Você está na página 1de 164

\.,.1.

,' I
L
r'-,':
c__.J "
(t
'
"
B264a
81-0477
0
'',_, '.-!.
I,
CIP-Brasil . Cataloga<;ao-na-Fonte
Camara Brasileira do Livro, SP
Barreto, Roberto Mena, 1935-
Analise transacional da propaganda I Roberto
Menna Barreto. - Sao Paulo : Summus, 1981.
1. Analise transacional 2. Propaganda - As-
pectos psicol6gicos I. Titulo.
indices para catalogo sistematico:
CDD-659 .1019
-158.2
1. Analise transacional : Psicologia aplicada
158.2
2. Propaganda : Aspectos psicol6gicos
659.1019
ANALISE TRANSACIONAL DA PROPAGANDA
Copyright @ 1981
by Roberto Menna Barreto
Capa de
Rodrigo Octavia
Leitura recomendada pelo
Clube de Cri(lflio do Rio de ] aneiro
e pela
Unii:io Nacional das Associ(lfoes de
Analise Transacional
Proibida a total ou parcial
deste livro, por qualquer meio e sistema,
sem o previo consentimento da Editora.
Direitos desta
reservados por
SUMMUS EDITORIAL LTDA.
Rua Cardoso de Almeida, 1287
050 13 - Sao Paulo, SP
Telefones (011)65-1356 e 263-4499
Caixa Postal 13.814
lmpresso no Brasil
in dice
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. 0 confronto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2. A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3. 0 pressuposto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4. 0 reforco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
5. 0 desfecho
0. 0 0 0 0 0 0 0. 0 0 0 0. 0 0
247
Apendice: Analise Transacional e Freud ou a de
uma imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
A meu pai,
ARY MENNA BARRETO
Agradecimentos
a Cid Pacheco,
Francisco Marcelo Cabral
e Marcos Margulies
que reviram meus originais.
"0 mais importante ainda e pensar."
MARTIN HEIDEGGY.Il
'""'''
\J
Prefacio
Ao receber os originais deste livro, dais sentimentos me domi-
naram: a curiosidade pelo inusitado do assunto ( niio ha nenhuma
abordagem profunda, na literatura da Analise Transacional, que
focalize a Propaganda), e um certo temor de ter em miios mai$
uma de conceitos transacionais.
A curiosidade me tQj compensada generosamente: Roberto
Menna Barreto, ao analisar a propaganda, desdobra, de forma
absorvente, todo o problematico panorama dos tempos em que
vivemos. 0 leitor leigo em propaganda, como eu, reconhece-a de
repente em seu verdadeiro significado, "familiar", onipresente,
de emo'ri5es ( e sociais) que estfio longe de
serem as mais sadias.
Quanta ao segundo sentimento - temor de mera
de conceitos te6ricos - este desvaneceu-se nas primeiras linhas.
(Alias, bastasse ter em mente, na hora, a criatividade de Roberto
para saber que esse temor seria infundado.) Nesse livro, reencon-
trei a Analise Transacional como se a estivesse conhecendo pela
primeira vez: uma teoria profundamente logic a, plastic a e ampla.
E reencontrei-a num estilo irresistivel, muitas vezes irreverente e
contundente, mas sempre capaz de retratar, com as
ideias e raciodnios do autor.
Tive vivencias dignas de registro d medida que as paginas se
sucediam. Senti presa minha como se estivesse envolvido
com um romance de aventuras. (0 ultimo capitulo li-o numa
so noite).
Penso, par isso, ser dispensavel assinalar discordancias que
eu possa ter sabre um ou outro ponto - tal a massa de oprinioes
e conclusoes que o autor produz, e sabre tantos assuntos. Respeito
integralmente as fontes te6ricas por ele consultadas, e que garan-
tem ainda mais a consistencia de sua obra.
I)
."'1111111
Ressalta, capitulo a capitulo, a personalidade de Roberto.
(Cabe-me o direito de lembrar que respondi por sua formarao tran-
sacional em 1978/1980.) E uma personalidade que se ressalta em
suas observaroes cortantes, nao poupando nem a seus pares, re-
tratando a inquietude permanente deste espirito inconformado com
o conformismo e com a desonestidade de cada um de nos na
responsabilidade do todo. Flui em suas linhas uma autoacusarao
ao proprio comprometimento. E acima de tudo uma obra honesta,
a altura do autor.
Aos especialistas em AT, e facil a detectarao' de seus estados
do Eu, em cada abordagem. 0 Pai, em sua natureza cultural-
hist6rica, denunciando os desmandos da sociedade consumista e a
alienarao do homem; o Adulto, nas observaroes corretas, no racio-
cinio perfeito, na apresentarao fria de estatisticas calam.itosas; a
Crianra, ora temerosa, ora esperanrosa - tantas vezes espirituosa
e criativa - lidando com a avalanche de realidades que conduzem
o Homem a um cataclismo inevitavel.
Penso que Analise Transacional da Propaganda e uma obra
verdadeiramente original, tanto por sua abordagem quanta por
sua amplitude. Uma obra que vai desde o know-how publicitario,
oferecido no primeiro capitulo, ao enfoque ecologico do ultimo.
Uma obra sociologica, politica, historica e, principalmente, psico-
logica, do melhor nivel. E um privilegio para o desenvolvimento
da Analise Transacional no Brasil que alguem entre nos tenha
levado a cabo tarefa UiJo seria - um esboro analitico da sociedade
industrial - lanrando mao, com propriedade e competencia, dos
instrumentos e conceitos de Eric Berne.
Ao findar o livro, tive consciencia clara do nosso momenta
historico - e senti medo.
Esse livro nao me parece dirigido aos profissionais de
ganda nem aos especialistas em AT. Ele e muito mais abrangente,
por canter um brado de alerta aqueles que, de algum modo, ainda
possuem bom senso e discernimento.
Recomendo-o com entusiasmo. E uma obra, sob todos os pontos,
digna da maior atem;ao.
10
ALBERTO Luis DA RocHA TAVARES
presidente da Uniao Nacional das
Associafoes de Antzlise Transacional e
da Sociedade de Analise Transacional
do Rio de Janeiro.
\
'
r;

Urn fantasma assombra o mundo: o fantasma de si mesmo.
Para anima-lo, unem-se, numa Santa Alian<;a, as principais
for<;as de nosso tempo: os cerebros fecundos da tecnologia e a
ignorancia tam bern fecunda de milhoes; o peso de investimentos
pragmaticos e o custo crescente de realidades "sem pre<;o"; os
condutores de espiritos e esses mesmos espiritos que, na reali-
dade, os conduzem; os criadores da riqueza e os multiplicadores
da miseria.
Nao, nao e meu prop6sito por tons de "Manifesto" num livro
que procura analisar, objetivamente, vetor tao fascinante, onipre-
sente e constitutivo de nossos tempos: a propaganda comercial.
Tampouco tive inten<;ao de denunciar (pessoas), sequer enlistar
para meu leitor sugestoes especificas de comportamento. Confes-
so-me - nessa introdu<;ao a uma analise de cunho psicol6gico -
totalmente desprovido de autoridade para diagnosticar quem quer
que seja, de per si, como "alienado".
Contudo, sinto-me modestamente competente para tentar ana-
lisar o mundo em que vivo, com base no que aprendi na vida.
Nesse sentido, todas as informa<;oes de que disponho me confir-
mam a irracionalidade basica da sociedade industrial. Nao e uma
"descoberta" revolucionaria ou sequer original. Original talvez
seja a abordagem que fa<;o dessa irracionalidade, da qual a pro-
paganda e urn faiscante verniz. Neste livro, procurer focalizar, a
luz da Analise Transacional, o pacto psicol6gico entre "persuaso-
res" e "persuadidos" (superestrutura de urn pacto economiro
e social) que possibilita e dinamiza essa sociedade.
Nao tive em vista entidades nem individuos que, se mencio
11
,...,...
nados, o serao como meros incidentes perifericos de uma tese
mais ampla. Acredito que, no processo global da so-
cial, todos nos somos vitimas reais, sem Quem eventual-
mente se melindrar ou se sentir ofendido, saiba, desde logo, que
esta sendo acusado por si proprio (pelo Pai interno). Berne explica.
Acusar pessoas e uma falacia (OK-NOK), sentir-se culpado
(NOK-OK) algo igualmente ilusorio e destrutivo. Esse livro, que
analisa a propaganda de forma pouco favoravel, contem
1
para-
doxalmente, alguma sugestoes, nos primeiros capitulos, para uma
agencia funcionar melhor, e mesmo case-stories de sucessos de
vendas. Sao referencias que possuo, e que seria infantil de minha
parte omitir.
Cada pessoa - voce, meu leitor - publicitario ou nao, e o
unico responsavel por sua propria vida, vale dizer, pelo que far a
com ela, por como se sentira com ela, ate o final, ate a hora da
morte, com as e alternativas de que dispoe. Confio
em que, sob esse prisma, meu livro nao o decepcionara.
Espero que se esgotem, por aqui, eventuais surpresas sobre
minha de, como publicitario, escrever urn livro
"contra" a propaganda. Antes de publicitario, consipero-me mem-
bro de uma comunidade nacional, e, antes ainda, se me permitem
lembrar, membro do genero humano. Nunc a lamentei participar
dos tempos em que vivo, com as alternativas reais que me che-
garam as maos. Isso jamais se constituiu, pelo menos para mim,
em mais de vinte anos de profissao, em empecilho a pensar ou a
exercer meu senso critico.
Pessoas que muito aprecio ejou muito amo estao, mesmo em
outras areas, em identicas a minha. Nao ha mais ermi-
toes - nem sentido para que alguem se torne urn deles. Em livro
anterior, Criatividade em PropagandaO>, lembrei que vivemos
num determinado sistema economico, politico e cultural que con-
diciona todas as atividades e profissoes. "Somente a propaganda
comercial nao esta condicionada pelo sistema. Ela e o sistema!
Eo e abertamente, confessamente, como materia paga. Quer dizer,
tudo considerado, ela o e de forma muito mais honesta e leal do
que certas de ganancia e avidez de lucros que
tantas vezes pontificam em atividades pretensamente puras e
humanitarias."
Paulo Francis, talvez o intelectual mais importante de minha
concorda basicamente comigo, em artigo de primeira
1) Editora Documentario/Summus Editorial - Rio/Sao Paulo - 2.'
1978.
12
"
pagina num jornal carioca (pena que nao guardei a data): "lt
comum na imprensa brasileira se ouvir comentarios sobre a 'pros-
que largam o jornalismo e trabalham em
de propaganda. Nao entendo. Qual a entre urn profis-
sional da imprensa grande, por exemplo, e urn publicitario? Este
e mais sincero e mais inteligente, porque ao menos ganha mais e
nao esconde que esta vendendo urn produto."
Fascina-me a propaganda - e a quem nao? Devo muito a
essa profissao. Se acaso isso interessa ao lei tor, diria que ja sofri
carencias materiais de tudo e, hoje, materialmente, nao necessito
de quase nada (consciente de pertencer, economicamente, a uma
minoria infima nesse pais). Alem disso, trabalho com ideias, com
gente criativa e inteligente, num regime de vida em que a rotina
sirnplesmente nao existe (dadiva dos ceus, nos dias de hoje).
A experiencia de se ter uma ideia e ve-la depois reproduzida em
milhares de revistas, jornais, out-doors ou telas de TV e sempre
urn bocado gratificante, como negar? Jamais me arrependi de
ter, desde a Universidade, aberto mao da carreira de advogado
- sou formado em Direito - para fazer tudo o que fiz e fa!;!o.
Jamais, de cliente algum, senti qualquer animosidade, que se refle-
tisse nos negocios, pelas ideias que tive e tenho.
Nao escrevo para publicitarios, psic6logos ou estudantes de
Escrevo para pessoas.
No entanto, acho que publicitarios, especificamente OS da area
de teriam muito mais a dar a comunidade em que vivem.
Nao so por sua criativa mas, principalmente, pelos conhe-
cimentos empiricos que acumulam, atraves dos anos, sobre a psico-
logia de extensas camadas da sociedade em que tao poderosa-
mente atuam. Urn dos obstaculos, ainda que nao o maior, e o
notorio preconceito elitista de parte dos intelectuais. Eles nao
gostam de nos.
Urn deles, pelo menos, soube reconhecer essa evidencia, a
de que a propaganda dispoe de mais recursos, e muito mais resul-
tados comprovados, do que todos os departamentos de pesquisa
universitaria somados. Consola saber que se trata de Bertrand
Russell, e justamente em urn de seus mais serios livros, A Pers
pectiva Cientijica (Companhia Editora Nacional, SP, 1969): "Nes-
tes campos (questoes sociais), talvez o mais importante conjunto
de experiencia seja o que devemos aos publicitarios. Todavia,
esse material, apesar do seu valor, nao tern sido utilizado pelos
psicologos experimentais, porque ele pertence a urn setor muito
distante das universidades; os psicologos sentir-se-iam diminuidos
se entrassem em contato com algo tao vulgar. Mas qualquer pessoa
que deseje estudar a psicologia da persuasao nao poderia fazer
13
l
!
nada melhor do que consultar as grandes firmas de publicidade.
Nenlmm teste de persuasao e tao rigoroso como o pecuniario.
( ... ) Estou certo de que nenhum propagandista experimentado
seria capaz de afirmar que a qualidade dos respectivos saboes
(que anuncia) tenha qualquer coisa a ver com o resultado obtido
pelo anuncio (Russell esta certo). Grandes somas de dinheiro
sao pagas ao homem que inventa anuncios e isso acontece porque
a capacidade de fazer com que urn grande numero de pessoas
aceite o que voce afirma ser verdade e certamente uma capaci-
dade bastante valiosa ( ... ) . Consider ados cientificamente, os
anuncios apresentam outro grande merito, a saber: o de os seus
efeitos serem efeitos de massa, nao individuais; nessas conrli--
os dados colhidos pertencem ao campo da psicologia das
massas. Sendo assim, o valor do estudo da propaganda e incalcu-
lavel para a compreensao da sociedade."
Autor que tentou a compreensao da sociedade e Michael
Harrington, estudioso da realidade socio-cultural. Em seu livro
A Tecnol6gica e a Decadencia Contemporanea (Civili-
Rio, 1967), sua visao da propaganda submetida a acusa-
simplistas e a que realmente me parece promissora: "Grande
parte da ira contra a propaganda mostrada pelos intelectuais e
injusta. Tais criticos notam que essa industria tern o habito de
degradar a linguagem, a verdade e a cultura em geral. Eles geral-
mente acreditam que isso e devido principalmente a
pessoal daqueles que dirigem os meios de na Ame-
rica. No entanto, isso passa ao largo das mais profundas
da propaganda, e insinua a teoria muito simples de que estamos
confrontados por uma de diplomados universitarios
traidores. A realidade aprofunda-se muito mais no sistema eco-
nomico americano e no novo coletivismo privado."
Nao ha qualquer critica possivel de se fazer, abalizadamente,
a propaganda, sem que se estenda tal critica, em dose propor-
cional, ao publico que ela "persuade" (assim mesmo, entre as-
pas). Esse e o enfoque transacional do problema.
E nao ha qualquer possibilidade de se compreender a duali-
dade entre "persuasores" e "persuadidos" sem nos aprofundar-
mos nas engrenagens do sistema economico, hist6rico, politico e
social dos tempos em que vivemos ...
Pensando melhor, ha vantagens na distimcia que os inteleduais
mantem da propaganda, considerando o que nos deram alguns
te6ricos que surgiram perto do assunto, os te6ricos da
Tomemos Umberto Eco, modelo dos defensores da cultura in-
14
I dustrial, da qual a propaganda comercial e o mais atuante susten-
taculo. Segundo o referido professor, in Apocalipticos e Integrados
(Perspectiva, Sao Paulo, 1976), "apocalipticos" sao OS que denun-
ciam a industria cultural "como sinal de uma queda irrecuperavel
ante a qual o homem de cultura (ultimo superstite dapre-hist6ria,
destinado a extinguir-se) pode dar apenas urn testemunho extremo,
eni termos de Apocalipse".
Em ao "moralismo" e "elitismo intelectual" dos
"apocalipticos", ha, segundo Eco, "a resposta otimista do inte-
grado". "Para o integrado, nao existe o problema dessa cultura
sair de baixo ou vir confeccionada de cima para consumidores
indefesos. Mesmo porque, se os apocalipticos sobrevivem confec-
cionando teorias sobre a decadencia, os integrados raramente teo-
rizam e assim, mais facilmente, operam, produzem, emitem as
suas mensagens cotidianamente a todos os niveis."
Ora vejam: dentro desse curioso esquema, concordo em
vestir a de "apocaliptico" (ainda mais depois do ultimo
capitulo deste livro). Mas posso tambem, sem favor, conceder-me
o titulo de "integrado": afinal respondo pela de uma
agencia que, embora pequena, ja administrou, nos ultimos vinte
anos, born dinheiro elaborando, com relativa competencia, o tipo de
"mensagens cotidianas em todos os niveis" que o senhor Eco
defende com tanta enfase contra OS "apocalipticos" - inclusive,
entre eles, os fil6sofos da Escola de Frankfurt (barra por demais
pesada, acho eu, para o sr. Eco).
E embora nao tenha procurac;ao para falar por quem quer que
seja, sempre noto - e disse isso em meu livro anterior - que mui-
tos dos verdadeiros criadores da industria cultural (os tais, que
deveriam estar otimistamente "integrados") sofrem, existencial-
mente, com a visao "apocaliptica" do que fazem. Ja houve tese de
soci6loga brasileira, Zilda Knoploch (ex-Kaselnik) - A ldeolo-
gia dos Publicitarios, 1978 - que tocou nesse assunto, e deu o
que falar. Recentemente, urn diretor de Criac;ao, Car lito Maia,
fez, numa palestra a que foi convidado sobre "Responsabilidade
Social dos Meios de Comunicac;ao", experiencia assustadora com
seu publico: levou todos os presentes a respeitar, de pe, urn minu-
to de comovido silencio pela morte de uma pessoa que nunca
existiu; fez isso justamente "para ilustrar esse papo sobre res-
ponsabilidade social dos meios de comunicac;ao". Diria mais tarde
de seus iludidos ouvintes: "Eles sao vitimas e cumplices, como
todo mundo, como todos nos que vivemos a custa da Comunicac;ao."
Urn dos fundadores do Clube de Criac;ao do Rio de Janeiro,
J. Monserrat Filho, resume, no JB de 10-02-78, a posic;ao de mui-
tos, senao de todos: "Estamos todos no sistema porque nao ha
outro sistema."
15
Louis Quesnel, urn dos autores da coletanea Os Mitos da Publi-
cidade (Vozes, Petr6polis, 1974), diz que, "a exemplo do filosofo
hegeliano, o publicitario nasce existencialmente para a filosofia
como a 'consciencia infeliz'. Ele nao realiza seu metie sem certo
mal-estar, e podem ser encontrados, nas corporativas,
todos os sinais de urn complexo de culpabilidade. As dialeticas da
boa e da rna consciencia ai se manifestam, alternando arrazoados
pro domo e mea culpa, . expressoes antinomicas e complementares
de uma tendencia a autocritica e a Trata-se, em
suma, de justificar a publicidade e, justificando-a, de justificar-se".
Nao me ocorre, de imediato, passando em revista criadores
de anuncios que (e nao comerciantes do negocio da pro-
paganda), "otimistas" que caibam na do sr. Eco de
"integrados". Entao, podemos reconhecer que o conceito de "inte-
grados" - individuos criativos e praticos, que desenvolvem ale-
gremente os novos produtos culturais, alheios as rabujentas frus-
de velhos e superados "apocalipticos" - e uma fantasia
de gente totalmente por fora (nos dois sentidos) da realidade
humana que palpita dentro do sistema. Os defensores dos "inte-
grados" sao, eles sim, meros professores teoricos, a do
sistema. Condenando os "apocalipticos", enquanto, por sua pro-
pria linguagem, professoral e esterilizante, sao incapazes de criar
a cultura de massa que tanto festejam (como alguns ja tentaram,
e fracassaram), eles sao, se me permitem a ironia, "otimistas
desintegrados''.
Ao contrario, a flexibilidade conceitual dos verdadeiros pro-
fissionais de propaganda, justamente porque se familiarizam com
todos os setores da sociedade, por mais variados que sejam, e
simplesmente unica.
Urn exemplo proximo: a tese central de meu livro atras cita-
do e: "Propaganda e uma merda" - a grande que aprendi
de Origenes Lessa e que me rendeu, muito mais do que qualquer
teoria ou tudo o que obtive nesta profissao. Pois
nao tive uma unica critica desfavoravel das centenas que recebi
de colegas, mesmo atraves da imprensa, em todos os niveis dessa
atividade. No final, opino que diplomas em . . tam-
hem sao uma merda - e o livro foi adotado pot mais de quinze
Faculdades de Em que outra profissao se encon-
tra tal abertura?
Nao, nao sao personagens ou valores restritos a profissao,
mas o sistema industrial, consumista, que esta em pauta neste
livro. E nele, na analise de sua linguagem de persuasao, e nos
16
1,11
i

