A comunicao da sustentabilidade: um

estudo da comunicao com a imprensa

da Tractebel Energia S/A
Aline Carlesso

Cristiane Maria Riffel

ndice
Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1 Responsabilidade Social e Sustentabilidade Empresarial . . . 4
2 A concepo de sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . 6
3 Comunicao da sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . 7
4 Anlise dos Releases da Tractebel Energia . . . . . . . . . . 10
5 Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
6 Expresses utilizadas para referenciar o tema . . . . . . . . 12
6.1 Palavras relacionadas ao tema que mais aparecem nos ttulos 13
6.2 Temas centrais dos releases . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
6.3 Aes desenvolvidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
6.4 Certicaes e premiaes . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Consideraes Finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Referncias Bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Acadmica do curso de Comunicao Social Hab. Relaes Pblicas (UNI-

VALI) E-mail: carlessoaline@hotmail.com.

Orientadora do trabalho. Mestre em Extenso Rural (UFSM), Graduada em Re-

laes Pblicas (UFSM). Docente do curso de graduao em Comunicao Social:
Relaes Pblicas da UNIVALI. E-mail: crisriffel@univali.br.
2 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
Resumo
O estudo tem como tema a comunicao da sustentabilidade das
empresas. A comunicao neste contexto utilizada como forma de
divulgar o compromisso das empresas com a sociedade, mas tambm
como estratgia de estimular a boa imagem e reputao. O objetivo
principal analisar como o tema sustentabilidade tratado nos releases
da Tractebel Energia S/A enviados para a imprensa, alm de identicar
a forma e a frequncia com que o assunto pautado. Pretende-se tam-
bm investigar as diferentes formas de abordar o tema e comparar se
produzem mais releases com foco na dimenso social, ambiental ou
econmica do trip da sustentabilidade. Como tcnica de coleta de da-
dos foi feita uma pesquisa bibliogrca existente acerca do tema, uma
pesquisa documental no site ocial da empresa e anlise de contedo
dos releases publicados no site. Conclui-se que a divulgao da sus-
tentabilidade deve primar pela tica e transparncia e divulgar as aes
por meios de comunicao que atinjam o pblico-alvo denido. A em-
presa Tractebel Energia S/A utiliza a sustentabilidade como pauta fre-
qente dos seus releases; dos releases analisados 87% aborda os temas
de responsabilidade social e sustentabilidade, mostra assim que um
assunto muito utilizado no relacionamento com a imprensa.
Palavras-chave: Sustentabilidade, Comunicao, Imagem, Tracte-
bel Energia S/A.
Introduo
A
responsabilidade social e sustentabilidade so temas amplamente
discutidos dentro e fora das empresas e ganham grande reper-
cusso na mdia. Constantemente v-se em comerciais de televiso, em
sites, outdoors e em diferentes meios a divulgao do assunto. As em-
presas preocupam-se em divulgar as aes, como forma de conquistar
imagem e reputao positivas.
grande a procura das empresas por um diferencial competitivo no
mercado, e muitas investem na comunicao de aes de responsabi-
lidade social e sustentabilidade para conseguir maior visibilidade. Este
investimento agrega valor imagem e mostra a preocupao da empresa
com estas causas. Alm disso, elas procuram meios de avisar o pblico
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A comunicao da sustentabilidade 3
sobre suas iniciativas, embora muitas vezes acabam divulgando mais do
que fazem.
Na comunicao da sustentabilidade deve-se trabalhar com tica
e transparncia, e divulgar assim somente a verdade, visto que a so-
ciedade est cada vez mais scalizadora das aes empresariais. As
pessoas esto ainda construindo a denio da sustentabilidade, para
isso se faz necessrio que as diferentes formas de comunicao cola-
borem com informaes verdicas sobre o tema.
A partir desta temtica, buscou-se estudar a Tractebel Energia S/A
que faz parte do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bo-
vespa
1
e tambm por ser a maior geradora privada de energia eltrica
do Brasil. A empresa importante para o desenvolvimento econmico
catarinense, gera empregos e benecia seus pblicos com aes nas di-
menses sociais, ambientais e econmicas.
O objetivo principal desta pesquisa foi analisar como o tema sus-
tentabilidade tratado nos releases da Tractebel Energia S/A
2
envia-
dos para a imprensa. Enquanto que nos objetivos especcos, buscou-se
identicar como o assunto pautado e com que freqncia, investigar as
diferentes formas de citar o tema e comparar se produzem mais releases
com foco na dimenso social, ambiental ou econmica que formam o
trip da sustentabilidade.
