METODOS DE SEGMENTACION DE MARCADO

LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran nmero de compradores,
auxilindose de medios publicitarios.

Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del
mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas
es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor
porcin en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre
la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO
Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico
objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino
se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una
determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el
Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes
medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con
el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar
el Comportamiento del Consumidor de un target especfico es muy importante
a la hora de decidir la Promocin.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las
variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico
objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a
actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo
financiero sin ningn retorno, ni beneficio econmico.
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Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de
edad, gnero y/o variables socioeconmicas.
La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la
seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las
decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo?
Cules?
Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles?
Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. Segmentacin de mercado
2. Seleccin del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto
Las estrategias estn influenciadas por:
La madurez del mercado
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamao de la compaa
La fortaleza de la competencia
El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:
estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (por
ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto)
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
- El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger uno
de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
- El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o
ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
- El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Mtodo de Belson: Trata de estimar el poder discriminante de diferentes
variables explicativas que se toman como referencia para explicar un cierto
comportamiento o caractersticas de la poblacin. Este mtodo procede a
travs de dicotomas sucesivas, a dividir en un primer paso la poblacin en dos
subconjuntos mutuamente excluyentes, siendo a su vez dividido cada
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subconjunto en dos nuevos subconjuntos en cada paso siguiente. El resultado
es la agrupacin de un conjunto de individuos que poseen la caracterstica
estudiada en 2n subconjuntos mutuamente excluyentes. Para ello, se toma uno
de los criterios y se divide a la poblacin en dos grupos A1 y A2, de tal forma
que:
P = A1+ A2
La medida del poder discriminante de cada criterio explicativo, vendr dada por
la diferencia en valor absoluto entre el nmero real de personas que poseen la
caracterstica estudiada dentro de cada grupo y el correspondiente terico que
se presentara en el caso de homogeneidad entre las clases, cuantificndose
de la siguiente manera.
D = (a1A1 - pA1) = (a2A2 - pA2)
Donde:
P: proporcin de individuos que poseen la caracterstica estudiada en la
poblacin.
a1: proporcin de individuos que poseen la caracterstica estudiada en A1
a2: proporcin de individuos que poseen la caractersticas estudiada en A2
Si la diferencia es igual a 0, el criterio elegido para dividir a la poblacin no
explica bien el fenmeno estudiado. Las proposiciones sern por tanto iguales,
lo que supone que la caracterstica estudiada se distribuye de forma uniforme
en ambos grupos. Cuando la diferencia es diferente de 0, el criterio utilizado
para dividir a la poblacin est relacionado con el comportamiento estudiado y,
en consecuencia, la proporcin de individuos que poseen la caracterstica
definen grupo a acotar. Cuanto mayor sea esa diferencia, mayor ser a su vez
el poder discriminante del criterio explicativo y, por tanto, mas explicar dicho
criterio la caracterstica estudiada. En consecuencia escogeremos aquel que
obtenga la mxima diferencia.
*Metodo 2: a travs de esta tcnica se pretende comparar si la diferencia entre
dos distribuciones de frecuencias, la distribucin efectiva de individuos que
poseen la caracterstica que se quiere estudiar ya terica, es significativa. Para
realizar este contraste es necesario estimar el estadstico
2 .
2 =
Al igual que en el mtodo de Belson, si los criterios explicativos elegidos a priori
se presentan con ms de los clases, ser preciso su reagrupacin dicotmica.
Para ello se formarn los distintos grupos posibles de las clases originales en
categoras dicotmicas, eligiendo aquella agrupacin que posea mayor valor
del estadstico 2.
Una vez estimado este estadstico, es posible determinar si la diferencia para
cada criterio explicativo es o no significativa, comparando el valor obtenido con
el tabulado para un nivel de significacin prefijado y un grado de libertad. Se los
estadsticos superan este valor se rechaza la hiptesis nula de que no existe
diferencia entre las distribuciones tericas y las observadas, es decir, el
comportamiento estudiado puede ser explicado por el criterio utilizado para
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dividir a la poblacin, pues el hecho de pertenecer a una de sus clases implica
un comportamiento diferente.



BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MARCADO
Segmentar es la tcnica que sirve para subdividir el mercado de conjuntos
homogneos de consumidores que permitan disear estrategias de marketing
adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas
1

importantes con respecto a la concepcin tradicional de anlisis de mercado,
como por ejemplo:
- La empresa encontrara y analizara las oportunidades que ofrece el
mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento
estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores
que prefieren un producto de calidad y estn dispuestos a pagar un alto
precio; otros, en cambio, buscan el ahorro y prefieren un bajo precio. La
variedad existente de comportamientos y caractersticas del mercado
permite encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de
negocio que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a
adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos.
Resultado de lo anterior, la empresa elegir a cuales de esos segmentos se
dirigir de acuerdo con los criterios que establezca dicha organizacin, es
decir, se analizar la conveniencia de evaluar los segmentos:
- El tamao de segmento
- El potencial de compra del segmento
- Su accesibilidad
- La complementariedad con otros subgrupos en curso
- Su evolucin
- Los objetivos y recursos de la empresa
- La capacidad de oferta que posea la empresa

Facilitar el anlisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para
aumentar la cuota de mercado, es decir, tendr la posibilidad de adaptar la
distribucin, la comunicacin o los precios a las caractersticas especficas de
cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing.

1
LOPEZ, Bernat. La esencia del marketing, 2001, p. 33: Ventajas: -Ms oportunidades de negocio, -
Seleccin de segmentos, - Mayor eficacia de los instrumentos del marketing. Fidelizacin, - Mejor
orientacin del presupuesto de mercadotecnia, - Mejor orientacin de la red de distribucin.
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Permitir conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus
preferencias. De esta forma, la empresa conseguir clientes fieles.
Fijar los objetivos de venta con ms fundamento, y a su vez podr
implementar mejor sus acciones de comunicacin para colaborar con la
consecucin de dichos objetivos. El equipo de ventas emplear mejor sus
conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto
ser posible ya que la empresa obtendr informacin ms profunda sobre las
necesidades ms especficas de cada grupo.
Finalmente, la empresa que utilice a segmentacin podr organizar su red de
distribucin, ya que conocer las peculiaridades de cada segmento y sus
caractersticas de consumo.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO: CONCEPTOS
El trmino posicionamiento viene de posicin, de lugar ocupado, Jack
Trout y Al Ries, sus creadores (El posicionamiento, Mc Graw Hill), lo
definieron como: La concepcin de un producto y de su imagen con el fin
de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros
productos de la competencia. Algunos autores como Smith y Lush, explican
que los trminos imagen y posicionamiento significan lo mismo. Posicin
es un trmino relativo. Una firma no se interesa en cmo perciben los
consumidores su marca aislada, sino ms bien en donde est situada en
relacin con las imgenes de marca de la competencia. El posicionamiento
puede referirse a una marca, producto, entidad, organizacin, candidato
poltico, etc. Todo puede tener un posicionamiento. (Soler, 2001)
2
.

Existen diferentes tipos de posicionamiento. Aaker y Myers (Management
de la publicidad. hispano Europea) nos comentan algunos de los ms
relevantes:
- Diferencias con la competencia (Saab fabrica aviones)
- Por atributos (Esta lavadora ahorra agua)
- Por precio (Rolex)
- Por uso o aplicacin (Maizena)
- Smbolos culturales (Marlboro)
- Respecto a la competencia (Avis. Somos el nmero dos, nos
estamos esforzando)
- Otros.

El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que
los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique de
la mejor forma posible- a los consumidores que ese producto o servicio
especficos satisfarn sus necesidades mejor que las marcas competidoras.

