A Evoluo at o Ps-Venda

Marketing de Relacionamento
Prof. Ms. Silvana Sganzerlla
Universidade Anhembi Morumbi A Evoluo at o Ps-Venda 2
1. Do Marketing ao Ps-Vendas
Antes de entrarmos no tema Ps-Venda faz-se necessrio entendermos o marketing e o
mercado consumidor e suas evolues.
O marketing tem-se tornado cada vez mais indispensvel para o sucesso dos negcios.
Prova disso a quantidade de bibliografia a esse respeito existente no mercado
acadmico; muitos dos ttulos esto voltados para a rea de negcios e enfocam os mais
diversos aspectos do marketing: para empresas de servios; familiares com negcios na
Internet; de bens de consumo; sem fins lucrativos e que produzem bens industriais; para
melhoria de relacionamento com os clientes; pesquisa de marketing; dentre outras.
No entanto, preciso muito cuidado ao se considerar a aplicao das diversas tcnicas
de marketing em uma empresa, seja ela qual for. necessrio adequar os seus
conceitos fundamentais para preservar o mximo possvel a integridade das funes da
organizao, suas caractersticas especficas, a dinmica dos negcios do seu mercado,
bem como o momento por ela vivido.
Um pouco de Histria
Uma das principais influncias na evoluo do mercado foi a tecnologia, dentre outras.
A tecnologia permitiu a produo em grande escala para o mercado de massa em
vez de vender individualmente, lutamos por maior participao no mercado (market
share) realizarmos pesquisas de mercado, segmentaes, modelos estatsticos, que
permitissem predizer tendncias e padres de compra.
Assim, o marketing comeou a ser incorporado nas empresas e ganhou importncia na
gesto, medida que as organizaes passaram a sofrer presses das exigncias dos
consumidores e da concorrncia.
Os problemas de mercado, associados ao da concorrncia, mostraram as
vantagens do caminho do marketing.
A produo em massa ganhou espao e a guerra por preos tornou-se inevitvel.
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2. Produo em Massa
A produo em massa trouxe nveis inditos de prosperidade.
A guerra mundial de descontos beneficiou algumas empresas a curto prazo, mas a
longo prazo... menos lucro!!!!
A conseqncia dessa estratgia de atuar em mercados de massa promoveu a atuao
do marketing voltado para transao, com um baixo grau de permanncia dos clientes.
Mas o mercado atual tem caractersticas diferentes do antigo mercado, necessitando de
uma nova atuao estratgica.
Fundamentalmente, as modificaes no mercado foram:
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Como forma de atender a esse novo cenrio, algumas ferramentas foram
implementadas pelas empresas para poder melhor atender ao consumidor no novo
mercado. Vejamos a evoluo dessas ferramentas:
Fim dos anos 1980: SAC receptivo
Atendimento s exigncias legais
Encarado como centro de custo
Funo: atender reclamaes e evitar transtornos com o Procon
Incio dos anos 1990: qualidade no atendimento
Busca pela satisfao do cliente
Informatizao das centrais
Atender o cliente com responsabilidade e rapidez
FIm dos anos 1990: fidelizao
Telemarketing Ativo
Papel mais estratgico
Construo do relacionamento a longo prazo
Fase Atual: canal de relacionamento
Internet assume papel importante no atendimento e fidelizao
Interagir com cliente para conquistar lealdade, agregando valor extra e
transformando oportunidades em receita
A participao no cliente vencer a participao no mercado
Em vez de se concentrar em um produto por vez e tentar vend-lo ao maior nmero
possvel de clientes durante um exerccio fiscal, os futuros empresrios esto dando
nfase participao no cliente, concentrando-se em um cliente por vez e buscando
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vender a ele o mximo de produtos possvel durante toda a vida como cliente. A
participao no cliente uma estratgia de negcios baseados no conhecimento ou no
uso intensivos de dados, cuja atrao se multiplicou bastante.
A Internet, em particular, permitiu que muitas empresas interagissem de forma
economicamente vantajosa com seus clientes individuais. Simultaneamente, o aumento
da capacidade dos compradores na anlise e aplicao mais rpida dos dados
referentes aos clientes individuais, deu s empresas a capacidade de tomar decises
sobre como determinado cliente deveria ser tratado de forma diferente de outro. Em
essncia, o marketing de participao no cliente era uma estratgia de negcios que
aguardava as tecnologias adequadas.
No surpreende que as empresas ponto.com, que operam por meio da Internet, fossem
as primeiras a apresentar um desempenho excepcional. Seus primeiros sucessos podem
ser atribudos, em grande parte, sua capacidade de coletar dados referentes aos
indivduos, de elaborar interferncias inteligentes com respeito s necessidades mais
abrangentes de seus clientes individuais e de interagir com esses clientes de uma forma
economicamente eficaz, em tempo real.
