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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL - FAMECOS


PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL











MARCELO WASSERMAN












O RISO COISA SRIA.
O HUMOR NA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL COMO ALTERNATIVA
PERSUASIVA.


















Porto Alegre
2009
2
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DOS MEIOS DE COMUNICAO SOCIAL - FAMECOS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO SOCIAL








MARCELO WASSERMAN








O RISO COISA SRIA.
O HUMOR NA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL COMO ALTERNATIVA
PERSUASIVA.






Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
graduao em Comunicao Social como
requisito parcial para a obteno do grau de
Mestre em Comunicao Social.






Prof. Dra. Neusa Demartini Gomes
Orientadora






Porto Alegre
2009











Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Wasserman, Marcelo.
O Riso coisa sria : o humor na publicidade institucional como alternativa persuasiva
[manuscrito] / por Marcelo Wasserman. 2009.
152 f.

Dissertao (mestrado) - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Ps-
graduao em Comunicao Social. 2009.
"Orientao: Prof Dr. Neusa Demartini Gomes"

1. Comunicao 2. Publicidade 3. Humor 4. Persuaso. I. Ttulo. II. Gomes, Neusa
Demartini.


CDD 659.143

CDU 659.148


Bibliotecria Responsvel
Gilmara Freitas Gomes CRB-10/1367

3

MARCELO WASSERMAN






O RISO COISA SRIA.
O HUMOR NA PUBLICIDADE INSTITUCIONAL COMO ALTERNATIVA
PERSUASIVA.



Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
graduao em Comunicao Social como
requisito parcial para a obteno do grau de
Mestre em Comunicao Social.





Aprovada em 23 de maro de 2009


BANCA EXAMINADORA:


Profa. Dra. Maringela Toaldo (ESPM)


_____________________________________________



Prof. Dr. Flvio Vinicius Cauduro (PUCRS)


_____________________________________________



Profa. Dra. Neusa Demartini Gomes (PUCRS)
(Orientadora)


_____________________________________________


4
































Dedico ao meu falecido av Jones Wasserman pela
insistncia didtica e Isa pela inspirao.

5
AGRADECIMENTOS


Capes pela concesso da bolsa de estudos para o curso de mestrado, sem a qual
este trabalho no seria realizado.

Prof. Dra. Neusa Demartini Gomes, orientadora de dissertao, pelos
importantes e valiosos apontamentos.

minha famlia, pelo suporte nos momentos em que mais necessitei.

Isadora Dutra, pelo afeto, compreenso e toda ajuda cientfica de que precisei.

Ao amigo Fernando Antunes, pelos dilogos existenciais e pela perseverana.

amiga Roberta Mnica, pela alegria e por todo apoio e incentivo que recebi.

Carolina Daz, pelo carinho, pelo exemplo de vida e de coragem.
















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RESUMO



A dissertao de mestrado intitulada O riso coisa sria: o humor na publicidade
institucional como alternativa persuasiva tem como objetivo reconhecer os tipos de humor
presentes no objeto de estudo e o modo como participam na busca de um efeito de
persuaso, estabelecendo uma relao entre o contexto no qual essa comunicao est
inserida e os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos.
Buscamos a compreenso dos mecanismos constituintes da chamada publicidade
institucional, que, ao utilizar o humor, pretende conscientizar o pblico frente a um
problema, motivando-o a cumprir uma ao dentro da sociedade. O humor constitui um
elemento significativo para a entendimento dos processos de comunicao e dos
comportamentos reconhecveis na era atual.
Nossa perspectiva estende-se para um nvel esttico-cognitivo, no qual a
publicidade geralmente est associada a um processo envolvido no prazer dos atos de
consumo e nas reaes derivadas desses impulsos. Entretanto, a publicidade institucional,
transforma o efeito prazeroso do riso em argumento persuasivo ao utilizar o humor na sua
estrutura discursiva para obter resultados favorveis.
As categorias de riso apresentadas por Propp e a co-relao terica entre os estudos
de Bergson e as descobertas de Freud nos permitem perceber uma viso abrangente do
fenmeno riso dentro da sociedade, sobretudo na comunicao, servindo como suporte
terico na interpretao de nosso objeto quando avaliadas pela Dialtica Histrico-
Cultural.
Percebemos que a comunicao persuasiva, que utiliza o humor virtualmente
capaz de criar um ambiente favorvel conscientizao do telespectador frente
problemas enfrentados pela sociedade e portanto, a publicidade institucional pode desta
maneira, pelo estmulo de prazer gerado pelo humor, potencializar seus argumentos e
permitir ao publicitrio um domnio suficiente para garantir seus propsitos em um
processo persuasivo.

Palavras-chave: Comunicao; Publicidade; Humor; Persuaso.


7

ABSTRACT



This work titled The laugh is a serious thing: the humor in institutional publicity as
un alternative of persuation intents to recognize the tipes of humor presents in the studys
object and the mode it participates on the persuasion effect by establishing a relation
between the communications context and the social and culturals attributes that constitute
the publics ambient.
We seek to comprehend the institutional publicitys mechanisms that employs
humor to reach the publics conscience before a problem and motivate to act in society.
Humor constitutes an significant element to understand the communications processes and
recognizable current behaviours.
Our perspective reaches an aesthetic and cognitive level where publicity is often
associated to a process that involves pleasure in consumption acts and in its derivated
reactions. Yet institutional publicity transforms the pleasure effects of laugh into
persuasive argument by using humor in its discursive structure in order to obtain positive
results.
The laughter categories presented by Propp and the theoretical co-relation between
Bergons's studies and Freud's findings allow us to percept an embracing view of the
laughter fenomena in the society, especially in communication, working as theorical
support for the interpretation of our object when evalueted by the Historical and Cultural
Dialetics.
We realize that persuasive communication wich utilizes humor is virtually able to
create a propitious environment to the viewer's awareness opposite to problems faced by
the society and therefore, institutional advertising this way can, by the stimulation of
pleasure brought by humor, potentiate its arguments and let the advertising person to have
sufficient domination to assure its purposes in a persuasive process.


Keyword: Communication; Advertising; Humour; Persuasion.


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LISTA DE ILUSTRAES




Figura 1 Grfico de categorizao de Maria S.M. Amoretti.54
Figura 2 Grfico de categorizao de Marcelo Wasserman..58
Figura 3 Grfico demonstrativo da espiral emissor-receptor....78
Figuras 4 e 5 Fotogramas do spot da MTV e Stayng-Alive....106
Figuras 6, 7 e 8 Fotogramas do spot da MTV e Stayng-Alive....107
Figura 9 Fotograma do spot da MTV e Stayng-Alive.108
Figura 10 Imagem da campanha da RTA........112
Figura 11 Imagem da campanha da RTA ...113
Figuras 12 e 13 Fotogramas do spot da RTA..114
Figuras 14 e 15 Fotogramas do spot da RTA..115
Figuras 16 e 17 Fotogramas do spot da RTA..116
Figura 18 Fotograma do spot da RTA.....117
Figuras 19, 20 e 21 Fotogramas do spot da Olay....121
Figuras 22 e 23 Fotogramas do spot da Olay..122
Figura 24 Fotograma do spot da Olay.....123
Figuras 25 e 26 Fotogramas do spot da Olay..123
Figura 27 Fotograma do spot da Olay.....124
Figura 28 Fotograma do spot da Olay.....124
Figuras 29, 30, 31 e 32 Fotogramas do spot da Olay..125
Figuras 33 e 34 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal..128
Figura 35 Fotograma do spot da ILGA/Portugal........129
Figuras 36, 37 e 38 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal....129
Figuras 39 e 40 Fotogramas do spot da ILGA/Portugal..130
Figuras 41, 42 e 43 Fotogramas do spot do TSE........134
Figura 44 Fotograma do spot do TSE.....135
Figuras 45 e 46 Fotogramas do spot do TSE......135
Figuras 47 e 48 Fotogramas do spot do TSE..136










9

SUMRIO



INTRODUO.....................................11

1 O RISO................................18
1.1 Uma breve histria sobre o riso......................................................................18
1.1.1 Origens Gregas e Romanas..............................................................19
1.1.2 Idade Mdia e Renascimento...........................................................23
1.1.3 O riso moderno dos sculos XIX e XX............................................28
1.2 O chiste, o riso e a viso de Freud...................................................................32
1.3 O riso e a mecanicidade na viso de Henri Brgson.....................................34
1.4 Riso em categorias segundo Propp.................................................................37

2 O ESTERETIPO.........................................................................................43
2.1 Uma viso geral sobre esteretipos e seus conceitos.....................................44
2.2 Esteretipos A memria e outros aspectos cognitivos................................46
2.3 Os esteretipos e a perspectiva social.............................................................49
2.4 A comunicao e a noo de economia de esforo.........................................51
2.5 Esteretipos e preconceitos. Diferenas e similitudes...................................55

3 PERSUASO - O CAMINHO DA SUGESTO............................................63
3.1 A comunicao persuasiva...............................................................................65
3.2 Tcnicas de comunicao persuasiva.............................................................69
3.3 Persuaso e humor: estmulo de recompensa na conduo mental.....75
3.4 Aspectos sobre a persuaso nos meios de comunicao em massa
..............................................................................................................................78

4 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA.................................................................84
4.1 O Palimpsesto publicitrio...............................89
4.2 A Fora da imagem na publicidade............................92

10
4.3 O spot publicitrio............................................................................................96
4.4 A publicidade institucional..............................................................................99

5 -ANLISE....................................................................................................103
5.1 Condom vs AIDS: a MTV e Staying Alive.......................103
5.2 Pinkies Speed......111
5.3 Olay e o cncer de pele...................................................................................119
5.4 Duas Velhotas..................................................................................................127
5.5 Quatro anos muito tempo: o sapateado.....................................................132

CONSIDERAES FINAIS......................................................................................138

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................146

ANEXOS.......................................................................152



















11



INTRODUO


Faz tempo que a publicidade tem o humor
1
como aliado na conquista de coraes e
mentes. Em uma rpida analogia, o riso e a felicidade so tratados quase como sinnimos.
Quando rimos externamos contentamentos, alvios, exorcizamos nossos demnios. A
publicidade por sua qualidade uma grande concentradora de artes, tendncias e estilos,
encontrando no humor uma verdadeira mina de ouro para encantar e seduzir.
A presente pesquisa visa o estudo do humor na propaganda institucional como uma
alternativa persuasiva. Para contemplar este estudo optamos pela abordagem qualitativa,
desenvolvida a partir de uma anlise de discurso e associada a uma fundamentao com
base na pesquisa bibliogrfica.
Ao estabelecermos uma relao do contexto onde essa comunicao se insere bem
como os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos,
utilizaremos como recurso metodolgico o mtodo Dialtico Histrico Estrutural (DHE).
Segundo a dialtica histrico-estrutural, um fenmeno dessa ordem aquele que possui a
consistncia da estrutura e a dinmica da histria.
desse modo que entendemos estar constitudo o nosso objeto de estudo. No ps-
modernismo, estrutura designa modos de ser dentro do vir a ser a estrutura que
sustenta o corpo, mas o corpo que pode mudar, mesmo que com ritmo mais lento.
Trabalharemos ento com a noo de estrutura dissipativa, na qual a estrutura no pode
mais ser considerada uma invariante, apesar de ser o que menos varia (DEMO, 1995).
Nessa dinmica, por mais complexa que parea, poderemos ento descobrir recorrncias
relativas.
A referncia histrica que pressiona as identidades a mudarem marcada pela
incompletude. Nenhuma narrativa composta s com um incio e um fim: o trajeto entre
esses dois pontos o que mais importa e, em nosso caso especfico, o modelo Dialtico
Histrico-Estrutural o mtodo que nos permitir conhecer mais sobre nosso objeto de
estudo.

1
Nessa pesquisa utilizaremos as espresses humor e riso para identificar hora a manifestao
interior da graa e hora para identificao do gnero humorstico. Reforamos tambm que o riso
do qual falamos o riso interior e no a manifestao fisiolgica do riso (sorrisos, risadas e/ou
gargalhadas).
12


Como tcnica utilizaremos o modelo referencial inspirado na Anlise de Discurso
de Eliseo Vern (1970), que considera o discurso como parte do contexto scio-histrico,
assim como a extradiscursividade, o ideolgico e o poder, parecendo-nos a mais coerente
com nossos pressupostos, j que, na produo de sentido, tratada de forma pragmtica e
sociolingstica. A reflexo se d no por crise mas sim por um desdobramento de
interpretaes. A Anlise de Discurso ainda uma das poucas tcnicas que permite estudar
o objeto terico tanto pela matriz verbal quanto pelas matrizes visual e sonora,
contemplando assim uma viso mais completa sobre o nosso corpus.
Em nossa anlise, temos como objetivo geral reconhecer os tipos de humor
presentes no objeto e o modo como participam na busca de um efeito de persuaso,
estabelecendo uma relao entre o contexto no qual essa comunicao est inserida e os
atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus pblicos-alvos.
A publicidade institucional nosso objeto de pesquisa e para o corpus de nosso
estudo selecionamos cinco peas audiovisuais (vdeos) de cunho institucional e/ou social,
que se caracterizam como publicidade e que tem na sua estrutura discursiva o humor como
argumento persuasivo. A seleo de tais vdeos, devido a raridade com que so produzidos,
obrigou a ampliao de nosso recorte para o estudo proposto.
A justificativa dessa ampliao no recorte se d pelo fato de que, mesmo sendo o
humor uma marca visvel em quase 90% das peas apresentadas em festivais de
publicidade, no que tange a peas de publicidade institucional essa lgica se inverte. A
caracterstica dominante nesse contexto de peas publicitrias que adotam um tom srio,
dramtico ou trgico para persuadir e conscientizar o pblico-alvo.
Portanto, para o recorte de nossa anlise, nos fixaremos em peas selecionadas em
festivais de publicidade de mbito internacional
2
, ocorridos entre os anos de 2005 e 2008.
Como caractersticas comuns, todos possuem a mesma premissa na tentativa de
conscientizao frente a um problema de ordem pblica, tendo como elemento persuasivo
a utilizao do humor e, por ltimo, no possuem carter comercial aparente, isso quer
dizer, no so promocionais, no sentido de terem seu direcionamento voltado ao problema
e no s qualidades de um produto.
Para alcanar um resultado satisfatrio em nossa anlise, delimitamos nosso
problema de pesquisa com base nas seguintes questes: quais situaes humorsticas so

2
Festivais de Cannes (Cannes Lions International Advertising Festival), Clio Awards, One Show
entre outros.
13

identificveis nos vdeos selecionados; qual a funo do humor nas propagandas
selecionadas e, por ltimo, se h uma tipologia possvel de ser estabelecida. Na busca da
qualidade necessria, trabalharemos como escolha prioritria as seguintes categorias
tericas: o riso; o esteretipo; a persuaso e a publicidade.
A justificativa para o estudo est na compreenso da importncia dos mecanismos
constituintes da chamada publicidade institucional, que, ao utilizar-se do humor, tenta
romper com o tom srio e grave utilizado freqentemente nesse tipo de comunicao.
Entendemos que o uso do humor busca conscientizar o telespectador frente a um problema
especfico, motivando-o a desempenhar uma determinada ao dentro da sociedade.
O estudo tambm parte da premissa de que a poca contempornea, segundo alguns
tericos como Gilles Lipovetsky, marcada por aspectos narcisistas e individualistas e
encontra no humor uma de suas formas preferenciais de expresso na produo cultural.
Tal fator aparentemente faz da publicidade um elemento catalisador das mudanas sociais
e, por conseqncia, representa um reflexo dessa mesma sociedade.
Portanto, o humor constitui um elemento bastante relevante para nossos estudos,
que, muitas vezes, est associado a um carter hiperblico, no qual apresentado como um
elemento fundamental para a compreenso dos processos de comunicao e dos
comportamentos reconhecveis na era atual. Na publicidade e propaganda, o humor est
constantemente relacionado a um sentido hedonista que permeia as prticas sociais em um
contexto histrico chamado ps-industrial. Estendendo-se nossa perspectiva para um nvel
esttico-cognitivo, percebe-se que a publicidade est associada a um processo que envolve
o prazer nos atos de consumo e nas reaes derivadas desses impulsos.
O riso considerado uma linguagem universal e, portanto, objeto de muitos
estudos dedicados suas causas e a seus efeitos. Em nossa pesquisa, o riso abordado
como uma ferramenta de comunicao a servio da sociedade, um instrumento capaz de
abordar o cmico juntamente seriedade. Nesse tpico fundamental em nossa pesquisa,
faremos uma reflexo quanto a um dos recursos utilizados pela publicidade institucional.
Nossa inteno identificar os mecanismos fundadores do riso bem como
reconhecer uma tipologia que nos permita classificar os tipos de humor mais utilizados
pela publicidade. Paralelo a isso, faremos um resgate histrico-cultural do humor e do riso,
buscando a justificativa de uso do humor como um instrumento de persuaso e como parte
do contexto scio-cultural contemporneo.
14

Quanto sua formao discursiva, podemos acreditar que o riso e o humor s
ocorrem quando estabelecida uma produo de sentido, em um dilogo claro entre a
mensagem e o receptor, o qual depender em princpio do meio cultural e do contexto onde
ambos se situam.
o caso das piadas, por exemplo, que podem perder o sentido e contextualidade
no apenas na traduo de um idioma para outro, mas tambm por serem de diferentes
perodos e culturas (BURKE, 2000). Sendo assim, o aspecto histrico-social de grande
relevncia na escolha bibliogrfica. Estudar o humor tambm estudar a sociedade que
utiliza-se dele e permite uma interpretao da realidade, cumprindo tambm o papel de
instrumento capaz de contar a histria.
Para entendermos melhor como funciona o humor e o riso, exploraremos na origem
do pensamento clssico as vises filosficas e conceitos histricos desenvolvidos a partir
daquele perodo at os dias de hoje. Parece pertinente ento entender, por essa breve
retomada histrica, a evoluo do pensamento sobre o riso e como a sociedade atravs dos
tempos se relaciona com o assunto.
Para enriquecer nosso estudo, acrescentamos historiografia do riso os estudos
psicolgicos de Sigmund Freud (1977), que aborda o riso provocado sob a forma dos
chistes, trazendo luz da psicanlise conceitos ligados ao humor e a comicidade. Freud se
viu motivado para essa abordagem ao perceber o pouco aprofundamento filosfico e
psicolgico dado ao tema na sua poca e constatou tambm que, atravs da literatura, era
muito difcil estudar os chistes sem uma relao com o cmico.
A viso filosfica de Henri Bergson nos apresenta o conceito de mecanicidade
provindo do arranjo mecnico da natureza e de sua eventual ruptura, motivo gerador de um
riso muito especfico, o riso escarnificante. Para o filsofo francs toda forma de rigidez
apresenta comicidade e o riso ocorre, nesse caso, de forma atvica.
No podemos abordar, no entanto, o tema humor e riso sem recuperar para nossa
anlise algumas das categorias importantes de Vladmir Propp (1992). Ele apresenta um
mtodo que possibilita discorrer sobre o cmico e o risvel. Por pesquisa indutiva Propp
tenta evitar a abstrao e as conseqncias que isso possa trazer interpretao dos
diferentes aspectos do riso e da possvel classificao por categorias. E so essas
categorias, selecionadas a partir da viso de Propp, que nos serviro de referncia para
nossa anlise.
15

Estudaremos o esteretipo e a aplicao das formas estereotipadas como um
mecanismo de grande poder dialgico, intertextual, e tambm original e criativo, na
medida em que com ele possvel, a partir de fragmentos de discursos (verbais ou no),
formar-se um todo, uma unidade.
Nossa proposta de estudar o esteretipo de forma neutra sem criticar os resultados
construdos a partir da dialtica emissor-receptor e nem to pouco definir os esteretipos
como corretos ou errados, mas buscar pela via terica uma viso que nos permita refletir a
respeito dos conceitos que circundam o senso comum.
Hoje h inmeras definies de esteretipos, bem como um grande nmero de
autores dedicados a esse assunto, apresentando definies muito amplas, comparando os
esteretipos aos mitos e s histrias advindas da tradio oral, enquanto outras so mais
especficas, classificando-os como simples conjuntos de adjetivos relacionados a grupos
sociais. De qualquer maneira, a relevncia sobre a perspectiva social de suma
necessidade.
Nossa inteno, portanto, partir dessas definies mais amplas e conhecidas
academicamente e nos aprofundarmos em aspectos cognitivos, sociais e comunicacionais,
enfatizando a ateno na noo de economia de esforo, bem como nas semelhanas e
diferenas entre preconceito e esteretipo. Desse modo, ser possvel compreender e
chegar a concluses pertinentes quanto ao funcionamento do esteretipo e o seu papel nos
resultados obtidos pelo humor na comunicao com destaque na publicidade e propaganda.
Outra de nossas categorias prioritrias, a persuaso, quando tratada como um
fenmeno comunicacional demonstra estar presente em toda a nossa vida. Atravs dela
possvel convencer ou mesmo induzir os outros na busca de nossos objetivos. Seja do
inocente cortejo amoroso at o inflamado discurso poltico, a persuaso ocorre nas mais
diferentes situaes e com as mais diferentes intenes.
Em nosso estudo, nos aprofundaremos definindo o que persuaso, suas origens e
contextos no modo de funcionar que busca mudar a atitude e o pensamento dos outros. A
persuaso, ento, constitui a criao ou modificao do pensamento do outro por meio
de influncia, sem o uso de qualquer tipo de violncia ou ameaa. A palavra, falada ou
escrita, torna-se o instrumento mais importante dentro desse processo (BROWN, 1971).
Para enriquecer a pesquisa sobre a persuaso, incluiremos a matriz visual como
instrumento persuasivo, j que as imagens possuem uma caracterstica nica de sintetizar
idias. Tal qualidade determinante para que as imagens tenham um papel significativo
16

como instrumento persuasivo, fundamentadas na capacidade de fornecer um grau de
autenticidade que nem sempre o discurso verbal consegue alcanar.
possvel perceber que a persuaso tambm um fenmeno presente em toda
estrutura social e que, nas relaes humanas, ocorre de forma natural, determinando a
predominncia de uma individualidade sobre outra. Ela reflexo do que acontece na
natureza, nas relaes hierrquicas entre seres e na linguagem, como parte desses
processos naturais, desempenhando o seu papel persuasivo.
Da premissa de que a persuaso um processo que s se constitui a partir da
relao entre duas partes, percebemos que a persuaso uma forma particular de
comunicao, e assim, nesse jogo em que uma das partes tenta influenciar a outra
conforme seus propsitos, achamos necessrio estudar tambm a comunicao persuasiva
e como ela ocorre e se constitui.
Embora estejamos tratando do humor como uma ferramenta persuasiva, preciso
situ-lo dentro dos amplos recursos disponveis para persuadir. Apresentaremos algumas
das tcnicas de persuaso mais importantes e como atuam na inteno de modificar a
atitude do indivduo e da sociedade. Ao relacionar o humor e persuaso reconhecemos
mais um aspecto que se relaciona com fatores psicolgicos de estmulo e recompensa.
A persuaso por si s um tema relevante e, dentro dos paradigmas da sociedade
de comunicao de massa, a persuaso toma corpo quando abordada pela sua ao
atravs dos mass-media. A relao de uma ao persuasiva com a quantidade de pessoas
que ela consegue atingir nos parece de grande relevncia.
Como ltima de nossas categorias prioritrias abordaremos a tcnica da publicidade
como forma de persuaso e meio de conduo mental na tentativa de promover uma
alterao de hbitos ou de convencer pessoas para causas sociais. Para fundamentarmo-nos
no tema da publicidade, relevante apontar as diferenas entre a publicidade e a
propaganda, identificando as caractersticas fundamentais e as semelhanas entre essas
ferramentas persuasivas.
Para dar um suporte terico a respeito da publicidade e de como essa tcnica
funciona, tomaremos como uma das nossas principais referncias os estudos de Neusa
Gomes (2003), que nos apresenta as mltiplas facetas envolvidas na construo e nos
resultados da chamada comunicao persuasiva.
Buscaremos atravs do aporte terico estabelecer relaes simblicas do que dito
ou no dito em peas publicitrias e da tessitude de redes de trocas simblicas, das quais a
17

publicidade parte importante no esforo massivo de convencimento da sociedade atual,
sendo, portanto, de grande importncia na construo de uma publicidade institucional.
Abordando um pouco as relaes entre a produo da mensagem e seu propsito,
Requena e Zrate (1995) nos direcionam para um entendimento do meio televisivo que
utiliza o spot publicitrio como indutor das transformaes de desejo. Nossas referncias
sobre publicidade de um modo geral se completam com a coletnea de artigos feita por
Fedrizzi (2003), em que o riso aparece como elemento corrente da publicidade atual.
Nos captulos que seguem, buscamos atingir e aprofundar as questes relatadas
anteriormente, sempre tendo em vista a necessidade de apontar as relaes entre os
diferentes conceitos e aspectos envolvidos na anlise. Com base no aprofundamento
terico pretendemos apresentar uma anlise adequada das peas publicitrias selecionadas.
A partir disso, esperamos chamar a ateno para a importncia da presena do riso
e do humor nas aes sociais divulgadas pela publicidade e, portanto, do riso no processo
de transformao da sociedade, no somente agindo como elemento reflexivo da cultura
contempornea, mas tambm como importante fator estratgico dessa transformao.


















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1 - O RISO


melhor escrever sobre risos que sobre lgrimas,
pois o riso o apangio do homem.
Franois Rabelais
3



1.1 Uma breve histria sobre o riso

Considerado linguagem universal, o elemento riso objeto de diversos estudos nas
mais variadas reas do conhecimento. Nesta pesquisa, trataremos o riso como uma
ferramenta de comunicao a servio da sociedade, um instrumento que permite abordar a
graa concomitantemente seriedade. Para tanto, se prope aprofundar uma reflexo a um
dos temas utilizados pela publicidade institucional/ou propaganda.
Uma boa maneira de vislumbrar os mecanismos fundamentais do riso buscar uma
tipologia que nos permita classificar algumas das formas de humor mais utilizadas pela
publicidade. Alm disso, faremos um resgate histrico cultural do riso e do risvel, visando
referendar nossa hiptese de uso do humor como instrumento de persuaso, inserido dentro
do contexto scio-cultural da contemporaneidade.
Alm de apresentar uma pliade de caractersticas prprias, as quais abordaremos
algumas neste estudo, preciso considerar que o riso e o humor s ocorrem quando existe
uma produo de sentido. necessria a ocorrncia de uma clara conexo entre a
mensagem e o receptor, que depender, entre outras coisas, da cultura e do contexto scio-
histrico onde esto inseridos.
Considerando a perspectiva cultural de Peter Burke (2000) em relao ao contexto
das piadas, a partir da qual afirma que estas podem perder sua contextualidade no apenas
na traduo de uma lngua para outra, mas tambm por pertencerem a diferentes perodos e
culturas, percebemos, portanto, a necessidade de dar o devido destaque para a histria do

3
Franois Rabelais, de pseudnimo Alcofribas Nasier (La Devinire, perto de Chinon, Frana,
aprox. 1494 - Paris 9 de Abril 1553) foi padre, mdico e escritor francs do Renascimento.
Conhecido por escrever as obras Pantagruel, em 1532, seguido, em 1534, por Gargantua,
considerados obras primas do gnero humorstico.
19


riso. Estudar o humor tambm estudar a sociedade que utiliza o humor como cdigo de
interpretao do real e assim o utilizam tambm como instrumento para contar sua histria.


1.1.1 Origens Gregas e Romanas

Para termos uma melhor conscincia de como o humor e o riso so apresentados
em nossa sociedade hoje em dia, interessante partir dos primeiros estudos dirigidos ao
tema. Mesmo sabendo que as origens do humor praticamente nasceram simultaneamente
origem da humanidade, foi somente na Antigidade pelo menos na cultura ocidental
que surgiram os primeiros estudos consistentes do gnero.


O humor foi estudado pela primeira vez de forma sistemtica na
Antigidade. Infelizmente, no possvel acompanhar as teorias antigas de
humor de modo satisfatrio, j que o segundo livro da Potica de
Aristteles, dedicado Comdia, se perdera para sempre. () Assim
como Sobre a Comdia e Sobre o Absurdo (fragmentos 709-10), de seu
discpulo Teofrasto. (BREMMER, J. HERMAN, R., 2000, p.92)


Datado do sculo III, um papiro alqumico de Leyde
4
, de autoria annima diz que o
universo surgiu de uma enorme gargalhada. Deus, ou qualquer que seja seu nome, ,
segundo o texto, acometido de uma louca crise de riso, como se percebesse algo de
absurdo na existncia. A cada gargalhada surgia algo espetacular, at que no stimo acesso
de riso Deus chora e dessas lgrimas de alegria surge a alma
5
.
Esse pergaminho relata o mito no qual o filsofo Prculos, muito antes no sculo V
a.C., fala de um poeta rfico que atribua o surgimento dos Deuses ao riso de uma outra
divindade maior, bem como o nascimento dos homens suas lgrimas (MINOIS, 2003).
Os mitos gregos nos falam muito sobre o riso. O Olimpo ri e ri sem culpa. O riso
dos deuses livre, mesmo que fossem por motivos no dignos, violentos, indecentes,

4
Papiro conservado na Biblioteca de Leyde - Holanda
5
Tendo rido Deus, nasceram os sete deuses que governaram o mundo Quando ele gargalhou,
fez-se a luz Ele gargalhou pela segunda vez: tudo era gua. Na terceira gargalhada, apareceu
Hermes; na quarta, a gerao; na quinta, o destino; na sexta o tempo. ([citado por] In REINACH,
S. Cultures, mythes et Religions. Paris: ed Bouquins, 1996, p.147).
20


sexuais ou imorais, vide a Ilada e a Odissia de Homero, em que Zeus e outras divindades
olmpicas riem at mesmo dos mais srdidos ataques infligidos entre eles e contra os
mseros mortais.
Ainda em se tratando de mitos, os gregos atribuam essa natureza divina ao riso e,
por isso mesmo, era naturalmente inquietante. Os deuses deram ao homem a possibilidade
de rir tambm, mas um riso limitado, cheio de culpas, tragicmico. O riso s alegre para
os deuses, enquanto, para os homens, a morte sempre est presente. no mnimo a
sensao de finitude humana que contamina todo e qualquer riso.
A partir desse perodo, o riso apresentado de maneira diferente, estando associado
ao sofrimento, expresso por muitos como um riso sardnico
6
, um riso que tem sua origem
produzida por uma dor, por um sofrimento. So as pulses de vida e morte se confundindo
e gerando um riso sem graa. Trata-se do riso sem humor, gerado pela tragdia.
Essa mistura inquietante de riso e morte ou sensao de morte que inspirar
mais tarde filsofos como Henri Bergson (1859-1951), autor de um verdadeiro tratado
sobre a mecanicidade da vida revelada pelo riso e a presena nele da morte. Alm disso,
Bergson aborda a noo de derriso
7
e de queda do gnero humano como geradores da
graa em O riso Ensaio sobre a significao da comicidade.
Retornando a percepo do riso na Antigidade, poderemos notar que, alm do riso
mtico e do riso tragicmico, h tambm uma categoria ritualstica, presente nas sociedades
em todos os tempos. O riso da festa, inseparvel da mitologia, surge sempre de forma
grupal, de modo organizado, de modo srio ou cmico. Do mundo grego lembramos
diretamente das festas Dionisacas relacionadas ao campo ou das religiosas como as
bacanais, as laneanas, as tesmofrias e panatenias, todas adequadas ao senso geral de
mundo vigente naquela poca, submetido s vontades dos deuses.
As principais caractersticas e ingredientes dessas festas, aquilo que no poderia
faltar para legitim-las com tal, era a inverso de sentidos e das ordens sociais, a subverso
das hierarquias, sempre com um transbordamento e, normalmente, terminando em caoada
e orgia. Estas festas eram muitas vezes presididas por um regente que, ao final delas, de
modo catico, acabava sendo castigado.


6
A expresso riso sardnico, entre muitas explicaes, deriva de uma lenda da Sardenha que diz
que Talos, o homem de bronze, saltava no fogo abraando suas vtimas e que tinha no rosto ao
morrer a boca estirada e contrada como num riso forado. (MINOIS, G. p.28)
7
O termo derriso, pouco utilizado em portugus, significa riso motejador, escrnio, irriso.
21


O riso festivo funcionava como uma maneira do homem mortal reatar contato
com o divino, uma espcie de prestao de contas, relembrando o caos original antes da
criao do mundo. O Carnaval aparece como uma pausa em relao regra, predominante
na maior parte do tempo. Ainda completa os perodos festivos as brincadeiras, os
sacrilgios, os gestos obscenos, as piadas, os excessos da palavra, as trocas de roupa e at a
inverso de papis como na liberta festa de Krnia
8
.
Nessa poca, o riso no era somente uma conveno espontnea, em que cada
indivduo tinha seu papel e sua representatividade na manuteno da graa e da festa. O
riso era obrigatrio, do contrrio os deuses puniriam seus desertores. A coeso do grupo
era estabelecida atravs do riso e do escrnio na dinmica social. A alteridade uma das
regras e quem no participa excludo deste grupo social.
Alm da festa e dos ritos Dionisacos, banhados por muito vinho e representaes
teatrais, o riso desenfreado e indecente, inquietante, instintivamente selvagem, passa, a
partir do final do sculo V a.C, a ter sua prtica condenada, devendo ser, portanto, contido
e aprisionado. o que pregavam os Pitagricos, inspirados em Pitgoras que, segundo
Bremmer (2000), por volta de 530 a.C, sai da ilha de Samos e funda em Crton, no sul da
Itlia, um movimento asctico, opondo-se totalmente ao humor e ao riso
9
.
Com Scrates e, posteriormente, Plato, o riso relacionado com o que h de pior
na condio humana. Ambos o condenam de forma veemente em seus tratados sobre o
assunto. Scrates diz que o riso enfraquece o homem, tanto o que ri quanto o que objeto
desse riso. Plato condena no s moralmente o riso e a comdia, mas tambm o condena
do ponto de vista tico e filosfico.
O contraponto de Scrates e Plato, como nos relata Verena Alberti (1999), feito
por Aristteles, que eleva o riso e o risvel ao patamar filosfico. Aristteles tambm
contribui para estabelecer a caracterstica primeira do cmico, que perdurar por sculos e
segundo a qual o riso no implica necessariamente em dor nem em destruio. Outra
definio atribuda a Aristteles a que trata o riso como uma especificidade humana.
Minois (2003) adverte, porm, que o riso defendido por Aristteles no o riso
desmedido, aquele riso zombeteiro, bufnico e agressivo. O riso para ele deveria ser

8
Durante a festa de Krnia, os escravos desfrutavam de grande liberdade, podiam at se fazer
servir pelos senhores a quem eles repreendiam. (MINOIS, George, 2003, p.31)
9
Dentre as mais diversas prescries ascticas do grupo dos Pitagricos destaca-se a de que o
prprio Pitgoras nunca havia rido. Segundo relatos de Dionsio II, tirano pitagrico de Siracusa, a
comdia ateniense ridicularizava os seguidores de Pitgoras por suas tristes expresses faciais.
(BREMMER, J., 2000, p.42)
22


sofisticado, inteligente e s era aceitvel em pequenas doses capazes de tornar as conversas
mais agradveis, com brincadeiras finas, evitando-se magoar os presentes. J para os que
manifestam pouca ou nenhuma presena de humor, eram vistos por Aristteles como seres
rsticos e rabugentos.
O riso, desde o sculo IV a.C., aos poucos domesticado e se encaminha para um
processo de sofisticao, tornando-se cada vez mais filosfico e requintado. Os mais cultos
se esforam para intelectualiz-lo e torn-lo mais nobre, visando principalmente os
argumentos e no as pessoas. O riso caracteriza-se por ser mais irnico e cnico.
nesse momento que se busca estabelecer uma clara distino entre o que era
considerado o riso alto e o que era o riso baixo. O riso alto, com caractersticas nobres,
intelectuais, carregado em ironia e cinismo, buscava mostrar, pela comicidade, as
capacidades intelectuais do indivduo culto e nobre. Por outro lado, a existncia de um riso
zombeteiro, maldoso, escarnificante e incorreto, caracterizava os homens de pouca cultura
e sem refinamento. Do ponto de vista social, o entendimento do riso gera um paradoxo:
quando usado festivamente inclui
10
, mas quando utilizado nas relaes pessoais torna-se
excludente.
As retricas de Ccero e Quintiliano em Roma - configuram alguns dos primeiros
estudos sistemticos sobre o riso e o risvel. Atravs da retrica, o tema passa a ser
abordado como um assunto que foge da doutrina fechada, o riso como objeto se torna
classificvel e pode ento ser visto e analisado por diversos ngulos.
Ccero nos apresenta em sua obra De Oratore dois gneros de risvel: cauillatio e
dicacitas. O primeiro gnero o que aparece durante todo o discurso e diz respeito ao
risvel apresentado com alegria e vitalidade. J o segundo, caracterizado por apresentar
ditos vivos e curtos, nos quais o risvel escapa em rpidas piadas, no dito malicioso ou
sarcstico. (ALBERTI, 1999).
importante para este estudo a proposta de Ccero, que aponta para o riso como
um meio, uma arma, um instrumento com potncia suficiente para se alcanar os mais
diversos objetivos. Conforme Minois (2003), o riso possui, alm do carter humorstico,
funes estratgicas diferentes, indo alm do riso solto, festivo ou mesmo do vulgar. Para
Ccero o riso serve tambm para convencer, para atacar, para defender e para ensinar.

