Unidad 3

El receptor
como eje de la
comunicacin
Si me ofreciesen la sabidura con la condicin de guardarla para m sin
comunicarla a nadie, no la querra.
Lucio Anneo Sneca
(2 AC-65) Filsofo latino.
Comunicaciones ecaces
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OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Que los estudiantes revaloricen a los clientes como receptores de la
comunicacin.
Que puedan generar mecanismos para fortalecer el vnculo con los
clientes.
Que consoliden aptitudes -mediante ejercicios- para trasformar la
queja y el reclamo en una oportunidad para mejorar la calidad de ser-
vicio y atencin a los clientes.
MAPA CONCEPTUAL UNIDAD 3
El receptor como eje de la comunicacin
Cambiar el eje de la comunicacin.
Comunicacin como emocin.
Comunicacin y marketing.
La comunicacin con el cliente.
Manejo de la queja y el reclamo.
Modelo de atencin de las quejas y reclamos.
Aplicacin prctica de los pasos.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
EL RECEPTOR COMO EJE DE LA COMUNICACIN
En la Unidad 1 hablamos de la comunicacin y presentamos algunas deniciones.
Tradicionalmente se pens que la comunicacin era una accin de un sujeto emi-
sor hacia un receptor con una misin nica: inuir en el destinatario del mensaje.
Esta visin manipuladora de la comunicacin debe desterrarse. Es hora de cam-
biar el paradigma y centrar la comunicacin en el receptor.
El emisor busca que los receptores acepten su propuesta / mensaje y consuman
sus productos o servicios ofrecidos, satisfaciendo las expectativas de ambas
partes.
Existen dos modos de la accin comunicativa entre el emisor y el receptor:
Comunicacin masiva o el paradigma del Emisor.
Comunicacin estratgica o el paradigma del Receptor.
El paradigma del EMISOR
Una comunicacin clsica y masiva donde el Emisor comunica su realidad es-
pontneamente al mercado en general. Esto ocurre generalmente por las ac-
ciones realizadas por las empresas de manera aislada a travs de los medios
de comunicacin elegidos por su amplia cobertura. No existe en este caso una
identicacin del Receptor/ Demanda, por lo tanto la inversin por punto de
contacto es muy elevada.
Se utiliza en este caso el paradigma de la aguja hipodrmica o la bala mgica.
Esta teora se desarroll en 1940 en EEUU. Su principal postulado dice que los
medios de comunicacin inyectan una informacin con un contenido que se
da por cierto y verdico; es decir, que lo que un medio de comunicacin diga (por
ejemplo, que se desat una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser
vericado.
Comunicaciones ecaces
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Esta es una teora que entraa, indudablemente, muchos peligros, pues jams
pone en entredicho la veracidad de la informacin que suministran los medios y,
por el contrario, legitima la capacidad de stos de moldear conductas y de esti-
mular a las masas para que stas respondan, entendiendo a stas (a las masas)
como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cua-
les, a su vez, son instrumentos de los poderes pblicos y privados.
En este caso, el Emisor emite su mensaje al mercado. El emisor tiene la atencin
puesta en la elaboracin del mensaje y cree en el poder absoluto del sistema de
comunicacin.
Este estilo de comunicacin est centrado en el inters del Emisor y utiliza todos
los medios a su alcance para lograr sus metas cuantitativas sin interesarse por la
calidad del vnculo que genera con sus destinatarios. Es el Paradigma del Emisor,
donde la comunicacin se realiza por los medios de comunicacin a un pblico:
Amplio: un nmero indeterminado de personas.
Disperso: ubicados en una amplia geografa sin discriminacin de origen.
Heterogneo: distintas composiciones de edad, clase social, status, nivel so-
cioeconmico, etctera.
Annimo: no sabemos a quin dirigimos nuestro mensaje.
Comunicaciones eficaces
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Paradigma del Emisor
comunicacin clsica / masiva e indiscriminada
Por su parte, la comunicacin estratgica se realiza cuando el Emisor estructura
un mensaje a un Receptor / Demanda definido como un claro objetivo de la accin
comunicacional. Se trata de una accin comunicacional planificada, organizada,
sistemtica y evaluada con anticipacin a partir de la situacin del Receptor. En