2
SOLER, Pere. Investigacin de mercados, Barcelona, Espaa, 2001, p.58.

El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el
primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traer en vez
de las caractersticas del mismo. Como seal un mercadlogo experto:
Los consumidores no compran brocas para taladrar; ms bien compran
formas de hacer hoyos.
Puesto que hay muchos productos similares en la mayora de los mercados,
el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento
que desarrolle y comunique una promesa bsica de venta, es decir, un
beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De
hecho, la mayora de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas
de productos existentes como nuevos sabores, tamaos, etc.) que los
mercadlogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porcin
significativa del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como
productos yo tambin, carentes de una imagen o un beneficio nicos.
(Schiffman, 2008)
3
.

En la actualidad, algunos autores muestran la tendencia a denominar
posicionamiento a proceso que implica este concepto y posicin al resultado
final logrado. En otras palabras, segn estos autores, se realiza el
posicionamiento de un producto con el objetivo de lograr una posicin en el
mercado. Para los fines de este manual, por el contrario, preferimos seguir
utilizando el trmino posicionamiento de la manera tradicional, es decir,
para referirnos a ambas situaciones: tanto al proceso como al resultado
alcanzado. (Bravo, 1990)
4
.

El concepto de posicionamiento est basado en el hecho de que los
consumidores tienen una cierta percepcin de los productos y marcas.
Estas percepciones se forman como consecuencia de las diferentes
impresiones, sensaciones e informaciones que recibe del producto, ya sea a
travs de la publicidad, del precio, del envase, del vendedor, de otros
consumidores o del consumo mismo. Estas percepciones provocan una
jerarqua de todas las ofertas que hay en el mercado, resultado de una
comparacin entre ellas; de tal modo que la decisin de compra recae sobre
aquellos productos mejor situados jerrquicamente.
Lo que se pretende con el posicionamiento es fabricar una imagen del
producto y darle un sitio en la mente del consumidor. Para posicionar un
producto hay que conocer cules son las mejores condiciones para su xito
comercial teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores del
sector objetivo, as como, las caractersticas del producto y de la empresa.
(Garca, 2002)
5
.

El objetivo de posicionar la empresa o institucin, es asegurar que el lugar
que ocupa en el mercado sea consistente con su organizacin para ello lo

3
SCHIFFMAN. Comportamiento del consumidor. Barcelona, Espaa, 2008, p.12.
4
BRAVO, Juan. La estrategia bsica de marketing. Madrid, Espaa, 1990, p. 82.
5
GARCIA, Rosario. Marketing internacional. Madrid, Espaa, 2002, p. 188.
que hace falta es tener conciencia del punto de partida, dnde la empresa
est. Si es nueva, el punto de partida es inicialmente marginal, lo que
equivale a decir que es un principiante no influyente. (Belohlavek, 2005)
6
.


BIBLIOGRAFA:
Lpez, B. (2001). La esencia del Marketing. Ediciones de la Universidad
Politcnica de Catalua.
Munuera, J; Rodrguez, I. (2007). Estrategias de marketing, un enfoque
basado en el proceso de direccin. ESIC Editorial.
Kotler, P. (2002). Direccin de Marketing, Conceptos esenciales.
Pearson Educacin Mxico S.A.
Kotler, P; Armstrong, G. (2006). Fundamentos del marketing, 6 ed.
Pearson Educacin Mxico S.A.
Quintana, M. (2005). Principios de marketing. Ediciones Deusto.
gueda, E; Madariaga, J; Narros, J; Olarte, C; Reinares, E; Saco, M.
(2008). Principios de marketing, 3era ed. ESIC editorial.
Marketing y Publicidad. (2008). La gestin del marketing, produccin y
calidad en las pymes. Publicaciones vrtice S.L.
Soler, P. (2001). Investigacin de mercado. Universitat Autonoma de
Barcelona Servei de Publicacions.
Bravo, J. (1990). La estrategia bsica de marketing. Ediciones Daz de
Santos.
Garca, R. (2002). Marketing internacional. ESIC Editorial.
Belohlavek, P. (2005). Antropologa unicista de mercado: su abordaje
como sistema complejo, 1era. Ed. Blue Eagle Group.


6
BELOHLAVEK, Peter. Antropologa unicista de mercado: su abordaje como sistema complejo, 1era.
Ed, Buenos Aires, Argentina, 2005, p. 51.
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