O estudo se caracteriza como pesquisa exploratria. Como tcnica
de coleta de dados foi realizada a reviso bibliogrca para interao e
conhecimento do assunto e uma pesquisa documental no site. Na se-
gunda fase foi utilizada a anlise de contedo de 48 releases publicados
no site no perodo de novembro de 2007 a setembro de 2011.
1
um ndice de aes referncia para investimentos socialmente responsveis. O
ISE tem por objetivo reetir o retorno de uma carteira composta por aes de empre-
sas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabi-
lidade empresarial, e tambm atuar como promotor das boas prticas no meio empre-
sarial brasileiro. http://www.bmfbovespa.com.br. Acesso em 10 de outubro
de 2011 s 9h15.
2
Site da empresa http://www2.tractebelenergia.com.br.
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4 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
1 Responsabilidade Social e Sustentabilidade
Empresarial
As empresas vm procurando conciliar seus objetivos s novas preocu-
paes da sociedade, que est atenta s atitudes das organizaes e em
seus desempenhos na dimenso social, econmica e ambiental.
Na viso de Neto e Froes (1999), os fatores que tm impulsionado
as empresas brasileiras na aplicao da responsabilidade social so o
crescente grau de organizao da sociedade, divulgao dos meios de
comunicao e mais expectativas das comunidades e dos funcionrios
sobre engajamento social empresarial. A informao transmitida ra-
pidamente pelos meios de comunicao e no h como esconder ati-
tudes erradas. As pessoas tm mais acesso informao e sabem dos
deveres das empresas e cobram dela uma postura socialmente respon-
svel.
O investimento em responsabilidade social importante na
medida que a sociedade mais consistente, vigilante e se-
letiva [...] a presso da opinio pblica aumenta, as prti-
cas empresariais cam mais expostas e, portanto, a imagem
da empresa comea a correr riscos que antes no existiam.
(KARKOTLI; ARAGO, 2004, p.37).
No Brasil a responsabilidade social um tema amplamente discu-
tido atualmente e que vem ganhando ateno da sociedade e das empre-
sas. Vrios autores propem conceitos para a denio da responsabili-
dade social, o mais aceito e utilizado o do Instituto Ethos de Empresas
e Responsabilidade Social
3
.
a forma de gesto que se dene pela relao tica e trans-
parente da empresa com todos os pblicos com os quais
ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empre-
sariais que impulsionem o desenvolvimento sustentvel da
sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para
3
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem
ns lucrativos. Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de
uma sociedade justa e sustentvel.
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A comunicao da sustentabilidade 5
as geraes futuras, respeitando a diversidade e promoven-
do a reduo das desigualdades sociais. (ETHOS, 2005).
O Instituto Ethos mostra que a responsabilidade social comea na
maneira de gerir o negcio da empresa, pois ela deve estar no plane-
jamento estratgico e ser desenvolvida de forma continua envolvendo
todos os pblicos da organizao. De acordo com Karkotli (2006) a or-
ganizao socialmente responsvel aquela que na sua misso e viso
responsvel, desde a compra de um insumo gerando produto de quali-
dade at com a educao para um consumo responsvel, coerentemente
com sua cultura organizacional humanizada.
Para Ashley (2006), uma prtica que atesta o comprometimento
da empresa com os seus pblicos (stakeholders
4
) e com a sociedade,
ultrapassando a ideia de que ela s existe em funo de seu carter
econmico. A autora diz esperar que a responsabilidade social seja um
processo natural dentro das empresas e que elas tenham uma poltica
institucional rme, tica
5
, dinmica e empreendedora.
So muitos os motivos que justicam a implementao da respon-
sabilidade social. O primeiro deles que as empresas que investem em
si mesmas se mantm competitivas no mercado (KARKLOTI; ARA-
GO, 2004). A empresa que respeita seus pblicos tem aliados que
defendem o negcio e disseminam sua boa imagem.
Para Daher (2006), a empresa permite melhor alinhamento das me-
tas dela mesma com as da sociedade, evitando surpresas e reduzindo
conitos. Ela deliza clientes, atrai e mantm talentos e ainda gera
credibilidade da marca. Com uma boa imagem a partir do investimento
em responsabilidade social, a empresa pode gerir uma crise mais facil-
mente, pois a comunidade j a conhece e espera pela explicao antes de
julgar. O pblico interno ter orgulho de trabalhar ali e passar adiante
uma boa imagem para as outras pessoas.