ste caso la inversin comunicacional por punto de contacto es ms efectiva.
El paradigma comunicacional que gua esta labor se apoya en los estudios de
recepcin de la escuela latinoamericana de comunicacin. El punto de partida es la
centralidad del sujeto como actor de mltiples y diversas prcticas comunicativas y
culturales en la sociedad. Este enfoque nos ayuda a comprender el campo
comunicativo como produccin e intercambio de significados que los receptores
elaboran en la interaccin de textos, mensajes y objetos culturales desde un
particular mbito cotidiano y social.
EMPRESA
VENTA MASIVA
Bombardeo de
mensajes. A mayor
cantidad de
mensajes, mayor
efecto.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Por su parte, la comunicacin estratgica se realiza cuando el Emisor estruc-
tura un mensaje a un Receptor / Demanda denido como un claro objetivo de
la accin comunicacional. Se trata de una accin comunicacional planicada,
organizada, sistemtica y evaluada con anticipacin a partir de la situacin del
Receptor. En ste caso la inversin comunicacional por punto de contacto es
ms efectiva.
El paradigma comunicacional que gua esta labor se apoya en los estudios de re-
cepcin de la escuela latinoamericana de comunicacin. El punto de partida es
la centralidad del sujeto como actor de mltiples y diversas prcticas comunica-
tivas y culturales en la sociedad. Este enfoque nos ayuda a comprender el campo
comunicativo como produccin e intercambio de signicados que los recepto-
res elaboran en la interaccin de textos, mensajes y objetos culturales desde un
particular mbito cotidiano y social.
Comunicaciones eficaces
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A cambiar el Paradigma
El paradigma es la idea dominante que establece las reglas para legitimizar el
trabajo dentro de una determinada disciplina.
Por lo tanto es imprescindible cambiar el paradigma: debemos pensar una
comunicacin construida desde los Receptores y no desde el interes del Emisor.
Centrada en los receptores, la accin comunicativa se entiende como una
produccin e intercambio de significados entre todos los actores involucrados. Hay
que evitar la linealidad de los mensajes, romper la hegemona unidireccional y
permitir el libre juego de la participacin y la construccin colectiva. Hay que
generar soportes, tcnicas, juegos, mensajes y estmulos visuales y sonoros que
permitan este tipo de apropiacin y resignificacin de mensajes y propuestas que
se puedan acordar con otros sujetos.
Objetivos preferenciales en la comunicacin centrada en el receptor:
Posicionamiento: posicionar el producto o servicio en la mente de la demanda.
que el receptor identifique y jerarquice mi propuesta de otras con el mismo
producto -la marca establece una dimensin de prestigio diferente a los dems-.
Seleccin: que el receptor acepto o "compre" las propuestas de productos o
servicios de mi actividades
Paradigma del Receptor / Demanda:
Comunicacin centrada en la satisfaccin de necesidades. de
necesidades
VENDEDOR
Intercambian
servicios y
mensajes
COMPRADOR
A cambiar el Paradigma
El paradigma es la idea dominante que establece las reglas para legitimizar el
trabajo dentro de una determinada disciplina.
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Por lo tanto es imprescindible cambiar el paradigma: debemos pensar una co-
municacin construida desde los Receptores y no desde el interes del Emisor.
Centrada en los receptores, la accin comunicativa se entiende como una pro-
duccin e intercambio de signicados entre todos los actores involucrados. Hay
que evitar la linealidad de los mensajes, romper la hegemona unidireccional y
permitir el libre juego de la participacin y la construccin colectiva. Hay que ge-
nerar soportes, tcnicas, juegos, mensajes y estmulos visuales y sonoros que
permitan este tipo de apropiacin y resignicacin de mensajes y propuestas
que se puedan acordar con otros sujetos.
Objetivos preferenciales en la comunicacin centrada en el receptor:
Posicionamiento: posicionar el producto o servicio en la mente de la deman-
da. que el receptor identique y jerarquice mi propuesta de otras con el mis-
mo producto -la marca establece una dimensin de prestigio diferente a los
dems-.
Seleccin: que el receptor acepto o compre las propuestas de productos
o servicios de mi actividades
