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Jorge Pedro Sousa

Elementos de Teoria e
Pesquisa da Comunicao e
dos Media
2
a
edio revista e ampliada
Porto
2006
ndice
1 Comunicao, sociedade, cultura e Cincias da Comu-
nicao 21
1.1 Os conceitos de comunicao e de informao . . 24
1.2 A comunicao como processo . . . . . . . . . . 26
1.3 Factores que inuenciam a comunicao . . . . . 28
1.3.1 Comunicao e percepo . . . . . . . . 28
1.3.2 Comunicao como expectativa . . . . . 30
1.3.3 Comunicao como envolvimento . . . . 31
1.4 Objectivos e recompensas de quem se envolve na
comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.5 Formas de comunicao humana . . . . . . . . . 34
1.5.1 Comunicao intrapessoal . . . . . . . . 38
1.5.2 Comunicao interpessoal . . . . . . . . 38
1.5.3 Comunicao grupal . . . . . . . . . . . 40
1.5.4 Comunicao organizacional . . . . . . . 47
1.5.5 Comunicao social . . . . . . . . . . . 54
1.6 Comunicao, comunidades, sociedade e cultura . 59
1.6.1 Comunicao, sociedade contempornea
e poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
1.6.2 Comunicao e cultura . . . . . . . . . . 70
1.6.3 Comunicao, sociedade e ps-modernidade 74
1.7 Alguns modelos do processo de comunicao . . 76
1.7.1 O modelo retrico de Aristteles (sculo
IV a.C) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.7.2 Omodelo (ou paradigma) de Lasswell (1948) 78
3
4 NDICE
1.7.3 O modelo de Shanon e Weaver (1949) . . 82
1.7.4 O modelo de Newcomb (1953) . . . . . . 83
1.7.5 O modelo de Schramm (1954) . . . . . . 86
1.7.6 O modelo de Gerbner (1956) . . . . . . . 87
1.7.7 O modelo de Roman Jakobson (1960) . . 89
1.7.8 Outros modelos . . . . . . . . . . . . . . 90
1.7.9 Balano entre modelos lineares e mode-
los circulares da comunicao . . . . . . 93
1.8 Comunicao e Cincias da Comunicao . . . . 94
2 O estudo da signicao: semitica, semiologia e psi-
canlise 103
2.1 Metfora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
2.2 Metonmia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
2.3 Figuras de estilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.4 Esteretipos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
2.5 Mitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.6 Contribuies da psicanlise para o estudo dos
smbolos e do seu signicado . . . . . . . . . . . 120
3 Conceito e histria breve da comunicao em socie-
dade (comunicao social 127
3.1 A "inveno"da comunicao social e a formao
do espao pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.2 Elementos bsicos sobre a histria do jornalismo 144
3.2.1 Histria breve do jornalismo impresso . . 146
3.2.2 As agncias de notcias . . . . . . . . . . 164
3.2.3 Um apontamento sobre a evoluo hist-
rica do jornalismo radiofnico e televisivo 166
3.3 Elementos bsicos sobre a histria das relaes
pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3.3.1 Modelos histricos de relaes pblicas . 185
3.4 Elementos bsicos sobre histria da publicidade . 188
NDICE 5
4 Estratgias e actividades de comunicao emsociedade:
o jornalismo 193
4.1 Modelos de Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 196
4.1.1 Modelo Autoritrio de Jornalismo . . . . 197
4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo . . . . . 197
4.1.3 Modelo Revolucionrio de Jornalismo . . 200
4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo . . . . 201
4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista 202
4.2 Elementos bsicos de teoria do jornalismo . . . . 203
4.2.1 O processo jornalstico . . . . . . . . . . 204
4.2.2 Os acontecimentos como referentes do dis-
curso jornalstico . . . . . . . . . . . . . 208
4.2.3 A unidade discursiva: a notcia . . . . . . 211
4.2.4 A gnese dos estudos acadmicos sobre
jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.2.5 O paradigma do gatekeeping . . . . . . . 216
4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo
jornalstico . . . . . . . . . . . . . . . . 221
4.2.7 Os estudos sobre distoro . . . . . . . . 227
4.2.8 Estudos construtivistas . . . . . . . . . . 229
4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jorna-
lsticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.2.10 A edicao de uma Teoria da Notcia e
do Jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . 236
5 Outras estratgias e actividades de comunicao em
sociedade 305
5.1 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
5.1.1 Elementos bsicos de teoria das relaes
pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
5.2 Um breve apontamento sobre marketing . . . . . 328
5.2.1 Uma chamada de ateno para o conceito
de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
5.3 Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
5.3.1 Caracterizao da publicidade . . . . . . 340
6 NDICE
5.3.2 Oprocesso publicitrio e a mensagem pu-
blicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
5.3.3 Criatividade e publicidade . . . . . . . . 358
5.3.4 Os meios publicitrios . . . . . . . . . . 361
5.3.5 Campanhas publicitrias . . . . . . . . . 363
5.3.6 Filosoa publicitria . . . . . . . . . . . 368
5.4 Um breve apontamento sobre propaganda . . . . 369
5.5 Indstrias do entretenimento . . . . . . . . . . . 376
5.6 Comunicao popular e folkcomunicao . . . . 382
6 Escolas e autores do pensamento comunicacional 387
6.1 Alguns pais fundadores europeus do pensamento
comunicacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
6.1.1 Karl Marx . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
6.1.2 mile Durkheim . . . . . . . . . . . . . 390
6.1.3 Max Weber . . . . . . . . . . . . . . . . 391
6.1.4 Alexis Tocqueville . . . . . . . . . . . . 393
6.1.5 Gabriel Tarde . . . . . . . . . . . . . . . 394
6.1.6 Ferdinand Tnnies . . . . . . . . . . . . 396
6.2 A Escola de Chicago e o Interaccionismo Simblico396
6.2.1 Erving Goffman . . . . . . . . . . . . . 402
6.2.2 Anthony Giddens . . . . . . . . . . . . . 403
6.3 A xao de grandes paradigmas para o estudo da
comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
6.3.1 Funcionalismo . . . . . . . . . . . . . . 406
6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo
ou Construtivismo) . . . . . . . . . . . . 407
6.3.3 Teoria Crtica e suas derivaes na Escola
Latino-Americana . . . . . . . . . . . . 409
6.3.4 O modelo do determinismo tecnolgico . 410
6.4 Pensamento crtico . . . . . . . . . . . . . . . . 410
6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frank-
furtianos . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia . . . . 419
NDICE 7
6.4.3 A economia poltica da comunicao e a
crtica marxista scio-econmica . . . . . 421
6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de
Birmingham . . . . . . . . . . . . . . . 430
6.4.5 Schiller e o pensamento crtico nos Esta-
dos Unidos . . . . . . . . . . . . . . . . 434
6.5 A Escola Canadiana (Escola de Toronto) . . . . . 435
6.6 A pesquisa latino-americana em comunicao (a
Escola Latino - Americana) . . . . . . . . . . . . 439
6.6.1 Pensamento comunicacional brasileiro . . 443
6.7 A pesquisa europeia em comunicao . . . . . . 451
6.7.1 Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
6.7.2 Espanha . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
6.7.3 Frana e espao francfono . . . . . . . 464
6.7.4 Alemanha . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
6.7.5 Itlia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482
6.8 Escola Evolucionista-Progressista e
Tecno-Optimismo . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
7 Teorias dos efeitos da comunicao social 491
7.1 A Teoria das Balas Mgicas ou da Agulha Hipo-
drmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
7.2 As teorias do Two-Step e do Multi-Step Flow of
Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
7.3 Estudos sobre a persuaso . . . . . . . . . . . . 497
7.4 A Teoria do Agenda-Setting . . . . . . . . . . . 501
7.5 A Teoria da Tematizao . . . . . . . . . . . . . 506
7.6 A Teoria da Espiral do Silncio . . . . . . . . . . 507
7.7 A Teoria dos Usos e Graticaes . . . . . . . . 510
7.8 A Teoria das Diferenas de Conhecimento (Kno-
wledge Gap) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
7.9 A Teoria da Dependncia . . . . . . . . . . . . . 518
7.10 Teoria do Cultivo ou da Incubao . . . . . . . . 521
7.11 Teorias da socializao pelos media . . . . . . . 523
7.12 As teorias da construo social da realidade . . . 525
8 NDICE
7.13 Outros efeitos da comunicao social . . . . . . . 529
7.13.1 Efeitos siolgicos . . . . . . . . . . . . 529
7.13.2 Efeito recproco . . . . . . . . . . . . . . 529
7.13.3 Efeito de boomerang . . . . . . . . . . . 530
7.13.4 Efeito de transvaze . . . . . . . . . . . . 530
7.13.5 Efeito em terceiras pessoas (third person
effect) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530
7.13.6 Efeito de atrelado ou vago . . . . . . . . 530
7.14 Sistematizando os efeitos da comunicao social 531
8 Os meios de comunicao social 537
8.1 Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541
8.1.1 Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
8.1.2 Revistas (magazines) . . . . . . . . . . . 545
8.1.3 Livros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549
8.1.4 Banda desenhada . . . . . . . . . . . . . 552
8.2 Fotograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558
8.2.1 A linguagem da fotograa (e das imagens
em geral) . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
8.3 Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571
8.3.1 A linguagem da rdio . . . . . . . . . . . 573
8.4 Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
8.5 Televiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 579
8.5.1 A linguagem audiovisual . . . . . . . . . 586
8.6 Discos, cassetes e outros suportes de gravao . . 597
8.7 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
9 Pesquisa comunicacional 605
9.1 Tipos de conhecimento . . . . . . . . . . . . . . 610
9.2 O processo cientco . . . . . . . . . . . . . . . 615
9.3 O relatrio de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . 627
9.4 O mtodo experimental . . . . . . . . . . . . . . 639
9.5 Inquritos e inquritos por sondagem . . . . . . . 643
9.6 Anlise do discurso . . . . . . . . . . . . . . . . 660
9.6.1 Anlise quantitativa do discurso ou an-
lise de contedo . . . . . . . . . . . . . . 662
9.6.2 Anlise documental simples . . . . . . . 677
9.6.3 Anlise qualitativa do discurso . . . . . . 679
9.6.4 Outras anlises do discurso: o caso das
narrativas audiovisuais . . . . . . . . . . 716
9.7 Observao directa, participante ou etnogrca . 718
9.8 Entrevista em profundidade ou entrevista intensiva 722
9.9 Grupos de discusso, grupos de foco (focus group)
ou entrevistas de grupo . . . . . . . . . . . . . . 727
9.10 Papis sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 729
9.11 Histrias de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . 734
9.12 Sociograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 735
9.13 Anlise conversacional . . . . . . . . . . . . . . 738
9.14 Mtodos estatsticos elementares de maior inte-
resse para as Cincias da Comunicao . . . . . . 739
9.14.1 Tabelas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 739
9.14.2 Grcos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 740
9.14.3 Frequncias . . . . . . . . . . . . . . . . 743
9.14.4 Mdia aritmtica . . . . . . . . . . . . . 746
9.14.5 Desvio-padro . . . . . . . . . . . . . . 749
9.14.6 Coeciente de variao . . . . . . . . . . 754
9.14.7 Provas estatsticas . . . . . . . . . . . . 755
9.15 Um apontamento sobre ndices de audincia . . . 758
10 Bibliograa 763
Ao Francisco e Francisca
Elementos de Teoria e Pesquisa 11
Prlogo segunda edio
Foi com alguma surpresa que recebi a informao de que a pri-
meira edio deste livro tinha esgotado. No estou habituado a
que um livro da minha autoria venda mil exemplares num ano e
meio no restrito mercado portugus. Mas foi um bom incentivo.
Por um lado, percebi que talvez este livro, dado o seu carcter
sinttico, seja, efectivamente, um livro til para estudantes de Co-
municao (em particular para os meus alunos). Esse seria, alis,
o maior elogio que me poderiam dar. Por outro lado, talvez tenha
conseguido, neste livro, alcanar mais qualidade do que noutros
trabalhos da minha autoria, o que justicaria o nmero de exem-
plares vendidos.
A minha editora props-me a reimpresso da primeira edio
do livro. Mas devem ser raros os autores que cam inteiramente
satisfeitos com as suas obras. Por isso, em vez de uma simples
reimpresso, pedi para se fazer uma segunda edio, revista e am-
pliada em alguns pontos. Alm de ter revisto a estrutura dos ca-
ptulos, integrei no livro outras matrias que a primeira edio
no contemplou. O livro que agora chega s mos do leitor ,
assim, uma verso reformulada da primeira edio, esperando eu
que esta nova verso tenha mais interesse e seja melhor articu-
lada e mais esclarecedora, consistente e variada do que a primeira
edio.
Naturalmente, esta segunda edio do Elementos de Teoria
e Pesquisa da Comunicao e dos Media tambm est longe da
perfeio, mas fruto de um esforo pessoal para corrigir erros e
melhorar a estrutura e a forma de apresentao dos contedos.
Sendo eu "do jornalismo", provavelmente o leitor encontrar
alguma desproporo entre o destaque que dou a essa rea da co-
municao social e aquele que dedico a outras. No entanto, tam-
bm h que convir que os estudos jornalsticos se conguraram
como o campo mais frtil das Cincias da Comunicao. Em boa
verdade, pode mesmo considerar-se que as prprias Cincias da
Comunicao emergiram com os estudos sobre jornalismo, j que
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12 Jorge Pedro Sousa
as primeiras reexes modernas sobre comunicao foram sobre
jornalismo, tendo a primeira tese doutoral sobre notcias sido de-
fendida, em 1690, na Universidade de Leipzig, por Tobias Peucer.
Tendo em conta os resultados da primeira edio, espero que
esta segunda edio do Elementos de Teoria e Pesquisa da Comu-
nicao e dos Media tambm corresponda aos desejos ou necessi-
dades dos estudantes, em particular dos meus alunos. A principal
tarefa do professor universitrio produzir e difundir conheci-
mento. A principal tarefa de um estudante universitrio que es-
tude e se aplique, para que construa o seu prprio conhecimento
e melhore as suas competncias. No por prazer que se estuda,
embora se possa tirar prazer do estudo. Alis, falando por mim,
tambm no por prazer que ensino, investigo e produzo livros
e artigos, embora tire algum prazer desses actos. Estudar, inves-
tigar e ensinar, no ensino superior, so tarefas prossionais, que
devem ser desempenhadas com prossionalismo por professores,
pesquisadores e alunos. esse o papel social que se espera de ns
e que melhor dene a nossa identidade no contexto social.
De facto, deve haver respeito mtuo e compreenso, mas tam-
bm exigncia prossional, na relao entre professor e aluno. Se
a relao entre professor e aluno evoluir para a amizade, tanto me-
lhor, mas o importante que essa relao seja pautada, primeiro
que tudo, por prossionalismo de ambos os lados. Faz parte dos
deveres sociais da Universidade educar para a vida, e educar para
a vida passa por educar para o brio e a excelncia prossionais,
para a tica e para a assuno individual das responsabilidades,
e no apenas para a aquisio de conhecimentos e competncias.
No se pode esperar, por exemplo, que um docente universitrio
seja o salvador dos alunos que, irresponsavelmente, no estudam
e no se aplicam. Tende-se, injustamente, a pr-se o nus da culpa
do insucesso dos alunos sobre os ombros dos professores. Ora, s
o aluno que quer (e pode), que tome nas suas mos a responsabili-
dade pelo seu progresso pessoal, que poder, verdadeiramente,
triunfar na vida universitria e, por consequncia, na vida pro-
ssional. Se um "chumbo"for necessrio para que um aluno se
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Elementos de Teoria e Pesquisa 13
consciencialize de que no sabe o suciente, ou de que no mani-
festa suciente competncia em algum domnio, melhor repro-
var esse aluno do que ceder sempre eterna chantagem emocional
(em que eu prprio caio, estou, humanamente, consciente disso)
do "seja generoso a corrigir os testes".
Tm-se alimentado as ideias perversas de que a escola e a Uni-
versidade devem "dar prazer"e de que s devemos fazer e escolher
"o que gostamos". Se a escola e a Universidade puderem dar pra-
zer, tanto melhor, mas a escola e a Universidade so, antes de
mais, um lugar de trabalho, e o trabalho, normalmente, envolve
sacrifcio, esforo, dedicao, no prazer, ou no apenas prazer.
No podemos ser irrealistas ao ponto de pensar que vamos poder
fazer, pela vida fora, unicamente o que queremos e nos d prazer.
Pelo contrrio, a vida, muitas vezes, obriga-nos a fazermos coisas
de que no gostamos nem nos do prazer. Na Universidade, como
sucede na vida prossional, um estudante ter, normalmente, de
estudar coisas de que gosta e lhe do prazer e coisas de que no
gosta nem lhe do prazer. bom, por isso, que um aluno se ha-
bitue a ver em cada nova disciplina do curso mais um desao que
tem de superar, independentemente de gostar ou no dos conte-
dos, at porque tambm no pode pedir a um professor que faa
o milagre de pr o discente a gostar daquilo que no gosta. O
professor deve, porm, contribuir para que a matria seja compre-
ensvel, apresentando-a de forma sistematizada, simples e clara.
Foi isso que procurei fazer neste trabalho, que elaborei pensando
no tipo de livro de apoio que gostaria de ter tido no meu percurso
de graduao.
Ao escrever estas palavras, veio-me mente a imagem de um
aluno que, numa das ltimas aulas do semestre, me criticou, em
sala de aula, por "impingir livros", "vender bilhetes para congres-
sos"e "s ensinar teoria"(a aula era de Teoria da Notcia), pelo
que no lhe dava "prazer"assistir s minhas aulas. Disse tambm
que, quanto mais contactava com jornalistas prossionais, mais
"desprezo"votava "aos tericos e s teorias". A conversa decor-
reu do facto de eu ter comeado a aula por anotar as presenas,
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14 Jorge Pedro Sousa
em conformidade com o regulamento pedaggico da minha Uni-
versidade, pelo que o aluno se achou no direito de me perguntar,
quando foi chamado, se algum conseguia fazer a disciplina sem
frequentar as aulas. Bem, descontando o facto de ser a primeira
aula a que o aluno assistia, apesar de estarmos no nal do semes-
tre, o que causa alguma estranheza, j que o discente parecia falar
com muito conhecimento de causa das minhas "chatas"aulas, a
postura do referido aluno um dos sintomas de um entendimento
perverso da educao, que confunde trabalho e estudo com "pra-
zer"e acha que a escola deve dar "prazer". O ponto de vista do
estudante em causa corresponde, tambm, a uma distorcida viso
da teoria da comunicao, j que conhecer a teoria da comunica-
o essencial para se compreenderem e dominarem performa-
tivamente as tcnicas prossionais e para se entender o que est
em causa no desempenho das prosses "da comunicao"(alis,
as prosses da comunicao so, do meu ponto de vista, pro-
sses tcnicas, como qualquer engenharia - um engenheiro ci-
vil precisa de conhecer, em teoria, como se faz uma ponte, tal e
qual como o jornalista, o publicitrio ou o relaes pblicas ne-
cessitam de entender a teoria do jornalismo, da publicidade ou
das relaes pblicas, para poderem desempenhar performativa-
mente a sua prosso). bom que se relembre, neste contexto,
a velha mxima de que "o saber no ocupa espao e sai barato, a
ignorncia que sai cara". Finalmente, a percepo do estudante
em causa distorce as qualidades que um discente deveria reconhe-
cer num seu professor e revela incompreenso completa pelo que
deve ser a vivncia universitria e a relao professor-aluno. Por
um lado, o acto de publicar livros uma exigncia da carreira pro-
ssional de um docente universitrio, pois deste espera-se, como
se disse, que produza e divulgue conhecimento. Por outro lado,
incentivar os alunos a participar em congressos cientcos lev-
los a perceber a importncia de se enriquecerem curricular, pes-
soal, cientca e tecnicamente, aproveitando ao mximo a riqueza
da vida universitria. Num mundo competitivo, em que os alunos
de Cincias da Comunicao, no nal do seu curso, tero de en-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 15
frentar centenas de candidatos com idnticas habilitaes quando
concorrerem a um emprego, o que contar aquilo que distingue
curricularmente cada estudante e as competncias que individual-
mente demonstre, no o que cada estudante fez de igual a todos
os outros.
A Universidade, por denio, um espao em que se cultiva
o saber e cultivar o saber d trabalho e exige esforo. Quem pro-
cura prazer em vez de trabalho e estudo, no deve ingressar numa
Universidade. O melhor que tem a fazer arranjar uma namorada,
ou um namorado, ou viajar, ou fazer seja l o que for que lhe
d "prazer". A frequncia da Universidade deve ser uma escola
de vida, de prossionalismo e de exigncia, de competio, de
mrito, de cumprimento de regras, no de facilitismo, sobretudo,
no de facilitismo em nome do "prazer". Na vida prossional, em
particular no sector privado, os alunos no sero to protegidos
quanto o so durante o seu percurso universitrio. bom, por
isso, que os estudantes se habituem s competitivas exigncias do
mundo laboral.
Ofereo, assim, este livro ao julgamento pblico e, em parti-
cular, ao julgamento dos meus "bons"alunos, que, independen-
temente das notas obtidas, so todos os que, tendo uma rela-
o cordial, tica e civicamente irrepreensvel com o seu profes-
sor, se empenham responsvel e laboriosamente na construo do
seu prprio conhecimento sobre o mundo da comunicao e na
aquisio de competncias que lhes permitam ter sucesso na sua
vida prossional e os diferenciem dos demais estudantes. Ofe-
reo tambm este livro ao julgamento dos meus colegas e pares, a
quem agradeo feedback, para poder, no futuro, corrigir aspectos
menos bem conseguidos e eventuais erros ou omisses.
Finalmente, reforo a advertncia que j z no prlogo pri-
meira edio: no pretendo suscitar unanimidades com este livro.
H vrias perspectivas admissveis em muitas reas das Cincias
da Comunicao e a minha uma delas. Espero, somente, que
tenha conseguido fundamentar bem as minhas posies.
Jorge Pedro Sousa, Agosto de 2005
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16 Jorge Pedro Sousa
Prlogo primeira edio
Este livro nasceu da necessidade de providenciar apoio pedag-
gico aos alunos da disciplina de Teoria da Comunicao e dos
Media, do curso de Cincias da Comunicao da Universidade
Fernando Pessoa (Porto, Portugal). No entanto, ambio deste
livro ser til aos estudantes de graduao em Cincias da Comu-
nicao em geral. Trata-se de um trabalho que pretende proporci-
onar ao estudante uma introduo bsica e compreensiva a alguns
dos tpicos mais relevantes das teorias da comunicao e dos me-
dia, numa linguagem o mais simples possvel.
O mundo da comunicao demasiado vasto para se poder fa-
lar de toda a construo terica que tem sido elaborada para aju-
dar a compreender melhor os processos comunicacionais. Esse
mundo estende-se da comunicao animal, estudada pela etolo-
gia
1
, comunicao humana, nas suas mais diversicadas formas,
passando pelos vrios fenmenos ambientais e naturais que se po-
dem considerar como sendo, de algum modo, comunicacionais.
Por isso, qualquer livro que aborde o universo da comunicao
necessita de denir uma orientao e um enquadramento. Este
manual direcciona-se, assim, para o estudo das formas de comu-
nicao humana em sociedade, mais concretamente para o estudo
da comunicao humana mediada atravs dos meios de comuni-
cao social e para o estudo de algumas das grandes actividades
de comunicao em sociedade: jornalismo, publicidade e rela-
es pblicas. Obviamente, no um manual que fala de tudo, o
que seria impossvel, tendo em conta o volume de conhecimento
produzido actualmente. Neste sentido, um manual selectivo,
parcial. , como tudo o que o homem produz, incompleto e im-
perfeito.
Nesta obra, no me limito a referenciar algumas das mais re-
levantes teorias da comunicao, no contexto actual das Cincias
da Comunicao. Tambm procuro falar dos diferentes meios de
1
A etologia a cincia que estuda o comportamento dos animais no seu
ambiente natural.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 17
comunicao e dar pistas sobre a pesquisa cientca na rea. Pre-
tendi tornar este livro um manual capaz de orientar minimamente
os alunos de graduao que necessitam de fazer pequenas pesqui-
sas de cariz cientco dentro do universo da comunicao.
Apesar de este ser um manual com intuitos essencialmente
expositivos, no me abstive de acentuar o meu ponto de vista
em algumas daquelas que me parecem ser questes chave para
o desenvolvimento das cincias da comunicao enquanto cin-
cias. Manifesto-me, assim, contra as modas relativistas do ps-
modernismo, que pretendem equiparar o conhecimento cientco
sobre a realidade aos restantes tipos de conhecimento. Penso, de
facto, que o conhecimento cientco aquele em que mais pro-
nunciadamente o objecto "realidade"se sobrepe ao sujeito que
conhece. O conhecimento cientco o conhecimento mais ob-
jectivo que a humanidade possui, aquele que mais perfeitamente
traduz a realidade. No a realidade ontolgica, certo, mas a
realidade fenomenolgica. Por isso, penso que as cincias da co-
municao, caso se pretendam efectivamente assumir como um
campo cientco, se devem afastar decididamente da losoa da
comunicao e rejeitar quaisquer abordagens da realidade regidas
por princpios de causalidade ontolgica, estranhos cincia, ou
por princpios ideolgicos de natureza poltica, quaisquer que eles
sejam
2
. No estou a dizer que a losoa da comunicao intil.
Apenas pretendo salientar que cincia e losoa so diferentes e
no redutveis uma outra.
Por outro lado, entendo que as cincias da comunicao no
podem, de forma alguma, ser confundidas com ideologias ou lo-
soas da aco. As cincias da comunicao no so "comunico-
logismo", tal como, por exemplo, a ecologia no deve confundir-
se com ecologismo. muito comum fazerem-se anlises da re-
alidade e, seguidamente, propor-se a adopo de vrias medidas
2
bvio que esta posio , em si mesma, ideolgica, pois traduz um en-
quadramento luz do qual deve ser entendida a cincia. Mas a nica ideologia
que, do meu ponto de vista, a cincia deve acatar se quer ser verdadeiramente
cincia. Este pode considerar-se um posicionamento neo-positivista.
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18 Jorge Pedro Sousa
de carcter poltico. O socilogo francs Dominique Wolton, por
exemplo, um defensor de uma determinada concepo de ser-
vio pblico de televiso. Raymond Williams, um dos progeni-
tores dos Estudos Culturais, defendeu a reforma do sistema de
ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto a
adopo de subsdios aos rgos de comunicao social de ma-
neira a torn-los independentes dos oligoplios. Estas posies,
obviamente, no se podem confundir com cincia. Tratam-se ape-
nas de meras opinies, embora sejam frteis no campo acadmico
das cincias da comunicao.
Apesar do enquadramento neo-positivista exposto nos par-
grafos anteriores, nesta obra procurei no negligenciar as expli-
caes mais "loscas"e ideolgicas sobre a realidade comuni-
cacional. Por um lado, este um livro expositivo, pelo que seria
inaceitvel ignorar essas abordagens, que ajudam a compreender
a comunicao e que esto enraizadas na tradio acadmica de
ensino da comunicao; por outro lado, essas explicaes nem
sempre so "inteiramente loscas", situando-se, muitas vezes,
na fronteira, nem sempre traada com nitidez, entre as cincias
sociais e humanas e a losoa. Assim, algumas dessas explica-
es tm muito de sociolgico, psicossociolgico, antropolgico,
etc., o que as aproxima das cincias sem as afastar inteiramente
da losoa.
Este manual foi pensado para ser explorado, preferencialmente,
com o auxlio de um professor. um livro de apoio, um livro que
tem por objectivo abrir pistas e suscitar a curiosidade intelectual.
No um livro que pretenda encerrar-se sobre si mesmo. ainda
um manual de rudimentos e no de aprofundamento. Contudo,
um manual que poder servir a todos os que se interessam pelas
cincias da comunicao e a todos os que simplesmente querem
compreender melhor o mundo que os rodeia.
Este tambm no um livro sem memria. Ou seja, um li-
vro que aproveita alguns textos anteriores da minha autoria. No
entanto, os elementos textuais que extra desses trabalhos obede-
cem, no presente manual, a um enquadramento novo.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 19
Um dia, numa aula de Teorias da Comunicao, no espao de
debate e esclarecimento de dvidas, uma aluna fez-me a j cls-
sica pergunta: "Mas o que que estas teorias tm a ver com a
realidade? Para que que eu tenho de saber isto, eu, que quero
saber de comunicao empresarial?". E depois, ainda no satis-
feita, chamou "louco"a McLuhan (estvamos a falar dele), tendo
tido o cuidado de salientar que "s um louco que no tem mais
nada para fazer que pode pr-se a reectir sobre o papel dos
meios de comunicao na evoluo das civilizaes". No satis-
feita, a aluna ainda formulou a mais clssica de todas as questes
de um estudante portugus: "Em que que saber isto contribui
para a minha felicidade?".
O meu primeiro impulso foi responder com a clssica per-
gunta de um professor: "Para que que se inscreveu num curso
de cincias da comunicao?"E acrescentei: "Estudar cincias da
comunicao pressupe, necessariamente, estudar as teorias da
comunicao". Mas procurei, a seguir, fazer com que a aluna
compreendesse tudo aquilo que estava em causa com as suas in-
terrogaes.
Enquanto mente me vinham as imagens das mulheres afegs
que arriscam a vida para poderem estudar coisas bsicas em esco-
las clandestinas, saindo do obscurantismo, eu perguntei aluna se
queria viver na ignorncia, se o conhecimento ocupava espao, se
tambm queria que lhe desse uma moeda, j que para ela o nico
conhecimento que interessava parecia ser aquele que lhe poderia
garantir a progresso na sua carreira e o enriquecimento material.
Depois perguntei-lhe se no gostava simplesmente de compreen-
der melhor o mundo que a rodeava. Seguidamente, confrontei-a
com a genialidade do esprito humano.
"J pensou-disse eu- "na genialidade dos antigos gregos, que
comearam a contrapor a razo ao mito, a explicar-nos que a-
nal um eclipse no ocorre por obra dos deuses mas sim devido
mecnica celeste? J pensou na genialidade de pessoas como
Pitgoras que comearam a mostrar-nos que algumas facetas da
realidade poderiam ser matematizadas? Seria melhor viver na
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20 Jorge Pedro Sousa
idade das trevas?". Prossegui passando ao mundo das cincias
da comunicao: "J pensou na genialidade de Aristteles que
explicou na sua Retrica que para se estudar a comunicao era
preciso reparar, em linguagem actual, no emissor, na mensagem
e no receptor? Nunca ningum tinha pensado nisto antes dele, ou
pelo menos ningum registou isto antes dele. J pensou na geni-
alidade de pessoas como Innis e McLuhan, que inturam o papel
que os meios de comunicao tm como motores da histria e
dispositivos intervenientes na moldagem das civilizaes? Nunca
ningumtinha abordado a questo como eles o zeram. No ajuda
a compreender melhor o mundo em que vivemos conhecer estas
explicaes racionais para os fenmenos da comunicao, da his-
tria, das civilizaes, da sociedade e da cultura? No duvido que
sim."E terminei: "Oxal descubra isso por si prpria!"
este fascnio pelo gnio humano, pelas explicaes que a
razo foi encontrando para tornar o universo compreensvel, que
eu gostaria de partilhar com os meus alunos, com os estudantes
de cincias da comunicao em geral e com qualquer leitor deste
livro em particular. Se conseguir abrir algumas mentes ao conhe-
cimento pelo conhecimento, o meu esforo ser recompensado.
Sem esquecer que as teorias aqui realadas podem ter bastantes
aplicaes no dia a dia, especialmente para um comuniclogo.
Maravilhemo-nos, pois, com o engenho humano aplicado
explicao do mundo comunicacional!
Jorge Pedro Sousa, Outubro de 2003
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Captulo 1
Comunicao, sociedade,
cultura e Cincias da
Comunicao
Oconceito de comunicao difcil de delimitar e, por consequn-
cia, de denir. De um determinado ponto de vista, todos os com-
portamentos e atitudes humanas e mesmo no humanas, intenci-
onais ou no intencionais, podem ser entendidos como comuni-
cao. Uma pessoa est a dormir? Para um receptor, ela est
a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada
forma? Est a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas
patas para atrair uma parceira? Ele est, certamente, a comunicar.
Um co abana o rabo? Ele comunica alegria e afeio. Uma or
apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substn-
cias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o plen,
essencial para a fertilizao de outras plantas? Tambm est a co-
municar. Uma pessoa reecte consigo mesma sobre a sua vida?
Est a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializar-
se de si comunicando. A comunicao pode ou no ser preten-
dida, mas no s ao Homem impossvel no comunicar como
tambm, para o Homem, o mundo cheio de signicados e s
21
22 Jorge Pedro Sousa
inteligvel e compreensvel porque lhe atribumos signicados e o
interpretamos.
A denio de comunicao pode complexicar-se. Se vrias
pessoas estiverem reunidas noite, volta de uma fogueira, cala-
das, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e s
cheirando o fumo, elas estaro a comunicar? Num certo sentido,
pode armar-se que sim, porque esto a partilhar uma experin-
cia.
A convergncia de um vasto tipo de fenmenos para debaixo
do guarda-chuva da comunicao tem origem na elasticidade e
exibilidade do conceito. A raiz etimolgica da palavra comu-
nicao a palavra latina communicatione, que, por sua vez, de-
riva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione sig-
nica, em latim, participar, pr em comum ou aco comum.
Portanto, comunicar , etimologicamente, relacionar seres viven-
tes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma
coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informao,
uma experincia, uma sensao, uma emoo, etc.
Assim, pode-se pensar na comunicao em duas grandes as-
seres: 1) A comunicao como o processo em que comuni-
cadores trocam propositadamente mensagens codicadas (gestos,
palavras, imagens...), atravs de um canal, num determinado con-
texto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicao como
uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determi-
nada cultura, criam e trocam signicados, respondendo, desta for-
ma, realidade que quotidianamente experimentam(Gill e Adams,
1998: 41). Estas duas proposies no so, porm, estanques,
mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas
s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos signicados
e estes signicados dependem da cultura e do contexto em geral
que rodeiam quem est a comunicar. Por isso se diz tambm que a
comunicao um processo social. No entanto, as duas posies
tambm revelam alguma diferena entre elas: a primeira sugere a
ideia de que a mensagem tem de ser codicada; a segunda expli-
cita, de algum modo, que uma mensagem pode no ser codicada
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Elementos de Teoria e Pesquisa 23
nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir signicado
para o receptor, pois, de certa forma, o mundo a mensagem, no
sentido de que o mundo , inevitavelmente, interpretado por cada
pessoa, adquirindo signicados, pois s assim se torna compreen-
svel.
A comunicao indispensvel para a sobrevivncia dos seres
humanos e para a formao e coeso de comunidades, sociedades
e culturas. Temos de comunicar, entre outras razes:
Para trocarmos informaes;
Para nos entendermos e sermos entendidos;
Para entretermos e sermos entretidos;
Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas orga-
nizaes e na sociedade;
Para satisfazermos as necessidades econmicas que nos per-
mitem pagar a alimentao, o vesturio e os bens que, de
uma forma geral, consumimos;
Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e
parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e prossional, algo
fundamental para a nossa auto-estima e equilbrio.
Comunicamos, em sntese, para satisfazer necessidades, que,
de acordo com a pirmide de necessidades de Maslow (1954), po-
dem ser bsicas (gua, comida, vesturio...), de segurana, sociais
(ter amigos e ser aceite por outros), de auto-estima (ter competn-
cia, auto-conana e conquistar o respeito dos outros) e de actua-
lizao pessoal (desenvolver todo o nosso potencial).
Quando algum tem a iniciativa de comunicar, tem alguma
inteno. S despendemos esforo quando isso nos leva a algum
lado e, por isso, s comunicamos intencionalmente quando que-
remos atingir alguma coisa, quanto mais no seja a manuteno
da prpria comunicao.
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24 Jorge Pedro Sousa
Em concluso, "A comunicao liga-nos rede de seres hu-
manos, comeando na nossa famlia imediata e continuando pe-
los nossos amigos (com a ajuda dos media), pela sociedade e pelo
mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indi-
vduos depende muito do grau de sucesso com que construmos
essas redes. A comunicao no apenas uma troca de informa-
es "duras", mas tambm a partilha de pensamentos, sentimen-
tos, opinies e experincias"(Gill e Adams, 1998: 42).
1.1 Os conceitos de comunicao e de in-
formao
preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como
troca de mensagens, comporta informao. Um poema, uma m-
sica, uma cano podem comunicar e exaltar sensaes, estados
de alma, emoes, mas, geralmente, no informam, a menos que
sejam emitidas com um propsito informativo, diferente do seu
propsito original. Por exemplo, uma cano serviu como se-
nha para desencadear as operaes militares na Revoluo De-
mocrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974. Ou seja, a can-
o informou os revoltosos de que as operaes deviam iniciar-se.
Suponha-se, porm, que um professor diz a umaluno que o exame
da sua classe se realiza num determinado dia, a uma determinada
hora. Esta mensagem informativa, porque transporta uma carga
til de informao.
A situao narrada mostra tambm que a partilha de infor-
mao necessita de um suporte comunicacional para se efectivar.
Isto , a informao depende da comunicao. No h informa-
o sem comunicao. Mas, como vimos, num sentido lato pode
existir comunicao sem haver troca de informao (por exemplo,
quando vrias pessoas partilham experincias).
Vista do ponto de vista da Teoria Ciberntica (ou Teoria da
Informao), a informao uma medida da incerteza ou da
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Elementos de Teoria e Pesquisa 25
entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao
quanticvel e lgica.
Vejamos um exemplo. Imagine-se que um jornalista no sabe
quando chega o Presidente da Repblica ao aeroporto, vindo de
uma visita de estado a outro pas. Dentro deste sistema comuni-
cacional, o nvel de entropia ou incerteza mximo, o que nume-
ricamente pode ser traduzido por um (1). H muitas alternativas a
considerar pelo jornalista. Mas o jornalista telefona para o Palcio
Presidencial, onde lhe dizem que o Presidente chega s 16 horas
em ponto, com toda a certeza. O nvel de entropia ou incerteza
dentro do sistema reduz-se para zero (0). Observa-se, assim, que
a informao quanticvel.
Se um outro jornalista disser ao primeiro jornalista que o Pre-
sidente da Repblica chega s 16 horas ao aeroporto, essa men-
sagem, embora transporte uma carga til de informao, no con-
tribuir para reduzir o nvel de incerteza dentro do sistema, por-
que este nvel j atingiu zero. A informao pode ser redun-
dante, embora, em certos casos, a redundncia possa ser til para
a melhor apreenso e compreenso da mensagem. Noutro exem-
plo, uma fotograa de confrontos anti-globalizao pode trazer ao
lado o ttulo "CONFRONTOS ANTI-GLOBALIZAO". A fo-
tograa seria redundante em relao ao texto, mas ajudaria a fazer
passar a mensagem.
Repare-se noutra caracterstica da informao. Escrevendo-se
"falar-se frente mais semitica vai livro neste de", ningum vai
entender o que se diz. Mas escrevendo-se que "neste livro vai
falar-se de semitica mais frente", est a dar-se uma informao
capaz de reduzir o nvel de incerteza no sistema comunicacional.
A informao sempre codicada. O cdigo precisa de ser co-
nhecido e compreendido pelo receptor para que possa ser usado
por um emissor com propsitos comunicacionais. A utilizao de
um cdigo requer, assim, acordo prvio entre emissor e receptor.
Uma outra caracterstica curiosa da informao a de que a
sobre-informao obscurece a informao. Basta imaginar al-
gum a consultar um documento de mil pginas para extrair desse
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26 Jorge Pedro Sousa
documento unicamente uma pequena informao para nos aper-
cebermos de quanto essa proposio verdadeira.
Ao contrrio da informao, a comunicao mais ecaz
quantos mais signicados proporcionar, ou seja, quanto mais
polissmica for e quanto mais sensaes e emoes despertar. Os
Lusadas so muito comunicantes mas pouco ou nada informa-
tivos. Quando se pretende usar a comunicao para fazer passar
informao, a mensagem ser tanto mais ecaz quanto menos sig-
nicados possibilitar.
A informao, como se viu, reduz a incerteza num sistema,
mas tambm altera o sistema. As mensagens tm impacto sobre
o receptor. A comunicao resulta em mudana, pois nada per-
manece igual. A persuaso o processo de induzir mudanas
atravs da comunicao (Littlejohn, 1978: 162-201).
Quando comunicamos intencionalmente para inuenciar, en-
tramos no domnio da comunicao persuasiva, a que se recorre,
por exemplo, na publicidade e propaganda, mas tambmna comu-
nicao interpessoal. Quando informar o objectivo principal,
circunscrevemo-nos ao domnio da comunicao informativa,
normalmente patente no jornalismo, por exemplo, mas tambm
quando pedimos informao a algum, no mbito da comunica-
o interpessoal. Quando entreter o objectivo principal da men-
sagem, falamos de comunicao de entretenimento, observvel,
por exemplo, na co audiovisual, ou quando algum conta uma
anedota num grupo de amigos. Quando comunicamos as tradi-
es da nossa cultura, por exemplo, atravs da msica, do fol-
clore ou do artesanato, de comunicao popular que se trata.
H, efectivamente, muitas formas de categorizar a comunicao e
estas nem sequer no so as nicas...
1.2 A comunicao como processo
Imagine-se uma aula. O professor comea a leccionar. Os alu-
nos escutam. Pode ou no existir partilha de informaes, mas
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Elementos de Teoria e Pesquisa 27
est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando
comeou (est)a comunicao? Quando o professor proferiu a pri-
meira palavra? Quando atravessou a sala desde a porta at mesa?
Quando olhou os alunos pela primeira vez? Quando preparou a
aula? Quando elaborou o programa do curso? Quando lhe distri-
buram essa classe para docncia? Quando...? E na perspectiva
do receptor, quando comeou a comunicao? Quando ouviu a
primeira palavra? Quando xou o olhar no professor? Quando se
decidiu inscrever na disciplina? Quando...?
Imagine-se, agora, que a aula acaba. O professor pra de falar.
Acabar aqui a comunicao? Ou s quando o professor pega
nas coisas e sai da sala? Ou ainda quando os alunos esquecerem
denitivamente a matria? Ou quando recordarem pela ltima vez
aos netos como eram as aulas no seu tempo? Ou quando...?
Mais elementos para ponderao. O professor, em sala de
aula, encena um papel social, cultiva uma determinada atitude,
tenta projectar uma determinada imagem, assume determinados
comportamentos, acompanha a fala por determinados gestos e
olhares, recorre a formas retricas para convencer os alunos e
despertar-lhes a ateno. Num momento o aluno pode estar quase
entorpecido, devido ao arrastar aborrecido da aula, e noutro mo-
mento pode estar desperto porque alguma coisa nas palavras do
professor lhe chamou a ateno. E que mensagemo aluno captou?
O discente lembra-se mais dos tiques de linguagem do professor
ou da matria leccionada? Que sensaes despertaram no estu-
dante os gestos, os olhares e o tom de voz do professor? Quantas
vezes as intervenes e comportamentos dos colegas ou do pr-
prio professor ocasionaram rudo na comunicao?
Responder s questes atrs colocadas evidencia que a co-
municao no tem princpio nem m bem denidos e que o
receptor percepciona conguraes globais do acto comunica-
tivo. Alm disso, como se observou, professor e aluno apresen-
taram contnuas mudanas no tempo. No nal da aula, o aluno,
num certo sentido, no o mesmo, como tambm o professor no
o mesmo. por estas razes que, geralmente, se associa ao con-
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28 Jorge Pedro Sousa
ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um
processo (Berlo, 1985: 33-37).
Nas palavras de Berlo (1985: 33), a palavra processo de-
signa um fenmeno contnuo que apresenta contnuas mudanas
no tempo. Herclito de feso, um pensador pr-socrtico, consi-
derava que havia um dinamismo inerente s coisas. Para ele, tudo
estaria em constante mudana, num devir permanente. Ele ter
dito que o universo se poderia comparar a um rio. No nos po-
demos banhar duas vezes nas mesmas guas correntes de um rio
(Berlo, 1985: 33). O conceito de processo est relacionado com
esta movimentao das coisas, com a sua evoluo em interaco.
A comunicao um processo precisamente porque se desen-
volve num contnuo espao-temporal em que coexistem e intera-
gem permanentemente mltiplas variveis. Os elementos do pro-
cesso de comunicao podem entender-se como variveis precisa-
mente porque variam, porque apresentam contnuas mudanas no
tempo, enquanto interagem uns com os outros. Alm disso, a co-
municao no tem princpio e m bem denidos porque a cadeia
de causas e a cadeia de consequncias de um acto comunicativo
so parcialmente indeterminveis e, de algum modo, innitas.
1.3 Factores que inuenciam a comuni-
cao
Vrios factores podem inuenciar o processo de comunicao.
Bordenave (1984) explica que a recepo envolve a percepo, a
interpretao e a signicao. A percepo, em grande medida,
depende da expectativa e do envolvimento.
1.3.1 Comunicao e percepo
As pessoas portadoras de decincia auditiva no tm medo de
lmes de terror. Porqu? Porque no ouvem a msica e outros
sons capazes de sobressaltar os ouvintes. A sua percepo mais
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Elementos de Teoria e Pesquisa 29
limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A
percepo limita a comunicao. Mas no apenas isto que est
em causa. No tendo tido experincia anterior do som, possvel
que umsurdo que de repente comeasse a ouvir continuasse, inici-
almente, a no ter medo dos lmes de terror, porque a percepo
baseada na experincia anterior do sujeito, que no percebe
o que est para alm dela (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Alm
disso, a percepo, tal como a memria, selectiva, baseando-se
em associaes emotivas (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Grosso
modo, percebemos bem o que queremos perceber e percebemos
as coisas como as queremos perceber, conduzidos pela emoo
mais do que pela razo
1
.
devido s experincias anteriores que muitas vezes a mesma
mensagem signica coisas diferentes para os diferentes recepto-
res. Imagine-se que uma rvore cai no meio da oresta. O rudo
que a queda provoca s ser um som se houver percepo do
mesmo. De outra forma, apenas uma onda sonora. Suponha-
se, agora, que um lenhador habituado a ouvir rvores a cair ouve
esse som, muito prximo. Provavelmente, procurar abrigar-se
de imediato, porque descodicou correctamente o som. Mas um
citadino que penetre pela primeira vez na oresta poder muito
bem ser incapaz de descodicar o som que lhe chega e ser atin-
gido pela rvore, por no ter experincia anterior do som de uma
rvore a cair.
A frase "foi um prazer"pode ser dita de vrias maneiras e tra-
duzir diversas intenes. A percepo, associada experincia
anterior, permite a umreceptor interpretar o que efectivamente um
emissor quer dizer. O problema que, muitas vezes, a percepo
incongruente (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Por consequncia,
a interpretao pode ser dissonante do signicado que o emissor
pretendeu dar frase. As discordncias e os conitos entre as pes-
soas podem, assim, resultar no de um sentimento hostil, mas sim
1
Recorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a
emoo que nos leva deciso, no a razo.
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30 Jorge Pedro Sousa
das incongruncias da percepo, descodicao e interpretao
de uma mensagem.
A experincia anterior permite ao receptor complementar as
mensagens. Quantas vezes, ao ouvirmos rdio, no pensamos no
rosto que se esconde por trs da voz? Imaginamos, ento, esse
rosto, em funo das nossas experincias anteriores. Do mesmo
modo, se olharmos para uma fotograa s com o rosto de uma
pessoa, somos capazes de reintegrar na imagem o seu corpo, em
funo da nossa experincia anterior. A esta capacidade chama-
se funo de reintegrao e deve-se ao facto de o ser humano
perceber sempre conguraes globais, como ensina a Teoria da
Gestalt, e no especicidades isoladas. A exemplo do que sucede
na comunicao interpessoal verbal, que est sempre associada
componente no verbal, a separao articial de componentes
do processo de comunicao (como a separao entre a voz e o
rosto, operada pela rdio) leva o receptor, habituado a percepcio-
nar globalmente esses componentes, a reintegrar mentalmente os
elementos em falta no processo.
1.3.2 Comunicao como expectativa
A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das
expectativas do receptor. A mente humana procura ajustar im-
presses e estmulos a um sistema de expectativas resistente
mudana. por esta razo que as campanhas eleitorais se des-
tinam mais a reforar as convices de quem j est convencido
e a fazer decidir os indecisos do que a mudar o sentido de voto
de quem j decidiu. Quem j est convencido dicilmente muda
de opinio. Pelo contrrio, tende a rejeitar ou adulterar as mensa-
gens que vo contra as suas expectativas e a aceitar as mensagens
de acordo com as suas expectativas. O ser humano tende a perce-
ber bem unicamente aquilo que deseja perceber bem. Por vezes,
pode at acontecer que as mensagens que atingem o sistema de
expectativas de um receptor sejam adulteradas por este ltimo, de
maneira a acomodarem-se s suas expectativas. Por exemplo, o
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Elementos de Teoria e Pesquisa 31
inqualicvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra
os Estados Unidos foi entendido por certas seitas religiosas como
o anncio do apocalipse.
1.3.3 Comunicao como envolvimento
Um acto comunicacional s ecazmente desenvolvido quando
o emissor obtm o envolvimento do receptor. Este envolvimento
depende de vrios factores, nomeadamente da motivao do re-
ceptor. A motivao do receptor pode ser despertada de vrias
maneiras: corresponder s expectativas do receptor; e ir ao en-
contro dos valores, propsitos e aspiraes do receptor (Little-
john, 1978: 162-252) Quando a motivao para a comunicao
no existe ou de fraca intensidade, o receptor pode no se en-
volver decisivamente no acto comunicativo. A comunicao pode
frustrar-se.
Ir ao encontro, pelo menos parcialmente, das expectativas do
receptor , como se viu, uma forma de assegurar o envolvimento
do receptor no processo de comunicao. Por exemplo, ir ao
encontro das expectativas de uma senhora que trata da roupa de
casa ser outra senhora a dizer-lhe num anncio que o detergente
X lava mais branco. Provavelmente, se fosse um homem a fazer o
anncio, a mensagem talvez fosse menos credvel para a senhora,
j que no corresponderia s suas expectativas. Do mesmo modo,
um homem, provavelmente, espera que seja outro homem a falar-
lhe do carro que deve comprar. Quer num quer noutro caso, o
envolvimento do receptor no processo de comunicao depende
da forma como a mensagem se coaduna com as suas expectativas.
Nos casos aqui apresentados, as expectativas dos receptores esto
associadas aos tradicionais papis sociais masculinos e femininos
na nossa sociedade.
Ir ao encontro, pelo menos em parte, dos valores, propsitos
e aspiraes do receptor outra das formas de motivar o recep-
tor a envolver-se no acto comunicativo. A publicidade, a propa-
ganda e o marketing direccionado exploram muito estas facetas
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32 Jorge Pedro Sousa
do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se
desvalorizam, os bancos e correctores das bolsas de valores no
fazem publicidade destes resultados negativos. Podem torn-los
pblicos por fora das suas obrigaes legais, mas no fazem pu-
blicidade deles. Preferem, por exemplo, insistir no facto de o
investimento em aces poder contribuir para dedues nos im-
postos, porque isto vai ao encontro dos propsitos do receptor.
Da mesma maneira, a publicidade para a separao domstica de
lixos, dentro de um sistema integrado de reciclagem de resduos,
vai reforar as convices de quem sensvel s questes ambien-
tais e ecolgicas. Ou seja, essa mensagem particularmente bem
recebida junto de receptores que cultivam valores ecologistas.
1.4 Objectivos e recompensas de quem se
envolve na comunicao
Para Schramm (1949), a recompensa do emissor no processo de
comunicao pode ser imediata ou retardada. Mas a do receptor
tambm. Por exemplo, uma pessoa imediatamente recompen-
sada quando vai ao cinema ver um lme de que gosta. No entanto,
se for ao cinema para analisar o lme e, posteriormente, usar essa
anlise numa pesquisa cientca, a recompensa retardada. Do
mesmo modo, se um emissor pretende alterar o comportamento
de um emissor e o conseguir na hora, a recompensa imediata.
o que acontece, por exemplo, quando algum convida outrem
para ir ao cinema e o convite aceite na hora. No entanto, a re-
compensa pode ser retardada. Um emissor pode tentar levar um
receptor a alterar o sentido de voto durante vrios dias mas ser
recompensado unicamente no dia das eleies.
Esta noo de Schramm similar noo de objectivo instru-
mental e objectivo consumatrio da comunicao, apresentada
por Festinger (1950). Para explicitar se uma comunicao tem
um objectivo instrumental ou consumatrio, necessrio saber se
inteno do emissor que a mensagem resulte no momento do
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Elementos de Teoria e Pesquisa 33
seu consumo ou se sua inteno que a mensagem sirva como
um instrumento para a produo de outro comportamento. Por
exemplo, um msico compe uma nova pea com a pretenso de
se satisfazer a si mesmo e de satisfazer os ouvintes com o re-
sultado da composio. Neste caso, o objectivo da comunicao
consumatrio, pois o objectivo da comunicao concretiza-se
quando a mensagem consumida. Mas o msico pode pretender
que as pessoas apreciem a sua msica unicamente para compra-
rem os seus discos e lhe proporcionarem rendimento. Neste caso,
o objectivo da comunicao instrumental. Obviamente, uma
mensagem poder ter ao mesmo tempo objectivos consumatrios
e instrumentais. Omesmo msico poder querer ao mesmo tempo
que as pessoas se sintam satisfeitas ao ouvir a sua msica e que
comprem os seus discos, para ganhar dinheiro com eles.
O receptor da mensagem tambm pode ter objectivos consu-
matrios ou instrumentais ao receber uma mensagem. Tal como
no exemplo da recompensa retardada, o objectivo do receptor ao
ir ao cinema poder ser satisfazer-se de imediato com o lme (ob-
jectivo consumatrio). Mas tambm poder ser conhecer o lme
para depois o poder contar aos colegas (objectivo instrumental). O
receptor ainda poder, na verdade, ter os dois tipos de objectivos,
consumatrio e instrumental, ao consumir uma mensagem.
A incompreenso, os conitos e os atritos entre emissor e re-
ceptor podem resultar da diferena de objectivos. Um professor
pode querer que os estudantes beneciem no imediato da sua sa-
bedoria. O seu objectivo consumatrio. Mas os estudantes po-
dem ser perfeitamente imunes sabedoria do professor e querer
aprender unicamente o indispensvel para tirarem uma nota po-
sitiva no exame. Neste caso, o seu objectivo na comunicao
instrumental.
possvel que emissor e receptor tenham objectivos distin-
tos e cada um obter o que deseja da comunicao. Um recep-
tor pode ler um livro ideolgico, escrito para mudar pensamentos
e comportamentos, unicamente para cultivar o saber (objectivo
consumatrio), mas, posteriormente, poder modicar o seu pen-
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34 Jorge Pedro Sousa
samento e comportamento, correspondendo aos objectivos instru-
mentais do emissor.
1.5 Formas de comunicao humana
H seis grandes formas de comunicao humana:
1. Intrapessoal - Comunicao de algum consigo mesmo,
usando, por exemplo, frases introspectivas e formas de pen-
samento automtico;
2. Interpessoal - Comunicao entre dois indivduos, comu-
nicao dentro de um pequeno grupo no formal de indi-
vduos ou entre pequenos grupos informais de indivduos,
servindo, por exemplo, para criar e sustentar relaes pes-
soais;
3. Grupal - Comunicao no seio de grupos "formais"de m-
dia ou grande dimenso;
4. Organizacional - Comunicao desenvolvida no seio de or-
ganizaes, como as empresas, e destas para o exterior;
5. Social - Comunicao desenvolvida para grupos heterog-
neos e grandes de pessoas, tambmdenominada de difuso,
comunicao colectiva ou comunicao de massas (mass
communication). A denominao "comunicao de mas-
sas", porm, no d conta da autonomia perceptiva e inter-
pretativa de cada receptor, pelo que talvez no seja a mais
adequada (na realidade, como um ttulo de um livro do aca-
dmico brasileiro Srgio Caparelli, o que existe uma es-
pcie de "comunicao de massa sem massa");
6. Extrapessoal - Comunicao desenvolvida com animais,
com mquinas e, crem algumas pessoas, com espritos, ex-
traterrestres e outras entidades das quais no existe prova
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Elementos de Teoria e Pesquisa 35
fsica (nem evidncia de comunicao). A comunicao
teleptica, da qual tambm no existe qualquer evidncia,
aglutinar-se-ia a esta categoria de comunicao. A comu-
nicao extrapessoal, nomeadamente aquela de que no h
prova tangvel nem evidncia, no ser objecto deste livro.
A comunicao pode ainda ser:
1. Mediada (comunicao feita recorrendo a dispositivos tc-
nicos de comunicao, os media, como acontece quando
se escreve um livro para outros lerem, ou quando se faz e
emite um telejornal);
2. Directa ou no mediada (comunicao feita sem a inter-
mediao de dispositivos tcnicos, como acontece numa
conversa face-a-face).
Geralmente, a comunicao intrapessoal e a comunicao in-
terpessoal so directas. A comunicao grupal e a comunicao
organizacional podem ou no ser mediadas. A comunicao so-
cial sempre mediada.
Se o conceito de comunicao abarca a comunicao intrapes-
soal, ento engloba a ideia da consciencializao pessoal atravs
de um processo auto-comunicativo (em que emissor e receptor
coincidem). "Penso, logo existo", disse Descartes. No entanto,
geralmente a denio operatria de comunicao consiste na
transmisso de mensagens entre um ou mais emissores e um
ou mais receptores. Por isso, do ponto de vista das Cincias da
Comunicao, fala-se da comunicao como um processo social
e, deste modo, tende a secundarizar-se, mas no a excluir-se, a
comunicao intrapessoal.
A comunicao interpessoal directa, por denio, sempre
interactiva e pressupe a existncia de feedback (resposta) cons-
tante. Interactividade e feedback so conceitos irmos. Interac-
tividade diz respeito interaco entre comunicadores, o que s
se consegue plenamente quando a comunicao directa e, como
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36 Jorge Pedro Sousa
se disse, existe feedback constante. Todavia, o conceito tambm
se pode aplicar relao de um indivduo com um determinado
meio de comunicao, por exemplo situao concreta de um in-
divduo a interagir com o computador quando joga, ou navega na
Internet, etc. J o feedback tem a ver com a ideia de resposta do
receptor ao emissor, o que pressupe interactividade. Na comuni-
cao mediada, o feedback, quando existe, pode no ser imediato,
mas sim retardado.
Acomunicao mediada pode ou no admitir interactividade e
feedback. Quando a comunicao mediada admite interactividade
e feedback entre emissor(es) e receptor(es), pode designar-se por
comunicao mediada interactiva ou bidireccional.
A interactividade e o feedback podem ocorrer nos vrios tipos
de comunicao mediada: (1) interpessoal (ocorre, por exem-
plo, quando duas pessoas trocam e-mails ou mensagens sms);
(2) grupal (ocorre, por exemplo, quando vrias pessoas formam
um grupo virtual e dialogam num chat room); (3) organizacio-
nal (ocorre, por exemplo, quando a direco de uma organizao
responde por escrito a um pedido igualmente escrito de um fun-
cionrio de base); ou mesmo (4) social (ocorre, por exemplo, nos
programas radiofnicos que permitem que os ouvintes participem
em directo por via telefnica). H ainda a considerar que a in-
teractividade, num contexto de comunicao social, pode no ser
total, mas parcial. o que acontece, por exemplo, quando se pode
assistir a um programa de televiso e escolher um ou vrios ngu-
los de cmara entre os disponveis. Neste caso, no o espectador
a movimentar livremente a cmara. O emissor que fornece v-
rios pontos de vista de cmara, podendo o telespectador escolher
entre eles.
Quando a comunicao mediada no admite ou limita seve-
ramente o feedback e a interactividade, pode designar-se por di-
fuso. Neste caso, a comunicao ocorre somente, ou essenci-
almente, do(s) emissor(es) para o(s) receptor(es). Assim, pode
considerar-se que a comunicao mediada de difuso massiva
("comunicao de massa"ou "comunicao de massas") quando
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Elementos de Teoria e Pesquisa 37
a mesma mensagem difundida, simultaneamente, para umgrande,
annimo e heterogneo grupo de pessoas atravs de um ou vrios
media, como acontece com o telejornal ou os jornais generalistas.
Por outro lado, pode considerar-se que a comunicao mediada
de difuso segmentada quando a mesma mensagem, normal-
mente de cariz especializado, difundida para um segmento espe-
cco de pessoas, atravs de um ou vrios media, como acontece
com a imprensa especializada, um jornal interno de uma organi-
zao, etc.
A comunicao, de todos os tipos, pode estar sujeita a rudos
que parasitam a mensagem. Alm disso, por vezes h barreiras
que impedem a comunicao ou afectam a uidez das trocas co-
municacionais. Essas barreiras podem ser:
Fsicas, como um obstculo entre dois interlocutores que os
impede de dialogar;
Culturais, como o desconhecimento do cdigo de comuni-
cao dentro de uma cultura (saber uma lngua, por exem-
plo, nem sempre garantia suciente para bem se interpre-
tar uma mensagem);
Pessoais, como a maneira de estar, de ser e de agir de cada
sujeito envolvido na relao de comunicao, as capacida-
des ou decincias fsicas pessoais que facultam ou dicul-
tam a comunicao, etc.;
Psico-sociais, como o estatuto e o papel social que os sujei-
tos envolvidos na relao comunicacional atribuem uns aos
outros, que vincam uma dada distncia social, ou a satura-
o dos sujeitos envolvidos na comunicao em relao ao
tema que motiva o acto comunicacional.
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38 Jorge Pedro Sousa
1.5.1 Comunicao intrapessoal
A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por
um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscien-
tes (pensamentos, planos...) ou inconscientes (sonhos).
A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo men-
tal, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes,
quando algum reecte consigo mesmo, faz gestos que o ajudam
a compreender a intensidade das suas emoes e o signicado dos
pensamentos. Noutro exemplo, quando algum faz uma lista de
compras para seu prprio uso, recorre a caneta e papel e escreve
palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensa-
mentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando al-
gum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre
como instrumento de comunicao. H, efectivamente, muitas
formas de algum comunicar com si prprio.
Por que que as pessoas comunicam consigo mesmas? Para
reectir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente
em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel
social nas interaces que estabelecem com os outros, nos relaci-
onamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte,
mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para
avaliarem e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e
vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efei-
tos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas
que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, ago-
rafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intra-
pessoal.
1.5.2 Comunicao interpessoal
A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre in-
divduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos,
normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo),
ocorrendo no decurso normal do quotidiano.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 39
Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal
directa, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exem-
plo, quando se telefona, se envia uma carta ou um e-mail. Para
alguns autores, a comunicao interpessoal mediada descrita
como medio-comunicao, pois, comummente, implica o recurso
a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a
Internet, e afasta sicamente os interlocutores, reduzindo a inten-
sidade do feedback ou mesmo eliminando-o.
A comunicao interpessoal directa , de alguma forma, a
mais rica, j que aquela que integra directamente mais elemen-
tos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal
directa, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e
das mos, espao fsico entre os interlocutores, posio do corpo,
expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modula-
o da voz, cheiros emanados pelos interlocutores, idade apa-
rente dos interlocutores, etc.) to relevante quanto a verbal (as
palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que
os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, dis-
tncia social, papel social...), o feedback imediato, o prprio con-
texto da situao, entre outros factores, interferem directa, imedi-
ata e processualmente no acto comunicativo interpessoal directo.
Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura,
os gestos, a distncia fsica que nos separa, etc. aos diferentes in-
terlocutores (percepcionados diferentemente, no que respeita ao
seu estatuto, papel e distncia social em relao a ns) e s dife-
rentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos
quotidianamente. Quando o professor diz "por favor, cale-se"a um
aluno que est a perturbar a aula, diz mais do que isso, diz mais
do que essa mensagem exacta. O professor invoca o seu estatuto,
a sua autoridade e o seu papel social de educador, frisa a distncia
social que o separa do aluno, mas tambm impregna a mensagem
da cordialidade e da civilidade prprias das relaes entre indi-
vduos com auto-estima (ao dizer "por favor"). Em suma, com a
comunicao o self apresenta-se. Um professor, por exemplo, di-
cilmente diria ao reitor da sua universidade "por favor, cale-se",
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40 Jorge Pedro Sousa
pois neste caso daria lugar a um erro de convivncia social, j que
o reitor tem um estatuto superior que o distancia socialmente do
simples professor.
1.5.3 Comunicao grupal
A denominao "comunicao grupal"no deixa dvidas - diz res-
peito comunicao que ocorre no interior dos grupos. No dos
grupos grandes, como organizaes, mas sim de grupos peque-
nos, como o grupo de amigos, a famlia, a pequena associao ou
o pequeno comit ad-hoc.
Os grupos podem formar-se de diferentes maneiras. A fam-
lia, por exemplo, forma-se com base em relaes de consangui-
nidade, parentesco ou similares. O grupo de amigos forma-se
por anidades. Os grupos so mais ou menos coesos consoante
a relevncia que os seus membros do aos objectivos que sustm
o grupo. A famlia une-se em torno da sobrevivncia, enrique-
cimento, progresso e felicidade dos seus membros. O grupo de
amigos forma-se por motivos de entreajuda, para entretenimento
em comum, etc.
Normalmente, dentro dos grupos os indivduos tendem a man-
ter relaes interpessoais directas de comunicao, mas o nmero,
as personalidades e os estatutos e papis dos membros do grupo
inuenciam o comportamento dos seus membros. Por exemplo,
nos grupos sociais primrios, como as famlias, o controlo dos
comportamentos e atitudes intenso, exercendo-se atravs da co-
municao (manifestaes de agrado, desagrado, recompensa, pu-
nio, marginalizao...) e tornando difcil a mudana de atitudes,
excepto em questes conjunturais.
Segundo Tuckman e Jensen (1977), a instituio de grupos
formais, como uma pequena associao, atravessa vrias fases:
1. Formao - As pessoas agregam-se em torno de objectivos
comuns;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 41
2. Tempestade - Perodo durante o qual se argumenta emtorno
da estrutura do grupo e funes dos seus membros. a fase
em que as pessoas revelam a sua personalidade e, nomeada-
mente, revelam se a sua personalidade consentnea com a
dos restantes membros do grupo;
3. Normativizao - Perodo em que se determinam as nor-
mas de funcionamento e o tipo de comportamento que os
membros do grupo devem esperar uns dos outros. Aps a
xao dessas normas, os membros do grupo pressionam
para que elas sejam respeitadas;
4. Aco.
Bales (1950) chegou s seguintes concluses sobre a partici-
pao dos indivduos nos grupos:
O grau de participao de cada elemento no grupo desi-
gual, havendo sempre alguns que participam muito mais do
que os outros;
Os participantes activos do informao e oferecem opi-
nies, enquanto os passivos tendem apenas a concordar ou
discordar e a pedir informao;
Os membros tendem a distinguir entre quem gostam mais e
quem consideram mais inuente e mais capaz para liderar
o grupo;
Os membros do grupo exibem, normalmente, comporta-
mentos gregrios, mas outros podem ter comportamentos
desagregadores, que, no limite, podemlevar ao mdo grupo
ou sua diviso em vrios subgrupos.
Os grupos tendem, de facto, a encontrar lderes, normalmente
as pessoas que se relacionam bem com as outras, resolvem pro-
blemas, tm esprito de iniciativa, so empenhadas, encorajam,
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42 Jorge Pedro Sousa
lidam bem com as situaes e recorrem ao humor (Bales, 1950).
A liderana, normalmente, importante para os grupos cumpri-
rem os seus objectivos. No entanto, podem encontrar-se vrios
tipos de lderes e lideranas:
Autocrtico - Um nico membro, normalmente o lder for-
mal, impe a sua liderana aos restantes, que a podem acei-
tar ou no consoante o grau de empenho e de capacidade
que o lder demonstra na resoluo de problemas. Os efei-
tos so a sobrecarga de trabalho sobre o lder e a tendncia
para outros membros do grupo se afastarem;
Laissez-faire - O grupo no tem um lder efectivo e ecaz,
o que, normalmente, contribui para a sua ineccia colec-
tiva e mesmo para a sua desagregao. um fenmeno
mais comum em grupos de amigos, cujo nico propsito
entreterem-se emconjunto e, eventualmente, entreajudarem-
se, do que, por exemplo, em grupos que buscam concretizar
objectivos de mudana social. No entanto, encontram-se
grupos formais e at algumas organizaes (por exemplo,
certas cooperativas) em que a "liderana" laissez-faire.
Democrtico - O lder encoraja todos a darem o seu con-
tributo. Por outro lado, nos grupos democrticos formais
(por exemplo, pequenas associaes) todos podem aspirar
a serem eleitos lderes. O efeito que resulta de um estilo
democrtico a maior participao dos membros do grupo
nas actividades do mesmo. Porm, o processo de tomada
de decises pode arrastar-se no tempo. No limite, discute-
se eternamente sem se tomarem decises.
Liderana colectiva - Os membros do grupo, ou pelo me-
nos alguns entre eles, lideram o grupo como uma equipa.
um estilo de liderana raro, pois alguns membros do grupo
tendem sempre a sobressair e a liderar pela sua capacidade
de iniciativa e resoluo de problemas e pelo seu empenho
na vida do grupo.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 43
Apesar de se poderem encontrar vrios tipos de lderes e esti-
los de liderana nos grupos, normalmente nenhum deles "puro".
Por exemplo, nas pequenas associaes comum haver lideran-
as que cruzam os estilos autoritrio, democrtico, colectivo e at
mesmo laisez-faire.
A sociograa muito til para se perceberem as trocas de in-
formao, o estilo de liderana e a organizao interna dos grupos:
Liderana centralista
No exemplo acima, tudo no grupo passa por A, lder. As de-
cises so rpidas e a informao circula rapidamente dos mem-
bros para o lder, que a aproveita melhor do que todos os restantes
membros do grupo.
Lder centralista e eminncia parda
O exemplo acima uma variante do primeiro modelo, mas
um dos membros do grupo interage fortemente com o lder, sendo
uma espcie de "eminncia parda"da liderana.
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44 Jorge Pedro Sousa
Isolamento de um dos membros
No exemplo acima, um dos elementos do grupo, o sujeito F,
est completamente isolado dos restantes. Estes formam sub-
grupos que dependem da centralidade de A: A+B+D; A+B+E;
A+E+C; e A+C+D.
Rejeio
O sujeito F, no exemplo acima, rejeitado por todos os res-
tantes elementos do grupo e no aceita ningum, pelo que pro-
vvel o seu afastamento formal do grupo. Internamente, o grupo
organiza-se em subgrupos que dependem da centralidade de A,
como no exemplo anterior.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 45
Membro abandonado
No caso acima, o sujeito F foi abandonado pelos restantes
membros do grupo, embora estes no o rejeitem e F aceite A,
que ocupa a posio central no grupo. Como nos dois exemplos
anteriores, o grupo estrutura-se em subgrupos em que o sujeito A
ocupa a posio central, sendo o principal elemento agregador do
grupo.
Grupinho
No exemplo do "grupinho", todos os elementos interagem en-
tre si, trocam informao entre si e ningum ocupa uma posio
central ou privilegiada. um modelo de funcionamento comum
nos pequenos grupos informais. Por vezes, os grupos maiores
estruturam-se em funo deste tipo de subgrupos. comum e na-
tural, por exemplo, que numa turma os estudantes se agrupem em
"grupinhos", consoante as suas anidades com os colegas "pare-
cidos"(principalmente nos hbitos). Os grupinhos vo mantendo
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46 Jorge Pedro Sousa
laos entre si e formando a "turma"atravs de elementos que fa-
zem a ponte entre eles.
Fraccionamento
O modelo acima traduz um fraccionamento total do grupo em
dois subgrupos. A prazo, a situao de "dissidncia"gracamente
representada, provavelmente, conduzir desagregao e desapa-
recimento do grupo e ao aparecimento de dois novos grupos.
Um acto comunicativo no se apresenta isolado. Nos grupos,
nas organizaes e na sociedade, outros actos comunicativos so-
lhe associados. Maria Dolores Cceres (2003: 71-74), por exem-
plo, fala, entre outras, da comunicao circular, em X, em ca-
deia, em Y e total:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 47
Os casos anteriores representam tambm, gracamente, for-
mas de circulao da informao dentro de um grupo. Nos grupos
emque a troca de informao linear (emX, mas, principalmente,
em Y e em cadeia), essas trocas so mais rpidas e permitem to-
madas de deciso igualmente rpidas. Porm, o menor grau de
feedback entre os diferentes membros do grupo pode provocar
maiores distores na compreenso da mensagem. As formas cir-
culares e totais de circulao de informao geram grupos mais
participados mas atrasam o processo de tomada de decises (C-
ceres, 2003: 71-74).
1.5.4 Comunicao organizacional
A exemplo do que acontece com a designao "comunicao gru-
pal", tambm fcil discernir que o conceito de "comunicao
organizacional"diz respeito comunicao que se estabelece no
seio das organizaes.
Uma organizao, na denio de Gill e Adams (1998: 122),
um grupo de grande dimenso, que possui um propsito denido
e requer elementos com competncias diferentes. Por exemplo,
uma Universidade , sem dvida, uma organizao. O seu prop-
sito produzir e difundir conhecimento, formando pessoas. Nela
coexistem professores e investigadores, estudantes, quadros ad-
ministrativos, bibliotecrios, tcnicos de informtica, contnuos,
funcionrios de limpeza, funcionrios de bar e restaurante, segu-
ranas, etc. Todos so necessrios para levar a misso da Univer-
sidade a bom porto.
As organizaes e os grupos mantm-se enquanto os seus mem-
bros cooperam e se coordenam, comunicando, para atingir os ob-
jectivos dessas organizaes ou grupos. Grupos e organizaes,
contudo, esto em constante evoluo, acompanhando a contnua
reorganizao e reorientao dos seus membros. Este processo,
contudo, tende a desenvolver-se ao nvel supercial, no afec-
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48 Jorge Pedro Sousa
tando os alicerces da estrutura (quando os afecta, a organizao
desmorona-se)
2
.
Uma organizao , essencialmente, um grupo grande. As-
sim sendo, a maior parte dos conceitos comunicacionais referidos
para a comunicao grupal tm aplicao directa comunicao
organizacional. o caso, por exemplo, dos tipos de liderana, dos
dados trazidos pelos sociogramas e pelas representaes grcas
dos uxos de comunicao.
Gill e Adams (1998: 122) esclarecem que h, essencialmente,
trs tipos de organizaes:
1. Organizaes de benefcio mtuo (sindicatos, partidos po-
lticos, organizaes ambientalistas e outras associaes da
sociedade civil, clubes desportivos, etc.);
2. Organizaes de utilidade e servio pblico (universida-
des, escolas, hospitais, museus, instituies da administra-
o pblica e do Estado, etc.);
3. Organizaes lucrativas (empresas, casas comerciais, etc.).
de salientar que as categorias propostas por Gill e Adams,
se bem que teis, no devem ser entendidas como estanques. De
facto, uma organizao pode, por exemplo, prestar um servio p-
blico e ainda assim ter uma nalidade lucrativa. Uma escola par-
ticular pode ser fundada com o objectivo de dar lucro aos inves-
tidores mas ainda assim prestar um servio de interesse pblico e
utilidade social.
Uma organizao no um sistema isolado. Tem de comu-
nicar com o exterior para sobreviver. Mas a sobrevivncia da or-
ganizao tambm depende da capacidade que ela demonstre de
pr as pessoas a comunicar ecientemente dentro dela prpria.
Assim sendo, podem distinguir-se duas formas de comunicao
principais nas organizaes:
2
Ver, neste captulo, o ponto dedicado comunicao na sociedade, em
especial as partes referentes aos mecanismos da reproduo cultural e social.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 49
1. Comunicao interna (comunicao que ocorre dentro das
organizaes);
2. Comunicao externa (comunicao das organizaes para
o exterior e do exterior para a organizao).
Para coordenarem as suas actividades, para obterem informa-
es necessrias ao seu desempenho, para percepcionarem qual
o clima interno, para se manterem a par do que muda, para al-
canarem os seus objectivos pessoais, para prosperarem dentro de
uma organizao, os seus membros precisam de comunicar e pre-
cisam tambm de estar convencidos de que devem comunicar, o
que, paradoxalmente, tambm s se consegue comunicando. A
comunicao interna diz, essencialmente, respeito a estas reali-
dades, devendo ser, tanto quanto possvel, planicada, para se
evitarem distores e boatos s mensagens, que podem estragar o
clima interno e criar uma cultura organizacional desmotivadora.
De facto, nem toda a comunicao estabelecida dentro de uma
organizao formal. H tambm que contar com a comunica-
o informal. Ou seja, as pessoas de uma organizao no falam
s "ocialmente"de assuntos respeitantes a essa organizao. Elas
tambm falam "no ocialmente"de assuntos respeitantes orga-
nizao ou de outros assuntos. Neste ltimo caso, estamos pe-
rante mecanismos de comunicao informal. No primeiro caso,
estamos perante mecanismos de comunicao formal. Por exem-
plo, numa Universidade os professores no falam do estado dos
cursos a que leccionam, dos alunos e da instituio apenas em
reunies e documentos formais. Tambm falam informalmente
entre si, trocando impresses sobre esses e outros assuntos da ins-
tituio ou alheios instituio. Normalmente, a comunicao
informal mais livre e interactiva, ocorrendo, essencialmente, em
contextos de comunicao interpessoal directa. A comunicao
formal mais burocrtica e contida, pois as pessoas, por medo
do isolamento
3
, de represlias e ainda de serem vistas como dis-
3
Ver o ponto dedicado Teoria da Espiral do Silncio, no captulo dedicado
aos efeitos da comunicao social.
www.bocc.ubi.pt
50 Jorge Pedro Sousa
sidentes, evitam, formalmente, fazer crticas exacerbadas, acusar
pessoas, denunciar situaes, etc. Da que numa auditoria co-
municao, para se avaliar o clima interno de uma organizao,
se tenha de ter em ateno a comunicao informal que se produz,
at porque esta, por vezes, alimenta rumores e boatos que podem
ter consequncias funestas para a organizao.
Uma organizao no se dissocia do seu ecossistema. Ela en-
via mensagens para o meio externo e acolhe mensagens do meio
externo. Este , como se viu, o universo da comunicao externa.
A imagem, ou seja, a percepo pblica da organizao (dos seus
colaboradores, produtos, servios, marcas, etc.), depende, neces-
sariamente, da comunicao que a organizao estabelece com o
exterior. Assim, melhor que a informao seja planeada e siste-
mtica do que ocasional e no planeada. Da que a comunicao
integrada externa (marketing, publicidade, relaes pblicas) seja
uma mais valia para as organizaes, em especial para as empre-
sas, para as instituies do estado, para as organizaes cvicas
(por exemplo, as organizaes ambientalistas), para os grupos de
lbingue e para as organizaes polticas.
Cada organizao tem as suas especicidades estruturais, o
que implica, necessariamente, a ocorrncia de especicidades co-
municacionais. No entanto, normalmente as organizaes tm
uma das seguintes estruturas:
1. H organizaes tendem a estruturar-se verticalmente sob
uma forma piramidal, em especial as grandes empresas pro-
dutivas, e horizontalmente em vrios departamentos (por
exemplo, numa empresa, departamento comercial, depar-
tamento de marketing, departamento produtivo, etc.; num
hospital, servios clnicos, servios administrativos, etc.).
Os departamentos ainda podem ser divididos em seces.
Um pequeno grupo de pessoas ocupa o topo da pirmide,
assumindo a direco e administrao global da organiza-
o. A meio da pirmide encontram-se, em maior nmero,
os lderes intermdios, como, nas grandes empresas produ-
tivas, os directores de departamento e, na dependncia des-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 51
tes, os chefes de seco. Na base, em maior nmero ainda,
encontram-se os colaboradores em geral. Quanto menos n-
veis hierrquicos uma organizao tiver, mais rapidamente
a informao circula, menos deturpaes ocorrem nas men-
sagens (devido a rudos e outros enviusamentos relaciona-
dos com o entendimento e transmisso das mensagens) e
menos barreiras estas tm de vencer.
Os uxos de informao numa organizao piramidal, de-
vido estrutura desta, tendem a estruturar-se:
a) Do topo para a base (Comunicao ver-
tical descendente, como acontece com as or-
dens de servio. essencial para a eccia da
organizao.);
b) Da base para o topo (Comunicao ver-
tical ascendente, como acontece quando um co-
laborador faz um pedido direco. essencial
para os directores terem feedback para as men-
sagens que emitem para a base e para avaliarem
o clima interno);
c) Horizontalmente (comunicao horizon-
tal, como ocorre quando um departamento faz
um pedido a outro).
2. As organizaes podem estruturar-se de outras maneiras.
Por exemplo, umnico lder pode coordenar vrios departa-
mentos (funciona, essencialmente, como um coordenador)
ou vrias pessoas sem compartimentaes em departamen-
tos. H cooperativas em que no existem lderes, tendo to-
dos os membros igual responsabilidade na denio do des-
tino da organizao. Algumas empresas (nomeadamente as
de alta tecnologia) at tm ambientes de trabalho comple-
tamente abertos, em que no h barreiras fsicas entre os
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52 Jorge Pedro Sousa
colaboradores. Nestes casos, a comunicao tende a ser ho-
rizontal e at global, no sentido de que todos comunicam
"interactivamente"com todos, no existindo grandes barrei-
ras e formalidades a vencer.
Quando se diagnostica a comunicao numa organizao, h
ainda outras variveis a ter em conta. O estilo de liderana uma
delas. O lder que se fecha no gabinete diferente do lder que
gere a organizao por walking around. Este ltimo, certamente,
comunicar muito mais interactivamente com os diversos colabo-
radores, situados nos vrios patamares hierrquicos da organiza-
o, e conseguir obter mais informaes, quotidianamente, sobre
o clima interno da organizao que lidera.
O organigrama das organizaes normalmente d pistas para
compreender os uxos de informao formais que ocorrem, ou
deveriam ocorrer, dentro das organizaes. Porm, normalmente,
as pessoas, dentro das organizaes, encontram sempre canais al-
ternativos de comunicao, estabelecendo estruturas para os u-
xos de informao no coincidentes com o organigrama. Por isso,
numa auditoria comunicao organizacional deve comparar-se o
organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de infor-
mao dentro da organizao e desta para o exterior, avaliando-se
o impacto (no necessariamente negativo) das estruturas parale-
las de comunicao. Por exemplo, o organigrama formal de uma
empresa, e mapa formal dos uxos de informao, poder ser:
Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura co-
municacional (as linhas inteiras representam os uxos formais,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 53
correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado represen-
tam os uxos informais, distores do organigrama):
No caso representado gracamente acima, os colaboradores
afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protago-
nismo comunicacional, sendo necessrio descobrir porqu e ava-
liar como isso afecta a organizao (negativa ou positivamente)
numa auditoria comunicao organizacional.
de referir que, na actualidade, vrias organizaes tm im-
plementado sistemas comunicacionais para o incremento da parti-
cipao de todos os colaboradores na vida organizacional, tradu-
zindo a crescente importncia e valorizao das relaes pblicas
para a melhoria do clima interno, para a edicao da identidade
organizacional e para a consolidao de uma cultura de perfor-
matividade que leve a organizao a rapidamente atingir os seus
objectivos.
A forma como se comunica numa organizao , assim, uma
varivel fundamental para a emergncia e mutao da cultura
organizacional e do clima interno da organizao. , em con-
sequncia, um vector estruturante da identidade de qualquer or-
ganizao, ou seja, daquilo que ela , algo independente daquilo
que os membros da organizao percebem que ela (auto-ima-
gem). Quando uma organizao se projecta para o exterior, for-
mando uma imagem externa (percepes que o pblico-externo
tem da organizao, dos seus produtos e servios, das suas mar-
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54 Jorge Pedro Sousa
cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe
trabalho comunicativo (Villafae, 1993; Marn et al., 1999: 120).
1.5.5 Comunicao social
A comunicao social ou comunicao de massas (mass commu-
nication) a comunicao efectuada a grande escala, de forma
impessoal, para uso e benefcio de um grande, annimo e hete-
rogneo nmero de receptores em simultneo, que sicamente
podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminu-
tas as possibilidades de interaco e feedback do receptor com o
emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras
pessoas (outros receptores) tambm so expostas comunicao
social. Mas a audincia no personalizada. tida, ao invs,
como um agregado de indivduos pontualmente unidos pela re-
cepo comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido
ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenas, va-
lores e expectativas desses indivduos.
A comunicao social requer pessoal tcnico e capacidade
econmica. Assim, normalmente, a comunicao social pro-
videnciada por emissores institucionalizados, habitualmente or-
ganizaes comerciais (como a SIC) que fabricam produtos in-
formativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados
generalidade da populao. Empresas pblicas (como a RTP),
instituies religiosas (Igreja Catlica - Rdio Renascena) e ou-
tras instituies pblicas e privadas sem ns lucrativos tambm
podem "fazer"comunicao social.
A comunicao social, no sentido de comunicao orientada
para um pblico massivo, mas heterogneo, est, normalmente,
relacionada com o jornalismo, a indstria de entretenimento (au-
diovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas ou-
tras actividades de comunicao em sociedade, como as relaes
pblicas e a comunicao de marketing, tambmpodempromover
aces que devem integrar-se na categoria "comunicao social",
embora isto nem sempre acontea. Consequentemente, a catego-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 55
ria "comunicao social"no deve aplicar-se, indistintamente, a
toda a actividade, ou estratgia, de comunicao em sociedade,
mas apenas aos fenmenos que implicam que uma mensagem
enviada, simultaneamente, para um grande e heterogneo nmero
de receptores, o que implica o recurso a um meio de difuso dessa
mensagem. O meio difusor pode, ou no, permitir a interaco do
receptor com a mensagem. A televiso tradicional, a rdio tradi-
cional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interaco e o
feedback. A Internet e a televiso interactiva potenciam-nos, em
maior ou menor grau. Alis, o processo de comunicao social
bastante complexo:
" preciso abandonar o esquema simplista de con-
siderar a todas as pessoas da audincia numa suposta
relao pessoal, mais ou menos prxima, como emis-
sor, com a consequente inuncia directa. Nesse mo-
delo, o emissor aparece como elemento dominante da
comunicao. Dirige-se a uma audincia sobre a qual
tem domnio. O seu estmulo, a sua emisso de infor-
mao, teria uma resposta imediata. Pelo contrrio,
sabemos que na realidade existe uma trama de rela-
es sociais, tanto na audincia como no emissor, que
convertem a relao emissor-receptor em algo bas-
tante mais complexo"(Marn et al., 1999: 122).
Em certas anlises, por vezes sugere-se que a comunicao de
massas est em crise, devido s novas tecnologias da comunica-
o, mas o certo que, conforme a evidncia comprova, os meios
tradicionais tm-se aguentado bastante bem e mantido as suas ca-
ractersticas gerais, apesar das diculdades que quem "faz"comu-
nicao social tem de vencer, como sejam:
Necessidade de conhecer a audincia, para que as mensa-
gens, normalmente em competio entre elas, possam sus-
citar a ateno dos pblicos a que se destinam;
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56 Jorge Pedro Sousa
Necessidade de superar os obstculos fsicos que podem
dicultar ou impedir a captao das mensagens (por exem-
plo, o sinal de rdio pode ser afectado por tempestades);
Necessidade de levar as pessoas a reparar numa men-
sagem, a seleccion-la e a consumi-la, o que pode tornar-
se difcil, pois os receptores so activos, podendo escolher
entre as muitas mensagens que competem pela sua aten-
o. Em ltima instncia, o consumidor pode at ir fazer
qualquer outra coisa, se as mensagens disponveis no sa-
tiszerem o seu sistema de expectativas nem atrarem a sua
ateno;
Necessidade de difundir mensagens com sinal intenso,
para que possam chegar generalidade da audincia;
Necessidade de confeccionar mensagens simples, num
cdigo, partida, entendido por largos sectores da audin-
cia;
Necessidade de contornar os problemas decorrentes das
diculdades de obteno de feedback, como a diculdade
em perceber, unicamente pela aferio da audincia, se as
pessoas efectivamente gostam ou no da forma e do con-
tedo das mensagens (ou se, por exemplo, as esto a con-
sumir o produto comunicativo por uma questo de rotina,
ou ainda porque h mensagens de que gostam no produto
que consomem, apesar de tambm haver mensagens de que
no gostam). Os emissores necessitam de desenvolver es-
foros e despender energias, tempo e dinheiro para conhe-
cer cienticamente a audincia (em geral e raramente em
particular).
Uma das caractersticas principais da comunicao social a
"mobilidade psquica"que oferece s pessoas (Marn et al, 1999:
81). Efectivamente, se as viagens oferecem mobilidade fsica, a
comunicao social favorece a mobilidade mental, psquica, no
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Elementos de Teoria e Pesquisa 57
sentido de que proporciona s pessoas experincias comuns do
mundo (representaes do mundo), gerais e imediatas, que no
ocorriam nas sociedades antigas. Embora a metfora seja muito
imperfeita, j que h muitos mecanismos que o impedem plena-
mente, a comunicao social, num certo sentido, "uma janela
para o mundo".
Por outro lado, a comunicao social umagente de socializa-
o e aculturao, de disseminao de informao e de modelao
social do conhecimento
4
. Alguns conseguem us-la para garantir
o seu enriquecimento pessoal, social e cultural e para ascenderem
socialmente, outros nem tanto
5
. Porm, certo que ela contri-
bui para que todos "conheam"mais coisas sobre o mundo, em
comunho, constituindo, neste sentido, uma instituio que desa-
a educativa e formativamente a prpria escola, inclusivamente
atravs da disseminao de mensagens didcticas.
Alm disso, a comunicao social (ver tambm Marn et al.,
1999: (124-147):
Promove o estatuto social das pessoas que atraem a aten-
o dos media (guras pblicas), mas emcontrapartida pode
suscitar a devassa da vida privada;
Tende areforar as normas sociais, contribuindo para a
denio do que e no desviante e inaceitvel, embora
tambm possa ter um papel de ruptura s normas em certas
situaes;
Tira tempo a outras formas de interaco dos indivduos
uns com os outros e com os grupos, as comunidades e a
sociedade;
Dissemina informaes e promove conhecimentos-comuns
4
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores
do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
5
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores
do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
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58 Jorge Pedro Sousa
que favorecem a agregao dos cidados na sociedade, j
que estes deixam de se sentir estranhos a ela;
Funciona, muitas vezes, como umespao de entretenimento
e mesmo de saudvel libertao da imaginao, propici-
ando a fuga mental dureza da vida ou rotina quotidiana;
Tem uma funo interpretativa, que radica na valorizao
e no enquadramento dos acontecimentos que so objecto
de discurso meditico, embora possa oferecer, simultanea-
mente, vrias valorizaes e enquadramentos emconfronto;
Contribui para a transmisso cultural e para disseminar
explicaes que tornam o mundo compreensvel, embora,
por vezes, gere explicaes digladiantes;
Contribui para a reproduo social e cultural, mecanis-
mos atravs dos quais, quotidianamente, uma sociedade se
recria a si mesma e cultura dominante, a um nvel conjun-
tural; neste contexto, desenvolve a formao dos consensos
que so necessrios para a convivncia social e para a go-
vernao;
veculo de mensagens persuasivas, quer digam respeito
luta pelo poder (propaganda poltica), quer luta comer-
cial, sendo estas ltimas bastante mais comuns;
Tende a reforar as atitudes pessoais, pois as pessoas cos-
tumam expor-se, principalmente, s mensagens que vo ao
encontro do seu sistema de crenas, valores e expectativas;
Pode favorecer a mobilizao pblica para se atingirem
determinados objectivos (polticos, militares, de desenvol-
vimento, sociais, religiosos, etc.);
Coordena actividades separadas, dando-as a conhecer;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 59
Promove as negociaes entre indivduos para se co-ori-
entarem em relao a terceiros, ao mundo e s coisas,
devido s mensagens simblicas que difunde, que cobram
aos receptores um posicionamento em relao quilo a que
se referem;
Contribui para o desenvolvimento e crescimento econ-
mico, ao gerar conhecimentos susceptveis de melhorar as
prticas produtivas, a educao e a sade; ao oferecer infor-
maes que permitem s pessoas escolher novos produtos,
conhecer oportunidades alternativas de ganhar a vida, etc.;
ao incentivar o consumo e, portanto, a produo; ao forar
os lderes a governar com maior ateno aos governados
e com mais profundo conhecimento dos dossiers, devido
publicitao e vigia dos actos de poder, etc.
Assim sendo, a comunicao social tem repercusses extre-
mamente positivas e outras que podem ser negativas, dependendo
dos usos que dela fazem produtores e receptores de mensagens e
dos efeitos que estas e os meios que as veiculam ocasionam.
A propsito, uma referncia nal necessidade de distinguir
entre a comunicao social em si e o sistema de meios que a su-
porta. Uma coisa a produo e difuso de mensagens e os efeitos
que estas geram, outra os suportes usados para essas mensagens
(os media difusores)
6
.
1.6 Comunicao, comunidades, sociedade
e cultura
No h uma denio nica de sociedade, mas tambm no ob-
jecto deste livro denir o que uma sociedade e como as diferen-
tes sociedades comunicam entre elas e qual o estatuto que assu-
mem em relao ao indivduo. De qualquer modo, podemos dizer
6
Ver o captulo sobre os media.
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60 Jorge Pedro Sousa
que o conceito de "sociedade" abstracto, descrevendo, na sua
essncia, relaes entre pessoas e estruturas formadas por essas
relaes, ou seja, um sistema social. Em sntese, uma sociedade
um sistema de indivduos, grupos, organizaes e instituies em
interaco e vinculados estrutura resultante dessa interaco.
Igualmente abstracto o conceito de "comunidade", contra-
ponto analtico da noo de "sociedade", apesar de, na sua es-
sncia, o conceito de "comunidade"tambm descrever um tipo de
relaes entre pessoas e a estrutura que delas brota.
A noo de comunidade pode contrapor-se, analiticamente,
noo de sociedade, pois enquanto na comunidade os indivduos
se unem por laos naturais (descendncia/ascendncia) e/ou es-
pontneos e por objectivos comuns, na sociedade os indivduos
relacionam-se com base nos interesses individuais ou nos interes-
ses das suas comunidades, o que resulta, muitas vezes, em com-
petio e numa certa indiferena face aos outros. A sociedade,
contudo, no se dissolve porque aos indivduos imposta uma so-
lidariedade orgnica, expressa numa estrutura social que agrega
organismos diferentes, com funes individualizadas, e que re-
sulta, em grande medida, da diviso social do trabalho
7
, que torna
os indivduos interdependentes.
Tendo em conta o propsito deste livro, o que interessa per-
ceber que quer a comunidade quer a sociedade s se formam
e subsistem porque existe comunicao, pois esta o substrato
em que se desenvolvem as relaes e interaces entre os actores
sociais, sejam estes individuais ou colectivos, e em que constan-
temente se negoceiam e encontram os equilbrios que asseguram
a sobrevivncia do sistema social e do sistema comunitrio. Por
exemplo, em termos sociais, comunicando que se desenvolve
o parlamentarismo democrtico e se chega a acordo para publicar
leis; em termos comunitrios, comunicando que uma famlia de-
cide se est na hora de ter mais um lho, ou de comprar um carro
novo...
7
H quem cultive a terra, quem transforme produtos, quem preste servi-
os...
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Elementos de Teoria e Pesquisa 61
Assim, se h interaces entre os elementos estruturantes das
comunidades e da sociedade, em concreto entre os actores sociais
colectivos e individuais, e se so essas interaces que constroem
quotidianamente as identidades, as comunidades e a sociedade e
do referncias (valores, normas...) a esta ltima, ento a comu-
nicao o elemento vital da coeso social
8
. A comunicao
essencial para estruturar a sociedade e ela que permite a repro-
duo e recriao da sociedade, quer em termos macrossociais,
quer em termos microssociais. Alis, tambm a comunicao
que permite que os indivduos se integrem na sociedade, atravs
da socializao.
Asocializao o processo atravs do qual o indivduo aprende
e interioriza, comunicando, o sistema de valores, de normas e
de comportamentos de uma determinada sociedade, com deter-
minada cultura. Nesse processo, intervm vrios agentes socia-
lizadores, como a famlia, a escola e os prprios meios de co-
municao social. Assim sendo, a socializao , fundamental-
mente, um processo comunicacional, mas tambm funciona como
um mecanismo de controlo, j que d estabilidade estrutura so-
cial. Alm disso, a socializao contribui para a transmisso da
herana cultural de gerao em gerao, o que tambm concorre
para a estabilidade social. A socializao , contudo, um pro-
cesso dinmico e no um processo determinista. Por um lado,
cada actor social tem uma determinada autonomia, tanto maior
quanto maior for a sua preparao para lidar com os outros e as
situaes que enfrenta (para o que a educao e a formao so
fundamentais). Essa autonomia permite-lhe negociar com outros
actores sociais, individuais e colectivos, novos equilbrios entre
os constrangimentos sociais, interiorizados durante o processo de
socializao, e as suas intenes pessoais. Por outro lado, em de-
terminadas circunstncias, por exemplo quando um indivduo
chamado a representar um novo papel social sobre o qual pouco
8
Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunica-
cional.
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62 Jorge Pedro Sousa
ou nada sabe, ocorrem novos e dinmicos processos de socializa-
o.
Como se disse acima, a comunicao tambm essencial re-
produo social, processo atravs do qual a sociedade reproduz
a sua estrutura, ou seja, a sua forma de organizao interna. A
estrutura decompe-se em estruturas, ou seja, h um conjunto de
estruturas que organizam a estrutura, como a estrutura das men-
talidades, a estrutura econmica, a social, a poltica, a cultural
e a demogrca, etc. Todos esses factores, ou estruturas, esto
em evoluo. Contudo, alguns destes factores so os alicerces da
estrutura e tendem a variar pouco ao longo do tempo. Assim, os
aspectos fundamentais da estrutura tendem a ser estveis. Quando
os elementos fundacionais da estrutura so destrudos ou substi-
tudos, a estrutura tambm destruda, sendo substituda por uma
nova. o que acontece, por exemplo, quando h uma revoluo.
A Revoluo Francesa, por exemplo, simboliza o m do Antigo
Regime, o m da ordem antiga e o nascimento de uma nova or-
dem.
A comunicao fundamental quer para que uma estrutura
seja derrubada e substituda por outra quer para a reproduo quo-
tidiana dessa estrutura. Por exemplo, foi comunicando que se
abalou a estrutura de mentalidades que gerou o movimento po-
pular que suportou a Revoluo Francesa, derrubando a estrutura
anterior, o Antigo Regime. Mas a comunicao , igualmente,
fundamental para reproduzir a estrutura e para fazer esta ltima
evoluir, sem a destruir ou substituir. Por exemplo, sempre que se
faz um negcio luz da lei, sempre que se celebra um casamento,
sempre que se produz um livro para entrar no circuito comercial,
sempre que se vota, a estrutura da sociedade que se reproduz,
pois um novo negcio, um novo casamento, um novo livro, os re-
sultados das eleies, etc. reproduzem a forma de fazer as coisas
numa determinada sociedade, embora, paradoxalmente, tambm
a faam evoluir conjunturalmente. Ora, para se celebrar um neg-
cio ou um casamento, para que algum decida se vai votar e como
vai votar, preciso comunicar. Um livro , em si mesmo, uma
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Elementos de Teoria e Pesquisa 63
mensagem, comunicao. Produzi-lo e vend-lo exige, igual-
mente, comunicao. Em sntese, sem comunicao no h lugar
reproduo e recriao social nem, muito menos, destruio
da estrutura.
Pierre Bourdieu (1985) explica que atravs do habitus que
aprendemos a fazer parte da sociedade e a reproduzi-la quotidia-
namente nas nossas aces, mas que tambm atravs dele que
tentamos modic-la. O habitus um "conjunto de esquemas de
classicao do mundo, interiorizados ao longo de uma trajectria
social singular e gerador de comportamento sem clculo"(Barros
Filho e S Martino, 2003: 11), ou seja, um dispositivo interio-
rizado durante o processo de socializao, que permite, mas tam-
bm condiciona e automatiza, a percepo, o pensamento, a ex-
presso e a aco, sendo condicionado, segundo Bourdieu (1985),
pelas condies histricas, sociais e culturais em que se forma.
