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A abordagem emprica de campo ou dos efeitos

limitados
Esta teoria marcou com mais nfase a histria dos Mass
Communication Researsch: as aquisies mais significativas desta teoria
transformaram-se em clssicas e perpetuam a sua presena em todas as
resenhas crticas da literatura so!re a mat"ria#
$ perspectiva que caracteri%a este estudo di% respeito a todos os mass
media do ponto de vista da sua capacidade de influncia sobre o pblico#
& pro!lema continua a ser o dos efeitos dos MC' mas ( n)o se coloca nos
mesmos termos das teorias anteriores#
& rtulo * efeitos limitados * n)o indica uma diferente
avalia)o da quantidade dos efeitos: indica' igualmente' uma
configura)o desses efeitos qualitativamente diferente# +e a ,-
falava em manipula)o ou propaganda' e se a teoria psicolgica-
e.perimental tratava da persuas)o' esta teoria fala da influncia e
n)o apenas da que " e.ercida pelos mass media: mas da
influncia mais geral que perpassa nas relaes
comunitrias e de que a influncia das MC " s um
componente' uma parte#
O corao da teoria sobre os mass media
ligada pesquisa sociolgica de campo consiste,
de fato, em associar os processo de comunicao
de massa s caractersticas do contexto social em
que esses processos se realizam
Aqui ! poss"el distinguir duas correntes# a
primeira di% respeito ao estudo da composi)o
diferenciada dos p/!licos e dos seus modelos de
consumo de CM#0 a segunda' e a mais significativa'
compreende as pesquisas so!re a media)o social
que caracteri%a este consumo#
A pesquisa sobre o consumo dos $ass $edia
1a%arsfeld * analisa o papel desempenhado pelo rdio em confronto
com diversos tipos de p/!lico e revela um esforo constante para associar
as caractersticas dos destinatrios com as caractersticas dos programas
referidos pelo p/!lico e com anlise dos motivos pelos quais a audincia
ouve certos programas e n)o ouve outros# $s ligaes continuas entre:
a2 a finalidade prtica da pesquisa 3sa!er qual o motivo da audincia
!2 a sua relev4ncia terica * individuali%ar a melhor conceituali%a)o dos
pro!lemas
c2 a necessidade de uma metodologia adequada
Como estudar o atrativos dos programas# E.istem trs processos
diferentes para se sa!er o que um programa significa para um p/!lico# +e
possvel' deveriam ser utili%ados em con(unto:
An%lise de &ontedo
5ermite tirar as concluses acerca daquilo que os ouvintes e.traem
do conte/do ou' pelo menos' eliminar algumas outras possi!ilidades# 6
certo que se pode supor que as pessoas n)o ouvem programas de notcias
para aprenderem a co%inhar#
&aractersticas dos ou"intes
7a%er uma anlise atenta e diferencial dos vrios grupos de ouvintes#
+)o conhecidas as diferenas psicolgicas e.istentes entre se.os' idades e
grupos sociais# +e um programa " escutado predominantemente por um
grupo social' " possvel compreender a nature%a de sua atra)o#
+uponhamos' por e.emplo' o caso de duas com"dias: se a audincia
de uma " constituda por pessoas com um nvel de escolaridade mais
elevado do que o da audincia do outro' pode-se dedu%ir que a primeira
com"dia oferece um tipo de humor mais sofisticado do que a segunda#
'studos sobre as satisfa(es
5ode perguntar-se diretamente 8s pessoas o que o programa significa
para elas' isto "' porque o ouvem' e as suas respostas podem constituir um
ponto de partida para pesquisas posteriores# Esta anlise das satisfaes
deveria ser e.ecutada a muitos nveis * & ouvinte m"dio n)o " capa% de
uma !oa introspec)o' mas algumas das informaes que fornecem podem