L
reflexos psicologicos dessa linguagem, que concentro minhas aten-
Procurei levar minha analise de urn ponto de vista mundial,
como mundial e tal sistema e tal linguagem - mas freqtiente-
mente, por motivos compreensiveis, tomei o Brasil por referencia.
Somos o setimo maior pais do mundo a investir em propa-
ganda. Isso em termos economicos. Penso que somos o primeiro,
em termos de investimentos culturais e psicol6gicos, tomando por
base o que nos ocorreu na decada de 70.
Excedentes de urn sistema industrial foram im-
plantados no Brasil subdesenvolvido nos ultimos dezessete anos.
Eles pressupoem e exigiram a de renda (junto a
slogans apropriados: "primeiro fazer crescer o bolo ... " etc.).
Sobre essa - uma "Belgica" dentro da "india"
- a propaganda comercial explodiu: de 0,00% sobre o PNB que
gastava de 1964, chegou a gastar 1,32% em 1973, no auge do
"milagre", quase 50% a mais do que gas tam nossas Ar-
madas. 0 Brasil tornou-se o setimo pais do mundo que mais inves-
te em propaganda comercial, enquanto o 80.
0
em Pas-
samos a investir mais em propaganda do que a Italia, a Rolanda,
a Suecia, a a Belgica - paises exportadores de tecnologia
e capital. Os centros de consumo - nossas metropoles - foram
tornados de elefantiase aguda. Ao mesmo tempo, o poder de com,
pra do salario minimo, segundo a FGV, desabou em cerca de
50%. Segundo o IBGE, 45% da vivem hoje com urn
salario minimo, ou menos; 70% com ate cinco salarios minimos
ou menos.
Para que o "modelo" concentracionista fosse consolidado,
implantou-se, em 1968, o AI-5 - luz verde para o "capitalismo
selvagem". As que acarretou tiveram excepcional inci-
dencia sobre a comunidade intelectual: mais de 300 atingiram
professores, intelectuais e cientistas. A censura se incumbiu de
neutralizar os restantes. Em contrapartida, o analfabetismo, so-
mente entre 1973 e 1976, cresceu, entre a de mais de
dez anos, 18% (IBGE). As universidades foram enquadradas.
0 pensamento brasileiro entrou em recesso.
Chegamos ao incrivel ponto de en tender que "criatividade",
no Brasil, era termo que se referia, precipuamente, as
das agencias de propaganda ...
Toda a realidade passou a ser medida em termos de "Comu-
Escolas da dita cuja - urn subproduto educacional do
regime - proliferaram, cheias de jovens perdendo anos para nao
aprender o que aprenderiam em tres semanas de pratica num
jornal ou numa agencia. Pude dizer isso num debate sobre "For-
Profissional de Alunos de no auditorio do
17
"0 Globo", em 1979: para mim, os diplomas em Comunicac;ao de
milhares de jovens que hoje "nao conseguem nada" sao recibos
do "milagre brasileiro", algo como cautelas da Vale do Rio Doce
a Cr$ 50,00 por ac;ao, em 1971 ...
Sob a egide da "Comunicac;ao", formou-se o "Brasil Grande".
Promoc;oes, jogadores de futebol, astros de novelas, comerciais
civicos e "queridinhos-queridinhas" na TV formaram, durante
anos, o caldo de cultura de nossa nacionalidade. Geisel, no fim do
governo, chegou a discursar que a "distribuic;ao de renda, no
pais, nao e tao precaria como se alardeia, porque enquanto a
populac;ao nacional, entre 1966 e 1977 cresceu 35,8% a produc;ao de
eletrodomesticos (que inclui TV em cores) cresceu 338% ... ".
Hoje, alheio a tais miragens, o pais e uma ressaca econ6mica
em todos os sentidos: divida externa, divida interna, balanc;o de
pagamentos, balanc;a comercial, inflac;ao, custo de vida, distri-
buic;ao de renda, desemprego. Depois de dezessete anos, o atual
presidente (a quem, alias, reconhec;o meritos) proclama que urn
determinado projeto de minerac;ao e a "redenc;ao do pais ... ".
Publicitarios nao sao responsaveis por esse estado de coisas.
Nem qualquer categoria profissional, como tal, incluindo os sol-
dados. Tentar compreender as realidades de urn processo, afinal
segmento de outro maior, e que no Brasil ganhou enredo espe-
cifico, nao e tarefa que permita simplificac;oes muito faceis. Mes-
mo por quem concorde que "estamos todos no sistema porque
nao hit outro sistema".
Mudando de ass unto: julgo a analise transacional da propa-
ganda a relac;ao fascinante entre dois mundo fascinantes. Falan-
do como profissional de propaganda, considero a Analise Transa-
cional a mais clara e objetiva linguagem (e metoda, falando como
interessado em assuntos psicologicos) que jamais surgiu no campo
da Psicologia. Ela tern urn poder de comunicac;ao e de persuasao
racional, incomparavel. Nunca encontrei, entre amigos e colabo-
radores que concordaram em fazer urn Curso Introdutorio a AT,
de dois dias (Curso 101), promovido por meu prefaciador (notem
o comercial), quem nao tenha, numa escala de valor de 0 a 10,
dado a experimcia nota inf a 8. (E nao tenha, mais tarde,
reportado que os conceitos basicos da AT lhe foram valiosos para
as diferentes areas de sua vida.)
Eric Berne (1910-1970), pai da Analise Transacional, foi, em
minha opiniao, o primeiro genio da Psicologia com alma de publi-
citario: mais urn aspecto em que refletiu, formalmente, o tipo
de linguagem e cultura da sociedade americana. Refiro-me nao
so ao seu estilo, incrivelmente espirituoso e cheio de imagens,
mas tambem, como repito no Apendice II deste livro, as bases
18
de sua escola. Os conceitos, os names dos Mandatos,
Jogos e Argumentos, mesmo os exemplos didaticos, tudo foi ex-
presso, propositadamente, da forma mais comunicativa, no estilo
publicitariamente mais amplo e acessivel, mesmo em obras de
grande f6lego e complexidade tecnica. (Ele dizia, par exemplo,
que o nome dos jogos era muitas vezes dado pelo proprio paciente,
algo que sugere produto de urn a dupla de Criac;ao).
Tambem a sintese com que se apresenta cada conceito de
Berne e, de algum modo, familiar ao profissional de comunicac;ao.
Nao admira ter sido nos Estados Unidos que primeiro se formulou
a Analise Transacional. Ela transparece a preponderancia de uma
linguagem precisa e sintetica (alem de excitante e criativa), ditada,
talvez remotamente, pelos prec;os astron6micos do minuto em TV ...
Falando agora como formado em AT, na area Especial, acho
a propaganda campo vastissimo para. certos estudos de Analise
Transacional. Nao so quanta aos estimulos dos anuncios, mas
quanta aos rackets, Impulsores e Mandatos que se destacam, valo-
rizados, em sua apresentac;ao. Surpreendo-me que transacionalis-
tas tenham analisado com tanta freqiiencia e perspicacia os cantos
de fadas classicos, deixando passar despercebidos os cantos de
fadas modernos. (Encontrei apenas urn artigo, de quatro paginas,
na revista da ITAA, "International Transactional Analysis As-
sociation", que comento no livro. Mas talvez haja outros, que
nao conhec;o.)
Quem e hoje figura mais conhecida e "inspiradora": a Gat a
Borralheira ou a estrela que vende xampl.l? Que coisa e mais
desejavel em nossas vidas: a mac;a de Branca de Neve, ou a
cornucopia dos hens de consumo?
0 presente livro somente podera introduzir o leitor nos con-
ceitos mais basicos da Analise Transacional, suficientes para
faze-lo acompanhar o trabalho. Apresenta tais conceitos em
fichas explicativas, que alguem ja familiarizado com a AT pode
simplesmente passar por cima. Outros conceitos acabaram fican-
do no corpo do texto, ou em notas ao pe de pagina, o que nao
me parece grande desvantagem. (As vezes abordei alguns con-
ceitos, de passagem, antes da respectiva ficha. Sao coisas que
acontecem.)
Desde que me interessei pela Analise Transacional, sempre
achei muito vaga a importancia que ela da a cultura, na for-
mac;ao da personalidade do individuo (seu Argumento de Vida).
Nao por sua estrutura teorica, mas por sua pratica real. Note-se
que a AT e urn enfoque novo, desenvolvido por clinicos interes-
19
sados antes de tudo em curar mais depressa pacientes, ate esqui-
zofrmicos. Ainda nao se afirmou, penso eu, em seu corpo teo-
rico, uma extensiva base filos6fica, historica e humanistica - o
que ocorreu tao amplamente com o pensamento de Freud. Isso
em que pese a potencialidade, em si mesma, da propria teoria.
A Analise Transacional focaliza, com grande enfase, a com-
preensao de uma pessoa nos eventos familiares de sua infancia,
algumas vezes regredindo sua vivencia ate a vida fetal. Mas o
homem total tern outras origens mais antigas do que esses nove
meses: cada urn de nos vern, tam bern, por caminhos complexos
e crescentemente marcantes, desde o inicio dos tempos historicos,
ha cinco mil anos. 0 homem e, por definic;ao, urn animal histo-
rico, urn ser que nasce, como homem - nao biologica mas racio-
nalmente - sempre num determinado momento historico, politico
e cultural: aquele em que ele vivera, concretamente.
Assim, numa analise a propaganda, tao psicologica quanta
cultural, lancei propositadamente mao, sem ferir o aparato teo-
rico da AT, do autor freudiano que mais fez por "culturalizar"
Freud: Erich Fromm. E urn sucesso de vend as no Brasil. Criti-
cado como "ingenuo" e "vulgarizador". Na verdade, Fromm me
deu, para as ambic;6es do presente livro, tudo o que eu precisava.
Em tempo, desconfio que tais criticas a Fromm, provenientes
em geral de intelectuais "impiedosos", reflitam o desconforto que
sempre traz o destaque do maior desafio que o Homem pode
enfrentar: o desafio do Am or. 0 Am or, alem de seus significados
intelectivos e redutores. 0 Amor como totalidade da existencia
humana, acima do instinto, da etica e dos imperios da racionali-
dade. Fromm, ao contrario da maioria esmagadora dos "funda-
dores da Psicologia", experimentais e cientificos, colocou o Amor
no centro de sua obra. Nao sei se foi isso que o fez "menor"
- apenas desconfio, pelas amostras.
Relendo meus originais, notei o marcante desnivel entre os
autores que cito: vai, por exemplo, de urn remoto publicitario
da California a Hobbes e Marx. Nao esta aqui, assim, aviso logo,
urn livro-texto, metodico, academicamente estruturado. Nem pre-
tendeu ser, des de que comec;ou a ser escrito.
Pareceu-me tambem conter citac;6es demais. Pensei em cor-
tar algumas. Depois, deixei tudo como esta, tranqi.iilizado, por
amigos, que os enxertos nao comprometiam o interesse da leitura.
Fica a ressalva.
De resto, o (mico "pre-conceito" que procuro alimentar quan-
do escrevo (nao anuncios) e o de que conto, previamente, com
urn leitor tao ou mais inteligente do que eu. Jamais me arrependi
20
dessa suposic;ao. Realmente, tenho provas de que e uma genera-
lidade real.
Nao importa a analise que se fac;a da propaganda comercial,
acho muito importante reconhecer que ela, propaganda, e uma
coisa bonita. As implicac;6es relativas ao comprometimento do
Ser humano em nivel social e psicologico (capitulos 3 e 4) nao
devem, a meu ver, de forma alguma empanar essa visao - depen-
dente, e clara, do gosto de cada urn. Se ela e uma festa para OS
olhos - ela e uma festa para os olhos. Se acaso tal festa "aliena",
so aliena, como acredito que ficara claro, quem esta decidido a
se alienar.
Meu livro tern cinco capitulos. No primeiro, comento, entre
outras coisas, a estrutura transacional das agencias. No segundo,
uma serie de estimulos possiveis em anuncios. No terceiro, o que
ha, transacionalmente, no arcabouc;o cultural do consumismo,
expresso em vender, vender, vender. No quarto, a contrapartida
dessa proposta, expressa em comprar, comprar, comprar. E, no
ultimo, nao mais analiticamente, porem informativamente, 0 des-
fecho dessa dinamica, as conseqi.iencias ultimas da sintese entre
vender, vender, vender; e comprar, comprar, comprar: crescer,
crescer, CRESCER! E urn capitulo ja criticado por alguns como
alheio a tematica do livro. Fui convidado inclusive a edita-lo a
parte. Mas preferi mante-lo aqui mesmo.
Claro, todos notarao que existem aqui "dois livros". Autores
e editores nao gostam desse risco (ainda que boa oferta: "Com-
pre 1 e leve 2! "). Por mim, apreciaria apenas que as reac;6es do
leitor quanta ao capitulo 5, quaisquer que sejam, nao se refle-
tissem necessariamente sobre os quatro primeiros, que compor-
tam de fato a "analise transacional da propaganda". Mantive
assim tal capitulo - pela importancia premente de seu conteudo -
porem, como o lei tor pode ver, "a guisa de apendice".
Se o imperio das necessidades reais e imaginarias que ha no
vender e comprar ja ressalta, por si so, a realidade econ6mica,
social e psicologica dos tempos em que vivemos, a vitoria do
CRESCER poe em causa necessidades ainda mais basicas - as
mais vitais - de cada urn de nos, sem excec;ao.
Confio, caro lei tor, que, sob esse prism a mais amplo, este
livro nao 0 decepcionara.
RMB
21
I'
Oconfronto
Acima das da
propaganda, e de seus inumeros
significados universais, existe, em
cada anuncio, o encontro marcado
entre duas pessoas: eu e voce.
u 1
/()I('(' /WI< Ill' SliP W(IS hom."
t-"u>f
sprectten Ste .
"'"t ntrerll ;\1tgeno . pf 1 ' ,
,,,, Jt.enau 5
5
wttsWndig
Adulto
Pai
Men
helpinu
Mon
GUilUL.fUClllt
Crianc;:a
Os 3 Estados do Eu aparecem c/aramente em
inumeros anuncios. Mais importante e saber em
que Estado do Eu voce OS recebe.
"Estatuas adornadas e harmoniosas, que nos
atraem a vista, mas sao destituidas de alma."
Dem6crito de Abdera, Fragmento 195
Picha 1
A Analise Transacional pressup6e a no individuo, de tres Estados
do Eu, tres componentes estruturais da personalidade: Pai, Adulto e Crianc;:a
(abreviac;:iio: PAC), representados da seguinte forma:
Eric Berne definiu Estado do Eu como "um sistema de emoc;:6es e pen
samentos, acompanhado de urn con junto coerente de padr6es de condu ta" .
25
1 - Dizemos que uma pessoa esta no Estado do Eu Pai, quando fala ou
pensa como o fizeram seus pais ou outras figuras importantes de sua inflw!n-
cia. 0 Pai contem e transmite os elementos culturais, as pautas sociais, morais
e religiosas, as regras de convivencia; determina o que se deve fazer: urn
conceito aprendido de vida.
2 -- Dizemos que uma pessoa esta no Adulto quando funciona computando
a realidade, processando-a e atuando em conseqiiencia. Corresponde aos
juizos de realidade, ao raciodnio logico, ao pensamento abstrato e racional.
Conclui o que convem fazer: urn conceito pensado de vida.
3 - Dizemos que uma pessoa esta na quando pensa, sente e atua
como em sua infancia. Na residem as a intui.:;ao, a criati-
vidade e a espontaneidade, a pulsao biologica, o pensamento magico. "0 pior
e o melhor de cada urn de nos." Expressa o que se gosta de fazer: urn
conceito sentido de vida.
Cada pessoa vive num sistema OK, sadio, ou Nao-OK (NOK). En tao cad a urn
dos tres Estados pode operar de forma OK ou NOK:
1 - Ha duas formas de Pai OK: o Protetor (Critico OK) e o Permissor
(Nutritivo OK). 0 primeiro da proter;ao, estimulo,
face a concretas, em que tal atua<;ao e necessaria (Pai Protetor).
0 segundo, da permissao, alga mais dificil de definir. Facilita o desenvolvi-
mento natural dos outros. Reflete-se mais pelo aspecto tolerante da autori-
dade (Pai Permissor).
lgua)mente, ha duas formas de Pai NOK: o Perseguidor (Critico NOK) e o
Salvador (Nutritivo NOK). 0 primeiro, e preconceituoso, autoritario, impo-
sitivo, desvalorizador, tirfinico (Perseguidor). 0 segundo (Nutritivo NOK)
e 0 superprotetor: impede 0 desenvolvimento dos outros, impede que assu-
mam sua responsabilidade.
2 - 0 Adulto e etico, racional, responsavel, autonomo. (Autores conside-
ram a existencia de urn Adulto NOK: robotizado, desonesto, empenhado,
por exemplo, na pratica de urn "crime perfeito". Outros, com quem con-
cordo, interpretam tal "Adulto" como uma do Pai Critico NOK,
no Adulto real, obliterando-a. E, na verdade, Pai NOK disfar.:;ado em Adulto.)
3 - A Crian.:;a OK e a Crian<;a Livre: alegre, afetuosa, espontanea, autentica,
voltada para desfrutar a vida. Experimenta autenticas. Alem disso,
tern dentro dela urn outro PAC (2." grau), onde seu Adulto, chamado Pequeno
Professor, faz com que ela seja tambem criativa, curiosa, intuitiva.
A Crian<;a NOK chama-se Crianc;a Adaptada. Divide-se em Crian<;a Adaptada
Submissa e Criam;a Adaptada Rebelde.
A forma.:;ao de tais entidades, no individuo, e apresentada no capitulo 3.
Por ora, basta saber que urn individuo esta na Crianc;a Adaptada Rebelde
quando e agressivo, rancoroso, vingativo, ou irracionalmente opositor. E na
Crian<;:a Adaptada Submissa, quando se sente desvalorizado, temeroso, inde-
feso, envergonhado, confuso.
26
Em ambas as formas da Crian<;a Adaptada, o indiv1duo experimentd rackets,
emo<;:iies nao autenticas (embora sentidas como autenticas pela pessoa), subs

titutivas das emo<;iies naturais da Crian<;a Livre. Tambem falaremos disso
adiante (capitulo 4).
No sistema NOK, a Crian.:;a Adaptada Submissa e o Pai Critico NOK, dia-
logam constantemente entre si, o que se denomina "dialogo interno". Tal
dialogo expressa a autodesvalorizac;ao intima do individuo.
Como definir Propaganda?
Dizem os academicos: "Conjunto das tecnicas e atividades de
e de persuasao, destinadas a influenciar, num deter-
minado sentido, as opinioes, os sentimentos e as atitudes do
publico." Ou ainda: planejada e racional, desenvolvida
atraves dos veiculos de para das van-
tagens, das qualidades e da superioridade de urn produto, urn
uma marca, uma ideia, etc."
Tudo muito certo, mas prefiro a tautologia: "Qualquer mensa-
gem (texto, anuncio, cartaz, etc.) com carater publicitario."
Em termos de Analise Transacional, podemos dizer que tais
mensagens sao constituidas por estimulos. Precisos. Eficazes. Uni-
direcionais. Vindo de quem procura persuadir, indo para quem
pode ser persuadido. Nao constituem transa98es, pois nao ha
aqui, obviamente, dialogo. 0 anuncio diz, o mercado compra.
Mas quem compra, de fato? Embora a classica fale
de "atitudes do publico"' em bora todo anuncio vise, de fato, in-
fluenciar contingentes de individuos, classes sociais definidas,
grupos economicamente demarcados (target groups) - a ponto
de Jacques Driencourt ter definido a Propaganda nao s6 "como
tecnica para conseguir a adesao" mas tambem "tecnica de con-
trole social"O! - na verdade, tais mensagens nunca se dirigem
a "coletividades". Cada anuncio, cada comercial, cada cartaz
fala diretamente a uma unica pessoa: VOCE!
A primeira pergunta entao e a seguinte: em que Estado do
Eu esta esse "voce" a quem vao tantos titulos e apelos, tantas
imagens de out-door, textos de imprensa e comerciais de TV?
Qual o Estado do Eu da pessoa a ser persuadida?
Numa metr6pole moderna, o individuo recebe, compulsoria-
mente, ate cinco mil apelos publicitarios por dia. Evidentemente,
esse tratamento continuo tera alguma profunda em sua
existencia, tanto fisica quanta psicol6gica - muito
maior do que atualiza-lo sabre os detalhes do novo Corcel, ou sobre
o charme da atriz que usa desodorante Trinity.
1) Jacques Driencourt - La Propagande, Nouvelle Force Politique, Armand
Colin, Paris, 1959.
27
Numa metr6pole moderna destacam-se outras coisas interes-
santes, por exemplo: 1) clinicas psiquiatricas; 2) agendas de
propaganda. Havera alguma relac;ao? As primeiras atendem a
pessoas muito infelizes. As segundas, ao contrario, nos falam de
pessoas muito, muito felizes: saudaveis, amadas, realizadas em
todos os setores - e voce pode ser uma delas! Mas quem o
convida a isso, a se unir a tais cenarios deslumbrantes, a ser tam-
bern urn desses tipos formidaveis, a ter seu proprio paraiso pes-
soal em troca da mera preferenda por urn refrigerante, urn sabo-
nete, urn cigarro? (Sem duvida, tal esforc;o por resgata-lo das
trivialidades pertinentes a urn ser humano imperfeito e mortal deve
representar enorme importancia, pois consome, no Brasil, anual-
mente (1980), algo como 104 bilhOes de cruzeiros!)
0 que vale numa agenda, o que faz suas mensagens atuarem
e, primordialmente, sua criatividade. Escrevendo suas mem6rias,
John Orr Young, urn dos fundadores da Young & Rubicam (uma
das maiores agendas da America; tern filial no Brasil) aponta o
6bvio: "o que verdadeiramente conta e a autentica potenda motriz
da Agenda, a potencia criadora".
E quem garante essa "potencia criadora"? "A Equipe de Cria-
c;ao" - respondem, mentindo, muitos donos e contatos de agenda.
E com essa "impessoalidade" que eles procuram vender, sem dar
nomes, os servic;os criativos de sua empresa.
Vamos entao dar nomes, logo de saida o nome de David Ogilvy,
o principal autor de referenda para toda uma gerac;ao mundial
de publidtarios. Ogilvy desenvolveu, em quinze anos, a partir do
nada, uma das maiores e mais criativas agendas americanas, a
Ogilvy, Benson & Mather (a quinta no mundo; comprou a Standard,
no Brasil, a sexta no pais). Ele da, em seu famoso livro Confis-
soes de um Homem de Propaganda, ja traduzido em doze idiomas,
todos os ingredientes para a "receita do sucesso" nesse campo
(expressao ligada a suas lembranc;as como assistente de cozi-
nheiro num restaurante de Paris-. Publicitarios criativos, muitos,
ja passaram por trans as desse tipo). Diz ele:
"Algumas Agendas insistem ate a loucura para fazer tudo
em grupo. Fazem alarde sobre o 'trabalho em equipes' e des-
merecem ,o papel do individuo. Mas nenhuma equipe pode redigir
urn anuncio ... ". E, mais adiante: "Hoje em dia esta em moda
afirmar que urn unico individuo nao pode ser responsavel por uma
qampanha publicitaria de sucesso. Esta estupidez de 'trabalho
em eQ,uipe' e inutil palavr6rio - uma conspirac;ao da qual s6
fazem parte OS mediocres. Nenhum anuncio 'spot' de televisao,
ner1hum 'layout' podem ser criados por urn comite. Ha muitos dire-
tares de Agendas que sabem disso. Mas secretamente. Por isso,
28
t.f
mantem os olhos bern abertos para descobrir aqueles individuos
que poem ovos de ouro."<2J
E Alex Osborn, que tanto pesquisou e escreveu sobre criati-
vidade, concorda com Ogilvy, e dta a filosofia do dr. Ernest
Benger, exposta aos varios grupos de pesquisa da DuPont: "Nun-
ca se gerou qualquer ideia senao em urn unico cerebro... Nao
importa como se agite urn pensamento para todos os lados, ou
como se procura que outras pessoas coordenem esforc;os em torno
dele; a verdade e que uma ideia e sempre produto de urn unico
cerebro."(3)
En tao, cabe a segunda pergunta: qual o Estado do Eu desse
"unico cerebra", desse individuo "que poe ovos de ouro"?
Sentiram o drama? 0 anuncio, independentemente do quadro
da sociedade industrial que o gera e o torna possivel, e do pano-
rama da comunicac;ao de massa em que se insere, reduz-se, con-
cretamente, a urn recado de urn individuo a outro. Ambos unicos,
ilhados dentro de seus respectivos universos: o primeiro, neces-
sariamente individualizado no ato de sua criatividade, mas tam-
bern solitario por forc;a das finalidades que da a ela; o segundo,
tantas vezes urn rosto na "multidao solitaria", atomizado pela
fragmentac;ao cultural de nossos tempos, mas tambem por suas
pr6prias ilusoes.
Assim, dentro da abstrac;ao geral que representa urn anuncio
no ar, existem, nas extremidades desse fenomeno, e nos resultados
que dao sentido a ele, duas pessoas concretas, de carne e osso.
S6 ai, nessa relac;ao, e que ocorre a eficada real da propaganda.
(Como ja criei centenas de anuncios, penso que, algum dia,
essa relac;ao pode ter ocorrido entre mim e voce, caro lei tor.
Contudo, como voce pode ser publicitario, e eu sou igualmente
consumidor, essa relac;ao tambem pode nos ter ocorrido com as
posic;oes trocadas. Nao e uma relac;ao mutuamente gratificante -
a despeito do desejavel produto que urn leva, e do dinheiro que
o outro recebe. Aqui, neste livro, talvez possamos nos entender
melhor.)
A questao completa consiste em saber de que Estado do Eu
parte o estimulo do anuncio e a que Estado do Eu ele vai.
Em termos de Teoria da Informac;ao: qual o Estado do Eu
do Emitente, qual o Estado do Eu do Receptor?
2) David Ogilvy - Confissoes de Um Homem de Propaganda, Laudes,
Rio, 1970.
3) Alex Osborn - 0 Poder Criador da Mente, Ibrasa, Sao Paulo, 1972.
29
Do dinheiro ao dinheiro - atraves do sonho
Antes de prosseguir pelos trilhos da AT, vejamos mais de
perto essa curiosa criac;ao da sociedade industrial avan<;ada: a
agencia de propaganda.
Trata-se de urn recinto, cheio de subdivisoes, onde se processa
a fusao, nervosa e premente, do artefato industrial (produzido
em serie, padronizado) com 0 talento imaginativo individual. 0
objetivo e a mais ampla aceita<;ao publica da sintese alcanc;ada.
Essa sintese e urn pequeno milagre conceitual. Do acumulo
esmagador nos estoques de autom6veis, cigarros, brinquedos, deso-
dorantes, pilhas, sutias, geladeiras, pneus, tenis, latarias, quin-
quilharias - fabricados muitas vezes em industrias infectas e
barulhentas - surge o her6i de sucesso, a deusa diafana, as dia-
bruras de personagens infantis, o relance er6tico, o absurdo des-
lumbrante e sedutor, o romance que vai mudar a sua vida!
Todo esse milagre, essa magia, e a obra de artistas, quer
dizer, gente originariamente nascida para a alta realiza<;ao nas
artes plasticas ou na literatura, mas que preferiu, como eu,
ganhar dinheiro. Bern, nao sao mais artistas, no sentido do que
se entende por Arte. Contudo, independentemente do que ganham
- e ganham bern - eles participam inegavelmente do nucleo de
nossa civilizac;ao, da crista feerica de nossos tempos, que esconde,
em efeitos eletronicos fascinantes, a decadencia contemporanea.
Eles se inscrevem mais em nossa epoca do que se estivessem
a compor poemas ou sonatas, pintando quadros, modelando esta-
tuas. Sua criatividade da vida a uma cosmovisao muito mais
ampla e conseqiiente do que a maioria de n6s imagina.
0 ultimo verso de amor . ..
/
Ha alguns anos, debateram-se na comunidade profissional de
propaganda, teorias contra a criatividade publicitaria e a favor
do posicionamento mercadol6gico. .E uma discussao sem muito sen-
tido, quando apreciamos seus argumentos fora do metier. Posi-
cionamento e urn problema de marketing. Criatividade publicitaria
e urn problema muito mais abrangente do que o marketing. Ela
e um problema de cultura.
.E certo que criatividade, nesse sentido banal que hoje se da
a palavra, nada tern a ver com as qualidades de inspirac;ao que
produziram urn Dante ou urn Mozart. Inclusive poucas duvidas
persistem quanto a questao de saber se a sociedade tecnol6gica,
com sua cultura especifica, poderia jamais produzir urn Dante
ou urn Mozart. Certamente que nao.
30
A cultura gerada nos reinos da tecnologia e uma cultura pro-
fundamente massificada. Ela e massificada em sua area produ-
tora, pela fabricac;ao de produtos standards - inclusive grande
numero de produtos esteticos "revolucionarios". Ela e massifi-
cada em sua area consumidora, pela fabricac;ao de personali-
dades standards - inclusive grande numero de aparentes
"individualistas".
A criatividade - na imprensa, televisao, filmes, propaganda,
relac;oes humanas e sociais - e 0 grande, unico, ultimo charme
que resta a enormes contingentes humanos de nossa sociedade.
Podemos dizer que, hoje, milhoes de pessoas ouvem mal, falam
mal, veem mal, leem mal, sentem mal. A criatividade e uma
fagulha de vida, de emoc;ao, de desafio no mundo cinzento em que
tantos vivem. Mas nao o transcende. Ao contrario, e fundamen-
talmente - tecnologicamente - pragmatica, manipulativa. Nao
e Arte. E, alem disso, quem faz Arte hoje?
Ha fartas evidencias para se acreditar que a Arte morreu.
A Literatura, depois de Proust, Joyce e Kafka, dilui-se como pro-
cesso evolutivo. A Musica, na opiniao de nosso Otto Maria Car-
peaux, terminou com os epigonos dos mestres romanticos como
Bela Bartok, ou dodecafonicos como Schoenberg: a musica superior
morreu. A Pintura, principalmente depois da revisao cicl6pica de
Picasso, que foi do academismo ate o primitivismo do Paleolitico
Superior - a Pintura se estagna. "Na Arte s6 existem revolucio-
narios ou plagiarios" - dizia Gauguin. Estamos comec;ando a
aprender que nao ha mais revoluc;ao artistica possivel, a partir do
momenta em que a infra-estrutura revolucionaria de nosso mundo
- a Revoluc;ao burguesa - "nao deu certo" ...
Talvez o romantismo tenha sido a ultima visao global do ho-
mem que emergiu na cultura ocidental. 0 modernismo (autentico)
e sua etapa final. Nao ha hoje praticamente qualquer grande
Arte em processo de renovac;ao. 0 que nos alimenta e a (incom-
preensivel) perenidade da grande Arte, de todos os tempos. Os
numerosos concertos em Nova Iorque, Paris, Berlim etc. ofere-
cem 99% do espetaculo com autores de mais de urn seculo. A
verdadeira Arte, hoje, e uma arte de museu.
No seculo passado Nietzsche proclamou: "Deus morreu." No
contexto da obra, a frase nao se presta propriamente a uma
proclamac;ao ateista - mas o fato e que a Religiao, como apelo
estruturado e transcendental, a dar coesao ao corpo social, tam-
bern morreu. 0 que se multiplicam hoje sao seitas, sincretismos
e superstic;oes, muitas vezes alegremente promovidos pela indus-
tria tecnol6gica das comunicac;oes. Isso tudo representa impacto
tremendo nos subterraneos de nossa civilizac;ao. A Religiao chan-
celava comportamentos. Esses comportamentos sao chancelados
31
(
hoje por mitos muito mais prosaicos. A criatividade, em todos
OS setores, (quando nao marginalizada) e chamada para cobrir
lacunas gigantescas. Lacunas que ela mesma criou, ou ajudou a
criar. E que ela nao pode sanar, dadas suas proprias deficimcias
ontologicas.
Todos nos, que trabalhamos com ideias - praticas e comer-
ciais - avaliadas unicamente em de retornos economicos,
somos parte da cultura verdadeiramente triunfante de nosso
seculo ...
A foice e o martelo . .. contra o depilador
Em ultima analise, a criatividade comercial dos meios de
do Ocidente descortinou, e hoje garante verdadeira
cosmovisao ideol6gica, tao ou mais forte, historicamente, que o
marxismo-leninismo.
Nao exagero. No confronto Leste-Oeste, isto e, na guerra
fria entre "comunismo" e "mundo livre" - que, expressa nesses
termos, ja trai componentes publicitarios - a grande arma
deste ultimo nao e qualquer nuclear' nem qualquer joga-
da no cenario mundial (sempre, nos dois casos, neutralizada ou
superada por seu adversario) mas sim a fantastica de
urn grande mito, gerado e valorizado de todas as formas pelos
meios de e pela criatividade comercial: o Americ&n
Way of Life<4>.
Vejam so: na "patria do comunismo", a divisao burocratica
da sociedade faz com que a Propaganda do Estado cimente
junto a urn publico basicamente "conformado" a imagem de pro-
dutividade da "nova classe", enquanto apela para "mais produ-
que fortalecera em retorno o poder daquela classe. No Oci-
dente capitalista, e seus enclaves, a divisao economica da socie-
dade faz com que a propaganda de consumo cimente junto a urn
publico "conformado" (os segmentos dessa sociedade mais bene-
ficiados por esse consumo) uma imagem entorpecente de felici-
dade - o American Way of Life - que age como cortina de
a realidade da "elite do poder".
(Nota: o termo American Way of Life tern varios significado:;,
alguns com admiraveis propositos. Estou usando-o no sentido mais
estereotipado, que, de resto, e o sentido difundido pelos grandes
monopolizadores da imagem da vida americana: do
tipo Reader's Digest, o mundo da TV e as da Madison
Avenue.)
4) Apresentei extensivamente esse fen6meno em meu livro URSS - Inter-
pretafaO Atraves da Propaganda, Ed. Fundo de Cultura, Rio, 1966.
32