Assim sendo, o habitus determinante para a forma como os ac-
tores sociais comunicam e interagem em sociedade. Alis, pode-
se fazer uma ponte entre os estudos sobre a resistncia persuaso
e o habitus, j que este contribui para a sua prpria estabilidade,
levando os indivduos a seleccionar entre as novas informaes
recebidas aquelas que o reforam. por isso, na interpretao de
Bourdieu (1985), que os indivduos se tendem a relacionar com
quem "parecido"com eles, ou seja, com quem tem o mesmo
habitus. Da resulta que os indivduos raramente se expem a
habitus alternativos que poderiam colocar em crise o seu prprio
habitus, o que se traduz, na prtica, imposio de limites s pos-
sibilidades de transformao ou reconverso dos valores, normas,
percepes, formas de pensar, exprimir e agir dos indivduos. Em
consequncia, o habitus limita as transformaes na estrutura so-
cial e, opostamente, contribui para a constante reproduo social e
para a manuteno das condies de existncia da sociedade atra-
vs das aces quotidianas. Todavia, como j foi dito, os sistemas
sociais no so imveis, no esto congelados. Do confronto en-
tre habitus, por exemplo, podem resultar mudanas que se reper-
cutem no todo social e que sero tanto mais rpidas quanto mais
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64 Jorge Pedro Sousa
abertos forem os valores e normas caracterizadores e sustentado-
res da sociedade.
Em suma, vista como um processo social, a comunicao
congura-se como uma relao social que cria vnculos e elos,
sendo indispensvel sobrevivncia do homem, individualmente
e enquanto espcie, bem como manuteno da sociedade ou,
paradoxalmente, mudana social. A comunicao , portanto,
o sustentculo e o lubricante da sociedade e da cultura. co-
municando que os seres humanos constroem e reconstroem a sua
identidade, do signicados a si mesmos e ao mundo, apren-
dem e reformulam os seus papis sociais (que encenam constan-
temente), posicionam-se na sociedade e nos grupos e organiza-
es sociais (o que apela aos conceitos de estatuto, poder e ide-
ologia), adquirem e mudam valores, aprendem normas, nego-
ceiam compromissos que permitem a integrao scio-cultural.
O homem no um ser isolado e precisa de comunicar - "Eu sou
eu e as minhas circunstncias", disse Ortega y Gasset. A comu-
nicao co-determina a forma como vemos o mundo, como nos
reconhecemos, como nos revemos, num processo contnuo.
1.6.1 Comunicao, sociedade contempornea e po-
ltica
Um dos campos particulares de interfaces entre a comunicao
e a sociedade a esfera do poltico. A poltica contempornea
instalou-se, em grande medida, no mundo da comunicao social.
Recorrendo ao Interaccionismo Simblico
9
, podemos cenceptua-
lizar a poltica contempornea como umespectculo teatral, cujo
palco principal constitudo pelos meios de comunicao social,
em particular a televiso. A aco poltica , assim, encenada e
dirigida para o pblico atravs dos media, que do visibilidade
aos actores polticos. A comunicao social transformou-se em
arena pblica simblica e emotiva para o combate poltico, ultra-
9
Ver o captulo sobre Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 65
passando a funo de publicitao dos actos polticos. Entre os
polticos mais bem sucedidos encontram-se aqueles que melhor
interiorizaram as linguagens e processos mediticos e so mais te-
legnicos, no hesitando, por exemplo, em recorrer a dispositivos
prprios da televiso, como o teleponto, para que a sua imagem
seja valorizada. Mas a mediatizao da poltica teve consequn-
cias (veja-se, por exemplo: Gomes, 2004):
1. Recongurou o campo poltico, estando os polticos sub-
metidos a um constante escrutnio pblico, o que os obriga
a uma espcie de "campanha eleitoral permanente"e a uma
aco, incluindo a uma aco governativa, baseada nas son-
dagens, muitas delas publicitadas pelos media, que revelam
o clima de opinio em cada momento e a receptividade p-
blica a novas ideias e medidas. O marketing poltico, as
relaes pblicas, a consultoria de imagem, as assessorias
de comunicao tornaram-se essenciais para o sucesso po-
ltico, para a manuteno dos convencidos num determi-
nado campo e para a conquista dos indecisos. Os spin doc-
tors, especialistas em criarem e modicarem enquadramen-
tos para os acontecimentos, instalaram-se no campo pol-
tico. O pblico segmentado e as mensagens so con-
feccionadas para agradar ao segmento-alvo, dando a este
o que ele quer ler, ver e ouvir. Ao mesmo tempo, o debate
profundo e elevado, denso e consistente, poltico e ideol-
gico, protagonizado pelos cidados engajados no debate po-
ltico tornou-se secundrio face s necessidades do espec-
tculo poltico mediatizado e direccionado para o "grande
pblico", ainda que a mensagem poltica tenda a ser con-
feccionada com o pblico-alvo em mente. Derville (1997)
acentua que como as notcias de poltica so mais sobre a
luta pelo poder do que sobre a governao, a comunicao
sobrepe-se aplicao do poder. Por isso, segundo o au-
tor, os polticos dedicam mais tempo a "aparecer"e a criar
eventos polticos mediatizveis do que a reectir, decidir e
gerir.
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66 Jorge Pedro Sousa
2. Levou os meios de comunicao a serem crescentemente
usados como "bales de ensaio"para testar a receptividade
pblica a determinadas medidas, atravs, por exemplo, do
mecanismo das "fugas de informao consentidas", a tempo
de se corrigirem e negarem as propostas caso essa recepti-
vidade seja negativa.
3. Conduziu exposio, to consentida como amaldioada,
da vida privada dos polticos menos recatados, transgura-
dos numa espcie de "estrelas do mundo do espectculo",
de socialites de segunda linha.
4. Desviou a poltica, submetida s linguagens mediticas, em
particular linguagem audiovisual, para a esfera das ima-
gens, do entretenimento e das emoes, o que esvazia o
debate poltico e lhe tira elevao e racionalidade. A po-
ltica confecciona-se, agora, para segmentos da audincia,
pblicos-alvo especcos. A aco poltica e a mensagem
poltica transguram-se em mercadorias produzidas espe-
cicamente para agradar aos consumidores. Segundo Go-
mes (2004: 26), a imagem ganhou prioridade sobre o ver-
bal e o (...) "texto curto, directo e forte sobre o discurso
argumentativo clssico", o que esvaziou as contraposies
ideolgicas profundas tpicas do debate argumentativo ra-
cional. "Alm disso, as competncias comunicacionais tra-
zidas para o campo poltico por tcnicos de marketing, de
imagem e de opinio tendem a reduzir o componente es-
pecicamente poltico da arena, convertendo as diferenas
ideolgicas em alternativas de marca, preferncia e gosto"
(Gomes, 2004: 26).
5. Aumentou a promiscuidade entre jornalistas, cada vez mais
especializados, e polticos, mas, em contrapartida, promo-
veu os jornalistas especializados do "grande jornalismo"
condio de analistas e no simples reprteres dos espec-
tculos polticos. Porm, "com o directo e a difuso em
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Elementos de Teoria e Pesquisa 67
tempo real, o que preciso analisar o momento. O instan-
tatesmo tornou-se o ritmo normal da informao"(Ramonet,
1999: 73), o que diculta o recuo, a anlise, o contexto. De
qualquer modo, e retomando a proposio inicial, os media
dependem dos polticos tanto quanto os polticos dependem
dos media, ou seja, estes j no esto subalternizados que-
les (Ramonet,1999: 39).
6. Obrigou as mensagens polticas a competirem com outras
mensagens no palco meditico, tornando difcil, fora do es-
pao do "grande jornalismo"(nomeadamente dos bons jor-
nais de qualidade), a discusso poltica e ideolgica em pro-
fundidade, pois o grande pblico, "dotado de pouco capital
cultural, muita impacincia, pequeno interesse estritamente
poltico", est mais "interessado em entretenimento, curio-
sidades, espectculos e competies"(Gomes, 2004: 26) do
que na mensagem poltica tradicional.
7. Levou o conceito de "opinio pblica"a adquirir conotaes
que no tinha. Da ideia algo ctcia de que corresponderia
a uma espcie de acordo geral, admite-se, agora, a concor-
rncia de vrias correntes de opinio, a propsito de assun-
tos especcos, em cada momento, embora tambm seja de
aceitar que muitos indivduos no participem dessas corren-
tes devido ao fenmeno de "ignorncia geral"que impera na
sociedade, em especial no que respeita aos assuntos polti-
cos. Alm disso, o debate poltico tende a ser protagoni-
zado por meia-dzia de "prossionais da opinio", o que
promove, muitas vezes, a indistino entre opinio pblica
e opinio publicada. Finalmente, um outro conceito de opi-
nio pblica tende a identic-la com o resultado (publi-
citado) de sondagens, a propsito de assuntos especcos.
De qualquer modo, ca a certeza de que a opinio pblica
identicada pela interface criada entre o campo poltico,
crescentemente tcnico e cientco, e o campo da comuni-
cao social.
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68 Jorge Pedro Sousa
8. Promoveu uma perda de autenticidade da poltica, decor-
rente "da percepo de que o campo poltico cada vez
mais prossional, tcnico, cientco e de que a comunica-
o poltica de massa supe planeamento, previso e con-
trolo. Percebe-se que aquilo que o agente poltico diz e faz
e o modo como ele se apresenta acompanham um script
prossionalmente estabelecido e orientado por clculos de
ecincia. (...) H cada vez menos espao para o amado-
rismo, para a precariedade da organizao, para a improvi-
sao e para a espontaneidade"(Gomes, 2004: 27-28). Wil-
son Gomes (2004: 27-28) diz tambm que "At mesmo as
agendas (...) que o pblico acredita serem suas podem ser
conduzidas e controladas"
10
, mas, neste ponto, possvel
que o autor no esteja totalmente certo, pois por um lado h
luta e competio pela colocao de determinados temas,
com enquadramentos opostos, nas agendas dos media e do
pblico e, por outro lado, os indivduos e os jornalistas tam-
bm so activos na confeco e negociao das respectivas
agendas
11
.
9. O sistema de democracia de partidos e as instituies pol-
ticas que dele emergiram entraram em crise, pois a poltica
encenada para a comunicao social tornou-se, "de algum
modo, plebiscitria"dependendo "da aprovao ou reprova-
o directa dos pblicos", o que contribui para esvaziar o
parlamentarismo e as formas tradicionais de representativi-
dade poltica (Gomes, 2004: 28). De certa forma, este es-
vaziamento progressivo da democracia representativa sus-
tentado, tambm, pelas novas tecnologias, que potenciam
a democracia directa, mas contribuem, igualmente, para a
10
Ver, no captulo sobre os efeitos da comunicao social, os pontos dedi-
cados s teorias do agenda-setting e da tematizao.
11
Ver o ponto dedicado Teoria do Agenda-Setting no captulo sobre os
efeitos da comunicao social.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 69
exacerbada fragmentao do pblico e daquilo que se pode
considerar "opinio pblica"
12
.
10. Segundo Gomes (2004: 28-29), "Como a arena poltica se
apoia nos processos, mensagens e linguagens da comunica-
o de massa, os cidados seriam a implicados nos mes-
mos termos que os pblicos so supostos na indstria da
comunicao, isto , como espectadores."O papel do p-
blico seria, assim, unicamente o de fazer escolhas relati-
vamente passivas entre as ofertas polticas, convertidas em
mercadorias e apresentadas atravs da comunicao social,
num formato semelhante ao tele-shopping. O pblico do
espectculo poltico transgura-se, ainda, em cliente, em
consumidor, cujos interesses e necessidades podem ser afe-
ridos cienticamente, de molde a confeccionarem-se pro-
dutos polticos apropriados No se espera, assim, que os
cidados se agreguem a partidos ou a outras organizaes
com aco poltica nem que se engajem no debate poltico.
"A insero da cidadania no jogo poltico (...) seria, por
assim dizer, privada"(Gomes, 2004: 29).
11. O leque do poltico abriu-se s organizaes combativas da
sociedade civil, organizadas em funo de interesses espe-
ccos dos cidados (ambientais, defesa do consumidor, de-
fesa dos que padecem de determinada doena, etc.), social-
mente transversais e interclassistas, que surgiram na arena
meditica usando das mesmas armas comunicativas dos po-
lticos, mas commaior autenticidade e, talvez, mais credibi-
lidade, ajudando, quotidianamente, a recongurar as agen-
das dos media, dos polticos e dos pblicos. Olbingue, por
seu turno, tornou-se comum, constituindo uma das formas
de presso sobre os agentes polticos, valendo-se das me-
lhores estratgias de comunicao e relaes pblicas para
atingir os seus objectivos.
12
Ver o ponto dedicado ao tecno-optimismo no captulo dedicado s Escolas
e Autores do Pensamento Comunicacional.
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70 Jorge Pedro Sousa
Apesar de tudo, a mediatizao da poltica obriga os polticos
a conhecerem melhor os dossiers e a controlarem a sua aco,
devido fora meditica da publicitao dos actos de poder e aos
mecanismos mediticos de vigia e controlo dos poderes. Alm
disso, a mediatizao tambm favorece a alternncia poltica, ao
ecoar a toda a escala da sociedade as insatisfaes e as crticas aos
governos.
1.6.2 Comunicao e cultura
A cultura assenta em processos comunicacionais, de transmisso
de informaes (dados, ideias, valores...) ao longo do tempo e do
espao. Da que as questes da identidade cultural estejam entre
aquelas que mais so estudadas pelos comuniclogos.
Para os estudos comunicacionais, no apenas num contexto
macro-social que a cultura uma varivel a ter em conta. Por
exemplo, quando se estuda a comunicao num grupo ou numa
organizao, preciso atender cultura especca desse grupo
ou organizao, expressa nas linguagens, nas formas de fazer as
coisas, nas interpretaes e nos pontos de vista compartilhados,
etc.
Os conceitos de cultura e de comunicao relacionam-se, por-
tanto, intrinsecamente. A cultura, que, grosso modo, podere-
mos considerar como a herana no gentica do Homem, ou seja,
aquilo que no inato, aquilo que o Homem adquire, transmite-
se, recebe-se, constri-se, produz-se, reproduz-se e altera-se por
meio da comunicao, seja ela social, organizacional, grupal ou
interpessoal; ou ainda mediada ou directa. As pessoas forma-
tam os seus gostos, os seus valores, as suas ideias do outro e os
seus modos de vida, as suas tradies, as suas crenas, as suas
mundividncias e mundivivncias em funo da cultura em que
esto inseridos e esta determinada pelos modos e meios de co-
municao que a sustentam, transmitem, produzem, reproduzem,
alteram e lubricam. A cultura , deste ponto de vista, o conjunto
dos modos de fazer e proceder, ou seja, dos rituais, "que se deve
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Elementos de Teoria e Pesquisa 71
compreender em funo das diversas situaes e consoante as exi-
gncias colocadas pelas diversas estratgias nas situaes sociais
concretas"(Crespi, 1997: 80).
As prticas quotidianas, individuais e colectivas, so expres-
ses comunicacionais da cultura. Isto mais evidente quando
consumimos produtos culturais, como livros, lmes, telejornais,
etc. Mas quando escolhemos umcurso e uma universidade, quando
conversamos com outra pessoa, quando imitamos as formas de
comportamento que fomos apreendendo na nossa vivncia, quando
desenvolvemos determinadas atitudes e num sem nmero de ou-
tras situaes tambm estamos a exprimir comunicacionalmente
a cultura em que estamos imersos.
De algum modo, cultura e comunicao reduzem-se uma ou-
tra, de tal forma esto ligadas, embora uma viso mais delimitante
possa ver a comunicao, e, em particular, a comunicao assente
nos mass media, como uma espcie de lubricante da cultura que
no deve ser confundido com a cultura em si.
A cultura , na realidade, uma mescla de culturas, que inte-
ragem umas sobre as outras e cujas fronteiras, num ambiente de
globalizao, se tornam crescentemente difusas. Os meios de co-
municao social tm uma forte inuncia sobre as cambiantes
culturais e a produo, reproduo e transformao dessas cam-
biantes, pois tm efeitos afectivos, cognitivos e comportamentais
sobre os modos de vida, a organizao social, os gostos, a lngua,
o relacionamento entre as pessoas e das pessoas consigo mesmas,
a famlia tradicional e as suas alternativas, a produo simblica
quotidiana (o vestir, o falar, o escrever, o fotografar, o lmar, a
vivncia da espiritualidade, o cozinhar e o comer...), etc. Isto im-
plica uma chamada de ateno para o carcter mercantilista da
produo e consumo de grande parte dos produtos culturais, onde
impera a poderosa indstria cultural norte-americana, em parti-
cular a sua indstria audiovisual, entre a qual se releva a inds-
tria cinematogrca. H, inclusivamente, quem acuse os Estados
Unidos de exercer uma espcie de hegemonia cultural universal,
assente na sua poderosa indstria de produo simblica.
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72 Jorge Pedro Sousa
Certos indivduos vem a adopo de alguns dos registos da
cultura norte-americana por outras culturas como uma ameaa.
Outros preferem ver a adopo universal de alguns dos modos
de vida e da forma de ver e fazer as coisas nos Estados Unidos
como o triunfo de aspectos da cultura norte-americana que so
mais adaptados s vivncias quotidianas na sociedade contempo-
rnea. Para estes ltimos autores, as culturas competem entre si.
Alm disso, a globalizao, que no apenas econmica, mas
tambm cultural, permite a adopo por qualquer cultura de re-
gistos de outras culturas. Basta lembrarmo-nos, por exemplo, da
enorme quantidade de restaurantes chineses que pululam por todo
o mundo para nos apercebermos de quanto esta ideia tem de ver-
dade (apesar de, ironicamente, os manifestantes anti-globalizao
visarem, essencialmente, os McDonalds).
Os matizes culturais e o confronto cultural suscitam a questo
da identidade - pessoal, colectiva, nacional, tnica. Qual , por
exemplo, a identidade cultural de um povo quando a sua cultura
j se encontra matizada por registos de outras culturas? Pode-
remos falar, crescentemente, numa identidade universal e numa
cultura universal, assentes na comunicao global? Se as crianas
da Argentina lem, ouvem, vem e jogam o mesmo que as sul-
africanas, as portuguesas, as brasileiras ou as coreanas, no cres-
cero com muitos referentes culturais idnticos? Permitir isso
uma maior compreenso entre as pessoas? Ser a globalizao,
econmica e cultural, uma das maiores garantias de paz?
Outras questes tm sido colocadas. A mercantilizao da
cultura permitiu a vulgarizao dos bens culturais, antes somente
acessveis a alguns, ou gerou a massicao da cultura, nivelando
por baixo os padres culturais? Ou ser que ambas as interroga-
es tm resposta positiva? O que est a acontecer agora, com a
emergncia de fenmenos de segmentao, interactividade, des-
massicao e individualizao/personalizao da comunicao,
enquadrados pela comunicao global?
Todas estas interrogaes destacam a importncia dos estudos
que interligam a cultura e a comunicao no campo das Cincias
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Elementos de Teoria e Pesquisa 73
da Comunicao, como tentam fazer os pesquisadores que inves-
tigam com base no envasamento terico e metodolgico propor-
cionado pelos estudos culturais.
Dois dos autores mais referidos no campo das cincias huma-
nas e sociais, Berger e Luckmann (1976), propuseram a ideia de
que a realidade construda socialmente. Os indivduos, na ver-
so dos autores, reectem sobre os signicados, normas e valores
que interiorizam com base nos valores, normas e signicados que
j interiorizaram (princpio da auto-referencialidade dos disposi-
tivos culturais), o que os torna produtos e produtores da sociedade
e da cultura.
Autores como Bourdieu (1994) associam cultura e poder, no
campo especco da reproduo cultural. Bourdieu e Passeron
(1970) denem o conceito de "reproduo cultural"como a reno-
vao quotidiana da cultura e da estrutura das relaes sociais que
a cultura suporta sem que haja lugar a grandes mudanas, mesmo
que haja evoluo, semelhana do que acontece no campo da
reproduo social. Para Bourdieu e Passeron (1970), a escola e
outras instituies sociais, designadamente as mediticas, acabam
por contribuir, nesse contexto, para manter as desigualdades so-
ciais e culturais e as relaes de dominao, j que transmitem
os valores, atitudes, normas, formas aceitveis de comportamento
e, em suma, o habitus, da cultura dominante. No caso da es-
cola, isso acontece, argumentam os autores, porque as crianas
dos meios sociais privilegiados tm melhores condies para ace-
der ao conhecimento do que as restantes, incorporando melhor
a cultura dominante. A escola legitimaria, mesmo, o insucesso
das crianas das classes "populares", apesar da mobilidade social
ascendente que pode ser promovida pela educao.
Assim, pode dizer-se, em sntese, que para Bourdieu a cultura
um sistema de signicaes susceptvel de distinguir e hierar-
quizar, simbolicamente, os indivduos na sociedade, permitindo
a supremacia de determinados grupos sobre outros. Ferin (2002:
79), interpretando Bourdieu, pormenoriza: "(...) a cultura elitista
caracterizar-se-ia pelas estratgias de distino, a cultura da classe
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74 Jorge Pedro Sousa
mdia pela boa vontade cultural e pela pretenso, e a cultura de
massa (inerente ao consumo do povo/massa) pela privao". A
cultura surge, assim, como um campo de produo e reproduo
simblica, "nomeadamente de produo das representaes po-
lticas, jurdicas, religiosas, educativas, frequentemente recriadas
pelos media, com especial destaque para a televiso - pautada pela
tenso e pelo conito, onde se enfrentam estratgias de classe e
comportamentos de agentes sociais"(Ferin, 2002: 79). No en-
tanto, o argumento de Bourdieu de que as fronteiras do capital
econmico e do capital cultural coincidem deve ser tido com re-
servas. Fiske (cit. in McQuail, 2003: 105), por exemplo, explica
que existem duas economias relativamente autnomas: uma cul-
tural e outra social. Como diz McQuail (2003: 105), interpretando
Fiske, "Mesmo que a maior parte das pessoas numa sociedade de
classes seja subordinada, tem um nvel de poder semitico na eco-
nomia cultural - isto , o poder de desenhar os sentidos para os
seus prprios desejos".
No contexto grupal e organizacional, se queremos compreen-
der a comunicao, tambm devemos olhar para a cultura. Kreps
(1992: 128-129) aconselha olhar para losoas, crenas e valo-
res compartilhados; para os heris e lderes (formais e informais)
da organizao ou grupo (e respectivas hierarquias); para os ritos
e rituais, em particular para aqueles destinados a celebrar os va-
lores e heris da vida organizacional; e ainda para a as redes de
trabalho, formais e informais, usadas para aculturar e socializar
os netos na vida organizacional.
1.6.3 Comunicao, sociedade e ps-modernidade
A sustentao da globalizao numa comunicao social verti-
ginosa e poderosa trouxe consigo um vasto nmero de transfor-
maes scio-culturais e civilizacionais. Por isso, alguns te-
ricos argumentam que a modernidade estaria a dar lugar ps-
modernidade (como o portugus Boaventura Sousa Santos). Ro-
berto Elsio dos Santos (1998: 32-35) faz uma til recapitulao
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Elementos de Teoria e Pesquisa 75
das principais caractersticas que os tericos da ps-modernidade
atribuem s sociedades ps-modernas:
Omnipresena dos meios de comunicao social, alguns de-
les multimdia, que invadem a esfera pessoal e social;
Flashes da vida contempornea so transmitidos ao vivo pe-
los meios de comunicao electrnicos, por vezes para uma
audincia mundial, rompendo com a banalidade da vida
quotidiana;
O discurso dos meios, em particular o dos meios electrni-
cos, est sujeito espectacularidade, para atrair a ateno,
e promove uma lgica no linear, por vezes mesmo esqui-
zofrnica, j que as maiores tragdias, por exemplo, podem
ser misturadas com anncios a detergentes e os directos po-
dem ser misturados com infogrcos, numa lgica de simu-
lao da realidade;
Os meios de comunicao oferecem fantasia sosticada e
simulacral a quem no encontra satisfao na realidade;
H saturao informativa decorrente da proliferao de ar-
tefactos de alta-tecnologia que permitem produzir, captar,
copiar, guardar, processar e difundir informao a uma ve-
locidade cada vez mais vertiginosa;
As pessoas procuram distinguir-se pelo que consomem e
exibem, conduzindo ao hedonismo;
overdose informacional e a proliferao dos discursos e das
discusses atravs dos media esvaziam as ideologias, bana-
lizam os acontecimentos e as ideias e tornam os discursos
repetitivos. Ovazio e a redundncia tambmse fazemsentir
na criao esttica, onde a forma se sobrepe ao contedo.
Perde-se a esperana na originalidade, na criao, e cai-se
no niilismo, na negao da substncia;
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76 Jorge Pedro Sousa
A cultura ps-moderna cultiva o pastiche, reapresentando e
reformatando velhos temas e misturando estilos.
A ps-modernidade gera trajectrias espontneas e imprevis-
tas dos indivduos, afectando as identidades grupais tradicionais
e os papis sociais a elas associados
13
e obrigando, mais do que
nunca, cada indivduo a renegociar continuamente os seus papis
sociais e a sua identidade. Porm, no apagou totalmente essas
identidades grupais estruturantes da prpria sociedade (famlia,
gnero sexual, grupo prossional, etc.), s quais muitos indiv-
duos se agarram como derradeiros vestgios de segurana. Se o
cruzamento das histrias de vida
14
dos indivduos importante
para um nvel de anlise microscpico, a operacionalidade das
identidades grupais continua a ser relevante a um nvel de anlise
macroscpico.
1.7 Alguns modelos do processo de comu-
nicao
A comunicao, enquanto processo, indissocivel do universo
em que ocorre. Qualquer acto comunicativo est ligado ao todo.
Tudo est ligado com tudo. No entanto, para tornar a realidade
compreensvel, ou seja, para tornar compreensveis os actos co-
municativos, os tericos tm desenvolvido vrios modelos (ou pa-
radigmas) dos processos comunicacionais. Estes no so, porm,
mais do que artefactos imaginativos, embora teis, criados inte-
lectualmente pelo homem para compreender e estudar a realidade
comunicacional.
Os modelos do processo de comunicao no podem ser en-
tendidos como espelhos do real. Todos os modelos so, neces-
13
Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunica-
cional, nomeadamente o ponto sobre a Escola de Chicago, e o ponto sobre o
mtodo de investigao dos "papis sociais"no ltimo captulo.
14
Ver o ponto dedicado s "histrias de vida"no ltimo captulo deste livro.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 77
sariamente, incompletos e imperfeitos. So uma reconstruo in-
telectual e imaginativa da realidade. A Teoria (matemtica) do
Caos demonstra que, por um lado, os modelos nunca podem con-
templar todos os elementos (variveis) que interferem num acto
comunicativo, porque tudo est relacionado com tudo. Isso se-
ria impossvel, excepto para um ser omnisciente. Por outro lado,
a mesma teoria demonstra que os modelos no conseguem dar
conta de todas as interaces estabelecidas entre todos os elemen-
tos que interferem no processo de comunicao. Inclusivamente,
no s todos os elementos do processo de comunicao apresen-
tam contnuas mudanas no tempo como tambm as interaces
que eles estabelecem entre si so evolutivas e sujeitas a perp-
tua mudana. No entanto, os modelos da comunicao procuram
dissociar, articialmente, os actos comunicativos do seu entorno
e represent-los como se fosse possvel congelar um instante do
processo.
Um segundo problema que enfrentam os pesquisadores est
associado descrio do processo de comunicao com base em
modelos. Para descrevermos o processo de comunicao necessi-
tamos de recorrer linguagem. S que a linguagem tambm um
processo (Berlo, 1985: 35), ou seja, evolutiva. As palavras no
s mudam com o tempo como tambm podem assumir diferen-
tes signicados para emissor e receptor. Alm disso, a linguagem
tambm uma inveno humana incapaz de espelhar a realidade.
A linguagem recria a realidade, tornando esta ltima compreen-
svel, sobretudo ao nvel fenomenolgico, mas no cognoscvel,
em particular ao nvel ontolgico.
H ainda um terceiro problema com que os tericos da co-
municao tm de lidar quando procuram construir modelos dos
actos comunicativos: a observao depende do observador. Esta
uma realidade de que as cincias sociais e humanas foram adqui-
rindo conscincia a partir da introduo, na fsica, do Princpio da
Incerteza de Heisenberg e da Teoria da Relatividade, respectiva-
mente.
Os modelos so, assim, no dizer de John Fiske (1993: 58),
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78 Jorge Pedro Sousa
uma espcie de mapa, que representa caractersticas seleccionadas
do seu territrio. Neste livro apresentam-se alguns desses "ma-
pas"(modelos ou paradigmas), mas sem preocupaes de exausti-
vidade, uma vez que h dezenas de modelos do processo de comu-
nicao, muitos deles dizendo respeito a realidades diferentes (por
exemplo, h modelos do processo de comunicao interpessoal,
do processo de comunicao organizacional, do processo jorna-
lstico, etc.). Preferiu-se descrever, essencialmente, os primeiros
modelos que surgiram na histria da pesquisa comunicacional,
pois, de algum modo, deniram grande parte dos componentes
dos modelos posteriores.
1.7.1 O modelo retrico de Aristteles (sculo IV
a.C)
O primeiro modelo histrico da comunicao foi apresentado por
Aristteles, na sua obra Arte Retrica, durante o sculo IV a.C.
Segundo o lsofo, para se estudar, compreender e cultivar a re-
trica h que olhar para trs elementos essenciais do processo de
comunicao: 1) A pessoa que fala (locutor); 2) O discurso que
faz; e 3) A pessoa que ouve. Esta abordagem traduz a essncia
de qualquer modelo posterior do processo de comunicao:
Emissor - Mensagem - Receptor
1.7.2 Omodelo (ou paradigma) de Lasswell (1948)
Harold Lassweell apresentou, em1948, o segundo modelo do pro-
cesso de comunicao que encontramos na histria. um modelo
cuja apario pode situar-se na fase de transio entre as primeiras
teorias (no cientcas) sobre a comunicao social, em concreto
a teoria das balas mgicas ou da agulha hipodrmica, e os primei-
ros estudos cientcos sobre os efeitos da comunicao, como o
modelo psicodinmico de Cantril (1940) ou as teorias funciona-
listas do uxo de comunicao em duas etapas (two step) ou em
etapas mltiplas (multistep).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 79
Lasswell sustentou que uma forma de descrever um acto de
comunicao responder a cinco questes:
Quem? Diz o Qu? Em que Canal? A Quem? Com
que Efeitos?
O modelo de Lasswell, embora seja til para descrever qual-
quer acto comunicativo, foi, originalmente, pensado para a des-
crio da comunicao mediada atravs dos mass media (media
o plural de medium), ou seja, dos meios de comunicao de mas-
sas, tambm designados por meios de difuso ou por meios de
comunicao social. De algum modo, um modelo que prope a
ideia de que a iniciativa de um acto de comunicao sempre do
emissor e que os efeitos ocorrem unicamente no receptor, quando,
na verdade, um acto comunicativo no tem incio bem denido e
emissores e receptores se inuenciam mutuamente.
De acordo com Lassweel, o estudo da comunicao tende
a centrar-se nas interrogaes que fazem parte do seu modelo.
Pode, assim, sistematizar-se o estudo da comunicao em vrios
campos:
Quem? Estudos sobre o emissor e a emisso
das mensagens.
Diz o qu? Anlise do discurso.
Por que canal? Anlise do meio.
A quem? Anlise da audincia e estudos sobre
o receptor e a recepo de mensagens.
Com que efeitos? Anlise dos efeitos das mensagens e
da comunicao.
O modelo de Lasswell um modelo claramente funcionalista,
pois atomiza e articula emvrios segmentos funcionais, objectiva-
dos, o fenmeno da comunicao, propondo, consequentemente,
vrios campos de estudo. Assim, o modelo mereceu vrias crti-
cas, sobretudo dos tericos que no se revem nas posies funci-
onalistas. Estes dizem, por exemplo, que o modelo de Lasswell
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80 Jorge Pedro Sousa
linear, quando o processo de comunicao complexo, admitindo
vrias formas que transvazam dessa aparente linearidade; que
um modelo redutor, j que no d conta de vrias variveis, como
o feedback; que um modelo compartimentado, pois segmenta
em diferentes elementos aquilo que, na realidade, um todo, o
processo de comunicao; que um modelo que pressupe que o
efeito constitui uma mudana observvel ou mesmo mensurvel
que se regista no receptor, quando isto pode no ocorrer; nal-
mente, que no d conta do contexto do processo de comunicao,
nomeadamente da histria e circunstncias dos seus elementos.
H que convir, porm, que, independentemente das crticas,
o modelo de Lasswell bastante pertinente, constituindo, ainda
hoje um bom auxiliar para o estudo da comunicao. Alis, o
modelo de Lassewll foi proposto num tempo em que os estudos
da comunicao ainda se estavam a desenvolver, representando
um passo em frente para o conhecimento comunicacional.
1.7.2.1 As noes de medium, mdia e comunicao de massas
(ou comunicao social)
Como vimos, o modelo de Lasswell foi pensado para descrever os
actos de comunicao mediada atravs de um mass medium (meio
de comunicao social).
Em geral, um medium, ou meio de comunicao, todo o su-
porte de comunicao. A voz humana, por exemplo, um meio
de comunicao (todavia, sendo-se minucioso, a voz humana ne-
cessita de um canal, o ar, que estabelece o contacto entre emissor
e receptor). O corpo, que permite a linguagem gestual, outro
meio de comunicao. O vesturio tambm pode ser considerado
um meio de comunicao, tal como um perfume. No entanto, nor-
malmente, quando se fala de um meio de comunicao fala-se de
um artefacto tecnolgico que converte signos em sinais, como
a rdio, o telefone, o fax, o telemvel, a televiso ou o computa-
dor, ou que possibilita a transmisso de sinais e signos, como
livros, jornais, revistas, fotograas e obras de arte.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 81
Os meios de difuso, de comunicao social, ou mass me-
dia so os meios que permitem a difuso de uma mesma mensa-
gem a uma audincia vasta e heterognea. Este conceito est na
base do conceito de comunicao de massas (mass communica-
tion). No entanto, como o conceito de comunicao de massas
pressupe, de certa forma, uma audincia passiva, que se com-
porta homogeneamente na sua heterogeneidade, foi sendo subs-
titudo por outras designaes, que do melhor conta da indivi-
dualidade e capacidade reactiva e interpretativa de cada recep-
tor/destinatrio, bem como da elevada heterogeneidade e segmen-
tao -que chega personalizao e individualizao- de meios e
mensagens. A designao "comunicao social", por exemplo,
foi proposta pelo Conclio Vaticano II para substituir o termo "co-
municao de massas".
Os meios de comunicao com possibilidades de comunica-
o massiva tambm tm sido aproveitados por indivduos ou pe-
quenos grupos e muitas vezes so usados como self-media. Por
exemplo, um indivduo pode decidir fazer um pequeno jornal para
os amigos. Neste caso, est a usar o jornal como um self-medium.
Esta utilizao dos meios com potencial de comunicao massiva
por indivduos ou pequenos grupos tambm contribui para desa-
creditar o conceito de comunicao de massas e para pr em des-
taque a desmassicao da produo e do consumo de produtos
comunicacionais, que se iniciou com o processo de segmenta-
o e especializao dos meios de comunicao e se desenvolveu
com a utilizao individual dos meios de comunicao, a inte-
ractividade, a personalizao das mensagens recebidas por um
receptor, etc.
H meios unidireccionais, como a televiso clssica, e meios
bidireccionais, como o telefone ou a televiso interactiva. O mo-
delo de Lasswell, como vimos atrs, no d conta da possibilidade
de feedback e de interactividade, pois, como se disse, foi elabo-
rado a pensar, essencialmente, na comunicao mediada atravs
dos mass media unidireccionais.
Na actualidade as fronteiras entre alguns meios esto a esbater-
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82 Jorge Pedro Sousa
se e a dar origem a meios multimdia. O principal meio multim-
dia e interactivo a Internet. Mas existem outros. Por exemplo, a
rdio pode usar imagens, graas ao sistema digital conhecido por
DAB (Digital Audio Broadcasting). Isso torna-a semelhante te-
leviso. Um meio unimeditico est a tornar-se um meio multime-
ditico. Assiste-se, neste caso, a um fenmeno de convergncia
meditica.
1.7.3 O modelo de Shanon e Weaver (1949)
Historicamente, um terceiro modelo do processo de comunica-
o foi apresentado, em 1949, pelo matemtico Claude Shannon
e pelo engenheiro Warren Weaver. Tratava-se de um modelo para
o estudo da comunicao electrnica. No entanto, o modelo pode
ser aplicado ao estudo de outras formas de comunicao.
Para Shannon e Weaver (1949), o processo de comunicao
electrnica pode ser descrito gracamente da seguinte maneira:
Segundo o esquema, a fonte de informao elabora e envia
uma mensagem; a mensagem chega a um transmissor, que trans-
forma a mensagem num sinal. O sinal pode estar sujeito a rudo
(interferncias). Por esta razo, o sinal emitido pode ser diferente
do sinal captado pelo receptor. O receptor capta o sinal e f-lo re-
tornar forma inicial da mensagem, de maneira a que esta possa
ser percepcionada e compreendida pelo receptor.
Num exemplo prtico, um jornalista de rdio pode enviar uma
mensagem oral aos destinatrios por meios analgicos. Essa men-
sagem ser transformada pelo microfone e pelo transmissor de r-
dio numa onda electromagntica anloga onda sonora, o sinal.
O sinal pode estar sujeito a interferncias, ou seja, a rudo. Um
receptor de rdio, como os pequenos rdios domsticos a pilhas,
capta esse sinal e converte-o, de novo, em ondas sonoras. Ou seja,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 83
converte a mensagem na sua forma original (se no existir rudo).
A mensagem captada pelo destinatrio.
O modelo de Shannon e Weaver pode ser criticado pela sua
linearidade, incompletude e estatismo (por exemplo, no reco-
nhece fenmenos como o feedback). No entanto, representou
um avano na gurao paradigmtica do processo de comuni-
cao. Alm disso, no deve ser ignorado que os seus autores
procuravam traduzir exclusivamente o processo de comunicao
electrnico mediado (como acontece quando se usa o telefone, um
telgrafo, etc.).
De acordo com o seu modelo, os autores identicaram trs
ordens de problemas no estudo da comunicao:
1. Problemas tcnicos, ligados preciso da transmisso dos
sinais;
2. Problemas semnticos, ligados preciso do signicado
pretendido para uma mensagem;
3. Problemas de eccia, ligados forma como o signicado
recebido inuencia o comportamento do destinatrio.
Shannon e Weaver enfatizam, como visvel, a problemtica
da signicao das mensagens e das interferncias sobre o pro-
cesso de signicao, mas no deixam de referenciar a questo
dos efeitos da comunicao (j enfatizada por Lasswell).
1.7.4 O modelo de Newcomb (1953)
O modelo de Newcomb, apresentado em 1953, apresenta uma
forma triangular, introduzindo, pela primeira vez, o papel da co-
municao numa sociedade, num grupo ou numa relao social.
Omodelo, tributrio do Interaccionismo Simblico, evidencia que
muitos dos fenmenos de comportamento social que se podem
classicar como "interaces"so, na realidade, actos comunica-
tivos.
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84 Jorge Pedro Sousa
Interpretando o modelo, Ae B, emissor e receptor, relacionam-
se com entidades externas (X). Este sistema relacional tende para
o equilbrio. Por exemplo, se A e B so amigos e ambos se rela-
cionam com X, para o sistema manter o equilbrio A e B devem
ter atitudes semelhantes em relao a X. Se A gostar de X e B no
gostar, a relao entre ambos ser pressionada:
No entanto, a tendncia que A e B cheguem a um novo ponto
de equilbrio na sua atitude para com X, negociando as suas ori-
entaes em relao a este ltimo. Ou seja, os esforos de co-
orientao de A e B em relao a X tendem a conduzir, com o
tempo, a nova situao de simetria:
Quanto mais X for importante para A e B (uma pessoa impor-
tante, uma instituio importante, etc.), mais necessidade existe
para A e B restabelecerem o equilbrio, comunicando. Por exem-
plo, se X o patro de A e B e A gostar do patro e B no gostar,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 85
ento A e B vo ter de comunicar entre ambos para tentarem che-
gar a um consenso a respeito de X. Se X muda, mais A e B ne-
cessitam de comunicar para estabelecer a sua atitude em relao a
X. No exemplo anterior, se a empresa mudar de patro (X), mais
A e B necessitam de comunicar para negociarem uma posio
comum em relao ao novo patro. A comunicao , por con-
sequncia, vista como o agente capaz de providenciar equilbrio
ao sistema social. As pessoas precisam de informaes para sa-
berem como se inter-relacionarem e socializarem e tambm para
saberem como reagir ao meio ambiente.
A aplicao do modelo de Newcomb no extensvel a todo
e qualquer acto comunicativo, pois pressupe que:
A comunicao desenvolvida entre A e B interpessoal;
A e B se encontram em associao continuada;
Um dos interlocutores desencadeia intencionalmente a co-
municao e obtm feedback do outro.
Em suma, pode dizer-se que o modelo de Newcomb, mais
do que descrever como decorre um acto comunicativo, atenta nos
motivos que explicam as dinmicas e motivaes comunicacio-
nais das pessoas em interaco, mostrando que as percepes que
os interlocutores fazem uns dos outros e dos referentes externos
inuenciam a comunicao. Incentivando equilbrios, a comuni-
cao interpessoal fomenta a probabilidade de os interlocutores
(A e B) negociarem orientaes similares em relao aos refe-
rentes (X) da comunicao que estabelecem entre eles. Quando
mais divergentes forem as orientaes dos interlocutores em re-
lao a referentes externos, mais os interlocutores precisam de
comunicar para atingir patamares de entendimento em relao a
esses referentes. Por exemplo, se num grupo h discordncia em
relao aos objectivos a atingir, os seus membros necessitam de
comunicar para tentar encontrar umnovo ponto de equilbrio, uma
co-orientao comum em relao a esses objectivos.
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86 Jorge Pedro Sousa
Assim, o mecanismo da co-orientao essencial para a coe-
so dos grupos e da prpria sociedade, referindo-se negociao
estabelecida entre indivduos associados sobre a sua posio em
relao a referentes externos, num contexto em que cada indiv-
duo tema sua percepo das coisas e os seus interesses a defender.
Por outras palavras, os actores sociais no esto isolados, pelo que
a sua orientao em relao a referentes externos depende do con-
texto social em que se movem, nomeadamente da orientao dos
outros actores sociais em relao a esses mesmos referentes. A
comunicao , em sntese, o processo que permite s pessoas
co-orientar as suas condutas.
1.7.5 O modelo de Schramm (1954)
Schramm apresentou dois modelos da comunicao. Num pri-
meiro modelo, tributrio do modelo de Shanon e Weaver, Sch-
ramm apresenta uma relao linear entre fonte e destino, mas en-
tra em considerao com a noo de codicador e de descodica-
dor e com a ideia de que o processo de codicao/descodicao
depende das experincias do codicador e do descodicador:
Neste primeiro modelo, Schramm associa fonte uma fun-
o de codicao e ao destino uma funo de descodicao. O
conhecimento, ou campo de experincia, da fonte e do destino
interpenetram-se, permitindo a comunicao. Se a superfcie co-
mum aos dois campos de experincia grande, a comunicao
ser fcil; se a superfcie comum pequena, ser difcil comu-
nicar com a outra pessoa. Por exemplo, um fsico comunicar
melhor sobre fsica com outro fsico do que com um leigo.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 87
Na sequncia do seu primeiro modelo, Wilbur Schramm apre-
sentou, em 1954, um modelo do processo de comunicao que
introduz, pela primeira vez, o conceito de feedback. o primeiro
modelo circular do processo de comunicao. Alm disso, nesse
modelo Schramm continua a explorar as questes da signicao,
antevistas, no primeiro modelo, com a noo de "campo de expe-
rincia". O segundo modelo de Schramm pode ser gracamente
traduzido da seguinte maneira:
Em sntese, o modelo de Schramm prope que cada emissor
pode tambm funcionar como receptor num mesmo acto comuni-
cativo (devido ao mecanismo de retroaco ou feedback). Cada
emissor/receptor tem a habilidade de descodicar e interpretar
mensagens recebidas e de codicar mensagens a emitir.
Embora o modelo no o traduza, Schrammsalientou que quan-
do se emite uma mensagem, na realidade emitem-se vrias men-
sagens. Por exemplo, na comunicao interpessoal ou televisiva,
no conta apenas o que se diz, mas tambmcomo se diz, a postura,
o vesturio, o penteado, etc. Uma notcia num jornal apresen-
tada de uma determinada maneira, sujeita a princpios de organi-
zao e hierarquizao que decorrem do design de imprensa.
Raymond Nixon acrescentou ao modelo de Lasswell os objec-
tivos do emissor e as condies de recepo (cit. in Hohlfeldt,
2001: 79), o que, com a ideia de feedback exposta por Schramm,
complementa mais satisfatoriamente o paradigma de Lasswell.
1.7.6 O modelo de Gerbner (1956)
Um novo modelo do processo de comunicao surgiu em 1956,
tendo sido proposto por Gerbner. Em comparao com os ante-
riores, tem como principal vantagem relacionar a mensagem com
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88 Jorge Pedro Sousa
a realidade, permitindo abordar simultaneamente as questes da
percepo e da signicao.
O seu modelo pode ser traduzido, simplicadamente, da se-
guinte maneira:
Acontecimento Disponibilidade Percepo/Seleco
Agente 1 Meios
(Controle/Acesso/Disponibilidade)/Mensagem
(Formas-Sinal/Contedos) Disponibilidade
Percepo/Seleco Agente 2
O modelo pretende mostrar a comunicao como transmisso
de mensagens. Um acontecimento -algo que se faz notar entre
a realidade percepcionado por um agente, que tanto pode ser
uma pessoa como uma mquina. A percepo selectiva. Se
o agente uma mquina, a seleco determinada pelos meca-
nismos de que a mquina dispe. Uma mquina fotogrca no
"capta"toda a realidade. Se o agente uma pessoa, a seleco
determinada pela adaptao da mensagem ao seu sistema cogni-
tivo, no qual, como se viu, interferem os valores, as experincias
de vida, etc. De qualquer maneira, a mensagem tem a realidade
por referente. O signicado emerge do enquadramento da mensa-
gem no sistema cognitivo. O enquadramento da mensagem ex-
ternamente condicionado pela cultura, pois as cognies variam
em funo da cultura. Pessoas de diferentes culturas percepcio-
nam e conhecem a realidade de forma diferente.
O agente pode enviar uma mensagem a outro agente, dando
seguimento ao processo. A mensagem tem uma forma, ou sinal,
e determinados contedos. Um mesmo contedo pode ser comu-
nicado de diferentes formas (por exemplo, uma mensagem escrita
tambm pode ser transmitida por cdigo Morse ou oralmente). O
agente pode escolher um meio entre aqueles a que tenha acesso e
que estejam disponveis para fazer passar a mensagem. Da que a
questo do controle sobre os meios de comunicao (por exemplo,
atravs da propriedade dos media) seja uma questo emergente do
modelo. A mensagem, se car disponvel para o segundo agente,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 89
ser, por sua vez, submetida, novamente, a um processo interac-
tivo e dinmico de percepo, seleco e interpretao.
1.7.7 O modelo de Roman Jakobson (1960)
Roman Jakobson apresentou um modelo direccionado para o es-
tudo da comunicao sob o prisma da lingustica. De alguma
maneira, tambm um modelo que faz a ponte entre as escolas
processuais e a semitica. Gracamente, o modelo pode ser tra-
duzido da seguinte maneira:
Contexto
Destinador Mensagem Destinatrio
Contacto
Cdigo
O modelo, de base linear, coloca em relao um destinador de
uma mensagem e o destinatrio da mesma. No entanto, o modelo
mostra que a mensagem tem que possuir um contexto, ou seja,
tem de se referir a algo externo prpria mensagem. O modelo
acrescenta, ainda, o contacto, que representa, simultaneamente, o
canal fsico em que a mensagem circula e as ligaes psicolgicas
entre destinador e destinatrio. Estes s percebem a mensagem
porque dominam o mesmo cdigo.
A cada um dos factores constitutivos do modelo de Jakob-
son corresponde uma funo da linguagem. Num acto comunica-
tivo, as funes aparecem hierarquicamente organizadas, havendo
sempre uma que dominante:
Funo referencial
Funo Emotiva Funo potica Funo Conativa
Funo ftica
Funo metalingustica
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90 Jorge Pedro Sousa
A funo emotiva ou expressiva refere-se relao da mensa-
gem com o destinador. A funo emotiva apresenta o "estado de
alma"do destinador. Numa carta de amor, num discurso poltico
inamado, esta funo salienta-se entre as demais.
A funo conativa refere-se ao efeito da mensagem no desti-
natrio. Esta funo particularmente relevante nas ordens e na
publicidade.
Afuno referencial, baseada no contexto, geralmente a fun-
o dominante nos actos comunicativos. Refere-se orientao
da mensagem para a realidade, para a denotao, para a factuali-
dade. a funo dominante no discurso jornalstico, nos textos
analticos e cientcos, etc.
A funo ftica est relacionada com o estabelecimento e ma-
nuteno do contacto entre emissor e receptor. Quando se cum-
primenta o interlocutor, quando se conrma que a comunicao
est a acontecer atravs de perguntas e gestos, essa funo que
est em evidncia.
A funo potica diz respeito relao da mensagem consigo
mesma, sendo particularmente saliente na comunicao esttica,
nomeadamente na literatura, bem como, por exemplo, nos slogans
publicitrios.
Afuno metalingustica refere-se ao cdigo e realiza-se quando
se usa a linguagem para se falar da linguagem. Quando um pro-
fessor de portugus esclarece o aluno sobre os mecanismos gra-
maticais da lngua, a funo metalingustica que colocada em
evidncia.
1.7.8 Outros modelos
Outros modelos da comunicao tm sido propostos ao longo do
tempo, designadamente aqueles que so ligados s escolas scio-
semiticas e culturulgicas, que abordam o problema da comuni-
cao com particular destaque para as problemticas dos signos,
da interpretao e da signicao no seu contexto scio-cultural.
A Escola de Palo Alto (tambm designada Colgio Invis-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 91
vel ou Escola Invisvel por ser uma rede de acadmicos), por
exemplo, props um modelo onde a comunicao vista como
a matriz para todas as actividades humanas. A comunicao um
processo social, o elemento vital de integrao social e susten-
tao da sociedade. Esse modelo v as pessoas, simultaneamente,
como emissores e receptores em interaco contnua, num con-
texto scio-cultural. Cada mensagem serve de suporte e contexto
a nova mensagem. O modelo procura, assim, reectir melhor o
dinamismo e o carcter complexo do processo de comunicao,
em contraposio aos modelos mais estticos e lineares.
Um dos contributos mais inovadores da Escola de Palo Alto
para a Teoria da Comunicao foi a xao de cinco axiomas da
comunicao:
1. impossvel no comunicar (todos comunicamos, consci-
ente ou no conscientemente);
2. H dois nveis de comunicao em cada acto comunicativo:
o contedo (os dados em si) e a relao (aspectos que per-
mitem a interpretao dos dados, como a entoao da voz
quando se profere uma frase, que determinam uma conduta
no acto comunicativo);
3. Pontuao (nalizao) da sequncia (a mensagem de-
pende da sua organizao interna);
4. A comunicao pode ser digital (os dados so convertidos
num cdigo binrio; cada sinal discreto e a comunica-
o processa-se de forma descontnua, ou seja, o sinal an-
tecedente desaparece antes de surgir o posterior) ou ana-
lgica (os sinais so contnuos e anlogos ao que lhes de-
ram origem, como a onda electromagntica formada analo-
gicamente em funo do som que penetra num microfone
analgico - que neste caso funciona como um transdutor
acstico-electromagntico);
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92 Jorge Pedro Sousa
5. A interaco entre os participantes num acto comunicativo
pode ser simtrica (minimizao das diferenas entre os
interlocutores, como num debate entre iguais) ou comple-
mentar (maximizao dessas diferenas, como num di-
logo entre o primeiro-ministro e o cidado comum que lhe
apresenta uma petio).
Noutro exemplo, Maletzke (1976) props um modelo que evi-
dencia o receptor como um participante activo no processo de co-
municao mediada pelos meios de comunicao social, vistos
como participantes num sistema complexo de interdependncias
e interaces.
O modelo de Maletzke, que no possui alicerces semiticos,
parte dos efeitos da comunicao numreceptor e construdo com
base nas seguintes ideias:
1. Uma mensagem provoca um efeito num receptor;
2. Quando a mensagem chega ao receptor atravs de um meio
de comunicao, a percepo do receptor afectada pelas
caractersticas tecnolgicas desse meio;
3. Cada meio, devido s suas especicidades tecnolgicas, pro-
duz um efeito ou vivncia especco no receptor;
4. Mas o receptor activo no processo de percepo e de se-
leco das mensagens e dos meios;
5. Portanto, os efeitos dos meios e das mensagens dependem,
em grande parte, do receptor, indivduo dotado de perso-
nalidade e inteligncia, com determinados interesses, opi-
nies, atitudes e valores;
6. Porm, o receptor vive numa esfera complexa de interac-
es e interdependncias, ou seja, o receptor relaciona-se
socialmente;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 93
7. Os meios de comunicao social interferem na imagem que
o receptor tem de si mesmo, na imagem que ele tem do
universo e na imagem que ele tem da sua situao e das
suas funes no meio social em que vive, etc.;
8. O receptor tambm tem uma imagem do meio de comuni-
cao;
9. O receptor pode comunicar com um emissor/comunicador
(feedback);
10. O comportamento de um comunicador que envia uma men-
sagem atravs de um meio de comunicao determinado
(tambm) pela sua auto-imagem, pela sua personalidade,
pela imagem que tem da sua prosso, pelo meio de comu-
nicao que vai usar, pela imagem que tem do seu lugar no
mundo, pelas redes sociais em que se insere, pelo pblico a
que a mensagem se dirige (os receptores), etc.;
11. O comunicador tem de adaptar a sua mensagem s caracte-
rsticas do medium.
Portanto, as caractersticas do medium, segundo Maletzke, so
um elemento determinante na comunicao mediada.
1.7.9 Balano entre modelos lineares e modelos cir-
culares da comunicao
Como se observou, existem modelos lineares da comunicao e
modelos circulares. Nos modelos lineares, a eccia da comu-
nicao colocada toda sob a responsabilidade do emissor; nos
modelos circulares, que contemplam o feedback, a eccia da co-
municao assenta na compreenso entre emissor e receptor, de
que o emissor se deve assegurar (Marin et al., 1999: 75).
Em jeito de balano, Antnio Lucas Marin et al. (1999: 76)
estabelecem o seguinte quadro comparativo dos modelos circula-
res e lineares da comunicao:
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94 Jorge Pedro Sousa
Linear Circular
Assumpo
bsica
Transporte
Expresso efectiva = co-
municao efectiva
Ida e volta de contedo
Compreenso = comuni-
cao efectiva
Vantagens Formulam a ideia de que
a eccia da informao
emitida depende da sua
preciso, controlada pelo
emissor.
Unem comunicao e ac-
o comunicativa.
Conectam com uma pre-
disposio natural.
A representao do acto
comunicacional mais
precisa.
Inconvenientes Confundem a comunica-
o com a informao.
Vem o receptor como ser
passivo.
Vem as mensagens como
signicados.
Fazem crer que a compre-
enso leva a acordo.
Fazem da compreenso o
m da comunicao.
Traduzem lentido.
Efeitos Sobre a audincia: mo-
delo E R
Sobre emissor e receptor:
modelo E R
Autores
(exemplos)
Lasswell (descritivo)
Shannon e Weaver (mate-
mtico)
Schramm (pessoal e de
massas)
DeFleur (simultneo)*
*Embora no tenha sido referenciado, este modelo evidencia uma interaco
contnua e processual entre emissor e receptor
De um ponto de vista estruturalista, os modelos do processo
de comunicao correspondem a representaes da estrutura de
um acto comunicativo.
1.8 Comunicao e Cincias da Comuni-
cao
Como outras cincias, as cincias da comunicao visam a produ-
o de conhecimento cientco sobre a realidade. No entanto, o
objecto de estudo das Cincias da Comunicao difuso devido
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Elementos de Teoria e Pesquisa 95
polissemia do termo "comunicao"e ao vasto nmero de fenme-
nos que se podem reivindicar como comunicativos. A fsica pode
abordar a comunicao sob a perspectiva das foras que se fazem
sentir entre corpos, a geograa sob o ponto de vista das vias de
comunicao e a etologia sob o ponto de vista do comportamento
animal, entre variadssimos outros exemplos. As prticas de pes-
quisa tm, no entanto, circunscrito o objecto de estudo das cin-
cias da comunicao, em primeiro lugar, comunicao humana
e, em segundo lugar, dentro do vasto universo da comunicao
humana, (1) comunicao interpessoal, grupal e organizacional,
(2) aos modos, meios e estratgias (ou actividades) de comuni-
cao social e (3) aos processos de comunicao e signicao,
particularmente aos processos de comunicao social, suas sig-
nicaes e efeitos. Dito de outra forma, as Cincias da Comu-
nicao podem e devem ser entendidas essencialmente -mas no
exclusivamentecomo medialogia, a cincia que estuda os meios
de comunicao (Bougnoux, 1999).
Santaella (2001: 86-101) identica vrios territrios da comu-
nicao e da pesquisa em comunicao, que formam interfaces e
geram teorias:
Territrios
Mensagem e cdigos;
Meios de comunicao e modos de produo das mensa-
gens;
Contexto comunicacional das mensagens;
Emissor ou fonte da comunicao;
Destino ou recepo da mensagem.
Interfaces dos territrios da comunicao
Marcas dos meios, do contexto, do emissor e do receptor nas
mensagens;
Mensagens e modos de produo;
Meios e contexto das mensagens e da produo;
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96 Jorge Pedro Sousa
Mensagens e sujeito produtor;
Meios e sujeito produtor;
Contexto e sujeito produtor;
Mensagem e recepo;
Meios e recepo;
Contexto e recepo;
Sujeito produtor e recepo;
Teorias geradas
Teorias da mensagem, cdigos e suas interfaces;
Teorias dos meios e suas interfaces;
Teorias do contexto e suas interfaces;
Teorias do sujeito e suas interfaces;
Teorias da recepo e suas interfaces
As Cincias da Comunicao situam-se no campo das cin-
cias sociais e humanas. Tal como acontece nas restantes cincias
sociais e humanas, tambm o objecto das Cincias da Comuni-
cao um objecto partilhado com outras cincias. Dicilmente
uma cincia social e humana poder reivindicar apenas para si um
objecto de estudo. A diferena est no enfoque. Para um comuni-
clogo, o fenmeno comunicacional em si que interessa descre-
ver e explicar, enfatizando as relaes inter-fenomnicas comu-
nicacionais que geram esse mesmo fenmeno. Um antroplogo,
ao contrrio, poder estar exclusivamente interessado na forma
como esse fenmeno afecta o processo de produo e reproduo
cultural, enquanto um psiclogo poder pretender apenas avaliar
de que forma o fenmeno afectado pelo psiquismo individual
dos agentes nele envolvidos.
A natureza compartilhada do objecto de estudo das Cincias
da Comunicao realada pelo facto desta disciplina cientca
se ter constitudo pelas contribuies de outras cincias, por exem-
plo:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 97
Fsica e matemtica (por exemplo, Shanon e Weaver);
Lingustica e teoria social da linguagem (por exemplo, Sau-
surre);
Antropologia cognitiva (por exemplo, Lvi-Strauss);
Psicossociologia da percepo (por exemplo, AbrahamMo-
les);
Interaco social (por exemplo, Bateson, Wtatzlawick e Goff-
man);
Efeitos da comunicao social (por exemplo, Lasswell, La-
zarsfeld, Berelson, Hovland, etc.);
Sociologia das prticas prossionais (por exemplo, Tuch-
man, Gans);
Histria aplicada (por exemplo, Schudson).
Uma outra perspectiva a perspectiva crtica (por exemplo,
Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas, Hall). Alguns autores
insistem em colocar todos os estudos crticos na rea das Cincias
da Comunicao, mas, em parte dos casos, esses estudos dizem
mais respeito "losoa"da comunicao do que "cincia"da
comunicao.
Os contributos das diferentes cincias e at da losoa s Ci-
ncias da Comunicao tornaram estas ltimas manifestamente
interdisciplinares. Como diz Martino (2001: 28), os processos
comunicativos atravessam "toda a extenso das cincias huma-
nas", inclusivamente porque a comunicao um fenmeno so-
cial. A sociologia, por exemplo, analisou os processos de produ-
o de informao jornalstica dentro das organizaes noticiosas
e as relaes entre fontes de informao e jornalistas (por exem-
plo: Tuchman, 1978). A antropologia (conjugada com a sociolo-
gia) estudou os processos de comunicao intra-cultural e inter-
cultural (Morin, 1962; 1966). A psicologia abordou os processos
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98 Jorge Pedro Sousa
de comunicao interpessoal e as consequncias psicolgicas do
consumo das mensagens mediticas (por exemplo: Berlo, 1985;
Littlejohn, 1978). Assim, o comuniclogo faz uso dos mtodos e
conhecimentos das diferentes cincias, particularmente das cin-
cias sociais e humanas, para lanar luz sobre os processos de co-
municao, em particular sobre os media e a comunicao social,
dentro de um contexto global (econmico, poltico, ideolgico,
cultural, etc.).
Agnese das cincias da comunicao pode situar-se em1690,
com a primeira tese de doutoramento sobre o relato de notcias
(Casass e Ladevze, 1991: 17). Mas foi, essencialmente, a partir
dos nais do sculo XIX, e, em particular, aps a I Guerra Mun-
dial (1914-1918), que arrancaram, em denitivo, os estudos ci-
entcos sistemticos sobre a comunicao. O contexto da poca
determinou, efectivamente, um novo problema cientco, que exi-
giu reexo e estudo: os mass media e os processos de comuni-
cao mediada numa sociedade em mutao. A urbanizao in-
tensiva obrigou as pessoas a depender de intermedirios -como os
jornalistas- e de dispositivos tecnolgicos -os mass media- para
a obteno da informao necessria sua mundivivncia (Hohl-
feldt, 2001: 62).
As prticas comunicacionais em sociedade, nomeadamente
as prticas mediticas, tm impulsionado a criao cientca no
campo da cincia da comunicao e tm conferido importncia
e notoriedade a esta disciplina. Esta importncia engrandeceu-se
desde que alguns pesquisadores comearam a notar que as ins-
tncias de socializao tradicionais, como a escola, a famlia, as
igrejas, os partidos e as organizaes sociais em geral tm perdido
terreno para a comunicao social enquanto agentes de socializa-
o (por exemplo, Barel, 1973).
Aimportncia das Cincias da Comunicao tambm grande
no prprio sector meditico. O facto das Cincias da Comunica-
o estarem estreitamente correlacionadas com as prticas me-
diticas e com outros fenmenos comunicacionais em sociedade
tem permitido apurar as tcnicas comunicacionais, mas as inova-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 99
es tcnicas, ao nvel dos contedos e ao nvel dos dispositivos
mediticos, tambm trouxeram novos problemas s Cincias da
Comunicao.
O conceito de estudo cientco em Cincias da Comunica-
o corresponde a uma "investigao sistemtica, controlada, em-
prica e crtica de proposies hipotticas sobre as possveis re-
laes entre fenmenos observados"(Lucas Martn et al., 1999:
39). O mesmo juzo emana da obra de Kerlinger (1986). Pode
dizer-se que, no campo das Cincias da Comunicao, possvel
construir conhecimentos cienticamente vlidos, apesar do ob-
jecto (homem, meios de comunicao, comunicao social, soci-
edade) estar em constante mutao e da vericao experimental
dos dados recolhidos ser difcil ou impossvel.
A pesquisa comunicacional vel desde que, metodologica-
mente, se saiba que dados procurar e para que servem esses dados
e desde que os mtodos sejam adequados ao conhecimento do ob-
jecto de estudo (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 26). Por
outras palavras, as teorias da comunicao s surgem quando os
mtodos de apropriao do objecto so conceptualmente satisfa-
trios (Piuel Raigada e Gaitn Moya, 1995: 21).
Nas cincias da comunicao no se necessita de se manifestar
a causalidade ontolgica que especca da losoa (Lucas Mar-
tn et al., 1999: 39). Precisa-se, ao invs, de determinar as cor-
relaes entre os diferentes fenmenos observados, embora sem
ignorar que, no campo comunicacional, difcil determinar as re-
laes directas de causa-efeito e delimitar em concreto as causas
e os efeitos.
A apropriao da comunicao como objecto de reexo -
losca ou "quase-losca"tem contribudo para a elasticidade
das fronteiras das Cincias da Comunicao, mas tambm para al-
guma confuso metodolgica. A semitica, por exemplo, recorre
essencialmente reexo como mtodo de trabalho. Porm, cin-
cia e losoa no so redutveis uma outra. Trabalham de forma
diferente (1) aqueles que procuram avaliar hipteses, testando-as
em campo, e que, por observao ou de forma emprica, reco-
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100 Jorge Pedro Sousa
lhem dados, que sistematizam, analisam e interpretam, e (2) aque-
les que reectem losocamente sobre a comunicao, por vezes
com base em pressupostos ideolgicos que constrangem, logo
partida, a liberdade do pensamento. Filsofos e cientistas tm pa-
pis complementares, mas diferenciados. Por isso, deve ser feito
um esforo para separar as Cincias da Comunicao da losoa
da comunicao. S assim as Cincias da Comunicao se podem
armar como um verdadeiro campo cientco.
No campo da comunicao, cincia e losoa tm um papel
distinto, uma legitimidade distinta, uma utilidade diferenciada. Se
bem que o objecto "comunicao"seja "o mesmo", os mtodos da
cincia e da losoa da comunicao so distintos. Na realidade,
o prprio objecto diferencivel, j que a losoa se ocupa (ou
deve ocupar-se) das causas ontolgicas da comunicao, enquanto
a cincia se ocupa (ou deve ocupar-se) das relaes entre os fe-
nmenos comunicacionais. Alm disso, o conhecimento cient-
co assenta na possibilidade de vericao e comprovao, sendo
refutvel sempre que uma explicao melhor aparece, coisa que
no acontece na losoa. O conhecimento losco eminen-
temente subjectivo e no "objectivo"como o conhecimento cient-
co. Deve rejeitar-se, alis, qualquer deriva "ps-moderna"no que
respeita cincia, como a protagonizada por Boaventura Sousa
Santos, que relativiza o conhecimento cientco, colocando-o a
par de outros tipos de conhecimento, como o losco, o metaf-
sico ou o senso-comum. Essa deriva obscurantista e, ao contr-
rio da verdadeira cincia, irrefutvel porque exclusivamente
subjectiva.
Uma outra distino deve ser tida em conta: as Cincias da
Comunicao servem-se (ou devemservir-se), preponderantemen-
te, dos mtodos e tcnicas de pesquisa das cincias sociais e hu-
manas, embora tambm possam recorrer, colateralmente, ree-
xo, por exemplo, para questes relacionadas como estudo da sig-
nicao
15
. Mas isto no acontece com a losoa, cujo mtodo
15
No se olvide, porm, que a semitica no pode subtrair-se possibilidade
de comprovao e eventual refutao se deseja ser verdadeiramente cincia.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 101
exclusivo a reexo losca. A losoa da comunicao, com
os seus mtodos reexivos e princpios de causalidade ontolgica,
pode ser til para alargar horizontes s Cincias da Comunicao.
Tambm pode ser til para o exerccio de uma reexo epistemo-
lgica sobre o objecto, os processos e os mtodos das Cincias da
Comunicao e sobre o conhecimento produzido por estas cin-
cias e a sua validade. Mas as Cincias da Comunicao devem
traar uma fronteira em relao losoa da comunicao, opo
que na pesquisa comunicacional nem sempre ntida.
O facto das Cincias da Comunicao deverem recorrer s
tcnicas e mtodos de pesquisa das cincias sociais e humanas
no impede os chamados "estudos crticos", nomeadamente aque-
les que orbitam as esferas dos Estudos Culturais e da Escola de
Frankfurt. A "descrio da realidade"pode conter em si mesma
o grmen da crtica, embora esta surja da valorizao das per-
cepes da realidade luz do enquadramento dado pelos valores
existentes na sociedade num determinado momento. Por exem-
plo, a descrio das estratgias comunicacionais de dominao
social e de fabrico do consentimento pode ter um pendor crtico,
mas o procedimento para descrever e compreender essas estrat-
gias pode ser eminentemente cientco, resultando, por exemplo,
da observao participante e de anlises do discurso. Alm disso,
para o procedimento ser verdadeiramente cientco, os achados
devem ser comprovveis e vericveis. O que no comprovvel
e vericvel no pode ser entendido como cincia, ainda que se
esteja no campo das cincias sociais e humanas.
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102 Jorge Pedro Sousa
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Captulo 2
O estudo da signicao:
semitica, semiologia e
psicanlise
Comunicar signica, em grande medida, signicar e interpretar.
Para comunicar com signicado, as pessoas recorrem a signos,
que organizam em sistemas de signos. Este texto, por exemplo,
constitudo por signos individuais -as palavras, por sua vez or-
ganizadas num sistema de signos, a lngua. um texto codicado.
O receptor vai entend-lo porque conhece o cdigo. Cada palavra
tem um signicado. As palavras juntas geram uma mensagem,
que tem igualmente um signicado. O receptor, face ao contexto
da situao, interpreta essa mensagem. Por exemplo, a mensagem
directa deste livro a descrio de algum do conhecimento exis-
tente sobre o fenmeno da comunicao, mas o receptor, interpre-
tante, pode entender este livro, por exemplo, como um convite ao
estudo da comunicao, ou simplesmente uma obrigao acad-
mica. O receptor estaria, neste caso, a interpretar a mensagem em
funo do contexto da recepo. De certa forma, interpretao e
signicado so coisas diferentes.
Os signos no se restringem s palavras. As imagens, por
exemplo, podem funcionar como signos. As portas dos quartos de
103
104 Jorge Pedro Sousa
banho pblicos, geralmente, tm imagens axadas que permitem
distinguir qual o das senhoras e qual o dos homens. Estas
imagens funcionam como signos.
A semitica -ou semiologia- a cincia que estuda os sig-
nos, os sistemas de signos (cdigos), as relaes entre os signos
e os seus utilizadores e a cultura onde esses signos existem
(e que depende deles para subsistir e reproduzir-se), visando a
classicao e interpretao desses mesmos signos. Assim, os
objectivos principais dos estudos semiticos so:
Explicar os processos de gerao de sentido atravs dos sig-
nos e dos sistemas de signos, isto , explicar o sentido (ou
signicado) do que se enuncia;
Explicar aquilo que os signos so, esclarecendo, em espe-
cial, a sua funo designadora e referencial;
Desvelar a relao entre enunciadores, enunciados, recep-
tores e contexto, na perspectiva da utilizao de signos per-
tencentes a determinados sistemas de signos.
A semitica e as suas ramicaes colocam em evidncia que
nem todas as realidades comunicacionais podem ser matematiza-
das ou contabilizadas em inquritos.
A semitica admite vrias disciplinas. A pragmtica a parte
da semitica que estuda as relaes entre os signos e aqueles que
os utilizam, ou seja, procura esclarecer as razes pelas quais al-
gum produz e dirige um determinado enunciado a algum, em
suma, estuda a interpretao das mensagens. Por exemplo, se di-
zemos a frase "aqui est quente", a interpretao depender sem-
pre do contexto da situao. Poder ser entendida como uma
queixa, ou um pedido subentendido para se diminuir a tempe-
ratura do ar condicionado, etc., tendo em conta o contexto da si-
tuao em que proferida. A sintaxe estuda as relaes entre os
signos. Por exemplo, estuda por que que os signos dispostos
na frase "aqui est quente"geram uma frase compreensvel, con-
tinuando compreensvel se mudarmos a ordem dos signos para
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Elementos de Teoria e Pesquisa 105
"est quente aqui". A semntica estuda o signicado dos sig-
nos. Ou seja, estuda, por exemplo, como que (por que que)
"quente"signica "quente".
relativamente indiferente falar-se de semitica ou de semi-
ologia. A palavra semitica , provavelmente, mais comum. Mas
em Portugal, em Frana e noutros pases europeus usa-se bastante
a designao semiologia. A utilizao de uma ou outra das pala-
vras traduz a liao cientca do utilizador. A designao semio-
logia deriva da Escola Estruturalista europeia, que tem por proge-
nitor, no campo do estudo dos signos, o linguista suo Ferdinand
de Saussure. O emprego da palavra semitica revela uma liao
na tradio anglo-saxnica de estudo dos signos, que tem por pro-
genitor o lsofo norte-americano Charles Peirce. No entanto, os
contributos para o estudo do signo trazidos pela Escola Estrutu-
ralista europeia e pela Escola Semitica americana conuem, na
actualidade, para um campo unicado de estudos e pesquisa.
O livro de Saussure Curso de Lingustica Geral, publicado
pela primeira vez em 1915, aborda o signo sob a perspectiva da
lingustica. Nele, o autor argumenta que possvel encontrar as
estruturas invariantes das mensagens, ou seja, o cdigo das va-
riaes observadas nas mensagens. Ele abriu um caminho cujo
ponto alto ter sido a revista Communications, onde colaboraram
autores como os semilogos Greimas e Barthes.
Saussure foi o primeiro a notar que um signo pode dividir-se
em dois componentes, o signicante e o signicado. O signi-
cante a parte formal e fsica de um signo. O signicado o
conceito que o signo aporta, o seu contedo, o seu referente exte-
rior (designao de Saussure). Por exemplo, a palavra "signo" a
componente fsica e formal do signo "signo". Mas a mesma pala-
vra transporta o conceito de signo: entidade total ou parcialmente
portadora do contedo de uma mensagem.
Os signos, dentro da tradio estruturalista, podem dividir-se
emsignos arbitrrios e signos mimticos ou icnicos. Os signos
arbitrrios, como as palavras, no tm uma relao visvel entre
signicante e signicado. Por exemplo, a palavra "carro"no con-
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106 Jorge Pedro Sousa
serva qualquer vestgio da forma de um carro. Arbitrria e con-
vencionalmente a palavra (ou fonema) signica carro, mas nada
mais. Os signos mimticos so os signos em que o signicante
guarda algum vestgio do signicado, como acontece num retrato,
em que o signicante "fotograa de uma pessoa"se refere ao sig-
nicado "a pessoa fotografada".
Pode, ainda, falar-se de motivao e coaco para se descre-
ver quanto o signicado determina o signicante. Quanto mais
motivado for um signo, mais icnico ele , ou seja, mais coaco
exercida pelo signicado sobre o signicante. Uma fotograa
mais motivada do que um sinal de trnsito. Um signo arbitr-
rio no motivado. Um signo mimtico um signo motivado.
Uma fotograa de retrato um signo altamente motivado, sendo
mais motivado do que uma pintura de retrato. Quando se escreve
"Ai!"est-se a traduzir convencionalmente um grito de dor, mas
essa palavra conserva em si mesma um vestgio do som que uma
pessoa profere quando grita de dor, razo pela qual tambm se
pode consider-la um signo parcialmente motivado.
O signicado de um signo ou de vrios signos organizados e
combinados numa mensagempode ser nico ou mltiplo. Quando
o signicado nico fala-se de denotao. Quando o signicado
mltiplo, fala-se de conotao ou polissemia. Imagine-se, por
exemplo, uma fotograa de vrios soldados, em poses ameaa-
doras, com as suas armas. Os signicados possveis para este
signo so diversicados. A fotograa manifestamente polis-
smica. Um observador poder achar chocante aquilo que para
outro entusiasmante. Um observador poder pensar que so sol-
dados brasileiros em manobras num qualquer ponto do Brasil e
outro poder pensar que a fotograa representa soldados ameri-
canos prontos para combater no Iraque. Combine-se, agora, o sis-
tema de signos da fotograa com um sistema de signos lingusti-
cos, escrevendo-se numa legenda "Fuzileiros portugueses entoam
o seu grito de guerra durante umexerccio no Alentejo (sul de Por-
tugal)". Assim, denota-se a imagem. Ancora-se o sentido de uma
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Elementos de Teoria e Pesquisa 107
fotograa que inicialmente poderia funcionar como o smbolo de
quaisquer militares ou de uma qualquer guerra.
A conveno -ou hbito, na designao de Peirce- xa as re-
gras atravs das quais os signos funcionam. Existe uma conven-
o formal que permite que o signo "cachorro"se rera a um ca-
chorro. H, porm, convenes menos formais: uma fotograa
em contraluz (por exemplo, ao por do sol) com harmonia crom-
tica com queda para as cores quentes pode signicar um senti-
mento de romantismo ou nostalgia.
Peirce deu um contributo importante para a classicao dos
signos. Para Charles Peirce, os signos podem ser divididos em
trs tipos:
1. ndices ou indcios - Os ndices deste tipo apresentam uma
relao de contiguidade, ou seja, uma relao causal, entre
signicante e signicado. Uma pegada na areia signica
que algum passou por l. Os sintomas de uma doena sig-
nicam que a pessoa tem essa doena. O fumo signica que
alguma coisa arde.
2. cones - Os cones operam por uma relao de semelhana
entre signicante e signicado. Uma fotograa de uma pes-
soa um cone dessa pessoa. Uma esttua de algum um
cone da pessoa que representa.
3. Smbolos - Nos smbolos, a relao entre signicante e sig-
nicado convencionada e, portanto, tem de ser aprendida
pelo utilizador. A bandeira portuguesa , convencional-
mente, o smbolo de Portugal. A palavra "mesa"signica
mesa porque assim foi convencionado.
Dentro da lgica Peirciana, os signos nem sempre obedecem a
uma compartimentao rgida. A relao entre signicante e sig-
nicado pode ser ambgua, variando, inclusivamente, em funo
do interpretante. Tomemos, por exemplo, uma fotograa de uma
pomba branca. A fotograa , certamente, um cone da pomba.
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108 Jorge Pedro Sousa
Mas tambm pode funcionar como um ndice das condies em
que a fotograa foi obtida (a velocidade usada, o enquadramento
seleccionado pelo fotgrafo, etc.). Poder funcionar, ainda, como
um smbolo da paz. Porm, se um pacista v na pomba um sm-
bolo da paz, umcolumblo poder pensar nela unicamente como
um bom exemplar de uma qualquer raa de pombos.
De algum modo, um signo ou um sistema organizado de sig-
nos sempre aberto interpretao. O signicado de um signo
-lhe dado pelo interpretante. Um texto, por exemplo, enquanto
sistema de signos, sempre aberto interpretao. Nem sempre
os receptores coincidem na interpretao de um texto. Esses mes-
mos receptores ainda menos partilharo as sensaes e emoes
que o mesmo texto despertar neles. No preciso recorrer-se
literatura para explicitar a abertura interpretativa de um texto.
Mesmo textos que pretensamente deveriam ser extremamente de-
notativos, como os textos legais (as leis), so bastante abertos
interpretao. Basta reparar-se nos pareceres diferentes dados por
brilhantes juristas sobre a mesma questo legal, nas interpreta-
es diferenciadas dos advogados de defesa e acusao acerca da
mesma legislao, etc.
A anlise semitica tem sido aplicada a vrios campos, desde
a lngua ao cinema, passando pela arquitectura, pelo cinema, pela
zoologia, etc. Alguns semiticos consideram mesmo que tudo
pode ser analisado semioticamente (Berger, 1991: 4).
Segundo Saussure, os signos organizam-se em paradigmas
(conjunto de signos entre os quais se escolhem os que vo ser
usados) e em sintagmas (mensagem onde se combinam os signos
escolhidos). O vocabulrio (inventrio de todas as palavras de
uma lngua) um paradigma. As frases so sintagmas. Todas as
mensagens envolvem seleco de signos a partir de um paradigma
e combinao dos mesmos num sintagma.
Os cdigos correspondem aos sistemas em que os signos se
organizam. Os cdigos regem-se por regras aceites pelos utiliza-
dores desse cdigo. Assim sendo, os cdigos realam a dimenso
social da comunicao (Fiske, 1993: 91). A lngua portuguesa
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Elementos de Teoria e Pesquisa 109
um cdigo regido pelas regras da gramtica. Mas existem cdigos
menos bvios, como os cdigos da etiqueta, os cdigos de vestu-
rio, etc. De acordo com Fiske (1993: 91), os cdigos podem ser
divididos:
Em cdigos signicativos (sistemas de signos) e cdigos
de comportamento;
Ou em cdigos representativos (mensagens com existn-
cia independente, como este texto) e cdigos apresenta-
tivos (de natureza indicitica e que no se podem referir a
algo independente deles mesmos e do seu codicador, como
um cdigo de vesturio) (Fiske, 1993: 94). A comunicao
no-verbal realiza-se atravs cdigos apresentativos, como
os gestos, a expresso facial, etc. (Fiske, 1993: 95).
Basil Bernstein (1973) distingue os cdigos elaborados dos
cdigos restritos. Esse autor diz que a teia de relaes sociais
que determina o cdigo. Uma comunidade fechada tende a usar
cdigos restritos; uma comunidade aberta, mais sujeita s trocas
comunicacionais, tende a comunicar com base em cdigos ela-
borados. No entanto, uma comunidade aberta tambm pode usar
cdigos restritos; e uma comunidade fechada tambm pode usar
cdigos elaborados.
Falar de cdigos restritos e elaborados no est relacionado
com a dimenso da comunidade que usa um determinado cdigo,
mas sim com a natureza desse mesmo cdigo e com o tipo de
relao social que ele pressupe. Todavia podem distinguir-se os
cdigos em funo do nmero de utilizadores, existindo cdigos
de grande difuso e cdigos de pequena difuso.
Quando o interpretante no domina sucientemente bem o c-
digo usado pelo codicador, ou quando o primeiro no est total-
mente imerso no contexto do segundo, pode ocorrer o fenmeno
que Umberto Eco (1972) classica como descodicao aber-
rante. Por exemplo, se estamos num pas do qual no conhece-
mos os lderes polticos e vemos um rosto no telejornal com a
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110 Jorge Pedro Sousa
legenda "Presidente da Repblica", pensamos que esse rosto o
do Presidente da Repblica desse pas. Mas pode no ser. A le-
genda pode estar trocada. Neste caso, pensarmos que aquele rosto
o do Presidente uma descodicao aberrante da mensagem.
2.1 Metfora
A metfora um dos processos mais importantes e quotidiana-
mente repetidos de signicao. A metfora baseia-se em analo-
gias. Por exemplo, dizer-se que "o sistema educativo uma casa
esburacada" uma metfora que pe a nu as debilidades desse sis-
tema. Da mesma maneira, dizer-se que "o oramento um queijo
suo"coloca metaforicamente em evidncia os dces oramen-
tais.
A comparao , frequentemente, metafrica. Pode mesmo
dizer-se que corresponde a uma metfora com a partcula compa-
rativa bem relevada (como, semelhante a, parecer-se com, etc.).
Dizer "ela doce como um bombom"refere-se cordialidade, su-
avidade e afectividade de uma determinada pessoa. A palavra
que evidencia a comparao, "como", pode, porm, subtrair-se ao
enunciado, reforando a prpria metfora: "ela um bombom".
No entanto, esta ltima formulao metafrica est sujeita a uma
maior abertura interpretao do que a primeira.
A metfora explora, simultaneamente, as diferenas e as se-
melhanas. Pode dizer-se "o navio move-se sobre as ondas", que
no uma linguagem metafrica. Mas tambm pode dizer-se "o
navio corta as ondas", que implica a utilizao de uma metfora,
j que cortar prprio de objectos cortantes, como as facas. O
navio a avanar contra as ondas tem que ter semelhana com a
aco de cortar, pois s assim "navio"e "cortar"podem gurar no
mesmo paradigma. Mas a aco "cortar"tem que ter sucientes
diferenas com a aco "mover-se", para se poder evidenciar a
comparao e o contraste das aces.
Na linguagem visual a metfora mais rara. No entanto, em
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Elementos de Teoria e Pesquisa 111
determinadas mensagens pode ser usada a metfora visual, como
acontece em certos anncios publicitrios. Por exemplo, os ci-
garros Benson & Hedges publicaram um anncio em que se v
uma "chuva"de cigarros a atingir guarda-chuvas. uma verso
visual da metfora "esto a chover cigarros". A semelhana com
a chuva e a diferena entre cigarros e gotas de chuva so explora-
das simultaneamente.
2.2 Metonmia
Na metonmia, uma relao sugerida por associao. A meton-
mia consiste em tomar um conceito por outro (normalmente uma
palavra por outra), em funo da relao que eles estabelecem.
Por exemplo, tomar Marte pela guerra, a garrafa pelo contedo
ou Paris pela Frana so metonmias.
A denio mais clssica de metonmia consiste em tomar a
parte pelo todo. Quando isto se processa, a metonmia adquire
a denominao de sindoque (como acontece se tomarmos Paris
pela Frana). A seleco arbitrria de uma imagem de funcio-
nrios da Bolsa de Nova Iorque a debitar febrilmente ordens de
compra e venda de aces e obrigaes tambm funciona meto-
nimicamente como a imagem de toda a Bolsa, pois, na realidade,
o fenmeno bolsista signicativamente mais complexo. A si-
ndoque tambm pode referir-se tomada do todo pela parte,
como em Portugal por Lisboa. A sindoque muito comum em
anlises de opinio apressadas e infundadas (por exemplo, a ex-
presso "todos armam que o Governo mau"trata-se de uma
sindoque, devido utilizao de "todos"pela parte daqueles que
efectivamente acham que o Governo mau).
A antonomsia uma espcie de sindoque que consiste, ge-
ralmente, em tomar uma pessoa por uma qualidade, ou por outra
pessoa, ou ainda por uma aco. Por exemplo, falar do "funda-
dor da Monarquia Portuguesa"em vez de falar de D. Afonso Hen-
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112 Jorge Pedro Sousa
riques uma antonomsia. Falar do Presidente Jorge Sampaio
como "o prncipe"de Maquiavel , igualmente, uma antonomsia.
Fiske (1993: 130) salienta que "a representao da realidade
envolve, inevitavelmente, uma metonmia: escolhemos uma parte
da realidade para representar o todo". Oproblema identicado por
Fiske relevante: as referncias que se tm da realidade so sem-
pre metonmicas. Isto , construmos os nossos referentes sobre
a realidade baseando-nos em vises incompletas dessa realidade.
Esta uma das razes pelas quais se pode dizer que a realidade
fenomnica, podendo ser compreensvel, nunca pode ser cognos-
cvel. A apropriao integral do objecto de conhecimento pelo
sujeito de conhecimento -ou seja, a objectividade ontolgica- ,
assim, impossvel.
2.3 Figuras de estilo
As guras de estilo so das formas mais comuns de gerar sig-
nicao, quer na literatura, quer nos discursos que estabelece-
mos no quotidiano, quer nas reexes e introspeces que fa-
zemos. A metfora e a metonmia (incluindo a sindoque) so,
como vimos, algumas das guras de estilo -e estruturantes do
pensamento- mais comuns. Elas moldam estilisticamente os dis-
cursos, contribuem para os processos de signicao e, ao mesmo
tempo, desvelam a produtividade da linguagem (a linguagem
nunca espelha a realidade) e mostram-nos como so imperfeitos
e incompletos os processos que os seres humanos usam para co-
nhecer. Mas existem outras guras de estilo, outras formas de
atribuir signicados ao mundo. No contexto das teorias da co-
municao e da signicao, as mais importantes so, provavel-
mente, as que dizem respeito ao estabelecimento de relaes sig-
nicantes entre duas realidades e as que intensicam ou atenuam
um discurso.
A personicao ou prosopopeia, por exemplo, uma -
gura de estilo em que se atribuem qualidades humanas a outros
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Elementos de Teoria e Pesquisa 113
seres, vivos ou inanimados, como em "a montanha ri-se para o
alpinista".
Atravs da anttese aproximam-se conceitos de sentidos opos-
tos, como em "o mundo poltico est cheio de estrume que cheira
bem". O oxmero uma espcie de uma anttese mais elabo-
rada e requintada, em que dois termos com sentidos opostos ou
mesmo incompatveis so associados, como no exemplo "foi o
dia mais negro do Governo". A sinestesia permite associar sensa-
es que pertencem a sentidos diferentes, como em "a atmosfera
do encontro tacteia-se, to densa que ela ". O paradoxo consiste
numa combinao de ideias contraditrias que aparentam ser mu-
tuamente exclusivas. A ttulo de exemplo, pode dar-se a frase "o
dilogo a fora do Governo, mas tambm a sua fraqueza".
Enquanto as guras de estilo anteriores so chamadas de -
guras de oposio, porque contrapem qualidades, outras gu-
ras intensicam ou atenuam determinadas qualidades. A hipr-
bole consiste no exagero de uma qualidade, como em "o Governo
gasta rios de dinheiro". Na ironia empregam-se palavras cujo sen-
tido literal contrrio ao sentido sugerido, como em "lindo ser-
vio". O sarcasmo corresponde a uma intensicao cruel e s-
dica da ironia, sendo, normalmente, direccionado para quem no
pode defender-se, como na frase: "se o Governo quer favorecer
os trabalhadores, que elimine o IRS". O eufemismo consiste no
emprego de uma expresso neutra em substituio de um termo
negativo, como acontece quando se usa a expresso "mulher da
vida"como sinnimo de prostituta ou "casa de meninas"como si-
nnimo de bordel ou "decientes auditivos"como sinnimo de
surdos. Nos casos atrs relatados est-se tambm perante per-
frases (a perfrase a gura de estilo que consiste no emprego
de um grupo de palavras em vez de um signo s). O disfemismo
a gura de estilo inversa, consistindo na intensicao de algo
negativo (por exemplo, chui em vez de polcia). O litote corres-
ponde negao do contrrio do que se quer dizer, como em "o
Presidente no nada tolo".
O estrangeirismo consiste no emprego de signos que no
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114 Jorge Pedro Sousa
pertencem lngua do texto, como quando se emprega o termo
"gay"para se falar de um homossexual ou quando se fala de um
"site"na Internet.
A enunciao proverbial ocorre quando se usa um provr-
bio para fazer apelo "sabedoria popular", fundindo-a com a voz
do enunciador. Eventualmente, um provrbio pode tambm ser
usado ironicamente. Algo semelhante pode ser obtido com o re-
curso a slogans e ttulos de lmes, msicas, livros etc. conhe-
cidos. Nestes casos est-se perante fenmenos de intertextuali-
dade.
Os plebesmos correspondem introduo de termos prprios
do discurso vulgar num discurso de nvel lingustico superior ou
erudito, como em "baixar as orelhas"em vez de submisso ou "le-
var um puxo de orelhas"em vez de repreenso.
A elipse corresponde supresso de palavras, como em "Bush
decidiu"(comear a guerra), sendo que, neste caso, o verbo tran-
sitivo decidir surge sem complemento directo.
A hipernomnia corresponde substituio, frequentemente
eufemstica, de um termo por outro mais geral, como em "Que
zeram os iraquianos para merecer isso?"(sendo "isso"a guerra).
Tambmh a considerar as guras de estilo fonticas, como a
aliterao (repetio de sons, como em"pendurado pelo pescoo".
2.4 Esteretipos
Walter Lippmann (1922) escreveu emPublic Opinion que os meios
de comunicao no reproduzem a realidade, mas sim representa-
es dessa realidade. As representaes da realidade interpem-
se entre o homem e a realidade. Lippmann compreendeu, de al-
gum modo, que a mente humana distorce o real, pois as pessoas
vem o mundo com base nas suas emoes, hbitos e preconcei-
tos (Steel, 1981: 181). Lippmann e, depois dele, o seu bigrafo
Ronald Steel, colocaram em evidncia que muitas vezes as pes-
soas, para conferirem sentido ao mundo, recorrem a esteretipos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 115
Os esteretipos so esquemas cognitivos de abordagem da re-
alidade que se manifestam na lngua e que tm sempre por trs
uma avaliao emotiva e preconceituosa da realidade. Por exem-
plo, quando pensamos nos ciganos, frequentemente pensamos num
esteretipo do cigano, qui homem barbudo, violento, sempre
vestido de negro, amante da msica, vendedor ou marginal, com
forte sentido de famlia. Mas a realidade bem mais complexa
do que o pensamento estereotipado que temos dos ciganos. H
muitos ciganos que no se enquadram nesse esteretipo. H ci-
ganos que so pessoas de sucesso extremamente bem integradas
na nossa sociedade. Alis, nem sequer nos apercebemos de que
se tratam de ciganos. Os esteretipos so, portanto, redutores,
minimizando as diferenas entre os elementos que nele se podem
enquadrar (o esteretipo dos ciganos minimiza as diferenas en-
tre eles). O problema que, quando nos falam de alguma coisa
da qual temos uma imagem estereotipada, tendemos a recorrer a
esteretipos para interpretar a mensagem.
Os esteretipos no funcionam isolados. Eles fazem parte do
sistema lgico e coerente com que olhamos para o mundo. Todos
temos imagens de padres, freiras, maons, burgueses, comunistas,
muulmanos, construtores civis, cientistas, tericos da comunica-
o, professores, etc. e tendemos a recorrer a todas essas ima-
gens estereotipadas para conferir sentido ao mundo. Quanto mais
usamos a emoo em detrimento da razo, quanto mais envereda-
mos pelo conhecimento do senso-comum em detrimento do pen-
samento racional (losco ou cientco), mais tendemos a cair
num pensamento estereotipado.
muito difcil mudar os esteretipos, porque fazem parte da
matriz cultural profunda de uma sociedade (Szymaniak et al.,
2000: 93).
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116 Jorge Pedro Sousa
2.5 Mitos
Os mitos so histrias de que as pessoas dentro de uma deter-
minada cultura se servem para explicar fenmenos da realidade.
So, portanto, uma das formas de conferir sentido ao mundo por
parte de uma comunidade, de dar sentido existncia e ao agir. O
alimento do mito a crena.
Fiske (1993: 120-121) explica que os mitos antigos diziam
respeito " vida e morte, aos homens e aos deuses, ao bem e ao
mal", enquanto os modernos, mais sosticados, "incidem sobre
a masculinidade ou feminilidade, sobre a famlia, sobre o xito,
sobre o polcia britnico, sobre a cincia".
Barthes (1973) editou um livro unicamente consagrado ao es-
tudo semitico do mito (Mitologies). Para ele, as culturas usam
o mito como uma forma de conceptualizar e compreender a reali-
dade. Ou seja, o mito s faz sentido numa determinada cultura.
Segundo Barthes (1973), o mito funciona com base em v-
rios conceitos inter-relacionados. Por exemplo, o "homem mas-
culino" o homem de feies quadradas, tipo George Clooney,
rme, galante, sedutor, seguro de si, slido, amante de desporto
mas tambm de uma bebida, capaz de grandes performances se-
xuais. O mito da masculinidade, como se v, baseia-se em vrios
conceitos inter-relacionados.
Barthes (1973) apresentou o seguinte esquema de funciona-
mento do mito:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 117
Interpretando o esquema, os signos reportam-se realidade. O
signicado imediatamente construdo a partir do signicante cor-
responde signicao de primeira ordem do signicante. Mas
h signicaes de segunda ordem. O signicante pode gerar co-
notaes. Contudo o signicado pode activar o mito. O mito ,
assim, segundo Barthes, a signicao de segunda ordem do sig-
nicado.
A evocao do mito relativamente involuntria durante a in-
terpretao, tal como a evocao do esteretipo. Uma fotograa
de George Clooney activa os conceitos que pertencem ao mito
da masculinidade, tal como uma fotograa da modelo Claudia
Schiffer activa os conceitos que pertencem ao mito da feminili-
dade. Na interpretao de Barthes (1973), uma fotograa, como
qualquer outro signo, tem signicante e signicado. A fotogra-
a de Clooney evoca Clooney e a imagem que temos deste actor,
mas tambm activa o mito da masculinidade, a que recorremos
para dar sentido ao mundo. Trata-se de uma segunda signicao
do signicado, construda a partir do prprio signicado (imagem
de George Clooney). Por isso, como se observa, o mito uma
signicao de segunda ordem do signicado.
Barthes (1973) defendeu que os mitos actuam naturalizando a
histria. Para ele, os mitos so produtos de uma classe dominante
e da histria da sua dominao. Porm, os mitos obscurecema sua
prpria origem. , portanto, tarefa do mitologista desvelar a his-
tria oculta do mito e as respectivas componentes scio-polticas.
Vejamos um exemplo. O mito de que o lugar da mulher, devido
sua "natureza", em casa a tratar do marido e dos lhos e que o
lugar do homem, devido sua "natureza", a trabalhar para trazer
o sustento para a casa ainda est presente no nosso contexto scio-
cultural (Fiske, 1993: 122-123), embora seja crescentemente co-
locado em causa pelos milhes de mulheres que trabalham e que
so mais bem sucedidas do que os homens e pelos homens que -
cam em casa a desempenhar o papel de "domsticos". Esse mito,
porm, obscurece a sua prpria origem e naturaliza a histria que
conta. Com o auxo de pessoas s cidades para trabalharem nas
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118 Jorge Pedro Sousa
fbricas, durante a Revoluo Industrial, perdeu-se a famlia alar-
gada (pais, avs, lhos, netos, tios, sobrinhos...) que existia nas
aldeias rurais e criou-se a famlia nuclear (pai, me, lhos). Os
lhos no podiam ir para as fbricas com os pais, ao contrrio do
que sucedia no trabalho rural, da que algum tivesse de car em
casa a cuidar deles. A progenitora deu continuidade sua con-
dio de me, cando em casa a cuidar dos lhos. A repetio
e manuteno dessa situao deu, ento, origem ao mito de que
o lugar da mulher em casa e o do homem a trabalhar (Fiske,
1993: 123).
John Fiske (1993: 124) salienta que numa cultura no h mitos
universais: "H mitos dominantes, mas tambm h contramitos".
As feministas, decerto, cultivaro mitos sobre o homem diferentes
do mito dominante.
Barthes (1973), por seu turno, salientou que os mitos so di-
nmicos. H mitos que mudam rapidamente, para responder s
mudanas na sociedade e na cultura de que fazem parte. O mito
da mulher em casa e do homem a trabalhar est a mudar. Os pr-
prios media tm contribudo para criar mitos alternativos, como o
do "homem sensvel".
O antroplogo francs Claude Lvi-Strauss, o pai do estrutu-
ralismo, tambm estudou o mito. Lvi-Strauss partiu do conceito
de estrutura, no sentido antropolgico do termo. Para ele, estru-
tura sinnimo de sistema de relaes sociais. As rvores ge-
nealgicas so um bom exemplo de estrutura, de acordo com o
sentido que lhe dado por Lvi-Strauss, pois so uma representa-
o das relaes estruturais de consanguinidade
1
.
Lvi-Strauss explica que as estruturas dos mitos so seme-
lhantes de cultura para cultura, independentemente dos contedos
dos mitos, e baseiam-se em oposies binrias que reectem pre-
ocupaes de todas as culturas. Por exemplo, os mitos podem ser
1
Referido por Mary Klages (2001) - Claude Lvi-Strauss:
The Structural Study of Myth [on-line]. Disponvel em
http://www.colorado.edu/English/ENGL2012Klages/levi-strauss.html Consul-
tado em 9 de Abril de 2002.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 119
construdos em termos de ordem/caos, obedincia/desobedincia,
natureza/urbanizao, etc. O mito da masculinidade s existe, em
certa medida, porque tambm h um mito da feminilidade. Por
isso, os mitos das diferentes culturas so semelhantes e ajudam
as culturas a ultrapassar as contradies. As oposies, segundo
Lvi-Strauss, formama estrutura bsica para todas as ideias e con-
ceitos numa cultura. As relaes culturais, a exemplo dos mitos,
fundam-se em pares binrios em oposio.