4
Stakeholders so todos os pblicos de interesse, internos e externos (funcionrios,
acionistas, fornecedores, clientes, governo e sociedade).
5
Para Daher (2006 p.53) a tica vem do grego ethos (tica originria) e sua
derivao ethik signica costume e compreende tambm uma srie de princpios
morais (adquiridos em funo do hbito), pelos quais o indivduo deve guiar a sua
conduta no ofcio e na prosso que exerce.
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6 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
2 A concepo de sustentabilidade
Nos ltimos anos surgiu um novo conceito que foi incorporado ao vo-
cabulrio corporativo, a sustentabilidade. O termo denido pelo Guia
Exame da Boa Cidadania Corporativa (2006) como a capacidade das
empresas de se aliar ao sucesso nanceiro com equilbrio ambiental e
atuao social. So vrias as tentativas de se denir a melhor viso
da sustentabilidade, o modelo mais aceito o triple bottom line (tr-
plice linha de resultados lquidos) que foi desenvolvido pela empresa
de consultoria britnica Sustain-Ability
6
segundo CAJAZERIA; BAR-
BIERI (2009).
A sustentabilidade se divide em trs dimenses: a primeira a
econmica onde as empresas devem ser economicamente viveis, gerar
rentabilidade, ou seja, dar retorno pelo investimento realizado pelo ca-
pital privado. A segunda o social, e diz que a empresa deve satisfazer
aos quesitos de proporcionar as melhores condies de trabalho aos seus
empregados procurando contemplar a diversidade cultural existente na
sociedade, e por m a terceira que o ponto de vista ambiental onde a
organizao deve pautar-se pela eco-ecincia dos seus processos pro-
dutivos, adotar uma produo mais limpa e participar de atividades no
que diz respeito ao meio ambiente natural (DIAS, 2007).
Para que a empresa seja sustentvel, estas trs dimenses devem
estar igualadas, pois se houver uma descompensao o ciclo perde seu
sentido.
Para serem sustentveis as empresas devem ter uma loso-
a de gesto empresarial incorporadora da gesto ambiental
como objetivo central, fazendo a economia crescer qualita-
tivamente, mediante a reduo progressiva do impacto am-
biental e do consumo de recursos naturais. (DAHER, 2006,
p. 103)
6
A Sustain-Ability foi fundada pelos ativistas John Elkington e Julia Hailes em
1987. Sua viso um mundo justo e sustentvel para as geraes presentes e futuras.
Tem como princpios as questes de consumo, a transparncia do engajamento dos
stakeholders e da estratgia de inovao e transformao, ajudam centenas de clientes
e parceiros a compreender melhor e criar negcios e valor social em resposta aos
desaos globais.
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A comunicao da sustentabilidade 7
Segundo a pesquisa realizada pelo IBOPE
7
(2008), 46% das empre-
sas armam que tm polticas de sustentabilidade e 37% tm at um
departamento dedicado a prticas de aes de sustentabilidade. Quando
perguntados sobre se o conceito de sustentabilidade est devidamente
incorporado nas organizaes, 33% dizem que est no seu planejamento
estratgico.
possvel observar segundo a pesquisa que as empresas esto in-
corporando a sustentabilidade em suas polticas por se tratar de um
assunto importante para a construo da imagem e reputao. Algu-
mas empresas tm um departamento responsvel apenas para prticas
da sustentabilidade enquanto mais da metade delas arma que a sus-
tentabilidade est no seu planejamento estratgico, ou seja, ela ainda
no est implantada.
3 Comunicao da sustentabilidade
As polticas e atitudes da empresa relacionadas responsabilidade so-
cial e a sustentabilidade constituem hoje importante argumento a ser
utilizado na comunicao organizacional. As aes voltadas para res-
ponsabilidade social e sustentabilidade contribuem para a formao da
imagem e, conseqentemente, da reputao.
Para Argenti (2006), a reputao percebida atravs da identidade
corporativa (nomes, marcas, smbolos, auto-apresentaes) e tambm
por meio da imagem percebida pelo cliente, comunidade, investidor e
funcionrios. As pessoas vo perceber a empresa pela maneira que
ela lida com seus diversos pblicos, as informaes que divulga e suas
atitudes na sociedade.
No entanto, a comunicao da sustentabilidade um desao, pois
por um lado pode gerar divulgao estratgica, mas por outro soar como
apenas promoo da marca. Para isso, as empresas que queremconquis-
tar uma imagem e reputao devem investir em comunicao dentro dos
princpios da tica e da transparncia, divulgando apenas o que fazem
de fato.