ser de imediato pertinentes# 9o nvel primrio da mera descri)o da
audi)o pode passar-se para o nvel do conceito#
:a metodologia' a anlise das satisfaes " uma das trs a!ordagens
complementares ao pro!lema que um programa tem para o p/!lico#
&s trs processos de estudo das atraes dos programas est)o
estreitamente ligados# ;ma anlise de conte/do n)o pode sen)o oferecer
indicaes so!re o que o programa pode significar para os ouvintes# Mas'
aquilo que realmente acontece deve ser desco!erto por meio de uma
investiga)o direta com os ouvintes# E isso s pode ser feito' pressupondo-
se que certos tipos de p/!lico v)o gostar do programa ou evit-lo# 5or sua
ve%' essa previs)o vai condu%ir ao pro!lema da forma como a audincia
est estratificada#
$ pesquisa tem por o!(etivo o estudo do tipo de consumo que o
p/!lico fa% das comunicaes de massa' apresentando uma anlise
conceitual mais comple.a do que um mero levantamento quantitativo#
< impossvel separar esse aspecto dos que lhe est)o associados' e que
s)o muitos' inclusive o dos efeitos# 5ara se descrever estes /ltimos' "
necessrio primeiro sa!er quem prefere um certo meio de comunica)o e
porqu#
+o!re o rdio' 1a%arsfeld fala que em!ora o discurso possa ser
generali%ado' vem carregado de efeitos pr"-selecionados e de efeitos
posteriores#
- 5rimeiro' a rdio seleciona o seu p/!lico e depois e.erce sua influncia#
$ anlise dos fatores que e.plicam as preferncias por um
determinado meio relaciona-se' portanto' estreitamente' com a anlise da
estratifica)o dos grupos sociais que revelam seus h!itos de consumo#
$ perspectiva aponta para se compreender a comunica)o de massa'
que " necessrio centrar a aten)o no 4m!ito social mais vasto em que
essas comunicaes operam e de que fa%em parte#
O contexto social e os efeitos dos mass media
Mais do que o conte/do que difundem' a sua influncia depende das
caractersticas so!re o sistema social que os rodeia#
&s efeitos dos MC dependem de foras sociais que predomina num
determinado perodo#
-ouve uma concentra)o de estudos em processos de forma)o de
opini)o' no seio de determinadas comunidades sociais#
Obra me# A opo das pessoas &omo o eleitor elabora as suas
prprias decis(es numa campan)a presidencial
&omunidade de O)io, em *+,-
$ investiga)o foi organi%ada a partir de pro!lemas
como o papel da posi)o socioecon=mica' da religi)o' do
grupo etrio e de outros fatores sociolgicos na
predisposi)o das orientaes de voto# &s resultados
mostraram a perspectiva de desco!erta dos lderes de
opini)o e o flu.o de &omunicao a dois n"eis#
+)o elementos parciais inseridos em fen=menos mais
vastos' mais precisamente' ao articular' e' liga)o com
todas as anteriores variveis econ=micas e culturais' o
grau de participa)o e de envolvimento da campanha'
o!serva-se que o grau m.imo de interesse e de
conhecimentos " revelado por certos indivduos#
Os lderes de opinio representam a parcela de
opinio pblica que procura influenciar o resto do
eleitorado e que demonstra uma capacidade de reao
e de resposta mais atentas aos acontecimentos da
campan)a eleitoral
Estes constituem' assim' o setor da popula)o- transversal no que
respeita a estratifica)o socioecon=mica * mais ativo na participa)o
poltica e mais decidido no processo de forma)o das atitudes de voto#
A funo ! de mediao entre os $& e os outros indi"duos
menos interessados e menos participati"os na campan)a
& flu.o da comunica)o a dois nveis (Two-step-flow of
communication2 " determinado precisamente pela
media)o que os lderes e.ercem entre os MC e os outros
indivduo#
A oposio entre a ./ e o modelo t0o1step1flo0 pode ser #
