Algunos aspectos prcticos

en el
diseo de una propuesta de
Investigacin de Mercados

Elaborado para la Ctedra Seminario de Prctica
Universidad Empresarial Siglo 21


















Autor:
Lic. Gonzalo Roqu
Profesor Seminario de Prctica y Seminario
Final Universidad Siglo 21
Director RVL - Marketing



Este material tiene como finalidad exponer algunos criterios en la elaboracin
de Propuestas de Investigacin profesional.

Estos criterios se basan tanto en los conceptos de la investigacin cientfica
como en aos de experiencia en la elaboracin de este tipo de documentos.

No es la intencin que el lector entienda que estos criterios son universales
aplicados de la misma manera a todas las situaciones. Todo lo contrario. Debe
tenerse en cuenta que existen tantas soluciones (criterios) a un mismo caso
como investigadores existan.

Tampoco es la intencin que ste sea un material que reemplace un texto de
investigacin de mercados sino que sea su complemento una vez que los
conceptos se aprendan debidamente.

La finalidad es que sirva para que el lector vaya construyendo su propio criterio,
trabajo intelectual basado en la permanente reflexin terico / prctica en la
resolucin de situaciones de decisin empresaria.

En la primera parte se presentan dos casos de empresas que necesitan
realizar un estudio. En cada caso se exponen las propuestas que el
investigador entiende son las pertinentes para dichas situaciones.

En la segunda parte se incluyen los ya mencionados criterios que explican
bsicamente las razones de su construccin.









PARTE 1



C Ca as so o 1 1: : B Ba an nc co o P Pr ro ov vi in nc ci ia ar r

I I. . I IN NT TR RO OD DU UC CC CI I N N

Hoy, la dinmica competitiva inserta en el sector bancario lleva a su
management a desafos estratgicos cada vez ms crecientes. La llegada de
un nmero de instituciones financieras internacionales que se expanden
agresivamente en las principales capitales de la Argentina, lleva a que las
bancas provinciales y en especial la provincia de Crdoba, plaza donde opera
el Banco Provinciar - salgan a defender sus terrenos de la mejor forma posible.
Conocido es que el sector bancario ha registrado en los ltimos aos un
crecimiento muy importante en su base de clientes y sus niveles de actividad.
Este fenmeno es producto, entre otras cosas, de la obligatoriedad del pago de
sueldos en cuenta, pero tambin resultado de las campaas que algunos
bancos han lanzado con xito.

El aumento consecuente en el nmero de clientes bancarizados ha
requerido de una rpida y costosa adaptacin de la infraestructura y
habilidades del personal. Sin embargo a pesar de las mejoras que se han
logrado en el sistema en general, de cara al futuro el banco tiene una serie de
cuestiones a resolver:

1) Cmo captar y tornar rentables a estos nuevos clientes que se incorporan?

2) Cmo servir en forma eficiente a esa nueva masa de gente que se
bancariza y mantenerla satisfecha, logrando su fidelizacin?

Entonces, debe pensarse que los potenciales clientes que se suman a
los ya habituales del sistema bancario componen un creciente mercado que
comienza a evaluar a los bancos a partir de ciertos indicadores que las mismas
entidades financieras producen o dejan de producir.

Es entonces que hoy es muy importante poder conocer y controlar los
atributos que identifican una imagen ya que esta se convierte en la principal
determinante a la hora de generar credibilidad.


II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

I II I. .1 1- - O OB BJ JE ET TI IV VO O G GE EN NE ER RA AL L. .

Conocer la actual imagen/posicionamiento del Banco Provinciar




I II I. .2 2- - O OB BJ JE ET TI IV VO OS S E ES SP PE EC C F FI IC CO OS S. .

Relativos a los motivos de eleccin de un banco.

Obtener informacin del segmento de inters sobre:

Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios.
Aspectos tomados en cuenta para elegir una entidad bancaria.
Ponderacin de cada uno.
Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juego al
momento de elegir.
Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacin boca a
boca al momento de la eleccin.
Influencia de los lderes de opinin.
Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan. Fidelidad
absoluta, relativa o compartida con otros bancos.
Ponderacin de las razones para el cambio de banco
Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos y valoraciones de
cada uno.