10
Basicamente todas as festividades eram integradoras socialmente com exceo dos charivari, que
eram festas com o propsito de excluir, em que um grupo de pessoas se reunia a frente da casa de
quem pretendiam atacar e ento se iniciava uma grande algazarra.
23


Alberti (1999) complementa que a teoria de Quintiliano funciona como uma
extenso das idias de Ccero, embora no haja uma ligao explcita em seus textos.
Quintiliano, alm de acrescentar novas categorias de classificao ao riso, salienta que o
risvel est em trs lugares de onde possvel extrair o riso: em ns, nos outros e nos
elementos neutros que fazem rir pelo que fazemos ou pelo que dizemos.
Com base na Urbanitas, de Plauto, Quintiliano, da mesma maneira como
Aristteles o fez antes, mostra-se mais cuidadoso e temeroso ao abordar o risvel: nada
que destoe, nada de rstico, nada de inspido, nada de estranho, nem no pensamento nem
nas palavras, nem na voz nem no gesto () (QUINTILIANO In MINOIS, G., 2003,
p.109).
Embora existam muitas outras informaes interessantes nos textos clssicos
gregos e romanos, o que abordamos at aqui serve suficientemente como demonstrativo de
como o filosofia da Antigidade aborda o tema e ainda como pode proporcionar uma base
para um comparativo com os pensamentos subseqentes acerca do riso e do humor na
Idade Mdia e no Renascimento.


1.1.2 Idade Mdia e Renascimento

Com a decadncia romana, o riso tambm entra em processo de declnio. A
austeridade
11
do riso proposta por Aristteles e defendida por Quintiliano agora d espao
a um rigoroso silncio monstico. O riso expurgado dos cultos religiosos, dos
cerimoniais, dos crculos aristocrticos bem como de qualquer rito oficial feudal.
O Cristianismo do Medievo hermtico em relao ao riso. O riso fruto do
pecado original e o diabo responsvel por ele. A imperfeio, a corrupo e a decadncia
so resultados do riso (MINOIS, 2003). O fenmeno do riso prprio do homem, segundo
Aristteles, mas proibido pela teologia medieval, que o distingue no s dos animais, mas
tambm de Deus (ALBERTI. 1999).
O rigor imposto pela igreja crist fundamenta-se num argumento forte em favor do
srio. Segundo o Novo Testamento, Jesus nunca teria rido. Ao longo de sua trajetria de

11
Embora Aristteles tenha sido um defensor do riso, em posio antagnica a Plato, ele s o
fazia dentro de determinados parmetros de conduta, no recomendando o riso zombeteiro ou
agressivo. Para Aristteles o riso deveria ser usado com parcimnia e sempre buscando uma
elevao filosfica.
24

vida, pouca alegria e festividade o cercaram. Seus adversrios que riam tal como
acontece na Paixo, em que zombam de Cristo, dizendo Salve, rei dos judeus
(MATEUS, 27,29, In: MINOIS, 2003 p.120)
Aqui temos o confronto verificvel ao se comparar o pensamento filosfico oriundo
da Antigidade, no qual o riso uma condio humana, com a perspectiva teolgica da
Idade Mdia. Era muito difcil para a igreja medieval aceitar ou propagar idias que
ligassem a condio divina de Jesus sua vida como um homem normal, ou seja, um ser
mortal que ri como qualquer outro.
A Bblia, escrita na forma de narrativa pica, apresenta muito pouco humor em seu
contedo. Se l existe, depender da nossa interpretao e capacidade de identific-lo,
sendo a tarefa ainda mais complexa se contextualizarmos sua leitura no perodo medieval.
Como pessoas movidas pela f poderiam achar graa em um texto repleto de traio,
mortes, fim dos tempos e castigo divino?
Durante sculos, o riso foi sendo subjugado e a era da grande seriedade ganhou
espao. Porm, o riso no desapareceu totalmente, tornou-se subversivo e com isso ganhou
novas cores e detalhes. A restrio um timo alimento para o humor, que acaba
encontrando novos subsdios para se manifestar, segundo o historiador francs Jacques Le
Goff, na forma de um riso zombeteiro, maligno (In BREMMER e ROODENBURG,
2000).
Entre os Sculos III e IV d.C, o riso encontra seu mais ferrenho adversrio: So
Joo Crisstomo. Ele pregava que o riso era satnico, diablico, infernal.


No nos compete passar tempo rindo, nos divertindo e nas
delcias. Isso s bom para as prostitutas de teatro, para os homens que as
freqentam e, particularmente, para esses bajuladores que buscam as boas
mesas. () O que ainda mais perigoso o motivo pelo qual explodem
essas risadas desbragadas. Assim que esses bufes ridculos proferem
alguma blasfmia ou palavra indecente, logo uma multido de tolos pe-se
a rir e a demonstrar alegria. Eles os aplaudem ou coisas que deveriam fazer
com que fossem apedrejados e atraem assim, sobre si mesmos, por meio
desse prazer infeliz, o suplcio do fogo eterno. (CRISSTOMO In
MINOIS, 2003, p.131)


No entanto, o riso era instrumento dos patriarcas da igreja, que o utilizavam na
disputa contra os pagos. O riso tornava-se lcito quando usado contra algum mal como,
25


por exemplo, na zombaria utilizada por Santo Agostinho para atacar os maniqueus e outros
herticos
12
. Minois (2003) destaca entre os patriarcas cristos, ainda no Sculo III,
Comodiano, que radicaliza a zombaria, ridicularizando as pessoas: os judeus, os pagos e
os ricos, ditos bons para engordar como porcos.
Apesar de algumas excees e de todas as limitaes, o riso resistia opresso do
contexto medieval. Que riso era esse que circulava s escuras na Idade Mdia? Entre o
clero, os monges eram os que mais subvertiam a ditadura do srio com o conhecido risus
monasticus, conforme ilustrou Umberto Eco em seu romance histrico-policial O Nome
da Rosa
13
. A disciplina do claustro e a solido monstica eram consideradas armas
importantes contra os prazeres da carne e do esprito. Mas como se proteger do mal contido
no riso? O constante confinamento clerical no foi suficiente para que os monges no
sucumbissem aos prazeres mundanos do riso, como nos descreve Mikhail Bakhtin
14
, ao
mostrar o contexto de Franois Rabelais, padre e escritor renascentista.
Enquanto o claustro dos mosteiros guardava seus segredos, dentro das muralhas
feudais a realidade no era muito diferente. O riso era permitido a poucos. Destacamos
aqui um riso diferente, peculiar da figura do bufo, o nico que poderia fazer crticas ao
regente, desde que sob a forma jocosa do riso, um riso revelador, como coloca a
pesquisadora Isadora Dutra.


Esse riso lcido que expressa o conhecimento de uma poca sobre
si mesma apresenta-se como revelador de uma nova verdade, a qual
suplanta aquela feudal. nesse sentido que a figura do bufo ganha
destaque como o porta-voz da nova verdade, de uma outra verdade no
feudal e no-oficial, e seu riso revelador dela. Por isso, tal riso tambm
transformador. (DUTRA, Isadora, 2005, p.84)


12
Aurelius Augustinus - Santo Agostinho - no Sculo III, aps converter-se catlico, se volta
contra os maniqueus (membros de uma seita filosfico-religiosa) e, atravs de seus escritos (Sobre
os costumes, Do livre arbtrio, Sobre as duas almas, Da natureza do bem), ataca e zomba
abertamente do modo de pensar dos maniquestas.
13
Umberto Eco narra no romance citado uma histria datada no ano de 1327, que se passa em um
mosteiro Beneditino Italiano possuidor de uma biblioteca com o maior acervo cristo do mundo na
poca. Poucos monges tinham o acesso autorizado devido s relquias ali arquivadas. Na trama, um
monge Franciscano com mentalidade renascentista descobre que as mortes ocorridas naquele
mosteiro esto relacionadas com uma cpia do livro segundo da Potica de Aristteles.
14
Mikhail Bakhtin, importante terico russo da literatura. Sua obra s obteve reconhecimento a
partir de 1963 aps a reedio de seu trabalho sobre Dostoivski Problemas da Potica de
Dostoivski e de sua tese sobre Franois Rabelais.
26



Com a viso restritiva, imposta pela rgida hierarquia, durante a Idade Mdia,
ironicamente, o riso dito solto ficava quase totalmente limitado s festas populares, ao
burlesco, ao carnavalesco, que passam a ser encarados como eventos radicais e livres. O
grotesco surgia exuberante com temticas abordando o sexo, o nascimento, a alimentao e
a colheita. Sob esse aspecto o riso adquire, alm de um carter transgressor, uma
significao positiva, restauradora, relacionada diretamente aos ciclos da terra, da vida e da
morte.
Conforme Macedo (2001), o carnaval do Medievo, ao contrrio do que se
imagina, no uma continuao da resistncia pag das culturas greco-romanas. Ele aos
poucos foi ressignificado e moldado aos costumes prprios da Idade Mdia e absorvido
pelo calendrio litrgico. Tambm no era uma festa nica como o carnaval moderno que
conhecemos. Na Idade Mdia, o carnaval era um conjunto de festividades que iniciavam
no ms de dezembro, inverno no hemisfrio norte, e se estendiam at a primavera.
Alm das mesmas caractersticas de excessos e da inverso de papis como ocorria
na Antigidade, essas festas eram envoltas em muito divertimento, danas e com
mascarados, que saam s ruas para brincar e rir de si mesmos e dos outros. Contudo,
existiam outras festividades, as quais celebravam as mudanas das estaes
15
e que fizeram
a igreja, de forma muito resistente, adotar tais festejos e transform-los em festas
tipicamente crists.
Com o Renascimento, a era da grande seriedade da qual fala Bakhtin (1999), d
lugar a um perodo repleto de um riso solto e debochado. da mescla de cultura popular
com a erudita que ir surgir inspirao para desafiar os desgnios da cultura oficial. No
sculo XVI, Rabelais narra em seus livros as aventuras de Gargantua e Pantagruel,
personagens questionadores dos costumes de sua poca. Aventuras extravagantes, repletas
de graa, personagens e mundos fantasiosos e utpicos.
atravs da linguagem grotesca apontada por Bakhtin (1999) que Rabelais tenta
expurgar o temor, abrindo espao para a alegria. A distoro oferecida pelo grotesco, a
inspirao na loucura e no inverossmil, permite um olhar diferente para observar o mundo,
relativizando-o e ento permitindo parodiar o esprito oficial. Desta forma, o ambiente
festivo que aparece na obra de Rabelais retrata a necessidade da poca de realizar de

15
As festas pags que comemoravam as mudanas de estao eram a Saturnlia, oferecida a
Saturno, deus da fertilidade, a Brumlia, comemorando o inverno, a Neptunalia e Volcanlia
marcando a presena do vero (MACEDO, 1999, p.229).
27

maneira simblica uma inverso na ordem constituda por meio da expresso grotesca, que
subverte as hierarquias constitudas.
O Renascimento, com todas as suas contradies morais, permitiu que o riso na
cultura ocidental pudesse sair das sombras da Idade-Mdia e adquirisse um espao
iluminado no cotidiano, tanto pelas tradies festivas, quanto pelos espetculos de teatro e
pela literatura, que, ao libertar-se das restries e censuras impostas pela sistemtica
copista da Igreja, ganha as ruas atravs da imprensa. O gnero de humor se populariza,
sobretudo, por seguir o rastro do sucesso encontrado pelos contos de cavalaria e dirios de
viagem, repletos de aventuras e histrias picas.
Os sculos XVII e XVIII so fundamentais, porm, para que ocorra o que Bakhtin
(1999) descreve como um processo de decomposio do riso, quando, por exemplo, o
esprito de universalidade tpico do cmico carnavalesco torna-se incompreensvel. George
Minois relata que houve uma generalizao, abstrao emprica, tipificao.


Entre Rabelais e Voltaire, existiu Bossuet, mas sobretudo
Descartes, Boileau, Molire, Swift, Shaftesbury, e Kant no est longe. O
riso no mais um sopro vital, um modo de vida; tornou-se uma faculdade
de esprito, uma ferramenta intelectual, um instrumento a servio de uma
causa, moral, social, poltica, religiosa ou anti-religiosa. Ele se decomps
em risos funcionais, correspondendo a necessidades precisas. (MINOIS,
George, 2003, p.409)


Do perodo clssico at o final da Idade Mdia e do Renascimento, possvel
reconhecer na histria do riso uma dialtica marcante entre o oficial e o no-oficial no
pensamento filosfico e na cultura de cada poca. Alm disso, so muito presentes as
distines entre cristo e pago, culto e inculto, rico e pobre, enfim uma relao entre os
chamados altos e baixos socioculturais do ocidente.
Embora tenhamos demonstrado que na Idade Mdia o riso, muitas vezes, tenha sido
reprimido, preciso considerar que ele nunca deixou de existir. A ironia, o sarcasmo e o
deboche sempre estiveram presentes em todos os lugares e extratos sociais. O que tentamos
expor que a mscara que cobre o riso e o risvel mutante, s vezes mais alegre e livre,
s vezes sria e contida. esse comportamento do ridente que define o pensamento
dominante de cada fase histrica.
28

A partir do sculo XVIII, de uso corrente o riso como matria-prima para embates
filosficos e cientficos. O riso e sua prtica contnua, agora chamada de humor, passa a ter
papel predominante no cotidiano e no imaginrio coletivo, no s como um fenmeno
integrante da sociedade, mas como um agente transformador e formador de cultura. O riso
avana na vanguarda da era moderna.


1.1.3 O riso moderno dos sculos XIX e XX

Muito material terico foi gerado sobre o riso, o que permite escolher o que melhor
se adapta a este estudo. O recorte aqui ser reduzido, j que abordaremos aspectos
fundamentais que se relacionam diretamente com tal perodo histrico nos sub-captulos
seguintes. Portanto, podemos destacar, no sculo XIX, o pensamento do simbolista francs
Charles Baudelaire e o do filsofo alemo Friedrich Nietzsche.
Baudelaire foi muito conhecido por seus poemas e por sua vida desregrada, mas
tambm teve um papel fundamental no estudo do riso ao apur-lo em sua natureza mais
ntima. Baudelaire viu nele uma flor do mal. A troa, a gargalhada, o deboche
limitariam-se a denunciar, na viso do poeta, a diablica convico de uma superioridade
daquele que ri. Para ele rimos dos demais porque nossa posio privilegiada, rimos
porque nos persuadimos de que jamais cairamos nos mesmos erros, nos mesmos ridculos.
atravs do olhar de Baudelaire (1998) que vemos no riso o orgulho de uma
humanidade decada e satanizada, ele aponta a presena do cmico na relao de
superioridade do homem - pelo menos em tese - em relao ao outro. Provm da, outro
aspecto da natureza contraditria do riso, que, na viso do simbolista francs, nasce do
choque da grandeza com a misria humana: do choque perptuo desses dois infinitos
que o riso se liberta.
A misria no s indica a respeito do outro do qual provm o riso, em situao tida
de inferioridade, diferenciando os sujeitos - o superior e o inferior -, mas tambm
indica uma fraqueza daquele que ri e cr: Eu no caio, quem cai o outro. Dutra (2006)
diz que o riso baudelairiano resultado de um processo de degradao do homem por este
ser considerado, do ponto de vista simbolista, um decado. Por outro lado, a autora destaca
que tambm o riso possibilita, ao mesmo tempo, assim como as lgrimas (sendo os dois
filhos da aflio, como sugere Baudelaire), o alvio da angstia.
29

Sobre esse aspecto ambguo do riso Baudelaire afirma: pois os fenmenos
engendrados na queda tornar-se-o os meios da redeno (1998, p.14). Segundo ele,
enfrenta-se o mal com o mal. A expresso do satnico existe, mas um satnico
intrinsecamente humano. O poeta est identificado com uma maneira perversa de encarar a
alteridade.
Para Nietzsche a conscincia ou o intelecto so fices necessrias, que permitem
criar diversas supersties como a alma, a substncia, o eu, o tempo e uma srie de
categorias desdobrveis em cdigos morais formadores dos valores sociais.
Selmo Gliksman (2005) em sua tese nos diz que a conscincia, em Nietzsche,
aponta para a sociedade que privilegia o conhecimento calcado nas operaes lgicas ou
racionais e que nega a incluso dos instintos. Tal sociedade leva-se demasiadamente a
srio, tentando a qualquer custo conhecer a verdadeira essncia das coisas, para, a partir
dela, fundamentar as valoraes morais.
Toda essa aparncia de seriedade no ato da reflexo simboliza o sinal do valor e da
legitimao que um pensamento tem. Ele necessita ser verdadeiro e para tanto exige o
esfriamento das emoes, a dialtica substituindo o instinto, a seriedade que fica
impressa na face do indivduo. O riso surge como um desconstrutor e desestruturador do
chamado pensamento lgico que, em Nietzsche, mesmo que abordado de maneira muito
sutil, questionado pioneiramente sob o ponto de vista da verdade filosfica.
O riso seria a representao de uma reao consciente contra a prpria seriedade da
conscincia, um lapso em que ela descansa de si mesma, o que seria uma vlvula de
escape, segundo Brgson, ou um dispndio, segundo Battaile. O srio deixa-se levar pelo
que esta representao possui de irracional e inconsciente, termos que, em Nietzsche,
relacionam-se aos instintos, mas sem um carter negativo, indicando outra percepo do
mundo, um novo pensamento.
O riso, podemos dizer, significa uma espcie de reao corprea, uma inflao da
alma para liberar-se dos limites impostos pela conscincia e um recurso para subverter o
que h de srio e triste no pensamento e desta maneira transform-lo em outra coisa.
Nietzsche traz tambm um significado dionisaco ao riso, que, entre outros
aspectos, possui a fantstica capacidade e a positividade que tambm conferida
alegria, codificada no prazer de rir e gargalhar, e que so capazes de desmanchar a
seriedade e o peso que representa a conscincia racional. O riso dionisaco por assim
dizer o riso libertador dos limites da razo.
30


Rir transcender, entrar em xtase
16
. Fazendo um contraponto a si mesmo,
Nietzsche enfatiza a necessidade latente de extravasar os limites do ser para tornar possvel
uma cincia feliz. Ele vai contra o imprio do sentido como uma espcie de sublimao e
celebrao do no-sentido:


O intelecto de quase todas as pessoas uma mquina grave,
obscura e rumorosa que se recusa a pr-se em marcha; chamam a isso
levar a coisa a srio quando desejam trabalhar e pensar bem com essa
mquina - Oh! Como deve ser penoso para elas bem pensar! A adorvel
besta humana parece perder seu bom humor sempre que se pe a bem
pensar; torna-se sria! E onde h risos e alegria no h pensamento,
o preconceito desta besta casmurra contra toda gaia cincia. Mostremos
que se trata de preconceito! (NIETZSCHE, F. In GLIKSMAN, 2005,
p.107)


Gliksman (2005) completa dizendo que, para Nietzsche, o riso proporciona uma
esperana contra a tristeza e a seriedade natural do indivduo que fica a procura de um
sentido mais profundo da vida, obrigado a encontrar um sentido no sofrimento. H de certo
modo um alvio, dando um sentido artificial ao desespero de sofrer por nada.
Deleuze refere-se viso de Nietzsche sobre o riso do ponto de vista literrio como
uma forma de substituir as angstias de nosso pequeno narcisismo ou os terrores de
nossa culpabilidade. Existe sempre uma alegria sem descrio que emerge de grandes
obras, mesmo que sejam desagradveis. Para o autor todo grande livro opera uma
transmutao em que no ocorre o riso se os cdigos no estiverem embaralhados.
(DELEUZE in LINS, 2001).
Entre os autores do Sculo XX, destacamos a abordagem do escritor e filsofo
francs George Bataille, que aponta para o surgimento de um riso integrado noo de
depnse, a despensa perdulria, a qual constitui em si mesma o seu prprio fim e tem por
objetivo subverter a mesquinhez da sobrevivncia e colocar o riso em posio superior.
Desta maneira, o homem, para combater a ordem natural, usa do artifcio do riso em
contraposio grande seriedade da vida. (BATAILLE, 1933).

16
De ek-stasis - O homem grego, tomado ento pelo xtase dionisaco, corria o risco de sucumbir
averso pela vida, j que, observa Nietzsche, uma propenso asctica para negar o querer o fruto
dos estados dionisacos (Nietzsche, A Origem da Tragdia, 1996, p. 48)
31

O que Bataille (2002) chama de experincia interior corresponde reflexo do
homem, assumindo o risco de perder suas referncias, inclusive as que dizem respeito a ele
mesmo, sendo possvel a partir dela o desenvolvimento de pensamento renovado,
transformador, capaz de mudar continuamente o sujeito. So as metamorfoses do sujeito
acopladas metamorfose do pensamento.
O riso expresso nessa experincia em dois sentidos: no mbito social, como um
elemento de coeso de um indivduo aos demais que riem sempre do outro e tambm
subjetivamente, no processo de apreenso da idia de morte. Ri-se de nossa impotncia
maior.
Dessa forma, o riso, seja ele de carter zombeteiro ou nervoso, est relacionado
com a conscincia das incertezas humanas, pela simples compreenso de falibilidade inata
do sujeito e da sociedade. A sensao resultante dessa condio a de insuficincia e
incompletude. Para Bataille (In ALBERTI, 1999), o riso revelador dessa insuficincia em
ambos os nveis. Na existncia social, o motivador do riso aquilo que deriva da
insuficincia do outro que no pertence ao mesmo grupo.
J na experincia interior, o riso de desespero por perceber a incapacidade de
direo do sujeito, que se sente um nufrago perante o desconhecido. Este o riso
produzido pelo encontro com o desconhecido, com o impossvel. Bataille define, por isso,
a experincia do riso como uma experincia do no saber:


() o desconhecido faz rir. Faz rir por passar muito bruscamente,
repentinamente, de um mundo onde a coisa bem qualificada, onde cada
coisa dada em sua estabilidade, em uma ordem estvel em geral, para um
mundo onde de repente nossa segurana cai por terra, onde percebemos
que essa segurana era enganadora, e que, l onde havamos acreditado
que toda coisa era estritamente prevista, ocorreu o imprevisvel, um
elemento imprevisvel e derribador, que nos revela, em suma, uma verdade
ltima: que as aparncias superficiais dissimulam uma perfeita ausncia de
resposta a nossa expectativa. (BATAILLE, Georges, In ALBERTI,
Verena, 1999, p.201)


Ainda no sculo XX, importante destacar os estudos apresentados pelo tcheco
Sigmund Freud e pelo Filsofo francs Henri Bergson, os quais, mais adiante, sero
descritos em sub-captulos exclusivos sobre os seus pensamentos em relao ao riso e o
risvel. Salientamos tambm outros tericos no menos importantes como Durand,
32


Foucault e mais recentemente Bauman e Lipovetsky, que abordam o tema de forma menos
ampla e que posteriore nos ajudaro a compreender melhor o riso na nossa
contemporaneidade.
Percebemos que, em uma volta quase cclica, o sculo XX, no que diz respeito
valorao do riso, se assemelha muito a Idade Mdia. A seriedade antes imposta pela viso
monstica agora imposta pela intensidade transformadora, por guerras e revolues
sociais, pela forma virulenta do crescimento e pelo avano tecnolgico das
comunicaes, se consagrando como o sculo da deriso universal (MINOIS, 2003) em
que a humanidade buscou foras no riso para enfrentar os grandes males do mundo.
A massificao da comunicao e, posteriormente, a banalizao das informaes e
das coisas, levaram atrelados a ela a noo de riso e risvel. A midiatizao banalizou a
vida configurando o que Gilles Lipovetsky (2005) denomina em seu livro A Era do
Vazio de sociedade humorstica".


1.2 O chiste, o riso e a viso de Freud

Sigmund Freud, no volume VIII de suas obras completas (1905), traz a relao dos
chistes
17
com o inconsciente. Segundo o prprio Freud, sua motivao para tal estudo foi o
pouco aprofundamento filosfico e psicolgico dado ao tema, bem como a constatao de
que atravs da literatura era quase impraticvel tratar os chistes, a no ser se conectados
com o cmico.
A maneira com que Freud busca uma primeira conceituao do que um chiste
vem por meio de um comentrio de Theodor Lipps
18
, considerando que, em geral
chamamos de chiste qualquer evocao consciente e bem sucedida do que cmico, seja
essa comicidade devida observao ou ento situao. Outra definio a do
pensamento de Kuno Fischer
19
, em que a piada a habilidade de fundir, com

17
Sin. Gracejo, graa, pilhria, facia, chacota, piada, agudeza. (FERNADES, Francisco, LUFT,
Celso, 1984, p. 203). Para dar mais clareza a nossas idias utilizaremos eventualmente o termo
piada, em substituio do termo chiste como no original da obra de Freud, sem que com isso
mude o sentido do texto.
18
Filsofo alemo que teve seus estudos na nfase psicologista. Sua principal obra sobre o cmico
Komik und Humor, de 1898.
19
Ernst Kuno Berthold Fischer, filsofo alemo, responsvel por contribuir a elevar o empirismo e
o racionalismo a categorias filosficas.
33

surpreendente rapidez, vrias idias, diversas umas das outras tanto em contedo interno
quanto ao nexo daquilo que pertencem (FREUD, 1977).
A piada se comparada a outras formas que suscitam o humor, o prottipo da
narrativa humorstica, pois se caracteriza, pela brevidade e pela quebra de expectativa. Isto
se d por um certo desacordo das personagens envolvidas na piada com o que est sendo
esperado em termos de narrativa. Se houver uma ruptura social de comportamento ou
aparncia pode conduzir a comicidade.
Quanto brevidade, dela depende o bom resultado da piada, sendo caracterstica
fundamental do discurso cmico. O tempo do discurso cmico um importante fator de
comicidade, j que o riso e a gargalhada so reaes explosivas e momentneas. Isso pode
explicar, por exemplo, porque uma piada ao ser ouvida pela segunda vez no tem o mesmo
efeito.
O mdico tcheco nos fala de como os mecanismos do prazer se formam atravs do
chiste. O mtodo tcnico o mecanismo mais superficial, um processo de economia, pois
ao conectar crculos de idias diferentes estaramos economizando recursos importantes na
elaborao de um determinado raciocnio. Quanto mais distantes forem esses crculos de
idias, maior ser a economia gerada pela ligao.
A gratificao provinda da descoberta e da redescoberta casos onde a livre
associao de idias pr-existentes atuante segundo Freud (1977) tambm se enquadra
no mtodo tcnico do chiste. o reconhecimento conectado a sentimentos de prazer, que
s no so percebidos quando o processo est mecanizado demais, como por exemplo, o
ato de algum se vestir.
Uma tcnica de chiste analisada por Freud (1977) a que opera com o absurdo,
com os raciocnios falhos, com a representao do oposto e com os deslocamentos dos
objetos. Acredita ele que, por essa via, se manifesta o alvio da despesa psquica e,
portanto, uma fonte de prazer. O aspecto peculiar dessa operao que somente pelo
chiste possvel conseguir prazer pelo funcionamento intelectual deficiente. Qualquer
outra situao provocaria sentimentos desagradveis e defensivos.
Freud revela ainda algumas caractersticas que podem justificar mais adiante nesta
pesquisa a preferncia pelo uso do conceito do chiste tendencioso dentro do gnero
cmico pela publicidade pois, segundo ele, o chiste tem a capacidade de proteger da crtica
os meios de produo do prazer.

34


(...) caracterstica dos chistes e peculiar a eles, consiste no
procedimento de salvaguardar o uso desses mtodos de produo de prazer
contra as objees levantadas pela crtica que poriam um fim ao prazer.
(...) a psicognese dos chistes nos ensinou que o prazer em um chiste
deriva do jogo com as palavras ou da liberao do nonsense e que o
significado nos chistes pretende simplesmente proteger o prazer contra sua
supresso pela crtica. (FREUD, 1977, p.153)


Partindo da idia de que a humanidade no se contentou em desfrutar somente o
cmico no confronto com sua experincia, o ser humano passou tambm a produzi-lo
deliberadamente. Atravs de vrios meios possvel produzir o efeito cmico, seja em
relao a ns prprios ou tornando outras pessoas cmicas. Freud (1977) explica que
quando o sujeito coloca-se a si ou outros em situaes que se tornam cmicas na
dependncia humana de fatores externos, principalmente, os ligados a questes sociais,
desrespeita-se desta maneira as caractersticas pessoais de quem est envolvido.
De modo sinttico e de acordo com a psicanlise, seja no mbito pessoal ou social,
o riso demonstrado atravs do humor tem a capacidade de subverter as dificuldades do dia-
dia, carncias e sofrimentos que causam choro e dor, levando-as para o plano do humor e
do cmico. Apoiados nos estudos de Freud, observamos que basicamente o autor trata o
humor como uma defesa psquica em relao dor.


1.3 O riso e a mecanicidade na viso de Henri Bergson

Henri Bergson nos sugere a noo de mecanicidade a partir do arranjo mecnico da
natureza e a da sua quebra, da queda do ser humano, quando o srio tem efeito contrrio e
o riso atua como derriso. O filsofo francs parte do pressuposto de que toda forma de
rigidez possui comicidade e que o riso funciona como um cacoete, um vcio natural do
homem.
De modo geral, esse vcio pode ser prontamente reconhecvel e surge de forma
independente, autnoma de qualquer vontade. O mecanicismo estaria presente no s na
linguagem, mas tambm presente nos atos, nos homens e nas situaes em que ele se
envolve.
35

Bergson quer demonstrar que em situaes onde ocorre uma ruptura da ordem
mecanicamente estabelecida como, por exemplo, presenciar o tropeo de algum, pode
fazer irromper nessas circunstncias o riso. A risada ocorre semelhante uma convulso,
um espirro, um soluo, quebrando o silncio, acabando com o suspense e transformando o
que parecia ruim em algo risvel, tragicamente cmico.
Para tentarmos compreender melhor esses fenmenos, em que o srio tem efeito
contrrio, preciso verificar as origens desse tipo de riso. O que faz o ser humano usar o
riso como uma vlvula de escape para a angstia eminente? preciso, portanto, verificar
quando que a risada inicialmente comprimida, contida, se torna ao mesmo tempo to
incontrolvel.
O riso, assim como a percepo da morte, so caractersticas inerentes aos seres
humanos e de certo modo exclusivas a ele e, talvez seja por isso, que ambos, riso e morte,
estejam muito intimamente relacionados. possvel que essa ambivalncia de gozo e
morte seja uma espcie de consolo para nossa finitude. Tal ambigidade entre o trgico e o
cmico, percebida em todos os eventos da vida humana, desde o nascimento at a morte,
permitir refletir teoricamente sobre o riso.
A partir da determinao dos procedimentos de sua fabricao, Bergson (2001), no
ensaio O riso, define como uma situao representativa da forma cmica essa espcie de
arranjo mecnico. Trata-se de um movimento repetitivo e automatizado, no qual ocorre
uma luta de foras contrrias, uma reprimindo e outra libertando.
Essa queda acaba fazendo parte do que Bergson prev no funcionamento da
comicidade como uma distrao, gerada por um grande efeito de causa pequena. A
distrao torna aparente a mecanizao da vida e a imperfeio humana, a qual precisa de
uma reparao imediata, conseguida atravs do riso. a imagem do homem-marionete o
motivo da comicidade descrita pelo terico francs como relata Dutra (2006) em sua tese.
O sentido cmico da queda descrito em Bataille implica a idia de perceber o carter de
estabilidade como ilusrio. A queda ocorre no momento em que as pessoas passam de um
mundo onde as coisas so estveis para um mundo escorregadio, instvel.
O riso surge na ruptura dessa estabilidade aparente, partindo de duas premissas
bsicas: que seja sbita e que no haja nenhuma inibio. Outra caracterstica do riso
cmico para Bataille e destacadas por Alberti, que ele significa o riso salvador do
pensamento contido nas coisas srias. Rir somente das fraquezas e dos defeitos alheios
36

antes reafirmar a ordem do que reforar a capacidade criadora da desordem. O riso em
Bataille adquire maior profundidade, j que possui contedo filosfico reflexivo.
Vladimir Propp (1992) afirma que o riso que tem por alvo as fraquezas um pouco
cruel e que o seu carter cmico depender do grau da desgraa acontecida. Propp
apresenta um pensamento semelhante ao de Bergson, tanto no exemplo como na
explicao do inesperado infortnio da vontade humana em relao ao imprevisto e ao
improvvel. Diferenciando o revs das coisas banais das aes hericas, que quando
interrompidas geram o trgico e no tem comicidade, Propp aponta a importncia do banal
no acontecimento do riso.
Nos parece que o riso da morte ou da opresso por ela causada nos vivos sempre
teve algo de furtivo, de marginal em relao histria e a sociedade humana, irrompendo
de maneira subversiva, como uma agresso momentnea ordem das coisas e hierarquia
do mundo. No riso de si - presente em Nietzsche tambm - existe um desdobramento do
sujeito que passa a refletir sobre si mesmo. o sujeito transportado situao de objeto de
sua prpria observao.
Tal evento no ocorre de forma estanque (sendo o sujeito ora observador ora
observado) e sim de forma acumulativa: o sujeito ao mesmo tempo observador e objeto
de sua prpria observao. O riso expresso nessa experincia em dois sentidos: no mbito
social, como um elemento de coeso de um elemento aos demais que riem sempre do outro
e tambm subjetivamente, no processo de apreenso da idia de morte. Ri-se de nossa
impotncia maior.
Bergson mostra que o riso, seja ele de carter zombeteiro ou nervoso, est
relacionado com a conscincia das incertezas humanas, pela simples compreenso de
falibilidade inata do sujeito e da sociedade. A sensao resultante dessa condio a de
insuficincia e incompletude e, portanto, passvel de reparao atravs do riso. Bergson
pensa o cmico como uma reao ao negativo, em que o riso tem a funo de corrigir,
adquirindo tambm uma funo social, paradoxalmente nobre, se o entendermos como
uma experincia do no-srio.





37


1.4 Categorias do Riso, segundo Propp

Vladmir Propp
20
nos apresenta, no incio de sua obra Comicidade e Riso, o mtodo
empregado para discorrer sobre o cmico e o risvel. Utilizando o mtodo de pesquisa
indutiva, Propp tenta evitar a abstrao e as conseqncias que isso poderia trazer
interpretao dos diferentes aspectos do riso e da possvel classificao por categorias.
Em pleno regime sovitico, Propp salientou em sua obra aspectos da sua
contemporaneidade, expondo sua vertente marxista na apresentao de seu estudo. Essa
caracterstica ideolgica de Propp far com que alguns tericos, dedicados ao estudo do
riso, coloquem seu estudo em xeque, quando aplicadas a aspectos contemporneos. No
entanto, por essa caracterstica especfica de Propp que o utilizaremos nesta anlise
21
.
Propp (1992) apresenta dois grandes grupos de riso: os que pertencem a uma classe
de riso de zombaria e outro com tipos de riso que no se enquadram na classificao
anterior. O segundo grupo, o do riso no zombeteiro, que no muito freqente se difere,
na concepo do fillogo russo, do grupo anterior por no carregar aspectos de derriso.
O vis cmico na natureza uma distenso das observaes apontadas por Bergson,
em que o riso uma caracterstica humana e no est nas coisas, nas paisagens, nos
objetos. Propp resgata o escritor russo Nikolai G. Tchernichvski, o qual, cinqenta anos
antes de Bergson, j dizia que o riso no estava na natureza inorgnica e vegetal.
Propp lembra que Tchernichvski faz uma observao importante falando do reino
animal: para o escritor, ns rimos dos animais porque eles nos lembram os homens e seus
movimentos (Tchernichvski, In PROPP, 1992, p.37). Por exemplo: os macacos por
terem mais caractersticas comuns ao homem do que qualquer outro e os pingins por sua
aparncia e desajeitado modo de andar fazem rir facilmente.
Propp complementa o raciocnio de Tchernichvski, lembrando que outros animais
tambm podem ser risveis, no pela forma, mas tambm pela expresso facial, pelos
movimentos, pelos hbitos, reaes instintivas e emocionais e tambm por proporcionar o
senso de ridculo ao observarmos em humanos, caractersticas tpicas dos animais.