Em ambos os casos, qual a motriz desses fenomenos?
A criatividade de pessoas (acompanhada de know-how tecnico
e investimentos a de interesses do poder econo-
mico e politico. Ela exacerba o irrealismo tipico, tecnico, da
propaganda em si mesma.
Por a de persuasao da propaganda advem da
atmosfera onirica que envolve a ideia ou objeto que ela valoriza.
Conseqiientemente, trata-se de. irracional e nao critica.
Como irracional, age, em dose exagerada, como fator de
inculcamento (e encucamento tambem) de psicologi-
cas: (nos casos extremos, e pela nomenclatura classica, fora da
AT: paranoia, complexo de no caso da propaganda
politica; ou a esquizofrenia, mitologica, onirica,
da realidade).
Tais atributos, descarregados por campanhas tern
gerado fenomenos de coletiva em varias sociedades de
massa moderna: Alemanha nazista, Russia sovietica, segmen-
tos sociais dos Estados Unidos de hoje. Entre os exemplos cita-
dos, ha, evidentemente, grandes qualitativas e
quantitativas.
Ficando apenas com as mensagens do "comunismo" e do
"mundo livre", podemos reconhecer suas incontornaveis seme-
(as quais, como vimos, caracterizam a propria propa-
ganda, como tal). Os bombasticos slogans sovieticos - por exem-
plo, "raia no horizonte a sociedade comunista perfeita" - e
toda sua monumental propagandistica interna, carac-
terizam-se por natureza comum a das grandes campanhas de auto-
moveis, cigarros, coca-cola, etc. no Ocidente: a irreal,
onirica, das proprias sociedades para as quais essas mensagens
se dirigem. Na America, Vance Packard, o mais famoso critico
das atividades promocionais americanas, ja perguntava, ha deca-
das, se "nao estarao os anuncios comerciais dando aos america-
nos uma perigosamente adulterada de como vive
o seu companheiro mediano"<5>. E cita, a proposito, Clare Barnes
Jr., diretor e consultor de agencia de propaganda, que, num famo-
so artigo public ado em Art in Advertising (1956), acusa a pro-
paganda de ter "cozinhado uma erronea e falsa impressao sobre
o cenario social hodierno". Claro, cozinhou, e continua cozinhan-
do. Existe para cozinhar.
Ha razoes economicas profundas para isso - bern mais pro-
fundas que, no Ocidente, o mero interesse de urn anunciante, isola-
5) Vance Packard - Nova Tecnica de Convencer, Ibrasa, Sao Paulo, 1965.
0 autor e visto, por alguns, como "panfletario" e "exagerado". Nos trechos em
que o cito, niio me pareceu nero uma coisa nero outra. Tomo-o como mera
fonte do anedotario profissional.
33
damente, par lucro. Na URSS, sua propaganda, desde a decada
de 30, tern visado fundamentalmente a industrializaf;ao a todo
custo. E a Ideologia da Produf;aO. Hoje, com o pais em fase de
possivel transif;ao, a tonica volta-se mais para a unidade e a
"felicidade" nacional. No Ocidente industrializado, e seus encla-
ves, on de "o capitalismo esta morto, o consumismo e o rei", o
grande objetivo e manter uma atmosfera psicol6gica de otimismo
que favoref;a as vendas e o giro cada vez mais volumoso do
capital. E a Ideologia do Consumo. "Confianf;a e gastos sao
servos de uma economia em expansao" - afirma a revista Tide
desde 1950. Na verdade, segundo Packard, muitas coisas desa-
gradaveis aconteceriam nos Estados Unidos se "as pessoas come-
f;assem a fiscalizar seus d6lares e tornassem mais cerebrais as
s uas compras". "N ossa prosperidade e baseada em alicerces
psicol6gicos" - adverte Ernest Dichter, o famoso especialista
americana em propaganda motivacional - acrescentando que os
economistas e lideres comerciais que prognosticam qualquer queda
nos neg6cios estao "brincando com fogo e prestando urn desservif;o
a naf;ao". A "naf;aO" a que se ref ere 0 cavalheiro e a do Sonho
Americana, a mesma que, como corolario, esta envolvida numa
disputa de poder planetaria, capaz de vir a ser resolvida pela
hecatombe nuclear. Ai en tao, para todos, qualquer sonho tera
acabado ...
Ate hoje, ou ate Ia, esse Sonho Americana tern se provado,
na pratica, mais forte que qualquer outra proposta. 0 American
Way of Life e o grande mito, o grande ideal economic a, politico
e social que informa a estrategia de governo de praticamente
todas as naf;oes.
Basta ver a Europa de hoje, onde capitais, como Estocolmo,
se destacam par suas cadeias de lanchonetes vendendo hamburgers,
e onde os arredores de Paris, por exemplo, sugerem suburbios de
Albany, assim como os de Roma, bern como a Alemanha Ociden-
tal inteira; o mesmo quanto a Africa do Norte, do Egito ao
Marrocos, ate a Africa do Sui, qualquer conjunto de tribos que se
emancipa em urn novo pais, tern a America, em ultima analise,
par modelo de vida; o mesmo para a America Latina, com o
Brasil, destacado, liderando a tendencia; o mesmo para a Asia
(com a possivel exCef;aO do Ira de Khomeiny, 0 que nao e alter-
nativa atraente); o mesmo para a india, a despeito de sua invia-
bilidade nacional, "assim como esta"; o mesmo para a nova
China, nova consumidora de Coca-Cola, para a Indonesia e Aus-
tralia- dispenso lembrar o Japao. 0 mesmo para a Uniao Sovie-
tica e seus satelites - tambem tributarios hoje do Sonho Ame-
ricana (sem ceder, em questoes de soberania e interesses hege-
monicos do bloco, diga-se de passaeem). 0 comunismo centrado
34
em M'oscou cede, isso sim, internamente, como qualquer visitante
dessel? paises pode notar ( e externamente em casas isolados da
disputa Leste-Oeste), a tentaf;ao do apelo onirico e maravilhoso,
criado e difundido pelas agencias do capitalismo de consumo.
Ha alguns anos, urn escritor comunista reconhecia que "a
Uniao Sovietica faz mais propaganda ideol6gica do que o Oci-
dente". Tomava ele na certa, par propaganda ideol6gica, a even-
tual propaganda das instituif;oes liberais ou a propaganda anti-
comunista. E urn equivoco. A verdadeira propaganda ideol6-
gica do Ocidente e a grande propaganda comercial, a propa-
ganda do consumo. As outras sao mensagens "institucionais" ou
meras provocaf;oes no quadro da guerra fria.
Ao redor do globo, o modelo consumista americana continua a
ser meta continuamente perseguida, urn sonho indisfarf;avel. Esse
sonho faz, entre outras coisas, com que centenas de naf;oes se
empenhem a todo custo na industrializaf;ao, mesmo dependente
e de segunda mao, indiferentes as provas dos ecologistas de que
o planeta nao suportaria, sem uma catastrofe, mais uma potencia
cujo PNB sequer se aproximasse ao dos Estados Unidos.
Ha uma irracionalidade geral nesses esforf;os, mas o que se
constata, tambem, e a supremacia absoluta do apelo universal ao
padrao americana de conforto, ao modelo americana de vida. Esse
modelo implica em que uma naf;ao que reline apenas 6% da popu-
laf;ao da Terra, responda por mais de 50% do consumo de todas
as suas riquezas. Isso implica, par sua vez, em disputar essas
riquezas onde quer que elas estejam. E implica numa politica
mundial. Os noticiarios de TV americanos que mostravam todas
as noites, a milhoes de espectadores, os B-52 bombardeando o
Vietna - urn dos paises mais miseraveis da Terra - eram inter-
rompidos par alegres comerciais sabre comida para cachorro e
as ultimas suntuosas criaf;oes de Detroit. Faz sentido - faltando
apenas descobrir quem patrocinava quem.
-Mas como? - interrompe-me uma amiga americana, do Co-
lorado. Nao era o Vietna quem fornecia a materia-prima para a
comida americana para cachorros! Alem disso, o padrao ameri-
cana de vida foi mantido mesmo depois que nosso embaixador
quase levou urn tiro de bazuka, deixando definitivamente o pais,
de helic6ptero. Que culpa tern nossos cachorros se a "luz no fim
do tunel", vislumbrada par nossos generais, era urn trem vindo na
diref;ao contraria?
- 0 Vietna, querida, foi a unica guerra que sua estimada
potencia perdeu ate hoje, o que nao e pouca porcaria. Foi uma
guerra travada nao para garantir suprimentos locais, mas sim
como lance da Realpolitik americana, que pode ser resumida
como urn compromisso de proteger, a qualquer custo, todo e qual-
35
quer governo favoravel aos interesses americanos, nao importa
sua procedencia ou legitimidade. Isso sim, visava a garantir os
suprimentos mundiais. A debacle comprometeu irreversivelmente
essa estrategia. Ditadores e apaniguados, do mundo inteiro, ou
melhor, do Terceiro Mundo inteiro, notaram que o guarda-chuva
estava furado, e, sem perder seus privilegios internos, passaram
a manobrar mais desenvoltamente, por conta propria, e ate contra
o interesse de Washington. Os novas prec;os do petr6leo, ditados
por governos afinal tao anticomunistas e ate entao totalmente
atrelados a Washington, representam uma das contas salgadas
que os Estados Unidos ainda estao pagando pela derrota no
Vietna. Outras contas, diretas e indiretas, economicas e marais,
externas e internas, continuam chegando, com reflexos impor-
tantes nesse padrao de vida superlativamente alto e invejado.
Claro, esses reflexos nao chegam ate os comerciais de comida para
cachorro (embora os modelos de Detroit ja nao bebam tanto como
antes), pelo contrario, a economia continua crescendo, em termos
brutos, mas hoje nao soa mais absurda a afirmac;ao de que a
pujanc;a consumista americana tern um custo, ou melhor, muitos
custos: economicos, politicos, sociais e psicol6gicos.
Que importa discutir isso aqui? Em termos praticos, objetivos,
o Sonho Americana continua imbativel. (Li, nao sei aonde, que o
governo vitorioso do Vietna nao cessou a "fabricac;ao" de Coca-
Cola; ainda que sem dispor do xarope importado, usa as garrafas
para urn refrigerante local. A promessa implicita do regime e,
com certeza, oferecer, no futuro, televisoes a cores produzidas por
fabricas estatais, e onde se verao artistas populares oferecendo
comida para cachorro.) E um Sonho que se tornou, afinal, a
unica alternativa motivadora encontrada pelo Poder, porque pelo
menos visivel, desde que todas as revoluc;oes socialistas perderam
de vista, a maioria drasticamente, os objetivos humanos do
socialiSt:JlO.
0 Vietna, como muitos concordam, foi a maior das centenas
de batalhas constituintes da guerra civil que o mundo inteiro atra-
ves.sa, nao mais no confronto Leste-Oeste, mas no confronto
Norte-Sui: o das nac;oes subdesenvolvidas, algumas em nivel de
miseria aplastrante, contra o Primeiro Mundo tecnol6gico, alta-
mente industrializado e seus enclaves. :E uma guerra civil que
vern, segundo o historiador Gabriel Kolka, desde 1914, travada
entre os have e os have nots - os que "tern" (e querem mais)
e os que "nao tern" (mas querem ter).
Sao batalhas especificas e locais - guerrilhas, golpes de Esta-
do, revoltas, repressoes em massa, multidoes em agitac;oes, em
depredac;oes - mas cujo pano de fundo, quase sempre, e o Sonho
Americana de conforto, alegria e abundfmcia material. E ele
36
quem da a tonica para a ira dos que se rebelam, a partir da pro-
pria carencia, ante o luxo, a opulencia e o bem-estar dos perso-
nagens desse Sonho - tudo "fruto da pilhagem e do imperialismo";
e ele quem da a tonica para a pro mess a de uma vida similar'
psicol6gica e material, depois da vit6ria pelas armas, ou pelo
desespero.
0 Sonho Americana, politicamente ultraconservador, exportado
e mesmo implantado nos extratos superiores de populac;oes alieni-
genas, identificadas com os interesses do Primeiro Mundo, tor-
nou-se, dialeticamente, um dos inspiradores da revolta e da con-
testac;ao do status quo. Ate nisso esse Sonho mostra seu poder,
a amplitude de sua realidade psicossocial, o peso de sua ideologia
historicamente vitoriosa.
As celulas do Partido Consumista
Entao, em ultima analise, as agencias de propaganda, esses
centros de difusao do Sonho Americana, sao nao apenas nucleos
de grande influencia economica, mas tambem centros de formac;ao
politica. (Ou de deformac;ao politica, nas palavras da critica de
esquerda.)
Propaganda, qualquer que seja, e de fato "uma tecnica de
controle social", sempre que pasta em pratica pelo status quo domi-
nante. Tal tecnica realiza-se pela "venda", lato sensu, segundo
a terminologia profissional: "vendendo" urn Plano Qiiinqiienal,
metas de trabalho, misticas racistas, ou uma pasta dentifricia,
a Propaganda e uma tecnica para "conseguir a adesao" poli-
tica, social e psicol6gica: ao Estado, ao Lider, ao Partido, a Em-
presa, a um Regime de Vida. A sua a d ~ s a o amigo!
A sua adesao, no mundo ocidental consumista, nao e dirigida
a esforc;os de . produc;ao, nem a delirios racistas, mas a Pasta
Dentifricia. As duas pessoas mais diretamente envolvidas no
fenomeno - eu e voce, o publicitario e o consumidor - torna-
ram-se inconscientes do fenomeno em que interatuam. Reconhe-
cemos que o que estamos fazendo - vendendo e comprando - tern
significado economico (o aumento de produc;ao, o giro de capital);
reconhecemos tambem significados psicol6gicos (as motivac;oes, as
satisfac;oes internas atendidas); reconhecemos, tangencialmente,
que tern significados sociais (as classes a que se destinam os
anuncios). Mas, como num passe de magica, obliteramos total-
mente o significado politico do que estamos fazendo. Nao e um
absurdo?
Numa sociedade onde foram abertos grandes fossos entre as
classes sociais, ao mesmo tempo que, toda ela, foi submetida a
37
ideologia publicitaria do consumo, surge urn processo politico dina-
mico: a insatisfac;ao dos destituidos recrudesce, para horror dos
beneficiarios desse consumo. Se, acaso, essa insatisfac;ao nao
dispoe de canais efetivos para se expressar, nem de base de atua-
c;ao para contestar em profundidade o sistema, com vista a sua
mudanc;a - nao importam as razoes dessa impossibilidade - quer
dizer, se o sistema, de urn modo ou de outro, liqiiida com a ver-
dadeira oposic;ao politica e anula qualquer alternativa para refor-
mula-lo - enquanto, ao mesmo tempo, continua a cultivar, publi-
citariamente, as maravilhas da abundancia que faz as delicias de
quem pode pagar - a forc;a politica da insatisfac;ao resultante se
aliena num fenomeno a que os brasileiros ja devem estar acos-
tumados: a criminalidade.
0 assaltante lumpen e urn guerrilheiro apolitico. A base. poli-
tica de sua atuac;ao esta no fato de que o Estado, perante ele,
perde soberania sobre territ6rios, perde o controle das ruas. No
Vietna do Sul, o Estado perdia o controle das estradas do pais
durante a noite, o mesmo j8, sucede hoje com o Estado brasileiro,
na maioria de nossas grandes cidades. Pagava-se pedagio ao
vietcong como se paga hoje, pelo que estou informado, ao mar-
ginal para se subir a noite qualquer morro carioca. Vivendo
seu dia-a-dia, qualquer urn podia ser morto a qualquer momento
em Saigon, por urn disparo terrorista, como pode ser morto hoje,
no Rio ou em Sao Paulo, pelo disparo de urn assaltante. Claro,
la o guerrilheiro tinha uma conscimcia moral, urn programa poli-
tico, que 0 meliante nao tern - 0 que, diga-se de passagem, sera
de pouco consolo para as vitimas de ambos. Mas os primeiros
reivindicaram e conseguiram se apoderar de urn Estado, criar urn
novo pais, enquanto os segundos apenas conseguirao, a custo de
muito sangue, e nem sequer intencionalmente, transformar nossas
cidades em antros medievais, onde os ricos viverao em guetos
fortificados.
Sim, a miseria e condic;ao sine qua do fenomeno, mas nao e
absolutamente sua causa, como tanta gente julga. Qualquer pes-
soa pode percorrer toda a india, fazer, como fiz, milhares de
quilometros pelo interior do pais, usando transportes publicos (!),
viajando de dia e de noite com camaras, d6lares e valores - e
nao estara correndo perigo algum de assalto, a despeito da miseria
indizivel circundante. Bern, na india nao ha televisao - exceto
uma estac;ao em preto e branco, de pouco alcance, em Nova Delhi,
e sem propaganda comercial.
A propaganda comercial ac;ula a reivindicac;ao politica e, quan-
do esta e esmagada, ac;ula a criminalidade. (Outra definic;ao,
psicossociol6gica, do psiquiatra Jose Angelo Gaiarsa: "Propaganda
e a tecnica de semear o descontentamento e intensificar o con-
38
flito.") Quando urn nucleo politico contestat6rio nao pode se orga-
nizar numa favela, ou e esmagado, o psicopata toma o poder,
muitas vezes ate com a conivencia dos agentes de repressao. Isso,
acho eu, e aceito como "mal menor" por governantes que falam
tanto em Seguranc;a Nacional - embora nao se sintam seguros
em passear com sua familia pelas ruas depois das dez horas da
noite ...
Nao estou dizendo que a propaganda comercial seja respon-
savel de per si por quadro tao nefasto - quadro que exige, como
vimos, uma miseria acumulada historicamente, desde muito antes
da invenc;ao da propaganda, bern como a falencia na organiza-
c;ao da alternativa politica, falencia que pode ocorrer ate em paises
liberais como os Estados Unidos, e com a qual a propaganda nada
tern a ver.
Estou dizendo, isso sim, e ser ela urn fermento atuante, pode-
roso, nesse quadro de compressao social. A propaganda e con-
servadora enquanto atinge camadas potencialmente beneficiarias
do sistema; induz ao conformismo e ao conservadorismo; mas e
revolucionaria, ou instigadora da patologia social, quando chega,
como uma demonstrac;ao acintosa do luxo e abundancia, ao grosso
da populac;ao despossuida, e sem horizonte politico e economico.
E o 6bvio notado tambem pelo teatr6logo Plinio Marcos, em
mesa redonda sobre t6xicos (! ) promovida em 3 de agosto de
1980 pela "Folha de Sao Paulo": "A grande violencia da televisao
sao os comerciais, feitos para atingir as pessoas que podem con-
sumir e que a tinge exatamente as que nao podem consumir. En-
tao, o cara chega de urn penoso dia de trabalho, que nao lhe deu
nenhuma semente de sonhos e comec;a a ver o autom6vel que nao
pode ter, 0 uisque que nao vai tomar, 0 cigarro do homem que
leva vantagem, e ele que nunca levou vantagem coisa nenhuma,
a geladeira onde cabem mais coisas. 0 brinquedo e o doce para
o filho, que ele nao vai poder comprar. E e evidente que tudo
isso vai fazer deste homem urn perdedor da sociedade de consumo.
Tudo o que e brilhante nesta sociedade, este homem nao pode
conseguir. En tao, os gran des val ores da Humanidade, como am or
ao proximo, amor fraterno, respeito, caridade, renuncia sao atira-
dos na lata do lixo e pass a a ser importante s6 quem pode consumir.
A maioria das pessoas, entao, comec;a a achar muito ruim a
realidade."
Esse e urn dos mecanismos de induc;ao aos t6xicos e ao crime
nas classes inferiores. Mas o trecho esta tambem preso a tese
de que a propaganda comercial e urn dos poderosos fatores de
esmagamento da manifestac;ao popular espontfmea - da Arte
popular - que serve, em qualquer grupo, como cimento da coesao
social bern como expressao dos anseios, simbolos e emoc;oes de
39
cada um<
6
>. As classes C e D sao urn publico inutil para os obje-
tivos dos comerciais, mas constituem, no Brasil, massa gigan-
tesca: segundo estudo do engenheiro Pedro John Meirath (II En-
contra de Midia, Sao Paulo, 1976), dos cinqtienta milhoes de teles-
pectadores brasileiros, dezessete milhoes, ou seja 34%, nao tern
renda sequer para a alimentac;ao minima. A propaganda comer-
cia! pode nao levar em considerac;ao esses "estratos", mas segu-
ramente eles levam em considerac;ao a propaganda comercial.
Que diz, atraves de variac;oes infinitas, a propaganda comer-
cia!? Ela diz: "Tenha!" (Ela nem sequer diz "Compre", pois
"comprar"' publicitariamente, nao e convite muito atraente, para
ninguem. Muito menos: "Compre, mas com o dinheiro de seu tra-
balho honesto, ou com o que voce poupou honradamente.") Ela
diz que voce sera aceito, amado, respeitado, vitorioso, contanto
apenas que tenha . .. esse ou aquele produto. E uma vergonha voce
nao ter. Mas tendo, nao importa como, as portas do paraiso se
abrirao para voce. Alias, elas ja estao la, abertas, esperando-o:
basta ter, hoje mesmo. Isso dito na Suecia. nao causa maiores pro-
blemas - ou causa problemas diferentes - por forc;a das circuns-
tancias e instituic;oes do pais. Ja num pardieiro brasileiro, isso
dito para urn adolescente socialmente encurralado, psicologicamen-
te ressentido e predisposto a riscos fatais, ou a urn gesto deses-
perado de ganancia ou vinganc;a, constitui convites perenes e sedu-
tores a que ele saia na vida com urn revolver debaixo da camisa.
Vai a procura de sua forma de ter.
(Tremo, sempre que passo pelas favelas cariocas, nao pela
visao dos barracos infectos, que me envergonham, mas pelas
antenas de TV ali espetadas.)
Tern muita gente tremendo como eu. Luciano Zajdsznajder,
professor da Fundac;ao Getulio Vargas, num longo artigo sobre
"Origens da Violencia", nas grandes cidades brasileiras, (JB,
12-2-78), lembra que "o que a propaganda tende a fazer e gerar
necessidades, isto e, fomes, so saciadas pela compra de deter-
minado objeto, bern ou servic;o". E informa: "Ha tam bern indi-
cac;oes de que a obtenc;ao do aparelho de televisao surge como
uma necessidade mais premente do que a aquisic;ao de outros
eletrodomesticos, ou mesmo de alimentos, roupas, material de
educac;ao." (Havera nesse fato indicio de urn vicio tao grande
como o de toxicos?) "Assim, a televisao encontra ja aberto urn
caminho para a inversao de prioridades, que ela vai ampliar e
aprofundar." 0 resultado dessa "inversao de prioridades" e uma
das "origens da violencia": "As mensagens (dos anuncios) sao
6) Publiquei, em 1975, no Catalogo do lnstituto 1bero Americano, de Berlim
ocidental, uma tese a esse respeito: "0 Fim da Arte Popular".
40