Relativos a la imagen del Banco en particular y en comparacin con los
bancos de la competencia.

Obtener informacin del segmento de inters sobre:

Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar.
Elementos diferenciales asociados a la marca.
Conocimiento del banco y de los productos que ofrece. Evaluacin de
cada producto.
Determinacin y evaluacin del ciclo de servicio de los clientes del banco.
Comparacin con los ciclos experimentados por los clientes en otras
entidades bancarias.
Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) del banco en
relacin a los bancos de la competencia.
Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de la imagen del
banco.


I II II I- - M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A

Para el cumplimiento de los objetivos planteados anteriormente se
propone la implementacin de un mix de metodologas que se presenta como
ptimo para la concrecin de tales objetivos.

Se trata de metodologas cualitativas y cuantitativas que en conjunto
permiten obtener la informacin que en esta etapa necesita el Banco Provinciar
investigando la siguiente poblacin:




Personas bancarizadas con poder de decisin en la adquisicin de servicios
financieros residentes en Crdoba Capital, San Francisco, Ro IV, Villa Mara,
Villa Dolores, Den Funes, Laboulaye, La Carlota, Ro Tercero, Villa Carlos Paz
y Marcos Jurez con cuotas de sexo y nivel socioeconmico de acuerdo a
distribucin poblacional.


I II II I. .1 1 M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A C CU UA AL LI IT TA AT TI IV VA A. .

Se propone realizar 4 grupos de enfoque con la siguiente conformacin:

SEXO EDAD PERFIL PLAZA
1
CANTIDAD
Mixto 25 a 40 aos Crdoba 1
Mixto 41 aos en adelante Crdoba 1
Mixto 25 a 50 aos Rio IV 1
Mixto 25 a 50 aos

Personas
bancarizadas
San
Francisco
1
Total de grupos 4

I II II I. .2 2 M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A C CU UA AN NT TI IT TA AT TI IV VA A. .

FICHA TCNICA

Tamao de la muestra: 350 casos distribuidos de la siguiente manera:

PLAZA CANTIDAD
DE CASOS
Crdoba Capital 80
San Francisco 30
Ro IV 30
Villa Mara 30
Villa Dolores 30
Den Funes 25
Laboulaye 25
La Carlota 25
Ro Tercero 25
Villa Carlos Paz 25
Marcos Jurez 25
Total casos 350
Instrumento de recoleccin de datos: encuesta personal domiciliaria
estructurada de aproximadamente 15 minutos.

1
Se incluyen solamente las plazas de mayor importancia segn criterio de maximizacin de
recursos



Procedimiento muestral: Probabilstico conglomerado por reas.
Nivel de confianza: 95,5%
Error muestral el total de las plazas: 5,35%

I IV V- -C CR RO ON NO OG GR RA AM MA A D DE E A AC CT TI IV VI ID DA AD DE ES S

Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8
Etapa Cualitativa
Elaboracin Gua de
Pautas

Reclutamiento
Realizacin de
grupos

Anlisis de la
informacin

Etapa cuantitativa
Diseo de
cuestionario

Recoleccin de
datos

Carga de datos
Anlisis
Elaboracin informe



C Ca as so o 2 2: : L L c ct te eo os s S Sa an nt ta a C Ce ec ci il li ia a
I. INTRODUCCIN

El trabajo de posicionamiento / reposicionamiento de una empresa
supone la implementacin de cambios e innovaciones que van desde el
lanzamiento de nuevos productos hasta la modificacin de elementos de
identidad visual como lo es un isologotipo.

Bajo esta perspectiva es que Lcteos Santa Cecilia (que opera en
Crdoba desde hace 35 aos), se dispone a modificar el isologo de su yogurt
El Viens, previa introduccin a Buenos Aires y Mendoza, plazas en las que
hasta el momento no ha incursionado.

Se hace necesario entonces indagar el posible efecto de impacto y de
sentido que podra tener la identificacin (va isologotipo) que adoptara la
Empresa.