Novamente se v aqui a importncia da tica. No basta apenas
informar, na viso de Rossetti (2009) deve-se informar a verdade, pois
7
Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE uma das maiores empresas
de pesquisa de mercado da Amrica Latina.
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8 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
a imprensa que muitas vezes o foco da estratgia de comunicao
da sustentabilidade, assim como os demais pblicos de relacionamento,
esperam que as informaes fornecidas sejam corretas e verdadeiras.
A tica faz parte do dia a dia das empresas e deve orientar a estrat-
gia de comunicao da sustentabilidade. Uma vez seguidos os con-
ceitos ticos, as organizaes responsveis podem utilizar diferentes
meios para destacar suas aes positivas [...] o comportamento tico
garantia de um bom ambiente de trabalho e de valorizao da ima-
gem da empresa diante de seus pblicos, tanto internos como externos.
(NAVES, 2009, p.207)
Percebe-se que a partir do momento em que a empresa segue os con-
ceitos ticos e trabalha com transparncia ela pode divulgar suas aes
para os stakeholders e ter a certeza de que isso no ir gerar problemas
futuros por passar informaes falsas ou duvidosas.
Na viso de Rossetti (2009) o discurso e a prtica devem estar em
consonncia. Hoje as pessoas esto conectadas e as informaes so
disseminadas rapidamente, por isso as empresas tornam-se vulnerveis.
H empresas hoje que desenvolvem grandes campanhas publicit-
rias tentando mostrar que fazem algo sustentvel, mas acabam gastando
mais com a prpria campanha do que com o investimento em respon-
sabilidade social e sustentabilidade e, infelizmente, muitas vezes no
cumprem o discurso. A comunicao da sustentabilidade deve ser uma
expresso de um compromisso pblico com a sociedade e no um mero
instrumento publicitrio (KUNSCH, 2009). preciso primeiramente
agir, gerar resultados e depois comunicar.
Para Rossetti (2009), h duas aes de comunicao da sustentabi-
lidade que so imprescindveis: a prossionalizao da rea da comuni-
cao e o bom uso dos mecanismos de dilogo com os pblicos de seu
relacionamento. Na viso do autor a rea da comunicao deve con-
tar com um prossional dotado de credibilidade e que sua imagem seja
referncia para seus stakeholders. Este logar com a imprensa e demais
pblicos.
Alm disso, a empresa deve atuar alm do mbito dos veculos im-
pressos, explorando o espao virtual e as relaes interpessoais, que
so extremamente vlidas para dialogar com os pblicos. Com isso, os
pblicos aproximam-se mais e sentem que podem conar na empresa,
pois ela se mostra disposta a ouvi-los e a trocar informaes.
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A comunicao da sustentabilidade 9
Na viso de Echegaray (2008) a comunicao exerce papel fun-
damental na divulgao da postura socialmente responsvel, por isso
deve-se tomar cuidado tambm com o grau da eccia, nvel de fun-
cionalidade das ferramentas escolhidas para divulgao, bem como dos
contedos divulgados.
J no entendimento de Naves (2009) no h um modelo correto ou
nico para a divulgao da sustentabilidade. Para o autor cada organi-
zao encontrar o melhor modo de difundir as aes que desenvolve
com foco na responsabilidade social e sustentabilidade.
Ainformao deve ser direcionada para cada pblico. Santos (2009)
defende que quanto mais as mensagens forem focadas em pblicos es-
peccos e pensadas na lgica de inuncia sobre o indivduo, mais
chances tero de ser ecientes e ecazes. O autor ainda completa que
todo programa bem-sucedido de polticas e de divulgao da RSE passa
no pela emisso de mensagens, mas pela maneira de como essas men-
sagens chegam aos receptores.
No conjunto de estratgias da comunicao organizacional as em-
presas procuram formas de divulgao das aes sustentveis. De acor-
do Echegaray (2009), o balano social o formato predominante e a
mdia televisiva e impressa continua sendo intensamente explorada por
meio da assessoria de imprensa e da publicidade.