dirigidas a toda a populac;ao, isto e, universais. So uma parcela,
entretanto, pode assimila-las e a elas responder, enquanto nos
demais acaba por gerar conflitos crescentes entre o quero e o
posso."
Tambem o sociologo Carlos Alberto de Medina, da PUC, em
estudo sobre a violencia - "0 mal maior da proxima deca-da ja
chegou", JB, 17-11-79 - pergunta, em relac;ao aos assaltantes
que se multiplicam em nossas cidades: "Como reagiram, adultos,
a 'maneira certa de viver'' apresentada nos anuncios, na propa-
ganda e na TV?" E ele mesmo nota: "Curiosamente, a propa-
ganda da nova maneira de viver enfatiza como uma de suas
qualidades, a seguranc;a, isto e, a formac;ao de guetos socio-eco-
nomicos protegidos por policiamento particular ostensivo e 0 con-
trole dos movimentos das pessoas atraves de tecnologia avanc;ada."
A nova maneira de viver esta se tornando uma maneira sofis-
ticada de nao ser morto.
0 que e bom para OS Estados Unidos e bom para 0 Brasil
Por motivos diferentes, que nao vern ao caso expor, essas con-
dic;oes de miseria + alienac;ao politica + propaganda comercial se
verificam todas, em altas doses, nas grandes cidades americanas.
Nova York, por exemplo, conhece, alem de centenas de assal-
tos diarios, aqueles saques monumentais, que dao capa de revista,
sempre que ocorrem black-outs acidentais na cidade. No ultimo,
em 1977, a revista Time descobriu coisas interessantes: 1) nos
saques aos supermercados, o pessoal dava comprovada preferen-
cia aos produtos anunciados em TV; 2) quando detidos pela
policia, os saqueadores, abarrotados de artigos pilhados, mostra-
vam-se extraordinariamente surpresos por sua detenc;ao: afinal,
eles simplesmente "aproveitavam sua chance" - a chance de ter!
3) Os riots cresceram assustadoramente de intensidade, desde o
anterior, em 1960. 0 Sonho Americana tambem pode se constituir
num pesadelo para milhoes. . . de americanos. E urn dos custos
(psicologicos) do consumismo. Urn diretor de publicidade de Mil-
waukee declarava em Printer's Ink, em 1960, que "os Estados
Unidos estavam se tornando grandes pela sistematica criac;ao do
descontentamento".
Os Estados Unidos possuem o maior indice de desemprego do
mundo industrial desenvolvido. La, 30 milhOes sao considerados
pobres (3.000 dolares anuais) e quinze milhoes, segundo estatis-
ticas oficiais, sofrem as conseqtiencias de uma alimentac;ao defi-
ciente. E fato que negros, chicanos, indios e similares vivem me-
lhor do que os habitantes do "Gulag" sovietico, mas vivem muito,
41
muito mal pelos padroes oferecidos, e incessantemente celebrados
pela propaganda, as camadas "mais favorecidas", no eufemismo
habitual. A propaganda comerdal, principalmente os comerciais
de TV, se nao dao a rale uma consdencia politica, fazem-na ter-
rivelmente consciente de sua propria carenda, exageram ate,
pelo contraste, essa carenda. Nesse sentido - quem diria, hem,
gente? - os sofisticados publidtarios da Madison Avenue, e seus
colegas no exterior, entao na linha justa de Karl Marx, quando
este fala de propaganda revolucionaria: "E preciso tornar a
opressao real ainda mais dura, ajuntando-lhe a consciencia da
opressao, e tornar a vergonha ainda mais humilhante, dando-lhe
publicidade. "(7)
Essa "publiddade" continua a ter impacto politico na socie-
dade americana e, m.utatis mutandis, na brasileira. A propaganda
do Sonho Americana, por sua dinamogenica e pela reper-
cussao dos proprios efeitos que causa, tende ainda a politizar a
classe media, no sentido da direita, tanto pelos ideais ansiados
de conforto e com que se identifica, como pelo medo
que sente face a das camadas sociais frustradas abaixo
dela. Quanto a classe verdadeiramente alta, esta niio ve propa-
ganda. Quer dizer, grosso modo, nao e influenciada, nao e
motivada por anuncios. Poderia quando muito dizer que, no mun-
do feerico e decadente de hoje, do qual a propaganda e parte tao
entranhada, essa classe encontra, como sempre, sua propria forma
de se satisfazer. E urn dado ja bern longe do tema deste livro.
Alias, muito do que foi dito nessas ultimas paginas estaria,
na opiniao de alguns, fora do dito tema. Porem nao esta fora
dos meus propositos. A Analise Transacional pode, como se vera,
nos fazer compreender muito melhor o mecanismo psicologico da
propaganda, como ela atua em cada urn de nos. Contudo, a propa-
ganda nao se esgota meramente como efeito motivador, psicolo-
gico. Existe, realmente, para ela, uma importante abordagem
psicologica. Assim como existe, igualmente, uma abordagem eco-
nomica, outra filos6fica, outra sociologica, outra politica, outra
cultural.
Vamos apenas nos despedir, por ora, de todas essas ultimas,
para continuar a desenvolver o enfoque psicologico, transacional.
A agencia de propaganda e um "PAC"
Para a total de seus congrega a agenda
profissionais de varios niveis, distribuidos por diferentes
7) Citado por J. M. Domenach - A Propaganda Politica, Difusao Europeia
do Livro, Sao Paulo, 1955.
42
l
(ainda que, na pratica, alguns cargos possam ser acumulados):
diretores, contatos, solicitadores, redatores, diretores de arte,
layoutmen, planejadores, produtores grilficos, midias, ilustradores,
retocadores, montadores, revisores, pessoal de Radio, Cinema e
TV, pessoal de pesquisa, pessoal de Publicas, alem de
contadores, secretarias, assistentes, telefonistas, etc. (Ao todo, so-
mente na area funcional, sessenta e tres cargos diferentes, con-
forme enlistados pelo Sindicato das Agencias de Propaganda do
Rio de Janeiro.)
No entanto, se focalizarmos apenas sua dinamica principal, a
agenda pode ser dividida em tres grandes nucleos: 1) A Lideran-
2) 0 Grupo de Externas, e 3) A
1 - Lideranga e urn fator imprescindivel a uma verdadeira
agenda de propaganda, ao contrario, digamos, de urn escritorio
de contabilidade. Diz David Ogilvy, em seu famoso livro: "obser-
vei que nenhuma criativa - seja urn laboratorio de
pesquisa, uma revista, uma cozinha de Paris ou uma agencia
de propaganda- podera produzir boa quantidade de trabalho se nao
estiver dirigida par um sujei.to formidavel" (o grifo e de Ogilvy).
2 - Grupo de Externas e o nome que dei a conta-
tos, solicitadores, pessoal de midia, pesquisa, RP, etc. Posso in-
cluir aqui tambem o pessoal de Internas).
E urn Grupo que trabalha de forma a mais radonal e objetiva
possivel. (Uso o termo "racional" no sentido vulgar da expressao,
o mesmo da academica de propaganda, com que abri
este capitulo.)
3 - Criagiio, bern, e a Redatores, Diretores de Arte,
Diretores de nao importa que nomes tenham. E o pes-
soal que "bola" OS anuncios.
0 lei tor ja viu onde quero chegar: esse esquema de agencia
de propaganda obedece exatamente ao esquema dos Estados do
Eu como conceituados pela Analise Transacional: o PAC.
Em poucas palavras: em qualquer pessoa, e urn
atributo do Estado do Eu Pai, Pai Critico (OK ou Nao OK).
externas objetivas, racionais e eficientes, bern
como conscientes com seus proprios Estados do Eu, sao
atributos tipicos do Adulto.
E como sabemos, e atributo da mais espe-
cificamente do "Pequeno Professor' (analise estrutural de 2.
0
grau).
Nenhuma outra empresa, mesmo outras empresas criativas,
como urn laboratorio de pesquisa ou urn escritorio de arquitetura<
8
)
tern esse organograma baseado no PAC. Num escritorio de arqui-
tetura, por exemplo, a e a alem de responder
8) Exceto talvez uma cozinha de Paris.
43
muitas vezes pelas principais Relac;6es Externas. Isso forma outro
esquema, o que se estuda em AT em "Analise de Grupos": a Lide-
ranc;a colocada num circulo central, circundada por outro, com
os demais membros (assistentes e colaboradores).
Numa agencia de propaganda ha, muito freqiientemente, uma
dissociac;ao organizacional e psicol6gica entre a Criac;ao e o Grupo
de Relac;6es Externas (contatos). Quem trabalha em agencia sabe
bern o que quero dizer. Tal conflito, em AT- conflito entre mem-
bros constitutivos da organizac;ao, fora da area da Lideranc;a -
chama-se "conflito menor interno", em oposic;ao ao "conflito
maior interno", que e o conflito dos Membros com a Lideranc;a,
em geral bern mais raro numa agencia de sucesso. Para efeitos
externos, os contatos muitas vezes despersonalizam a Criac;ao
- aquele papo de "Equipes de Criac;ao" - porque nao estao a fim
de serem vendedores das ideias de nenhum funcionario da em-
presa em particular. E a Criac;ao, para efeitos internos, desme-
rece muitas vezes o esforc;o dos contatos, tanto o esforc;o em input
(formulac;ao correta do problema do cliente, coleta de informac;6es
necessarias), quanto os esforc;os em output (colocac;ao da cam-
panha junto aos clientes, venda das ideias criadas).
Contato de agencia, em minha opiniao, e uma profissao peri-
gosa. A pessoa recebe, nessa posic;ao, tres diferentes tipos de
pressao, que pod em se tornar sinergicas:
1) A pressao externa ("conflito externo") de parte do cliente,
que exige, exige e exige. Afinal, para o cliente, o contato e a
agencia como urn todo, a qual ele, cliente, no fim de cada mes, paga
fortunas. (Clientes muito espertos raciocinam sobre essa eviden-
cia ate o fim. Que interessa contratar uma agencia multinacional
com filiais no Havai e em Singapura? A agencia, para sera
sempre a pessoa, de carne e osso, que o atende, que o compre-
ende, e que tern o poder, interno e externo, de trazer a soluc;ao
de seus problemas aqui-e-agora.)
2) A pressao da Lideranc;a, dos donos da agencia ("conflito
maior interno"). Em ultima analise, a agencia esta sempre preo-
cupada em aumentar seu faturamento. Urn dos indices internos
para avaliac;ao da competencia do contato, com vista a sua ascen-
sao na empresa, e sua capacidade de vender mais e mais, de
"levan tar a conta", como se diz. Se essa pressao, que sempre
existe, nao leva em considerac;ao o conflito externo, ela constitui
expressao de uma Lideranc;a NOK<9l, advinda de urn Pai Critico
NOK, responsavel, como sabemos, por
3) A pressao do pessoal de Criac;ao ("conflito menor inter-
no"): qualquer contato, em inicio de carreira, que volte do cliente
9) NOK e a abreviac;ao de Nao-OK, isto e, nao sadio.
44
'l
,)
com uma campanha ultracriativa que aceitou mas nao conseguiu
vender - bern, eu nao gostaria de estar na pele dele. Os "genios"
de uma agencia muitas vezes sao mestres, crueis, em desmora-
lizar pessoas, principalmente pessoas que os fizeram trabalhar e
criar para nada. Nessa engrenagem, urn contato que perca o pe,
pode cair, se nao exagero, numa situac;ao esqtiizofrenizante.
Isso nao precisava ser assim. 0 que vemos, na realidade, nesse
quadro de conflitos entre Contatos e Criac;ao, e muitas vezes a
expressao psicol6gica de "proibic;6es internas" (Mandatos, em
AT; veremos isso mais tarde), que cerceiam a personalidade de
contatos, de urn lado, e de gente de Criac;ao, de outro. Nesses
conflitos, tais profissionais fortalecem mutuamente suas mencio-
nadas proibic;6es.
0 contato esta proibido, interna e externamente, de ser cria-
tivo: de urn lado, e o pessoal de Criac;ao que nao aceita, nao con-
sidera qualquer ideia que o homem possa ter, ou a recebe na base
do "apesar de ser sua", ou "incrivel, ate voce". De outro, mesmo
num ambiente propicio a sua colaborac;ao criativa, o contato "diz
besteira": ele entra em inseguranc;a, ou confusao, porque esta
internamente proibido, pelo Pai interno, de desabrochar sua cria-
tividade. (Sei o que estou dizendo: dou anualmente urn Curso de
Criatividade de oito horas na Escola Superior de Propaganda e
Marketing, onde coloco, como urn dos objetivos, "vamos criar em
sala anuncios melhores que os da DPZ", a agencia consider ada,
com justic;a, "a mais criativa do Brasil". Pois os alunos - publi-
citarios, empresarios, estudantes, curiosos, etc. - criam mesmo,
nesse nivel, assim que colocados num estado de espirito propi-
cio.) 0 contato, internamente, desqualifica sua Crianc;a em pro-
veito do seu Adulto.
Do mesmo modo, quanto ao pessoal de Criac;ao: eles estao, em
geral, interna e externamente, proibidos de serem "respeitaveis",
ou sequer "objetivos". De urn lado, raros contatos admitiriam
que seus clientes pudessem ser atendidos unicamente por esses
individualistas espirituosos. Alem disso, quando levam urn deles
a reuni6es com o cliente, quase sempre transparece a impres-
sao de que apresentam alguma avis rara, criativa sem duvida, mas
totalmente inca paz de garantir a "seriedade", e a "racionalidade"
que se espera de "homens de neg6cio". Por outro, o rapaz de
Criac;ao, quase sempre, da recibo desse absurdo: "diz besteira"
na reuniao, ou se mostra excessivamente erigrac;ado, ou tempera-
mental, irrealista, porque esta internamente proibido de desenvol-
ver sua personalidade total de homem de sucesso. Ele raciona-
liza, em sua cabec;a, justificativas do tipo "nasci s6 para a pran-
cheta", ou ilus6es de que falar e ouvir com objetividade o torna-
riam careta. Ele evita, isso sim, novos desafios e responsabili-
45
dades, porque esta proibido de gozar as regalias que merece, caso
as enfrentasse... Se estou exagerando, e para me fazer melhor
entender. 0 homem de muitas vezes, desqualifica seu
Adulto em proveito de sua
Talvez, no futuro, niio seja assim. Leio na "Gazeta Mercantil"
de 2-12-75 urn artigo do Advertising Age que afirma que a
tradicional do contato "esta perigando". "No futuro, a organiza<iao
(o anunciante) assumira a responsabilidade por todas as fases do
marketing, e o contato entre a agencia e o cliente sera, cada vez
mais, feito pelo pessoal da criatividade, da pesquisa e da midia
da agencia, diretamente. Sua conclusiio: o pessoal de contas per-
dera sua Quer dizer, a contato perdera sua como
exercida atualmente, sem criatividade. Mas o homem de
como se veem tantos atualmente, incapaz de urn tranqiiilo e objetivo
relacionamento adulto, tambem perdera sua Falando
otimistamente: ambos terao de ser promovidos. Pensem nisso,
rapazes - se chegarmos ate lit.
Ate lit, os conflitos entre Adulto e permanecem dentro
de muitas agencias. Qual entiio o papel principal da
na dinamica de tais empresas, cujo produto principal,
como vimos, e a criatividade? Resposta: o mesmo do Pai Critico
OK, dentro do psiquismo do individuo real: dar a Cri-
Diz David Ogilvy, no livro citado: "Duvido que exista uma
s6 Agencia de qualidade sobre a qual niio se projete a sombra
protetora de um homem."
No mesmo livro, Ogilvy menciona outro fator indispensavel
ao trabalho em agencia: a existencia de pressiio (de prazo, de
qualidade, de detalhamento, de de solucionamento glo-
bal, do diabo). Trata-se de pressiio ditada pela propria natureza
do neg6cio, pressiio que a devera saber exercer, e a
qual o homem de devera saber reagir, produtivamente. "As
vezes" - diz Ogilvy - "visito urn candidato a emprego em sua
casa. Dez minutos depois de cruzar o umbra!, posso ja dizer se
tern ele uma mente bern dotada, a classe de seu born gosto, e se e
bastante otimista para suportar as fortes pressoes a que havera
de estar submetido como publicitario".
Em livro mais recente, Blood, Brains and Beer, ainda sem
para o portugues, Ogilvy fala com muita propriedade
sabre outros aspectos de "Urn fator vital e a 'postura
do chefe'. Se ele e mediocre e mesquinho, esse espirito extra vasa
por todo o pessoal e a empresa inteira sera mediocre e mes-
quinha." E mais: "Encoraje a criatividade e a de
ideias. Em publicidade, o do sucesso e ser diferente; o
do fracasso e ser igual. E com que o trabalho seja
alegre, como se todos estivessem se divertindo. Quando niio hit
alegria, dificilmente hit bans anuncios."
46
,
E mais ainda: "0 ingrediente mais importante de uma agen-
cia e a aptidiio do chefe para comandar seu pessoal."
Essa aptidiio e tao dificil de definir como as pr6prias quali-
dades que fazem urn lider. Inclui personalidade para garantir
estimular alegria e, ainda, meritos subjetivos para ins-
pirar A produtiva dessa desse Pai,
consiste em pressionar a impedindo contudo,
pela e que oferece de passo, que ela caia no
Estado de Adaptada (Submissa ou Rebelde). Caso caia,
toda chance de criatividade tera ido por agua_ abaixo.
A pressiio sera assim sabre a Livre que, estrutural-
mente, con tern o "Pequeno Professor", o centro da criatividade.
E 6timo, nesses casas, que OS atributos correlatos da
Livre- humor, alegria, reais, espirito de sacanagem, etc.
- estejam presentes, bern aceitos pelo Pai. A irreverencia goza-
dora - niio a rebeldia ou o desacato, notem bern - devera tam-
bern ser bern aceita pelo Pai. Quem cria e a protegida,
bern provida. De fato, uma reuniiio criativa e uma autentica
terapia, onde se trabalha, produtivamente, no aqui-e-agora.
De parte da - que espera ela da Menos
aumentos salariais - embora importantissimos - do que Caricias
Condicionais de reconhecimento (falarei delas mais tarde), cujo
valor esta preso a pelo lider, a em trabalhar
com quem Ogilvy chama de "urn sujeito formidavel". Urn "con-
flito maior interno" entre e simplesmente
castra urn a agencia. E o unico que pode ser irreversivel, fatal ool.
Hit sabre o tema. E comum urn excelente contato,
que nao participe de de agencia, ter tambem atributos de
junto ao pessoal de - e a coisa correr muito
bern. Assim como e possivel, e desejavel, que OS pr6prios ele-
mentos da tenham, ou desenvolvam, urn born Pai interno
OK, que lhes possibilite criar em qualquer circunstancia. Em ter-
mos puramente individuais, ja vi casas de membros da
10) Ha outros modos, alguns engra.,:ados, de enfocar a agenda, atraves de
seus "tipos psicol6gicos". Advertising Age, de mar.,:o de 74, apresentou algumas
caricaturas sobre o pessoal: o Diretor de Arte, tendo chiliques na prancheta, seria
basicamente uma "personalidade histerica"; o Redator, esquivando-se habilmente
de novos pedidos e rabos-de-foguete, uma "personalidade escapista"; o Contato,
sigiloso e desconfiado, certo de que estao aprontando uma contra ele, uma "per-
sonalidade paran6ide"; o Gerente de produto - no Brasil, em geral, empregado
do cliente - apressado e puxa-saco, uma "personillidade hipomanfaca". E,
finrumente, o Diretor, um "sadomasoquista compulsive". Fiquei dando tratos a
bola para ver se essas descri .. 5es faziam sentido, quando dei de cara com anuncio
de uma forte Associa .. ao de Propaganda que reline Diretores de agenda, convi-
dando anunciantes ao I Cicio Integrado de Publicidade e Propaganda. Titulo do
anuncio: "Como arrancar o maximo de sua Agenda de Propaganda". Ilustra"iio:
um chicote, oferecido aos clientes. Eu, hem?
47
enUio no Estado do Eu Crian!;a, pedir reconhecimento a elementos
da Cria!;ao, que assumem entao o Estado do Eu Pai. Qualquer
rela!;ao transacional pode ocorrer dentro de uma agenda ... como
em qualquer Iugar.
Contudo, em termos esquematicos, a agencia de propaganda
funciona, a meu ver, no mesmo esquema do PAC - a (mica em-
presa que funciona assim, em virtude de ter sua criatividade depar-
tamentalizada. Sendo agencia criativa e eficiente, ela opera do
mesmo modo que urn individuo que esteja no sistema OK. Os
problemas chegam, de fora, ao Adulto que os resolve por si so
quando de ordem 16gica: pedidos de informa!;ao sobre midia, or!;a-
mentos, pesquisas, marketing etc. Quando, no entanto, os proble-
mas sao de ordem criativa, ele apela para sua Crian!;a.
0 pessoal de Rela!;oes Externas recebe os problemas dos clien-
tes (input), de venda, de imagem etc., processa-os, a semelhan!;a
de urn computador (through-put), a luz de dados de pesquisa, de
marketing, de know-how publicitario, de forma a equaciona-los no
que for previsivel e racional.
0 problema que exige criatividade e, nessa fase, apenas equa-
cionado - 0 problema e definido como problema - 0 que e -im-
portantissimo, fundamental, ao processo como urn todo. Entao, o
Adulto convoca uma reuniao com a Crian!;a, onde grande numero
de propostas e enfoques sao apresentados, dentro dos parametros
ja definidos. A partir dai e que surgira a faisca de originalidade,
da criatividade.
Assim, quando OS problemas sao de ordem criativa, isto e,
problemas que o Adulto nao pode resolver, e que eles des cern a
Crian!;a, a qual responde brilhantemente a eles, sob prote!;ao do
Pai, e dele esperando reconhecimento. Tais respostas sao reava-
liadas pelo Adulto, ciente dos contornos praticos da questao: ade-
qua!;ao, verba, aspectos politicos etc. Aprovadas por este, tais
ideias come!;am a constituir a solu!;ao, que sera apresentada ao
exterior (out-put), ao cliente ... e ao mundo.
48
,
Diagrama 1 - 0 PAC dentro da agencia:
I
I
I
I
11
'
\
\
I
,
,
'
,.