Aparte de lo antes mencionado, se presenta la problemtica de la
insercin de la marca como tal, lo cual trasciende el tem isologo para entrar en
otros temas ms vinculados con la evaluacin y aceptacin de una nueva
marca de lcteos (para las plazas en las que la Empresa sera nueva).

A partir de lo antedicho la consultora propone el siguiente proyecto de
investigacin diseado a partir del siguiente problema de decisin:

Cul ser la mejor manera de modificar el isologo actual y cules sern
las mejores estrategias de posicionamiento de la marca en las nuevas plazas a
ingresar?


II- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.

II.1- OBJETIVOS GENERALES.

Indagar sobre el efecto de impacto y de sentido generado por el
nuevo isologotipo de Lcteos Santa Cecilia.
Indagar sobre la evaluacin de los consumidores acerca de la
introduccin de Lcteos Santa Cecilia como empresa de productos
Lcteos (en las plazas Bs.As. y Mendoza.)

II.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.

Relativos a la evaluacin del isologotipo.

Obtener informacin de los segmentos de inters sobre:

Aspectos connotados y denotados por las diferentes propuestas
Ruidos en la comunicacin generados por las mismas.



Capacidad de las propuestas de significar los ejes de
posicionamiento delimitados por la empresa.
Tipo de empresa a la que remite cada propuesta.


Relativos a la evaluacin de la introduccin de la marca Lcteos
Santa Cecilia en las plazas a ingresar.

Obtener informacin de los segmentos de inters sobre:

Hbitos generales de consumo de lcteos.
Hbitos de compra en relacin a los productos del rubro
Factores de eleccin de marcas.
Factores intervinientes en la prueba de nuevas marcas y en el
recambio de aquellas.

III- METODOLOGA

Para la consecucin de los objetivos delimitados se propone la
utilizacin de metodologa cualitativa:

Poblacin: personas entre 18 y 40 aos de edad, residentes en las ciudades
de Crdoba, Buenos Aires y Mendoza, de nivel socioeconmico medio alto y
medio tpico, que consuman productos lcteos al menos una vez por semana.

Tcnica: Grupo de enfoque. La segmentacin propuesta para los grupos se
expresa como sigue:


SEXO

EDAD

NSE

PERFIL
NMERO DE
GRUPOS
Mujeres 18-25


1
Mujeres 26-50


1
Hombres 20-40

Medio Alto
y Medio
Tpico

Consumidores de
productos lcteos

1
TOTAL DE GRUPOS 3

El corte propuesto se reproduce en cada plaza en estudio: Crdoba, Buenos
Aires y Mendoza.

Nmero total de grupos: 9 (nueve)

Instrumento de recoleccin de datos: gua de pautas









IV. PLAZOS PARA LA REALIZACIN DEL TRABAJO - CRONOGRAMA DE
ACTIVIDADES

P Pa ar ra a l la a r re ea al li iz za ac ci i n n d de el l t tr ra ab ba aj jo o s se e r re eq qu ue er ri ir r n n a ap pr ro ox xi im ma ad da am me en nt te e 4 45 5 d d a as s. .


Actividades Semanas
1 2 3 4 5 6
Elaboracin Gua de Pautas
Reclutamiento
Realizacin de grupos
Anlisis de la informacin
Presentacin resultados














PARTE 2




C Cr ri it te er ri io os s a ap pl li ic ca ad do os s

Parte I: Introduccin

La introduccin de una propuesta de investigacin debe plantear una breve
descripcin de la situacin de la empresa y la o las preguntas que se hace el
gerente a partir de las cuales necesita realizar un estudio de mercado. Esta
pregunta se denomina problema de decisin(PD).

Lo verdaderamente importante de esta primera seccin es definir
correctamente el PD ya que una errnea definicin generara informacin intil
para tomar decisiones.

El texto anterior al PD tambin cumple una funcin contextualizadora
importante. Inclusive, a los ojos de la empresa, es una forma de controlar si el
investigador ha comprendido correctamente lo que se le solicit.