Mas, segundo o autor, se verica que h uma limitao muito grande
quanto aos instrumentos utilizados. Em uma pesquisa realizada por ele,
apenas um em cada sete consumidores admite que procura se infor-
mar sobre a atuao corporativa em matria de cidadania socioambien-
tal atravs de balanos sociais. Ou seja, as pessoas ainda no vem o
balano social como uma maneira de perceber atuao sustentvel das
empresas. Ainda para o autor,
no existe um veculo nico capaz de garantir efetividade
total na comunicao dos resultados, mas comcerteza apos-
tar nos atuais modelos sem renov-los e reaproxim-los do
pblico destinatrio tornar cada vez maior a brecha entre
os compromissos corporativos genunos na rea socioam-
biental e o reconhecimento do pblico consumidor s orga-
nizaes e causa da responsabilidade social empresarial.
(ECHEGARAY, 2009, p.242)
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10 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
O uso excessivo da sustentabilidade em propagandas gerou recen-
temente uma regulamentao do CONAR
8
(Conselho Nacional de Au-
torregulamentao Publicitria). So normas ticas para apelos de sus-
tentabilidade na publicidade. O artigo 36 do cdigo arma que:
O sentido geral das novas normas reduzir o espao para
usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, pos-
sam banaliz-lo ou confundir os consumidores. Alm de
condenar todo e qualquer anncio que estimule o desres-
peito ao meio ambiente, o Cdigo recomenda que a meno
sustentabilidade em publicidade obedea estritamente a
critrios de veracidade, exatido, pertinncia e relevncia.
Um anncio que cite a sustentabilidade deve, assim, con-
ter apenas informaes ambientais passveis de vericao
e comprovao, que sejam exatas e precisas, no cabendo
menes genricas e vagas. As informaes devem ter re-
lao com os processos de produo e comercializao dos
produtos e servios anunciados e o benefcio apregoado
deve ser signicativo, considerando todo seu ciclo de vida.
A regulamentao feita pelo CONAR mostra uma preocupao com
o uso excessivo e, muitas vezes, equivocado do termo sustentabilidade
pelas empresas pblicas e privadas. Enfatiza tambm o desao de co-
municar as atitudes e compromissos da empresa com a sustentabilidade
sem parecer e ser mera promoo da marca.
4 Anlise dos Releases da Tractebel Energia
Neste contexto a pesquisa buscou analisar como o tema sustentabili-
dade tratado nos releases da Tractebel Energia S/A enviados para a
imprensa. A escolha do objeto de estudo se deu pelo fato da empresa
Tractebel Energia S/A de Florianpolis integrar o ISE ndice de Sus-
tentabilidade Empresarial da Bovespa.
8
Sua misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangi-
mento ao consumidor ou a empresas. uma organizao no-governamental que visa
promover a liberdade de expresso publicitria e visa defender as prerrogativas cons-
titucionais da propaganda comercial. http://www.conar.org.br. Acesso em
31 de outubro de 2011 s 10h26.
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A comunicao da sustentabilidade 11
O objetivo principal da pesquisa analisar como o tema sustentabi-
lidade tratado nos releases enviados imprensa, identicar como o
assunto pautado e com que freqncia, investigar as diferentes formas
de utilizar o tema e identicar se produzem mais releases com foco
social, ambiental ou econmico do trip da sustentabilidade.
A pesquisa congura-se pela natureza exploratria, pois desen-
volvida com o objetivo de proporcionar viso geral, de tipo aproxima-
tivo, acerca de determinado fato (GIL, 1996). Como tcnica de coleta de
dados foi realizada pesquisa bibliogrca sobre o tema. Para Lakatos e
Marconi (1995 p.73) a pesquisa bibliogrca ou de fontes secundrias,
envolve o levantamento de toda a bibliograa j publicada, em forma de
livros, revistas, publicaes avulsas e imprensa escrita. Foi feita tam-
bm uma pesquisa documental no site ocial da empresa.
A tcnica de pesquisa utilizada para atingir o objetivo geral foi a
anlise de contedo. Esta tcnica de coleta de dados denida por
Lakatos e Marconi (1995 p.131) como sendo onde os contedos das
comunicaes so analisados por meio de categorias sistemticas, pre-
viamente determinadas, que levam a resultados quantitativos.
Neste estudo, a unidade de anlise sero os releases divulgados pela
assessoria de imprensa da empresa de energia eltrica Tractebel S/A de
novembro de 2007 a setembro de 2011. Todos esto disponveis no site
corporativo no link Imprensa Press Releases.
Ao todo foram analisados 48 releases subjugados em categorias de
anlise. Estas serviram como indicadores para a avaliao de quais
expresses so utilizadas para referenciar o tema, quais palavras so
mencionadas no ttulo, quais aes na dimenso social, ambiental e
econmica so desenvolvidas e quais pblicos so beneciados por elas.