Lvi-Strauss insiste, tambm, em que os mitos so lingua-
gem, porque o mito tem de ser contado para que exista. Alis,
o mito compartilha com a linguagem duas caractersticas: feito
de unidades que tm de ser juntas segundo determinadas regras,
como acontece com as palavras na linguagem; e essas unidades
relacionam-se umas com as outras. Mas o mito difere da lingua-
gemporque as suas unidades bsicas so o que Lvi-Strauss deno-
mina "mitemas". De qualquer modo, segundo o autor, o mito tem
smbolos e enredo. Alm disso, os mitos relacionando-se entre si,
sendo os seus enredos, frequentemente, interligados, funcionando
em conjunto para a construo colectiva de signicados.
Para Lvi-Strauss, o mito tambm, ao mesmo tempo, hist-
rico, porque surge num contexto histrico, e a-histrico, porque
a histria que revela eterna. O mito no tem qualquer sentido
primordial. O sentido do mito -lhe conferido pelas relaes com
outros mitos (por exemplo, pelas relaes binrias e de oposio
entre os mitos da feminilidade e da masculinidade) e pela inter-
pretao especca que cada mito faz da Natureza.
Os mitos, os esteretipos, o pensamento metonmico e meta-
frico, as guras de estilo mostram-nos que no somos omnis-
cientes, pelo contrrio. O nosso conhecimento da realidade est
fadado a ser incompleto e imperfeito e uma das razes para que
isso acontea a produtividade da linguagem, o que a torna in-
capaz de espelhar el e totalmente a realidade. Nos discursos,
no "dizemos"a realidade, "dizemos"apenas representaes mais
ou menos indiciticas da realidade.
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120 Jorge Pedro Sousa
2.6 Contribuies da psicanlise para o
estudo dos smbolos e do seu signi-
cado
Embora a psicanlise seja uma tcnica teraputica da psicologia,
tem sido aplicada ao estudo da comunicao, apesar de os resul-
tados serem controversos (Berger, 1991: 56). Alguns autores no
consideram a psicanlise uma cincia porque irrefutvel. Ou
seja, por outras palavras, a psicanlise no apresenta evidncia
emprica de muitos dos seus conceitos.
A psicanlise teve como progenitor Sigmund Freud, que divi-
diu conceptualmente a personalidade em trs instncias: o infra-
eu ou id; o eu ou ego; e o super-eu ou superego. O infra-eu cor-
responde ao reservatrio de energia psquica instintiva, ou libido.
Para Freud, o infra-eu incapaz de suportar tenses, obedecendo
exclusivamente ao princpio do prazer. Como impossvel viver
obedecendo exclusivamente ao princpio do prazer, o ego desen-
volve as relaes entre o infra-eu e o mundo exterior, de acordo
com o princpio da realidade. o ego que distingue a fantasia
da realidade e que obriga as pessoas a orientarem-se para objec-
tivos realistas, ainda que no sejam de concretizao imediata. O
ego essencialmente consciente. O super-ego representa a inte-
riorizao dos valores e das ideias impostas ao indivduo desde a
infncia. O super-ego move a pessoa no sentido da perfeio,
luz dessas ideias e desses valores.
O psiquismo humano, segundo Freud, pode segmentar-se no
consciente, constitudo pelas noes, imagens, lembranas, etc.
que a pessoa capaz de voluntariamente evocar e controlar, se-
gundo as suas necessidades e desejos; e no inconsciente, formado
por instintos e impulsos recalcados do infra-eu por obstculo do
super-eu e que o indivduo no capaz de voluntariamente evo-
car e controlar. O problema coloca-se, segundo Freud, no facto
de o inconsciente ter um papel determinante no comportamento e
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Elementos de Teoria e Pesquisa 121
nas atitudes do sujeito. Este papel , frequentemente, superior ao
papel do consciente.
A associao livre o principal mtodo usado pelo psica-
nalista para penetrar no inconsciente do sujeito e a encontrar os
conitos no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu, que esto na
origem de comportamentos neurticos ou incompreendidos e que
so expressos simbolicamente. Nos sonhos, evocados por auto-
anlise, podem encontrar-se, igualmente, traos desses conitos
no resolvidos entre o infra-eu e o super-eu. Os sonhos projectam
imagens simblicas desses conitos, com base em signos que o
psicanalista pode interpretar. Nos desenhos das crianas e nos ra-
biscos dos adultos encontram-se tambmimagens comumsimbo-
lismo potencial, representativas dos impulsos inconscientes. Na
utilizao de certos objectos, em alguns comportamentos ou em
determinadas atitudes, tambm possvel descobrir imagens sim-
blicas dos desejos, preocupaes e aspiraes do inconsciente
humano. Interpretar os sonhos e os comportamentos funo do
psicanalista. Alis, os comportamentos so tambm uma forma
de comunicao que interessa aos comuniclogos, tanto quanto
a utilizao de determinados signos impulsionada pelo inconsci-
ente.
Dichter (1964), por exemplo, sustenta que a utilizao de um
isqueiro em detrimento de um fsforo representa o desejo de po-
der, pois a habilidade de controlar o fogo era uma manifestao de
poder na pr-histria. A chama representa a potncia sexual. Para
o autor, quando um isqueiro falha frustra o desejo de controle,
dominao e poder do seu possuidor (Dichter, 1964: 341). Alis,
para Dichter (1964), e em consonncia com Freud, vrios objec-
tos e comportamentos esto relacionados com a sexualidade e as
represses a que ela sujeita desde a infncia, que se acumulam
no inconsciente. A utilizao de objectos que tm uma gurao
flica seria relativamente bvia (canetas, avies, etc.). O desenho
de um avio por um adulto representaria o seu desejo de potn-
cia sexual e dominao. Da mesma maneira, a preferncia por
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122 Jorge Pedro Sousa
carros com motores "musculados"representaria, igualmente, esse
enorme desejo de potncia sexual e superioridade.
A noo de complexo de dipo tambm cara a Freud. Para
ele, todos passamos por uma fase em que desejamos sexualmente
o progenitor do sexo oposto, a um nvel inconsciente, e a morte
do progenitor do mesmo sexo. As crianas do sexo masculino
tm ainda um medo intenso de castrao, enquanto as do sexo
feminino tm inveja do pnis. Os rapazinhos procuram, assim,
devido ao medo de castrao, renunciar ao seu amor pelas mes e
identicar-se com a masculinidade dos progenitores do sexo mas-
culino. A musculao, a utilizao de jeans apertados, etc. simbo-
lizamesse apego edipiano masculinidade. As meninas procuram
identicar-se com as suas mes para evitar a perda do amor dos
pais. Procuram, ainda, encontrar homens que lhes dem bebs
delas prprias e que as compensem por no possurem pnis. O
comportamento seria, assim, altamente simblico e revelaria o in-
consciente das pessoas. A publicidade explora sabiamente todas
essas aspiraes no conscientes do ser humano.
A maior parte das pessoas aprenderia a resolver o seu com-
plexo de dipo, mas outras no, de onde decorreriam comporta-
mentos neurticos e obsessivos, como a musculao intensiva ou
a busca incessante de novas parceiras, nos homens, ou a ninfoma-
nia, nas mulheres.
Anoo de complexo de dipo pode tambm, obviamente, ser
aplicada comunicao mediada. Por exemplo, nos lmes da he-
xalogia A Guerra das Estrelas, as relaes entre Luke Skywalker
e Darth Vader so, em grande medida, edipianas.
Outra noo interessante de Freud a de sentimento de culpa.
Este sentimento relaciona-se, segundo Freud, com a represso
da agressividade pelo super-ego, j que a agressividade tende a
destruir as relaes humanas e at a sociedade e a civilizao.
Sentimo-nos culpados de sermos instintivamente agressivos com
aquilo ou com quem nos revolta e ao mesmo tempo culpados de
no confrontarmos a civilizao, que nos faz reprimir o prazer, es-
pecialmente o prazer sexual, e os nossos instintos agressivos con-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 123
tra aquilo ou contra quem nos revolta. Por isso, segundo Freud,
recorremos frequentemente ao humor, ironia, ao sarcasmo e
pardia para encontrarmos formas socialmente aceitveis de co-
municar a nossa agressividade.
Carl Jung, discpulo e amigo de Freud, afastou-se das posi-
es deste ltimo para criar a sua prpria escola, a que chamou
psicologia analtica.
Ao contrrio de Freud, Jung acreditava que as pessoas no
so apenas orientadas pelo seu passado, mas tambm pelos seus
objectivos futuros. Manifestou, assim, um certo optimismo em re-
lao ao homem, que para ele se consegue individualizar no seio
do colectivo. O princpio da individualizao, segundo Jung,
no leva, porm, ao isolamento, mas sim intensicao da cons-
cincia colectiva. Alis, para Jung o comportamento do adulto
no exclusivamente determinado pelos acontecimentos da in-
fncia, como, de certa forma, pretendia Freud, mas tambm pelo
passado ancestral da humanidade. Deste modo, para Jung h
dois inconscientes: o inconsciente pessoal, conforme pretendia
Freud; e o inconsciente colectivo, proposto inovadoramente por
Jung.
O inconsciente colectivo, que uma noo que interessa bas-
tante s cincias da comunicao, uma espcie de armazm de
memrias e de padres comportamentais herdados dos nossos an-
tepassados. Na verso de Jung, todos os povos de todos os tempos
tiveram ou tm um inconsciente colectivo. Os mitos so uma das
expresses mais evidentes do inconsciente colectivo.
Jung foi mais longe nessa sua noo de inconsciente colec-
tivo, tendo proposto que existe um fundo universal de imagens e
smbolos fundamentais.
A noo de inconsciente colectivo foi aplicada cedo aos estu-
dos comunicacionais. Por exemplo, em 1940, os pesquisadores
Nathan Leite e Martha Wolfenstein sustentaram, no livro Movies:
A Psychological Study, que o cinema americano vivia da gura do
heri solitrio sempre a enfrentar ameaas externas, tendo con-
cludo que isso representava a forma como os americanos se viam
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124 Jorge Pedro Sousa
inconscientemente a si mesmos e ao pas. O cinema permitiria
revelar as aspiraes, as preocupaes e os desejos inconscientes
de um povo
2
.
Em 1947, Siegfried Kracauer lanou uma histria psicolgica
do cinema alemo, intitulada From Caligari to Hitler, baseada,
igualmente, na ideia de que os lmes revelam o inconsciente co-
lectivo de um povo, tal como acontece com os sonhos em relao
ao indivduo. Ou seja, por outras palavras o autor sustentou que
atravs do cinema se pode descodicar o inconsciente colectivo
de um povo. Deste modo, para Kracauer, a popularidade dos te-
mas narrados nos lmes mais importante do que a popularidade
dos lmes. Kracauer chegou, assim, concluso de que os lmes
alemes anteriores Segunda Guerra Mundial revelavam um de-
sejo inconsciente do povo alemo pela apario de um lder forte
que pusesse termo ao caos, o que abriu caminho a Hitler
3
.
Uma seguidora da metodologia aberta por Kracauer, Barbara
Deming, concluiu, por seu turno, num estudo publicado em 1950,
intitulado Running Away from Myself, que os heris nos lmes
americanos da dcada de quarenta eram retratados como pessoas
insatisfeitas, que descobriam que mesmo o sucesso era algo vazio.
Para ela, esse padro revelava que os americanos se sentiam em
crise e que receavam que o ps-guerra no fosse melhor do que o
perodo das hostilidades
4
.
O psicanalista Jacques Lacan
5
amalgamou a lingustica saus-
sureana com a psicanlise, evidenciando que a linguagem e o sub-
consciente so estruturalmente similares: a mente humana um
sistema de signicantes e signicados.
Para Lacan, o ego no passa de uma iluso, pois resulta do in-
consciente. As pessoas adquirem a iluso do ego -ou eu- a partir
da infncia. O inconsciente, segundo Lacan, estruturado como
2
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 55-56)
3
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57)
4
Referido por Jos Rodrigues dos Santos (1992: 57)
5
Usada a apresentao do trabalho de Jacques Lacan disponvel em
http:\\www.theory.org.uk (consultada a 2 de Novembro de 2002).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 125
uma linguagem. Alis, penetra-se no inconsciente usando-se de-
terminados jogos lingusticos, como as associaes simblicas,
o que d bem a ideia de quanto a posio de Lacan pode ter de
verdade. Os mecanismos de natureza essencialmente lingustica
que governam o inconsciente so, diz o autor, a condensao e o
deslocamento. No inconsciente, o signicado condensado (me-
tfora) ou deslocado (metonmia).
Lacan modica as consideraes de Saussure. Enquanto o pai
da semiologia insistia em que a estrutura da linguagem assenta
numa relao negativa entre signos, uma vez que um signo o
que porque no outro signo, Lacan foca-se na estrita relao
entre signicantes. Os signicantes so o que so e geram signi-
cao porque no so outra coisa. Os elementos do inconsciente
-desejos, imagens, etc. - so signicantes, normalmente expressos
em termos verbais e em cadeia. Para Lacan, a articulao estvel
que Saussure atribua relao entre signicante e signicado no
existe, pelo menos ao nvel do inconsciente. Pelo contrrio, a ca-
deia de signicantes sujeita mudana, ou, como diria Derrida,
os signicantes esto sempre em jogo. Desta forma, imposs-
vel dizer que um signicante tem sempre um determinado sig-
nicado. Ao nvel do inconsciente, um signicante apenas leva
a novo signicante: uma palavra leva a outra e no quilo que
representa. O inconsciente, como Freud mostrou, catico.
Para Lacan, o processo de passagem idade adulta e de forma-
o do ego corresponde a uma tentativa de estabilizao da cadeia
de signicantes, para se consolidarem signicados estveis. No
entanto, na verso de Lacan este esforo inglrio e ilusrio, pois
essa estabilidade inatingvel, sendo causada por uma percepo
defeituosa da relao entre corpo e self.
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126 Jorge Pedro Sousa
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Captulo 3
Conceito e histria breve da
comunicao em sociedade
(comunicao social
O conceito de comunicao social um conceito algo vago e
abstracto. Geralmente, aplica-se como sinnimo de sistema jor-
nalstico ou de meios de comunicao jornalsticos. No entanto,
o conceito alberga, em geral, todas as actividades (ou estratgias)
organizadas e deliberadas de produo, difuso e recepo me-
diada de mensagens, ou seja, alberga as actividades que visam a
comunicao mediada com os membros da sociedade e com as or-
ganizaes e grupos em que os indivduos se agrupam, bem como
a comunicao entre essas organizaes e grupos. As relaes
pblicas, a publicidade, a propaganda, a comunicao de marke-
ting e o jornalismo incluem-se entre as principais actividades (ou
estratgias) de comunicao social.
As estratgias de comunicao social no tm fronteiras rgi-
das. Apenas alguns exemplos: o jornalismo toma emprestadas
tcnicas da publicidade para fazer passar as mensagens com mais
facilidade. As empresas jornalsticas recorrem ao marketing para
fazerem estudos de mercado e audincia e, posteriormente, orien-
tarem a produo jornalstica para os interesses dos consumido-
127
128 Jorge Pedro Sousa
res. Os prossionais de relaes pblicas redigem comunicados
imprensa que, por vezes, so publicados na ntegra, como no-
tcias. Autores como Chomsky e Herman (1988) dizem que o
jornalismo pode, pontualmente, funcionar como um sistema de
propaganda, mesmo no Ocidente.
Alm de possurem fronteiras difusas, as actividades de comu-
nicao social relacionam-se entre si. Os prossionais de relaes
pblicas relacionam-se comos jornalistas, os publicitrios e os es-
pecialistas em marketing; os especialistas em marketing poltico
relacionam-se com os prossionais de relaes pblicas, os publi-
citrios e os jornalistas, etc. A comunicao social relaciona-se
tambm com as organizaes e instituies que existem na soci-
edade e contribui para que estas se ponham, igualmente, em re-
lao. Em suma, vrios subsistemas sociais inter-relacionam-se
no mais vasto e complexo sistema social por aco das comuni-
caes sociais e estas, por seu turno, inter-relacionam-se entre si,
enquanto subsistemas sociais que tambm so.
Apesar deste relacionamento estreito entre as estratgias de
comunicao social, o envasamento terico de cada uma delas pa-
rece ser relativamente desproporcional. Ocampo jornalstico tem-
se revelado mais fecundo. A pesquisa cientca sobre os proces-
sos jornalsticos tem gerado conhecimentos mais vastos e profun-
dos do que a investigao sobre publicidade e relaes pblicas,
talvez porque a pesquisa em comunicao nasceu com a pesquisa
sobre jornalismo, em 1690. Alm disso, embora a pesquisa sobre
as actividades de comunicao social tenha encontrado nas ques-
tes dos efeitos, da signicao e da elaborao de mensagens
importantes objectos de estudo, a pesquisa especca sobre o jor-
nalismo tem ido mais longe, preocupando-se, igualmente, com a
interpretao do processo jornalstico de produo de informao.
Inversamente, a pesquisa sobre a produo da mensagem publici-
tria e sobre o processo das relaes pblicas pouco ultrapassou o
limiar da descrio, categorizao e do estabelecimento de regras
para a elaborao de mensagens persuasivas.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 129
3.1 A "inveno"da comunicao social e
a formao do espao pblico
O ser humano um ser eminentemente social. Nos primrdios da
humanidade, os homens agregavam-se em pequenos grupos tri-
bais e necessitavam de comunicar uns com os outros para garantir
a sua sobrevivncia. Quando o homem pintava as paredes das
cavernas evidenciava a necessidade de comunicar que advm do
pensamento complexo.
A sedentarizao, proporcionada pela agricultura, permitiu o
aparecimento das cidades e a urbanizao. As aglomeraes urba-
nas, os excedentes agrcolas e pecurios, a necessidade de armas e
de instrumentos para o trabalho agrcola e para a caa so alguns
dos factores que impulsionaram as trocas comerciais e o apareci-
mento de manufacturas. A intensicao do comrcio e dos laos
entre cidades impulsionou a criao de vias de comunicao. Os
comerciantes faziam circular no apenas bens, mas tambm infor-
maes (notcias) e ideias. Foram seguidos por artistas, mgicos,
adivinhos e contadores de histrias ambulantes. O advento das
civilizaes radica nestes processos histricos.
Como dealbar das civilizaes temtambmincio o "processo
de comunicao social ", entendido como o processo de comuni-
cao em sociedade, normalmente para um grupo grande de re-
ceptores, e geralmente usando dispositivos tcnicos que suportam
a comunicao - os media. Innis (1950; 1951) e McLuhan (1962;
1964) salientaram bem os laos entre os sistemas comunicacio-
nais e as civilizaes que os utilizam. Porm, com propriedade,
apenas se pode falar de comunicao social massiva coma urbani-
zao (igualmente) massiva que se desenvolveu durante a segunda
Revoluo Industrial, ao longo do sculo XIX (Hohlfeldt, 2001:
62).
Acomunicao emsociedade radica, emprimeiro lugar, numa
habilidade humana, a linguagem. Mas foi apenas com a passagem
da linguagem oral escrita (praticada sobre suportes mediticos,
como o barro, a madeira, a pedra, a cera e o papiro) que se tornou
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130 Jorge Pedro Sousa
possvel comunicao vencer o tempo e, em grande medida,
o espao. A escrita constituiu, portanto, um dos alicerces dos
processos de comunicao social.
A escrita permitiu o registo. Por isso a Pr-Histria corres-
ponde ao tempo antes da escrita; a Histria o tempo aps a
escrita.
Foi a escrita que permitiu ao homem transmitir rigorosamente
informaes de gerao em gerao sem se sujeitar indelidade
dos processos de transmisso oral e, ao contrrio do que sucede
com os restantes seres vivos e aconteceu com os nossos antepas-
sados mais antigos, sem ter de esperar pelo complexo processo de
inscrio de nova informao no ADN, atravs das mutaes e da
seleco natural (Hawking, 2002: 162-165). Como diz Stephen
Hawking (2002: 165):
"Foi esta transmisso de dados por meios exter-
nos, no biolgicos, que permitiu espcie humana
dominar o mundo e ser uma populao em aumento
exponencial. No entanto, (...) provvel que sejamos
capazes de redesenhar completamente o ADN no de-
curso do prximo milnio (...) [e] inevitvel que
algum, algures, projecte um ser humano melhorado.
(...)
De uma certa forma, necessrio que a humani-
dade melhore as suas capacidades fsicas e mentais
para poder enfrentar o mundo cada vez mais com-
plexo que a rodeia e outros desaos, como as viagens
interplanetrias. Os seres humanos tambm precisam
de aumentar a sua complexidade para que os sistemas
biolgicos continuem a ser superiores aos electrni-
cos."
A escrita foi inventada pelos sumrios, cerca de 3.500 anos
antes de Cristo (Hohlfeldt, 2001: 63). Ter nascido da necessi-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 131
dade de se conservarem registos das transaces comerciais
1
. As
primeiras formas escritas eram pictogrcas
2
, mas depressa evo-
luram para um sistema ideogrco
3
, mais abstracto. A evoluo
da escrita ideogrca gerou a (nossa) escrita alfabtica, por atri-
buio de valor fontico aos signos grcos.
Por volta do ano 2500 a. C., os sumrios j usavam a es-
crita cuneiforme, assim chamada porque os caracteres eram ge-
ralmente gravados em barro com um estilete de ponta quadrada,
adquirindo a forma de cunha. Este sistema de escrita misturava
signos pictogrcos, ideogrcos e silbicos
4
. A nossa escrita
simultaneamente alfabtica e ideogrca (caso dos algarismos,
dos sinais de operaes matemticas, etc.).
Os sumrios xaram por escrito, em suportes apropriados, os
textos sagrados, as genealogias, as lendas e mitos fundadores, os
calendrios, os cdigos e leis. A escrita contribuiu, assim, para a
harmonizao e regulao da vida poltica, administrativa, religi-
osa e jurdica, cumprindo uma funo social e culturalmente agre-
gadora. Tornou tambm possvel a expanso das civilizaes e o
aparecimento dos primeiros imprios. Ao permitir que as instru-
es, os regulamentos e os relatos pudessem chegar a todo lado,
sem variao de forma e contedo, a escrita permitiu igualmente
a tentacularizao do poder central.
Da Mesopotmia a escrita foi exportada para outros espaos.
Na utilizao da escrita, aos sumrios sucederam-se os povos da
bacia mediterrnica, como os egpcios, os judeus, os fencios e,
posteriormente, os gregos. A escrita tambm se desenvolveu no
extremo oriente, especicamente na China, embora de forma se-
1
AA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos,
p. 53.
2
A escrita pictogrca corresponde, grosso modo, a representaes pict-
ricas de objectos.
3
Na escrita ideogrca cada ideograma refere-se a um conceito. Os alga-
rismos ou sinais como + ou %, so exemplos de ideogramas. Na China, no
Japo e no Vietname usa-se a escrita ideogrca.
4
AA.VV. (1975) - Histria do Homem nos ltimos Dois Milhes de Anos,
p. 53. Os signos silbicos correspondem s slabas.
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132 Jorge Pedro Sousa
parada da bacia mediterrnica, sendo esta, provavelmente, uma
das razes pelas quais os orientais ainda hoje tm um sistema de
escrita ideogrca.
Na Grcia dos sculos IXe VIII a.C. surgemos poemas picos
Ilada e Odisseia, escritas por Homero
5
. A escrita serviu de base
criao literria e xao dos mitos fundadores das civilizaes.
Na Ilada narra-se a guerra de Tria (at morte do heri troiano
Heitor, s mos do heri grego Aquiles), que culminou com a vi-
tria de Atenas. Nessa obra, de alguma maneira do-se justica-
es para a supremacia de Atenas entre as cidades-estado gregas
(Hohlfeldt, 2001: 67). A Odisseia narra as aventuras do heri
grego Ulisses, na sua viagem de regresso a casa, para reencontrar
o seu pai, o rei, a el mulher, Penlope, e o lho. Essas obras
tiveram como complemento a Teogonia, de Hesodo, que xa a
tradio mitolgica grega, referindo-se criao do universo, aos
deuses, criao do homem e s relaes entre os deuses e entre
homens e deuses.
O enriquecimento da Grcia, especialmente durante o sculo
V a.C (o sculo de Pricles), atravs das actividades comerciais,
permitiu o cio. O cio abriu espao losoa, s explicaes
racionais do mundo, que esto na origem da cincia, e ao entrete-
nimento social (teatro, canto, dana). A abundncia de bens ma-
teriais e alimentos permitiu que as pessoas se concentrassem em
tarefas que no tinham a ver com a sua sobrevivncia. A riqueza
possibilitou a aquisio de obras de arte e, portanto, promoveu o
culto da comunicao esttica, bem patente na escultura, na ar-
quitectura e na literatura. A democracia ateniense deu ao mundo
uma nova noo de cidadania. Na gora grega digladiavam-se os
homens, mas com palavras, em busca de votos e poder.
A actividade poltica e judicial desencadeada pela democracia
ateniense, a losoa (a losoa tambm abarcava, nesse tempo,
a cincia nascente) e as artes literrias levaram ao cultivo da ret-
5
Ainda hoje no se sabe se Homero existiu na realidade ou se apenas uma
gura imaginria que representa todo um processo de criao literria que deu
origem s obras primas Ilada e Odisseia.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 133
rica. Os sostas foram os lsofos que primeiro desenvolveram a
arte da oratria, com especial nfase na argumentao, para atin-
girem o poder. Mas no s. Scrates, por exemplo, desenvolveu a
maiutica, prtica pedaggica atravs da qual a aprendizagem se
faz pelo dilogo, com perguntas e respostas.
Os estudos sobre a arte da argumentao desenvolvidos pe-
los sostas na antiga Grcia foram os primeiros onde o processo
de comunicao se constituiu como objecto. No entanto, ter
sido Aristteles, na sua Retrica, o primeiro a reectir sistema-
ticamente sobre o processo de comunicao, tendo apresentado
aquele que o precursor dos modelos do processo de comunica-
o. Ele disse que numa situao retrica h que distinguir trs
elementos: o que fala, do que fala e a quem fala (Hohlfeldt, 2001:
78). Signica isto, como j se disse, falar de emissor, mensagem
e receptor. Mas Aristteles no se cou por aqui. Ele procu-
rou tambm categorizar e descrever os gneros discursivos. Por
exemplo, os discursos oratrios poderiam, na verso de Arist-
teles, ser divididos em trs tipos: 1) deliberativo (aconselha-se
ou desaconselha-se), o judicirio (acusa-se e defende-se) e o de-
monstrativo (elogia-se e censura-se). O gnero deliberativo volta-
se para o futuro, o judicirio para o passado e o demonstrativo
para o presente (Hohlfeldt, 2001: 78).
A biblioteca de Alexandria foi, desde o sculo III a.C., e at ao
incndio provocado pelos romanos em 48 a. C., a depositria dos
conhecimentos gregos e de conhecimentos que chegavam ao Oci-
dente vindos do Oriente. Em Alexandria traduziam-se para grego
e latim documentos noutras lnguas (o grego foi a primeira lngua
internacional, usada emtoda a bacia mediterrnica nos tempos an-
tigos). Os copistas encarregavam-se de copiar esses documentos
em pergaminho e de os difundir.
Os antigos gregos editaram tambm aqueles que se podem
considerar os antepassados mais remotos dos jornais - as Efe-
mrides. Nestes documentos, os antigos gregos xavam para a
posteridade e para disseminao no espao grego os relatos dos
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134 Jorge Pedro Sousa
principais acontecimentos que afectavam a vida das suas cidades-
estado.
Muito inuenciados pelos gregos, os romanos deram, igual-
mente, muita ateno s artes retricas, quer devido s disputas
pelo poder e pelos votos dos seus concidados entre a oligar-
quia republicana, quer devido actividade poltica no Senado e
no Frum, quer ainda devido ao sistema judicial, que possibili-
tava julgamentos em tribunais. Consagraram tambm ateno
gramtica (os romanos podiam frequentar "escolas"dirigidas por
gramticos, tal e qual como os antigos gregos podiam frequentar
academias).
Os registos para a histria e as memrias pessoais foram tam-
bm bastante cultivados pelos romanos. Ao contrrio dos primei-
ros historiadores gregos, como Herdoto e Tucdides, que escre-
veram sobre o passado (apesar de Tucdides ter escrito a posteri-
ori sobre acontecimentos que presenciou, ou seja, sobre o passado
recente), alguns romanos escreveram sobre o que testemunhavam,
para difuso posterior. Jlio Csar, por exemplo, escreveu sobre
as suas campanhas militares, engrandecendo os seus feitos, tendo
chegado at ns os seus relatos A Guerra da Glia e A Guerra
Civil.
As inovaes de Csar estenderam-se tambm publicitao
dos actos senatoriais. Provavelmente em 69 a. C., Csar imps
que os registos (actas) dos debates no Senado fossem publica-
mente difundidos. As Actas podem ser consideradas o segundo
dos antepassados mais remotos dos jornais (logo aps as Efe-
mrides gregas), pois traziam, periodicamente, ao conhecimento
pblico relatos dedignos sobre acontecimentos actuais (Rizzini,
1977: 4-6). Com o passar dos anos, as Actas sofreram uma evo-
luo, passando a incluir notcias sobre os actos pblicos do im-
perador, as vitrias militares, factos da vida civil, etc., o que as
aproximou mais do gurino dos jornais modernos. As Actas, ape-
sar de elaboradas emRoma, tambmcomearama ser distribudas
por todo o Imprio Romano, beneciando das excelentes vias de
comunicao e dos servios de correio (introduzido pelo impera-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 135
dor Augusto), tendo sobrevivido, pelo menos, at ao sculo IV,
quando a capital do Imprio foi transferida pelo imperador Cons-
tantino para Constantinopla.
O servio de correio, atravs de mensageiros que trocavam
de cavalo em vrias estaes de muda, foi um excelente apoio
administrao imperial, que podia ser rapidamente avisada de fo-
cos de tenso e fazer chegar a todos os pontos do imprio ordens,
instrues, leis e regulamentos.
Com a exportao do latim como lngua nica para as activi-
dades administrativas, jurdicas, polticas e comerciais no seio do
Imprio, Roma exportou, igualmente, a sua cultura e a ideologia
em que assentava o sistema romano para toda a bacia do Mediter-
rneo, tendo moldado a civilizao ocidental. A lngua constituiu
um dos factores em que assentou o domnio romano.
"O Imprio Romano (...) deu uma nova contri-
buio para o que podemos denominar de histria
da comunicao. Para os romanos, os processos de
comunicao serviram essencialmente para controle
social, para garantia do poder, para o exerccio po-
ltico. Antecipando-se s crises, mantendo-se infor-
mados (...), os governadores romanos evidenciaram
que uma das funes bsicas da comunicao , justa-
mente, a de garantir no apenas a informao, quanto
a opinio consensual [e, acrescentaramos, o consen-
timento]."(Hohlfeldt, 2001: 83)
O latim veio a ser adoptado pela Igreja Catlica como a sua
lngua, tendo sido um dos seus instrumentos de domnio eclesis-
tico no Ocidente at ao sculo XVIII. Tambm foi a lngua inicial-
mente adoptada pelas universidades, que se comearam a consti-
tuir na Europa a partir do sculo XIII (Bolonha, Paris, Coimbra...).
As universidades, ento chamadas studium, atraam pessoas de
toda a Europa, tendo sido responsveis pela acelerao dos u-
xos de pessoas e, consequentemente, pela acelerao das trocas
de ideias e informaes, a par das peregrinaes a Santiago de
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136 Jorge Pedro Sousa
Compostela e a outros lugares de culto. Os studium, obviamente,
no eram organizados como as modernas universidades. Eram os
alunos que se congregavam para contratar os mestres, que lhes
ensinavam retrica, teologia, losoa (englobando as cincias em
geral), medicina, matemtica, lgica e astronomia (naqueles tem-
pos, em grande medida confundida com astrologia).
Na Idade Mdia, a Igreja foi tambm a grande responsvel
pela manuteno e proliferao dos textos clssicos greco-romanos.
Nos mosteiros, os monges copistas copiavam e difundiam textos
sagrados, literrios e profanos. Porm, a falta de papiro, moti-
vada pela interrupo do uxo decorrente da queda do Imprio Bi-
zantino, com a tomada de Constantinopla pelos turcos, em 1453,
levou os copistas a virarem-se para outros suportes. O apareci-
mento do papel na Europa, invento trazido da China (onde existia
desde o incio do sculo II) pelos mercadores, revelou-se provi-
dencial. Rapidamente se instalaram fbricas de papel na Europa,
para satisfazer uma procura crescente. A Europa deixou de estar
dependente de fornecedores no europeus de papel.
A tradio das crnicas histricas ou dos relatos sobre o pre-
sente manteve-se tambm muito viva durante a Idade Mdia, ali-
mentada por cronistas como o portugus Ferno Lopes. De igual
modo, o relato de viagens e de aventuras tambm foi bastante
cultivado, designadamente a partir da publicao das Viagens de
Marco Polo, no nal do sculo XIII. A literatura de co sofreu
um impulso com a difuso, na Europa, dos contos das Mil e Uma
Noites, de origem persa. Os contos centram-se na jovem Shera-
zade, que, para no morrer s mos de um sulto, lhe vai contando
um conto todas as noites. Segundo Hohlfeldt (2001: 87), a difu-
so dessa colectnea de contos moldou o modelo literrio euro-
peu, tendo-se produzido logo a seguir os contos de Giovanni Boc-
caccio, em meados do sculo XIV, e do Abade Geoffrey Chaucer,
j mais para o nal do mesmo sculo.
Embora at ao sculo XV tenham sido utilizados vrios pro-
cessos tipogrcos (como a xilograa), muitos deles originrios
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Elementos de Teoria e Pesquisa 137
da China
6
, foi a inveno da moderna tipograa (ou imprensa)
com caracteres metlicos mveis, por Gutenberg, cerca de 1440
7
,
em Estrasburgo, que permitiu a exploso da comunicao e a cir-
culao de informaes e ideias a uma escala nunca vista at en-
to. Alm disso, se anteriormente o clima poltico e religioso,
quer na Europa quer na China, era avesso circulao de infor-
mao e alfabetizao dos cidados, devido prossecuo de
estratgias de dominao scio-poltica e religiosa, o esprito re-
nascentista alterou esse estado de coisas. No Ocidente, a viso
teocntrica do mundo foi, inclusivamente, substituda por uma vi-
so homocntrica, com tudo o que isto implica em termos de re-
jeio do dogma e de abertura a formas no religiosas de conhe-
cimento. Os descobrimentos agudizaram a urgncia em conhecer.
Os imprios coloniais permitiramumnovo movimento de globali-
zao, a exemplo daqueles que ocorreram com o Imprio Romano
e com acontecimentos como as Cruzadas. Pode, assim, dizer-se
que o esprito renascentista, a fome de conhecimento originada
pelos descobrimentos e a tipograa gutemberguiana detonaram a
exploso da comunicao.
O sucesso da imprensa ter-se- devido interaco de vrios
factores:
Os dispositivos tcnicos tipogrcos foram continuamente
aperfeioados, permitindo cada vez maiores tiragens, em
menos tempo e com melhor qualidade;
6
O primeiro texto impresso data de cerca de 868, altura em que se imprimiu
na China a Satra do Diamante, com caracteres de argila. Foram tambm os
chineses a inventar o papel, que se introduziu na Europa apenas no sculo XII.
7
O Weltgericht (Juzo Final), publicao atribuda a Gutenberg, ter sido
elaborado entre 1444 e 1447, constituindo o mais antigo testemunho da tipo-
graa com caracteres metlicos mveis agrupados. Dele apenas se salvou um
fragmento. A Bblia de 42 linhas, ao que tudo indica primeiro livro impresso
com caracteres metlicos mveis, foi publicada cerca de 1455 por Fst e Scha-
effer, credores de Gutenberg, que se apropriaram da sua ocina e usaram o
mtodo tipogrco de Gutenberg para imprimir o livro. Alis, essa Bblia -
cou para sempre apelidada de Bblia de Gutenberg, embora no tenha sido ele
o editor.
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138 Jorge Pedro Sousa
Ao diminuir os custos de impresso e ao permitir tiragens
maiores de cada obra, a imprensa estimulou o acesso lei-
tura. Um maior acesso leitura signicou mais procura e
isto permitiu ainda maiores tiragens, o que reduziu ainda
mais o custo por exemplar;
Os livros, revistas e jornais incentivaram a instruo e esta,
retroactivamente, incentivou a leitura. Com os hbitos de
leitura, veio o gosto de ler;
Os textos impressos e a instruo alimentaram a curiosi-
dade, o interesse pelo mundo, a fome de conhecimento, o
que por sua vez se reectiu nos ndices de leitura.
Livros, jornais e revistas transformaram a civilizao, molda-
ram a esfera pblica moderna e modicaram a cultura. A circu-
lao massiva de textos impressos foi um dos factores que con-
tribuiu para as grandes mudanas poltico-sociais que germina-
ram a partir do sculo XVI e que vieram a culminar na ascen-
so da burguesia, na formao do esprito demo-liberal e no der-
rube do Antigo Regime. A Revoluo Gloriosa inglesa, a Re-
voluo Francesa e a Revoluo Americana, por exemplo, de-
vem muito imprensa. A Revoluo Liberal portuguesa de 1820,
grande responsvel pela exploso de jornais no nosso pas, tam-
bm deveu muito a esse fervilhar ideolgico possibilitado pela
imprensa. Mais tarde, j em 1917, a Revoluo Russa (reaco
anti-burguesa) coroou a fase de processos revolucionrios fomen-
tados pela imprensa. Em 1989, quando se d a queda do muro de
Berlim e comea o colapso da Unio Sovitica, j eram outros os
meios imperantes.
Na gnese da Revoluo Francesa de 1789 esteve, de facto,
uma actividade fervilhante de troca de ideias, possibilitada pela
imprensa e animada por lsofos como Voltaire, Montesquieu ou
Rousseau. Alm dos livros, j existiam jornais impressos, em-
bora de circulao relativamente restrita, j que ainda eram caros
e havia poucos alfabetizados.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 139
Os enciclopedistas Diderot e DAlembert lanaram, em 1780,
a Enciclopdia, projecto inspirado em obra semelhante do ingls
Ephraim Chambers, lanada em 1727. A Enciclopdia, com 17
volumes, pretendia reunir os conhecimentos da poca numa nica
publicao. Inicialmente, o poder institudo interditou a obra. Se-
gundo Hohlfeldt (2001: 89), vrios dos colaboradores abandona-
ram o projecto para no serem presos. Mas quando foi dispo-
nibilizada, a Enciclopdia teve sucesso, demonstrando que a sede
social pelo conhecimento encontrava eco na Europa das luzes, no
obstante os receios do poder real absolutista e da nobreza privile-
giada, que talvez j pressentissem at que ponto o sistema estava
condenado.
Vrios factores contriburam para a exploso e sucesso da
comunicao social ao longo do sculo XIX. Em primeiro lu-
gar, as vias de comunicao permitiram a circulao de pessoas a
maior velocidade e com maior facilidade. O turismo comeou a
desenvolver-se. Outros factores foram o crescimento econmico,
o enriquecimento, a escolarizao e a alfabetizao (consequn-
cias do triunfo burgus e das ideias de liberdade, igualdade e fra-
ternidade propagadas pela Revoluo Francesa), a urbanizao e
o liberalismo poltico (que estimulava o exerccio da cidadania
em liberdade). O desenvolvimento da tipograa (pela agregao
da mquina a vapor s impressoras) e os processos industriais de
fabrico de papel permitiram, por seu turno, o embaratecimento
dos materiais impressos (livros, jornais, folhetos...) e o aumento
exponencial do nmero de cpias. Conquistavam-se novos pbli-
cos para os jornais e para a literatura, entre os quais os estudantes
e as mulheres (Hohlfeldt, 2001: 90).
O aparecimento da imprensa foi a primeira etapa da democra-
tizao da cultura, mas tambm desencadeou um processo de es-
tandardizao e simplicao das mensagens que vulgarizou essa
mesma cultura.
Segundo Habermas (1984), o conceito de espao pblico pode
aplicar-se democracia ateniense, uma vez que os cidados parti-
cipavam no processo de discusso poltica de informaes e opi-
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140 Jorge Pedro Sousa
nies que levava tomada de decises. Mas, segundo o mesmo
autor, apenas no sculo XVIII que verdadeiramente nasce o es-
pao pblico moderno (ou esfera pblica) e que surgem os con-
ceitos de pblico (no sentido do que deve ser publicitado, tornado
pblico) e privado.
A noo de espao pblico inicial de Habermas corresponde
ao espao onde se formam as opinies e as decises polticas e
onde se legitima o exerccio do poder. o espao do debate e
do uso pblico da razo argumentativa. Concretizava-se, inicial-
mente, na vida social, nos debates racionais sobre poltica, econo-
mia, assuntos militares, literatura e artes que ocorriam nos cafs,
clubes e sales, bem ao gosto do esprito iluminista. Porm, a ex-
ploso da imprensa transferiu para os jornais e revistas os debates
que anteriormente se desenvolviam nesses lugares. A imprensa
tornou-se, assim, a primeira grande instncia mediadora na con-
gurao do espao pblico moderno. Deste modo:
"a formao moderna da opinio pblica ao longo
do Iluminismo ocorre inicialmente em espaos nti-
mos de discusso de ideias, com apresentao em pri-
meira mo das obras, para medir as reaces, transfe-
rindo-se, depois, para os debates mediatizados pelos
meios impressos, por colaborao de uma intelectu-
alidade crtica nascente. O princpio da publicidade,
defendido pelos burgueses cultivados, ope-se pr-
tica do segredo (...). Ao faz-lo, a burguesia cria um
autntico estado de mediao entre a sociedade ci-
vil e o Estado (esfera do poder pblico). O pblico
forma-se quando os indivduos se renem para fa-
lar. A palavra "pblico"adquire o seu presente signi-
cado, referindo-se a uma rea da vida social mar-
gem do domnio familiar e dos amigos ntimos (...).
Emtal espao pblico burgus utilizam-se instrumen-
tos, como a imprensa de opinio e as diferentes for-
mas de representao poltica, que conuem na for-
mao da opinio pblica (...), espcie de rbitro en-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 141
tre opinies e interesses particulares. comunicao
interpessoal sucede a comunicao dos meios de in-
formao, que os sculos XIX e XX viro alargar. Ao
mesmo tempo que cresce o nmero de leitores de jor-
nais, a imprensa de interveno poltica, fundamental
no perodo primitivo dos media, perde a sua inun-
cia."(Santos, 1998: 10-11
8
).
Segundo Habermas (1984), a integrao de mais cidados,
menos cultos, no espao pblico e, portanto, nas discusses pol-
ticas, devido fora da imprensa, prejudicou a coerncia do dis-
curso poltico. A crescente orientao lucrativa da imprensa (e,
posteriormente, dos outros mass media) foi outro factor que, se-
gundo o autor, prejudicou o nvel e a racionalidade do debate po-
ltico. Por seu lado, os estados tornaram-se crescentemente inter-
vencionistas, como objectivo de atenuar ou eliminar os problemas
econmicos, polticos e sociais que enfrentavam. Organizaes e
grupos de interesse tornaram-se parceiros dos estados, mas, ao
mesmo tempo, para prosseguirem os seus objectivos, transforma-
rama comunicao pblica racional dos tempos iniciais do espao
pblico em relaes pblicas, publicidade e entretenimento (San-
tos, 1998: 12). Estes factos no s esbateram as fronteiras entre
pblico e privado como tambm promoveram a desagregao, de-
sintegrao e feudalizao do espao pblico (Santos, 1998: 12).
A capacidade escrutinadora e crtica do pblico, um dos pilares
em que assenta a democracia, ter-se-ia atenuado, com prejuzo do
prprio sistema democrtico. Alm disso, como o espao pblico
moderno se estabelece, em grande medida, na esfera meditica,
aqueles que so excludos pelos media massicados, consequen-
temente, no participam no espao pblico. Existem simulacros
de participao, como as sondagens, mas estes simulacros no
correspondem capacidade de interveno dos burgueses ricos
8
Nesta citao, Rogrio Santos interpreta Cndido Monzn (1996) e Ber-
nard Mige (1989).
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142 Jorge Pedro Sousa
sobre a vida poltica, social e econmica dos estados, como acon-
teceu aquando da formao do espao pblico moderno
9
.
A deslocao do espao pblico para o campo dos media, com
os (d)efeitos apontados por Habermas (1984), foi acentuada pela
apario de novos meios de comunicao, desde o sculo XIX. Os
novos meios juntaram-se aos anteriores e multiplicaram as formas
de comunicao em sociedade. A fotograa nasceu na dcada de
vinte do sculo XIX, com os inventos de Nipce, embora seja
a Dagurre, o inventor do daguerretipo, que foi dada a honra
de progenitor do medium, devido sua consagrao pela Assem-
bleia Nacional da Frana, em 1839. A electricidade, descoberta,
em 1853, pelo italiano Alessandro Volta (inventor da pilha, justa-
mente chamada pilha de Volta), provoca uma revoluo. O tele-
fone nasce em 1876 (Alexander Graham Bell). O telgrafo apa-
rece em 1878 (Baudot), no mesmo ano em que surge o fongrafo
de Edison, o inventor da lmpada elctrica (igualmente patente-
ada em 1878). Em 1896, Guglielmo Marconi faz a primeira trans-
misso rdio. Em 1895, os irmos Lumire inventam o cinema,
que adquiriu som e cor j no sculo XX e que veio a constituir
o primeiro grande responsvel pela internacionalizao da "cul-
tura de massas "(Mattelart, 1997: 7). Em 1929 realizam-se com
sucesso as primeiras experincias de televiso. Os computadores
aparecem nos Estados Unidos no incio da dcada de quarenta, em
plena II Guerra Mundial, devido necessidade de descodicao
das mensagens encriptadas dos inimigos. Na dcada de cinquenta,
os transstores substituem as vlvulas nos aparelhos electrnicos,
9
de relembrar, porm, que no sculo XVIII muitos eram tambm os ex-
cludos do espao pblico, pois poucos tinham capacidade econmica, posio
social e nvel de alfabetizao para frequentarem os lugares onde se proces-
savam os debates racionais e para exprimirem as suas posies nos jornais e
revistas de circulao restrita que existiam na poca. Alis, ao contrrio da-
quilo que pretendem os autores crticos, como Habermas, as coisas talvez at
tenham mudado para melhor, pois os sistemas democrticos actuais, com todos
os seus defeitos, permitem que mais pessoas intervenham nos processos deci-
srios, enquanto no sculo XVIII essa participao se restringia aos burgueses
e nobres ricos e alfabetizados.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 143
permitindo a sua miniaturizao e embaratecimento. Em 1959, a
IBM apresenta o primeiro computador electrnico, dois anos de-
pois de a Unio Sovitica ter lanado o primeiro satlite articial,
o Sputnik e um ano depois de nos Estados Unidos ter sido criada
a primeira rede de computadores, precursora da Internet, a Arpa-
net, com ns exclusivamente militares. Em 1962, o primeiro sa-
tlite de comunicaes, o Telstar, foi lanado pelos Estados Uni-
dos. Comeava a congurar-se uma nova gora, agora global,
ou, se preferirmos a expresso de McLuhan (1962), comeava a
congurar-se uma aldeia global, ancorada nas telecomunicaes,
nas vias e veculos de comunicao, nos novos media e tambm
numa nova lngua universal, o ingls. Talvez seja mesmo possvel
antever uma nova transformao do espao pblico, motivada pe-
los novos media desmassicados, individualizados e interactivos,
como a Internet, que permita retomar, agora de forma alargada a
todos os info-includos
10
, as discusses abertas e racionais que,
animadas por uma imprensa opinativa de circulao restrita, es-
tiveram na origem da formao do espao pblico moderno no
sculo XVIII. No Dicionrio de Sociologia, Isabel Babo Lana
(2002: 137) concretiza:
"Hoje podemos falar numa multiplicidade de es-
paos pblicos, que institucionalizam os processos de
formao das opinies. As tecnologias da comunica-
o -a imprensa, a rdio, a televiso, a Internet- di-
fundem diferentes discursos em diversos contextos e
ajudam criao de uma rede diferenciada de espa-
os pblicos locais e inter-regionais, literrios, cien-
tcos e polticos, internos aos partidos ou s asso-
ciaes, mediticos ou subculturais. Estes espaos
pblicos plurais e inacabados (como considera Ha-
10
Haver sempre os "excludos"do espao pblico. Aqueles que no tive-
rem acesso aos novos media, por problemas econmicos, de info-alfabetizao
ou outros, obviamente no participaro nas hipotticas transformaes que po-
dero ocorrer no espao pblico.
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144 Jorge Pedro Sousa
bermas, 1992), e de fronteiras permeveis, cruzam-
se entre si e remetem para um espao pblico global.
Estamos, pois, perante um modelo pluralista, a ter em
conta numa teoria da democracia."
A globalizao - que no apenas econmica, tambm co-
municacional - levanta questes de natureza variada, que tm sido
trabalhadas pelos comuniclogos. As principais so o esbati-
mento das fronteiras culturais e a crescente oligopolizao, trans-
nacionalizao e intersectorizao (convergncia dos media, da
informtica, das telecomunicaes e da produo de contedos)
dos grupos empresariais ligados comunicao mediada.
3.2 Elementos bsicos sobre a histria do
jornalismo
Desde sempre que o homem procurou comunicar aos seus seme-
lhantes as novidades e as histrias socialmente relevantes de que
tinha conhecimento. As necessidades de sobrevivncia e de trans-
misso de uma herana cultural no seriam alheias a essa neces-
sidade. bvio que aquilo que era socialmente relevante para
um grupo tribal dos primrdios da humanidade no , necessari-
amente, aquilo que socialmente relevante para o homem actual.
Mas a gnese do jornalismo, muito provavelmente, encontra-se
a.
As pessoas, atravs dos sculos, foram aprimorando a arte de
contar histrias e novidades e tambm a arte de transmitir de-
dignamente essas histrias e essas novidades aos seus semelhan-
tes. A arte de difundir histrias e novidades atravs do espao
e do tempo beneciou com a inveno da escrita e de supor-
tes como o papiro e, posteriormente, o papel, entre outros. As
cartas tornaram-se a principal forma de transmitir notcias, em-
bora os antigos gregos, com as Efemrides, e os antigos romanos,
com as Actas Diurnas, tenham perseguido formas mais elabora-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 145
das de transmisso da informao, moldando uma espcie de "jor-
nalismo pr-tipogrco ". Este "jornalismo pr-tipogrco"tam-
bm beneciou dos contributos dos primeiros historiadores gre-
gos, como Tucdides e Xenofonte, que legaram posteridade re-
latos relativamente factuais de grandes acontecimentos que teste-
munharam
11
.
Como se disse, as Actas nasceram no nal da Repblica Ro-
mana, por ordem de Jlio Csar. Primeiramente eram apenas a-
xadas, mas rapidamente comearam a circular sob a forma de per-
gaminho. As Actas relatavam as sesses do Senado Romano e re-
ferenciavam alguns acontecimentos importantes para o Imprio.
Circularo por todo o Imprio, dando a conhecer o que se passava
em Roma e nas diferentes provncias imperiais.
As cartas e as Actas abriram caminho s crnicas medievais,
uma espcie de reinveno dos antigos relatos histricos. As rela-
es de factos importantes saam da pena dos cronistas. As crni-
cas eram copiadas mo e remetidas aos nobres, aos eclesisticos
e a outras personalidades importantes. No sculo XV, surgiram na
Europa as folhas volantes, tambm conhecidas por folhas ocasio-
nais, e, no sculo XVI, as gazetas. As primeiras eramuma espcie
de relatos, normalmente individualizados, de curiosidades e fac-
tos histricos, por vezes completamente inventados, outras vezes
abordados com intuito moralista; as segundas eram colectneas
de notcias, nem sempre rigorosas, e, com o tempo, comearam
a ter periodicidade regular, fazendo uma relao das principais
notcias (pelo que tambm so conhecidas por relaes) durante
um determinado perodo de tempo (o problema da veracidade das
notcias, contudo, manteve-se).
Numa sociedade pouco escolarizada, as gazetas e as folhas
11
Embora se considere que Herdoto foi o "pai "da Histria, os generais
gregos Tucdides e Xenofonte foram os primeiros a escrever crnicas histricas
relativamente factuais e, acima de tudo, pouco contaminadas com interpreta-
es mticas. Ao contrrio do que sucede nos escritos de Herdoto, nos livros
de Tucdides e Xenofonte ca claro que o curso da Histria se deve s aces
dos homens, s rivalidades entre povos e estados, s polticas expansionistas,
etc., e no a acontecimentos miticados.
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146 Jorge Pedro Sousa
ocasionais eram, muitas vezes, lidas em pblico por pessoas que
cobravam uma certa quantia de dinheiro a quem queria ouvir as
notcias. A denominao "gazeta "deve-se, inclusivamente, a uma
moeda italiana que correspondia ao preo exigido para se poder
ouvir aquilo que as gazetas diziam.
Para o aparecimento da noo de periodicidade, fundamental
para o jornalismo, contriburam bastante as compilaes de not-
cias aparecidas em vrias folhas volantes e gazetas ocasionais fei-
tas por alguns empreendedores. Inicialmente, essas colectneas
apareciam anual e semestralmente, sendo, por vezes, conhecidas
por mercrios, mas rapidamente se tornaram mensais, quinzenais
e semanais, medida que o seu volume diminua em idntica pro-
poro. No sculo XVII j existiam, na Alemanha, gazetas di-
rias. No sculo XVIII, os jornais dirios tornaram-se vulgares.
3.2.1 Histria breve do jornalismo impresso
A possibilidade de contar histrias e novidades e de as difundir
para um nmero vasto de pessoas ganhou nova expresso, como
se disse, com as invenes de Gutenberg, na dcada de quarenta
do sculo XV. Se bem que a tipograa com caracteres mveis
j existisse antes, Gutenberg inventou um processo de criao de
inmeros caracteres a partir de metal fundido. A instalao de
tipograas um pouco por toda a Europa permitiu a exploso da
produo peridica de folhas volantes, mercrios e gazetas.
grande a controvrsia sobre qual teria sido o primeiro jor-
nal impresso digno do nome. Segundo Costella (1984: 83), para
alguns historiadores o mais antigo jornal impresso da histria
o Noviny Poradn Celho Mesice Zari Lta 1597 (Jornal Com-
pleto do Ms Inteiro de Setembro de 1597), mensrio editado em
Praga por Daniel Sedltchansky, a partir de 1597. Mas outros his-
toriadores preferem dar as honras de primeiro jornal impresso ao
semanrio Nieuwe Tijdinghen, criado em Anturpia por Abrao
Verhoeven, em 1605. De qualquer modo, pode dizer-se que du-
rante o sculo XVII os jornais impressos (e mesmo manuscritos)
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Elementos de Teoria e Pesquisa 147
vo tornando-se comuns por toda a Europa. Por exemplo, em
1622, surge em Inglaterra, o Weekly News. Em 1611, aparece, em
Frana, o Mercure Franais.
Observando a fora com que a imprensa se instalava e o poder
que detinha, os governantes comearam a controlar as publica-
es peridicas, adoptando um sistema de concesso de licenas
a pessoas da sua inteira conana. Dentro deste esprito, a Gazete
de France, ao servio do cardeal Richelieu e do absolutismo, ini-
ciou a sua publicao regular em 1631. Em Inglaterra, a London
Gazete, lanada pouco depois, serviu o rei Carlos II. O nasci-
mento da imprensa peridica portuguesa pode situar-se em 1641,
com o lanamento da Gazeta em Que se Relatam as Novas Todas,
Que Ouve Nesta Corte, e Que Vieram de Vrias Partes no Ms de
Novembro de 1641, mais conhecida simplesmente por Gazeta
12
.
Este jornal durou at Setembro de 1647, embora a sua publicao
tenha sido suspensa em vrios perodos, devido, entre outros fac-
tores, impreciso das notcias que publicava. O primeiro jornal
dirio generalista e noticioso surge na Alemanha, em Leipzig
(Leipziger Zeitung), em 1660
13
.
Da Europa rapidamente a imprensa alastrou Amrica. Em
Boston, surgiu, em 1690, o Public Occurrences Both Foreign and
Domestic. Foi fechado quatro dias depois pelas autoridades brit-
nicas. Em 1704, foi lanado o Boston News-Letter, que substituiu
o Public Occurences.
Oprimeiro jornal dirio impresso emlngua inglesa foi o Daily
12
Na verdade, as primeiras gazetas portuguesas de que se tmregistos datam
de 1627 e1628, tendo periodicidade anual, mas como apenas se publicaram, ao
que se sabe, dois nmeros, pode adiar-se para 1641 o verdadeiro incio do
jornalismo portugus.
13
Na verdade, este jornal no saa todos os dias da semana, razo pela qual
alguns autores do ao jornal britnico Daily Courant, de 1702, a primazia de
ter sido o primeiro dirio, mas como era publicado mais de quatro dias por
semana cabe por inteiro na denio contempornea de jornal dirio dada pela
UNESCO. H, de qualquer modo, indicaes de que outros jornais alemes
do sculo XVII foram publicados diariamente, sete dias por semana, pelo que
dicilmente o Daily Courant pode ser considerado o primeiro dirio.
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148 Jorge Pedro Sousa
Courant, criado em Inglaterra por Elizabeth Mallet, em 1702. Era
apenas "uma folha de papel ", mas no s mostrou que as pessoas
queriam conhecer rapidamente as notcias como tambm contri-
buiu para transformar o conceito de actualidade.
At aos princpios do sculo XIX, a evoluo tcnica da inds-
tria grca foi muito lenta. Mas tudo se alterou com a inveno
da rotativa por Koning, em 1812, que passou a permitir a pro-
duo de um nmero elevado de cpias a baixo preo. O triunfo
do liberalismo em vrias partes do mundo, incluindo em Portugal
(1820), com inuncia directa no Brasil, e a inuncia das revolu-
es Americana e Francesa e, antes delas, da Revoluo Gloriosa
Inglesa, inaugurou um perodo de liberdade de expresso que im-
pulsionou a criao de jornais no Ocidente.
Os primeiros jornais dirios portugueses, a Gazeta de Lisboa e
o Dirio Lisbonense, comearam a editar-se diariamente em 1809
(a Gazeta de Lisboa j existia, mas no tinha periodicidade di-
ria). Mas ser apenas com o aparecimento do Dirio de Not-
cias, no nal de 1864 (nmero de apresentao), que o jornalismo
portugus entrar na modernidade. Com o aparecimento do DN,
rompeu-se com a tradio da imprensa opinativa, em favor da im-
prensa informativa de qualidade
14
, e comeou a trilhar-se o cami-
nho que haveria de conduzir prossionalizao dos jornalistas
portugueses.
Em 1808, fugindo das invases francesas, a Famlia Real de
Portugal e do Brasil foge de Lisboa para o Rio de Janeiro, onde
se instala a Corte. O Rio de Janeiro tornou-se capital do Reino
de Portugal e do Brasil. No dizer de Marques de Melo (2003),
esse acontecimento promoveu a criao da imprensa no Brasil,
pois desenvolveu as relaes sociais, culturais e comerciais, que
14
No quer isto dizer que no existissem jornais noticiosos em Portugal.
Existiam. Mesmo os jornais polticos eram, na realidade, poltico-noticiosos.
O jornalismo portugus iniciou-se noticioso (as primeiras gazetas do sculo
XVII eram exclusivamente noticiosas) e sempre manteve caractersticas noti-
ciosas, ou, pelo menos, parcialmente noticiosas, mesmo quando as notcias se
diluam no espao dos artigos polticos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 149
geraram riqueza, promoveram a alfabetizao e inspiraram nos
letrados com poder econmico a vontade de participar na gover-
nao. At esse momento, a imprensa brasileira no se tinha de-
senvolvido porque, de acordo com Marques de Melo, ela era des-
necessria num pas analfabeto, rural, pouco urbanizado, em que
a sociedade se dividia, essencialmente, entre escravos negros e
grandes proprietrios. Marques de Melo desfez, assim, a tese de
que a imprensa no teria chegado mais cedo ao Brasil por ter sido
proibida pela metrpole, at porque, quando D. Joo VI chegou
ao Brasil, fez publicar, a 24 de Junho de 1808, as "Instrues
Provisrias para o Regimento da Imprensa Rgia". Este docu-
mento, segundo Marques de Melo (2003: 89) visava estimular
a imprensa autctone. Reuniram-se, assim, condies sucientes
para o aparecimento do jornal Gazeta do Rio de Janeiro, no dia 10
de Setembro de 1808. A abolio da censura rgia, em 1821, por
inuncia da Revoluo Liberal portuguesa de 1820, determinar
uma lenta, mas segura, proliferao dos jornais brasileiros.
No incio do sculo XIX, a imprensa dominante era a im-
prensa opinativa ou ideolgica (de ideias), tambm designada
party press, ou imprensa de partido ou ainda imprensa poltica
ou poltico-noticiosa. Vrios factores podem ter contribudo para
essa situao. Jess Timoteo lvarez (1992) chama a ateno
para a escassez de matria-prima informativa, para a alfabetizao
reduzida e para a falta de recursos econmicos da maioria da po-
pulao, que circunscrevia a aquisio de jornais a uma elite bur-
guesa ansiosa por participar no processo decisrio. A proliferao
de movimentos poltico-ideolgicos tambmter contribudo para
a politizao da audincia e, por consequncia, para a expanso
do jornalismo opinativo, que tinha surgido no Reino Unido, na
transio do sculo XVII para o XVIII. O artigo tornou-se o g-
nero jornalstico dominante. Porm, as circunstncias histricas
alteraram-se, devido ao telgrafo e aos caminhos-de-ferro. Com
estes inventos, aumenta no s a capacidade de circulao e difu-
so de jornais como tambm a informao disponvel, passvel de
ser usada para a produo de notcias.
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150 Jorge Pedro Sousa
Assim, por volta dos anos vinte/trinta do sculo XIX, come-
am a aparecer nos Estados Unidos alguns jornais menos opinati-
vos e mais factuais e noticiosos, reinventando as tendncias noti-
ciosas com que o jornalismo moderno tinha aparecido no sculo
XVI e XVII. Nesses jornais, as notcias deixam de se circuns-
crever ao mundo da poltica, da economia e da guerra, passando
a abarcar temas mais frvolos, como assuntos de polcia e socie-
dade. Alm disso, as notcias tornam-se dominantes, substituindo
os artigos, reinventando-se a tradio noticiosa que esteve na g-
nese das primeiras gazetas e mercrios do sculo XVI e XVII. A
linguagem desses jornais direccionada para um pblico vasto e
pouco conhecedor da lngua, at porque os Estados Unidos eram
um pas de imigrantes. Procurava-se que um grande nmero de
pessoas pudesse entender as notcias com facilidade. Mas outros
factores contriburam, tambm, para o sucesso daquela que Timo-
teo lvarez (1992) designa como primeira gerao da imprensa
popular (ou primeira gerao da penny press):
Alfabetizao;
Concentrao das pessoas em cidades, urbanizao e urba-
nidade;
Aumento do poder de compra;
Aparecimento de empresas jornalsticas devotadas ao lucro
e no arregimentao de partidrios;
Novos valores e novas formas de vida despertam a ateno
para o desporto, as viagens, etc.;
Os progressos tecnolgicos (rotativa, linotipia, etc.) permi-
tem o aumento das tiragens dos jornais e o decrscimo dos
custos de produo.
Os novos pblicos conquistados para os jornais pela imprensa
popular zeram alargar o leque do noticivel a assuntos de inte-
resse humano. O pioneiro foi o New York Sun, dirigido por Ben-
jamin Day, que reduziu as notcias sobre poltica e a dimenso
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Elementos de Teoria e Pesquisa 151
dos artigos de fundo para publicar crnicas sobre assuntos de in-
teresse humano (os bbados, os ladres, as pessoas comuns que
expunham os seus problemas na polcia, etc.) (Erbolato, 1978:
138). Difundem-se, igualmente, novas tcnicas jornalsticas, des-
tinadas a um pblico vasto. A entrevista, por exemplo, nasce em
1836, em Nova Iorque, quando o reprter James Gordon Ben-
net faz perguntas a Rosina Townsend, proprietria de um bordel
onde tinha ocorrido um assassinato (Erbolato, 1978: 138). No
entanto, a famosa tcnica da reproduo das perguntas e das res-
postas s aparece em 1859, quando Horace Greely entrevistou,
em Salt Lake City, o mrmon Brigham Young (Erbolato, 1978:
138).
Horace Greely foi um dos mais importantes nomes dessa pri-
meira gerao da imprensa popular (penny press), que ir coexis-
tir com a imprensa de opinio (party press) at ao nal do sculo
XIX e princpios do sculo XX. Greely, fundador do New York
Tribune, aliava uma grande capacidade de interveno pblica
atravs do seu jornal
15
anteviso dos rumos que o jornalismo
iria tomar. Foi ele o primeiro a contratar jornalistas especica-
mente para redigir notcias especializadas, tendo comeado pela
contratao de um jornalista para assuntos de polcia. Isto levou-o
a introduzir outra inovao: dividiu a redaco em seces, para
que cada rea temtica tivesse algum responsvel por ela (Sloan,
1991: 121-171). Estas inovaes tero fortalecido no s a divi-
so social do trabalho entre jornalistas e tipgrafos mas tambm
a diviso social do trabalho entre os prprios jornalistas, que con-
duzir, mais tarde, especializao.
Em 1856, o correspondente em Washington da Associated
Press pronunciou a frase que consubstancia o esprito do novo
jornalismo factual: "O meu trabalho comunicar factos; as mi-
nhas instrues no permitem qualquer tipo de comentrio sobre
os factos, sejam eles quais forem"(Read, 1976, citado por Tra-
quina, 1988: 29). Esta distino entre factos e comentrios ainda
15
Na penny press tambm se opinava. A imprensa popular nunca foi uma
imprensa exclusivamente noticiosa.
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152 Jorge Pedro Sousa
hoje se nota na cultura jornalstica, sendo mesmo uma regra se-
gundo o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses.
A imprensa popular essencialmente noticiosa, de baixo preo,
disseminou-se por todo o mundo, como o comprova o apareci-
mento do Peridico dos Pobres, em Portugal, em 1826, a que se
seguiram outros jornais do mesmo modelo nas dcadas seguintes.
O aparecimento do Dirio de Notcias, primeiro jornal noticioso
generalista portugus inteiramente moderno, no nal de 1864, re-
forar a tendncia para o reaparecimento e fortalecimento da im-
prensa noticiosa de qualidade portuguesa.
Timoteo lvarez (1992: 50-52) conta que, com a Guerra da
Secesso, nos Estados Unidos, nos primeiros anos da dcada de
sessenta do sculo XIX, deu-se um grande impulso para a diviso
social do trabalho entre jornalistas e outros prossionais, como os
tipgrafos. Durante o conito, os jornalistas tomaram conscin-
cia da sua identidade como corpo prossional porque, de algum
modo, constataram que eram muitos e que faziam o mesmo tra-
balho. Vericaram tambm que o seu trabalho era bastante dife-
rente do trabalho dos tipgrafos ou dos telegrastas. Alm disso,
a Guerra da Secesso, na verso de Timoteo lvarez (1992: 50-
52), contribuiu para delimitar, igualmente, os territrios dos tel-
grafos, das agncias noticiosas e dos jornais.
Entre as centenas de reprteres que cobriram a Guerra da Se-
cesso, primeiro acontecimento a ser massivamente coberto, for-
mou-se um corpo de jornalistas de guerra que foi capaz de transfe-
rir a sua agressividade e livre iniciativa para outras reas temticas
quando a guerra terminou.
Foi tambm durante a Guerra da Secesso que se puseram
massivamente prova novas tcnicas de informao, como a en-
trevista, a reportagem e a crnica. Por sua vez, a necessidade de
se recorrer ao telgrafo para se enviarem as notcias da frente de
batalha para a sede dos jornais impulsionou a utilizao da tcnica
da pirmide invertida para a redaco de notcias. Por um lado, o
telgrafo era caro, razo pela qual havia que economizar na lin-
guagem - usando uma linguagem telegrca. Por outro lado, o te-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 153
lgrafo era falvel, razo pela qual a informao mais importante
era colocada no incio da pea. Se a ligao fosse cortada, pelo
menos o mais importante chegava sede do jornal. Congurava-
se, assim, a tcnica da pirmide invertida, uma tcnica especica-
mente jornalstica que ajudou a delimitar o campo do jornalismo
e dos jornalistas - o jornalista passou a ser visto como um tcnico
especializado na produo de informao noticiosa.
O telgrafo permitiu o triunfo das primeiras agncias interna-
cionais de notcias, que animaram um movimento de globalizao
de matriz ocidental na produo e consumo de notcias. A Havas,
francesa, foi fundada em 1835. Seguiu-se a alem Wolff. A agn-
cia americana Associated Press foi fundada em 1849
16
. A brit-
nica Reuter iniciou as suas actividades em 1851. Foi tambm o
telgrafo o primeiro grande responsvel pela acelerao do ritmo
de produo de informao e pela construo das primeiras redes
de "pescadores de notcias"espalhadas por amplos territrios.
No nal do sculo XIX, emergiu nos Estados Unidos a cha-
mada segunda gerao da penny press, designada por Timoteo l-
varez como a segunda gerao da imprensa popular. Conforme
o seu nome indica, os jornais tornaram-se economicamente aces-
sveis maioria da populao americana: s custavam um penny.
Alm disso, direccionavam-se para a maioria da populao e no
para uma elite. Alis, o propsito imediato dos donos desses jor-
nais era obter lucro, quer com as vendas, quer com a incluso de
publicidade. Estas circunstncias provocaram a primeira grande
mudana na forma de fazer jornalismo. Os contedos tiveram de
corresponder aos interesses de um novo tipo de leitores. O jorna-
lismo tornou-se mais noticioso e factual, mas, por vezes, tambm
mais sensacionalista
17
. Seleco e sntese da informao e lin-
16
Esta no a Associated Press actual. A primeira Associated Press (de
Nova Iorque) acabou por falir, mas o seu lugar foi ocupado por outra agncia
designada Associated Press (de Chicago, Illinois), a actual AP.
17
Schudson (1978) conta que os primeiros livros de jornalismo propunham
aos estudantes a "ornamentao"dos factos, dando aos leitores no apenas fac-
tos, mas tambm "colorido".
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154 Jorge Pedro Sousa
guagem factual impuseram-se como factores cruciais da narrativa
jornalstica, que, posteriormente, foram transmitidas de gerao
de jornalistas em gerao de jornalistas, congurando-se como
traos da cultura prossional, particularmente visvel nas agn-
cias noticiosas (Sousa, 1997). A este movimento de renovao
do jornalismo deu-se o nome de Novo Jornalismo. o primeiro
Novo Jornalismo da histria e teve como principais expoentes e
impulsionadores os empresrios Pulitzer e Hearst.
Diz Nelson Traquina (1993: 23-24):
"Numa poca marcada pelo positivismo, tambm
os jornalistas so levados ao culto dos factos e ta-
refa de reproduzir elmente a realidade, impressiona-
dos com novos inventos, como a mquina fotogrca.
A expanso da imprensa, com as suas acrescidas res-
ponsabilidades, surge acompanhada do conceito de
"Quarto Poder", em que a defesa e vigilncia da nova
fora chamada "opinio pblica" invocada como de-
ver e actua como legitimadora da nova fora social
que a imprensa."
Traquina (1993: 24), citando Schiller, arma, ainda, sobre a
segunda gerao da imprensa popular, que "o redimensionamento
das empresas jornalsticas, com a sua crescente especializao,
estimula tambm uma procura de prossionalizao por parte dos
jornalistas atravs da criao de organizaes prossionais e clu-
bes, do ensino especco e da elaborao de cdigos deontol-
gicos". Pulitzer, por exemplo, impulsionou a criao da Escola
de Jornalismo da Universidade de Columbia (Nova Iorque), que
instituiu um curso de jornalismo ao nvel de mestrado. Esta es-
cola, em sintonia com outras escolas, departamentos e cursos uni-
versitrios de jornalismo, criados, nos EUA, a partir do ltimo
quartel do sculo XIX, e na Europa, a partir de 1806 (embora a
primeira ctedra europeia em Jornalismo tenha sido criada ape-
nas em 1916, na Universidade de Leipzig) ter contribudo no
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Elementos de Teoria e Pesquisa 155
apenas para conferir um melhor estatuto social e uma maior dig-
nidade prossional aos jornalistas e ao jornalismo como tambm
para a prossionalizao e para a denio dos jornalistas como
corpo prossional autnomo. Entre os jornalistas, consolidou-se
um esprito gregrio que os distinguiu das outras prosses e faci-
litou a reivindicao de melhores condies de trabalho, quer sob
o ponto de vista da liberdade de imprensa, quer sob o ponto vista
dos salrios e regalias sociais. Em pouco tempo, os jornalistas,
que anteriormente no se distinguiam dos tipgrafos
18
, adquiri-
ram maior estatuto social do que estes ltimos e comearam a
beneciar de salrios signicativamente superiores.
Indo almda linguagemacessvel, clara, concisa, directa, sim-
ples e precisa, Pulitzer introduziu no seu jornal (The World) um
grasmo inovador e as manchetes. Outra das principais inova-
es de Pulitzer registou-se no domnio dos contedos. Ele deu
ateno aos escndalos e ao combate corrupo e ao compa-
drio (este primeiro jornalismo de investigao designou-se muc-
kraking journalism e os jornalistas que o faziam foram intitulados
muckrakers). Tambm estimulou a abordagem das histrias pelo
ngulo do interesse humano e a publicao de ilustraes e foto-
graas. Essa poltica editorial contribuiu para aumentar a cone-
xo entre os interesses dos leitores e do jornal, alicerada ainda na
autopromoo constante e na realizao de campanhas sensacio-
nalistas e de aces de assistncia social (Timoteo lvarez, 1992:
53-55). Os modernos jornais populares so o resultado dessa lon-
gnqua ascendncia das duas geraes da imprensa popular. No
entanto, pode dizer-se tambm que a imprensa popular do sculo
XIX contaminou todo o jornalismo, pois vrias das suas recei-
tas (por exemplo, as manchetes, a poltica fotojornalstica, etc.)
foram seguidas por toda a imprensa, imprensa informativa "de
qualidade"includa.
Hearst, com o New York Journal (1883-1901), levou ao ex-
18
Nem sequer na formao o jornalismo se distinguia da tipograa. Os
primeiros cursos americanos destinados a formar prossionais para a imprensa
tanto falavam de tcnicas jornalsticas como de tipograa.
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156 Jorge Pedro Sousa
tremo a receita de Pulitzer, no se coibindo, por vezes, de inventar
factos (mesmo que fossem desmentidos em duas linhas no dia se-
guinte). A esta linha de jornalismo chamou-se jornalismo ama-
relo (yellow journalism). Timoteo lvarez (1992) acusa mesmo
Hearst de ter sido umdos principais instigadores da Guerra Hispano-
Americana, j que o empresrio inventou notcias apenas para le-
var os Estados Unidos a declarar guerra a Espanha, por causa de
Cuba. Mas Hearst ter tido, igualmente, os seus mritos jornalsti-
cos, mandando reprteres seus para todo o mundo como enviados
especiais e dando bastante relevo s imagens como veculos de in-
formao (embora, por vezes, se usassem fotograas truncadas).
Embora tenha contribudo para mudanas paradigmticas no
jornalismo, tornando-o mais factual e de linguagem acessvel, a
imprensa popular coexistiu com a imprensa informativa "de
qualidade, ou "de referncia", e no impediu o seu oresci-
mento.
Na verso de Timoteo lvarez (1992), a imprensa de refe-
rncia herdou, ao mesmo tempo, as qualidades analticas e argu-
mentativas da party press e o rigor e factualidade da imprensa de
negcios do sculo XIX. Rigor, exactido, sobriedade grca e
de contedos, anlise e opinio, independncia e culto da objec-
tividade (at aos anos setenta) foram e ainda so as marcas do
jornalismo de referncia. Entre os jornais de referncia que sub-
sistem desde o sculo XIX, contam-se, por exemplo, The Times
(que at do sculo XVIII) e The New York Times. Em Portu-
gal, tambm se encontram descendentes neste ramo da imprensa.
Dirio de Notcias, Expresso ou Pblico so bons exemplos.
Timoteo lvarez (1992: 57-78) mostra que as mudanas que
se deram no jornalismo americano foram exportadas para a Eu-
ropa, comeando pela Inglaterra. Pode, assim, dizer-se que a im-
prensa evoluiu de forma semelhante em todo o Ocidente, de um
e do outro lado do Atlntico. Nos sculos XVII e XVIII, a lide-
rana pertenceu Europa; a partir do sculo XIX, as principais
inovaes que ocorreram no jornalismo ocidental tiveram origem
nos Estados Unidos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 157
Datam tambm do nal do sculo XIX as primeiras preocu-
paes sistemticas com a regulao e auto-regulao do jorna-
lismo. A segunda gerao da imprensa popular, a prossionali-
zao dos jornalistas e os excessos do "jornalismo amarelo"no
tero sido alheios a essas preocupaes. Assim, salienta Traquina
(2002: 71), o primeiro artigo de crtica da imprensa que usou a
palavra tica no ttulo foi publicado em 1889 e o primeiro cdigo
de conduta para jornalistas apareceu em 1890. Em 1900, os sue-
cos elaboraram o primeiro cdigo deontolgico, mas este apenas
entrou em vigor em 1920, dois anos aps a aprovao do cdigo
deontolgico dos jornalistas franceses (Traquina, 2002: 71).
A I e a II Guerra Mundial, talvez por fora das circunstn-
cias excepcionais que o mundo atravessou, tornaram o jornalismo
ocidental tendencialmente descritivo, apostando na separao en-
tre factos e comentrios. Fez escola o "he said journalism",
ou seja, o jornalismo das declaraes/citaes, do qual estavam
arredadas a anlise, o contexto, a interpretao e at a investiga-
o (Sloan, 1991). Mas, a partir de meados dos anos sessenta do
sculo XX, o jornalismo, particularmente o jornalismo de refe-
rncia, evoluiu para um modelo de anlise, que pressupe a es-
pecializao dos jornalistas (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997; Pinto,
1997).
A orientao do jornalismo de referncia para um modelo
analtico e especializado, que se contrape ao modelo genera-
lista e descritivo (predominante entre a I Guerra Mundial e os
anos sessenta do sculo XX), tem, porm, razes histricas. De
facto, pelos anos vinte, de acordo com Schudson (1978; 1988) j
se fazia jornalismo interpretativo nos jornais de referncia norte-
americanos.
Para mostrar como o jornalismo evoluiu, Michael Schudson
(1978; 1988) analisou a forma como os jornais americanos tra-
tavam o discurso sobre o Estado da Unio, que o Presidente dos
Estados Unidos profere anualmente no Congresso. O aconteci-
mento basicamente o mesmo desde h cerca de duzentos anos.
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158 Jorge Pedro Sousa
Mas Schudson notou que as notcias sobre esse acontecimento
mudaram ao longo do tempo.
Nos jornais mais antigos, reproduzia-se o discurso do Presi-
dente. Em meados do sculo XIX, o discurso era includo numa
notcia sobre os trabalhos do Congresso nesse dia. No era se-
guida uma ordem de importncia para os temas, mas sim uma or-
dem cronolgica, baseada na agenda do dia do Congresso. Por ve-
zes, era dedicado um editorial ao discurso do Presidente. No nal
do sculo XIX, as notcias pouco abordavam o contedo do dis-
curso presidencial. Antes atentavam nas reaces do Congresso.
Falava-se dos congressistas que adormeciam nas bancadas, dos
senadores que saamda sala, e at das senhoras e das ores que or-
namentavam a sala. A mensagem presidencial era pouco referen-
ciada. Nos primeiros anos do sculo XX, comearam a realar-se
os pontos mais importantes da mensagem, o que pressupe inter-
pretao e valorizao da informao, e a incluir um lead
19
. O
Presidente tambm comeou a ser tratado pelo nome. A partir de
1910, o jornalista comeou a situar a mensagem no seu contexto.
Nos anos vinte, analisava-se a mensagem, numa expresso de au-
tonomia e autoridade prossional, e procurava dizer-se o que o
Presidente tinha dito nas entrelinhas e ainda se procurava salien-
tar o que ele no disse mas deveria ter dito - "Toma-se como certo
o direito e a obrigao de mediar e simplicar, cristalizar e identi-
car os elementos polticos no acontecimento noticioso", explica
Traquina (2002: 72). "O que mudou no foi o reconhecimento
da importncia do presidente, mas antes a ideia do que devia ser
uma notcia e do que devia fazer um reprter. (...) Isto (...) ajudou
a construir um novo mundo poltico que aceitou o reprter como
intrprete de acontecimentos polticos". (Schudson, 1988: 18)
19
Traquina (2002: 72) escreve: " precisamente com o estabelecimento do
lead como conveno, que podemos identicar a crescente armao de uma
autoridade prossional, embora houvesse j outras manifestaes de crescentes
saberes ligados actividade jornalstica, tais como: 1) a estenograa; 2) a
inveno de novos gneros, como a entrevista e a reportagem; 3) a elaborao
de uma linguagem especca".
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Elementos de Teoria e Pesquisa 159
Beneciando da conjuntura histrica, propcia experimen-
tao e s rupturas (movimento hippie, Maio de 68, Guerra do
Vietname, movimentos alternativos, novas formas de expresso
musical...), assistiu-se, nos anos sessenta, erupo de movi-
mentos como o do Novo Jornalismo, ou seja, do segundo Novo
Jornalismo que nos surge na histria. Este segundo movimento
de Novo Jornalismo teve duas foras motrizes principais: a as-
sumpo da subjectividade nos relatos sobre o mundo; e a retoma
do jornalismo de investigao em profundidade, que revelou ao
mundo escndalos como o do Watergate. Hoje ainda uma va-
riante vlida para o jornalismo, havendo quem o defenda sob a
forma de um jornalismo narrativo, capaz de tornar histrias cin-
zentas mais atraentes.
As razes do novo Novo Jornalismo encontram-se no s na
literatura de viagens mas tambm na obra de escritores como
Orwell (Na Penria em Paris e em Londres um bom exemplo).
Mas em meados da dcada de sessenta que essa forma de jor-
nalismo surge como um movimento de renovao estilstica, ide-
olgica e funcional nos Estados Unidos. Tom Wolfe, no livro The
New Journalism (London: Picador, 1975), diz que ouviu o termo,
pela primeira vez, em 1965.
O movimento do novo Novo Jornalismo surge como uma ten-
tativa de retoma do jornalismo aprofundado de investigao por
parte de jornalistas e escritores que desconavam das fontes infor-
mativas tradicionais e se sentiam descontentes com as rotinas do
jornalismo, mormente com as suas limitaes estilsticas e funci-
onais. De entre esses prossionais podem destacar-se, por exem-
plo, Truman Capote ou o prprio Tom Wolfe, entre outros.
Em 1960, George Gallup reclamava da maneira formal, roti-
neira e sem interesse com que os jornais apresentavam a infor-
mao. Sugeriu, assim, que a imprensa adoptasse um estilo mais
sedutor e ameno. Truman Capote, em 1965, correspondeu ao de-
sao. Publica In Cold Blood, que classicou como uma novela de
no-co, baseada em dados reais, na qual narrava o assassinato
de uma famlia, comeando no dia do crime e terminando seis
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160 Jorge Pedro Sousa
anos depois, com o enforcamento dos dois homicidas. In Cold
Blood no fazia revelaes novas ou sensacionais, mas tinha tra-
zido para o jornalismo a tcnica da co, iniciando uma espcie
de jornalismo narrativo, embora fosse um relato no ccional.
Inclua, porm, exames psicolgicos dos assassinos e coment-
rios s entrevistas efectuadas. O comportamento das personagens
da histria era relacionado com factores como as condies cli-
matricas. Para escrever o livro, Capote pesquisou durante me-
ses em criminologia, entrevistou assassinos, etc. No novo Novo
Jornalismo, o jornalista procura viver o ambiente e os problemas
das personagens das histrias, pelo que no se pode limitar aos
seus aspectos superciais. Os novos jornalistas tornaram-se, fre-
quentemente, jornalistas literrios, assemelhando a sua produo
literatura.
Com o advento deste segundo Novo Jornalismo, o jornalista
passa a ser encarado como um intrprete activo da realidade en-
quanto o jornalismo se perspectiva como um fenmeno da mente
e da linguagem. Mesmo se o acontecimento continua a ser o
principal referente do discurso jornalstico, passa, porm, a ser
a perspectiva do jornalista, impressionista e subjectiva, a consti-
tuir o centro da enunciao. Numa abordagem fenomenolgica da
questo, de alguma forma entende-se que impossvel o sujeito
obter conhecimento total do objecto. O objecto pode ser com-
preensvel, no todo ou em parte, nunca cognoscvel na totalidade.
"Foi assim que eu percepcionei o que se passou! "passa a ser no
apenas uma realidade para o jornalista como tambm um argu-
mento para a assuno da subjectividade. Mas, desta maneira,
tambm o acontecimento passa a ser considerado um fenmeno
da interaco entre a mente e a linguagem.
Ao nvel discursivo, os "novos jornalistas"oscilamentre o eu
e o eles. A construo cena por cena, o uso de dilogos na tota-
lidade, o simbolismo de uma linguagem cuidada, as frases curtas,
a narrao minuciosa, a caracterizao das personagens das his-
trias e a descrio dos ambientes so domnios discursivos que
alguns jornalistas comearam a explorar, bem dentro desse esp-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 161
rito da reviso estilstica operada com o segundo movimento de
Novo Jornalismo. Os ttulos tambm se tornam mais curtos, inci-
sivos e apelativos, ideias que so importadas quer da publicidade,
quer do mundo do cinema. As fronteiras entre os mundos comu-
nicacionais esbatem-se.
No jornalismo tradicional, para alm de o trabalho de inves-
tigao raramente se alongar por mais de algumas horas ou dias,
encontram-se quase s caracterizaes superciais das persona-
gens, raramente se fazem descries dos ambientes, a narrao
construda essencialmente em funo da importncia que os da-
dos assumem para o jornalista e no h ateno aos detalhes. A
linguagem usada unicamente de uma forma utilitria. Inver-
samente, o novo Novo Jornalismo incentivou mudanas ao nvel
da vericao dos dados (mais aprofundada e contrastada) e do
trabalho de documentao e de investigao (que, por vezes, se
prolonga por meses e anos).
Acompanhando o desenvolvimento do novo Novo Jornalismo,
ou na sua rbita, desenvolveram-se outros gneros de jornalismo
em profundidade, como o jornalismo analtico. Tambm se de-
senvolveu o jornalismo informativo de criao, que j no re-
quer o tratamento dos temas em profundidade - antes valoriza a
estilstica da apresentao da informao, seja ela baseada no hu-
mor e na ironia (como na seco Gente, do Expresso), seja ela
baseada na criao literria (como nos livros-reportagem, de que
exemplo In Cold Blood). Entretenimento e informao jornals-
tica convergem.
As mudanas que sofreu o jornalismo mundial entre os anos
trinta e 1974 tiveram menos impacto em Portugal do que noutros
pases ocidentais. A ditadura corporativa do Estado Novo amar-
rou Portugal a um jornalismo descritivo e declaratrio, censurado
e, por vezes, folclrico e festivaleiro (era necessrio, por exem-
plo, noticiar o aniversrio do presidente do Conselho de Minis-
tros, quer com Salazar quer com Caetano). Mas a Revoluo de
25 de Abril de 1974 trouxe com ela a liberdade de expresso e,
por consequncia, a liberdade de imprensa. Rapidamente o jor-
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162 Jorge Pedro Sousa
nalismo portugus foi contagiado pelas novidades e acompanhou
as mudanas que se operaram no sistema meditico ocidental, em
particular aps a transformao que sofreu desde o incio dos anos
oitenta at ao princpio dos anos noventa: reprivatizao da im-
prensa, fenmeno das "rdios livres", fundao da TSF (primeira
emissora especializada em informao, que pratica um jornalismo
de qualidade e cheio de garra, o que inclui acordar polticos s
sete da manh), fundao do Independente (um semanrio irre-
verente que fez uma espcie de jornalismo muckraker misturado
com novo Novo Jornalismo), fundao do dirio de qualidade P-
blico sob o slogan "um semanrio todos os dias", abertura da te-
leviso iniciativa privada e edicao de um modelo telejorna-
lstico mais irreverente, mas tambm mais sensacionalista, etc..
A partir de meados dos anos oitenta do sculo XX, devido s
novas tecnologias, o jornalismo sofreu novas mudanas. Tornaram-
se correntes novos gneros jornalsticos, como os infogrcos (na
imprensa, na televiso e na Internet), e alargou-se o leque de as-
suntos noticiveis. Nasceu, por exemplo, um jornalismo de servi-
os ou utilitrio (fala-se das vitaminas na sade, da importncia
do exerccio fsico, do que se deve ter em conta quando se esco-
lhe um crdito ou se compra uma casa, etc.). Surgiram jornais
como o USA Today, que inaugurou um gnero de imprensa que
procura adaptar caractersticas da televiso (a imprensa "ps-
televisiva", na verso de Margarita Ledo Andin, 1993) e que
consagra grande espao ao jornalismo de servios. Mas a prin-
cipal mudana talvez se esteja a desenhar nos meios on-line. A
Internet, sobretudo o subsistema da World Wide Web, roubou ao
jornalista parte do seu papel de gestor privilegiado dos uxos de
informao, isto , do seu papel de gatekeeper, o que obrigou a
recongurar o sistema jornalstico. As novas tecnologias da in-
formao tambm permitem uma maior interactividade entre jor-
nalistas, jornais e pblico, bem como o fornecimento de jornais
a la carte, permanentemente actualizados. Alm disso, os tele-
mveis da nova gerao, a Internet sem os, etc. proporcionaram
o surgimento de uma espcie de "cidados jornalistas", pessoas
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Elementos de Teoria e Pesquisa 163
que usam as suas cmaras nos telemveis, o e-mail nos portteis
sem os, as mensagens por SMS, etc., para fazerem reportagens
de acontecimentos que testemunham. Nos atentados contra o me-
tro de Londres, em Julho de 2005, os cidados que viajavam no
metro zeram de jornalistas, cobrindo os instantes posteriores ao
atentado, at porque os jornalistas foram impedidos pela polcia
de acorrer ao local, para no dicultarem as operaes de socorro.
Por outro lado, os suportes electrnicos podero vir a colocar
em causa a imprensa em suporte papel (o papel caro e, prova-
velmente, vai encarecer), mas, para j, esta ideia no passa de
especulao sobre o futuro.
Uma outra mudana ocorreu no panorama meditico mundial
a partir dos anos oitenta do sculo XX
20
: comearam a formar-se
grandes grupos multimediticos, que substituram, gradualmente,
as empresas monomdia. Assistiu-se, inclusivamente, conver-
gncia dos sectores das telecomunicaes, da informtica e dos
contedos (jornalsticos e no jornalsticos). A concentrao da
propriedade, facilitada pela desregulamentao, diculta aos jor-
nalistas insatisfeitos num determinado lugar a obteno de um
emprego noutro rgo de informao (h menos empregadores).
O aproveitamento de sinergias dentro dos grupos promove a ho-
mogeneizao de contedos, ao mesmo tempo que reduz os custos
de produo. Mas a concentrao da propriedade poder ter uma
vantagem: podem ser dados mais recursos aos jornalistas para fa-
zerem um jornalismo de qualidade.
A diminuio do nmero de leitores regulares de jornais de
informao geral (pelo menos em suporte papel) outro problema
com que o jornalismo se debate. Para o combater, os jornais tm
mudado o design e a forma de abordar os assuntos. Tambm tm
20
Na realidade, o controle de vrios rgos de comunicao social no
uma novidade, pois desde o nal do sculo XIX que ocorrem fenmenos de
concentrao da propriedade dos media, inicialmente no Reino Unido e depois
nos Estados Unidos. O que novidade a escala a que se produz a concentra-
o e, at certo ponto, o carcter multimeditico da concentrao da proprie-
dade dos media.
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164 Jorge Pedro Sousa
diversicado os contedos. E, para alm disso, vendem com os
jornais mltiplos artigos (DVDs, livros, etc.), pelo que, por vezes,
j no se percebe bem se o cliente compra o jornal ou o produto
associado ao jornal, trazendo o jornal "de brinde".
3.2.2 As agncias de notcias
Um estudo da UNESCO, de 1953, deniu as agncias noticiosas
como empresas que procuram e distribuem notcias s empresas
jornalsticas e a outras entidades, privadas ou pblicas, com o m
de lhes assegurar "um servio de informao to completo quanto
possvel"(Lusa, 1992: 7).
A procura crescente de informao pela primeira gerao da
imprensa popular, cada vez mais apostada na insero de conte-
dos informativos, e as potencialidades do telgrafo foram, prova-
velmente, os factores que se congregaram para gerar o apareci-
mento das agncias noticiosas, no sculo XIX.
Oponto inicial da histria das agncias de notcias surge quan-
do, a partir de 1832, Charles-Louis Havas comeou a fazer a
tradues de notcias de jornais estrangeiros para as distribuir,
posteriormente, pelos jornais parisienses. Havas descobriu um
nicho de mercado e fundou a primeira agncia de notcias do
mundo, a Agncia Havas. Rapidamente Havas percebeu que a
fome de informaes que jornais e outras entidades denotavam
era tal que poderia expandir a sua rea de negcios colocando em
campo "jornalistas"para procurarem e redigirem notcias, que de-
pois eram vendidas aos meios de comunicao. A agncia notici-
osa descobria, assim, o seu principal papel: servir como interme-
diria entre as fontes de informao e os interessados em difundir
ou conhecer as notcias.
A Agncia Havas serviu de modelo s agncias que se co-
mearam a formar um pouco por todo o mundo. A (primeira)
Associated Press foi fundada em 1848, nos Estados Unidos, por
seis jornais americanos que se associaram para implementar uma
agncia que lhes fornecesse notcias. Esta opo permitia dimi-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 165
nuir os custos de produo, j que um nico jornalista podia fabri-
car notcias para vrios jornais. Em 1849 nasce a Agncia Wolff,
na Alemanha. Em 1850, Julius Reuter cria, no Reino Unido, o
Telegraphic Bureau, que viria a dar origem Agncia Reuter.
As agncias de notcias rapidamente internacionalizarama sua
aco, tornando-se gestoras importantes dos uxos informativos
internacionais. A Agncia Reuter, a (segunda) agncia Associa-
ted Press e a Agncia France-Presse, fundada mais tarde, ainda
hoje tm grande inuncia na gesto desses uxos. Com a Uni-
ted Press International (entretanto falida) e a agncia de notcias
russa ITAR-TASS (que se reformulou e reduziu a sua esfera de
actuao aps o colapso da Unio Sovitica), essas agncias fo-
ram consideradas as cinco grandes agncias mundiais de notcias
entre os anos cinquenta e oitenta.
O jornalismo de agncia em Portugal comeou em 1944, com
a criao da Agncia Lusitnia, do sector privado. A seguir, foi
fundada a Agncia de Notcias e Informaes (ANI), estatal, re-
convertida na Agncia Noticiosa Portuguesa (ANOP), aps a Re-
voluo de 1974. Posteriormente, foi fundada uma agncia pri-
vada, a Notcias de Portugal, que concorreu com a ANOP durante
o incio dos anos oitenta. Porm, em 1987, a ANOP e a Notcias
de Portugal fundiram-se numa nova agncia, de capitais mistos
pblicos e privados, a Agncia Lusa.
O enorme poder que as agncias de notcias mundiais detive-
ram no tocante seleco da informao consumida em todo o
mundo gerou crticas sua aco. O facto dessas agncias serem
maioritariamente dos pases ricos e industrializados do hemisfrio
Norte agudizou essas crticas, pois os pases menos desenvolvi-
dos, concentrados no hemisfrio Sul, acabavam por consumir, em
grande medida, informao produzida nos pases mais desenvol-
vidos. Falava-se, inclusivamente, de imperialismo cultural, j que
os uxos de informao, devido actuao das agncias de not-
cias e no s, se faziam, essencialmente, dos pases mais desen-
volvidos para os menos desenvolvidos e diziam respeito, especi-
almente, aos pases mais desenvolvidos. No entanto, esse grande
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166 Jorge Pedro Sousa
poder que as agncias de notcias detiveram at meados da d-
cada de oitenta do sculo XX foi sendo minado por vrios facto-
res. Este facto diminuiu acentuadamente a inuncia das agncias
noticiosas na gesto dos uxos internacionais de informao.
Entre os factores que mais facilmente se podem identicar e
que contriburampara a diminuio do poder das agncias inscrevem-
se os seguintes:
Aparecimento das televises mundializadas (CNN, Sky News,
BBC World, etc.);
Expanso da televiso por cabo e da televiso por satlite;
Aco das grandes agncias regionais, como a EFE (que j
pode ser considerada uma grande agncia mundial), e das
associaes de agncias;
Internacionalizao do ingls como lngua mundial, que per-
mite o acesso de mais pessoas a mais informao;
Novas tecnologias da informao e da comunicao, como
a Internet, que tiram s agncias de notcias e mesmo aos
jornalistas em geral o extraordinrio poder que detinham
enquanto gestores do espao pblico informativo.
3.2.3 Um apontamento sobre a evoluo histrica
do jornalismo radiofnico e televisivo
O jornalismo radiofnico e o jornalismo televisivo foram histo-
ricamente condicionados pelas caractersticas dos meios usados
para veiculao das mensagens (rdio e TV) e pelas circunstncias
de recepo. Alm disso, o radiojornalismo e o telejornalismo
sempre interagiram com o jornalismo impresso (e mais recente-
mente com o jornalismo on-line), e vice-versa. As mesmas ten-
dncias informativas que moldaram o jornalismo impresso mol-
daram, igualmente, o radiojornalismo e o telejornalismo, como a
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Elementos de Teoria e Pesquisa 167
tendncia para a especializao e para o jornalismo interpretativo
que se desenhou a partir dos anos sessenta do sculo XX (Sousa,
1994). O jornalismo impresso tambm ter sido contaminado pe-
los processos do jornalismo audiovisual. A invaso dos jornais
pelo jornalismo de servios, pela cor e pelas fotograas, o triunfo
do design e a condensao e encurtamento dos textos e das frases
nos jornais tero sido parcialmente provocados pela inuncia da
televiso sobre a sociedade e as pessoas e, consequentemente, so-
bre os jornais (Ledo Andin, 1993).
Na rdio e na televiso, o embaratecimento e a miniaturizao
dos equipamentos permitiram a individualizao da recepo. A
rdio e a televiso passaram por uma primeira fase histrica de
recepo pblica (em espaos pblicos, colectividades e institui-
es), por uma segunda fase de recepo familiar (assistia-se
rdio ou televiso em famlia) e por uma terceira fase de re-
cepo individual (cada um ouve e v aquilo de que gosta no
seu rdio ou na sua TV). Isto trouxe consequncias para o dis-
curso. No ecaz um radiojornalista dirigir-se aos "senhores
ouvintes"nem um telejornalista dirigir-se aos "senhores telespec-
tadores", porque ambos tm de se dirigir "a si que est a a ver-me
e/ou a ouvir-me". Obviamente, estas mudanas tambm se sinto-
nizam com as modicaes nos gostos e valores.
3.2.3.1 Radiojornalismo
Nos primeiros anos em que funcionaram, as estaes pioneiras
de rdio no difundiam informao. Mas as coisas mudam com
a criao, em Pittsburgh, nos Estados Unidos, no dia 2 de No-
vembro de 1920, da primeira emissora prossional do mundo - a
KDKA. A emisso inaugural toda ela informativa, transmitindo-
se, ao longo de oito horas, os resultados das eleies presidenci-
ais americanas, em colaborao com o jornal Pittsburgh Post. As
notcias passam a ter espao prprio na rdio. Em 1924, cem
empresas jornalsticas norte-americanas j tinham emissoras de
rdio (Meditsch, 1999: 24). Em 1927, a American Newspaper
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168 Jorge Pedro Sousa
Publishers Association d a sua beno ao radiojornalismo, pro-
clamando que a difuso de notcias pela rdio estimulava a venda
de jornais (Faus Belau, 1981, cit. in Meditsch, 1999: 24). De
algum modo, a rdio aguava o interesse dos ouvintes pelas no-
tcias, obrigando-os a comprar os jornais para se inteirarem mais
profundamente da informao. A crise econmica de 1929, con-
tudo, inverteu a posio dos editores de jornais. Estes obrigam
as rdios a transmitir unicamente dois boletins informativos por
dia, veiculados aps o horrio de sada dos jornais e com notcias
limitadas a um mximo de 35 palavras (Faus Belau, 1981: 53, cit.
in Meditsch, 1999: 25).