En relacin a la redaccin del PD el investigador puede cometer un error muy
comn: redactarlo como un objetivo de investigacin. Es el caso por ejemplo de
aquellos PD que comienzan con un verbo en infinitivo vinculado a conocer
determinada cuestin. Es extremadamente importante que el lector comprenda
que un empresario quiere decidir, no conocer. El hecho de conocer es un
medio (inclusive a veces no deseado por su alto costo) para poder tomar una
mejor decisin.

El PD del caso 2 podra modificarse: Conocer si el isologotipo le gusta a la
gente. Este planteo no es una decisin. Por lo tanto el PD sera errneo.

Se recomienda que siempre se redacte en forma de pregunta, ya que
realmente es un cuestionamiento lo que se hace un empresario previo a
realizar una investigacin.

Cuando el PD est correctamente definido, se pasa a la siguiente etapa:
redaccin de los objetivos.

Parte II: Objetivos

Lo ms importante en la definicin de los objetivos es que la informacin que
indican recolectar colabore en resolver el problema de decisin de la empresa.

En el caso 1, el hecho de conocer la imagen/posicionamiento del banco,
permitir decidir a la empresa de qu manera captar a nuevos clientes y
mantener satisfechos a los actuales.

En el caso 2, si la empresa conoce el efecto de impacto y de sentido que
genera el nuevo isologo, podr decidir si continuar con la actual propuesta o
realizar alguna modificacin.




El investigador debe controlar cada objetivo (general y especfico) de acuerdo a
esta relacin con el problema de decisin, ya que es comn incluir objetivos
que no son tiles para que la empresa tome decisiones.

Es prctica habitual clasificar a los objetivos en generales y especficos. Es
tambin recomendable concentrar la atencin en unos pocos objetivos
generales (quizs no ms de tres), para luego ampliar la bsqueda de
informacin en los objetivos especficos. Debido a que generalmente estos
ltimos son ms numerosos se los agrupa usualmente en ejes temticos tal
como lo muestran los casos presentados.

Aunque bsica aclaracin, la redaccin de los objetivos comienza con un verbo
en infinitivo, y todos estos verbos deben estar relacionados a la bsqueda de
informacin. El verbo ms utilizado es conocer, pero tambin se pueden usar
determinar, indagar, sondear, etc.

Una vez planteados los objetivos, es importante analizar exhaustivamente la
redaccin de cada uno. Esto ofrecer indicios del tipo de investigacin a
proponer.

Se pueden observar bsicamente tres tipologas de objetivos: los netamente
cualitativos (a), los netamente cuantitativos (b) y los que indican una
metodologa cualitativa y/o cuantitativa (c).

Tomemos el caso 1:

Ejemplos de objetivos tipo (a):

Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juego al momento
de elegir
Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacin boca a boca
al momento de la eleccin
Influencia de los lderes de opinin
Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar

Son justamente cualitativos porque no exigen una medicin cuantitativa, sino
datos no numricos, exploratorios. Adems indican un bajo conocimiento del
fenmeno a medir.

Ejemplos de objetivos tipo (b):

Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) del banco en
relacin a los bancos de la competencia
Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de la imagen del
banco
Ponderacin de las razones para el cambio de banco

Cuando los objetivos contienen palabras tales como ubicacin, diferencias,
ponderacin estn indicando la implementacin de metodologas
cuantitativas.




Ejemplos de objetivos tipo (c):

Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos y valoraciones de
cada uno.
Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan. Fidelidad
absoluta, relativa o compartida con otros bancos.
Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios.

Existen objetivos que pueden indicar metodologas cualitativas y/o
cuantitativas. En los ejemplos anteriores las variables conocimiento,
fidelidad y hbitos y conductas son susceptibles de ser investigados de las
dos maneras.

En ambas propuestas no existen objetivos que indiquen estudios causales ya
que no se desprender del problema de decisin. Supongamos que un problema
de decisin para una empresa de ventas de perfumes sea Cul de los dos
anuncios que me propone la agencia de publicidad es el que generar ms
ventas? Un objetivo principal para este PD podra ser:

Conocer el impacto de cada anuncio en las ventas de la empresa

En este caso es adecuado proponer un estudio experimental.