20
Fillogo e etnlogo russo buscou em sua vida intelectual resgatar valores da tradio oral e do
folclore na literatura, consagrando-se como um importante expoente ao lado de Bakhtin e de outros
formalistas russos.
21
A dialtica apresentada por Propp e sua viso formalista demonstra ser a mais adequada anlise
aqui proposta.
38


A comicidade no mbito da vida intelectual possvel apenas para
o homem, mas a comicidade nas manifestaes de vida emocional e
volitiva possvel tambm no mundo dos animais. () se de repente um
co enorme e forte se pe a fugir de um gato pequeno e valente () isso
provoca riso, porque lembra uma situao possvel tambm entre os
homens. Isso demonstra, entre outras coisas, que a afirmao de certos
filsofos de que os animais seriam ridculos por seu automatismo
nitidamente incorreta. Afirmaes como esta constituem a transferncia da
teoria de Bergson para o mundo dos animais. (PROPP, Vladmir, 1992, p.
39)


A relativizao da idia de Bergson, proposta por Propp sobre o riso nas coisas,
amplia pois o horizonte do risvel. Alm de encontrarmos elementos cmicos nos animais,
a natureza pode ser mais prodigiosa, os vegetais quando apresentam formatos esquisitos,
batatas e cenouras com protuberncias que lembram partes do homem ou outra coisa que
no o prprio vegetal so passveis do riso.
Outro ponto crucial avaliar se objetos podem ser ridculos. Para Propp isso
possvel. Os objetos podem ser risveis e ridculos se por ventura refletirem neles as
mesmas caractersticas humanas de quem os fez. Ainda podem ser ridculas por suas
caractersticas morfolgicas, desproporcionalidade, cor, montagem, localizao e forma de
utilizao.
A natureza fsica do homem , segundo Propp, outra categoria cmica. O objeto de
ridicularizaro pode ser o prprio corpo em sua forma total ou parcial
22
: quando disforme,
gordo, magro, alto, baixo, curvado. Ou ento no que est relacionado ao entorno desse
corpo: como ele se veste, comparado a outros corpos, a maneira como ele se desloca, etc.
A fisiologia do corpo, involuntria ou no, permite o riso. A alimentao, por
exemplo, o modo como uma pessoa esfomeada come, ou o resultado nas aes do corpo
depois de uma grande ingesto de bebidas. O mesmo ridculo serve para as excrees:
formas, volumes, cores e odores. O escatolgico tambm permite o riso.
Por essa lgica, podemos tambm incluir neste item o burlesco e o pornogrfico
que, ao apresentarem uma ruptura de uma determinada ao automatizada, ocasionada por
uma caracterstica fsica, provocar o riso. O mesmo serve se traarmos um paralelo com
Bataille, quando ele se refere a liberao dos dispndios.

22
Como exemplo desse risvel podemos observar o conto de Ggol O Nariz, em que o escritor
russo escreve a aventura bizarra de um nariz que foge do corpo de um funcionrio pblico e se
transforma em um conselheiro de estado.
39

O riso surgido pela semelhana do qual fala Propp o riso produzido a partir da
duplicao da forma ou do sentido. Quando vemos gmeos idnticos podemos achar
engraado, pois rompem parcialmente a idia da diversidade humana com sua identidade
duplicada. A graa pode ser atingida, por exemplo, pela descoberta de uma semelhana
congnita: uma criana que tem os mesmos traos fsicos de um parente no to prximo.
A repetio de gestos na mmica ou o deboche na fala so tipos de semelhanas que
fazem rir. Propp (1992) cita vrios exemplos da literatura russa, em que h semelhana
fsica ou ento no modo de vestir e que produzem o riso quando o carter duplo dessas
figuras entra em conflito. A presena do duplo, portanto, presta-se a situaes de
comicidade.
Na moda acontece o mesmo, aparentemente todos querem estar na moda da vez e
de alguma maneira usam os mesmos tipos de roupa. Isso em tese no provoca o riso, mas
se encontrarmos em um mesmo lugar duas pessoas que esto usando a mesma camisa ou o
mesmo vestido, imediatamente sero tomadas pela situao ridcula da semelhana.
Assim como a semelhana pode ser cmica, as diferenas tambm o so. Toda
particularidade ou estranheza que distingue uma pessoa do meio que a circunda pode
torn-la ridcula (PROPP, 1992. p.59). A explicao desse tipo de cmico muito
complexa, pois o riso pela diferena ou pela excluso se manifesta de muitas formas.
A conduta social e os preceitos de cada grupo social definem seus prprios padres.
Cada vez que ocorre um desvio dessa regra, a diferena fica exposta e, se o contexto
permitir, o riso denunciar abertamente essa anomalia. A comicidade pode surgir na
quebra dessas condutas sociais pela insero neste meio de algum que no conhece tais
costumes, ou ento, pela defasagem de hbitos dentro do mesmo grupo social (PROPP,
1992).
No devemos nos ater somente nas questes comportamentais, a diferena esttica
tambm deve ser considerada: o ridculo aqui se manifesta nas coisas e nas pessoas, tudo
que aparentemente funcional e se mostra esquisito em falta ou em exagero - ao gosto da
maioria, como vimos antes, no cmico das coisas, as anomalias e deformidades e tudo que
contrarie nossa noo de proporo e harmonia suscitar o riso.
Existe ainda para Propp a categoria do homem com aparncia de animal. O terico
russo distingue nos animais qualidades negativas e positivas. Desse modo, quando as
qualidades positivas dos animais so atribudas aos homens no promove o riso: olhos de
guia, forte como um touro, gil como um gato.
40


Entretanto, se utilizarmos qualidades ruins dos animais como atributos dos
homens teremos claramente uma situao de derriso e, portanto, tambm de riso: come
feito um porco, saliva como um camelo, larpio como um gato, lerdo como uma lesma. Se
o carter zombeteiro declinar um pouco, o riso continua existindo e se transforma em uma
espcie de carinho: aquele menino comprido feito uma gara, as crianas brincam na
lama feito porquinhos.
H ainda casos em que ocorre a representao deliberada do ser humano como
animais. Propp salienta que o mesmo efeito ocorre em situao inversa: o caso do cmico
provocado por animais amestrados como elefantes que lambuzam de espuma de sabo a
cara do domador para barbe-lo, ursos que andam de bicicleta, cachorrinhos que danam
sobre duas pernas ou uivam ao som de bandolins () (PROPP, V. 1992, p.71).
Quando Propp descarta o exagero, que prprio da caricatura, ele acaba definindo
a pardia
23
como um ato de imitao das caractersticas externas de um fenmeno qualquer
da vida. Tal fenmeno pode estar relacionado a algum ou a alguma obra ou procedimento
artstico.
Se utilizarmos como exemplo a apresentao de um palhao imitando os
movimentos de uma bailarina, isso provoca o riso. So os mesmos gestos e movimentos,
porm, sem elegncia e desenvoltura. A pardia parece revelar a inconsistncia interior
do que parodiado com um esvaziamento das caractersticas positivas que imita.
H casos tambm em que se parodia um estilo prprio de um artista ou a corrente
da qual ele pertence, na tentativa de ridiculariz-los pelo ponto de vista esttico, ou ainda,
se comparado a outras tendncias. O cmico s surgir neste caso se houver fragilidade
interior do que parodiado.
Analisado parte, o exagero cmico para Propp s causa efeito quando revela um
defeito. Se o defeito no existe o exagero no figura no campo da comicidade. O pensador
russo ainda demonstra trs formas fundamentais de exagero: a caricatura, a hiprbole e o
grotesco.
Na caricatura, o foco se concentra no detalhe, buscando atrair para ele uma ateno
exclusiva e reduzindo qualquer outra caracterstica a um nvel secundrio. A hiprbole
pode ser considerada uma espcie de caricatura, mas se na caricatura se valoriza o detalhe,
na hiprbole o alvo o todo. Ela s ridcula quando ressalta as caractersticas negativas.

23
A pardia consiste no exagero cmico da imitao, numa reproduo exageradamente irnica das
peculiaridades e caractersticas individuais, da forma deste ou daquele fenmeno que revela sua
comicidade e reduz seu contedo (BRIEV, Ju, IN PROPP, p.85).
41


Propp aponta o grotesco como um grau mais elevado de exagero. O grotesco
extrapola os limites da realidade e passa a fazer parte do domnio do fantstico. O exagero
to aumentado que se transforma em monstruoso como definido por Ju Briev: O
grotesco a forma suprema do exagero e da nfase cmica. o exagero que confere o
carter fantstico a uma determinada imagem ou obra (BRIEV In PROPP, V, 1992,
p.91).
Assim como Bergson, Propp tambm descreve o cmico surgido a partir do acaso,
do malogro da vontade. Quando, por exemplo, um garom fazendo seu trabalho rotineiro
tropea e deixa cair sua bandeja de forma espalhafatosa a nfase est nas caractersticas da
ao. Quanto mais banal e corriqueiro for empreitada maior ser a reao cmica
derivada da frustrao desse ato. Se a queda desta ao for herica, deixar de ser cmica,
sendo trgica.
O cmico muitas vezes se apresenta ligado a fracassos externos ou internos, mas
Propp (1992) apresenta uma terceira razo em que os motivos se devem a falta de
inteligncia. O alogismo
24
aparece da descoberta dessa incapacidade que pode ser
manifesta ou latente. O alogismo pode surgir, por exemplo, na tentativa de justificar aes
no completamente irrepreensveis.
A mentira tambm gera comicidade. Propp indica a importncia de que a mentira
no tenha, no entanto, conseqncias trgicas e que seja desmascarada para gerar graa. A
mentira sempre envolve um impostor (mentiroso) e um ouvinte. Um exemplo prtico da
comicidade na mentira quando algum conta algo inverossmil e a mentira
desmascarada pelos seus interlocutores que, porm, nada fazem e continuam a escut-lo,
deleitando-se pelo fato do mentiroso pensar que esto acreditando nele. O riso surge da
inverso: quando o ouvinte engana o mentiroso.
Alm dos risos escarnificantes, Propp apresenta ainda outros tipos de riso que no
se enquadram com os demais. Destacamos o riso bom, derivado da constatao de
pequenas falhas ou defeitos na ao de quem admiramos e, portanto, no rimos cruelmente.
De outro lado, h o riso maldoso e o cnico, que, psicologicamente, se originam de
pensamentos ruins, mas so sutilmente diferentes. O riso maldoso provocado por defeitos
falsos, enquanto o cnico por prazer na desgraa alheia.
Outra categoria surge livre do estigma do escrnio, que a do riso alegre. Propp
(1992) nos explica que este o riso das pessoas alegres e bem dispostas com a vida,

24
Sin. Absurdo, contra-senso, despropsito, disparate, desconchavo, despautrio.
42

contagiante como o primeiro sorriso de um recm-nascido alegra no apenas a me, mas
todos que esto ao seu redor.
As categorias apresentadas por Propp, as teorias desenvolvidas por Bergson e as
descobertas de Freud nos permitem uma viso abrangente do fenmeno riso dentro da
sociedade, principalmente no universo da comunicao e nos permitiro um suporte terico
consistente para interpretao de nosso objeto.

























2 O ESTERETIPO

43


Ao irmos a um mercado comprar mantimentos, optamos por escolher itens de
acordo com nossas necessidades fsicas, racionais ou emocionais. Comparamos preos,
qualidades, deferimos entre um ou outro item por suas caractersticas subjetivas: cores da
embalagem, apelo emocional, status de marca, etc. Em nossas casas, quando assistimos
televiso tambm no diferente. Consumimos imagens, sons e argumentos.
Este consumo aparentemente inocente ainda sob nosso controle pois, caso no
gostemos da programao, h a possibilidade de trocar de canal e assistirmos outra coisa
esconde, entre os programas, diversos fragmentos ideolgicos de trinta segundos. As
propagandas passam praticamente desapercebidas pela maioria do pblico. Isto s acontece
porque carregam, embutidas em suas mensagens, argumentos que, de forma mecnica,
com pouco ou nada de questionamento, operam silenciosamente dentro das mentes.
Segundo Roland Barthes (1989), o pblico no v as imagens intencionais
transmitidas pelos meios de comunicao como um sistema de valores, mas como fatos,
que constituem um processo natural. O autor classifica tal posicionamento como sendo
mais do que passivo, conivente com a mensagem, configurando uma alienao do
indivduo frente a um processo comunicacional.
De acordo com a Psicologia Social Crtica
25
, a falta de conscincia sobre o que
apresentado pelos meios de comunicao, sobretudo o que oferecido pelas
propagandas, est diretamente relacionada ao emprego dos esteretipos e suas
caractersticas singulares.
Nossa inteno aqui no ser a de postular juzos sobre os resultados construdos a
partir da dialtica entre emissor e receptor e nem temos como finalidade definir ou
classificar os esteretipos como certos ou errados, mas elaborar, atravs de um
apanhado de teorias, uma sntese que nos permita refletir a respeito dos conceitos de
esteretipos, de senso comum e de preconceito.
Atualmente, encontramos inmeras definies de esteretipos, bem como um
grande nmero de autores que se dedicam ao tema. Muitas das definies so bastante
amplas e comparam os esteretipos aos mitos e s histrias advindas da tradio oral,
enquanto outras so mais especficas, classificando-os como simples conjuntos de
adjetivos relacionados a grupos sociais.

25
Psicologia Social Crtica: tem como foco a concepo de Homem e de realidade atravs de uma
viso da sociologia do conhecimento. Leva em conta a linguagem, comunicao, sujeito, cultura e
instituies, bem como as representaes sociais, ideologia, poder e violncia.
44


Portanto, ser a partir das definies mais amplas e, de certa forma, mais
consagradas cientificamente, que nos aprofundaremos em aspectos cognitivos, sociais e
comunicacionais, bem como na noo de economia de esforo. Dessa forma, buscamos
compreender e postular algumas idias pertinentes ao papel do esteretipo como parte
importante dos resultados obtidos pelo uso do humor na comunicao e, por conseqncia,
na Publicidade e Propaganda.


2.1 Uma viso geral sobre os esteretipos e seus conceitos

Em qualquer observao, leitura, anlise e demais formas interpretativas dos
fenmenos sociais e culturais nos deparamos com encruzilhadas de significados, lugares
comuns, em que a produo do sentido j est pr-definida. Os esteretipos so esses
pontos de encontro em que a opinio torna-se senso comum.
Os esteretipos de maneira geral apresentam quatro principais caractersticas: so
rgidos, pois tem estruturas relativamente fixas; so simplificados, j que so
excessivamente generalizados; so inconscientes porque so adotados socialmente e,
provavelmente, a sua principal caracterstica a da banalidade. Os esteretipos possuem tal
aspecto banal por serem naturais e comuns, ao mesmo tempo em que possuem
singularidades.
Do ponto de vista etimolgico, a expresso esteretipo est relacionada com o
ambiente tipogrfico e indica a duplicao de imagens grficas por meio de formas fixas
26

(MAZZARA,1999). O termo surgiu no seio das cincias sociais, no perodo final do sculo
XVI, mas foi somente em 1922 que o uso da palavra veio a se tornar corrente na rea,
devido obra Public Opinion, de Walter Lippmann.
Entretanto, a representao psicossocial
27
j estava estabelecida h algum tempo e
ligada a um conjunto de opinies, sentimentos, atitudes e reaes de membros de um
determinado grupo com caractersticas de rigidez e homogeneidade. Lippmann indica tal
noo de prototipia ao expor o carter nacionalista e etnocentrista das imagens mentais que

26
No plano etimolgico, o termo esteretipo formado por duas palavras gregas: stereos, que
significa rgido, e tpos, que significa trao.
27
Na psiquiatria do sculo XIX, utilizava-se a expresso estereotipia para referir a repetio
mecnica de um mesmo gesto, postura ou fala em pacientes que sofriam de dementia praecox ou,
mais comumente, conhecida como esquizofrenia (MADALENA, 1982).
45

certos grupos sociais construram durante a 1 Guerra Mundial e suas influncias nas
relaes polticas internacionais que tinham com os outros.
Porm, at a metade do sculo XX existia uma corrente terica que, baseada em
estudos empricos, acreditava ser o esteretipo uma espcie de pensamento inferior e
patolgico sempre que manifestasse projees de fantasias ou deslocamentos agressivos,
direcionados a outros grupos de pessoas. O esteretipo tambm era visto por vezes como
uma derivao de sndromes de personalidade (CABECINHAS, 2004).
Para Lippmann (1922), o conceito de esteretipo resulta de um processo natural e
inevitvel, pois assim so processadas as informaes que chegam at a mente e
constroem imagens mentais, as quais cruzam a realidade e o indivduo. Dessa forma, os
esteretipos surgem a partir de um conjunto de valores individuais, que tem como funo a
organizao estrutural da realidade.
O terico estadunidense considera que os esteretipos esto explicitamente
relacionados aos processos de categorizao cognitiva e social. Ele apresenta uma viso
metafrica dos esteretipos como fotografias, as quais as pessoas carregam dentro da
cabea e que se articulam com outras impresses previamente acumuladas.
Otto Klineberg (1983) complementa a idia de Lippmann afirmando que, se a
percepo das pessoas em relao aos outros grupos construda atravs de uma
articulao entre impresses sensoriais objetivas e tudo que h guardado na mente ao
longo do tempo, naturalmente crvel serem os esteretipos os prprios elementos
acumulados.
Lippmann d destaque ao esteretipo dentro do processo cognitivo devido s
caractersticas da economia de esforo e das necessidades latentes de definio,
distino, consistncia e estabilidade, derivadas do uso. No que diz respeito s
funes sociais, Lippmann revela a importncia dos esteretipos na defesa dos interesses
individuais e da necessidade do sujeito proteger a sua definio de realidade. (LIPPMAN
In CABECINHAS, 2004)
Tais perspectivas permitem perceber que a elaborao dos esteretipos correlata
aos processos de conceituao e generalizao, responsveis pela constituio das imagens
mentais, atravs das quais os indivduos de um grupo iniciam e continuam seus
aprendizados, reconhecem o ambiente a sua volta e passam a formar grupos sociais com
identidades e caractersticas semelhantes.
46


Tomando como ponto de partida a dupla funo dos esteretipos cognitiva e
social , veremos como os processos mentais e a memria influenciam na manuteno do
esteretipo e, conseqentemente, de que modo funciona a perspectiva social na construo
do senso comum.


2.2 Esteretipos A memria e outros aspectos cognitivos

Quando tomamos como referncia a psicologia cognitiva, percebemos que os
esteretipos so parte dos construtos sociais, pois remetem a uma caracterizao de grupos.
Alm disso, tratam de cognies de grupos a respeito de particularidades acerca de
categorias sociais mais genricas e, portanto, tm relevante papel na construo da
memria.
Segundo Rita Atkinson (2003), o esteretipo um pacote de conhecimentos
sobre os traos de personalidade ou sobre os atributos fsicos que julgamos serem
verdadeiros para toda uma classe de pessoas. Podemos verificar, por exemplo, como os
atributos, positivos ou negativos, imediatamente atrelados palavra mulher, formam um
conjunto de conhecimento: me, filha, bela, sensvel, complexa, frgil, delicada, instvel.
Outra caracterstica que podemos identificar que os esteretipos permitem
construir uma memria especfica a respeito de um indivduo ou grupo e tambm, por meio
de substituio, reconstru-la. Na ausncia de dados especficos sobre determinada pessoa
ou grupo, os esteretipos, atravs do efeito de acentuao
28
, permitem uma aproximao
forada da percepo na reconstruo da memria.
Alm do carter de formao e ativao da memria, os esteretipos podem ser
considerados como generalizaes formadas por um grupo de pessoas a respeito das
qualidades e do comportamento de outros grupos de pessoas, considerando-os,
inevitavelmente, como produtos dos processos cognitivos de adaptao utilizados pelos
indivduos para simplificar e organizar as informaes presentes no ambiente, bem como
preservar a conscincia do real.

28
Designa a tendncia para sobreestimar semelhanas entre pessoas que so percebidas como
pertencendo mesma categoria e as diferenas entre pessoas que so percebidas como pertencendo
a categorias diferentes.
47


Um dos motivos que justificam a rigidez dos esteretipos a necessidade do
resguardo da noo de realidade que cada indivduo possui e at mesmo do seu
entendimento identitrio:


Any disturbance of the Stereotypes seems like an attack upon the
foundations of the universe. It is an attak upon the foundations of our
universe, and, where big things are at stake, we do not readily admit that
there is any discution between our universe and the universe. () A
pattern of stereotypes is not neutral. () It is the guarantee of our self-
respect; it is the projection upon the world of our own value, our own
position and our own rights. The stereotypes are, therefore, highly charged
with the feelings that are attached to them. They are the fortress of our
tradition, and behind its defense we can continue to feel ourselves safe in
the position we ocupy
29
. (LIPPMANN, 1922, p.96)


A partir dos anos oitenta, os pesquisadores Hamilton e Trolier (1986) apresentaram
uma definio de esteretipo que se tornou uma das mais conhecidas at hoje. A sua
definio trata os esteretipos como estruturas cognitivas, compostas pelo conhecimento,
pelas crenas e pelas expectativas do sujeito em relao a qualquer grupo especfico
humano. A definio sugerida pressupe uma observao scio-cognitiva e rompe os
paradigmas psiclogos sociais utilizados at ento.
Do ponto de vista analtico, importante buscar um entendimento dos processos
atravs dos quais os esteretipos influenciam a percepo social, o juzo dos fatos e o
comportamento humano. Segundo Jeffrey W. Sherman (1996), a aplicao dos esteretipos
pode influenciar a maior parte do processamento das informaes sociais.
Sherman comenta que a ativao dos esteretipos pelo sujeito vincula-se ao
posicionamento da ateno, interpretao dos comportamentos, elaborao de
inferncias, busca de mais informaes, escolha do tipo de informao a ser resgatada

29
Qualquer perturbao aos Esteretipos parece ser um ataque sobre as fundaes do universo.
um ataque sobre as fundaes do nosso universo, e, onde as coisas importantes esto em jogo, no
admitimos imediatamente que h alguma discusso entre nosso universo e o universo (...). Um
padro de Esteretipos no neutro (...). a garantia de nosso respeito prprio; a projeo sobre
o mundo de nosso prprio valor, nossa prpria posio e nossos prprios direitos. Os esteretipos
so, portanto, altamente carregados de sentimentos atrelados eles. So as fortalezas de nossa
tradio, e atrs de sua proteo podemos continuar a nos sentir salvos na posio que ocupamos.
Trecho traduzido do idioma ingls para o portugus por Marcelo Wasserman, assim como todas as
demais tradues contidas nessa pesquisa.
48

da memria, alm de poder levar este mesmo sujeito a procurar apenas justificativas que
confirmem os seus prprios esteretipos (SHERMAN, 1996).
Existe uma corrente terica ligada psicologia social que acredita que os
esteretipos so utilizados pela mente de forma autnoma, separados do restante da
memria. Isso permitiria que, em determinadas situaes interpretativas nas quais encontra
elementos de difcil compreenso, o sujeito buscasse subsdios mais genricos numa
espcie de banco de dados para conseguir um entendimento satisfatrio da sua
representao.
Outro elemento significativo do aspecto cognitivo social a forma como os
esteretipos influenciam no processamento da informao. Acredita-se que os esteretipos
interferem nos processos atencionais, principalmente por atingir a ateno seletiva do
indivduo, direcionando-a para aspectos particulares da informao disponvel.
Sendo assim, se os esteretipos podem alterar a forma como o indivduo perceptor
enxerga seu entorno, direcionando sua ateno para determinadas particularidades,
podemos por deduo acreditar que os esteretipos influenciam tambm as interpretaes e
as inferncias no mbito social, indicando uma forte capacidade de influncia na ateno e
memria coletiva.
A ateno tem um papel importante na forma como o indivduo processa as
informaes e se relaciona com a tentativa de prever ou controlar os fenmenos a sua
volta. Para Sherman (1996), os esteretipos podem se tornar teis, pois permitem que se
preste ateno quando ocorre uma informao incongruente com a informao contida no
esteretipo, levando o indivduo a perceber que algo est incorreto na sua maneira de
entender o mundo.
Tanto Sherman (1996) quanto, anteriormente, Hamilton(1986) dissertam a respeito
da capacidade cognitiva do sujeito perceptor ao se deparar com as idiossincrasias do
ambiente e automaticamente relacion-las aos esteretipos. Esse processo, alm de gerar
um entendimento mais rpido, reconfigura o prprio sentido do esteretipo, criando um
novo ndice de memria no sujeito.
O entendimento de alguns destes preceitos psicossociais a respeito dos esteretipos
permite uma ampliao e formao de uma base que possibilita relacionarmos estes
mesmos esteretipos noo de perspectiva social, em que o modo como o indivduo
percebe e se relaciona com os outros preponderante na construo de sentido, tanto do
humor quanto da persuaso nas relaes sociais.
49




2.3 Os esteretipos e a perspectiva social

O uso da expresso esteretipo no campo psiquitrico como vimos refere-se a
comportamentos patolgicos caracterizados pela obsesso de repetir gestos e palavras. Em
1922, com a introduo do termo "esteretipo" no campo das cincias sociais por
Lippmann, tais elementos comeam a ser abordados no mbito social e considerados
fundadores nos processos de construo da opinio pblica.
Lippmann demonstra a maneira pela qual as pessoas constroem as suas
representaes da realidade social e tambm o modo como essas mesmas representaes
so influenciadas por fatores externos e internos. Essas representaes atuariam como uma
espcie de mapa, guiando o sujeito para decifrar as informaes mais complexas e,
simultaneamente, tambm servindo como uma proteo para seus interesses, posies e
ideologia (MAZZARA, 1999).
A cultura subsidia-nos de elementos significativos que permitem distinguir e
fortalecer sentidos, ao mesmo tempo em que torna mais evidente nossa limitao em
processar a informao, j que pelos preconceitos
30
iniciamos um processo seletivo para,
em seguida, interpretar, memorizar, resgatar e re-utilizar a informao (LIPPMANN,
1922).
Diretamente relacionados aos esteretipos, os preconceitos estabelecem um
conjunto de diretrizes significantes e importantes no entendimento de qualquer informao,
fazendo com que o indivduo consiga trilhar um caminho seguro para a busca de um
significado que lhe seja satisfatrio.
Enquanto os esteretipos sintetizam imagens j construdas no repertrio semntico
do indivduo ou de um grupo, comprovadas, ou no, de maneira emprica, necessrio
salientar que, mesmo tendo um papel similar na construo dos significados, os
preconceitos so diferentes, visto que se originam de um julgamento errneo, validando-se
a partir de uma no experincia (MAZZARA, 1999).
Ainda dentro desta viso sobre os esteretipos, eles representam uma forma de
olhar, um modo de julgar e, portanto, necessrios para se chegar a um consenso. Sem os

30
Embora a expresso preconceito tenha uma carga ideolgica (conceito Napolenico) muito
grande, para este estudo a abstrairemos deste entendimento para que possamos utiliz-la no sentido
de conceito pr-estabelecido e, assim, possibilitar uma aproximao maior da noo de esteretipo.
50

esteretipos a vida em sociedade seria invivel, no existiriam opinies pessoais e, por
conseqncia, no haveria opinio pblica, j que ela deriva de um compartilhamento de
esteretipos por muitos indivduos (LIPPMANN, 1922).
Segundo Marcos E. Pereira (2002), o esteretipo, quando desvinculado do
preconceito, no um fator negativo e sim um mecanismo subjetivo de compartilhamento
da experincia comum, um processo mental importante do ponto de vista cognitivo e parte
fundamental da vivncia e das relaes intersociais. De igual forma, tambm essencial
como um instrumento fundador para a racionalizao.
Em um nvel mais contextual, os esteretipos tambm cumpririam uma funo de
justificar as aes grupais, enquanto em um plano mais geral os esteretipos cumpririam a
funo de justificar o sistema, oferecendo os recursos cognitivos que permitem a
manuteno da estrutura atual da sociedade, na qual os sujeitos perceptores se situam. O
fato de possibilitar o sujeito de autoconhecer-se e de sentir-se parte integrante de um
determinado grupo social uma das propriedades mais inerentes dos esteretipos.
Embora em uma lgica um tanto complexa, o sujeito percebe-se como tendo
caractersticas semelhantes a de outros membros do grupo enquanto reconhece e
compartilha as mesmas percepes com os membros do seu prprio grupo. De igual forma,
as suas reaes aos comportamentos de outros, de fora do grupo, so similares s
apresentadas pelos membros do seu prprio grupo quando se relacionam com os membros
externos. A partir dessa lgica, surgem trs perspectivas importantes a serem
compreendidas.
A primeira delas diz respeito idia de que os esteretipos resultam de processos
cognitivo-perceptuais e assim propiciam a similaridade entre pessoas participantes da
mesma categoria. A segunda noo aponta para o uso dos esteretipos para justificar,
explicar, elucidar e racionalizar tanto os seus prprios comportamentos quanto o de
pessoas que pertencem aos grupos com os quais se relacionam. Por ltimo, tem-se ainda a
viso de que os esteretipos fornecem ndices ao definirem quais sero as percepes,
quais as atitudes e os comportamentos adequados em relao aos membros externos ao
grupo em cada situao, partindo do pressuposto de valorizao do prprio grupo
(PEREIRA, 2002).
Os esteretipos tambm podem ser muito importantes quanto ao carter de
aprendizagem social, pois de forma direta esto vinculados ao modo como so transmitidos
conhecimentos e idias dentro de uma determinada sociedade. A disseminao de um
51

esteretipo feita tanto pela observao direta das semelhanas e diferenas de
determinados grupos com tambm pela influncia indireta dos meios de comunicao.
Estes devem ser encarados como parte importante na transmisso e evoluo dos
esteretipos.
Pela lgica discursiva os esteretipos atuam como elementos agregadores e
propiciam a construo de um espao de aproximao e identificao, pois constituem um
referencial de existncia. Os esteretipos tambm tm sua utilizao marcada pela
convencionalidade, sendo o ponto de referncia que compartilhado por um grupo para
interagir e se relacionar socialmente.


2.4 A comunicao e a noo da economia de esforo.

Vilm Flusser nos diz que a humanidade gradativamente vai se transformando,
permitindo revolues tcnicas, novas experincias e descobertas. O saber se consagra
atravs das novas cincias, consolidadas com seus tratados. Saltamos das placas de barro
para os tipos mveis e deles para as imagens tcnicas (FLUSSER, 1998).
Esta digresso de Flusser nos faz pensar que, mesmo abandonando as placas de
barro e os tipos mveis, ainda somos os mesmos. Nossa maneira de perceber o mundo
muda mais lentamente do que mudamos as tecnologias que nos rodeiam. Por mais evoluda
que seja a sociedade e suas tcnicas, nosso sistema de aprendizado ainda igual,
dependemos de um entendimento geral e comum das coisas para conseguirmos buscar
significados em nosso meio.
pelo desenvolvimento da tcnica que o homem busca simplificar sua vida,
facilitar o acesso a locais distantes, melhorar a comunicao, explorar novos caminhos,
dominar o tempo e encurtar distncias. Tudo pela busca de mais recursos e o constante
aprimoramento da economia.
Se os esteretipos representam uma rigidez de significado, eles de igual forma so a
sntese das mensagens de que fazem parte. Sendo assim, por sua natureza, representam um
importante fator de economia. Os esteretipos geram uma economia de esforo, seja
quando parte do emissor da mensagem, pretendendo atingir um melhor efeito, ou do
prprio perceptor que, por motivos diversos, simplifica o entendimento, dispendendo
menos energia.
52


O que Bataille (1933) aponta como noo de depnse e que se aplica para o riso
tambm vale para os esteretipos, no momento em que cumprem tambm a funo de
dispndio. A incapacidade humana em ter conhecimento do todo faz com que, a cada
estmulo externo, se opte por abrir mo de conceitos mais profundos para sintetizar o
entendimento, empregando esteretipos e pr-conceitos, aliviando assim, a tenso anterior
resposta do estmulo.
Uma alternativa para demonstrar tal processo a viso fornecida por Charles
Pierce pelo viz semitico
31
, que categoriza a percepo de forma tridica. Segundo sua
teoria, podemos dizer que nas duas primeiras etapas da percepo processamos o estmulo
para na fase posterior respondermos manifestando o efeito causado anteriormente.
A primeiridade a percepo imediata das coisas. Est presente em tudo o que
estiver relacionado com acaso, possibilidade, qualidade, sentimentos, originalidade e
liberdade. considerada a categoria do desprevenido, da primeira impresso ou mesmo o
termo que a publicidade utiliza muito em seus objetos de anlise, o feeling. A primeiridade
consiste, entretanto, numa experincia no reflexiva, que est muito prxima da
singularidade da coisa. nenhuma outra coisa seno pura qualidade de sentir.
A qualidade da conscincia imediata uma impresso indivisvel, no analisvel,
inocente e frgil. J a secundidade, est ligada a idias de dependncia, determinao,
dualidade, ao e reao, aqui e agora, conflito, surpresa e dvida. Categoria do
relacionamento direto, do embate de um fenmeno de primeiridade com outro, englobando
a experincia analogstica.
Na secundidade, observa-se o objeto como outro, quando se percebe a sensao, a
qualidade do objeto tal como se forma em nossa mente, a experincia do outro. Isso
ocorre numa relao em que o presente definido pela experincia do passado. Nossas
experincias anteriores so conectadas experincia do momento presente. Tal reflexo se
d ainda em um nvel de grande aproximao com o objeto.
E completando os trs elementos formais dos fenmenos, tem-se a terceiridade, que
diz respeito generalidade, continuidade, crescimento e inteligncia. Neste processo de
mecanizao da ao, de concentrao de energia e de reao coloca-se os esteretipos
como uma espcie de anestsico frente ao grande esforo de compreenso do indivduo
sobre o universo e sobre a realidade existente distante da sua compreenso.

31
A Semitica no faz parte de nossa abordagem terica e o acrscimo dessa informao tem a
nica finalidade de ampliar a possibilidade de entendimento deste raciocnio.
53

Ao formar uma ponte do questionamento at a aceitao de uma resposta plausvel,
os esteretipos, paradoxalmente, fornecem um entendimento satisfatrio, tanto para o
sujeito quanto para o grupo do qual faz parte, e ampliam a margem para uma interpretao
errnea. Portanto, o esteretipo pode falhar quanto aproximao da realidade e ao
dilogo com a alteridade.
Uma das justificativas para esse resultado atingido pelos esteretipos como noo
de economia a idia de prototipia, na qual uma forma eficiente de representar um
determinado conceito tomar somente as propriedades mais importantes deste conceito.
Conforme nos diz Maria Amoretti (2001), a sntese de propriedades mais importantes de
um conceito assim chamado de prottipo e tem a propriedade de desencadear
significados, criando mapas conceituais a respeito de determinado objeto.


A idia do prottipo possibilita que o sujeito tenha uma construo
mental identificando as caractersticas tpicas de vrias categorias e,
quando encontra um objeto novo, ele possa compar-lo com o prottipo
que tem na memria. Assim, o prottipo de cadeira, por exemplo, permite
que novos objetos possam ser identificados e classificados como cadeira.
Na construo de mapas conceituais individuais constata-se a presena de
variantes de um mesmo conceito.(AMORETTI, M., 2001, p.52)


Embora a prototipia seja diferente da estereotipia, o prottipo define-se pela extenso
sendo uma sub-categoria referencial, enquanto o esteretipo posiciona-se no plano da
inteno e no corresponde necessariamente idia de melhor exemplar, comum aos
indivduos de um grupo (AMORETTI, 2001).
Sendo assim, partindo da elaborao dos mapas mentais regidos por uma espcie
de economia de esforo, os seres humanos j demonstrariam uma opinio sobre as coisas
antes mesmo de observ-las e hierarquizariam o mundo para descrev-lo e interpret-lo
conforme o seu lexo cultural, reduzindo esforo na procura de novos entendimentos.

54
32
Figura1


Do ponto de vista comunicacional, a reduo de esforo pode acontecer,
individualmente ou concomitantemente, em trs campos distintos. A economia pode surgir
na fase cognitiva, quando a informao apreciada pela primeira vez. O esteretipo atua
como ndice de similitude para a elaborao de uma nova categoria, a epsteme, ao ser
utilizado como ponto de partida para uma escolha posterior. Por fim, tambm se d
economia na fase psquica, na qual se estabelecer o tipo de relao individual com a
mensagem.


