3.

1 Concepto e importancia del precio

3.2 Condicionantes en la fijacin del precio
3.3 Mtodos de fijacin de precios
3.4 Estrategias de precios
Guillermo Bermdez
DIRECCIN COMERCIAL
El precio marketing

http://www.youtube.com/watch?v=eI_FEBV970w

Guillermo Bermdez
Punto en que se cortan
las curvas de ingreso
marginal y coste
marginal
Teora clsica
3.1 Concepto e importancia del precio
3.1.1 Concepto de precio
El objetivo de la empresa al fijar el precio es nicamente maximizar el B a c/p
La nica parte interesada en el precio, adems dela propia empresa, son los clientes
Los precios pueden fijarse con independencia de los dems instrumentos de
marketing
Las ecuaciones de coste y demanda pueden estimarse con total precisin
La empresa tiene un control total sobre el precio
Las respuestas del mercado a los precios son bien conocidas
Guillermo Bermdez
Valor que el comprador
da a cambio de la
utilidad que percibe
Marketing
VALOR
Importe monetario
Tiempo empleado
Esfuerzo realizado
Molestias sufridas

UTILIDAD
De forma
De lugar
De tiempo
De posesin
De informacin
El producto satisface al cliente cuando percibe en l un valor igual o superior al
precio que paga por l
Guillermo Bermdez
Instrumento a corto plazo
Poderoso instrumento competitivo
El nico que proporciona ingresos
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
comprador
Es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible
3.1.2 El precio como instrumento de marketing
Guillermo Bermdez
Fijacin del
PRECIO
Mercado y
competencia
Marco legal
Ciclo de vida
del producto
Costes y
curva de
experiencia
Respuesta de
la demanda
Interaccin
instrumentos
comerciales
Elasticidades
cruzadas
Partes
interesadas
Objetivos de
la empresa
3.2 Condicionantes en la fijacin de los precios
Guillermo Bermdez
Puede establecer lmites de fluctuacin de precios de determinados
productos
Ej: tarifas postales, agua, transporte pblico,
MARCO LEGAL
MERCADO Y COMPETENCIA
Mercado (consumidores): Hbitos, cultura, formacin,
Situacin competitiva: monopolio, oligopolio, competencia
monopolstica, competencia perfecta, velocidad de reaccin
Guillermo Bermdez
Maximizar el beneficio a largo plazo
Maximizar el beneficio a corto plazo
Obtener un rendimiento determinado de la inversin
Conseguir el liderazgo en calidad
Estabilidad de precios
Supervivencia
Creacin/mantenimiento de una imagen
Impedir la entrada en el mercado a otros competidores

La definicin de objetivos determina la estrategia comercial y, por
tanto, la estrategia de precios
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Guillermo Bermdez
Clientes
Competidores
Intermediarios
Accionistas y trabajadores
Proveedores
Acreedores
Directores de departamentos de la empresa
Organizaciones de consumidores y usuarios
Sociedad en general
MLTIPLES PARTES INTERESADAS
Guillermo Bermdez
Productos sustitutivos: Elasticidad cruzada de la demanda +
Productos complementarios: Elasticidad cruzada de la demanda -
INTERDEPENDENCIA DE LAS DEMANDAS DE LOS PRODUCTOS
OFERTADOS
INTERDEPENDENCIA ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
Los restantes instrumentos de marketing van a condicionar el precio
final del producto
Ejemplos:
Acciones sobre el producto: desensibilizacin respecto al precio
Incremento de la Promocin:
Distribucin exclusiva: precios ms altos
Guillermo Bermdez
La elasticidad de la demanda de un producto determina de forma
importante la estrategia de precio, pero
La demanda no depende nicamente del precio
La elasticidad no es igual para todos los compradores
La elasticidad no es constante a lo largo de la curva de demanda
P
Q
DIFICULTAD PARA DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA
Guillermo Bermdez

Coste Total
Suma de los costes fijos y variables dado
un nivel de produccin


Costes fijos
(de estructura)
Costes que no
varan con la produccin
o el volumen de ventas.

Sueldos
Intereses

Costes variables

Costes que s varan
directamente con el
nivel de produccin.