Por ltimo es importante no confundir los objetivos estratgicos con los
objetivos de investigacin. La redaccin de ambos comienzan con un verbo en
infinitivo, pero los primeros tienen la finalidad de ejecutar alguna accin, no de
conocer algn aspecto del mercado.
Ejemplos de objetivos estratgicos son:
Disear una promocin que permita un aumento en las ventas
Fidelizar a los clientes a travs de un programa de millaje
Estos verbos implican realizar un estudio de mercado? No. Implican realizar
una accin concreta.

Para evitar esta confusin es recomendable siempre comenzar con los verbos
ya sugeridos.


Parte III: Metodologa

III.1. Poblacin de estudio:

La poblacin de estudio es una tarea que se debe hacer con mucho cuidado
dada las consecuencias negativas en caso de una mala definicin.

Bsicamente se pueden dar dos grandes sugerencias:

1.- Inclusin / Exclusin de elementos de la poblacin:
Pueden existir tres situaciones cuando se define la poblacin:
a) Incluir elementos que no deberan incluirse



b) Excluir elementos que no deberan excluirse
c) Incluir los elementos correctos

Estas tres situaciones se pueden observar en el siguiente esquema:











En la situacin a) la poblacin se representa con el rea a rayas. Todo lo que
excede de esta rea son elementos que deberan excluirse, pero en este caso,
al estar pintada toda la superficie, el investigador decidi errneamente tomar
todos los elementos.
Ejemplo:
Poblacin real: Usuarios de telfonos celulares
Poblacin definida: Usuarios de telfonos (se incluyen equivocadamente los
usuarios de telfono fijo)

En la situacin b) la poblacin se representa tambin con el rea a rayas. En
este caso el investigador decidi errneamente definir a la poblacin tomando
lo que se representa con un crculo, excluyendo las reas fuera de l.
Ejemplo:
Poblacin real: Concurrentes al Shopping Center X
Poblacin definida: Personas entre 15 y 40 aos que concurren al Shopping
Center X (por qu excluir los otros rangos etrios?).

En la situacin c) la poblacin se representa con un crculo. Sobre ste existe
otro idntico (no observable lgicamente). Ilustra que el investigador tom la
correcta decisin.

2.- Operacionalizacin de las variables en la definicin:
Se debe tener cuidado de no incluir en la definicin variables ambiguas,
difciles de detectar al momento de seleccionar los elementos muestrales.
Por ejemplo: consumidores de X producto Qu es un consumidor?;
Personas que compran el producto con frecuencia Qu significa cierta
frecuencia?.
Un consumidor puede ser aquel que consume X cantidad por mes o por
semana. Un comprador frecuente puede ser aquel que lo hace tres veces al
mes. Esta definicin es siempre subjetiva ya que la establece el investigador de
acuerdo a su experiencia aunque a veces suele la empresa colaborar en esta
definicin.
La cuestin es: si luego la investigacin se va a llevar a cabo por qu no
definir a la poblacin lo ms detalladamente posible? Esto evitar problemas
posteriores.
Situacin b Situacin a) Situacin c)




En el caso 1 podemos hacer una crtica: qu es una persona con poder de
decisin? En el caso 2 la definicin se plantea en forma ms acotada.

Por ltimo cabe aclarar que, en los casos de propuestas con metodologas
cualitativas y cuantitativas, la definicin de la poblacin en general es la misma.


III.2. Tipos de Investigacin:

Un elemento a tener en cuenta es el nivel de conocimiento que tiene la
empresa del fenmeno del mercado. Cuando es bajo un estudio exploratorio es
inevitable. En ambos casos presentados las empresas tienen un gran
desconocimiento del mercado lo que hace que el investigador proponga
explorar.

Como se dijo en la seccin anterior, tambin hay que observar la redaccin de
los objetivos. En el caso 1 la empresa desea medir, pero como desconoce
muchos aspectos del mercado, el estudio exploratorio sirve para conocer
previamente las variables a medir en la siguiente etapa cuantitativa.