En este caso, el Emisor interpreta qu imagen tiene la demanda objetivo del pro-
ducto o servicio y a partir de ella emite su mensaje. La atencin del Emisor esta
puesta en la elaboracin de estudios de mercado que nos permita conocer las
motivaciones y necesidades de la demanda, y a partir de ellas elaborar la comuni-
cacin que permite construir la imagen del destino.
Trabajar con el concepto de comunicacin estratgica
permite suponer mas posibilidades de xito porque se parte
de las necesidades de la demanda y no de las expectativas de
emisor que pueden ser distintas de las del mercado objetivo.
Por lo tanto siempre es necesario hacer un plan estratgico de la comunicacin,
para optimizar resultados de inversin y obtener mayor cumplimiento de nues-
tros objetivos.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Cambiar el eje de la comunicacin
Se trata de poner el acento no tanto en el proceso de emisin de mensajes, sino
de respetar la identidad de cada sujeto de nuestra accin comunicativa. Debe-
mos considerar a los sujetos como receptores de nuestra propuesta y resigni-
cadores del mensaje, de manera que todos participamos de una construccin
conjunta de sentido.
El objetivo de la comunicacin es generar la construccin
y el intercambio de saberes para fomentar la creacin de
proyectos y soluciones, promover marcos de participacin y
cooperacin, encontrar espacios de reexin protagnicos,
generar ideas, formular mecanismos de transformacin
de la realidad, desarrollar la actuacin personal y crear
programas cooperativos.
Como no poda ser de otra manera, una de las claves de esta corriente es el
trabajo directo entre las persona de forma bidireccional y totalmente interac-
tiva. En esta articulacin e intercambio todas las partes aprenden, aprehenden
y colaboran, creando espacios de cooperacin, intercambio, reexin y accin.
De este modo, la comunicacin deviene en vnculo y herramienta entre emisor
y receptor, entre comunicador y comunicante, compartiendo, intercambiando,
aprendiendo y enseando.
Desde estas posturas, la comunicacin se transforma en un proceso educativo
y en una construccin de conocimiento mutuo. Y, como seala Fernando Sava-
ter, nunca debemos olvidar que: La educacin transmite porque quiere conser-
var; y quiere conservar porque valora positivamente ciertos comportamientos,
ciertas habilidades y ciertos ideales. Nunca es neutral: elige, verica, y descarta.
Intenta favorecer un tipo de hombre frente a otros, un modelo de ciudadana,
de disposicin laboral, de maduracin psicolgica y hasta de salud, que no es el
nico posible pero que se considera preferible a lo dems.
Comunicaciones ecaces
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En este sentido, nuestras propuestas de trabajo tratan de integrar la fuerza de
la comunicacin hacia un territorio comn tejido por un estar en ese lugar con
otros, congurados por memorias, por luchas, por proyectos. Signican el reco-
nocimiento del otro en la trama del nosotros. Signica un encuentro y recons-
truccin permanente de sentidos, de ncleos arquetpicos, de utopas, transido
por un magma que llamamos cultura. En este sentido, comunicacin y educacin
deben ser comprendidas en las coordenadas de la cultura cotidiana
1
Igualmente, tratamos de disear un mtodo de trabajo que nos permita cubrir
los objetivos. Ya que, como seala Martn Barbero: Un mtodo no es slo una
herramienta para abordar un objeto problema, es tambin un punto de vista so-
bre el objeto que impide o posibilita que algo sea considerado problema. De
la misma forma, la metodologa se debe dirigir hacia unos procedimientos que
permitan optimizar esta capacidad de comunicar.
Comunicacin en clave de emocin
En el proceso de comunicacin son muchos los factores que intervienen y de-
terminan el resultado nal de la interaccin. Un buen comunicador los tiene en
cuenta y disea su estrategia en funcin de ellos. Los contextos, es decir, el me-
dio en el que ocurre el intercambio, conforman una de las partes ms intere-
santes a analizar en el proceso de comunicacin. Reexionaremos ahora sobre
cmo afectan e inuyen a la relacin entre comunicantes, haciendo un dibujo so-
bre el papel que juega la carga emocional y el contexto que rodea a toda accin
comunicacional.
Por contexto fsico entendemos los factores que se engloban en el primer nivel