LIDERANCA
GRUPO DE RELACOES
EXTERN AS
CRIACAO
0 quadro mostra a dinil.mica produtiva de e tambem os focos de
seus mais criticos conflitos. As setas menores indicam o relacionamento entre
o Grupo de RelaqOes Externas (contatos, etc.), a Lideranqa, o Cliente e
a Criaqil.o; as setas maiores significam: 1) da proteqil.o e exerce pressil.o;
2) ad mira e pede reconhecimento.
Esse esquema, visto de Ionge, por suas setas recurvas 1 e 2, e ao do
"dialogo interno", de Berne - urn dialogo dentro do individuo, processado
a revelia do seu Adulto, e que o faz, a ele individuo, sentirse culpado, confuso,
temeroso ou encurralado. 0 dialogo interno e uma das mais dramaticas
expressOes estruturais de patologia. Conservei o esquema tal como esta,
porque 1.
0
) e Organizacional: nil.o teria sentido que o "pedir reconhecimento",
por exemplo, passasse pelo Grupo de RelaqOes Externas; 2.
0
) ha casos em
que, numa aglmcia, essa relaqil.o e verdadeiramente irracional, alienada, fruto
do que em AT se chama "simbiose". Uma sugestil.o para que o leitor julgue
cada caso.
Picha 2
Chama-se de simbiose a urn tipo de rela.,:ao entre duas pessoas que se com-
portam como se fossem uma s6. E uma rela.,:ao de dependencia, que ocorre
porque tais pessoas nao consideram a op.,:ao de serem indivfduos autonomos,
completos em si mesmo.
Por exemplo, urn casal em que o homem tern autoridade (Pai), racionali-
dade, responsabilidade (Adulto) mas demonstra poucas emo.,:oes (Crian.,:a).
Em contrapartida, a mulher e muito alegre, espontanea (Crian.,:a) mas
49
demonstra pouca eficacia em pensar, em decidir e em proteger (Adulto e Pai).
Cada urn passa a depender visceralmente do outro. Cada urn, devido a suas
pr6prias internas, so consegue experimentar no outro seus pr6-
prios Estados desqualificados:
Homem
Minha agencia em tres atos
----....
, '
/ \
I p \
I I
\ I
\ I
' ,
'li-e."
, ....
, '
I A \
I I
I I
\ I
......
Mulher
Se querem dar uma olhada sobre minha propria agencia, a luz
desses conceitos, ai vai urn resumo de como ela nasceu:
Depois de trabalhar dois anos numa agencia americana, tro-
quei-a, em 1959, por urn navio de carga que me levou a Europa
com cern dolares no bolso. La, trabalhei para embaixadas e escri-
torios comerciais do Brasil, fiz apresentac;6es do mate brasileiro
em universidades de Paris, Roma e Moscou, fui correspondente
de "0 Mundo Ilustrado", visitei muitos estudios e agencias de
propaganda, conheci trinta e dois paises e rodei, de auto-stop
(carona) cerca de vinte mil quilometros pela Europa, Oriente
Medio e Norte da Africa.
Quando o dinheiro acabava, trabalhava como podia: desde
lavar trens, atender estudantes estrangeiros na Universidade de
Hamburgo, ou fazer traduc;6es no Cairo, ate trabalhar em cozi-
nhas de Paris (lavando pratos - nenhuma comparac;ao preten-
dida com David Ogilvy)OO_
Voltei dois anos depois, casado, tambem de navio de carga,
sem meus cern dolares mas com urn milhao de ideias, inclusive
11) Mas pode haver uma Li, em seu ultimo livro, que seu
avo escoces lutou no Exercito Argentino na guerra contra o Paraguai: meu bisavo
tambem (no Exercito Brasileiro).
50
''I
de como organizar uma firma de propaganda nos moldes de algu-
mas que vir a no Exterior: urn escritorio especializado em plane-
jamento e textos, armado de muitas referencias e arquivos, algo
mais profissional que a maioria dos free-lancers da prac;a.
Deu certo: nos anos seguintes, trabalhei junto a equipes de
Criac;ao de algumas das principais agencias do pais, do Rio e de
Sao Paulo, sempre em campanhas destinadas a seus maiores cli-
entes. Na verdade, eu era urn elemento a mais no Departamento
de Criac;ao dessas agencias. Em termos organizacionais, minha
firma era so "Crianc;a": ela recebia os problemas indiretamente,
isto e, das maos dos contatos dessas agencias.
Isso durou ate 1963 quando, por motivos que nao vern ao caso,
passei a servir diretamente tambem a empresas de engenharia e
financ;as. A RMB, cuja razao social incluia, na epoca, a palavra
"Editorial", passou a ter tam bern seu "Adulto". Porem tais ser-
vic;os ainda eram, basicamente, fornecimento de textos, que eu
proprio redigia.
Em 1965, uma dessas empresas financeiras, a segunda do pais,
achou de acabar seu contrato com uma grande agencia americana
e - para meu pfmico, alias bern disfarc;ado - entregar-se a mim.
Eu lhe prometera tudo o que a multinacional lhe dava, de forma
ainda mais rapida e criativa. Mas, para isso, tinha rapidamente
de transformar minha firma numa agencia. Mudar o nome de
"Editorial" para "Publicidade". Contra tar e dirigir, agora como
responsavel direto, pessoal de criac;ao grafica, diretor de arte,
layoutman. Assumir a Lideranc;a, is to e, implantar, na RMB, tam-
bern urn "Pai".
0 PAC ficou completo. Deixo aqui essa receita sobre como
fundar uma agencia, que, como ja se disse, "praticou urn bocado
antes de nascer".
Os tres Estados no mercado
Agora, que compreendemos a agencia, vamos, de suas jane-
las, olhar para o publico, a luz do mesmo esquema de Analise Tran-
sacional: o PAC.
Quem consome o que? Que Estado do Eu do individuo e recep-
tivo as mensagens do produto que a agencia an uncia?
Na Crianc;a, esta o alvo de 99% de toda a propaganda: o con-
sumidor de tudo o que promete prazer - seja chocolate, charutos,
viagens, moda, sexo, aceitac;ao, amor ou sucesso. Aquela alegria
contagiante dos personagens de certos comerciais de TV, radian-
tes de felicidade por contarem com o produto anunciado, e, feno-
menologicamente, retrato perfeito do Estado do Eu Crianc;a. Mas
51
mesmo quando os comerciais ou a"nuncios mostram gente acabru-
nhada, ou ameac;ada, ou gente ameac;adora, ou coisas terriveis,
estao se dirigindo, muitas vezes, ao Estado do Eu Crianc;a do
consumidor. Voltaremos ao ass unto.
No Adulto, esta urn consumidor totalmente diferente: o
"consumidor" de investimentos. Ele quer apenas numeros. Renta-
bilidades. Substantivos e nao adjetivos. Informac;oes frias. Nao
brinque com ele. Claude Hopkins desaconselhava o humor em qual-
quer especie de propaganda. Para ele, o publicitario escreve sem-
pre sabre urn assunto serio: o de gastar dinheiro. Recomendava:
"Nada para divertir, nada de engrac;ado."<
12
l Nao acho isso nao,
para os casas de grande consumo. Mas, no assunto em pauta, ao
tratar especificamente de dinheiro, concordo plenamente: o Adulto,
o investidor, quer apenas fatos concretos, so aceita dados - e nao
emoc;oes.
No Pai, esta urn consumidor muito especifico: o receptivo a
mensagens de empresas de Seguros de Vida, por exemplo. E al-
guem que nao pensa tanto em si, porem nos seus, em sua descen-
dencia direta, ou no bern comunitario, patriotico, universal. :E a
pessoa que se sensibiliza com mensagens como "As crianc;as nao
crescem depressa demais. Os pais e que demoram muito a per-
ceber" (Metropolitan Life). Ou mensagens que convocam sua cola-
borac;ao, ou sua indignac;ao, em proveito de uma causa social, ou
nacional: "Que a liberdade jamais perec;a sabre a face da Terra!"
(Bonus da Primeira Guerra.)
Diagrama 2 - 0 PAC do mercado:
52
Comprador de Seguros de Vida, medidas de
proteqao a familia, ideias patri6ticas, religiosas,
comunitarias, etc.
">
Comprador de lnvestimentos
Comprador dos bilhOes de produtos e serviqos
ligados ao Grande Consume.
12) Claude Hopkins - A Ciencia da Propaganda, Cultrix, Sao Paulo, 1970.
I'
Essa divisao, tambem muito esquematica, parece-me impor-
tante nao so para a analise das possiveis alternativas de estimulos
de urn anuncio - que veremos no proximo capitulo - como para
a propria pratica profissional, ainda que, nesse caso, ela se afirme
de forma normalmente intuitiva.
Quando a intuic;ao falha, e sinal de que falhou a "arte de
vender" da agencia e num campo crucial. Por exemplo, uma cam-
panha para urn novo carro, muito mais seguro, que explore apenas
os recursos de seguranc;a que ele oferece para proteger a familia
do comprador em caso de acidente (Pai), tera sua eficacia muito
reduzida, pais quem compra carro e a Crianc;a. Do mesmo modo,
anuncios de Letras de Cambia que explorem coisas como notas
de dinheiro recortadas em forma de coelhos, mostrando como o
dinheiro do investidor se multiplica, sao intrinsecamente errados,
de vez que o tomador de Letras, o investidor, opera no Adulto,
que nao brinca em servic;o. Por fim, tenho em maos rico portfolio
de uma seguradora paulista, vendendo seguros na base do "anji-
nho da guarda", urn boneco desenhado por famoso cartunista.
A meu ver, e outra mostra de inadequac;ao, pais seu visual e mesmo
seus apelos falam mais a Crianc;a que ao Pai.
Os tres Estados ante um mesmo produto
Em 1978, houve uma concorrmcia, aberta pelo Centro Bra-
sileiro de Poupanc;a e Emprestimo (Cadernetas de Poupanc;a)
para disputar o que foi chamado "o contra to do ano". Dele par-
ticiparam treze grandes agencias do Rio e de Sao Paulo, reunidas
em cinco pools. Fui contratado para fazer o planejamento de urn
desses pools (que perdeu, diga-se de passagem, mas acho que nao
foi por minha causa). Esse planejamento considerou, paralela-
mente aos numeros das pesquisas de mercado, as divisoes do
publico depositante em Cadernetas com base nos conceitos de Ana-
lise Transacional' (Creio que foi a primeira vez que a AT foi usa-
da nesse campo, no Brasil.)
0 planejamento basico teve cinqiienta folhas mas, no que
concerne ao perfil psicologico do "consumidor", ele considerou a
existencia de apenas tres tipos de pessoas que poupam em
Cad ern etas:
1) A pessoa descrita como Dr. "Toma-la-da-ca": o investi-
dor, o manipulador de dinheiro pelo dinheiro, sempre em busca de
vantagens reais, concretas, para seu capital, seja em Balsa, Ca-
dernetas, ou investimentos na construc;ao civil.
2) 0 jovem "Um-dia-eu-chego-la": urn usuario bastante dife-
rente do antecessor. Para ele, tanto as Cadernetas, quanta o pro-
53
prio dinheiro em si mesmo sao meios, instrumentos, destinados a
realizar desejos especificos, metas definidas. Aos seus olhos, as
cifras que aparecem em sua Caderneta nao representam poupan-
!;a: representam, cad a vez com mais nitidez, motocicleta, terreno,
Paris, apartamento novo, anel de grau etc. Bens adquiridos, so-
nhos realizados, alegrias futuras.
3) 0 sr. "Esquilo do Quenia", nome tirado de urn esquilo afri-
cano que enterra bolotas de pinheiros mais pela compulsao de
enterra-las do que de aproveita-las no futuro, de vez que se
esquece de muitas (e estas entao germinam). Sao pessoas que
poupam pelo dever de poupar,, ou que foram ensinadas mecanica-
mente a poupar. As cifras impressas em sua Caderneta nao sao
signos abstratos, indicativos aritmeticos de "capital", como no
primeiro caso; tampouco sao promessas de realiza<;oes e pra-
zeres futuros, como no segundo. Elas sao, isso sim, prova concreta,
cabal, de que o individuo e justo, correto, merit6rio. Elas sao,
cruzeiro por cruzeiro, pequeninos trofeus que ele vai conquis-
tando, colecionando, e que vao se fundindo, ante seus olhos, num
trofeu cada vez maior. Poupar para ele e uma atitude em si mesma
gratificante.
Salta aos olhos, vendo essas tres personalidades, o esquema do
PAC: a primeira, dr. "Toma-la-da-ca", esta centrada exclusiva-
mente no Adulto. E frio e operativo. Esta imune a apelos emo-
tivos ou sedut;oes coloridas. (Quando, na epoca, o Ministro da
Fazenda retirou vantagens marcantes da Caderneta, que as des-
tacavam de qualquer outra alternativa de aplica<;ao de capital,
ele e milhares como ele pularam fora, levando seus milhoes. Sem
vantagens concretas, preto no branco, nao ha criatividade no
mundo que os traga de volta.)
A segunda, o jovem "Um-dia-eu-chego-la", esta centrada na
sua Crian<;a, ainda que usando, ao poupar, seu Adulto racional.
Seu motor psicol6gico e de fato a Crian<;a, ansiosa por se satis-
fazer, obter o que quer. :E alvo prioritario de propaganda.
E finalmente, o sr. "Esquilo do Quenia", urn homem visivel-
mente centrado em seu Pai interno. Este o aprova cada vez que
ele poupa, ainda que irracionalmente, indefinidamente. 0 sr.
"Esquilo" usa o Pai quando repete urn habito que lhe foi gravado
pelos pr6prios pais, ou autoridade superior (costume social, heran-
<;a cultural, propaganda etc.). Em muitos casos, usa o Pai Cri-
tico OK, protetor, quando poupa realmente para o futuro, para a
seguran<;a da familia (aqui, como sempre ocorre na catexizat;ao
do Pai OK, o Adulto esta tambem catexizado)(l3l. Ao contrario,
13) Eric Berne pressupoe a existencia, no ser humano, de tres 6rgaos psfqui-
cos - extereopsique, neopsique e arqueopsique - por onde flui uma energia
psfquica, a que denominou catexis. Quando tal energia concentra-se em qual-
54
pode, ao poupar, estar fortalecendo seu Pai Critico NOK, (o mes
mo que o obriga a uma poupan<;a indefinida e sem compensa<;oes)
nos casos em que essa poupan!;a o envaidece, aumenta sua impres-
sao de superioridade. Tal impressao estara, muito freqiiente-
mente, se extravasando em criticas aos que nao poupam (proje<;ao
do Pai Critico perseguidor).
Eu nao disse isso la, no planejamento, mas estou dizendo
isso aqui.
Sao enfoques que mostram, nitidamente, o Estado do Eu Re-
ceptor da propaganda, os Estados do Eu do mercado.
Voltemos de novo ao interior da agenda para descobrir o
Estado do Eu do Emissor.
Os tres Estados na pessoa criativa
Vejamos o que acontece quando urn publicitario criativo de-
fronta-se com problema tipico de seu metier: 0 problema de per-
suadir. Tal problema lhe chega enquadrado em suas diversas cir-
cunstancias, tais como: caracteristicas do produto, sua posi<;ao
junto a concorrencia, situa<;ao psicol6gica do mercado, classes a
serem atingidas, veiculos escolhidos, verba disponivel, etc. etc.
E urn pacote de limita<;oes e desafios.
0 homem nao pode, e sabe que nao pode, resolver esse ema-
ranhado de exigencias de modo l6gico, dedutivo. Ele s6 pode
resolver esse problema de comunica<;ao, e de persuasao, de modo
intuitivo, criativo. Entao, consciente ou inconscientemente, de for-
ma lenta ou quase instantanea - dependendo de suas aptidoes
mentais - ele vai passar pelas famosas fases do processo cria-
tivo, que aparece, descrito de uma forma ou de outra, em pratica-
mente todos os livros que tratam didaticamente de criatividade ou
de propaganda, inclusive o classico de James Webb Y oung0
4
>.
(Mas muitos escritores, fil6sofos, cientistas e compositores, que
nunca leram tais livros, mas que nem por isso tiveram menos
ideias, contam, em suas mem6rias ou comentarios, como "desco-
briram essa tecnica" .) A nomenclatura das fases deve-se a Cathe-
rine Patick, em What is Creative Thinking? e sao: 1) prepara<;ao;
2) incuba<;ao; 3) iluminat;ao; 4) verifica<;ao.
quer dos 6rgaos - "catexiza\;iio", urn neologismo proposto pela AT - ela da
causa, fenomenologicamente, ao aparecimento de urn dos tres Estados do Eu:
Pai, Adulto ou Crian\;a, respectivamente.
14) James Webb Young- A Technique For Producing Ideas, Crain Commu-
nications, Chicago, 1975.
55
Em resumo, o processo e o seguinte: primeiro, o hom em
criativo, face ao problema de persuasao que se dispoe a resolver,
parte para a coleta e do maior numero possivel de
dados pertinentes, para, em seguida, "queimar pestanas" sabre os
mesmos Le, anota, discute, coleciona, consulta,
rabisca, cultiva sua sabre o assunto. Procura tam-
bern, se possivel, entender o problema organicamente, globalmente,
como forma quase pronta a ser solucionada. Falta apenas seu
Eureka.
Se o Eureka nao explode logo nessa fase, ele desliga o inter-
ruptor mental. Vai passear, ouvir musica, descansar
Quase certamente lhe ocorrera entao a terceira fase, a mais bela,
a ideia, brilhante e persuasiva! Por fim (verifi-
ele submete essa ideia a testes, a criticas, a
objetivas face aos componentes do problema original, enfim ao
julgamento final para saber se os riscos implicitos (toda boa ideia
em propaganda implica em riscos calculados) sao de ordem a ser
racionalmente assumidos pelo investimento publicitario.
Em termos de Analise Transacional, o que ocorreu? Primeiro,
o Adulto - racional, 16gico e objetivo - entrou em a<;ao. Seu
"Banco de Dados" (o Adulto e vulgarmente comparado a urn com-
putador) ficou abarrotado de dados sabre o mesmo problema, que
ele, exatamente par suas 16gicas, nao pode resolver.
Isso causa pressao crescente no psiquismo. Essa pressao, aparen-
temente "desligada" na fase de a mais
especificamente o Adulto da Crian<;a, chamado "Pequeno Pro-
fessor" - justamente o centro da intui<;ao, do senso de manipula-
<;ao e da criatividade. Esse segundo Adulto e a for<;a motriz de
toda a personalidade. Ele e o responsavel pelo pensamento concreto
(em ao pensamento abstrato do Adulto racional)
e pelo pensamento magico.
Entao, sob pressao, a Crian<;a, protegida pelo Pai interno, nao
entra em confusao, medo ou apatia (Crian<;a Adaptada Submissa),
nem em revolta, em protesto raivoso (Crian<;a Adaptada Rebelde)
o que acarretaria urn colapso no processo - mas, sim, responde
magicamente, criativamente. E responde de forma que, freqiien-
temente, surpreende o proprio individuo, autor da ideia (surpre-
ende seu Adulto). :E uma coisa linda de se ver, e mais ainda de
se sentir. :E uma das mais intensas alegrias que se conhe.ce, e
uma das mais gratificantes faculdades da humana. 0
autor sente-se tornado pela exalta<;ao (sua Natural tam-
bern emerge) - como proclama Nietzsche, em seu Assim Falou
Zaratustra. (Nao era publicitario; fala do climax de qualquer
cria<;ao.)
Finalmente, na fase da a do Pequeno
56
Professor e exposta ao consciente critico, a racionalidade. 0 inle-
lecto tern de terminar a obra que a criatividade gerou. 0 criador
recua da condi<;ao de criador, para tornar-se analista frio, cons-
ciente, responsavel. 0 Adulto volta ao comando. "Nao ha nada
de errado com a - escreveu Einstein - desde que
ela seja criticamente controlada pelos fatos."
Todas essas fases podem ser, e sao na maioria esmagadora
dos casas, processadas pelo mesmo individuo. No caso de fil6so-
fos, escritores, compositores, cientistas, elas sao sempre proces-
sadas por eles mesmos. Contudo, como vimos atras, em virtude
da original divisao de trabalho do pessoal das agencias - divisao
mais produto de habitos tradicionais ou deformac;ao psicol6gica do
que de "dons naturais" - a fase de e, na maioria das
vezes, levada a cabo por pessoal nao criativo, isto e, pelo Grupo
de Rela<;oes Externas: cantatas, etc. - cujo veto a uma ideia
"genial" deixa as vezes o pessoal de Cria<;ao uma fera ...
Os tres Estados numa mesma ideia
Voltemos ao Eureka. A Crianc;a, melhor ainda, o "Pequeno
Professor", ao dar a chave da solw;ao do problema publicitario,
usa nao s6 urn dos seus principais atributos - a criatividade -
como outro, muito importante: a faculdade de manipula<;ao psi-
col6gica, intuitiva. Essa manipula<;ao vai entao estabelecer, no
ato, qual o Estado do Eu adequado - face ao problema publicitario
como urn todo - que devera ser assumido pela mensagem publici-
taria, de forma a atingir em cheio o consumidor. Para tanto,
ainda no ato, ele sabera perfeitamente, intuitivamente, a que
Estado do Eu da personalidade do consumidor ele devera se dirigir.
Urn dia, em 1975, estava com meu Diretor de Arte, Rodrigo
Octavia, discutindo a campanha de lan<;amento de fraldas des-
cartaveis, urn produto praticamente inedito no Brasil. Sera inutil
rememorar todos os dados do problema, mas urn dos seus aspec-
tos principais e que, ate entao, 0 que se chamavam fraldas des-
cartaveis eram meros len<;os grandes de papel que, submetidos
algum tempo a urina e outras coisas- podem imaginar, nao? Isso
significava que, na epoca, o nome "fraldas descartaveis" estava
bastante desmoralizado.
Cogitei entao, sem muita convic<;ao, de anuncios que supe-
rassem essa situac;ao. Lembro-me que urn dos titulos-piloto dizia:
"0 mal de certas fraldas descartaveis e que elas se descartam
sozinhas." Seria seguido de urn esclarecimento objetivo, uma comu-
nicac;ao Adulto-Adulto. Rodrigo, a minha frente, pensava absor-
to. De repente, sua fisionomia se iluminou. Deu urn pulo entusias-
57
mado. "Rapaz, no nosso caso a frase tern de ser direta, nada de
conversa: Sujou - joga fora!" Claro, eu ja poderia ter vista que
o problema prioritario era concorrer com as fraldas de pano, con-
vencionais, e nao lembrar aquelas toalhas de papel que desapa-
receriam por si so, como desapareceram. Porem o interessante,
que me lembro bern, - embora tenha vista se repetir o fenomeno
tantas vezes comigo mesmo e com outras pessoas - e que ali, na
minha frente, estava agora urn Rodrigo radiante e feliz, em
plena Estado do Eu Crian<;a, repetindo uma ordem, uma frase
impositiva, tipica do Estado do Eu Pai: Sujou - joga fora! Era
de fato a solu<;ao do problema.
Quer dizer, o Pequeno Professor, parte estrutural da Crian<;a,
criativo e manipulativo 1) decide o Estado do Eu do anuncio;
2) elabora, igualmente, a par da mensagem de efeito direto, outra
mensagem sub-repticia, que, em Analise Transacional se chama
"ulterior", como veremos no proximo capitulo; e finalmente
3) determina para que Estado do Eu do consumidor vai a mensa-
gem direta (nivel social) e para que Estado vai a mensagem sub-
repticia (nivel ulterior) - tudo de modo a garantir o maximo de
eficacia, envolvimento e persuasao05l.
Dlagrama 3- Uma boa ideia em propaganda:
4
1 - massa de informa((oes;
2 - equacionamento do problema;
3 - pressAo sobre a criatividade;
4 - ilumina((Ao;
5 - resposta criativa:
"Sujou - joga fora!".
0 esquema nAo mostra a ultima fase,
qual seja: aprecia((Ao da resposta
criativa pelo Adulto para verificar se ela
e de fato a solu((Ao do problema.
15) lsso nao nega o fato de que muitas vezes o homem de criac;:ao projeta no
anuncio seu proprio perfil psicol6gico. E comum inclusive "ludibriar" o briefing
(objetivos mercadol6gicos informados pelo Grupo de Relac;:oes Externas), num
indisfarc;:avel exerdcio cat:irtico ( o que s6 sera notado na fase 8 do diagrama 4).
Agendas muitas vezes encomendam certos trabalhos a certos criadores justamente
porque sabem que, ao projetar-se na criac;:ao, eles lhe darao o tom certo.
58

..
Podemos entao combinar este ultimo diagrama, psicol6gico,
com o diagrama n.
0
1, organizacional, para descerrar todo o pro-
cesso criativo dentro de uma agencia:
Diagrama 4- Metabolismo basico de uma agencia:
LIDERANCA
~ ' J c I: RELACOES EXTERN AS
CRIACAO
1 - Problemas que chegam a Agencia: problemas que exigem criatividade,
ou que meramente se referem a apresenta((ao de dados (pesquisas,
or((amentos, pianos de midia, informa((oes, etc.).
2 - Cantatas e midias dao resposta racional a problemas que nAo exigem
criatividade.
3 - Contatos passam para a Cria((Ao (aqui, para simplificar, constando de urn
unico individual problemas que exigem criatividade. Contudo, numa
primeira fase, discutem tais problemas com o pessoal de Cria((AO em
nivel racional (Adulto-Adulto).
4 - Lideran((a antra no processo com Prote((Ao, PermissAo ... e PressAo sabre
o individuo criativo (direta ou ulterior).
5 - lndividuo criativo, ap6s queimar pestana sobre o problema (Adulto racional),
submerge-a para o campo de sua intui((Ao e criatividade (Adulto da
Crian((a, ou seja, "Pequeno Professor").
6 - 0 Adulto da CrianQa informa qual o Estado do Eu mais eficaz para a nova
mensagem criativa, que devera solucionar o problema em questAo.
(Em geral, Pai).
7 - SugestAo criativa, espirituosamente autoritaria. (Ex.: "Ponha u,m tigre
no seu carro!").
8 - SugestAo criativa e apresentada ao pessoal de atendimento para avaliar
se realmente resolve o problema como urn todo, a luz dos dados reais da
situa((ao (verba, concorrencia, marketing, etc.).
9 - lndividuo criativo espera reconhecimento da parte da Lideran((a.
59
Todo esse processo, leitor, nao esconde o fato de que cada
anuncio, alem de suas e significados, tern uma estru-
tura transacional propria, tanto em sua linguagem aparente quan-
ta em sua semantica real.
Por urn momenta, ele oblitera, de urn lado, as equipes que o
tornaram possivel, as empresas que o financiaram, o proprio
veiculo que o difunde; e, por outro, as classes sociais que atingira,
as multidoes que deverao ve-lo. Ele torna-se urn recado pessoal.
N'esse cantata, manipulativo e unilateral, de uma pessoa com
outra - de toda a parafernalia industrial - e que boa
parte de nosso mundo contemporaneo encontra seu sentido, sua
realidade, sua dinamica: economica, sociologica, politica, cultural
e psicologica.
Vejamos como essas duas pessoas se contatam.
60
1111
'


A
Se tenho sempre de criar, para /he
dizer tudo de modo diferente, e
porque estou sempre /he dizendo a
mesma coisa.
"'

Mae Menininha do Gantois
aconselha:
de uma portatil
a sua mae.
Ela vai 5e sentir uma verdadeira mae de santo.
Seguir o conselho da Mae do Brasil (Mae Menininha do Gantois)
nao da nenhum trabalho. Basta vrx;i, escolher urn dos
5 modelos de portateis Olivetti: Lettera 32 e 35, Studio 45 e 46 ou Dora
Dia 14 uma Olivetti portatil para a sua mae. meu filho.
ollvelll
"'*'96M em.....,.-
Miie Menininha de Gantois, com sua maquina
de escrever, tornou-se mais uma estrela da
"Comunicar;iio". "Comunicar-se" com voce
significa: persuadi-lo. De que forma participa
voce do processo?
Ficha 3
"Nao lembrarei Tisias e G6rgias, que fizeram este
descobrimento: que e necessaria contar mais com
a aparencia do que com a verdade; e que, por
meio de argumentar;ao, fazem parecer grande o
pequeno e pequeno o grande, e disfarr;am o novo
com forma antiga e o antigo com forma nova."
Platao, Fedro
Transar;oes, em Analise Transacional, sao intercambios de estimulos e respos
tas entre Estados especificos do Eu de diferentes pessoas. Nelas, existe urn
estimulo e uma (resposta).
Uma pergunta "Que horas sao?" e, em principia, urn estimulo Adulto-Adulto.
Pode ser respondido com uma tambem Adulto-Adulto ("Sao tres
horas"); mas pode, por exemplo, ser respondido por urn ("Voce
nunca traz rel6gio?"), ou por uma ("Nao me diga que me atrasei
de novo ... ") ou por urn Pai-Pai ("Vamos ver se o bebe ja dormiu") ou
por uma ("Que tal a gente ir para a praia? "). Todas as res-
pastas que nao provieram do Estado receptor, nem se dirigiram ao Estado
emissor, promoveram uma desqualificar;ao do estimulo original e acarretaram
a chamada transar;ao cruzada. (Unica resposta correta a pergunta, no exem-
plo: "Sao tres horas. ")
Pode dar-se, contudo, que o individuo emissor tenha "segundas ".
Ele did algo quando, na verdade, quer transmitir outra coisa. Por exemplo,
urn patrao que ve o empregado voltar atrasado do ele tambem per
63
gun tara, muito obj etivamente : "Que horas sao?" Mas ele nao quer saber
que horas sao. Ele quer dizer, de fato, ao retardatario: "Te peguei atrasado
de novo." Essa sub-repticia chama-se ulterior, e e apresentada por
urn vetor pont ilhado:
1 - " Que horas sao "?
2 - "Te peguei, hem"?
Quando existe ulterior na e ele que conduz realmente a men-
sagem importante. 0 resto e artificio, camuflagem.
Comunica<;ao e hoje uma palavra-magica, nome de entidade
sem limites, uma especie de deusa-de-muitos-bra<;os a que todos,
a despeito de antagonismos praticos ou filos6ficos, invocam e
prestam tributo.
Ha urn numero enorme de defini<;6es e teorias, de que vou pou-
par o leitor. Parece mais ou menos evidente que todos os prin-
cipais te6ricos de Comunica<;ao, salvo as not6rias raras exce<;6es,
nao tern sido muito felizes em se comunicar, quer dizer, geral-
mente manejam seus conceitos e diagramas de forma muito f6gi-
ca e demonstrativa, mas apenas para analisar e dissecar, tedio-
samente, a comunica<;ao dos outros. Sua ciencia, que pretende
conhecer a fundo a difusao em massa da mensagem, a democra-
tiza<;ao da informa<;ao - tornou-se quase esoterica. Basta ler o
curriculum das Faculdades de Comunica<;ao para "sacar a for-
mula do encucamento esteril".
A palavra comunica<;ao vern do latim communicatio, derivado
de communicare, cujo significado seria "tornar com urn", como
"partilhar", "repartir". Comunicar implica em participa<;ao
(communicatio tern o sentido de participa<;ao), em intera<;ao, em
troca de mensagens e de informa<;6es. Assim, pelo menos etimo-
logicamente, o termo comunica<;ao sugere uma atividade e uma
atitude intrinsecamente OK/ OK.
64
Dai para a frente, as defini<;6es e teorias - que podem ser con-
sultadas, sumariamente, em qualquer Dicionario de Comunicar;aoo:
- passaram a incluir tanto esse sentido de "participa<;ao de expe-
riencia, para que ela se torne urn patrimonio comum" (OK-OK),
como "o processo por meio do qual o comunicador transmite esti-
mulos para modificar o comportamento de outros individuos" (si-
tua<;ao manipulativa, quase sempre OK-NOK).
0 conceito de Comunica<;ao em Analise Transacional implica
sempre em troca de estimulos, trocas de mensagens - ainda que tal
troca possa ser OK/ OK, como OK/ NOK, NOKj OK ou NOK/NOK.
Mas urn anuncio nao e uma "troca de mensagens", como estudada
pela AT. Sem duvida, o fato do consumidor comprar ou nao com-
prar tern real "significado", pode ser definido como uma "res pas-
ta", positiva ou negativa, no anunciante, porem dentro do quadro da
Teoria da Informa<;ao, nao da Analise Transacional. Isso porque,
como vejo a questao, essa resposta nao parte de urn Estado do
Eu especifico, ou sequer de urn interlocutor especifico. Nao ha
assim qualquer possibilidade de uma transa<;ao cruzada (Segunda
Lei de Comunica<;ao de Berne), ou de uma resposta que contenha
uma mensagem em nivel ulterior, tao freqiiente na comunica<;ao
humana. Entao, urn anuncio nao e uma comunica<;ao transacional,
mas simplesmente urn emissao de estimulos unidirecionais.
Penso, a prop6sito desse assunto, como C. Wright Mills: "Na
sociedade de massas, dos mercados de comunica<;6es, a concor-
rmcia, quando existe, se faz entre os manipuladores com seus
meios de comunica<;ao em massa, de urn lado, e o povo que recebe
a propaganda, do outro. Nessas condi<;6es, nao e de surpreender
que surja urn conceito de opiniao como simples rea<;ao - nao
podemos dizer "resposta" - ao conteudo do que lhe e comuni-
cado."(2l Ou entao, como Edgard Morin: "0 consumidor - o es-
pectador - nao responde, a nao ser por sinais pavlovianos; 0 sim
ou 0 nao, 0 sucesso ou 0 fracasso. 0 consumidor nao fala (o grifo e
de Morin). Ele ouve, ele ve, ou se recusa a ouvir ou a ver."(
3
l
Podemos chamar isso de "comunica<;ao"?
Franco del Casale, urn dos mais importantes te6ricos de AT,
disse-me que a propaganda seria o caso de "comunica<;ao por difu-
sao" (urn dos novas enfoques conceituais que ele apresentou em
lese a ITAA, International Transactional Analysis Association,
em 1979), caso em que a pessoa fala sem ter metas em comum
com o interlocutor, e sem sequer escuta-lo. Tampouco me parece
1) Recomendo: Carlos Alberto e Gustavo Barbosa - Dicionario
de Editora Codecri, Rio, 1978.
2) C. Wright Mills, A Elite do Poder, Zahar, Rio, 1962.
3) Edgard Morin, Cultura de Massas no Seculo XX, Forense, Ri o, 1967.
(i5
o caso, pois, segundo o proprio Franco, a "comunicac;ao por difu-
sao" ocorre com quem "esteja difundindo noticias sem importar-
-se que o escutem ou nao". Essa forma de tagarelar indiferente
ao interlocutor, tao freqiiente em certos chatos, e o contrario do
fluxo da propaganda: nele, o anunciante investe milh6es, em esfor-
c;o motivacional ou ate em pesquisa previa, para ser muito per-
feitamente escutado. A propaganda tern interesse extremo em ser
escutada! Dessa forma, a propaganda, expoente maximo do que
se entende hoje por "Comunicac;ao", nao pode ser consider ada
Comunicac;ao, como estudada pela AT.
Assim, embora eu tivesse denominado esse capitulo "A Co-
municac;ao" - alem de usar esse nome, doravante, em seu sentido
generico - teria sido melhor intitula-lo "Os Estimulos". :E isso
que oferece cada anuncio: estimulos, diretos e ulteriores, vindos
de urn Estado do Eu especifico (do Emissor persuasivo) e indo
para urn ou mais Estados do Eu especificos (do Receptor a ser
persuadido).
Mostrarei cerca de vinte possibilidades esquematicas. Devo
antes uma explicac;ao: na vida real, o Estado do Eu e reconhecido
por suas manifestac;6es fenomenologicas: tom de voz, postura cor-
poral, gestos, etc. Nao podemos contar com tais fatores anali-
sando urn anuncio de imprensa. E reproduzir comerciais de TV,
para analisa-los, seria praticamente impossivel num livro.
A coisa fica entao dificil, pois uma frase, urn titulo - por
exemplo: "Este relogio pode mata-lo", de urn anuncio do Bulova
- pode a rigor ser dito em qualquer Estado do Eu: sera do Adul-
to, se for uma informac;ao fria; do Pai se for uma advertencia
preocupada, urn exagero, ou urn desafio; e da Crianc;a, se for uma
brincadeira. (Essa polissemia, essa ambigiiidade e efeito dese-
jado pela propria propaganda.)
Analisei assim cada anuncio por seu posicionamento evidente,
e pelo impacto que causa seu titulo e sua ilustrac;ao (o titulo
responde por 80% da eficacia do anuncio, na opiniao de Ogilvy,
bern como sua assinatura, sempre lida no conjunto). Em geral,
nao fui ao texto, pois a passagem do titulo ao texto muitas vezes
muda o Estado do Eu (o texto e mais Adulto).
Pode haver discordancia quanto a analise dos anuncios que
escolhi, o que e sempre muito salutar, porem, no caso, algo inutil,
de vez que minha intenc;ao foi somente mostrar variaveis pos-
siveis na linguagem publicitaria, bern como alguns elementos tran-
sacionais predominantes. Qualquer pessoa pode procurar e achar
exemplos melhores. 0 leitor precipuamente interessado na analise
(transacional) da propaganda pode tranqiiilamente pular o que
segue, e passar diretamente para o capitulo 3.
0 processo que cria anuncios e totalmente instintivo, intui
tivo, e, portanto, os esquemas que vou mostrar nao tern qualqucr
possibilidade de funcionarem como geradores de ideias originais
em propaganda.
E apenas urn modo (original) de mostrar como funcionam, em
propaganda, certas ideias .
1.
0
esquema: Adulto-Adulto