Segundo Lewis e Both (1989: 85), referenciados por Edu-
ardo Meditsch (1999: 25), em Inglaterra o governo s autorizou
a transmisso de notcias pela rdio depois de elas serem publica-
das na imprensa. Ives Lavoinne (s/d: 52), igualmente citado por
Meditsch (1999: 25), assinala que, em Frana, em 1937, as rdios
s podiam realizar duas reportagens por semana, para emitir trs
horas depois da sada dos jornais. Mas depois da Segunda Guerra
Mundial a situao evoluiu favoravelmente para a rdio, beneci-
ando da hegemonia que o medium teve durante o resto da dcada
de quarenta (que se estendeu pelos anos cinquenta em Portugal).
O radiojornalismo comeou a congurar-se como aquilo que
hoje, pese embora o facto das reportagens estarem condicionadas
pelas circunstncias de recepo e pelos gostos dos pblicos.
Meditsch (2001: 21) releva que o radiojornalismo revolucio-
nou a ideia da reportagem, com as transmisses ao vivo, e refor-
mula os conceitos de tempo e de notcia, devido aos noticirios de
hora em hora.
Hoje a rdio trilha novos caminhos. A especializao um
deles. Alm das rdios generalistas, existem rdios segmenta-
das, entre as quais rdios informativas, que se especializam em
radiojornalismo, como acontece com a TSF. No quer isto dizer
que uma rdio informativa no possa passar outro tipo de progra-
mao. A diferena que uma rdio informativa oferece maior
profundidade na informao e procurada por pblico que de-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 169
seja, sobretudo, obter boa informao (Faus Belau, 1981, cit. in
Meditsch, 2001: 20).
3.2.3.2 Telejornalismo
Tal como aconteceu com a rdio, as primeiras emissoras de tele-
viso no faziam telejornalismo, embora na Alemanha a televiso
tenha sido aproveitadas pelos nazis para info-propaganda. O pri-
meiro telejornal dirio s surgiu nos Estados Unidos no nal da
dcada de quarenta do sculo XX, a pedido da Comisso Federal
das Comunicaes do governo americano. At a as cadeias de te-
leviso americanas apenas emitiam programas de entretenimento.
As grandes referncias para os primeiros telejornais eram os
documentrios sobre "actualidades", que iniciavam as sesses de
cinema, e os jornais de rdio. No entanto, a televiso no ti-
nha a mobilidade da rdio. Para se fazerem registos audiovisu-
ais, usava-se lme, tal e qual como no cinema, o que complicava
bastante a edio. Era igualmente difcil e volumoso armazenar
imagens (o vdeo s aparece no nal dos anos sessenta). Inclu-
sivamente, ainda se usava lme prossional e no o lme de 16
mm para cinema ligeiro, que s aparecer na dcada de cinquenta.
Portanto, segundo Ignacio Ramonet
21
, nesses primeiros telejor-
nais escasseavam as imagens de acontecimentos. Quando exis-
tiam essas imagens, normalmente reportavam-se a eventos pas-
sados no dia anterior ou at antes. Tambm se usavam mapas,
grcos e fotograas, que eram explicados pelos jornalistas. O
telejornal, segundo Ramonet, consistia essencialmente numa s-
rie de jornalistas que se sucediam uns aos outros a lerem notcias.
No existia um pivot-vedeta. O desporto, normalmente, no ti-
nha espao no telejornal, que se restringia, nos diversos pases,
poltica nacional, economia, ao estrangeiro e meteorologia.
A partir do nal dos anos sessenta, o vdeo revolucionou a in-
formao televisiva, pois trouxe mobilidade, actualidade e rapidez
21
Seminrio leccionado em 1995 em Santiago de Compostela, aos alunos
do curso de doutoramento em Cincias da Informao.
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170 Jorge Pedro Sousa
ao telejornalismo. Assim, segundo Ramonet, o vdeo ter permi-
tido ao telejornal adquirir o estatuto de vedeta da programao e
de programa-ncora do horrio nobre de audincia. O novo mo-
delo de telejornal, que se baseia na gura do apresentador-vedeta,
classicado por Ignacio Ramonet como modelo hollywoodiano
de telejornal.
Ignacio Ramonet sustenta que a televiso se confronta com
algumas fatalidades ontolgicas. Em primeiro lugar, o texto au-
diovisual desenvolve-se de maneira irreversvel, pelo que o te-
lespectador, a no ser que o grave e revisione, no pode impor a
sua ordem e velocidade de leitura. Em segundo lugar, o binmio
audincia/rentabilidade impe uma durao mxima ao telejor-
nal, que, normalmente, no ultrapassa trs ou quatro partes com
cerca de 12 minutos cada (e com intervalos entre cada uma delas).
Durante esse tempo, torna-se necessrio construir um texto audio-
visual sem causar cansao no telespectador. Teria sido a reexo
sobre a resoluo destes problemas que, na verso de Ramonet,
contribuiu para o aparecimento do modelo hollywoodiano de te-
lejornal e condicionou a sua evoluo.
Segundo Ramonet, a variedade temtica que evita o aborre-
cimento do telespectador. Num telejornal de 30 minutos, podem
abordar-se 20 a 25 temas, excepto quando um nico tema tem
suciente impacto para romper com o modelo e manter o teles-
pectador colado ao ecr, como nos atentados de 11 de Setembro
de 2001 nos Estados Unidos.
Alm da variedade temtica, o telejornal hollywoodiano foi
buscar ao cinema a noo de mesclagem de gneros. Melodrama,
aventura e comdia, por exemplo, podem conviver num nico te-
lejornal ou at numa nica pea. Foi tambm ao cinema que se foi
buscar a noo de que o telespectador pede mudana de dez em
dez minutos. Para se manter o interesse e a ateno do telespecta-
dor, usual fazer-se um pequeno intervalo a cada 10/15 minutos
ou ento mostra-se alguma coisa que o surpreenda.
Para alm da mistura de gneros e da dramaturgia do relato,
de acordo com Ramonet o telejornal hollywoodiano importou a -
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Elementos de Teoria e Pesquisa 171
gura da estrela, do heri. Para o caso, a estrela o pivot/ncora,
sendo tambm ele que confere unidade ao programa, pela sua pre-
sena constante e familiar, e credibiliza a informao, pois parece
sentado ao mesmo nvel do telespectador e olha-o nos olhos.
Os sumrios, que tm uma funo apelativa e de desencade-
amento das expectativas do telespectador, tambm foram intro-
duzidos pelo modelo hollywoodiano de telejornal, com o objec-
tivo de levar as pessoas a manterem-se sintonizadas enquanto no
chega aquilo que querem efectivamente ver.
Na actualidade, em consonncia com Ignacio Ramonet, um
terceiro modelo de telejornal teria surgido com a CNN e as emis-
soras televisivas especializadas em informao. Neste terceiro
modelo de telejornal a credibilizao da informao no assenta
prioritariamente na gura do apresentador, mas sim no directo
multilocalizado em contnuo. A grande promessa do telejorna-
lismo, neste terceiro modelo, mostrar o que se est a passar
em cada ponto da Terra e as reaces (mundiais) aos aconte-
cimentos.
3.3 Elementos bsicos sobre a histria das
relaes pblicas
Embora as relaes pblicas, como as conhecemos, sejam um fe-
nmeno contemporneo, que passou por uma fase embrionria no
sculo XIX e se consolidou j no sculo XX, "num certo sentido
so to antigas como a prpria comunicao humana"(Wilcox et
al., 2001: 27). Justicando a sua assero, Wilcox et al. (2001:
27) explicam que nas sucessivas civilizaes, com destaque para
a Grcia Antiga, para Roma e para a civilizao europeia que se
construiu sobre as runas do Imprio Romano, as pessoas eram
persuadidas a aceitar um governo e uma religio por tcnicas que
se podem reivindicar como sendo das relaes pblicas. A Igreja
Catlica, por exemplo, tem sido exmia no estabelecimento de re-
laes pblicas ecazes ao longo dos ltimos dois mil anos. Sa-
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172 Jorge Pedro Sousa
bemos tambm quanto os antigos gregos e romanos cultivavam
as artes retricas, em particular a oratria. As palavras de Scra-
tes, imortalizadas por Plato, as polmicas entre os sostas, os
discursos de Ccero, so apenas alguns exemplos da antiguidade
clssica que perduraram at aos nossos dias e que nos ajudam a
compreender quanto as modernas RP devem aos nossos antepas-
sados.
Nessas pocas remotas, as relaes pbicas ainda estavamlon-
ge de se constituir como um saber autnomo. Antes se pratica-
vam, insidiosamente, na comunicao interpessoal, nos discur-
sos, na arte, na literatura, nos acontecimentos polticos, nas cam-
panhas eleitorais, etc. (recordemo-nos que, na Democracia Ate-
niense e na Repblica Romana, os titulares de cargos polticos
tinham de se fazer eleger, pelo que precisavam de realizar autnti-
cas campanhas eleitorais, que muitas vezes passavam pela oferta
de dinheiro, comida e espectculos populao - caram cle-
bres as lutas de gladiadores. Mesmo durante o perodo imperial
romano, grande parte do poder do imperador residia na sua capa-
cidade de manter satisfeita a populao, atravs da mxima "po e
circo".). Os objectivos e os efeitos das modernas relaes pblicas
e dessas formas arcaicas de relaes pblicas so anlogos. Por
outras palavras, "a ideia de usar todas as formas de comunicao
humana, incluindo a dramatizao e a inveno de histrias, para
inuenciar o comportamento de terceiros no nova"(Wilcox et
al., 2001: 28).
Vrios outros exemplos dessas actividades arcaicas que esto
na gnese das modernas relaes pblicas podem ser dados. Peter
Osgood (cit. in Wilcox et al., 2001: 27-28) referencia algumas,
que se podem complementar com vrios outros exemplos:
A arte da negociao poltica, jurdica, econmica e militar
vem desde os tempos mais remotos das civilizaes huma-
nas. Na Bblia e noutros livros e registos que chegaram
at hoje encontram-se exemplos que mostram que, efecti-
vamente, a arte de enviar negociadores para obter determi-
nados resultados ou preparar determinados percursos de l-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 173
deres (polticos, militares ou religiosos) no de agora. So
Joo Baptista foi um excelente relaes pblicas para Jesus
Cristo. Csar relata, na Guerra das Glias (j de si um li-
vro destinado a engrandecer a sua imagem), como conven-
cia as tribos gaulesas a renderem-se ou a submeterem-se
s legies romanas. Ccero e outros advogados negocia-
vam com os tribunais romanos a absolvio dos clientes e
digladiavam-se com os acusadores.
A redaco dos discursos implicava, antigamente, o mesmo
que implica agora: convencer o pblico-alvo, no ser con-
descendente, oferecer informao que faa mudar de opi-
nio ou, pelo contrrio, que reforce as convices.
As antigas empresas da Repblica de Veneza j praticavam
relaes pblicas com os investidores, tal como fazem as
modernas RP.
Os papas tiveram de investir fortemente na comunicao
para persuadir os crentes a aderir s Cruzadas. A Igreja
Catlica foi, inclusivamente, uma das primeiras instituies
que usou o termo propaganda, com a criao, por Gregrio
XV, do Colgio de Propaganda, para propagar a f e formar
sacerdotes.
Sir Walter Raleigh, em 1584, fez relatrios elogiosos para
atrair colonos ingleses para a ilha de Roanoke, na Amrica,
quando esta no passava de um pntano. Do mesmo modo,
por volta do ano mil, Eric, o Vermelho, deu o nome de Gro-
nelndia (Terra Verde) ao amontoado de pedra e gelo que
descobriu, igualmente para atrair colonos.
A imprensa empresarial no nasceu agora. Os primeiros
exemplos conhecidos de imprensa empresarial foram ela-
borados por bancos alemes (os Zeitungen) e italianos (os
Avvisi), no sculo XVI. No sculo XIX j eram vrias as
organizaes que tinham jornais empresariais, como, em
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174 Jorge Pedro Sousa
Portugal, os armazns Grandella, que davam a conhecer,
por essa via, os novos produtos que recebiam (Moreira dos
Santos, 1995: 71-72).
No sculo XIX encontram-se j formas mais aperfeioadas de
relaes pblicas, que se assemelham ao conceito actual de RP.
A gura do agente de imprensa, por exemplo, nasceu nos Estados
Unidos e teve como expoente Phineas T. Barnum, um empres-
rio que recorreu ao envio de comunicados imprensa "oridos e
exagerados"(Wilcox et al., 2001: 29) e organizao de pseudo-
acontecimentos (eventos preparados para serem objecto de cober-
tura jornalstica) para promover o seu espectculo de circo.
Tal como Barnum, outros agentes de imprensa dedicaram-se
a promover personalidades e espectculos, alguns dos quais se
tornarammitos, como Buffalo Bill e o seu circo do Oeste, ou Davy
Crockett e Daniel Boone. Alis, Barnum no trabalhava sozinho.
Denis L. Wilcox et al. (2001: 30) salientam que o empresrio
tinha vrios agentes de imprensa a trabalhar com ele, encabeados
por Richard F. "Tody"Hamilton.
A actividade dos agentes de imprensa continuou, mas, gra-
dualmente, foi-se abandonando a falta de respeito pela verdade
e pela realidade. A assessoria de imprensa comeou a basear-
se em informaes verdicas e comprometidas com a realidade,
que eram passadas aos jornalistas (Wilcox et al., 2001: 31-32).
A contratao de jornalistas para abandonarem a sua prosso e
actuarem como assessores de imprensa ter contribudo para esta
mudana de direco das relaes pblicas.
A Mutual Life Insurance Company contratou, em 1888, o jor-
nalista Charles J. Smith para que redigisse comunicados im-
prensa com o m de melhorar a sua imagem. Foi a primeira a
faz-lo. Em 1889, a Westinghouse Corporation criou o primeiro
departamento interno de comunicao ("publicity"), nomeando,
igualmente, como director, um antigo jornalista, E. H. Heinrichs.
Em 1897 ter sido pela primeira vez usado o termo relaes p-
blicas na assero que hoje lhe damos, no Year Book of Railway
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Elementos de Teoria e Pesquisa 175
Literature da Association of American Railroads (Wilcox et al.,
2001: 32).
22
As primeiras agncias dedicadas assessoria de imprensa e
relaes pblicas foram criadas em Boston, em 1900, por Georges
Small e Thomas O. Marvin, e em Nova Iorque, em 1904, esta
ltima por George Parker e por Ivy Ledbetter Lee, aquele que se
considera ser o principal expoente do segundo modelo histrico
de relaes pblicas, em consonncia com Grunig e Hunt (1984),
e que baseado na informao pblica.
Vrios outros empresrios comearam a contratar prossio-
nais de relaes pblicas ou a recorrer a agncias especializadas
de RP a partir dos alvores do sculo XX. As inovaes continua-
ram. Samuel Insull, por exemplo, foi o primeiro empresrio que
empregou o cinema com ns de relaes pblicas, em 1909, e o
primeiro que teve a ideia de colocar informao sobre a empresa
nas facturas, em 1912, enquanto presidia Chicago Edison Com-
pany (Wilcox et al., 2001: 33).
Henry Ford foi o primeiro industrial a utilizar, frequentemente,
dois conceitos de RP e marketing: (1) posicionamento (a ideia
de que o primeiro a fazer alguma coisa o que mais benecia
com a publicidade); e (2) e disponibilidade constante para com a
imprensa. Logrou, assim, construir uma imagem pblica de cam-
peo da inovao, self-made man de sucesso e amigo dos trabalha-
dores, que cimentou quando duplicou o salrio aos colaboradores
22
H, porm, exemplos anteriores. Lougovoy e Huisman (1981: 32) de-
fendem que o termo foi usado, pela primeira vez, em 1802, pelo Presidente
americano Thomas Jefferson. Hebe Way (1986: 32) diz, porm, que o termo
s ter sido usado em 1807, numa mensagem enviada por Jefferson ao Con-
gresso Norte-Americano. Os autores registam, igualmente, que, em 1822, o
advogado Norman Eaton apresentou na Escola de Direito da Universidade de
Yale uma conferncia intitulada "As Relaes Pblicas e o Dever da Prosso";
que, em 1867, o Departamento de Agricultura dos EUA empregou a expresso
num opsculo sobre utilizao racional das terras; e que, em 1882, o decano
dessa Escola tambm empregou a designao "relaes pblicas". Tambm
dizem que, em 1883, o termo "relaes pblicas" vrias vezes repetido num
relatrio da American Bell Telephone, na parte sobre atendimento ao pblico.
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176 Jorge Pedro Sousa
das suas empresas (Wilcox et al., 2001: 33). Porm, a sua reputa-
o foi prejudicada pelo seu activismo anti-semita e anti-sindical
nos anos trinta. Em relaes pblicas, de facto, no se pode igno-
rar o poder da realidade - a comunicao intencional e planeada
no tudo nem faz tudo. Ou, como Lincoln colocaria a questo,
" possvel enganar todas as pessoas durante algum tempo e al-
gumas pessoas todo o tempo, mas impossvel enganar todas as
pessoas todo o tempo".
Tambm os polticos se apropriaram das tcnicas de relaes
pblicas. O Presidente americano Theodore Roosevelt foi o pri-
meiro a recorrer, amide, s conferncias de imprensa e o pri-
meiro a deixar-se entrevistar com frequncia para garantir o apoio
pblico s suas ideias (Wilcox et al., 2001: 33-34). A criao do
Parque Nacional de Yosemite, nos EUA, o primeiro parque natu-
ral que o mundo conheceu, deveu muito a essas tcnicas da Admi-
nistrao de Theodore Rosevelt, que contriburam para esclarecer
e convencer o pblico quanto necessidade de conservao da-
quela zona.
Tambm as organizaes sem ns lucrativos -como a Cruz
Vermelha Americana- se apropriaram das tcnicas de RP para ob-
terem donativos, logo na primeira dcada do sculo XX. O seu
exemplo foi seguido pelas universidades, sendo o pioneirismo da
Universidade de Harvard, que, em 1916, contratou um prossi-
onal de relaes pblicas para a obteno de donativos. Foi es-
colhido John Price Jones, que j tinha dirigido campanhas para
levar a populao a contribuir para nanciar o esforo de guerra
dos EUA (Wilcox et al., 2001: 33-34).
O primeiro consultor de relaes pblicas no sentido que lhe
damos hoje foi Ivy Ledbetter Lee. Pode mesmo considerar-se, de
acordo com Wilcox et al. (2001: 35), que as modernas relaes
pblicas surgiram, em 1906, pelas mos de Lee.
Nesse ano, Lee foi contratado por uma empresa mineira para
lidar com uma greve conituosa que estava no apenas a preju-
dicar nanceiramente a empresa como tambm a destruir-lhe a
reputao. Ivy Lee descobriu, ento, que o lder dos mineiros,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 177
John Mitchell, dava aos jornalistas as informaes que estes lhes
solicitavam, mas que o lder dos empresrios, Baer, se tinha re-
cusado a falar imprensa e mesmo com o Presidente Theodore
Roosevelt, que arbitrava a disputa. Lee convenceu Baer e os seus
scios a promoverem uma poltica de informao pblica, tendo
logo a seguir emitido um comunicado imprensa, assinado por
Baer e associados, em que se escrevia: "Os empresrios de car-
vo de antracite, conscientes do interesse pblico pelas condies
de vida nas regies mineiras, concordam em oferecer imprensa
toda a informao possvel..."(cit. por Wilcox et al., 2001: 35).
As primeiras linhas desse comunicado consubstanciam o novo es-
prito das RP - os empresrios no podiam ignorar o pblico. Pelo
contrrio, tinham de contar com o pblico e de lhe providenciar
informao comprometida com a verdade e a realidade atravs
dos jornalistas.
Segundo Wilcox et al. (2001: 36):
"A continuidade da poltica de Lee para oferecer
informao precisa sobre as actividades empresari-
ais e institucionais permitiu aos meios jornalsticos
(...) poupar milhes de dlares em salrios de jorna-
listas durante as nove dcadas seguintes. Apesar da
desinformao oferecida por alguns prossionais de
relaes pblicas, os comunicados imprensa rapi-
damente se converteram num grande valor, inclusiva-
mente numa necessidade, para os meios de comuni-
cao."
O segundo sucesso de Lee esteve ligado sua interveno
junto da companhia de caminhos-de-ferro da Pensilvnia, que
tambm praticava uma poltica do segredo. Ivy Lee persuadiu
a empresa, aps um desastre ferrovirio, a seguir uma poltica de
informao pblica e a permitir o acesso dos jornalistas ao local,
tendo, com essa aco, contribudo para amenizar as crticas
empresa (Wilcox et al, 2001: 36).
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178 Jorge Pedro Sousa
O xito de Lee esteve, contudo, associado s aces que de-
senvolveu para melhorar a imagem de John D. Rockfeller Jr., se-
riamente afectada por outra greve conituosa, em 1914. Con-
tratado pelo empresrio, Lee foi ao local da greve falar com as
duas partes e persuadiu Rockefeller a conversar com os traba-
lhadores, assegurando-se que a imprensa cobria esse momento.
Tambm arranjou maneira de a imprensa mostrar Rockfeller Jr.
comendo com os trabalhadores, tomando uma cerveja com eles,
trabalhando com eles. Assim, Ivy Lee conseguiu mudar a ima-
gem do magnata perante os americanos. Rockfeller passou a pa-
recer uma pessoa preocupada com as diculdades dos trabalhado-
res. Alm disso, Lee fez um comunicado imprensa em que dava
conta da posio da direco da empresa sobre a greve, seguindo
a sua poltica de informao pblica. Por outro lado, as visitas de
Rockfeller aos trabalhadoress persuadiram-no a adoptar polticas
destinadas a garantir o seu bem-estar. Por tudo isto, e nas palavras
de George McGovern (cit. in Wilcox et al., 2001: 36), essa "foi a
primeira vez que se produziu um esforo organizado para utilizar
o que se converteu nas relaes pblicas modernas, para vender
ao povo americano a posio de uma das partes em conito".
Depois de Lee, nada mais foi como dantes nas relaes p-
blicas. As RP estiveram com militares e governantes para asse-
gurar a compreenso e o apoio pblico para o esforo de guerra
dos diversos pases na I e na II Guerras Mundiais (embora con-
taminadas pela propaganda). Estiveram com os governantes para
levar o pblico a consentir na implementao de polticas e me-
didas; estiveram com os polticos em geral; com as organizaes
no governamentais; com empresas e empresrios; com grupos de
cidados; com lbis; sempre procurando inuenciar, persuadir,
negociar, mediar, gerar consentimentos, fabricar entendimentos,
fomentar a compreenso entre entidades e seus pblicos.
A vinculao inicial das relaes pblicas modernas quilo
que se passava nos Estados Unidos no deve levar a concluir que
as nicas ddivas actividade tiveram lugar nesse pas. Apesar do
pioneirismo norte-americano, os pases da Europa que no sculo
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Elementos de Teoria e Pesquisa 179
XIX j estavam consideravelmente avanados na Revoluo In-
dustrial -nomeadamente o Reino Unido e a Alemanha tambm
aderiram s prticas de relaes pblicas.
Tal como nos Estados Unidos, na Europa as relaes pblicas
modernas cristalizaram-se nos mundos da poltica, das empresas,
dos militares, das organizaes no governamentais e nos demais
sectores onde a sua presena tem sido requerida, principalmente
aps a II Guerra Mundial.
Na Alemanha, Alfred Krupp, fundador da Companhia Krupp,
em 1866 j se oferecia para informar os jornais sobre as activi-
dades da sua companhia. Em 1901, a sua companhia j tinha
um gabinete de relaes pblicas (Wilcox et al., 2001: 39). A
expanso das RP na Alemanha foi, porm, vinculada propa-
ganda nazi. Beneciou dos saberes acumulados pelos nacional-
socialistas nessa rea, mas perdeu, durante o perodo nazi, o com-
promisso com a verdade e com a realidade que orientava o modelo
de informao pblica, nessa poca o mais em voga nos democr-
ticos Estados Unidos e Reino Unido.
No Reino Unido, foi a Marconi Company a criar, pela pri-
meira vez, um departamento para divulgar comunicados im-
prensa, em 1910 (Wilcox et al., 2001: 40). A primeira empresa
britnica a contratar um prossional de relaes pblicas ter sido
a Southern Railway Company, em 1925 (Wilcox et al., 2001: 40).
O modelo seguido -de informao pblica- beneciou do cont-
gio com as prticas de RP nos Estados Unidos e condicionou toda
a evoluo posterior das RP nesse pas.
Segundo Wilcox et al. (2001: 40), a primeira campanha go-
vernamental de RP foi desenvolvida pelo governo de David Lloyd
George, para explicar aos britnicos uma medida sobre seguros
que tinha provocado reaces negativas.
O primeiro assessor de imprensa do Governo britnico foi no-
meado, em 1919, pelo ministro da Aviao, e, em 1920, o Minis-
trio da Sade britnico integrou o primeiro director de informa-
o (Wilcox et al., 2001: 40).
A primeira tentativa de introduzir as relaes pblicas empre-
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180 Jorge Pedro Sousa
sariais em Frana ter sido em 1924, quando um grupo de ameri-
canos pretendeu abrir uma agncia e promoveu conferncias para
fazer interessar os empresrios franceses pelas relaes pblicas
(Lougovoy e Huisman, 1981: 32). Em 1937 a Renault j tinha um
"engenheiro social"com uma misso semelhante dos modernos
prossionais de relaes pblicas (Lougovoy e Huisman, 1981:
32). As primeiras empresas a terem departamentos de relaes
pblicas foram, porm, as multinacionais americanas em Frana,
designadamente as companhias petrolferas. A crise do Maio de
1968 impulsionou a colocao de relaes pblicas em todos os
ministrios do Governo francs. (Lougovoy e Huisman, 1981:
21).
Em Espanha, as relaes pblicas so impulsionadas com a
criao, em 1961, da Associao Tcnica de Relaes Pblicas.
Em 1964, comea, em Barcelona, o primeiro curso de relaes
pblicas, no Instituto de Tcnicas para a Comunicao Social.
Nessa mesma cidade, um ano mais tarde, criada a Associao
Espanhola de Relaes Pblicas. Em 1974, criada a primeira
licenciatura em Publicidade e Relaes Pblicas.
Em 1946, criada a primeira agncia de relaes pblicas ho-
landesa; em 1949, igualmente criada uma agncia de relaes
pblicas na Finlndia. Em 1954, surgiu, na Blgica, uma fede-
rao europeia de relaes pblicas, durante cuja reunio geral,
no Luxemburgo, em 1956, se props a adopo de um cdigo de
tica. Este veio a ser aprovado em Atenas, em 1965, altura em
que a federao adoptou a designao Confederao Europeia de
Relaes Pblicas.
Em Portugal, as relaes pblicas modernas deram tambm os
primeiros passos nos mundos da economia e da poltica. A Casa
das ndias j tinha, em pleno sculo XVI, uma norma para aten-
dimento aos clientes (Lozano, s/d: 279). Os armazns Grandella,
por exemplo, no sculo XIX j tinham uma publicao destinada
s clientes, dando conselhos de moda e beleza e apresentando os
produtos venda, e a Caixa de Crdito Industrial foi a primeira
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Elementos de Teoria e Pesquisa 181
empresa portuguesa a publicar um jornal, em 1869 (Moreira dos
Santos, 1995: 71-72).
Em Portugal, as relaes pblicas estenderam-se ao mundo
da poltica, bastante vinculadas propaganda, durante o regime
corporativo, em especial merc da aco do Secretariado da Pro-
paganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional de Informa-
o), dirigido por Antnio Ferro. So exemplos de aces de re-
laes pblicas propagandsticas do SPN/SNI os lbuns fotogr-
cos que gloricavam o regime, as suas realizaes e os seus lde-
res; os grandes eventos, como a exposio do Mundo Portugus
(1940), ligada s comemoraes do duplo centenrio da Fundao
e da reconquista da Independncia Nacional; os desles militares
e civis, etc.
A introduo do modelo de informao pblica nas relaes
pblicas portuguesas e o acerto de agulhas das RP nacionais pe-
las RP estrangeiras deveu muito aco das multinacionais que
se foram instalando no pas a partir dos anos sessenta do sculo
XX e que possuam departamentos de comunicao, marketing ou
mesmo de RP.
O Instituto de Novas Prosses comeou a formar prossio-
nais de relaes pblicas em 1964. A Sociedade Portuguesa de
Relaes Pblicas foi fundada em 1968. O primeiro curso supe-
rior portugus de relaes pblicas apareceu em 1971.
Depois de Ivy Lee, o segundo grande impulsionador de no-
vos rumos para as RP ter sido Edward L. Bernays, professor do
primeiro curso universitrio de relaes pblicas no mundo, lec-
cionado na Universidade de Nova Iorque, a partir de 1924. Para
que a Universidade de Nova Iorque tivesse convidado Bernays
para leccionar o curso muito ter contribudo o lanamento do
seu livro Cristallizing Public Opinion, em 1923, o primeiro livro
sistemtico sobre relaes pblicas.
Em1955, Barnays escreveu The Enginieering of Consent. Neste
livro, ao descrever as funes das RP, Bernays avanou da con-
cepo de Ivy Lee para o terceiro modelo histrico de RP (assi-
mtrico bidireccional), onde preconizava um conhecimento cien-
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182 Jorge Pedro Sousa
tco dos pblicos para melhor os persuadir. As suas concepes
ainda orientam grande parte das prticas de relaes pblicas -
basta lembrarmo-nos das sondagens de opinio e das mudanas
que elas provocam no mundo poltico, do telemarketing bancrio
direccionado para pblicos seleccionados pela sua tipologia de in-
vestimentos, etc. Segundo Wilcox et al. (2001: 45), Bernays re-
conhecido como o fundador das relaes pblicas actuais, embora
estas tenhamevoludo, posteriormente, para ummodelo bidirecci-
onal e simtrico, onde mais do que persuadir os pblicos importa
encontrar pontos de equilbrio, compreenso e comunicao entre
uma entidade e os seus pblicos.
Aps a Segunda Guerra Mundial a expanso da economia
acarretou um rpido crescimento de todas as reas das relaes
pblicas e do nmero de empresas que se consagraram s acti-
vidades comunicacionais. A solidicao da sociedade civil alar-
gou, consideravelmente, o espao das relaes pblicas s organi-
zaes no governamentais e aos lbis. A emergncia da televiso
trouxe novos desaos s relaes pblicas, em todos os campos,
da poltica economia. Wilcox et al. (2001: 51) salientam que as
estimativas apontavam para a existncia de 19 mil prossionais de
relaes pblicas em 1950, mas em 1960 j eram cerca de 35 mil
e nos nossos dias so milhes, embora grande parte deles se dedi-
quem no apenas s RP, mas tambm ao marketing, publicidade
e propaganda. A busca de prossionais qualicados aumentou,
naturalmente, ao longo dos anos, levando criao de cursos de
comunicao e relaes pblicas em universidades e outras esco-
las.
Acompanhando a evoluo das relaes pblicas, a investiga-
o sobre pblicos tambm cresceu, aperfeioando-se as tcnicas.
Assim, em 1833 Theodore N. Vail enviou cartas aos clientes da
AT&T para receber as suas opinies sobre a empresa. Em 1912,
Henry Ford interrogou mil dos seus clientes para saber porque ti-
nham adquirido o seu Ford Modelo T. A partir da dcada de 1930,
George Gallup, Elmo Roper e Claude Robinson, entre outros, co-
mearam a realizar inquritos de marketing e relaes pblicas
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Elementos de Teoria e Pesquisa 183
(Wilcox et al., 2001: 54). A partir daqui, os inquritos e son-
dagens explodiram, permitindo um conhecimento cada vez mais
exacto dos pblicos, das suas aspiraes, motivaes, gostos, etc.
Ronald B. Millman (cit por Wilcox et al., 2001: 53) explica
que o crescimento das relaes pblicas se deveu a sete factores
fundamentais:
As relaes pblicas representam menos custos do que a
publicidade;
As relaes pblicas ganharam a conana de dirigentes,
gestores e empresrios;
Os falhanos das relaes pblicas podem ser vistos diaria-
mente na televiso;
As relaes pblicas j no se valorizam unicamente em
funo do espao ou tempo que conseguemna comunicao
social, mas sim em funo de indicadores mais complexos
e por vezes intangveis;
As relaes pblicas esto cada vez mais especializadas;
As ferramentas de relaes pblicas so cada vez mais com-
plexas;
Os mercados esto a globalizar-se, o que impe as relaes
pblicas como actividade capaz de superar obstculos de-
correntes das diferenas lingusticas e culturais.
Wilcox et al. (2001: 54-57) tambm fazem uma enumerao
das razes que explicamo triunfo das relaes pblicas na actuali-
dade e que desenham, simultaneamente, tendncias para a evolu-
o da actividade. Complementadas com algumas contribuies
nossas, essas razes so as seguintes:
Globalizao econmica e internacionalizao das empre-
sas e at da poltica, que obrigam a aprender regras de rela-
cionamento multicultural;
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184 Jorge Pedro Sousa
Qualidade ambiental, que obriga as empresas e outras enti-
dades a prosseguirem polticas nesta rea e a comunicarem-
nas publicamente;
Crescimento como funo de gesto das empresas, o que
leva a incluir as relaes pblicas na planicao estrat-
gica, de maneira a prevenir crises, estudar pblicos, gerir a
imagem, etc.
Nova nfase na resoluo de conitos, um papel que atri-
budo tradicionalmente s relaes pblicas;
Proliferao de pblicos, devido segmentao dos merca-
dos e da sociedade em pblicos com interesses distintos, o
que implica as relaes pblicas no esforo das entidades
para conhecerem todos esses pblicos e para com eles bem
se relacionarem;
Diminuio do impacto dos meios de comunicao massi-
vos em favor dos meios de comunicao segmentados, es-
pecializados e direccionados, factor que impulsiona a uti-
lizao das relaes pblicas para conhecimento dos novos
meios, das suas potencialidades e dos pblicos que atingem;
Rpido desenvolvimento de novos media, com particular
destaque para a Internet, e convergncia entre os media (te-
lecomunicaes, informtica, televiso...), o que implica a
necessidade de estudos sobre a sua utilizao em favor das
diversas entidades, papel que as relaes pblicas podem
desempenhar;
Uso crescente dos novos media como ferramenta de co-
municao, incluindo o seu uso crescente pelas RP, o que
d s relaes pblicas possibilidades (e responsabilidades)
acrescidas;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 185
Exigncias de personalizao da comunicao, competindo
s relaes pblicas compatibilizar este desao com os re-
cursos humanos e nanceiros da entidade;
Relaes internacionais com os meios jornalsticos, devido
globalizao, o que representa novos desaos s relaes
pblicas num dos seus papis mais especcos;
Maior prioridade comunicao interna nas empresas, para
voltar a sintonizar este pblico com as polticas e quadros
directivos, j que os laos tradicionais de conana foram
profundamente abalados com os grandes despedimentos o-
corridos entre 1980 e 2000, particularmente na dcada de
oitenta, provocados pela implementao de novas tecnolo-
gias (que diminuem os recursos humanos necessrios) e as
novas exigncias de lucro e produtividade;
Maior qualicao dos relaes pblicas para desenvolve-
rem a sua misso;
A imagem como varivel de gesto, o que implica as rela-
es pblicas no trabalho organizativo de construo e ges-
to de imagens positivas das organizaes junto dos seus
pblicos, atravs de aces que vo do programa de identi-
dade visual (logtipo, etc.), s auditorias de comunicao e
s intervenes bem mais complexas sobre a cultura orga-
nizacional (frequentemente susceptveis de gerar tenses, a
serem, igualmente, atenuadas pelas relaes pblicas).
3.3.1 Modelos histricos de relaes pblicas
Uma das contribuies mais interessantes para o estudo das re-
laes pblicas foi dada por James E. Grunig e Todd Hunt, que,
em 1984, no seu livro Managing Public Relations, sistematizaram
as prticas prossionais no seio da actividade em quatro grandes
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186 Jorge Pedro Sousa
modelos, que foram surgindo sucessivamente ao longo da hist-
ria. Esses modelos coexistem na actualidade, mas, para os auto-
res, o mais recente modelo histrico -que seria o mais praticado-
tambm o mais vantajoso, j que simtrico e bidireccional,
promovendo o entendimento mtuo entre uma entidade e os seus
pblicos.
3.3.1.1 O primeiro modelo: publicity/agente de imprensa
Este primeiro modelo, que representa o alvorecer das relaes p-
blicas modernas, foi dominante entre 1850 e 1900, aproximada-
mente. O seu principal expoente foi o empresrio artstico P. T.
Barnum.
Neste modelo, a propaganda o principal objectivo das re-
laes pblicas. As RP visam, em consequncia, propagandear
eventos (desportivos, artsticos, etc.) e produtos, especialmente
atravs da imprensa - jornalismo e relaes pblicas encontram-
se, assim, indissociados desde esse momento.
No modelo do agente de imprensa, a comunicao processa-
se num nico sentido, do emissor para o receptor. O pblico-alvo
pouco investigado e ainda menos escutado - o que interessa
propagandear alguma coisa, por vezes sem respeito pela verdade
e pela realidade.
3.3.1.2 O segundo modelo: informao pblica
A progressiva implantao do segundo modelo de relaes pbli-
cas modernas representa a transio entre uma fase embrionria
da actividade e o seu efectivo nascimento.
Este segundo modelo histrico de relaes pblicas tem por
objectivo a divulgao de informao comprometida com a ver-
dade e a realidade. Neste modelo, a propaganda deixa de ser uma
preocupao central, j que se entende que o pblico pode ser
melhor persuadido usando-se informao verdadeira. Informar
o pblico com verdade, nomeadamente atravs dos jornalistas, e
informar os prprios jornalistas, so os objectivos centrais deste
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Elementos de Teoria e Pesquisa 187
modelo. Pode, assim, dizer-se que as relaes pblicas modernas
nascem orientadas para o jornalismo e foram por este condiciona-
das, logo numa fase inicial.
Ivy Lee a principal gura histrica deste modelo, que come-
ou a desenvolver-se entre 1900 e 1920 e que ainda muito usado
pelos governos e administrao pblica, pelas organizaes sem
ns lucrativos e por algumas empresas.
Neste modelo, a comunicao igualmente unidireccional,
pois desenvolve-se unicamente do emissor para o receptor. No
entanto, o modelo implica alguma investigao sobre pblicos
e audincias, nem que seja para averiguar quais so as tiragens
dos jornais e as audincias dos programas de rdio e televiso, de
forma a seleccionar os meios e os jornalistas que constituiro o
"alvo"das relaes pblicas. Uma vez que h maior considerao
pelo pblico, menos assimtrico do que o primeiro modelo.
3.3.1.3 O terceiro modelo: assimtrico bidireccional
Apersuaso cienticamente orientada (combase no conhecimento
cientco do pblico-alvo) o principal objectivo das relaes p-
blicas que se praticam com base neste terceiro modelo, que se foi
estabelecendo a partir dos anos vinte do sculo XX. Edward L.
Bernays a sua principal gura de referncia. As empresas com-
petitivas e as empresas de RP so aquelas que mais pautam a sua
aco por este modelo.
Este terceiro modelo de relaes pblicas considerado bi-
direccional porque contempla a possibilidade de o receptor dar
feedback ao emissor, para que este ltimo possa avaliar o sucesso
da comunicao e aferir os seus efeitos. No entanto, assim-
trico, j que os efeitos da comunicao persuasiva so maiores
nos receptores do que nos emissores.
3.3.1.4 O quarto modelo: simtrico bidireccional
Nos anos sessenta do sculo XX, algumas organizaes comea-
ram a praticar um tipo de relaes pblicas que procurava criar
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188 Jorge Pedro Sousa
um clima de compreenso e entendimento mtuo entre elas e os
seus pblicos. A comunicao estabelecida passa, assim, pela bi-
direccionalidade, j que se processa do emissor para o receptor e
vice-versa, e os efeitos so simtricos, isto ., so semelhantes em
ambos os plos da relao: quer a organizao pode mudar o seu
comportamento para melhor se adaptar aos seus pblicos, quer os
pblicos sofrem a inuncia da organizao e alteram cognies,
atitudes e comportamentos.
Neste modelo, as relaes pblicas actuam como instncia
mediadora da relao entre as organizaes e os seus pblicos.
A pesquisa incide na obteno de informaes que permitam per-
ceber quais so as percepes e expectativas do pblico face
organizao e na determinao dos efeitos que a organizao pro-
duz nos seus pblicos. A investigao para avaliao das aces
de RP incide, naturalmente, sobre o resultado dessas aces no
que respeita melhoria da compreenso mtua entre o pblico e
a organizao.
Segundo Grunig e Hunt (1984), este quarto e mais recente mo-
delo de relaes pblicas resultou, essencialmente, do contributo
de um vasto nmero de acadmicos e pesquisadores do campo das
RP.
3.4 Elementos bsicos sobre histria da
publicidade
A primeira publicidade ter sido oral e gestual. Os preges dos
vendedores ainda hoje sobrevivem. A peixeira que percorre a rua
gritando "Sardinha fresca! Chucharrinho!"e acena, convidando
as pessoas a observar as canastras, est a publicitar gestual e oral-
mente o seu produto.
A escrita, seja a pictogrca seja a ideogrca, alargou as pos-
sibilidades da publicidade. Vestgios arqueolgicos demonstram
que na Roma antiga j se fazia publicidade. Em Pompeia, por
exemplo, descobriram-se tabuletas onde se anunciavam combates
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Elementos de Teoria e Pesquisa 189
de gladiadores e onde se publicitavam, ao mesmo tempo, espaos
de banhos pblicos.
Na Idade Mdia, os comerciantes de determinadas corpora-
es identicavam as suas lojas com smbolos. Uma cabra signi-
cava uma leitaria, um escudo de armas signicava uma pousada,
etc. A evoluo destes smbolos, segundo Lampreia (1989: 19),
originou os emblemas de marca e os logtipos.
As invenes de Gutenberg e a utilizao do papel permiti-
ram a exploso da publicidade grca. Lampreia (1989: 19-20)
assegura, por exemplo, que os prelados protestantes zeram um
grande uso de folhetos volantes.
O primeiro cartaz publicitrio de que h conhecimento ter
sido impresso em 1482 e anunciava uma procisso em honra de
Nossa Senhora, a realizar em Reims (Lo Duca, 1945, cit. in Lam-
preia, 1989: 20).
O primeiro anncio publicitrio na imprensa ter sido publi-
cado na Gr-Bretanha, em 1625, no peridico Mercurius Brita-
nicus, e anunciava um livro (Lampreia, 1989: 20). A primeira
seco de anncios num peridico apareceu em 1631, em Frana
(Lampreia, 1989: 20). A publicidade no apenas se armou, as-
sim, como uma nova actividade de comunicao social massiva
como tambm passou a constituir uma importante fonte de re-
ceitas para os jornais. Lampreia (1989: 20) assegura que esses
primeiros anncios eram informativos e no sugestivos.
Benjamin Franklin, a partir de 1729, comeou a publicar, no
seu jornal Penssylvania Gazette, anncios que procuravam des-
pertar o interesse do consumidor, no se limitando a descrever o
produto (Lampreia, 1989: 21). A liderana dos Estados Unidos
no comrcio e na indstria deu tambm a esse pas a liderana na
evoluo da publicidade.
A primeira agncia publicitria foi criada em 1841, em Fi-
ladla, por Volney B. Palmer, que cobrava aos jornais 25% do
custo dos anncios (Lampreia, 1989: 21).
A primeira campanha publicitria foi orquestrada por John
Wanamaker para anunciar a abertura de uma loja de roupa mascu-
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190 Jorge Pedro Sousa
lina, igualmente em Filadla. Essa campanha combinou painis
exteriores, desles de carros alegricos e oferta de galhardetes
(Lampreia, 1989: 21).
O francs Emile de Girardin ter sido o primeiro a deslocar
para a publicidade as inovaes trazidas pela primeira gerao da
imprensa popular, tornando os anncios mais claros, simples e
directos (Lampreia, 1989: 21). Ter sido tambm ele o primeiro
a associar o custo dos anncios tiragem dos jornais (Lampreia,
1989: 21).
F. W. Ayer fundou em 1869 aquela que se considera ser a pre-
cursora directa das modernas agncias de publicidade. Alm de
comprar e revender espao nos jornais, Ayer planeava a difuso
publicitria, geria os meios e preparava os anncios (Lampreia,
1989: 21-22).
Aps a I Guerra Mundial, a publicidade associou-se criati-
vidade e arte. Vrios pintores, como Toulouse-Lautrec, contri-
buram para tornar a publicidade grca agradvel ao olhar.
As tcnicas de propaganda na I Guerra Mundial tambm ser-
viram a publicidade, que foi assumindo uma inteno crescente-
mente persuasiva e cada vez menos informativa. Inclusivamente,
na ptica de Lampreia (1989: 22), o lugar da publicidade infor-
mativa ter sido, em parte, preenchido pelas relaes pblicas.
A histria da publicidade, de acordo com Lampreia (1989:
23), pode segmentar-se em trs grandes pocas:
1. poca da publicidade informativa, no argumentativa nem
sugestiva;
2. poca da publicidade sugestiva, em que se comearam a
usar sondagens para revelar os gostos dos consumidores e
orientar o contedo das mensagens publicitrias;
3. poca da publicidade fortemente persuasiva e emotiva,
que corresponde poca actual, que entra em conta com
sondagens, estudos de mercado, estudo de meios, psico-
logia do consumo, etc. para provocar determinados com-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 191
portamentos no consumidor (usualmente a notoriedade e a
compra de um bem ou servio).
Embora a segmentao que Lampreia faz da histria da pu-
blicidade parea, no essencial, pertinente, importante realar
que a histria da publicidade acumulativa. O melhor exemplo
que ainda hoje se recorre bastante publicidade informativa (por
exemplo, para venda de imveis ou veculos).
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192 Jorge Pedro Sousa
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Captulo 4
Estratgias e actividades de
comunicao em sociedade: o
jornalismo
No fcil denir o que o jornalismo. Na sua essncia, corres-
ponde, dominantemente, actividade prossional de divulgao
mediada, peridica, organizada e hierarquizada de informaes
com interesse para o pblico. No entanto, as novas formas de
jornalismo on-line, de jornais a la carte, de televiso interactiva,
de participao dos cidados na elaborao de notcias, etc. colo-
cam em causa alguns dos pressupostos do jornalismo tradicional.
A noo de hierarquia da informao, nos jornais on-line, talvez
seja melhor substituda pela noo de itinerrio do utilizador no
seu percurso pelas pginas e sites linkados na Internet. A noo
de periodicidade, nos jornais on-line, talvez seja melhor substi-
tuda pela noo de banco de dados, permanentemente alimentado
e permanentemente disponvel. A prpria noo do que infor-
mao de interesse pblico uida e exvel. Um dos melhores
exemplos talvez seja a justicao de uma televiso portuguesa
(TVI) para colocar informaes sobre o show do Big Brother no
telejornal: tratava-se de um programa com muita audincia e, por-
tanto, a informao sobre o que acontecia nesse programa seria de
193
194 Jorge Pedro Sousa
interesse pblico. De algum modo, em matria de interesse p-
blico, talvez haja poucas diferenas entre a notcia de fait-divers
do nascimento de um novo golnho num oceanrio e as notcias
sobre o Big Brother.
Outra matria de controvrsia entre os autores respeita ao pa-
pel do jornalista com a erupo dos novos media. Em concreto,
ser que poderemos vir a falar de jornalismo e de jornalistas com
a Internet?
A reconverso do papel dos jornalistas com a chegada dos no-
vos media uma realidade. Um dos primeiros sinais deu-se com
a publicao na Internet do relatrio do procurador especial sobre
o caso Clinton - Lewinsky. Muitas pessoas no esperaram para
que os meios jornalsticos noticiassem o relatrio. Foram Inter-
net e consultaram-no. Isto mostra que o jornalista est a ver-lhe
fugir o papel privilegiado que detinha na gesto do espao p-
blico informativo. Portanto, o conceito de mediao jornalstica
que est a ser ameaado. Talvez seja cedo para chegar a conclu-
ses sobre o futuro do jornalismo, mas autores como John Pavlik
(1996) j se pronunciaram sobre o "m do jornalismo", enquanto
outros, como Rheingold (1995), auguram um futuro promissor ao
jornalismo, devido necessidade de informao credvel e pro-
funda num mundo sobre-informado. De qualquer modo, um novo
desao se coloca aos jornalistas e denio de jornalismo: o
dos "cidados-jornalistas"que reportam acontecimentos que pre-
senciam via telemvel, Internet sem os, SMS, etc., substituindo,
por vezes, os prprios jornalistas. Foi o que aconteceu, por exem-
plo, nos atentados terroristas da al-Qaeda contra o metro de Lon-
dres, em Julho de 2005. Apesar de os jornalistas no poderem ir
ao local da tragdia, as redaces foram inundadas de imagens,
textos e informaes orais. sobre o que estava a acontecer, envia-
dos pelos cidados por telemvel.
Seja como for, o jornalismo, como ainda hoje o concebemos,
uma poderosa e complexa estratgia de comunicao social.
to poderoso que se pode equiparar aos poderes Executivo, Le-
gislativo e Judicial, sendo frequentemente apelidado de Quarto
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Elementos de Teoria e Pesquisa 195
Poder. Outros ainda apelidam-no de contrapoder, pois o jor-
nalismo um contraponto aos restantes poderes. luz da Teo-
ria Democrtica, o jornalismo vigia e controla os outros poderes,
baseando-se no princpio da liberdade de expresso, em especial
na sua vertente da liberdade de informao (liberdade de infor-
mar, informar-se e ser informado).
H, nalmente, autores que defendem que, mais do que um
Quarto Poder, o jornalismo um espao onde se representam,
comunicam e digladiam os restantes poderes, por vezes insidiosa-
mente, funcionando como o "quarto do poder", na feliz expres-
so de Ricardo Jorge Pinto.
Do nosso ponto de vista, o jornalismo um pouco de tudo
isso, mas um poder que tem de se legitimar continuamente pelas
suas prticas, j que no tem suporte constitucional explcito, ao
contrrio do que sucede com os outros poderes.
H vrias formas de tipicar o jornalismo. Podemos falar de
jornalismo generalista, quando um rgo de informao aborda
vrias temticas, ou de jornalismo especializado, quando o rgo
se especializa numa temtica (economia, desporto, poltica, cin-
cia, etc.). Podemos falar do jornalismo consoante o medium que
lhe serve de veculo: radiojornalismo, telejornalismo, fotojor-
nalismo, ciberjornalismo (ou jornalismo on-line), jornalismo
impresso. Podemos, ainda, tipicar o jornalismo em funo da
forma do discurso: jornalismo descritivo (ou reportativo), jor-
nalismo interpretativo (ou analtico), jornalismo argumenta-
tivo (ou opinativo). Podemos ainda falar do jornalismo de acordo
com as tcticas de obteno de informao: jornalismo de inves-
tigao, jornalismo reportativo, jornalismo de denncia, etc.
O jornalismo de preciso uma tendncia recente do jorna-
lismo que preconiza a associao entre as metodologias das cin-
cias sociais e humanas com os mtodos de trabalho e as lingua-
gens e os discursos tpicos do jornalismo. O seu primeiro terico
ter sido Philip Meyer, que, em 1991, lanou o livro The New
Precision Journalism, onde se descrevem as bases desta corrente
jornalstica.
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196 Jorge Pedro Sousa
Dentro da perspectiva do jornalismo de preciso, os jornalistas
devem descobrir sistematicamente novos temas dignos de trata-
mento jornalstico. No se devem limitar a reportar notcias. No
podem limitar-se a registar dados e interpretaes de terceiros.
Devem encontrar e interpretar dados precisos e factuais, frequen-
temente resultantes de sondagens, inquritos, cruzamentos de da-
dos embases de dados e processamentos estatsticos. Isto implica,
obviamente, novas competncias e responsabilidades para os jor-
nalistas.
Meyer (1993) d vrios exemplos do que se pode fazer usando
ferramentas cientcas em apoio do jornalismo. Por exemplo, o
cruzamento de dados disponveis em bases de dados e o seu pro-
cessamento estatstico permitiu descobrir, em vrias reportagens
publicadas pelos jornais americanos, fraudes no clculo de impos-
tos ou racismo na concesso de crditos. Noutro caso, permitiu
descobrir que a polcia prendia mais cidados negros do que bran-
cos. Poderia acontecer que os negros cometessem mais crimes do
que os brancos, mas uma nova consulta a bases de dados permitiu
concluir que os tribunais inocentavam mais negros do que bran-
cos, portanto eles no cometiam mais crimes do que os brancos,
apenas eram presos mais vezes.
4.1 Modelos de Jornalismo
O jornalismo no igual em toda a parte. Os diferentes concei-
tos de jornalismo, que autores como Hachten (1996) ou McQuail
1
(1991) procuram sistematizar e denominar, possuem componen-
tes normativas e funcionais que direccionam, enformam e limitam
o jornalismo e os jornalistas.
1
Em obras mais recentes, McQuail deixa cair esta proposta de segmenta-
o.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 197
4.1.1 Modelo Autoritrio de Jornalismo
O primeiro modelo de jornalismo que surge na histria o Mo-
delo Autoritrio. Mal o jornalismo moderno se comeou a con-
gurar, no sculo XVII, o poder poltico, receoso dos eventuais
efeitos adversos das notcias, tratou de controlar os jornais. O
paradigma autoritrio de jornalismo perdurou at ao presente em
pases como a Indonsia ou a Tailndia, tendo sido o modelo vi-
gente em Portugal at ao 25 de Abril de 1974 e no Brasil durante
a Ditadura Militar.
Nos pases que impuseram um Modelo Autoritrio de jorna-
lismo, o exerccio da actividade jornalstica sujeito ao controle
directo do estado, atravs do governo ou de outras instncias. No
existe liberdade de imprensa e a censura prolifera, apesar de os r-
gos de comunicao poderemser propriedade de empresas priva-
das. O jornalismo no pode ser usado para promover mudanas,
para criticar o governo, os governantes e o estado ou para minar
as relaes de poder e a soberania. As diferenas de pontos de
vista so tidas como desnecessrias, irresponsveis ou at subver-
sivas. O estado pode impor multas, sanes econmicas, cdigos
de conduta, penas de priso e a impossibilidade do exerccio pro-
ssional do jornalismo aos jornalistas, editores, directores e pro-
prietrios que colidam com os princpios do Modelo Autoritrio
de jornalismo. A suspenso das publicaes/emisses e a apre-
enso de jornais so tambm dispositivos usados pelos estados
autoritrios para controlar o jornalismo e os jornalistas.
4.1.2 Modelo Ocidental de Jornalismo
As revolues Francesa e Americana, a par da tradio poltica
britnica e da sua Revoluo Gloriosa, estiveram, de algum modo,
na gnese do Modelo Ocidental de Jornalismo, que vigora nos
pases democrticos capitalistas, como o Brasil, Portugal ou os
Estados Unidos.
O Modelo Ocidental de Jornalismo preconiza que a imprensa
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198 Jorge Pedro Sousa
deve ser independente do estado e dos poderes, tendo o direito a
reportar, comentar, interpretar e criticar as actividades dos agentes
de poder, inclusivamente dos agentes institucionais, sem repres-
so ou ameaa de represso. Teoricamente, os jornalistas so ape-
nas limitados pela lei (tida por justa), pela tica e pela deontolo-
gia. O campo jornalstico congura-se, assim, como uma espcie
de espao pblico, um mercado livre de ideias, onde se ouvem e,
por vezes, se digladiam as diferentes correntes de opinio. Nestas
ltimas ocasies, o jornalismo funcionar mais como uma arena
pblica.
As ideias de uma imprensa livre e do livre acesso imprensa
foram exportadas para todo o planeta a partir do Ocidente. Porm,
o uxo livre de informao poder ter aspectos negativos, j que
se faz, predominantemente, dos pases ricos (geralmente situados
no hemisfrio Norte) para os pases pobres (geralmente situados
no hemisfrio Sul). Para os crticos do free-ow da informao,
segundo Hachten (1996), esta doutrina traduz-se numa ingerncia
constante nos assuntos internos dos pases em desenvolvimento e
na imposio de valores ocidentais a todo o mundo, mina os es-
foros de desenvolvimento e promove um alegado "imperialismo
cultural". Alm disso, para esses crticos o free-ow inscreve-se
numa lgica de dominao dos mercados por parte dos grandes
oligoplios ocidentais da comunicao.
Quem advoga a losoa do free-ow da informao arma,
pelo contrrio, que o acesso aos media ocidentais fornece vises
alternativas s pessoas que vivem sob regimes autoritrios, fre-
quentemente totalitrios. Alm disso, consideram que o free-ow
da informao promove os direitos humanos, publicita os abusos
a esses mesmos direitos e fornece informao que pode ser usada
para as pessoas de diferentes pases tomarem melhores decises.
Existem outros tipos de crticas que tm sido feitas ao Modelo
Ocidental de Jornalismo, tendo em conta a forma como teori-
zado e a expresso dessa teorizao na Lei. Uma das crticas mais
pertinentes e consistentes foi feita por Chomsky e Herman (1988)
ao jornalismo norte-americano. Para os autores, quando se re-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 199
nem um certo nmero de circunstncias o Modelo Ocidental de
Jornalismo funciona, pontualmente, como um Modelo de Pro-
paganda, que benecia os interesses governamentais e os gran-
des poderes econmicos. Esse sistema de propaganda de difcil
deteco, pois os rgos jornalsticos ocidentais geralmente so
privados e a censura formal est ausente.
Entre os factores que levam o jornalismo a funcionar pontu-
almente como um sistema propagandstico esto a concentrao
oligoplica da propriedade dos media (que pode condicionar
o pluralismo e afecta as alternativas de emprego dos jornalistas
descontentes), a dependncia da publicidade (que leva as em-
presas jornalsticas a evitar publicar informaes lesivas para os
clientes publicitrios, incluindo as entidades governamentais), a
conana nas informaes dadas pelo governo e empresas do-
minantes (que promove o recurso aos canais de rotina) e ainda
os ditames da audincia (levando, por exemplo, publicao de
matrias anti-comunistas nos Estados Unidos).
Alguns autores, alm de criticarem a rotinizao e burocrati-
zao do jornalismo ocidental, tm proposto alternativas. Uma
das tendncias que se foi desenhando a partir da dcada de No-
venta do sculo XX a do jornalismo cvico, tambm denomi-
nada jornalismo comunitrio, jornalismo pblico ou ainda jor-
nalismo de cidadania ou dos cidados.
O jornalismo cvico tem aplicao prioritria ao nvel da im-
prensa regional e local. um modelo que direcciona directamente
o jornalismo para os interesses, motivaes e anseios de uma co-
munidade, de forma a reduzir o alheamento dos cidados face
poltica e tambm face ao jornalismo. Alm do idealismo que lhe
est subjacente, a aplicao do modelo tem tambm um objectivo
muito pragmtico: salvar os pequenos jornais da crise que repre-
sentaria a perda de leitores.
O jornalismo cvico prope uma atitude de envolvimento com
a comunidade que d maior ateno a cada tema, em substituio
da fragmentao noticiosa. Prev o aproveitamento de sinergias
com outros media locais e regionais, nomeadamente a rdio. Quer
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200 Jorge Pedro Sousa
levar os candidatos polticos a confrontar-se com uma agenda de
assuntos estabelecida pelos cidados em conexo com os jornalis-
tas. Preconiza o uso de instrumentos como as sondagens de opi-
nio para se reconhecerem as prioridades da comunidade. Prope
a confrontao regular de polticos, jornalistas e representantes da
comunidade, amplicada pelos news media.
O jornalismo cvico tambm tem os seus detractores. O envol-
vimento exacerbado dos jornalistas em causas comunitrias im-
pede o distanciamento crtico. Alm disso, o jornalismo cvico
promove a fragmentao da sociedade em grupos de interesse.
Outra tendncia que se desenha no jornalismo contempor-
neo a do chamado jornalismo participativo, que bebe muito
do jornalismo cvico. No jornalismo participativo so, em grande
medida, os consumidores de informao a denirem a agenda jor-
nalstica e, por vezes, so os prprios cidados que "vestem a
pele"de jornalistas e alimentam o rgo de comunicao social
com trabalhos jornalsticos. J h jornais on-line feitos na quase
totalidade por cidados-jornalistas, que no recebem salrio, nem
so prossionais, mas fazem a cobertura de assuntos que lhes in-
teressam, oferecendo uma saudvel alternativa aos meios tradi-
cionais. O mesmo se passa, alis, com alguns weblogs, em que
cidados produzem notcias sobre determinados assuntos, que co-
locam disponibilidade dos cibernautas. H mesmo vrios jor-
nalistas prossionais que tm weblogs, patrocinados ou no, a
publicando trabalhos de ndole jornalstica. A blogosfera con-
solida a vertente polifnica da Internet e da World Wide Web,
cumprindo um pouco o papel dos primeiros jornais polticos e
poltico-noticiosos, tambm escritos, no raras vezes, apenas por
um ou dois indivduos e lidos, igualmente, apenas por algumas
dezenas, centenas ou poucos milhares.
4.1.3 Modelo Revolucionrio de Jornalismo
Com a prtica de um jornalismo revolucionrio pretende-se, ge-
ralmente, derrubar um sistema poltico. Mais raramente, a sua
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Elementos de Teoria e Pesquisa 201
prtica visa contribuir para o m do controlo estrangeiro de uma
nao ou persegue um objectivo similar. Assim, normalmente,
os media revolucionrios so clandestinos, embora nos estados de
direito democrticos as liberdades cvicas propiciem a prolifera-
o de publicaes underground com objectivos revolucionrios
(como os jornais anarquistas portugueses).
O Pravda, na poca anterior revoluo bolchevique, um
bom exemplo de um jornal que se guiava por uma concepo re-
volucionria do jornalismo, tal como a imprensa dos partisans de
Tito, na Juguslvia ocupada pelos nazis, durante a II Guerra Mun-
dial. Publicaes e rdios clandestinas e revolucionrias surgiram
tambm nas lutas pela libertao dos pases africanos e asiticos
sujeitos a regimes coloniais e as gravaes udio de Khomeiny
serviram para animar os revolucionrios iraquianos que derruba-
ram o X. Hoje em dia, as redes transnacionais (como a Inter-
net) e as tecnologias da comunicao (faxes, fotocopiadoras, etc.)
permitiram a proliferao de rgos de comunicao alternativos,
muitos deles revolucionrios, j que se torna fcil e barato difun-
dir informao.
4.1.4 Modelo Comunista de Jornalismo
Nos pases sujeitos a uma concepo comunista do jornalismo,
como a China ou o Vietname, o estado domina a imprensa e, nor-
malmente, igualmente o proprietrio monopolista dos meios de
comunicao. O acesso aos media ca, assim, restringido aos que
perseguem os objectivos comunistas do estado, subordinado di-
tadura do proletariado enquanto a sociedade socialista se encontra
em transio para uma sociedade comunista. Existe censura, at
porque se entende que a imprensa socialista deve estar ao servio
do proletariado, impedindo a contra-revoluo e a tomada do po-
der pela burguesia. A procura da verdade, um valor caro no
Ocidente, torna-se, irrelevante se no contribuir para a constru-
o do comunismo. A imprensa orienta-se, desta forma, por dois
princpios: (1) h coisas que no se podem publicar; e (2) h coi-
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202 Jorge Pedro Sousa
sas que se tm de publicar. Para a denio de notcia contribui
uma outra categoria: deve ser informao que sirva os interesses
e objectivos do estado socialista e do partido comunista, o nico
partido consentido.
Embora, em grande medida, tenha sido o Modelo Autorit-
rio de jornalismo a dar aos "pais"do comunismo, nomeadamente
a Lenine, um ponto de partida para a concepo de um Modelo
Comunista para a imprensa, este ltimo difere do primeiro porque
nos estados socialistas todos os media so, quase sempre, proprie-
dade do estado, devendo apoiar activamente o governo e o partido
comunista.
4.1.5 Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista
O Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista (foi) essencial-
mente praticado (ou tentou praticar-se) nos pases em vias de de-
senvolvimento, na sua maioria compassado colonial. Caracteriza-
se por misturar ideias e inuncias, tais como:
Concepes marxistas e neo-marxistas da imprensa;
Teorias que atribuam comunicao uma grande impor-
tncia como motor das economias e at das sociedades;
Ideias decorrentes dos debates, das publicaes e declara-
es da UNESCO;
Reaces contra os conceitos do livre uxo de informao;
Reaces diferenciao entre pases pobres e ricos no que
respeita capacidade de comunicao.
Nos pases que implementaram um Modelo de Jornalismo De-
senvolvimentista, entende-se que todos os rgos de comunicao
social devem ser usados para a construo da identidade nacional
(quando os estados so multi-tnicos), para combater o analfabe-
tismo e a pobreza e para desenvolver o pas. Assim, entende-se
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Elementos de Teoria e Pesquisa 203
que os news media devem apoiar as autoridades, pelo que a li-
berdade de imprensa restringida de acordo com as necessidades
de desenvolvimento da sociedade (existe censura), a informao
tida como sendo propriedade do estado e os direitos liberdade
de expresso so tidos como irrelevantes face aos enormes proble-
mas de pobreza, doena, subdesenvolvimento, analfabetismo e/ou
outros que esses pases enfrentam. Para justicar a imposio de
limites liberdade de imprensa e a adeso a um modelo de Jorna-
lismo Desenvolvimentista tem sido invocado um outro problema:
a coexistncia de etnias em pases cujas fronteiras no coincidem
com as das naes.
No Modelo de Jornalismo Desenvolvimentista presume-se tam-
bm que cada pas tem o direito a controlar no s os jornalistas
estrangeiros que a residem como tambm os uxos de informa-
o que nele penetram. Esse direito justicado com vrios argu-
mentos: a necessidade de se equilibrarem os uxos de informao
entre pases ricos e pobres; o facto de a informao ser vista como
riqueza e motor de progresso; o facto de a informao ser tida
como um factor de hipottica instabilidade. Todavia, na actuali-
dade, os novos media, como a televiso por satlite ou a Internet,
tornam quase impossvel controlar os uxos de informao que
circulam no mundo.
Segundo Hachten (1996), alguns dos apoiantes do Jornalismo
Desenvolvimentista defendem-no unicamente como uma etapa an-
tes da implementao de um Modelo Ocidental de Jornalismo.
4.2 Elementos bsicos de teoria do jorna-
lismo
O estudo do jornalismo confunde-se com o estudo das notcias e
dos seus efeitos. A pesquisa tem procurado responder a trs ques-
tes: "por que que as notcias so como so (e no so de outra
maneira)?"; "por que que temos as notcias que temos (e no
outras)?"e "que efeitos tm as notcias?". O estudo do processo
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204 Jorge Pedro Sousa
jornalstico tem-se, assim, revelado um campo cientco fecundo.
As vrias etapas desse processo tm sido analisadas pelos pes-
quisadores, que se debruaram sobre os referentes do discurso
jornalstico, os produtores e a produo do discurso jornalstico e
os seus constrangimentos, a circulao e o consumo dos enuncia-
dos jornalsticos e os efeitos pessoais e sociais que esse consumo
gera
2
.
4.2.1 O processo jornalstico
O processo jornalstico um processo de transformao de acon-
tecimentos, ideias e problemticas em notcias e de difuso p-
blica destas ltimas. As fontes de informao (que podem ser
ou no o jornalista) esto no incio do processo. O jornalista fun-
ciona como agente colector de informao junto das fontes, po-
dendo, quando observador directo dos acontecimentos, ser ele a
prpria fonte. tambm o jornalista que processa a informao,
que difundida pelo rgo jornalstico para o qual o jornalista
trabalha.
A redaco de um rgo jornalstico o seu corao. na re-
daco que entra a matria-prima informativa e dela que saem as
notcias. A redaco, metaforicamente, uma unidade de trans-
formao de acontecimentos e outros assuntos em notcias.
Entre as unidades que compem o sistema redactorial tpico
em Portugal, podem destacar-se a Direco (que dirige o rgo
jornalstico), a Chea de Redaco (que coordena o trabalho di-
rio da redaco), as editorias (coordenadas por um editor e pe-
las quais se distribuem os jornalistas), a Secretaria de Redaco
(que assessora administrativamente a redaco e colabora na ela-
borao da agenda) e o Centro de Documentao (que assessora
os jornalistas na recolha de informao e que classica e arquiva
a documentao recebida). A Direco constituda por um di-
rector e, eventualmente, por um ou mais directores-adjuntos. A
2
As teorias dos efeitos da comunicao social jornalstica so abordadas
noutro captulo deste livro.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 205
Chea de Redaco constituda por um chefe de redaco e,
eventualmente, por um ou mais adjuntos. A Secretaria de Redac-
o tem sua frente o secretrio da redaco. A lgica de diviso
do trabalho visa, no contexto do jornalismo, optimizar o processo
de produo de informao de actualidade, mas acarreta a buro-
cratizao da actividade jornalstica.
O dia num rgo jornalstico comea sempre algum tempo
antes, seja um ou mais dias, semanas, meses ou at anos. As
publicaes jornalsticas dependem da planicao. A planica-
o expressa-se na agenda dos assuntos a cobrir. Esta, por sua
vez, construda ao longo do tempo, em funo das informaes
que chegam redaco (processo de agenda-building), que so
avaliadas e ltradas pela Secretaria de Redaco, pela Chea de
Redaco e pelos editores, sob a supra-coordenao da Direco.
Em funo dos recursos humanos e materiais disponveis, na
agenda dos assuntos a cobrir distribui-se o servio pelos jornalis-
tas. O jornalista, consultando a agenda, ca a saber qual a tarefa
que lhe est atribuda e, eventualmente, as deadlines que ter de
respeitar.
Com frequncia, os rgos jornalsticos jogam muitas vezes
na antecipao, traando cenrios ou dando um contexto para
um acontecimento que ainda se ir realizar.
H jornalistas que trabalham em regime de teletrabalho, rara-
mente se deslocando redaco
3
. Mas a liberdade quase absoluta
3
O teletrabalho, se generalizado, ter, certamente, consequncias ao nvel
dos hbitos laborais dos jornalistas e da cultura prossional. Albertos (1988)
fala dos seguintes: 1) Mudanas no conceito psicolgico de tempo; 2) Diver-
sicao dos horrios de trabalho e aparecimento de modalidades de produo
contnua, sobretudo para distribuio electrnica (jornais on line), com a erup-
o provvel de conitos entre os jornalistas habituados a um horrio "nove
s cinco"; 3) Assuno, pelo jornalista, de responsabilidades que at h bem
poucos anos no eram suas, como a reviso de textos, a paginao, ou o dom-
nio de tcnicas informticas para acesso Internet e para organizao de bases
de dados ou acesso s mesmas; 4) Mudanas nas rotinas produtivas, nas cultu-
ras organizacionais e nas culturas das salas de redaco; 5) Maior competio
entre os jornalistas e outros disponibilizadores de informao na Internet; 6)
Transio da titularidade da informao para o pblico, devido interactivi-
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206 Jorge Pedro Sousa
de movimentos s permitida a jornalistas consagrados, aos quais
se exigem resultados a posteriori.
No centro da operao noticiosa esto as reunies editoriais.
Um grande rgo jornalstico de referncia pode ter vrias num
nico dia. As reunies editoriais servem para coordenar as activi-
dades da redaco, seleccionar assuntos a cobrir, escolher ngulos
de abordagem desses assuntos, decidir quais os temas a desta-
car, seleccionar especialistas para comentar determinados assun-
tos, decidir como se deve desenvolver uma investigao, debater
questes sensveis e consideraes legais, ticas e deontolgicas,
etc.
Nas reunies de coordenao editorial podem estar presentes
a Direco, a Chea de Redaco, os editores, o secretrio de re-
daco e at jornalistas que seja necessrio ouvir. Os jornais, ra-
diojornais e telejornais vo-se conformando em resultado dessas
reunies, da competio entre as editorias, das negociaes e dos
compromissos que se estabelecem, do trabalho desenvolvido pe-
los jornalistas, das informaes que se recolhem junto das fontes,
etc.
Considera-se fonte de informao toda e qualquer entidade
que possua dados susceptveis de serem usados pelo jornalista no
seu exerccio prossional. Geralmente, porm, por fontes de in-
formao entendem-se fontes humanas ou organismos onde tra-
balham pessoas.
Existem vrios tipos de fontes e h um sem nmero de formas
de as classicar, de acordo com a perspectiva. Quanto ao tipo,
podem ser humanas, documentais, electrnicas, etc. Tambm
se podem classicar as fontes de acordo com a sua provenin-
dade e crescente diluio do papel dos jornalistas e dos seus empresrios na
construo social de referentes; e 7) Aparecimento de duas grandes correntes
ao nvel da manipulao da linguagem - o jornalista on line assemelha-se a
um criador de bases de dados, enveredando pela denotao, pela univocidade
e por uma linguagem desumanizada, prpria da comunicao automtica de
dados, e pelo multimdia; o jornalista de imprensa, pelo contrrio, tem de ser
original e criativo, de forma a conseguir seduzir o pblico e a lev-lo a comprar
o produto jornalstico.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 207
cia: internas ao rgo informativo (o Centro de Documentao,
os colegas, etc.), externas (o primeiro-ministro, uma testemunha
de um acidente, o pblico em geral, etc.) ou mistas (um jorna-
lista de um jornal que presenciou um acontecimento a noticiar
por outro jornalista do mesmo jornal, etc.). possvel, igual-
mente, taxionomizar as fontes em funo do seu ndice de activi-
dade: activas (fontes interessadas que do informao sem lhes
ser solicitada, geralmente porque pretendem passar determinadas
mensagens para o espao pblico); e passivas (s do informa-
o quando so solicitadas). As fontes podem ainda classicar-se
de acordo com o seu estatuto: ociais estatais (Assembleia da
Repblica, etc.), ociais no estatais (partidos polticos, sindi-
catos, associaes, etc.), ociosas (um assessor de um ministro
que d a sua verso dos factos, etc.), informais (a testemunha
de um crime, o polcia de giro, etc.). Podem, igualmente, ser
classicadas quanto continuidade da sua actividade: estveis
ou permanentes (fontes regulares de informao); pontuais ou
circunstanciais (fontes que do pontualmente informao sobre
determinados acontecimentos). A classicao das fontes pode
tambm ser feita de acordo com a sua provenincia geogrca:
locais, regionais, nacionais, internacionais.
As fontes de informao so um capital imprescindvel do jor-
nalismo e dos jornalistas. No existiria investigao jornalstica
sem fontes de informao
4
. Mais: grande parte da informao
jornalstica no existiria sem fontes de informao.
Para fabricar notcias, os rgos jornalsticos usam as infor-
maes em bruto que lhes chegam atravs de cartas e telefonemas
dos leitores; de e-mails; da consulta a outros rgos de comunica-
o social; das conferncias de imprensa; dos contactos pessoais
4
A investigao jornalstica baseada no uso de fontes de informao (pes-
soas, documentos, etc.). Todavia, em Portugal no existe um verdadeiro jor-
nalismo de investigao. Existe, sim, parafraseando o jornalista Ricardo Jorge
Pinto, do Expresso, um jornalismo de denncia. Uma fonte interessada d a
informao a um jornalista conhecido. Por vezes, este at chega a receber "de
presente"um dossier com tudo o que necessita para fazer a notcia.
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208 Jorge Pedro Sousa
com fontes de informao; da ronda telefnica que alguns rgos
informativos fazem pela polcia, bombeiros, hospitais e outras en-
tidades; dos comunicados imprensa enviados por diversas enti-
dades; das pesquisas pessoais dos jornalistas na Internet, etc. Se
aceder s fontes de informao um direito do jornalista, selec-
cionar entre a enorme quantidade de informao em bruto que
chega a um jornal e seleccionar as melhores fontes de informao
so deveres do jornalista. A competncia jornalstica afere-se, em
grande medida, pela capacidade de cultivo de fontes e de reco-
lha, seleco, processamento e hierarquizao de informao,
vencendo o tempo.
4.2.2 Os acontecimentos como referentes do dis-
curso jornalstico
Determinados acontecimentos, ideias e temticas so, de algum
modo, os referentes das notcias. Porm, o acontecimento ga-
nha na competio. O ritmo do trabalho jornalstico diculta que
se d uma nfase semelhante s problemticas (Tudescq, 1973) e
aos processos sociais invisveis e de longa durao (Fontcuberta,
1993).
Se pensarmos no que une os diversos fenmenos generica-
mente denominados por acontecimentos, talvez encontremos o
seu carcter de notoriedade, dentro de um contexto social, his-
trico e cultural que co-determina essa notoriedade.
Aparentemente, os acontecimentos so tambm ocorrncias
singulares, concretas, observveis e delimitadas, quer no tempo,
quer no espao, quer em relao a outros acontecimentos que
irrompem da superfcie aplanada dos factos (Rodrigues, 1988).
Esta viso dos acontecimentos torna-os "manipulveis", isto ,
permite o seu tratamento atravs de determinadas linguagens, como
a linguagem escrita ou a linguagem das imagens, pois os aconteci-
mentos necessitam de ser comunicveis para se tornarem referen-
tes dos discursos jornalsticos e serem, consequentemente, comu-
nicados. Todavia, a percepo de que o acontecimento concreto
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Elementos de Teoria e Pesquisa 209
e delimitado uma falcia, j que o real contnuo e os fen-
menos so estreitamente interligados. Mas tambm uma falcia
a que, de algum modo, os seres humanos necessitam de recorrer
para interpretarem, estudarem, compreenderem e simplesmente
relatarem o real.
A previsibibilidade ou imprevisibilidade dos acontecimentos
so marcas susceptveis de permitir a distino entre vrios tipos
de acontecimentos, embora no em exclusivo. De qualquer modo,
com base neste pressuposto, poderemos classicar, falta de me-
lhor, como verdadeiros acontecimentos os acontecimentos im-
previstos, como uma catstrofe natural; por outro lado, em con-
sonncia comBoorstin (1971), podemos falar tambmde pseudo-
acontecimentos, como as conferncias de imprensa, ou seja, acon-
tecimentos provocados e fabricados com o objectivo de se torna-
rem objecto de discurso jornalstico, que so, obviamente, acon-
tecimentos previsveis. Dentro desta ideia, tambm possvel fa-
lar dos acontecimentos mediticos, uma noo que Katz (1980)
apresenta para designar acontecimentos programados e planeados
para se tornarem notcia, mas que ocorreriam mesmo sem a pre-
sena dos meios de comunicao, como as ocasies de Estado (a
cerimnia de assinatura de um tratado, por exemplo), as misses
hericas (a partida de um vaivm espacial. . . ) ou as competies
simblicas (jogos olmpicos. . . ).
5
5
Katz, em conjunto com Dayan, voltou a este tema, tendo apresentado o li-
vro Media Events - The Live Broadcasting of History, traduzido para portugus
em 1999, pela Editora Minerva, de Coimbra (A Histria em Directo - Os Acon-
tecimentos Mediticos na Televiso). Katz e Dayan (1999) referem-se, neste
livro, unicamente aos acontecimentos mediticos televisivos, alguns dos quais
atraram as maiores audincias da histria do mundo (500 milhes de pessoas
em simultneo), como os funerais da Princesa Diana, as cerimnias de abertura
dos Jogos Olmpicos, a chegada do Homem lua, etc. S a leitura da Bblia,
aps todos estes sculos, poderia rivalizar com esses nmeros. Os aconteci-
mentos mediticos exclusivamente televisivos caracterizam-se, na denio de
Katz e Dayan, por serem programados, transmitidos em directo e protagoni-
zados por pessoas ou grupos hericos. Esses acontecimentos teriam, assim,
um signicado dramtico ou ritual escala global, transformando a assistn-
cia aos mesmos quase numa obrigao social normativa. Segundo os autores,
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210 Jorge Pedro Sousa
H alguns acontecimentos dicilmente categorizveis, talvez
porque no o sejam dentro do sistema que se props. Por exem-
plo, como categorizar a Guerra do Golfo? Emgrande medida, ter
sido um acontecimento previsvel, planeado para ser objecto de
um determinado tipo de cobertura jornalstica (que enfatizou, por
exemplo, o arsenal militar de alta-tecnologia americano, quase
como se fosse um catlogo de vendas - Sousa, 1999), pelo que
poderamos falar do conito como um acontecimento meditico,
embora contaminado por vrios acontecimentos "erdadeiros", os
acasos da guerra. Assim sendo, h sempre ocorrncias que ex-
travasam esta classicao dos acontecimentos, nomeadamente
quando possuem uma grande dimenso, sendo autnticos mega-
acontecimentos.
Recentemente, segundo Mar de Fontcuberta (1993), os news
media comearam a difundir relatos de no-acontecimentos, ou
seja, a construir, produzir e difundir notcias a partir de factos no
sucedidos (como, por exemplo, o Conselho de Ministros no se
pronunciar sobre o que nem sequer estava previsto que se pronun-
ciasse), o que mina aquelas que a autora considera serem as bases
tradicionais do jornalismo: realidade, veracidade e actualidade
(Fontcuberta, 1993: 26).
Tuchman (1978: 46-53) arma que os jornalistas distinguem
vrios tipos de acontecimentos, classicados em funo do fac-
tor tempo: acontecimentos inesperados; acontecimentos pr-
determinados (acontecimentos intencionais e anunciados que ocor-
rem em momentos especcos); e acontecimentos em desenvol-
vimento. O tipo de acontecimento, em grande medida, molda a
notcia (spot news; hard news, soft news, running story). Por ou-
tras palavras, o factor tempo interfere com a denio do que
notcia e com a tipicao das notcias.
os media events televisivos podem tipicar-se de acordo com caractersticas
de competio (competies desportivas, debates televisivos, etc.), celebrao
(casamentos e funerais reais, entronizaes, etc.) ou conquista (descobertas ci-
entcas e tecnolgicas, feitos hericos proporcionados pela tecnologia, como
a chegada do Homem lua, etc.).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 211
Molotch e Lester (1974) servem-se das guras dos "promo-
tores de notcias", ou seja, os indivduos que elevam um aconte-
cimento categoria de notcia, para tipicar os acontecimentos.
Distinguem, assim:
Acontecimentos de rotina (acontecimentos intencionais pro-
movidos por aqueles que neles esto envolvidos);
Acidentes (acontecimentos inesperados, cujos implicados
pretendem manter em segredo, promovidos a notcia por
algum que neles no est envolvido);
Escndalos (acontecimentos intencionais promovidos por
pessoas que no partilham das estratgias dos envolvidos);
Serendipity, ou "feliz acaso" (acontecimentos inesperados
revelados inadvertidamente por aqueles que neles esto im-
plicados).
4.2.3 A unidade discursiva: a notcia
Os acontecimentos so transformados em notcias pelo sistema
jornalstico. As notcias so, na ptica de McQuail (1991: 263),
"uma das poucas ddivas originais dos meios jornalsticos ao re-
portrio das formas de expresso humanas."
Usando a denio dada em As Notcias e os Seus Efeitos
(Sousa, 2000), podem denir-se as notcias como artefactos lin-
gusticos
6
que procuram representar
7
determinados aspectos da
6
Isto , as notcias so construdas com base em linguagens: a lngua, a
linguagem das imagens, etc.
7
No vamos aqui deter-nos signicativamente sobre a estafada teoria do
espelho, a primeira viso que se teve das notcias, conforme nos assevera Nel-
son Traquina (1993, 133 e 167), avanando j para a perspectiva da represen-
tao da realidade, conforme resulta das "teorias"construcionistas da notcia.
Porm, de relevar que, para alguns jornalistas, as notcias so perspectivadas
como um espelho da realidade, j que, de acordo com as normas e tcnicas
prossionais, os jornalistas, vem-se como observadores neutros da realidade
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212 Jorge Pedro Sousa
realidade e que resultam de um processo de construo e fabrico
onde interagem, entre outros, diversos factores de natureza pes-
soal, social, ideolgica, cultural, histrica e do meio fsico/ tecno-
lgico, que so difundidos pelos meios jornalsticos e aportam no-
vidades com sentido compreensvel num determinado momento
histrico e num determinado meio scio-cultural (ou seja, num
determinado contexto), embora a atribuio ltima de sentido de-
penda do consumidor da notcia
8
. Registe-se, ainda, que, embora
as notcias representem determinados aspectos da realidade quo-
tidiana, pela sua mera existncia contribuem para construir soci-
almente novas realidades e novos referentes
9
.
Segundo Rodrigues (1988), a notcia mesmo ummeta-acon-
tecimento, um acontecimento que se debrua sobre outro acon-
tecimento, sendo acontecimento por ser notvel, singular e po-
tencial fonte de acontecimentos notveis. Para o autor, notcia e
acontecimento esto, alis, interligados. Muitas vezes, a prpria
notcia funciona como um acontecimento susceptvel de desenca-
dear novos acontecimentos.
Enquanto acontecimento, a notcia tem caractersticas espec-
cas: 1) um acontecimento discursivo; 2) Possui uma dimenso
ilocutria, j que acontece ao dizer-se; e 3) Possui igualmente
uma dimenso perlocutria, j que produz qualquer coisa pelo
facto de a enunciar (Rodrigues, 1988: 11-13). De qualquer modo,
autores como Nora (1977) j anteriormente haviam referenciado
que o jornalismo moderno transformava a notcia em aconteci-
mento, legitimando o ingresso dos acontecimentos na histria.
(ao contrrio do que a fenomenologia ensina), apenas reproduzindo os aconte-
cimentos e as ideias sob a forma de notcias. As notcias so, ento, discursos
centrados no referente; mais, as notcias so como so porque a realidade assim
o determinaria (Traquina, 1993, 133).
8
Esta uma abordagem patente em diversas teorias dos efeitos da comuni-
cao mediada que qualquer manual sobre o tema aborda. Ver, por exemplo, o
de Maria Dolores Montero (1993).
9
Fala-se, anal, do til ponto de vista de construo social da realidade,
retomando e aplicando ao jornalismo as ideias de Berger e Luckmann (1976),
tal como, entre outros autores, fez Miquel Rodrigo Alsina (1993).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 213
Seguindo a denominao "tradicional"anglo-saxnica extrada
dos conhecimentos de rotina dos jornalistas (Tuchman, 1978), as
notcias podem subdividir-se em hard news (notcias duras, res-
peitantes a acontecimentos) e soft news (notcias brandas, refe-
rentes a ocorrncias sem grande importncia e que, geralmente,
so armazenadas e apenas difundidas quando tal conveniente
para a organizao noticiosa). As hot news, notcias quentes,
seriam aquelas que, sendo hard news, se reportam a acontecimen-
tos muito recentes. As spot news so as notcias que dizem res-
peito a acontecimentos imprevistos. Finalmente, as running sto-
ries so notcias em desenvolvimento.
Em consonncia com Denis McQuail (1991: 263), tambm
podemos distinguir notcias programadas (como as notcias resul-
tantes do servio de agenda) de notcias no programadas (not-
cias sobre acontecimentos inesperados) e de notcias fora do pro-
grama (geralmente soft news que no necessitam de difuso ime-
diata).
A enunciao jornalstica est submetida a determinadas re-
gras. Uma mensagem jornalstica deve cultivar a simplicidade, a
clareza, a conciso e a preciso para ser facilmente apreendida e
processada. Deve tambm obedecer a critrios de seleco e hie-
rarquizao da informao, pois essa uma das contingncias do
jornalismo. O domnio das regras uma manifestao de prossi-
onalismo jornalstico. So os saberes, a funo/misso e o campo
de actuao que separam o jornalismo das restantes prosses.
4.2.4 A gnese dos estudos acadmicos sobre jor-
nalismo
O estudo acadmico das notcias ter comeado em 1629, ano em
que Christophorus Besoldus, na Alemanha, fez uma abordagem
jurdica das notcias (designadas novas, ou novidades). Um ano
depois, outro jurista alemo, Ahasver Fritsch, abordou a proble-
mtica do uso e abuso nas notcias no livro Discursus de Novella-
rum Quas Vocant Neue Zeitung Hodierno Uso et Abusu. Adoptou
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214 Jorge Pedro Sousa
um discurso mais apocalptico que integrado em relao aos efei-
tos alegadamente perversos do jornalismo. Em Inglaterra, John
Milton, na obra Aeropagtica, defendeu, em 1644, a liberdade de
imprensa, reivindicando a extenso do uso dos jornais a todos os
cidados, ideia que retomada em Leviathan, de Thomas Hob-
bes (1651) e no Ensaio Sobre o Governo Civil, de John Locke
(1690). Voltando Alemanha, em 1685, Christian Weise publica,
em Leipzig, a primeira anlise de contedo da histria, sobre
os peridicos surgidos na Alemanha entre 1660 e 1676. A an-
lise intitulava-se Nucleus novellarum ab anno 1660 usque 1676 e
surge como apndice do livro Schediasma Curiosum de Lectione
Novellarum (parece ter sido tambm publicada autonomamente
em 1676). O autor, ao contrrio de Fritsch, assume uma viso
mais integrada do que apocalptica sobre as notcias e os jornais,
acreditando no valor formativo e pedaggico destes.
Oprimeiro trabalho acadmico sobre as notcias sujeito a arbi-
tragem cientca foi a tese doutoral de Tobias Peucer, considerado
o pai fundador das Cincias da Comunicao. A tese foi apresen-
tada na Universidade de Leipzig, em 1690.
Peucer debruou-se sobre os relatos e relaes de novidades
(De Relationibus Novellis), ou seja, de notcias, ignorando o jor-
nalismo literrio e de ideias. Na sua tese, Tobias Peucer defendeu
que a melhor a receita para narrar notcias respeitar os elementa
narrationis de Marco Fbio Quintiliano (autor do sculo II), ou
seja, as regras que mandavam indicar na narrativa o sujeito, o
objecto, o tempo, o lugar, a maneira e a causa, o que equivale,
em linguagem actual, a referir-se "quem?", "o qu?", "quando?",
"onde?", "como?"e "porqu?". Em resumo, na sua tese Peucer de-
monstrou que nos relatos actuais de notcias se encontram estru-
turas importadas da retrica clssica da Antiga Roma e da Antiga
Grcia - dito por outras palavras, a notcia pode ser uma reinven-
o das formas de contar novidades dos antigos gregos e romanos,
mas no , seguramente, uma forma inteiramente nova de contar
o que novo.
Peucer aceitava que as notcias fossem estruturadas com base
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Elementos de Teoria e Pesquisa 215
em vrios dispositio (estruturas), como o relato cronolgico ou
uma redaco medida do acontecimento, enumerando suces-
sivamente os pontos que parecessem importantes de acordo com
uma ordem que no atrapalhasse o raciocnio do leitor. O pai
das Cincias da Comunicao tambm se congratula, na sua tese,
pelo aparecimento de novas formas de narrar os acontecimentos
actuais (as notcias), apresentando, portanto, umpensamento mais
integrado do que apocalptico. Critica a intromisso do estilo pes-
soal no relato das notcias e favorece uma narrao das notcias
em que o objecto se sobreponha ao sujeito, ou seja, uma narra-
o factual, tal como recomendava Luciano de Samosata, que no
sculo II publicou Como se Deve Escrever a Histria, obra que
inuenciou historiadores e os primeiros retricos que se debrua-
ram sobre o jornalismo.
Na sua tese pioneira, Peucer recomenda, igualmente, a con-
trastao de fontes e o relato factual e preciso, racional. Expe
critrios que deveriam reger a seleco de notcias: novidade, ac-
tualidade, excepcionalidade, memorabilidade e interesse pblico
(ele escreveu que nas notcias se devia evitar referir a vida pri-
vada dos prncipes e de toda a gente). Pede complacncia para os
"jornalistas"que tinham de narrar os acontecimentos no imediato
e em situaes de incerteza. Por outras palavras, Peucer delimi-
tou, em 1690, alguns dos les de pesquisa posteriores no campo
dos estudos jornalsticos: o formato das notcias e a sua elabora-
o no seio de uma gramtica histrico-cultural; a objectividade;
a tica como sinnimo de qualidade jornalstica e as diculdades
ticas e prossionais de narrar factos em condies de incerteza;
e o processo de seleco de notcias com base em critrios de no-
ticiabilidade (gatekeeping/newsmaking).
No sculo XIX, segundo Elihu Katz
10
, o francs Gabriel Tarde
reectiu sobre os efeitos das notcias na sociedade, tendo ante-
10
Conferncias na Fundao Calouste Gulbenkian, em Lisboa, durante o I
Congresso da SOPCOM; e em Manaus, Brasil, durante o congresso da INTER-
COM.
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216 Jorge Pedro Sousa
cipado em quase um sculo a ideia de agendamento (agenda-
setting).
Traquina (2001: 52) assegura que na Universidade de Chicago
foi apresentada uma tese de doutoramento sobre o papel social do
jornal, em 1910, e que o socilogo Max Weber escreveu sobre
as notcias num trabalho publicado em 1918. Em 1922, Walter
Lippmann lanou Public Opinion, livro em que argumenta que as
notcias so as principais ligaes entre os acontecimentos e as
imagens que temos desses acontecimentos, mas que as imagens
dos acontecimentos projectadas pela imprensa se baseiam em es-
teretipos. A imprensa, por conseguinte, contribuiria para a mo-
delao de um conhecimento social estereotipado. Por isso, Lipp-
mann advoga que os jornalistas necessitam de praticar um mtodo
cientco, que exclua a estereotipizao e a subjectividade.
Park, (1939) partilhou da concepo de Lippmann, segundo
o qual a imprensa contribui para a modelao social do conhe-
cimento, tendo realado que as notcias so formas de conheci-
mento modeladoras da prpria cultura.
4.2.5 O paradigma do gatekeeping
O estudo das foras que tornam as notcias naquilo que so e que
fazem com que tenhamos determinadas notcias e no outras est
associado publicao, em 1950, de um artigo em que David
Manning White prope a metfora do gatekeeper (do porteiro, ou
guardio dos portes) para explicar a seleco de notcias. White
pretendia que das notcias potenciais que chegam a um rgo de
comunicao apenas algumas se tornam efectivamente notcias,
devido existncia de momentos de deciso em que o jornalista-
decisor decide quais as notcias que deixa passar e quais no deixa
passar. Esses momentos de deciso correspondem, na metfora,
aos portes (gates). O jornalista corresponde, na metfora, ao
porteiro (gatekeeper). Para White, as decises do gatekeeper se-
riam, essencialmente, subjectivas, embora igualmente condicio-
nadas por factores como as deadlines.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 217
O modelo de gatekeeping de White (simplicado)
Os estudos sobre gatekeeping continuaram, tendo-se comple-
xicado a metfora. Gieber (1956) concluiu que a subjectividade
do jornalista relegada para segundo plano pelos constrangimen-
tos organizacionais. Num estudo de 1964, Gieber sustentou, in-
clusivamente, que os factores mais importantes que determinam
se uma histria passa ou no pelos gates e se torna notcia so
o nmero de notcias disponveis, o seu tamanho e a presso do
tempo - ou seja, factores scio-organizacionais.
Westley e MacLean (1957) notaram, igualmente, que o gate-
keeping um fenmeno essencialmente organizacional, regulado
por um critrio de noticiabilidade: notcia aquilo que os jorna-
listas, dentro de uma organizao noticiosa, presumem que o seu
pblico quer, em parte devido ao feedback que este disponibiliza.
A organizao noticiosa comeou a ser entendida como um fac-
tor de constrangimento mais relevante do que a subjectividade do
jornalista.
McNelly (1959) descobriu que no h somente um gatekeper,
mas vrios e dispostos em sequncia. Alm disso, descobriu que
o processo de gatekeeping, alm de reduzir o nmero de notcias,
tambm reduz os contedos das mesmas.
Galtung e Ruge (1965) introduziram no modelo metafrico
do gatekeeping a ideia de que vrios critrios de noticiabilidade
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218 Jorge Pedro Sousa
ou de valor-notcia se sobrepem subjectividade do jornalista.
Simplicadamente, entre esses critrios esto os seguintes
11
:
Momento e frequncia do acontecimento (quanto mais
recente for um acontecimento e mais a cobertura do mesmo
se adequar ao ritmo de trabalho das organizaes jornals-
ticas, mais hipteses esse acontecimento tem de se tornar
notcia);
Intensidade ou magnitude de um acontecimento (quanto
mais intenso for um acontecimento ou quanto mais ele cres-
cer em intensidade, quanto mais pessoas estiverem envolvi-
das ou quantas mais pessoas o acontecimento afectar, mais
probabilidades tem de se tornar notcia);
Clareza (se um acontecimento parece ser claro, sem nada
oculto, se no existirem dvidas sobre o seu signicado,
tem mais hipteses de se tornar notcia);
Consonncia com as expectativas (se um acontecimento
vai ao encontro do que, padronizadamente, temsido notcia,
se vai ao encontro das expectativas dos jornalistas, ento
tem mais probabilidades de se tornar notcia);
Proximidade (quanto mais prximo ocorrer um aconteci-
mento - seja essa proximidade afectiva, geogrca, lingus-
tica, cultural, etc. - mais probabilidades tem de se tornar
notcia);
11
Galtung e Ruge (1965) descrevem, na realidade, os seguintes critrios:
frequncia; threshold, ou amplitude (intensidade absoluta ou aumento de inten-
sidade); inequivocidade; signicncia (relevncia, proximidade cultural); con-
sonncia (predictibilidade, exigncia); imprevisibilidade (impredictabilidade,
escassez); continuidade; composio (do noticirio); referncia a naes de
elite; referncia a pessoas de elite; referncia a pessoas; referncia a algo ne-
gativo.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 219
Proeminncia social das pessoas envolvidas (quanto maior
for a proeminncia social das pessoas envolvidas numacon-
tecimento, mais probabilidades este tem de se tornar not-
cia);
Proeminncia das naes envolvidas (quanto maior for a
proeminncia das naes envolvidas num acontecimento -
especialmente nas notcias internacionais, mais probabili-
dades ele tem de se tornar notcia);
Composio tematicamente equilibrada do noticirio
(um acontecimento que contribua para equilibrar tematica-
mente o noticirio tem mais hipteses de se tornar notcia
do que um acontecimento que contribua para o seu desequi-
lbrio);
Desenvolvimentos de assuntos anteriores (os desenvol-
vimentos de assuntos j noticiados tm grande probabili-
dade de se tornar notcia; os acontecimentos novos que pos-
sam ser enquadrados por ocorrncias anteriores j noticia-
das tm mais hipteses de se tornar notcia);
Inesperado (um acontecimento inesperado mas de grande
dimenso, como uma catstrofe natural, ou um aconteci-
mento "escasso", tm boas hipteses de se tornar notcia);
Personicao (um acontecimento tem mais hipteses de
se tornar notcia se permitir o seu tratamento jornalstico
com base nas histrias das pessoas envolvidas, em particu-
lar de uma das pessoas envolvidas);
Negatividade (as "ms notcias"so as "boas notcias").
Segundo Galtung e Ruge, um acontecimento muito forte num
dos critrios ou relativamente forte em vrios critrios tem boas
probabilidades de se tornar notcia. Se for fraco na generalidade
dos critrios, provavelmente no ser noticiado.
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220 Jorge Pedro Sousa
A lista de critrios de noticiabilidade proposta por Galtung e
Ruge, em traos gerais, mantm a sua actualidade e pertinncia,
talvez porque, como Stephens (1988) notou, os valores-notcia
so historicamente estveis: privilegia-se o extraordinrio, o ins-
lito, a actualidade, a referncia a pessoas de elite, a transgresso,
as guerras, as tragdias e a morte. Mas a investigao sobre os
critrios de noticiabilidade que orientam a produo jornalstica
continuou, tendo sido vrios os autores que se debruaram sobre
o problema. Identicaram-se, por exemplo, critrios associados
ao mercado, concorrncia e audincia, bem como critrios re-
lativos s constries organizacionais, entre outros (ver: Sousa,
2000; Traquina, 1993; 2001; 2002). Traquina (2002: 186-202)
explicita que existem valores-notcia de seleco (morte; notori-
edade; proximidade; relevncia ou importncia; novidade; factor
tempo - actualidade, cabide noticioso
12
; notabilidade
13
; surpresa;
conito ou controvrsia; infraco e escndalo), valores-notcia
de seleco contextual (disponibilidade; equilbrio do noticirio;
potencial de cobertura em imagem; concorrncia; dia noticioso
14
)
e valores-notcia de construo (amplicao hiperbolizao
do acontecimento e das suas consequncias; relevncia - capaci-
dade de mostrar como o acontecimento importante; potencial de
personalizao; potencial de dramatizao; consonncia - ou po-
tencialidade de enquadrar um acontecimento em enquadramentos
anteriores). O mesmo autor explica, ainda, que a poltica edi-
torial de uma empresa, os recursos da organizao noticiosa, a
necessidade de produtividade, o facto de os valores-notcia se in-
12
O tempo funciona como cabide noticioso, ou news peg, quando pretexto
para determinadas notcias. Por exemplo, o aniversrio do PSD pode servir
para notcias sobre o PSD.