de percepcin de los interlocutores, el primer contacto consciente. Estos ele-
mentos son el lugar en el que se desarrolla la comunicacin, la distancia entre los
participantes y su ubicacin, los elementos fsicos que se advierten en el lugar y
su disposicin, la iluminacin, los colores, la temperatura ambiente, la amplitud
1 - El receptor como protagonista, Por Lic. Jos Juan Aguilar Garca. Universidad de Valencia, Facultad de
Psicologa, especialidad Comunicacin Social.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
y otros factores que pueden hacer que nos sintamos cmodos o todo lo contra-
rio, llegando a producir una atmsfera que nos predispone para la aceptacin
del mensaje y del emisor o para su rechazo ms absoluto.
El contexto social es aqul por medio del cual conocemos la naturaleza de las
relaciones entre los participantes. Es decir, si la comunicacin se lleva a cabo
entre miembros de una misma familia, compaeros de trabajo, personas del
mismo gnero o posicin social, conocidos o extraos. Los mensajes se forman,
se comparten y se entienden de distinta manera segn el nivel de afeccin que
tengamos con los dems. As, vamos adaptando nuestra manera de codicar
y descodicar la comunicacin dependiendo del grado de relacin, empata o
complicidad que tengamos con los participantes.
El contexto histrico engloba los episodios de comunicacin previos entre los
participantes que inuyen en el entendimiento del mensaje actual. Siempre nos
faltarn trozos de informacin, pero tendemos a rellenar esos huecos porque
tenemos una baja tolerancia a la incertidumbre y buscamos, ante todo, la se-
guridad. Esta es la razn por la que cuando escuchamos algo que no compren-
demos del todo podemos llegar a hacer conexiones con otros acontecimientos
que pueden complementarse entre s. En el mundo de las organizaciones esta
forma de actuar puede llegar a ser muy peligrosa porque fomenta la aparicin
y difusin de rumores: informaciones no contrastadas que surgen de la impre-
cisin de datos y de la necesidad de dar un sentido a lo que nos rodea. Este
fenmeno se combate con unas buenas polticas de comunicacin interna y de
participacin de empleados.
El contexto psicolgico se reere a la carga de humor, sentimientos y emocio-
nes que cada individuo pone en el proceso de comunicacin. Un nivel de pre-
sin y de tensin demasiado elevado puede arruinar el entendimiento entre los
participantes contaminando el proceso. Esta carga proviene tanto del entorno
como del propio interior del individuo. Si bien es cierto que determinados acon-
tecimientos provenientes de fuera no los podemos controlar, tenemos el poder
de dar forma a nuestras reacciones y actuaciones, modelando nuestro compor-
tamiento con vistas a un resultado satisfactorio.
Comunicaciones ecaces
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Por ltimo, el contexto cultural es el marco de creencias, valores y normas
que son compartidos entre un grupo de personas. Los mensajes, la forma de
relacionarnos y nuestro comportamiento est muy condicionado por estos
tres elementos, pudiendo provocar un bloqueo cuando nos comunicamos con
personas pertenecientes a un marco de referencia opuesto o muy diferente al
nuestro.
Es hora de dejar de ver la comunicacin como un proceso
lineal y comenzar a considerarlo como un proceso
estratgico, que hay que conocer y desgranar, capaz de
marcar el tono de nuestras relaciones con los dems, con
el entorno y con nosotros mismos.
Actividad de aprendizaje
Haremos algunas actividades sobre la comunicacin estratgica. Lue-
go de analizar la comunicacin centrada en el emisor, le propongo
que elabore un plan de comunicacin personal en funcin de estos
principios pero reconociendo sus fortalezas y debilidades.
I) Primer Parte_________________________________________
a) Escriba sus fortalezas comunicacionales o las cosas que Usted
cree trabajar bien (en Fortaleza)
b) a partir de lo aprendido / escuchado / comprendido / a lo largo
de esta actividad escribir 2 o 3 acciones que crea que teniendo
el cuidado de hacerlas bien consolidar ms y mejor dichas for-
talezas
II) Segunda Parte_________________________________________
Hacer lo propio con las cosas que creemos que no hacemos bien
y que son nuestras Debilidades.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Fortalezas Acciones
Debilidades Acciones