Podemos tomar como um bom exemplo de empresa a Amazon.com, atualmente
centrada na participao no cliente.O enfoque da Amazon no est em sua participao
no mercado de livros ou DVDs por si. Em vez disso, est mais centrado na compreenso
de seus clientes individuais e no atendimento de suas necessidades atravs de uma
ampla faixa de produtos e servios, em contnua expanso. No uma loja em busca
de clientes, mas um banco de clientes em busca de produtos. Isso o que estamos
sugerindo como estratgia de Ps-Venda.Desse modo, temos que repensar a nossa
maneira de atuar nesse novo mercado.
Pense nisso!
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3. Por que repensar a maneira de atuar
Porque o mercado consumidor modificou-se, a globalizao ampliou a concorrncia,
novas marcas surgiram com novos produtos e servios, o perfil dos consumidores foi
alterado trazendo novas exigncias de consumo. Estamos vivendo novos tempos e novos
clientes, com:
Dentro desse novo cenrio, a tendncia das empresas foi oferecer vrios produtos
para o mesmo consumidor, recompensando a fidelidade dos clientes marca ou aos
produtos.
O consumidor passou a ser o foco das empresas numa batalha diria pela sua
preferncia.
A QUEDA DA FIDELIDADE
Aumento das alternativas de consumo
O SURGIMENTO DE NOVAS MARCAS
Consumidor com maior acesso a marcas novas
O NOVO PERFIL DOS CONSUMIDORES
Aumento da participao feminina
Envelhecimento da populao
Consumidores cobram seus direitos
AS MUDANAS NO PERFIL DE CONSUMO
Novos meios e canais de distribuio
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As empresas comearam a rever suas bases de clientes para aumentar a rentabilidade,
promovendo aes que incentivassem o valor da compra mdia e o nmero de compras
por clientes; identificaram grupos de clientes mais lucrativos, aprendendo seus hbitos
para poder oferecer-lhes produtos complementares.
Os programas de relacionamento com os clientes foram introduzidos no mercado para
que houvesse, ao longo do tempo, a continuidade do relacionamento que comeou na
venda.
Aes que facilitam a construo de um relacionamento:
Ser pr-ativo no atendimento aos clientes
Recomendar a melhor soluo
Personalizar os contatos
Enxergar o relacionamento como um processo
4. Conceituao
PS-VENDA Fase posterior concluso da venda e que tem por objetivo verificar a
correta entrega do bem ou produto vendido, assim como o grau de satisfao do cliente.
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR Procedimento das pessoas que servem de elo
entre a empresa e o cliente.
SATISFAO DO CLIENTE algo perseguido pelos clientes na forma de status social,
prestgio, segurana ou outro benefcio valorizado por eles.
FIDELIDADE DO CLIENTE Nvel de preferncia do consumidor a uma determinada
marca ou produto/servio.
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CRM Customer Relationship Management Engloba e uma evoluo de todos os
itens anteriores.
As definies de Marketing de Relacionamento variam de acordo com a origem e
os objetivos da literatura sobre o tema. Vrias termologias tambm so dadas ao
Marketing de Relacionamento, sendo o CRM Customer Relationship Management a
mais usada no meio empresarial.
O importante a ressaltar que no importa a terminologia usada, todas tm um nico
sentido: o relacionamento com o cliente. Leonard Berry foi o primeiro autor a surgir com
a definio de marketing de relacionamento conceituando:
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O autor reconhece a fidelizao de clientes como forma de alcanar maior
competitividade das empresas e maior satisfao dos clientes.
Para atingir a satisfao do cliente e assim fideliz-lo, as empresas devem colaborar
com seus clientes para auxili-los, atender melhor suas necessidades, e vender mais
produtos e servios.
Para sintetizar o conceito de relacionamento com o cliente, ou Ps-Venda, vamos ver o
exemplo a seguir:
Teoria de Marketing de Balde
(James L. Schorr - VP Rede Holiday Inn)
Marketing pensa como grande balde: campanhas de vendas,
publicidade e promoo - enquanto esses programas forem
eficazes o balde permanece cheio.
Entretanto, h problemas: o balde tem um furo.
Se o negcio est indo bem, e o hotel est fornecendo aquilo
que promete, o tamanho do furo pequeno e so poucos os
clientes que esto saindo.
Se a operao for fraca e os clientes no estiverem satisfeitos
com o que recebem, mais pessoas comearo a sair do balde
atravs do buraco, muito mais rapidamente que a capacidade
de coloc-los no balde no nvel mximo.
A teoria do balde ilustra porque a estratgia de
Marketing de Relacionamento se concentra no fechamento de buracos do balde.
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BERRY, Leonard L. Marketing service. So Paulo: Maltese, 1995.
FERREIRA, Srgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor. So Paulo: Gente,
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KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Futura, 1999.
Bibliografia
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