DOW QUI MICA S.A.
us s 25,000.000.00

_ ... 1---

Cool<tdo,..,I,IIMIIo<l'fdo,.
lo-CHIIouiMio..U-ftt.otS.A
kilmlouDO_n .. ln.. lll-ntooS.A

loDC<> ... I'Iooj.l-olOOLorlrolllr11S.A
lo....,oiobl-tooCoonU.S.II
......., .. llo....:::::.Cor...UOS.A.
Essa relac;ao e tlpica de anuncio que as empresas financeiras
chamam de tomb-stone, por se assemelharem a uma pedra sepul-
cral, tao frios e formais que sao. Trata-se de padronizadas comu-
nicac;6es de cessao de emprestimo, ou colocac;ao de papeis junto
a uma rede de distribuidores financeiros. Nao contem urn unico
adjetivo. Urn dos seus elementos peculiares e a frase no alto, em
tipo pequeno: "Esse anuncio nao e uma oferta de venda e apa-
rece apenas para efeito de registro", ou coisa semelhante. Bern,
tais anuncios sao oferta de venda, ainda que remota, para o mer-
cado secundario. E tambem de venda dos servic;os da financeira
para neg6cios futuros.
E tambem o caso da maioria de anuncios industriais que apa-
recem em revistas do tipo, no Brasil, de "Produ-
tos e Servic;os": foto e nome do equipamento, suas caracteristicas
e especificac;6es, bern como enderec;o para o caso de consulta.
Nenhum adjetivo. E por que? Porque a compra de urn equipa-
mento, para urn industrial, e urn investimento. Tao frio e objetivo
como a decisao de empregar seu dinheiro no "open".
Outros exemplos sao anuncios de firmas a participar sua
mudanc;a de enderec;o ou de numero de telefone. No Brasil, ha
urn caso de produtos de grande consumo anunciados nesse esque-
ma Adulto-Adulto: sao os que aparecem nos catalogos do "Makro":
todos os artigos perfeitamente expostos, com seu pre<;o bern visi-
vel, suas especifica<;6es enumeradas, e sem qualquer adjetivo.
Claro, o "Makro" vende para pessoas juridicas, revendedores:
aqueles produtos sao todos, para seus compradores, formas de
investimento.
2.
0
esquema: Adulto-Adulto, com ulterior para Criancra

... --
="::::l.::.."':".=..::=


_._ .. ____ _


... r:::.:.:*'...:::.::--- ...
AK.U: .. -

Este e o inicio da famosa transa<;ao ulterior angular. Berne
a esquematizou, no seu livro p6stumo, mencionando, como exem-
plo, "urn anuncio comercial de aspecto racional, que, na reali-
dade, procura conectar com outro Estado do Eu - o Pai ou a
Crian<;a - da pessoa que o responde"<
4
l. Roberto Kertesz e urn
dos autores que dramatizou o exemplo na forma do papo de urn
vendedor de carros. 0 vendedor informa, objetivamente, ao pos-
sivel comprador: "Este carro e muito veloz para o senhor ." A
mensagem e, em seu nivel social, Adulto-Adulto, mas vern acom-
panhada de outra, ulterior, dirigida a Crian<;a do consumidor:
"Duvido que voce saiba maneja-lo." Ao que o comprador, fisgado,
responde: "Fico com ele." Em AT, essa transa<;ao e chamada
"manobra", pois e feita sob controle do Adulto.
(Del Casale, no trabalho atras citado, mostra que esse Adulto
e, na verdade, Adulto contaminado pelo Pai. Entao, nao e mais
Adulto, mas sim Pai, mimetizado em Adulto. Realmente, o desafio
4) Este trecho indica que Berne julga que o receptor da propaganda responde
aos anuncios.
68
implicito na mensagem ulterior, mesmo no exemplo de Berne,
encerra urn desafio, tipico do Pai a Crian<;a: "Duvido que voce
saiba maneja-lo." Alem do mais, acho eu, a falta de etica ine-
rente a essa manobra (a etica e atributo do Adulto) indica pessoa
em seu Argumento (possivelmente de Escalador), sen do que pes-
soa em seu Argumento nao pode estar no Adulto - urn axioma
classico em AT. Essa discussao, a meu ver crucial para o desen-
volvimento da Analise Transacional, esta aqui fora de lugar, e
s6 pode ser tangenciada, neste paragrafo, muito de leve. Filo-
soficamente, nao considero, em nenhum dos exemplos de manipu-
la<;ao - e vou apresentar muitos - a atua<;ao do verdadeiro Adul-
to, descontaminado, racional e etico. Mas, para todos OS efeitos,
neste livro, vou manter as diagrama<;6es originais que correspon-
dem aos livros de Analise Transacional disponiveis no Brasil.
0 leitor ja pode ver que esse caso de "manobra angular" confun-
de-se muito com o esquema 10: Adulto-Adulto, com ulterior do Pai
para a Crian<;a.)
Essa manobra do vendedor, ainda que descrita esquematica-
mente, nunca a vi extensivamente usada por nenhum born vende-
dor. Na pratica, uma informa<;ao como essa - "Esse carro e
muito veloz para o senhor" - correria, ainda que dita objetiva-
mente, o risco de ser tomada por urn insulto, fisgar a Crian<;a
Rebelde do cliente. Em minha opiniao, urn born vendedor diria:
"Esse carro realmente e veloz e o senhor e o tipo de pessoa que
merece urn carro assim, ainda que nao pretenda correr muito"
(uma rela<;ao evidente de permissao, Pai-Crian<;a). 0 exemplo de
Berne e muito estimado entre transacionalistas, mas duvido que
servisse a urn Curso de Treinamento de Vendas, em qualquer
empresa.
Do mesmo modo - tal manobra de venda - uma afirma<;ao
de conteudo negativo, mas que fisga o consumidor pelo desafio
que encerra - e rarissima em propaganda (que, afinal, lida mais
do que os psic6logos com mecanica de vendas). Conhe<;o apenas
urn unico anuncio que se enquadra nesse esquema: e urn do gra-
vador Akay, semiprofissional, que aparece numa linda foto, relu-
zente e iluminado, equipado por urn sem numero de bot6es e visa-
res, ao lado do titulo: "Yes. It's expensive!"
69
3.
0
esquema: Criancra-Criancta
It\ bani to keep a bottle ofOn'USRcgal
IU'OUnd u vh<>tol!ruphcr\ studio.
Esse e o esquema de alguns dos mais criativos e atraentes
anuncios jamais produzidos. Trata-se de uma brincadeira, uma
molecagem feita com o produto, de forma inclusive alheia a suas
caracteristicas e as razoes por que as pessoas o compram ou
deveriam compra-lo. Nao contem imposi<:;oes. Por isso, somente
marcas famosas, consagradas, gastar dinheiro veiculando
anuncios assim.
A Lufthansa foi a primeira linha aerea do mundo a ter urn
Boeing 747 (Jumbo) cargueiro. Esse Jumbo e carregado pela fren-
te: levanta-se para isso, gra<:;as a urn dispositivo hidraulico, todo
o focinho da aeronave. A Lufthansa fez campanha sobre esse
Jumbo apenas com urn titulo: "Temos uma nova boca para ali-
mentar." Esse chiste foi colocado inclusive em botoes na lapela
do pessoal. Nenhuma informa<:;ao sobre o novo equipamento, ne-
nhum pedido para usar seus servi<:;os.
(Claro, tal anuncio, em si mesmo, como materia paga vei-
culada pela linha aerea, contem uma ulterioridade final, em torno
do que os publicitarios chamam de imagem. E uma ulterioridade
importantissima, implicita em toda propaganda, mas s6 vou tratar
dela no proximo capitulo. Por ora, vamos ficar apenas com as
variaveis possiveis de cada anuncio.)
Anuncios no esquema Crian<:;a-Crian<:;a sao anuncios que desis-
tem totalmente de falar nas qualidades do produto, bern como dos
aspectos subjetivos de sua compra (como garantia de status, por
exemplo), em proveito da blague, do humor. Vejam s6 esse exem-
plo: foto, com fundo infinito, completamente vazia, sem nada.
70
E apenas urn titulo: ":E duro manter uma garrafa de Chivas Regal
no estudio de urn fot6grafo."
Em outros casos, tais anuncios apresentam o produto em si-
tua<:;oes engra<:;adas ou er6ticas, que em nenhum momento se espera
que se repitam na vida real: urn a perna de mulher, dan<:;arina
de can-can, cuja liga e formada de isqueiros Bic, coloridos. Nao
ha nenhuma alusao a que voce conquiste uma mulher assim,
gra<:;as ao Bic - o que seria, como veremos mais adiante, uma
permissao ulterior do Pai a Crian<:;a. :E apenas uma molecagem
visual.
Como disse, somente anunciantes fortes e marcas consagra-
das podem esquecer as caracteristicas do produto, desistir de ape-
los e comandos, e gastar dinheiro em pe<:;as assim.
4.
0
esquema: Criancra-Crian(fa, com ulterior para o Adulto

fOr

--
:
$Airbullndustrie
Trata-se de urn esquema estrategico: urn anuncio desse tipo
destina-se realmente ao Adulto (a ulterior e a parte realmente
importante de qualquer mensagem). Contudo, de vez que qual-
quer mensagem, quando dirigida unicamente ao Adulto, e fria,
quando nao chata, tais anuncios apresentam uma isca para a
Crian<:;a do comprador, a fim de leva-lo, em seguida, ao campo
do Adulto.
A propaganda de autom6veis, nos Estados Unidos, e toda ela
vazada em apelos quanto a potencia, prestigio, conforto e "permis-
soes" sexuais. Quer dizer, basicamente, uma rela<:;ao Pai-Crian<:;a
(esquema 12). Quando o Volkswagen entrou nesse mercado, sua
agencia, a DDB - "a mais criativa do mundo" - teve feeling
para apresentar algo totalmente diferente. Urn dos mais famosos
71
anuncios dessa campanha mostra apenas, como numa hist6ria em
quadrinhos, urn Fusca em oito situa<;oes, cada uma com uma
legenda em baixo: "1) Urn Volkswagen anda para frente; 2) e
para tras; 3) anda depressa; 4) e devagar; 5) sobe ladeira;
6) e desce ladeira; 7) e ainda faz curvas ; 8) nao e uma mara-
vilha?" Sugere realmente urn a crian<;a curtin do com outra seu
brinquedo (Crian<;a-Crian<;a, em nivel social).
Contudo, o que esse anuncio pretende, na verdade, e conectar o
Adulto do consumidor, rompendo a explora<;ao que a concorrencia
faz de sua Crian<;a Adaptada. Ele mostra que o econ6mico fusca
faz o que qualquer carro de Detroit faz. Ele ressalta a racionali-
dade fundamental que deve presidir a escolha de qualquer carro.
Outro exemplo e urn anuncio do Air Bus. 0 titulo (80 cents
do d6lar) faz, em confronto com a foto (urn enorme aviao) uma
pilheria, de fundo sexual: "Voce s6 gosta de mim por causa do
meu corpo." Toda pilheria e, obviamente, Crian<;a-Crian<;a. Na
vida real, tal frase, tipica da mulher que se sente usada e nao
amada, e uma queixa Crian<;a-Pai que desperta uma rea<;ao com-
pletamente diferente da que desperta no leitor deste anuncio: oeste
caso, riso pelo absurdo da jun<;ao texto-imagem.
No entanto, essa piada tern "segundas inten<;oes": levar seu
leitor, comprador potencial de aeronaves, a considerar esse imen-
so e complexo investimento: a compra de urn Air Bus. Ninguem
compra urn Air Bus por impulso, mas sim atraves de estudos de
viabilidade tecnica e comercial, que devera justamente considc-
rar a enorme capacidade de transporte desse aviao. Quem com-
pra equipamentos (como urn aviao comercial) e sempre o Adulto.
Este anuncio esta realmente oferecendo urn corpo ao Adulto!
5.
0
esquema: Crian;:a-Crian;:a, com ulterior para o Pai
72
Sometimes our
hostesses
take young men
home with them.
0 estimulo Crian<;a-Crian<;a e sempre formado pelo impacto de
uma pilheria, urn chiste, evidentemente sem apelos nem imposi-
<;6es. Isso e obtido pelo conjunto titulo-ilustra<;ao. 0 confronto
forma uma brincadeira, urn golpe de humor, que prende o leitor.
Depois disso e que as "segundas inten<;oes" prevalecem. Esse e
o criteria que adotei na classifica<;ao dos anuncios, neste capitulo.
0 seguinte titulo de urn anuncio da Lufthansa - "As vezes
nossas recepcionistas levam para casa alguns rapazinhos" - e, a
rigor, uma informa<;ao Adulto-Adulto - o que nao quer dizer que
todo leitor reagiria no Adulto a essa informa<;ao. Muitos reagiriam
no Pai Critico: "Mas isso e uma pouca vergonha!" Na verdade,
nao ha essa possibilidade, de vez que a ilustra<;ao mostra logo do
que se trata: uma recepcionista da companhia levando no colo
urn menino exausto. Sim, e uma brincadeira (Crian<;a-Crian<;a) e
o leitor sorri. Mas agora ele vai entender melhor a mensagem e
se enternecer: e o anuncio do servi<;o "Chapeuzinho Vermelho" da
Lufthansa, que atende pessoalmente, maternalmente, as crian<;as
que viajam sozinhas pela linha aerea, e que, as vezes, sao vitimas
de urn desencontro com os pais . 0 titulo esta assim falando ao
leitor sobre os filhos dele. Foi uma brincadeira destinada a leva-
lo ao seu Estado do Eu Pai.
Uma mulher, na foto, da urn grito ao ser vacinada. 0 titulo,
frio, forma urn conjunto engra<;ado: "Obrigado". Este "obrigado"
vai, no entanto, para o Estado do Eu Pai dos destinatarios da men-
sagem: "Aos vacinadores da campanha contra a meningite, dos
doze milhoes de amigos que nem tiveram tempo de agradecer
tudo o que voces fizeram." Este e o verdadeiro "obrigado"
(Crian<;a-Pai). (Anuncio patrocinado pelo Conselho Nacional de
Propaganda.)
6.
0
esquema: Crian;:a-Pai
nem tudo 6 culpa da Light
.......
I ,,,
"'. 1/L .,,_._,.
...
, . . \f7".\ ..
J '<{ .. .... ..... ../) . ;..
- ... ...
. u ,. ,,, ... - "11; .r .\.:...;,..
.., J .... : .. , .. ,':;.,
...... .. .




Rio l.Jgbt s.a.
73
Esse esquema e o inverso do esquema mais caracteristico da
propaganda: Pai--Crian<;a (esquema 12). Assim, essas mensagens
so aparecem muito raramente, para grupos muito limitados, as
vezes para uma (mica pessoa. Sao providencias mais de Rela-
<;5es Publicas do que de propaganda.
:E o caso desses anuncios politicos, de homenagem a urn gover-
nador que toma posse, ou de congratula<;5es a uma industria que
se inaugura, ou a urn Presidente que nos visita. Sao anuncios
puxa-sacos e, por esse esquema direto de presta<;ao de tributo,
em geral sem qualquer criatividade.
Caso raro, por causa de sua originalidade, porem ainda assim
mais caracteristico de Rela<;5es Publicas que de propaganda, e
urn antigo anuncio da Light que dizia: "Nem tudo e culpa da
Light." Visava a defender a empresa de aprecia<;5es desmere-
cedoras, na verdade canalizar para amenidades as campanhas
politicas que se faziam contra ela. Por todo seu tom de justifi-
cativa, e urn anuncio Crian<;a-Pai: "A Light ilumina o Maracana ...
mas nao e culpada pela derrota do Flamengo. A Light ilumina a
presidente Vargas ... mas nao e culpada pela derrota da sua escola
de samba. A Light fornece energia para as esta<;oes de radio ...
mas nao e culpada se o Joao Gilberto esta sendo mais tocado que
seu cantor predileto." etc. etc.
7.
0
esquema: Criancta-Pai, com ulterior para a Criancta
tlb,,..oJ;Io...-1.\\_.I... -'!lr.>
....,,,.., ... ...... .,.,.,u ..-"'".... ...,. .........

Ao contrario das "homenagens" do item anterior - Crian<;a-
Pai, sem ulterioridade - este esquema indica anuncios bastante
originais. Lembro-me de urn, do liquidificador Walita, em que
ele aparece, muito bern protegidinho por uma capa rendada, cosida
74
a mao, feita evidentemente por alguem que o ama. 0 titulo:
"0 liquidificador Walita agradece pelo carinho com que foi tra
tado por todas as mulheres nos ultimos 30 anos."
Claro, a mensagem em nivel social e dirigida ao E:stado do
Eu Pai das donas-de-casa, porem a mensagem subjacente vai
para sua Crian<;a, que compra artigos como liquidificador. De
resto, que sentido tern urn artigo "agradecer"? Se acaso ainda
fosse a industria Walita, ou sua diretoria, agradecendo, tudo bern,
o alvo real seria o Pai. Porem aqui uma pe<;a de cozinha "agra-
dece", a "todas as mulheres" urn "carinho" que evidentemente
nenhuma jamais teve com marca alguma de liquidificador, em
particular. 0 anuncio vale pelo quanto ele fisga a Crian<;a.
8.
0
esquema: Pai-Pai
How do you tell a man
you knaw haw to ICIY8his rofe
but he's going to die anyway?
.===:..:;.::=
-:=:..:::...:-=:
'c:. .. .:..-=.=-

=oz ... ... --
:=:.-: ... _ ....
.

Sao anuncios fortes, possantes. Exemplo: cartaz japones que
nem exige que decifremos seus dizeres - rodas enormes de urn
caminhao, tendo sob elas urn velocipede destruido.
E uma rela<;ao que sempre nos sensibiliza pelos outros, em
prote<;ao e beneficios de outros. Pergunta, no titulo, urn anuncio do
National Kidney Foundation: "Como dizer a urn hom em que
voce sabe como pode salvar a vida dele, mas que ele vai morrer
de qualquer forma?"
"Com crian<;a nao se brinca" - diz, em letras garrafais, anun
cio da Johnson & Johnson. E outro, da seguradora Metropolitan
Life: "Uma crian<;a e alguem que passa atraves de nossa vida
e repente desaparece num adulto."
Urn dos anuncios mais fantasticos que conhe<;o, dentro dcss('
esquema Pai-Pai, no caso Pai Critico-Pai Critico, foi produzido P
75
veiculado por uma agencia brasileira, P.A. Nascimento, em pagi -
na dupla, na epoca em que surgiu a TV a cores: "Pena que a
televisao seja a cores." Na foto, Flavio Cavalcanti, Silvio Santos,
Hebe Camargo e Chacrinha, em poses e peculiares.
Alguns treehos, que questi'io de lembrar:
"Adivinha o que voce vai ver quando voce ligar o aparelho
de TV a cores, que custou mais de sete mil cruzeiros? Voce vai
ver a mesma coisa de sempre. Programas horriveis, interrompi-
dos por anuncios horriveis. ( . .. ) A P .A. Nascimento pretende nunca
mais fazer anuncios que sejam tao horriveis ou mais horriveis
do que OS programas que eles vao interromper."
Por causa desse anuncio, dita agencia teve problemas. Foi
inclusive contestada, mediocremente, nao so pelos prejudicados,
como por outro anunciante (Zilomag), em anuncio com o mesmo
layout e foto dos mesmos prejudicados ("Nos amamos voces")
que nao oferecia, independentemente de seus argumentos, 10%
da competencia profissional da agencia que ele atacava. Poucas
pessoas sentiram, ao que eu saiba, que o anuncio da P.A. Nas-
cimento estaria, de alguma forma, dando maioridade ou exis-
tencia a urn pensamento critico na Propaganda brasileira. Pena
que a mentalidade de tanta gente so seja em preto e branco ...
9.
0
esquema: Adulto-Adulto, com ulterior para Pai
A QgOte Rio-Niter6i tern
13.900 metros de extensao,
26,40 de largura,300 de vao livre
e 33 mortos durante as obras.
A ttau Seguradora
presta sua homenagem a eles.