Usted tiene ahora un plan personal de comunicaciones efectivas. A ponerlo en
marcha!!!!
Comunicacin y Marketing
As como en la comunicacin el paradigma pas del emisor al receptor, en el
marketing tambin hubo un cambio: de la atencin del producto, a la atencin
del cliente.
En denitiva, un recorrido donde el marketing ha ido buscando, desde los inicios
del siglo pasado hasta nuestros das, un mayor acercamiento a las personas/
clientes y donde los departamentos comerciales y de marketing han ido evolu-
cionando de forma constante y dando respuesta a los cambios del entorno con
mejores estrategias de comunicaciones.
Comunicaciones ecaces
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En el mbito de la gestin de personas se puede observar una evolucin similar,
teniendo en cuenta que en ambos casos su trabajo est orientado a personas/
clientes (externos en un caso, internos en otro, pero clientes en cualquier caso),
pero tambin hacia el interior de la empresa donde est el motor de la misma.
Las personas somos las que hacemos funcionar una empresa. O tambin las cul-
pables de que no funcione. As que no es en la tecnologa sino en el factor hu-
mano y el modo en que ste genera vnculos donde se encuentra la clave de la
diferenciacin entre unas organizaciones y otras. En este marco, tener un equipo
profesional compacto y motivado tiene consecuencias positivas en los resulta-
dos productivos. Para que esto se produzca debe existir una relacin directa en-
tre quienes dirigen ese capital humano y los trabajadores, a travs de una poltica
de comunicacin interna dinmica y acorde con la estrategia global de comuni-
cacin de la empresa.
Implantar en el modelo de negocio una poltica de comunicacin interna es algo
que poco a poco va adquiriendo la relevancia y consideracin que debe tener.
Esta comunicacin mejora el clima interno, potencia la implicacin, el compro-
miso y participacin, aspectos que, en denitiva, ayudan a mejorar el ambiente
laboral, a reducir los rumores y a ser una organizacin gil y dinmica. Todo ello
redunda en unos mejores resultados.
La comunicacin externa es un sistema solar formado por muchos planetas y es-
trellas, cada uno con distintos tamaos, formas y fuerzas gravitacionales: imagen
corporativa, papelera, publicidad, sitio web, brochure institucional, folletos de
productos, marketing directo, relaciones pblicas, prensa, lobbying, auspicios,
promociones, merchandising, mobiliario, atencin al cliente La lista es casi in-
nita y comprende todo lo que puede ser soporte de sentido y signicacin para
un otro (desde la textura de un envoltorio de chocolates hasta el olor de un co-
che nuevo).
Es indudable que en la relacin con los clientes, la clave est en los modos de
vinculacin personal, por lo que prestar especial atencin a stos pasos:
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
MomentoActividadAcciones
C
o
n
t
a
c
t
o
S
a
l
u
d
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a
b
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c
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r