Tambin suele suceder que una medicin cuantitativa no tiene sentido. El caso
2 es un ejemplo.
Se puede medir el impacto de un isologotipo? Si. Pero con qu sentido? En
este ejemplo los datos cualitativos pueden ofrecer suficiente informacin para
tomar una decisin. Si un investigador propone una medicin cuantitativa es
probable que exija a la empresa una innecesaria inversin (se recuerda que el
investigador debe tener el criterio de maximizar los recursos de la
organizacin).

Existen tambin otras situaciones donde la empresa conoce muy bien el
mercado por haber realizado varios estudios previamente. En estos casos el
investigador puede ahorrar el paso exploratorio y decidir hacer directamente un
estudio descriptivo o cuantitativo.

Por ltimo, proponer un estudio causal est indicando un elevado conocimiento
del mercado y una clara intencin de medir el efecto de una variable
independiente sobre una dependiente. Los experimentos en la investigacin de
mercados no son muy comunes debido a las grandes dificultades para
congelar las variables exgenas al estudio
2
. En este sentido es quizs
preferible realizar un buen estudio descriptivo a un dudoso diseo
experimental.

III.3. Ficha tcnica de metodologa cualitativa:

Se debe exponer:


2
Consultar: KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta.
Edicin), McGraw Hill, Colombia Cap 9




La Tcnica:

Informacin secundaria: generalmente se utiliza slo como apoyo a otras
tcnicas exploratorias, sobre todo en un pas como Argentina con escasos
recursos para brindar este tipo de informacin.
Es comn que el alumno, al momento de leer un caso, hipotetice la existencia
de determinada informacin. Es recomendable evitar esto ya que en la mayora
de los casos dicha informacin es inexistente.

Observacin: Tambin se recomienda utilizarla slo a los fines de
complemento con otras tcnicas exploratorias.

Entrevistas en profundidad y grupos de enfoque: Es comn pensar que las
entrevistas son ms caras que los grupos de enfoque. En realidad el costo es
muy similar. Su implementacin tiene ms que ver con la imposibilidad de
agrupar a los elementos de la muestra en un grupo de enfoque, tcnica quizs
ms utilizada por su principal beneficio: generacin ms fluida de ideas.

La especificacin de las caractersticas que conforman a los grupos y a los
entrevistados es un aspecto a definir en una propuesta.
En el caso 2 por ejemplo se utilizaron las variables sexo, edad, NSE y perfil.
Cuantas ms variables se analicen, mayor cantidad de grupos o entrevistas
debern realizarse. Esto responder a los objetivos del estudio, aunque hay
que ser muy cuidadoso de los recursos a asignar. Hay que tener en cuenta que
la investigacin de mercados debe contar con las exigencias metodolgicas
adecuadas al mismo tiempo de garantizar a la empresa una lgica inversin en
relacin al tipo de decisin a tomar.

Para tener un parmetro y con temor a que sea tomado como una regla,
cuestin no deseada en este material para un estudio pequeo, 4 puede ser la
cantidad de grupos adecuados, hasta llegar en algunos casos a 20 grupos
cuando intervienen 3 o 4 plazas (ciudades). En cuanto a la cantidad de
entrevista el clculo no es el mismo multiplicado por 10 (cantidad de
integrantes de un grupo), bsicamente debido al tiempo de anlisis de cada
entrevista (similar a la de un solo grupo). Un estudio pequeo puede tener
entre 5 y 10 entrevistas, y uno de una magnitud importante puede llegar a 60
70.

El instrumento de recoleccin de datos
Para las entrevistas y grupos de enfoque es la gua de pautas
Para la observacin es la ficha de observacin
No aplica para la informacin secundaria.

III.4. Ficha tcnica de metodologa cuantitativa:

Se debe exponer:




La Tcnica:
La tcnica es la encuesta. Se puede optar por las telefnicas, domiciliarias, por
correo y por Internet. Cada una con sus ventajas y desventajas
3
.

El instrumento de recoleccin de datos
Es el cuestionario

Duracin del cuestionario:
A pesar de no haberse desarrollado el cuestionario, normalmente el
investigador debe estimar una duracin en base a la experiencia. Es importante
esta estimacin debido al impacto que tiene en los costos del estudio.