2.5 Esteretipos e preconceitos. Diferenas e similitudes



32
Grfico apresentado por Maria S.M. Amoretti no artigo Prottipos e esteretipos: aprendizagem
de conceitos, Mapas Conceituais: experincia em Educao a Distncia e publicado na Revista
Informtica na Educao: Teoria & Prtica V. 4 N 2, Dezembro, 2001.
55


O uso do esteretipo encontrou na figura do filsofo francs Roland Barthes, um
dos seus crticos mais combatentes. Na viso de Barthes, o esteretipo representa o
caminho mais curto para o autoritarismo, no qual a palavra repetida, sem magia e sem
entusiasmo, naturalmente possuidora da capacidade de se adequar milagrosamente a
razes diferentes: c'est le mot rpt, hors de toute magie, de tout enthousiasme, comme
s'il tait naturel, comme si par miracle ce mot qui revient tait chaque fois adquat pour
des raisons diffrentes
33
(BARTHES, 1973, p. 63).
Segundo Barthes todo discurso, dos proferidos pela escola, ou pelo Estado, nas suas
mais diversas maneiras, mesmo os que constituem as opinies vigentes, ou at mesmo um
inocente discurso contido em uma cano, repete a linguagem at o ponto em que os
sentidos das palavras tornam-se naturais. Desta forma como se a linguagem houvesse
surgido antes mesmo das sociedades e de suas construes ideolgicas.
O esteretipo por sua rigidez caracterstica, de certa forma, apenas retrata um senso
comum perante uma determinada identidade social, independente de qualquer realidade
cultural ou social que represente. Porm, se partirmos do ponto de vista de Barthes, de que
a repetio pode propiciar um adormecimento da percepo crtica, o que nos leva a aceitar
o esteretipo como algo natural, abre-se ento uma brecha para o uso ideolgico desta
reproduo.
Barthes deixa claro que sua postura frente aos esteretipos antagnica, pois sua
nfase toda depositada nos aspectos ideolgicos em torno do tema. Ao relacionar o uso
dos esteretipos em uma retrica persuasiva o autor francs nos orienta a refletir sobre a
estrita relao do preconceito como um dos componentes envolvidos nas violncias
simblicas
34
.
Tomando o que Henry Tajfel (1982) coloca, como uma premissa, de que qualquer
classificao delimitada por esteretipos carrega uma identidade social produzida dentro de
alguma realidade cultural especfica. Podemos perceber que estas classificaes traduzidas
na forma de imagens so determinantes na reproduo de tradies culturais, bem como de

33
A palavra repetida, sem nenhuma magia, sem nenhum entusiasmo, como se fosse natural, e que
por milagre esta palavra fosse adequada a cada caso por diferentes razes (BARTHES, 1973, p.
63).
34
Segundo Pierre Bourdieu (1998), a violncia simblica uma maneira subjetiva de coao
calcada na maioria das vezes nas crenas e preconceitos coletivos. A violncia simblica se
fundamenta na elaborao contnua de crenas no processo social, induzindo o sujeito a criar uma
auto-imagem e a perceber o mundo conforme critrios e regras do discurso vigente.
56

suas interaes internas e externas, mantendo assim, as diferenas de identidade entre os
grupos.
O que Tajfel pretende nos colocar que a consolidao de uma imagem
estereotipada depende, primordialmente, de um consenso de opinio das individualidades
que constituem o grupo e, desta forma, mostra que um esteretipo s um esteretipo
social se for amplamente compartilhado dentro de uma entidade social (TAJFEL, 1982).
Se relacionarmos o que Barthes e Tajfel nos apresentam, podemos compreender
que o preconceito demonstra uma falta de flexibilidade entre os grupos e tambm permite
distinguir o posicionamento de um sujeito frente ao outro. Se alm deste posicionamento
de conceitos acrescentarmos uma carga emocional e afetiva, o esteretipo, que antes era
somente rgido em sua forma, assume ento uma carga dogmtica, ideolgica, evocando
muitas vezes valores contrrios aos preceitos de respeito alteridade.
A alteridade, portanto, o ponto crucial para avaliarmos as diferenas e
semelhanas entre esteretipo e preconceitos. Em resumo, podemos conceituar desta
maneira: o preconceito diz respeito interpretao negativa do esteretipo frente a uma
determinada situao envolvendo os aspectos individuais ou sociais do outro.
pela comparao ao outro, pela avaliao relativa entre os grupos que as pessoas
calculam sua prpria estima. Tajfel (1982) explica que a comparao social uma forma
de interao direta com a identidade social. Quanto mais transversais forem as
comparaes maior ser a necessidade de tornar a imagem interna positiva, de modo que
que o sujeito, ao privilegiar a imagem do seu grupo, forma automaticamente sua prpria
imagem positiva, pela relao direta de participao neste grupo privilegiado.
A forma em que os esteretipos e os preconceitos influenciam as relaes de
alteridade nos faz buscar algumas explicaes para a tendncia de valorizar o prprio
grupo e simultaneamente discriminar outros grupos. Para essa questo podemos trazer duas
caractersticas distintas que permitem elucidar essa necessidade de resposta, ambas da
vertente psicossociolgica. Uma leva em conta o aspecto individualista e outra busca a
contextualizao de tal situao.
Na primeira explicao, a nfase dada na estrutura do carter do sujeito, nos
conflitos entre impulsos sexuais, agressivos e nos meios de represso social ou
recalcamento. Na impossibilidade de recalcar os impulsos, o indivduo buscaria um alvio
dessa incapacidade, despejando sua frustrao, em maior ou menor grau, em outros
indivduos ou grupos, destacando as evidncias estereotipadas.
57


Uma vez gerada uma frustrao preciso liberar parte da energia excedente na
forma de agresso. Porm, nem sempre fcil, j que, muitas vezes, o objeto da frustrao
demasiado forte ( algum com um carter mais forte, ou com qualidades superiores, ou
que tem admirao por um grupo maior de pessoas ), ocorrendo dessa forma um
deslocamento da agressividade.


Entonces se verifica lo que en psicoanlisis se llama
desplazamiento de la agressividad: sta se dirige hacia otro blanco frente
al qual la agressin sea ms simple, y por lo general se trata de sujetos
socialmente dbiles, visibles y en condicin de subordinacin, que
desempean as la funcin de chivos expiatorios.
35
(MAZZARA, B., 1999
p. 67)


A segunda explicao, contextual, se pauta na maneira em que diferentes grupos se
percebem mutuamente. Essa idia se fundamenta nos princpios de categorizao social
36
,
em que se aplicam rtulos verbais a indivduos ou representantes de um grupo social
especifico, com a inteno de tornar mais fceis as decises relativas a uma situao
qualquer.
Uma vez aceito que os esteretipos exercem diversos papis na vida cotidiana e que
um deles o de permitir a reflexo acerca dos desnveis sociais, percebe-se que, por outro
lado, justificam a manuteno dos desnveis. O recurso da categorizao parece necessrio,
visto que seria por ela o modo mais claro de identificar os extratos sociais e a maneira
como se identificam.
Uma das caractersticas bsicas da idia de categorizao a premissa da formao
de classes. Essas categorias seriam elaboradas a priori por critrios racionais, contudo a
carga afetiva aplicada ao objeto ou ao que se relaciona a ele muito importante. O
processo de categorizao, que serve como um fio guia, possui uma caracterstica um tanto

35
Ento se verifica o que na psicanlise se chama de deslocamento da agressividade: esta se
remete a outro alvo frente o qual a agresso seja mais simples, e de modo geral, so sujeitos
socialmente dbeis, visveis, e em condio de subordinao, que desempenham assim a funo de
bodes expiatrios. (MAZZARA, B., 1999, p. 67).
36
A relevncia das categorias sociais no estudo dos esteretipos provavelmente uma
conseqncia da repercusso exercida pela obra A natureza do preconceito (The Nature of
Prejudice 1954), de Gordon Allport. A obra analisa de forma detalhada o processo de
categorizao bem como as diferentes formas pelas quais a categorizao pode inferir na expresso
dos esteretipos e dos preconceitos.
58
complexa, j que, a medida em que classificamos as pessoas, no estamos apenas
quantificando e procurando semelhanas bsicas para a formao de grupos. Estamos
tambm nos aproximando ou nos afastando dessas pessoas ou grupos pelo grau de
afinidade.
O aspecto interessante do processo de categorizao, o qual vimos anteriormente na
construo de mapas mentais, que no precisamos de comprovao emprica. Isso
demonstra que a construo de imagens mentais sobre determinados grupos no exige
realidade demonstrvel. Como podemos observar no grfico abaixo:


37
Figura 2

Segundo Tajfel (1982), a noo de categorizao sugere um claro favorecimento do
prprio grupo e um igual desfavorecimento dos grupos alheios. O desfavorecimento do
outgroup pela adoo do preconceito seria uma estratgia psicossocial do ingroup para


37
Grfico baseado na estrutura apresentada por Amoretti, no qual utilizamos um exemplo de
esteretipo aplicado ao tema aliengena.
59


buscar uma identidade positiva dentro do prprio grupo, postulando para isso valores
negativos em relao aos outros grupos.
Para Lippmann (1922), o preconceito est diretamente relacionado questo da
categorizao e, conseqentemente, criao de rtulos. Para o autor norte-americano,
os rtulos tm um poder maligno na percepo das pessoas. Somente uma extensa
educao crtica permitiria aos indivduos uma tomada de conscincia sobre a realidade
social, evitando os efeitos indesejveis do uso dos esteretipos.
Ainda segundo o autor norte-americano, a construo dos preconceitos parte das
seguintes premissas: so um juzo prvio de valores no plano cognitivo, se ligam s
expectativas de um indivduo ou grupo no plano afetivo, esto ligados a formas de
discriminao e, por ltimo, derivam diretamente de esteretipos negativos (LIPPMANN,
1922) .


2.6 Disseminao dos esteretipos e Publicidade

Antes de aprofundarmos a relao entre os esteretipos e a publicidade e
propaganda, precisamos qualificar um pouco mais o papel do mesmo nessa atividade. A
publicidade de um modo geral, incluindo a propaganda, tem como um dos seus principais
objetivos ocupar o espao que for possvel em todo tipo de mdia para inserir-se na
sociedade. Para isso apresenta uma srie de representaes do mundo, atores sociais e
sistemas de valores.
O imaginrio envolvido na publicidade destaca as facetas culturais existentes neste
universo. partindo de uma relao dialgica
38
que a publicidade lana mo de mensagens
que no s iro se comunicar com a comunidade como tambm tero a capacidade de
imprimir uma identidade cultural a esse mesmo grupo.
O uso dos esteretipos pela publicidade pode ter duas justificativas, uma se d pelo
fato de direcionar a ateno do pblico para o que interessa, e outra porque, tendo a
capacidade de encurtar caminho, torna-se um recurso psicolgico imprescindvel para
que se consiga transmitir uma mensagem em um curto espao de tempo. A publicidade
pode atravs do esteretipo ativar na mente do perceptor os dispositivos dedicados
economia de recursos cognitivos e assim traduzir estados mentais ou traos psicolgicos,

38
Segundo a teoria de dialogismo apresentada por Bakhtin (IN BRAIT, 2005).
60


evitando uma anlise mais detalhada, que exigiria um estabelecimento de vnculos e
empatias impossveis de acontecer no perodo de um comercial.
Embora no tenha diretamente relacionado o esteretipo com a publicidade, Gomes
(2003) aponta vrios modelos tericos e estilos que justificam o seu uso. o caso da
Teoria Clssica ou condutivismo, baseada nos estudos de Pavlov
39
, que tem como
resultado uma frmula conhecida como AIDA (Ateno, Interesse, Desejo e Ao), em
que os esteretipos podem aparecer no direcionamento da ateno e tambm no momento
da ao.
A partir de tal viso terica, mais especificamente no que tange imagem e dentro
de algumas regras empricas necessrias sua funo, possvel avaliar a representao de
seres humanos nos anncios (GOMES, 2003). A representao, mesmo que involuntria,
se encaixar dentro de um tipo j existente e por conseqncia ser estereotipada.
Gomes ainda aponta a adoo pela publicidade de preceitos da Psicologia Social,
destacando no modelo de Maslow
40
as necessidades fisiolgicas, de segurana, de pertena
e de auto-estima. Como observado antes, os esteretipos, dentro desse modelo, constituem
subsdios para que o indivduo comunique-se e se sinta integrado a um grupo.
A pesquisadora destaca tambm que o indivduo, segundo o modelo de Veblen
41
,
tem sua conduta influenciada por uma srie de fatores em que alguns so racionais e outros
so sociais como a cultura, a subcultura, a classe social, os grupos de convivncia e a
famlia. Essa influncia seria aproveitada pela publicidade para motivar, mudar, criar ou
modificar um comportamento de acordo com o interesse do anunciante, pretendendo uma
maior aproximao com o pblico (GOMES, 2003).
O uso dos esteretipos para os publicitrios permite a tarefa de representar
impresses interiores, disposies psicolgicas e traos de personalidade, assim como
tambm possvel para os escritores, roteiristas de tv ou de cinema, que conduzem seus

39
Ivan Petrovich Pavlov: fisilogo russo, conhecido por criar a teoria de reflexo condicionado
dentro da psicologia comportamental, baseada na premissa de modificar o comportamento atravs
de estmulos condicionados.
40
Abraham Maslow: psiclogo norte-americano, desenvolveu a chamada hierarquia de
necessidades. As necessidades humanas estratificadas formam uma pirmide, que tem como base
as necessidades fisiolgicas, elevando-se sucessivamente em necessidades de segurana, de amor e
relacionamento, de estima e por fim, de realizao pessoal.
41
Thorstein Bunde Veblen: economista e socilogo estadudinense. Sua obra mais notria The
Theory of the Leisure Class em que analisa a estrutura econmica de sua poca pela tica de
Darwin, criticando as classes mais favorecidas. Tambm considerado como fundador da escola
institucionalista do pensamento econmico.
61

leitores e expectadores pelo dilogo com a obra a um entendimento favorvel da
mensagem apresentada.
A publicidade, assim como de maneira geral a mdia, articula discursos que
dialogam com diferentes domnios da produo humana. Esse dilogo promove no
somente a interao entre discursos, mas tambm a interao entre os indivduos. Para
Bakthin (1981), a comunicao um fazer coletivo j que os discursos esto repletos das
palavras de outros, que so introjetadas, construdas e reestruturadas.
O dialogismo , portanto, o princpio fundador da linguagem e a palavra um
fenmeno ideolgico por excelncia, que se constitui num cenrio onde valores sociais se
conflitam. Nesse sentido, a publicidade pode contribuir para a renovao das tradies ou
ainda pode estimular o estabelecimento de novos padres de conduta e de pensamento.
Nos dois casos, a publicidade depende de pressupostos sociais que guiem a atuao
dos membros de uma coletividade. Tais pressupostos atuam como uma espcie de
gatilho que d incio aceitao e promove a estabilidade de conhecimentos
coletivamente institudos. Estes podem ser entendidos como esteretipo ao se ponderar que
tais saberes atuam como um pr-conhecimento largamente estabilizado, no qual as
mensagens so apresentadas e interpretadas (TAIFEL, 1982).
Como conseqncia, a publicidade est inserida no apenas em um circuito de
comunicao elaborado a partir de interaes mediadas como tambm em um esquema de
imagens e representaes direcionadas a ampliar sua confiabilidade e abrangncia junto
aos indivduos perceptores.
Dessa forma, a prtica publicitria pauta-se na procura de idias e comportamentos
preexistentes transformados em senso comum, que produzem diversos efeitos de sentido,
mas que se baseiam em um nico ponto: reduzir a distncia de produo e de recepo de
maneira que o receptor se identifique com a mensagem e possa ter aceitao da proposta.
Segundo Anne Croll (In LYSARDO-DIAS, 2007), os esteretipos apresentam trs
funes na mdia. A primeira seria a funo cognitiva, pois trata-se de um instrumento
mobilizado no tratamento da informao. A segunda funo seria de natureza social em
que o esteretipo uma forma de apropriao cultural do real. J a ltima seria a funo
comunicativa, em que o esteretipo instaura uma dialtica entre saberes e entre sujeitos.
Tanto a mdia quanto o mercado publicitrio tem a necessidade de ampliar e
consolidar seus negcios, sobrevivendo a um mercado cada vez mais competitivo. Os
esteretipos teriam uma capacidade polifuncional, favorecendo a percepo do
62

conhecimento que proposto como informao. Ao apresentar uma interpretao j
assimilada do real, o esteretipo pode ainda aproximar os sujeitos interlocutores
familiarizados por compartilhar uma viso de mundo ou valores comuns (LYSARDO-
DIAS 2007).
Compartilhando dessa crena, podemos observar que a comunicao publicitria
tenta estabelecer uma relao cada vez mais estreita entre o anunciante e seu pblico-
alvo. Isto promove a utilizao dos esteretipos como uma importante ferramenta de
persuaso na busca de resultados.


A eficcia comunicacional da publicidade est diretamente
relacionada maneira como esse pr-construdo encontra-se inserido na
estratgia argumentativa proposta e como ele ser percebido pela instncia
de recepo da mensagem. Quanto mais convencional forem as crenas e
valores, quanto mais de domnio pblico forem as referncias utilizadas,
maior ser a possibilidade de captar, seduzir e convencer o pblico alvo.
para isso que servem os esteretipos: para atrair o consumidor de
publicidade e para persuadi-lo a se tornar um consumidor do bem ou
servio anunciado. (LYSARDO-DIAS, D., 2007, p.30)


Nesse ponto, j podemos perceber o riso e os esteretipos como alguns dos
elementos fundadores do discurso persuasivo. Elementos estes que no s permitem uma
identificao do perceptor/receptor com a mensagem ou idia proposta como tambm
fazem parte da construo do universo particular e coletivo da sociedade.
Portanto, por essa lgica, tentaremos entender melhor como o funcionamento do
discurso persuasivo e de que maneira a publicidade institucional pode construir, influenciar
ou modificar ideologicamente o modo de entender e de pensar dos indivduos perante a
sociedade.








63


3 - PERSUASO O CAMINHO DA SUGESTO


A persuaso um processo comunicacional que est presente em toda a nossa vida.
Atravs dele possvel convencer ou mesmo induzir os outros para conquistar nossos
objetivos. Do cortejo amoroso at o discurso poltico, o processo persuasivo acontece nas
mais diferentes relaes e das mais variadas maneiras pelo intermdio de muitos recursos,
na tentativa nica de se chegar a um resultado almejado.
Um exemplo emprico disso a prpria leitura de um texto. O leitor influenciado
e direcionado a chegar s mesmas concluses que o enunciante. este convencimento que
favorece a comunicao no sentido do entendimento da proposta exposta na mensagem.
Para aprofundarmos esse tema preciso antes definir o que persuaso. A palavra
de origem latina
42
pode ser conceituada resumidamente por congregar em seu sentido
qualquer tipo de inteno de um indivduo ou grupo em modificar a ao ou atitude dos
outros.
O pesquisador James A. C. Brown (1971) comenta, o que no necessariamente
um conceito, mas que nos dar uma boa noo do significado do termo, que persuaso a
criao ou modificao de pensamento do outro por meio de influncia, sem o uso de
qualquer tipo de violncia ou ameaa. A palavra, falada ou escrita, torna-se o instrumento
mais importante dentro desse processo.
Para complementar a idia apresentada por Brown, incluiramos a matriz visual
como instrumento para persuaso, j que as imagens tm uma capacidade intrnseca de
sintetizar idias. Um atributo que determinante para que as imagens desempenhem um
papel atuante como instrumento persuasivo o fato de se fundamentarem na
verossimilhana, conferindo um grau de autenticidade que nem sempre o verbal atinge.
Atravs do mito da caverna Plato demonstra como nossa capacidade perceptiva do
mundo sempre mediada. A viso nos aproxima do objeto, mas sempre de maneira
tangencial, pois nosso contato nunca tctil
43
. Pelo processo evolutivo nossa capacidade

42
Do Latim: Persuasio s.f. 1. ato ou efeito de persuadir (-se). 2. Convico, certeza.
Para nosso melhor entendimento persuadir deriva do latim persuadere e significa fazer crer.
Verbo 1. levar a crer ou aceitar. 2.Decidir (a fazer algo); convencer; induzir.
43
Todos os sentidos se fundamentam em essncia em leis da Fsica e, com exceo da viso, os
demais sentidos necessitam de uma sensibilizao tctil: o olfato pela coliso de partculas
odorficas com as clulas olfativas, a audio pela vibrao das ondas sonoras com a membrana
timpnica, a gustao pela sensibilidade qumica das papilas gustativas aos alimentos e o tato que
64


mental de interpretar o estmulo visual passou a ser muito maior do que ocorreu com os
demais sentidos em relao aos seus respectivos estmulos.
Uma vez convencionada a importncia da viso na percepo e no entendimento de
mundo, possvel afirmar que os interessados em utilizar elementos persuasivos se
apropriam da imagem como um dos principais pilares desse tipo de comunicao. Mesmo
em um texto em preto e branco podemos usar o apelo persuasivo: na escolha das letras, nos
espaamentos, na maneira como diagramamos as pginas, tudo pode ser uma influncia
visual.
De toda forma, podemos perceber que a persuaso, observada como um fenmeno,
ocorre em quase toda dinmica social e que, nas relaes humanas, se estabelece de forma
natural a predominncia de determinada individualidade sobre outra. Uma explicao para
tal fato a de que, na natureza, as relaes se definem por processos hierrquicos e a
linguagem, como parte desses processos naturais, desempenha o seu papel como veculo
persuasivo.
O pesquisador russo Lev Vygotzky (1987) apresentou em seus estudos e teorias um
conceito que pode ser relacionado tanto prxis educacional, quanto comunicao. Seu
conceito baseado em uma idia central para a melhor compreenso das concepes sobre
o desenvolvimento humano como parte de um processo scio-cultural-histrico.
A idia que ele desenvolve e a de Mediao. Para Vygostky, o homem enquanto
sujeito do conhecimento no tem acesso direto aos objetos, mas um acesso mediado
atravs de recortes da realidade, os quais so operados por sistemas simblicos
disponveis. A construo do conhecimento acontece como uma interao mediada por
vrias relaes, ou seja, o conhecimento no est sendo visto como uma ao do sujeito
sobre a realidade, tal como aparece no construtivismo
44
, e sim pela mediao feita por
outros sujeitos (VYGOSTSKY, 1987).
Tais sujeitos chamados de ooutro social tm a capacidade de se apresentarem por
meio de objetos, da organizao do ambiente, do contexto histrico, do mundo cultural que

em cada tipo de corpsculo na pele reage a um determinado estmulo
(http://www.scribd.com/doc/3949895/Biologia-PPT-Orgaos-dos-Sentidos - acessado em
01/12/2008).
44
O Construtivismo uma corrente terica empenhada em explicar o modo como a inteligncia
humana se desenvolve levando em considerao o princpio de que o desenvolvimento da
inteligncia determinado pelas aes dialticas entre o indivduo e o meio. Parte-se do princpio
que o homem no nasce inteligente. Entretanto, no passivo quando influenciado pelo meio,
reagindo aos estmulos externos e atuando sobre eles para organizar e construir o seu prprio
conhecimento de maneira cada vez mais elaborada.
65

rodeia o indivduo, envolvendo-o, perceba ele, ou no. Portanto, no campo relacional que
a persuaso tem papel determinante dentro da organizao social.
Adilson Citelli (1999) comenta que praticamente toda relao mediada na forma
discursiva tem colado em sua estrutura um elemento persuasivo. Desta forma, o discurso
torna-se veculo da comunicao e faz-se tambm persuasivo, estabelecendo a dinmica
para a manuteno ou para a modificao do Status quo da sociedade.


3.1 A comunicao persuasiva

Partindo da premissa de que a persuaso um processo que s se constitui a partir
da relao entre duas partes, uma emissora e outra receptora, conclumos que a persuaso
uma forma particular de comunicao, em que uma das partes tenta influenciar a outra
conforme seus propsitos.
Poderemos distinguir melhor a comunicao persuasiva ao observar que ela integra
dois processos diferentes: informativo e dialtico. No processo informativo o
funcionamento se d por um modelo vertical de comunicao, e outro, dialtico, em um
modelo baseado na circularidade da mensagem.
Na primeira opo, o processo se resume em transmitir a informao verbal ou no-
verbal entre dois indivduos ou mais. De maneira sinttica, refere-se, por exemplo, a uma
conversa entre dois sujeitos, em que o primeiro transmite uma mensagem ao segundo
independentemente de a mensagem ser processada pelo outro ou no. Nesse caso, a
eficcia persuasiva duvidosa, pois no ocorre a verificao da resposta ao estmulo
gerado pelo emissor.
A comunicao, na sua forma dialtica, refere-se ao entendimento mtuo entre os
sujeitos envolvidos nela, existindo portanto uma troca de informaes. O mesmo vale para
o processo de emisso da informao, sendo recproco, em que ambas as partes esto
suscetveis ao contedo da mensagem.
Tal princpio da comunicao nos interessa em particular j que, para ocorrer a
persuaso e influncia na mensagem, uma comunicao dialtica entre as partes emissoras
e receptoras deve existir. Sem essa efetivao, os elementos persuasivos no atuam sobre
os indivduos.
66

Segundo Antonio Hohlfeldt (2001), existem diversos modelos de comunicao
bidirecional, porm, um dos modelos mais bsicos desse tipo , resumidamente, composto
por: emissor, cdigo, mensagem, receptor, feedback, meio ou canal, resposta e rudo. A
complexidade do modelo comunicacional no determinante para atribuir capacidades
persuasivas, mas deve possibilitar uma via de resposta ao estmulo inicial, j que sem essa
qualidade reflexiva no ocorre persuaso.
No modelo apresentado por Hohlfeldt o emissor que d origem a uma mensagem,
na qual idias e pensamentos so codificados sob forma de linguagem. A mensagem,
portanto, ser o conjunto de smbolos codificados e transmitidos pelo emissor.
Posteriormente, decodificados por um receptor. Este lhes atribuir significado e a
mensagem se consolidar como uma comunicao efetiva, aps transitar por um canal
lingstico, sofrer interferncias e assim fechar o crculo para uma resposta definitiva.
Na estrutura simplificada de comunicao, ainda no verificamos o carter
persuasivo. Embora ela tenha caractersticas que permitam a persuaso, s ser
considerada como uma comunicao persuasiva se a mensagem estiver embebida em
cdigos capazes de alterar o sentido da resposta, ou ento, de fazer com que o estmulo
produza no receptor uma reao mediada pelo emissor. Tambm ser persuasiva pela
inverso dessa lgica, quando o receptor tenta direcionar o emissor.
Dessa maneira, pode-se considerar a comunicao como persuasiva de acordo com
os propsitos do emissor, j que os elementos persuasivos podem ocorrer de forma
incidental. Tal noo corroborada por Miguel Roiz (1996), que conceitua a comunicao
persuasiva pela traduo da inteno manifesta da fonte, orientada claramente para
produzir algum efeito no receptor, e desta forma, modificar a sua conduta de alguma
maneira. Para o pesquisador, toda fonte de comunicao adota a posio de produzir algum
efeito no receptor, esteja este ou no de acordo com isso.
De modo geral, a persuaso um tipo de influncia, individual ou social
caracterizada pelo processo em que um sujeito, um grupo ou uma instituio busca ou
tenta alterar a forma de percepo, de avaliao, de anlise ou de reflexo de outros.
Porm, existem diversos processos que promovem alteraes, com efeitos e impactos
semelhantes persuaso, mas que, na realidade, no o so.
A influncia social est relacionada tambm com a questo da linguagem, do
sistema simblico dos grupos humanos. Como constata Lcia Santaella (1980), ser pela
linguagem que o comunicador poder fornecer os conceitos, as formas de organizao do
67

real, a mediao entre o sujeito e o objeto do conhecimento. Atravs dela, as funes
mentais superiores sero socialmente formadas e tambm culturalmente transmitidas.
Portanto, quem utilizar a linguagem como ferramenta de trabalho dever tomar o
cuidado de saber que sociedades e culturas diferentes produzem estruturas diferenciadas,
respostas nicas dentro de cada contexto, exigindo ento abordagens personalizadas de
comunicao persuasiva.
Segundo Brown (1971), alm da comunicao persuasiva, a mudana de atitudes
pode ser conseguida por meios coercivos, que no se fundamentam no dilogo entre as
partes e sim em estratgias de submisso do sujeito, dogmticas e impositivas, que se
utilizam de mecanismos violentos, partindo da coao at a lavagem cerebral.
vlido observar que a persuaso distingue-se de outras formas de influncia a
medida em que composta por algumas caractersticas fundadoras. Em primeiro lugar, ela
transmite uma inteno ou vontade declarada do emissor em influenciar algum, enquanto
em outros processos de influncia, como no ensino por exemplo, no ocorre tal desejo
explicito e sim o princpio de compartilhar o conhecimento.
Existe ainda a possibilidade do receptor no levar a srio o persuasor, enquanto que
em outros mtodos arbitrrios o ter de levar, ou pelo menos, em tese, demonstrar isso. Por
ltimo, ocorre a aceitao pelo receptor das indicaes feitas pelo persuasor, indcio de que
existiu uma mudana de atitude cognitiva ou afetiva da parte receptora. Em outras formas
de influncia, quando no ocorre a aceitao, ela somente manifestada dissimuladamente
como subterfgio para enganar o persuasor.
Quando tomamos o agente persuasor como um dos elementos chave nesse estudo,
pertinente apresentar suas caractersticas e potencialidades comunicacionais. Geralmente, o
emissor demonstra ser mais influente quando existe, por parte da audincia, uma
credibilidade na mensagem por ele emitida. Quanto mais credvel e quanto mais honesta a
fonte conseguir transparecer, melhor. A credibilidade do emissor depender da sua
capacidade de argumentao e do conhecimento que tem do tema exposto e sua
credibilidade estar ligada tambm com o grau de prestgio social ou domnio tcnico ele
tiver (BROWN, 1971).
Se o persuasor estiver representado por um indivduo, as caractersticas empticas
dos aspectos fsicos, tais como a altura, a beleza, a sensibilidade e a sensualidade nos
movimentos, tero forte importncia no momento de persuadir. Tambm importante que
68

o emissor demonstre caractersticas psicolgicas semelhantes s do receptor, o qual
buscar uma identificao maior em uma pessoa modelo desses atributos.
Na comunicao persuasiva, conforme nos apresenta Jos Luis Len (1992), o
emissor ser mais eficaz se utilizar em seu discurso elementos que o receptor compartilha.
O uso do esteretipo, por exemplo, fundamenta essa prtica. Ao compartilhar de um pr-
conceito utiliza-se de uma economia de energia considervel, fazendo com que o esforo
de persuaso se concentre em fatores de maior resistncia no receptor.
O persuasor de certo modo mais eficaz ao demonstrar uma imagem positiva de si,
bem como da mensagem e da audincia que o assiste. Quanto mais adequada e propositiva
for a comunicao apresentada, maiores sero as chances de formao de uma atitude, ou
quando for o caso, de uma mudana de atitude.
A recepo, quando ocorre por intermdio de vrias fontes, principalmente, as de
comunicao massiva, apenas uma das partes da comunicao persuasiva. A influncia
no emerge sozinha a partir dessa percepo, mas sim de um processo desencadeado das
relaes interpessoais. Segundo Roiz (1996), o que parece pertinente aqui no quantidade
nem a informao adulterada e sim a repercusso demonstrada pela continuidade e
circulao da informao dentro da sociedade.
Os processos de cognio social tornam-se relevantes, pois atuam como
condutores nesse processo de comunicao persuasiva. Quanto mais arraigada for a
informao junto s individualidades, maior sero as chances das mensagens se
disseminarem por meio de uma comunicao interpessoal e, dessa maneira, cada indivduo
torna-se um multiplicador potencial dentro do seu ncleo social, capaz de persuadir e
interferir no comportamento dos indivduos ao seu redor.
Isso nos faz refletir sobre a importncia e a credibilidade do agente formador de
opinio, pois ele que conduzir os fatos pela sua tica. Um formador de opinio, serve
como elo indissocivel da capacidade persuasiva dos mass media junto a grande maioria
dos indivduos. Em um exemplo direto, podemos dizer que os meios de comunicao
massiva distribuem a informao a todos, porm, muitos buscaro uma confirmao dos
fatos junto s pessoas a quem do maior crdito.


3.2 - Tcnicas de comunicao persuasiva

69


Comunicacionalmente, podemos separar a persuaso em duas vertentes: a que apela
razo e a que busca nas emoes o efeito desejado. Essa distino no recente. Segundo
Jordi Berrio (1983), as vertentes se estabeleceram com base nas tradies gregas, em que
Herclito fomenta o pensamento lgico-racional e Plato, com Aristteles posteriormente,
desenvolvem seus estudos filosficos sobre os paradigmas simblicos e emocionais.
Dentre os meios de persuaso que utilizam a via racional, est a argumentao, que
originalmente, desde a Antigidade, vale-se da postulao retrica para fixar uma posio
individual privilegiada em um cenrio democrtico (BERRIO, 1983). A argumentao, no
entanto, no um processo inteiramente racional e inevitavelmente faz parte de outros
meios persuasivos, pois atravs dela possvel inclusive estabelecer argumentos a partir de
pressupostos emocionais, como os feitos pela retrica de Plato e Aristteles, evocando
posteriormente a razo para atingir os resultados desejados.
Tanto o Sofismo quanto a Retrica foram e ainda so as bases para uma
discursividade calcada nos princpios da razo. A aposta na capacidade de articulao oral
para estabelecer vnculos lgicos permite propor, a quem escuta o discurso, uma linha de
raciocnio capaz de levar o receptor a uma deduo aparentemente bvia mas totalmente
coerente com a inteno do emissor.
Na Retrica clssica, o discurso se divide em quatro partes, como sugere
Aristteles na Arte Retrica. O Exrdio constitui o incio do discurso, funcionando como
uma abertura e ndice para a fase seguinte. A Narrao a parte central do discurso, a
justa medida, a argumentao. As Provas, pois se o discurso persuasivo dever ter
elementos que sustentem os argumentos, tambm so parte integrante do processo retrico
persuasivo. E por fim, a Perorao faz o encerramento do discurso e, portanto, a ltima
oportunidade de garantir a fidelidade do receptor (CITELLI, 1999).
Citelli descreve que, pelo raciocnio apodtico
45
, possvel um grau to elevado
de dirigismo de idias, que fica praticamente inevitvel ao receptor duvidar da veracidade
dos argumentos feitos pelo emissor. Por exemplo, na chamada publicitria: Zupavitin, a
sopa que emagrece 1 quilo por dia (CITELLI, A., 1999, p. 18). Implicitamente a
mensagem diz que se voc quer emagrecer deve usar este produto. Isso ocorre pelo fator
imperativo do verbo dentro da sentena, fazendo o raciocnio fechar em si mesmo, sem
margem para questionamento.

45
Do Latim apodicticu, do Grego apodeiktiks, significa demonstrativo, significativo,
convincente.
70


A prtica do Silogismo demonstra ser um dos mtodos que mais utilizam a
racionalidade para promover a persuaso. Com o uso deste recurso discursivo possvel
estabelecer na mensagem a comparao entre diversos aspectos e assim direcionar, um
posicionamento mais claro para o receptor.
Tal processo indutivo e torna-se ideolgico a medida em que seleciona o que deve
ser ponderado. Esse tipo de persuaso interessante pois permite que o persuadido entenda
cognitivamente a mensagem como algo deduzido por si prprio, como ocorre no processo
de aprendizado.