13
Para Traquina (2002: 190-191) existem vrios registos de notabilidade:
a tangibilidade (o acontecimento tem de ser tangvel, razo pela qual o jorna-
lismo orientado para factos delimitveis e no para problemticas), o nmero
de pessoas envolvidas ou afectadas, a inverso da normalidade (o homem que
morde o co), o inslito, a falha, o excesso ou escassez de acontecimentos.
14
Os acontecimentos tm mais hipteses de se tornar notcia se ocorrerem
no horizonte temporal de trabalho dirio dos jornalistas.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 221
culcarem nas rotinas produtivas jornalsticas e o peso da direco
e dos proprietrios podem inuenciar o processo de seleco dos
acontecimentos (Traquina, 2002: 201-202).
Ericson, Baraneck e Chan (1987) e Sousa (2000) acentuam
que os critrios de noticiabilidade so muitos, difusos, entrecru-
zados e, por vezes, contraditrios, mas que no so imperativos
- servem de guia mental, nem sempre consciente, para o jorna-
lista reconhecer e seleccionar os acontecimentos mais importan-
tes, mas no "obrigam"a escolhas nicas.
4.2.6 Sociologia interpretativa aplicada ao campo
jornalstico
Os estudos que se podem inscrever no campo da sociologia inter-
pretativa tiveram um forte impulso com o contributo de Warren
Breed (1955). Este autor descobriu que a socializao do jorna-
lista na redaco (um dos factores que contribui para a homoge-
neizao da informao produzida) depende de processos subtis
de recompensa-punio, como os seguintes:
A autoridade institucional aceite, at porque os jornalistas
tm medo de sanes;
Os jornalistas pretendem progredir na carreira, razo pela
qual tendem a seguir as normas;
Os jornalistas estimam os seus superiores e tm para com
eles sentimentos de obrigao, razo pela qual lhes procu-
ram agradar;
O ambiente de trabalho relativamente pacco e os jorna-
listas no querem ter de o abandonar;
Os jornalistas tm prazer na sua actividade e sentem-se gra-
ticados pelo interesse e variedade das tarefas, por assisti-
rem a acontecimentos importantes, por serem "os primeiros
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222 Jorge Pedro Sousa
a saber", por conviverem com pessoas famosas e notveis,
etc., no querendo, portanto, abandonar a prosso.
Orientao do trabalho jornalstico para o objectivo de se
conseguirem mais notcias do que a concorrncia, preferen-
cialmente em exclusivo, o que harmoniza os objectivos dos
jornalistas com os da direco do rgo jornalstico e da
administrao da empresa.
Outros estudos dentro da rea da sociologia interpretativa lan-
aram luz sobre o processo de fabrico de notcias. Sigal (1973),
por exemplo, descobriu, num estudo comparado sobre as primei-
ras pginas de dois jornais americanos, que a proporo de not-
cias sobre a cidade, o pas e o mundo era sensivelmente a mesma
ao longo do tempo. Para o autor, isso deve-se organizao da
redaco em trs seces principais, que competiam entre si pelo
espao na primeira pgina.
Sigelman (1973), na linha de Breed, explicou que h, essenci-
almente, trs mecanismos de integrao e coaco dos jornalistas
numa organizao: 1) Contactos informais com os colegas mais
experientes; 2) Controle directo por parte dos jornalistas hierar-
quicamente superiores, que tm, nomeadamente, os poderes de
atribuir tarefas e de reformular notcias; e 3) Normas e sistema
de recompensas materiais. Curran (1990) sustenta, por seu turno,
que a autonomia do jornalista s consentida enquanto consen-
tnea com as necessidades e exigncias organizacionais.
Autores como Gaye Tuchman e Nelson Traquina tambm de-
senvolveram estudos na rea da sociologia interpretativa, desta-
cando o papel da organizao noticiosa na conformao da not-
cia. Por exemplo, para fazer face imprevisibilidade de alguns
acontecimentos, as organizaes noticiosas procuram impor al-
guma ordem ao tempo, atravs da agenda (Traquina, 1988), e
ao espao, lanando uma "rede"(news net) que procura captu-
rar os acontecimentos nas suas malhas (Tuchman, 1978). Essa
rede, de acordo com Tuchman (1978), tecida em trs vecto-
res: 1) Responsabilidade jornalstica em funo de reas geogr-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 223
cas (emprego de correspondentes, delegaes, etc.); 2) Especi-
alizao organizacional (instalao de um "sistema de vigia"nas
principais organizaes produtoras de matria-prima jornalstica,
como a Assembleia da Repblica); e 3) Especializao temtica
(diviso da redaco em seces).
As redes dos rgos jornalsticos podem apresentar buracos
de grandes dimenses (Sousa, 1997), falhando diversos aconteci-
mentos dignos de se tornarem notcia; outras vezes ainda, e ape-
sar dos buracos que desequilibram a produo noticiosa, a rede
captura mais temas do que aqueles que podem ser processados
pelos recursos existentes, especialmente pelos jornalistas (Sousa,
1997). Temporalmente, a agenda tambm pode ter buracos, j que
durante o "horrio de expediente"que as organizaes noticiosas
podem contar com a maior parte dos jornalistas.
Os constrangimentos nanceiros tambm se podem conside-
rar um factor de constrangimento organizacional susceptvel de
inuenciar os contedos de um rgo de comunicao social. Por
exemplo, uma organizao noticiosa rica poder mandar envia-
dos para muitos lugares, pagar a informadores, etc., produzindo
contedos diferentes de uma organizao noticiosa pobre (Sousa,
1997; Sousa, 2000). Do mesmo modo, os constrangimentos -
nanceiros de uma organizao noticiosa podem impedir a aquisi-
o de novas tecnologias de produo de informao, o que ter
impacto na produo de notcias (Sousa, 2000). So, portanto,
vrios os constrangimentos de natureza scio-organizacional que
contribuem para dar s notcias uma determinada forma e um de-
terminado contedo.
As rotinas jornalsticas -processos mecanizados de produo
de informao- foramidenticadas pelos estudos sociolgicos (Tu-
chman, 1978) como um dos factores que mais contribui para a
conformao das notcias. Tuchman (1978) notou que as orga-
nizaes noticiosas se esforam por rotinizar o seu trabalho, de
forma a assegurar que a produo de informao se faa semgran-
des sobressaltos ou complicaes. Porm, as rotinas acarretam
uma maior burocratizao do processo jornalstico, diminuem a
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224 Jorge Pedro Sousa
profundidade do discurso e restringem a contrastao de fontes
(Sousa, 2000).
Os estudos sociolgicos sobre a produo de informao aten-
taram, ainda, na rede complexa que liga uma organizao notici-
osa ao seu ecossistema social, particularmente na relao entre
jornalistas e fontes de informao.
As fontes (humanas) so, de alguma forma, gatekeepers ex-
ternos aos rgos de comunicao social. Elas seleccionam as
informaes que passam s organizaes noticiosas e aos jorna-
listas, quando estes no tm experincia directa do que ocorre.
Consequentemente, podem mobilizar -ou no- a ateno do jor-
nalista, co-determinando se um assunto ser, ou no, agendado e,
por consequncia, se uma mensagem passar, ou no, o "porto".
Apesar de todas as "desconanas"com que os jornalistas tra-
tam certas fontes, ambos estes plos so interdependentes, pois,
geralmente, o jornalista est to interessado nas fontes como as
fontes nos jornalistas. Os jornalistas, partida, esto interessa-
dos em fontes abertas, capazes de providenciar toda a informao
credvel de que eles necessitam desesperadamente para que o
produto noticioso possa ser fabricado. Em princpio, as fontes
esto interessadas em que os jornalistas usem tudo o que elas pre-
tendem, ou seja, que toda a informao que disponibilizam passe
pelos "portes".
A intensicao do relacionamento entre os jornalistas e de-
terminadas fontes de informao, que ocorre principalmente den-
tro das prticas especializadas de jornalismo poltico e econ-
mico, pode desembocar em problemticas relaes de amizade
e cumplicidade que podem afectar a produo de informao.
As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio.
No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de
inuncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so
iguais no volume de produo de informao direccionada para
os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc.
Assim, os processos de seleco das fontes jornalsticas so, obvi-
amente, problemticos. Entre vrios outros autores, Gans (1980),
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Elementos de Teoria e Pesquisa 225
por exemplo, sustenta que as fontes de maior poder econmico
e poltico (os knowns) tm um acesso privilegiado aos meios de
comunicao social e, portanto, tm tambm um poder maior de
inuenciarem os contedos dos meios jornalsticos. O espao p-
blico jornalstico , essencialmente, um espao tendencialmente
ocupado por meia-dzia de protagonistas, devido a esse acesso
socialmente estraticado aos news media. Alm disso, os pode-
rosos tendem a ser representados em actividades "dignicantes",
enquanto as restantes pessoas que se tm de se fazer notar para
terem acesso aos media geralmente so notcia por actividades
"menos ou nada dignicantes", como crimes, manifestaes, etc.
Goldenberg (1975) j tinha tambm chamado a ateno para o
facto de que os grupos e as pessoas com poucos recursos podem
ter de recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos news
media.
O contraste de fontes tende a ser feito unicamente num qua-
dro de controvrsia "legtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237).
O que consensual ou marginal tende a no ser notcia. A isto
acresce que os news media podem tender a ser menos imparci-
ais e objectivos quanto mais radical a dissidncia ou o desvio,
chegando ao ponto da ridicularizao (Miliband, 1969). De facto,
nenhum meio de comunicao social de grande expanso dar,
por exemplo, um signicativo espao aos grupos extremistas, que
passam, frequentemente, por perigosos ou ridculos (construo
de sentido), e s ideologias que eles apregoam.
Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas
a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois,
geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento
mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e pos-
suem um staff a tempo inteiro, contactvel, portanto, na genera-
lidade das ocasies. O recurso s fontes ociais eleva a per-
formatividade dos jornalistas, j que estes esto concentrados em
pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e cred-
veis para dizer. Mas h um reverso da medalha. O jornalismo ,
crescentemente, rotineiro e burocratizado (ver: Sousa, 2000).
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226 Jorge Pedro Sousa
As rotinas estendem-se desde a obteno de informao (cedn-
cia aos canais rotineiros de obteno de informao, privilgio
informao agendada e previsvel, etc.) ao tratamento tcnico
(convenes jornalsticas que regulam os gneros jornalsticos).
Parte do fabrico de notcias necessita do fornecimento regu-
lar de informao autorizada e credvel. Este uxo de informao
s pode ser assegurado por outras burocracias. Para uns, a roti-
nizao burocrtica uma forma de a organizao jornalstica se
adaptar ao meio e de adquirir vantagens estratgicas; para outros,
apenas uma cedncia aos constrangimentos ideolgicos impos-
tos pela classe dominante. Hipoteticamente, a verdade situa-se na
conuncia destas duas posies, que s aparentemente so irre-
conciliveis.
Sigal (1973) considera a existncia de trs tipos de canais in-
formativos:
Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimen-
tos ociais aos press-releases);
Canais informais (que vo dos encontros de associaes
cvicas s informaes de outras organizaes noticiosas);
Canais de iniciativa (que resultam da iniciativa dos jorna-
listas, como acontece num pedido de entrevista).
Segundo o autor, a conana dos jornalistas nos canais de ro-
tina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e
quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem tra-
zer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as
fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso
signicativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de
se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares,
para serem notcia, o que os coloca em desvantagem, inclusiva-
mente porque, nas notcias, parecem menos respeitveis do que
as fontes ociais.
Molotch e Lester (1974) apresentamo conceito de promotores
de notcias para caracterizar as fontes que tentam transformar
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Elementos de Teoria e Pesquisa 227
um facto numa notcia ou que tentam, por vezes simultaneamente,
impedir que outros factos cheguem ao conhecimento pblico. Um
relaes pblicas de um poltico que pretende publicitao das
suas posies em determinada matria funciona como um news
promoter.
Um grupo liderado por Hall (Hall et al.,1978) apresentou o
conceito do primeiro denidor de signicado (ou de enqua-
dramento) para os assuntos noticiados. Para Hall et al. (1978),
autores liados na escola dos Estudos Culturais, esses primeiros
denidores, devido ao seu poder e posio numa espcie de hi-
erarquia de credibilidade, conseguem condicionar todas as inter-
pretaes posteriores quelas que eles do a um acontecimento.
Por exemplo, um poltico pode apresentar uma primeira verso
sobre um determinado acontecimento. As interpretaes poste-
riores sobre esse acontecimento, ainda que provenham dos seus
oponentes polticos, so sempre condicionadas por essa primeira
interpretao que foi dada ao acontecimento.
Dentro da teorizao elementar sobre fontes de informao h
ainda um conceito que convm reter - o de spin doctors. Os spin
doctors so os especialistas de relaes pblicas capazes de ne-
gociar interpretaes alternativas para um acontecimento que te-
nha gerado uma crise para uma determinada entidade. Imagine-se
que um jornal descobre que uma empresa est a poluir descara-
damente as guas de um rio importante. O spin doctor con-
tratado por essa empresa para "negociar"signicados alternativos
para esse acontecimento. Por exemplo, o spin doctor pode fazer
passar a mensagem que a empresa polui porque no tem dinheiro
para gastar em equipamento anti-poluio sem despedir 50% dos
seus colaboradores, o que provocaria graves problemas sociais.
4.2.7 Os estudos sobre distoro
Outro dos campos onde se tem desenvolvido a pesquisa sobre jor-
nalismo tem sido o dos estudos da distoro (news bias), tambm
designados por estudos do desvio ou da parcialidade. De alguma
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228 Jorge Pedro Sousa
forma, esses estudos pretendem aferir at que ponto as notcias
so dissonantes em relao realidade e quais os fenmenos que
provocam essa dissonncia.
Os estudos sobre distoro no campo jornalstico nem sem-
pre chegam s mesmas concluses. Lichter, Rothman e Lich-
ter (1986), por exemplo, argumentam que os jornalistas so po-
liticamente parciais e que as notcias reectem as suas posies
anti-capitalistas. Chomsky e Herman (1988), pelo contrrio, ar-
gumentam que o jornalismo americano se desenvolve num quadro
de propaganda pr-governamental. Traquina (2001: 85) critica
ambas as vises, que considera excessivamente determinsticas,
j que ambas perspectivam os jornalistas como seres totalmente
submissos aos desgnios dos proprietrios dos media, quando, na
realidade, "os jornalistas tm um grau de autonomia e armam
frequentemente a sua prpria iniciativa na denio do que no-
tcia (...) e, s vezes, incomodam a elite e pem em causa os
interesses do poder institudo". Alis, provavelmente ambas as
posies tm idnticas parcelas de verdades e inverdades, pois
os jornalistas e os rgos de comunicao social no podem ser
vistos como um monlito, apesar da cultura prossional que com-
partilham e da cultura global em que esto inseridos estruturarem
alguns valores e formas de ver e fazer as coisas comuns.
Os factores que constrangem o fabrico das notcias provocam
dissonncias no pretendidas entre as notcias e a realidade (Sho-
emaker e Reese, 1996: 225). Isto , geralmente os jornalistas
tentam ser imparciais e reectir a realidade, mas os processos de
fabrico das notcias, a comear pela necessidade de utilizao da
linguagem, impedem a objectividade. Dito de outro modo, as no-
tcias podem indiciar aspectos da realidade, podem representar
metonimicamente aspectos da realidade, mas nunca podem espe-
lhar a realidade porque isto impossvel.
Apesar da autonomia dos jornalistas, os meios de comunica-
o social tendem a contribuir, como vimos, para a manuteno
das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa sociedade (Shoe-
maker e Reese, 1996: 225). As notcias tendem a no representar
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Elementos de Teoria e Pesquisa 229
os temas marginais ao espao de "consenso"e de "controvrsia le-
gtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237), o que tambm contribui
para a distoro das notcias em relao realidade. Os meios
jornalsticos so, consequentemente, uma pea fundamental para
a conceitualizao do desvio na sociedade.
4.2.8 Estudos construtivistas
As abordagens que encaram as notcias como a resultante de um
processo de construo foram sendo edicadas desde nais dos
anos setenta (por exemplo, Tuchman, 1978), integrando as con-
cluses dos diferentes estudos sobre os jornalistas, o gatekeeping,
os valores-notcia, os constrangimentos organizacionais, as rela-
es entre fontes e jornalistas, a inuncia das ideologias e da
cultura no processo de produo de informao, etc. Este para-
digma de investigao mostra, segundo Traquina (2001: 60), que
as notcias nunca podem espelhar a realidade. As caractersti-
cas da realidade, do jornalismo, do ser humano e da sua situao
conspiram para impedir que o sujeito se aproprie integralmente
do objecto de conhecimento. A distoro, ainda que involunt-
ria, inevitvel. Alis, mais do que em distoro e parcialidade
haver que falar em construo. Traquina (2001: 61) diz mesmo
que a perspectiva construtivista considera o conceito de distoro
como "inadequado e pouco frutfero"e rejeita a ideia de que as
atitudes polticas ou a instrumentalizao dos jornalistas sejam,
normalmente, um factor determinante no processo de produo
de notcias. Inclusivamente:
"A digitalizao do jornalismo, as novas capaci-
dades que a Internet oferece aos jornalistas na obten-
o de dados e de acesso informao, a proliferao
de canais e a exploso de locais de comunicao e
de informao, nomeadamente os milhares de sites
no ciberespao, a nova e potencialmente revolucio-
nria dinmica da interactividade, em particular entre
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230 Jorge Pedro Sousa
jornalistas e fontes e jornalistas e pblico, as novas
oportunidades de acesso aos jornalistas para as vozes
alternativas da sociedade so factores que apontam
para a debilitao do controle poltico dos media no-
ticiosos e para a existncia dum campo jornalstico
que cada vez mais uma arena disputada entre todos
os membros da sociedade."(Traquina, 2001: 126)
No geral, e parcialmente baseado em Traquina (2001: 60),
pode dizer-se que as teorias construtivistas sustentam o seguinte:
impossvel estabelecer uma distino entre a realidade e
as notcias porque as notcias fazem parte da realidade e
ajudam a constru-la;
A linguagem no consegue reectir a realidade, embora,
at certo ponto, a possa indiciar e representar metonimica-
mente;
Os meios jornalsticos estruturam, inevitavelmente, deter-
minadas representaes da realidade, devido aos diversos
constrangimentos a que est sujeito o processo de fabrico
de notcias.
semelhana dos fenomenologistas, as teorias construtivis-
tas vem os jornalistas como observadores activos da realidade,
que alteram os fenmenos observados. Ou seja, vem o jornalista
como um participante activo na construo da realidade, aco
que desenvolve dentro de uma determinada esfera de autonomia
(Traquina, 1991: 86). Todavia, vem tambm o jornalista como
um ser em situao, integrado numa determinada cultura pros-
sional, organizacional e civilizacional e que age em funo de
valores ideolgicos que radicam na prpria ideologia prossional
dos jornalistas.
Para os pesquisadores construtivistas, as ideologias so rele-
vantes na construo da notcia. A ideologia da objectividade,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 231
que leva os jornalistas a procurarem reectir a realidade nas suas
notcias e a considerarem-nas, ingenuamente, como o espelho da
realidade, e a ideologia do prossionalismo, que leva os jor-
nalistas a actuarem com "sentido de misso", ainda que em cir-
cunstncias desfavorveis ou incmodas, so alguns dos factores
ideolgicos que interferem no processo de construo de notcias
(Sousa, 1997; 2000).
Para os tericos construtivistas, as notcias so essencialmente
histrias, narradas luz da cultura da sociedade no seio da qual
so produzidas (Schudson, 1988) e pela cultura dos jornalistas
(Traquina, 2001). Fabricam-se notcias como aprendemos a con-
tar histrias (Schudson, 1988; Casass e Ladevze, 1991). As
notcias podem ser vistas como romances, tragdias, comdias ou
at romances policiais (Schudson, 1988: 25).
Os jornalistas escrevem em "jornals"(Philips, 1976). As no-
tcias registam as formas literrias e narrativas usadas pelos jor-
nalistas para dar sentido ao mundo, ao relato e sua prosso,
como a tcnica da pirmide invertida (Traquina, 2001: 87). "As
formas literrias e as narrativas ajudam a garantir que os mem-
bros da comunidade jornalstica, sobre a presso tirnica do factor
tempo, conseguem transformar quase instantaneamente um acon-
tecimento numa notcia"(Traquina, 1988: 31).
Manoff (1986) salienta que a escolha que o jornalista faz de
uma narrativa no totalmente livre. Factores como a aparncia
que o real assume para o jornalista, as convenes que moldam a
sua percepo e fornecem o inventrio para a elaborao de not-
cias, os constrangimentos organizacionais e as rotinas limitam a
esfera de autonomia do prossional do jornalismo.
Os enquadramentos (ou frames) de uma notcia, segundo
Gamson (1984), so sugeridos atravs de "smbolos de conden-
sao", como as metforas, os lugares-comuns, as frases feitas,
os exemplos histricos, etc. De alguma forma, e como sustenta
Schudson (1988: 24), "as novidades so comprimidas em velhos
cheiros", ou seja, os jornalistas vem o novo luz das suas estru-
turas cognitivas, luz da aparncia que a realidade assume para
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232 Jorge Pedro Sousa
eles (Manoff, 1986), sendo por isso que o Afeganisto foi o Vi-
etname dos Soviticos e poderia ser o novo Vietname dos ameri-
canos. Traquina (2001: 98) releva um outro enquadramento que
ajuda a determinar o que notcia: o jornalismo enfatiza os acon-
tecimentos em detrimento das problemticas devido ao valor do
imediatismo e "denio de jornalismo como relatos actuais so-
bre acontecimentos actuais".
4.2.9 Comunidade, identidade e cultura jornals-
ticas
Um campo produtivo de estudos sobre jornalismo o da cultura
prossional. Os jornalistas partilham valores e formas de ver
e fazer as coisas que estruturam uma cultura prossional. Por
exemplo, os saberes prossionais especcos (Ericson, Baranek e
Chan, 1987) esto entre os factores estruturantes da cultura pro-
ssional:
Capacidade de recolher e processar informao, de veri-
car factos, de compreender respostas, de fazer perguntas,
de contactar as fontes (saber de procedimento);
Domnio das tcnicas de redaco jornalstica (saber de
narrao);
Capacidade de reconhecer o que notcia (saber de reco-
nhecimento).
O carcter partilhado dos valores noticiosos -que possibilitam
o saber de reconhecimento do que notcia- outro dos traos
da cultura jornalstica. Outro ainda assenta nas polticas edito-
riais especcas de cada empresa. Assim, pode observar-se que
a cultura jornalstica , em grande medida, transorganizacional,
transnacional; mas tambm local, pois cada organizao noti-
ciosa tem a sua prpria cultura. Por isso, a cultura jornalstica
glocal.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 233
Os valores compartilhados pelos jornalistas resultam, emgrande
medida, do processo histrico de prossionalizao dos jornalis-
tas e autonomizao da prosso. Traquina (2002: 135-147) faz
o inventrio de alguns desses valores compartilhados e historica-
mente consolidados:
Liberdade (Valor que assenta na Teoria Democrtica e que
v o jornalismo como um instrumento dos direitos liber-
dade de opinio e de expresso, englobando a liberdade de
informao - ou seja, a liberdade de informar, informar-se
e ser informado- e de imprensa.);
Independncia e autonomia (Os jornalistas velampela sua
independncia e autonomia, que consideram garantes do
exerccio da sua prosso.);
Credibilidade (Os jornalistas querem ser credveis, procu-
rando ajustar a sua aco a esse desiderato e denunciando
os companheiros que inventam factos, pessoas e histrias;
para assegurar a sua credibilidade, os jornalistas esforam-
se por vericar factos, contrastar fontes, fornecer provas do
que armam, etc.);
Verdade (Os jornalistas orientam a sua actuao por uma
inteno de verdade e de compromisso com a realidade, o
que leva, por exemplo, factualizao do relato noticioso.).
Objectividade (Os jornalistas reconhecem que um certo
grau de subjectividade inevitvel no relato noticioso, con-
forme descobriu Schudson (1978), citado por Traquina (2002:
139), mas procuraram, entre os anos vinte e trinta do s-
culo XX, estruturar um mtodo capaz de compensar a falta
de conana nos factos, que resultava das actividades de
propaganda e de relaes pblicas: o mtodo da objectivi-
dade. O mtodo objectivo, visto por Tuchman (1972) como
um "ritual estratgico", representa um dispositivo de defesa
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234 Jorge Pedro Sousa
contra crticas e contra a ultrapassagem dos prazos e as-
senta na utilizao de aspas, na contrastao de fontes, no
fornecimento de provas que corroboram armaes e ainda
na construo do relato noticioso com base na tcnica da
pirmide invertida, que obriga o jornalista a hierarquizar
os factos de acordo com a sua importncia e a seleccionar
para o lead as respostas a "quem?", "o qu?", "quando?",
"onde?"e, eventualmente, "como?"e "porqu?- sendo este o
aspecto mais falvel do mtodo. ainda o mtodo objec-
tivo que permite ao jornalista defender a sua legitimidade
social.);
Outros valores (Rigor, honestidade, exactido, equidistn-
cia so outros dos valores jornalsticos, expressos, por exem-
plo, nos cdigos deontolgicos que auto-regulam a pros-
so.).
Zelizer (1993) fala dos jornalistas como comunidades inter-
pretativas, estando sujeitos a formas de pensamento de grupo.
Tuez (1999) regista que os jornalistas se consultam uns aos ou-
tros, por exemplo, quando termina uma conferncia de imprensa,
e que, mesmo num ambiente de concorrncia, os rgos de co-
municao social se agendam uns aos outros. Sousa (1997) mos-
tra que os jornalistas observam os rgos de comunicao social
para constatarem os seus "acertos e erros"(Gomis, 1991), apreci-
ando, discutindo e comentando criticamente o trabalho dos cole-
gas. Traquina (2002: 126) explicita:
"A interaco, isto , a troca de experincias, sa-
beres, truques, anedotas, mais do que a simples ta-
garelice e no deve ser minimizada, pois faz parte de
um processo decisivo de formao de consenso, de
uma camaradagem que inuencia o trabalho jornals-
tico, uma vez que a validao e o exame dos cole-
gas torna-se o substituto de um exame independente
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Elementos de Teoria e Pesquisa 235
e crtico que, anal, [mais] ningum faz. Nesta in-
teraco, criada toda uma linguagem secreta entre
os membros da tribo, que se exprime na gria dos
seus membros. Nesta interaco temos a leitura dos
outros jornais, a consulta que o jornalista faz aos ou-
tros jornalistas. Nesta interaco temos as trocas e
os favores, a entreajuda entre membros da tribo, bem
como a concorrncia desenfreada."
A consonncia entre os jornalistas, que lhes criar a sensa-
o de que compreendem o mundo e a si mesmos e refora as
suas convices, observa-se tambm noutro paradigma da cultura
prossional: a cronomentalidade (Schlesinger, 1977; Schudson,
1986 b). Os jornalistas esto de tal forma sujeitos presso do
tempo que olham o mundo pelo relgio e regulam o seu dia pelas
deadlines.
Gaunt (1990) explica que as imagens jornalsticas -ou seja,
as imagens que o pblico tem dos jornalistas e do jornalismo e
as imagens que os jornalistas tm de si mesmos e do jornalismo-
so um trao marcante da cultura, ideologia e identidade pros-
sionais e, portanto, afectam a forma e os contedos das notcias.
Essas imagens so capazes de contribuir para a consistncia da
comunidade jornalstica -ou tribo jornalstica, na til metfora de
Traquina. Essas imagens, para Gaunt, so criadas pelas tradies
jornalsticas e plasmam-se nas normas, leis, cdigos, tradies,
formas de ver e fazer as coisas, na educao e formao dos jor-
nalistas, na cultura popular e tambm na co, em particular na
co cinematogrca. Traquina (2002) coincide, parcialmente,
com Gaunt nesta explicao.
Gaunt (1990) sustenta, ainda, que as imagens jornalsticas sur-
gidas a partir de meados do sculo XIX, que vem no jornalista
um defensor do interesse pblico, um contrapoder, um agente de
vigia e controle dos outros poderes, um guardio das liberdades e
da democracia, mantm-se mais ou menos estveis at hoje.
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236 Jorge Pedro Sousa
4.2.10 A edicao de uma Teoria da Notcia e do
Jornalismo
A ideia de que se podem associar os diferentes contributos cien-
tcos que procuram explicar o jornalismo numa teoria do jor-
nalismo ou da notcia controversa. H autores, como Traquina
(2001; 2002), que vem as teorias da notcia como diferentes, em-
bora no exclusivas e no necessariamente independentes umas
das outras. Outros autores, como Sousa (1997, 2000) e Shoema-
ker e Reese (1996), consideram que a interligao das diferentes
ddivas tericas possvel, til e desejvel, havendo j matria
suciente para a edicao de uma Teoria do Jornalismo (ou da
Notcia) que permita explicar "por que que as notcias so como
so?"
15
.
Assim, Traquina (2002) prefere sistematizar as teorias da no-
tcia em:
Teorias do espelho (As notcias so vistas como o espelho
da realidade, conforme a ideologia prossional clssica dos
jornalistas.);
Teoria da aco pessoal ou do gatekeeper (As notcias re-
sultam da seleco de acontecimentos, com base nas opes
particulares de cada jornalista selector.);
Teoria organizacional (As notcias resultam das condici-
onantes organizacionais, como as formas de socializao e
aculturao dos jornalistas, a rede de captura de aconteci-
mentos, os recursos, a poltica editorial, etc.);
Teoria da aco poltica (As notcias distorcem a reali-
dade, embora, segundo a teoria, pudessem ser o seu es-
pelho. A distoro ocorre porque os jornalistas, sem au-
tonomia, esto sujeitos a um controle ideolgico e mesmo
15
Excluindo a chamada teoria ou ideia do espelho, que resulta directamente
da ideologia da objectividade e da cultura jornalstica, no tendo, portanto, uma
base cientca.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 237
conspirativo que leva os media noticiosos a agirem como
um instrumento ao servio da classe dominante e do po-
der; noutra verso, os media noticiosos so instrumentos da
prpria ideologia dos jornalistas, que so vistos como quase
totalmente autnomos.);
Teoria estruturalista (As notcias so um produto social-
mente construdo que reproduzem a ideologia dominante
e legitimam o statu quo porque os jornalistas e os rgos
de comunicao social tm uma reduzida margem de auto-
nomia, pertencem a uma cultura rotinizada e burocratizada
e esto sujeitos ao controle da classe dominante, proprie-
tria dos meios de comunicao, que vincula os media s
suas (primeiras) denies dos acontecimentos. Assim, as
notcias condensam esta relao estrutural entre os media
e os denidores e ajudam a construir uma sociedade con-
sensual e normalizada, em funo da ideologia dominante-
hegemnica. As rotinas produtivas so vistas como uma
cedncia ao domnio dos poderosos.);
Teorias construcionistas (As notcias so histrias que re-
sultam de um processo de construo, lingustica, organi-
zacional, social, cultural, pelo que no podem ser vistas
como o espelho da realidade, antes so artefactos discur-
sivos no ccionais -indiciticos- que fazem parte da reali-
dade e ajudam-na a construir e reconstruir. Assim, o con-
ceito de distoro visto como inadequado e as atitudes
polticas dos jornalistas observados como relativamente
autnomos, embora constrangidos pela linguagem, pelas
organizaes noticiosas, pelas negociaes com as fontes,
etc.- no so entendidas como um factor determinante no
processo jornalstico de produo de informao. As roti-
nas so vistas como o resultado de um esforo organizacio-
nal para assumir uma vantagem estratgica.);
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238 Jorge Pedro Sousa
Teoria interaccionista (As notcias resultam de um pro-
cesso de percepo, seleco e transformao de aconteci-
mentos em notcias, sob a presso do tempo, por um corpo
de prossionais relativamente autnomo e autorizado, que
partilha de uma cultura comum. Os jornalistas so vistos
no como observadores passivos, mas sim como participan-
tes activos na construo da realidade. As notcias so enca-
radas como uma construo social, sendo limitadas pela na-
tureza da realidade, mas registando aspectos tangveis dessa
realidade. As notcias registam tambm os constrangimen-
tos organizacionais, os enquadramentos e narrativas cultu-
rais que governam a expresso jornalstica, as rotinas que
orientam e condicionam a produo de notcias, os valores-
notcia e as negociaes entre jornalistas e fontes de infor-
mao.).
Ao contrrio de Traquina, Sousa (1997; 2000) defende a l-
gica do agrupamento, propondo uma Teoria do Jornalismo que,
fazendo uso das vrias propostas tericas, em particular as de
Schudson (1988) e Shoemaker e Reese (1996), encara as not-
cias como o resultado de um processo de construo em que in-
teractuam vrias foras: fora pessoal; fora das rotinas; fac-
tor tempo; fora social; fora ideolgica; fora cultural; fora
do meio fsico; fora dos dispositivos tecnolgicos; e fora his-
trica. Esta viso, mais sistemtica, tem ainda a vantagem de
permitir ultrapassar eventuais contradies e oposies apontadas
por Traquina nas diferentes teorias, como sejam, por exemplo, a
oposio entre os conceitos de construo e de distoro. A ideia
que resulta da proposta de Sousa (1997; 2000) a de que as not-
cias so uma construo e, portanto, no so, nem poderiam ser,
espelhos das realidades a que se referem. H sempre algum grau
de distoro entre a realidade e as notcias.
Sousa preconiza que, semelhana das cincias exactas e na-
turais, as cincias humanas e sociais devem procurar agregar os
dados dispersos fornecidos pela pesquisa em teorias integradoras
susceptveis de explicar determinados fenmenos com base em
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Elementos de Teoria e Pesquisa 239
leis gerais predictivas, mesmo que probabilsticas. As cincias da
comunicao devem, assim, ultrapassar a sua condio de "dis-
ciplinas srias", como lhes chamou Debray
16
, para assumir a sua
cienticidade, como pretendia Moles (1972). Isto implica avanar
para a enunciao de teorias sempre que os pesquisadores consi-
derem que existem dados cientcos e evidncia sucientes. No
campo do jornalismo, essa opo tem sido seguida por pesqui-
sadores como Shomaker e Reese (1992), Sousa (2000; 2002) e
mesmo Schudson (1988), contando, porm, com a oposio de
autores como Traquina (2002) ou Viseu (2003).
Para Sousa, uma teoria do jornalismo deve partir da obser-
vao de que h notcias jornalsticas
17
e de que estas tm efei-
tos. Em resultado desta evidncia, uma teoria do jornalismo deve
centrar-se no produto jornalstico - a notcia jornalstica, expli-
cando como surge, como se difunde e quais os efeitos que gera.
Em suma, a teoria do jornalismo deve substancializar-se como
uma teoria da notcia e responder, em primeiro lugar, a duas ques-
tes:
Por que que as notcias so como so e por que que
temos as notcias que temos (circulao)?
Quais os efeitos que as notcias geram?
Uma teoria da notcia, semelhana de outras teorias cient-
cas, deve ser enunciada de maneira breve e clara, deve ser uni-
versal, deve ser traduzvel matematicamente e deve ainda ser pre-
dictiva. Deve atentar no que une e constante e no no que
acidental. Isto signica que o enunciado da teoria deve ser con-
tido, explcito e aplicvel a toda e qualquer notcia que se tenha
feito ou venha a fazer. Uma teoria da notcia, como qualquer te-
oria cientca, ser vlida unicamente enquanto no ocorrerem
16
Entrevista a Rgis Debray, conduzida por Adelino Gomes e publicada no
suplemento Mil Folhas do jornal Pblico, a 23 de Novembro de 2002.
17
Ou seja, h notcias produzidas pelo sistema jornalstico a partir de refe-
rentes reais.
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240 Jorge Pedro Sousa
fenmenos que a contradigam, pois o conhecimento cientco,
que construdo, como qualquer outro tipo de conhecimento,
marcado pela possibilidade de refutao e, portanto, pela revisi-
bilidade.
4.2.10.1 Um modelo terico integrador
Os resultados das pesquisas realizadas no campo dos estudos jor-
nalsticos (ver, por exemplo, Sousa, 2002; Shoemaker e Reese,
1996; Schudson, 1988) permitem percepcionar, como atrs foi
sustentado, que a notcia jornalstica o produto da interaco
histrica e presente (sincrtica) de foras pessoais, sociais (or-
ganizacionais e extra-organizacionais), ideolgicas, culturais,
histricas e do meio fsico e dos dispositivos tecnolgicos que
intervm na sua produo e atravs dos quais so difundidas.
Por seu turno, os estudos sobre os efeitos da comunicao, sis-
tematizados, mais frente, em captulo prprio, mostra que as
notcias tm efeitos siolgicos, cognitivos, afectivos e compor-
tamentais sobre as pessoas e, atravs delas, sobre as sociedades,
as culturas e as civilizaes
18
(ver tambm, por exemplo, as se-
guintes obras de sntese: Montero, 1993; Wolf, 1994; McQuail,
2003).
Matematicamente, a teoria acima explicitada pode traduzir-se
por trs equaes interligadas:
(1)
(2)
18
Ver captulos dedicados s teorias dos efeitos dos meios e s escolas do
pensamento comunicacional.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 241
(3)
A primeira equao do sistema mostra que a notcia (N)
funo de vrias foras, a saber:
Fora pessoal (Fp)
As notcias resultam, parcialmente, das pessoas e das suas in-
tenes, da capacidade pessoal dos seus autores e dos actores que
nela e sobre ela intervm.
Rotinas (R)
As notcias so, parcialmente, fruto das rotinas (R) que jor-
nalistas e organizaes noticiosas desenvolvem: para (1) adquiri-
rem vantagens estratgicas na captura de acontecimentos, fazendo
face erupo, muitas vezes imprevista, de acontecimentos no es-
pao e no tempo; para (2) evitarem crticas; e para (3) assegura-
rem que o produto jornalstico fabricado no horrio normal da
jornada de trabalho.
Tempo (T)
O factor tempo (T) um dos principais factores de cons-
trangimento dos jornalistas e das organizaes jornalsticas, afec-
tando, portanto, o processo de produo de notcias. As notcias
reectem, por consequncia, em maior ou menor grau, os cons-
trangimentos de tempo.
Fora social
As notcias so fruto das dinmicas e dos constrangimentos
do sistema social (fora social extra-organizacional - Fseo) e
do meio organizacional em que foram construdas e fabricadas
(fora scio-organizacional - Fso).
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242 Jorge Pedro Sousa
Fora ideolgica (Fi)
As notcias so originadas por conjuntos de ideias que mol-
dam os processos sociais e a prpria estruturao social, propor-
cionam referentes comuns e do coeso aos grupos, normalmente
em funo de interesses, mesmo quando esses interesses no so
conscientes e assumidos.
Fora cultural (Fc)
As notcias so um produto do sistema cultural em que so
produzidas, que condiciona quer as perspectivas que se tm do
mundo quer a signicao que se atribui a esse mesmo mundo
(mundividncia).
Fora do meio fsico (Fmf)
As notcias dependem do meio fsico em que so fabricadas.
Fora dos dispositivos tecnolgicos (Fdt)
As notcias dependemdos dispositivos tecnolgicos usados no
seu processo de fabrico e difuso.
Fora histrica (Fh)
As notcias so um produto da histria, durante a qual agiram
as restantes foras que enformam as notcias que existem no pre-
sente. A histria proporciona os formatos, as maneiras de narrar e
descrever, os meios de produo e difuso, etc. Opresente fornece
o referente que sustenta o contedo e as circunstncias actuais de
produo. Ao ser simultaneamente histrica e presente, a notcia
sincrtica.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 243
Acaso (A)
As notcias so sempre, parcialmente, fruto de acasos, por
mais planeadas que possam ser. H sempre uma dose de acaso
em tudo. o que nos ensina a Teoria do Caos.
H ainda a considerar que as diferentes foras que se fazem
sentir sobre as notcias no tm sempre o mesmo grau de inun-
cia na construo das mesmas. Da que subsista a necessidade
se introduzirem variveis que dem conta dessa variabilidade do
grau de inuncia dos factores. Assim, todos os factores da pri-
meira equao do sistema so antecedidos por uma varivel (
1
a

1
).
A segunda equao do sistema evidencia que os efeitos pes-
soais de uma notcia (E
P
), que podem ser siolgicos (F), afec-
tivos (A), cognitivos (C
1
) e comportamentais (C
2
), variam em
funo das seguintes variveis:
Notcia
Os efeitos de uma notcia dependem da prpria notcia. Aten-
dendo a que cada notcia tem um formato e um contedo, inu-
enciando ambos o processo de percepo, recepo e integrao,
ento a varivel notcia deve segmentar-se em duas variveis, o
formato da notcia (Nf) e o contedo da notcia (Nc).
Pessoa (P)
Os efeitos de uma notcia dependem da pessoa que a consome,
da capacidade perceptiva dos seus sentidos, da sua estrutura men-
tal, da sua personalidade, da sua experincia, da sua mundivivn-
cia, da sua mundividncia, etc.
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244 Jorge Pedro Sousa
Circunstncias (C)
Os efeitos da notcia dependem das circunstncias (C) da
pessoa que a recebe. As circunstncias que rodeiam a pessoa res-
peitam ao meio em que a notcia difundida (Cm), s condi-
es fsicas da recepo (Cf), sociedade (Cs), ideologia (Ci),
cultura (Cc) e prpria histria (Ch).
Acaso (A)
Mais uma vez, e conforme nos ensina a Teoria do Caos, h
que contar com o papel do acaso (A) na efectivao dos efeitos
de qualquer notcia.
A terceira equao, semelhante segunda, refere-se aos efei-
tos sociais (s), ideolgicos (i), culturais (c) e histricos (h) das
notcias. A diferena fundamental em relao segunda equao
reside na introduo da ideia de interaco entre as pessoas (P
1
x P
2
x ... x P
n
), pois os efeitos das notcias so mediados por
vrias instncias, como as outras pessoas com quem nos relacio-
namos nas organizaes, nas famlias, nos grupos de amigos, etc.,
conforme ensina a teoria das mltiplas mediaes.
Os diferentes factores que medeiam os efeitos das notcias
podem ter diferentes graus de inuncia. Da que, tal como na
primeira equao, na segunda e na terceira equaes subsista a
necessidade se introduzirem variveis que dem conta dessa vari-
abilidade do grau de inuncia dos factores. Assim, todos os fac-
tores da segunda e da terceira equao so antecedidos por uma
varivel ( a ).
4.2.10.1.1 Breve fundamentao da primeira equao
No que respeita primeira equao, podemos considerar, por exem-
plo, o papel individual do jornalista como gatekeeper (White,
1950), a utilizao de rotinas cognitivas pelo jornalista (Stocking
e Gross, 1989) ou a auto-imagem que o jornalista tem de si e
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Elementos de Teoria e Pesquisa 245
do seu papel social (Johnstone, Slawski e Bowman, 1972) como
exemplos de foras pessoais.
As rotinas produtivas, destacadas por Tuchman (1972; 1978)
situam-se a meio caminho entre a fora pessoal e a fora social,
pois correspondem a formas mecanicistas pessoais de proceder,
embora esses mecanicismos representem, igualmente, uma ma-
neira de os jornalistas se defenderem de crticas e de as organi-
zaes noticiosas fazerem estrategicamente face ao imprevisto e
conseguirem garantir que o produto informativo se faz (Tuchman,
1972; 1978).
Do mesmo modo, o factor tempo pode considerar-se a meio
caminho entre as foras pessoais e sociais, j que afecta os produ-
tores de informao e as fontes, mas ganha particular expresso no
seio da organizao noticiosa, onde se manifesta como um cons-
trangimento produo de informao (por exemplo: Traquina,
2002; Sousa, 2000; Schlesinger, 1977).
A fora social pode situar-se em diferentes nveis: uma fora
scio-organizacional (que se refere aos constrangimentos decor-
rentes das organizaes noticiosas) e uma fora social extra-or-
ganizacional (referente a todos os constrangimentos que inuen-
ciam o jornalismo a partir do exterior).
Ao nvel organizacional, as notcias so inuenciadas por
factores como a rede que os rgos jornalsticos estendem para
capturar acontecimentos dignos de se tornarem notcia (Tuchman,
1978), o desejo de lucro (Gaunt, 1990), os mecanismos de socia-
lizao que impelem os jornalistas a seguir as normas organizaci-
onais (Breed, 1955), a competio entre editores e editorias (Si-
gal, 1973), os recursos humanos, nanceiros e materiais (Sousa,
1997), a hierarquia e a organizao internas (Sousa, 1997), a di-
menso e a burocracia interna (Shoemaker e Reese, 1996), os
constrangimentos temporais (Schlesinger, 1977), o clima interno
das organizaes (Tourish e Owen, 2000), etc.
Ao nvel extra-organizacional, as notcias so inuenciadas
por factores como a audincia e o mercado (Gaunt, 1990; Kerwin,
1993), as relaes (problemticas) estabelecidas entre jornalistas
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246 Jorge Pedro Sousa
e fontes de informao, com prevalncia dos canais de rotina
19
(Sigal, 1973, Santos, 1997; etc.), etc.
A notcia tambm sofre constrangimentos ideolgicos (fora
ideolgica). Considerando-se a ideologia como um mecanismo
simblico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso
e integrao de um grupo social em funo de interesses, consci-
entes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas
no em funo de interesses), a fora ideolgica sobre as notcias
exerce-se a vrios nveis, comeando pelas ideologias prossio-
nais da objectividade e do prossionalismo (Sousa, 2000; 2002).
As notcias tambm tendem a possuir um contedo ideolgico
que decorre, sobretudo, das prticas prossionais. Neste caso, as
notcias podem ser um produto para a amplicao dos poderes
dominantes, para a denio do legtimo e do ilegtimo, do nor-
mal e do anormal e para a sustentao do statu quo (Hall, 1973;
1978; Shoemaker e Reese, 1996, etc.), mas sem excluir que h
espaos polifnicos no jornalismo e que os jornalistas tm, nos
estados de direito democrticos ocidentais, uma ampla margem
de autonomia prossional.
As notcias tambm variam em funo do sistema cultural
em que so produzidas. Por exemplo, as notcias transportam
consigo os enquadramentos (frames) em que foram produzidas
(Traquina, 1988; Schudson, 1988; Tuchman, 1978), so constru-
das no seio de uma gramtica da cultura que as leva a representar a
realidade repetindo formatos culturalmente aprendidos (Nimmo e
Combs, 1983; Schudson, 1988), mobilizam um inventrio do dis-
curso (Hall, 1984), ou seja, so escritas em jornals (Phillips,
1976), tendem a integrar os mitos, as parbolas, as lendas e as
histrias mais proeminentes numa determinada cultura (Shoema-
ker e Reese, 1996), etc. Em suma, as notcias possuem cdigos
simblicos, culturais, que permitem o seu reconhecimento pela
audincia (Bird e Dardenne, 1988).
A apario do jornalismo on-line e de novos dispositivos de
19
So muitas as pesquisas sobre as relaes entre jornalistas e fontes. Con-
sultar, por exemplo, Sousa (2000; 2002) ou Santos (1997).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 247
comunicao usados pelos jornalistas fez proliferar os estudos
sobre a inuncia dos dispositivos tecnolgicos sobre o traba-
lho jornalstico e a comunicao em geral (por exemplo: Wins-
ton, 2004; Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995; Machado
, 2003; Rodrigues Mannarino, 2000; Machado e Palacios, 2003,
etc.). A aco dos dispositivos tecnolgicos , alis, evidente no
jornalismo. Basta relembrar as mudanas operadas com a intro-
duo de computadores nas redaces, com a insero de m-
quinas fotogrcas e videogrcas em telefones celulares, com o
videofone, com a Internet, etc. A relao dos cidados com os
meios jornalsticos tambm pode mudar graas s novas tecnolo-
gias: jornais on-line feitos por redes de pessoas, maioritariamente
no jornalistas, weblogs para-jornalsticos, contributos de cida-
dos para reportagens (j lembrmos, por exemplo, que durante
os atentados terroristas islmicos contra o metro de Londres, em
Julho de 2005, as redaces foram invadidas de imagens e outras
informaes enviadas pelos cidados que estavam a testemunhar
o que lhes sucedia, particularmente teis porque foi vedado aos
jornalistas o acesso aos tneis do metropolitano, para facilitar as
operaes de socorro.
Por seu turno, quase intuitivo dizer-se que o meio fsico pode
afectar o desempenho de um jornalista. Um jornalista pode pro-
duzir mais e melhor num local apropriado ao seu trabalho do que
num escritrio inadequado e desconfortvel, como acontece na
generalidade das organizaes (Bedian, 1980; Goulhaber, 1993,
etc.). A cobertura de acontecimentos em espaos de guerra e vio-
lncia, em que os jornalistas esto sujeitos a serem atingidos por
balas e exploses, por exemplo, inuencia tambm a forma como
se faz jornalismo.
Finalmente, para se fundamentar a primeira equao, h que
atentar na fora histrica. Alguns exemplos: as notcias repetem
formatos ancestrais de narrao, como aqueles que eram usados
nas antigas Grcia e Roma (Casass e Ladevze, 1991; Peucer,
1690). O conceito de actualidade ganhou novas dimenses a par-
tir da introduo do telgrafo (lvarez, 1992). Ao longo dos anos
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248 Jorge Pedro Sousa
tem-se tambm assistido ao alargamento do conjunto de temas
noticiveis, devido, entre outras razes, evoluo dos frames
culturais (lvarez, 1992). Noutro exemplo, foi a evoluo his-
trica da tecnologia (fora tecnolgica ao longo da histria) que
providenciou ao jornalismo novas tecnologias para a produo e
difuso de notcias (Martn Aguado e Armentia Vizuete, 1995).
4.2.10.1.2 Breve fundamentao da segunda equao e da ter-
ceira equaes
Vrios autores chamam a ateno para a necessidade de se interli-
garem as notcias aos seus efeitos numa teoria do jornalismo. Por
exemplo, Shoemaker e Reese (1991; 1996) argumentam que ne-
cessrio conhecer os contedos das notcias para se perceberem
os respectivos efeitos; e que s se percebem os efeitos quando
se conhecem os contedos. Por outras palavras, pode dizer-se
que a notcia apenas se esgota na sua fase de consumo, que ,
precisamente, a fase em que produz efeitos. Alm disso, Shoe-
maker e Reese (1991; 1996) realam que os efeitos das notcias
sobre a sociedade, as instituies e os poderes podem, por sua
vez, repercutir-se retroactivamente sobre os meios jornalsticos e,
portanto, sobre as notcias e os seus contedos.
Sousa (2002; 2003) explica, por seu turno, que as notcias in-
uenciama sociedade e as pessoas, a cultura e as civilizaes, mas
tambm a sociedade, as pessoas, a cultura e as civilizaes inu-
enciam as notcias. As notcias fazem parte da realidade, contri-
buem para a construo de imagens da realidade, agendam tem-
ticas de debate pblico, etc. A realidade, nomeadamente a agenda
pblica, funciona como referente das notcias.
Os efeitos de uma notcia dependem, assim, dessa mesma no-
tcia e da pessoa que a consome (ver, por exemplo: Sousa, 2002;
Sousa, 2003). As pessoas nem sempre apreendem as mesmas no-
tcias e quando o fazem no o fazem da mesma maneira. Por isso,
antes de se pensar em efeitos sociais, ideolgicos, culturais e ci-
vilizacionais das notcias preciso atentar nos seus efeitos sobre
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Elementos de Teoria e Pesquisa 249
as pessoas. Os efeitos sociais, culturais e civilizacionais das no-
tcias correspondem a uma espcie de alargamento do leque de
abrangncia dos efeitos pessoais, ou seja, assentam e partem dos
efeitos pessoais.
As notcias apresentam um formato e um contedo. O for-
mato corresponde forma com que o contedo se apresenta (con-
texto e hierarquizao no design, insero ou no de imagens, let-
tering, caixilhos, estrutura do texto, ttulos, etc.). O formato das
notcias condiciona a ateno e, portanto, a percepo e a apre-
enso de uma notcia. O contedo das notcias contribui para o
desencadeamento de efeitos afectivos, cognitivos ou comporta-
mentais (Ball-Rokeach e DeFleur, 1976) em cada pessoa
20
. Mas
os meios de comunicao inuenciam muitas pessoas em simul-
tneo, da que os efeitos das notcias, embora radiquem, primaria-
mente, em cada pessoa, devem ser considerados, prioritariamente,
a nvel social, ideolgico, cultural, civilizacional e histrico.
Os efeitos das notcias variam em funo das pessoas porque
as pessoas so diferentes entre si e vivem rodeadas de diferentes
circunstncias. Isto no signica que no haja circunstncias co-
muns a vrias pessoas ou que algumas pessoas no apresentem
sucientes semelhanas entre si para os efeitos dos meios serem
semelhantes, sobretudo quando se pensa em efeitos a grande es-
cala. Signica apenas que, antes de se atentar nos efeitos a grande
escala, preciso observar os efeitos sobre cada pessoa, porque,
em ltima instncia, cada caso um caso, cada receptor um
receptor.
As circunstncias que afectam a recepo de uma notcia, e,
portanto, os seus efeitos, so diversas. Em primeiro lugar, pode-se
atentar nas circunstncias mediticas. Os efeitos de uma notcia
variam em funo do meio. diferente consumir uma notcia na
rdio, onde a mensagem oral, para ser compreensvel, tem neces-
sariamente que ser breve, uma notcia na televiso, onde se pode
aliar a imagem em movimento ao texto-off, uma notcia na im-
prensa, que pode ser mais aprofundada e incluir imagens xas, e
20
Ver o captulo sobre os efeitos da comunicao social.
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250 Jorge Pedro Sousa
uma notcia na Internet, onde o consumidor pr-activo pode traar
o seu prprio caminho na busca de informao.
Seguidamente, deve atentar-se em todo o conjunto de macro-
circunstncias que rodeiam uma pessoa. Num determinado mo-
mento histrico, os valores, as normas, as crenas, as relaes
sociais estabelecidas, as ideias referenciais, o sentido que a rea-
lidade assume para as pessoas afectam o efeito das notcias. Por
isso, os efeitos das notcias dependem de todo o vasto conjunto
de circunstncias sociais, ideolgicas e culturais que rodeiam o
consumidor das mesmas (ver, por exemplo: Sousa, 2002; 2003).
4.2.10.2 Aprofundando a teoria do jornalismo de acordo com
o modelo de Sousa
Como vimos, Sousa (1997; 2000) defende que a teoria da notcia
se deve estruturar com base em vrias foras sincrtica e histori-
camente interactuantes, que permitem explicar por que as notcias
so como so e por que temos as notcias que temos. So vrias
as evidncias que parecem conrmar essa hiptese.
4.2.10.2.1 Fora pessoal
quase intuitivo dizer-se que as capacidades pessoais, as inici-
ativas pessoais, a gura do jornalista-autor (original, criador...)
so alguns dos factores pessoais que enformam as notcias. Mas,
transcendendo a esfera das intuies, h estudos que lanampistas
sobre os mecanismos de "aco pessoal"que se fazem sentir sobre
o processo de construo e fabrico das notcias jornalsticas.
Desde que White (1950) lanou os estudos com base na til
metfora do gatekeeping que se estuda o papel do jornalista, en-
quanto pessoa individual, na conformao da notcia. No seu es-
tudo pioneiro, White concluiu que a seleco das notcias um
processo altamente subjectivo, fortemente inuenciado pelas ex-
perincias, valores e expectativas do gatekeeper mais do que por
constrangimentos organizacionais. Ao chegar a essa concluso, o
autor deu um forte impulso superao cientca das "teorias do
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Elementos de Teoria e Pesquisa 251
espelho", que viam a notcia como um espelho dos acontecimen-
tos.
No obstante, se os estudos mais antigos (de que o de White
exemplo) salientavam o papel individual dos reprteres e edito-
res na seleco e congurao das notcias, os estudos mais re-
centes parecem indicar que factores "ambientais", "ecossistem-
ticos", como as deadlines, o espao ou tempo disponvel para as
notcias, as polticas organizacionais, as caractersticas do meio
social e da cultura, entre outros, desempenham um papel impor-
tante na construo das notcias
21
. Podemos mesmo armar que
os factores "ecossistemticos"so vistos agora como um dos fac-
tores crticos para a construo das notcias e, consequentemente,
para a dissonncia (bias) entre as notcias e a realidade. A pro-
dutividade da linguagem (a linguagem no neutra) e a impossi-
bilidade da omniscincia tambm concorrem para essa dissonn-
cia. Esse conjunto de razes leva os tericos a encarar as notcias
como representaes mais ou menos indiciticas de parcelas da
realidade.
A nfase recente nos factores "ecossistemticos"teve, por con-
sequncia, algum alheamento da comunidade acadmica em rela-
o "ao que vai na mente"dos jornalistas, nomeadamente no que
respeita ao papel das cognies dos jornalistas na construo das
notcias. A investigao realizada sobre como os jornalistas ope-
ram em termos cognitivos chegou a concluses interessantes. Por
exemplo, como o ser humano s processa uma pequena quanti-
dade de informao a cada momento, os jornalistas, sob a presso
do tempo, fazem um uso adaptado de rotinas cognitivas que lhes
so familiares para organizar as informaes e produzir sentido.
21
Ver, por exemplo: Warren Breed (1955) Social control in the newsroom;
E. Herman e N. Chomsky (1988) Manufacturing Consent; T. Crouse (1973)
The Boys on the Bus; M. Fishman (1980) Manufacturing the News. Gaye
Tuchman (1978) Making News; P. J. Tichenor, G. A. Donohue e C. N. Olien
(1980) Community Conict and the Press; J. P. Sousa (1997) Fotojorna-
lismo Performativo.
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252 Jorge Pedro Sousa
Tendem, tambm, a procurar e a seleccionar informaes que con-
rmem as suas convices (Stocking e Gross, 1989: 4).
Outras pesquisas no campo da psicologia cognitiva mostra-
ram que, quando em condies de sobre-informao, os jorna-
listas, recorrem a formas estereotipadas de pensamento (o que
pode ajudar a explicar a padronizao noticiosa); e tambm que,
quando fazem inferncias, os jornalistas baseiam-se mais em epi-
sdios individuais do que em dados sistemticos, como os dados
estatsticos (Stocking e Gross, 1989: 4). Alm disso, as disso-
nncias cognitivamente induzidas, em parte devido rotinizao
cognitiva, constrangem as percepes que se tm da realidade,
podendo, por conseguinte, favorecer a ocorrncia de erros de jul-
gamento na avaliao do que notcia (Stocking e Gross, 1989:
4).
A auto-imagem que cada jornalista tem do seu papel , igual-
mente, um factor de grande inuncia na seleco de informao
e, portanto, um elemento importante para a congurao das no-
tcias. Por exemplo, Johnstone, Slawski e Bowman (1972) mos-
traram que alguns jornalistas se consideram "neutros", perspecti-
vando o jornalismo como um mero canal de transmisso de infor-
mao. Porm, os mesmos autores assinalam que outros jorna-
listas se vem como "participantes", acreditando que necessitam
de explorar a informao para descobrir e desenvolver as hist-
rias. Os jornalistas "neutros"olham para as suas obrigaes pro-
ssionais como resumindo-se a recolher, processar e difundir ra-
pidamente informao para uma audincia o mais vasta possvel,
evitando histrias cujo contedo no esteja sucientemente veri-
cado. Os "participantes"vem-se como "ces de guarda", agentes
de controle dos poderes, pelo que investigam as informaes go-
vernamentais, providenciam anlises para problemas complexos,
discutem as polticas e desenvolvem interesses intelectuais e cul-
turais.
A concepo tica que cada jornalista sobre o papel do jor-
nalismo na sociedade tambm pode inuenciar a construo de
contedos para os news media por motivos de aco pessoal.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 253
Seguindo Shoemaker e Resse (1996), podemos associar a heu-
rstica cognitiva (obteno de conhecimento por descoberta)
fora pessoal na conformao da notcia. De facto, se, conforme
enunciaram Niebett e Ross (1980: 36), as mensagens recebidas
raramente so vistas como nicas ou originais, sendo antes ca-
tegorizadas em funo de estruturas mentais pr-existentes, esta
categorizao das mensagens que se apresentam nos pontos de
seleco dos canais de gatekeeping em (a) mensagens que pas-
sam e (b) mensagens que no passam parece deixar um espao
autnomo de deciso aos jornalistas, o que contraria ideias sobre
a sua hipottica passividade. Pamela Shoemaker (1991: 39) fala
mesmo da utilizao hipottica de um esquema noticioso (news
schema) para avaliar as mensagens que so consideradas notcias,
sendo seleccionadas, e as que no so consideradas notcias, que
no so seleccionadas as mensagens seleccionadas so aquelas
que esto associadas a um esquema noticioso (news schema).
Tambmpodemos associar a heurstica representativa a uma
aco pessoal dos jornalistas na conformao da notcia que est
bastante prxima da proposta do "esquema noticioso".
Basicamente, a heurstica representativa est relacionada com
uma forma automtica e irreectida de categorizao por compa-
rao com outros itens j includos numa categoria. Exempli-
cando, um editor pode ter uma ideia do que a categoria "notcia
de uma conferncia de imprensa", pelo que as notcias que poten-
cialmente seleccionar (aco pessoal) so as que se inscrevem
nessa categoria mental previamente existente.
Os news items que atacam as crenas do gatekeeper podem,
segundo Greenberg e Tannenbaum (1962), causar stress cognitivo
e, assim, atrasar a seleco, bem como causar erros no julgamento
do que notcia (news judgement). Em conformidade com Shoe-
maker (1991: 22-23), os itens noticiosos potencialmente capazes
de passar os diversos pontos de seleco so aqueles que revelam
maior qualidade e poder de atraco. Entre os itens menos capa-
zes de passar os pontos de seleco encontram-se os que duplicam
os que j atravessaram esses pontos e aqueles que so desmerece-
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254 Jorge Pedro Sousa
dores de conana, pelo menos na forma em que so recebidos.
Para se ter uma ideia da inuncia desse processo sobre o gateke-
eping, Tuchman (1972) sugeriu que os jornalistas tendem a procu-
rar reinterpretar os julgamentos dos seus superiores para tornarem
as suas mensagens mais susceptveis de passarem pelos portes,
sendo essa uma das razes hipotticas que explicam o facto de
as histrias de determinados jornalistas serem mais publicadas do
que as histrias de outros jornalistas.
Hickey (1966) sustentou, por seu turno, que uma interpretao
mais ecaz do processo de gatekeeping passa pelas percepes
que os gatekeepers tm uns dos outros e pelas reaces de cada
gatekeeper sua funo. Epstein (1973: 29) salientou, por seu
turno, que as funes ocupadas pelos jornalistas e funcionrios
administrativos dentro de uma organizao jornalstica originam
tenses, devido s distintas concepes dos valores jornalsticos.
Os prprios jornalistas tm, por vezes, valores diferenciados, con-
soante a posio que ocupam (redactores, correspondentes, che-
fes, etc.).
Flegel e Chafee (1971) testaram a ideia original de White, se-
gundo a qual o processo de gatekeeping subjectivo, inquirindo
directamente a jornalistas de dois jornais de diferente orientao
poltica sobre se as suas opinies inuenciavam os contedos das
notcias. Os resultados mostraram que, pelo menos em parte, o
processo de gatekeeping tambm depende da aco pessoal dos
gatekeepers, j que os jornalistas inquiridos revelaram que eram
fortemente inuenciados pelas suas prprias opinies, a que se
seguiam as opinies de editores, leitores e anunciantes (aco so-
cial).
Interpretaes diversicadas dos desejos da administrao e
da direco de um rgo jornalstico tambm podem resultar em
diferentes decises de seleco (Shoemaker, 1991:26). Segundo
Schudson (1988: 21), preciso no esquecer, porm, que os jor-
nalistas aparentam ser cada vez mais sensveis uns aos outros e
cada vez menos sintonizados com os pontos de vista dos seus che-
fes, pelo que a aco social se sobrepe, aqui, aco pessoal.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 255
Por sua vez, o processo de tomada de deciso (decision ma-
king) ao nvel individual, no seio do processo de gatekeeping,
pode ser visto como um processo de decises binrias, que con-
siste na aplicao de uma srie de regras de deciso para se de-
cidir se uma mensagem passa os "portes"(gates) ou no (Gans,
1980). Todavia, se existem regras de deciso, elas, partida, de-
vem, pelo menos parcialmente, depender da organizao. A di-
versidade do produto jornalstico ser, em princpio, tanto menor
quanto maior for a mincia e exaustividade dessas regras, bem
como quanto maior for o nvel de habituao a essas regras (ro-
tinizao da aplicao das regras). A presso do tempo afectar
tambm o processo de deciso, j que quanto menor o tempo
para a tomada de deciso, menores so as opes que podem ser
consciencializadas e tomadas.
4.2.10.2.2 O factor tempo
O factor tempo algo que conforma a notcia e que transcende a
aco pessoal do jornalista, encontrando expresso quer nos cons-
trangimentos scio-organizacionais e scio-econmicos que con-
dicionam o sistema jornalstico quer na cultura prossional dos
jornalistas.
Durkheim(citado por Schlesinger, 1977) defendeu que o tempo
um produto objectivado na vida social do homem. Schlesinger
(1977: 178) explica que a compreenso das origens das notcias
aumenta quando se considera o factor tempo. Para ele, os jorna-
listas so membros de uma cultura cronometrada, tm uma esp-
cie de cronomentalidade que, conforme tambm notou Tuchman
(1978), os faz associar a classicao de notcias ao factor tempo
(spot news, running story, hot news, etc.) e os faz perspectivar a
capacidade de vencer o tempo como a demonstrao mais clara
de competncia prossional. "O curso produtivo segue um ciclo
dirio regular, cuja cadncia pautada pelas deadlines. Estas e os
inexorveis ponteiros do cronmetro so dois dos mais potentes
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256 Jorge Pedro Sousa
smbolos na cultura prossional do jornalista"(Schlesinger, 1977;
1993: 179).
As horas de fecho foram o jornalista a parar a recolha de in-
formao e a apresentar a histria, classicando, hierarquizando,
seleccionando e integrando apenas as informaes recolhidas at
esses limites horrios. Tuchman (1978) nota que a situao re-
latada tende a causar buracos temporais na rede de captura de
acontecimentos, pois os acontecimentos fora das horas normais
de trabalho apresentam menores hipteses de serem cobertos.
Philip Schlesinger (1977;1993:179), referindo-se a Park (1966),
faz notar que a notcia efmera, transitria, altamente deterior-
vel e possuidora de um valor de utilizao que baixa rapidamente
medida que envelhece. Por isso, os jornalistas desenvolvem uma
noo de actualidade que varia em funo do mercado para o qual
produzem notcias (Schlesinger, 1977; 1993). Para uma agncia
noticiosa, por exemplo, quase s a actualidade "quente"constitui
a actualidade, mas para um semanrio a informao que j tem
trs ou quatro dias pode ser considerada actual.
Para Schlesinger (1977), foram as condies de mercado, no-
meadamente a competitividade empresarial entre as empresas jor-
nalsticas, a moldar, inicialmente, os valores temporais que hoje
se encontram inculcados na cultura prossional dos jornalistas.
Por outras palavras, a ligao actual do jornalista ao factor tempo
j mais baseada na cultura prossional do que no carcter de
mercadoria perecvel da notcia. Ainda assim, "A denio da
notcia como artigo deteriorvel, a concorrncia dentro de uma
estrutura (restrita) de mercado e uma atitude particular em rela-
o passagem do tempo esto estritamente ligadas"(Schlesinger,
1977; 1993: 180).
A presso do tempo, agudizada pela competitividade, leva,
ainda, os jornalistas a relatar notcias em situaes de incerteza,
quer porque nem sempre renem os dados desejados, quer por-
que necessitam de seleccionar rapidamente acontecimentos e in-
formaes. O factor tempo impede, tambm, o aprofundamento
dos assuntos, sendo uma das razes que explicam que as notcias
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Elementos de Teoria e Pesquisa 257
se concentrem no primeiro plano (foreground) em detrimento do
contexto (background) (Schlesinger, 1977).
4.2.10.2.3 Rotinas
Podemos considerar que as rotinas jornalsticas so os processos
convencionalizados e mecanicistas a que os jornalistas recorrem.
As rotinas jornalsticas jornalismo desenvolveram-se para aju-
dar as pessoas envolvidas no processo jornalstico a construir sen-
tidos para o mundo e a interpretar situaes ambguas (Tuchman,
1972; 1974; Kidder e Judd, 1986). No jornalismo, podem, ainda,
ser consideradas como respostas prticas s necessidades das or-
ganizaes noticiosas e dos jornalistas (Shoemaker e Reese, 1996:
108).
As rotinas, enquanto padres comportamentais estabelecidos,
so, entre os processos de fabrico da informao jornalstica, os
procedimentos que, sem grandes sobressaltos ou complicaes,
asseguram ao jornalista, sob a presso do tempo, um uxo cons-
tante e seguro de notcias e uma rpida transformao do acon-
tecimento em notcia. Em suma, as rotinas asseguram ao jorna-
lista um certo "controlo"sobre o seu prprio trabalho (Traquina,
1988). Ao mesmo tempo, as rotinas defendem os jornalistas e as
organizaes noticiosas das crticas e do risco (o uso de aspas ou
a contrastao de fontes, tal como Tuchman (1972; 1978) chamou
a ateno, so exemplos dessas "rotinas defensivas").
O facto de as rotinas serem usadas como mecanismos de de-
fesa no as torna instrumentos perfeitos ou menos problemticos.
Pelo contrrio, enquanto sistemas de processamento de informa-
o, as rotinas originam distores (bias), pois os jornalistas pa-
recem recorrer rotineiramente ao que Kuhn (1962) designou por
paradigmas, ou seja, a formas de representao da realidade base-
adas em suposies largamente compartilhadas sobre como pro-
cessar e interpretar a informao. Estes paradigmas apenas nos
do informao sobre coisas que consideramos teis em formas
que consideramos aceitveis e so baseados em crenas corren-
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258 Jorge Pedro Sousa
tes e expectativas compartilhadas, pelo que as pessoas tendem a
consider-los como dados adquiridos (Shoemaker e Reese, 1996:
17).
As rotinas podem ser consideradas como meios para a pros-
secuo de um m que se institucionalizaram adquirindo uma es-
pcie de vida e legitimidade prprias. Tuchman (1977) assina-
lou que os jornalistas que fazem das rotinas os seus modos de
processamento de notcias so valorizados pelo seu prossiona-
lismo. Daniel Hallin (1992), por seu turno, frisou que, ao longo
do tempo, os jornalistas foramaceitando as estruturas burocratiza-
das da sala de redaco e as correspondentes rotinas prossionais.
As rotinas, at porque muitas vezes diferem de organizao
para organizao, so, frequentemente, corrigidas, mas so tam-
bm um elemento comprovativo do facto de a maior parte do tra-
balho jornalstico no decorrer de uma pretensa capacidade intui-
tiva para a notcia nem de um hipottico "faro"jornalstico, mas
sim de procedimentos rotineiros, convencionais e mais ou menos
estandardizados de fabrico da informao de actualidade.
As caractersticas empresariais dos rgos de comunicao
tambm tiveram o seu papel no surgimento das rotinas prossio-
nais, j que implicam uma gesto criteriosa dos recursos humanos
e materiais, de forma a potenciar os lucros, diminuir os custos de
explorao e racionalizar os processos de trabalho. A diviso do
trabalho jornalstico surge, assim, como uma forma de assegurar
que o fabrico do produto se realize, bastando, para tal, assegurar
o fornecimento regular de informaes.
As rotinas jornalsticas trazem algumas desvantagens, como
as seguintes, em parte expostas por Traquina (1988):
Podemdistorcer ou simplicar arbitrariamente o mundo dos
acontecimentos;
Constrangem os jornalistas;
O jornalismo tende a cair numa actividade burocrtica e o
jornalista passa a assemelhar-se a um burocrata, o que pode
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Elementos de Teoria e Pesquisa 259
ter consequncias directas para as funes socialmente ins-
titudas dos news media, sobretudo para as funes da infor-
mao, da vigilncia e do controle dos poderes; por outro
lado, s burocracias podemgarantir ao "jornalismo burocr-
tico"uxos constantes de matria-prima informativa autori-
zada e credvel, pelo que os rgos jornalsticos, face pres-
so do tempo e devido escassez relativa de recursos huma-
nos, preferem fontes acessveis, com horrios compatveis,
centralizadas e sistemticas, razo pela qual privilegiam as
instncias polticas, econmicas, desportivas ou outras sus-
ceptveis de garantir o fornecimento constante e estvel de
"acontecimentos"e informaes com interesse noticioso e
credibilidade;
A dependncia dos canais de rotina leva institucionaliza-
o (e legitimao "normalizada") de determinadas fontes
e aos problemas decorrentes das relaes pessoais aprofun-
dadas, como o estabelecimento de laos de amizade e con-
ana entre jornalistas e fontes, que podem, em determina-
dos momentos, comprometer ou condicionar os jornalistas
e desvirtuar a informao. A grande dependncia de infor-
maes que os rgos de comunicao jornalstica sentem
em conjuno com a institucionalizao de determinadas
fontes e com a ateno votada s guras-pblicas gera, por
seu turno, as seguintes consequncias: 1) Acesso social-
mente estraticado aos meios noticiosos; 2) A utilizao
dos meios noticiosos para difuso de notcias oriundas das
agncias de relaes pblicas e de assessoria de imprensa,
de outras organizaes ou at de determinadas pessoas; 3)
Utilizao frequente da informao de agncia, muitas ve-
zes em detrimento da produo prpria, o que traz por con-
sequncia uma diminuio da polifonia democratizante em
favor da uniformidade; e 4) Impossibilidade de substituio
das fontes institucionais, sob pena de parar o uxo informa-
es.
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260 Jorge Pedro Sousa
Autilizao rotineira de fontes "ociais", podendo explicar-
se porque essas fontes tm capacidade para fornecer regu-
lar e convenientemente informao autorizada e clara que
poupa aos jornalistas os inconvenientes das investigaes
em profundidade e da recorrncia a especialistas para des-
codicao, facilita a manipulao. Daniel Hallin (1989)
salientou, inclusivamente, que o prossionalismo, ao pro-
mover a dependncia das rotinas e das fontes "ociais", for-
taleceu as relaes entre a imprensa e os rgos do estado.
As fontes "ociais"tornaram-se, em consequncia, respon-
sveis pela validao e autenticao do produto noticioso,
em detrimento do jornalista.
As rotinas tornam as notcias semelhantes nos diversos r-
gos de comunicao social. Esta semelhana pode dar ao
jornalista a sensao de que, se todos fazem igual a ele,
porque a forma como ele faz as coisas a "correcta", mas
gera uniformidade nos produtos informativos em circula-
o. Poder, ainda, dar ao jornalista a sensao de que com-
preende o que se passa, mesmo quando isto no acontece.
Pode dizer-se que nas organizaes noticiosas em que as roti-
nas so mais importantes, o produto jornalstico , partida, me-
nos diversicado, pois a seleco operada pelos gatekeepers tende
para a uniformidade. As variaes produtivas em funo de cada
pessoa indiciam a relevncia da aco pessoal dos jornalistas.
Tambm se pode dizer que as deadlines rotineiras afectam a
produo noticiosa, j que os jornalistas cam constrangidos a
seleccionar notcias, fontes e informaes em funo das opes
que tm e dos factores que conseguem ponderar num espao de
tempo limitado.
A consulta de outros jornalistas e meios de comunicao pode
ser considerada uma rotina. possvel mesmo armar que os jor-
nalistas so bastante sensveis uns aos outros e que tendem, igual-
mente, a conrmar as percepes que tm do mundo uns pelos
outros. Isso pode levar imitao de certos estilos e abordagens,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 261
avaliados como "correctos". Pode tambm, inversamente, estimu-
lar o desejo de diferenciao, quer quando os formatos observados
so diferentes das convenes prossionais, quer quando, parado-
xalmente, se pretende fugir s convenes (Sousa, 1997).
4.2.10.2.4 Fora social
Podemos dizer que, independentemente da vontade dos jornalis-
tas, apenas uma pequena parcela dos factos se converte, efecti-
vamente, em notcia. H vrias razes para que isso suceda Por
exemplo, grande parte desses factos no so objecto de uma acti-
vidade intencional que os leve a serem promovidos a notcias. Por
outro lado, a maioria deles referem-se a situaes perspectivadas
como "normais"numa sociedade, no tendo, portanto, potencial
noticioso luz dos critrios jornalsticos. Por consequncia, h
muitos factos, por vezes interessantes, que se mantm na obscu-
ridade pblica, nunca assumindo a condio de notcia. Os estu-
dos sobre newsmaking lanam alguma luz sobre esse fenmeno
global, enfatizando vrios mecanismos que transcendem a aco
pessoal do jornalista na denio do que notcia, entre os quais
a aco social (ou fora social). Os constrangimentos organizaci-
onais, a que j zemos referncia, so um dos factores de "aco
social"que se impem "aco pessoal"do jornalista na denio
do que e do que no notcia.
Um dos indcios da inuncia dos constrangimentos organi-
zacionais sobre as notcias reside na burocratizao dos meios
noticiosos. Os meios jornalsticos tm uma grande dependncia
dos canais de rotina para obterem informaes (conferncias de
imprensa, tribunais, agncias noticiosas, press-releases, aconte-
cimentos mediticos, photo opportunities, etc.), o que inuen-
cia o produto jornalstico. Por seu turno, Gans (1980) e Sigal
(1973), por exemplo, defenderam que as reunies de coordena-
o editorial que se processam na organizao jornalstica so um
espao de deciso sobre as notcias, onde se assiste a uma com-
petio entre os editores por espao ou tempo, havendo notcias
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262 Jorge Pedro Sousa
que so seleccionadas e outras que no o so. Por outras pala-
vras, as negociaes estabelecidas entre os jornalistas no seio das
organizaes noticiosas tambm so um factor de natureza scio-
organizacional capaz de constranger a produo noticiosa.
Outro dos factores que evidenciam a existncia de constrangi-
mentos de natureza "social"sobre as notcias reporta-se negoci-
ao entre os jornalistas e as fontes.
4.2.10.2.4.1 Fora scio-organizacional
Geralmente, os jornalistas no trabalham sozinhos, mas em or-
ganizaes jornalsticas, uma espcie de sistemas mais ou menos
abertos e interactuantes com o meio que, a partir de inputs in-
formativos fabricam notcias e disseminam ideias, participando,
portanto, na indstria cultural ou indstria de produo simblica
(conferidora de sentidos para o mundo).
A anlise organizacional permite explicar algumas das vari-
aes no contedo dos media que no podem ser atribudas s
rotinas, s convenes ou aos jornalistas individualmente consi-
derados. Por exemplo, um editor pode pretender a criao de
novas delegaes de um jornal para mais adequadamente cobrir
a comunidade ou o pas em que se insere, mas a administrao
da empresa poder no aceitar. As razes nanceiras funcionam,
assim, como constrangimentos organizacionais ao contedo dos
meios jornalsticos, pois afectam decises editoriais.
A rede que as organizaes noticiosas estendem para captu-
rar os acontecimentos funciona, tambm, como um dispositivo de
constrangimento organizacional, pois os locais onde a empresa
jornalstica no coloca "pescadores"de notcias so, inevitavel-
mente, objecto de menor cobertura. Por outro lado, os locais onde
o rgo de comunicao mais esforos concentra apresentam um
ndice maior de potencialidade de cobertura.
J vimos que Breed (1955) demonstrou que os jornalistas se
socializam e aculturam nas redaces, correspondendo aos inte-
resses das organizaes noticiosas. Leon Sigal (1973), por seu
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Elementos de Teoria e Pesquisa 263
turno, descobriu, num estudo sobre as primeiras pginas do The
New York Times e do Washington Post, que o nmero de assun-
tos sobre as cidades, o pas e o mundo tendia a ser o mesmo ao
longo do tempo, tendo concludo que isso se devia organizao
da redaco em trs seces principais (cidade, pas e estrangeiro)
e competio entre os editores dessas trs seces pelo espao
na primeira pgina. Essa descoberta tambm acentua o poder dos
constrangimentos organizacionais sobre as notcias. tambm a
lgica de funcionamento das organizaes jornalsticas que, para
o mesmo autor, leva a que os leads de notcias sobre o mesmo
assunto, embora editadas por rgos de comunicao social dife-
rentes, sejam semelhantes.
As organizaes noticiosas exercem poder sobre os jornalis-
tas, devido aos mecanismos da contratao, do despedimento e da
progresso na carreira. Como organizao noticiosa interessa,
partida, ter pessoas adaptadas sua dinmica interna, percebe-se
que o jornalista ser sempre constrangido pela poltica editorial
e pela forma de fazer as coisas no rgo jornalstico para o qual
trabalha.
Parafraseando Carey (1986), podemos tambmdizer que entre
os constrangimentos organizacionais se inscrevem os processos
que levam rotinizao da produo jornalstica, ao estabeleci-
mento de hierarquias e imposio articial de alguma ordem na
erupo aleatria dos acontecimentos.
Matejko (1967) analisou a redaco (newsroom) como um sis-
tema social e a maneira como este sistema inuencia os jornalis-
tas e o trabalho que estes fazem. Para ele, a redaco, enquanto
sistema social, (1) conduz realizao dos ns pessoais e pro-
ssionais dos seus membros, (2) est ajustada ao ambiente, (3)
dirigida com maior ou menor eccia e (4) permite mais criativi-
dade quanto mais elsticas so as suas regras.
Em grande medida, a aprendizagem socializadora de um jor-
nalista ao integrar uma organizao noticiosa passa pela observa-
o, pela experimentao e tambm pela imitao dos seus cole-
gas mais experientes (Sousa, 1997). A apreenso de determinados
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264 Jorge Pedro Sousa
procedimentos organizacionais evita ao jornalista as crticas dos
seus superiores, como Tuchman (1972; 1978) mostrou, ao falar,
pela primeira vez, dos "rituais estratgicos de objectividade".
Atravs da socializao na redaco, um jornalista adquire os
valores organizacionais e aprende a corresponder s solicitaes
da organizao, para poder manter o seu emprego e ser reconhe-
cido pelos seus pares, usufruir de um salrio e progredir na car-
reira. Este tipo de prossionalismo leva a que um jornalista se
integre na organizao e aceite as formas de a se fazerem as coi-
sas, sendo recompensado pelo salrio, pela progresso na carreira
e por todas as restantes recompensas inerentes prosso. Bas-
tante a propsito, Soloski (1989; 1993:100) assinala:
"A natureza organizacional das notcias deter-
minada pela interaco entre o mecanismo de con-
trolo transorganizacional representado pelo prossio-
nalismo jornalstico e os mecanismos de controlo re-
presentados pela poltica editorial. Em conjunto, es-
tes mecanismos de controlo ajudam a estabelecer as
fronteiras do comportamento prossional dos jorna-
listas. Seria errado supor que essas fronteiras ditam
aces especcas da parte dos jornalistas; melhor,
estas fronteiras fornecem uma estrutura para a aco.
As fronteiras so sucientemente amplas para permi-
tir aos jornalistas alguma criatividade (. . . ). Por outro
lado, as fronteiras so sucientemente estreitas para
se poder conar que os jornalistas agem no interesse
da organizao jornalstica."
Saliente-se ainda que as organizaes noticiosas que no pos-
suem uma estrutura burocratizada podem, partida, apresentar
produtos mais variados do que aquelas que a possuem. A dimen-
so de uma organizao tambm pode inuenciar o processo de
fabrico jornalstico das notcias, tal como o podem os recursos
organizacionais. As grandes organizaes tendem a ser mais re-
gulamentadas e menos exveis, pelo que o seu produto mais
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Elementos de Teoria e Pesquisa 265
uniforme. E se uma organizao no tiver recursos (tcnicos, hu-
manos, nanceiros. . . ) para enviar um jornalista a cobrir certos
acontecimentos, ento a produo noticiosa tender, igualmente,
para uma menor diversidade.
A adopo de novas tecnologias por uma organizao tambm
pode ter os seus efeitos ao nvel do contedo das notcias. Por
exemplo, a adopo de tecnologias digitais de tratamento de ima-
gem permite a manipulao das imagens fotogrcas a um nvel
impensvel nos laboratrios tradicionais. Um jornal tambm po-
der, atravs de redes como a Internet ou televises como a CNN,
dilatar as suas fontes de dados e imagens.
A integrao de jornalistas dentro de um grupo coeso, como
aquele que um neto normalmente encontra numa organizao
noticiosa, poder transformar esse grupo numa comunidade in-
terpretativa
22
(Zelizer, 1993), sujeita, enquanto tal, a fenmenos
de pensamento de grupo (groupthink), conforme a noo avan-
ada por Janis (1983).
4.2.10.2.4.2 Fora social extra-organizacional
O processo de newsmaking afectado pelo sistema social glo-
bal em que uma organizao noticiosa se insere. com base
nesse pressuposto que se pode falar de uma aco social extra-
organizacional de conformao e enformao das notcias.
22
Foi T. R. Lindlof quem pela primeira vez teorizou sobre as comunidades
interpretativas (Ver: Lindlof, T. R. (1988) - Media audiences as interpretive
communities. In J. A. Anderson (ed.) - Communication Yearbook 11. New-
bury Park: Sage) Na sua opinio, as prticas de comunicao mediada do
lugar a comunidades que procedem de determinadas formas em funo de con-
venes especcas. Estas comunidades seriam interclassistas e formar-se-iam
"(...) nas esferas da vida nas quais a aco social requer a aplicao pragmtica
da tecnologia dos meios ou do contedo. "(p. 81) Por exemplo, o conjunto de
fotojornalistas na Editoria de Fotojornalismo da Agncia Lusa agiam como co-
munidade interpretativa para vrios assuntos - Ver: Sousa, Jorge Pedro (1997)
- Fotojornalismo Performativo. O Servio de Fotonotcia da Agncia Lusa de
Informao.
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266 Jorge Pedro Sousa
As fontes externas aos rgos de comunicao social, ao cons-
trangerem externamente o processo jornalstico de produo de
informao, podem considerar-se um dos factores que permitem
falar da ocorrncia de uma aco social extra-organizacional so-
bre as notcias. As fontes seleccionam as informaes que pas-
sam s organizaes noticiosas e aos jornalistas quando estes no
tm experincia directa do que ocorre. Consequentemente, po-
dem mobilizar -ou noa ateno do jornalista, co-determinando
se um assunto ser ou no agendado e, por consequncia, se uma
mensagem passar ou no o ltro da noticiabilidade.
tambm preciso notar que, apesar de todas as "desconan-
as"com que os jornalistas tratam certas fontes, ambos estes plos
so interdependentes, pois, geralmente, o jornalista est to inte-
ressado nas fontes como as fontes nos jornalistas. Um jornalista
pode, por exemplo, desconar da sinceridade do Presidente da
Repblica, mas, de algum modo, ele precisa de cobrir as aces
do Presidente da Repblica, porque, luz dos critrios de noticia-
bilidade vigentes, esse um modo de assegurar que a produo de
informao autorizada, credvel e interessante se faz em contnuo
e sem grandes sobressaltos ou complicaes.
As fontes no so iguais. Elas no so iguais em posio.
No so iguais em relevncia social. No so iguais em poder de
inuncia. No so iguais nos meios a que recorrem. No so
iguais no volume de produo de informao direccionada para
os jornalistas, nem na qualidade das mensagens que emitem, etc.
Mas numa coisa, normalmente, as fontes so iguais: pretendem
ter ateno meditica. Muitas vezes as fontes competem entre si
pela ateno dos meios de comunicao e pelos signicados dos
acontecimentos. H tambm, obviamente, as fontes que por um
ou outro motivo no querem ser objecto da ateno dos jornalis-
tas. Essas tentam ocultar-se, ou no dizer tudo o que sabem, e
muitas vezes tarefa do jornalista descobrir essas fontes e p-las
a falar.
As fontes pretendem ter, ou no, ateno meditica porque as
suas mensagens, uma vez enquadradas, tratadas, apresentadas e
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Elementos de Teoria e Pesquisa 267
difundidas pelos meios noticiosos, tm efeitos. Esses efeitos po-
dem ser bencos ou perversos para as fontes, sendo essa a razo
que as leva a diferirem no comportamento que denotam perante
os jornalistas. Os efeitos das mensagens das fontes so cogni-
tivos (construo de signicados e de conhecimento, edicao
de referentes), afectivos e comportamentais. As mensagens das
fontes tm ainda efeitos mais vastos ao participarem no processo
contnuo de construo social da realidade.
O jornalismo, na viso ocidental e democrtica, existe para
informar, comunicar utilmente, analisar, explicar, contextualizar,
educar, formar, etc., mas tambm existe para tornar transparentes
os poderes, para vigiar e controlar os poderes de indivduos, ins-
tituies ou organizaes, mesmo que se tratem de poderes legti-
mos, manifestados no sistema social. Este, como qualquer outro
sistema, tem tendncia a perpetuar-se. Por vezes, todavia, a ideia
que ca que a situao inversa dominante, isto , os poderes
controlariam e inuenciariam mais os meios jornalsticos do que
o contrrio.
Os meios jornalsticos actuam, sobretudo, atravs do acto de
informar os cidados, no pressuposto de que estes so actores
responsveis num sistema social de que fazem parte e sobre o
qual devem intervir. Informar jornalisticamente ser, assim, em
sntese, permitir que os cidados possam agir responsavelmente.
Entreter "jornalisticamente", pelo contrrio, tende a degradar, em
maior ou menor grau, essa funo informativa e, consequente-
mente, reguladora e mediadora, que os meios de comunicao
possuem na sociedade.
Face a essa situao, no difcil concluir que os processos
de seleco das fontes jornalsticas so importantes e mesmo pro-
blemticos. Gans (1980), por exemplo, mostrou que as fontes
de maior poder econmico e poltico (os knowns) tm um acesso
privilegiado aos meios de comunicao. Portanto, tm tambm
maior poder de fazerem passar determinadas mensagens pelos v-
rios "portes"e de inuenciarem os contedos dos meios jornals-
ticos. Alm disso, os poderosos tendem a ser representados em
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268 Jorge Pedro Sousa
actividades "dignicantes", enquanto as restantes pessoas tm de
se fazer notar para terem acesso aos meios jornalsticos. As pes-
soas comuns, geralmente, so notcia por actividades desviantes,
como crimes, manifestaes, etc., enquanto os poderosos so no-
tcia porque exercem o poder, sendo grande parte das notcias so-
bre esse exerccio do poder pelos poderosos. Goldenberg (1975)
partilha deste diagnstico, ao chamar a ateno para o facto de
que os grupos e as pessoas com poucos recursos poderem ter de
recorrer a actos desviantes para atrair a ateno dos meios notici-
osos.
Da mesma maneira, James Curran (1996) distinguiu vrias
formas de presso que os poderes podem exercer sobre a comu-
nicao social, na mira de a tornar dcil, acomodada e orbitando
em torno desses poderes. Entre elas, podem-se relevar algumas:
Rotinas e valores-notcia tendem a excluir da cobertura no-
ticiosa as pessoas de menor prestgio, em favor das podero-
sas;
As convenes estticas centram-se nas pessoas;
O poder e os recursos tm uma diviso desigual. Na ver-
so do autor, os sistemas de pensamento e as imagens que
ocorrem aos jornalistas, sob a presso do tempo, so os sis-
temas e as imagens dominantes na sociedade, que, por sua
vez, so os sistemas e as imagens dos poderes com mais
recursos;

terem um acesso mais facilitado s instituies do estado e


a poderem, assim, controlar ou inuenciar com maior peso
a comunicao social, mantendo-a dentro das fronteiras do
"aceitvel".
Os jornalistas, partida, esto interessados em fontes abertas,
capazes de providenciar toda a informao credvel e autorizada
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Elementos de Teoria e Pesquisa 269
de que eles necessitam para que o produto noticioso possa ser
fabricado. Em princpio, as fontes esto interessadas em que os
jornalistas usem toda a informao que elas pretendem com os
enquadramentos que elas pretendem.
Dyer e Nayman (1977) salientam que fontes e jornalistas (ga-
tekeepers) beneciam mutuamente com a sua relao, j que as
primeiras ganham acesso a uma determinada audincia e os se-
gundos obtm regularmente informaes credveis para a fabrica-
o de notcias. Mas a necessidade regular de informaes cred-
veis que os jornalistas revelam resulta na dependncia de fontes
burocratizadas (Gandy Jr., 1982).
Segundo Donohue et al. (1972), a identicao do jornalista
com a fonte ou com a informao disponibilizada por esta pode
estimular o controle da fonte sobre os contedos da informao.
Poder tambm levar o jornalista a ser acrtico para com a fonte e
a recorrer a essa fonte para que a fonte diga o que ele prprio gos-
taria de dizer. Nesses casos, o jornalista pode mais facilmente ser
usado pela fonte como um simples intermedirio para informao
manipuladora ou para informao que funcione como um "tubo
de ensaio"para uma aco que a fonte pretenda empreender mas
est receosa do impacto pblico que esta aco possa ter (a fonte
poder sempre alegar a posteriori, quando verica que a receptivi-
dade pblica m, que nunca pensou em empreender essa aco,
tendo sido m interpretada). Tambm uma hiptese a considerar
que a informao com que cada jornalista se identica passe mais
facilmente por alguns pontos de seleco, transformando-se em
notcia.
Os problemas de acesso s fontes podem levar os jornalistas
a usar mais as fontes organizacionais do que as individuais, pois,
geralmente, as organizaes tm um horrio de funcionamento
mais ou menos coincidente com a laborao jornalstica e pos-
suem um staff a tempo inteiro, contactvel na generalidade das
ocasies. O recurso s fontes "ociais"eleva, em consequncia, a
performatividade dos jornalistas, ao permitir-lhes concentrarem-
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270 Jorge Pedro Sousa
se em pessoas acessveis, vistas como tendo coisas importantes e
credveis para dizer.
Os polticos, os grupos de presso, os "senhores da econo-
mia"e os agentes de relaes pblicas, nomeadamente quando es-
to afectos aos poderes poltico e econmico, bem como a deter-
minados grupos de interesse e enquanto fontes interessadas na
divulgao de determinadas informaes e ideias, bem como na
supresso da divulgao de outras incluem-se, provavelmente,
entre as fontes mais problemticas, at porque, frequentemente,
actuam como promotores de pseudo-acontecimentos, de acon-
tecimentos mediticos ou mesmo de determinadas construes
de sentido para certas notcias e para certos acontecimentos, por
exemplo quando intervm nos debates dentro do espao pblico
com todo o seu peso meditico. O espao pblico jornalstico
um espao tendencialmente ocupado por meia-dzia de protago-
nistas.
Determinados rgos jornalsticos contribuem para denir a
agenda de outros rgos jornalsticos, inuenciando o processo de
gatekeeping numa dada organizao noticiosa (Shoemaker, 1991:
67) e funcionando como fonte.
Os interesses da audincia tambm so um factor suscept-
vel de inuenciar o processo de fabrico das notcias, porque o
jornalista pensa naquilo que a audincia pretende. Apesar de al-
guns estudos apresentarem concluses contraditrias, provvel
que as percepes dos jornalistas sobre aquilo que a audincia
quer possam ser um factor inuente da seleco de informao
(Shoemaker, 1991: 62-63). Embora os jornalistas continuem, ge-
ralmente, subinformados sobre as suas audincias (Shoemaker e
Reese, 1996), os estudos de marketing contriburam para atenuar
a situao. Da que os desejos e as necessidades das audincias
estejama crescer emimportncia como umfactor de conformao
das notcias. Jornais como o Los Angeles Times, por exemplo, j
incluram tcnicos de marketing junto das editorias das redaces.
Como a generalidade dos rgos de comunicao social nos
sistemas capitalistas visam o lucro (ou, pelo menos, o equilbrio
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Elementos de Teoria e Pesquisa 271
nanceiro), preciso contar ainda com o factor mercado como
potencial elemento constrangedor do processo de fabrico de not-
cias.
O peso dos anunciantes, entre os quais se inscreve o prprio
estado, nomeadamente o Governo, tambm poder ser um factor
de constrangimento para os rgos de comunicao social e para
o processo de fabrico das notcias. O enfeudamento ao poder,
nomeadamente ao Governo e todos os governos exercem sempre
algum controle sobre os news media, nem que seja ao nvel das
leis, regulamentos, licenas, impostos e, eventualmente, subsdios
ou outras formas de ajuda nanceira pode trazer consequncias
negativas para a informao produzida.
Em sntese, pode dizer-se que existe uma vasta gama de fac-
tores sociais externos s organizaes noticiosas que so suscep-
tveis de inuenciar o contedo das notcias. Vimos em primeiro
lugar o caso das fontes. As fontes podem reter, travar ou ace-
lerar a difuso de informao e mold-la aos seus interesses. O
jornalista, ao seleccionar as fontes que vai usar, j est a inu-
enciar o contedo das notcias. As fontes so, frequentemente,
entidades interessadas na cobertura meditica, pelo que pem em
campo tcticas adequadas a garantir no s essa cobertura mas
tambm que essa cobertura se faa num ngulo favorvel, que se-
jam desprezadas informaes negativas para essas mesmas fontes
e que acontecimentos desfavorveis possam ser cobertos favora-
velmente (actividade em que os spin doctors so especialistas).
Vimos ainda, em segundo lugar, os casos do mercado e da audi-
ncia. A natureza e a dimenso do mercado e da audincia so
agentes conguradores das histrias jornalsticas, pois as empre-
sas jornalsticas buscam o lucro ou, pelo menos, o equilbrio -
nanceiro, necessitando de corresponder aos interesses dos seus
pblicos.
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272 Jorge Pedro Sousa
4.2.10.2.4.2.1 Algumas "teorias e estudos sobre fontes de in-
formao e jornalistas
Algumas "teorias"sobre fontes de informao podem ajudar-nos a
compreender as complexas relaes estabelecidas entre estas e os
jornalistas. Essas teorias oscilam entre uma viso que enfatiza a
ideia de negociao do sentido para os acontecimentos (entre jor-
nalistas e fontes) e uma viso mais pessimista que v o sentido de
determinados acontecimentos como sendo previamente determi-
nado, principalmente quando as fontes so poderosas em recursos
humanos e materiais e posicionamento scio-simblico. Outros
autores enfatizam o papel das rotinas, dos constrangimentos or-
ganizacionais e da problematicidade das relaes entre jornalistas
e fontes (que podem desembocar na amizade e na cumplicidade),
etc.
Grande parte das pesquisas sobre fontes de informao privi-
legiam o relacionamento entre polticos e jornalistas, apesar de,
na actualidade, o poder econmico ser, provavelmente, mais im-
portante do que o poltico ou, pelo menos, to importante quanto
este.
perigoso ver as notcias mais como um produto de consumo
do que como um bem pblico. Isso gerou fenmenos como a
personalizao das notcias polticas e a centralizao da infor-
mao poltica no jogo poltico. Os news media, particularmente
a televiso, mais "obrigada"ao espectculo da informao, foram-
se tornando arenas pblicas para a luta poltica, em detrimento
de fruns de debate aprofundado das grandes questes polticas.
Reduzir a poltica luta poltica pode desencadear uma "espiral
do cinismo", expresso cunhada por Kathleen Jamieson, seme-
lhana da teoria da espiral do silncio
23
, que afasta os cidados
da vida poltica e cvica. Estranhamente, esses mesmos cidados
no manifestam em relao vida econmica as mesmas descon-
anas que exibem face poltica, apesar do enorme poderio dos
grandes agentes econmicos. Convm, a propsito, reectir no
23
Ver o captulo sobre as teorias dos efeitos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 273
facto de as grandes multinacionais, como a Microsoft, superarem
hoje o PIB de pases com a dimenso econmica de Portugal.