Procedimiento de muestreo:
La seleccin de un procedimiento puede ser una tarea dificultosa.
Como primera instancia el alumno debe seleccionar los procedimientos
probabilsticos debido al beneficio de la inferencia estadstica. En los casos que
no sea posible (por falta de marco muestral por ejemplo), se elegir un
muestreo no probabilstico.

Para los casos no probabilsticos siempre se sugiere implementar un muestreo
por cuotas en lugar de uno por conveniencia. Esto tiene que ver con el control
de la muestra en el sentido de incluir todos los subgrupos en la seleccin.

Tamao de la muestra:
4


Procedimientos probabilsticos:
Bajo el marco de un procedimiento probabilstico, son cuatro los aspectos a
tener en cuenta para su clculo:

1.- Varianza: es normal que se trabaje con variables de proporciones y que
sean desconocidas. En estos casos se toma el criterio conservador de p = 0,5 y
q = 0,5. Sin embargo, el investigador debe intentar conocer esta varianza ya
que si es menor (0,7 y 0,3 por ejemplo) el tamao muestral se reducir
notablemente con el consecuente ahorro presupuestario.

2.- Error muestral: este es un dato que lo decide el investigador bsicamente
en funcin de la importancia de la decisin en juego. Como parmetro, un error
del 5% es considerado normal para la gran mayora de los trabajos. Un error
del 2% se aplica generalmente en los trabajos que requieren de una elevada
precisin (votacin a presidente de un pas por ejemplo). Un error del 10% no
es muy comn, pero aplica en empresas que desean tener un panorama
general del mercado.

Para pensar el error tomemos el caso de una empresa en venta que sostiene
que detenta el 45% del mercado. El comprador puede verificar este dato va un

3
Consultar KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta. Edicin),
McGraw Hill, Colombia Pg. 327
4
Consultar ZIKMUND, William G. (1998) Investigacin de Mercados (6ta. Edicin), Prentice Hall, Mxico
Cap. 17




estudio de mercado y hacer el siguiente razonamiento: Supongamos que el
estudio me indique que la empresa tiene un 40% de market share y trabajo con
un 5% de error muestral. El resultado real puede encontrarse como mximo
entre el 35% y el 45%. El investigador deber decidir si los 10 puntos de rango
(intervalo de confianza) son aceptables o necesita de mayor precisin.
Obviamente, cuanto menor sea el error, menor ser el rango y mayor deber
ser el tamao de la muestra a tomar.

3.- Nivel de Confianza: En el ejemplo anterior el dato poblacional (market share
real de la empresa) puede encontrarse entre el 35% y el 45%. Vale preguntarse
entonces En todos los casos? En todas las muestras que el investigador
tome? La respuesta es no. Depender del nivel de confianza.
Por ejemplo, un nivel de confianza del 95% significara que de cada 100
muestras posibles de tomar, en 95 de ellas el valor de la poblacin se
encontrar en ese intervalo, mientras que 5 de cada 100 estar fuera.
Por lo tanto cuanto mayor sea el nivel de confianza mejor ser nuestra
estimacin (aunque mayor ser el tamao de la muestra).
Fjese que se habla de 95 muestras de cada 100. Por qu se habla de
muestras si el investigador va a tomar slo una? Porque el concepto de nivel
de confianza tiene sentido bajo el supuesto de muestreos repetidos. Por
supuesto que es un concepto terico y que nunca un investigador lo
comprobar ya que sera econmicamente inviable.

Un error comn es responder ante la pregunta Qu es el nivel de confianza?:
Es el grado de confianza en los datos, quiere decir que el 95% de los datos son
confiables.

4.- El tamao de la poblacin: si luego de obtener el tamao de la muestra,
este nmero representa el 5% o ms del tamao de la poblacin, es necesario
un reclculo utilizando la frmula del tamao de la muestra que incluya el factor
de correccin. Este nuevo clculo disminuir sensiblemente el tamao original.