Foram analisados tambm os temas centrais dos releases, premiaes e
certicaes concedidas ao longo dos anos de 2007 a 2011.
A Tractebel Energia S/A a maior empresa privada de gerao de
energia eltrica do Brasil. Possui 16 usinas, entre hidreltricas e ter-
meltricas que esto distribudas nos estados do Rio Grande do Sul,
Santa Catarina, Paran, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso e Gois.
Sua misso Ser, de modo sustentvel, a melhor empresa de e-
nergia do Brasil. Possui um documento com a Poltica de Gesto Sus-
tentvel que prima pela qualidade do servio oferecido, respeito ao
meio ambiente onde suas aes so norteadas pelo Cdigo do Meio
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12 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
Ambiente. Prima pela sade e segurana no trabalho e prioriza a
integridade fsica e psquica dos colaboradores e a responsabilidade
social com tica, integridade, transparncia e dilogo com as partes in-
teressadas.
9
A empresa possui um total de 1086 funcionrios, sendo que destes
688 esto em Santa Catarina. Do total, 946 so homens e com faixa
etria de 45 a 49 anos e 504 possuem 2
o
grau tcnico.
10
5 Resultados
Foram analisados os releases que abordam temas sobre responsabili-
dade social e sustentabilidade em seus textos.
Constatou-se que dos 48 releases analisados 87,05% abordam as-
suntos relacionados sustentabilidade e responsabilidade social, e
12,95% utilizam temas diversicados.
6 Expresses utilizadas para referenciar o tema
Dos 48 releases analisados 42 deles utilizam expresses para referenciar
o tema. Expresses que mais aparecem nos textos para referenciar o
tema responsabilidade social e sustentabilidade.
9
As informaes foram obtidas no documento de Poltica de Gesto Sustentvel
disponvel em: http://www2.tractebelenergia.com.br. Acesso em: 25
de outubro de 2012 s 20h47.
10
Disponvel em: http://www2.tractebelenergia.com.br. Acesso
em: 04 de novembro de 2012 s 19h25.
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A comunicao da sustentabilidade 13
De acordo com os dados da pesquisa visualiza-se que a expresso
sustentabilidade a mais utilizada com 21,42% de menes. Nos re-
leases utilizada para designar aes sustentveis como o uso da ener-
gia limpa e renovvel (elica, hidreltricas e biomassa) e parcerias sus-
tentveis. Esta palavra constantemente utilizada tendo como sinnimo
o meio ambiente. A segunda expresso mais utilizada meio ambiente
com 19,04% e usada em releases que abordam assuntos sobre aes
ambientais, melhores prticas nas questes ambientais, reorestamento
e tambm sobre impactos causados ao meio ambiente. A responsabi-
lidade social aparece em terceiro lugar com 7,14% e se refere ao Novo
Mercado da Bovespa e ao ndice de Sustentabilidade Empresarial que
aborda aes de comprometimento com os pblicos e a transparncia
de suas aes. Por ltimo, o desenvolvimento sustentvel 4,76% onde
comenta a sua poltica de desenvolvimento sustentvel, a utilizao de
fontes econmicas e ambientalmente viveis.
6.1 Palavras relacionadas ao tema que mais aparecem
nos ttulos
Foram analisadas as palavras que mais aparecem nos ttulos dos re-
leases e identicou-se com 30,95% a palavra faturamento
11
. H uma
grande diferena para o meio ambiente que a segunda palavra com
11
O faturamento faz parte da dimenso econmica do Trip da Sustentabilidade e
foi utilizado como sinnimo da palavra lucro encontrada nos textos.
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14 Aline Carlesso & Cristiane Maria Riffel
9,52%. Posteriormente encontram-se a sustentabilidade e transparn-
cia com 4,76% cada e nalizando com energia renovvel, certicao,
cultura e crditos de carbono com 2,38%.
6.2 Temas centrais dos releases
Baseada na concepo da Triple Bottom Line, mais conhecido como
o trip da sustentabilidade, foram denidos os temas centrais dos re-
leases. A partir, destas informaes, foram divididos em trs catego-
rias: dimenso ambiental, econmica e social. Percebeu-se que grande
parte dos releases tem como tema principal a dimenso econmica com
42,85% divulgando o faturamento da empresa com transparncia e a
aquisio de novas usinas. O meio ambiente aparece em 40,47% com
indicativos ligados a aes ambientais, doao de peixes ou mudas de
rvores e utilizao de energia renovvel. O social aparece com a menor
meno, 16,66% em releases com foco em projetos para a comunidade,
que oferecem acesso a cultura para as pessoas. Um exemplo o Centro
de Cultura onde esto disponveis sesso de cinema, ocina de msica,
ocinas de dana.