c
l
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m
a

p
o
s
i
t
i
v
o











Salude
Sonra
Identifquese
Use un tono clido y amistoso.
Exprsese en forma pausada.
Pregunte al cliente en que puede ayudarlo.
E
s
c
u
c
h
a
r



Escuche el pedido del cliente sin interrumpir ni contrariarlo.
Manieste atencin.
Si el cliente expresa frustracin o descontento comente
entiendo, me doy cuenta.
Asienta con un gesto de atencin.
Si el cliente expresa preocupacin tranquilcelo. Diciendo:
No se preocupe, todo va a salir bien Mustrese clido.
D
e
t
e
c
t
a
r


n
e
c
e
s
i
d
a
-
d
e
s

Identique necesidades
Manieste necesidades latentes del cliente.
R
e
s
p
u
e
s
t
a
R
e
s
p
o
n
d
e
r
Repita lo esencial del pedido a n de mostrar/vericar com-
prensin.
Pregunte al cliente si hay alguna otra cosa.
En que pueda ayudarlo antes de responder a su pedido.
Responda en forma precisa al pedido del cliente.
V
e
r
i

c
a
r

s
a
t
i
s
f
a
c
c
i

n

Verique la conformidad del cliente.
Pregunte al cliente si necesita algo ms.
Compromtase a la resolucin del problema.
Siga el caso hasta tanto est resuelto.
C
i
e
r
r
e

S
a
l
u
d
a
r



Salude despidindose.
Exprese su inters por un prximo encuentro.
Sonra.
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Tres verdades sencillas
las relaciones con el cliente son parte integral de su trabajo y no una extensin
del mismo.
los clientes satisfechos son indispensables para el xito de cualquier negocio.
EL INTERS POR BRINDAR UN SERVICIO DE CALIDAD AL CLIENTE SE APREN-
DE, NO SE HEREDA.
Manejo de la queja y el reclamo
Qu es una queja o un reclamo? Porqu y donde se origina? Un cliente est dis-
conforme cuando se le da menos de lo que esperaba o de lo que se le prometi.
La satisfaccin del cliente es el cociente entre lo recibido y lo esperado.
Cuando lo recibido es menor de lo esperado el cliente est insatisfecho.
Por eso los vendedores deben cuidarse de no prometer en demasa porque eso
conduce inevitablemente a la insatisfaccin. Deben guardar algo para sorpren-
der al cliente despus que compr.
El cliente descontento tiene dos opciones posibles: quejarse o bien marcharse
sin decir nada y no volver ms.
Al no quejarse, no nos ha dado oportunidad de hacer algo al respecto, enmendar
o corregir el problema, compensarle de alguna manera. Y probablemente nunca
sepamos porque se fue, que es lo que hicimos mal. Simplemente no volver y se
adems se lo comentar a muchos otros parientes y amigos.
Las quejas no nos gustan porque son todo lo contrario de un elogio. Sealan
algn defecto nuestro. Nos quieren culpar personalmente de algo que tal vez ni
siquiera es culpa nuestra.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Si el cliente no reclama es que no
tiene problemas
ERROR!
La queja es la como la punta del iceberg, ya que demuestra que el problema de
atencin al cliente es muy grande y no lo vemos o no lo queremos ver.
No tomemos las quejas como algo personal. Pensemos que es una buena opor-
tunidad de aprender a corregir nuestros errores y atender cada vez mejor. Esto
se traducir en mayor cantidad de clientes que comprarn cada vez ms.
El reclamo es entonces la gran oportunidad que tenemos
para vericar el modo en que nos relacionamos con los
clientes. Debemos aprovechar los reclamos para mejorar
nuestros servicios, y perfeccionar nuestras habilidades para
disminuir los reclamos.
Por qu no se quejan los clientes?
1. Porque creen que no vale la pena. Que nadie los va a escuchar, que de nada
servir.
Comunicaciones ecaces
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2. Porque podran poner en duda su queja, y tendran que defenderse.
3 Porque otra gente se habra visto envuelta. Habra sido un escndalo.
4. Porque no saben a quin quejarse.
5. Porque van a pasar un mal rato. Es molesto tener que quejarse.
6 Porque estn muy enojados. Temen excederse.
7. Porque los habran tratado mal y entonces se enojaran mucho ms.
8. Porque les van a pedir sus recibos y pagos y no saben dnde los colocaron.....
o no los tiene y piensa que no tiene porqu tenerlos.
9. Porque la persona sobre la que se queja podra perder su trabajo.
Por qu se quejan los que se quejan?
Los que se quejan, lo hacen generalmente con la persona que los atendi (o los
agravi) cuando pueden y se animan.
Otras veces dejan constancia por escrito en algn libro de quejas o llaman a un 0800
especialmente habilitado para los reclamos, o en la pgina web o envan un e-mail.
Muchas veces se los calma y deciden continuar la relacin con nuestra empre-
sa.... pero y los que no se quejaron? Qu pasa con el 96% que no se quej?
Lamentablemente solamente se quejan entre un 3% y un 5%. Los dems se van.
El 96% de los clientes con problemas no son escuchados.
Por cada queja recibida hay 26 clientes con problemas, 6 de ellos con proble-
mas serios.
Los clientes que maniestan su queja son ms propensos a volver a comprar
en la misma compaa (independientemente del resultado de su queja).
Las personas con problemas relatan, en promedio, a 9 / 10 personas su expe-
riencia.
El 13% de las personas con problemas relatan el incidente a 20 personas.
Los problemas resueltos satisfactoriamente slo son relatados, en promedio
a 5 personas.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Cuntos clientes insatisfechos volveran a comprarnos?
Les presentamos un grco con el porcentaje de clientes con problemas que
vuelven a comprar luego de una buena atencin de la queja o reclamo.