Un tema adicional al tamao de la muestra:

Ms all de las cuestiones estadsticas, es importante conocer previamente la
cantidad de grupos y subgrupos que se van a analizar. Para cada uno es
necesario una cantidad mnima de casos: como parmetro 30 para grupos de
menor importancia y 50 a 100 casos para grupos de mayor importancia.
En el caso 1 el banco tiene la intencin de representar varias plazas y
selecciona una cantidad mnima de casos de acuerdo a la importancia que le
asigne a cada una. A Crdoba se le ha asignado una mayor importancia (por la
magnitud del mercado).
En este caso la incgnita ya no es el tamao de la muestra sino que pasara a
ser el error muestral o el nivel de confianza.

En sntesis: cuanto mayor sea la cantidad de grupos y subgrupos a analizar
posteriormente, mayor ser la muestra a tomar.

Procedimientos no probabilsticos:



Para los muestreos no probabilsticos la situacin es diferente ya que no es
posible obtener el tamao de la muestra en base a clculos estadsticos. En
este sentido existe una regla muy bsica y del sentido comn que reza:
cuanto ms, mejor.
Al no poder calcular el error muestral el tamao de la muestra queda al arbitrio
y experiencia del investigador.
Una forma de tener un parmetro es pensar si el caso se resolviera en forma
probabilstica. Cul sera el tamao si resolviera la frmula? Es posible que un
valor similar sea razonable para estos casos. Pero cuidado: nunca debe
mencionarse un error de muestreo o nivel de confianza bajo ningn aspecto.

III.5. La distribucin de la inversin econmica:

La inversin en una investigacin va a depender bsicamente de la importancia
que tenga para la empresa la decisin a tomar.

Existen estudios que realizan grandes empresas con una escasa relevancia
dentro del conjunto de decisiones. En esos casos, a pesar de contar con
suficientes recursos, el criterio es utilizar la menor cantidad de dinero. Por el
otro lado, existen empresas pequeas que deben invertir sumas elevadas en
investigacin en situaciones de alto riesgo por temor a una mala decisin.

Es muy importante que el investigador detecte esta relevancia. La experiencia
indica que ste es un insumo por dems clave, aunque no percibido de la
misma manera por diferentes investigadores. Esto conlleva a que la empresa
reciba propuestas de investigacin con una altsima dispersin metodolgica,
con la dificultad posterior de evaluar cada una bajo una medida comparativa.

En este sentido tambin se puede optar por asignar recursos diferenciados a
cada tipo de investigacin en las situaciones donde se plantea ms de un tipo
de investigacin.

En el caso 1 la inversin ms importante se concibi en la etapa cuantitativa,
tomando a la etapa cualitativa un paso previo, acotado en su inversin y con la
finalidad casi exclusiva de servir de base para la posterior etapa. Se debe tener
en cuenta que el posicionamiento es un tema muy delicado, sobre todo de una
institucin bancaria, y que en general requiere de una mayor precisin.

En el caso 2 en cambio, la inversin se realiz en la etapa cualitativa
exclusivamente. Y la cantidad de grupos (9) es razonablemente elevada
aunque bien justificada ya que el isologotipo, en el caso de productos masivos,
es un elemento de comercializacin de cierta importancia.

III.6. Cronograma de actividades

Si bien para un investigador iniciado puede resultarle difcil asignar tiempos a
cada etapa, puede fijarse en los tiempos de los casos 1 y 2 y tomarlos como
referencia.
Este cronograma puede modificarse por un sinnmero de factores. Entre ellos
se puede mencionar las caractersticas del elemento muestral. Por sentido



comn es mucho ms simple encontrar en el domicilio particular a un ama de
casa que a un hombre entre 30 y 40 aos padre de familia. Los tiempos de
campo para el segundo caso sern muchos ms extensos.
Otro factor tiene que ver con la complejidad del anlisis. A veces las empresas
requieren de un anlisis muy bsico de la informacin. En otros casos se
espera de un anlisis ms sofisticado que impone al investigador mucho ms
tiempo para confeccionar el informe final.
Se supone que un investigador experimentado tiene en cuenta estos posibles
factores previo a la elaboracin del cronograma, ya que, una vez estipulada
una fecha de entrega de los resultados, una modificacin puede no ser bien
vista por la empresa contratante.