Plstico
Embalajes

Los costes determinan el precio mnimo de un producto
LOS COSTES Y LA CURVA DE EXPERIENCIA
La curva de experiencia: Disminucin en los costes marginales unitarios
a medida que aumenta el volumen de produccin (VENTAJA
COMPETITIVA)
Guillermo Bermdez
Distinto comportamiento de la demanda (elasticidad) en las sucesivas
fases del CVP
Adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad
de la demanda
Adems de considerar la elasticidad tambin influyen otras
circunstancias que cambian a lo largo del CVP
- Nivel de competencia
- Objetivos empresariales
- Cambios en las caractersticas del producto
- Cambios en la situacin competitiva del mercado
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Guillermo Bermdez
COSTES
COSTES COSTES DEMANDA
PRECIO PRECIO
COMPETENCIA
3.3 Mtodos de fijacin de precios
Mtodos basados en el coste
Mtodo del coste ms el margen
Mtodo del precio objetivo o del umbral de rentabilidad
Mtodos basados en la competencia
Mtodos basados en el mercado o la demanda
Guillermo Bermdez
a) Mtodo del coste ms el margen
CTU = CVU + CF/Ud. Producidas
* Margen sobre el coste Pv = CTU + (M x CTU)
* Margen sobre el precio Pv = CTU + (M x Pv) Pv = CTU/(1-M)
VENTAJAS
Simplicidad
Criterio Objetivo: mayor
confianza en el vendedor
3.3.1 Mtodos basados en el coste
INCONVENIENTES
No prevee los efectos del
precio en el mercado
No tiene en cuenta la
competencia
Guillermo Bermdez
b) Mtodo del precio objetivo o del umbral de rentabilidad
Fija el precio que permite obtener un beneficio o un volumen de
ventas dados
Punto muerto
Cantidad de producto que ha de
venderse a un precio determinado
para cubrir la totalidad de los
costes fijos y variables
Ingresos = Costes Totales P * Q = CF + CVU * Q
Guillermo Bermdez
PASOS:

1. Se establece un precio objetivo P*
2. Determinacin de la cantidad Q* de producto que tenemos que vender para
cubrir la totalidad de costes fijos y variables (Anlisis del punto muerto).
3. La cantidad Q* viene dada por el punto de cruce entre las curvas de Ingreso
total y Coste total. En este punto el beneficio se iguala a cero


Ingresos
Costes




100




0


-100

Costes fijos
Costes variables
Costes
totales

Ingresos
Beneficios
Volumen de
ventas
Punto muerto
Guillermo Bermdez
IT = CT P.Q = CF + CVU . Q
P . Q
Q
=
CF
+
CVU . Q
Q Q
P CVU =
Q
CF
Q (P CVU) = CF
Q
*
=
CF
(P CVU)
IT = CT P.Q = CF + CVU . Q
P . Q
Q
=
CF
+
CVU . Q
Q Q
P . Q
Q
=
CF
+
CVU . Q
Q Q
P CVU =
Q
CF
P CVU =
Q
CF
Q (P CVU) = CF
Q
*
=
CF
(P CVU)
Q
*
=
CF
(P CVU)
Clculo analtico:
VENTAJAS
Sencillez
Permite establecer objetivos
de beneficio, precio y
cantidad
INCONVENIENTES
No prev los efectos del
precio en el mercado
No tiene en cuenta la
competencia
Guillermo Bermdez
Referencia: actuacin de la competencia
Ventaja competitiva: precio superior
Desventaja competitiva: precio inferior
Igualdad de condiciones: precio similar

Los costes marcan el precio mnimo
Caso particular: licitacin o concurso
3.3.2 Mtodos basados en la competencia
Ms x Ms Ms x Igual Ms x Menos
X X Igual x Menos
X X Menos x Menos
Superior Igual Inferior
Superior
Igual
Inferior
DEFERENCIACIN POR PRECIO
C
A
L
I
D
A
D
/
S
E
R
V
I
C
I
O