Mas os lderes de opini)o e o flu.o comunicativo a dois nveis s)o apenas
um dos processos de forma)o das atitudes do indivduo dentro de relaes
estveis de grupo: um processo " o da cristali%a)o 3ou emers)o2 das
opinies#
$s situaes sociais' de que a campanha poltica " um e.emplo entre
muitos' e.igem constantemente a ela!ora)o de aes ou de opinies# E os
mem!ros de um grupo fa%em frente a essas e.igncias mesmo que n)o
e.ista nenhum indivduo particularmente influente a quem recorrer para um
conselho#
$cima e para al"m da liderana de opini)o' est)o as interaes
recprocas dos componentes do grupo que reforam as atitudes ainda n)o
definidas de cada um# >aseada nessas interaes' a reparti)o de opinies e
atitudes organi%adas cristali%a#
&s lderes de opini)o e o flu.o comunicativo
s)o apenas uma modalidade especfica de um
fen=meno de ordem geral: na din4mica que gera a
forma)o da opini)o p/!lica * din4mica em que
participam tam!"m os mass media' o resultado
glo!al n)o pode ser atri!udo aos indivduos
isoladamente# 9eriva de redes de interaes#
?erifica-se assim uma invers)o total de posies em rela)o 8 ,-#
:)o s a avalia)o da consistncia dos efeitos " diferente como tam!"m' e
mais significativamente' a lgica dos efeitos " oposta#
:a ,-' essa lgica e.istia apenas no interior de uma din4mica
relativa entre estmulo e resposta# $gora' !aseia-se e fa% parte de um
am!iente social totalmente sulcado por interaes e processos de influncia
pessoal em que a personalidade do destinatrio se configura tam!"m a
partir dos seus grupos de referncia 3familiares' de amigos' profissionais'
religiosos#
Mas tam!"m so! o ponto de vista da qualidade e da consistncia' os
efeitos s)o limitados# 9e fato' os efeitos de reforo prevalecem so!re os
efeitos de convers)o e' acima de tudo' a influncia pessoal que se
desenvolve nas relaes entre indivduos parece mais efica% do que a que
deriva diretamente dos massa media#
A diferena entre lder de opinio local e
cosmopolita fundamenta-se em certas caractersticas e.istentes na
estrutura das relaes scias' nas carreiras seguidas para alcanar a posi)o
de influentes' no tipo de consumo que fa%em da CM#
A tendncia para a ligao local corresponde a uma vida na
comunidade' relaes sociais indiferenciadas que levam o lder a conhecer
um grande n/mero de pessoas#
2% o cosmopolita vive grande parte de sua vida fora da comunidade
onde chegou quase com um estrangeiro' "' no entanto' dotado de
competncias especficas e ' por conseguinte' da autoridade que e.ercem de
preferncia' em reas temticas particulares# :)o s consome gneros mais
elevados de CM como as funes a que esse consumo o!riga s)o diferentes
das do lder local' que !aseia' em grande parte' a sua influncia no fato de
ser conhecido um pouco por todas as pessoas da comunidade#
Enfim' a ,eoria dos Mass Media ligada 8 a!ordagem emprica'
defende que a eficcia da comunica)o de massa est largamente associada
e depende de processos de comunica)o provenientes dos massa media e
que e.istem no interior da estrutura social em que os indivduos vivem#
$ teoria funcionalista
Esta constitui-se essencialmente numa
a!ordagem que acentua a e.plicita)o das
funes e.ercidas pelo sistema das MC# < este
aspecto em que mais se dist4ncia das teorias precedentes: a
quest)o de fundo ( n)o s)o mais os efeitos mas as funes
e.ercidas pela CM na sociedade#
$ssim se completa o percurso seguido pela pesquisa so!re
os mass media' que comeara por se concentrar nos pro!lemas da
manipula)o para passar pela persuas)o' depois 8 @nfluncia para