Neste debate, autores como Thomas Patterson acusam os jor-
nalistas de contriburem para descredibilizar os polticos e a po-
ltica, desfazendo os laos que ligam eleitores e eleitos
24
e con-
tribuindo para a degradao das democracias. Segundo Patterson,
a competio entre os oligoplios noticiosos e o entendimento
das notcias como um produto de consumo contribuem para que
a poltica se degrade. Mas, na verdade, os jornalistas no so
culpados de alguns polticos trazerem a sua famlia para a arena
poltica
25
e de se prestarem a tocar saxofone ou a cantar nos pro-
gramas televisivos de entretenimento ou ainda a levar consigo os
jornalistas para "visitas de estado"que so antes de mais viagens
tursticas. Se esses polticos o fazem, contribuem para confundir
poltica com entretenimento e espectculo, vida pblica com vida
privada, interesse pblico com interesse privado, sujeitando-se,
por este motivo, a verem devassada a sua reserva de intimidade
pelos meios jornalsticos. Esses polticos acabam por contribuir
mais do que os jornalistas para a degradao da democracia, para
a descredibilizao dos polticos e da poltica e para o enfraque-
cimento dos laos entre os cidados em geral e os polticos.
24
Patterson interveio no seminrio Media, Jornalismo e Democracia, or-
ganizado pelo Centro de Investigao Media e Jornalismo, em Maro de 2000,
em Lisboa.
25
Bill Clinton dizia, durante a campanha eleitoral que o conduziu Pre-
sidncia dos EUA, a propsito da vontade de interveno da sua mulher nos
negcios de estado, que os americanos, se o escolhessem, comprariam dois
pelo preo de um. A sua lha acompanhou-o regularmente. O seu gato foi
milhentas vezes fotografado... Por seu lado, na campanha eleitoral autrquica
de 2005, o candidato do PS presidncia da Cmara de Lisboa, Manuel Maria
Carrilho, no hesitou em aparecer com a mulher e o seu lho beb num vdeo
eleitoral. A sua mulher, uma estela dos media, acompanhou-o regularmente na
campanha...
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274 Jorge Pedro Sousa
A) Sigal (1973)
Leon Sigal coloca a nfase do seu estudo na ideia de que os con-
tedos das notcias dependem daquilo que as fontes dizem e do
tipo de fontes consultadas (ociais e no ociais), apesar da me-
diao das organizaes noticiosas e das rotinas e convenes jor-
nalsticas, que moldam as formas atravs das quais o jornalista
procura e/ou recebe informao.
Sigal considera a existncia de trs tipos de canais informati-
vos: 1) Canais de rotina (que se estendem desde os acontecimen-
tos ociais aos press-releases); 2) Canais informais (que vo dos
encontros de associaes cvicas s informaes de outras orga-
nizaes noticiosas); e 3) Canais de iniciativa (que resultam da
iniciativa dos jornalistas, como acontece num pedido de entre-
vista). Segundo o autor, a conana dos jornalistas nos canais de
rotina diminui quando aumenta o recurso aos canais de iniciativa e
quando aumenta o nmero de fontes contactadas (que podem tra-
zer novas abordagens aos assuntos). Porm, Sigal faz notar que as
fontes de informao dominantes (governo, etc.) detm um peso
signicativo nas notcias e que os "desconhecidos"necessitam de
se fazer notar, frequentemente atravs de actos espectaculares,
para serem notcia, o que os coloca em desvantagem.
B) Molotch e Lester (1974)
Molotch e Lester apresentam o conceito de "promotores de not-
cias" para caracterizar as fontes que tentam transformar um facto
numacontecimento pblico e/ou que tentam, por vezes simultane-
amente, impedir que outros factos atinjam idntico estatuto. Para
os autores, a intencionalidade a razo de ser do que a fonte di-
vulga e do que no divulga. As notcias so, para os autores, uma
construo e o campo jornalismo um espao dinmico onde inte-
ragem promotores de notcias e jornalistas (e o prprio pblico),
que lutam pela denio de signicados para os acontecimentos.
Porm, para que um facto adquira a dimenso de acontecimento
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Elementos de Teoria e Pesquisa 275
pblico necessrio assegurar a "colaborao"dos jornalistas. No
intuito de atingirem os seus objectivos, os news promoters ten-
dem a aproveitar as rotinas vigentes nas organizaes noticiosas.
Os "promotores de notcias"mais poderosos conseguem, inclusi-
vamente, alterar essas rotinas produtivas a seu favor. Os news me-
dia agem, consequentemente, no sentido da manuteno de uma
espcie de hegemonia ideolgica no meio social.
Entre os contributos interessantes do trabalho de Molotch e
Lester est a avaliao dos acontecimentos em termos de "car-
reira"(carreer line) e a apresentao de uma tipologia de acon-
tecimentos relacionada com a forma de promoo dos mesmos
(intencional ou no intencional) e com os "promotores" (quem
transforma um facto num acontecimento pode ser um executor
-ou seja, a pessoa ou pessoas envolvidas- ou um informador).
Nos acontecimentos de rotina coincidem promotores e exe-
cutores, como acontece nas conferncias de imprensa (embora,
por vezes, seja difcil estabelecer a distino entre quem promove
e quem executa).
Nos acidentes, acontecimentos no-intencionais, os promo-
tores diferem dos executores. Por exemplo, um acidente numa
central nuclear pode levar a que se conheam falhas nos seus sis-
temas de segurana.
O terceiro tipo de acontecimentos classicado na catego-
ria de escndalos. Estes ocorrem quando os informadores reve-
lam acontecimento por terem propsitos diferentes dos executo-
res, que cam surpreendidos com a revelao pblica das infor-
maes.
O quarto e ltimo tipo de acontecimentos seria o serendipity
(feliz acaso), um acontecimento involuntrio mas promovido pelo
executor, que o tenta transformar num acontecimento de rotina
ou modicar o seu sentido pblico inicial atravs da actividade
promocional.
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276 Jorge Pedro Sousa
C) Hall et al. (1978)
Hall et al. apresentamo conceito de "primeiro denidor", aplicando-
o aos agentes que primeiro denem o sentido para os aconteci-
mentos.
Para Hall et al., os primeiros denidores, devido ao seu poder
e posio numa hierarquia de credibilidade, conseguem condicio-
nar todas as interpretaes posteriores quelas que eles do a um
acontecimento. Assim, os meios de comunicao jornalstica es-
to ao servio da manuteno de uma hegemonia ideolgica na
sociedade, que suporta estratgias no lineares de poder e domi-
nao. Porm, como notam Santos (1997) ou Traquina (1993), o
modelo excessivamente estruturalista, j que admite pouca auto-
nomia dos jornalistas para a denio de sentidos para os aconte-
cimentos e no d espao para ocorrncias como as fugas de infor-
mao ou as iniciativas jornalsticas de demanda de informaes
junto das fontes. Alm disso, embora o acesso aos meios jorna-
lsticos seja socialmente estraticado, Hall et al. ignoram o facto
de, por vezes, existirem denidores primrios com poder e credi-
bilidade semelhantes que tm vises diferentes sobre os aconteci-
mentos e competem entre si pela atribuio de sentidos para esses
mesmos acontecimentos. Esta situao compartilha com a esfera
de autonomia jornalstica a responsabilidade pelo alargamento do
campo negocial onde se joga o sentido do acontecimento.
D) Gans (1980)
Gans observa que existemvrios tipos de fontes informativas (ins-
titucionais, ociosas, provisrias...; passivas e activas; conheci-
dos e desconhecidos) que interagem num sistema que alberga,
igualmente, jornalistas (especializados ou no especializados) e
pblico(s).
Para Gans, os rgos jornalsticos estabelecem as suas fontes
de acordo comas suas necessidades produtivas e como posiciona-
mento das mesmas na estrutura social. O acesso aos news media
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Elementos de Teoria e Pesquisa 277
socialmente estraticado porque as fontes no so idnticas nem
tm idntico relevo. Por seu turno, os jornalistas especializados
podem cultivar laos mais profundos com as fontes, no seio de
uma relao negocial onde se vo estabelecendo direitos e obriga-
es recprocas. As fontes tentam fazer passar a informao que
mais lhes interessa, segundo o ngulo (enquadramento) preten-
dido, enquanto os jornalistas procuram obter informaes que as
fontes, por vezes, pretendem esconder, e exploram enquadramen-
tos alternativos para a informao disponibilizada pelas fontes.
Para Herbert Gans, as organizaes noticiosas tendem para a
passividade, enquanto as fontes interessadas tendem para a activi-
dade. Este facto torna os rgos jornalsticos mais permeveis s
fontes mais activas, designadamente quelas capazes de corres-
ponderem rapidamente s necessidades informativas dos jornalis-
tas. Mas Gans nunca abandona a sua perspectiva construcionista
da notcia, onde destaca a ideia da negociao entre jornalistas
e fontes informativas. Todavia, o autor reala que existem vrios
factores que inuenciam a dominncia de determinadas fontes so-
bre outras, como o seu poder, a sua credibilidade e a sua proxi-
midade em relao aos jornalistas. Os jornalistas, por seu turno,
escolhem as fontes em funo da sua convenincia, aferida, se-
gundo Gans, no s em termos de abilidade e respeitabilidade
mas tambm em termos de capacidade de produo de informa-
o. Alm disso, para o autor, as fontes capazes de antecipar aos
jornalistas oportunidades de recolha de informao tendem a ser
mais seleccionadas.
E) Schlesinger (1992)
Philip Schlesinger recusa a classicao redutora das fontes nas
categorias "ocial"e "no ocial", uma vez que h grupos sociais
que beneciam do sistema (por exemplo, atravs de subsdios es-
tatais) mas que conservam uma esfera de liberdade que lhes pos-
sibilita a crtica ao Governo e ao sistema. Todavia, Schlesinger
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278 Jorge Pedro Sousa
denuncia a dominncia das fontes enquadrveis no aparelho go-
vernativo.
Para ele, as fontes competem pelo acesso aos meios jornalsti-
cos, desenvolvendo aces tcticas ao servio dessa estratgia do
acesso, como sejam (a) a criao e manuteno de um ambiente
capaz de garantir fonte o sucesso da comunicao, atravs da ca-
tivao e sensibilizao dos jornalistas, (b) a seleco apropriada
dos meios-alvo ou (c) o fornecimento de mensagens capazes de
corresponder aos critrios de noticiabilidade e a convenes jor-
nalsticas, como as tcnicas prossionais de redaco. Nesse am-
biente competitivo, uma mais-valia para a fonte de informao
conseguir prever e/ou neutralizar as reaces das fontes adversas.
Porm, como, segundo o autor, as fontes possuem recursos dife-
rentes e como tambm diferente o seu posicionamento social,
torna-se identicamente desigual o acesso aos meios.
F) Blumler e Gurevitch (1995)
Blumler e Gurevitch estudam, principalmente, a relao entre po-
lticos e jornalistas. Eles destacam que as fontes informativas e
os jornalistas desempenham papis ajustados e muitas vezes co-
operativos, devido aos interesses dos jornalistas em obter infor-
mao nova e aos interesses dos polticos em serem conhecidos e
em fazerem passar determinadas informaes. Porm, ao mesmo
tempo os polticos tendem a esconder certas informaes inc-
modas e a procurar neutralizar ou impedir que se tornem pbli-
cas informaes inconvenientes. Por isso, frequentemente, fontes
e jornalistas tm objectivos diferentes, o que enfatiza a ideia de
negociao entre ambas as partes. Assim, fontes e jornalistas ten-
dem a estabelecer relaes que assentam em direitos e obrigaes
mtuas, decorrentes de uma cultura partilhada. Os jornalistas,
por exemplo, tendem a defender a condencialidade das fontes,
os embargos e os off-the-record, mas as fontes tambm compre-
endem, por exemplo, o valor da imparcialidade jornalstica. Os
autores propem, assim, um modelo de anlise entre fontes e jor-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 279
nalistas. Este modelo assenta na ideia de troca e decorre da pros-
secuo dos interesses prprios de jornalistas e das fontes infor-
mativas.
Para os autores, o conceito de fonte ambguo, devido sua
amplitude. As informaes de uma fonte individual podem ser
avaliadas pela noticiabilidade do acontecimento, mas as informa-
es fornecidas pelas fontes institucionais, para as quais os jorna-
listas orientam a sua actividade, podem ser aceites devido posi-
o, autoridade e credibilidade dessas fontes.
G) Curran (1996)
Curran considera a existncia de dois tipos de presses sobre os
meios jornalsticos, as presses do "topo para a base"e as presses
da "base para o topo". No primeiro caso inscrevem-se as presses
que levam o jornalismo a aproximar-se dos grupos socialmente
dominantes. No segundo caso, encontramos as presses que le-
vam o jornalismo a aproximar-se dos grupos sociais de base.
As principais presses "do topo para a base"so as seguintes:
Restrio entrada no mercado jornalstico, devido aos ele-
vados custos da actividade;
Fenmenos de concentrao da propriedade das empresas
jornalsticas, agrupando, por vezes, os diferentes meios de
comunicao (imprensa, rdio, TV, meios on-line);
Orientao consensual do jornalismo para o centro poltico,
o que, alm do mais, permite economias de escala;
Orientao do jornalismo para os consumidores que garan-
tam maiores nveis de consumo, que so, normalmente, os
mais ricos;
Fenmenos de censura e auto-censura decorrentes das ten-
tativas de no ofender as entidades que publicitam nos r-
gos jornalsticos;
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280 Jorge Pedro Sousa
Rotinas e critrios de noticiabilidade tendem a excluir os
"desconhecidos"do campo noticioso;
Personalizao das histrias, que centramas notcias nos in-
divduos, sobretudo nos indivduos de maior projeco so-
cial;
Desigualdade dos recursos dos grupos que queremter acesso
aos meios jornalsticos;
Acesso privilegiado das elites ao Estado.
As principais presses exercidas da base para o topo so as
seguintes:
Prticas culturais alternativas dos "grupos sociais domina-
dos", que permitem a transmisso de uma herana cultural
e de saberes alternativos sem recurso aos principais meios
de comunicao;
Presses exercidas por grupos sociais de base;
Poder, independncia e autonomia dos jornalistas;
Poder do consumidor, que pode deixar de consumir produ-
tos jornalsticos;
Capacidade de alguns grupos sociais de base criarem os
seus prprios rgos jornalsticos.
Para Curran, as fontes, mesmo as privilegiadas, tm desigual
acesso aos rgos jornalsticos e diferentes estatutos perante os
jornalistas. Os rgos jornalsticos no so, deste modo, identica-
mente acessveis a todos nem tratam todos da mesma maneira. No
entanto, segundo o autor, no s os rgos jornalsticos diferem
entre si como tambm no excluem os "grupos sociais domina-
dos".
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Elementos de Teoria e Pesquisa 281
H) Santos (1997)
Rogrio Santos desenvolve um estudo em Portugal sobre as fon-
tes e os jornalistas. Entre as principais concluses do autor ganha
volume a ideia de que as fontes burocratizadas tendem a manter
uma permanente disponibilidade de atendimento dos jornalistas
e que procuram traar antecipadamente a ocorrncia de aconteci-
mentos, processando sistematicamente a informao que, depois,
remetem aos jornalistas, de acordo com critrios de noticiabili-
dade adequados. A fonte procura aceder aos meios jornalsticos
atravs de tcticas destinadas a garantir a sua notoriedade e reco-
nhecimento perante os jornalistas, como a continuidade nos con-
tactos e o desenvolvimento de rotinas produtivas. Porm, a credi-
bilidade da fonte, segundo Santos, depende sempre da instituio
em que a fonte se enquadra.
Os jornalistas, por seu turno, processama informao de acordo
com os objectivos e a cultura da organizao noticiosa que os en-
quadra. A autonomia dos jornalistas depende no apenas da es-
fera de liberdade inscrita na matriz cultural da organizao noti-
ciosa, mas tambm da cotao interna desses prossionais. Entre
as duas partes h espaos de cooperao, negociao e luta, pois
objectivos de fontes e jornalistas nem sempre coincidem.
I) Pinto (1997, 1998 e 1999)
Ricardo Jorge Pinto, professor e investigador da Universidade
Fernando Pessoa e jornalista poltico do semanrio Expresso, es-
tudou a evoluo do jornalismo poltico e a relao entre polticos
e jornalistas polticos.
Na sua tese de doutoramento (1997), Ricardo Jorge Pinto ana-
lisa a evoluo do jornalismo poltico em Inglaterra, Frana, Por-
tugal e Estados Unidos, entre 1970 e 1995, estudando quatro di-
rios ao longo desses anos: Dirio de Notcias, Le Monde, The
New York Times e The Times. A hiptese levantada e comprovada
por Ricardo Pinto a de que o jornalismo poltico entrou num
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282 Jorge Pedro Sousa
novo paradigma no incio dos anos 70. O novo modelo de jor-
nalismo poltico enfatiza a interpretao e a anlise e substituiu
um modelo descritivo, sustentado em longas citaes directas dos
polticos. Segundo o autor, quatro grandes razes contriburam
para a mudana de paradigma: 1) A desregulao e a globaliza-
o do sistema meditico; 2) A emergncia da TV como prove-
dor maioritrio de informao; 3) A especializao dos jornalis-
tas polticos; e 4) O desenvolvimento do marketing poltico. Para
o pesquisador, a ascenso da anlise, situada entre a informao
factual e a opinio, coincidiu, inevitavelmente, com o declnio do
paradigma da objectividade jornalstica. Ricardo Jorge Pinto de-
monstra ainda o seguinte: 1) H uma relao mista de conito
e cumplicidade entre jornalistas polticos e polticos; 2) Nota-se
um declnio na utilizao de fontes identicadas em favor das fon-
tes annimas
26
; 3) As fontes diversicaram-se, sendo contactados
indivduos de todos os escales de poder nas organizaes polti-
cas, da base ao topo; 4) O marketing poltico afecta as normas dos
procedimentos jornalsticos; e 5) Os jornais de prestgio analisa-
dos, de quatro sociedades diferentes, tornaram-se cada vez mais
parecidos uns com os outros, entre 1970 e 1995.
J num artigo de 1999, intitulado "The game of soundbites
- The shrinking political quotations in the "quality"press", Ri-
cardo Pinto investiga o impacto das soundbites -pequenas frases
ininterruptas, que funcionam como um bloco e tm elevado im-
pacto e visibilidade
27
- proferidas pelos polticos nas hard news
26
No devemos, porm, ignorar que o recurso ao anonimato das fontes pode
originar abusos, quer por parte dos jornalistas, quer por parte das fontes. O
anonimato pode favorecer as inverdades, a distoro da informao, a apre-
sentao de rumores e boatos como informao dedigna. Por isso, convm
record-lo, o Cdigo Deontolgico dos Jornalistas Portugueses prev, no seu
artigo 6, que o jornalista deve usar como critrio fundamental a identicao
das fontes. Mais do que isso, obriga tambm a que as opinies sejam SEMPRE
atribudas.
27
Lembremo-nos, por exemplo, da frase de George Bush que talvez lhe
tenha custado a reeleio: Leiam os meus lbios! No aumentarei os impos-
tos!.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 283
sobre poltica de jornais de referncia de Portugal, Estados Uni-
dos, Frana e Inglaterra. O autor conclui que, dos anos 60 at
hoje, se nota um decrscimo da percentagem de pargrafos de ci-
tao nas notcias, at porque se foi questionando a ideia de que
a credibilidade e a objectividade jornalsticas esto associadas s
citaes. Segundo Ricardo Pinto, o fenmeno deve-se, em parte,
proliferao das soundbites no discurso poltico. As longas ci-
taes directas dos anos 60 e 70 foram substitudas por citaes
de soundbites. Este facto, de acordo com Ricardo Jorge Pinto,
ajudou a consolidar uma mudana de paradigma no jornalismo
poltico, pois ofereceu maior espao para a interpretao jorna-
lstica e, consequentemente, facilitou a transio de um modelo
descritivo de jornalismo poltico para um modelo analtico e in-
terpretativo. Este novo paradigma, por sua vez, promove a espe-
cializao dos jornalistas polticos, pois s jornalistas especiali-
zados, com um vasto domnio dos assuntos e uma ampla rede de
contactos, podem, judiciosamente, enveredar pela anlise e pela
interpretao dos fenmenos polticos. Ricardo Pinto diz, tam-
bm, que a diversicao das fontes e a procura de novos ngu-
los de abordagem das histrias contribuiu para o aparecimento de
novas formas de acesso aos meios noticiosos. Por outro lado, tec-
nologias como os telefones celulares tambm facilitam, na viso
de Ricardo Pinto, o acesso a fontes diversicadas de informao,
embora o autor arme que a um maior nmero de fontes no cor-
responde um aumento do nmero de citaes, pelo contrrio.
Num artigo de 1998, intitulado "Reinventing politics in the
media age", Ricardo Pinto sustenta (1) que se assiste redeni-
o da esfera pblica, do jornalismo poltico e da poltica devido
ao impacto dos meios, (2) que se consolidou uma imagem adver-
sarial da imprensa no campo do poltico e (3) que a luta poltica
se transferiu, em grande medida, para o campo dos meios jorna-
lsticos, ou seja, que os acontecimentos polticos so, sobretudo,
media events. O jornalismo poltico resulta, na viso do autor, da
simbiose entre o campo poltico, que prepara os acontecimentos
para se adaptarem facilmente s rotinas das organizaes notici-
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284 Jorge Pedro Sousa
osas, e o campo jornalstico, que cria formas que facilmente as-
similam os acontecimentos polticos previsveis. Ricardo Pinto
discorda da ideia de que os meios se tornaram mais poderosos do
que os polticos. Para ele, verica-se, sim, uma (re)adaptao cir-
cular entre polticos e jornalistas polticos s prticas, meios e ns
uns dos outros, sendo essa adaptao impulsionada pela compre-
enso mtua da legitimidade de ambos. Deste processo resulta o
estabelecimento de regras para o jogo poltico, estabelecidas inte-
ractivamente pelos polticos e pelos jornalistas polticos. Apesar
da consolidao de uma imagem de oposio entre jornalistas e
polticos, na ptica de Ricardo Pinto essa postura antagnica ,
de alguma forma, simulada, embora possa subsistir um papel ad-
versarial da imprensa. O antagonismo entre jornalistas e polticos
pode, diz o autor, expressar-se no contedo das notcias, mas, na
realidade, a interaco entre jornalistas polticos e polticos re-
gulada por regras estabelecidas pelas duas partes. Os jornalistas
so, principalmente, no meros observadores, mas sim agentes
activos e mediadores imprescindveis entre os antagonistas polti-
cos.
As sinergias entre jornalistas polticos e os polticos e seus
conselheiros complicou, na viso de Ricardo Jorge Pinto, o ce-
nrio tradicional da poltica e do jornalismo, no obstante polti-
cos e jornalistas se manterem em campos opostos e perseguirem
diferentes objectivos. A poltica acontece, em larga medida, no
campo jornalstico, mas as pessoas mantm-se soberanas, j no
tanto por causa do seu voto, mas sim por causa da sua opinio.
Segundo Ricardo Pinto, a redenio dos campos do jornalismo
e da poltica no seio da esfera pblica tem sido conduzida pelo
sistema meditico, com a cumplicidade do sistema poltico, com
base num elaborado processo dialctico de seduo [do pblico]
mais do que num modelo de confrontao. Mas, assim, tambm a
comunicao poltica se tornou uma extenso do marketing pol-
tico, num processo substancialmente impulsionado pela televiso,
que promove a espectacularidade, personalizao e dramatizao
dos acontecimentos polticos. Porm, este processo condicio-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 285
nado pela tendncia analtica e interpretativa do jornalismo pol-
tico actual.
J) Outros estudos
Diversos outros autores desenvolveram estudos sobre as relaes
entre fontes de informao e jornalistas. Apenas a ttulo referen-
cial, Hess (1984), por exemplo, sustenta que jornalistas e fontes
tendemmais a reagir uns comos outros do que a iniciaremproces-
sos relacionais. Este autor reala, igualmente, que os assessores
de imprensa podem ver-se a si mesmos como realizadores de uma
funo til. Mancini (1993), por seu turno, diz que as relaes en-
tre jornalistas e fontes oscilam, frequentemente, entre a suspeita e
a conana.
4.2.10.2.5 Fora ideolgica
O conceito de ideologia no universal. No entanto, podemos
falar de ideologia, de uma forma geral, como um mecanismo sim-
blico que, integrando um sistema de ideias, cimenta a coeso e
integrao de um grupo social em funo de interesses, conscien-
tes ou no conscientes (a cultura tambm cimenta coeses, mas
no em funo de interesses). dentro desse conceito de ideolo-
gia de que aqui se fala das foras ideolgicas que se exercemsobre
os meios jornalsticos e que funcionam como elementos congu-
radores das notcias.
Para Samuel Becker (1984), a ideologia um sistema de en-
quadramentos de referncia atravs dos quais uma pessoa v o
mundo e aos quais ajusta as suas aces, pelo que a ideologia
governa a forma como cada pessoa se percebe a si mesma e ao
mundo e controla o que visto como natural ou bvio. Raymond
Williams (1977), por seu turno, dene ideologia como um sistema
articulado de signicados, valores e crenas.
Hackett (1984) descreve trs conceitos de ideologia especial-
mente aplicveis ao jornalismo:
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286 Jorge Pedro Sousa
1. Ideologia como estrutura profunda (no que vai ao encon-
tro de Hall), originada pela integrao inconsciente de pres-
supostos sobre o mundo;
2. Ideologia como naturalizao, que corresponde apresen-
tao do trabalho jornalstico como no ideolgico;
3. Ideologia como interpelao, na base da qual as notcias
so apresentadas realisticamente, ocultando a produtividade
da linguagem.
No campo da construo de sentidos, a aco ideolgica dos
mass media relevante, tal como relevante a aco ideolgica
sobre os meios, sobre as organizaes jornalsticas e, consequen-
temente, sobre as notcias. O papel dos meios de comunicao
na propagao de ideologias e no fortalecimento das foras que
determinam a natureza dessas ideologias um facto que merece
reexo.
Stuart Hall (1989) argumenta que a ideologia tem sido cres-
centemente relevada nos estudos sobre a comunicao social por
duas razes:
1. Crescente reconhecimento da capacidade que os meios tm
de construir sentidos prevalecentes para a realidade, "denir
situaes"e catalogar determinadas pessoas e acontecimen-
tos como "desviantes"(ajudando a denir a norma);
2. Quebra do "consenso social"aps os perturbados anos 60,
trazendo, por arrastamento, uma maior polarizao ideol-
gica e focalizando a ateno no controle ideolgico exer-
cido pelos meios de comunicao, controle esse que ori-
entado para a manuteno do statu quo e para a legitimao
das estruturas de poder na sociedade.
Gouldner (1976: 230-231) sustentou que a ideologia, enquanto
mecanismo simblico, integra os interesses dos diversos estra-
tos sociais e permite ao estrato dominante gerar respostas soci-
ais compatveis com os seus interesses. Vejamos um exemplo.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 287
Os meios de comunicao social representam as actividades dos
partidos polticos, frequentemente tensas e conituais. Mas, ao
faz-lo, no s do cobertura s diferentes ideologias que inte-
gram as pessoas nesses partidos polticos como tambm promo-
vem a ideologia dominante que enforma o sistema de democracia
de partidos.
Segundo Shoemaker e Reese (1996), os meios de comunica-
o do cobertura aos interesses dominantes, que se escondem
por trs da aparncia de normalidade do statu quo e contribuem
para a manuteno do estado das coisas. Ao mesmo tempo, os
meios contribuem para que as mudanas sociais sejam, ao mesmo
tempo, travadas e controladas pelos detentores do poder. As roti-
nas dos jornalistas e das fontes, as convenes prossionais, os
valores e a estrutura organizacional combinam-se, assim, para
manter um sistema de controle e reproduo das ideologias do-
minantes (Shoemaker e Reese, 1996: 224), levando os meios jor-
nalsticos a gerar construes simblicas que fazem percepcionar
a ordem existente como natural e imutvel (Hall, 1982). Alis,
ao oferecerem representaes ideolgicas da estrutura social, os
meios jornalsticos constroem mapas que nos permitem entender
as relaes de poder nas sociedades, mas que tambm solidicam
simbolicamente essas relaes de poder. Algumas ideologias em
jogo no campo jornalstico esto, assim, relacionadas com os in-
teresses e os poderes.
O poder de criao simblica do jornalismo no pode, por seu
turno, ser considerado uma fora neutral, mesmo quando os jorna-
listas tentam ser independentes, factuais e imparciais, no s por-
que grande parte das notcias so sobre os poderes como tambm
porque os enquadramentos dessas notcias, normalmente, contri-
buem para a legitimao desses poderes. por isso, por exemplo,
conforme relevam Shoemaker e Reese (1996: 224), que as posi-
es sindicais so, usualmente, apresentadas como exigncias e
as posies patronais como ofertas. Encontra aqui algum espao
a teoria da hegemonia, de Gramsci. Na verso deste pensador,
enquanto a ideologia uma fora unicadora, a hegemonia tem a
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288 Jorge Pedro Sousa
ver coma forma como a ordemvigente mantma sua dominncia.
(Gramsci, 1971)
Conforme os mesmos Shoemaker e Reese (1996:225) apon-
tam, uma das funes chave que os news media desempenham
a manuteno das fronteiras do legtimo e do aceitvel numa
sociedade. Os meios jornalsticos so, consequentemente, uma
pea fundamental para a conceptualizao do desvio. Porm, o
desvio algo que redenido e renegociado constantemente no
seio da sociedade, devido s interaces simblicas entre os seus
membros. Esta uma aco de cariz ideolgico dos meios de
comunicao.
Sob a perspectiva da teoria de Gramsci, interpretada por Gitlin
(1980: 51), a hegemonia vista como um processo conituoso e
dinmico que tem de, continuamente, incorporar e absorver valo-
res diferentes e, por vezes, opostos, bem como normas frequente-
mente dspares. Para Williams (1977: 112-113), a hegemonia no
subsiste na passividade; pelo contrrio, necessita de se renovar,
recriar, defender e modicar continuamente. Segundo Williams,
nos rgos de comunicao social ocorre uma reformulao cons-
tante da hegemonia.
Gitlin (1980: 253) dene hegemonia como a maneira sistem-
tica, embora no necessariamente deliberada, atravs da qual se
consegue fabricar a aceitao da ordem estabelecida e o consen-
timento. Para o autor, a comunicao jornalstica contribui para
manter o controle social sem sacricar a legitimidade de que os
poderes dominantes necessitam para manter o seu domnio.
Assim, para os autores crticos, os meios de comunicao so-
cial dos pases democrticos, apesar de no serem um monlito
ideolgico, servem uma funo hegemnica por continuamente
produzirem uma ideologia que, integrando valores e normas do
senso-comum, reproduz e legitima a estrutura e ordem sociais.
Essa permeabilidade ao senso-comum adviria da necessidade de
fazer passar a ordem socialmente construda por "natural", de
forma no coerciva. Por sua vez, a autonomia relativa dos meios
e dos jornalistas d s mensagens mediticas maior credibilidade
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Elementos de Teoria e Pesquisa 289
e legitimidade do que se estas fossem directamente controladas
(Shoemaker e Reese, 1996: 237).
Ao aceitarem as interpretaes "ociais"dos acontecimentos,
ao centrarem-se nas fontes de poder que se concentram nos crcu-
los das elites dominantes e ao marginalizarem, deslegitimizando,
as vozes alternativas ou as dos cidados sem poder, os meios jor-
nalsticos servem uma hegemonia que no necessita de recorrer
coaco. As notcias tm as marcas dessa hegemonia. Por outro
lado, recordam os autores no crticos, tambm se est a assistir a
um aumento gradual da polifonia nos media. Cada vez mais o ci-
dado comum auscultado. Os cidados comuns tambm j tm
o seu espao meditico "normalizado"e mesmo "rotineiro"...
As rotinas tambm podem ser vistas como correspondendo s
exigncias da hegemonia e no apenas a necessidades organiza-
cionais e prossionais. Como se disse j, o contraste de fontes,
por exemplo, feito unicamente num quadro de controvrsia "le-
gtima"(Shoemaker e Reese, 1996: 237). A isto acresce que os
news media tendem a ser menos imparciais e objectivos quanto
mais radical a dissidncia ou o desvio, chegando ao ponto da
ridicularizao (Miliband, 1969).
O ideal da objectividade pode tambm ser um instrumento da
hegemonia. Em grande medida, a "ideologia"ou "ideologias"jor-
nalsticas assentam nos mitos fundacionais do jornalismo. Se bem
que se possa colocar por hiptese que a evoluo scio-cultural
e prossional, tal como a crescente formao, tenham levado os
jornalistas a substituir o ideal da objectividade pelos ideais da ho-
nestidade, rigor, preciso, contrastao e equilbrio, continua a
notar-se que, pelo menos em determinadas organizaes noticio-
sas, as formas de trabalhar, processar a informao e apresent-la
ainda mantm entranhado esse ideal: basta reparar nos procedi-
mentos de "objectivizao"e factualizao da informao, como
a contrastao de fontes, o jornalismo de citaes, etc. A "rede
de facticidade"de que fala Tuchman (1978), condiciona a pro-
duo de informao. Os jornalistas, seguindo rotineiramente
os procedimentos rituais de "objectividade", deixam, de algum
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290 Jorge Pedro Sousa
modo, os actores sociais representados nas notcias ditar a forma
das mesmas, pois so as armaes desses actores a fabricar a
histria (a representao) do que aconteceu. Os jornalistas so,
assim, considerados "objectivos". Inversamente, quando procu-
ram analisar armaes e outros dados e chegar a concluses,
fugindo a abordagens tpicas do "jornalismo de citaes", os jor-
nalistas so, muitas vezes, perspectivados como distorcedores da
informao, mormente pelo poder, que se pretende autoperpetuar,
relegitimando-se continuamente.
A existncia de determinadas foras de cariz ideolgico no
campo prossional do jornalismo susceptvel de contribuir para
dar determinados contedos e formas s notcias. Entre essas
foras ideolgicas encontram-se a ideologia da objectividade e
a ideologia do prossionalismo, cruzando-se uma com a outra
(Sousa, 1997).
O conceito de objectividade representa coisas diferentes em
consonncia com o autor que o utiliza. Porm, como ideologia
fundadora do corpo prossional dos jornalistas no ocidente, a ob-
jectividade emergiu nos Estados Unidos, entre os nais dos anos
vinte e meados da dcada de trinta, devido ao despertar daquilo
a que Schudson (1978) chamou a "subjectivizao dos factos".
Na realidade, na sequncia das manobras propagandsticas da I
Guerra Mundial, do aparecimento de prossionais de relaes p-
blicas, como Ivy Lee, e da quebra de conana na democracia
e no progresso econmico, os jornalistas, na verso de Schud-
son (1978), comearam a perceber que os factos so merecedo-
res de desconana, pelo que adoptaram procedimentos de estilo
e de abordagem dos acontecimentos que respondessem s suas
novas preocupaes. Nasceu, ento, a "objectividade". At a,
o termo "objectividade"correspondia estritamente aplicao do
mtodo cientco e dos princpios do positivismo lgico (Schud-
son, 1978).
Schudson (1978) argumenta tambm que a objectividade, en-
quanto princpio de reportao de notcias, provou ser enganadora
e ilusria com o fenmeno do Mccarthismo nos Estados Unidos,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 291
tornando-se suspeita e levando ao aparecimento de uma cultura
crtica, que ter sido um dos alicerces que sustentaram a emer-
gncia do movimento do Novo Jornalismo nos anos sessenta.
Gaye Tuchman (1972) mostrou que a objectividade ainda est
viva, na forma de um "ritual estratgico"destinado a defender os
jornalistas e o produto organizacional de crticas. De entre esses
"rituais"encontramos, como se disse, as citaes entre aspas ou a
contrastao de fontes, dois procedimentos enraizados no seio da
prosso.
A ideologia da objectividade concorre para que o jornalista
continue a ser visto e se veja a si prprio como um simples inter-
medirio cuja existncia se anula a partir do momento em que um
acontecimento "reproduzido"na notcia. De um mtodo conce-
bido em funo de um mundo em que os factos eram desmerece-
dores de conana, o conceito de objectividade evoluiu para a f
nos factos (Traquina, 1993: 168).
Schudson (1996) sugere que os procedimentos de objectivi-
dade so, unicamente, de cariz cultural. Porm, outros autores
(como Sousa, 1997) sustentam que a objectividade encontra ex-
plicao, se no total, pelo menos parcial, no conceito de ide-
ologia, entendendo ideologia por conjunto de valores, crenas,
etc. que do coeso a um grupo em funo de interesses. O "po-
der"jornalstico carece de legitimao democrtica, uma vez que
se trata de um poder no sujeito ao sufrgio popular. Da nasce
o interesse que os jornalistas tm na obteno de outro tipo de
legitimao, que passa pelo seu papel de fornecedores de infor-
maes verdicas de interesse pblico. Desta necessidade de se
legitimarem aos olhos do pblico atravs do fornecimento de in-
formao de interesse pblico "el" realidade decorre a adopo
interessada, ainda que nem sempre conscientemente formulada,
dos procedimentos de objectividade.
Entre outros posicionamentos ideolgicos do mesmo teor da
ideologia da objectividade encontramos a ideologia do prossi-
onalismo. Os jornalistas tm interesse em serem aceites e reco-
nhecidos como (bons) prossionais, quer aos olhos dos colegas
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292 Jorge Pedro Sousa
(atravs de mecanismos como a progresso na carreira e o sal-
rio) quer aos olhos do pblico (posicionando-se como os nicos
prossionais capazes de fornecer informao "jornalstica"de in-
teresse pblico). Assim sendo, so, por exemplo, capazes de sa-
cricar a necessidade que possam ter de agir sobre as dinmicas
sociais aos "ditames"prossionais (reportar o "facto"sem cair na
opinio); so, por exemplo, capazes de obedecer poltica edi-
torial da empresa em que esto (registada no estatuto editorial e
em manuais como os livros de estilo) mesmo que com ela no
concordem, etc. Inevitavelmente, a ideologia do prossionalismo
tambm tem efeitos sobre os contedos e formatos das notcias.
4.2.10.2.6 Fora cultural
Os processos de newsmaking ocorrem no sistema scio-cultural
que os envasa e enforma. Existem vrios estudos que favorecem
essa ideia.
Brown (1979) concluiu que nos Estados Unidos, entre 1935 e
1964, a cobertura mdia do crescimento populacional e do plane-
amento familiar aumenta em pocas de instabilidade econmica,
tendo sugerido que isso se deve s hesitaes das famlias sobre
se deviam ou no ter mais lhos, uma vez que os empregos eram,
igualmente, instveis.Por sua vez, Tichenor et al. (1986) publica-
ram um estudo em que se tornava notrio que as opinies de 78
editores do Estado do Minnesota mudaramao longo de vinte anos,
tendo avanado com a hiptese de que tal reectiria a crescente
diversidade social e o aumento do pluralismo. Atwater e Fico
(1986) postularam, por seu turno, que existe um sistema compar-
tilhado e transorganizacional de valores jornalsticos, fortalecido
pela proximidade estreita, pela partilha de informaes e pela ob-
servao mtua do trabalho.
As notcias tambm transportam consigo determinados "en-
quadramentos" (frames), que simplistamente poderamos consi-
derar como o ponto de vista imprimido na notcia. Por vezes, no
havendo outros enquadramentos disponveis, os jornalistas usam
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Elementos de Teoria e Pesquisa 293
enquadramentos j usados para interpretar os novos acontecimen-
tos (Traquina, 1988).
Karl Manoff (1986) fez notar que a escolha de um frame no
inteiramente livre, pois depende do "catlogo de frames dispon-
veis"num determinado momento scio-histrico-cultural, isto ,
depende do aspecto que para o selector de um enquadramento,
como umjornalista, o real assume nesse momento. Depende, tam-
bm, da experincia do jornalista, que lhe molda a percepo e as
cognies. Depende, ainda, das rotinas, do peso das instituies e
de outros constrangimentos ao processo jornalstico de produo
de informao de actualidade.
Gaye Tuchman (1976; 1978) foi das autoras que mais rele-
vou o conceito de frame. Remetendo a noo original para Er-
ving Goffman (1975), que falava dos frames como as formas de
organizar a vida quotidiana para se compreenderem as situaes
sociais e para a estas dar resposta, a sociloga americana usa o
conceito como sinnimo de ideia organizadora usada na atri-
buio de sentido aos acontecimentos. Tambm para Tuchman
h acontecimentos que nunca podem ser notcia porque o catlogo
de frames no contm um que seja aplicvel.
Elisabeth Bird e Robert Dardenne (1988) falam das notcias
como sendo histrias construdas no seio de uma gramtica da
cultura. So, assim, histrias representativas dessa cultura e aju-
dam a compreender os seus valores e smbolos. Inclusivamente,
enquanto narrativas, as notcias possuem cdigos simblicos re-
conhecidos pela audincia. Por exemplo, as notcias, segundo os
autores, recriamumsentimento de segurana ao promoveremuma
certa ordem e ao estabelecerem fronteiras para o comportamento
aceitvel. Shoemaker e Reese (1996: 114) dizem, por seu turno,
que as histrias jornalsticas, para serem atraentes, tendem a inte-
grar os mitos, parbolas, lendas e histrias orais mais proeminen-
tes numa determinada cultura.
Por seu turno, Hall (1984) assinala que no processo jorna-
lstico de fabrico de informao mobilizado um inventrio do
discurso. Neste processo, os jornalistas no se limitam a usar de-
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294 Jorge Pedro Sousa
nies culturalmente determinadas, pois tm de integrar novas
situaes em velhas denies, ou seja, tm de encaixar as novas
situaes no catlogo de frames disponveis.
Phillips (1976) mostra que o jornalismo privilegia o concreto,
o particular e o individual, oferecendo as notcias como um mo-
saico, em oposio ao estrutural, ao abstracto e ao universal. O
jornalismo favorece, assim, familiaridade acerca das coisas e no
conhecimentos profundos sobre elas. Para Phillips, um aconte-
cimento deve corresponder ao esperado (valor da consonncia).
Por isso, as notcias so repetitivas, o que acentua a sensao de
que existe novidade sem mudana. Segundo E. Barbara Phillips,
os jornalistas tm ainda uma linguagem prpria, que Nelson Tra-
quina (1993) traduz como jornals, alm de hbitos mentais pro-
ssionais, dependncia do instinto e concentrao no presente.
Sobre a linguagem dos jornalistas, escreve a autora (1977: 71-
72): "(...) o estilo da informao objectiva e a norma da objecti-
vidade aparecem como o cimento que une a empresa jornalstica.
Prossional, organizacional e pessoalmente, a norma captura me-
lhor o esprito do ofcio e os hbitos mentais do jornalista. A
norma parece ser compartilhada pelas audincias massivas e he-
terogneas".
possvel usar o contedo das notcias como ponto de par-
tida para a compreenso da produo cultural pelo sistema jor-
nalstico. Trs exemplos. Nimmo e Combs (1983) estudaram
como os news media representam a realidade, a partir da lgica
da representao dramtica actores, actos, cena, motivos, cen-
rios e agente sancionador (a fonte principal que justica os acon-
tecimentos, as aces e a concluso dos dramas). Robert Smith
(1979), por seu lado, estudou vrias estaes de televiso, tendo
concludo que usavam nas notcias um nmero considervel de
narrativas consistentes e previsveis, entre as quais 83% poderiam
ser classicadas em trs categorias: 1) "Homem decide"; 2) "So-
frimento"; e 3) "Vilo apanhado".Michael Schudson (1988), por
sua vez, diz que as notcias podem ser vistas na perspectiva dos
gneros literrios, assemelhando-se a romances, tragdias, com-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 295
dias e stiras. As pginas sociais de um jornal so como roman-
ces, que podem, contudo, ser mesclados de comdia. A repor-
tagem de um incndio j uma tragdia. Algumas notcias de
polcia so quase uma forma abreviadssima de romance policial.
Para aquele autor, as notcias so semelhantes porque as pessoas
contam histrias de forma semelhante.
Os cultural studies tambmenfatizamo carcter scio-cultural
de produo da informao jornalstica, uma vez que o seu ob-
jecto , de algum modo, a anlise dos processos de atribuio de
sentido realidade enquanto processos de natureza social e cultu-
ral, embora entrem tambm em considerao com a aco ideol-
gica. Nesse paradigma, o estudo das mediaes jornalsticas e da
forma como estas ajudam a construir determinados sentidos para
a realidade uma preocupao central.
Os tericos dos estudos culturais consideram que no campo
cultural que se encontram os signicados e valores que surgem e
se difundem entre os grupos sociais. Nas prticas sociais esto
contidos e expressam-se esses mesmos signicados e valores.
por isso que, atravs de uma anlise de contedo de notcias, po-
demos tentar intuir os valores que esto na sua gnese e que se
encontram nas prticas que lhes deram origem, bem como inferir
como se processar a construo de signicados para esses textos.
Na perspectiva dos estudos culturais, os meios de comunica-
o so um dos factores que contribui para a manuteno da esta-
bilidade scio-cultural, pois, de alguma forma, "reproduzem"sim-
bolicamente a estabilidade scio-cultural de cada momento evo-
lutivo, o que lhes confere um poder ideolgico associvel manu-
teno do statu quo. Acentuando as interligaes entre o sistema
cultural e as atitudes das pessoas, os estudos culturais relevam
ainda a importncia da dimenso cultural e ideolgica no sistema
social, em geral, e no sistema meditico, em particular. Essa pers-
pectiva valorizada pela associao da dinmica econmica, ex-
plorada pela teoria crtica, aos estudos efectuados. Soloski (1989
1993: 100), por exemplo, escreve:
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296 Jorge Pedro Sousa
"Embora os jornalistas no relatem as notcias de
modo a manter o sistema poltico-econmico exis-
tente, as suas normas prossionais acabampor produ-
zir "estrias"que defendem implicitamente a ordem
vigente. Alm disso, as normas prossionais legiti-
mam a ordem vigente ao faz-lo parecer um estado
de coisas que ocorre naturalmente. Os princpios do
prossionalismo jornalstico tmcomo resultado uma
cobertura noticiosa que no ameaa nem a posio
econmica da organizao jornalstica (. . . ) nem o
sistema poltico-econmico global no qual a organi-
zao jornalstica opera. Alm disso, o prossiona-
lismo jornalstico produz estrias que permitem que
as organizaes jornalsticas aumentem o seu pblico
e mantenham um controlo rme sobre o mercado.
Emltima anlise, o prossionalismo jornalstico dis-
torce as notcias ao nvel social".
Na maior parte dos casos, os cultural studies vem os produ-
tos mediticos como produtos tendencialmente estandardizados
e redutores que, reproduzindo simbolicamente o sistema scio-
cultural, favorecem a manuteno do statu quo. De qualquer
modo, os estudos culturais no deixam de abordar as "excepes",
j que o campo meditico, inserido no sistema scio-cultural,
visto como sendo complexo, diversicado, varivel e frequente-
mente contraditrio. Uma prova a existncia de espao para os
meios alternativos.
Ao invs das teorias conspirativas, nas quais se perspectivam
os meios de comunicao como objectos de controlo social por
parte dos poderosos, os estudos culturais enfatizam o papel das
criaes culturais colectivas complexas, exveis, dinmicas e
adaptveis como agentes de continuidade ou mudana social.
As condies histricas e as estruturas sociais so, consequente-
mente, elementos essenciais para a compreenso das prticas me-
diticas e dos produtos que estas geram. Por outro lado, o sistema
cultural e as estruturas sociais, como as estruturas capitalistas de
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Elementos de Teoria e Pesquisa 297
produo, inuenciam quer o contedo dos meios de comunica-
o, quer, nomeadamente atravs destes, o comportamento do p-
blico.
Um dos autores de referncia dentro dos cultural studies na
esfera meditica Stuart Hall. Para ele, os meios de comunicao
social cumpririam essencialmente trs funes (Hall, 1977):
1. Proviso e construo selectiva do conhecimento social, atra-
vs do qual percebemos o mundo e as realidades vividas
de outros, e reconstrumos imaginariamente a sua vida e a
nossa num mundo global inteligvel. Assiste-se, assim,
integrao coerente dos fragmentos informativos num todo.
2. Reectir e reectir-se nessa pluralidade, provendo um in-
ventrio constante dos lxicos, estilos de vida e ideologias.
Estas ideologias so entendidas como estruturas de pensa-
mento e signicaes que se impem s pessoas sem que
estas se consciencializem das mesmas. Assim, os meios
de comunicao social classicam e ordenam os diferen-
tes tipos de conhecimento social, providenciando contextos
referenciais que contribuem para dar sentido ao mundo.
3. Organizar, orquestrar e unir o que se representou e classi-
cou selectivamente. Produzem-se consensos e constri-se a
legitimidade.
Segundo Hall (1977), para cumprir as funes atrs descri-
tas, os meios de comunicao cocial (1) reproduzem os discursos
dominantes atravs dos quais se d signicado realidade, (2)
perpetuam as ideias dominantes atravs da linguagem e sistemas
simblicos e (3) estruturam os acontecimentos seleccionados me-
diante esquemas ideolgicos. O campo ideolgico , devido a
essa aco global dos news media, um dos factores mais estuda-
dos na rea dos estudos culturais.
As imagens jornalsticas so tambm uma condicionante cul-
tural das notcias. "As imagens jornalsticas so denidas como
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298 Jorge Pedro Sousa
imagens globais, abarcando os conceitos de papel (role) e percep-
o desse papel (role perception), tal como so compreendidos
pelo pblico, pelas organizaes e pelos jornalistas individual-
mente considerados"(Gaunt, 1990: 19). Em concreto, a imagem
dos meios noticiosos e dos jornalistas e a imagemque os segundos
e o pblico tm dos primeiros inuenciam as notcias.
Segundo Gaunt (1990), as imagens que os pblicos tm da im-
prensa, podendo ser afectadas, numa certa extenso, pela histria
e pela tradio, resultam, essencialmente, da imagem do jorna-
lismo construda pelos pblicos a partir dos prprios discursos
jornalsticos (o que os media dizem de si mesmo) e dos estereti-
pos projectados pela co literria e cinematogrca. Por outro
lado, as imagens jornalsticas, ou seja, aquelas que os jornalistas
tm do jornalismo, resultam das tradies jornalsticas formadas
pela histria e existentes num determinado contexto. Essas tra-
dies jornalsticas so, parcialmente, criadas e perpetuadas pe-
las leis, pelos constrangimentos econmicos, processos polticos
e presses polticas, bem como pelas dinmicas sociais na cul-
tura em que essas tradies aparecem (Gaunt, 1990: 19).O jor-
nalismo, enquanto corpo "vivo", reage a esse fenmeno, o que
afecta a forma como as notcias so seleccionadas, processadas
(fabricadas) e difundidas.
Dentro deste contexto geral, provvel que diferentes organi-
zaes, mesmo que do mesmo tipo, tenham de si imagens dife-
rentes e sejam tambm percepcionadas de forma diferente pelos
pblicos. A administrao, a direco, as cheas e os editores
podem crer numa determinada imagem da sua organizao noti-
ciosa, e, por consequncia, seleccionaro e encorajaro os seus
jornalistas a seleccionar histrias em funo dessa imagem. O de-
senvolvimento de estilos editoriais e de abordagem de aconteci-
mentos est relacionado com essa tentativa de orientar a produo
de informao de actualidade para a imagem que os responsveis
da organizao tm dela e para a imagem que julgam que os p-
blicos tm da mesma.
Ao nvel individual, a imagem que um jornalista ter de si pr-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 299
prio, da organizao para a qual trabalha e do jornalismo em geral
ser, hipoteticamente, afectada por factores que vo desde a for-
mao a que foi sujeito dimenso e tipo da organizao noticiosa
para a qual trabalha, passando pelas tradies jornalsticas, pro-
cedimentos editoriais (recolha, processamento e difuso de infor-
mao), idiossincrasias, crenas, valores e expectativas pessoais.
Todavia, aquilo que os jornalistas pensam deles prprios depende
da sociedade em que vivem, da imagem da imprensa, em geral, e
da imagem da organizao para que trabalham. Em suma, a deter-
minadas imagens-arqutipos so associadas e combinadas idios-
sincrasias pessoais, pelo que o papel de um jornalista, de acordo
com Gaunt (1990: 22), "(. . . ) o reexo de uma cultura jornals-
tica particular congurada ao longo dos anos por um vasto rol de
ocorrncias. "
Apesar das mudanas que afectaram os diversos pases e o
jornalismo, Gaunt (1990) arma que as imagens jornalsticas que
emergiram desde os nais do sculo XIX e incios do sculo XX
se mantiveram mais ou menos estveis at hoje. De acordo com o
autor, essas imagens foram perpetuadas pela combinao de fac-
tores como a cultura popular, a socializao, a aculturao, os
constrangimentos organizacionais e a formao/educao.
4.2.10.2.7 Fora dos dispositivos tecnolgicos sobre as notcias
A convergncia entre a informtica e as telecomunicaes esto
a transformar o jornalismo. Os meios informticos, por exem-
plo, permitem a um jornalista rever e alterar facilmente os textos,
coisa que no acontecia com as antigas e pesadas mquinas de es-
crever, pelo que de colocar por hiptese que a informtica gerou
mudanas na produo textual. Alis, com a redaco ligada em
rede, as cheas podem mais fcil e rapidamente rever, corrigir e
rescrever textos (rewriting).
Por outro lado, a informtica, aliada s telecomunicaes, per-
mite tambm o teletrabalho. Mas trabalhando distncia, ausente
da sala da redaco, por vezes actuando como freelance, at que
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300 Jorge Pedro Sousa
ponto o jornalista no se furtar aos mecanismos de socializao,
ideologizao e aculturao que at hoje tm moldado o campo
jornalstico?
Na verdade, no apenas a informtica que est a mudar o
jornalismo. toda uma convergncia dos sectores da informtica,
das telecomunicaes e da produo de contedos, emgrande me-
dida incentivada por grandes conglomerados corporativos globais,
gigantescos oligoplios transnacionais, que geram mais riqueza
do que o PIB de pequenos pases e que, provavelmente, tm maior
inuncia e poder do que alguns estados. No domnio das teleco-
municaes, os telemveis permitem um contacto mais pessoal,
rpido e condencial com as fontes de informao, a qualquer
momento, em todo o lugar (ou quase). Mas os telemveis esto
a mudar. J no servem apenas para telefonar, pois cruzaram-
se com a informtica e servem para fotografar e fazer vdeo (o
videofone foi a estrela jornalstica da invaso do Iraque). O cibe-
respao um suporte cada vez mais usado para a comunicao,
at porque mais fcil comunicar on-line do que fazer as pessoas
deslocarem-se. J possvel aceder Internet do telemvel, en-
viar e-mails, obter informaes em conversas em chat, navegar
na WWW, enviar cheiros de imagem e som, etc. A mobilidade e
capacidade de aco de um jornalista hoje manifestamente supe-
rior quela que era h alguns anos atrs. Mas tambm os "consu-
midores"tm maior capacidade de se furtar ao "crivo"jornalstico
no que respeita obteno de informao. Alis, frequentemente
os consumidores so, na actualidade, igualmente produtores de
informao para a rede. Talvez seja a era de EMEREC, a era dos
prossumidores, que se instala denitivamente, pelo menos para os
info-includos, pois uma grande margem da populao mundial
ainda info-excluda. E mesmo para o caso dos info-includos, em-
bora o preo das telecomunicaes tenda a descer e surjam prove-
dores que do acesso gratuito Internet, preciso ter em conside-
rao que, no actual momento, o preo/hora no jornalismo on-line
caro. Nem todos podem pagar a factura telefnica ou do cabo.
Em muitos casos, no que respeita ao consumo de informao jor-
www.bocc.ubi.pt
Elementos de Teoria e Pesquisa 301
nalstica, comprar um jornal ou uma revista ainda mais barato
do que permanecer vrias horas conectado rede. Mas no futuro
esta realidade pode ser signicativamente diferente.
Outro exemplo que se poderia dar sobre as transformaes
que as tecnologias esto a promover no jornalismo o do apa-
recimento e a generalizao da infograa, que contribuiu para o
incremento e para a reformulao das formas de noticiar. Pode-
mos observ-lo apreciando, por exemplo, as snapshots do USA
Today, jornal pioneiro no aproveitamento dessas novas formas de
noticiar, ou quaisquer outros infogrcos jornalsticos.
As redes informticas, sejam elas internas s organizaes no-
ticiosas (intranets) sejam elas externas, como a Internet, e os ban-
dos de dados colocam agora nas mos dos jornalistas a possibi-
lidade de aceder rapidamente a informao complementar para
as suas peas, o que pode contribuir para uma maior contextu-
alizao e aprofundamento dos temas abordados. Mas a Internet
tambm tem diminudo a importncia da gura do jornalista como
gestor privilegiado dos uxos de informao no meio social. Os
rgos jornalsticos so cada vez menos gatekeepers privilegiados
para os info-includos. H, porm, a considerar que a sobrecarga
informativa tambm pode no ser benca e aproveitvel para o
cidado, pelo que os jornalistas, no futuro, podero ter um impor-
tante papel a desempenhar como analistas e selectores de infor-
mao. Alis, a Internet, o cabo e o satlite talvez no estejam
a expandir a audincia dos meios jornalsticos no seu conjunto,
antes podem estar a mistur-la, segment-la e fragment-la.
Com a introduo dos computadores tornou-se tambm mais
fcil e de difcil deteco manipular digitalmente imagens (tal
como se tornou fcil cri-las: lembremo-nos das imagens virtu-
ais).
Em suma, h evidncia suciente para armar com certeza
que os dispositivos tecnolgicos inuenciam o processo jornals-
tico.
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302 Jorge Pedro Sousa
4.2.10.2.8 Fora histrica
Os diferentes tipos de foras (ou aces) que enformam a notcia
num determinado momento zeram-se sentir ao longo da histria.
Por seu turno, a evoluo histrica reecte-se sobre esses mesmos
factores na actualidade. Podemos, assim, dizer que as notcias que
temos so fruto da histria. Vrios exemplos fundamentam a as-
sero. Por exemplo, os avanos nos processos de transmisso
e difuso de informao trouxeram novas formas de noticiar. O
critrio de noticiabilidade da "actualidade"ganhou uma dimenso
mais relevante a partir do aparecimento do telgrafo. Por outro
lado, a urbanizao e a organizao do territrio permitiram a
concentrao de consumidores de informao em ncleos urba-
nos, facilitando a distribuio de jornais. Este factor, aliado al-
fabetizao, contribuiu para o aparecimento dos primeiros jornais
generalistas de grande difuso (ver, por exemplo: lvarez, 1992).
Porm, e conforme salientou Nelson Traquina
28
, alguns dos pa-
dres bsicos de noticiabilidade no evoluram muito ao longo
do tempo. J nas cartas para Ccero os seus amigos falavam dos
crimes, dos adultrios, dos casamentos, etc. que se sucediam na
Roma antiga. Durante a Idade Mdia, duas das categorias notici-
osas continuavam a ser a vida das personalidades e os assassnios,
o que demonstra que, historicamente, impossvel ignorar aquilo
que scio-culturalmente proeminente.
Outros factores histricos marcaram o desenvolvimento do
jornalismo. Por exemplo, ao longo dos anos tem-se assistido ao
alargamento do conjunto de temas noticiveis, devido, entre ou-
tras razes, evoluo dos frames culturais (lvarez, 1992). A in-
uncia das vitaminas na sade dicilmente seria um tema eleito
para notcia h dcadas atrs, mas agora -o. Nos anos 60, a cor-
rente que cou conhecida por "Novo Jornalismo"contribuiu para
colocar a perspectiva do jornalista, necessariamente subjectiva e
impressiva, no centro da enunciao noticiosa. A evoluo re-
28
Durante o seminrio Media, Jornalismo e Democracia (Lisboa, Maro
de 2000).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 303
cente do jornalismo para a anlise (v.g., Barnhurst e Mutz, 1997;
Pinto, 1997) beneciou desse movimento, tal como ter beneci-
ado de factores como a televiso, onde o jornalista-vedeta assume
uma posio central.
Como se disse no captulo dedicado histria da comunica-
o e do jornalismo, um registo curioso da evoluo histrica do
jornalismo pode delinear-se a partir da tese do primeiro doutor
em Comunicao, Tobias Peucer. Peucer debruou-se, em 1690,
sobre a forma de relatar notcias, tendo identicado alguns fen-
menos paleojornalsticos antigos. Por exemplo, antigos gregos,
como Homero, ou antigos romanos, como Jlio Csar, j usavam
nas suas narrativas formas de estruturao textual (dispositio) se-
melhantes tcnica da pirmide invertida
29
. O prprio Peucer, na
sua tese doutoral, intitulada De Relationibus Novellis, propunha,
como se disse, que no relato "noticioso"se respeitassem escrupu-
losamente as regras que mandavam indicar o sujeito, objecto, lu-
gar, tempo, maneira e causa. Estes elementa narrationis acabam
por corresponder s seis questes a que tradicionalmente se d
resposta na notcia: "Quem?", "O Qu?", "Quando?", "Onde?",
"Como?"e "Porqu?"(Casass e Ladevze, 1991). Vemos, as-
sim, que certas tcnicas jornalsticas tm razes histricas pro-
fundas, apesar de, por vezes, haver inovaes, como a entrevista
de pergunta-resposta, que surgiu no sculo XIX. Com frequn-
cia, contamos histrias de maneira semelhante forma como os
nossos antepassados as contavam. Mesmo formas alternativas de
estruturar o texto noticioso, como o relato cronolgico, a tcnica
da pirmide normal ou a introduo de um incio e de um nal
fortes no texto obedecem a frmulas retricas a que os nossos an-
tepassados recorriam, respectivamente o modus per tempora, o
modus per incrementa e o relato nestoriano (Casass e Ladevze,
1991).
29
Este jovem morrer ao amanhecer (Homero) pode considerar-se um
exemplo de lead.
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304 Jorge Pedro Sousa
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Captulo 5
Outras estratgias e
actividades de comunicao
em sociedade
Relaes Pblicas, Marketing, Publicidade,
Propaganda e Indstrias do Entretenimento
A publicidade, as relaes pblicas (RP), a propaganda e a co-
municao de marketing perfazem, com o jornalismo e a inds-
tria do entretenimento, o conjunto das grandes actividades, ou
estratgias, de comunicao em sociedade. Porm, enquanto o
jornalismo uma actividade de comunicao em sociedade mais
informativa que persuasiva e a indstria do entretenimento visa,
como o seu nome indica, entreter, as restantes quatro activida-
des so mais persuasivas do que informativas. Assim sendo, as
fronteiras que delimitam entre si as RP, a comunicao de mar-
keting, a publicidade e a propaganda so mais tnues ou at ine-
xistentes, pelo menos em determinadas circunstncias, devido
mistura e interpenetrao destas quatro formas de comunicao
em polticas e campanhas de comunicao. Para alguns autores,
at nem faz muito sentido separar, por exemplo, o marketing das
305
306 Jorge Pedro Sousa
relaes pblicas, de tal forma se encontram imbricados, nomea-
damente em contextos de comunicao organizacional (conceito
que abarca as noes de comunicao institucional e comunica-
o empresarial).
5.1 Relaes Pblicas
As relaes pblicas so uma actividade processual de gesto di-
rectiva de comunicao em sociedade, tendo por ns o plane-
amento, criao e gesto de uma imagem positiva de uma de-
terminada entidade (individual ou colectiva) no meio social e a
adaptao dessa entidade ao seu entorno -nomeadamente aos seus
pblicos- e vice-versa, tendo em conta as mudanas que o tempo
produz, continuamente, na entidade, no seu entorno e nos seus
pblicos.
Apesar dessa denio, muitas outras existem, salientando de-
terminados aspectos da actividade. Segundo Wilcox et al. (2001:
3), uma das primeiras surgiu num editorial da revista PR News:
"As relaes pblicas so uma funo directiva
que avalia atitudes pblicas, identica polticas e pro-
cedimentos de umindivduo ou organizao tendo em
conta o interesse do pblico e planica e executa um
programa de aco para obter a compreenso e acei-
tao do pblico"
Rex Harlow (cit. in Wilcox et al., 2001: 4), um dos fundado-
res da organizao que deu origem Public Relations Society of
America, encontrou mais de 500 denies de RP, tendo proposto
a seguinte sntese:
"As relaes pblicas so uma funo directiva
independente, que permite estabelecer e manter li-
nhas de comunicao, compreenso, aceitao e coo-
perao mtuas entre uma organizao e os seus p-
blicos. As RP implicam a resoluo de problemas;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 307
ajudam os directores a estar informados e a poder re-
agir ante a opinio pblica; denem e destacam a res-
ponsabilidade dos directores, que devem servir o in-
teresse pblico; ajudama direco a manter-se emdia
e a utilizar as mudanas ecazmente, servindo como
um sistema de alerta para ajudar a antecipar as ten-
dncias; utilizam a investigao e tcnicas de comu-
nicao ticas como principais ferramentas".
Mais prximos da denio inicial, Cutlip, Center e Broom
(2000) sintetizam que as relaes pblicas so: "uma funo de
direco que identica, dene e mantm relaes mutuamente be-
ncas entre uma organizao e os pblicos de que depende o seu
xito ou fracasso".
Tambm Grunig e Hunt (1991) destacam que as RP so uma
funo directiva organizacional que consiste "na direco e ges-
to da comunicao entre uma organizao e os seus pblicos".
No mesmo sentido, Long e Hazelton (cit. in Wilcox et al., 2001:
4) escrevem que as RP so "uma funo directiva de comunica-
o atravs da qual as organizaes se adaptam ao seu entorno,
alteram-no ou mantm-no, com o objectivo de atingir os seus ns
como organizao".
As denies anteriores identicam as RP com as organiza-
es. De facto, normalmente as relaes pblicas esto associ-
adas a empresas, lbis, grupos de interesse, partidos polticos,
organizaes no-governamentais e outras entidades colectivas,
mas nem sempre. As relaes pblicas podem estar, igualmente,
ao servio de um indivduo em particular, como um lder poltico
ou um grande empresrio. Assim, na denio dada inicialmente
prope-se o uso o termo "entidade", mais abrangente. Mas isto
no signica que as RP no se tendam a desenvolver num con-
texto organizacional, pelo contrrio.
Tambm de relevar que as mais recentes denies no limi-
tam as RP persuaso, ao convencimento e ao fabrico do consen-
timento. Antes vem as relaes pblicas como uma actividade
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308 Jorge Pedro Sousa
contnua que, como dizem Wilcox et al. (2001: 4), deve "fomen-
tar uma comunicao aberta, bidireccional, e uma compreenso
mtua"entre uma entidade e os seus pblicos, tendo em conside-
rao que os pblicos e a entidade vo mudando com o decorrer
do tempo.
Assim, como todas as actividades e actos comunicacionais, as
relaes pblicas constituem um processo. "Incluem a investiga-
o e a anlise, a criao de uma poltica, a programao, comu-
nicao e feedback de muitos pblicos"(Wilcox et al., 2001: 3).
As relaes pblicas actuam a diversos nveis. Os prossio-
nais de RP podem ser assessores pontuais dos seus clientes (em-
bora as aces pontuais de RP no produzam os melhores resul-
tados), quadros directivos de uma organizao, tcnicos que pro-
duzem e divulgam mensagens atravs de meios de comunicao
seleccionados, etc. Mas o contexto em que as relaes pblicas
se desenvolvem implica situ-las, como vimos, ao nvel directivo.
Os prossionais de RP trabalham (ou devem trabalhar) com os
directores de uma organizao (ou com um determinado indiv-
duo) e, no raras vezes, so eles mesmos quadros directivos na
organizao a que pertencem.
As relaes pblicas podem no ser prestadas por colaborado-
res internos de uma organizao. H empresas, agncias e mesmo
indivduos particulares que prestam servios de relaes pblicas.
As vantagens da colaborao externa pontual prendem-se, essen-
cialmente, com a drstica diminuio dos custos. As desvanta-
gens radicam na inconstncia das aces de relaes pblicas, o
que afecta os resultados das mesmas.
Actualmente, a convergncia entre os campos comunicacio-
nais tem proporcionado a criao de agncias de comunicao
que prestam todo o tipo de servios: assessoria de imprensa, mo-
nitoring, promoes, marketing (social, comercial, poltico, de
vendas, etc.), publicidade, propaganda, etc.
Enquanto actividade de comunicao social, as relaes p-
blicas tm (ou devem ter) vrias caractersticas:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 309
So intencionais, j que visam produzir efeitos;
So planicadas, pois procuram resolver os problemas de
forma criteriosa, organizada e metdica;
So (ou devem ser) sistemticas, j que s a constncia
permite gerir a imagem;
So um elemento de gesto, j que a imagem, enquanto
varivel de gesto, inuencia os resultados de uma entidade
e condiciona o seu xito;
So indissociveis do seu entorno e devem ser vinculadas
realidade e verdade, j que no h campanha de RP
que consiga positivar a imagem de uma entidade quando
essa imagem est desfasada ou em contradio com as ex-
perincias quotidianas dos pblicos dessa entidade;
So (ou devem ser) bidireccionais, j que, mais do que in-
formar, inuenciar ou persuadir os pblicos de uma enti-
dade, as RP visam fazer a entidade comunicar com os seus
pblicos e vice-versa, de forma a no s sintonizar os p-
blicos com a entidade mas tambm a entidade com os seus
pblicos;
So uma funo directiva, j que, como explicam Wilcox
et al. (2001: 7), as RP so mais efectivas quando se inte-
gram na direco de uma entidade;
So o el da balana entre uma entidade e os seus pbli-
cos, j que, atravs da comunicao, as RP medeiam as re-
laes entre uma entidade e os seus pblicos e constituem
um agente que promove mudanas num e noutro dos pratos
dessa balana imaginria.
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310 Jorge Pedro Sousa
5.1.1 Elementos bsicos de teoria das relaes p-
blicas
A exemplo da publicidade, a investigao sobre as RP tem-se,
pragmaticamente, orientado mais para a promoo da excelncia
e eccia das RP e para o seu enquadramento tico do que para a
construo de um conhecimento sobre os fundamentos da activi-
dade e dos seus processos. A investigao de cariz fundamental
(direccionada para os fundamentos das RP) tem-se, assim, quase
limitado caracterizao do campo das relaes pblicas e do re-
lacionamento que estas estabelecem com o meio, bem como aos
efeitos, eccia e ecincia das relaes pblicas.
5.1.1.1 O processo das relaes pblicas
As relaes pblicas so processuais, j que, como os restantes
processos comunicacionais, se desenvolvem ao longo do tempo,
apresentando constantes mudanas em funo das modicaes
que sofrem os intervenientes no processo, nomeadamente a enti-
dade e os seus pblicos.
Uma forma comum de descrever o processo de relaes pbli-
cas consiste emenumerar as fases a que devemobedecer as aces
de RP. O primeiro autor a enumerar e sistematizar essas fases foi
John Marston (cit. in Wilcox et al., 2001: 7), no livro The Na-
ture of Public Relations. Com maiores ou menores diferenas,
as ideias de Marston tm permanecido na produo terica sobre
RP, pois o seu modelo revelou-se no apenas capaz de assegurar
ecincia prtica das relaes pblicas como tambm capaz de
descrever essa mesma prtica.
Aproveitando, parcialmente, as ideias de Marston, podemos,
ento, dizer que as fases essenciais do processo de relaes pbli-
cas so as seguintes:
1. Observao - Que consiste na vigilncia constante do meio,
de forma a identicar os efeitos da entidade junto dos seus
pblicos e as foras positivas ou negativas que provenham
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Elementos de Teoria e Pesquisa 311
do meio -designadamente dos pblicos- e que possam afec-
tar a entidade, implicando mudanas nos comportamentos
e atitudes dessa entidade. Faz tambm parte da fase de ob-
servao detectar onde se deve fazer sentir a aco das rela-
es pblicas e onde e como ela j se fez sentir. Em grande
medida, uma frase encavalitada na seguinte: a da inves-
tigao. De certo modo, observao e investigao corres-
pondem a uma mesma fase do processo: a fase inicial.
2. Investigao - Que consiste no estudo, delimitao e carac-
terizao da situao ou do problema a resolver pelas RP e
na denio dos respectivos contextos. A investigao em
relaes pblicas passa, ainda, pela seleco, denio e
caracterizao dos pblicos-alvo que sero objecto das ac-
es de relaes pblicas. Para isso, as relaes pblicas
usam tcnicas e mtodos importados das cincias sociais
e humanas, como a anlise de contedo, os inquritos e a
observao participante, aplicando-os em auditorias co-
municao, auditorias imagem, intervenes comunica-
cionais sobre a cultura organizacional, avaliao de aces
comunicativas, etc.
Uma das formas mais comuns de fazer investigao em re-
laes pblicas e tambm em marketing consiste na anlise
dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e amea-
as (ou problemas) - anlise SWOT. Esta anlise pode ser
aplicada em vrias circunstncias: anlise da organizao,
campanhas e aces de marketing, de relaes e de publici-
dade, planos de comunicao, etc.
3. Planicao - Que consiste no planeamento de uma res-
posta adequada aos problemas (incluindo a oramentao
das medidas a desenvolver) e na gesto da situao, em
funo dos objectivos a atingir, igualmente denidos nesta
fase.
Para imaginarem as aces a desenvolver, os prossionais
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312 Jorge Pedro Sousa
de relaes pblicas usam tcnicas como o brainstorming.
Seguidamente, procuram avaliar a viabilidade das ideias re-
colhidas pela equipa, tendo em conta os recursos dispon-
veis e as caractersticas dos pblicos-alvo.
4. Aco - Que consiste na implementao da aco de RP
planeada, tendo em ateno a gesto das variveis comuni-
cacionais do processo.
5. Avaliao - Que consiste na aferio dos efeitos da aco de
RP, na observao das mudanas operadas (particularmente
junto dos pblicos) e na avaliao do grau de prossecuo
dos objectivos antecipadamente xados. Coincide com a
retoma das fases de observao e investigao. Por isso,
podemos dizer que no processo de RP h sempre retroa-
limentao (freedback). Alguns autores, inclusivamente,
falam do feedback como uma fase autnoma, que seria a
sexta.
6. Retroalimentao - Que consiste na extraco de consequn-
cias dos efeitos da aco, para implementar (ou no) mu-
danas nas atitudes e comportamentos da entidade e nas
polticas orientadas para os seus pblicos. O processo de
relaes pblicas recomea.
Admitindo-se a existncia de feedback no processo de RP, po-
demos armar que se trata de um processo circular, conforme,
alis, expresso no modelo de Wilcox et al. (2001: 8):
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Elementos de Teoria e Pesquisa 313
Para Wilcox et al. (2001: 7-8), o processo de relaes p-
blicas desenvolve-se em dois nveis, apresentando cada um deles
vrias fases:
Nvel 1
a) Os relaes pblicas informam-se sobre o problema, a par-
tir de vrias fontes;
b) Os prossionais de RP analisam essa informao e fazem
recomendaes direco;
c) A direco toma as decises pertinentes sobre polticas e
aces;
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314 Jorge Pedro Sousa
Nvel 2
d) Os prossionais de RP executam um programa de aco;
e) Os relaes pblicas valoram a eccia da aco empreen-
dida.
O primeiro nvel caracterizado por ser uma fase em que os
relaes pblicas interactuam directamente com as fontes de in-
formao, nomeadamente pblicos, meios de comunicao e en-
tidades governamentais e administrativas, reportando, posterior-
mente, os resultados e as recomendaes direco. No nvel
2, as relaes pblicas convertem-se no veculo atravs do qual
a direco atinge os pblicos da entidade, mediante mensagens
seleccionadas.
5.1.1.2 Actividades de relaes pblicas
Para atingir os seus objectivos, as relaes pblicas empreendem
vrios tipos de aces, que, geralmente, so integradas numa cam-
panha ou programa de relaes pblicas.
Programas, campanhas e aces de RP estruturam-se em fun-
o das fases do processo de relaes pblicas. A diferena reside
na amplitude do conceito. Um programa abarca e interliga vrias
campanhas e aces de RP e uma campanha abarca e interliga v-
rias aces de RP. A aco de RP , de algum modo, a unidade
bsica do processo de relaes pblicas.
As relaes pblicas, geralmente, desenvolvem-se num con-
texto organizacional ou poltico. Por isso, a planicao (e ora-
mentao) dos programas de RP costuma ser anual, sem prejuzo
da sua adaptao s mudanas vericadas nos pblicos e no am-
biente em que a entidade se move.
comum denir as aces de RP em funo dos pblicos da
entidade e, portanto, em funo dos pblicos-alvo das mensagens
seleccionadas:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 315
Comunicao interna - Comunicao direccionada para o
pblico interno e desenvolvida por membros desse mesmo
pblico;
Comunicao externa - Comunicao direccionada para o
pblico externo entidade;
Comunicao mista - Comunicao direccionada para o
pblico misto, ou seja, para os dois pblicos, interno e ex-
terno, ou para pessoas que possam funcionar, simultanea-
mente, como membros do pblico externo e do interno;
Mais pormenorizadamente, as actividades de relaes pbli-
cas inscrevem-se, normalmente, dentro da seguinte lista:
Assessoria e consultoria em comunicao e imagem -
Aconselhamento sobre polticas e aces a empreender por
uma entidade, para esta lograr atingir os seus objectivos,
conquistar os seus pblicos e sintonizar-se comeles e como
seu entorno. A imagem de uma entidade resulta da soma da
comunicao exercida pela organizao com a identidade
dessa mesma organizao;
Monitoring - Observao e vigilncia do meio, tendo em
vista a identicao quer dos efeitos da comunicao da
entidade sobre os seus pblicos quer das foras que possam
afectar, positiva ou negativamente, a entidade.
Investigao - Pesquisa sobre cognies, atitudes e com-
portamentos dos pblicos de uma entidade, geralmente usan-
do tcnicas cientcas, a m de se planicarem as estrat-
gias e tcticas de relaes pblicas. Wilcox et al. (2001:
9) salientam que a pesquisa pode usar-se para criar com-
preenso mtua ou para melhor inuenciar e persuadir os
pblicos. As sondagens, as entrevistas, os inquritos, a ob-
servao participante, a anlise de contedo, as auditorias
comunicao, etc. so alguns dos dispositivos de investiga-
o a que recorrem as RP.
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316 Jorge Pedro Sousa
Protocolo - Zelar pelo cumprimento das formalidades e re-
gras que visam impor ordem e bom ambiente aos eventos
sociais, respeitando a etiqueta, a cortesia e o bom-gosto. O
protocolo , de alguma maneira, a "forma"de vrias aces
de RP e , igualmente, uma das variveis que contribui para
a imagem de uma entidade.
Patrocnio e mecenato - Financiamento de eventos com
impacto social ou de organizaes e eventos que prossigam
ns culturais, ambientais, lantrpicos, desportivos e simi-
lares, com vista divulgao pblica desse apoio para me-
lhoria da imagem do nanciador.
Relaes com os meios jornalsticos (assessoria medi-
tica) - Actividade central das relaes pblicas e em funo
da qual nasceram as relaes pblicas contemporneas. In-
corpora actividades e aces de vrio teor que visam cons-
truir e gerir uma imagem positiva da entidade junto dos jor-
nalistas e, por mediao destes, junto dos pblicos atingidos
pelos meios jornalsticos.
As relaes com os jornalistas passam:
Pelo envio regular de informaes autorizadas sobre a en-
tidade, suas actividades, produtos ou servios, geralmente
sob a forma de comunicados imprensa redigidos sob a
forma de notcia (press releases), aptos a serem directa-
mente aproveitados pelos jornalistas;
Pelos contactos regulares com os jornalistas mais voca-
cionados para cobrir a entidade, via telefone, telemvel, e-
mail, encontros pessoais, etc.;
Pela disponibilidade permanente para atendimento aos
jornalistas, bem como pela organizao de actividades es-
peciais, como as viagens de imprensa, as refeies com a
imprensa, etc.
So, igualmente, aces que se podem englobar na assesso-
ria meditica:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 317
A elaborao e difuso (normalmente paga, sob a forma
de publicidade) de publi-entrevistas, publi-reportagens e pu-
bli-notcias, etc., em diversos suportes (imprensa, vdeo,
etc.);
A elaborao e actualizao de dossiers de imprensa que
possam ser fornecidos aos jornalistas em vrias circunstn-
cias;
A monitoria dos meios jornalsticos (recolha, inventari-
ao e anlise do que dizem os media sobre a entidade, a
concorrncia e o sector em que a entidade se insere);
A avaliao das vantagens (econmicas, etc.) do investi-
mento em relaes pblicas em detrimento da publicidade;
A concesso de entrevistas aos jornalistas e o aconselha-
mento dos futuros entrevistados da entidade sobre as tc-
nicas usadas pelos jornalistas, englobando a simulao de
questes possveis e a preparao de respostas a dar, etc.
Esta ltima faceta da assessoria meditica adquire maior
importncia quando as entrevistas so dadas em rdio ou
televiso, j que so media cujas linguagens costumam ser
pouco dominadas.
Actividades para-jornalsticas - Planeamento e elabora-
o de produtos de relaes pblicas de natureza jornals-
tica, como jornais e boletins, vdeos institucionais, etc.
Gesto de meios - Gesto dos meios e das mensagens para
assegurar que as aces de comunicao resultam. Normal-
mente, implica combinar a utilizao adequada, no tempo
certo e em funo dos recursos disponveis, de relaes p-
blicas e de publicidade em meios jornalsticos, meios de
comunicao interna, meios publicitrios, etc.
Gesto de recursos - Gesto dos recursos humanos, mate-
riais e nanceiros postos disposio das relaes pblicas.
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318 Jorge Pedro Sousa
Assuntos pblicos - Interveno das relaes pblicas na
denio das polticas pblicas da entidade, com vista
sintonizao desta com os interesses e expectativas dos p-
blicos e vice-versa.
Lbingue - Relaes directas com os agentes legislativos,
executivos e reguladores em nome de uma entidade, de um
grupo ou de um sector, tendo em vista a obteno de bene-
fcios e vantagens para essa entidade, grupo ou sector.
Resoluo e gesto de conitos - rea das relaes p-
blicas tambm conhecida por "issues management"que visa
a identicao e resoluo de conitos (pessoais, organi-
zacionais, etc.) que possam afectar a organizao e cuja
resoluo passe pela comunicao.
Relaes nanceiras - rea das RP que visa captar investi-
mentos ou donativos e manter a conana dos investidores,
credores ou doadores. Esta rea das RP tambmse conhece,
nas empresas, por "relaes com os accionistas"ou "rela-
es com os investidores". Uma modalidade das relaes
pblicas nanceiras consiste na recolha de fundos para or-
ganizaes no-governamentais (ONGs), o que implica de-
monstrar publicamente a necessidade do apoio nanceiro
ONG em causa, com vista a assegurar contribuies para a
organizao.
Relaes empresariais - Relacionamento da entidade, quan-
do uma empresa, com outras empresas, com organizaes
empresariais ou de empresrios, com os sindicatos e organi-
zaes prossionais, etc., tendo em vista a criao e gesto
de canais de comunicao bem "lubricados"e de uma ima-
gem positiva da empresa junto das suas congneres e dos
seus parceiros sociais.
Relaes com os colaboradores - rea vital das relaes
pblicas, direccionada, essencialmente, para o pblico in-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 319
terno e, eventualmente, para o pblico misto de uma orga-
nizao, tendo vrios ns em vista:
Criao e gesto de uma imagem positiva da organizao
junto desses pblicos;
Motivao e aumento da produtividade;
Diminuio do absentismo;
Preveno de acidentes de trabalho;
Criao e manuteno de um bom e salutar ambiente de
trabalho e da s convivncia entre os colaboradores;
Criao, melhoria e lubricao de canais de comunica-
o verticais (da base para o topo e do topo para a base) e
horizontais (entre colaboradores ou sectores ao mesmo n-
vel);
Aumento da capacidade de esclarecer, formar e instruir
atravs de aces de comunicao;
Acolhimento e integrao de novos colaboradores;
Assegurar a cordialidade nas relaes entre colaboradores
e entre estes e os rgos prprios da organizao;
Canalizar e processar reclamaes e sugestes, etc.
Para assegurar esses ns, esta rea das relaes pblicas
empreende vrias actividades e aces de comunicao in-
terna e de comunicao mista, como sejam:
Elaborao de jornais e boletins organizacionais, jornais
de parede, vdeo-jornaisetc.;
Elaborao de relatrios; jornais de parede;
Implantao de quadros informativos, caixas de sugestes
e reclamaes, etc.;
Reunies;
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320 Jorge Pedro Sousa
Utilizao da correspondncia interna (cartas, circulares,
memorandos, etc.) e da intranet (e-mail, jornais organizaci-
onais on-line, salas de chat, etc.);
Elaborao do manual de acolhimento no novo colabora-
dor, de manuais sectoriais, etc.;
Organizao de eventos (festas, concursos, actividades -
lantrpicas, como as ddivas colectivas de sangue ou a reco-
lha de alimentos e outros bens para os mais necessitados);
Oferta de prmios e presentes;
Financiamento da participao dos colaboradores emcon-
gressos, convenes, feiras, workshops, cursos de formao
e certames similares ou, em alternativa, organizao desses
eventos no seio da entidade;
Comemoraes da aposentadoria ou de aniversrios de
ingresso dos colaboradores na entidade;
Celebraes ou mensagens de aniversrio;
Comemorao do aniversrio da organizao;
Viagens e visitas de estudo;
Dia da organizao, etc.
Organizao de eventos - Esta uma das mais conhecidas
reas das relaes pblicas e, como o seu prprio nome in-
dica, consiste na planicao e realizao de determinados
eventos, como congressos, feiras, concertos, festivais, etc.,
com determinados objectivos comunicacionais ou formati-
vos. Eventualmente, um evento tambm pode ser organi-
zado para dar lucro.
Relaes com o pblico-externo em geral rea vasta
das relaes pblicas que visa a divulgao da entidade,
seus produtos ou servios e a sintonizao da entidade com
o seu pblico externo e misto e vice-versa. Tendo estes ns
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Elementos de Teoria e Pesquisa 321
em vista, vrias so as aces da responsabilidade das rela-
es pblicas:
Relaes com os jornalistas e os meios jornalsticos e ou-
tros pblicos especiais (conforme se referiu);
Gesto de meios em articulao com as actividades publi-
citrias;
Uso correcto do telefone enquanto instrumento que, fre-
quentemente, proporciona o primeiro contacto com a orga-
nizao;
Acolhimento e processamento de sugestes, pedidos e re-
clamaes e resposta aos mesmos;
Elaborao de jornais e boletins organizacionais para o
pblico-externo;
Elaborao de relatrios e balanos para o meio externo;
o
Organizao de visitas organizao;
Produo de folhetos desdobrveis, cartazes e outros dis-
positivos comunicacionais sobre a organizao, seus produ-
tos, servios e aces;
Criao, manuteno e actualizao do site da organiza-
o na Internet;
Participao em feiras, exposies, sales prossionais,
certames e similares;
Organizao de sesses de apresentao e promoo de
produtos e servios;
Organizao de cursos e aces de formao, tendo em
conta os produtos e servios da entidade (por exemplo, ac-
es de formao para as pessoas aprenderem a lidar com
os produtos e servios da organizao, para se envolverem
ecazmente numa ONG, etc.);
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322 Jorge Pedro Sousa
Organizao de concursos, sorteios e actividades promo-
cionais similares;
Organizao de congressos, simpsios, convenes, etc.,
eventualmente conjugados com viagens;
Oferta de brindes e similares;
Criao e oferta de prmios, bolsas de estudo e de investi-
gao com o nome da entidade ou dos seus rostos visveis,
etc.
Sinaltica e adaptao do meio fsico - Sinalizao cor-
recta das instalaes onde funciona a entidade e adequao
das mesmas aos colaboradores e visitantes, no ignorando
as pessoas portadoras de decincia.
Identicao visual - Construo e eventuais reformula-
es de um sistema de identicao visual ancorado num
logtipo e escolha dos suportes em que ele gurar cons-
tantemente (papel de carta, etc.). Esta tarefa, da responsa-
bilidade das relaes pblicas, deve basear-se na investiga-
o, para se encontrarem as principais linhas de fora que
devem convergir nesse smbolo organizacional.
Relaes inter-culturais e multiculturais - Em vrias cir-
cunstncias, pedido s RP que estabeleam, mantenham
e faam a gesto de canais de comunicao inter-culturais.
Por exemplo, quando uma empresa se quer estabelecer num
pas estrangeiro com substrato cultural diferente, quando
um dignitrio estrangeiro visita um determinado pas ou
uma organizao nacional, etc., as relaes pblicas tm de
ajustar o protocolo, estabelecer horrios adequados de acti-
vidades que respeitam os costumes e crenas, zelar para que
a comida no afecte hbitos e convices, etc. O campo das
relaes multiculturais tem-se tornado de crescente impor-
tncia para as relaes pblicas devido globalizao, que
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Elementos de Teoria e Pesquisa 323
trouxe consigo novos uxos migratrios. Criar umbomam-
biente multicultural de trabalho e/ou integrar pessoas com
substratos culturais diferentes numa determinada organiza-
o, com uma determinada cultura organizacional, so al-
gumas das tarefas que vm sendo cometidas s relaes p-
blicas dentro do campo das relaes inter-culturais.
Comunicao de marketing (marketing mix comunica-
cional) - Combinao de aces desenhadas para vender
um produto, um lder, um servio ou uma ideia, de acordo
com os resultados de pesquisas cientcas sobre o perl do
pblico-alvo. Inclui actividades de relaes pblicas, publi-
cidade, promoes, direct-mail, espectculos patrocinados,
etc.
Comunicao de crise - Sector especco das relaes p-
blicas que se ocupa da preveno de crises e do planea-
mento da resposta comunicacional a dar a situaes de crise.
As crises podem ser de vrios tipos: previsveis (faln-
cias, reestruturaes, take-overs, reconverso de funcion-
rios, etc.) ou imprevisveis (sismos, inundaes, atenta-
dos terroristas, sabotagens, etc.). Podem ser conjunturais
(por exemplo, uma guerra afecta conjunturalmente os mer-
cados) ou estruturais (por exemplo, as novas tecnologias
impem uma reestruturao de uma empresa). Tm tam-
bm vrias fases: 1) Percepo ou identicao da crise;
2) Fase aguda da crise (a crise instala-se); 3) Ps-crise (pe-
rodo de avaliaes e readaptao).
A postura das relaes pblicas em relao s crises pode
ser pr-activa ou reactiva. Uma postura pr-activa mais
dispendiosa, mas aumenta a capacidade de preveno das
crises e prepara a entidade para melhor lhes dar resposta.
O planeamento estratgico das relaes pblicas em situa-
es de crise passa pelo inventrio das crises possveis, pelo
estudo das respostas a dar a cada uma dessas crises poss-
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324 Jorge Pedro Sousa
veis, pela constituio antecipada de equipas de gesto de
situaes de crise, pelas simulaes de aces em determi-
nadas crises possveis, pela denio de um espao fsico
para instalao da equipa de gesto de crise em situaes
de crise, pela elaborao do manual de resposta crise (co-
nhecido, simplesmente, por manual de crise), pela deni-
o dos meios a usar em situaes de crise, etc.
Vrias polticas de comunicao de crise podem, igualmente,
ser seguidas: bloqueio comunicativo (procura-se que nada
transpire para o exterior); comunicao mnima (informa-
se o mnimo); descrio controlada (informa-se a conta-
gotas); transparncia (abertura total). Todas tm vanta-
gens e inconvenientes. As polticas de informao mnima
so simples e de aplicao imediata, mas no resistem du-
rante muito tempo e podem contribuir para uma deterio-
rao da imagem da entidade. As polticas de informa-
o mais aberta melhoram a imagem da instituio a curto
prazo, mas exigem, geralmente, uma postura pr-activa em
relao s crises, o que mais dispendioso.
A estratgia comunicacional para resposta a crises normal-
mente uma das seguintes: silncio ou reaco mnima
(no h reaces visveis por parte da entidade); negao
(a entidade nega a sua responsabilidade ou a prpria crise);
transferncia de responsabilidades (a entidade atribui a
responsabilidade pela crise a terceiros); consso (a enti-
dade reconhece as responsabilidades na crise). A estratgia
do silncio simples, mas pode deteriorar no imediato a
imagem da entidade. A negao permite que se enfrente
qualquer evoluo da crise, mas pode ser catastrca se a
entidade for mesmo responsvel pela crise. A transferncia
de responsabilidades d tempo instituio para se prepa-
rar para preparar novos argumentos enquanto os terceiros se
defendem das acusaes, sendo ecaz no curto prazo, mas
tambm se pode revelar uma estratgia catastrca para a
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Elementos de Teoria e Pesquisa 325
imagem da entidade se esta for culpada pela crise. A con-
sso melhora ligeiramente a imagem da entidade a curto
prazo, mas no evita que essa imagem seja deteriorada pela
revelao.
O elevado nmero de aces que se podem incluir na esfera
das relaes pblicas leva a que, por vezes, no apenas variem
as designaes para actividade, mas tambm a que nem sempre
seja possvel estabelecer fronteiras ntidas entre as RP e as acti-
vidades ans. So, assim, comuns as designaes comunicao
empresarial e comunicao organizacional para designar aquilo
que, na sua essncia, so relaes pblicas. Menos comuns, em-
bora igualmente aplicadas, so as designaes assuntos pblicos
ou informao pblica (Wilcox et al., 2001: 12). A vinculao
das RP ao marketing tambm usual dentro das empresas, que
nem sempre fazem a distino entre os dois sectores. No obs-
tante, na sua essncia, relaes pblicas, publicidade, propaganda
e marketing so actividades diferentes, embora correlacionadas
e integrveis em programas e campanhas de comunicao, es-
pecialmente porque todas podem ter a persuaso por objectivo.
A convergncia entre publicidade, marketing e relaes pblicas
leva, frequentemente, utilizao de termos como comunicao
integrada de marketing, comunicao convergente, comunicao
integrada, comunicao de marketing, entre outros, para caracte-
rizar todo esse vasto espao comunicacional.
Wilcox et al. (2001: 13-18) estabelecem algumas diferenas
entre as relaes pblicas e algumas das restantes actividades de
comunicao social:
As relaes pblicas distinguem-se do jornalismo porque,
embora recorram a tcnicas comuns de obteno e difuso
de informao, perseguem nalidades diferentes e tm p-
blicos e alcances tambm diferentes. As relaes pblicas
estendem-se da resoluo de problemas que possam afectar
uma entidade, criao e gesto de imagens positivas dessa
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326 Jorge Pedro Sousa
entidade, passando por vrias outras tarefas, como a organi-
zao de eventos, a assessoria de imprensa, a comunicao
atravs de vrios meios, etc. Geralmente, as relaes p-
blicas direccionam-se para pblicos-alvo delimitados e res-
tritos. Por seu turno, a actividade jornalstica corresponde,
essencialmente, recolha, hierarquizao, seleco e trata-
mento da informao e sua veiculao por um meio deter-
minado para um pblico vasto.
As relaes pblicas, embora possam colocar a publicidade
ao seu servio, so mais abrangentes do que esta, j que
utilizam mais tcnicas e mais meios de comunicao. Alm
disso, ao contrrio da publicidade, as RP, normalmente, no
passam pela dispendiosa aquisio de espao ou tempo de
emisso nos meios de comunicao social. Passam antes,
por exemplo, pelo envio aos news media de informao cujo
interesse jornalstico previamente avaliado pelos prprios
prossionais de relaes pblicas e que depois, antes da
divulgao, pode ser objecto de reavaliao e reprocessa-
mento por parte dos jornalistas. Outras diferenas subsis-
tem: a publicidade trabalha, fundamentalmente, com meios
de comunicao massivos, enquanto as RP trabalham com
mltiplos meios de comunicao, incluindo os de alcance
restrito, como um simples quadro de axao. A publici-
dade, geralmente, dirige-se a pblicos-externos entidade,
enquanto as RP se podem direccionar para todos os tipos
de pblico. A publicidade uma rea da comunicao mais
especializada, enquanto as relaes pblicas tm maior al-
cance, ocupando-se desde o comportamento dos colabora-
dores de uma entidade forma de atender o telefone.
As fronteiras entre marketing e relaes pblicas so fr-
geis e, por vezes, inexistentes. O marketing e as RP podem
usar ferramentas anlogas para alcanar os pblicos-alvo.
Ambas as actividades tm como objectivo ltimo contribuir
para o xito e sobrevivncia de uma entidade. No entanto,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 327
empreendem estas tarefas desde pontos de vista distintos.
As relaes pblicas ocupam-se de todos os pblicos de
uma entidade; o marketing ocupa-se dos consumidores de
determinados servios, bens, ideias ou mesmo personagens.
As relaes pblicas, embora recorram a tcnicas persuasi-
vas, tm por objectivo ideal estimular a compreenso mtua
entre uma entidade e os seus pblicos, atravs da comuni-
cao, e contribuir para que ambos os lados se ajustem em
termos de comportamentos, atitudes e cognies (imagens,
ideias, etc.). O marketing visa, essencialmente, persuadir
o pblico externo de uma entidade. No marketing, o peso
da relao tende para o lado do emissor, embora no ex-
clusivamente. O receptor interessa, essencialmente, numa
perspectiva utilitria de conhecimento do mercado. De al-
gum modo, pode dizer-se que enquanto o marketing se si-
tua na fronteira entre a gesto e a comunicao, as relaes
pblicas se situam mais claramente no campo da comuni-
cao, embora toquem a fronteira da gesto, uma vez que
so, tambm elas, uma ferramenta de gesto.
A inteno persuasiva das relaes pblicas e o facto de elas
terem assumido uma funo propagandstica, especialmente du-
rante o seu advento, no sculo XIX, talvez estejam na origem de
alguns termos algo depreciativos que tm alcunhado os prossi-
onais do sector. Um levantamento feito por Wilcox et al. (2001:
12-13) destaca como mais comuns, nos Estados Unidos, os ter-
mos spin doctors, mestre da tergiversao e acks.
Flak ou ack um termo depreciativo da gria jornalstica
americana para designar qualquer pessoa que trabalhe na rea das
relaes pblicas, particularmente os assessores de imprensa. Ou-
tro termo equivalente, o de spin doctors universalizou-se mais.
Ter surgido, pela primeira vez, em 1984, num editorial do The
New York Times sobre a campanha de reeleio do Presidente Re-
agan, como sinnimo de especialista em tergiversao. De facto,
nos EUA tambm se usa, com frequncia, o termo mestre da ter-
giversao para caracterizar os prossionais de relaes pblicas,
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328 Jorge Pedro Sousa
particularmente os assessores de imprensa. Ao princpio, o signi-
cado de tergiversar restringia-se s actividades pouco ticas que
induzem os jornalistas em erro. Mas os rgos de comunicao
americanos comearam a usar o termo para descrever qualquer
esforo organizado por um prossional das relaes pblicas para
dar um toque positivo a um assunto ou acontecimento potencial-
mente negativo para uma entidade.
5.2 Um breve apontamento sobre marke-
ting
O marketing uma actividade que respeita ao estudo dos mer-
cados e dos consumidores e das aces que sobre ambos se exe-
cutam para promover o consumo de determinados produtos, nor-
malmente bens e servios. Esta noo bsica foi, progressiva-
mente, sendo alargada a outros domnios. Do marketing comer-
cial passou-se ao marketing social, disciplina na qual se pode in-
cluir o marketing poltico, o marketing religioso, o marketing
educativo, etc. Ou seja, tem-se assistido ao desenvolvimento de
marketings sectoriais, que se podem distinguir de acordo com os
mercados-alvo, os produtos, os canais de distribuio, os meios
de comunicao, etc. (Lindon et al., 2000: 30). Por isso, de
acordo com Lindon et al. (2000: 30), a denio de marketing
tem que ser mais ampla: "O marketing o conjunto dos mtodos
e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos
pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios objectivos".