De todas formas, es preciso sealar que el silogismo es completo en la
mente del que lo utiliza y tambin en la del pblico receptor. Es un procedimiento
que el orador usar para hacer participar el pblico y as dar ms fuerza al
razoniamento. El silogismo incompleto crea la ilusin, en los receptores, de pensar
por cuenta propria.
46
(BERRIO, J., 1983, p. 28)



Dessa forma, os recursos discursivos descritos permitem um desenvolvimento
maior de persuaso quando fazem parte de gneros persuasivos que adotam a emoo
como suporte para o convencimento. o caso da persuaso pela repetio cotidiana da
informao noticiosa, pela persuaso ideolgica, poltica e religiosa e pela persuaso
comercial que atuam incentivando os impulsos humanos para o consumo.
A possibilidade de induzir uma idia pela repetio potencializa o apelo discursivo.
Uma informao quando repetida por diversas vezes permitir que o sujeito automatize os
estmulos e construa naturalmente uma matriz de pensamento, muito semelhante ao que
acontece com os esteretipos no momento em que se fixam na mente do indivduo.
Uma vez assimilada a mensagem pelo sujeito, ele deixar de aplicar critrios que
possibilitem uma viso crtica do assunto e assim as portas da sua mente estaro abertas
para o agente da persuaso atingir seus objetivos.
Essa tcnica persuasiva busca atravs da repetio, somada importncia da fonte,
um agendamento da atitude pela apresentao da informao cotidiana. A informao
noticiosa por natureza consolidou-se em uma importante referncia social, porm est

46
De todo modo, preciso salientar que o silogismo se completa ma mente de quem o utiliza e
tambm na do pblico receptor. um procedimento que o orador utiliza para fazer o pblico
participar e assim dar mais fora ao raciocnio. O silogismo incompleto cria a iluso nos receptores
de pensar por conta prpria. (BERRIO, J., 1983, p.28)
71

constantemente sujeita manipulaes. Dependendo do interesse de quem propaga essas
informaes, o contedo das mensagens poder sofrer alteraes, subtraes ou
salientaes de aspectos que podem mudar o sentido original da mensagem e assim
direcionar o receptor a tomar uma atitude coerente ao pretendido pelo emissor.
Outro aspecto importante a ser destacado o que se refere caractersticas afetivo-
cognitivas. A persuaso quando acontece pela via cognitiva est relacionada com as
necessidades primordiais das pessoas de receberem informaes e em tomarem as decises
corretas para suas vidas, obtendo, dessa maneira, alguma noo de controle sobre si
mesmas e sobre o ambiente externo (ROIZ, 1993).
Por similaridade a essa lgica, toda mensagem que tenha deliberadamente
caractersticas noticiosas pode induzir o receptor a crer que se trata de algo factvel e
entender que as mensagens sejam provenientes de uma fonte confivel. Dessa forma, ele
tende a aderir a proposta do emissor. o que ocorre, por exemplo, nos comerciais
publicitrios que se mascaram jornalisticamente para dar mais credibilidade ao seu
produto.
A propaganda outra tcnica que podemos elencar e que praticada por aqueles
que pretendem modificar hbitos ou cooptar pessoas para suas causas. Como referencial
histrico o termo propaganda foi utilizado pela primeira vez com carter sociolgico em
1633, quando o Papa Urbano VIII instituiu a Congregatio de Propaganda Fide, que
consistia em uma comisso de religiosos incumbidos das misses estrangeiras da Igreja
(BROWN, 1971).
Para o contexto da poca a idia de transformar pagos em criaturas iluminadas
pelo cristianismo no tinha uma conotao ruim, pois esse tipo de pregao seria, na viso
dos pregadores, uma benfice para esses povos, j que, sem essa interveno da Igreja, no
teriam possibilidade de aprender sozinhos sobre a f catlica, entendida como verdade
nica.
Segundo Brown (1971), a propaganda s adquiriu uma aura negativa a partir do
sculo XX, com o seu emprego durante a I Guerra Mundial, na tentativa de mudar o
desfecho dos acontecimentos, em que foram utilizados meios e subterfgios
inescrupulosos. De qualquer maneira vlido dizer que a propaganda um artifcio
extremo, pois ela tem a capacidade de atuar nas camadas mais profundas da mente.
De modo geral, a propaganda trabalha com a hiptese de modificar a mente de
maneira duradoura, fazendo no s com que as pessoas mudem de opinio, mas
72

transformando suas crenas, provocando para isso emoes intensas de dio ou reprovao
contra outros grupos ou idias divergentes. O uso do preconceito e da discriminao,
censura e manipulao dos fatos, por exemplo, so partes do arsenal apresentado pela
propaganda nessas circunstncias.
Porm, cabe lembrar que a propaganda, quando utilizada para fins pacficos, pode
ser uma tcnica pertinente para a sociedade conseguir transformaes importantes no que
tange o bem estar, a segurana e a sade de seus indivduos. Sua eficcia em combater ou
evitar os males da sociedade se demonstra bem intencionada em campanhas sanitrias, de
controle de natalidade ou de combate ao uso de drogas, etc.
Mas Brown alerta para o fato de que se a propaganda mal realizada os efeitos
podem ser desastrosos:


Saber se tais campanhas, da maneira por que so comumente
conduzidas, tem qualquer efeito significativo do tipo desejado carece
cuidadosa investigao. Isso cresce muito de importncia se, como tudo
leva a crer, a propaganda bem intencionada, mas incompetentemente
concebida, alm de apresentar resultados meramente negativos, acarreta
efeitos decididamente indesejveis ou at diretamente opostos aos
pretendidos (BROWN, J., 1971, p.12)


O instrumental disponvel para que o propagandista consiga atuar praticamente o
mesmo empregado por outras tcnicas de persuaso. O emprego do esteretipo, por
exemplo, importante para fazer com que determinados grupos de indivduos no sejam
observados pelas suas caractersticas originais e sim pela imagem construda em um
imaginrio coletivo.
A substituio de nomes um recurso que ajuda a buscar uma nfase maior ou
menor no argumento da propaganda. Certas palavras tm um apelo emocional mais
adequado com relao a sua nomenclatura original. Um exemplo positivo em que podemos
demonstrar essa substituio o uso do termo populao no lugar de povo. A
substituio de nomes um recurso amplamente utilizado na publicidade para melhorar o
impacto ou diminuir a resistncia a certos atributos oferecidos.
A seleo dos fatos uma estratgia de propaganda e atua de forma persuasiva por
omitir a totalidade dos fatos, o que ocorre tambm com a censura em impedir a divulgao
73

de acontecimentos. A afirmao e a repetio servem para criar um ambiente de certezas
e conseqentemente, fixar essa afirmativa depois de algum tempo no gosto do pblico.
Identificar o inimigo uma estratgia poderosa, principalmente para criar e
fortalecer uma identidade de grupo na superao um determinado problema. Entretanto,
esse recurso perigoso se utilizado para acirrar o dio e o preconceito, a exemplo do foi
feito pelos nazistas em relao aos judeus e do que feito atualmente em doutrinas
religiosas fundamentalistas.
No caso da boa propaganda, um dos recursos utilizados o do apelo autoridade.
Normalmente, em campanhas de sade temos a figura de um mdico ou de um cientista
apregoando as vantagens de aderir a sua idia. Como vimos antes a credibilidade da fonte
importante para criar um clima favorvel para a assimilao da informao.
Tambm considerada uma tcnica persuasiva a publicidade muitas vezes
confundida com a propaganda, provavelmente por utilizar meios similares para abordar o
indivduo e propiciar uma mudana de comportamento. O que fica claro, no entanto, que
na publicidade os objetivos so bem distintos. Enquanto a propaganda procura uma adeso
ideolgica por parte do indivduo, a publicidade, pelo menos em essncia, foca sua ao
para uma relao meramente comercial.
Como nossa inteno de no prximo captulo nos dedicarmos mais s
caractersticas da publicidade, seguiremos falando de uma peculiaridade exclusiva de sua
prtica. A publicidade provavelmente a nica tcnica persuasiva moderna que se utiliza
do recurso do humor para propiciar um ambiente favorvel aos seus propsitos.
Dentre os mais diversos apelos lanados pela publicidade, os apelos agradveis
desempenham um efeito mais imediato e criam um elo emocional forte entre o receptor e o
produto publicitado. Conforme comentado por Jos Leon (1993), as mensagens
publicitrias podem nem convencer, mas de modo geral sempre agradam a audincia.
Uma explicao para esse efeito que o riso de modo geral possui, como vimos
anteriormente, propriedades importantes que atuam sobre o indivduo. Do ponto de vista
psicolgico, o riso tem a capacidade de provocar um relaxamento da mente do indivduo e
tambm de criar bons vnculos afetivos entre as partes envolvidas.
Diversos publicitrios e tericos descrevem um cenrio favorvel ao uso do
contedo humorstico na publicidade, sobretudo nas mensagens televisivas. Um aspecto
peculiar que ao se criar uma atitude positiva com o recurso cmico em torno do produto
74


pode ter um efeito diferente do que usar esse mesmo recurso exclusivamente na
mensagem.
Os pesquisadores Mitchel e Olson (In LEN, J., 1993) relatam que o efeito de uma
atitude positiva na mensagem pode no levar necessariamente a um resultado satisfatrio
ao objeto referente nessa mensagem, mas esta atitude positiva incidiria, em parte, sobre a
marca anunciada.
Quando selecionamos por exemplo a publicidade televisiva podemos ver que o
humor fornece um aporte de qualidade para o trabalho persuasivo. Segundo H. L. Ross,
possvel enumerar sob quais circunstncias o humor poderia ser utilizado na publicidade
televisiva:


- Se identifica en seguida la categoria de producto a que pertenece la marca y
cuando se comienza con el mensaje de fondo.
- El humor es ligero, suficiente para divertir, sin ocupar todo el espacio del spot.
- El humor es relevante, en quando integrado con el concepto que se quiere
comunicar sobre la marca.
- Los temas parodiados son de carcter general y las claves del humor son
fcilmente interpretables.
- El humor se refiere a la marca o tema anunciado.
47
(ROSS, H.L., In LON, J., 1993, p. 68)


De toda forma, o humor um recurso comum na publicidade e, em especial, na
publicidade comparativa, aquela que coloca frente a frente dois produtos concorrentes. O
riso presente nesse tipo de mensagem visa, de um lado, aumentar a diferenas entre os
produtos, satirizando normalmente o concorrente, e de outro, atravs dos mecanismos de
ativao do riso, reduzir o esforo, agindo diretamente como fonte de prazer no
inconsciente do sujeito.
Porm, relevante mencionar que o comunicador, e em especial o publicitrio,
encontra sempre em suas mos um desafio quando se trata de abordar temas srios, como
preveno de doenas, alcoolismo ou at mesmo de desvio de conduta. A utilizao do

47
Se identifica logo a categoria do produto a que pertence a marca e inicia com a mensagem de
fundo; o humor leve, suficiente para divertir, sem ocupar todo o espao do spot; o humor
relevante, quando integrado com o conceito que se quer comunicar sobre a marca; os temas
parodiados so de caractersticas gerais e as chaves do humor so facilmente interpretveis; o
humor se refere a marca ou tema anunciado (ROSS, H.L., In LON, J., 1993, p. 68).

75

humor como ferramenta persuasiva explicaria porque cada vez mais esse recurso
utilizado pela publicidade de cunho social.


3.3 Persuaso e humor: o estmulo de recompensa na conduo mental

no seio materno que se inicia o desenvolvimento da noo do que bom ou ruim.
O beb experimenta o seio gratificador como objeto bom, o frustrador como objeto
mau, at que em poca posterior os aspectos bom e mau dos pais levam a uma
ambivalncia onde coexistem sentimentos de amor e dio.(BROWN, J.A.C., 1971, p.81)
Pela construo de nossa psiqu, tomamos uma atitude positiva em frente a tudo
que nos gratificante e reagimos mal a tudo o que nos desagradvel. Quando se quer
conduzir algum pelo estmulo mental, deve-se ter isso bem claro. A abordagem persuasiva
que prima por estimular sensaes agradveis poder atingir seus objetivos com maior
eficcia ou ento simplesmente com menos esforo do que teria se no criasse esses
estmulos.
Os estmulos positivos e conseqentemente gratificantes podem ser muitas vezes
interpretados pela mente como um favor recebido, algo que se deva retribuir. Esse
sentimento de devir frente a esse tipo de favor nos estimulado desde que iniciamos nossa
interao na sociedade.
Via de regra, a sociedade condena quem no retribui um favor. De acordo com a
Psicologia Social, existe um princpio persuasivo oculto nas normas sociais. Se algum
recebe um favor ou beneficiado com algo que no esperava, automaticamente, por uma
imposio social, se v obrigado a retribuir essa benfice.
Podemos pensar que esse modo persuasivo no se apresenta como uma forma de
persuaso ou de manipulao convencional, pois no vista assim. Somos condicionados
desde a infncia a retribuir qualquer ajuda ou apoio que recebemos. Podemos at creditar
esse gnero persuasivo como uma espcie de violncia simblica em relao ao indivduo.
Bourdieu (1998) descreve que a violncia simblica no pode ser percebida como
tal, mas como uma delimitao estabelecida em normas naturais exercidas de um para
outro. Esse acordo quando formado reconhecido como sendo legtimo e se dar pela ao
do poder das normas sociais do universo em que os indivduos se inserem.
76


Considerando o raciocnio do socilogo francs, veremos que de uma maneira ou
outra, pelo condicionamento social, acabamos por dever retribuir de alguma maneira
qualquer espcie de favor que um dia recebamos. justamente essa obrigao ou
sentimento de retribuio que pode ser explorado persuasivamente.
Tomemos como exemplo um pedido de engajamento para uma determinada causa:
a arrecadao de dinheiro para ajudar os lixeiros. Geralmente em perodos de final de ano,
os coletores de lixo passam nos lares pedindo dinheiro para uma caixinha de Natal para
comprar presentes para seus familiares. O argumento oculto no pedido desses
trabalhadores que eles fazem o favor de executar durante todo ano o trabalho que
ningum mais gostaria de fazer. Portanto, so merecedores de uma retribuio na forma de
dinheiro.
Nesse exemplo, podemos observar que a persuaso pode ocorrer da forma mais
inocente possvel, utilizando o princpio da reciprocidade. O mais importante nesse tipo de
persuaso justamente a dificuldade de se detectar a inteno persuasiva, que de forma
hbil pode ser usada fazendo com que o estmulo permita que a parte em dvida retribua
at mais do que recebeu.
Ao tomarmos o princpio da reciprocidade como referncia, veremos que o humor
ao ser usado na persuaso tambm opera como um estmulo de recompensa. Se o indivduo
est, consciente ou inconscientemente, envolvido em uma situao de tenso
48
e se
propusermos uma situao de humor, ele poder de alguma forma se sentir resgatado e
estar disponvel e voluntariamente suscetvel para uma conduo persuasiva.
O publicitrio Washington Olivetto (In FEDRIZZI, 2003) diz que quando os
tempos so difceis o humor aumenta e se torna quase um servio de utilidade pblica.
Para ele o humor atua como uma vlvula de escape para as angstias cotidianas,
proporcionando ao mesmo tempo uma viso crtica frente realidade e preservando o
aspecto ldico.
O recurso do humor tem sido usado sistematicamente pela publicidade e base
para a construo de mensagens gratificantes, porm estas concluses sobre a relao
humor-persuaso ainda no so conclusivas. A contextualizao da mensagem entre outros
aspectos muito importante na construo de um ambiente persuasivo pelo riso.

48
Bergson (2001) prev que o riso pode derivar do conflito de duas foras opostas, uma opressora e
outra liberadora. Bataille (IN ALBERTI, 1999) fala que o riso permite, entre outras coisas, salvar o
pensamento contido nas coisas srias.
77

Sternthal e Craig apontam para alguns pontos relevantes. Segundo eles, fato que
as mensagens humorsticas chamam a ateno, porm, podem afetar de forma negativa a
compreenso da mensagem. As mensagens humorsticas tendem a ser persuasivas, mas no
tem um efeito comprovadamente maior do que as que utilizam o srio como argumento.
Outro ponto destacado que, dentro de um contexto persuasivo, o humor pode ser eficaz,
mas tambm, conforme as caractersticas da fonte, pode tornar confuso o seu efeito (In
LEN, 1993).
Sob a tica psicanaltica, da qual tambm se vale a persuaso, Freud (1977)
caracteriza uma peculiaridade do gnero humorstico, em especial os chistes: a de que o
riso gerado por eles permite de alguma uma maneira resguardar os mtodos de produo de
prazer contra as dificuldades derivadas da crtica e que pe um fim ao estmulo do prazer.
Em outras palavras o terico alemo diz que o prazer contido no chiste pelo jogo de
palavras ou pela liberao do nonsense significa simplesmente proteger o prprio prazer
contra sua supresso pela crtica.
O uso do humor como ferramenta comunicacional encontra na psicologia uma chave
que justifica o seu emprego na tentativa de provocar efeitos persuasivos. Mesmo sendo a
manipulao tcnica da mensagem uma etapa anterior a da elaborao do chiste, ser
somado a ele, na expectativa da recompensa implcita no riso em proporcionar prazer, e
pela rpida adeso da parte receptora em demonstrar a absoro do estmulo, que tal
ferramenta far sentido.
Por exemplo, em uma espiral descendente, num primeiro momento, o emissor
apresentaria uma mensagem de contedo humorstico, a mente do receptor entenderia a
mensagem como um estmulo de prazer, projetaria no corpo da mensagem uma
gratificao e decodificaria como uma recompensa. Em um segundo momento da
mensagem o emissor, propositalmente usando de outras tcnicas persuasivas, estimularia
uma ao para ser respondida pelo receptor que ento direcionado a uma adeso para
aquilo que proposto.
Para tornarmos mais claro esse raciocnio, apresentamos um pequeno mapa da ao
do riso sobre o indivduo:


78

Figura 3


A persuaso pode desse modo, atravs do estmulo de prazer gerado pelo cmico, ser
potencializada por outras circunstncias agradveis adjacentes na sua gnese, provocando
um efeito contagiante (FREUD, 1977). Segundo Freud, o domnio sobre o contedo do
prazer cmico pode ser suficiente para garantir os propsitos em um processo de
persuaso.


3.4 Aspectos sobre a persuaso nos meios de comunicao de massa

A persuaso por si s um tema relevante em todos os sentidos. Porm, dentro dos
paradigmas de sociedade de massa, a persuaso toma corpo quando abordada pela sua

79

ao atravs dos mass-media. Podemos crer que a relevncia de uma ao persuasiva est
diretamente relacionada com a quantidade de pessoas que ela consegue atingir.
Embora a persuaso exista aparentemente desde o surgimento da fala, foi somente
no sculo XX, com os meios de comunicao em massa, que se pode comprovar a fora da
comunicao persuasiva. A observao da propaganda de guerra foi fundamental para a
constatao desse resultado.
Os jornais impressos e folhetos conseguiam atingir muitas pessoas, mas essas
mdias no possuam uma universalidade capaz de sensibilizar qualquer um. Quem no
fosse alfabetizado, por exemplo, no teria acesso a informao. Com o advento do rdio
essa capacidade universal passou a existir e as manifestaes persuasivas passaram a
alcanar com eficcia pessoas em locais nunca antes atingidos, possibilitando uma
propagao ideolgica exponencialmente maior.
Portanto, ser a partir dessa capacidade de comunicao de massa que surgiro
algumas das mais consagradas teorias que abordam os meios de comunicao e que s
faro sentido quando relacionadas a uma sociedade de massa, por exemplo, a Teoria
Hipodrmica, que coloca cada elemento do pblico como pessoal e diretamente atingido
pela mensagem.
Por essa perspectiva, tambm conhecida como Teoria da Bala Mgica, cada
indivduo um ponto isolado reagindo distintamente sob a voz dos meios de
comunicao de massa. O pressuposto que se as mensagens da propaganda conseguem
atingir os indivduos que compem essa massa, conseqentemente obtendo o resultado a
que previamente objetivavam (WRIGHT, In WOLF, 1994).
Essa e outras teorias, originadas j no entre-guerras, passaram a demonstrar
resultados persuasivos singulares, que, com o advento da televiso, comprovaram eficcia,
sobretudo nos campos da propaganda e da publicidade. Exemplo disso so os Estados
Unidos, onde a economia precisou estruturar-se para receber os veteranos da Segunda
Guerra Mundial, devolvendo as mulheres para suas casas, depois de terem prestado
servio na indstria de armas, tanques de guerra e avies. A televiso surge como uma
espcie de facilitador para todo esse processo.
O termo facilitador usado aqui tem o sentido de ser um promotor da reacomodao
social, popularizando as maravilhas eletrodomsticas, que, na nova casa americana,
permitiam o incio do American Way of Life, o qual todos conhecemos hoje. Nas telas em
preto e branco se observava de tudo, verdadeiras fbulas da indstria metal-mecnica a
80


servio da dona de casa: maiores e melhores geladeiras, mquinas de lavar, costurar,
aspiradores de p e trituradores de lixo.
Eram produtos capazes de grandes proezas nos lares e nas vendas e que, com o
apoio publicitrio, atingiam todo territrio estadunidense, fortalecendo de maneira
grandiosa a economia do pas, que, com exceo de Pearl Harbor, no sofreu nenhum
ataque inimigo em seu territrio durante a guerra.
Conforme relata Laurindo Leal Filho (1997), a televiso surge efetivamente no
cenrio europeu em 1936 com as transmisses da BBC, que, desde l, se consolidou com
um modelo pblico de gesto, adotado at hoje pela maioria dos pases do continente.
Porm, na Europa, a TV no teve o mesmo impacto comercial e popular que existiu na
Amrica. Logo aps o fim da guerra, era prioridade reconstruir cidades e pases inteiros.
As rdios e os jornais impressos cumpriam bem os seus papis persuasivos
buscando acalmar os nimos dos perdedores e vitoriosos. A economia europia estava
destroada assim como as suas cidades. No havia ali o mesmo cenrio que se desenvolveu
nos Estados Unidos, no havia o dinheiro necessrio para produzir mais riquezas e colocar
no ar anncios que mostrassem as vantagens de se ter, por exemplo, um forno para assar
um peru para o dia de ao de graas.
Mesmo que a TV mesmo tenha surgido como servio em 1928 na Inglaterra
49
, foi
s nos Estados Unidos que se tornou foco de estudos e teorias sociais e s durante a dcada
de 80 que estes estudos passam a abordar a comunicao com vistas nos campos da
emisso e recepo.
Durante as dcadas de 60 e 70, perodo em que a televiso se consagra na vida dos
americanos e passa de um simples eletrodomstico a um consolidado instrumento de
persuaso, j aparecem importantes teorias abordando o meio televisivo e sua relao de
mass-media com a publicidade e a propaganda.
Por ter essa capacidade persuasiva importante a TV tem sido alvo constante de
crticas ao longo dos tempos. Porm, o terico francs Dominique Wolton (1990)
apresenta um vis otimista da comunicao massiva apresentada pela televiso. Ao aplicar
um filtro humanista sobre essa mdia, o terico aponta caractersticas importantes para a
integrao das pessoas e da construo de sociedade.

49
Embora a Televiso estivesse funcionando esporadicamente como servio em 1928, foi s em 2
de novembro de 1936, em Londres, que se estabeleceu o primeiro servio regular de televiso do
mundo, proporcionado pela BBC (BLZQUEZ, 2001).
81

Se lanarmos um olhar crtico sobre a TV, principalmente sobre a televiso
generalista (aberta), estaremos submetendo nossa anlise a uma enorme carga de pr-
conceitos polticos, ticos e ideolgicos. Wolton (1990) reflete sobre as possibilidades da
TV aberta de uma forma diferente. Para o terico, paradoxalmente s caractersticas
massificantes do meio, a TV aberta apresenta uma capacidade nica de conseguir unir um
nmero incontvel de pessoas dos mais diferentes grupos sociais em torno de um nico
assunto.
Essa caracterstica da TV possibilita, em termos de comunicao persuasiva, uma
capacidade mpar de atingir, no s um nmero expressivo de indivduos, mas tambm de
congregar pblicos de caractersticas diversas com um esforo persuasivo nico. Mesmo
que o resultado no ocorra de forma direta, o simples fato de conseguir por um tempo
determinado a ateno de uma coletividade to plural faz da TV um instrumento de grande
valia para uma ao persuasiva em grande escala.
Miguel Roiz (2002) demonstra preocupao ao observar a persuaso exercida pela
mdia e pelas foras de presso da sociedade de consumo de massas e da propaganda em
um universo tomado simbolicamente pela comunicao audiovisual. Quanto a TV e suas
mensagens, o terico espanhol afirma que existe um poder muito difcil de resistir mesmo
pelos que possuem mais cultura.
Para Roiz a TV atualmente o veculo com a maior capacidade persuasiva entre
todos. A eficcia da televiso se deve valorizao da mensagem do meio e do significado
produzido pela inegvel atrao da imagem, aliada relao de instantaneidade entre os
fatos e a transmisso (ROIZ, 2002).
vlido porm lembrar que a TV, mesmo tendo ainda uma capacidade persuasiva
proporcional a sua grandeza como mass mdia, vem perdendo gradativamente sua fora. A
Televiso cresceu tanto que precisou se adaptar novas tecnologias. Nos anos 90, o
sistema de transmisso a cabo passou a possibilitar o surgimento da segmentao do
contedo. Com isso surge uma ruptura nas estratgias para atingir o pblico.
A segmentao de contedo possibilitou, pelo menos para a publicidade, a
possibilidade de ir direto ao foco de suas aes, mantendo a fora original do veculo.
Por outro lado, surge a dificuldade, principalmente financeira, de atingir uma totalidade do
extrato social, j que o leque de opes na TV via cabo muito amplo.
A Internet tem sido outro fator de enfraquecimento da televiso aberta. Fatores
como segmentao, acesso praticamente ilimitado a qualquer tipo de informao e a fuso
82


de linguagens grficas, sonoras e tambm televisivas, fazem hoje da Internet um espao de
mdia incomparvel. A Internet no s quebra com o paradigma da TV em transmitir
contedo, ela propicia uma revoluo do gnero, ao possibilitar que em nossa poca,
pessoas comuns gerem seus prprios contedos.
A fluidez causada pelo esvanecimento das mass media e tambm das realidades que
conhecemos faz com que vivamos em uma sociedade de massa, sobretudo de consumo,
que apresenta indcios de estar gradativamente substituindo os modelos de comunicao
massiva por estratgias pontuais de informao e distribuio de contedo.
Segundo socilogo polons Zygmunt Bauman (2001), nosso perodo histrico
pode ser visto como um momento de grande questionamento: a insegurana, a incerteza
cotidiana a debilidade dos laos afetivos e da fora produtiva, a relao desequilibrada do
consumo versus produo, a substituio do durvel pela imensa gama de opes e o
excesso de informaes disponveis so caractersticas essenciais do mundo atual.
A mudana nos paradigmas da sociedade e a constante inovao tecnolgica,
sobretudo atravs da Internet, no parece, porm, enfraquecer o apelo persuasivo, que
ganha a cada dia mais espao. Um exemplo dessa ampliao so os videologs
50
como
YouTube, em que podemos ver desde vdeos amadores at produes televisivas raras, o
que torna esse tipo de espao, alm de democrtico, foco dos mais variados interesses.
Esse tipo de recurso disponvel na Internet, alm de disponibilizar um espao
publicitrio atrativo, devido a grande procura pelos usurios, possibilita que a prpria
publicidade alimente de contedo o sistema. A mensagem persuasiva passa a ser
explicitamente o contedo. O que antes era visto como um intervalo na programao de
televiso passa a ser o prprio contedo dessa programao.
Da Retrica Clssica at a Internet, a comunicao persuasiva foi adaptando-se e
permitindo que a prpria sociedade, por seleo
51
, desse rumo sua evoluo. Se
utopicamente vivssemos em uma sociedade sem persuaso, provavelmente estaramos

50
Videologs ou Vlogs so, a exemplo dos weblogs (pginas de compartilhamento de contedo),
espaos virtuais onde os usurios da Intenet podem postar seus vdeos para que outros usurios
possam assistir sem a necessidade de salvar o arquivo nem de ter programas de reproduo
instalados em seu equipamento. Os vdeos podem ser assistidos diretamente na prpria pgina do
videolog.
51
A integrao dos mecanismos da hereditariedade com a gentica populacional proveram uma
descrio persuasiva da evoluo atravs da seleo natural e formaram o que hoje conhecido
como a moderna sntese ou a sntese terica da evoluo(DONAHOE In CAVALCANTE,
1997).

83

condicionados a uma vida mecnica, sujeita talvez somente a princpios biolgicos e
balizados pelas imposies da natureza.
A persuaso permitiu e permite que possamos, em maior ou menor escala,
demonstrar nossos pontos de vista e assim compartilhar experincias, apontar caminhos, e
produzir economia. De simples conversas entre duas pessoas at a publicidade televisiva, a
persuaso no s um ardil para fixar uma opinio, como tambm um modo de
comunicao que permite a tomada de decises e, portanto, permite o movimento da
sociedade.

























84


4 - PUBLICIDADE OU PROPAGANDA


"Ver um assassinato na televiso pode ajudar as
pessoas a se livrarem gradualmente de seus conflitos.
E se voc no tem nenhum conflito, os comerciais te
daro alguns."
Alfred Hitchcock
52


Embora para a maioria das pessoas a publicidade e a propaganda paream a mesma
coisa, elas no o so. Esta confuso ocorre sobretudo no Brasil e em alguns pases da
Amrica Latina, que pela livre traduo consideram estas palavras sinnimos originados
dos termos em ingls advertising, para propaganda e Publicity, para designar publicidade.
Empiricamente, como vimos antes, propaganda uma tcnica de persuaso
ideolgica, que tem como objetivo promover uma alterao de atitude mais duradoura na
mente dos indivduos e praticada na inteno de modificar hbitos ou cooptar pessoas
para causas poltico-sociais. Seu uso no est, ao contrrio da publicidade, relacionado
diretamente s relaes econmicas
53
da sociedade. O termo publicidade tem sua origem
derivada de "pblico", do verbo em latim publicare, que significa a ao de tornar
pblico, enquanto a raiz etimolgica de propaganda provm do verbo latino propagare,
que significa disseminar, difundir.
Uma outra possibilidade de confuso na utilizao dos termos pode ter sido gerada
pelo fato da publicidade, ao buscar atingir seus objetivos, apropriar-se de recursos tcnicos
consagrados a tempos pela propaganda e passar, por similitude, a ser tratada como tal,
podendo inclusive correr o risco de ser m reputada por isso.
Da confuso entre os significados e funes podemos ainda destacar uma variao,
a chamada publicidade institucional ou publicidade de cunho social, que visa em um
primeiro momento trabalhar ideologicamente e depois reverter esta ao com benefcios

52
Diretor de cinema britnico, conhecido por sua brilhante carreira no gnero do suspense, mas
pouco lembrado pelo seu trabalho direcionado propaganda de guerra, dirigindo filmes anti-
nazistas durante a segunda grande guerra mundial.
53
Chamamos aqui de relaes econmicas as circunstncias e fenmenos relativos produo,
distribuio e consumo de bens (GOMES, 2003).
85


comerciais. pela seleo de caractersticas das duas tcnicas persuasivas (publicidade e
propaganda) que esse tipo de comunicao atua, em relao a qual dedicaremos adiante um
pouco mais de nossa ateno.
De forma genrica, portanto, a publicidade um conjunto de tcnicas que tem
quase que exclusivamente a funo de tornar pblico para a sociedade a oferta de bens e
servios, possibilitando gradativamente e sucessivamente um movimento de expanso da
produo de bens e do consumo. Dessa forma, ela atua no sentido de fazer com que a
economia se movimente de forma contnua.
A publicidade moderna tem como marco histrico a Revoluo Industrial, o
crescimento da produo e o surgimento de mais empresas e servios e conseqentemente
o aumento de mercadorias a serem ofertadas. Era preciso gerar demanda para essa
produo. E essa demanda existia. Com a industrializao da produo e com a melhoria
das condies de vida, a populao tambm cresceu. A publicidade tornou-se o elo entre a
produo e o consumo.
Esse binmio publicidade e economia torna-se possvel partir da segunda metade
do sculo XIX, quando ocorre a expanso dos mercados de consumo e tambm da
expanso industrial, tornando possvel as primeiras relaes competitivas e o estmulo de
um intercmbio de bens e servios (GOMES, 2003).
Em termos histricos praticamente impossvel saber quando surgiu a publicidade.
Podemos encontrar vestgios rudimentares de publicidade j nas civilizaes grega e
egpcia. Inscries em paredes e pedras eram o suporte miditico existente para apresentar
os produtos e tornar pblico mensagens de venda, prtica primitiva de divulgao que, de
certo modo, existe at os nossos dias.
Por volta do sculo XV, na Europa, se tem o registro do uso de panfletos e de
pinturas como suporte publicitrio. Na Inglaterra, com a prensa e com a popularizao dos
jornais, surgem os primeiros anncios impressos em larga escala. O jornal passa a ser um
veculo para promoo de livros e de patrocinadores de contedo.
No sculo XIX, com o surgimento, nos Estados Unidos, da agncia N.W. Ayer &
Son, no ano de 1841
54
, Volney Palmer, seu fundador, d incio a um progressivo

54
A preciso dessa data difcil pois existem referncias divergentes que indicam datas e locais
distintos para o evento. Usamos, portanto, como fonte o polgrafo dos professores Miguel Angel
Moliner Tena e Amparo Cervera Taulet do curso de Histria e Teoria do Marketing da
Universidade Alicante, disponvel no endereo eletrnico:
86


aprimoramento da relao entre anunciantes e consumidores, profissionalizando assim a
atividade publicitria.
A publicidade gradativamente se consagra como modo eficaz para tornar pblico e
tambm ofertar produtos, servios ou instituies, na promessa de despertar nos indivduos
um desejo de consumo ou de conquistar um prestgio para o anunciante ou para a imagem
representada por sua marca.
Dessa maneira, a publicidade no s produtora de conceitos, mas tambm
constri e derruba mitos, propaga idias e informaes com o objetivo implcito de
atualizar o capital. Estimula constantemente a sociedade a consumir e com isso ajuda a
perpetuar o movimento de consumo e de produo.
Maringela Toaldo (2005) registra que a publicidade tem como objetivo inicial
participar como uma fora econmica, movendo o mercado e estimulando as pessoas a
consumirem a produo industrial. O resultado dessa operao, como destaca a
pesquisadora, o de que a publicidade promove a renovao de hbitos e costumes na
sociedade, refletindo diretamente a realidade do perodo em que se encontra.
Continuando esse raciocnio, Toaldo (2005) enfatiza que a funo econmica da
publicidade permite o desenvolvimento social e possibilita uma rpida adaptao da
sociedade frente novas realidades. Trata-se da possibilidade de a publicidade apresentar
solues para problemas pontuais enfrentados pelos consumidores, mediando esses
problemas com as solues propostas pela indstria.
Convencer o consumidor a comprar determinada idia buscar uma identificao
deste com o anncio e dessa maneira fazer com que sinta a necessidade de adquirir o
produto ou usufruir o servio. Podemos pressupor que a publicidade atravs da utilizao
de aspectos cotidianos permite que o consumidor se sinta representado pelo anncio
publicitrio.
Baseado em princpios aristotlicos o discurso publicitrio se fundamenta por meio
de suas retricas. Numa concepo de simulacro social, da qual a publicidade faz parte,
no somente ela reflete o real, mas o reconstitui em sua narrativa como uma pseudo-
realidade. Seu discurso postula como forma lingstica as prticas sociais e culturais
cotidianas relacionadas com um discurso do estereotipado e age no emocional, no racional,

http://www.eco.uji.es/asignatura/obtener.php?letra=A&codigo=82&fichero=1098699803A82 - na
data de 14 de dezembro de 2008.
87


no individual ou no coletivo. o que Bourdieu (1998) de forma pessimista considera uma
forma de dominao simblica servio dos ideais de consumo.
Mas esse ponto de vista no suficiente para afirmar que a publicidade serve
somente para fins ideolgicos. Podemos dizer que a publicidade somente aprimora os
padres comportamentais constitudos pela sociedade, demonstrando uma realidade
idealizada para que se torne atraente na negociao do produto publicitado. O consumidor
ao ser estimulado pela publicidade v no produto a oportunidade de apaziguar seus desejos
e assim ter em mos tudo aquilo que lhe foi a prometido.
A responsabilidade de atender essas expectativas dos consumidores portanto, no
da publicidade, que se valer de recortes da realidade para idealizar determinado produto
ou servio. Essa correspondncia de valor se deve ao produto ou servio, que deve cumprir
com a promessa feita pela publicidade.
David Ogilvy
55
(2003) defende entre muitas justificativas a de que a publicidade
no deve ser generalizadamente responsvel pelos fracassos e os males da sociedade
capitalista. Para o empresrio o poder da sociedade muito maior do que se imagina. O
mau uso da publicidade permite que a prpria sociedade reclame contra o meio, banindo
rapidamente o que no lhe satisfatrio.
A capacidade da publicidade no est limitada utilizao de caractersticas
provindas dos prprios grupos sociais alvos. Ela capaz de adequar seu modo de
comunicao, criando uma realidade ideal e desejada pelo consumidor. Desse modo,
passa a existir a possibilidade de interferncia da publicidade na formao de atitudes
futuras, criando tendncias, conceitos e mudando comportamentos pelo discurso
persuasivo.
Esse efeito porm, no possvel somente pelo uso da tcnica publicitria. A
combinao do uso de aspectos da realidade social nos anncios e de outras tcnicas
persuasivas que permitiro uma alterao desta grandeza nos hbitos dos consumidores,
constituindo assim o limiar entre a publicidade e a propaganda. Qualquer avano em
direo a uma persuaso mais transformadora nos conduz ao no universo persuasivo e
ideolgico da propaganda.
Acreditamos ser necessrio abordar ainda, com ajuda da tica marxista, um outro
vis pertinente s prticas publicitrias para destacar que o seu poder se apresenta tambm

55
Publicitrio, nascido na Inglaterra em 1911, formado em Oxford. Estabelecido nos Estados
Unidos, David Ogilvy funda, em 1949, a Ogilvy & Mother, agncia de publicidade com mais de
9.000 empregados e escritrios em mais de 47 pases.
88

de forma uma tanto ardilosa. Todo discurso publicitrio se pauta na premissa de que a
lgica do consumo social e moralmente aceita. Os anncios destacam o sentido de um
poder legitimado pela ordem do capital, no qual o receptor tem um roteiro a ser cumprido.
O consumidor desempenha ativamente seu papel neste contexto de consumo. O
sujeito se integra sociedade de consumo porque ele compra. A publicidade trabalha para
sensibilizar esse indivduo que, simultaneamente, constitui e constitudo pelo ambiente
social.
Maria Helena Campos (1987) aponta que os modos de relao so apresentados ao
indivduo sob a gide da liberdade, onde a todo instante ele incitado a comparar e
escolher objetos que lhe so apresentados e que melhor se adaptaro s suas necessidades.
A pesquisadora aponta para esse aspecto como uma iluso ideolgica do sistema.