poder chegar 8s funes#
$ mudana conceitual coincide com o a!andono
da id"ia de efeito intencional' para fa%er convergir a
aten)o nas conseqAncias o!(etivamente
averiguveis da a)o dos mass media so!re a
sociedade no seu con(unto ou so!re os seus
su!sistemas#
$ outra diferena importante ": ao mesmo tempo que passa
do estudo dos efeitos para o estudo das funes * refere-se a outro
conte.to comunicativo#
$ defini)o da pro!lemtica dos mass media " organi%ada a
partir do ponto de vista da sociedade e do seu equil!rio' da
perspectiva do funcionamento do sistema social no seu con(unto e
do contri!uto que as suas componentes 3massa media includos2
d)o a esse funcionamento#
$ posi)o estrutural-funcionalista
+ulinha-se' em particular' o fato da sociedade ser analisada
como um sistema comple.o' que tende para a manuten)o do
equil!rio# Mas dentro deste panorama' quais s)o as funes das
comunicaes de massaBB
$s funes
:um ensaio' Colf descreve uma estrutura conceitual que
deveria permitir inventariar' em termos funcionais' as ligaes
comple.as que e.istem entre os mass media e a sociedade:
O ob3eti"o ! articular, nomeadamente,
* 1 As fun(es e
4 5 as disfun(es
6 5 latentes e
, 5 manifestas
7as transmiss(es
8 5 3ornalsticas
9 5 informati"as
: 5 culturais
; 5 de entretenimento respeitantes
+ 5 sociedade
*- 5 aos grupos
**1 ao indi"duo
*4 5 ao sistema cultural
Este inventrio das funes relaciona-se com quatro tipos de
fen=menos comunicativos diferentes:
$ * $ e.istncia do sistema glo!al dos mass media numa
sociedade0
> * os tipos de modelos especficos de comunica)o ligadas a
cada meio de comunica)o particular 3rdio' imprensa2#
C * a ordem institucional e organi%ativa em que os vrios mass
media operam0
9 * as conseqAncias que derivam do fato de a principal atividade
de comunica)o se desenvolver atrav"s dos mass media#
Em rela)o sociedade' a difus)o da informa)o
desempenha duas funes0 perante ameaas e perigos imprevistos'
oferece a possi!ilidade de alertar aos cidad)os0 fornece
instrumentos para se e.ecutar certas atividades quotidianas
institucionali%adas na sociedade como' por e.emplo' as trocas
econ=micas' etc#
D em rela)o ao indi"duo' e no que di% respeito 8 mera
e.istncia dos MCM' ou se(a' independentemente da sua ordem
institucional e organi%ativa' s)o dedicadas a trs funes:
E * a atri!ui)o de posi)o social e de prestgio 8s pessoas e aos
grupos que s)o o!(eto de aten)o por parte dos mass media0
esta!elece-se um esquema circular de prestgio pelo qual esta
fun)o' que consiste em atri!uir uma posi)o social' entra na
atividade social organi%ada' legitimando certas pessoas' grupos e
tendncias sociais que rece!em o apoio dos MCM#
F * o reforo do prestgio daqueles que se identificam com a
necessidade' e o valor socialmente difundido' de serem cidad)os
!em informados#
G * o reforo das normas sociais' isto "' uma fun)o de carter
"tico# $ informa)o dos MC refora o controle social das grandes
sociedades ur!anas onde o anonimato das cidades enfraqueceu os
mecanismos de desco!erta e de controle do comportamento
desviante ligados ao contato informal cara a cara# &s MC servem
para confirmar as normas sociais' denunciando os seus desvios 8
opini)o p/!lica#
9esde o momento em que s)o sustentados pelas grandes
empresas privadas' os MC contri!uem para a manuten)o do
sistema econ=mico e social#
& impulso para o conformismo e.ercido pelos MC deriva
n)o s de tudo o que deles " dito mas' mais ainda' de tudo o que
di%em# 9e fato' n)o s continuam a apoiar o status q uo (estado
em que se encontra) como tam!"m' e na mesma medida' dei.am