ltao) J::-u
0 esquema anterior convoca o Pai Protetor (Critico OK) do
leitor atraves de apelos decididos e potentes. Neste esquema, con-
tudo, o Pai e convocado apos frias, tipicas do Adulto.
:E urn anuncio da Itau Seguradora. Titulo: "A ponte Rio-Niteroi
76
tern 13.900 metros de extensao, 26,40 de largura, 300 de vao livre
e 33 mortos durante as obras." Manjaram?
Outro, da Lufthansa: "Urn passageiro uniu-se a nos a 33.000
pes de altura sobre o Atlantica." 0 texto contem apenas informa-
sobre urn parto bem-sucedido num voo Frankfurt-Nova York.
Na foto, urn hebe recem-nascido, envolto pela numa
manta da linha aerea. (Menina. Seus estudos ainda sao pagos
pela Lufthansa. Seu nome? Adivinharam: Lufthansa. Eis ai, lite-
ralmente, urn institucional humano. )
10.
0
esquema: Adulto-Adulto, com ulterior para a Crianc;:a
FOR EVERY VOLKSWAGEN
SOLD IN ITALY. 8 FIATS ARE SOLD
IN GERMAN'! .
FOR EVERY RENAULT SOLD
IN ITALY. 3 FIATS ARE SOLD IN
FRANCE.
FOR EVERY VOLVO SOLD
IN ITALY. 9 FIATS ARE SOLD IN
SWEDEN.
Esse esquema confunde-se muito com a " manobra angular"
abordada no esquema 2. (Confusao advinda da divergencia teo-
rica, de que tambem ja falamos.) A rigor, a unica
entre urn esquema e outro (de vez que a ulterior final e sempre
"Compre tal produto" - uma ordem do Pai a estaria
no fato de que a mensagem no nivel social nao contem o desafio
da "manobra angular". :E uma mais fria, mais dida-
tica, porem que encerra, subjacentemente, urn empurrao a com-
pra. Significa isso que esse exemplo mostra mais a do
Adulto, tal como concebido em AT, do que a "manobra angular",
esquematizada por Berne. Alguns titulos de anuncios:
"Voce sabe quantos germes se multiplicam por hora numa
escova de dentes comum? Quase 1.000.000." (Ulterior do anuncio:
"mude para TEK anti-germe".)
"Os da Zona Franca." Lista de todos os artigos im-
portados, a baratissimos, que qualquer pessoa pode com-
prar em Manaus . ("Va la pela Cruzeiro do Sul.")
77
"Para cada Volkswagen vendido na Italia, oito Fiats sao ven-
didos na Alemanha; para cada Renault vendido na Italia, tres
Fiats sao vendidos na Fran!;a; para cada Volvo 'vendido na
Italia, nove Fiats sao vendidos na Suecia." ("Veja de que supe-
ravit de preferencia a Fiat dispoe.")
"Metade dos consumidores de Coca-Cola preferiu Pepsi" -
resultado de uma pesquisa de sabor, em diversas cidades brasi-
leiras. ("Prefira Pepsi voce tambem.")
"Numa batida de carro, a 80 quilometros por hora, uma cabe-
!;a media choca-se contra urn para-brisa medio com urn impacto de
uma tonelada." ("Dirija com cuidado!")
"How . to read a banana", ensina urn anuncio da Chiquita
Brand Bananas, mostrando, ponto por ponto, o que significam
aqueles pontinhos pretos (sao manchas de a!;ucar), a diferen!;a de
cor, a textura da casca, o vinco ao longo da fruta, etc. (Ulterior:
"ninguem entende mais desse ass unto do que nos".)
Ha inclusive anuncios bastante sofisticados, dentro desse
esquema. Exemplo e o do uisque "Johnnie Walker Black", mais
caro que os concorrentes. Diz apenas: "As vezes, quando urn
homem trabalhou duro na vida, e alcan!;OU o sucesso, ele se
diverte em comprar coisas apenas porque sao caras." :E uma
simples constata!;ao, exposta ate com indiferen!;a, mas que escon-
de urn convite irresistivel ao leitor bem-sucedido, ou que, pelo
menos, quer dar a impressao ...
11.
0
esquema: Pai-Pai, com ulterior para
78
Mais urn anuncio, do mesmo uisque citado acima. Apenas
uma frase: "Honra-te a ti mesmo." E a assinatura: Johnnie Walker
Black Label. A mensagem, em nivel social, e a de urn pai, que
quer gravar urn Pai OK na estrutura psiquica de urn filho. A ulte-
rior e a . de sempre.
Outro exemplo, da marca Tergal, que sugere o ini'Cio de urn
dialogo entre duas velhas ranzinzas: "Certas pessoas nunca deve-
riam usar Tergal." Ilustra!;aO: urn jovem pin tor, existencialista,
amarrotado, barbado. A ulterior e a de sempre.
12.
0
esquema:
Aqui esta o esquema que inclui a maioria esmagadora de
todos os anuncios de consumo: Pai-Crian!;a direto, sem outras ulte-
riores (exceto a de imagem, que veremos no proximo capitulo).
0 que o Pai pretende dizer, ordenar, a Crian!;a e "Com pre!".
Mas "comprar" e sempre uma apelo muito antipatico as pessoas,
como os publicitarios sabem. (Por que? Porque lembrar direta-
mente dinheiro corre o risco de catexizar o Adulto do consumidor
e perder a venda. Quem compra, quase sempre embevecida, e a
Crian!;a encorajada ou empurrada pelo Pai.) Entao, esse Pai nao
ordena "Compre" mas da outras ordens que levarao a compra.
Note-se que qualquer imperativo, em propaganda ou na vida real,
estabelece a rela!;ao Pai-Crian!;a:
"Assuma o controle do tempo" (Hitachi).
"Nao espere deitado para ficar socio da Golden Cross."
"Mexa-se!" (Unibanco).
79
Aqui tambem surgem claramente os desafios, tipicos do Pai
a Crian!;a:
"Tente encontrar tudo isso em outro carro pequeno"
( Chevette).
"Pode voce manter este assaltante longe de sua cas a?"
(Better Homes) .
"Suba ate o ultimo andar. :E urn born lugar para se pensar
em funda!;5es" (Estacas Franki).
"Este relogio pode mata-lo" (Bulova) .
A presen!;a do Pai se trai por uma linguagem generalizante,
em geral categorica e cheia de termos como: sempre, nunca,
jamais, todos, todas, o maior, o melhor, etc., que recheiam a gran-
de maioria dos textos de propaganda.
0 Pai nao transmite informa!;5es didaticas. Quer dizer, de
modo geral, a propaganda de consumo nao transmite informa!;5es
didaticas: ela apenas da a impressiio disso. Vejamos urn anuncio
explicativo tipico, de urn radio transoceanico da Zenith. Ve-se a
foto desse radio cercado de linhas que levam a textos sobre cada
detalhe do aparelho. A linguagem soa muito fria e informativa,
mas e puramente de persuasao: "Dial translucido para melhor
sintoniza!;ao", "An ten a retratil de alcance mundial" etc. etc. Tudo
Pai-Crian!;a. Agora, vejamos o Manual de Instru!;5es do mesmo
radio, para ser consultado pelo comprador, depois de compra-lo.
La esta a mesma foto, as mesmas linhas, a mesma massa de
textos correspondentes. Mas a linguagem mudou: agora, sim, e
Adulto-Adulto: "Dial de sintoniza!;ao. Nao o force quando atingir
o extremo do painel", "Antena retratil. Convem conserva-la reco-
lhida ao transportar o aparelho", etc.
Muitas vezes, o Pai usa informa!;5es para "dar uma li!;ao"
a Crian!;a, assusta-la, perturba-la: a Bayer, ao lan!;ar na Ame-
rica seu inseticida Baygon, preferiu explicar as donas-de-casa,
ponto por ponto, todos os detalhes de uma barata, e poucas li!;5es
no mundo serao mais repulsivas. Urn lan!;amento de lampadas
especiais Sylvania, com a propriedade de nao atrair insetos, pre-
feriu mostrar em tamanho grande a multidao de mariposas, cigar-
ras, libelulas e besouros que as outras lampadas atraem. Viu so
que perigo? Ou entao esse anuncio, com uma foto em preto e
bran co mostrando quatro bandeiras iguais: "Estas sao as ban-
deiras da Argentina, da Rolanda, da Austria e do Ira" - diz a
BASF. "Ve agora como as cores sao importantes?"
0 leitor se assusta com a possibilidade de perder o discerni-
mento das cores. Ou, como nesse outro exemplo: uma pagina
de revista totalmente negra, apenas com os dizeres num rodape:
80
"Eis como margaridas amarelas, num copo verde, contra urn c6u
azul, aparecem para muitos americanos. Voce so tern urn par dl'
olhos. Quando foi a ultima vez que os mandou examinar?" (Anun
cio de urn instituto oftalmologico americana.)
0 Pai, a toda hora, da li!;ao a Crian!;a, amea!;a a Crian!;a
com casos exemplares e degradantes:
Urn carro de passeio puxado por urn cavalo. Titulo: "Evite
que isso aconte!;a com voce. Economize gasolina." (General
Motors.)
Outro carro com rodas de locomotiva, ainda outro com lagar-
tas do tanque no lugar de pneus. (Pirelli.)
Rosto de urn homem desolado, e urn recado: "Telefonou urn
tal de Onassis mas seu ramal estava ocupado." (Ericsson.)
Sujeito todo imundo de restos de comida, latas, papel, urn
copinho de plastico amas:::.ado metido na boca, lixo de toda especie.
Titulo: "Nao fa!;a a fJoresta o que nao gostaria que fizessem a
voce." (Anuncio italiano de prote!;ao ao meio ambiente.)
Ha milh5es de exemplos nessa rela!;ao. Eles tambem incluem
aqueles anuncios do cara certo e do cara errado. 0 cara certo,
que usa o produto anunciado, e o filho benquisto, aceito pelo Pai.
0 cara errado e urn paria deserdado. 0 anuncio quase chega a
dizer, por exemplo, para a fada que aparece, linda e suave, com
os cabelos soltos ao vento depois de usar o spray capilar Elidor:
"esta e minha filha querida, amada, aben!;Oada, tera tudo 0 que
quer"; enquanto ao seu lado, sua irma, seria e sombria, com
uma rede de arame farpado em torno dos cabelos - tao duros,
devido ao spray concorrente - parece ouvir a bruxaria: "esta e
uma filha amaldi<;:oada, nada do que ela far a dar a certo". Que
frase, amiga, gostaria voce de ouvir?
Sao casos exemplares que o Pai mostra a Crian!;a do consu-
midor, para que o tema e fa!;a o que ele quer. As vezes, a li!;ao
pode ser para o seu bern: cartaz com maos carregando, com
cigarros, 0 tambor de urn revolver.
J ulguei os exemplos acima mais adequados para ilustrar essa
rela!;ao Pai-Crian<;:a porque mostram o Pai Critico que e sempre
mais evidente e categorico. Agora, ao contrario das aparencias,
nao e o Pai Critico que mais se ve na propaganda, em geral.
E o Pai Nutritivo. Toda essa avalanche de apelos sedutores, con-
vites marotos ao prazer (atraves do produto), argumenta!;5es
sutis, permiss5es condicionais de gozo e sucesso, contanto que ...
- sao demonstra!;5es de urn Pai muito mais sub-repticio: o Pai
Nutritivo, Nutritivo Nao-OK, pois visa a cria<;:ao de dependencia
e a manipula!;ao da Crian!;a do consumidor (Pai Salvador).
81
0 prot6tipo desse Pai, bonachiio e manobrador, e uma figura
mitica que, todos os anos, na epoca do Natal, e da febre de com-
pras, assume o comando das Saturnais do Consumo: Papai Noel.
0 Pai Nutritivo tambem esta por tras de anuncios contando
est6rias: "A Curiosa Lenda da Dama Branca" , narrada num
anuncio do vinho frances Cruse. Ou a do uisque escoces 100
Pipers, sobre velhas batalhas da Esc6cia.
13.
0
esquema: Adulto-Pai
lr.'lt!'mll
Uma linguagem fria e informativa, diretamente voltada aos
sentimentos paternais do lei tor: "Fernando Pessoa escreveu seu
primeiro poema - a quadra 'A Minha Querida Mama' aos quatro
anos de idade. Monteiro Lobato publicou urn jornalzinho em Tau-
bate aos quatorze, Jorge Luis Borges fez urn resumo em ingles
da mitologia greg a aos sete e escreveu seu primeiro con to - 'A
Viseira Fatal' - aos oito. James Joyce escreveu urn panfleto
contra urn dos traidores do lider irlandes Parnell aos nove. No
dia da Crian9a de uma Olivetti portatil para o seu filho."
Sugere urn computador informando, ao Estado do Eu Pai, as
razoes objetivas porque julga adequado ao Pai, como Pai, fazer
esse investimento. Nenhuma empatia, nenhuma solidariedade.
(Ha o detalhe do ultimo verbo: de. :E uma imposi9iio que que-
bra 0 fluxo do longo titulo. 0 anuncio ficaria ainda mais dentro
de sua ordem de ideias, como tambem dentro do presente esque-
ma - ainda que pior do ponto de vista publicitario - se termi-
nasse: "No Dia da Crian9a, parece conveniente dar uma Olivetti
portatil para seu filho" .)
82
14.
0
esquema: Adulto-Crianc;a
Beethoven.
Go--F-'""'""c--do---
......., __ ,...,,,.,o-....
37 loNoao oo 10 a.-.. .,. ._, - Ko.. .-, W-
1(-.tf E-.--. F-.a.. .. .., oo
------c ___ p..-...,
..... - -- --..'1Cn.
........ T- """""_..,...,_ -- o ,_..,
,
:.."':.::::..,. ,_,_
De novo uma linguagem fria e informativa, quase indiferente,
mas agora diretamente voltada a Crian9a do lei tor. :E urn anuncio
da Lufthansa sobre urn Festival de Beethoven. (E a Crian9a que
gosta de musica.) Titulo: "Beethoven". Texto, sem urn unico
verbo: "Grandioso Festival no Centenario do seu nascimento. As
nove Sinfonias, os cinco Concertos, as trinta e duas Sonatas,
os dezesseis Quartetos. Herbert von Karajan, Wilhelm Kempff,
Eugen Jochum, Dietrich Fischer-Dieskau. Ap6s os concertos - ex-
cursiio por varias cidades europeias. Partidas do Brasil: maio,
setembro e dezembro, em Boeing 707 da Lufthansa. Tudo finan-
ciado. Ingressos, programas e reservas: Lufthansa."
De novo parece urn computador informando, a Crian9a, as
razoes por que convem a ela, como Crian9a, fazer esse "investi-
mento". Nenhuma imposi9iio mas tambem nenhum calor, nenhum
entusiasmo. No entanto, urn amante de Beethoven tern tudo para
se entusiasmar com a noticia.
(TambCm aqui somente uma palavra foge a linguagem do
Adulto: "grandioso".)
83
15.
0
esquema: Pai-Adulto
The anatomy of a
private placement.
<
Usando a mesma tecnica de dar uma li<;ao, tal como expli-
car, ponto por ponto, "como ler urn a banana", ou todos os deta-
lhes de urn a barata (Pai-Crian<;a), os corretores Kidder, Peabody
& Co., de Nova York, dao, num anuncio - "Anatomia de urn
lan<;amento fechado" - a explica<;ao de urn tomb-stone, uma
explica<;ao mais ou menos viciada, pois refere-se a seus proprios
servi<;os. Contudo, a rela<;ao Pai-Crian<;a nao pode aqui se esta-
belecer' pois 0 anuncio e dirigido a investidores, que so operam
no Adulto.
Para que foi feito entao?
Para atender a questoes de imagem - urn assunto prometido
para o proximo capitulo.
16.
0
esquema: Pai-Adulto, com ulterior para a Crianc;:a
84
DECLARACA0 DOS
DIREITOS
DOCUENTE.
{Pinl'tOOC!t ..
1 ....... --.
_,....._
Dooi!Joor""' .....

==::::..:=
::=-:.::
a ...... --.
---
--
---
-.-.. --
----
--.. -
----
.. -==- :=-'",:".:.-
===-- :::=:.=
::5_-:: :::::-::-
:=-..:=..- -=--=
.=- .... -:=:. E-:.::.-::-
;:-..=e.:= =..-::
:=!-:--7
41Wo___ ,..,_
:::.:.::--- =-....:::.:::
-------- __ .... ___ ,_,n--
52E.. ,..,..._
==...,_

Eis exemplo que merece disserta<;ao preliminar. Praticamente
a totalidade dos anuncios de bancos formam uma rela<;ao Pai-
Crian<;a:
"0 Banco Itau quer que voce seja urn campeao."
"Use o Cora<;ao" (Banco Portugues do Brasil).
"Mais poder em suas maos" (Banco Mercantil de Sao Paulo).
Cliente de banco nao e urn investidor. Alem disso, a propa-
ganda bancaria e fundamentalmente de lembrete, ou institucio-
nal, uma demonstra<;ao de for<;a. Em 1974, o Banco de Crectito
Real veiculou urn anuncio a meu ver magnifico. Mantendo a
mesma autoridade advinda do fato de ser urn dos grandes bancos
brasileiros (Pai), ele tentou, numa mensagem informativa e racio-
nal, "puxar" o Adulto do lei tor, expor a ele seus reais direitos e
interesses, a partir do momento em que abre conta num banco,
qualquer banco. :E uma mensagem que "corta" a enxurrada de
apelos e motiva<;oes magicas, criadores de ilusoes e expectativas
infantis na Crian<;a do publico-alvo das campanhas bancarias:
guarda-chuvas, trevos, cora<;oes e outros gimmicks. :E urn anuncio
que con vida o leitor a assumir sua racionalidade, e a mudar.
Para fazer mudar, o Pai, ulteriormente, da prote<;ao a Crian<;a.
Se nao exagero na compara<;ao, e realmente urn anuncio tera-
peutico. Vou transcrever alguns trechos:
"Declara<;ao dos Direitos do Cliente (Para voce ler cada vez
que for abrir conta num Banco).
Todo cliente tern o direito de ser bern recebido numa agencia
de Banco. Qualquer que seja a opera<;ao (abrir conta, fazer depo-
sito, pedir emprestimo), a visita do cliente sempre traz, direta
ou indiretamente, algum lucro para o Banco. Portanto, ao ser
recebido com urn sorriso, o cliente deve ter consciencia de que
o Banco nao esta lhe fazendo nenhuma gentileza especial.
Todo cliente tern o direito de receber do Banco alguns servi-
<;os basicos como pagamento de suas contas, informa<;oes sobre
imposto de renda, incentivos fiscais e orienta<;ao em seus neg6-
cios. Ao fazer isso, o Banco esta apenas retribuindo a confian<;a
do cliente. Afinal, o cliente nao recebe juros pelo dinheiro que
mantem em sua conta corrente. Urn dos principais recursos ope-
racionais de urn Banco e o volume de depositos dos seus clientes.
Todo cliente tern o direito de pedir emprestimo ao Banco,
sem constrangimento. Sem achar que o gerente esta sendo bon-
zinho ao emprestar. Primeiro, porque para conseguir o empres-
timo o cliente atende a alguns requisitos basicos. Segundo, par-
que o Banco cobra juros por esse dinheiro. Portanto, se o em-
85
prestimo pode ser born para o cliente, melhor sera para o Banco,
que faz disso urn de seus meios de vida."
17.
0
esquema: Criancra-Criancra, com ulterior do Pai a Crianc;a
Mother wamed me .
--- .. -----
-..... ----- ........ -.... --...
-----... . i
......... - ..... --- . ",.,_,_ .......... -
--... -- ..... - -- --

Por tras da brincadeira, esta a ordem, o convite manobrador,
a permissao condicional e manipulativa, ou a demonstrac;ao de
forc;a. E comunissimo em propaganda.
Garota sexy e sedutora dentro do carro anunciado: o convite
ao sexo e Crianc;a-Crianc;a mas voce sente, instantaneamente, por
tras dele, a permissao condicional do Pai Salvador, que mani-
pula a Crianc;a por Suborno: "pode lev a-la, con tanto que o compre".
Urn Pato Donald colorido e esfuziante. Titulo: "Meu tipo ines-
quecivel." :E uma demonstrac;ao de forc;a da editor a que lanc;ou
o pato e dezenas de publicac;6es no Brasil: "Abril. Parecia
impossivel."
Urn Hitler gozado, fumando urn cigarro king-size e a suastica
no fundo. "Oi" - diz ele - ''Eu sou Adolf Hitler. Nas decadas
de 30 e 40 liquidei com milh6es de pessoas e enchi cemiterios sem
conta. Isso nao e nada! Deixe-me falar a voce sobre urn ver-
dadeiro enchedor de cemiterios." Ha-ha-ha. (Mas o Pai, por
tras: "Nao fume!")
Foto de homem triste, com o ventre estufado, em "estado
interessante" (ha-ha-ha). Titulo: "Sera que voce seria rriais cui-
dadoso se fosse voce quem ficasse gravido?" Anuncio do Conse-
lho Britanico de Educac;ao e Saude, disposto a convencer homens
a se instruirem sobre os anticoncepcionais. (Ulterior atras da visao
do sujeito esperando bebe: "Seja responsavel! ")
86
Foto de urn casal, ela gravida. 0 homem lhe oferece urn
mac;o de cigarros e pergunta: "Cigarro?" Ela, tomando urn, res-
ponde: "Sim, aceito." E o bebe, de dentro da barriga: "Nao,
obrigado." A ulterior vern em letras pequenas, na base: "Voce
acha justo forc;ar seu bebe a fumar?" (Evidentemente, essa ulte-
rior nao precisava estar la impressa: ela esta "ilustrada" no
proprio anuncio, isto e, na sua mensagem em nivel social.)
18.
0
esquema: Criancra-Pai, com ulterior Pai-Pai

\lldlr>oatH111>uUI"kovcil

ll'llll!Oitlh'llt'll
Foto: urn grande urso de pano. refestelado numa poltrond,
lendo jornal. Titulo: "As vezes, voce esta resmungao como urn
urso. E viver com voce e urn bocado dificil. Mas sabe o que seria
ainda mais dificil? - Viver sem voce." :E urn anuncio de Seguros
de Vida, da Prudential. Por baixo dessa declarac;ao lastimosa,
uma mensagem ao Pai do lei tor: ":E born proteger os entes
queridos."
Na mesma meca.nica, foto de adolescente suplice, a mao es-
tendida pedindo dinheiro: "Vov6. Pode me dar vinte d6lares?"
:E urn anuncio de combate as drogas, da ONU. (Ulterior: "precisa-
mos dar urn jeito nesse problema".)
(Como o leitor ja deve ter notado, nao estou analisando o
Estado do Eu dos personagens dos anuncios, mas sim de cada
anuncio em si, como entidade comunicativa global, tomando por
base o impacto do seu conjunto titulo-foto-assinatura, que cons-
litui quase sempre a totalidade da motivac;ao, desprezados os
detalhes do texto.)
Nos Estados Unidos, a venda de armas e tao livre como a de
cerveja. Somente na cidade de Nova York existem 600 mil armas,
87
apenas vinte mil registradas na policia. As .pessoas podem com-
prar ate bazuca antitanque pelo reembolso postal. :E caso unico
entre todos os paises do mundo. Isso gera, como ja se provou,
maior dinamica sabre o indice de criminalidade, dadas as facili -
dades. E acarreta tambem protestos de cidadaos e
comunitarias, no sentido de que o pais passe a contar com legis-
que controle essa venda. Projetos para tal sao
sistematicamente boicotados pelo lobby dos fabricantes de armas
(National Rifle Association), no Congresso. Entao, urn desses gru-
pos comunitarios fez urn anuncio excelente. Na foto, o close de
urn revolver apontado contra o leitor, sabre o titulo: "O.K. Na-
tional Rifle Association, veja agora a do nosso lado."
Texto e foto ilustram uma atitude tipica da Rebelde, con-
tra o Pai tiranico. Mas nao e revidar com tiros que o anuncio
pretende: a ulterior vern impressa em tipos pequenos, na base:
"Nos achamos que a America merece leis seguras de controle
de armas."
19.
0
esquema: Criancra-Criancra, com ulterior do Pai ao Pai
Por baixo da brincadeira, uma ao Pai no sentido
de a familia, a grupos sociais, a comunidade.
"Meu dodoi e mais bonito do que o seu", diz anuncio das
compressas Dermicel, da Johnson & Johnson. :E urn anuncio diri-
gido as maes.
Poster politico, em que se ve a foto de Nixon, retocada de
forma a mostra-lo fumando maconha, e a frase, muito tipica do
ex-presidente: "Vamos deixar as coisas perfeitamente claras."
Provoca, de imediato, riso. Ulterior Pai-Pai: "Vamos nos livrar
desse cara."
88
20.
0
esquema: Criancra-Pai, com ulterior do Pai a Criancra
Europeans,
you accuse us of throwing
our money around.
Perhaps you are right.
...... C'::': __



Born exemplo e a campanha de ''justificativa da empresa
aerea americana TWA, veiculada ha alguns anos na Europa. Urn de
seus titulos: "Europeus. Voces nos acusam de jogar fora nosso di-
nheiro. Talvez voces tenham razao." Por que? Porque a TWA -
como mostra a e o texto a desenvolve - paga muito
mais que as empresas aereas europeias a comandantes, pilotos,
cozinheiros, comissarios e comissarias de v6o, recepcionistas de
terra etc. Ulterior: "Aproveite-se des sa prodigalidade."
Outro exemplo encontrei num anuncio de 1919, na coletanea
de Jules Walkins "Os 100 melhores anuncios" do mundo (ate 1949).
:E urn anuncio da International Correspondence School que, como o
nome diz, vende cursos por correspondencia. Na ma-
rido da, orgulhoso e feliz, urn de notas a esposa, esperando
dela reconhecimento Titulo: "Aqui estao 50 dolares
extras, Grace. Agora estou realmente ganhando dinheiro." Ulte-
rior da mensagem: "Estude para ganhar dinheiro."
89
"
21 .
0
esquema: Pai-CrianC(a, para que ela incorpore a
mensagem em seu Pai

=t"l?..L':r-!:=

Muitas vezes, o objetivo,do Pai e realmente o bern comunitario,
patriotico, social etc. Ele pode en tao convocar, catexizar o Pai
do interlocutor, com vistas a uma cujos valores ja sao com-
partilhados por ambos (Pai-Pai). Em propaganda politica isso
e comum. Lembro-me de imenso cartaz que vi, em 1959, distri-
buido por toda Varsovia, onde se viam bombas alemas caindo
sobre a cidade, e urn titulo decidido: "Nunca mais!" (Bombas
caindo que inspirassem prioritariamente medo formariam uma
No entanto, no contexto, essas inspiravam
brios patrioticos.) (Outros exemplos do estimulo Pai-
Pai estao atras, no esquema 8.)
Contudo, quando o interlocutor nao compartilha desses va-
lores, dessa responsabilidade social, o agente envidara
para incutir tais valores, gravar, como se diz em AT, urn Pai OK,
atraves da :E uma forma amiloga ao processo de repa-
(Nos casos OK, a ulterior passa pelo Adulto.)
- Exemplo: anuncio da Swissair, de pagina dupla, com a foto
de uma praia ainda virgem do litoral Rio-Santos (sera que ainda
existem, quero dizer, virgens?). Titulo: "Caros brasileiros. Cui-
dem bern do que, sem duvida, voces tern melhor do que a
"Cuidem bern" e uma ordem do Pai a do individuo
que, contudo, a partir dai, pode introjetar a mensagem em seu
proprio Pai com vista a uma de significado social.
Esse exemplo mostra, de resto, que a Swissair esta convicta
de que OS "caros brasileiros" nao possuem urn born Pai Critico OK
(protetor) face a ecologia do pais. Na onde a consciencia
desses problemas e muito mais real junto as autoridades e a popu-
90
uma no sentido de proteger a natureza contra a
imobiliaria poderia ser muito mais direta (Pai-Pai):
"Salvemos nossas geleiras!"
Outro exemplo estaria naquele anuncio que comentamos no
esquema 8 - "Pena que a televisao seja a cores" - quando,
no texto, o estimulo, ate entao Pai-Pai, pass a a ser
"Em troca, nos pedimos que voce assuma urn compromisso
com voce mesmo, com as pessoas que voce gosta e respeita, com
a cidade em que voce vive e com o pais que voce quer ajudar
a melhorar:
Reclame violentamente cada vez que urn programa horrivel
ou urn anuncio horrivel invadir a sala da sua casa, agredindo os
seus olhos, os seus ouvidos e a sua sensibilidade.
Mande uma carta para a de TV que passou o programa.
Mande uma carta para a agencia de propaganda que fez o
anuncio (nosso esta ai embaixo, para o caso de voce
querer hoje mesmo).
Mande uma carta para o anunciante que pagou o anuncio.
A sua carta vai fazer com que eles fiquem mais vermelhos,
mais verdes, mais amarelos e mais azuis do que o programa ou
do que 0 anuncio que deixou voce irritado."
A partir do momento em que o leitor obedecer a esses impe-
rativos vindos do Pai Critico - mandar cartas, reclamar - ele
proprio passara a agir no Estado de Pai Critico. (Como lembra-
mos atras, o Pai Critico OK, ao contrario do Nao-OK, conta sem-
pre com a do Adulto.)
Outro exemplo seria o do discutido anuncio da Olivetti, em
que se ve a mae-de-santo Menininha do Gantois dizendo para o
leitor: "Meu filho, de uma Olivetti portatil para sua mae."
Ha ainda o caso em que essa mensagem vern
em nivel ulterior - que afinal, e sempre mais importante que o
nivel social - 0 que se ve, claramente, no ultimo exemplo dado
no esquema 17, com sua ulterior: "Voce acha justo seu
bebe a fumar?" Essa ulterior e para a da mae gravida,
mas uma vez que ela a aceite, e aja de acordo com ela, tera gra-
vado importante valor em seu proprio Pai Critico OK (protetor),
com a do Adulto. Ficou claro?
Essa do Pai, mesmo quando NOK, manipulativo ou
impositivo, no proprio Pai do individuo, atraves de sua
agora sem passar pelo Adulto, sucede em praticamente todos
os casos atras citados, em todos os esquemas (exceto os que
mostram a mensagem final atingindo o Adulto). Alem disso, parte
dessa vern do Pai Nutritivo NOK (tipico de toda a pro-
paganda comercial) e que da, ou fortalece, dentro do Pai de cada
individuo, o Impulsor, de que trataremos no capitulo 4.
91
22.
0
esquema: Adulto-Adulto, em seguida Criancra-Crianc;a
YOU WI
IMPROVl THE EmODKY
OFlOUROFFia FOR
TWOIIUNDRID TIIOUSAIID DOWIS
AJID TWENTY CliiTS.
lSI'S START
WITMIHI20111m.
Nao se trata mais de conjuntos homogeneos, mas de mudanc;as
de Estados do Eu ainda dentro do impacto do anuncio.
A Oxford Pendaflex e uma empresa que fabrica coisas, entre
as quais computadores eletronicos. E dela o seguinte titulo de
anuncio: "Voce pode aumentar a eficiencia do seu escrit6rio por
duzentos mil d6lares e vinte centavos" (Adulto-Adulto). E com-
pleta, mostrando uma pequena pasta de arquivo, de sua fabrica-
<;ao: "Vamos comec;ar com os vinte centavos" (Crian<;a-Crian<;a).
23.
0
esquema: Criancra-Criancra, em seguida Adulto-Adulto
0 contrario da sequencia anterior:
Foto de garota boazuda, de pernas de fora, num convite sen-
sual. Por tras dela, todos os artigos industriais, de plastico, que
92
a Celanese poe a disposic;ao dos fabricantes de diversos equipa-
mentos.
0 apelo da moc;a e chamariz para a oferta de produtos indus-
triais. Nao ha ulterioridade nem relac;ao. Voce ve uma coisa, depois
a outra.
24.
0
esquema: Adulto-Adulto, em seguida Pai-Pai
Es schweben 20 Mllllonen
Tonnen Verschmutzung
iiber Deutschland
- mehr ala. das Gewicht slier Flugzeuge.
d1e es wAhrend des II. J
bombardierten.
Schluss mit
der Verschmutzung!
"Ha vinte milhoes de toneladas de poluic;ao sobre a Alema-
nha, mais que o peso de todos os avi6es que a bombardearam
durante a Segunda Guerra." E mais a baixo: " Fim a poluic;ao!"
Cartaz de uma organizac;ao interessada no assunto<5>.
25.
0
esquema: Criancra-Criancra, em seguida Pai-Pai