Comunicaciones eficaces
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Las personas con problemas relatan, en promedio, a 9 / 10 personas su
experiencia.
El 13% de las personas con problemas relatan el incidente a 20 personas.
Los problemas resueltos satisfactoriamente slo son relatados, en promedio a 5
personas.
Cuntos clientes insatisfechos volveran a comprarnos?
Les presentamos un grfico con el porcentaje de clientes con problemas que
vuelven a comprar luego de una buena atencin de la queja o reclamo.
QUEJAS NO
RESUELTAS
0
50
100
Q CLIENTES
QUE NO SE
QUEJAN
QUEJAS
RESUELTAS
QUEJAS
RESUELTAS
RAPIDAMENTE
9%
19%
54%
82%
Esto demuestra que una queja bien resuelta genera mayor confianza en la
empresa.
o Modelo de atencin de las quejas y reclamos - Pasos a seguir:
1. Escuchar con atencin la queja o el reclamo.
2. Aceptar el estado de nimo del cliente.
3. Identificar la necesidad que el cliente est planteando.
4. Actuar.
5. Cerrar con una nota positiva.
Este modelo es una variante del de Atencin y Servicio.
Esto demuestra que una queja bien resuelta genera mayor conanza en la em-
presa.
Modelo de atencin de las quejas y reclamos - Pasos a seguir:
1. Escuchar con atencin la queja o el reclamo.
2. Aceptar el estado de nimo del cliente.
3. Identicar la necesidad que el cliente est planteando.
4. Actuar.
5. Cerrar con una nota positiva.
Este modelo es una variante del de Atencin y Servicio.
La diferencia est dada por el tratamiento que en forma muy habitual requiere
la reaccin emocional del cliente la cual puede manifestarse a travs de la ira, el
enojo, la frustracin maniesta, o incluso el maltrato y la desconsideracin.
Dichas reacciones son, por lo general, las caractersticas de las situaciones en
que un cliente expresa su queja.
Comunicaciones ecaces
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Aplicacin prctica de los Pasos
1. ESCUCHAR CON ATENCIN LA QUEJA O EL RECLAMO
Escuchar sin interrumpir.
No presentar resistencia, el enojo disminuir a medida que el cliente se vaya
desahogando.
2. ACEPTAR EL ESTADO DE NIMO DEL CLIENTE
Aceptar el estado de nimo no signica darle la razn. Puede decirse, por
ejemplo Entiendo que se sienta disgustado por esta situacin o Com-
prendo su molestia, a nadie le gusta esperar...
No tomar la queja como una cuestin personal.
3. IDENTIFICAR LA NECESIDAD QUE EL CLIENTE EST PLANTEANDO
Averiguar qu es exactamente lo que el cliente est esperando: una discul-
pa, una explicacin, una accin concreta.
4. ACTUAR
Dar respuesta a lo que el cliente plantea.
Derivar a quien corresponda si no podemos resolverla.
Dar seguimiento para asegurar que el problema se resuelva.
5. CERRAR CON UNA NOTA POSITIVA
Si corresponde, recordar los compromisos asumidos por nosotros y/o por el
cliente "Si usted me conrma su pedido antes de las 12, lo recibir entre
maana y pasado maana a lo largo del da
Indicar nuestra disponibilidad;
Agradecer la queja (nos da la oportunidad de mejorar) y saludar.
Nota: si quiere profundizar este tema puede consultar: http://www.microsoft.com/spain/
empresas/marketing/atencion_quejas.mspx / http://ganaropciones.com/7reglas.htm
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Actividad de aprendizaje
Auto evaluacin de manejo de quejas y reclamos de su empresa.