6.3 Aes desenvolvidas
A partir da anlise dos buscou-se identicar quais aes so desenvolvi-
das
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A comunicao da sustentabilidade 15
Ao Pblico
beneciado
Centro de Cultura Foi inaugurado na cidade gacha Entre
Rios do Sul no dia 07 de julho. Tem por objetivo fortalecer a
cultura local e o conceito de desenvolvimento sustentvel.
Comunidade
local
Doao de mudas nativas Em comemorao ao Dia do
Meio Ambiente a Usina Cana Brava de (GO) fez uma doao
de 8.500 mudas nativas frutferas produzidas no seu viveiro
do municpio Formoso.
Comunidade
local
Semana de aes para sustentabilidade Palestras, mate-
riais educativos e cursos prticos de utilizao de resduos
para despertar os moradores de Tubaro e Capivari de Baixo
para a importncia preservar o meio ambiente.
Comunidade
local
Programa de reorestamento de mata ciliar Recupe-
rao da mata ciliar dos reservatrios das usinas hidreltri-
cas de Salto Santiago e Salto Osrio (PR), um dos diversos
propsitos do programa. De 2006 a 2009 foram plantadas
347.500 mudas.
Comunidade
local
Projeto Parcerias Sustentveis Tractebel Energia em
parceria com o SEBRAE/SC lanaram o projeto Parcerias
Sustentveis que tem por objetivo promover aes que in-
centivem o desenvolvimento e qualicao de seus fornece-
dores.
Fornecedores
Parque Ambiental Jorge Lacerda Era uma rea antes
degradada que transformou-se em um parque ambiental que
caracteriza-se como um centro de cultura e sustentabilidade
que pode ser utilizado pela comunidade.
Comunidade
local
10 anos sem acidente de trabalho A Usina Salto de San-
tiago localizada na cidade Saudade do Iguau (PR) comem-
orou 10 anos sem acidentes de trabalho.
Pblico
interno
Divulgao do lucro mensal A Tractebel Energia S/A di-
vulga seu faturamento mensal atravs dos releases, com o
objetivo de ser transparente com seus pblicos.
Todos os
pblicos
De acordo com o trip da sustentabilidade pode-se observar que as
aes compreendem a dimenso social, econmica e ambiental. A em-
presa investe em aes de responsabilidade social como o Centro de
Cultura onde a comunidade local ter acesso cultura nas suas dife-
rentes formas. Tambm atua na rea do meio ambiente com projetos
de reorestamento da mata ciliar, plantio de rvores frutferas e na sus-
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tentabilidade com o Parque Ambiental Jorge Lacerda que foi totalmente
pensado para que fosse sustentvel. Investe no seu pblico interno
na preveno de acidentes no trabalho e mostra sua transparncia na
divulgao mensal do faturamento. De acordo com o documento de
Poltica de Sustentabilidade e as aes desenvolvidas a empresa investe
em aes de sustentabilidade e responsabilidade social visando com-
pensar o impacto causado pelo negcio.
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A comunicao da sustentabilidade 17
6.4 Certicaes e premiaes
Certicaes Faz parte do ndice de Sustentabilidade Empresarial desde
2005 (ndice de aes para investimentos socialmente respon-
sveis);
NBR ISO 9001 (Sistemas de Gesto de Qualidade);
NBR ISO 14001(Sistemas de Gesto Ambiental);
BS OHSAS 18001(Sistema de Gesto de Sade e Segurana
no trabalho);
Declarao de Conformidade Legal e Socioambiental BVQI
concedida pelo Boreau Veritas Certication. (Lder mundial em
Servios de Auditoria de Certicao);
Selo Assiduidade de 5 anos (Apimec Sul) ( um selo entregue
s companhias em todos os eventos em que apresentam seus re-
sultados para a associao).