"Ao alargar o seu campo de aplicao, o marketing diversica-
se e especializa-se"(Lindon et al., 2000: 30). O marketing social
respeita, como se viu, aplicao dos princpios do marketing a
domnios sociais que extravasamo campo comercial, como a pol-
tica, a ideologia, a religio, a educao, a ecologia, etc. Por exem-
plo, recorre-se ao marketing poltico para levar as pessoas a votar
de determinada maneira, para preferirem um determinado lder ou
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Elementos de Teoria e Pesquisa 329
partido, para ajustar a aco dos agentes polticos s expectativas
e anseios dos cidados, etc. As organizaes de benecncia po-
dem recorrer ao marketing para captar donativos, novos membros,
etc. De qualquer maneira, a ideia bsica deste alargamento a
mesma do marketing comercial. H "produtos"(um lder poltico,
por exemplo) que tm de ser colocados no "mercado"de forma
a obterem o maior xito possvel junto dos "consumidores"desse
produto (os cidados). Por sua vez, h que conhecer os "consu-
midores"para ajustar "produtos"e "produtores"s expectativas dos
"consumidores". H tambm que antecipar as caractersticas que
um "produto"deve ter para ser bem sucedido no "mercado alvo".
Visto nessa perspectiva global, o marketing social, especial-
mente na sua vertente comunicacional, ca to estreitamente re-
lacionado com as relaes pblicas que difcil distinguir estes
dois domnios comunicacionais. Por isso, h autores que prefe-
rem denominaes mais abrangentes para todas as actividades de
comunicao planicada levadas a efeito por entidades em inte-
raco com a sociedade, como comunicao organizacional, co-
municao institucional, comunicaes de marketing, etc.
A complexicao e alargamento do marketing no estagnou
no marketing social. Pelo contrrio, fala-se agora tambm do
marketing pessoal para designar os processos individuais de cri-
ao e gesto de imagem, de maneira a que o "produto - EU"tenha
sucesso entre "os consumidores - ELES". Serve tambmpara uma
pessoa ajustar os seus comportamentos e atitudes s expectativas
desses "consumidores - ELES", o que passa por conhecer as ca-
ractersticas do targuet.
O marketing adquiriu particular importncia a partir da se-
gunda metade do sculo XX, poca em que se consagrou como
disciplina, "ainda que no seu sentido primrio exista desde as ori-
gens do capitalismo, sendo um fenmeno paralelo existncia
de um mercado"(Sotelo Enrquez, 2001: 17). Graas ao marke-
ting, o consumidor deixou de ser visto como um sujeito mera-
mente passivo, passando a ser considerado como o eixo em torno
do qual gravitam grande parte das aces das entidades polticas,
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330 Jorge Pedro Sousa
econmicas e sociais que pretendem triunfar no mercado. Passa-
ram tambm a ter-se em conta os atributos tangveis e intangveis
que os consumidores conferem aos produtos como medida do seu
xito no mercado. Sotelo Enrquez (2001: 17-19) conrma essas
asseres, quando descreve algumas caractersticas da congura-
o actual do marketing:
a) O papel primordial concedido ao produto des-
locou-se para as pessoas. "A oferta no pretende ape-
nas brindar um bem ou servio com a melhor qua-
lidade e preo possvel. Aspira a satisfazer uma ne-
cessidade de forma duradoura e a estabelecer uma re-
lao constante com os consumidores"(Sotelo Enr-
quez, 2001: 17-18);
b) Ointercmbio entre produtor e consumidor ten-
de a ser permanente, de forma a conhecerem-se reci-
procamente, a perceberem-se com nitidez os meca-
nismos da oferta e da procura e a oferecerem-se pro-
dutos que vo de encontro s expectativas em evolu-
o do consumidor;
c) A deslocao do marketing para a viso do
consumidor tem levado a reduzir a importncia dos
atributos tangveis de um produto em favor dos atri-
butos intangveis. Percebeu-se que so os atributos
intangveis outorgados por um consumidor a um pro-
duto que, emgrande medida, determinamo valor des-
se produto.
d) A interaco com a sociedade complexicou
o marketing, que conta, agora, com mais factores de
ponderao do que nos primrdios da disciplina. Tem-
se tambm alargado o mbito do marketing s activi-
dades sociais em que a ideia de relao e mudana
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Elementos de Teoria e Pesquisa 331
decisiva. A comunicao destinada a obter conheci-
mentos sobre as pessoas e grupos adquiriu, no seio
do marketing, tanta importncia como a comunica-
o persuasiva. O marketing pode, assim, traduzir-
se como "a manifestao organizada do pensamento
de uma pessoa, empresa ou instituio, para estabe-
lecer relaes ecientes em processos de mudana de
ideias e de interesses"(Nieto e Iglesias, cit. in Sotelo
Enrquez, 2001: 19).
Trate-se de que tipo de marketing se trate, a relao entre
consumidores e produtores comporta uma relao comunicativa,
desde logo porque uma e outra parte acumulam informao sobre
o outro plo da relao.
Sotelo Enrquez (2001: 18) sustenta que "o auge da iniciativa
privada e a sua ecincia para resolver os problemas econmicos
e o protagonismo da empresa na sociedade conduziu aplicao
pelos seres humanos das formas econmicas e empresariais na re-
soluo de outras questes da vida social". A aplicao do mar-
keting informativo contribuiu, por exemplo, para a melhoria das
condies sanitrias. Mas a generalizao do marketing tambm
ter contribudo para o agravamento do consumismo, do egosmo,
da desigualdade e da crena na fugacidade das coisas (Sotelo En-
rquez, 2001: 21).
Lindon et al. (2000: 27-37) referem-se, tambm, evoluo
do marketing. Para estes autores, at ao nal do sculo XIX as
empresas preocupavam-se, sobretudo, com a produo. O mar-
keting era acessrio. Os autores denominam essa fase como a do
primado da produo. Porm, no incio do sculo XX, novos
produtos despontaram, como o primeiro detergente, a Coca-Cola,
a Gillete descartvel, etc. A venda tornou-se uma preocupao
essencial das empresas. Assiste-se, ento, a uma nova fase de
desenvolvimento do marketing, a do primado das vendas. No
entanto, no segundo quartel do sculo XX o sector comercial, ge-
ralmente, permanecia colocado sob a autoridade do director de
produo ou do director administrativo. S na segunda metade
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332 Jorge Pedro Sousa
do sculo XX as empresas comearam a compreender que o mar-
keting era determinante para o seu desenvolvimento. Criaram-se,
ento, os primeiros departamentos de marketing, cuja importn-
cia se elevou ao plano j ocupado pelas direces de produo,
nanas ou recursos humanos. A este novo patamar evolutivo os
autores chamam a fase do marketing ao servio das empresas.
A seguir atinge-se outro patamar evolutivo. Segundo os autores,
de uma estrutura empresarial em que a alta direco comanda os
destinos da empresa, tentando responder ao mercado, passou-se
para uma estrutura empresarial em que o cliente a comandar a
organizao, devendo um grande nmero de decises ser tomado
a um nvel prximo do cliente. alta direco reserva-se a viso
estratgica e a comunicao, interna ou externa, passa a ser vista
como um factor determinante para o sucesso empresarial. Esta
fase pode ser vista com a fase do cliente no centro das atenes.
Uma forma semelhante de abordar a evoluo do marketing
prende-se com a caracterizao das relaes das empresas com
os seus mercados. Lindon et al. (2000: 31) referem-se a um
estgio artesanal do marketing que se desenvolve ao longo do
sculo XIX e do incio do sculo XX, em que o marketing es-
sencialmente intuitivo e pessoal, o que s possvel em mercados
reduzidos. At aos anos trinta do sculo XX, decorre o estgio
industrial do marketing. O marketing orientado para o pro-
duto, resumindo-se gesto das vendas e promoo. Porm,
rapidamente as empresas reconhecem que "o marketing no po-
dia continuar a ser considerado como um conjunto de meios para
escoar a produo ao melhor preo, mas como a forma de ori-
entar, a partir do mercado, a poltica de produtos, os preos, a
comunicao e a distribuio (aparecimento do conceito de mar-
keting mix)."(Lindon et al., 2000: 31). Assim, de uma ptica
centrada na produo passa-se para uma viso de mercado. As
empresas orientam-se para o consumidor. Os autores denominam
este patamar evolutivo como o estgio do consumidor. Nos anos
setenta e oitenta do sculo XX, passa-se para o estgio do va-
lor, que corresponde implementao do marketing da diferen-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 333
ciao pela segmentao, posicionamento e criao de valor.
Ou seja, estudando os mercados-alvo (segmentao), as empresas
posicionam-se a si mesmas e aos seus produtos nesses mercados
(de acordo com a sua histria, a sua cultura organizacional, a sua
misso e os seus objectivos, etc.), procurando criar marcas que
se diferenciem da concorrncia e criem valor prprio com signi-
cado para o consumidor. Alm disso, "O marketing, que at
data era essencialmente transaccional (cada compra vista como
uma transaco isolada), evoluiu para um marketing relacional
(interessam as necessidades e o consumo de um cliente durante
um perodo de tempo)"(Lindon et al., 2000: 31). Procuram-se,
tambm, implementar tcticas de marketing personalizadas e in-
dividualizadas. Finalmente, a partir de meados dos anos noventa
entra-se no estgio digital do marketing. Assiste-se a uma recu-
perao do marketing relacional, individualizado, personalizado,
interactivo, facilitado pelas tecnologias da informao em que as-
sentam o e-marketing e o e-commerce. Segundo Lindon et al.
(2000: 31), com alguma segurana pode aanar-se que, no fu-
turo, a relao com os clientes ser mais prxima.
O marketing tem diferentes funes. Lindon et al. (2000: 29)
distinguem o marketing estratgico do marketing operacional.
De facto, de acordo com os autores, embora durante muito tempo
o marketing se tenha confundido com vendas, vrias formas de
comunicao surgiram para apoiar os vendedores. Gradualmente,
as empresas perceberam que antes de produzir um produto tinham
que lhe assegurar uma clientela, o que conduziu anlise das ne-
cessidades do mercado para se decidir o que produzir e o preo
de venda. Alm disso, as empresas perceberam que a delidade
dos clientes dependia da prestao de servios ps-venda. As-
sim, de acordo com Lindon et al. (2000: 29), o marketing es-
tratgico cobre as reas dos estudos de mercado, da segmentao
(escolha dos mercados-alvo), da concepo de produtos ou ser-
vios e de estabelecimento da estratgia global de marketing. O
marketing operacional concentra-se nas polticas de produto, na
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334 Jorge Pedro Sousa
xao dos preos, na escolha dos canais de distribuio, nas ac-
es de venda, nos servios ps-venda e na comunicao.
Em grande medida, o marketing assenta na comunicao pla-
nicada. O marketing relacional, por exemplo, vive das relaes
de comunicao. A pesquisa de mercados, por exemplo, tem por
base tcnicas de pesquisa que implicam relaes de comunica-
o, como as sondagens. Mas as formas prprias de comunicao
planicada de marketing so a comunicao de produtos e a co-
municao institucional.
A comunicao de produtos abrange apenas um ou vrios
produtos de uma organizao. A comunicao institucional co-
munica a empresa no seu conjunto. Estas formas de comunicao
de marketing podem ser, de algum modo, complementares, espe-
cialmente quando produto e empresa se confundem. Lindon et
al. (2000: 299) do o exemplo dos CTT/Correios de Portugal. A
comunicao institucional dos correios sobre a sua modernizao
aproveita os produtos da organizao; inversamente, a comuni-
cao de produto direccionada para a promoo do correio azul
(correio expresso) refora a comunicao institucional dos CTT.
No diagnstico de Lindon et al. (2000: 299), a campanha do cor-
reio azul "conrma e refora o posicionamento reivindicado pela
campanha institucional".
A importncia da comunicao de marketing assenta em trs
constataes:
Primeiro, o comportamento dos consumidores em relao
aos produtos e servios que lhe so oferecidos, nomeada-
mente a deciso de compra, depende da imagem que tm
desses produtos ou servios e dos produtores;
Segundo, a imagem do produtor pode ser um seguro contra
situaes de crise;
Terceiro, os produtores (por exemplo, as empresas) comu-
nicam sempre, quer queiram, quer no, pelo que prefer-
vel procurar planicar a comunicao (Lindon et al., 2000:
300).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 335
Segundo Lindon et al. (2000: 300-302), os princpios essenci-
ais de uma boa comunicao de marketing assentam nos seguintes
factores:
1. Clareza, conciso e preciso (para a mensagem ser facil-
mente perceptvel e compreensvel);
2. Repetio e redundncia (para a mensagem se impor entre
as concorrentes);
3. Continuidade (porque a irregularidade no compensa);
4. Coerncia (porque o posicionamento, as promessas e mesmo
o estilo das mensagens e os media que as veiculam devem
manter uma certa coerncia ao longo do tempo; da mesma
maneira, os vrios vectores comunicacionais da comunica-
o de marketing devem ser coerentes uns com os outros);
5. Verdade (a comunicao deve ser verdadeira, o que engloba:
A verdade do produto - as suas performances essenci-
ais;
A verdade do produtor -sua identidade e cultura;
A verdade dos consumidores -a mensagem deve ser
adaptada s suas expectativas.
A comunicao uma varivel de marketing mix. Mas a
comunicao de marketing implica, ela mesma, um mix comuni-
cacional (o mix da comunicao). Na comunicao de marketing
usa-se a publicidade (emdiferentes meios), as relaes pblicas, o
patrocnio e mecenato, a embalagem de produtos (packaging), as
operaes promocionais, o merchandising, o design do produto,
o marketing directo, o nome e smbolo das marcas, a identidade
visual da empresa (logtipo, etc.), as publicaes institucionais, o
e-marketing e a presena na WWW, a promoo de vendas, a apa-
rncia exterior da empresa (mobilirio, sinaltica, etc.), a imagem
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336 Jorge Pedro Sousa
pessoal dos colaboradores e dirigentes, a publicity (informaes
no publicitrias sobre as entidades e seus produtos ou servios),
etc. (Lindon et al., 2000: 301-302)
A comunicao global de marketing implica seleccionar,
gerir e usar os melhores meios disposio do comunicador para
que a mensagem passe, de acordo com o oramento disponvel,
o conhecimento antecipado que se tem do pblico-alvo, as ca-
ractersticas da mensagem a difundir (previamente estudadas), os
objectivos de comunicao, a adequao dos meios a estes objec-
tivos e as caractersticas destes mesmos meios (audincia, custos,
etc.). Implica tambm, obviamente, avaliaes intercalares e ava-
liao nal das campanhas comunicacionais, por exemplo, atravs
de inquritos. Ou seja, em suma, e tal como as relaes pblicas,
tambm a comunicao global de marketing tem vrias fases:
1. Caracterizao da entidade e dos seus produtos e do ecos-
sistema emque a entidade vive, nomeadamente dos mercados-
alvo;
2. Identicar objectivos comunicacionais para a entidade;
3. Identicar, classicar e caracterizar pblicos-alvo;
4. Denir linhas de comunicao e principais mensagens, de
acordo com os objectivos comunicacionais e as caracters-
ticas dos pblicos-alvo;
5. Denir aces;
6. Seleccionar os meios com base no tipo de aces que se
pretendem desenvolver e nas informaes recolhidas sobre
esses mesmos meios, sobre a entidade, o seu ecossistema, o
pblico-alvo, os objectivos das mensagens, etc.
7. Calendarizar, oramentar e vericar da exequibilidade das
aces face aos recursos nanceiros e humanos disponveis;
8. Implementar;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 337
9. Avaliar a aco e as repercusses sobre a entidade, seus pro-
dutos e mercados, caracterizando a entidade e o seu ecos-
sistema aps a aco comunicacional (retroalimentao do
processo).
5.2.1 Uma chamada de ateno para o conceito de
marca
Se na sua forma mais simples a marca no passava de uma de-
clarao de propriedade sobre um produto, sobre uma gama de
produtos ou ainda sobre vrias outras marcas, actualmente ela
vista como uma varivel determinante na deciso de compra, pois
a marca distingue, diferencia e deliza o cliente, prestigiando-o,
conferindo-lhe estatuto e alimentando-lhe a auto-estima. A ges-
to de marca , assim, uma varivel fundamental para a gesto
organizacional e, em consequncia, para a comunicao integrada
(marketing mix).
Amarca temtrs funes: (1) identica o produto, facilitando
a escolha dos consumidores; (2) garante a qualidade do produto,
dando a sensao de segurana ao consumidor; e (3) personaliza,
j que a utilizao de produtos de uma marca corresponde a uma
forma de o consumidor viver e se apresentar
1
(Serra e Gonzalez,
cit in Cardoso, 2002: 70). Para alm disso, a marca empresta
a um produto conotaes sicamente intangveis, simblicas, de
alto valor, permitindo uma poltica de preo mais lucrativa. A
marca tem um nome mas tambm um smbolo e representada
por um smbolo (o logtipo)
2
.
1
Ver, no captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comuni-
cacional, o ponto sobre a Escola de Chicago e o Interaccionimo Simblico.
2
Pode distinguir-se, ou no, entre logtipo, que corresponderia, unica-
mente, verso grca e verbal do nome da marca, e imagotipo, que corres-
ponderia utilizao de uma imagem para simbolizar a marca, como acon-
tece com o crocodilo da Lacoste ou o smbolo da Nike. Algumas marcas tm
tambm personagens associadas, como o palhao Ronald, da McDonalds. Es-
sas personagens podem ser usadas na publicidade, pois identicam-se com a
marca.
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338 Jorge Pedro Sousa
Uma marca possui uma determinada identidade, semelhana
dos indivduos. A identidade de uma marca corresponde, grosso
modo, quilo que ela , independentemente de aquilo que ela
equivaler, ou no, em maior ou menor grau, quilo que os estra-
tegas da marca planearam e s caractersticas e valores que lhe
agregaram. A identidade de uma marca construda em torno
de vrios vectores, nomeadamente (1) a identidade da organiza-
o detentora da marca (que corresponde parte da identidade
da marca que o consumidor "no v"), (2) a imagem da organiza-
o detentora da marca (que a soma da identidade da organiza-
o com o trabalho organizacional congurador da imagem), (3)
aquilo que o produto , (4) a forma como o produto se apresenta
(que lhe agrega valor e valores), (5) a forma como se relaciona
com outras marcas e com os consumidores e (6) a forma como os
consumidores usam o produto de marca.
Igualmente semelhana das pessoas, uma marca pode ter
uma determinada personalidade. Os produtos de uma marca po-
dem evocar, por exemplo, rudeza (conotados com a liberdade, a
comunho com a Natureza, etc.), sosticao (o charme, o re-
quinte, mas tambm a alta tecnologia...), competncia (credibili-
dade, inteligncia...), etc. (Aaker, 1997).
A marca tem ainda uma imagem, a imagem de marca. A
imagem de uma marca corresponde, grosso modo, forma como
ela percebida por cada consumidor e pelos consumidores em
geral (o que se integra no conceito sociolgico do conhecimento
comum
3
). O posicionamento da marca depende da imagem da
mesma.
Obviamente, o conceito de marca no se circunscreve s mer-
cadorias comerciais, podendo ser exportado para as mercadorias
simblicas. Um partido poltico, por exemplo, pode ser equipa-
3
Ver o ponto sobre as Teorias da Construo Social da Realidade, no cap-
tulo sobre efeitos da comunicao social, e o ponto sobre a Escola de Chicago
e o Interaccionismo Simblico, no captulo dedicado s Escolas e Autores do
Pensamento Comunicacional.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 339
rado a uma marca e tratado como tal pelos tcnicos de marketing,
publicidade e propaganda.
5.3 Publicidade
Roland Barthes (1967: 41) salientou que os objectos que usamos
e consumimos so um veculo de informao pblica sobre quem
somos e sobre quem gostaramos de ser. Dito de outro modo, usa-
mos os objectos de forma semantizada, para projectar uma ima-
gem pessoal diferenciada das imagens das restantes pessoas. Usa-
mos os objectos para nos publicitarmos. A publicidade impor-
tante na vida das pessoas. Mas quando aqui se fala de publicidade
no dessa actividade individual de auto-promoo que se fala,
mas sim da actividade organizada de publicitao social de bens,
servios ou mesmo de ideias ou pessoas (no caso da propaganda
poltica).
A publicidade existe para dar a conhecer, promover e fa-
zer gostar de determinados bens e servios, para os diferenciar
e tornar notrios e ainda para fazer agir (em especial, incen-
tivando o consumo). Equivalentemente, o princpio tambm se
aplica s ideias e s pessoas, nomeadamente no caso da propa-
ganda poltica.
Quando se faz publicidade, normalmente tm-se dois tipos de
objectivos em mente: o objectivo mental (relacionado com o que
se pretende que o pblico-alvo pense ou deseje); e o objectivo
comportamental (o que se quer que o pblico-alvo faa) (Cardoso,
2002: 79).
A maior parte da publicidade que se faz , provavelmente, de
natureza comercial. Para que exista publicidade comercial, ne-
cessrio que pelo menos uma determinada percentagem da popu-
lao viva acima do nvel de subsistncia e possa ser sensibilizada
ou persuadida para o consumo dos bens e servios publicitados.
No se trata de criar novas necessidades, mas de despertar ne-
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340 Jorge Pedro Sousa
cessidades adormecidas, de acelerar ou retardar tendncias exis-
tentes (Brown, 1963: 77).
preciso dizer-se ainda que, como se disse, atrs, nos pontos
dedicados s relaes pblicas e ao marketing, a publicidade se
tende a diluir cada vez mais na comunicao integrada de mar-
keting, o mix da comunicao, que agrupa, para alm da publici-
dade, as relaes pblicas, o design grco, o marketing directo,
etc. Com isso espera-se gerar efeitos acumulativos para as mensa-
gens sobre um produto ou entidade, desde que o mesmo conceito
(formato) e o mesmo contedo estejam presentes nelas (a sintonia
fundamental para gerar efeitos acumulativos). Por isso, cada vez
mais as agncias publicitrias se esto a reconverter em agncias
de comunicao.
A publicidade baseia-se mais na persuaso do que na informa-
o. Por isso, depende, cada vez mais, de estudos cientcos sobre
os consumidores e o mercado, bem como sobre a concorrncia en-
tre produtos e entre marcas. As marcas oferecem, muitas vezes,
produtos similares, pelo que a adeso a uma marca depende, cada
vez mais, de factores no racionais, associados personalidade,
identidade e imagem das marcas.
5.3.1 Caracterizao da publicidade
O sector da publicidade vasto, complexo e intrincado. dif-
cil tipicar a publicidade, pois qualquer tentativa de classicao
depende de um ponto de vista. No entanto, podem-se distinguir
algumas formas mais comuns de publicidade, de acordo com di-
ferentes enquadramentos.
1. Quanto ao carcter, a publicidade pode ser:
Publicidade comercial - Publicidade que se orienta
para a publicitao de bens e servios, tendo em vista,
geralmente, o acto de compra. Provavelmente, a maior
parte da publicidade comercial.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 341
Publicidade de recursos humanos - Publicidade que
se orienta para a captao de quadros e outros colabo-
radores de empresas e instituies.
Publicidade poltica, ou propaganda - Publicidade
que tem como ns a promoo de ideias polticas, de
partidos e de lderes polticos e das suas actividades.
um tipo de publicidade usado, igualmente, pelas or-
ganizaes no governamentais (ONGs), pelos lbis
e pelos organismos similares para participar nos pro-
cessos polticos de debate e de deciso.
4
Publicidade institucional - Publicidade feita por ins-
tituies sem ns lucrativos, pelos organismos do Es-
tado, por ONGs e diversos tipos de organismos com
vista a vrios ns (actos administrativos de publicita-
o obrigatria, concursos pblicos para obras, etc.,
captao de donativos e de novos membros, no caso
das associaes da sociedade civil, etc.).
Publicidade mista - Publicidade que se pode enqua-
drar em mais do que um dos tipos anteriormente pro-
postos, como acontece quando uma instituio divulga
um anncio para recrutamento de pessoal ou um ann-
cio sobre um novo livro.
2. Quanto ao meio de difuso a publicidade pode ser:
Publicidade televisiva
Publicidade grca
Imprensa
Cartaz
Murais
Folhetos e similares
Vesturio (estampagem, etc.)
4
Ver ponto 5.4.
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342 Jorge Pedro Sousa
Publicidade por cartaz electrnico (publicidade em
ecr vdeo que vai mudando)
Publicidade radiofnica
Publicidade cinematogrca
Publicidade em slides
E-publicidade
Vitrinismo
Publicidade por amostras de produtos
Publicidade no ponto de venda
Etc.
Segundo Lampreia (1989: 25-39), h outras formas de tipi-
car a publicidade:
1. Quanto forma de difuso, a publicidade pode ser tipi-
cada como:
Publicidade aberta - Formas comuns de publicidade.
Publicidade fechada ou camuada - Publicidade de
uso menos comum do que a publicidade aberta e da
qual o receptor nem sempre se apercebe numa pri-
meira abordagem. Pode subdividir-se em:
Publicidade dissimulada - Publicidade que pretende
passar pelo que no , no meio daquilo com que se pa-
rece. o caso da publicidade sob a forma de artigo de
jornal que quer passar por pea jornalstica.
Publicidade oculta ou clandestina - Publicidade
camuada, como aquela que acontece quando num
programa de televiso os protagonistas usam os pro-
dutos de uma determinada marca.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 343
Publicidade subliminar - Publicidade que pretende
atingir o subconsciente sem que o receptor conscien-
cialize que recebeu e apreendeu a mensagem. o
que acontece, por exemplo, quando se incluem men-
sagens publicitrias entre os fotogramas de um lme.
Os olhos captam a mensagem sem que o crebro o
consciencialize. Segundo Lampreia (1989: 38), no
existe acordo sobre se as mensagens publicitrias su-
bliminares activam comportamentos, mas este tipo de
publicidade proibida em Portugal.
2. Quanto entidade promotora, a publicidade pode ser di-
vidida em:
Publicidade privada - Tipo mais comum de publici-
dade, que ocorre quando um anunciante privado pu-
blicita algo ou alguma coisa.
Publicidade colectiva - Ocorre, por exemplo, quando
vrios anunciantes publicitam o mesmo produto ou
servio, como ocorreria, por exemplo, se as empre-
sas de lacticnios se unissem para fazer publicidade ao
leite.
Publicidade associativa - Tipo de publicidade emque
vrios anunciantes de produtos ou servios diferentes
publicitam alguma coisa comum (como ocorreria se
os lojistas de um shopping se unissem para publicitar
esse shopping).
Publicidade comunitria - Este tipo de publicidade
tem por objectivo a utilidade pblica ou o interesse ge-
ral, como acontece numa campanha publicitria para
promoo de Portugal como destino turstico.
3. Quanto aos objectivos, a publicidade pode dividir-se nas
seguintes categorias:
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344 Jorge Pedro Sousa
Publicidade de lanamento - Publicidade que pre-
para e acompanha o lanamento de um produto.
Publicidade de expanso - Tipo de publicidade a que
se recorre para a conquista de novos mercados. Ge-
ralmente, este tipo de publicidade enfatiza pequenas
mudanas no servio ou produto publicitado.
Publicidade de manuteno - Usa-se este tipo de pu-
blicidade para manter a quota de mercado de um pro-
duto ou servio.
Publicidade de recordao - Recorre-se a este tipo
de publicidade para lembrar constantemente ao p-
blico um determinado produto ou servio. Os porta-
guardanapos dos cafs, os guarda-sis publicitrios
nas esplanadas, o patrocnio de eventos e o mecenato
enquadram-se neste tipo de publicidade.
Publicidade institucional - Publicidade feita por ins-
tituies, geralmente possuindo uma nalidade infor-
mativa (como a publicidade feita por uma autarquia
para lanar um concurso de habitao social).
4. Quanto via ou aos meios de difuso, a publicidade pode
ser:
Publicidade directa ou personalizada - Consiste na
publicidade dirigida a uma pessoa ou a um ncleo fa-
miliar. O direct-mail e o telemarketing, por exemplo,
podem enquadrar-se dentro deste tipo de publicidade.
Publicidade em geral - Publicidade que visa atingir
um pblico vasto.
5.3.2 O processo publicitrio e a mensagem publi-
citria
O objectivo de uma mensagem publicitria levar o indivduo
a uma aco. Este processo desenvolve-se em vrias etapas, e
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Elementos de Teoria e Pesquisa 345
o primeiro modelo a segment-lo nas suas diferentes etapas foi
o modelo genericamente conhecido por modelo AIDA, proposto
por St. Elmo Lewis, em 1911 (Cardoso, 2002: 40):
1. Chamar a ateno;
2. Despertar o interesse;
3. Criar desejo;
4. Levar aco.
Para se chamar a ateno, pode-se cultivar o original ou o in-
slito, apelar fora dos smbolos, apelar aos instintos, contar
pequenas histrias, etc.
Despertar o interesse mais difcil. Pode-se consegui-lo esti-
mulando a imaginao, atravs da interrogao, etc. Nos registos
audiovisuais pode-se suscitar e manter o interesse do receptor com
um ritmo intenso.
Pode conseguir-se estimular o desejo despertando necessida-
des e qualidades do ser humano.
A familiaridade de algumas frmulas publicitrias (como o
detergente que lava sempre mais branco do que a concorrncia)
contribui para a sensao de conforto e tranquilidade do consumi-
dor, o que o torna mais permevel s mensagens publicitrias.
H vrios outros modelos que permitem explicar o processo
publicitrio, quase todos tributrios do modelo linear AIDA. Car-
doso (2002: 40-42), por exemplo, refere os seguintes:
Modelo AIDAS (Ateno, Interesse, Desejo, Aco, Sa-
tisfao), proposto por Sheldon, em 1911;
Modelo AIDCA (Ateno, Interesse, Desejo, Convico,
Aco), proposto por Kitson, em 1921;
Modelo AIDMA (Ateno, Interesse, Desejo, Memria,
Aco), de Devoe, surgido em 1956;
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346 Jorge Pedro Sousa
Modelo AIETA(Conhecimento, Interesse, Avaliao, Ex-
perimentao, Aco), sugerido por Rogers, em 1962. En-
tre os modelos lineares, este o mais inovador, na medida
em que prev que antes de manifestar interesse pelo pro-
duto, o receptor conhece-o atravs da publicidade, avali-
ando, posteriormente, o produto, tambm atravs da publi-
cidade. S depois o experimenta e, se for o caso, o adopta
para seu uso ou consumo.
De acordo com Paulo Cardoso (2002: 40-41), apesar destes
modelos serem teis para compreender o comportamento do re-
ceptor face mensagem publicitria, no se pode armar que o
processo que eles interpretam seja linear. Assim sendo, Cardoso
(2002: 41) recorda, por exemplo, o modelo dinmico e circular de
Clemmow, proposto em 1997. Este modelo parte da mensagem
publicitria. Quando esta vence a ateno e a percepo selecti-
vas
5
, desencadeia atitudes individuais, despertando e reforando
o interesse e promovendo a compra, o que por sua vez gera efei-
tos de reduo da dissonncia cognitiva (superao do conito
entre o agir e o pensar)
6
, com reexos nas atitudes individuais,
nomeadamente na consistncia das atitudes face ao produto. A
exposio ps-compra publicidade sobre o produto reconrma
a opo tomada e sugerindo a repetio da compra.
Apesquisa sobre publicidade temdemonstrado, por outro lado,
que a mensagem publicitria deve respeitar determinadas regras
que facilitem a sua percepo, apreenso e compreenso por parte
do receptor, bem como, eventualmente, a persuaso e a suges-
to. Essas regras, parcialmente baseadas na proposta de Lampreia
(1989: 41-47), so as seguintes:
1. Simplicao - Uma mensagem publicitria deve ser sint-
tica e simples, para facilitar a compreenso e memorizao.
5
Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social, designadamente os
pontos dedicados aos estudos sobre persuaso e s teorias do two step e mul-
tistep ow of communication.
6
Ver captulo sobre os efeitos da comunicao social.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 347
O slogan o espao onde a simplicao deve ser mais res-
peitada. O slogan deve ser breve, claro, conciso. Assim,
facilita-se a memorizao.
2. Repetio - Uma mensagem publicitria deve ser repetida
para permitir a sua memorizao e consciencializao, desde
que a repetio no sature e receptor. Segundo Lampreia
(1989: 44), a partir de um certo ponto os resultados da re-
petio da mensagem apresentaro uma quebra. Portanto, a
repetio da mensagem publicitria no deve ser excessiva.
3. Vivacidade - Uma mensagem publicitria tem que ser viva
e forte para suscitar a ateno e facilitar a memorizao.
4. Novidade - Uma mensagem publicitria no deve repetir-
se at saturar o receptor. Uma nova mensagem ou a mesma
mensagem numa forma diferente aumentam as possibilida-
des de sucesso da publicidade.
5. Identicao - As mensagens publicitrias a umproduto ou
servio que vo passar em diferentes meios devem reforar-
se umas s outras e permitir a sua fcil identicao como
publicidade a esse produto ou servio. Autilizao da mesma
banda sonora ou do mesmo jingle (slogan "cantado") uma
das formas de permitir a identicao de um anncio que
passe na rdio e na TV ao mesmo tempo. A utilizao dos
mesmos protagonistas tambm favorece a identicao do
anncio e do produto ou servio que este publicita.
6. Positividade - Amensagempublicitria deve, emprincpio,
ser construda pela positiva. Deve ser optimista. Deve real-
ar qualidades positivas: o xito, o reconhecimento social,
a riqueza. Em vez de se salientar o dinheiro que se gasta na
gasolina, deve mostrar-se quanto se ganha em pontos para
o carto.
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348 Jorge Pedro Sousa
7. Armao - A mensagem publicitria no deve ser dubita-
tiva ou condicional. No se diz "voc poder ser..."mas sim
"voc vai ser...".
8. Reforo - Os diversos elementos de uma mensagem pu-
blicitria devem contribuir para transmitir uma nica ideia
central. O anncio a uma clnica de beleza deve mostrar
homens e mulheres esbeltos e bonitos. O anncio a uma
estncia de veraneio deve mostrar "o paraso".
9. Estetizao - A publicidade tem de contribuir para que os
produtos paream esteticamente agradveis, razo pela qual
o anncio publicitrio , tambm ele, uma realizao est-
tica. O design de produtos, das embalagens e da prpria
publicidade um elemento a considerar para criar diferen-
ciao e notoriedade esttica, simultaneamente ao produto
e publicidade a esse mesmo produto.
10. Especicidade - Amensagem publicitria deve ser denida
e especca. melhor "Descontos de 20%"do que unica-
mente "Descontos", apesar de esta ltima mensagem ser
mais simples. A simplicidade deve ser combinada com a
especicidade, de forma a gerar o melhor resultado poss-
vel.
11. Verdade selectiva - Os cdigos normativos da publicidade,
a tica e a prpria vigilncia do pblico impem que uma
mensagempublicitria no pode ser falsa ou mentirosa. Como
dizia o Presidente Lincoln, possvel enganar todas as pes-
soas durante algum tempo e enganar algumas pessoas du-
rante todo o tempo, mas impossvel enganar todas as pes-
soas todo o tempo. Em suma, um publicitrio pode realar
unicamente os aspectos positivos de um produto ou servio,
mas no pode mentir.
Vrios outros factores tm de ser tidos em considerao na
mensagem publicitria. Por exemplo, a publicidade tem de levar
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Elementos de Teoria e Pesquisa 349
em linha de conta os valores, gostos e motivaes do consumi-
dor. Nos anos sessenta e setenta do sculo XX, por exemplo,
publicitava-se a velocidade e a performance dos carros; hoje, a
publicidade valoriza tanto ou mais a segurana e o conforto pro-
porcionado pelos veculos.
A confeco de mensagens publicitrias tambm tem de ter
em considerao o efeito de boomerang, que ocorre quando uma
mensagem produz efeitos contrrios aos esperados. Por exem-
plo, uma carssima campanha publicitria de uma companhia de
aviao que enfatizava o nmero de operaes de segurana nos
seus avies teve de ser suspensa porque as pesquisas de mercado
comprovaram que as pessoas pensaram que se para voar eram ne-
cessrios tantos procedimentos de segurana ento voar deveria
ser perigoso.
Alm do efeito de boomerang, os publicitrios, na elaborao
de mensagens publicitrias, tm que contar com os mecanismos
de resistncia persuaso, como a ateno selectiva, a exposio
selectiva, a percepo selectiva (e negociada) e a memorizao
selectiva
7
. Mas h outros "traves" capacidade de sugesto e
persuaso da publicidade e da propaganda. Verdier e Plus (cit. in
Lampreia, 1989: 53) distinguem os seguintes:
1. Saturao
2. Reaco anti-conformista
3. Incmodo
As mensagens publicitrias tendem a aproveitar-se de vrios
fenmenos, conforme referido por mltiplos autores (por exem-
plo: Lampreia, 1989; Vestergaard e Schroder, 1988):
1. Signicao por associao - A publicidade explora bas-
tante os smbolos e associaes de ideias que eles provo-
cam. A imagem do cowboy da Marlboro a imagem da
7
Ver captulo sobre teorias dos efeitos.
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350 Jorge Pedro Sousa
masculinidade. Uma gazela a correr pode signicar veloci-
dade e elegncia.
2. Lei do emissor - Os estudos sobre a persuaso
8
vieram co-
locar em evidncia vrios mecanismos associados ao emis-
sor da mensagem, que foram aproveitados pelos publicit-
rios, em funo do segmento de pblico a que a mensagem
se destina:
As pessoas com maior formao tm tendncia a se-
remmais facilmente convencidas quando lhes so apre-
sentados os vrios lados de uma questo e se argu-
menta em favor de um deles.
As pessoas commenores ndices de formao tm ten-
dncia a serem mais facilmente convencidas quando
lhes apresentado um dos lados da questo e se argu-
menta exclusivamente sobre ele.
As pessoas tendem a ser mais facilmente persuadidas
quando lhes dito que "muitas outras pessoas j foram
convencidas"("X, a bebida dos jovens!").
Uma mensagem pode ter um efeito latente, pois, em
alguns estudos, a eccia persuasiva de uma mensa-
gem parece crescer com o tempo.
As pessoas tendem a ser mais facilmente convencidas
quanto maior credibilidade e importncia atriburem
ao emissor. Da a utilizao de guras pblicas (que
servem de modelos de vida) em mensagens publicit-
rias. No entanto, um publicitrio no pode ignorar a
importncia da identicao do receptor com o emis-
sor.
As pessoas tendem a ser mais facilmente convenci-
das por um emissor com quem se identiquem ou em
quem projectem uma imagem paradigmtica, sendo
8
Ver captulo sobre teorias dos efeitos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 351
mais dicilmente persuadidas por pessoas com quem
no se identicam.
3. Fidelidade e resistncia mudana - O ser humano tem
tendncia a resistir mudana. Da que a publicidade tenha
de levar em linha de conta a delidade das pessoas a deter-
minados produtos ou servios. A publicidade de reforo ,
por isso, mais simples de fazer do que aquela que pretende
modicar os padres de consumo dos receptores.
4. Outras caractersticas do ser humano - A publicidade
no cria necessidades novas s pessoas. A publicidade
procura despertar necessidades que as pessoas j tm, mo-
tivando-as para um determinado comportamento. Entre as
necessidades mais evidentes inscrevem-se as seguintes:
Necessidade de sobrevivncia - Os seres humanos
tm, normalmente, um impulso para a preservao da
vida da melhor forma possvel. Por isso, a publicidade
pode despertar essas necessidades ("X, as vitaminas
anti-envelhecimento!"; "X, o produto que refora dia-
riamente as suas defesas!").
Necessidades sexuais - Os seres humanos tm, nor-
malmente, o impulso de preservar a espcie, tendo -
lhos. Para alm disso, a biologia tornou a actividade
sexual uma fonte de prazer. Alguns estudos levam, in-
clusivamente, a crer que os prprios padres de beleza
esto relacionados com a capacidade de gerar lhos
saudveis, isto , vemos beleza nas mulheres, ou ho-
mens, capazes de nos darem lhos saudveis. Da a
fora do sexo. A sexualidade, o erotismo e as promes-
sas de prazer sexual so um dos recursos publicitrios
mais comuns.
Necessidades de auto-estima, reconhecimento, es-
tatuto social e armao - O ser humano tem neces-
sidade de se armar e de ser reconhecido pelos seus
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352 Jorge Pedro Sousa
semelhantes (prossionalmente, socialmente, etc.). A
publicidade pode explorar estas facetas, por exemplo,
vincando a exclusividade de um produto ou servio.
Necessidades de bem-estar, felicidade e prazer em
geral - As pessoas querem ser felizes, viver bem e
satisfeitas. Grande parte da publicidade que se faz a
destinos tursticos, gastronomia, automveis, habita-
es, etc. explora estas facetas. Neste campo, muito
explorada a felicidade familiar.
Necessidades de certeza e conana - As pessoas ne-
cessitam de sentir que fazem as escolhas correctas. A
incluso de dados estatsticos e o recurso a emisso-
res credveis so tcticas frequentemente exploradas
pela publicidade para dar conana ao consumidor na
hora de fazer escolhas. As vantagens econmicas de
um produto tambm podem ser realadas para incutir
conana nos consumidores.
Necessidades de segurana - As pessoas necessitam
de se sentir seguras. Esta segurana tanto diz respeito
s escolhas que fazem (por exemplo, escolha do auto-
mvel certo) como sua vida, vida dos seus e aos
seus bens. As empresas seguradoras obviamente ex-
ploram publicitariamente esta faceta dos seres huma-
nos. Mas no s. A garantia de reembolso no caso de
insatisfao de um cliente, por exemplo, um artifcio
publicitrio que visa reforar a sensao de segurana.
A publicidade tambm procura, com frequncia, esti-
mular o desejo aquisitivo, dando ao mesmo tempo se-
gurana ao consumidor, fazendo-lhe crer que apenas
depende de si para adquirir um produto e que ser f-
cil e seguro pag-lo (crdito, venda a prestaes, etc.).
Outras caractersticas humanas - Muitas caracters-
ticas da humanidade em geral ou de segmentos de p-
blico em particular podem ser exploradas publicitari-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 353
amente. A inveja ("ela tem a roupa mais branca do
que a minha"), a vaidade ("se usar isto aumento o meu
estatuto social"), a sensibilidade ("estas pessoas me-
recem outra sorte") e o princpio do menor esforo
("basta carregar num boto") so algumas delas.
De forma semelhante, McDougall (1960) listou doze instintos
humanos que contribuem para explicar o sucesso da publicidade:
Instinto de fuga (instinto relacionado como medo e a segu-
rana, cuja explorao pode levar um consumidor a instalar
alarmes, comprar seguros, etc.);
Instinto de combate (instinto relacionado com a ira e a
competio, cuja explorao pode levar a consumir produ-
tos que prometem - toda a publicidade promete: trata-se da
promessa publicitria - fazer o consumidor "vencer", como
as raquetes de tnis que subjugam os oponentes, a melhor
cerveja do mundo, as pilhas mais durveis, etc.);
Instinto de repulsa (instinto relacionado com o desagrado,
cuja explorao pode levar, por exemplo, compra de pro-
dutos de higiene);
Instinto paternal e maternal (instinto muito humano, cuja
potenciao pode motivar compra de brinquedos, fraldas,
etc.);
Instinto de curiosidade (instinto relacionado com o es-
panto, que pode ser proveitosamente usado para incitar
compra de produtos novos, como o computador que pro-
mete melhor performance);
Instinto de auto-armao (instinto que se relaciona com
o orgulho, a vaidade e a auto-estima, que pode explorar-se,
por exemplo, em mensagens que prometem uma melhoria
do estatuto social aos indivduos que conduzam determi-
nado carro, vistam determinadas roupas, etc.);
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354 Jorge Pedro Sousa
Instinto de admirao (instinto de admirao perante pes-
soas de maior estatuto e superior capacidade, explorado,
por exemplo, em mensagens publicitrias em que se recorre
a personagens famosos usando o produto que se pretende
vender ou testemunhando sobre as qualidades do mesmo);
Instinto de reproduo (instinto relacionado com o desejo
sexual, explorado na publicidade ertica);
Instinto gregrio (instinto relacionado com o medo ao iso-
lamento, podendo servir para a confeco de mensagens
publicitrias que mostrem que com determinado produto se
fazem mais amigos e se convive mais);
Instinto de posse (querer ter prprio do homem, pelo
que a publicidade pode, simplesmente, despertar o desejo
da posse de determinado produto, por exemplo pela sua be-
leza esttica);
Instinto de construo (instinto relacionado com a von-
tade de criao de coisas novas e de realizao pessoal,
que pode ser explorado em mensagens que evidenciem, por
exemplo, como um novo berbequim pode ser importante
para conseguir fazer melhores reparaes domsticas);
Instinto da busca de alimentao (a busca de alimento,
para vencer a fome, est inscrita nos nossos genes, pelo que
a publicidade pode tentar estimular o apetite e o desejo de
experimentar um alimento).
A explorao de necessidades e instintos humanos e o respeito
pelas regras que contribuem para dotar a mensagem publicitria
de eccia persuasiva conuem em vrios formatos e tipologias
de mensagens publicitrias. Paulo Cardoso (2002: 105-107) lista,
exaustivamente, os seguintes formatos das mensagens publicit-
rias:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 355
Designao Descrio
Apresentao de produto
com assinatura
Destaca-se o produto,
apresentando-o, no todo ou em
parte, acompanhado do logtipo e,
eventualmente, da assinatura.
Apresentao do produto
em utilizao
O produto apresentado em funci-
onamento ou a ser usado.
Apresentao explicativa
do produto
Explica-se o funcionamento ou a
utilizao do produto.
Figuras pblicas e espe-
cialistas no produto
Uma gura pblica apresenta um
produto em que especialista.
Figuras pblicas no es-
pecialistas no produto
Uma gura pblica apresenta um
produto em que no especialista,
aproveitando-se, apenas, a associa-
o da notoriedade dessa pessoa ao
produto.
Especialistas no produto
no conhecidos
O produto apresentado por um es-
pecialista desconhecido, mas, nor-
malmente, a sua especialidade re-
ferida no anncio.
Consumidor vulgar Um consumidor vulgar testemunha
sobre o produto.
Utilizador tipicado ou
dramatizado
Cria-se uma personagem que incor-
pora o esprito da marca e do pro-
duto, surgindo em todos os ann-
cios, apresentando ou usando o pro-
duto ou apenas surgindo como in-
terveniente.
Utilizador em caricatura Cria-se uma personagem caricata
que aparece em todos os anncios,
nas mesmas circunstncias do for-
mato anterior.
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356 Jorge Pedro Sousa
Designao Descrio
Mascotes Cria-se uma mascote, que se in-
sere emtodos os anncios, nas mes-
mas circunstncias dos dois forma-
tos anteriores.
Analogia entre dois ele-
mentos do produto
Explora-se uma analogia, normal-
mente visual, entre dois elementos
do produto, ou entre elementos do
produto e um elemento motivador.
Analogia entre o produto
e uma referncia remota
Explora-se uma analogia, visual ou
verbal, entre um elemento do pro-
duto e um elemento de outro uni-
verso.
Soluo de problemas -
"antes e depois"
Amensagempublicitria assenta na
promessa de soluo de um pro-
blema atravs de um determinado
produto, apresentando-se o que ha-
via antes e o resultado do recurso ao
produto.
Soluo de proble-
mas - "problema
mencionado/soluo
apresentada"
O produto apresentado como so-
luo para um problema, que, pela
sua natureza, no mostrado, mas
apenas mencionado.
Narrao Uma histria enquadra a apresenta-
o do produto ou do respectivo be-
nefcio.
Cenas do quotidiano O produto ou o benefcio que pro-
porciona so apresentados no con-
texto de cenas quotidianas (famlia,
trabalho, transportes...).
Musical O produto ou o benefcio que de-
corre do seu uso so apresentados
atravs de imagens com fundo mu-
sical.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 357
Designao Descrio
Desenhos animados ou
animao em stop mo-
tion
So apresentadas histrias, cenas
do quotidiano ou mascotes sob a
forma de animao/desenhos ani-
mados, para explorar a ternura ou
o humor.
Animao cartoon Igual ao formato anterior, excepto
que os desenhos tm traos mais
simples e gestuais.
Animao - Grcos 3D Recurso a desenhos de alta deni-
o para explicar a aco de um
produto em grande plano. Tambm
pode ser usado como os dois tipos
anteriores.
Comparao - Meno
explcita ao produto con-
corrente
Publicidade comparativa directa,
fortemente condicionada em Portu-
gal.
Comparao - Meno
implcita concorrncia
Publicidade comparativa, mas sem
explicitao das marcas e produ-
tos concorrentes. Presume-se que o
consumidor sabe quais so (conhe-
cimento comum).
Comparao com um
produto anterior da
prpria marca
Publicidade comparativa com ver-
ses anteriores do mesmo produto.
Inslito/inesperado Associao surpreendente do pro-
duto a uma situao com a qual,
primeira vista, no est relacio-
nado.
Despertar a curiosidade Apresenta-se uma mensagem que
apenas tem por m fomentar a ex-
pectativa at que surja a mensagem
denitiva. Vulgarmente designa-se
por teaser.
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358 Jorge Pedro Sousa
Finalmente, h que ter em ateno que, segundo Lautman e
Percy (cit. in Cardoso, 2002: 41-42), o sucesso publicitrio no
depende apenas da mensagem, pois para alm das atitudes face
ao anncio (attitude toward the ad - Aad), preciso contar com
as atitudes face marca e produto (attitude toward the brand
- Ab). O publicitrio tem que ter em mente que a atitude face
ao anncio tambm relevante para promover a compra. Da a
importncia da criatividade publicitria, que, por exemplo, pode
propor, atravs do anncio, jogos ldicos ao receptor (Galhardo,
2002), capazes de facilitarem a memorizao, a reaco afectiva
e a compra (Cardoso, 2002: 42).
5.3.3 Criatividade e publicidade
A criatividade o corao da publicidade. a fase crtica do
processo publicitrio e talvez aquela que mais tem sido estudada,
a par da signicao e dos efeitos das mensagens publicitrias.
De acordo com Hernndez e Blackston (cit. in Cardoso, 2002:
42), o processo criativo em publicidade deve ser orientado para:
Solucionar o problema do cliente;
Comunicar o benefcio do produto;
Ajudar o produto a posicionar-se;
Contribuir para a diferenciao do produto;
Levar o consumidor a prestar ateno ao produto e memoriz-
lo;
Levar compra.
Csikszentmihalyi (cit. in Cardoso, 2002: 22-23) diz que a
criatividade depende:
Do campo, que integra as regras e procedimentos de uma
rea do conhecimento, por sua vez inculcadas na cultura;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 359
Do mbito, na medida em que existem gatekeepers que
controlam o acesso de novas ideias ao campo;
Da pessoa, na medida em que o indivduo a mola do pro-
cesso criativo, ao utilizar de forma inovadora os elementos
e smbolos de um determinado campo. Se passar pelos ga-
tekeepers, a nova ideia pode vir a fazer parte do campo.
Cardoso (2002: 23) explica que as ideias de Csikszentmihalyi
se podem aplicar publicidade, j que:
"(...) a criatividade publicitria s ganha sentido
quando devidamente aprovada e aplicada. Todo o
trabalho da agncia tem de passar por prossionais
(director, criativo, planeador, director de contas) que
tm por funo avaliar, corrigir e seleccionar o tra-
balho dos outros prossionais antes que a campanha
seja apresentada ao cliente. Este ltimo o "ltro de-
nitivo"qu aprova ou no a campanha. Por m, uma
vez aprovada, a campanha passa a fazer parte do do-
mnio pblico, integrando, ainda que muitas vezes de
uma forma efmera, a cultura onde difundida".
Aos criativos compete elaborar a mensagem publicitria. No
entanto, tambm pode competir a um criativo inventar o nome de
um produto ou at de uma empresa.
Segundo Lampreia (1989: 77), a funo criativa em publici-
dade passa, normalmente, por cinco fases:
1. Percepo e delimitao do problema;
2. Preparao, que passa pela investigao dos elementos a ter
em conta para o desenvolvimento da ideia;
3. Incubao da ideia;
4. Iluminao, que corresponde ao momento em que o criativo
tem a ideia;
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360 Jorge Pedro Sousa
5. Vericao da possibilidade de aproveitamento da ideia.
Para estimular a produo de ideias, h vrias tcnicas que
podem ser usadas em publicidade.
A mais antiga tcnica de criatividade publicitria a an-
lise. Na anlise, dissecam-se os problemas "produto", primeiro, e
"campanha", depois, tentando-se aproveitar os elementos do pro-
duto passveis de serem usados na campanha, combinando-se am-
bos numa matriz que relacione aspectos da campanha com aspec-
tos do produto.
A tcnica mais comum de criatividade publicitria , prova-
velmente, o brainstorming. O brainstorming consiste na produ-
o de ideias emgrupo. Vrias pessoas so reunidas numdetermi-
nado espao. O moderador apresenta o problema, recorrendo, por
vezes, a imagens, que funcionam como estmulos visuais. Os par-
ticipantes exprimem as suas ideias acerca do problema, que so
imediatamente registadas, sem censura ou debate. O objectivo
produzir ideias, sem preocupaes de qualidade nem limites
imaginao. Por isso, no se criticam as ideias apresentadas nesta
primeira fase do brainstorming.
Na segunda fase do processo, avaliam-se e classicam-se as
ideias de acordo com as suas possibilidades de concretizao e
utilizao:
Ideias inconcretizveis ou no utilizveis;
Ideias utilizveis e aproveitveis aps serem trabalhadas ou
aps vericao da sua aplicabilidade;
Ideias imediatamente aproveitveis.
A sintica outra tcnica de criatividade, embora seja me-
nos aplicada do que o brainstorming. Os participantes so cuida-
dosamente seleccionados e sujeitos a formao sobre o que vo
publicitar. O processo decorre por identicao pessoal dos cri-
ativos com o produto a publicitar, com as pessoas que vo usar
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Elementos de Teoria e Pesquisa 361
o produto ou, ainda, por aplicao de conhecimentos j existen-
tes. No primeiro caso, o criativo pode imaginar-se como sendo
o objecto. Imagina-se como um carro, um refrigerante, uma em-
presa, etc.; ou ento, identica-se com os consumidores, como,
por exemplo, quando se coloca na pele de uma mulher que vai
usar determinadas meias, ou determinados cosmticos. No se-
gundo caso, aplicam-se os conhecimentos obtidos anteriormente
nova situao. Por exemplo, aplicam-se os conhecimentos obti-
dos na publicidade a um carro a um anncio a um camio.
O psicodrama (role playing) tambm pode ser usado no pro-
cesso criativo publicitrio. Funciona quase como o brainstor-
ming, mas neste caso atribudo um papel a um elemento do
grupo, que deve fazer uma representao teatral sobre o tema pro-
posto (por exemplo, sobre o que faria com um determinado mo-
delo de carro novo). Aps a teatralizao da situao, os restantes
elementos fazem uma anlise conjunta, podendo, daqui, sair no-
vas ideias a aproveitar na campanha publicitria.
5.3.4 Os meios publicitrios
A escolha dos meios de difuso da mensagem a fase do processo
publicitrio que se segue elaborao da mensagem. Os meios
devem ser escolhidos tendo em conta o perl do anunciante, o
perl do anncio e o perl do pblico-alvo. Assim, o publicitrio
deve escolher os meios cuja audincia especca (idade, sexo, in-
teresses, prosso, distribuio geogrca...) seja potencialmente
mais sensvel mensagem.
Segundo Lampreia (1989: 84), o anncio radiofnico deve
ser curto, dinmico, repetitivo e tematicamente redundante, para
xar o nome do produto e o tema da campanha. H trs tipos de
anncios radiofnicos:
Spots (anncios previamente gravados);
Anncios lidos por locutores da emissora durante os pro-
gramas;
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362 Jorge Pedro Sousa
Patrocnios de programas.
Na imprensa faz-se publicidade grca. Essa publicidade ad-
mite vrias modalidades. Eventualmente, pode surgir sob a forma
de publicidade redigida (anncio "disfarado"de notcia, entre-
vista ou reportagem). Mas, normalmente, os anncios diferenciam-
se bemdos contedos jornalsticos. Geralmente tmumttulo, um
texto sobre o produto ou servio anunciado e imagens alusivas.
Podem ou no inserir os logtipos das marcas, se estes existirem
e se for pertinente. Os espaos livres ajudam a realar os restan-
tes elementos grcos e do uma certa atmosfera ao anncio. A
cor pode contribuir para salientar determinados elementos gr-
cos e tambm participa na edicao da atmosfera do anncio,
que se abre conotao. O tamanho, o contedo e a localizao
do anncio na imprensa determinam o seu xito ou insucesso.
Os cartazes, geralmente, constroem-se de forma semelhante
aos anncios da imprensa, mas o seu elemento principal a ima-
gem (para mobilizar a ateno). O texto tem de ser muito curto
e incisivo, para permitir a leitura num instante. O tamanho (em
princpio, quanto maior o cartaz, maior ser o impacto), a loca-
lizao e a iluminao, alm, obviamente, do contedo, so os
elementos que em princpio condicionam o sucesso de um cartaz.
Os painis publicitrios, ou outdoors, so uma das formas de
publicidade grca exterior mais consagradas.
Em televiso, a publicidade, geralmente, faz-se sob a forma de
patrocnio a programas ou de spot (audiovisual publicitrio pre-
viamente gravado). O spot publicitrio, em princpio, deve contar
uma histria, deve ser curto (normalmente no tem mais de um
minuto) e deve ter um ritmo intenso (planos de curta durao. re-
curso essencialmente a planos mdios e grandes planos). Tambm
se faz bastante product placement em televiso e cinema. Con-
siste isto em colocar determinados produtos a serem usados ou
consumidos por personagens de sries, telenovelas, etc.
Na Internet a publicidade geralmente feita sob a forma de
banners, animados ou no animados. Os banners tm de chamar
a ateno (atravs da cor, das imagens, da animao, etc.) e devem
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Elementos de Teoria e Pesquisa 363
permitir hiperligaes. Os links podem conduzir a espaos de
compra directa (tal como se pode fazer na televiso interactiva). A
publicidade on-line tem, porm, outros meios. Os pop-behinds
so os anncios em "janelas"que se abrem por cima ou por trs
das pginas que se esto a consultar; os spawneds so aqueles
que quando se clica para fecharem abrem imediatamente outro
diferente. Porm, estudos recentes mostram que os consumidores
tendem a rejeitar mais do que a aderir a esta publicidade agressiva
e indesejada
9
. Tambm se pode usar o e-mail para se enviarem
mensagens publicitrias, mas a crescente eccia dos ltros anti-
spam tira eccia a esse mtodo.
Existem outros meios para fazer publicidade: publicidade so-
nora ao ar livre, panetos, folhetos desdobrveis, cartas, sacos
de plstico e aventais, catlogos, anncios luminosos, bandei-
rolas e faixas, publicidade em objectos (cinzeiros, guarda-sis,
etc.), encartes de jornais (suplementos info-publicitrios), dia-
positivos, publicidade exterior mvel (nos carros e autocarros,
por exemplo), espectculos publicitrios (por exemplo, contra-
tar uma banda ou um grupo de tambores para distribuir folhetos,
ou um grupo teatral para promover uma nova casa comercial), etc.
Quando uma marca adquire grande projeco e prestgio, pode
colocar no mercado objectos publicitrios a um bom preo. Os
bluses e roupa Marlboro so um bom exemplo. Este tipo de pu-
blicidade, que se designa por self-promoting, geralmente paga-se
a si mesma e pode trazer lucros adicionais empresa. Omershan-
dising dos lmes novos, por exemplo, permite aos estdios cine-
matogrcos encaixar lucros adicionais vultuosos.
5.3.5 Campanhas publicitrias
As campanhas publicitrias orquestram-se para corresponder a
determinados objectivos. De acordo com Prez (cit in. Cardoso,
9
Publicidade on-line: a perspectiva do consumidor", noticiado no Pblico
no artigo "Novos tipos de publicidade on-line incomodam cibernautas"(Janeiro
de 2002).
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364 Jorge Pedro Sousa
2002: 81-82), h que distinguir os objectivos de marketing dos
objectivos publicitrios, apesar de ambos se encontrarem interli-
gados, podendo ser:
Objectivos de marketing
Lanar um produto ou marca;
Manter ou aumentar a quota de mercado;
Aumentar a frequncia de compra dos clientes;
Conquistar consumidores concorrncia ou cativar novos
consumidores.
Objectivos publicitrios
Informar da existncia de uma marca ou produto;
Estimular as pessoas a experimentar o produto;
Ensinar a utilizar um produto;
Mostrar as funes do produto;
Modicar as atitudes actuais em relao marca ou pro-
duto;
Reforar atitudes em relao marca ou produto;
Encorajar a lealdade marca;
Lembrar que a marca existe;
Construir uma imagem de marca.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 365
Numa campanha publicitria h que conciliar a elaborao
das mensagens com a gesto de meios (media planning ou me-
dia strategy). Estes processos decorrem num timing com base em
estudos de mercado (da responsabilidade do marketing), direc-
cionados para o pblico-alvo (targuet group).
As campanhas publicitrias orquestram diferentes aces pu-
blicitrias, geralmente atravs de vrios meios. No entanto, tam-
bm se podem organizar aces publicitrias pontuais, eventual-
mente atravs de um nico meio. Os anncios a restaurantes, ho-
tis ou casinos para a celebrao de ocasies especcas, como a
passagem de ano, so um bom exemplo.
A agncia publicitria tem, tipicamente, cinco departamentos:
Contacto (liga a agncia ao cliente, recebendo o brieng
deste e passando-o para os criativos; estabelece prazos com
o cliente; oramenta a campanha e apresenta o oramento
ao cliente; verica se a campanha decorre de acordo com o
planeado, etc.);
Criativo (desenvolve o conceito para a campanha e as men-
sagens publicitrias, estando, normalmente, dividido emgru-
pos de trabalho de duas pessoas: redactor, responsvel pelo
texto publicitrio, e visualizador, responsvel pelas ima-
gens publicitrias);
Produtivo (supervisiona a produo das mensagens publi-
citrias, normalmente por subcontratao de produtoras de
vdeo, estdios de fotograa, empresas de casting, estdios
de som, etc.);
De meios (elabora a estratgia de meios, em conjunto com
os departamentos de contacto e de planeamento estratgico,
negoceia os preos com as empresas de meios e insere os
anncios - este departamento, porm, est a perder impor-
tncia devido ao aparecimento das centrais de compra, a
quem as agncias subcontratam a colocao de publicidade
nos meios, com vantagens no preo nal);
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366 Jorge Pedro Sousa
De planeamento estratgico (coordena o trabalho dos di-
ferentes departamentos).
Na organizao de uma campanha publicitria por uma agn-
cia intervm vrios prossionais, relacionados com os departa-
mentos. Ao account executive ou account planner (director de
conta, tambm designado planeador) compete recolher os dados
sobre o produto, o consumidor e a concorrncia. tambm ele
que, no nal, apresenta a campanha ao cliente, para aprovao ou
reprovao. Ao copy-writer (director criativo) compete super-
visionar os contedos das mensagens elaboradas pelos criativos
e estabelecer as tcticas publicitrias para a realizao e sequn-
cia dessas mesmas mensagens. Ao media-planner (director de
meios) compete elaborar a estratgia de gesto e orquestrao de
meios. O art-director (director artstico) superintende a quali-
dade "artstica"da produo publicitria. No terreno, por exemplo
para a produo de um spot audiovisual, comum haver tambm
guionista, director de fotograa, etc., tal e qual como no cinema.
Pelo que dissemos, ca claro que o processo da campanha pu-
blicitria equivalente ao processo de relaes pblicas, resumin-
do-se, na sua essncia, a uma fase de diagnstico de umproblema,
a uma fase de teraputica comunicacional e a uma fase de ava-
liao (os objectivos de toda a campanha publicitria devem ser
mensurveis), embora se possa segment-lo em vrias etapas:
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Elementos de Teoria e Pesquisa 367
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368 Jorge Pedro Sousa
Como se v pelo esquema, a uma fase inicial de contacto
e denio de objectivos com o cliente, sucede-se a investiga-
o, usando mtodos cientcos (pesquisa de mercado, compor-
tamento dos consumidores, etc.), para anlise da melhor forma
de atingir, publicitariamente, os objectivos propostos pelo cliente.
Sucede-se a fase de denio e elaborao da mensagem (fase
criativa) e anncios e de planicao da campanha, fazendo-se,
igualmente, o respectivo oramento e projeco de resultados es-
perados. As ideias, o oramento e a projeco de resultados so
apresentados ao cliente, que pode ou no concordar com eles. Se
concordar, produzem-se os anncios e restante material publicit-
rio e implementa-se a campanha, sempre sob controlo (Os objec-
tivos mensurveis- esto a ser atingidos? Os prazos esto a ser
respeitados? O oramento est a ser cumprido? Os meios esto a
fazer o contratado?...). No nal da campanha, devem-se determi-
nar os resultados, de forma cientca (inquritos sobre cognies,
atitudes e comportamentos do consumidor, resultados de vendas,
etc.). Apresentam-se, ento, os resultados (mensurados) ao cli-
ente. O cliente pode dar por nalizada a aco publicitria ou
pedir mais, o que implica a existncia de feedback. Neste caso,
todo o processo recomea.
5.3.6 Filosoa publicitria
Grandes agncias e grandes publicitrios tm desenvolvido o que
podemos considerar losoas publicitrias. Por vezes, as loso-
as publicitrias esto especicamente associadas a grandes agn-
cias e so produto dos respectivos mentores. Em todo o caso, a
publicitao das losoas publicitrias tambm uma forma de
publicidade insinuante de cada agncia, que assim se promove,
bem como aos seus produtos. As losoas publicitrias congu-
ram modelos e metodologias de actuao. Paulo Cardoso (2002:
54) sistematiza os seguintes modelos publicitrios:
Modelo Rosser Reeves (unique selling proposition) - O
anncio deve basear-se numa caracterstica concreta e nica
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Elementos de Teoria e Pesquisa 369
do produto (ou, pelo menos, uma caracterstica nunca apre-
sentada pela concorrncia) que permita ao consumidor per-
ceber que ao adquirir o produto vai tirar dele uma vantagem
especca.
Modelo David Ogilvy (imagem de marca) - a personali-
dade da marca que conduz seleco entre produtos seme-
lhantes de marcas diferentes. A publicidade age no sentido
de diferenciar psicologicamente as marcas, atravs da sua
associao a factores externos (imagens, pessoas, smbo-
los...).
Modelo Leo Burnett (o lado emocional e humano do
produto) - A publicidade deve ser simples, direccionada
para as pessoas comuns, e deve salientar o lado humano e
emocional do produto, sem perder credibilidade.
Modelo Jaques Sgula (star stategy) - A marca en-
tendida como uma pessoa, associando um elemento fsico
(aquilo que a marca faz), o carcter (o que a marca ) e o
estilo (o que a marca exprime).
Modelo Al Ries e Jack Trout (posicionamento) - A marca
deve posicionar-se distintivamente em cada consumidor.
5.4 Um breve apontamento sobre propa-
ganda
O termo propaganda designa uma actividade interessada de co-
municao social persuasiva em que o emissor domina quase por
completo o processo de comunicao, procurando mudar as cog-
nies (ideias, opinies, crenas, valores, representaes, etc.),
atitudes, comportamentos e at a personalidade do receptor. A
propaganda particularmente relevante nos domnios poltico, ide-
olgico, militar e religioso.
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370 Jorge Pedro Sousa
A propaganda diferencia-se da publicidade porque est ideo-
logicamente vinculada luta pelo poder ou manuteno desse
poder. Ao contrrio da publicidade, a propaganda , essencial-
mente, uma actividade de propagao ideolgica e no uma ac-
tividade de cariz comercial. Idntica opinio tem, por exemplo,
Jean-Marie Domenach (1962): "A propaganda pode comparar-se
com a publicidade porque tende a criar, transformar ou conrmar
opinies e porque ambas usam alguns dos mesmos meios, mas
distingue-se dela porque persegue um m poltico e no comer-
cial".
A propaganda usa tcnicas publicitrias, das relaes pblicas
(no esqueamos, inclusivamente, que um dos modelos de rela-
es pblicas tem a propaganda na sua base), do marketing, da
publicidade e mesmo do jornalismo.
A propaganda, a exemplo das relaes pblicas e da publici-
dade, recorre a diferentes meios de comunicao. Normalmente,
recorrem-se a mais meios quanto maior for o pblico-alvo da pro-
paganda e quanto maior for a durao das actividades propagan-
dsticas (Sotelo Enrquez, 2001: 75).
Segundo Sotelo Enrquez (2001: 61), a expresso propaganda
foi a primeira a generalizar-se para denominar actividades de co-
municao institucional. O termo tem origem na criao, pela
Igreja Catlica, da Congregao para a Propaganda da F, no s-
culo XVII. At Primeira Guerra Mundial, a expresso propa-
ganda continuou a designar as aces de evangelizao. Entre-
tanto, vrias outras organizaes foram-se apropriando-se da pa-
lavra para designar as actividades de comunicao destinadas a
defender os postulados de um indivduo ou de um grupo (Sotelo
Enrquez, 2001: 61).
A Primeira Guerra Mundial levou universalizao do termo
propaganda, j que todos os beligerantes contenderam com pala-
vras e no apenas comas armas (Sotelo Enrquez, 2001: 62). Data
dessa poca a identicao da propaganda com a guerra psicol-
gica. O seu uso intenso por parte de polticos e militares durante
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Elementos de Teoria e Pesquisa 371
o conito ter tido, na ptica de Sotelo Enrquez (2001: 62), trs
consequncias:
1. A propaganda poltica e militar intensicou-se, em detri-
mento da propaganda noutros domnios da vida social;
2. O impacto causado pelas actividades de propaganda inten-
sicou o interesse de polticos, militares e cientistas pela
actividade (os estudos sobre propaganda e persuaso esti-
veram mesmo na gnese dos estudos sobre os efeitos da
comunicao);
3. O termo propaganda adquiriu conotao negativa, identi-
cando-se com manipulao e mentira.
A disseminao e o aperfeioamento da propaganda poltica
estiveram associados ao triunfo dos bolcheviques na Rssia, do
nazismo na Alemanha e do fascismo em Itlia. Os regimes di-
tatoriais que se espalharam pelo mundo a partir dos anos trinta
do sculo XX tambm deram o seu contributo para a expanso
e aperfeioamento da propaganda, como sucedeu na Espanha de
Franco e no Portugal de Salazar e Caetano. Nos pases ociden-
tais e ocidentalizados, em que a represso poltica anti-cultural,
a propaganda tornou-se um dos meios que contriburam para a
manuteno desses regimes.
Sotelo Enrquez (2001: 62) prope duas pocas diferentes nos
estudos sobre propaganda: o primeiro vai at Segunda Guerra
Mundial; e o segundo vem da Segunda Guerra Mundial at aos
nossos dias. Durante o primeiro perodo, as investigaes direccio-
naram-se para determinar o papel da propaganda nas guerras, nas
relaes internacionais e nos processos de transformao da so-
ciedade, nomeadamente no espao de confronto ideolgico entre
a democracia liberal e capitalista, o regime comunista e o regime
fascista, etc. As perspectivas tericas eram, essencialmente, as da
psicologia e as da teoria da opinio pblica. No segundo perodo,
os estudos sobre propaganda estenderam-se aos domnios da cin-
cia poltica, do marketing poltico e das cincias da comunicao,
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372 Jorge Pedro Sousa
tendo sido feito um esforo por delimitar o seu campo em relao
s restantes actividades de comunicao social.
Na actualidade, vrios autores tmdenunciado o abuso da pro-
paganda para, em sociedade, garantir o domnio consentido de
determinadas pessoas ou grupos sobre outras pessoas ou grupos
(por exemplo, Chomsky e Herman, 1988: 306). Combs e Nimmo
(1993: 19) escrevem o seguinte:
"A nova propaganda insinuante e penetrante em
vez de espordica, completa em vez de parcial, din-
mica em vez de esttica. As intenes da nova pro-
paganda so ambguas, mescladas, por vezes contra-
ditrias, frequentemente dissimuladas e articiosas;
e como so frequentemente cometidas a uma orga-
nizao, difcil imputar a propaganda s intenes
de um indivduo em particular. Mais, a nova propa-
ganda dirige-se para o efmero e modica o interesse
geral. (...) Finalmente, a nova propaganda dirige-se
imaginao de cada um de ns, ao desejo de deixar
a nossa imaginao divagar sem ser incomodada por
factos frios e pela razo."
A ambiguidade da propaganda diculta a delimitao da sua
natureza. De qualquer maneira, face ao que se referiu at agora,
possvel salientar que a propaganda corresponde a uma activi-
dade de comunicao social planeada, sistemtica e deliberada
(como as restantes actividades de comunicao social). A propa-
ganda tambm persuasiva. O emissor usa a propaganda para seu
prprio benefcio e sem considerao pelo bem comum, mas o re-
ceptor pode, igualmente, beneciar com as ideias e informaes
propagandeadas. , ainda, uma actividade de comunicao social
desequilibrada e unidireccional, j que o peso da relao se con-
centra no emissor e a relao de comunicao se direcciona quase
unicamente do emissor para o receptor.
A propaganda resulta particularmente bem quando se apro-
veita da ignorncia do receptor (Sotelo Enrquez, 2001: 72). As
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Elementos de Teoria e Pesquisa 373
mensagens propagandsticas so, normalmente, fundadas em con-
tedos racionais, mas incluem recursos emotivos, que se podem
sobrepor racionalidade e que reforam a argumentao e impe-
lem aco (Sotelo Enrquez, 2001: 72).
Na realidade, o facto de as mensagens propagandsticas se-
rem, usualmente, fundadas na racionalidade, embora temperadas
com recursos emotivos, no obriga a que os argumentos racionais
sejam baseados em factos verdicos. Tambm no obriga a que os
argumentos sejam meritrios. A propaganda -como, alis, outras
formas de comunicao- pode basear-se na falsidade, na maldade
e na injustia. A racionalidade pode ser sacricada emoo.
No raras vezes, a propaganda reforada pela lei e pelo apa-
relho repressivo do estado. (Sotelo Enrquez, 2001: 72) Dito de
outra maneira, o receptor vincula-se aos critrios e objectivos do
emissor no apenas devido propaganda mas tambm por sub-
misso fora da lei e da autoridade. A propaganda pode no
resultar, por se contrapor realidade vivida pelas pessoas quoti-
dianamente, mas, ainda assim, os seus objectivos podem ser im-
postos pela lei e pela autoridade. Nos regimes ditatoriais, essa
a regra. Mas nos regimes democrticos ocidentais, em que a
lei e a autoridade no se podem sobrepor s liberdades cvicas e
aos direitos fundamentais de cidadania, a propaganda tem de ser
insinuante e atraente.
Sotelo Enrquez (2001: 75-78) prope a seguinte classicao
da propaganda:
Em funo do sistema poltico, a propaganda pode ser:
De tipo comunista, no qual toda a informao est
orientada para a doutrinao da sociedade e a exten-
so do comunismo ao resto do mundo. Deste modo,
a propaganda total, pois toda a manifestao infor-
mativa deve perseguir as nalidades do comunismo e
deve interpretar a realidade de acordo com os princ-
pios ideolgicos comunistas. Existe censura. No h
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374 Jorge Pedro Sousa
espao para a dissidncia, j que todos os instrumen-
tos de comunicao social se encontram sob a tutela
do estado.
De tipo nazi-fascista, que perlha caractersticas se-
melhantes ao modelo comunista, ainda que os meios
de comunicao social no sejam monopolizados pelo
estado. Existe censura. O estado tambm pode ter or-
ganismos pblicos cujo objectivo propagar a ideo-
logia ocial, como foi o caso do Secretariado da Pro-
paganda Nacional (mais tarde Secretariado Nacional
de Informao), que existiu em Portugal durante o re-
gime corporativo de Salazar e Caetano.
De tipo democrtico liberal, onde a actividade pro-
pagandstica se desenvolve, teoricamente, numa esp-
cie de mercado de ideias livre, embora autores como
Chomsky e Herman (1988) garantam que esse "mer-
cado"tem limites. Nas democracias liberais, capita-
listas, o estado no o nico proprietrio dos meios
de comunicao; pelo contrrio, a esmagadora maio-
ria deles est nas mos de agentes privados. Os media
so, frequentemente, um espao de confronto ideol-
gico representativo do confronto ideolgico que ocorre
no espao pblico em geral.
Quanto identidade do emissor e verosimilitude da men-
sagem, a propaganda pode ter vrias formas
Propaganda negra, que ocorre quando o emissor per-
manece oculto (muda de nome ou utiliza terceiros) e
difunde mensagens falsas.
Propaganda branca, que ocorre quando o emissor se
identica e transmite informaes verdadeiras.
Propaganda cinzenta, em que o emissor se identica
mas os contedos das mensagens se baseiam na men-
tira.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 375
Subpropaganda, utilizada quando o emissor identicando-
se ou recorrendo a terceiros- transmite informao -
falsa ou verdadeira- com a qual pretende abrir cami-
nho a uma campanha de propaganda de maior dimen-
so.
Quanto ao objecto, a propaganda pode ser:
Ideolgica, pois trata de promover a adeso a uma
ideologia concreta. A propaganda ideolgica articula-
se coma propaganda poltica, podendo-se falar de pro-
paganda poltico-ideolgica.
Poltica, quando trata de defender princpios do re-
gime poltico e medidas polticas. Este tipo de propa-
ganda articula-se coma propaganda ideolgica, podendo-
se falar de propaganda poltico-ideolgica.
Militar ou de guerra, tambmconhecida como guerra
psicolgica, que a propaganda desenvolvida pelos
estados em guerra para promover a sua causa entre os
seus soldados e populao, entre os aliados e mesmo
entre os inimigos.
Quanto ao efeito, a propaganda pode ser:
Integradora, quando pretende integrar indivduos dis-
persos numa comunidade homognea regida por de-
terminados valores e ideias.
Agitadora, quando a propaganda pretende romper com
a estabilidade e unidade de um grupo social.
Quanto ao meio, a propaganda pode ser, obviamente, tele-
visiva, impressa, multimeditica, etc. Cabe fazer, noamente,
uma referncia especial propaganda subliminar, baseada nas
mensagens subliminares, ou seja, aquelas mensagens que no so
conscientemente percepcionadas e se dirigemdirectamente mente
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376 Jorge Pedro Sousa
do observador. Seria o caso, por exemplo, da incluso de foto-
gramas com anncios de um refrigerante entre os fotogramas de
um lme. Com esse tipo de propaganda, as pessoas no cons-
ciencializam o que vem, mas a sua mente, subconscientemente,
percepciona a mensagem. Porm, no se sabe at que ponto a
propaganda subliminar resulta, pois as experincias so inconclu-
sivas e, frequentemente, os seus resultados so contraditrios.
5.5 Indstrias do entretenimento
As indstrias do entretenimento englobam a televiso, a rdio, o
cinema, a actividade livreira, a actividade discogrca e similar,
a publicao de revistas, os jogos de vdeo, a pornograa, etc., ou
seja, todas as actividades de produo simblica que, tal como a
sua denominao traduz, visam "entreter". Neste caso, claro est,
no falamos da televiso, da rdio, dos livros ou do cinema como
"meios". Falamos, isso sim, da actividade de produo e difu-
so de mensagens de entretenimento veiculadas por esses meios.
Tambm no falamos da televiso, da rdio, do cinema, dos livros
e revistas como veculos jornalsticos, publicitrios, etc., embora
o jornalismo e a publicidade tambm possam "entreter". Falamos,
ao invs, dos contedos de co, de concursos, etc. veiculados
nesses meios.
Alguns dos principais contedos da indstria de entretenimento
so os seguintes:
Fico e drama - Os lmes, as telenovelas, o teatro, os
contos, novelas e romances, as fotonovelas, etc. so alguns
dos exemplos de contedos que se podem incluir nesta ca-
tegoria.
Concursos - Os concursos esto muito em voga como en-
tretenimento, em especial na televiso, pois do aos es-
pectadores a possibilidade de testar os seus conhecimen-
tos, colocando-se na pele dos concorrentes. Assistir a um
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Elementos de Teoria e Pesquisa 377
concurso tambm permite ao espectador, em ambiente de
tenso e drama, resolver um enigma - "Quem vai ganhar?".
Uma nova modalidade de concurso, a do "Big Brother"e
produtos correlacionados, empresta drama a esse gnero
e acentua as tendncias voyeursticas dos telespectadores.
Outros concursos cruzam-se, por exemplo, com a msica,
obrigando os concorrentes a mostrarem os seus dotes musi-
cais.
Actualidades leves e contedos de "servios" - So os
contedos que aliceram muitas revistas "cor-de-rosa", en-
globando, nomeadamente: notcias "do social"; matrias
sobre moda, cosmtica culinria e gastronomia, viagens e
turismo, decorao, produtos venda, etc.; conselhos prti-
cos sobre relaes humanas, sexo, dinheiro, uso de cosm-
ticos, remodelao do guarda-roupa, etc.
Uma advertncia: O documentarismo uma forma de jor-
nalismo, pelo que os documentrios audiovisuais (por exem-
plo, sobre a natureza) no devem ser considerados como
contedos de entretenimento, por muito que possam, tam-
bm, "entreter".
Variedades - Os programas de variedades so, tipicamente,
televisivos ou radiofnicos e correspondem, grosso modo,
s revistas magazines. Assim, so caleidoscpicos, mistu-
rando msica, concursos, talk-shows, humor etc. o apre-
sentador, ou a equipa de apresentadores, que confere uni-
dade ao programa.
Talk-show - Programas radiofnicos ou televisivos que se
baseiam numa ou em vrias pessoas a conversar, normal-
mente debatendo assuntos. Alguns talk-shows aproximam-
se mais do jornalismo do que do entretenimento, podendo
ser considerados info-shows. Outros posicionam-se mais
decididamente do lado do entretenimento.
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378 Jorge Pedro Sousa
Auto-testes e passatempos - Os auto-testes personalidade
e inteligncia, passatempos como as palavras cruzadas,
costumam marcar presena nas revistas "cor-de-rosa". So
populares, pois implicam uma aco do leitor.
Msica - A msica um fenmeno social, explorado co-
mercial e discursivamente. A msica empolga, pacica,
promove a partilha de experincias, combate a sensao de
solido, funciona como pano de fundo para o trabalho, in-
centiva contactos entre pessoas, etc. Os contedos musicais
(concertos, videoclips, DVDs musicais etc.) e os discursos
sobre msica preenchem, assim, muitos dos espaos e tem-
pos da indstria do entretenimento. A rdio, por exemplo,
vive muito da msica e h mesmo canais televisivos espe-
cializados em msica, como a MTV. H mesmo uma inds-
tria do entretenimento, a discogrca, baseada unicamente
na edio de msica (CDs, MP3, DVDs, etc.).
Jogos de vdeo - Comea-se, lentamente, a ganhar consci-
ncia do impacto dos jogos de vdeo como meio de entre-
tenimento. Eles competem directamente com o vdeo e a
televiso pela ateno do consumidor. O seu sucesso radica
no facto de o jogador ser activo, interactuando com o jogo
e, eventualmente, com outros jogadores. H tenso, ritmo
e aco nos jogos de vdeo, exigindo respostas inteligentes,
destras e geis do jogador. Os mecanismos da ateno dos
jogadores so aprimorados. Os jogos podem incluir uma
narrativa ccional que os dramatiza e aparenta com a c-
o. H mesmo jogos que so, essencialmente, narrativas
que o jogador constri enquanto joga.
Quando se criticam os jogos de vdeo, critica-se, sobretudo,
a dose de violncia que alguns deles encerram (mas que
tambm permite descarregar as tenses acumuladas quoti-
dianamente pelos jogadores) e o tempo que tiram a outras
experincias (praticar desporto, comungar com a natureza,
conversar...).
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Elementos de Teoria e Pesquisa 379
Pornograa e erotismo - A pornograa distingue-se do
erotismo por uma questo de "dureza"da mensagem, mas,
na sua essncia, abordam a mesma coisa - o sexo - e explo-
ram os mesmos tabus - os sexuais.
A pornograa, apesar de no ser muito abordada nos estu-
dos tradicionais de comunicao, dada a sua problematici-
dade (legal, tica, esttica...), um dos principais sectores
mediticos de entretenimento, movimentando quantias co-
lossais de dinheiro e envolvendo, como espectadores, mi-
lhes de pessoas. Alis, desde que a humanidade comeou
a representar-se artisticamente que se produzem imagens e
textos pornogrcos (como patente nos achados arqueo-
lgicos em que so realados os rgos sexuais masculinos
e femininos). O sucesso da pornograa deve-se ao facto
de explorar algo que prprio da natureza do homem - o
sexo - e que d prazer. Pode, tambm, assumir a forma
de uma fonte de evaso e identidade para aqueles que no
esto engajados nas prticas sexuais dominantes e mesmo
para homens e mulheres em busca de identidade sexual.
Muita da pornograa limita-se a uma representao de po-
der do homem sobre a mulher (o orgasmo feminino, por
exemplo, tende a ser excludo das representaes pornogr-
cas), mas h variaes a esse modelo dominante, encon-
trando-se produtos pornogrcos direccionados para as mu-
lheres (que valorizam, por exemplo, o orgasmo feminino, os
preliminares e o afecto) e para as minorias sexuais.
A pornograa contribui, igualmente, bem ou mal, para a
educao sexual. Se, por um lado, a pornograa pode ex-
plorar uma imagem distorcida da sexualidade humana, por
outro lado h lmes pornogrcos que, por exemplo, ensi-
nam a usar preservativos como forma de combate sida
(ou que evidenciam que os actores usam preservativo, o
que pode diminuir a tendncia para os comportamentos de
risco).
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380 Jorge Pedro Sousa
Obviamente, outra das crticas que se faz indstria por-
nogrca prende-se com a actuao ilegal de alguns porn-
grafos, que participam no trco de pessoas e obrigam mui-
tas mulheres (em especial) a prostituir-se e a representarem,
sem o quererem, em lmes e outros produtos pornogrcos.
A investigao sobre a indstria de entretenimento tem foca-
lizado vrios aspectos da produo e difuso de mensagens, mas
os estudos sobre os contedos em si so, provavelmente, predo-
minantes, contemplando facetas como:
Relaes de gnero e similares - Imagemque dada de ho-
mens e mulheres em interaco, por exemplo como perso-
nagens de co audiovisual. Tambm se avalia, por exem-
plo, se essa imagem favorece a igualdade entre gneros ou,
pelo contrrio, a submisso de um gnero a outro (nomea-
damente a submisso do feminino ao masculino). O estudo
dos papis sociais das personagens, neste contexto, adquire
bastante importncia, tal como a observao dos estereti-
pos.
A exemplo das relaes de gnero, os estudos sobre os con-
tedos das mensagens de entretenimento tambm abordam
as questes da representao dos idosos, das minorias tni-
cas, das nacionalidades, das pessoas portadoras de deci-
ncia, das pessoas com diferentes orientaes sexuais, das
classes sociais, etc.
Mercantilizao dos produtos culturais - Os produtos cul-
turais e simblicos so confeccionados e vendidos como
qualquer outra mercadoria, o que tem merecido crticas de
alguns sectores, que alegadamente dizem que isso cons-
trange a iniciativa, a inovao e a criatividade. Outros sus-
tentam a posio contrria, argumentando que a mercantili-
zao dos produtos culturais e simblicos apenas gera pro-
gresso e riqueza (para os artistas e os intermedirios), em
nada condicionando a criatividade.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 381
Globalizao da cultura - Os produtos culturais e simb-
licos so transaccionados globalmente, contribuindo para a
edicao de referentes comuns a nvel mundial, com ree-
xos nas identidades, fenmeno que, naturalmente, no cou
margem das preocupaes dos investigadores da comuni-
cao. Porm, as expresses comunicacionais das cultu-
ras nacionais e locais tambm so estudadas pelas Cincias
da Comunicao, sendo, algumas delas, consideradas como
"culturas de resistncia" globalizao.
Tambm estudados so os produtos comunicacionais de en-
tretenimento que emergem das culturas nacionais e locais
(basta lembrar o papel das telenovelas brasileiras, venezue-
lanas e mexicanas, por exemplo). Paradoxalmente, algumas
das expresses nacionais e locais da cultura tambm podem
globalizar-se (glocalidade: o local projecta-se no global).
As telenovelas latino-americanas, por exemplo, so um pro-
duto de exportao.
O estudo das dinmicas culturais contemporneas, que fa-
vorecem a apario de culturas transitrias, hedonistas, ca-
leidoscpicas, cosmopolitas, volteis, que apelam mais aos
sentidos do que razo (ao contrrio do projecto do Ilu-
minismo), levou alguns tericos da comunicao a falar da
existncia de uma cultura ps-moderna.
Contedos como reprodutores sociais e culturais Por
um lado, a comunicao social inuencia os processos de
reproduo social e cultural. Por outro lado, os conte-
dos mediticos reectem os valores, crenas e expectativas
existentes na sociedade, funcionando como um dos indi-
cadores culturais do estado da sociedade, a exemplo dos
indicadores sociais e econmicos. Consequentemente, a
anlise dos contedos mediticos, entendidos como indica-
dores culturais, tem-se congurado como um dos vectores
de anlise s mensagens da indstria de entretenimento. Do
mesmo modo, tm-se procurado fazer comparaes entre as
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382 Jorge Pedro Sousa
mensagens mediticas e a realidade social, para identicar
os mais bvios enviusamentos e distores entre a experin-
cia directa da realidade e as suas representaes discursivas.
de realar que as vertentes de anlise acima realadas tam-
bm so aplicadas ao estudo de mensagens jornalsticas, publi-
citrias, etc., sendo complementadas, por exemplo, com estudos
sobre efeitos e consumo, sobre a performance dos media (qua-
lidade, rentabilidade, produtividade, inovao, independncia...),
sobre as funes da indstria cultural, etc.
5.6 Comunicao popular e folkcomuni-
cao
A cultura popular a "cultura do povo", por vezes desprezada
pelas elites, mesmo se estas tambm so atradas por diversos ele-
mentos da cultura popular, que, alis, partilham com todas as ca-
madas da populao, numa determinada sociedade. A comunica-
o popular , grosso modo, neste contexto, a comunicao que
resulta da cultura popular, formada pelos povos ao longo dos s-
culos como expresso das suas necessidades, expectativas, formas
de vida e gostos. A cultura e a comunicao popular so tambm,
num certo sentido, "a comunicao dos marginalizados", como
lhe chamou Luiz Beltro (1980 b). As formas comunicacionais
oriundas das culturas populares so nicas e espontneas, embora
comparveis, pois encontramos formas semelhantes de comuni-
cao popular em vrios pontos do mundo, apesar de as culturas
serem diferentes.
Para Luiz Beltro (cit. in Marques de Melo, 2004 b: 21),
o povo usa a folkcomunicao para se educar, dizer o que quer,
promover-se e tambm para se divertir e entreter. Alm disso:
"A folkcomunicao , por natureza e estrutura,
um processo artesanal e horizontal, semelhante em
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Elementos de Teoria e Pesquisa 383
essncia aos tipos de comunicao interpessoal, j
que suas mensagens so elaboradas, codicadas e trans-
mitidas em linguagens e canais familiares audin-
cia, por sua vez conhecida psicolgica e vivencial-
mente pelo comunicador, ainda que dispersa"(Beltro,
1980: 28).
As expresses comunicacionais da cultura popular so as tra-
dies. A cultura popular vive atravs do folclore (folkcomunica-
o), da literatura popular, da religiosidade, das lendas e mitos,
do artesanato, da gastronomia e de outras formas de expresso,
constituindo um campo relevante da comunicao em sociedade.
A continuidade das tradies, ou a sua reinveno e refunciona-
lizao, depende, porm, das relaes que a cultura popular esta-
belece com a cultura dominante.
Alguns autores consideram que a cultura popular tende a ser
canibalizada pela cultura dominante, veiculada pelos meios de
comunicao social. Srgio Breguez (2004 b: 36) explica:
"Actualmente, o processo de intercomunicao da
cultura de massas no permite distino entre cul-
tura popular e cultura erudita. O folclore foi per-
dendo suas caractersticas de vivant assim como tam-
bm a tendncia a de formao de uma sociedade
uni-cultural. Estamos assistindo a uma aculturao
do folclore e da cultura burguesa.
A rdio, a televiso, o cinema, o jornal, as revis-
tas, as publicaes em geral, esto matando o fol-
clore, na medida em que as camadas populares tm
acesso aos meios de comunicao (...) e (...) [a] con-
dies de vida mais compatveis com a dignidade hu-
mana. "
Outros autores so mais positivos em relao ao futuro da cul-
tura popular e das suas manifestaes comunicativas. Ponderando
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384 Jorge Pedro Sousa
a dicotomia, qui a dialctica, entre globalizao comunicacio-
nal e identidades nacionais, regionais e locais, Roberto Benja-
mim (2004: 26-27) explicita:
"A ideia do impacto apocalptico, unicador, glo-
balizante, precisa ser relativizada. (...) de supor que
os diversos sistemas culturais passaro por alguns dos
seguintes processos:
1. Resistncia cultural;
2. Refuncionalizao com preservao;
3. Fuso com elementos da cultura de massa, ge-
rando novos produtos;
4. Desaparecimento parcial, com sobrevivncia de
traos;
5. Desactivao com possibilidade de reactivao
e refuncionalizao;
6. Desaparecimento total;
7. Sobrevivncia na arte erudita e na cultura de
massas, atravs da projeco;
8. Recriao com refuncionalizao, atravs da re-
cuperao dos elementos projectados na arte eru-
dita e na cultura de massas".
A globalizao comunicacional pode, efectivamente, condu-
zir perda ou reconverso das identidades nacionais, regionais
e locais. Mas h que contar, igualmente, com os fenmenos de
resistncia cultural e com a revitalizao de agumas tradies,
mesmo que num contexto de consciente refuncionalizao das
mesmas (ou seja, de alterao da funo inicial: o que ocorre,
por exemplo, quando um grupo de capoeiristas baiano faz uma
apresentao de capoeira para turistas).
Apesar de a cultura dominante, veiculada pelos meios domi-
nantes, tender a absorver e modicar a cultura popular, Luiz Bel-
tro e outros pesquisadores brasileiros, como Roberto Benjamim,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 385
notaram que a cultura popular tambm inuencia a cultura domi-
nante e, sobretudo, que a comunicao popular, nomeadamente
atravs do folclore, uma das instncias mediadoras da comuni-
cao social (Marques de Melo, 2004 b: 22-23). Alis, Luiz Bel-
tro, na sua tese doutoral, provou que, pelo menos nos anos 60,
os lderes populares funcionavam, no Brasil, como intermedirios
para a construo de signicados das mensagens da comunicao
social (Beltro, 2004: 27-48), a exemplo do que proposto nas
teorias do uxo de comunicao em duas etapas e em mltiplas
etapas
10
.
10
Ver o captulo dedicado aos efeitos da comunicao social.
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386 Jorge Pedro Sousa
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Captulo 6
Escolas e autores do
pensamento comunicacional
O impacto dos meios de comunicao social sobre as culturas, as
sociedades e as civilizaes forte e globalmente positivo, mas
tambm problemtico. H razes para que os media sejam mo-
tivo de uma preocupao colectiva. Vrios estudiosos e pensado-
res de diferentes pases e continentes, cercados pela sua realidade
quotidiana, tm teorizado sobre o tema, desenvolvendo, em al-
guns casos linhas de pensamento e pesquisa convergentes, dando
origem s Escolas do Pensamento Comunicacional.
de notar que nem todas as "teorias"que aqui so apresenta-
das so teorias cientcas no verdadeiro sentido do termo. Umas
no passam de hipteses que ainda necessitam de um esforo de
desenvolvimento, integrao e validao cientca. Outras no
so comprovveis, vericveis e muito menos predictivas. o
que acontece, por exemplo, com alguns estudos crticos, cuja di-
menso essencialmente losca ou quase losca e no po-
dem, de modo algum, ser considerados estritamente cientcos,
at porque, com frequncia, so elaborados com base em enqua-
dramentos ideolgicos que os constrangem. Em alguns casos che-
gam mesmo a assumir uma terminologia verdadeiramente ideol-
gica que, desde logo, elimina ou atenua qualquer cienticidade
387
388 Jorge Pedro Sousa
a que pudessem almejar
1
. Mas no deixam de chamar a ateno
para aspectos centrais do campo comunicacional.
Em jeito de prlogo, h que referir novamente que o pensa-
mento comunicacional se estruturou muito antes do sculo XX,
sendo essa situao particularmente evidente nas obras de alguns
lsofos e polticos britnicos do sculo XVII. Por exemplo, John
Milton, em 1644, fez, perante o Parlamento Britnico, aquele que
se considera ser o primeiro grande discurso moderno pela liber-
dade de imprensa, denominado Aeropagitica
2
. Thomas Hobbes
defendeu a liberdade individual e, em consequncia, a liberdade
de expresso, no livro Leviathan (1651). John Locke, na obra En-
saio Sobre o Governo Civil, de 1690, teoriza, igualmente, sobre o
papel da imprensa livre numa sociedade democrtica e liberal.
Do mesmo modo, as obras de alguns pensadores germnicos,
ligados Universidade de Leipzig, tambm denotam, ainda no
sculo XVII, preocupaes com a imprensa emergente. Christian
Weise, por exemplo, publicou, em 1685, a primeira reexo so-
bre os jornais baseada numa anlise de contedo. Ahasver Fritsch
assumiu um pensamento crtico e negativo para com a imprensa,
na obra Discursus de Novellarum Quas Vocant Neue Zeitung Ho-
dierno Usu et Abusu, publicada em 1676. Christophorus Besol-
dus, em 1629, procurou caracterizar o conceito de "peridico no-
ticioso", numa obra intitulada Thesaurus Practicus. De qualquer
1
Veja-se, por exemplo, o que escreve Boaventura Sousa Santos no pr-
logo do estudo em cincias sociais mais generosamente nanciado de que h
memria em Portugal: "Entretanto, a partir de meados de oitenta, dois factores
vieram alterar profundamente a insero internacional e mundial do nosso pas:
a integrao na Unio Europeia e o Consenso de Washington, atravs do qual
os pases mais desenvolvidos impuseram a todos os demais um novo modelo
econmico, social e poltico, o modelo neoliberal, gradualmente difundido no
discurso poltico e meditico sob o nome globalizao". Os termos "impu-
seram", "globalizao"e "modelo neoliberal"so marcadamente ideolgicos e
sucientemente vazios e redutores para caracterizar uma situao complexa.
desta "sucata ideolgica"que o campo que se pretende cientco das cincias
da comunicao tem que libertar-se.
2
Estranhamente, Milton, sete anos mais tarde, aceitar o cargo de censor,
proposto por Cromwell.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 389
modo, o principal expoente do grupo de pensadores alemes que
se debruaram sobre a imprensa no sculo XVII foi Tobias Peu-
cer, o autor da primeira tese doutoral sobre jornalismo, apresen-
tada, em 1690, na Universidade de Leipzig. A sua tese no apenas
passa em revista algumas das posies dominantes sobre o papel
da imprensa, como tambm relembra as pontes entre a histria e
o jornalismo e o historiador e o jornalista, abrindo, ainda, pistas
para o entendimento de conceitos centrais da teoria do jornalismo
contempornea, como o conceito de noticiabilidade e a inuncia
da histria sobre as notcias.
Apesar de tudo, a investigao sistemtica sobre os meios
de comunicao social ocorre j no sculo XX, no perodo sub-
sequente Primeira Guerra Mundial, conito durante o qual os
governos dos estados beligerantes tiveram uma atitude censria e
propagandstica. A reexo sobre essa situao e sobre as cum-
plicidades entre a imprensa e o poder ter impulsionado, ento, os
primeiros estudos sistemticos sobre a comunicao social.
6.1 Alguns pais fundadores europeus do
pensamento comunicacional
Os pais fundadores europeus do pensamento comunicacional fo-
ram os antigos retricos gregos e romanos. J vimos, inclusi-
vamente, que Aristteles, de certa forma, exps o primeiro mo-
delo de comunicao de que h registo. Vimos tambm que uma
segunda gerao de progenitores do campo das Cincias da Co-
municao apareceu na Alemanha e no Reino Unido, durante o
sculo XVII, sendo particularmente relevante, como realmos, o
nome de Tobias Peucer, por ter sido o primeiro "doutor em comu-
nicao". No entanto, normalmente, considera-se que as primei-
ras grandes correntes do pensamento comunicacional contempo-
rneo foram desenhadas a partir da Europa e se estruturaram entre
o nal do sculo XIX e o princpio do sculo XX. Filsofos como
Karl Marx, socilogos como Tarde, Durkheim ou Max Weber e
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390 Jorge Pedro Sousa
politlogos como Tocqueville deram um contributo relevante para
o desenho do pensamento comunicacional contemporneo.