Le proponemos un ejercicio para que Usted mismo evale la calidad de
su empresa en la atencin de quejas y reclamos.
Lea atentamente la pregunta y luego responda s o no completan-
do el casillero
SI NO
1.- Su empresa dispone de un telfono gratuito para que los clien-
tes puedan expresar sus incidencias.
2.- Su empresa tiene un web interactivo donde los clientes pueden
expresar sus insatisfacciones.
3.- Existe un e-mail que, adems, es publicitado y dado a conocer en
la documentacin comercial.
4.- Un directivo llama a los clientes muy importantes, clientes clave,
o clientes relevantes desde el punto de vista de la facturacin.
5.- Una persona toma la incidencia y la sigue hasta el nal.
6.- Una persona de la empresa llama proactivamente al cliente con
regularidad para hacerle ver que estamos con lo suyo.
7.- La empresa analiza las quejas con regularidad y toma medidas
para que no se repitan.
8.-El factor humano es crtico, por eso hemos formado en el ltimo
semestre en alguna cuestin relativa al servicio, a las personas im-
plicadas.
9.- Tenemos una poltica de compensaciones escrita en la empresa.
10.-Tenemos una poltica de respuesta urgente a las quejas.
11.- Diferenciamos entre sugerencias, quejas y reclamaciones, en la
empresa.
Comunicaciones ecaces
86
Cada Si, punta 5 (cinco puntos) / Cada No punta 5 (cinco puntos)
Por lo tanto, luego de la suma, veremos ahora cmo estamos!!!
Si su puntuacin
es entre -50 y -25
puntos
Usted es afortunado. Es una suerte que su empresa
funcione todava, aunque su servicio es un autntico
desastre!! Modique drsticamente su servicio. Co-
mience hoy mismo, es muy urgente!
Si su puntuacin
es entre -25 y 0
puntos
Cree o modique su servicio al cliente. En el plazo de
dos meses debera Usted haber cambiado radicalmen-
te su poltica (la ausencia de poltica es una poltica al
n y al cabo) de gestin de insatisfacciones.
Si su puntuacin
es entre 0 y 25
puntos
Quiz est descuidando aspectos importantes en la
gestin de quejas. Lea con atencin el texto anterior
y planique a seis meses vistas la incorporacin de las
mejoras que sean necesarias.
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Unidad 3 : El receptor como eje de la comunicacin
Estimado amigo
Luego de un mes de trabajo en conjunto hemos recorrido varios temas
vinculados a la comunicacin, algunas perspectivas tericas que nos
ayudaron a comprender la importancia de la comunicacin en nues-
tras vidas y algunas tcnicas que nos permitieron autoevaluarnos en
nuestros hbitos comunicacionales y, eventualmente, corregir algn
defecto.
En todos los casos nos inspir una profunda vocacin de servicio ya
que, nalmente, para nosotros la comunicacin se sustenta solo en el
amor. Solo con amor tiene sentido la vida.
Quedo sus rdenes y espero que este curso haya sido de su utilidad.
Lic. Adrin Nelso Lomello
Mar del Plata, febrero de 2009
Comunicaciones ecaces
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BIBLIOGRAFIA DE CONSULTA
Lpez Quints, Alfonso (2000), articulo La Manipulacin del Hombre a Tra-
vs del Lenguaje
FUENTE http://www.hottopos.com/harvard3/alfonso.htm
El Dr. Lpez Quints es catedrtico de losofa en la Univ. Complutense de
Madrid y por encargo del Ministerio de la Educacin dirige un curso de tica
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