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Comportamento do consumidor

Processo de deciso de compra


Prof. Dr. Andres Veloso
Prof. Dr. Guilherme Shiraishi
Profa. Dra. Kavita Hamza
Material Original
Estrutura e Anlise de Mercados Andres Veloso
Guilherme Shiraishi / Kavita Hamza
Blackwell,
Miniard e
Engel (2005)
Material Original - Estrutura e Anlise de Mercados Andres Veloso / Guilherme Shiraishi / Kavita Hamza
Reconhecimento da
Necessidade
Reconhecimento da Necessidade
Memria
Reconhecimento
da Necessidade
Influncias Ambientais
Cultura
Classe Social
Influncias Pessoais
Famlia
Situao
Diferenas Individuais
Recursos do
Consumidor
Motivao
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
Valores e Estilo de Vida
Diferena entre o que
o consumidor
percebe como
estado ideal contra o
estado atual das
coisas.
Reconhecimento da
Necessidade
Percepo de uma diferena entre o estado desejado das coisas e
a situao real que seja suficiente para despertar e ativar o processo
decisrio.
Estado
Desejado
Estado Real
Grau de
Discrepncia
Abaixo do
Limiar
No ou Acima
do Limiar
Nenhum
Reconhecimen
to de
Necessidade
Reconhecimen
to de
Necessidade
Tempo ltima refeio; ltima viagem: o tempo deteriora,
gradualmente, o estado real do consumidor at ele se tornar
suficientemente motivado a consumir novamente.
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada
antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a
probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada:
Mudana nas Circunstncias mudanas na vida da pessoa que
ativam as necessidades
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada
antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a
probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada:
Aquisio de produto aquisio de um produto pode gerar a
necessidade de produtos adicionais
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada
antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a
probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada:
Consumo de Produto o prprio consumo do produto pode gerar a
necessidade de compra
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa
ser ativada antes de ser reconhecida. Uma srie
de fatores influencia a probabilidade de uma
necessidade em particular ser ativada:
Estado do consumidor:
A empresa modifica o Estado Desejado, que naquele momento era igual
ao Estado Real, fazendo com que o consumidor perceba uma nova
necessidade.
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada
antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a
probabilidade de uma necessidade em particular ser
ativada:
Influncias de Marketing esforo realizado pelas empresas para estimular
o reconhecimento de uma necessidade.
Reconhecimento da
Necessidade
Ativao da Necessidade: necessidade precisa ser ativada
antes de ser reconhecida. Uma srie de fatores influencia a
probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada:
Busca de informaes
Busca Interna
MEMRIA
Envolve todas as informaes
armazenadas na memria:
Experincias passadas de
consumo.
Propaganda e Publicidade
Comentrios de amigos,
colegas e parentes.
Busca Interna
bem
sucedida?
Prossegue
com a
deciso
Sim
Empreende
Busca
Externa
No
Busca Externa
Consumidor
Mdia
Revistas; Catlogos
Loja Amigos
Quanto buscar?
Envolvimento/Risco Percebido
Tempo gasto
Riscos financeiros, de
desempenho, de
tempo, social, fsico e
psicolgicos.
Dimenses da Busca
Diferenas no Grau de Busca como uma funo do
processo de tomada de deciso:
Natureza da Busca
Nmero de marcas
Nmero de lojas
Nmero de atributos
Nmero de fontes de infor. ext.
Quantidade de Tempo
Soluo
de
Problema
Ampliada
Maior
Maior
Maior
Maior
Maior
Soluo
de
Problema
Limitada
Menor
Menor
Menor
Menor
Menor
Habitual
Uma
Desconhecid
o
Uma
Nenhum
Mnima
Tipos de busca
Busca direta
Busca consciente e deliberada
Busca resolver problema especifico
Browsing
Ver vitrines, folhear catlogos, surfar a internet, ler brochuras
sem a inteno imediata de comprar
Uma promoo especial, um display de loja, um site atrativo,
podem gerar a compra
Busca Acidental
Ocorre quando o consumidor no est buscando nada em
particular e se depara com um comercial persuasivo, um
display de loja atrativo, ouvir falar do produto, ver algum
usando.