() atravs dessa iluso de escolha, do falso apelo liberdade, a
publicidade se apresenta como um substitutivo de uma participao social
ativa. O receptor tem a sensao de gerar em sua resposta uma nova
produo, entretanto, ela ser nova somente enquanto e quando no
comprometer estruturalmente o sistema produtivo que a engendra.
(CAMPOS, M. 1987, p.105)


Portanto, tal corrente terica tende a perceber a publicidade a partir da perspectiva
do poder de manipular no s os impulsos humanos, mas tambm o de legitimar o sistema
produtivo no qual est inserido. Certos tericos tratam, por isso, o discurso publicitrio
como um fetiche para os inadvertidos cidados.
Embora ainda haja muita controvrsia sobre a finalidade da publicidade na
sociedade, consenso que sem a sua existncia a corrente de consumo ficaria incompleta e
que, apesar de algumas vezes estimular o mercado de forma inadequada, ela mesmo assim
permite que avanos importantes aconteam na indstria, na tecnologia e nas relaes
sociais como um todo. Isto ocorre em funo da simples possibilidade de comparao entre
diferentes produtos e servios que a publicidade promove.
O que nos parece importante, pelo menos para nosso estudo, no somente a
posio ideolgica defendida mas tambm a forma como a publicidade construda e de
que maneira ela age como portadora de uma mensagem capaz de atingir seus objetivos por
vrios ngulos diferentes.

89



4.1 O palimpsesto
56
publicitrio

A linguagem publicitria, devido apropriao de discursos, tem a capacidade de
permitir uma ampla gama de interpretaes que, ao invs de dispersar a ateno do
receptor, o conduz a um objetivo especfico. Isto fruto do cruzamento de superfcies
textuais, que dialogam entre si dentro do prprio discurso persuasivo.
Como podemos notar na constituio da prpria palavra, intertextualidade significa
relao entre textos. A intertextualidade no acontece necessariamente apenas em textos
escritos, podendo existir tambm entre linguagens diferentes. A linguagem publicitria
um exemplo que abarca outras formas de expresso e, por isso, constituda atravs da
aplicao de intertextos.
Cabe, portanto, falarmos um pouco sobre os estudos da intertextualidade, que nos
anos 60, tiveram incio com Jlia Kristeva, que cunhou o conceito a partir dos estudos
conduzidos por Mikhail Bakhtin sobre o dialogismo. Para Kristeva (1984), a construo de
um texto ocorre pela formao de um mosaico de citaes, em que o novo surge a partir
da assimilao e da modificao de um texto anterior.
A uso da expresso palimpsesto na teoria literria surge do conceito elaborado por
Grard Genette, em que um texto criado sempre sobre outros textos, gerando camadas
sucessivas de interpretao. Os palimpsestos sucessivamente se transpem, texto aps
texto, similarmente ao que ocorre com o raciocnio humano, que, em planos sobrepostos,
correlaciona os conhecimentos adquiridos (KRISTEVA, 1984).
Partindo desses princpios, a publicidade se inspirar em informaes e recursos
provindos do universo cultural no qual as pessoas-alvo esto inseridas, permitindo que a
linguagem publicitria forme uma malha de intersees textuais, fornecendo referncias
para a identificao de novas leituras a partir de uma memria textual pr-existente.
Portanto, diferente do discurso literrio, a inteno do discurso publicitrio no s
de criar uma nova leitura partindo de um original ou de contestar uma lgica pr-existente,

56
O termo tem origem no grego antigo e significa riscar de novo. Um palimpsesto uma pgina
manuscrita de pergaminho, cujo contedo inicial foi apagado por uma lavagem ou raspagem e
escrito novamente, normalmente nas linhas intermedirias ao texto original ou em sentido
transversal. O recurso existe desde o sculo VII em funo da escassez de matria prima
(pergaminhos e papiros) e se repetiu por mais alguns sculos at que o uso do papel se tornasse
corrente.

90

mas fundamentalmente de atuar na diminuio da distncia entre o consumidor e o produto
anunciado (CAMPOS, 1987).
Levando em considerao o texto como processo de significao dentro de um
contexto de semiose cultural, preciso reconhecer a intertextualidade como fenmeno
inerente produo humana. A construo simblica trabalha com base em referenciais
pr-existentes.
O texto como objeto cultural ainda diz respeito a uma existncia fsica determinada.
Cada bem cultural possui delimitaes de ordem fsica, tendo incio e fim. Porm, em
termos de significao sempre envolvem um processo que abrange a participao de um
receptor e, por isso, no podem ser considerados prontos, apesar de suas delimitaes. O
objeto cultural est sempre sujeito ao olhar e interpretao do seu leitor.
Portanto, tais objetos no se completam em si mesmos, pois se dirigem anlise,
memria e reconstituio dos leitores. Na construo de um anncio, cada texto uma
proposta de significado que no est completa. A significao acontece no dilogo entre o
texto e seu receptor. Este ltimo, por sua vez, participa ativamente no processo de
significao da mesma forma em que o autor participa na relao intertextual.
Embora toda a construo de uma pea publicitria seja feita para reduzir o esforo
e facilitar a interpretao do consumidor, o jogo s se completa quando encontra no
receptor os argumentos necessrios para que a mensagem tenha sentido: o anncio se
nutre do universo cultural de seus receptores, fala vrias linguagens, usa vrios lxicos,
adequando-os sua funo persuasiva e aos diferentes mercados a que se
destina(CAMPOS, Maria H., 1987, p.106).
A intertextualidade esta implcita, portanto, tanto na produo quanto na recepo
da mensagem. Os discursos que participam na construo simblica das obras se
interligam e dialogam do mesmo modo que as referncias culturais do receptor participam
na sua interpretao da pea.
Gomes (2003) indica que dentro da corrente semiolgica encontram-se trs
caractersticas que definem a eficcia da mensagem publicitria. A publicidade deve ser
avalivel: devendo sugerir mais do que descrever; deve ser implicativa: propor uma ao,
mais do que informar, e deve ser redundante: acumular signos de maneira a suprimir a
polissemia tpica de qualquer imagem.
Esse acmulo de signos, caractersticos na tessitura intertextual, faz com que o
discurso publicitrio tenha caractersticas construtoras semelhantes as do discurso
91

humorstico, que com a pardia apropria-se de textos anteriores permitindo uma construo
de sentido. Porm, diferente do texto pardico, a publicidade no tem necessariamente o
carter desvalorizante e ridicularizante da pardia clssica.
Esse mecanismo caracterstico do discurso publicitrio e tambm do discurso
humorstico tem relao direta com os arqutipos presentes nos processos de estereotipia.
As estruturas invisveis presentes nos smbolos permitem a criao de imagens ou vises
que representam aspectos da situao consciente e, portanto, servem de modelo ao
discurso.
Esses arqutipos ou idias primordiais como diria Jung (2000), citando Plato,
permitem que o discurso publicitrio explore a capacidade mental do receptor em inter-
relacionar mensagens (textos) e assim construir novos significados, acumulando a nova
experincia com outras anteriores.
Para a publicidade o intertexto, de maneira geral, capaz de atuar diretamente na
atividade cognitiva individual e social, assim como fazem os esteretipos, em que o senso
comum permite uma apropriao cultural do real. Sendo assim, a publicidade por sua
natureza discursiva e imperativa permite uma dialtica consistente entre o conhecimento
coletivo e tambm entre os sujeitos na busca de resultados efetivos.
possvel identificar no discurso publicitrio, quando da existncia de
intertextualidade, alguns nveis de explicitude, que permitem uma maior ou menor
amplitude de identificao do intertexto por parte do receptor e est diretamente
relacionada com o background cultural deste. Na concepo de Robert Stam (2000), h
trs gradaes: a citao, a aluso e a estilizao.
Na citao, a relao discursiva explcita e todo discurso citado basicamente um
elemento dentro de outro pr-existente. A aluso no se apresenta como citao explcita,
mas como uma construo que reproduz a idia central, aludindo a um discurso j
conhecido pelo pblico em geral. Por fim, a estilizao apresenta, na forma de reproduo
estilstica do contedo formal ou textual, o intuito de atribuir uma nova caracterizao.
Se pensarmos que durante o processo criativo o publicitrio tentar buscar num
primeiro momento em seu repertrio cultural e de experincias anteriores uma soluo para
a criao de uma pea, fica praticamente impossvel imaginar uma publicidade que no
seja intertextual em sua essncia.
De algum modo, quaisquer referncias utilizadas na composio da publicidade,
mesmo que no intencionalmente, tm a possibilidade de serem reconhecidas mais tarde na
92

sua leitura. E quanto maior for o grau de clareza dessa interdiscursividade, mais
rapidamente o texto ulterior, carregado de significaes, ser identificado na
publicidade.


4.2 A fora da imagem na publicidade

J observamos que a publicidade ganha fora persuasiva quando se utiliza de meios
de transmisso que possuem a capacidade de atingir um grande nmero de indivduos e
tambm pela utilizao de recursos lingsticos textuais e grficos, que aproximam o
receptor dos objetivos desejados pelo persuasor. Tambm vimos a capacidade persuasiva
que a mdia televisiva tem sobre os indivduos, chamando a ateno pela combinao
desses vrios recursos lingsticos, sobretudo pelo uso da imagem.
No podemos, porm, abordar o assunto imagem sem mencionarmos Jacques
Aumont. Para o terico francs a imagem possu como um artefato cada vez mais
abundante em nossa sociedade propriedades nicas, capazes de causar os mais
diversos efeitos sobre o receptor, e de possibilitar pelo sentido da viso estmulos mentais
intensos e duradouros.
sabendo da importncia da viso como veculo condutor de estmulos que a
publicidade investe muito de seu arsenal persuasivo nas mdias visuais, sejam elas
impressas (imagens estticas) ou tele-cinematogrficas (imagens em movimento). Mas
esses estmulos no so processos to simples. A percepo do mundo visvel tem uma
relao complexa com o campo do imaginrio.
A publicidade nunca produz imagens de forma gratuita. Elas tm sempre uma
funo e uma finalidade: estabelecer uma relao do mundo publicitrio, ou seja,
demonstrar pela retrica visual, normalmente apresentada sob uma esttica artstica, as
qualidades que levaro o pblico-alvo a tomar uma deciso favorvel a sua investida. A
explicao dessa opo pela publicidade no se deve somente anlises de recepo ou
avaliao de resultados quantitativos. A fundamentao para tal abordagem
primordialmente psicolgica.
A psicologia aplicada ao campo da percepo visual parece ser a rea que mais
aproxima seus estudos das manifestaes conscientes, j que tem seu foco em orientaes
93


cognitivas, principalmente quando o assunto est relacionado problemas da seletividade
do olhar, busca visual e ateno (AUMONT, 1995).
Se um dos elementos chave para a compreenso de qualquer mensagem seu
aspecto cognitivo, com a imagem no diferente. O homem aprende atravs de seus
sentidos e atravs deles acumula suas experincias. Para alguns psiclogos, o ato de ver
57

congrega em um s momento vrias operaes intelectuais como conceituao, lgica,
abstrao, computao e concluso, todos termos necessrios para uma descrio adequada
do seu sentido, o que por si s j se compreende como um modo de aprendizado:


O pensamento psicolgico recente nos encoraja ento a considerar
a viso uma atividade criadora da mente humana. A percepo realiza a
nvel sensrio o que no domnio do raciocnio se conhece como
entendimento. O ato de ver de todo homem antecipa de um modo modesto
a capacidade, to admirada no artista, de produzir padres que validamente
interpretam a experincia por meio da forma organizada. O ver
compreender. (ARNHEIM, Rudolf, 2004, p.36)


Tanto para Aumont (1995) quanto para Arnheim (2005), a criao das imagens tem
relao direta com o domnio do simblico e portanto com o interesse de colocar a imagem
como mediadora entre o espectador e a realidade. Para ambos os autores, se estabelece uma
relao tridica de valores entre a imagem e o real. Trata-se de valores de representao, de
smbolo e de signo.
O valor de representao se estabelece quando uma imagem representa coisas
concretas e tem um nvel de abstrao menor que o das prprias imagens. O valor de
smbolo se estabelece quando a imagem simblica e tem um grau de abstrao maior que
as imagens. Por ltimo, o valor de signo, se d quando uma imagem no visualmente
refletida por suas caractersticas, tendo o seu significado uma relao arbitrria com seu
significante (AUMONT, 1995).
importante apresentar tais aspectos tericos sobre a questo da viso e da imagem
para estabelecer o vnculo da publicidade tanto com o universo visual das artes como com
os estudos psicolgicos da viso. Essa apropriao de fundamentos feita pela publicidade

57
Consideramos o ato de ver nesse caso como a ao e o espao decorrentes do estmulo visual at
a interpretao da imagem pelo crtex cerebral.
94

s corrobora o fato de que a percepo visual fundamental no engendramento das aes
persuasivas.
Segundo as consideraes de Gomes (2003), sob a tica de Pninou a imagem tem
cinco funes: atrair a ateno do espectador, aparecer como uma informao
intimidante, construir uma informao predicativa, oferecer um pretexto para a narrao
e, por ltimo, sem ordem de importncia, de outorgar sentido ao produto.
A funo de atrair a ateno do espectador se consolida na determinao de
mostrar uma informao significativa buscando conquistar a ateno do espectador atravs
de cdigos variados como: cdigos cromticos e tipogrficos, visando o impacto pela
manipulao das cores e ordem grfica do texto; cdigo fotogrfico, baseando-se na edio
e na nfase de planos; e cdigo morfolgico, que se fundamenta na maneira em que a
imagem publicitria arrumada espacialmente (GOMES, 2003).
A funo de aparecer como uma informao intimidante est relacionada com a
maneira com que os elementos textuais ou visuais se relacionam com o leitor, no caso do
texto pelo uso da voz imperativa e na imagem pelo posicionamento dos atores visuais, de
seu gestual, do ponto de vista utilizado na imagem e tambm do distanciamento e da
relao proposta na tomada da cena ou ambiente do objeto.
A funo de construo de uma informao predicativa se estabelece na
configurao objeto da imagem, nesse caso o produto, como elemento central da imagem e
todo o seu entorno dever aparecer de forma abstrata. A apresentao do objeto
enfatizada na imagem de forma explcita e as qualidades subjetivas do produto atravs do
jogo de cena e de luzes entre o prprio objeto e o seu cenrio (GOMES, 2003).
Uma quarta funo apresentada pela pesquisadora a de oferecer o pretexto para a
narrao. Isto ocorre quando o produto apenas participa de maneira coadjuvante,
enaltecido pelo uso da retrica predicativa, numa profuso de valores qualitativos. A
narrao ocorre pelo que acontece a sua volta, os significados do produto so atribudos
pela relao entre os significados do entorno. Por exemplo, se o produto aparece em um
cenrio luxuoso, essa qualidade se transferir para o produto, aferindo-lhe uma qualidade
de luxo tambm.
Outra funo um pouco distinta das demais anteriormente apontadas a de outorgar
sentido ao produto. Isto acontece quando a imagem publicitria consiste somente na sua
funo sem um sentido. Ocorre pelo uso da metonmia ou da metfora quando se
destacaro somente os valores atribudos ao produto. Por exemplo, dar a noo de
95


virilidade a uma marca de cigarro, ou mostrar uma roda de um utilitrio para designar
potncia (GOMES, 1995).
interessante tambm observar que, correlatas s funes descritas at agora,
podemos incluir mais duas funes exercidas pela imagem: a de cativar pela ludicidade,
quando do uso de elementos fantsticos, do universo infantil ou da fico e, a da
construo simblica pelo simulacro
58
de ambientes favorveis a persuaso, onde a
realidade substituda explicitamente pela verossimilhana.
Os jogos ldicos presentes em muitos dos processos cognitivos podem ser
utilizados na composio da imagem publicitria, provocando correlaes entre o mundo
real e um mundo imaginrio idealizado. O uso de fantasias, cenrios extravagantes,
proposies impossveis de se realizarem na natureza so a matria prima para esse tipo
de construo imagtica.
O uso desse tipo de argumento visual pode ter como finalidade um relaxamento dos
filtros morais dos indivduos, permitindo uma aproximao persuasiva mais subjetiva, ou
ento de provocar pelo absurdo, exagero ou redundncia um reforo dos valores atribudos
ao produto, marca ou servio.
Quanto ao simulacro, podemos partir do pressuposto que toda imagem, por ser
mediada, consiste em simulao. Porm, o simulacro que aqui destacamos no
propriamente o conceituado por Plato na mediao entre dois mundos. Na imagem
publicitria, o simulacro serve no para substituir uma realidade existente nas coisas por
outra e sim para mostrar a realidade idealizada. Como quando ocorre, por exemplo, em
uma publicidade de extrato de tomates, em que a imagem de uma lata d a sensao de ser
mais saborosa e concentrada que os prprios tomates a que aludem.
No exemplo citado, o simulacro aparece como um recurso de imagem em que
acontece uma transferncia de valores do objeto real (tomates) para outra coisa produzida
por objetos reais, mas, que no o so (o extrato de tomates), ocorrendo a substituio pela
construo da imagem. O simulacro na imagem publicitria tambm pode se manifestar

58
No conceito simblico definido por Plato, a representao a adequao entre a idia e o
objeto, entre o abstrato e o real, tendo o propsito de identificar verdadeiro e falso. Plato prope
uma diferenciao entre a cpia e o simulacro exigindo um modelo, uma identidade pura, que s
ocorre no Mundo das Idias, o qual serve como origem e opera como um ndice para todas as
coisas que pertencem ao Mundo Sensvel. J tericos como Deleuze propem uma inverso
voltada criao, positivando essa noo de simulacro e potencializando a diferena e a
dessemelhana, ou seja, apontando falhas nos modelos e demais processos de representao do
real.
96


pela superlatividade: tamanho, profuso de cores, qualidade, arranjo e apresentao dos
objetos.
Alm de toda a capacidade fenomenolgica atribuda imagem, ela adquire mais
potncia quando combinada com outras formas de comunicao. o que ocorre com as
funes derivadas do conjunto imagem-som. A matriz visual aliada a matriz sonora
acumulam efeitos e provocam no indivduo uma recepo holstica de diversos cdigos.
Lisa Block de Behar (In GOMES, 2003) comenta que a simultaneidade das
matrizes verbal, sonora e visual propiciam uma leitura multi-sinttica em que os
sentidos e articulaes permitem remeter a cdigos provenientes de diferentes campos de
experincia. E tambm, mesmo que haja a complementaridade na utilizao conjunta da
imagem mvel e do som na construo da mensagem, eles em essncia, atuam de modos
distintos pela natureza com que cada um se elabora, como ocorre por exemplo, num spot
publicitrio.


4.3 O Spot
59
publicitrio

O termo de origem inglesa pode ter por traduo comercial curto. Com durao
mdia de trinta segundos, o spot segue o espao de tempo institudo pelos veculos de
comunicao como uma das unidades de medida comercializveis
60
. O spot, esse pequeno
episdio comunicativo, tem, ou pelo menos deve ter, a capacidade de sintetizar em seus
poucos segundos uma mensagem ao mesmo tempo informativa e persuasiva, que se fixe na
mente do receptor e se diferencie das demais mensagens do veculo e dos outros
anunciantes.
O termo spot pode ser utilizado tanto para comerciais televisivos e
cinematogrficos quanto para os de rdio. Em nosso caso especfico, para no ocorrerem

59
Para uma melhor adequao de estilo ao texto, por vezes chamaremos o que conceituamos como
spot publicitrio de vdeo ou simplesmente de VT, mas em todas as situaes estaremos tratando da
mesma coisa.
60
Normalmente, os departamentos comerciais das emissoras disponibilizam vrias possibilidades
de insero nos intervalos bem como dentro dos programas. possvel encontrar uma variedade
de formatos por meio dos projetos de comunicao das redes, por exemplo: os tradicionais
comercias mltiplos de 15, vinhetas de curta durao de abertura e encerramento, vinhetas de
passagem, vinhetas de bloco, insert de vdeo, insert virtual, comercial virtual, infomercial,
merchandising. De modo geral, os formatos tradicionais continuam sendo os comerciais com 15,
30 e 45 de durao (PINHO, 2001).
97


confuses, trataremos o termo como definio de material televisivo como teoricamente
tratado por Jess G. Requena e Amaya O. de Zrate (1995).
Conforme explica Gomes (2003), o spot publicitrio uma sntese comunicacional
formada por trs matrizes discursivas e que, sob a forma de um conjunto, tem a finalidade
de controlar todas as interpretaes possveis com o objetivo de persuadir da mensagem
proposta. possvel identificar no vdeo publicitrio essas matrizes discursivas pelas suas
respectivas funes: no discurso verbal, no som e na imagem.
No discurso verbal h a predominncia do denotativo, pois sua funo de suporte
imagem deve atuar de modo informativo ou descritivo. O discurso nesse caso atua como
freio da disperso conotativa causada pela imagem publicitria. Entretanto, a mensagem
verbal pode apontar, segundo Roman Jakobson (In GOMES, 2003), duas funes
lingsticas: a conotativa e a ftica.
O discurso verbal pode ser apresentado por uma locuo ou pela voz dos prprios
personagens estabelecendo uma relao afetiva com o receptor. Esse discurso pode adotar
a linguagem potica quando da necessidade de atribuir na publicidade uma conotao
maior (GOMES, 2003).
A segunda matriz, nesse caso a sonora, que pode ser uma msica, sons do ambiente
ou at sonoplastias, constitui outro elemento importante da construo de um spot. Gomes
(2003) explica que atravs da msica, por exemplo, possvel criar uma condio
psicolgica favorvel para que os objetivos de recepo e interpretao da mensagem
sejam compreendidos, podendo inclusive em alguns casos substituir ou incorporar o
discurso verbal sob a forma de um jingle
61
.
Consagrando o conjunto que forma a estrutura do spot, a imagem tanto pode ser
utilizada em conjunto com as matrizes verbal e sonora como ainda ser usada isoladamente,
quando por hierarquia ela o elemento central da mensagem publicitria (GOMES, 2003).
Percebemos nos estudos de Requena e Zrate (1995) a fora persuasiva do vdeo
publicitrio, que ocorre pela interpolao de vrios fenmenos que s encontram
explicaes nos campos da psicologia e da semitica. Seguindo o caminho apontado pelos
tericos espanhis, nota-se um dficit de relao aos estudos da imagem, sejam eles

61
O jingle um estilo de mensagem publicitria em forma de msica composta normalmente por
um refro de curta durao. O seu intuito o de ser fixado com facilidade na memria do ouvinte.
O jingle uma msica feita de modo exclusivo para um produto ou empresa, como um slogan,
composto com uma letra simples e melodia cativante para ser utilizado nas mdias radiofnica e
televisiva.
98

semiticos ou psicolgicos, sobretudo da publicidade que a utiliza como veculo. As
imagens, para alm da Teoria da Gestalt, parecem no produzir consenso terico, pois para
os semilogos elas so vistas como textos e para os psiclogos como estmulos
(REQUENA, 1995).
Do ponto de vista estratgico, o spot publicitrio apela para a retrica na construo
das suas peas. Como dizem Requena e Zrate (1995), o apelo se consolida em uma
construo discursiva igualmente informativa e persuasiva em que seus principais
elementos signos, palavras ou imagens podem ser estudados tanto em sua estrutura
quanto em significado.
Outro aspecto com relao a estrutura discursiva no spot que esta demonstrou
uma evoluo e adequao esttica com o passar do tempo. Se no incio existia uma
seqncia quase lgica e linear para a apresentao do objeto (produto ou servio) e as
informaes correspondentes a ele, com a evoluo tcnica o modo de editar os filmes
publicitrios tambm mudou.
O discurso no segue mais uma lgica natural, ele pode, por questes persuasivas e
posteriormente estticas, retricas ou contextuais, ser construdo de maneira no-linear.
Essa caracterstica ir retratar uma dinmica qual j estamos familiarizados por ser
corrente na linguagem cinematogrfica, televisiva e digital. Esse tipo de esttica discursiva
proporciona ao pblico do spot publicitrio um menor tempo de entendimento e
conseqentemente um menor tempo de reflexo sobre a mensagem.
Com um controle maior na forma de montar o vdeo publicitrio, se tornou
possvel uma ampliao nas possibilidades discursivas, ocasionando conexes lingsticas
e semnticas mais complexas. Alem disso, esse controle permitiu inclusive, um domnio
maior do tempo, para uma produo mais agradvel e humorada recepo, e, portanto,
mais persuasiva.
Na viso de Lipovetsky (1989), a tendncia ao recurso do riso na atualidade
permite que o discurso publicitrio aproprie-se de um tom humorstico para disfarar a
falta de sentido da sociedade. Tal aspecto no impede que a publicidade modifique
alegremente convenes e que se distancie de certos limites, sendo levada por uma
inebriante produo audiovisual em que o importante a troca, a no-linearidade histrica,
o simulacro e o excessivo, entre outros. Trata-se de uma comunicao de excessos
mediados em que o superlativo sempre ponderado pelo ldico e pelo humor.

99



4.4 A publicidade Institucional

A publicidade institucional tambm denominada propaganda institucional aquela
que tem sua produo voltada para as causas sociais. Os norte-americanos denominam esse
tipo de anncio ou campanhas de P.S.A - Public Service Announcement, que melhor
adaptado para nosso idioma seria entendido como anncio de utilidade pblica.
Temas como preservao do meio ambiente, combate ao uso de drogas, lcool e
tabagismo, limpeza urbana, entre outras, so o mot desse tipo de campanha. A prtica no
recente, desde que a comunicao social existe j convivemos com campanhas
governamentais de sade e educao. Porm, o uso sistemtico desse ferramental comea a
ocorrer por volta da dcada de 70 com o surgimento do chamado marketing social
62
.
A expresso marketing social passou a ser empregada para descrever o uso de
tcnicas e ferramentas de marketing e comunicao na promoo e divulgao de uma
idia ou comportamento social. Aos poucos, significaram um conjunto tecnolgico de
gesto comunicacional aplicado s mudanas sociais, encarregado de implantar e controlar
projetos voltados a atenuar ou erradicar problemas sociais nos mais diversos campos da
sociedade.
Atualmente, o marketing social considerado como o tipo de comunicao
direcionada gesto de projetos e programas sociais, no importando se a promoo desses
projetos seja pblica ou privada. Entre os mais variados recursos, a publicidade, comum ao
marketing comercial e ao marketing social, a principal ferramenta para atingir o pblico.
por meio dela que se divulgaro as intenes arquitetadas nessas aes de marketing e
atravs da qual o rgo, pblico ou no, far o primeiro contato com a sociedade.
Com o crescimento das aes realizadas pelo chamado Terceiro Setor,
comeamos a perceber um aumento significativo nas campanhas de publicidade

62
O termo marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usado pela primeira vez
por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do marketing que contribussem para a
busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes sociais. Naquele ano, eles
publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to
Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de
criao, implementao e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade
das idias sociais e envolvendo consideraes relativas ao planejamento de produto, preo,
comunicao, distribuio e pesquisa de marketing (SCHIAVO, Marcio R., Conceito & Evoluo
do Marketing Social).
Dsponvel em:http://www.socialtec.org.br/index.php/artigos/20-marketing-social/129-conceito-a-
evolucao-do-marketing-social. Acesso em 16 de novembro de 2007.)
100

institucional. O apoio da opinio pblica pelas causas sociais parece proporcionar uma
espiral de crescimento no uso desse tipo de publicidade, fazendo com que cada vez mais as
instituies invistam nesse recurso e cada vez mais a opinio pblica se manifeste a favor
desse tipo de ao.
A eficcia da publicidade voltada s causas sociais proporcional ao contedo das
suas mensagens. A banalizao de temas como combate a misria, AIDS, violncia, por
exemplo, impedem uma reflexo maior sobre as necessidades apresentadas nessas
campanhas. Isso se deve, provavelmente, pelo fato do constante bombardeamento
miditico a que esto sujeitos os cidados, no permitindo uma modificao
comportamental e cognitiva. No acontece uma ruptura suficientemente forte na lgica
cotidiana.
Justamente nesse ponto que a publicidade deve mostrar seu potencial como
ferramenta persuasiva. Quando se busca uma resposta para a adeso do receptor, a
estrutura do discurso publicitrio dever estar voltada a uma retrica compensatria de
troca, nesse caso, de uma atitude por outra.
o que nos diz Campos (1987) quando aborda o conjunto de aspectos da trade
persuaso, perceptualidade e automatizao. Para a pesquisadora, a persuaso atua na
confirmao da opinio do destinatrio, reestruturando-a efetivamente por cdigos que
permitam uma identidade com o universo daqueles a quem a mensagem dirigida. Quanto
a perceptualidade ela comenta:


O inesperado e o informativo intervm no para provocar e por em
crise tudo que se sabe, mas para persuadir. A originalidade se limita
inteligibilidade; no h tenso diante do novo e sim distenso caracterstica
do reconhecimento. No mbito das solues retricas, o discurso
publicitrio se caracteriza por formulaes novas, que rompem o
automatismo perceptivo de seus receptores, levando-os a experimentar
uma sensao de novidade e beleza que os atrai e os entorpece.
(CAMPOS, M., 1987, p.78)


Ainda dando continuidade ao que pensa a autora, ela v no comportamento do
consumidor, pelo uso da metfora do canto da sereia, uma descaracterizao do
indivduo e da cultura, bem como a perda da identidade individual: uma espcie de morte
identitria. Podemos dizer que, longe de qualquer viso pessimista que ela possa trazer,
101


essa morte simblica do indivduo acontece quando este mantm-se alheio aos problemas
a sua volta, comportamento que pode ser substitudo por uma postura sensvel s questes
propostas na publicidade.
A capacidade de persuadir e levar o indivduo a tomar uma atitude parte do que,
conforme Gomes (2003), ilustrado nas teorias do Condutivismo e Behaviorismo, ambas
baseadas nos estudos de Pavlov
63
e Watson
64
respectivamente, que permitiram a criao
do esquema AIDA
65
. Usado na publicidade, tal esquema, numa ordem nem sempre to
clara, leva o indivduo a prestar a ateno no anncio, provocando um interesse e depois
um desejo que culminar em uma ao.
As etapas presentes nas tcnicas publicitrias comerciais tambm so parte do
arsenal da publicidade e propaganda social. Mas devero conduzir o indivduo at o
objetivo final, seno, mais uma vez, podero ter sua eficcia obliterada pelos aspectos
cotidianos do universo onde so aplicadas. Isso explica, por exemplo, porque muitas
publicidades premiadas em festivais tenham sido um verdadeiro fracasso em sua aplicao
na sociedade.
A criatividade no pode se limitar somente primeira etapa do esquema AIDA. Ela
deve permitir que a mensagem seja absorvida de modo gradual e consistente. O que
normalmente vemos em muitas campanhas o apelo ao recurso do choque. Para muitos
publicitrios, a melhor abordagem para questes sociais ser mais realista que a realidade.
Esse tipo de abordagem, pode em um primeiro instante, causar algum efeito, mas logo, por
defesa da prpria mente, como vimos anteriormente, a mensagem ser automatizada e
portanto banalizada em termos de gerar a ao. o que ocorre com campanhas contra o
tabagismo, por exemplo, j de uso corrente a apresentao de textos alertando os
malefcios do fumo, bem como de imagens de pessoas moribundas e rgos mutilados.
So imagens primeira vista muito chocantes e de mau gosto, porm, na mente da
sociedade esse efeito nulo, pois ela acessada diariamente por esse tipo de linguagem.

63
Ivan Pavlov, fisilogo russo trabalhou para elucidar como os reflexos condicionados eram
adquiridos. Sua experincia com ces despertou o interesse da comunidade cientfica, sobretudo na
rea da psicologia comportamental.
64
John Watson, psiclogo norteamericano, estudou as descobertas feitas por Pavlov e desenvolveu
pesquisas semelhantes em biologia, fisiologia e comportamento de animais, bem como do
comportamento infantil. Concluiu que o comportamento humano era sob muitos aspectos
semelhante ao comportamento animal. Fundamentado nesta constatao e inspirado por Pavlov,
criou uma nova corrente na Psicologia, o Comportamentalismo ou Behaviorismo
(Comportamentalismo). Segundo ele, o comportamento dos organismos complexos, responde a
rede nervosa que condicionada pela experincia.
65
Sigla que quer dizer: ateno, interesse, desejo e ao (GOMES, 2003).
102

Cognitivamente o indivduo vai se tornando imune a esse tipo de mensagem, relegando-a
ao nvel da violncia banal e, portanto, tornando-a sem fora suficiente para dar
continuidade reflexiva ao assunto.
Se o paradigma atual, segundo a massiva maioria dos trabalhos criados para esse
fim, o de peas autoritrias, que privilegiam o choque em detrimento da reflexo, ou
ento apenas das que privilegiam a informao sem nada de atrativo a propor, o uso do riso
se apresenta como uma ruptura nessa monotonia criativa.
O humor pode representar uma resposta para solucionar essa dificuldade da
publicidade institucional em proporcionar mudanas de atitude na sociedade, pois cumpre
com as premissas de prender a ateno e conduzir o espectador at o final da mensagem,
permitindo a reflexo, a fixao na memria e possivelmente uma replicao da mensagem
pelo indivduo. Desse modo, a introduo do riso na publicidade pode ser fomentadora da
ao, no s do indivduo mas dos que convivem a sua volta. Este o ponto importante
para verificar o valor e a fora relativos ao humor, diante da necessidade de persuaso, pois
como aponta Fedrizzi (2003), pensar em humor na persuaso o mesmo que unir razo,
compreenso e cognio em um nico elemento.
Se, como vimos no captulo anterior, o riso atua de forma gratificante junto ao
indivduo, podemos esperar que, quando utilizado na composio de uma publicidade
institucional, possa causar uma comoo diferente, motivando e promovendo uma
mudana psicolgica. Trata-se de uma outra abordagem que, em seus efeitos, difere dos
sentimentos de angustia e culpa, derivadas do apelo do medo e do choque.
Em termos persuasivos e fazendo uma retrospectiva da teoria at aqui apresentada,
podemos perceber que a publicidade de cunho social quando utiliza o humor pode estar
apta para atingir seus objetivos junto ao receptor, pois congrega elementos mpares em sua
concepo com possibilidades reais de efeitos eficazes. Mas uma comprovao s ser
possvel mediante uma anlise criteriosa em alguns exemplos dessa publicidade.



5 - ANLISE

Nosso estudo tem como base uma observao emprica de como a mente humana
vai assimilando as experincias e acumulando impresses sensveis, que atravs do
103


desencadeamento de processos mentais vo formando conceitos e idias mais amplas.
Acreditamos que o conhecimento, quando ancorado na leitura sensvel da realidade, pode
proporcionar uma ao sobre o sujeito, ampliando o seu autoconhecimento e a sua
compreenso do universo.
O cruzamento de vrias linhas tericas com um olhar dialtico sobre o uso do
humor na publicidade, em especial na publicidade de cunho social, a base da nossa
proposta. Tambm pretendemos apresentar uma alternativa de anlise capaz de superar a
oposio e dualidade empirico-inatista, rejeitando a mera polarizao do conhecimento.
na procura de uma sntese entre duas posies historicamente conflitantes que
nos concentraremos em uma realidade dialtica: nos processos de ir e vir, de reflexo-ao,
de interao da experincia sensorial e racional, na circularidade da relao do sujeito com
o objeto e do indivduo para com o indivduo. Reconhecemos nesse processo que o
conhecimento construo (individual e/ou coletiva), iniciado a partir de uma ao (fsica
e/ou mental) em relao a um objeto, modificando e compreendendo o processo dessa
construo.
Nas peas por ns escolhidas, mesmo que produzidas em lugares distintos, datas
variadas e com motivaes to plurais, encontramos a singularidade que motivou nossa
pesquisa, a da aplicao do humor como ferramenta de persuaso e a inteno scio-
poltica de apresentar um reflexo ou soluo para problemas sociais to emergentes em
nossa contemporaneidade, fugindo dos argumentos srios to comuns a esse tipo de
produo ideolgica. Buscaremos identificar tal aplicao em seguida com o primeiro spot
de nosso corpus, cujo ttulo Condom
66
vs AIDS.