Premiaes Trofu Transparncia ( dado s empresas que divulgamo seus
documentos de forma mais clara e precisa);
Brazils Top CEO ( uma premiao concedida com base
no desempenho econmico e levou o Brazils Top Shareholder-
Friendy / Empresa amiga do acionista);
34
o
Prmio Aberje Regional So Salvador de Comunicao
e Relacionamento com a Comunidade (Reconhecimento de
grandes empresas que atuam no pas gerando um ciclo de re-
conhecimento, gesto do conhecimento, educao e relaciona-
mento);
Prmio Abrasca (Associao Brasileira das Companhias Aber-
tas, Melhor Relatrio Anual no Segmento Empresas com Fatu-
ramento Superior a um bilho de reais);
Empresa destaque do ano em transparncia contbil (Clareza e
objetividade em suas demonstraes nanceiras);
Uma das 150 melhores empresas para se trabalhar Guia Voc
S.A/Exame (Pontuada com 81,3 no ndice de Felicidade no Tra-
balho).
Dos 42 releases analisados 28,57% mencionam algum tipo de cer-
ticao e premiao. Deste total, 14,28% citam certicaes como
normativas, declaraes e selos. Na mesma porcentagem citam premia-
es como trofus, empresa destaque em transparncia contbil e uma
das melhores empresas para se trabalhar.
Atravs da pesquisa foi possvel constatar que 87,05% dos releases
abordam temas referentes responsabilidade social e sustentabilidade,
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ou seja, a maioria deles abordam sobre assuntos importantes para a sua
imagem. Quando analisadas as expresses mais utilizadas para refe-
renciar o tema, aparece a sustentabilidade com 21,42% das menes e,
dessa forma, a empresa mostra que est trabalhando este conceito em
seus releases e na sua gesto. Apalavra que aparece commaior frequn-
cia nos ttulos o faturamento/lucro demonstrando a transparncia con-
tbil empresarial para seus pblicos. A Tractebel Energia S/A investe
em aes nas dimenses sociais, ambientais e econmicas beneciando
as comunidades locais, os fornecedores e o pblico interno.
Consideraes Finais
A comunicao da sustentabilidade uma estratgia importante no con-
texto da comunicao empresarial com o objetivo de promover a ima-
gem, mas que deve ser feita com tica e transparncia como j visto.
Sendo assim, necessrio divulgar o que a empresa realmente faz e que
seja uma prtica constante e no somente um discurso. Para a divul-
gao da sustentabilidade no h um meio especco ou mais correto,
apenas deve-se estipular o pblico alvo e denir qual dos meios de co-
municao disponveis atingir ele.
Com a pesquisa realizada constatou-se que a empresa Tractebel E-
nergia S/A tem a responsabilidade social e a sustentabilidade inseridas
na sua misso e poltica. Dos 48 releases divulgados pela assessoria de
imprensa no site da empresa, 87,05% abordam algum tema relacionado
com RSE e sustentabilidade, ou seja, mais da metade dos releases di-
vulgados.
Identicou-se que a empresa utiliza diferentes expresses para re-
ferenciar o tema e que o mais utilizado a sustentabilidade, com21,42%
de menes. O termo utilizado para designar aes voltadas para a
comunidade, como emprojetos sociais, de reorestamento e a utilizao
de energia renovvel como a biomassa.
Ainda segundo a anlise, a palavra que aparece com mais frequncia
no ttulo dos releases lucro/faturamento, com 30,95%, isso mostra
uma tentativa da empresa para divulgar a dimenso econmica.
Os temas centrais dos releases tambm focam na economia, com
42,85%. Nestes, a empresa divulga seu lucro mensal, a aquisio de
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A comunicao da sustentabilidade 19
novas hidreltricas, termeltricas ou o investimento em novas opes
de energia.
Nos releases tambm so citadas algumas das aes desenvolvidas
pela empresa como o Centro de Cultura que oferece shows, aulas de
dana, peas de teatro. Os projetos em sua maioria tm como pblico
alvo a comunidade local, que muitas vezes a mais atingida pelo im-
pacto do negcio da empresa.
E, por m, a empresa divulga suas premiaes e certicaes, como
a participao h 6 anos do ndice de Sustentabilidade Empresarial da
Bovespa, na qual mostra sua preocupao e comprometimento com a
sustentabilidade.
Conclui-se que o tema a principal pauta da comunicao com a
imprensa, por que ele aparece na maioria dos releases. A empresa co-
munica atravs dos releases as premiaes, certicaes como tambm
aes desenvolvidas e quais os pblicos beneciados por ela. Atravs
dos releases possvel identicar que a empresa segue os princpios
da poltica de sustentabilidade feitos por ela e que h uma tentativa de
seguir os princpios da sustentabilidade da Triple Bottom Line.
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