de levantar as questes essenciais quanto 8 estrutura)o social#
&s MC comerciali%ados ignoram os o!(etivos sociais
quando esses o!(etivos se chocam com o lucro# $o ignorar
sistematicamente os aspectos controversos da sociedade' a
press)o econ=mica incita ao conformismo#
7os <sos como fun(es e s fun(es dos
usos# a )iptese dos uses and gratifications
+E a id"ia inicial da comunica)o como geradora de um
influncia imediata' uma rela)o estmulo-resposta' " suplantada
por uma pesquisa mais atenta aos conte.tos e 8s interaes sociais
dos receptores e que descreve a eficcia da comunica)o com
resultado de m/ltiplos fatores' 8 medida que a a!ordagem
funcional se enra%a nas cincias sociais' os estudos so!re os
efeitos passam da pergunta:
1 O que ! que os mass media fazem s
pessoas=
/ara
1 O que ! que as pessoas fazem com os mass
media=
O efeito da &$ ! entendido como
conseq>ncia das satisfa(es se e na medida
em que o receptor l)es atribui tal efic%cia,
baseado precisamente na satisfao de
necessidades
& receptor " tam!"m um iniciador' quer no sentido de
originar mensagens de retorno' quer no sentido de p=r em prtica
processos de interpreta)o com um certo grau de autonomia# O
receptor A?' sobre a informao que est%
sua disposio e <@ABACADA
A lin)a de estudos reala a associao do consumo, a
utilizao e os efeitos dos massa media estrutura de
necessidades que caracteriza o destinat%rio
&inco necessidades que os mass media
satisfazem#
$ * necessidades cognitivas 3aqquisi)o e reforo de
conhecimentos e de compreens)o2
> * necessidades afetivas e est"ticas 3reforo da e.perincia
est"tica' emotiva2
C * necessidades de integra)o em nvel de personalidade
3segurana' esta!ilidade emotiva' incremento da credi!ilidade e
da posi)o social2
9 * necessidades de integra)o em nvel social 3reforo dos
conatos interpessoais' com a famlia' os amigos2
E * necessidade de evas)o 3a!randamento das tenses e dos
conflitos2#
/rocedimentos metodolgicos da )iptese dos usos e
satisfa(es
& procedimento normal " perguntar aos indivduos qual a
import4ncia que para eles tem uma certa necessidade e em que
medida utili%am um meio particular de comunica)o para
satisfa%er uma necessidade#
de satisfa)o dos vrios tipos de necessidades sentidas pelos
indivduos' pelo contrrio' de ve% em quando' a comunica)o de
massa " utili%ada como Mas " preciso considerar que os mass
media n)o s)o a /nica fonte recurso' na ausncia de alternativas
funcionais mais adequadas#
Rosengren 3EHIJ2 E+>&K$ & 5$9RL& 9E+,E ,@5& 9E
5E+M;@+$:
* 5 necessidades )umanas fundamentais em n"el
biolgico e psicolgico
Em intera)o com
4 5 di"ersas combina(es de caractersticas intra1
indi"iduais e extra1indi"iduais
E em intera)o com
6 5 estrutura social, incluindo a estrutura dos mass
media
Neram
, 5 diferentes combina(es de problemas de que o
indi"duo percebe com mais ou menos intensidade
E geram tam!"m
8 5 poss"eis solu(es para esses problemas
$ com!ina)o dos pro!lemas e das respectivas solues
provoca
9 5 moti"os para pEr em pr%tica comportamentos de
satisfao das necessidades eFou solu(es dos problemas
Mue v)o desem!ocar em
: 5 modelos diferenciados de consumo dos mass media
E em
; 5 modelos diferenciados de outros tipos de
comportamento social
Estas duas categorias fornecem
+ 1 $odelos di"ersos de satisfao ou no1satisfao
Mue influenciam
*- 1 A combinao especfica de caractersticas do
indi"duo
$ssim como' em /ltima inst4ncia' influenciam tam!"m
** 5 a estrutura do sistema dos mass media e as outras
estruturas Gcultural, econEmica e polticaH da sociedade