5.1 Condom vs AIDS: a MTV e Staying-Alive

O primeiro vdeo escolhido como objeto de estudo uma pea publicitria
institucional desenvolvida numa parceria entre a MTV (Music Television) e a ONG
Staying-Alive, tendo a inteno de persuadir jovens a fazer uso de preservativos para evitar
a contaminao pelo vrus HIV. A parceria surgiu a partir da constatao de que, apesar do
avano da medicina e do progresso da cincia, pouco se tem descoberto para a cura da
AIDS. A grande maioria das descobertas cientficas se d no campo do controle dos

66
Preservativo masculino em ingls.
104


sintomas da doena, o que no promove uma cura mas uma sobrevida do infectado.
Para entender melhor o impacto dessa doena, nos ltimos anos, ela deixou de ser
classificada como uma ameaa especfica de grupos de risco para ser vista como uma
doena de pessoas com comportamentos de riscos. Por isso, h a preocupao no sentido
de um esforo significativo para o esclarecimento e a preveno.
Dessa forma, pode-se verificar um foco semelhante de interesse expresso no site
67
da
Staying-Alive e da MTV, o qual relata que no ano de 2002 havia 42 milhes de pessoas
infectadas com o vrus HIV e, dentre essas, 11 milhes de jovens entre 15 e 24 anos de
idade. A Staying-Alive tambm aponta que, mesmo no havendo ainda uma cura,
possvel atenuar os efeitos do vrus por meio do conhecimento, principalmente entre os
jovens, grupo que como vtima vem crescendo dia-a-dia.
A Staying-Alive surgiu em 1998 como uma espcie de campanha de multimdia
global de preveno contra o HIV e a AIDS, desafiando o estigma e a discriminao
associados ao vrus HIV e doena AIDS e possibilitando tambm que as pessoas se
informassem sobre como se proteger da doena. Tendo como objetivo o combate, a
preveno e o esclarecimento de jovens, a Staying-Alive buscou usar de recursos de
comunicao amplamente alinhados com o perfil do pblico jovem que pretende atingir.
A estratgia de comunicao da entidade foi justamente buscar uma parceria
estratgica com um veculo que fosse alinhado com esse pblico e que tivesse a capacidade
de influenciar no s por seus comerciais, mas tambm pela sua programao. Esse veculo
j existia, era a MTV, que h algum tempo influenciava e lanava moda entre os jovens
norte-americanos e, mais recentemente, pelo mundo a fora.
Desde o primeiro dia de funcionamento, a MTV se mostrou alinhada ao pblico
adolescente por vrios motivos: por exemplo, para a apresentao dos programas foram
selecionados homens e mulheres jovens e carismticos. Os apresentadores logo passaram a
ser denominados VJ (Video Jokey), um neologismo derivado da expresso DJ (Disk
Jokey).
Muitos desses Vjs chegam a tornar-se verdadeiras celebridades, pois com um ar
irreverente e despojado, caracterstico dos apresentadores da rede MTV arrebatavam a
simpatia e a preferncia do pblico jovem. Desse modo, a rede pode se transformar na
maior divulgadora de novos artistas e msicas dos mais diversos gneros. Mais tarde, a

67
http://br.stayingalive.org/stayingalive/shells/h_home.jhtml acesso em 15 de janeiro de 2008
105


MTV consolida-se tambm como lanadora de novos conceitos e atitudes, servindo de
ponto de partida para vrios conceitos televisivos.
O empenho da Staying-Alive na atuao junto ao pblico jovem percebido,
portanto, tambm na escolha da parceria com a Music Television. Com esse foco, o
esforo de divulgao est concentrado no uso de uma linguagem fragmentada e dinmica,
prprias de um universo jovem e contemporneo. Uma das aes conjuntas da MTV e da
Staying-Alive a criao do canal virtual chamado Turn on TV.
Esse espao concentra vrios vdeos criados por importantes agncias de
publicidade do mundo e tem como objetivo ajudar a compreender a ameaa da AIDS, bem
como contribuir para a sua preveno. A ao uma resposta dada pela MTV e WPP
68

Organizao de amplitude mundial formada por grandes grupos publicitrios em nome
da Iniciativa Global de Mdia contra a AIDS
69
.
Entre os vdeos apresentados no Turn on TV, escolhemos para anlise um em
especial, criado pela agncia de publicidade Young & Rubicam de Nova York e produzido
pela Harvest Films, intitulado de Condom Vs Aids. O vdeo, o qual faz parte da campanha
vencedora do prmio Emmy, tem durao de um minuto e composto por trs cenas que
transmitem a idia de que o preservativo pode derrotar a AIDS.
Na primeira cena, anunciado em uma legenda: Condom Vs Aids, Falcon calling
contest. A imagem da cena demonstrada em plano geral e ao ar livre. Dividindo o
quadro, aparece um ator fantasiado de preservativo e outro de vrus HIV. O preservativo
emite um som de chamado e estende o brao. Imediatamente, pousa em seu brao um
falco. Em seguida, o vrus emite um som de chamado, porm, um pouco desafinado,
estendendo o brao. Passam alguns segundos e nenhuma ave pousa em seu brao. Apenas
um carneiro, que entra em cena, responde o chamado. Outra legenda surge na tela:
Condom Beat Aids.


68
Advertising, Marketing, Communication Services Worldwide - WPP
69
A campanha vencedora do prmio Emmy constituda por documentrios, anncios de utilidade pblica,
fruns de jovens e contedo de Internet multilingstico. A Staying Alive cede todos os seus direitos de
programao de televiso sem nenhum custo a emissoras terceirizadas em todo o mundo para levar
mensagens essenciais de preveno maior audincia possvel. A campanha Staying Alive uma parceria
entre a MTV Networks International, Family Health International, Kaiser Family Foundation, UNAIDS,
UNFPA, Bill and Melinda Gates Foundation, Creative Review, entre outros. A MTV Networks International
tambm membro ativo tanto da Iniciativa Global de Mdia sobre a AIDS (GMAI) apoiada pelas Naes
Unidas quanto da Coalizo de Negcios Globais sobre o HIV, Tuberculose e Malria.
(http://br.stayingalive.org/stayingalive/shells/h_about_us.jhtml;jsessionid=tvrzr5xuj5hkrqfiaihsfe4avabbaivo
em 15 de janeiro de 2008)
106
Incio da cena
Final da cena
Figuras 4 e 5

A segunda cena apresentada como uma disputa gastronmica: o preservativo
enfrenta o vrus em um ambiente de cozinha. As legendas anunciam: Condom Vs Aids,
Guacamole Challenge. Alm dos dois antagonistas, a cena mostrada em plano americano
conta com a presena de uma atriz identificada por uma faixa como a juza do desafio. A
juza pega um nacho e mergulha no guacamole
70
feito pelo Vrus, acenado positivamente
com a cabea. Logo depois ela repete o processo com o molho feito pelo preservativo,
ficando clara a sua escolha ao elogi-lo de forma deslumbrada: Muy bin Seor Condom,
muy bin!. A cena encerra com a legenda: Condom Beat Aids.


70
Molho tpico da culinria mexicana feito base de abacates: 2 avocados, 2 tomates, ceboulette gosto,
chilli Jalapeo, ou Aji chileno, suco de 1 limo, coentro e salsa picados, sal gosto. Corte os tomates em
pequenos pedaos, junte com os temperos e com o abacate (sem casca e sem caroo) esmague suavemente
com um garfo at chegar a consistncia adequada.

107
Incio da cena
Final da cena
Figuras 6 e 7

J na ltima cena, ambientada em uma sala de jogos, encontramos o preservativo e
o vrus prontos para iniciar uma partida de bilhar. Surge ento a legenda: Condom Vs. Aids,
Billiard. Quem inicia a jogada o preservativo, que em uma nica tacada, encaapa todas
as bolas da mesa, sem dar chance ao vrus de jogar. Encerra a cena e o vdeo com a
legenda: Condom Beat Aids, seguidos pela presena das marcas da MTV e da Staying-
Alive.

Incio da cena
Figura 8


108
Encerramento
Figura 9


O que podemos observar desde a primeira cena o interesse dos criadores do vdeo
em usar o modelo dicotmico do bem contra o mal, do certo contra o errado. Observamos
tambm que a narrativa do vdeo se apia totalmente na crena do mito herico de que o
melhor sempre vence: o mocinho derrota o bandido.
Certos aspectos importantes podem ser observados na construo dos personagens:
como representaes do preservativo e do vrus eles direcionam o objeto de ateno e a
doena para um patamar ldico. A partir dos jogos de competio, eles remetem s
superaes das limitaes humanas. Isso refora os apelos humorsticos da pea, que
surpreende ao trabalhar com a imaginao atravs da personificao das exclusivas
caractersticas humanas, conforme descreve Bergson para a questo da comicidade:


No h comicidade fora daquilo que propriamente humano. Uma
paisagem poder ser bela, graciosa, sublime, insignificante ou feia; nunca
ser risvel. Rimos de um animal, mas por termos surpreendido nele uma
atitude humana ou uma expresso humana. Rimos de um chapu; mas
ento no estamos gracejando com o pedao de feltro ou de palha, mas
com a forma que os homens lhe deram, com o capricho humano que lhe
serviu de molde. (BERGSON, H., 2001, p.2)


Conforme Propp (1992) que, ao lembrar, entre outros exemplos, do conto de
Ggol, O Nariz, faz referncia ao que ele chama de homem coisa, o cmico no se adere
somente ao comparativo mas tambm personificao. Tal processo transforma, no caso
de Ggol, o nariz em um ser perambulante, com desejos e aspiraes prprias, assim como
ocorre com os personagens do spot descrito acima.
Outro aspecto importante o fato de o preservativo executar suas tarefas de forma
impecvel, ao contrrio de seu antagonista, que, nas duas primeiras cenas, tem um

109


desempenho ruim e que, como num golpe de misericrdia, nem chega a executar o ltimo
desafio. As cenas conferem ao personagem do vrus o papel do derrotado.
Percebemos que outro elemento cmico presente o fato de que todos os desafios
apresentados no so relacionados ao tema sexo ou contaminao e que, de certa forma,
no tm, alm do aspecto competitivo, seja no chamado de falces, na feitura de um molho
ou na partida de sinuca, nenhuma relao lgica entre eles. Configura-se ento o nonsense,
o inslito como mais um dos motivadores do riso.
Permeando toda a trama fica subentendido que o preservativo derrota a AIDS, no
importando a situao ou local, to pouco os motivos do embate. Esse dispositivo
largamente usado pela publicidade e pela propaganda tem como finalidade criar uma
distrao, uma sublimao do real, para efetivamente motivar e induzir ao objetivo maior
que, nesse caso, o de prevenir a doena atravs da utilizao de preservativo. Trata-se de
criar a conscincia para obter compreenso e, posteriormente, adeso idia.
Retomando, novamente, a primeira cena, observamos que o uso do humor fica
calcado no malogro da vontade
71
, como na classificao de Propp (1992). No momento em
que o vrus no consegue cumprir adequadamente seu desafio e surge, no lugar do falco,
quase como uma forma de consolao, um desorientado carneiro, d-se o revs na disputa,
fazendo surgir o riso.
Na segunda cena, o elemento cmico no se produz pela ruptura, pela falha, mas
sim pela hiprbole. Ocorre o exagerado elogio, quase libidinoso, feito pela juza da prova
ao preservativo, demonstrando a superioridade incontestvel do resultado atingido pelo
preservativo. o guacamole mais saboroso, o que melhor foi preparado, o que excedeu as
expectativas. Quanto mensagem proposta, podemos fazer uma livre associao com a
idia contradita pelo vdeo de que fazer sexo com preservativo no bom.
O inslito desafio culinrio parece reforar tal idia e, conseqentemente, a
inteno proposta pela Staying-Alive e MTV de defesa da utilizao do preservativo contra
a contaminao. De todas as cenas essa a nica que deixa implcito que, quando fazemos
sexo seguro, tambm agradvel. Outra associao possvel de ser identificada na cena do
concurso de guacamole: a relao entre sexo e comida.
Se pensarmos que, de forma inata, alimentao e sexo reprodutivo dividem um
nico instinto, o de preservao da espcie, ento sexo e comida aproximam-se por

71
Como apontamos no primeiro captulo, Propp percebe a nfase no malogro da vontade nas caractersticas
da ao: quanto mais banal e corriqueiro for a empreitada maior ser a reao cmica derivada da frustrao
do ato. Se a queda da ao for herica, deixar de ser cmica e passar a ser trgica.
110

semelhana de funo. Por outro lado, a experincia prazerosa da juza diante do sabor do
guacamole remete ao prazer do sexo, aproximando novamente os dois elementos da vida
humana e ainda reforando a idia do sexo seguro como fundamento do prazer completo,
livre de preocupaes e de contaminaes.
O ltimo desafio da cena final uma partida de bilhar, atravs da qual
demonstrada a superioridade do preservativo frente ao vrus. a derrocada final
representada na metfora da primeira e tambm ltima tacada. Os roteiristas enfatizam a
vitria na luta contra a AIDS atravs da imagem de uma luta sem chances para o vrus. O
ato herico narrado atravs da partida de sinuca mostra o preservativo salvando o mundo
do mal: todas as narrativas, conscientemente ou no, seguem os antigos padres do mito e
todas as histrias, das piadas mais grosseiras aos mais altos vos da literatura, podem ser
entendidos em termos da jornada do heri, o monomito (VOGLER, 1997).
O elemento humorstico dessa cena ocorre justamente pela combinao do exagero
no fato e o resultado inusitado: a grande dificuldade de colocar todas as bolas nas caapas
em uma nica tacada. O exagero cmico representado na cena pela quantidade numrica
de acertos derivados de uma nica ao. Embora o humor esteja tambm presente nas
demais cenas, atravs do grotesco e da hiprbole, aqui que ele atinge o seu pice na
afirmao do aspecto herico do preservativo.
Cabe salientar tambm a presena constante da legenda: Condom beat Aids, ao
final de cada cena. Ela aparece como uma forma de reforar toda a ao contida no filme e
tambm, pela repetio, tem o poder de inferir uma idia central, que se completa no fim
com o complemento das logomarcas da Music Television e da Staying-Alive.
Percebemos tambm, alm do sucesso evidente do personagem preservativo, uma
queda constante do vrus, que nos remete a um outro tipo de riso, figurando de forma
paralela, mas no menos importante. Trata-se do riso da desgraa alheia, gerado da queda
constante por que passa o vilo vrus.
Todo o discurso est baseado na construo do heri atravs do contraponto com o
fracasso do vrus. A pea pode ter seu efeito reforado por estar contextualizada no cenrio
norte-americano. A valorizao do vencedor e importncia de derrotar o inimigo so
caractersticas da cultura anglo-saxnica. Em outras culturas, principalmente aquelas que
historicamente sofreram pelo subjugo econmico e cultural de outros povos, naturalmente
se forma uma relao de simpatia e caridade com personagens oprimidos.
111
Esse porm sobre uma possvel simpatia com o fracasso se faz necessrio pois j
sabemos que o sucesso pode fascinar as pessoas mas o fracasso proporciona muito mais
simpatia. A piedade se aproveita do fracasso material, configurando esse fracasso em
sucesso metafsico.
No importando a razo, social, psicolgica, o derrotado suscita simpatia pela
maneira como os indivduos projetam suas derrotas nas derrotas dos outros.
Psicologicamente a provocao de um equilbrio sentimental estratgico, j que
normalmente os vitoriosos esto relacionados ao poder da hegemonia. At a construo do
sucesso passa por pequenas e grandes derrotas.
A identificao com o fracasso pode ser, portanto, compreendida como um
fenmeno justo para toda a sociedade provocando assim a identificao consciente ou
no com o derrotado. O fracasso ento socializante, distinge e, alm de tudo, persuade.


5.2 Pinkies Speed

O segundo spot que vamos analisar parte de uma campanha maior intitulada
Speeding. No one thinks big of you
72
. O ttulo, homnimo ao slogan, visa sensibilizar os
jovens motoristas a dirigirem de forma responsvel e foi encomendado pela RTA - Roads
and Traffic Authority, instituio responsvel pelo trnsito de Nova Gales do Sul,
Austrlia.
O excesso de velocidade no trnsito um dos maiores responsveis pela morte de
jovens no mundo inteiro e na Austrlia essa informao se confirma. Segundo a RTA, no
perodo de 2006

at 2007, foram registradas 220 mortes ocasionadas pelo excesso de
velocidade, o que corresponde a 40 % das mortes por acidentes e isso somente no Estado
de Nova Gales do Sul. Em mbito global, a OMS Organizao Mundial de Sade estima
que esses nmeros chegam casa de 1,2 milho de pessoas mortas e 50 milhes feridas em
acidentes automobilsticos a cada ano
73
.




Figura 10
72
Alta velocidade. Ningum te acha grande.
73
http://www.who.int/entity/healthinfo/statistics/bodgbddeathdalyestimates.xls acessado em 20 de agosto de
2007.
112
Imagem da campanha com o slogan:

A campanha foi considerada, em 2008, a melhor na categoria de TV e cinema pelo
AWARD - The Australasian Writers and Art Directors Association
74
, tendo sido criada
pela agncia australiana Clemenger BBDO e produzida pela Glue Society de Sidney (no
ano de 2007). O material apresenta mulheres e colegas mostrando aos motoristas que se
excedem na velocidade seu dedo mnimo dobrado, num gesto conhecido de insinuao
sexual com a conotao relativa a pnis pequeno na cultura jovem local.
Em matria publicada pela BBC Internacional
75
, os responsveis pela campanha
relatam que a idia surgiu aps a verificao de que os anncios tradicionais que mostram
as conseqncias do excesso de velocidade, como imagens de acidentes e feridos, se
tornavam cada vez menos efetivas entre os jovens. Para John Whelan, diretor da RTA, o
resultado se explica pela larga exposio dos jovens a jogos de computador, mdia
moderna e filmes de terror, que exploram com freqncia imagens semelhantes geradas
pelos acidentes. Tais imagens j no impressionam tanto e, por isso, fazem com que os
recursos das campanhas tradicionais percam a fora. Essa constatao pode ser amparada
pelo ponto de vista da psicologia social, que explica a falta de reao como resultado
cognitivo direto da exposio massiva dos indivduos violncia apresentada pela mdia e
pelos meios de entretenimento. A concluso coincide com as idias de Lipovetsky (2005)
sobre a sociedade enfraquecida que figura em nossa contemporaneidade.
A campanha, segundo seus idealizadores, pretende transformar o mau hbito de
acelerar em excesso em algo socialmente inaceitvel. Com um custo aproximado de dois
milhes de dlares australianos, o seu pblico-alvo o de jovens do sexo masculino com

74
Associao austro-asitica de diretores de arte e redatores publicitrios. Comit que rene empresas e
profissionais da publicidade de toda a sia e Oceania.

75
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2007/06/070626_australiacampanhavelocidaderw.shtml
acessado em 20 de agosto de 2007.
113
idades entre 17 e 25 anos. Alm dos spots para a TV e cinema a campanha exibiu cartazes
em pontos de nibus e um anncio para a mdia Internet que ofereciam preservativos
extrapequenos para os aficcionados da velocidade:

Parte da campanha exibida na Internet:
Figura 11

Os cartazes e a internet eram acompanhados da seguinte frase: Like gassing her
up? Like getting it hectic? Like putting the pedal to the metal? Well speedsters have we got
something for you! New extra extra small condoms! assina: Speeding - no one thinks big
of you
76
.
O spot composto por trs cenas: a primeira introdutria e um pouco mais longa,
as outras duas tm um tempo de durao um pouco menor, perfazendo no total, um vdeo
com 45 segundos de durao. Todas as cenas podem ainda ser divididas em duas partes: na
primeira, demonstrada uma ao pelos protagonistas e, na segunda, ocorre uma resposta
por parte dos personagens envolvidos.
O vdeo tem incio com a cena de um carro esportivo amarelo passando lentamente
pela rua com dois jovens rapazes dentro aparentando idades entre 20 e 25 anos. Um deles
est ao volante e outro no carona. Na rua, do lado de fora do carro, duas jovens, tambm
aparentando idade equivalente dos rapazes, observam e admiram da calada o carro. Para
acompanhar a imagem, uma msica bem calma compe a trilha sonora. Em seguida os
rapazes olham para as moas, enquanto param o carro no semforo. As moas continuam a
observar o carro com muito interesse.
Quando o sinal fica verde o motorista acelera forte, fazendo com que os pneus
levantem fumaa do atrito com o asfalto. A tomada sofre um corte e o rosto do motorista

76
Gosta de dar um gs nela? Gosta de atividade frentica? Gosta de pisar fundo? Ento, velocistas temos
algo pra vocs! Novas camisinhas extra extra pequenas!

Alta velocidade? Ninguem te acha grande.
114
aparece de frente, sorridente como se estivesse causando uma boa impresso. As duas
moas que antes se mostravam interessadas agora se olham com um ar de desagrado e
cumplicidade e fazem um sinal com o dedo mnimo a mo quase fechada e somente o
dedo mnimo semilevantado balana, numa aluso ao tamanho reduzido do pnis.




Figuras 12 e 13

Nova cena: agora aparece em detalhe um p feminino com sapato de salto,
atravessando uma faixa de segurana. Um carro vermelho em alta velocidade aparece na
cena e a mulher d um passo para trs. A tomada sofre um corte mostrando o rosto de um
motorista muito jovem, aparentando idade entre 17 e 18 anos, com um sorriso de satisfao
e um ar de superioridade, similar expresso do motorista da primeira cena. A mulher que
ia atravessar a rua procura algum para compartilhar sua angstia, olha para o outro lado
da rua onde aparece sentada uma senhora idosa que faz o mesmo gesto das moas na cena
anterior.


115


Figuras 14 e 15

A prxima cena que pretendemos considerar mostra um carro azul com 4 rapazes
dentro, dois na frente e dois no banco de trs. O carro faz uma curva fechada em alta
velocidade, derrapa, os amigos do motorista se seguram, mesmo usando o cinto de
segurana, enquanto so jogados para os lados pelo brusco movimento do veculo.
O motorista num primeiro momento demonstra preocupao com o carro que
parecia sem controle, logo adquire ar de satisfao como quem considera a sua ao muito
bem realizada, radical. Quando busca, olhando pelo retrovisor, uma aprovao dos
amigos, v que fazem o sinal com o dedinho. Ele ento percebe que sua atitude foi
desaprovada. Fica sem graa. A cena e o vdeo se enceram com a entrada da assinatura
Speeding. No one thinks big of you e com a assinatura da RTA.


116


Figuras 16 e 17

Em todas as cenas o humor deriva da ironia e do deboche, relacionados
principalmente aos aspectos levantados por Propp (1996), quando ele fala do escrnio
produzido pela natureza fsica do homem. Esse tipo de riso concretizado no momento em
que a atitude dos protagonistas (nesse caso, os motoristas) ironizada pela relao
estabelecida entre a velocidade do carro e a constituio fsica do homem que dirige. H a
sugesto de que quanto mais veloz, menos dotado fisicamente ele . A narrativa do
comercial estabelece uma proporcionalidade inversa entre os dois elementos, a velocidade
do carro e o tamanho do rgo sexual. Decorre dessa equivalncia s avessas uma
diminuio e ridicularizao do personagem, a partir de um aspecto fsico.
O deboche confirmado no gesto das pessoas afetadas pela imprudncia dos
motoristas. O desagrado sublimado pelo deboche quando as mulheres (primeira e
segunda cena) e o carona (terceira cena) acenam com dedo mnimo na representao
metafrica para um pnis pequeno.
O uso desse tipo de argumento refora tambm outro tipo de humor que presente
na queda do mito. O sentido da velocidade, que para o motorista irresponsvel significa
algo herico e louvvel, um desafio morte e uma demonstrao de fora e habilidade,

117
desconstrudo no momento em que ele ridicularizado pelos outros. O ridculo aponta
justamente para o que lhe mais caro: a virilidade.
A construo do mito nesse spot est presente nos takes em que o rosto do
motorista aparece em primeiro plano, em close direto, quando suas expresses faciais
apresentam fora e segurana diante do que acontece. O mesmo se d no momento da
queda do mito, quando a expresso do ltimo motorista, que diferente dos anteriores,
reflete a reao negativa dos amigos. Ele deixa de ser heri e passa a experimentar situao
de humilhado.


A queda do mito:
Figura 18


O comparativo entre a imprudncia, masculinidade e juventude so a costura de
todo o spot. Na primeira cena, o motorista consegue em um primeiro momento cativar a
ateno de duas jovens, mas coloca tudo a perder no momento em que tenta impressionar,
no com sua pessoa, mas com a fora do seu carro. A explicao encontrada pelos

118

personagens femininos a de que, para fazer esse tipo de demonstrao que afere
insegurana, o motorista s poderia ter o pnis pequeno.
possvel perceber que a idia de insegurana apresentada no spot ocorre em
dois sentidos: na caracterstica psicolgica dos protagonistas, na suposta insegurana
quanto a sua masculinidade que o faz buscar afirmao atravs do carro, o que enfatizado
pelas concluses dos demais personagens, e na forma de conduzir seus veculos, como o
caso apresentado na segunda cena.
Na cena em que o jovem passa pela faixa de segurana em alta velocidade,
desrespeitando a pedestre e colocando em risco a vida dos outros, a idia de imaturidade
reforada pela utilizao de um personagem idoso pessoa experiente, vivida , o qual
explica o motivo pelo qual o motorista jovem, imaturo dirige daquela forma.
J na ltima cena, o aspecto da insegurana fica muito mais claro. Em uma
manobra de risco, o motorista claramente perde o controle de seu carro por fazer uma
curva em alta velocidade. Ao conseguir controlar o carro acredita ter impressionado seus
colegas pela sua percia. A surpresa, porm, se d na recepo dos amigos, que no
aprovam sua atitude, demonstrando isso pelo deboche.
possvel identificarmos tambm, na mesma cena, o mesmo tipo de riso apontado
por Baudelaire (1998) que v a presena da comicidade na queda ocorrida dentro de uma
suposta relao de superioridade entre os indivduos: em um momento o orgulho de
dominar o carro e a velocidade, em outro a ridicularizao.
Existe, entretanto, um outro riso, tambm categorizado por Propp (1992), que pode
ser encontrado na proposta geral do spot: o alogismo. Nesse caso, o alogismo relacionado
manifestao de aes erradas e o riso ocorre pelo desmascaramento da falta de
inteligncia e da incapacidade dos protagonistas em saber o que certo e errado.


Ao lado do fracasso daquilo que se deseja por causas externas ou
internas, h casos em que o fracasso se deve falta de inteligncia. A
estultice, a incapacidade mais elementar de observar correlatamente, de
ligar causas e efeitos, desperta o riso. (PROPP, V., 1996, p.107)


Quanto proposta persuasiva contida no spot, mesmo sendo muito forte, ocorre
aparentemente de maneira secundria, j que a trama das cenas apresentadas visa uma
identificao do que ridculo perante a sociedade. A possvel identificao dos jovens
119


com os motoristas no spot, provocaria, por reflexo, um sentimento de humilhao e esse
processo de reconhecimento um tanto longo e, portanto, aparentemente secundrio.
Em termos de estratgia persuasiva, o VT apresenta uma caracterstica psicolgica
interessante, pois pretende, atravs de sua retrica, uma introspeco do sentimento de
culpa. Desse modo, intenta provocar um deslocamento desse sentimento representado pelo
outro, o motorista da trama, para o eu, motorista do mundo real.
A adequao ao pblico-alvo um destaque, pois todos os protagonistas esto
estereotipados dentro do perfil apresentado nos relatrios da agncia de trnsito de Nova
Gales do Sul, em que a maior parte dos acidentes so ocasionados por jovens motoristas do
sexo masculino que abusam do excesso de velocidade no trnsito.
Embora sem apresentar textos ou falas (o nico texto presente no VT o da
assinatura do spot), o roteiro possui fora descritiva, deixando bem claras as situaes mais
comuns de risco de acidentes no trnsito e, claro, as situaes de humor derivadas dessas.
Humor que permite mesmo sem palavras virar bordo para as pessoas que tiveram
contato com a campanha.
Um fator imperativo para a persuaso na comunicao de massa a procura de um
elemento que permita a continuidade da divulgao da mensagem pela prpria sociedade.
Ao utilizar um simples gesto com o dedo mnimo como um gerador do efeito cmico, a
campanha fornece uma possibilidade de gerar um resultado multiplicador.


5.3 Olay e o Cncer de Pele

O spot dos cosmticos Olay, veiculado em 2007, foi criado pela agncia Saatchi &
Saatchi/NY com produo feita pela Believe Media de Los Angeles e tem uma
caracterstica importante se comparado com os outros: ele no uma ao governamental
nem a iniciativa de uma ONG. A pea parte de um programa para preveno do cncer
de pele, promovido pela American Society for Dermatologic Surgery
77
e a marca de
cosmticos Olay. O programa que tem o nome de Skyn Cancer Takes Friends
78
consiste
basicamente em orientar as pessoas a protegerem suas peles da radiao solar e a

77
Sociedade Americana de Cirurgia Dermatolgica
78
Afaste os amigos do cncer de pele
120


procurarem um dermatologista, num perodo de no mximo um ano, para fazerem um
exame de deteco da doena.
Para entendermos parte das intenes da marca precisamos conhecer um pouco da
sua histria. A empresa de cosmticos Olay teve suas atividades iniciadas no ano de 1952,
quando o qumico Graham Wulff criou para sua esposa um produto que atendesse as suas
exigncias. Surgiu um creme facial leve e no oleoso para a sua satisfao. O produto
ainda combatia o ressecamento da pele e, segundo ele, prevenia a apario de rugas.
Passaram-se mais de cinqenta anos desde sua primeira inveno e hoje a empresa
e suas marcas esto espalhadas pelo mundo todo. Estima-se que os produtos da marca Olay
so usados por aproximadamente 77 milhes de mulheres, em 60 pases diferentes, com a
produo feita a partir de fbricas na Inglaterra e na Frana. Atualmente, faz parte do
grande conglomerado de empresas da Procter & Gamble
79
.
A idia de desenvolver uma parceria com uma associao de dermatologia tem
como motivo inicial agregar valor marca atravs do suporte cientfico de autoridades
80

no assunto proteo da pele. A prtica no nova e tem sido usada na indstria
farmacutica h dcadas. Em um segundo momento, ainda visando valorizar a marca, a
empresa, por meio de um programa especfico, desenvolveu um servio de utilidade
pblica, atuando na conscientizao e, portanto, na reduo dos casos da doena,
diagnosticados precocemente.
O fato de buscar o testemunho de uma autoridade significa adotar uma postura
altamente persuasiva e faz parte do ferramental da propaganda e, conseqentemente da
publicidade. A inteno qualificar o seu servio com o aval de autoridades cientficas. A
iniciativa demonstra uma preocupao da marca com a populao e adquire, por isso, um
carter positivo no seu aspecto social. Atitudes benficas segundo Mitchel e Olson (In
LEN, J., 1993) geram bons resultados s marcas que as praticam.
O Spot tem incio com uma tomada em plano geral da cidade de Nova York: o
centro da cidade, o trnsito e as pessoas circulando nas ruas. Aparentemente outono ou
incio de inverno, pois as pessoas esto encasacadas e o dia est nublado. Em uma calada

79
segundo informaes disponveis no site da empresa: http://www.olay.com acessado em 13 de agosto
2008.
80
na pgina da Internet do programa aparecem os testemunhos de trs especialistas dos Estados Unidos em
dermatologia. http://www.olay.com/skincancer/expertAdvise.jsp 19 de agosto 2008.

121
um homem, usando um jaleco, parecendo um mdico, monta seu consultrio ao ar livre:
biombos, armrios, maca para exame e at uma folhagem para ornar o ambiente.
A partir desse ponto o tipo de filmagem lembra em muito o estilo das candid
cameras programas de TV que fazem brincadeiras com pessoas que no percebem que
esto sendo filmadas . O mdico leva at a beirada da calada uma tabuleta com os dizeres:
free skyn cancer screenings
81

Abertura do spot:


Figuras 19, 20 e 21


81
Exame gratuto de cncer de pele.
122

Aps colocar a placa que indica o servio oferecido, o mdico senta em um banco e
aguarda. Um homem que andava entre os pedestres se interessa e pede informaes. No
escutamos o dilogo e a visualizao da cena interrompida vrias vezes pelo trnsito do
local e pelas pessoas que continuam a circular na calada. O homem, parecendo seguir
instrues do mdico, comea a tirar a roupa.
nesse momento que comea a tocar a trilha musical do spot, como se fizesse parte
do espetculo que os dois personagens promovem na rua. Nessa parte do vdeo,
reforada a idia de cmera escondida, pois a medida em que a cena se desenrola so
intercalados takes de pessoas observando e sorrindo ao perceberem o que est ocorrendo.
A essa altura o paciente est vestindo somente cuecas.
O exame tem incio e o paciente aparenta estar com um pouco de frio. As pessoas
continuam circulando na rua. O mdico sem querer toca em um ponto abaixo da axila do
paciente que sente ccegas, se contrai um pouco e ri. O exame continua e o mdico
vasculha toda superfcie da pele do homem, literalmente, da cabea aos ps.



Figuras 22 e 23

123

Figura 24

O mdico faz um registro fotogrfico do paciente, tira fotos da frente e das costas
do sujeito e d prosseguimento ao exame, observando a pele com o auxlio de uma lupa.
As pessoas que transitam olham sorridentes para a cena do exame, que finalmente termina.
O paciente ento caminha at o mdico e o abraa exageradamente, em seguida caminha
pelo consultrio vibrando com o resultado aparentemente positivo do exame. Os pedestres
continuam olhando tudo.



Figuras 25 e 26

124

Figura 27

No instante seguinte, a imagem fica negra e entra um carto com os dizeres: Visit
SkinCancerTakesFriends.org and treat yourself and a friend to a free screening
82
. Um
outro carto entra em seguida dizendo: A skin cancer screening is only mortifying if you
dont get to one in time
83
. A imagem volta e mostra o homem, s de cuecas, carregando
sua roupa, andando pela rua entre os outros pedestres. Entram mais trs cartes com texto
na seqncia. O primeiro dizendo: Paper Robes provided
84
. Em seguida a assinatura do
programa de preveno e por ltimo a assinatura do patrocinador: sponsored by Olay
85
.


Figura 28

82
Visite SkinCancerTakesFriends.org e presenteie voc e um amigo com um exame gratuto.
83
O exame de cncer de pele s apresenta risco se no for feito a tempo.
84
Oferecemos robes descartveis.

85
Patrocinado por Olay.
125




Figuras 29, 30, 31 e 32

126


A primeira coisa que podemos observar no spot a caracterstica parodstica da
pea. Fica clara a inteno de apresentar a mensagem com a roupagem de um gnero
televisivo j consagrado pelas cmeras escondidas. Portanto, j temos atravs do ndice
contido nesse intertexto a inferncia humorstica atuando na pea.
Esse tipo de humor, citado em Propp (1992), tem como caracterstica mostrar uma
inconsistncia interna do objeto parodiado, mas abstraindo as caractersticas positivas que
imita. Os programas de cmera escondida fazem uma pardia de situaes possveis de
acontecer no cotidiano, mas um tanto quanto improvveis e que, na maior parte das vezes,
so constrangedoras.
O spot patrocinado pela Olay faz o mesmo, porm, recorre somente mesma
forma, mas controla a dose de constrangimento, deixando somente o suficiente para
provocar o riso. A situao cmica fica bem clara durante a exibio dos cartes, no final
do spot, quando o texto sugere, ao garantir a oferta dos robes de papel, que no h a
necessidade de ficar nu.
Outra forma como o humor produzido nesse tipo de programa atravs do uso do
inusitado. A surpresa causada no spot pela quebra da mecanicidade da vida cotidiana.
Descrita por Bergson (2001), a quebra do ato mecnico gera o alvio, que surge do
esvasiamento de uma tenso pr-existente. o que acontece diversas vezes ao longo do
vdeo em funo mudana da paisagem urbana das ruas com a instalao de um consultrio
em plena calada. O tipo de servio oferecido e o homem seminu em pblico e num dia
frio, sendo examinado a vista de todos, completam o quadro inslito.
O apelo persuasivo se fundamenta no s no humor contido na pea, mas tambm
no fato de colocar o telespectador na condio de voyeur da cena. Colocar o pblico nessa
situao de quem observa sem poder interferir um recurso que demanda muita ateno, j
que cria na mente do indivduo um estado de alerta como se ele mesmo estivesse no local
espreitando a cena.
O spot coloca o carter humorstico em equilbrio com o apelo discursivo sanitrio.
A mensagem de diagnosticar precocemente o cncer de pele clara desde o momento em
que o personagem do mdico coloca sua tabuleta na calada at a assinatura do
patrocinador. O detalhamento do procedimento outro destaque, pois no curto espao de
tempo em que dura o spot 1 minuto e 15 segundos so demonstradas todas as etapas
de um exame real.
127


O discurso persuasivo claro e combina o riso com outras ferramentas de
persuaso, evidenciando a necessidade de se fazer regularmente exames para diagnosticar
precocemente o cncer de pele. O carter ideolgico presente no spot encobre o interesse
comercial da empresa Olay, que proporciona sua marca e produtos uma relao (mental)
direta com a preveno do cncer de pele, substituindo, pelo menos no nvel do discurso, o
valor do capital pelo valor social.