Guillermo Bermdez
Valor percibido por el consumidor: lmite mximo
Psicologa del consumidor
Elasticidad de la demanda
Elasticidad de la demanda =
Variaciones relativas de la cantidades
demandadas de producto
Variaciones relativas en su precio
E > 1 Demanda elstica E < 1 Demanda inelstica
3.3.3 Mtodos basados en el mercado o la demanda
Guillermo Bermdez
P
Q
P
Q
E = 0
Funcin de demanda totalmente inelstica
E =
Funcin de demanda totalmente elstica
Guillermo Bermdez
VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO
1. Diferenciacin del
producto.
Cuanto ms diferenciado se presenta el producto en el
mercado, menos sensible sern los consumidores.
2. Falta de conocimiento
de productos sustitutivos.
Si los consumidores no perciben la existencia de
productos sustitutivos son menos sensibles al precio.
3. Dificultades para la
comparacin.
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
no pueden comparar con facilidad la calidad de los
productos sustitutivos.
4. Proporcin del gasto a
los ingresos.
Si la compra del producto slo supone un pequeo
gasto para el consumidor, este ser menos sensible al
precio.
5. Beneficio final.
Los consumidores son ms insensibles al precio cuanto
mayor sea el provecho que esperan obtener.
6. Coste compartido.
Los compradores son menos sensibles al precio cuando
parte del coste es compartido con otros.
7. Producto
complementario.
Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya
adquiridos, la sensibilidad al precio es menor.
8. Efecto precio-calidad.
Si el consumidor considera que el producto es de
mayor calidad, mayor prestigio o exclusividad, su
sensibilidad al precio es menor.
Guillermo Bermdez
Caractersticas de los productos
Caractersticas de los mercados en los que
compite
Sistema de distribucin
Pblico al que van dirigidos
ESTRATEGIA
DE PRECIOS
Hay que tener en cuenta:
a) Los objetivos de la empresa
b) Flexibilidad
c) Orientacin al mercado
3.4 Estrategias de precios
El precio de las palomitas de maiz en el cine

http://www.youtube.com/watch?v=LFxDr5aPRBs

Guillermo Bermdez
DIFERENCIALES
- Fijos o variables
- Descuentos por cantidad
- Descuentos por pronto pago
- Aplazamiento del pago
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos peridicos (rebajas)
- Descuentos en segundo mercado
- Precios profesionales
- Precios ticos
- Mercado
- Demanda
ESTRATEGIA TIPOS DE PRECIOS CRITERIO
Guillermo Bermdez
COMPETITIVAS
- Estrategia de precios primados
- Estrategia de precios similares
- Estrategia de precios descontados
- Licitaciones o concursos
Competencia
ESTRATEGIA TIPOS DE PRECIOS CRITERIO
Guillermo Bermdez
PSICOLGICOS
- Precio acostumbrado o habitual
- Precio alto o de prestigio
- Precio Impar
- Precio segn valor percibido
Psicologa del
consumidor
ESTRATEGIA TIPOS DE PRECIOS CRITERIO
Guillermo Bermdez
LNEAS DE
PRODUCTOS
- Estrategia de lder en prdidas
- Estrategia de precios por paquetes
- Estrategia de precios de productos cautivos
- Precio en dos partes
- Estrategia de precio nico
- Costes
- Demanda
ESTRATEGIA TIPOS DE PRECIOS CRITERIO
Guillermo Bermdez
NUEVOS
PRODUCTOS
- Descremacin o desnatacin
- Penetracin
- Mercado
- Demanda
- Costes
- Competencia
ESTRATEGIA TIPOS DE PRECIOS CRITERIO
Descremacin
Producto realmente nuevo
Demanda inelstica
Mercado segmentado
Demanda sensible a la
promocin
Penetracin
Producto no autntica novedad
Demanda sensible al precio
Posibilidad de entrada de nuevos
competidores
Economas de escala
Recuperacin rpida de la inversin
Guillermo Bermdez
BIBLIOGRAFA 3. Tema

- SANTESMASES MESTRE, M. (2008): Marketing. Conceptos y
Estrategias. Ed. Pirmide, Madrid. (Tema 11)

- KOTLER, P. (2007): Direccin de Marketing. Ed. Pearson. (Tema 15)

- Apuntes de clase