Busca contnua
O consumidor busca continuamente informaes sobre os
produtos da empresa. Pode se tornar referncia para
amigos. Complica o trabalho dos funcionrios de uma loja.
Busca Ps-Compra
Mesmo j tendo comprado o produto que desejava o
consumidor continua buscando informaes
Urgncia e a quantidade
de busca
Quanto maior a urgncia,
menor ser o tempo gasto na busca de informaes.
Busca de Informaes
Busca Interna Busca
Influncias Ambientais
Cultura
Classe Social
Influncias Pessoais
Famlia
Situao
Diferenas Individuais
Recursos do
Consumidor
Motivao
Conhecimento
Atitudes
Personalidade,
Valores e Estilo de Vida
Busca Externa
Envolvimento com a
categoria de produto
Urgncia
Compras Anteriores
Fontes dominadas
por:
(1) Profissionais de
Marketing
(2) Profissionais de
outras reas
Memria
Avaliao de Alternativas
Avaliao das Alternativas de Pr-
Compra
Avaliao das Alternativas de Pr-Compra
Nesta etapa o consumidor busca respostas para algumas questes:
Quais so as minhas opes?
Qual a melhor delas?
Os Consumidores usam avaliaes novas ou preexistentes armazenadas
na memria para selecionar produtos, servios, marcas e lojas que mais
provavelmente lhe traro satisfao com a compra e o consumo.
Consumidores no s avaliam o produto, mas tambm os possveis locais
onde pode concretizar a compra.
CONJUNTO EVOCADO
Modelos de escolha do
consumidor
Modelos compensatrios: o cliente chega a uma escolha
considerando todos os atributos de um produto (ou
benefcios de um servio)
Modelos de escolha do
consumidor
Modelos no compensatrios: atributos negativos ou
fraquezas de um produto no podem ser
compensadas por boas performances em outros
atributos.
Modelos de escolha do
consumidor
Deciso Heurstica: a deciso tomada por meio da intuio,
bom senso ou outra forma no comprovada.
Preo: preos altos transparecem qualidade de produto
Reputao da Marca: marcas famosas transmitem a
idia de qualidade; marcas conhecidas so preferidas
em relao a marcas desconhecidas
Key Product Signals: sinais do produto podem sinalizar
qualidade garantia, limpeza do carro, alface
molhada.
Crenas do mercado: pacotes maiores custam menos
por unidade, lojas maiores tem preos menores.
Mera possesso: a posse de um produto ou um cupom
faz com que a pessoa tenha uma predisposio maior a
comprar aquele produto.
Critrios de Avaliao Marca
Nome da Marca
A marca funciona como um sinal de qualidade do produto ou
servio que o consumidor est comprando.
Critrios de Avaliao - Origem
Pas de Origem (Country of Origin Effect)
- Alguns pases conseguem transferir uma imagem de qualidade
para determinados produtos (bens ou servios)
Determinantes dos critrios de seleo
Influncia Situacional: o mesmo produto (bem ou
servio) pode ser avaliado com critrios diferentes de
acordo com a situao de compra (horrio, dia, ms,
pressa, tipo de evento, uso etc).
Determinantes dos critrios de seleo
Similaridade de alternativas de escolha:
Viagem? Aparelho de Som? Geladeira Nova?
Para comparar produtos to distintos o
consumidor utiliza aspectos como necessidade,
divertimento e status.
Share of Pocket
Determinantes dos critrios de seleo
Motivao: Utilitrio X Hedonista
Determinantes dos critrios de seleo
Envolvimento: o nmero de aspectos
considerados na escolha cresce de
acordo com o envolvimento do
consumidor.
Compra
Compra
Comprar ou no comprar
Quando comprar
O que comprar (tipo de produto e
marca)
Onde comprar (tipo de varejistas e
varejista especfico)
Como pagar
Onde fazer a compra?