5.4 Duas Velhotas

O spot de 2005, veiculado at os dias de hoje, que analisaremos a seguir foi criado
pela agncia W/Portugal para a Associao ILGA
86
Portugal, entidade representativa
europia que busca em Portugal a integrao LGBT
87
por meio de aes sociais pela luta
contra a discriminao e pela igualdade de gneros.
O spot de vdeo da campanha publicitria "Pelo Direito Indiferena", intitulado
"Manga Curta", foi premiado em dois importantes festivais internacionais de publicidade.
Venceu no Festival Ibero-Americano de Publicidade (FIAP) da Argentina, onde mereceu o
"Prmio Especial Unifem a Publicidade No Sexista" e no Brasil com Prata no Festival
Internacional de Publicidade de Gramado.
A ILGA Portugal luta desde 1995 pelos direitos de igualdade a todos os gneros.
Para termos idia do cenrio em que est estabelecida a entidade, a Europa um dos
continentes mais avanados economicamente e tecnologicamente, vanguarda em vrias
reas como cultura e cincia, mas de igual forma tradicional e antiquado no que tange a
temas relacionados opo sexual dos cidados.
A dicotomia europia mais visvel nos pases latinos que formam a Comunidade
Europia. o caso da Espanha e de Portugal, os quais discriminam fortemente no s o
grupo LGTB, mas tambm imigrantes, etnias africanas, rabes e ciganas. O fenmeno
pauta de entidades como a Anistia Internacional, que acompanham de perto o crescente
nmero de casos de racismo e xenofobia na regio
88
.

86
Representao portuguesa da ILGA-Europe, membros da International Lesbian and Gay Association
(ILGA) Associao Internacional de Gays e Lsbicas.
87
Lsbicas, Gays, Bissexuais e Transgneros.
88
http://www.amnisti-internacional.pt/dmdocuments/Factos_Numeros_RA_2007.pdf acessado em 21 de
dezembro de 2008
128
O ttulo da campanha se baseia no princpio de que todos devem ser tratados de
forma indiferente quanto opo sexual. A associao acredita que a campanha contribuir
para um sentimento de indiferena geral no que diz respeito orientao sexual,
incentivando assim a liberdade das LGBT em espaos pblicos ou no trabalho. Dessa
forma, pretende contribuir para criar condies de integrao social plena e para a
vivncia da orientao sexual de forma aberta e saudvel
89
.
A pea tem incio ao apresentar o que parece ser um parque ou uma praa.
Ouvimos os sons do ambiente: cachorro, passarinhos, passos sobre folhas secas. Parece
outono. Muda a cena e aparece, em plano fechado, a imagem de duas mos dadas, esto em
movimento. A cena cortada. Aparecem duas senhoras, usando culos, que esto sentadas
em um banco na praa. Elas observam alguma coisa com um ar de espanto. Elas esto
bem agasalhadas usando casacos pesados e cachecol.
Corta novamente e volta a cena das mos. Agora em plano mais aberto percebe-se
que so dois homens de mos dadas. Rapazes bonitos, um usando camiseta de mangas
curtas e o outro de regata. Eles passam sorridentes, tranqilamente na frente das duas
senhoras, que continuam a olhar espantadas e acompanham o caminhar dos rapazes com
os olhos.

Incio do spot:

Figuras 33 e 34


89
http://www.ilga-portugal.pt/campanha/campanha.htm acessado em 10 de janeiro de 2009.
129

Figura 35

Uma das senhoras, que est fazendo tric, no se contm e pergunta para outra: J
viste aquilo?. A outra, olhando perplexa o casal de namorados, responde: Mas no
possvel!. Aquela com o tric completa a expresso da supresa, dizendo De manga curta
com um frio desses! e calmamente volta a tricotar.
A cmera abre para um plano geral onde novamente se consegue ver os rapazes de
mos dadas andando pelo parque e as duas senhoras sentadas. Na prpria panormica entra
o slogam da campanha: Pelo direito a indiferena. O spot se encerra ento com a
assinatura da ONG Associao ILGA Portugal.




Figuras 36, 37 e 38

130


Figuras 39 e 40

O spot utiliza o esteretipo contra o preconceito. Tudo na construo e no decorrer
do vdeo leva a crer que o desfecho ser de preconceito e discriminatrio. A cena tpica de
duas velhinhas carrancudas que ficam tricotando e cuidando da vida alheia, tecendo
comentrios maldosos sobre os outros. A cena aborda a metfora de um pensamento
antiquado em choque com os novos paradigmas da humanidade.
A narrativa leva a essa construo mental de que essas velhinhas esto horrorizadas
com o fato de dois homens estarem abertamente demonstrando carinho e afeto, no se
importando com os outros, to pouco se escondendo. A surpresa estampada no rosto das
senhoras e a maneira como so feitos os questionamentos do continuidade a um caminho
j pr-estabelecido. A tenso aponta para o choque.
At que o alvio dessa tenso se faz pela frase de confirmao dita pela senhora de
cabelos grisalhos: De manga curta com um frio destes!. Nesse instante, toda a construo
estereotipada que estava gerando tenso se esvai, de forma catrtica pela substituio de
uma resposta que seria bvia dentro da tica do preconceito por uma inocente preocupao
com a sade dos rapazes, que estariam com trajes muito leves para a temperatura do
momento.
O riso aparece da constatao da fragilidade dessa construo mental, pois o
receptor ao perceber um estmulo to forte indicando uma direo j esperada percebe
que estava errado e baseado no modo de pensar do preconceituoso. O espectador apercebe-
se de quo frgil sua natureza. Rimos dos outros mas acima de tudo de ns mesmos.

131

Bergson (2001) demonstra que o riso se relaciona com a certeza das incertezas
humanas pela mera compreenso de falibilidade natural do homem e da sociedade. A
sensao resultante dessa condio a de insuficincia e incompletude e, portanto, h
carncia de reparo, que ocorre atravs do riso. Portanto, lembrando o que diz Bergson, os
efeitos pretendidos nesse spot direcionam o cmico como uma reao ao negativo. O riso
corrige a atitude interna e por reflexo visa uma mudana na atitude externa.
Bataille (In ALBERTI, 1999) lembra que o desconhecido faz rir. E o faz por
transpor muito repentinamente de um universo onde a coisa bem definida e estvel
para um mundo onde a segurana desaba, onde a percepo de segurana passa a ser
entendida como enganadora. Desse modo, ocorre que, onde antes havamos acreditado que
tudo estava previsto, o imprevisvel se instaura, revelando uma ltima verdade: que a
superficialidade compensa a ausncia de resposta para a essa expectativa.
Buscando um referencial na teoria estabelecida por Propp (1992), identificamos
muito tenuemente e, em virtude da quebra do esteretipo, uma proximidade com a
categoria que trata da anomalia. Para o terico, cada vez que ocorre um desvio de uma
regra no caso do spot, a atitude no preconceituosa das senhoras frente aos rapazes a
diferena fica exposta no contexto comportamental e, dessa forma, o riso destacar essa
anomalia.
Quanto ao carter persuasivo, o humor funciona como uma mola, que, num
primeiro momento, atua impulsionando o indivduo para fora da tenso existente em torno
do tema e, depois, o traz para o centro do problema mas de forma amortecida,
provocando uma reflexo mais profunda e evitando o sentimento de culpa que poderia
derivar desse tipo de ao.
Aparentemente, a proposta dos criadores da pea, em conjunto com a ILGA
Portugal, foi a de provocar o receptor a se inspirar no exemplo sugerido e perceber que a
sociedade atual, mesmo que impregnada de pr-conceitos e esteretipos, pode ser
modificada para melhor.

5.5 Quatro anos muito tempo: o sapateado.

O vdeo "sapateado" parte de uma campanha bi-anual proposta pelo TSE
Tribunal Superior Eleitoral. A campanha foi concebida em duas etapas: a primeira foi
composta de dois spots, selecionados para o Cannes Lions 2008, em que a idia proposta
132


nos VTs era a de que, por falta de ateno, se perderia muito tempo. Uma aluso ao cenrio
eleitoral.
A segunda etapa, de onde extramos nosso objeto de anlise, composta por quatro
vdeos mostrando exemplos de situaes incmodas que, no contexto da narrativa, j
alcanam durao de quatro anos: um homem que convive com uma abelha no ouvido,
uma mulher que anda em crculos quando est atrasada, outro que se emociona quando
ouve o toque do seu celular e um rapaz que sapateia quando est nervoso.
A criao da campanha foi feita voluntariamente
90
pela agncia W/Brasil com
produo da Zeppelin Filmes de Porto Alegre. A idia e o slogan propostos pela campanha
a de que: Quatro anos muito tempo. Principalmente quando as coisas no vo bem.
Por isso, antes de votar, pesquise o passado dos candidatos. Porque so eles que vo cuidar
da sua cidade nos prximos 4 anos
91
.
A necessidade de implantar campanhas de conscientizao poltica antes dos pleitos
tem relao direta com contexto poltico nacional, que pode ser avaliado pelo resultado das
eleies passadas e a partir do atual perfil do eleitor brasileiro
92
. Essa avaliao permite
perceber uma falta de conhecimento de como o eleitor decide seu voto e de como suas
escolhas refletem nos resultados de satisfao em relao aos seus eleitos.
O perfil scio-cultural do eleitor brasileiro que tem como base as caractersticas
sociais, raciais, geogrficas e religiosas, permite prever o comportamento de alguns grupos
eleitorais de acordo com suas caractersticas scio-culturais. Sob esse prisma, aspectos de
curto prazo no parecem representar grande relevncia na escolha do eleitor brasileiro.
Segundo a Teoria da Escolha Racional de Anthony Downs (1999), que abrange os
estudos sobre o comportamento do eleitor, o voto tem carter instrumental, pois parte da
premissa de que o homem um ser poltico, provido de razo e faz suas escolhas com base
numa relao de potencializao da utilidade e da minimizao dos prejuzos.
Alm da teoria de Downs, outros estudos nessa rea tambm consideram que o
comportamento do eleitor um processo de racionalidade baseados em pesquisas de
comportamento de voto, posicionamento ideolgico e preferncias poltico-partidrias.

90
A agncia W/Brasil desde sua fundao nunca fez nenhum tipo de publicidade ou propaganda que fosse
relacionado a poltica. O TSE fez o convite para o publicitrio Washington Olivetto, que s abriu essa
exceo na condio de que sua agncia no ganhasse nem um centavo pelo trabalho.
91
http://www.sitedaw.com.br/campanhas/content/filmes_tse.wbr acessado em 20 de novembro de 2008.
92
http://agencia.tse.gov.br/sadadmagencia/arquivosearch.do?acao=getbin&arqid=1031881 acesso em 12 de
dezembro de 2008.
133

Nesse caso, o comportamento do eleitor estudado pela ao das influncias externas:
propagandas polticas e campanhas eleitorais.
Porm, um estudo elaborado por Cid Pacheco (1993) apresenta trs leis
fundamentais do posicionamento do eleitor: a da indiferena, a da proscratinao e a da
efemeridade. Ele relaciona a deciso da escolha mais a caractersticas emocionais do que
racionais. Segundo o pesquisador, o posicionamento pela indiferena se distingue por
graus de intensidade no interesse do eleitor: indiferena, indefinio, indeciso, simpatia e
adeso idia.
O posicionamento pela procrastinao tem relao ao sentimento de custo que a
eleio representa. Isso faz com que o eleitor adie o mximo que puder sua deciso, que
geralmente ocorre nos momentos finais da eleio. Por ltimo, o posicionamento pela
efemeridade ocorre quando os interesses e aspiraes sociais seguem por um ciclo de
vida determinado, em que os candidatos que alcanarem maior afinidade de idias e
aspiraes tero maior chance de votos.
Devido baixa escolaridade dos eleitores brasileiros, no h grande interesse pelos
assuntos polticos. Tambm se considera que no estejam capacitados o suficiente para
tomar uma deciso racional alinhada com suas vontades polticas. Segundo Flvio Silveira
(1998), existe a idia de que h uma modalidade em desenvolvimento na qual o eleitor
baseia sua escolha na imagem apresentada pelo candidato, imagem que construda pela
mdia e pelo marketing.
Portanto, as caractersticas e o cenrio poltico nacional servem como inspirao
para a promoo de campanhas de conscientizao como a apresentada pela W/Brasil para
o TSE. Nesse exemplo de campanha para conscientizar, tenta-se atravs de recursos
cmicos sensibilizar uma boa parte dos eleitores a refletirem sobre suas escolhas, pensando
no s nas promessas, mas nas conseqncias dos seus votos para os prximos quatro
anos.
O spot inicia com um close de um jovem adulto, com um olhar cansado. No udio,
ouvimos a vz do sujeito contando sua histria. Simultaneamente ao udio, aparecem
legendas na parte inferior da tela reproduzindo o texto: - Eu sou Lcio. H quatro anos
convivo com uma mania chata. Quando fico nervoso, eu sapateio.



134
A cena corta para um tomada dos ps do sujeito que comeam a sapatear
descontroladamente. A imagem salta para um plano geral e mostra o protagonista ao lado
de um bebedouro tentando controlar o impulso. Surgem na tela uma legenda de tamanho
razovel sobreposta imagem com os dizeres: 4 anos sapateando.
A fala do personagem continua: - sem querer. Nesse momento, entra uma msica
de fundo com uma melodia e ritmo bem alegres. Muda a cena. Agora o sujeito est em
uma reunio apresentando alguns grficos em um flip chart para um grupo de executivos: -
Eu no consigo me segurar. Isso destri a reputao de um sujeito. como se minhas
pernas tivessem vida prpria. Aparecem na imagem os participantes da reunio olhando
desconfiadamente o rapaz danando e desesperadamente tentando continuar a sua
apresentao. Corta para uma tomada em que ele aparece nervoso e danante em frente a
uma mquina copiadora.

Incio do spot:


Figuras 41, 42 e 43

135

Figura 44

A cena agora mostra Lcio em seu casamento, no momento da confirmao perante
todos os convidados: - Imagina um momento srio e voc l, fazendo passinho. Pra l, pra
c, pra l... Quatro anos pra l e pra c. Nesse meio tempo, imagens das situaes
constrangedoras incluindo uma tentativa frustrada de andar de roda gigante - se
intercalam na tela. Depois, o spot mostra uma cena em que o sujeito est em uma blitz da
polcia rodoviria. A narrao ento muda o tom, surge uma locuo de outra pessoa que
diz: - Quatro anos muito tempo. Principalmente quando as coisas no vo bem. Por isso
pense bastante antes de escolher o seu prefeito. Porque nos prximos quatro anos ele vai
administrar a sua cidade.



Figuras 45 e 46


136
O spot encerra com a assinatura em carto da campanha com o logo Vota Brasil
Eleies 2008 mais a frase: O futuro de sua cidade o seu futuro. Por fim, assina a
chancela da Justia Eleitoral sob o braso da Repblica.


Fim do spot:
Figuras 47 e 48

A mensagem apresentada bem clara: com a metfora relaciona os problemas que
podem surgir caso o eleitor faa a escolha errada e, vai alm, explicitando que o perodo de
quatro anos um tempo muito longo para ficar incomodado. O quando o texto diz: sem
querer, eu no consigo me segurar, quatro anos pra l e pra c, estabelecida uma
analogia bem humorada, que brinca com a idia de que, na poltica, quando a escolha
mau feita o cidado no tem nenhum controle sobre os atos do poltico eleito.
A graa surge, portanto, j na inteno irnica de relacionar no texto um fato real
com uma situao ridiculamente engraada e hiperblica. possvel identificar facilmente
no spot algumas das categorias sugeridas por Propp (1992). A comear pelo grotesco
demonstrado no exagero das situaes. Nesse caso, o grotesco como o prprio Propp
destaca sobressai os limites da realidade atingindo a esfera do fantstico.
A situao cmica do vdeo tambm est relacionada aos fracassos do protagonista
que, na incapacidade de controlar seus movimentos, configura o que Propp (1992)
denomina de alogismo. O disparate nesse caso no ocorre pela falta de inteligncia do
sujeito, mas pela sua incapacidade de ter uma vida normal, o que est relacionado tambm

137

categoria do riso que ele caracteriza como malogro da vontade. Podemos ainda lembrar a
proposio de Bergson (2005) de que o cmico est na nfase e nas caractersticas da ao,
na frustrao do ato herico de reparar o problema.
Ainda est presente na pea o riso derivado da estranheza e da quebra de conduta
social. o riso da excluso que ocorre em vrios momentos do vdeo: na reunio, no
casamento, na abordagem policial. Toda particularidade ou estranheza que distingue uma
pessoa do meio que a circunda pode torn-la ridcula (PROPP, 1992, p.59).
Os efeitos persuasivos desse complexo conjunto de proposies humorsticas esto
justamente em proporcionar simultaneamente um relaxamento dos filtros mentais e
deixar caminho livre para que a mensagem flua e atinja seus objetivos
educativos/informativos, encaminhando o indivduo para uma mudana de atitude.
Outro apelo persuasivo est na surpresa, pois, normalmente, para esse tipo de
campanha o argumento srio e meramente informativo. Essa pea, assim como toda a
campanha da qual faz parte, ultrapassa essa barreira e busca aproximar, com uma leveza
conscientizadora, o receptor da mensagem, tanto pelo humor quanto pela simpatia e
piedade que denotam os personagens.
A inteno de provocar uma crtica interna e reflexiva nos telespectadores cumpre
bem o quesito de abrangncia. Faz isso de duas formas: pelo riso provocado na situao
esdrxula do personagem, facilmente identificvel para pessoas com pouca cultura poltica,
quanto para pessoas mais atentas, que identificam tambm a ironia. O pblico ri da
mensagem ao comparar a situao vivida pelo personagem com o transtorno causado por
um mau poltico durante quatro anos.
Um aspecto relevante da abordagem comunicacional apresentada nesse spot a
transposio da responsabilidade poltica do candidato para o eleitor. Enquanto se enaltece
o voto consciente, fica evidente a baixa qualificao dos candidatos. uma falha antiga do
sistema eleitoral que precisa ser reparada pelos eleitores. A imagem do mau poltico
sublimada e o peso da responsabilidade pela administrao compartilhado com a
sociedade que decidir o futuro no s atravs de seus dedos na urna, mas principalmente
atravs de sua cabea, da boa reflexo.




138

CONSIDERAES FINAIS


Ao iniciarmos este estudo, nos propusemos a analisar aquela publicidade
institucional que se vale do humor para persuadir. A partir de tal proposta e da
confrontao com o nosso problema de reconhecer uma possvel tipologia de humor nas
peas selecionadas, alm da maneira como tais mecanismos do riso podem contribuir para
um efeito persuasivo dentro de um contexto scio-cultural, acreditamos, como veremos a
seguir, ter respondido boa parte de nossos questionamentos.
Ao fazermos a observao do riso clssico podemos perceber que os fundamentos
do cmico no mudaram. Em essncia as razes greco-romanas seguem at a atualidade,
formando uma base interpretativa necessria para a identificao do humor presente nas
produes culturais de nossa contemporaneidade.
O resgate histrico do riso permitiu-nos essa reflexo, necessria para entendermos
os aspectos sociais que motivam o riso e tambm a maneira como a sociedade evoluiu seu
pensamento sobre o gnero humorstico. Essa reflexo nos permite verificar que h um
olhar especfico da sociedade sobre o riso e que este mantm sua essncia se adaptando ao
contexto cada perodo histrico.
Se o riso, que na Antiguidade possua um carter de liberdade, o humor na Idade
Mdia, sobretudo no seu auge, encrudesceu essa liberdade. O riso antes smbolo de um
livre-arbtrio espiritual, prximo da dedade, passa a ser probido, como um cone malvolo
da sociedade medieval. O Renascimento, ao contrrio, viu uma exploso de comicidade,
resultada principalmente, do escrnio e da inverso de valores, presentes nas festas e ritos
populares.
Os pensamentos sobre o riso e o humor na Idade Mdia e no Renascimento
permitiu-nos estabeler o quanto malevel o posicionamento da sociedade frente ao
fenmeno, o que, mais adiante, na Modernidade, adquiriu cientificidade. Onde antes havia
poucas categorias, surgiram novas nuances e aprofundamentos. O riso ganha o status de
objeto cientfico, nos textos e palavras de filsofos , escritores e outras mentes pensantes.
Embora tenhamos verificado que na Idade Mdia o riso, muitas vezes, tenha sido
reprimido, preciso considerar que ele nunca deixou de existir. A ironia, o sarcasmo e o
deboche sempre estiveram presentes em todos os lugares e extratos sociais. O que tentamos
139

expor que, a mscara que cobre o riso e o risvel mutante, s vezes mais alegre e
livre, s vezes sria e contida.
A partir dos debates filosfico-cientficos iniciados sculo XVIII, o humor passou a
ter papel predominante no cotidiano social e tambm na construo do imaginrio coletivo,
como um fenmeno integrante da sociedade e tambm como agente transformador e
fomentador da cultura. Um fenmeno de vanguarda durante a modernidade, que s
quebrada pela seriedade das guerras e das grandes transformaes geo-polticas.
O destaque para esse resgate histrico do riso at nossa poca, somado s teorias de
Freud e Bergson, nos permitiu relacionar diretamente os aspectos envolvidos na construo
de sentido e nas relaes intrinscas com o senso comum. Em nossa sociedade, o convvio
com uma quantidade sem fim de informaes e a possibilidade de dispormos de meios de
comunicao cada vez mais potentes e abrangentes faz com que o uso do esteretipo tenha
uma posio de destaque, parte importante nos atuais paradigmas.
O esteretipo em nosso estudo configura um dos elementos fundadores do riso e
sem ele as situaes cmicas analisadas possivelmente no poderiam existir. A conexo
explorada pela publicidade entre emissor e receptor intercruzada por um ou mais pontos
de ligao, o que proporciona uma construo rica de sentido que se estabelece tambm
como elemento fundador do riso.
Essa perspectiva permite-nos elaborar uma opinio sobre da correlao dos
esteretipos nos processos de conceituao e generalizao. Como constitutivos das
imagens mentais, e, portanto, participantes efetivos dos processos cognitivos, permitem
aos indivduos um reconhecimento dos seus iguais dentro de um universo e,
conseqntemente, a formao de grupos maiores e da prpria sociedade. O senso comum
ocupa assim essa dupla funo: cognitiva e social.
A base para esse entendimento est no surgimento de alguns preceitos psicossociais
nos quais os esteretipos se relacionam noes de perspectiva social. O modo como o
indivduo percebe e se relaciona com os outros preponderante na construo de sentido,
tanto do humor quanto da persuaso nas relaes sociais. Conclumos, portanto, que o riso
e os esteretipos se configuram como partes importantes na estrutura do discurso
persuasivo. Tais elementos permitem no s uma identificao do perceptor/receptor com a
mensagem ou idia proposta como tambm fazem parte da construo de uma viso
particular e coletiva da sociedade.
140

Ao conseguimos entender melhor o funcionamento do humor e do esteretipo no
discurso persuasivo, percebemos o quanto a publicidade de cunho social pode construir,
influenciar e modificar ideologicamente o pensamento dos indivduos perante a sociedade.
Nossa investigao, ao encontrar argumentos vindos desde a Retrica Clssica at os dias
de cibercultura, permitiu-nos constatar que a comunicao persuasiva no s integra a
sociedade mas tambm se constitui como parte atuante da natureza evolutiva da sociedade.
A descoberta de que a persuaso no se limita a um conjunto de aes para
convencimento alheio nos revela tambm a importncia social e cultural dessa prtica. De
maneira mais ampla, esta tambm um modo de comunicao, que possibilita aos
indivduos uma tomada de decises e, portanto, propicia um movimento contnuo da
sociedade. Lgica que nos permite entender melhor o funcionamento do discurso
persuasivo e de que maneira a publicidade institucional pode construir, influenciar ou
modificar ideologicamente o modo de entender e de pensar dos indivduos perante a
sociedade.
A presena em praticamente todos os processos da sociedade torna a persuaso,
enquanto processo comunicacional, uma marca constante durante a nossa vida. A
possibilidade de convencer ou mesmo induzir os outros para conquistar algum objetivo
permite que o processo persuasivo ocorra nas mais diferentes relaes e das mais variadas
formas, em que a meta chegar a um resultado favorvel.
Se acreditarmos que em toda forma discursiva encontraremos incluso em sua
estrutura um elemento persuasivo, o discurso, simultaneamente, passa a ser veculo da
comunicao e, tambm se faz persuasivo, gerando a dinmica necessria para a
manuteno ou para a modificao das condies vigentes na sociedade.
Essa constncia dialtica entre os indivduos em uma prtica de convivncia
persuasiva, torna o riso, munio extra para o comunicador, sobretudo quando o desafio
abordar uma temtica sria. A publicidade encontrou no humor uma ferramenta
persuasiva quase completa na gnese de resultados por uma mudana de paradigma. A
adoo do estmulo de prazer proporcionado pelo cmico e seu efeito contagiante so
potencialmente suficientes na garantia de atingir os propsitos em um processo de
persuaso.
O papel desempenhado pela publicidade, seja ela comercial ou social, claro no
que tange economia e s relaes sociais. A publicidade se constitui como um elo
141

importante e necessrio para a construo, manuteno das relaes humanas e do
desenvolvimento sistemtico da sociedade enquanto economia.
As mltiplas possibilidades encontradas pela publicidade em atingir seus objetivos
ultrapassa os planos ideolgicos e se configura como fator importante do modo como
construda e da forma como opera a mensagem entre emissor e o pblico-alvo. A
adequao com o contexto e a procura de inspirao no repertrio cultural durante o
processo criativo fazem da publicidade uma ferramenta naturalmente interdiscursiva e
capaz de ativar reaes na sociedade de vrias maneiras.
O intertexto e os aspectos relativos ao uso de referncias culturais, principalmente
na composio das peas de publicidade, possibilitam um reconhecimento da mensagem,
ainda que isso ocorra de forma tardia. Em algum momento o texto ulterior ser identificado
pelo receptor e propiciar os objetivos pretendidos pela publicidade.
Quanto publicidade voltada s causas sociais, sua eficcia proporcional ao
contedo das suas mensagens. Conseguimos observar que a banalizao da violncia e de
temas grande impacto social impedem uma reflexo mais profunda sobre as necessidades
abordadas nessas campanhas. A nossa sociedade ao ser constantemente atinginda atravs
da mdia por uma realidade cada vez mais cruel, submete-se a um efeito de amortecimento
na sensibilizao dessas causas.
Quando se opta pelo uso do riso como proposta persuasiva na publicidade
institucional, rompe-se com uma prtica antiga, em que grande parte dos trabalhos criados
para esse fim, so de peas srias, que utilizam o choque em oposio reflexo, ou ento
somente informam sem propor nada de atrativo e transformador.
O humor representa uma alternativa diferente da publicidade institucional
montona, pois possui virtualmente uma capacidade de proporcionar mudanas de atitude
na sociedade, j que permite atrair a ateno e conduzir o indivduo at o final da proposta,
permitindo a reflexo, a fixao na memria e at uma replicao da mensagem pelo
sujeito. Desse modo, permite a ampliao da ao, no s do indivduo mas nos que
convivem a sua volta.
Conseguimos verificar o valor e a fora inerentes ao humor, diante da necessidade
de persuaso, pois pelas suas caractersticas peculiares, o riso quando persuasivo,
possibilita ao mesmo tempo uma maior reflexo da realidade e um aprendizado prazeroso
sobre os fatos.
142

Estes valores diferenciam dos sentimentos de angstia e culpa, derivadas do apelo
do medo e do choque, o contedo humorstico, que age de forma gratificante junto ao
indivduo. Quando utilizado na composio de uma publicidade institucional, o riso
permite causar uma comoo diferente, motivando e promovendo uma mudana
psicolgica.
Em termos persuasivos podemos identificar essa escolha em nossos objetos de
estudo. Por exemplo: no spot da MTV e da Stayng Alive, ao realizarmos a anlise
percebemos que a inteno da pea institucional era de atingir um pblico jovem que,
segundo os relatrios da Unesco, o mais atingido pela AIDS devido falta de informao
sobre os mtodos de preveno doena.
A escolha do humor sob a forma do grotesco (personificao do vrus e do
preservativo), da hiprbole e do inslito, em detrimento do uso de uma linguagem direta e
mais dramtica, motivado pelo fator de imunidade desse pblico linguagem
corriqueira e sria, comumente usada em campanhas de combate a AIDS. A escolha do
humor funciona no sentido de impedir que a veiculao de informao em demasia acabe
tornando-a banal.
J o riso vexatrio e irnico proposto pela autoridade de trnsito australiana, ao
conscientizar motoristas imprudentes, proporciona, ao derrubar o mito do heri, no s a
provocao do riso mas oculta na mensagem a imputao de uma culpa, antecipando uma
possvel falta de comportamento do espectador no trnsito.
No processo relativamente simples de adequao da mensagem ao pblico-alvo,
percebemos que a lgica persuasiva se consolida de duas maneiras: pela auto-identificao,
causando constrangimento, e tambm pela multiplicao da mensagem na forma de um
bordo gerado pelo gesto do dedo mnimo.
Esta segunda lgica demonstra-se imperativa para a comunicao persuasiva em
massa e se enquadra numa categoria que busca um elemento capaz de permitir uma
reverberao da mensagem pela prpria sociedade. O efeito cmico ao ser aceito refuta a
proposta publicitria e automaticamente torna-se um efeito multiplicador dessa proposta.
No spot patrocinado pela Olay, o riso mais evidente o parodstico. No caso dessa
pea a pardia redundante, pois o gnero de camra escondida j faz isso ao imitar
situaes reais. A exposio ao ridculo tambm um dos artifcios usados para provocar o
riso mas que pela dose tnue no constrange o seu pblico, o que propicia uma ateno
maior desse espectador na proposta da mensagem.
143

possvel observarmos tambm o riso bergsoniano da quebra da mecanicidade: a
rotina do movimento na cidade grande interrompida pela surpresa de um consultrio em
plena calada. Paralelo a persuaso relacionada aos efeitos cmicos, percebemos que as
ferramentas persuasivas baseadas no testemunho so claramente atuantes. A presena de
uma autoridade cientfica, mesmo que fictcia, d credibilidade mensagem assim como
o alerta ao final do spot, que avisa o risco de morte grande caso o exame no seja feito
precocemente.
Em reao ao negativo, o riso que em Bergson tem a funo reparadora, explica o
humor contido no spot da ILGA Portugal. A teno em torno do preconceito e a falsa
obviedade apresentadas na trama do vdeo demonstram a forma como nosso pensamento
est subordidado s mecanizaes. O risvel se faz do alvio dessa tenso e da
estabilidade presente no preconceito.
Percebemos que persuasivamente h uma conduo da interpretao na pea. O
espectador obrigado a encarar o problema do preconceito, tendo medida que as cenas se
desenvolvem, as mais diversas sensaes negativas a respeito da discriminao. Aps o
alvio proporcionado pelo efeito cmico, na ruptura da tenso, a reflexo aprofundada e
possibilitar uma mudana de pensamento do indivduo frente ao preconceito contra
homossexuais.
Portanto o que o filme da ILGA Portugal pretende mostrar. Que os tempos esto
mudando e que em um cenrio televisivo, pelo menos durante 30 segundos, duas velhinhas
conseguem ser mais surpreendentes do que dois homens andando de mos dadas.
E na tentativa de mostrar que as coisas pode ser modificadas que o TSE promove
sua campanha de conscientizao. A ironia, o ridculo e o grotesco so marcas disfaradas
pelo riso aparentemente descomprometido da pea. Fica claro em sua mensagem que uma
mudana no cenrio poltico s acontecer se o indivduo mudar o seu modo de pensar e
agir.
Os componentes precursores do riso nessa pea esto tanto na graa provocada pela
atuao do ator, quanto na metfora proposta pelo TSE. A relao entre uma situao
descabida e, portanto, grotesca com o risco desagradvel de um cenrio poltico para um
mandato de prefeito clara: quatro anos de sofrimento muito tempo. Quatro anos de um
mau mandato, tambm.
A ridicularidade cmica da situao na qual o protagonista do spot est envolvido
provocadora do riso e permite que a mensagem chegue at o pblico de forma objetiva. A
144

persuaso tem incio no momento em que o pblico percebe a analogia entre o roteiro
apresentado e com a necessidade de mudar o contexto eleitoral do Brasil.
A partir destas constataes podemos dizer que o riso pode ser considerado uma
ferramenta persuasiva na abordagem de temas srios. A publicidade tem o humor como
aliado nas suas conquistas j faz algum tempo, por uma construo lgica seria uma
questo de tempo at a sociedade se valer desse recurso pra tambm utiliz-lo na
publicidade de cunho social.
A similitude entre riso e a felicidade proporcionam publicidade uma oportinidade
de subverter padres na conquista de seus pblicos. O prazer de uma campanha ou pea
que utiliza o humor como ferramenta de persuaso se estabelece no ato da apresentao. A
conquista ocorre primeira vista.
As dimenses histricas envolvidas na temtica do riso e na dialtica social so as
mesmas. O riso se constitue como formador e como produto da personalidade individual
do ser humano e conseqentemente da sociedade. E aparentemente por isso que o humor
enquanto parte do processo comunicacional nos parea to natural.
Essa dissociao entre o ser e o estar, marca de nossa contemporaneidade,
encontrou no riso e no risvel uma opo para estabelecer vnculos, mover a economia,
aliviar o peso do frenesi causado pelas exigncias do capital e, tambm, de forma nobre
ou no, convencer e aliciar as pessoas para novas ideologias.
Nesse contexto scio-histrico, que atua na forma da extradiscursividade,
representada pelo tipo de publicidade que selecionamos, conseguimos identificar, no uma
constante, mas uma coerncia na tipologia de humor presentes no objeto e um claro efeito
persuasivo pretendido pelos proponentes dessas campanhas.
Identificamos que, entre as categorias elencadas por Propp, a maior ocorrncia nas
peas analizadas foi a do malogro da vontade, em que a ruptura de uma ao
simbolicamente mecanizada ocasiona o riso. Outra categoria que renside a do grotesco.
O riso das coisas, a personificao ldica dos objetos, a hiprbole representam isso. Ainda
conseguimos identificar de forma marcante a presena da ironia. O deboche e a metfora
funcionam como indcios latentes deste riso irnico. E a ltima categoria encontrada em
nosso objeto foi a da pardia
Nas categorias de riso apresentadas por Propp e na co-relao terica entre os
estudos de Bergson e as descobertas de Freud nos permitiram perceber uma viso
145

abrangente do fenmeno riso dentro da sociedade, sobretudo no campo da comunicao,
referendando o suporte terico na interpretao de nosso objeto.
Em praticamente todas as peas analisadas podemos perceber que mais de uma
categoria de riso foi utilizada. A combinao dessas categorias e a soma a outras tcnicas
publicitrias, ampliam os efeitos persuasivos da mensagem. Os resultados pretendidos se
potencializam na mesma medida em que os estmulos se acumulam.
Percebemos que a comunicao persuasiva, quando utiliza o humor de forma
adequada, virtualmente capaz de criar um ambiente favorvel a conscientizao do
telespectador frente problemas da sua sociedade. Na prtica da publicidade institucional,
quando adotado o tom da comicidade, possibilita ao indivduo desempenhar seu papel
dentro da sociedade de forma motivada.
Nossa pesquisa aponta que o riso e os esteretipos podem atuar tanto
individualmente quanto de forma conjunta. Se isolassemos somente um desses elementos,
fosse ele o riso, o esteretipo, ou mesmo a tcnica publicitria, no conseguiramos abrir
mo da importncia nem da interferncia de um no outro em relao a complexidade da
comunicao persuasiva.
De todo modo, nossa inteno de investigar os mecanismos que provocam o riso,
suas conseqncias persuasivas e sua utilidade como ferramenta de comunicao
revelaram um universo de conhecimento muito amplo e que ainda tem muito a revelar.
Muitos estudos foram feitos com esse objetivo e esperamos que assim continue.
Acreditamos que cumprimos nossa proposta de identificar os mecanismos
fundadores do riso, bem como de reconhecer uma tipologia de humor e assim pelo resgate
histrico-cultural do humor e do riso, encontramos uma justificativa para seu uso como
instrumento de persuaso relevante como parte do contexto scio-cultural do qual fazemos
parte.








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