6.1.1 Karl Marx
Karl Marx exps os conceitos em que se baseia a crtica marxista
da comunicao - classes sociais, dominao de classe, ideo-
logia, dialctica. Para ele, nas sociedades capitalistas a imprensa
dominante est ao servio da classe dominante, a burguesia, sendo
um dos meios de dominao ideolgica da burguesia sobre o pro-
letariado. A imprensa , assim, um meio de veiculao ideolgica
que, se pode ser usada pela burguesia, tambm pode ser usada
pelo proletariado na luta ideolgica por uma sociedade sem clas-
ses (comunista). No entanto, h que dizer que, para Marx, as
ideias (superestrutura) no conseguem modicar, por si s, as re-
laes sociais determinadas pelas ligaes econmicas (infraes-
trutura).
Quer tenham sido abordadas de forma pontual na obra de
Marx, quer constituam um corolrio lgico do pensamento mar-
xista (Marx no fez qualquer anlise sistemtica do papel da im-
prensa), essas noes impuseram crtica marxista da comuni-
cao uma amarra ideolgica de que ela ainda no se conseguiu
libertar (ou no quer libertar-se). Essa amarra ideolgica consiste
na ideia de que os meios de comunicao fazem sistematicamente
o jogo das foras dominantes, o que tem sido contradito por vrios
estudos, que salientam, entre outras concluses, o grau de autono-
mia dos jornalistas, as diferenas ideolgicas entre prossionais e
mesmo entre os proprietrios dos media e ainda o facto de os me-
dia no se agruparem num monlito ideolgico, pelo contrrio.
6.1.2 mile Durkheim
mile Durkheim props o mtodo funcionalista, a partir do qual
se desenhou o modelo funcionalista de anlise dos efeitos da co-
municao. Esse socilogo sustenta que os fenmenos sociais
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Elementos de Teoria e Pesquisa 391
devem ser estudados como objectos ("coisas"), contemplando as
formas de pensar, agir e sentir que so exteriores conscincia
de cada indivduo e se impem a ela. A explicao de um facto
social, para Durkheim, tem sempre de ser procurada num facto
social antecedente. O estudo dos factos sociais, deve ser feito em
funo das necessidades do organismo social em que esses fac-
tos se inserem (cit. in Marques de Melo, 2003: 27). Por outras
palavras, antes de se procurarem explicaes para os efeitos dos
fenmenos sociais, preciso compreender as respectivas causas e
funes.
Durkheim acentua que a comunicao contribui para a inte-
grao social. A lngua materna, por exemplo, aprendida de
infncia e obriga os falantes a um consenso lgico que enforma
as suas formas de pensar, de agir e de ser. Induz, tambm, uma
espcie de conscincia colectiva, em consonncia com as instn-
cias onde o uso da lngua se faz e regula (escola, a religio, o
mundo do trabalho, a imprensa, etc.).
6.1.3 Max Weber
Contra as correntes que acreditavam na possibilidade de reduo
da realidade a conceitos abrangentes e claros, como o hegelia-
nismo e o marxismo, Max Weber explica que as formas de aco
social so irredutveis a outra coisa que no elas mesmas, pois so
dependentes do signicado que os indivduos lhes do. Para ele,
a causalidade, nas cincias sociais, no pode ser entendida como
uma mera sucesso de acontecimentos, pois tem de lhe ser adicio-
nada a compreenso, que consiste na interpretao do signicado
que os homens do s suas aces. O indivduo, nesse sentido,
a unidade bsica de toda a relao social. As relaes soci-
ais estruturam-se, segundo Weber, pela interaco de indivduos
isolados, o que, naturalmente, engloba a comunicao
3
.
Para Weber, as aces sociais dos indivduos so intencionais,
3
Esta ideia, de certa forma, abre as portas ao Interaccionismo Simblico,
como veremos abixo.
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392 Jorge Pedro Sousa
pois fazem sentido para quem as produz, estruturando-se em qua-
tro tipos:
1. Aco racional de nalidade (Os indivduos adaptam os
meios aos ns, calculando as consequncias previsveis.)
2. Aco racional de valor (Enraizada nas crenas, leva os in-
divduos a agir por convico, independentemente das con-
sequncias previsveis da sua aco.)
3. Aco afectiva (Quando a aco empreendida dominada
pelos sentimentos.)
4. Aco tradicional (Quando a aco social obedece aos h-
bitos, rotinas e costumes.)
De acordo com Max Weber, o socilogo tem de compreender
que todas as aces individuais tm um signicado individual,
no se podendo contentar com o estudo das causalidades sociais
colectivas.
Max Weber sustenta, tambm, que h trs ordens de compor-
tamentos sociais e dominao, em funo de uma motivao an-
corada no entendimento da legitimidade:
1. Legitimidade legal-racional, que assenta na crena que a
legalidade e a regra comandam a obedincia;
2. Legitimidade tradicional, que ancora a obedincia na re-
ferncia ao passado e ao hbito;
3. Legitimidade carismtica ou emocional, que funda a obe-
dincia na crena no carcter sagrado ou excepcional de
uma determinada pessoa.
Na sociologia weberiana, distinguem-se, igualmente, vrias
formas de poder: poder de classe (remete para o mercado e a
possibilidade de adquirir bens); poder das ordens (remete para
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Elementos de Teoria e Pesquisa 393
as comunidades de indivduos ans, como ocorre nas ordens pro-
ssionais); poder dos partidos (remete para a institucionalizao
de uma elite dirigente e para a procura de vantagens materiais para
os membros do partido); e o poder religioso, que admite vrias
tipologias.
Em 1910, Max Weber publicou um pequeno texto dedicado
sociologia da imprensa. Esse texto abre pistas para a pesquisa co-
municacional sociolgica, debruando-se, sociologicamente, so-
bre a prosso de jornalista, a estrutura do mercado da informa-
o, a organizao das empresas de comunicao, as ligaes en-
tre a imprensa e o poder poltico, as relaes de complementa-
ridade e substituio entre os meios de comunicao, os efeitos
sobre a opinio pblica, a modelao dos contedos da imprensa
motivada pelos desejos da audincia e os efeitos perversos que,
segundo os crticos da imprensa da poca, o jornal provocava
sobre o livro (que redundaria no desaparecimento deste ltimo).
Weber concluiu, no seu texto, que, nas sociedades democrticas,
a imprensa modica a forma como o homem percebe o mundo,
devido ao confronto permanente entre vrios pontos de vista.
6.1.4 Alexis Tocqueville
Alexis Tocqueville o grande estudioso da democracia no sculo
XIX. No livro De la Dmocratie en Amrique, 1835-1840, Toc-
queville mostra que a democracia um movimento contnuo de
igualizao dos direitos sociais e dos salrios. Para ele, a im-
prensa tem um importante poder na democracia, exercendo trs
funes:
1. Garantir a liberdade, forando os polticos a comparecer no
"tribunal da opinio";
2. Sustentar e integrar a comunidade, dando-lhe referentes co-
muns;
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394 Jorge Pedro Sousa
3. Tornar possvel e rpida uma aco concertada (por inter-
mdio da imprensa, "os homens falamsemse ver e entendem-
se sem estarem em contacto directo").
Para Tocqueville, a democracia pressupe o fraccionamento
das ideias (cada um pode ter e defender ideias prprias). Mas
identica-se, igualmente, uma tendncia, por vezes perversa, para
o conformismo, o que, em parte, se deve igualizao das condi-
es de vida e necessidade que os indivduos denotam de se as-
sociarem s opinies comuns. Segundo Tocqueville, a imprensa
corresponde a esses impulsos, pois favorece determinadas opi-
nies e leva-as a triunfar mais rapidamente, promovendo a forma-
o de consensos. Consegue, ainda, incentivar as aces de cida-
dania, ou seja, as aces comuns de cidados preocupados com
determinadas questes, que se envolvem na vida poltica. Porm,
a imprensa tambm pode ser perversa, ajudando a consolidar tira-
nias e mau gosto e fomentando a violncia.
Alexis Tocqueville evidencia, tambm, que as diferenas re-
gistadas entre os contedos e formatos dos jornais de diferentes
pases (em concreto, os americanos e os franceses) se devem a
factores econmicos, culturais e polticos.
Tocqueville formula, igualmente, uma dimenso tica para a
imprensa em democracia. Em primeiro lugar, considera que a im-
prensa faz mais bem do que mal; em segundo lugar, considera
que reduzir a imprensa ao silncio no soluo; em terceiro lu-
gar, considera que o nico modo de diluir os efeitos perversos
da imprensa multiplicar o nmero de jornais no espao pblico
(Tocqueville viveu no sculo XIX, por isso s fala de jornais).
6.1.5 Gabriel Tarde
Gabriel Tarde um socilogo francs do nal do sculo XIX cujo
pensamento brilhante tem sido recuperado para o patrimnio das
Cincias da Comunicao, em particular, pela aco meritria de
outro dos grandes nomes do pensamento comunicacional - Elihu
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Elementos de Teoria e Pesquisa 395
Katz. O seu trabalho esteve, contudo, na gnese da microssocio-
logia francesa.
Para Tarde, a imitao um facto social, na medida em que
a sociedade seria constituda por indivduos que se imitam uns
aos outros, o que explica as aces dos lderes sobre a multido,
a difuso de ideias e a gerao de modelos de comportamento.
Segundo Gabriel Tarde, a forma de que se reveste a imitao
mais importante do que o contedo que se pretende comunicar
com essa imitao, pelo que o processo, por vezes, estaria cheio
de irracionalidades.
Tarde , ao mesmo tempo, precursor da teoria do uxo de co-
municao em duas etapas (two step ow of communication) e
das teorias do agenda-setting e da tematizao. Segundo expe
no livro marcante A Opinio e a Multido, para ele, a imprensa
no tem uma inuncia directa e autoritria sobre as pessoas e
a sociedade. Pelo contrrio, o pblico activo. Os jornais for-
necem, apenas, uma espcie de menu de assuntos e perspectivas
sobre a realidade, que animamas conversas (emlinguagemactual,
corresponderia funo de agenda-setting). Mas essas conversas
tm lugar desde tempos indenidos, ou seja, situam-se sempre a
montante da aco dos jornais. Os jornais apenas alimentam a
conversao pblica que une e integra indivduos e grupos na so-
ciedade. Alis, para Tarde a conversao que est na origem das
opinies individuais, pois, para o socilogo, a comunicao face-
a-face a mais poderosa. As opinies individuais agrupam-se
em opinies sociais, que conduzem s aces sociais dos grupos
organizados, devido aco agregadora de determinados indiv-
duos, que, alm de liderarem esses processos, medeiam a aco
da imprensa (hoje daramos o nome de lderes de opinio a es-
ses indivduos e ao reconhecimento do seu papel na mediao das
mensagens mediticas daramos o nome de uxo de comunicao
em duas etapas). Em suma, as opinies constroem-se no processo
comunicacional alimentado pela imprensa e, por vezes, mediado
por "lderes de opinio". O poder da imprensa , para Tarde, o
poder de tornar possvel a diversicao dos pontos de vista.
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396 Jorge Pedro Sousa
Tarde tambm atribui imprensa o papel de garante da liber-
dade parlamentar. Considera, ainda, que a imprensa tem um papel
importante na formao de comunidades e dos Estados-Nao.
6.1.6 Ferdinand Tnnies
Para Ferdinand Tnnies, as relaes sociais resultam de dois tipos
contraditrios de vontade dos homens: a orgnica, que compre-
ende o desejo, o hbito e a memria; e a arbirria, que com-
preende a convenincia, a reexo e o conceito. Dois tipos de
organizao social resultam dessas duas vontades: as comunida-
des, compostas por indivduos unidos por laos naturais ou es-
pontneos; e as sociedades, compostas por indivduos em livre
associao mas em competio entre si.
Ferdinand Tnnies um precursor das escolas de pensamento
comunicacional que vem nas tecnologias da comunicao arte-
factos capazes de devolver o homem a uma dimenso comunit-
ria, uma vez que permitem aos indivduos participar activamente
nas dinmicas dessas comunidades.
Para esse autor alemo, a imprensa promove a abertura dos
estados e, em ltima anlise, favorece a criao de uma repblica
mundial sem violncia, dirigida pelos pensadores e sbios, onde
os grupos vero a sua identidade comunitria reforada devido a
essa mesma imprensa.
6.2 A Escola de Chicago e o Interaccio-
nismo Simblico
O pensamento comunicacional americano comea a estruturar-se
com a institucionalizao da Escola de Chicago, primeira escola
de pensamento comunicacional sistemtico que surge na histria
das teorias da comunicao, antecedendo por alguns anos a Escola
de Frankfurt. As suas bases remontam ao nal do sculo XIX,
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Elementos de Teoria e Pesquisa 397
quando alguns acadmicos de Chicago encetaram pesquisas soci-
olgicas que conduziram criao do primeiro departamento uni-
versitrio de Sociologia, na Universidade de Chicago, em 1892,
dirigido por Albion Small. Embora os primeiros estudos comuni-
cacionais da Escola de Chicago tenham sido desenvolvidos entre
o nal do sculo XIX e os princpios do sculo XX, de realar
que a projeco das teses de Chicago ocorreu, unicamente, a par-
tir dos anos trinta do sculo XX, pelo que alguns autores situam,
cronologicamente, o aparecimento da Escola de Chicago a jusante
do aparecimento da Escola de Frankfurt.
Inicialmente, as preocupaes dos socilogos de Chicago eram
estudar a "ecologia humana"nas cidades. Os primeiros estudos
realaram, por exemplo, que enquanto nas aldeias todos se co-
nhecem e todos so vigiados por todos, nas grandes cidades cada
indivduo tem maior liberdade e autonomia para encontrar o seu
rumo. Porm, os indivduos so gregrios. Por isso, os indiv-
duos procuram encontrar aqueles que seguem o mesmo rumo que
eles, para se agregarem em grupos. A imprensa cumpriria um
papel fundamental na orientao dos indivduos nessa sua busca
de integrao e admisso num grupo. Assim, ao estudarem os
fenmenos de migrao e imigrao para as grandes cidades, os
socilogos de Chicago chegaram comunicao como objecto
de estudo. Autores como John Dewey, por exemplo, comea-
ram a perceber o papel sociolgico da imprensa como elemento
integrador dos indivduos. Por seu turno, Thomas e Znaniecki,
assumindo uma orientao marcadamente sociolgica e mtodos
descritivos, estudaram o papel da imprensa na supresso do vazio
social provocado pelo desenraizamento dos camponeses polacos
que emigraram para Chicago (Conde Veiga, 2002: 131).
Charles Cooley e, sobretudo, George Mead, so os principais
expoentes da Escola de Chicago no que respeita ao estudo da co-
municao at aos anos trinta, tendo lanado a proposta terica
designada por Interaccionismo Simblico, expresso cunhada
por Blumer, em 1937, para se referir ao estudo das signicaes
elaboradas pelos actores sociais no contexto das interaces soci-
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398 Jorge Pedro Sousa
ais. Para ele, os indivduos agem a partir dos signicados que
atribuem s pessoas e s coisas enquanto interagem, incluindo
aqueles que outro socilogo de Chicago, Strauss, designa por ac-
tores invisveis, como os entes queridos e mestres falecidos. A
construo de signicados, ou seja, a interpretao, construda,
dinmica e aberta, podendo a de hoje ser diferente da de amanh.
O estatuto dos indivduos, por exemplo, negoceia-se nas interac-
es sociais, at porque os estatutos tendem a ser pouco denidos
(por exemplo, um professor raramente domina toda a sua rea
do conhecimento) e at mesmo contraditrios (um professor ra-
ramente considera o seu salrio compatvel com o seu nvel de
qualicao). Portanto, os estatutos sociais so abertos e dinmi-
cos e dependem das interaces estabelecidas e das signicaes
construdas neste contexto.
Na perspectiva do Interaccionismo Simblico, as signica-
es so, assim, vistas como um produto social, devido ao facto
de os actores sociais em interaco atriburem sentido s aces
uns dos outros e realidade social. Um acto simples, como ca-
minhar na rua, implica interpretar as aces dos outros, para se
evitarem choques. Os grupos sociais, enquanto actores sociais,
tambm constroem a sua identidade e conguram o seu estatuto
no jogo de interaces sociais em que imergem. As instituies
sociais no seriam, assim, mais do que interaces sociais est-
veis
4
. O pesquisador dever descrever as interaces sociais num
determinado momento para chegar s signicaes das mesmas,
construdas pelos actores sociais em interaco.
Para Charles Cooley, a sociedade como um organismo em
que as vrias partes se inuenciam mutuamente, embora o grau
de inuncia varie. No entanto, todas as partes ajudam a dar sen-
tido ao organismo social e a constitu-lo. A opinio pblica, por
exemplo, seria um produto orgnico da comunicao entre indi-
vduos e da inuncia recproca que estes exercem entre si. Neste
4
Esta noo contrape-se, por exemplo, s ideias do socilogo francs Pi-
erre Bourdieu, para quem as interaces sociais so sempre contrafeitas pelas
estruturas sociais subjacentes.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 399
contexto, o self seria uma espcie de eu social. Sociologicamente
falando, o indivduo no existe fora do grupo. Por sua vez, o
grupo e a sociedade s existem numa viso colectiva. Por outras
palavras, nem o indivduo existe isolado do contexto social nem a
sociedade alheia aos indivduos e s suas especicidades. A im-
prensa desencadearia processos massicadores que concorreriam
para esse estado de coisas (Cooley foi um dos primeiros autores a
chamar a ateno para o carcter massivo da imprensa).
Para George Mead, a pessoa constitui-se atravs da comuni-
cao interpessoal. O "eu"de cada um dene-se em interaco
com o reconhecimento do outro, pelo que a identidade pessoal
se constitui como objecto da sociologia. Em cada acto social, o
indivduo interioriza e coordena as percepes que tem dos papis
sociais dos outros e de si mesmo, formando a sua personalidade.
Por outras palavras, os indivduos orientam as suas condutas em
funo das expectativas dos outros para os papis sociais e fun-
es que representam. A vida e a coeso sociais, os consensos
entre indivduos, a edicao de elos entre eles e a prpria sub-
sistncia da sociedade e da civilizao dependem das interaces
comunicacionais entre os seus membros. As signicaes so,
assim, produtos sociais decorrentes das interaces sociais en-
tre indivduos desempenhando determinados papis sociais. As
pessoas so produtos e produtores da sociedade e da cultura. Os
smbolos estruturam esses processos, ou seja, estruturam a comu-
nicao, que assenta na linguagem.
"O interaccionismo simblico baseia-se, em l-
tima anlise, em trs premissas. A primeira esta-
belece que os seres humanos agem em relao ao
mundo fundamentando-se nos signicados que este
lhes oferece. Asegunda premissa consiste no facto de
que os signicados de tais elementos mundanos so
provenientes da ou provocados pela interaco social
que se mantm com as outras pessoas. A terceira pre-
missa reza que tais signicados so manipulados por
um processo interpretativo (e por este modicados)
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400 Jorge Pedro Sousa
utilizado pela pessoa ao se relacionar com os elemen-
tos com que entra em contacto"(Blumer, cit. in Rdi-
ger, 1998: 35).
Na aproximao sistmica desenvolvida pelo Interaccionimo
Simblico de Mead, a comunicao vista como um fenmeno
de interaco que abarca as mensagens verbais, comportamen-
tos e atitudes, sendo determinada pelo contexto em que se insere.
Assim, o signicado de uma mensagem resulta quer da informa-
o que transmitida quer da relao entre os interlocutores. Na
mente interiorizam-se os processos, normas e valores sociais e
culturais que vo permitir a cada actor social representar um pa-
pel em funo de cada situao que enfrenta, denida de acordo
comesses mesmos processos, normas e valores sociais e culturais.
As ideias da Escola de Chicago estenderam-se ao chamado
Colgio Invisvel (ou Escola de Palo Alto), que congregou au-
tores como Margaret Mead, Gregory Bateson, Paul Watzlawick
e Erving Goffman (Ferin, 2002: 26), e desembocaram na Teoria
das Mltiplas Mediaes. Nesta teoria, as instituies de socia-
lizao, como a escola, a famlia, as igrejas, os partidos polticos,
as organizaes sociais e os meios de comunicao social funci-
onam como agentes mediadores para a atribuio de sentido ao
mundo e s mensagens que dele constantemente recebemos.
Para os tericos de Chicago, os media no apenas difundem
mensagens: tambm fornecem enquadramentos (frames) de in-
terpretao dessas mensagens. Os enquadramentos estruturam-
se em funo de mensagens anteriores, por sua vez mediadas,
simbolicamente, pelas restantes instncias mediadoras (famlia,
escola...) e pelas mensagens que as antecederam. Obviamente,
aqui releva-se a ideia da comunicao como um processo, mas,
mais do que isso, destaca-se a ideia de que a comunicao as-
senta em processos de socializao e aculturao que ela mesma
ajuda a formatar, j que atravs da comunicao que se transmi-
tem informaes, atitudes, modelos, tradies, hbitos, etc. Dito
de outro modo, os processos de socializao, aculturao e de
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Elementos de Teoria e Pesquisa 401
comunicao interpenetram-se e criam condies para a vida em
sociedade (Ferin, 2002: 27).
Como se v, os indivduos so peas importantes do modelo
de comunicao em sociedade proposto pela Escola de Chicago.
a interaco simblica entre indivduos e entre estes e as insti-
tuies mediadoras que conforma os processos de socializao e
aculturao e que leva produo, reproduo e transformao da
cultura e da sociedade. Dito de outro modo, a interaco sim-
blica entre indivduos, assente na comunicao interpessoal, que
estrutura a cultura e a sociedade.
A Escola de Chicago inuenciou a semitica. Alm disso in-
uenciou dois dos quatro grandes movimentos tericos centra-
dos nos efeitos dos media que comearam a desenhar-se aps a
Primeira Guerra Mundial e que ganharam particular expresso a
partir da Segunda Guerra Mundial: a Escola Funcionalista da
Comunicao (Lazarsfeld, por exemplo, saiu de Chicago) e a
Sociologia Interpretativa. Porm, enquanto a Sociologia Inter-
pretativa usa os mtodos quantitativos entre vrios outros (como
a observao participante, as histrias de vida e a anlise de do-
cumentos), o Funcionalismo mais marcadamente quantitativo.
A Sociologia Interpretativa tambm difere do Funcionalismo por-
que admite a ocorrncia de efeitos directos e poderosos da co-
municao social sobre as pessoas e as sociedades, enquanto as
perspectivas funcionalistas clssicas tendem a salientar os efeitos
indirectos e relativos (fracos) da comunicao social. Assim, a
Sociologia interpretativa pode considerar-se mais alinhada com a
Escola de Chicago do que o Funcionalismo. Alis, as diferen-
as ocorrem, tambm, ao nvel do espao geogrco em que se
desenvolveram as duas correntes. A Escola de Chicago, como o
seu nome indica, desenvolveu-se na Universidade de Chicago, en-
quanto os estudos funcionalistas no campo da comunicao se de-
senvolveram principalmente nas Universidades de Harvard e Co-
lumbia.
Os estudos crticos, igualmente designados Teoria Crtica,
que se repartem por diversos ramos (crtica marxista e Escola de
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402 Jorge Pedro Sousa
Frankfurt, anlise scio-econmica, estudos culturais, Escola de
Birmingham, etc.), e a Escola Canadiana (igualmente denomi-
nada Escola de Toronto) foram menos (ou nada) inuenciados
pelos pesquisadores de Chicago.
6.2.1 Erving Goffman
Erving Goffman
5
(1973) um dos autores que foi inuenciado
pelas ideias da Escola de Chicago. Goffman analisou as interac-
es sociais que se vericam no mbito da conversao e as regras
de etiqueta a que esta est sujeita. Foi, assim, o primeiro autor a
chamar a ateno para o facto de as pessoas encenarem papis
sociais, de acordo com as normas e padres social e culturalmente
estabelecidos, para valorizarem as suas imagens e reforarem a
sua credibilidade. Por exemplo, a pertena a uma classe social, a
grupos ou a organizaes marcada por rituais distintivos, como
as formas de vestir ou de cumprimentar, que so valorizadas e re-
conhecidas pelos outros actores da mesma classe e, por vezes, de
outras classes. Ainteraco social dene-se, assim, como umpro-
cesso fundamental de identicao e diferenciao de indivduos
e grupos, que, de resto, s existem, socialmente falando, no con-
texto das interaces sociais e no isoladamente. Deste modo, as
interaces sociais dependem da performance dos indivduos e
variam com o contexto de interaco. A vida social desenvolve-se
como um espectculo teatral. O mundo um teatro e cada actor,
individualmente ou em grupo, teatraliza a sua aco, consoante
as circunstncias, adaptando-se, segundo cdigos e rituais pr-
prios, a outros actores e grupos. A representao d-se no palco
da vida, enquanto nos bastidores se preparam as encenaes. Esta
forma teatral de interaco simblica, porm, exige um acordo
tcito entre os intervenientes, "o que confere a estes fenmenos
5
Goffman no gostava de ser categorizado numa Escola de pensamento,
pois para ele o que existe so indivduos e as suas propostas, mas para nossa
comodidade preferimos categorizar o seu pensamento dentro da tradio da
Escola de Chicago.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 403
de comunicao a categoria de rituais, cerimnias que permitem
conrmar no s a ordem moral, como as prticas culturais e so-
ciais"(Ferin, 2002: 80). As identidades so reproduzidas num
contexto de comunicao, mas, segundo Goffman, a ideologia e a
cultura tambm se reproduzem dentro do mesmo contexto. Deste
modo, as prticas de comunicao interpessoal contribuem para
a manuteno da sociedade. O sistema scio-cultural apresenta
resistncia mudana, como todos os sistemas.
Outra das novidades aportadas por Goffman foi a utilizao
da observao participante como mtodo de investigao scio-
cultural e comunicacional. Conforme veremos no ltimo captulo
deste livro, a observao participante um mtodo etnogrco
que implica a imerso do observador no espao observado, com a
nalidade de registar e compreender os processos, normas, valo-
res, ritos, hierarquias subjacentes a esse espao.
6.2.2 Anthony Giddens
Goffman inuenciou um outro autor central das Cincias da Co-
municao: Anthony Giddens
6
. Este pesquisador props a Te-
oria da Estruturao, na qual sustenta que a aco humana e
a estrutura social (tradies, instituies, cdigos morais, formas
estabelecidas de fazer as coisas...) se relacionam uma com a ou-
tra e que a repetio dos actos dos indivduos que reproduz a
estrutura. Quer os actores sociais quer as estruturas sociais so
produtores da realidade social. As aces quotidianas reforam
e reproduzem as expectativas dos outros em relao ao papel so-
cial desempenhado por um sujeito. Assim, por um lado, para se
analisar o macro, tem de se descer ao micro; por outro lado, so
essas expectativas que, na verso de Giddens, formatam as foras
e estruturas sociais. A sociedade afecta as pessoas e organiza os
seus modos de vida porque a estrutura social, na verso do au-
6
A apresentao da obra de Giddens baseia-se na proposta de David Gaun-
tlett (2001), disponvel em http:\\www.theory.org.uk (consultada em 2 de No-
vembro de 2002).
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404 Jorge Pedro Sousa
tor, produzida e reproduzida naquilo que as pessoas fazem. Em
palavras mais simples:
So os actos individuais, associados s foras sociais, que
moldam a sociedade;
A interaco humana reproduz continuamente a estrutura
social.
Giddens tambm explica que quando as pessoas ignoram ou
desaama estrutura social, aquilo que produzemdesemboca numa
estrutura alternativa. Porm, as pessoas tm diculdade em ig-
norar ou desaar a estrutura social. Para resolver este impasse,
Giddens faz uma analogia com a linguagem. Embora a lingua-
gem apenas exista nas instncias de uso, ou seja, quando escreve-
mos, lemos ou falamos, as pessoas tendema reagir comdesagrado
contra quem desrespeita as regras e convenes lingusticas. Isto
ocorre, segundo Giddens, porque as convenes lingusticas se
inscreveram profundamente na nossa mente, tal como ocorre com
as regras que conguram a ordem social. Elas no so explcitas e
no tm qualquer sustentao formal, mas as pessoas podem car
chocadas quando assistem quebra das convenes sociais. As-
sim sendo, a tradio e os costumes tendem a prescrever, de certa
forma, as escolhas individuais. Mas na actualidade, segundo Gid-
dens, a sociedade est mais consciente de si mesma, ou seja, as
pessoas esto mais conscientes da sociedade em que vivem, por
isso tendem a questionar e a reectir sobre os costumes, as tradi-
es e, em suma, sobre as suas vivncias e vidncias, em grande
medida devido aco dual dos mass media, que propem quer as
normas e a reexo sobre elas, quer os estilos de vida e a reexo
sobre eles. Porm, ao mesmo tempo, as pessoas tendem a viver
as suas vidas sem desaar as principais convenes sociais nem a
estrutura social, ainda que esta seja injusta. Isto ocorre, em parte,
porque, embora na sociedade se exaltem os valores do individu-
alismo, ao mesmo tempo o indivduo compelido a agarrar-se
aos resqucios de identidades grupais duradouras que, apesar de
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Elementos de Teoria e Pesquisa 405
estarem em crise, lhe vo dando alguma segurana (famlia, co-
munidade, grupo prossional, grupo etrio, etc.). A modernidade
pode ter colocado em crise as identidades grupais duradouras, mi-
nando, com o individualismo e a espontaneidade e imprevisibi-
lidade dos trajectos individuais, instituies como a famlia ou
mesmo o bimorsmo sexual (masculino/feminino), neste ltimo
caso em favor de um papel sexual socialmente construdo, mas as
identidades grupais no desapareceram.
Neste caldo social, para Giddens a identidade de um sujeito
sempre posta prova. As pessoas interrogam-se quotidiana-
mente sobre o que fazer, como agir, como ser. Isto abarca desde
as mais simples questes sobre o vesturio e a aparncia at s
decises mais importantes sobre crenas, ocupaes e relaciona-
mentos, por exemplo. Ora, o que acontece que, nas nossas soci-
edades, que Giddens sustenta serem ps-tradicionais, embora "ra-
dicalmente modernas"e no ps-modernas, os papis sociais no
esto claramente denidos, ao contrrio do que ocorre nas socie-
dades tradicionais. Esta circunstncia exige do sujeito um esforo
suplementar para construir papis para si mesmo, para construir
o seu prprio self. As pessoas precisam de escolher "estilos de
vida", dentro das suas possibilidades no momento (dicilmente
um pobre pode ser um playboy, a no ser que enriquea) e em
funo dos estilos de vida que conhecem. Esses estilos de vida,
em grande medida, so propostos pelas mensagens mediticas. A
identidade pessoal vai construindo-se, assim, num percurso exis-
tencial de constante mudana e adaptao, podendo enfrentar cri-
ses e rupturas, apesar de, paradoxalmente, serem as identidades
pessoais em jogo a assegurarem a continuidade do grupo, da or-
ganizao, da sociedade e do prprio indivduo. A socializao
passa, assim, a ser vista no como um processo nito no tempo,
denidor da personalidade e da integrao de um indivduo num
espao social, mas sim como um processo permanente, ao longo
da vida, de adaptao constante do indivduo, da sua identidade
e dos seus papis sociais a novos contextos e a novas etapas de
insero em grupos sociais diversicados.
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406 Jorge Pedro Sousa
Para Giddens, em funo de todo este processo que ocor-
rem as mudanas sociais. Estas ocorrem a um micro-nvel e a um
macro-nvel. Por exemplo, as mudanas na tradicional instituio
do casamento podero ter comeado pela racionalizao que de-
terminados sujeitos zeram desse tipo de relao, tendo decidido
rejeitar o casamento. Isto foi sendo repetido, a um micro-nvel,
por mais e mais indivduos, inclusivamente devido propagao
desse tipo de mensagens nos mass media, at desembocar, a um
macro-nvel, em leis que facilitam e garantem a separao e o di-
vrcio.
A obra de Giddens analisa tambm a globalizao na socie-
dade contempornea, a partir de quatro perspectivas: a economia
capitalista mundial; o Estado-Nao; a ordem militar mundial; e
a diviso internacional do trabalho.
6.3 Axao de grandes paradigmas para
o estudo da comunicao
No incio do sculo XX, foram-se desenhando os grandes para-
digmas de investigao da comunicao, quer por inuncia da
Escola de Chicago e, antes dela, do pensamento dos fundadores
da sociologia moderna, como Tarde, Durkheim e Weber; quer por
inuncia de Marx e do marxismo; quer ainda por inuncia de
autores como Tnnies, que chamaram a ateno para o papel das
tecnologias mediticas na transformao da sociedade.
6.3.1 Funcionalismo
O paradigma funcionalista foi um dos movimentos tericos so-
bre os efeitos dos media a ser inuenciado pelas pesquisas que
estavam a desenvolver-se em Chicago. Os investigadores funci-
onalistas defenderam a ideia de que os meios de comunicao
social no tm um grande poder de modicar atitudes e opinies,
tendo as suas teorias desembocado, modernamente, na teoria das
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Elementos de Teoria e Pesquisa 407
mltiplas mediaes, na qual, como j se disse, se descrevem v-
rios factores de mediao que relativizam a inuncia dos meios:
grupos sociais, lderes de opinio, escola, canais de comunicao,
condies de recepo, etc. A perspectiva funcionalista conduziu,
ainda, a pesquisas sobre a forma como cada receptor descodica
as mensagens e lhes atribui signicado e sobre o modo como so
por ele usados os meios de comunicao (teoria dos usos e grati-
caes). Lasswell e Lazarsfeld, por exemplo, so dois dos autores
responsveis pela xao desse paradigma de estudo da comuni-
cao social, que, como se disse, foi bastante inuenciado pelas
ideias pioneiras da Escola de Chicago. Lasswell, por exemplo,
props um modelo articulado, funcional, para o estudo da comu-
nicao
7
; Lazarsfeld, por exemplo, props, com outros autores, a
ideia funcionalista da mediao das mensagens mediticas pelos
lderes de opinio
8
.
6.3.2 Sociologia Interpretativa (Construcionismo
ou Construtivismo)
Os autores liados nas correntes da Sociologia Interpretativa e
do Construtivismo vem a sociedade como uma trama complexa
de diferentes grupos capazes de criar os seus prprios universos
simblicos e os seus mecanismos de interpretao da realidade.
Para eles, a comunicao interpessoal preponderante nesse pro-
cesso cognitivo, independentemente de este processo poder ser
inuenciado, ou no, pela comunicao mediada. Neste contexto,
"a produo de sentido e de signicados que permite a compre-
enso da realidade quotidiana aparece como um processo basica-
mente consensual, no qual o indivduo participa de forma cons-
ciente ou inconsciente"(Montero, 1993: 51). Assim sendo, vi-
svel que a Sociologia Interpretativa descendente e tributria da
7
Ver o ponto sobre os modelos do processo de comunicao no primeiro
captulo deste livro.
8
Ver o ponto sobre as teorias do uxo de comunicao em duas etapas e
em mltiplas etapas, no captulo dedicado aos efeitos da comunicao.
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408 Jorge Pedro Sousa
Escola de Chicago, sendo mesmo vista por alguns autores como
estando totalmente integrada na Escola de Chicago.
de realar que a perspectiva da sociologia interpretativa pro-
pe a ideia de que a congurao dos contedos dos meios de
comunicao social e a forma como esses contedos so apresen-
tados favorecem uma determinada modelao de um patamar de
conhecimento compartilhado em sociedade. Este patamar cogni-
tivo funciona como referente para a sociedade. Com base nesse
ponto de vista, pode dizer-se que os meios de comunicao social
tm, frequentemente, uma inuncia directa sobre as pessoas e o
meio social. As anlises de discurso e contedo assentam, impli-
citamente, sobre essa noo. Essa perspectiva tambmse encontra
em algumas das teorias actuais sobre a inuncia da comunicao
social para as quais a Sociologia Interpretativa concorreu, como a
teoria do agenda setting.
Entre os autores que fundaram o campo da Sociologia Inter-
pretativa, aplicando os seus princpios ao estudo dos fenmenos
comunicativos, encontram-se, por exemplo, Robert Park e Wal-
ter Lippman
9
. Park , alis, contemporneo dos precursores da
Escola de Chicago, tendo ensinado nesta Universidade a partir
de 1913
10
, embora se tivesse doutorado quase uma dcada antes,
em 1904, na Alemanha, com uma tese doutoral intitulada A Mul-
tido e o Pblico (Masse und Publikum). Nessa tese, Park tra-
tava a "opinio pblica"como um fenmeno trazido pelos meios
de comunicao sociedade contempornea. Mais tarde, num ar-
tigo publicado em 1939, tributrio dos conceitos que Walter Lipp-
mann tinha exposto, em 1922, em Public Opinion, Park apresen-
tou os meios de comunicao, em particular os meios jornalsti-
cos, como agentes de modelao do conhecimento e de sociali-
zao. Na interpretao de Marques de Melo (2004: 22), para
Park a comunicao social pode contribuir para a transformao
das multides em pblicos activos, o que fortalece o sistema de-
9
Ver o captulo sobre o Jornalismo.
10
Autores como Coulon (1992) e Marques de Melo (2004: 22-23) situam
Park como um dos fundadores da Escola de Chicago.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 409
mocrtico. Assim sendo, e ainda de acordo com a interpretao
de Marques de Melo (2004: 23), Park contribuiu decisivamente
"para a formulao da doutrina da "responsabilidade social", que
gerou vrios mecanismos de auto-regulao dos jornalistas e pro-
moveu a educao superior destes prossionais, o que fortaleceu
o sistema meditico americano e a sua insero numa vida demo-
crtica pujante.
Gaye Tuchman foi uma das autoras que mais contribuiu para
o estudo do jornalismo segundo os princpios da Sociologia Inter-
pretativa
11
.
6.3.3 Teoria Crtica e suas derivaes na Escola
Latino-Americana
Os estudos crticos (Teoria Crtica), particularmente os de g-
nese marxista, opem-se tanto ao paradigma Funcionalista como
Sociologia Interpretativa. Enquanto para os tericos crticos o
Estado um instrumento de dominao ao servio da classe do-
minante, assegurando o statu quo, para os funcionalistas e para a
sociologia interpretativa o Estado uma "coisa", um "contexto
objectivo de sentido"(Schutz e Luckmann, 1973) que as pessoas
interiorizam desempenhando papis e usando a linguagem.
Os marxistas consideram, ainda, que "as relaes sociais sur-
gem das formas de produo e reproduo da vida. A posio dos
indivduos emsociedade dada pela sua situao no processo pro-
dutivo e nas relaes que este gera. As ideias da classe dominante
so as que prevalecem e a ideologia constitui, de facto, um instru-
mento para a defesa dos seus prprios interesses e para a reprodu-
o da estrutura social"(Montero, 1993: 51). Para os pensadores
marxistas, os meios de comunicao social so, assim, elemen-
tos integrados dentro do aparelho ideolgico da classe dominante.
Por isso, o processo de comunicao atravs dos meios jorna-
11
Ver o captulo sobre o Jornalismo.
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410 Jorge Pedro Sousa
lsticos no pode ser dissociado do seu contexto scio-histrico-
cultural.
Entre os precursores da Teoria Crtica encontram-se, por exem-
plo, os lsofos-socilogos Adorno e Horkheimer, que esboa-
ram, como se ver ainda neste captulo, a crtica indstria cultu-
ral.
A crtica marxista, cruzada com as correntes de pensamento
cristo que desembocaram na Teologia da Libertao, deu ori-
gem Escola Latino-Americana de pensamento comunicacio-
nal, cujos contributos ao pensamento comunicacional tambm se-
ro apresentados neste captulo. Esta Escola desenvolveu um pen-
samento comunicacional autctone, cujo cerne reside nas formas
de utilizar a comunicao para desenvolver os pases e os povos,
fazendo pontes, por exemplo, com a semitica, os mtodos psica-
nalticos e, naturalmente, toda a Teoria Crtica. Entre os precur-
sores desta corrente de pensamento encontram-se, por exemplo,
Barbero, Beltrn e Sodr.
6.3.4 O modelo do determinismo tecnolgico
A ltima grande tradio de estudos desenvolvida na primeira me-
tade do sculo XX foi a da Escola Canadiana (ou Escola de
Toronto). Esta linha de investigao, cujos expoentes foram In-
nis e, posteriormente, McLuhan (j na segunda metade do sculo
XX), enfatiza o papel dos meios de comunicao na transforma-
o das sociedades. Para os autores liados nesta tradio, mais
importante do que o contedo das mensagens o veculo que as
transporta (pelo menos, o meio de comunicao to importante
como as mensagens).
6.4 Pensamento crtico
A crtica comunicao social tem orbitado, essencialmente, em
torno da forma como a comunicao sustenta estratgias consci-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 411
entes ou no conscientes de poder, dominao, manuteno do
statu quo e globalizao. Embora o pensamento crtico tivesse
sido, inicialmente, associado a autores europeus, em particular
aos tericos marxistas que, a partir dos anos 20 do sculo XX,
originaram a crtica aos media, estendeu-se a todo o mundo.
Os primeiros autores crticos aceitaram as teses marxistas da
concepo materialista e dialctica da histria, da teoria do valor,
do fetichismo das mercadorias, etc., mas afastaram-se das formu-
laes mais dogmticas do marxismo, descrendo, por exemplo, da
capacidade de o progresso assente na produo ser emancipador e
do papel da prtica como critrio de validao do conhecimento.
Rejeitaram, tambm, o posicionamento positivista, "neutral"em
relao ao conhecimento produzido e abordagem da realidade,
que entende que os factos sociais "falam por si". Os autores cr-
ticos manifestam-se, em contrapartida, a favor de uma reexo
comprometida e militante sobre a realidade e a comunicao, sus-
ceptvel de conduzir aco, conforme a viso dialctica mar-
xista.
6.4.1 A Escola de Frankfurt e os novos frankfur-
tianos
Apesar do papel de estudiosos como o francs Gabriel Tarde, que
no sculo XIX delineou os efeitos dos jornais sobre a constru-
o das naes, a vida parlamentar e a sociabilidade, na Europa
a investigao sistemtica sobre os meios de comunicao jorna-
lsticos remonta a 1916, ano em que Bcher fundou, em Leipzig,
um instituto de jornalismo, com o objectivo de criar um centro de
investigao em torno da imprensa.
Enquanto a investigao francesa se centrava em aspectos ju-
rdicos e histricos, Beth e Pross (1976: 17) salientam que a in-
vestigao alem ("motor"da tradio de investigao europeia)
j se direccionava para a exposio histrica e, sobretudo, para a
descrio estrutural dos meios jornalsticos.
De entre os vrios "institutos"alemes de estudo dos news me-
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412 Jorge Pedro Sousa
dia, um deles sobressaiu: a chamada Escola de Frankfurt, fun-
dada com base no Instituto de Investigao Social de Frankfurt,
criado em 1923 e dirigido por Horkheimer a partir de 1931. Entre
os seus elementos inscrevem-se os nomes de Adorno, Marcuse,
Benjamin, Lowenthal e Fromm, entre outros. Estes lsofos-
socilogos, como lhes chama Montero (1993: 14), introduziram
uma perspectiva crtica no estudo da comunicao social, ele-
gendo a dominao como tema central do seu trabalho e assu-
mindo por objectivo contribuir para desvanecer as injustias soci-
ais.
A Escola de Frankfurt procurou demonstrar que os produtos
culturais contribuem para criar, reproduzir e manter no apenas
a ideologia dominante numa sociedade mas tambm, e por con-
sequncia, a prpria estrutura da sociedade. Dito por outras pa-
lavras, a sociedade recria-se e reproduz-se constantemente com
base na ideologia dominante, em parte devido fora e ao carc-
ter sedutor dos produtos culturais.
Held (1980: 80) salienta que uma das novidades trazidas pela
Escola de Frankfurt foi a insistncia em tratar-se a cultura inte-
grada no meio social em que produzida, e no como uma coisa
parte. Os meios de comunicao social devem ser tratados como
componentes dessa cultura. Inclusivamente, em 1947, Adorno e
Horkheimer publicaram um artigo em que baptizaram a indstria
meditica como indstria cultural, ou seja, indstria de produ-
o simblica, de produo de sentidos. O termo pegou, talvez
devido sua aplicabilidade, j que, ao considerar-se a produo
cultural como indstria, salienta-se, em concomitncia, a perda de
originalidade e de criatividade dos produtos culturais, cada vez
mais estandardizados e homogneos.
Para os tericos da Escola de Frankfurt, a estandardizao e
homogeneizao dos produtos culturais reduz os riscos, faculta
as vendas e, por consequncia, contribui para dar lucro inds-
tria cultural. O consumo dita, assim, a produo. A lgica da
produo cultural a lgica do mercado. Em contrapartida, as
pessoas deixam de ser autoras da cultura para se transformarem
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Elementos de Teoria e Pesquisa 413
em vtimas de uma cultura de esteretipos e de baixa qualidade
dominantemente difundida pelos meios de comunicao social.
Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), para se impor, a
indstria cultural teve de construir mitos, sendo um deles o da
individualidade. Porm, para esses pensadores, mergulhado num
caldo de cultura homogneo o indivduo deixa de se diferenciar.
Pelo contrrio, cada vez se assemelha mais aos outros indivduos.
Os conitos nada alteram de substancial. So, principalmente,
meros simulacros, destinados a aparentar uma heterogeneidade
que na realidade no existe.
Para Adorno e Horkheimer (1947), a tendncia para a homo-
geneizao dos produtos culturais est relacionada com a inte-
grao ideolgica da sociedade. Para eles, as pessoas tendem a
aderir acriticamente a valores que lhes so impostos pela fora da
indstria cultural, no exprimindo o que pensam mas sim o que a
indstria cultural quer que elas pensem. O caso mais sintomtico,
segundo os autores, o do divertimento, que est a relacionar-se,
crescentemente, com a supresso do pensamento, com o "ir na
onda", aderindo sem pensar.
Na verso de Adorno e Horkheimer (1947), o ritmo rpido
com que so apresentados os produtos da indstria cultural e o
carcter sedutor de cada um deles entorpece a desarma as pessoas,
auxiliando a sua manipulao. O domnio da indstria cultural
deve-se a essa estrutura. Metaforicamente, os indivduos pouco
mais so do que ovelhas merc do lobo.
Marcuse, um dos pensadores centrais da linha de pensamento
motivada pela Escola de Frankfurt, v a tecnologia como um sis-
tema de dominao, j que esta capaz de reconciliar foras opos-
tas e de suprimir os protestos pela liberdade (Marcuse, 1954: 22).
A sociedade tecnologicamente avanada trava as mudanas por-
que parece eliminar contradies sociais, embora, na realidade,
estas subsistam. Essa dinmica aponta para um totalitarismo que
se expressa na homogeneizao, na estandardizao e estereoti-
pizao dos produtos culturais bem como na massicao das
pessoas nas sociedades tecnologicamente avanadas, por via da
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414 Jorge Pedro Sousa
aco dos media. A sociedade industrial, mecanicista e sujeita a
uma racionalidade tcnica, manipula as necessidades do homem
e submete-o a uma ordem baseada na produtividade e na ecin-
cia. Os meios de comunicao no so, para o autor, mais do que
os instrumentos mediadores entre a classe dominante e as classes
dominadas.
Os pensadores da Escola de Frankfurt foram dos primeiros
a notar que a famlia, a escola e mesmo a religio esto a per-
der a sua inuncia socializadora em favor da comunicao social
(Rdiger, 2001: 139). Para eles, o capitalismo tinha galgado as
fronteiras da economia para penetrar no campo da formao das
conscincias, atravs da indstria cultural, que transforma os bens
culturais em mercadoria (Rdiger, 2001: 139).
A Escola de Frankfurt tem conudo, por vezes, com outras
reas da produo de conhecimento sobre os fenmenos comuni-
cacionais. O freudomarxismo um cruzamento da psicanlise
com a crtica marxista. Esta corrente paraleliza as neuroses do su-
jeito psquico com a alegada alienao do sujeito social. Para os
freudomarxistas, a comunicao social um dos instrumentos de
explorao das classes dominadas pelas classes dominantes. Con-
sequentemente, a comunicao social no transformadora, antes
veicula e perpetua a ideologia dominante. Os indivduos, oprimi-
dos, narcotizados e alienados pela comunicao social, aceitam o
domnio de uma classe e da ideologia desta classe. Portanto, se-
gundo os freudomarxistas, para transformar as estruturas sociais
h que reestruturar a comunicao social.
Entre as principais crticas que se podem fazer s teorizaes
da Escola de Frankfurt esto as seguintes:
1. Considerar a indstria cultural como uma indstria homo-
gnea, quando na realidade heterognea;
2. Considerar os produtos da indstria cultural homogneos e
estandardizados, quando na realidade existe uma certa he-
terogeneidade;
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Elementos de Teoria e Pesquisa 415
3. Considerar que os indivduos so uma massa amorfa que
consomem acriticamente os produtos culturais e que ade-
rem acriticamente ordem social suportada pelas mensa-
gens mediticas, ou seja, viso dos media como tendo o
poder omnipotente de levar as pessoas a pensar de determi-
nada maneira (estranhamente, os crticos colocam-se numa
esfera de imunidade e exterioridade a essa inuncia - o
conhecido "efeito da terceira pessoa"a funcionar: tendemos
a considerar que os media fazem aos outros muito mais do
que aquilo que fazem a ns mesmos);
4. A transformao dos bens culturais em mercadoria no
uma prtica recente: sempre foi praticada, desde que os
primeiros artces produziram objectos de arte que procu-
raram trocar ou vender;
5. O capitalismo nasceu livremente das interaces entre os
homens e no de quaisquer pretensos iluminados que ins-
tituram sistemas totalitrios ou ditatoriais, desde o comu-
nismo ao nazismo e ao fascismo;
6. Viso totalitria e esttica da sociedade, quando esta di-
ferenciada, povoada por indivduos heterogneos e se apre-
senta em constante mudana.
6.4.1.1 Jrgen Habermas
Frankfurtianos de segunda gerao, como Jrgen Habermas, acen-
tuaram a noo de que os produtos culturais so cada vez mais en-
tendidos como mercadoria. Para Hebermas (1984: 221), o desin-
teresse da populao pela poltica radica mesmo na destruio da
cultura enquanto processo de formao libertador, devido mer-
cantilizao dos produtos culturais, cuja qualidade seria nivelada
por baixo.
Habermas (1987) o progenitor da chamada Teoria da Ac-
o Comunicativa. Nessa teoria, o lsofo critica a razo tec-
nicista da sociedade actual, que coloca a performatividade antes
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416 Jorge Pedro Sousa
do homem. Evidencia tambm que o agir comunicacional que
permite estabelecer as normas que tornam viveis as aces e
os entendimentos.
Para Habermas, as trocas de argumentos, um dos comporta-
mentos humanos que resultam da vida em colectividade, procu-
ram estabelecer a verdade das proposies. Porm, esta s se
atinge, segundo Habermas, por meio de um acordo intersubjec-
tivo
12
. nestes jogos lingusticos que se percepcionam e nego-
ceiam os valores e as vises do mundo e do outro. A regulari-
dade de trocas discursivas normalizadas proporciona a constru-
o de um espao pblico; a publicitao das trocas discursivas
normalizadas permite a percepo de regularidades discursivas.
Normatividade e publicitao so, portanto, os princpios de re-
gulao dos discursos sociais.
Segundo Habermas (1984), a liberdade de que desfrutamos
no Ocidente deve-se formao de um espao pblico em que
pessoas livres se renem para discutir problemas comuns e deli-
berar sobre solues a adoptar. Na Grcia antiga, a gora era o
grande espao pblico. Em Roma, era o frum. A origem da de-
mocracia est nos discursos alicerados nos raciocnios justos. A
democracia , assim, essencialmente um exerccio retrico, fun-
dado na troca de argumentos racionais, prevalecendo as opinies
daqueles que melhor expem os seus raciocnios. Mas num con-
texto de civilizao urbana e industrial que, na viso de Habermas
12
Alguns autores ditos "ps-modernos"tm-se servido destas ideias para
sustentar a semelhana entre o conhecimento cientco e outros tipos de co-
nhecimento, j que a "verdade"assentaria relativisticamente nos acordos inter-
subjectivos que duas entidades podem estabelecer. Ora, esta ancoragem da
verdade aos discursos ignora que o objectivo da cincia esclarecer fenme-
nos, no penetrar no nmeno, e que, ao que tudo indica, existe uma realidade
para alm dos discursos que a falam. Ou seja, por exemplo, o princpio da
incerteza de Heisenberg, tantas vezes invocado por aqueles que no o compre-
endem, um conhecimento "objectivo"sobre a situao que relata, embora esta
se rera ideia de que um observador no consegue, ao mesmo tempo, deter-
minar a velocidade e a posio de um electro, tendo de o fazer em termos de
probabilidades.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 417
(1984), se pode falar verdadeiramente de espao pblico. A im-
prensa, sustentada pela economia de mercado, permitiu, numa pri-
meira fase, o aparecimento desse espao pblico e o consequente
desenvolvimento, pela burguesia, de uma conscincia crtica em
relao ao estado, poltica e s instituies tradicionais, como
a Igreja. Porm, o poder econmico, segundo Habermas (1984:
221), deslocou a imprensa para a "esfera, outrora privada, do in-
tercmbio de mercadorias". Em consequncia, "quanto maior se
tornou a sua eccia jornalstico-publicitria, tanto mais vulner-
veis [os meios de comunicao social] se tornaram presso de
determinados interesses privados, sejam individuais, sejam colec-
tivos"(Habermas, 1984: 221). Deste modo, assistiu-se a uma es-
pcie de colonizao mercantilista e manipuladora do jornalismo,
com os objectivos ltimos do lucro e do fabrico do consentimento
dos governados a serem governados pelos detentores do poder.
Para Habermas, a prpria gura do cidado, muito cultivada nos
estados liberais do sculo XIX, cedeu terreno gura do consumi-
dor e contribuinte. Como diz Rdiger (2001: 141), interpretando
Habermas, "A procura do consenso poltico pelo livre uso da ra-
zo individual teve de retroceder perante o emprego dos media a
servio da razo de estado e a converso da actividade poltica em
objecto de espectculo".
Habermas (1992) argumentou, posteriormente, que o espao
pblico se tem pulverizado numa pluralidade de espaos pbli-
cos em concorrncia, onde se desenvolvem conitos de opinio,
mediados quer pelos meios de comunicao social, quer pelas
restantes instncias mediadoras, nomeadamente as organizaes
ambientalistas, as associaes cvicas, os grupos polticos, etc.
A pulverizao do espao pblico tem por consequncia a pul-
verizao da prpria ideia de comunidade e est na gnese de
muitos dos conitos que marcam as sociedades avanadas con-
temporneas. No entanto, de acordo com Habermas, os grupos
fechados participam no "grande espao pblico"quando lhes so
propostas discusses de argumentos, como ocorre com o agenda-
mento de temas pelos meios jornalsticos. As ideias de Haber-
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418 Jorge Pedro Sousa
mas tocam, nestes pontos, a Teoria das Mltiplas Mediaes e as
teorias do Agenda-Setting (ou Agendamento) e da Tematizao.
Desse modo, a aco comunicativa, na verso de Habermas, est
no cerne da sociedade, pois permite a compreenso entre inter-
locutores. No entanto, tambm permite o sucesso de alguns de-
les, atravs de uma comunicao estratgica e instrumental, o que
pode atraioar a funo de compreenso prpria da comunicao.
Luhmann (1995) refere-se, aproveitando -e contestando- as
ideias de Habermas, privatizao da esfera pblica, desencade-
ada pela pulverizao do espao pblico, acompanhada pela des-
regulamentao dos media e pela emergncia de uma sociedade
orientada para a valorizao dos interesses dos indivduos, muitas
vezes em detrimento dos interesses da colectividade.
A ideia da comunicao social como espao pblico, de Ha-
bermas, tem sido aproveitada por vrios autores. A metfora, po-
rm, tem sido muitas vezes substituda pela de arena pblica - a
comunicao social o espao pblico onde se digladiam sim-
bolicamente os poderes. Dominique Wolton, noutro exemplo,
explicita que a televiso o novo espao pblico, no sujeito
racionalidade dos debates burgueses. O nmero de votos e as
percentagens nas sondagens de opinio substituram a razo na
sustentao da governao.
Habermas (1987) tambm criticou o conceito de opinio p-
blica, que considera uma mera "co do direito constitucional"
com o objectivo de legitimar o sistema de poder. Os polticos
socorrem-se, frequentemente, do conceito de opinio pblica para
argumentar sobre a legitimidade das suas propostas. As constitui-
es nacionais, por exemplo, ccionam ao pretender que a "opi-
nio pblica"nelas se rev, quando, na realidade, vastos sectores
da populao, hipoteticamente at a maioria, poder nelas no se
rever, pelo menos na sua totalidade.
Finalmente, Habermas (1973) considera que a cincia e a tec-
nologia podem representar uma nova forma ideolgica de legiti-
mao do statu quo, no sendo, portanto, "neutras".
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Elementos de Teoria e Pesquisa 419
6.4.2 Gramsci e a Teoria da Hegemonia
Ao dar-se conta de que as previses de Marx sobre a inevitabili-
dade de uma revoluo socialista, devido s crises e contradies
do capitalismo, no estavam a concretizar-se, um grupo de mar-
xistas europeus foi propondo, com os seus escritos, que se desse
uma menor importncia infra-estrutura econmica no funciona-
mento da sociedade. De facto, a esmagadora maioria da popu-
lao nas sociedades capitalistas parece aceitar um sistema eco-
nmico que, na interpretao de Marx, apenas lhe traz desvanta-
gens (ou s traz vantagens burguesia). Alis, na interpretao
de Marx, as desvantagens econmicas, aliceradas nas desigual-
dades, so as sementes da revoluo. Portanto, o fenmeno con-
tradiz profundamente os postulados marxistas.
Gramsci (1971) foi um dos primeiros "revisionistas"do mar-
xismo a teorizar sobre a ideia de que a infra-estrutura econmica
no to importante quanto o marxismo clssico faz crer para
explicar as dinmicas sociais. Pelo contrrio, para Gramsci, a
superstrutura ideolgica dominante e hegemnica, que relativa-
mente independente da infra-estrutura econmica, o principal
factor de constrangimento que evita a revoluo socialista no seio
das sociedades capitalistas.
Segundo o autor, toda a sociedade contribui para que a he-
gemonia ideolgica sobreviva e se expanda, uma vez que essa
hegemonia decorre da capacidade modeladora da ideologia domi-
nante enquanto sistema de interpretao e de signicao usado
globalmente no meio social. Neste campo, a comunicao jorna-
lstica, ao dar visibilidade apenas a certos acontecimentos e certas
ideias e ao participar nos processos de interpretao e de signica-
o construdos sobre esses acontecimentos e sobre essas ideias,
uma das mais importantes foras de sustentao e amplicao
da ideologia dominante e hegemnica.
Gramsci expandiu ainda a ideia marxista clssica de que o es-
tado capitalista possui um aparelho destinado a constranger as di-
nmicas sociais e a assegurar a manuteno do sistema. Enquanto
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420 Jorge Pedro Sousa
para os marxistas clssicos esse aparelho constitudo pela articu-
lao do governo, da administrao pblica, dos tribunais, das pri-
ses, das foras armadas, da polcia, etc., para Gramsci o aparelho
de domnio que favorece a consolidao e expanso da hegemonia
ideolgica engloba tambm as igrejas, as escolas, os sindicatos e,
em particular, a comunicao social. Porm, Gramsci concorda
com os marxistas clssicos quando acentua que esse aparelho
violento, nem que a violncia por ele exercida seja de ordem me-
ramente administrativa.
Louis Althusser (1971), com base na proposta de Gramsci,
distinguiu o aparelho repressivo do aparelho ideolgico do es-
tado. O primeiro integra a polcia, as foras armadas, etc.; o
segundo engloba a comunicao social, as escolas, a famlia, as
igrejas, os partidos polticos, a indstria cultural, etc. A classe
dominante exerce a sua hegemonia sobre a sociedade atravs do
controlo hegemnico desses aparelhos.
Um dos contributos mais inovadores da interpretao althus-
seriana reside na enfatizao do papel da cultura enquanto veculo
da ideologia dominante e hegemnica. A comunicao social
apenas um dos vrios tentculos do polvo cultural que vela pela
manuteno do domnio de uma classe sobre as outras. Os pr-
prios actos culturais mais simples so, na interpretao de Althus-
ser, actos ideolgicos. Ele d conta, por exemplo, da mulher que
cala sapatos de salto alto. Para Althusser, essa mulher est a exe-
cutar um acto ideolgico que revela a sua adeso a uma esttica
machista e, portanto, a uma esttica ideolgica. Em conformi-
dade com Rodrigues dos Santos (1992: 45), "Para Althusser, tudo
ideologia, e a ideologia omnipresente e aparentemente omni-
potente. "
H tambm lsofos frankfurtianos de terceira gerao que
atribuem comunicao social inuncias positivas (ou, pelo me-
nos, potencialidades positivas). Por exemplo, Hans Magnus En-
zensberger defende que os meios de comunicao, em especial
a televiso, possuem um grande potencial emancipador, j que
possibilitam a consciencializao das pessoas para os problemas
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Elementos de Teoria e Pesquisa 421
das sociedades contemporneas e podem estimular a participao
nos processos de tomada de deciso. Por isso, para ele a comuni-
cao social, mais do que uma indstria cultural, uma indstria
da conscincia. Infelizmente, para Enzensberger, esse ideal ut-
pico dos meios de comunicao est longe de ser alcanado, pois
estes, ao invs de terem gerado dilogo democrtico, tornaram o
seu discurso acentuadamente comercial.
6.4.3 A economia poltica da comunicao e a cr-
tica marxista scio-econmica
Com base genrica nas ideias crticas, uma corrente de estudos
props-se aplicar a economia poltica ao estudo da comunicao,
emprestando cienticidade rea dos estudos crticos.
Os alicerces da economia poltica datam do sculo XVIII e
XIX, quando autores como Adam Smith e David Ricardo propu-
seram que o estudo da economia fosse ancorado na teoria social
e cruzado com a poltica, denominando o novo campo de "econo-
mia poltica"
13
.
Adam Smith sustentou, ainda no sculo XVIII, que a econo-
mia poltica deveria orientar-se para a anlise da forma como se
conseguem satisfazer certas necessidades de bens materiais, e no
outras, usando e gerindo recursos escassos. Assim, o foco da eco-
nomia poltica foi, inicialmente, o estudo da produo, distribui-
o, troca e consumo de bens materiais num sistema de produo
capitalista, usando recursos escassos. No sculo XIX, Marx e En-
gels encetaram a crtica ao capitalismo, considerado um sistema
injusto, contribuindo para reorientar a economia poltica. Por isso,
no sculo XX, inuenciados, tambm, pelos estudos crticos, mui-
tos deles de gnese marxista, vrios autores comearam a estudar
a inuncia que factores como as instituies, as polticas (no-
meadamente as polticas pblicas) e a tecnologia tinham sobre os
mercados e a economia. No tardou a que o sector da comuni-
13
S mais tarde que a economia abraou a micro-economia.
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422 Jorge Pedro Sousa
cao, ou das comunicaes, se constitusse como um objecto de
estudo privilegiado.
Mosco (1996: 25) dene a economia poltica como "o estudo
das relaes sociais, particularmente das relaes de poder, que
denem a produo, distribuio e consumo de recursos". Deste
modo, segundo o autor, a economia poltica tem a ver com o es-
tudo das formas que as sociedades encontraram de se organizar
para garantir a sobrevivncia e, portanto, a produo, distribuio
e consumo de bens materiais usando recursos escassos, mantendo,
ao mesmo tempo, a ordem social, que impede que as sociedades
se desmoronem. Ao entrar em linha de conta com conceitos como
"ordem"e "poder", e ao interpretar criticamente esses conceitos, a
economia poltica foi-se transformando em economia poltica cr-
tica.
Para Vincent Mosco (1996), as grandes caractersticas da eco-
nomia poltica crtica so as seguintes:
Procura aclarar as dinmicas do capitalismo, atravs do es-
tudo da histria econmica e da actualidade econmica (ci-
clos econmicos, crescimento do capital monopolista, apa-
relho do estado, estrutura da propriedade e concentrao da
propriedade, relaes de classe, relaes de poder, etc.), ob-
servando a sua inuncia na mudana social (social change)
ou mesmo propondo formas de desencadear essa mudana;
Procura incentivar aproximaes globais, macro, ao seu ob-
jecto de estudo, estudando conjuntamente as relaes en-
tre mercadorias, instituies, relaes sociais, etc. e en-
trando em linha de conta com conceitos como o de "hege-
monia"(Gramsci)
14
;
Agrega preocupaes de natureza losca e reexiva sua
anlise do sistema econmico e poltico;
14
Ver acima, neste captulo, o ponto dedicado a Gramsci e teoria da hege-
monia.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 423
Orienta-se para a superao da distino entre pesquisa e
polticas, entre reexo e prtica, entre interpretao e ac-
o, pelo que procura propor medidas e polticas, tal como
pretendia Marx, que no se queria car pela interpretao
do mundo, antes considerava que os lsofos deviam con-
tribuir para o mudar (as "losoas da aco", como o mar-
xismo, distinguem-se das "losoas da interpretao", como
o hegelianismo).
Tendo em conta as suas caractersticas, a economia poltica
crtica vai buscar os seus mtodos s cincias sociais em geral
(economia, cincia poltica, histria, etc.).
A aplicao da economia poltica ao estudo da comunicao,
ou, melhor, das comunicaes, desencadeou-se a partir de 1948,
quando Dallas Smythe comeou a oferecer um curso nesta rea
na Universidade de Illinois (Wasco, 2004: 311). Smythe (1960)
considerou que a aplicao da economia poltica comunicao
permite discernir os efeitos da actividade comunicacional das ins-
tituies sobre a sociedade, tendo em conta que essa actividade
comunicacional regulada pelas polticas e submete-se a facto-
res econmicos. Assim sendo, as polticas e os factores econmi-
cos que constrangem a actividade comunicacional das instituies
(capital, organizao, controlo, propriedade...) inuenciam a so-
ciedade.
Murdock e Golding (1973) foram os principais responsveis
pela insero da economia poltica da comunicao no espao da
teoria crtica e, em particular, da crtica marxista comunicao.
No seu estudo, os autores analisaram os meios de comunicao
como organizaes industriais e comerciais capitalistas que pro-
duzem e distribuem mercadorias comunicacionais, estando su-
jeitos a fenmenos de consolidao, concentrao (integrao e
diversicao), internacionalizao, etc. Os autores ofereceram,
assim, um quadro de referncia para a investigao no campo da
economia poltica crtica da comunicao, quadro esse que veio a
ser seguido, com maiores ou menores variaes, at hoje.
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424 Jorge Pedro Sousa
Garnham (1979: 123) foi um dos primeiros autores a fazer a
ponte entre os postulados da Escola de Frankfurt e a economia
poltica crtica da comunicao. Ele explicou que os media de-
vem ser vistos, primeiro que tudo, como entidades econmicas,
pois tm um papel directo na criao de mais-valias, atravs da
produo e distribuio de mercadorias (ainda que simblicas), e
tm um papel indirecto na criao de mais-valias noutros sectores
produtivos, atravs da publicidade. Para Garnham (1979: 132),
alis, esse processo, tal como o capitalismo em si, contradit-
rio, pois apesar de haver um controlo capitalista dos meios, nem
sempre esse facto suporta a ideologia dominante.
H que dizer, porm, que nem todos os estudos no mbito
da economia poltica da comunicao so de cariz crtico e mar-
xista. Por exemplo, Smythe (1977) explicitou que os marxistas
abusavam da recorrncia a formulaes ideolgicas com pouca
importncia (por exemplo, sobre os contedos) para explicar a
economia da comunicao, tendo, igualmente, argumentado que
o principal produto dos media a audincia, vendida s entidades
que neles publicitam - a audincia, de certa forma, a mercado-
ria.
Mesmo entre os autores que enveredaram pela crtica marxista
poltica e scio-econmica h diferenas no que toca aceitao
dos postulados do marxismo, tal e qual como ocorre entre aque-
les que poderemos considerar como os herdeiros da Escola de
Frankfurt. Assim, enquanto alguns autores prosseguiram as suas
teorizaes sobre as polticas de comunicao e o papel scio-
econmico, poltico e cultural dos meios de comunicao numa
base crtica, embora ideologicamente aberta, outros tericos estu-
daramesses mesmos assuntos tendo como referente ummarxismo
mais dogmtico.
De alguma maneira, a primeira crtica marxista comunica-
o jornalstica foi feita pelo prprio Marx ainda no sculo XIX,
em A Ideologia Alem. Para este lsofo, as ideias da classe do-
minante numa determinada poca so as ideias dominantes du-
rante essa poca. Por esta razo, para Marx os meios jornalsti-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 425
cos, limitam-se a lanar sobre o mundo um olhar marcado pela
ideologia dominante. Assim, os media tornam-se um poderoso
aliado na tarefa de subordinar a sociedade aos interesses da classe
dominante. Ora, para os marxistas, s colocando os meios jorna-
lsticos sobre o controlo do proletariado possvel assegurar que
eles prosseguem os objectivos da revoluo, coadjuvando a edi-
cao da sociedade socialista. Esta ideia veio a ser inicialmente
levada a cabo por Lenine, na URSS, a partir de 1917, tendo sido,
mais tarde, exportada para os pases satlites da Unio Sovitica,
aps a Segunda Guerra Mundial, instituindo aquilo que podemos
designar, em consonncia com McQuail (1991: 158-160), por
concepo sovitica da imprensa
15
, ou, se recorrermos a Hach-
ten (1996: 22-27), por modelo comunista de jornalismo. Este
ltimo autor conta-nos que os temas abordados na imprensa dos
pases comunistas so sujeitos aos axiomas do marxismo. Por um
lado, a procura da verdade irrelevante se no contribuir para a
construo do socialismo; por outro lado, a imprensa deve apoiar
os partidos comunistas enquanto lderes do processo revolucion-
rio e promover a mobilizao do proletariado. Isto gera situaes
em que os discursos dos media (censurados e castigados quando
a sua aco no consentnea com o regime) so signicativa-
mente dissonantes da realidade: por exemplo, os conitos sociais
e polticos so ignorados, porque, por denio, numa sociedade
sem classes, como a sociedade socialista, esses confrontos, teori-
camente, no existem.
Os pensadores marxistas vem os meios de comunicao so-
cial nas sociedades capitalistas como parte da infra-estrutura eco-
nmica da sociedade e como instrumentos ideolgicos de perpe-
tuao quer da lgica capitalista do mercado quer da classe domi-
nante no poder. Para eles, os interesses dos media confundem-se
com os interesses dos seus proprietrios, que se presumem ser
membros da classe dominante. Dentro dessa gama de interes-
ses, o desejo de lucro o mais visvel. Este desejo de lucro ,
15
Em obras mais recentes, McQuail (2003) considera algo inapropriada a
segmentao dos "modelos de jornalismo".
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426 Jorge Pedro Sousa
alis, visto como sendo a mola impulsionadora para movimen-
tos de concentrao oligoplica e pr-monopolista das empresas
de comunicao. Para os marxistas dogmticos, este movimento
concentracionrio conduz rejeio dos riscos na actividade em-
presarial, perda da independncia dos meios jornalsticos e sua
elaborao com base nos desejos dos compradores, o que afecta
os contedos. Largas franjas sociais, especialmente os mais po-
bres, cam, assim, sem representao nos discursos da comuni-
cao social; pelo contrrio, e dentro da lgica de perpetuao do
statu quo, as vozes da classe dominante so amplicadas e per-
manentes.
Nicolas Will (1976) retomou a questo do papel dos meios
jornalsticos numa sociedade capitalista, num estudo denominado
Essai Sur la Presse et le Capital. Nessa obra, Will salientou que a
velocidade a que hoje se processam os negcios e a acelerao do
movimento do capital implicam a existncia de um lubricante do
sistema, que a informao jornalstica. Por consequncia, capi-
tal e jornalismo esto intrinsecamente ligados. Alis, temporal-
mente bem mais perto de ns, Budd, Entman e Steinman (1990)
continuam a pensar que o estudo dos meios se deve direccionar
para a estrutura econmica.
Armand Mattelart (1979) tambm usou um quadro marxista
para aplicar ao estudo dos media e da comunicao, estudando,
semelhana do que fez Marx em O Capital, o modo de produo
do sector da comunicao, incluindo os instrumentos e mtodos
de trabalho e as relaes de produo, prestando uma especial
ateno internacionalizao dos media e da comunicao. Mat-
telart argumentou, ento, que o Ocidente desenvolvido e rico exer-
cia imperialismo cultural sobre os pases menos desenvolvidos.
Vrios autores de todo o mundo abordaram, por seu turno,
o estudo da propriedade dos meios e os factores que, por via
dessa propriedade, podem condicionar a informao produzida e,
portanto, ter determinados efeitos sobre a sociedade. Entre eles
encontramos, a ttulo meramente exemplicativo, Smythe (1977)
ou Garnham (1990). Herman e Chomsky (1988) tambm falam
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Elementos de Teoria e Pesquisa 427
do assunto quando salientam que a concentrao da propriedade
dos meios uma das condies para que o modelo de jornalismo
norte-americano funcione como um modelo de propaganda.
Indo mais longe, outros autores questionam a estrutura inter-
nacional da comunicao social, enxameada por fortes oligop-
lios internacionais, chegando a acusar a comunicao social de
imperialismo cultural, devido ao facto de grande parte dos con-
tedos mediticos ser produzida nos pases ricos do Ocidente,
principalmente nos Estados Unidos
16
. o caso, por exemplo,
de Schiller (1969), nos EUA, Tunstall (1977), no Reino Unido,
e, como vimos, de Mattelart (1977), em Frana. Ainda no Reino
Unido, Murdock e Golding (1977) chamaram a ateno para a
anlise das formas de propriedade e de controlo dos meios de
comunicao social e para a maneira como estes reproduzem a
estrutura de classes. Embora renunciando a compreender a socie-
dade apenas com base na infra-estrutura e na superstrutura, o que
teria conduzido viso dos meios de comunicao simplesmente
como mais um dispositivo de domnio ao dispor da classe domi-
nante, Murdock e Golding (1977: 31) sustentam que a economia
, em ltima instncia, o elemento capaz de explicar a produo
cultural, devido, por exemplo, ao controlo sobre os recursos ma-
teriais e a distribuio. Para os autores, a reproduo ideolgica
atravs da comunicao social deve-se s caractersticas dos pro-
cessos de produo de informao e ao controlo dos recursos que
circunscrevem esses mesmos processos.
Para Murdock e Golding (1977), o estudo da cultura no pode
explicar, por si s, a aco dos meios de comunicao na soci-
edade. necessrio no s descobrir os processos ideolgicos
detonados pelos contedos mas tambm, e sobretudo, explicar
por que razes esses processos ideolgicos tm lugar e como
que eles tm efectivamente lugar. Os autores explicam, alis, que
a ideologia se manifesta na considerao da notcia como uma
16
No podemos, no entanto, deixar de considerar o peso que tm pases
como o Mxico ou o Brasil, tidos como pases menos desenvolvidos, na pro-
duo audiovisual.
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428 Jorge Pedro Sousa
mercadoria, nos critrios de noticiabilidade e nas prticas pro-
ssionais dos jornalistas. Para eles, as notcias, sendo criadas e
publicadas (ou no) em funo de uma lgica prpria, onde impe-
ram consideraes como a acessibilidade da informao, a con-
sonncia com as rotinas produtivas, a importncia que tm para a
audincia (no ignorar o desejo de lucro) e os critrios de noticia-
bilidade, oferecem uma imagem descontextualizada da realidade,
na qual so omitidas a histria, a perspectiva do processo social
e o desvelamento das formas de dominao e poder. Alm disso,
para os autores, o facto de a maior parte das notcias ser sobre
pessoas desresponsabiliza as instituies.
Na dcada de Noventa do sculo XX, alguns investigadores
comearam a prestar ateno recongurao poltica e econ-
mica global do sector dos media e ao impacto das novas tecnolo-
gias da comunicao, tendo, em alguns casos, criticado a globa-
lizao e a concentrao internacional da propriedade dos media,
que gerou o aparecimento de gigantescos e alegadamente no de-
mocrticos conglomerados multinacionais do sector da comuni-
cao (Mosco, 1996: 19; Hesmondhalgh, 2002).
Hesmondhalgh (2002) esforou-se por fazer uma ponte entre
a economia poltica crtica da comunicao e os estudos cultu-
rais. Para ele, necessrio ultrapassar a investigao tradicional
no campo da economia poltica crtica da comunicao, pois esta,
indevidamente, subestima as contradies no sistema, presta me-
nos ateno produo do que ao consumo, ignora os criadores
culturais (symbol creators) e focaliza-se demais nos media infor-
mativos, perdendo de vista os media de entretenimento.
Wasco (2004: 314-324) lista vrios temas centrais nos estudos
de economia poltica crtica da comunicao at ao momento:
Estudos histricos sobre a indstria cultural;
Os negcios das comunicaes (competio nos mercados
face concentrao e oligopolizao regional, nacional e
internacional do sector da comunicao e das comunica-
es; mercantilizao dos contedos; diversicao dos ne-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 429
gcios comunicacionais dos oligoplios da comunicao;
integrao horizontal e vertical dos media; aproveitamento
de sinergias entre os media, no seio dos conglomerados ou
no; estudos sobre a indstria dos media e as organizaes
mediticas, etc.);
Internacionalizao/globalizao (expanso internacional das
corporaes mediticas, globalizao da comunicao e das
comunicaes e da economia da comunicao e das comu-
nicaes; incapacidade ou diculdade de controlo democr-
tico sobre os negcios e os uxos de informao e capital
operados pelas gigantescas corporaes mundiais do sector
da comunicao e das comunicaes, etc.);
Relaes media/estado (polticas da comunicao e das co-
municaes; regulao poltica e auto-regulao do sector
da comunicao e das comunicaes; servio pblico de co-
municao, nomeadamente de televiso; inuncia poltica
e governamental sobre os media; controle governamental
sobre os media, nomeadamente sobre os meios de comuni-
cao pblicos; a lei, a democracia e a monopolizao dos
media, etc.);
Resistncia/oposio (fenmenos de resistncia forma-
o de conglomerados mediticos; fenmenos de oposio
globalizao comunicacional; produo independente de
contedos, com recurso s novas tecnologias; cidadania,
democracia, esfera pblica face aos movimentos maioritari-
amente concentraccionrios do sector dos media; o capital e
o desenvolvimento do sector da comunicao e das comu-
nicaes - que necessita desse capital - e as repercusses
sociais e polticas desse processo; etc.);
Pontes entre a economia poltica crtica da comunicao e
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430 Jorge Pedro Sousa
os estudos culturais, a Escola de Frankfurt, a economia dos
media
17
, etc.
Finalmente, o impacto das novas tecnologias da informao e
da comunicao tambm tem sido analisado pela economia pol-
tica crtica. Questes como a mercantilizao dos contedos da
Internet (acesso pago aos contedos, tarifas de acesso, carcter
comercial da maioria dos contedos, etc.) tm suscitado a preo-
cupao de vrios tericos
18
.
6.4.4 Os estudos culturais e a Escola de
Birmingham
Nos nais dos anos cinquenta, alguns pesquisadores britnicos
congregaram-se em torno do que se haveria de tornar, em 1964,
no Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de
Birmingham, para investigar questes culturais desde a perspec-
tiva histrica, tendo fundado um novo campo de pesquisa sobre
os fenmenos comunicacionais em sociedade. Esse novo campo
de pesquisa cou conhecido pela denominao "estudos cultu-
rais"enquanto a nova escola de pensamento comunicacional se
denominava "Escola de Birmingham".
Os trabalhos pioneiros em que se aliceraram os estudos cul-
turais foram The Uses of Literacy (1958), de Richard Hoggart, o
fundador do Centro e seu primeiro director, Culture and Society
(1958), de Raymond Williams, e The Making for the English Wor-
king Class (1963), de E. P. Thompson. Na opinio de Stuart Hall
(1980a: 16), esses livros no pretenderam inaugurar uma nova
disciplina, mas, a partir dos seus diferentes mbitos, acabaram
17
A economia dos media, neste sentido, restringe-se ao cruzamento en-
tre economia, marketing e gesto, englobando questes como a organizao e
gesto das empresas mediticas, a competio, a concentrao, o mercado, a
marca, a captao de publicidade, etc.
18
O autor recorda, por exemplo, a interveno de Armand Mattelart no I
Congresso Ibrico de Comunicao, realizado na Universidade de Mlaga.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 431
por delimitar um novo campo de estudos que se opunha ao para-
digma funcionalista americano, que tinha crescente aceitao na
Europa (Rodrigues dos Santos, 1992: 51), e revia as posies da
crtica marxista, do estruturalismo francs e da Escola de Frank-
furt, embora investigasse as questes da ideologia. De acordo
com Hall (1980c: 63), os estudos culturais vem a cultura como
o conjunto intrincado de todas as prticas sociais e estas prti-
cas como uma forma comum de actividade humana que molda
o curso da histria. Hartley (2004: 110) explica que os estudos
culturais procuraram "explicar as diferenas e prticas culturais
no por referncia a valores intrnsecos ou eternos (em que me-
dida so bons?), mas por referncia ao mapa global das relaes
sociais (no interesse de quem?)". Assim, o poder e as relaes de
poder e dominao tornaram-se um objecto dos estudos culturais,
ao contrrio do que sucede, por exemplo, na tradicional crtica li-
terria e artstica. Em consequncia, analisaram-se, tambm, as
prticas culturais de grupos negligenciados noutras anlises, es-
pecicamente dos grupos que luz da teoria crtica se poderiam
considerar "dominados", como os trabalhadores. Anoo de "cul-
tura"teve uma espcie de "expanso".
Montero (1993: 55) explica que, desde o ponto de vista dos
estudos culturais, a cultura vista como um fenmeno que atra-
vessa toda a sociedade e que est na base dos processos de produ-
o e reproduo sociais e culturais. Isto signica que, no geral,
os diferentes autores dentro do campo compartilham a viso de
gnese marxista de que no se podem estudar nem os meios de
comunicao nem os seus produtos em si mesmos, isolados do
seu contexto histrico, social, econmico, cultural, etc., pois tal
facto signica encar-los como aquilo que no so: elementos
margem da estrutura de poder na sociedade. De facto, aos textos
fundadores dos estudos culturais pode ir buscar-se a ideia de que
os meios de comunicao social participam na produo e na re-
produo da estrutura social, constituindo uma espcie de inds-
trias da conscincia (Montero, 1993: 55) capazes de congurar o
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432 Jorge Pedro Sousa
conhecimento em conformidade com estruturas ideolgicas que
asseguram a coeso social e a manuteno do statu quo.
Comparando as posies dos tericos dos estudos culturais
com a dos tericos marxistas "puros", vemos que a perspectiva
dos estudos culturais signicativamente mais alargada, at por-
que no reduzem a descrio da sociedade infra-estrutura (eco-
nmica) e superstrutura.
Nos textos fundadores de Hoggart (1958) e Williams (1958),
podemos encontrar a ideia de que a cultura no se reduz ideo-
logia. Hoggart chegou a sugerir a substituio de uma noo de
classe baseada em interesses econmicos por uma baseada na cul-
tura. Williams, por seu turno, viu na comunicao um elemento
essencial de estudo, j que considerou a linguagem um elemento
preponderante na denio do ser humano enquanto indivduo e
enquanto ser social. Estudar a comunicao signica, deste modo,
estudar as relaes entre as pessoas e o meio social e estudar a
prpria sociedade.
Raymond Williams (1982) sugeriu a reforma do sistema de
ensino e da imprensa, entre outras instituies, tendo proposto
a adopo de subsdios aos rgos de comunicao social, de
maneira a torn-los independentes dos oligoplios. Ao faz-lo,
colocou-se dentro das posies marxistas que preconizam uma li-
gao entre a pesquisa e a aco sobre a sociedade.
Em Encoding/Decoding (1980 b), Stuart Hall fez uma aborda-
gempioneira das anlises de contedo das notcias, direccionando-
a para o estudo dos sistemas ideolgicos de codicao e para os
formatos utilizados com o objectivo de permitir que a descodi-
cao se faa ecazmente. Assinala Montero (1993: 56) que esta
opo levou ao aparecimento de uma corrente dos estudos cultu-
rais centrada nas audincias, que se repercutiu sobre as correntes
crticas marxistas, havendo alguns tericos desta ltima rea que
se comearam a interrogar sobre a real possibilidade de se dedu-
zirem efeitos ideolgicos dos meios de comunicao a partir da
estrutura da informao, uma vez que reconheceram audincia
um papel activo na interpretao dos contedos.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 433
Hartmann (1979) foi um dos primeiros autores a estudar como
se processa a descodicao por parte das audincias, tendo des-
coberto que as mesmas notcias so interpretadas de forma dife-
rente em funo do posicionamento social das pessoas na classe
mdia ou na classe operria. Do mesmo modo, Morley (1980;
1986) sublinhou o papel da "actividade da audincia"na descodi-
cao das mensagens televisivas num ambiente familiar, que ele
entende como a unidade bsica de recepo televisiva.
Por seu turno, o GlasgowUniversity Media Group (1976; 1980),
a partir do pressuposto de que os meios de informao so ins-
trumentos de criao e difuso de ideologia, procurou explicitar
os mecanismos atravs dos quais a "classe dominante"controla
e pressiona os restantes sectores da sociedade, recorrendo, para
o efeito, a anlises de contedo de notcias sobre crises sociais.
Estas anlises visam desvelar os discursos ideolgicos do poder.
Expresses tpicas do jornalismo como "as exigncias dos traba-
lhadores"e "as ofertas do patronato"mostram bem, segundo os au-
tores, essa condicionante ideolgica da produo de informao.
Fazendo uma sntese, Hartley (2004: 110-111) sistematiza o
campo dos estudos culturais em quatro reas:
1. Relaes entre conscincia e poder - cultura como poltica;
2. Formao de identidade na modernidade - cultura como
vida vulgar;
3. Cultura de entretenimento popular mediatizada - cultura como
texto;
4. Expanso da diferena - cultura como plural.
Em jeito de balano, Hartley (2004: 111) considera que os
estudos culturais e o seu ensino na Universidade tornam explcito
que "a produo de conhecimento um estratagema para chegar
ao poder".
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434 Jorge Pedro Sousa
6.4.5 Schiller e o pensamento crtico nos Estados
Unidos
Embora a pesquisa comunicacional nos Estados Unidos se en-
quadre, essencialmente, na sociologia interpretativa, no interacci-
onismo simblico e no funcionalismo, vrios pesquisadores ame-
ricanos tm assumido a crtica aos media como mote da sua ac-
tividade reexiva. Embora grande parte dessas crticas, como j
se disse, no possam ser entendidas como cincia, no sentido po-
sitivista da palavra, no deixam de ser importantes na medida em
que chamam a ateno para aspectos ontolgicos da comunica-
o que no so explorados na pesquisa verdadeiramente cient-
ca. Herbert I. Schiller foi um dos pioneiros da crtica ao sistema
meditico nos Estados Unidos.
A obra bsica de Schiller iniciou-se com a publicao de Mass
Communication and the American Empire, livro que recolhe arti-
gos publicados entre 1965 e 1967
19
. Em 1973, foi dado estampa
o livro The Mind Managers, e, em 1976, o livro Communications
and Cultural Domination.
A obra de Schiller aborda a funo dos mass media nos Es-
tados Unidos e no mundo e as circunstncias polticas, jurdi-
cas, tcnicas e, sobretudo, econmicas, que, ao mesmo tempo,
constrangem e dirigem o sistema meditico americano. Dentro
deste enquadramento, Schiller, como qualquer lsofo marxista,
tornou-se, nos anos sessenta e no incio dos anos setenta, um dos
principais advogados do equilbrio nos uxos internacionais de
informao, combatendo as doutrinas do livre uxo (free ow of
information).
Para Herbert Schiller, a publicidade exerce um papel to rele-
vante na comunicao social comercial que a programao nor-
mal, que corresponde ao intervalo entre blocos de publicidade, a
intervalar a publicidade e no o contrrio (Schiller, 1973: 106).
Para Schiller (1973), a publicidade negativa porque consiste,
basicamente, numa "manipulao das mentes", vital para assegu-
19
Consultada a verso espanhola de 1977.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 435
rar a sobrevivncia do sistema capitalista. Os meios de comu-
nicao subordinam-se a essa "cultura comercial"(Schiller, 1973:
160). A dimenso internacional da comunicao social, por sua
vez, difunde como modelo o American Way of Life, que, retroac-
tivamente, sustenta a cultura comercial advogada na publicidade
e garante o sucesso dos produtos comerciais, particularmente dos
americanos (Schiller, 1973). Por outras palavras, a mquina de
Hollywood tem por principais objectivos vencer a resistncia
penetrao norte-americana na economia dos restantes pases, es-
timular sentimentos pr-americanos e o triunfo da ideologia capi-
talista e democrtica americana.
Para Schiller (1970), numa sociedade capitalista avanada,
como a americana, a classe dominante gera um sistema cultural,
uma estrutura de valores e determinados mitos cuja nalidade
manter o statu quo. Nisto, esse autor vai nitidamente ao encontro
dos tericos da Escola de Frankfurt e de alguns estudos culturais.
Mas Schiller vai mais longe, pois considera que as sociedades ca-
pitalistas avanadas necessitam de se expandir, para o que tm
de submeter as restantes sociedades aos mesmos cnones de vida,
conquistando a mente e a alma dos povos de todo o mundo (Schil-
ler, 1973: 18). Essa dominao no pode ser militar, mas sim se-
mntica, sendo exercida atravs dos mass media, que identicam
o modo de vida americano com a liberdade (de comrcio, de em-
presa, de expresso, etc.) e criam mitos (Schiller, 1970: 13). Os
meios de comunicao tornam-se, consequentemente, mais im-
portantes do que a prpria diplomacia para assegurar o domnio
norte-americano sobre o resto do mundo, o que conduz questo
do imperialismo cultural.
6.5 A Escola Canadiana (Escola de To-
ronto)
Foi na dcada de cinquenta que alguns pesquisadores comea-
ram a notar que era preciso estudar tambm os efeitos dos meios
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436 Jorge Pedro Sousa
de comunicao enquanto tecnologia e no apenas os seus efei-
tos enquanto difusores de mensagens. Numa metfora simples, o
comboio, em si mesmo, ter sido to ou mais importante para
modicar as sociedades e a civilizao do que as mercadorias
que transportava, embora sem excluir que algumas dessas "mer-
cadorias"tenham sido igualmente importantes nessas transforma-
es. Porm, os tericos da Escola Canadiana, particularmente
McLuhan, foram mais longe, tendo salientado que a inuncia
dos meios de comunicao sobre a sociedade e a civilizao
globalmente positiva. Esta mudana semntica trouxe ar fresco
a uma reexo sobre a comunicao exacerbadamente crtica.
Innis (1950; 1951), o precursor da Escola Canadiana, desta-
cou a ideia de que a apario de novos meios de comunicao traz
consigo alteraes na noo de tempo e de espao, pois os meios
de comunicao ou privilegiam o tempo ou o espao. Por exem-
plo, as inscries em pedra visam a durabilidade temporal, mas
dicilmente vencem o espao, porque so difceis de transportar;
inversamente, a comunicao electrnica quase instantnea, mas
tambm mais ou menos efmera. A comunicao impressa sobre
papel est no meio destes dois plos.
Para Innis, a utilizao preferencial de um determinado meio
de comunicao gera uma organizao diferente da sociedade
a comunicao no apenas o motor do desenvolvimento econ-
mico; tambm o motor da prpria histria. Para Innis, a apario
do papel e o surgimento da tipograa Gutenberguiana conduziram
ao reforo ou aparecimento das identidades nacionais e at ao na-
cionalismo, j que a imprensa (mais) rapidamente informa as pes-
soas do que acontece num pas e a burocracia possibilita no s a
chegada das mesmas ordens e instrues a todo o territrio como
tambm a partilha de direitos e deveres.
O autor deixou tambm a noo de que a oralidade, impli-
cando um contacto interpessoal que, apelando a diversos senti-
dos, intenso, favorece a integrao em pequenas comunidades,
a criao de consensos, a memria histrica pessoal e as formas
tradicionais de poder. Innis deu como exemplo as primeiras cultu-
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Elementos de Teoria e Pesquisa 437
ras humanas. No extremo oposto, segundo Innis, a escrita imps o
domnio de um nico sentido, a viso, o que trouxe a diminuio
da intensidade da vivncia humana e permitiu a monopolizao
do saber. Para Innis, a tipograa, devido repetio uniforme dos
mesmos contedos, conduziu massicao. Porm, a televiso e
a rdio marcam um regresso oralidade, condio imprescindvel
para, segundo ele, se recriarem as vias da participao democr-
tica e se dar nova intensidade s mundivivncias.
McLuhan foi o herdeiro por excelncia das concepes de In-
nis e o expoente da Escola Canadiana, talvez mais devido ao
aproveitamento que os meios audiovisuais zeram da sua pessoa
(era raro um acadmico considerar os meios electrnicos positi-
vos para a humanidade) do que originalidade das suas ideias.
Mas teve um grande papel em mostrar ao grande pblico que era
um erro ter medo dos meios de comunicao, j que, para ele,
estes eram um factor de desenvolvimento da humanidade.
McLuhan (1962; 1964) segmentou a histria da humanidade
em vrias etapas, conguradas pelo predomnio de um determi-
nado meio de comunicao. A primeira foi marcada pela cultura
oral e pelo tribalismo dela decorrente (a oralidade obriga pre-
sena simultnea de emissor e receptor, sendo integradora). O
aparecimento da escrita transformou as sociedades, criando con-
dies para o aparecimento das civilizaes e das primeiras en-
tidades territoriais. Mas tambm tirou o homem do "paraso tri-
bal"e promoveu o individualismo. A seguir surge a tipograa,
que conduziu massicao, utilizao preferencial do olhar
sobre os outros sentidos (amputao da experincia sinestsica do
acto comunicacional) e ao aparecimento ou ao reforo das identi-
dades nacionais. A esta etapa McLuhan deu o nome de Galxia
Gutenberg, uma denominao que perdurou. Finalmente, a co-
municao electrnica global, assente na rdio e na TV, permitiu
a apario da Galxia Marconi. A Galxia Marconi marcada
pelo regresso experincia da comunicao oral, susceptvel de
integrar a humanidade numa espcie de "tribo planetria"que
vive num mundo transformado em "aldeia global". Mas a co-
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438 Jorge Pedro Sousa
municao oral mediada pelos meios electrnicos tambm tem,
segundo McLuhan, a capacidade de impor uma lgica no linear
s formas de pensar.
A histria da humanidade assim, segundo McLuhan, es-
sencialmente a histria da inuncia dos meios de comunicao
nas sociedades e civilizaes. Assim, McLuhan sustentou que os
meios de comunicao so to ou mais importantes do que os con-
tedos que eles veiculam para a transformao das sociedades e
civilizaes. Deste postulado resulta a clebre expresso "o meio
a mensagem".
McLuhan considerava que os meios de comunicao social
oferecem produtos com valor esttico e democratizam a cul-
tura. A verdadeira cultura, segundo McLuhan, no a das elites,
mas sim a que se forma na sociedade e veiculada pelos meios de
comunicao, em particular pelos meios electrnicos de comuni-
cao (rdio e televiso).
Para o pensador canadiano, os meios de comunicao elec-
trnicos tornaram-se autnticas extenses dos sentidos do ho-
mem, no sentido de serem extenses do prprio Sistema Ner-
voso Central. Para caracterizar esse processo, McLuhan estabe-
leceu uma estranha distino entre meios quentes e meios frios
que tem servido de base aos detractores da sua obra para o criti-
carem. De acordo com McLuhan, os meios quentes, como a rdio
ou a imprensa, prolongam um nico sentido humano (por exem-
plo, a rdio prolongaria a audio e a imprensa a viso) e as suas
mensagens tm alta delidade. Os meios frios, como a televiso,
veiculam mensagens de baixa delidade, que necessitam de uma
grande interveno reconstrutora por parte da mente humana.
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Elementos de Teoria e Pesquisa 439
6.6 A pesquisa latino-americana em co-
municao (a Escola Latino - Ameri-
cana)
Na Amrica-Latina a produo de conhecimento sobre comunica-
o deveu-se, essencialmente, a preocupaes polticas e sociais
(Berger, 2001: 241). Assim, as linhas de investigao comuni-
cacional na Amrica Latina cruzam cristianismo (particularmente
a Teologia da Libertao), marxismo e Escola de Frankfurt com
reaces funcionalistas e empricas contra essas vises ideologi-
camente demarcadas.
Beltrn (1981) mostra que os estudos comunicacionais na Am-
rica Latina se desenvolveram, principalmente, a partir da dcada
de trinta do sculo XX, e que, num contexto de emergncia ou
vigncia de ditaduras, se centraram, inicialmente, em estudos so-
bre jornalismo, liberdade de imprensa e legislao. O CIESPAL
(Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para
Amrica Latina), fundado, em Quito, pela UNESCO, OEA e pelo
Governo do Equador, em 1959, trouxe para os pases latino - ame-
ricanos as tcnicas empricas, funcionalistas e descritivas dos es-
tudos comunicacionais nos EUA. Beltrn (1976) assinala que "as
reas que recebem inuncia mais directa da orientao norte-
americana so a difuso de inovaes na agricultura, a estrutura e
funo dos meios impressos e electrnicos, as experincias de co-
municao educativa, os programas especiais de educao rural".
Porm, em 1973, num encontro de pesquisadores latino - ame-
ricanos na Costa Rica, o CIESPAL foi reavaliado, tendo-se ape-
lado a uma anlise comunicacional mais depurada e crtica e ao
"descobrimento de toda a inter-relao econmica, poltica, social
e cultural que congura as estruturas de dominao e poder que,
muitas vezes, condicionam e determinam os sistemas de comuni-
cao imperantes."(Beltrn, 1981)
A ascenso de Salvador Allende presidncia do Chile, em
1970, motivou a criao do Centro de Estudos da Realidade Na-
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440 Jorge Pedro Sousa
cional (CEREN), agregado Universidade Catlica e coordenado
pelo belga Armand Mattelart, um esquerdista seduzido pelas pro-
messas do socialismo de Allende. Segundo Berger (2001: 245),
esse Centro analisou o domnio das multinacionais latino - ame-
ricanas de comunicao desde uma perspectiva marxista, introdu-
zindo conceitos como ideologia, relaes de poder e conitos de
classe.
O golpe militar de Pinochet desfez o grupo. Mas alguns dos
seus membros exilaram-se no Mxico e organizaram o Instituto
Latinoamericano de Estudios Transnacionales (ILET), agregando
pesquisadores de toda a Amrica central e do sul, que continua-
ram com a anlise estruturalista e marxista, contaminando-a com
as perspectivas semiticas, conforme, alis, o que o CEREN ti-
nha feito no Chile. Constituiu, assim, preocupao prioritria dos
estudiosos da Amrica Latina o estudo da produo social de sig-
nicao com contornos ideolgicos burgueses e a anlise do de-
senvolvimento de relaes de dominao atravs das mensagens
veiculadas pelos meios de comunicao social, propriedade dos
detentores do poder econmico (Berger, 2001: 249, citando o n-
mero 1 da revista Lenguajes, do CEREN). Autores europeus da
rea da losoa e semiologia, como Althusser, Barthes e Grei-
mas, foram referenciais para os pesquisadores latino-americanos,
mas a perspectiva destes ltimos era, de algum modo, militante,
em prol da "libertao".
As multinacionais da comunicao e os desequilbrios na pro-
duo de informao entre os pases ricos e pobres foram alguns
dos temas que marcaram a investigao comunicacional latino-
americana nos anos setenta do sculo XX (Berger, 2001: 252-
253). Antonio Pasquali, professor de losoa da Universidade
Central da Venezuela e um dos progenitores do pensamento co-
municacional latino-americano, analisou, em 1963, no livro Co-
m