Escolha da Loja e da Marca
Processo de
Escolha da Loja vs
Escolha da Marca
Escolha da marca
Escolha da loja
Escolha da marca
Escolha da marca
Escolha da loja
Escolha da loja
Busca por canais
Busca por cidades e areas geogrficas
Compra
Nem todas as intenes de
compra so consumadas:
Mudana nas
motivaes
A necessidade
ativada
atendida de
outras
maneiras ou
outras
necessidades
tornam-se
dominantes.
Mudana nas
circunstncias
Consideraes
econmicas
ou outros
fatores tornam
a compra
nesse ponto
imprudente.
Nova
informao
A avaliao
de alternativa
anterior
mostrou-se
deficiente.
Alternativas no
disponveis
O produto
desejado pelo
consumidor
no est mais
disponvel no
ponto de
venda:
escassez no
prevista.
Consumo
Consumo
Aps ter adquirido o produto o
consumidor estar pronto para
consumi-lo.
Consumo pode ocorrer
imediatamente ou em momento
posterior.
Pode acontecer do consumidor
estocar o produto (Ex: Liquidao).
A avaliao do consumidor sobre o
produto consumido pode ser
afetada pela forma como ele usa o
produto.
Comportamento de
Consumo
Toda a Populao
Usurios No Usurios
Quando
consumido?
Onde
consumido?
Como
consumido?
Quanto
consumido?
- Proximidade
da Compra
- Hora do dia
- Situao A
- Situao B
- Uso 1
- Uso 2
-Usurios
pesados
-Usurios
Moderados
-Usurios
Leves
Normas e Rituais de
Consumo
Normas de Consumo representam as regras
informais que guiam o comportamento do consumo.
Normas e Rituais de
Consumo
Rituais de Consumo so definidos como um tipo de
atividade expressiva e simblica baseado em
comportamentos mltiplos que ocorrem em uma seqncia
de episdios fixos, e que tendem a se repetir vrias vezes.
Consumo Compulsivo
Refere-se s prticas que , embora empreendidas para apoiar a
auto-estima, so inadequadas, excessivas e destruidoras para as
vidas daqueles que esto envolvidos.
As gratificaes recebidas normalmente so temporrias, e os
resultados comuns incluem culpa profunda e impotncia.
Avaliao Ps Consumo & (In)Satisfao
Modelo de Desconfirmao
de Expectativas (Oliver)
A satisfao ou a insatisfao o resultado de uma comparao de
expectativas pr-compra com os resultados reais.
Julgamento conduzido pelo consumidor pode resultar em:
Desconfirmao positiva: o desempenho
melhor do que o esperado
Confirmao simples: o desempenho
equivale s expectativas
Desconfirmao negativa: o desempenho
pior do que o esperado
Avaliao Ps Consumo em
Servios
Servio Previsto
ZONA DE
TOLERNCIA
Servio Desejado
Servio Adequado
Necessidades pessoais
Crenas sobre o que
possvel
Alteraes percebidas
no servio
Fatores situacionais
Promessas implcitas
e explcitas de servio
Comunicao
boca-a-boca
Experincia passada
Dissonncia Cognitiva
motivado pela dvida ps-deciso
um resultado comum inicial que pode ocorrer com
ou semum julgamento prvio de satisfao ou
insatisfao
Circunstncias que podem ativar esta resposta:
Um certo limiar de tenso motivada por dissonncia
ultrapassado
A ao irrevogvel
H outras alternativas preteridas com atributos no
semelhantes qualitativamente mas desejveis
A escolha feita inteiramente por livre arbtrio ou
vontade prpria (isto , voc no foi coagido por
presses sociais ou parentais)
(Dissonncia Cognitiva)
Como os consumidores reduzem a dissonncia:
Devolvendo o produto
Ignorando a informao dissonante
Reduzindo o nvel de expectativa
Buscando informaes positivas sobre a marca
Convencendo aos outros que a compra foi correta
O que a empresa deve fazer?
Enviar comunicaes com cumprimentos
Veicular anncios com consumidores satisfeitos
Solicitar sugestes aos clientes para melhorar a oferta
Preparar manuais de instrues compreensveis
Oferecer canais para receber reclamaes
Descarte
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