5) Esse cartaz nao existe. Criei-o, sem compromisso, com base em dados
reais, porque nao encontrei exemplo vivo desse esquema.
93
Foto de urn casebre quase submerso pela enchente. Titulo:
"No Estado de Mato Grosso quinze mil pessoas tern piscina em
casa" (ha-ha-ha). Em seguida: "Pelo amor de Deus, ajude essa
gente" (vamos ajudar essa gente). E urn anuncio do Centro de
Ajuda aos Flagelados de Mato Grosso, oferecido, como doa<;ao,
por publicitarios de Sao Paulo.
26.
0
esquema: Crian;:a-Crian;:a e Adulto-Adulto, alienadamente
Eis uma prova de como a propaganda pode fazer milagres em
Comunica<;ao.
Foto de casal na cama se amanda, ela,- em extase, excla-
mando: "A agua Perrier e considerada de interesse publico"; ao
que ele, beijando-a apaixonado, responde: "Por decretos de 23 de
junho de 1883 e 27 de janeiro de 1930."
Nao ha aqui qualquer sequencia quanta aos Estados do Eu
envolvidos. Tampouco qualquer sentido racional no quadro de
estimulos do anuncio. 0 recado do anunciante nos chega, muito
eficazmente, pelo absurdo. Esse absurdo, essa incoerencia na comu-
nica<;ao, chama-se, em Analise Transacional, transa<;ao alienada
(quando respondida de forma absurda). Em propaganda, como
nos mostra esse exemplo, a aliena<;ao pode chegar a primores de
eficiencia e criatividade.
No fundo, muitas das ordens, apelos, manobras e artificios
que apresentamos atras, sao, em outro contexto - a despeito de
sua criatividade e pragmatismo - estimulos alienantes. Pe<;as da
aliena<;ao.
E o que veremos a seguir.
94
0 pressuposto
Quando iludo voce, hipnotizo-me
com suas ilusoes. Quando consigo
prende-/o, sou eu quem me
encarcero.
"Nllo conheo;o voci!
Nllo conheo;o sua empresa.
Nao conhe(,:o o que ela representa.
Nllo conhe(,:O seu desenvolvimento.
Nllo conhe(,:O sua reputa(,:llo.
Nllo conhe(,:o seus produtos.
Nllo conhe(,:o seus clientes.
A prop6sito,
o que voce desejava vender-me?"
M 0 RA L: - As vmdas 11/ICMm-st :que seu 1epresentante visite a
climtela - atraves de amlncios em publicaroes especializadas.
': direcao
Sio 'oulo: R ..a Riqo Freitas. 542- Fone': ]2.'Hq6 - ll-510) 12 5Sb2 \<Cda i11ternol - Ca Podal.
Rio do kuo S0Md0f' Donta,, 20- Conj. 101)7 o tOOCI - fone': 22 4991 o 26.0890
Veja o famoso anuncio que "vende" propaganda.
Vt}ja o sujeito esq.uisito que aparece nele.
Duro, exigente, autoritario.
Gostaria voce de enfrentar na vida um sujeito assim?
Nesse caso - recomenda o anuncio - far;a propaganda ...
Esse sujeito e o prototipo do Pai, intrinseco na linguagem de persuasao
do sistema.
e ele quem da a autoridade inerente a toda propaganda.
0 Pai se esconde as vezes atras de beldades e cenarios - mas no fun do
esta sempre Ia, de o/ho em voce.
Tem voce medo de contesta-/o?
Nesse caso, far;a o que /he dizem todos os anuncios: compre, compre, compre.
A nuncio da Dlreriio (McGraw Hill) EUA/Bras/1.
"Porque, quando a ignorancia e posta de lado,
cessa o deslumbramento, unico meio pelo qual
a autoridade e mantida."
Spinoza, Etica
Vinte e tantos esquemas possiveis de emissoes de estimulos,
segundo as finalidades imediatas de diferentes anuncios, conforme
diagramados no capitulo anterior, nao mostram o que realmente
a propaganda, como urn todo, nos diz. entao as
pretensoes de anuncios isolados para buscar as mensagens
mais amplas da propaganda, como fenomeno cultural, politico e
psicossocial.
A primeira evidmcia a levarmos em conta e que a propaganda
nunca nos fala de igual para igual. Excetuadas irrelevantes exce-
(pequenos comunicados), jamais sua mensagem nos e pas-
sada no nivel em que conversam duas pessoas racionais - a des-
peito do seu aparente coloquialismo, sua "intimidade". Sua abor-
dagem "simples, franca, direta" e, evidentemente, urn recurso
tecnico, do mesmo modo que sua afetividade e sua criatividade.
Para comprovarmos isso nao precis amos de muitos dados: basta
pararmos de sentir os anuncios e passarmos a raciocinar
sobre eles (Adulto).
Sua linguagem e moldada de forma impessoal, com vista a
vastos grupos humanos, individualidades desconhecidas para o
emissor, a despeito de sua proxima e pessoal, expressa
principalmente pelo pronome "voce". A pessoa concreta, real
97
- digamos, voce que esta, neste instante, lendo estas linhas -
simplesmente nao existe nem pode existir para a propaganda, isto
e para 0 investimento global que a sustenta. Assim 0 "voce" dos
anuncios dirige-se alienadamente a individuos cujo perfil psico-
16gico pode ter sido de antemao tra<;ado, mas como uma gene-
raliza<;ao hipotetica ou intuitiva. Agora, contudo, no processo de
persuasao, tal generaliza<;ao ganha sentido economico, politico e
cultural. A aliena<;ao e entao refor<;ada por sua imprescindivel
colabora<;ao, a partir do momento em que voce, de carne e osso;
se identifica com essas fic<;6es.
Mencionei algo importantissimo, o investimento. Sabe voce
quanto custa a propaganda? Sabe. Pode nao estar a par das tabe-
las de pre<;os de produtores e veiculos, mas sabe que esses ama-
veis recados comerciais movimentam fortunas para chegar ate
voce, para "servi-lo". 0 custo total de urn unico comercial de TV,
em horario nobre nacional - e uma unica veicula<;ao e simples-
mente nada em termos de resultados promocionais - daria para
mudar para sempre a vida economica de qualquer dos 95% dos
habitantes deste pais, algo como tirar urn born premio na Loteria.
Entao, essa comunica<;ao jamais pode ser sentida como de
igual para igual. A comunica<;ao publicitaria s6 pode ser sentida
como ela e de fa to: urn a for<;a que vern de cima para baixo,
ainda que num halo de cortesia e afabilidade. 0 consumidor ve
o anunciante de baixo para cima, reconhece-o amavel, espiri-
tuoso, poderoso e bondoso, o moderno portador da verdade reve-
lada. Ele se entrega a magia dessa "verdade revelada" .:_ tenha! -
olhando de baixo para cima. E o que ele ve, dessa posi<;ao desi-
gual, tanto quanto as ofertas especificas de produtos e servi<;os,
e uma imagem.
Imagem, no jargao publicitario, e urn conjunto de impress6es
e opini6es subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou
servi<;o. :E a reputa<;ao de uma marca no mercado (brand image)
ou de uma empresa, urn fabricante (corporate image). Se essa
imagem, puramente subjetiva, for rna, estiver comprometida por
qualquer razao, ha que melhora-la, eleva-la. Do contrario, as argu-
menta<;6es formais dos anuncios, que vimos no capitulo anterior,
vao malhar em ferro frio.
lmagem e reputa<;ao, e reputa<;ao e autoridade. Qualquer publi-
citario competente sabe a impor.tancia desses valores, indispen-
saveis a eficacia dos esfor<;OS persuasivos. Mesmo quando 0 anun-
ciante ainda nao tern imagem alguma, suas primeiras mensagens
de venda ja terao de vir carregadas de elementos subjacentes, que
impressionem o consumidor. Sao elementos intrinsecos a toda pro-
paganda, como tal: a for<;a da riqueza, do investimento; a per-
98
fei<;ao em todos os detalhes; a criatividade do approach; a magia
hipn6tica dos efeitos tecnicos. Enfim, a superioridade global desse
interlocutor irresistivel: perfeito, criativo, poderoso ... e, mesmo
assim, boa pra<;a, querendo papo com voce.
Forma-se en tao, em todo anuncio, uma outra ulterior, inde-
pendente: a ulterior de forma, de cima para baixo:
Diagrama 5 - A ulterior de toda propaganda de consumo
(proposta de aculturac;lo consumista):
~ )
'' 1
'
'
'0
Uma metafisica descartavel
1 - "Veja s6 como sou maravilhoso"
(ulterior especifica do
anunciante); e ainda "Veja s6
como o capitalismo de consumo
e maravilhoso" (ulterior generica
da propaganda).
Vamos apelar para o celebre conceito de urn famoso soci6logo
da comunica<;ao: Marshall McLuhan. Seu conceito, que virou
slogan: "0 meio e a mensagem." Mas, primeiro, alguns reparos.
McLuhan foi badaladissimo nos fins da decada de 60, chamado
de "prof eta das comunica<;6es", "oraculo de Toronto", e outros
epitetos, alem de comparado a Newton, Darwin, Freud, Einstein
e Pavlov. Hoje, pou(\o resta dele. Foi inclusive dispensado recen-
temente, contra sua' vontade, da universidade de Toronto, seu
ultimo baluarte< 1). .
McLuhan foi a mais talentosa tentativa que conhe<;o de dar
nao so estofo intelectual como justificativa ideol6gica a aliena<;ao
1) Estas paginas foram escritas antes do falecimento de McLuhan, em dezem-
bto de 1980.
99
da comunicac;ao de massa. Prometeu urn mundo novo com base
projetiva nessa aliena<;ao. Antil6gico, fragmentario, dava uma
no cravo outra na ferradura: embora dissesse, idealisticamente,
que a educac;ao devesse servir como defesa civil contra a polui-
<;ao atmosferica dos "midia" (meios de comunicac;ao) - sem
jamais explicar como - primou, no contexto principal de sua
obra, em idealizar urn processo onde a propaganda, e todo o
resto da midia moderna aparecem como fatores historicamente
importantes para a conquista de uma utopia. Diz ele, em Under-
standing Media, seu maior best-seller: "Como ideai, a publicidade
aspira ao objetivo de harmonizar programadamente todos os es-
for<;os, impulsos e aspira<;oes humanas. Utilizando metodos arte-
sanais, ela visa a derradeira meta eletronica de uma conscimcia
coletiva. Quando toda a produ<;ao e todo o consumo se unirem
numa harmonia preestabelecida, entao a publicidade se liqiiidara
pelo seu proprio sucesso."<
2
l
Ap6s tal perspectiva - muito honrosa para anunciantes, vei-
culos e agencias - o professor da uma na ferradura, logo a seguir:
"Os anuncios nao sao endere<;ados ao consumo consciente. Sao
como pilulas subliminares para o subconsciente, com o fito de exer-
cer urn feiti<;o hipn6tico, especialmente nos soci6logos." Sim, os
anuncios nao sao pilulas para o consciente, isto e, para o Adulto,
mas sim para a Crian<;a Adaptada Submissa que se enfeiti<;a com
eles. Nao importa a nomenclatura, esse desvio do Racional para
o Irracional ja foi apontado milhares de vezes por centenas de
soci6logos e intelectuais em geral.. Mas notem que quando este
intelectual repete a denuncia, ele a encerra com uma observac;ao
que desqualifica seu conteudo: "especialmente nos soci6logos". Da
a entender que esse desvio e de algum modo normal, apenas
sendo magnificado pelos "soci6logos", que nao entendem sua his-
t6rica significfmcia para constru<;ao da Era da lnstantaneidade
(segundo o autor), a era da eletricidade e da eletronica, da recu-
perac;ao e integrac;ao da sensibilidade, todos vivendo em comu-
nhao na Aldeia Global.
Continuando o trecho, McLuhan nota que esse desvio, do cons-
ciente para o subconsciente, do racional para o irracional, "e urn
dos mais edificantes aspectos da vasta empresa educacional a
que chamamos 'publicidade'." E completa seu raciocinio com uma
apologia da manipulac;ao, que ja comec;amos a esquematizar aqui
na rela<;ao OK-NOK do Pai sabre a Crian<;a: "E clara que se os
anuncios se afastassem do centro dessa experiencia partilhada em
comum, entrariam rapidamente em colapso, por perderem a pos-
sessao de nossos sentimentos" (sic).
2) Marshall McLuhan - Os Meios de Comunicar;ao Como Extensoes do
Homem, Cultrix, Sao Paulo, 1969.
100
l
Tal e o tipo de conceitos pelo qual McLuhan foi chamado,
pela midia, de "ousado". "A publicidade para mim - diz ele a
revista Lui - e a maior expressao da arte popular do seculo XX.
A propaganda e o folclore de urn povo e tern duas caracteristicas
principais: anonimato e universalidade." Qualquer soci6logo ama-
dor sabe, ou ja comprovou em campo, que a propaganda, e seus
correlatos de comunica<;ao de massa, sao o contrario da arte po-
pular, a morte da arte popular. Esta, alem disso, pode ser anoni-
ma e universal, mas a propaganda nunca (ainda que quem a assine
nao a tenha criado, mas paga para dar a impressao).
Por criteria algum, pode a publicidade ser definida como
arte, popular ou erudita. Arte, qualquer que seja, e sempre ex-
pressao consciente ou inconsciente. Propaganda jamais e expres-
sao, mas sim representac;ao. A arte propoe sempre uma visao
transcendente do Homem; a propaganda dispije dele. Quando
vemos pec;as de arte, trac;os de Picasso, cabec;as de estatuaria
grega, aplicados, esteticamente, em anuncios - isso, gente, nao
e Arte. :E kitsch: o uso de obras de arte num contexto diferente
de sua realidade unica e intransferivel<
3
l. McLuhan e tambem,
sem ironia, kitsch: pelo uso que faz de conceituac;oes culturais
em "correlac;oes" totalmente apartadas de urn contexto hist6rico
real.
Claro, nao se trata de refutar tudo o que ele disse, mesmo
porque, em sua tecnica cravo-ferradura, muitas de suas observa-
c;oes sao notavelmente inteligentes. Ele parte de verdades, que
redescobre com argucia - "0 texto de urn anuncio ilustrado nao
deve ser tido por urn pronunciamento literario e sim como uma
mimica da psicopatologia da vida diaria" - para profetizar e
celebrar urn admiravel mundo novo que nao resiste, alias, nem
a uma analise critica, nem a evidencia dos fatos: "Bendita seja
a Propaganda, que restaurou no homem contemporaneo a arte
magica do homem primitivo."
Tudo somado, o professor virou guru de muita gente avida
por uma justificativa filos6fica para sua atuac;ao ("Claro que
muitos me entenderam imediatamente, como homens de imprensa,
publicitarios, profissionais de radio e televisao ... ".) Deu momen-
taneamente status academico, intelectual, a publicitarios, como
publicitarios (em geral, muito carentes de algo assim). Mais
ainda: forneceu impeto ideol6gico a posic;ao existencial OK-NOK
dos manipuladores, as vezes com trac;os megalomaniacos: urn
famoso publicitario de San Francisco, Howard Gossage, procla-
mava que McLuhan e "urn Arquimedes que deu a industria do
anuncio alavancas para mover o mundo" (Veja, 26-02-69.)
3) Vide Gillo Dorfles - Kitsch, Bell Publishing, Nova York, 1968.
101
No Brasil, o professor nao chegou na "Era da Instantanei-
dade" mas sim, como ocorre por aqui com qualquer colocac;ao
conceitual, alguns anos atrasado. Abasteceu de argumentos os
"teoricos" da propaganda e se incrustou, como nao podia deixar
de acontecer, na bibliografia das Escolas de Comunicac;ao. Para
quem esta interessado em desenvolver seus talentos nesse setor,
fica aqui minha opiniao que McLuhan nao serve para nada - ex-
ceto a mistificac;ao. Seus enfoques saO' elementos inuteis, irrea-
listas e podem ser esterilizantes. Dizia Bill Bernbach, aquele,
titular da agencia considerada mais criativa do mundo, que "ape-
nas leu pequenos trechos e citac;oes de McLuhan e nossa agencia
nao tern sido influenciada por ele". Se tivesse, deixaria na certa
de ser a Doyle, Dane, Bern bach ...
0 fenomeno McLuhan e tambem interessante sob outro aspec-
to. Ele foi muito formado, inspirado, pelo pensamento de Lewis
Mumford, a quem cita abundantemente. Quem ja leu os dois,
nota como o "oraculo de Toronto" impressionou-se com os acha-
dos conceituais do professor de Humanidades de Stanford. Mas
Mumford esta para McLuhan como vinho Mouton Rotschild para
suco de uva. Mumford nota, por exemplo, que o sino do mosteiro
medieval, chamando a hora certa as populac;oes para a orac;ao, foi
a primeira experiencia factual de divisao precisa do tempo no
Ocidente, que mais tarde possibilitaria a vida comunitaria pro-
gramada, e a industrializac;ao. Esse e urn enfoque perfeitamente
defensavel, e inteiramente periferico as analises extensivas que
Mumford faz da civilizac;ao ocidental. Ja McLuhan afirma sim-
plesmente que a Idade Media surgiu por causa da invenc;ao do
estribo, o que e, com perdao da expressao, rematada tolice.
Mumford, a quem devo citar varias vezes neste livro, e urn dos
maiores e mais profundos humanistas do nosso seculo. McLuhan
- ainda que reconhecidamente intelectual e criativo - e, a meu
ver, autor de "associac;oes" historicas absurdas, e que serviram
principalmente, enquanto sustentadas pelos meios de comunicac;ao,
a justificativa ideologica da alienac;ao promovida pela midia in-
dustrial. Tornou-se, ele proprio, "produto" promovido por essa
midia.
Mumford, desde 1930, pregou no deserto suas ideias e prog-
nosticos humanistas sobre a decadencia da !dade tecnologica.
Hoje, e reconhecido como urn dos pioneiros dessa critica social,
e uma das figuras mais lucidas de nossos tempos. Quanto aos
prognosticos de McLuhan, passados menos de dez anos, parecem
contemporaneos do ragtime.
Restou dele, principalmente, o slogan que o tornou famoso:
"o meio e a mensagem". (Melhor, o trocadilho "the media is
. the massage", com multiplas alusoes.) Mas nao e bern dele: tra-
102
ta-se da transposic;ao direta de uma das afirmac;6es fundamentais
de Norbert Wiener, o matematico, pai da Cibernetica, e que por
sinal influenciou o psiquiatra Eric Berne, pai da Analise Transa-
cional. Wiener dizia que o organismo e a mensagem, a estrutura
e a mensagem. (Pena que Wiener nao seja citado uma unica vez
por McLuhan no livro em que ele relanc;ou esse conceito.)
0 meio e a mensagem
0 conceito e muito born para explicar, sucintamente, a ulte-
rior de forma, de que todo anuncio esta impregnado. Assim, por
exemplo, independentemente do que dizem os titulos e textos dos
livros, e mesmo do conteudo dos livros, ha uma forma de comu-
nicac;ao - livro - que produz determinados significados sociais.
0 livro em si mesmo conduz a mensagem basica, e a mensagem.
Tambem o anuncio, como anuncio, e a mensagem. Indepen-
dentemente do seu conteudo, trata-se de uma demonstrac;ao de
poder do capitalismo de consumo, e, isoladamente, do anunciante.
Financeiro. Organizacional. Institucional. Assim, atraves deles, o
anunciante diz algo mais a quem se depara com ele: "Veja so
como sou rico"; ou, "Veja so como sou poderoso ... maravilho-
so ... " etc.C
4
). Trata-se, em linguagem publicitaria, da formulac;ao
da imagem, conquistada, em termos de AT, atraves de uma men-
sagem ulterior a que chamei ulterior de forma.
Essa ulterior parte do Pai (expressao da midia aculturadora)
para a Crianc;a Adaptada Submissa, do individuo a ser conven-
cido. (E claro que voce pode cortar essa pretensao usando seu
Adulto. De fato, encarar a propaganda atraves de urn senso
critico, racional, e a mais simples defesa contra a alienac;ao dos
meios de comunicac;ao.)
Ariel Dorfman e Armand Mattelart, professores universitarios,
publicaram, em 1976, urn estudo psicocultural bastante born sobre
a "ideologia do Pato Donald"(5). Notaram que, na extensa fami-
lia do Pato, ha maes, tios, tias, avos, irmaos, sobrinhos, netos,
noivos e noivas. Mas nao hil o pai. Onde esta a figura masculina
de autoridade que da, ainda que sutilmente, validade ao universo
4) Ao usar esse conceito, nao estou preso a o n c e p ~ o de McLuhan, segundo
a qual a mensagem do meio (anuncio) seria mais resultante das caractedsticas
tecnicas desse meio .
5) Para Ler o Pato Donald, Paz e Terra, Rio, 1977.
103
de preconceitos e barbarismos difundidos por esse moderno e
infindavel conto de fadas? (Pela AT, po.demos reconhecer como
a maioria dos contos de fadas, mesmo os tradicionais, sao expres-
sao cultural de bruxarias contra as e contra seu livre
desenvolvimento em a autonomia. No caso do mundo de
Walt Disney, essa bruxaria tornou-se industrializada e altamente
politica. Dorfman e Mattelart leram as peripecias do Pato no
Adulto.) 0 pai, notam os autores, e a revista que difunde as his-
torietas. 0 "meio" industrial tern para expressar a autori-
dade, a mensagem aculturadora.
A da autoridade, em AT, e atributo do Pai. No caso
da propaganda (meio) c::ssa ainda que sorridente e sedu-
tora, e inequivoca, onipresente. A propaganda e sempre maior,
mais rica, mais poderosa do que nos. Ela explora essa vantagem.
Ela expressa continua e consistentemente esse poder emanado do
Pai. Urn dos itens do check-list para urn comercial de TV, segun-
do Rev a Kord, diretora de da Ogilvy & Mather, Nova
York, e "uma adequada figura autoritaria". E uma das razoes
por que a Biblia deva ser modelo para os publicitarios, na opiniao
do publicitario Hal Stebins, em seu classico Copy Capsules
(McGraw-Hill, 1969) "e que seu texto nao tern epoca e possui a
voz da autoridade". Deveria lembrar outras razoes, como, por
exemplo, ser ela, no mundo ocidental, o mais antigo depositario
dos objetivos de social (Prof etas); ou frases como a do
Cristo, antes da dos paes: "Tenho piedade das
multidoes" (misereor super turbam, Mateus, 15,32).
Acredito que publicitarios devam ter estranhado quando dia-
gramei, no 1.
0
esquema, anuncios financeiros apenas como uma
Adulto-Adulto. A partir daqui, podemos ver que nao sao
apenas isso: todos eles sao muito arejados, muito bern produzi-
dos, justamente para ressaltar, sutilmente, a ulterior de forma
"Vejam so como sou ... " etc. Mesmo assim, isso
pode nao ser eventualmente suficiente para uma empresa finan-
ceira, que parte entao, diretamente, para uma campanha de
imagem.
No mundo inteiro, a empresa financeira que mais contou com
sofisticados recursos de propaganda - tecnicamente impecaveis,
de passagem - foi a Investors Overseas Service. Quando
sentiu necessidade, imensa campanha institucional, de pa-
gina dupla, nas principais revistas do mundo, constando de anun-
104

I

cios excelentes, mais tarde selecionados pelos principais Anuarios
de Propaganda internacionais. Seu tema e basicas sao,
em minha opiniao, oportunos e corretos e eu proprio expressei
pontos de vista semelhantes a eles no primeiro capitulo.
Por exemplo, o anuncio em que se ve mao de urn homem se-
gurando urn coquetel Molotov, sobre o titulo: "Quando as pessoas
uma contra o que realmente estao elas se
revoltando?" E o texto: "Elas estao se revoltando contra o fato
de nao terem uma recompensa no sucesso e prosperidade da socie-
dade. E porque elas sentem nao terem chance alguma de obte-la.
As pessoas nao querem destruir a propriedade. Elas querem fazer
parte dela. 0 problema e encontrar urn modo de dar a cada homem
a oportunidade de ganhar bem-estar material e conquistar urn
senso maior de dignidade pessoal, sem tomar nada das pessoas
que ja o conquistaram ... Urn padrao de vida melhor dara as
pessoas urn senso de e orgulho, e dignidade."
Quem pode, racionalmente, discordar disso? Ainda no texto,
a lOS proclamava "acreditar que isso pode ser feito atraves da
comunidade de negocios, da empresa privada". E urn ponto de
vista compreensivel vindo de uma empresa privada. Note-se, con-
tudo, a ulterior evidente: "Vejam so como a lOS, ainda que rica
e poderosa, preocupa-se com os despossuidos do mundo inteiro,
os banidos da prosperidade que os circunda, os desesperados que
ela compreende tao bern."
Como se viu pouco tempo mais tarde, tudo isso era expres-
sao de urn monstruoso cinismo. A lOS, uma das maiores e
mais conhecidas companhias de investimento do mundo na decada
de 60, sempre foi, desde sua uma vigarice internacional.
Deu a seu fundador, Bernard Cornfeld, fortuna de centenas de
milhoes de dolares (com passagem pro-forma numa cadeia
tornou milionarios centenas de seus colaboradores diretos, tudo a
custa do prejuizo de bilhoes de dolares de quem confiou nela
(principalmente pequenos investidores), em sua propaganda, em
suas tecnicas perfeitas de venda por dentro; sao as
melhores que ja vi) e, finalmente em suas sociais,
comunitarias". Sim, e caso extremo, escandaloso, mas que diz
algo sobre a sinceridade de certas mensagens institucionais do
sistema.
A autoridade da propaganda, agigantada pelos meios indus-
triais de e seus recursos tecnicos, bern como pelas
105
quantias de dinheiro reconhecidamente envolvidas, torna-se muitas
vezes aplastante.
A Mitsubishi Shoji Kaisha, Ltd. e o maior conglomerado do
mundo. Rege grupo de vinte e sete empresas industriais, duas de
minera<;ao, tres de comercio, quatro bancarias e securitarias,
tres de transporte, uma de constru<;ao, duas de informa<;ao, com
vendas anuais acima de dez bilh6es de dolares. Que dira urn
cartel desses, em seus an(mcios? Qualquer mensagem 'mais ver-
balizada, do tipo "institucional brasileiro" ("A Mitsubishi cola-
bora com o desenvolvimento do Japao") seria uma capitis dimi-
nutio de sua condi<;ao imperial, de seu status. Entao, quando os
jornais japoneses lan<;am numeros especiais sobre a economia do
pais, e solicitam anuncios da Mitsubishi (pre<;os carissimos por
centimetros), ela faz o seguinte: compra quatro ou cinco paginas
da edi<;ao e coloca nelas, apenas, em tamanho pequeno, sua marca.
Nada de nomes, nada de apelos, nem mesmo palavras. 0 efeito e
impressionante: A mensagem, em nivel social, e (Adulto-Adulto):
"A Mitsubishi comprou estas paginas." Mas o que fica e a men-
sagem ulterior, sempre a verdadeira (Pai-Crian<;a): "Vejam so
como somos tao ricos, tao poderosos, tao superiores que compra-
mos todas essas paginas como quem da uma esmola." A mensa-
gem social simplesmente desaparece sob essa demonstra<;ao de
for<;a. Somente em propaganda .a mensagem ulterior pode ser mais
clara, mais reconhecivel, que a mensagem em nivel social!
Eu proprio ja apliquei essa tecnica. Certa vez, uma grande
empresa jmobiliaria com sede no Nordeste, e ja operando no Rio,
Salvador, Recife, Belem e Manaus, pretendia entrar no mercado
de Sao Paulo. Sabia que, desconhecida e sem imagem, seus lan-
<;amentos la seriam bern dificeis. Por outro lado, institucionais
sobre seus sucessos poderiam ser ate contraproducentes, sugerin-
do: "sao os do Norte que vern". En tao, nossa agencia publicou,
durante urn mes, todos OS domingos, no "0 Estado de Sao Paulo",
anuncios de pagina inteira apenas com a marca, o nome da
empresa, bern como as cidades onde ela operava, o nome de Sao
Paulo em primeiro lugar. Nada mais, sequer endere<;os. Ds saida,
os bancos passaram a se virar para descobrir onde ela estava, e
oferecer servi<;os, financiamentos etc. (Nada mais seguro do que
emprestar dinheiro para quem prova que nao precisa dele.) A
seguir, todos seus lan<;amentos - e eram urn por semana - en-
cerravam-se em menos de dois meses!
A ulterior de forma esta presente em todos OS anuncios, inde-
pendentemente das mensagens de conteudo que eles oferecem. Ve-
jamos de novo o anuncio da Seguradora Prudential, ja analisado
no capitulo anterior, no 18.
0
esquema:
106
btar.
\nd nith j, tnugh.
llutl..ncm bet'\('R touJ!hl'r?
"ilhuur
Em nivel social, ha urn apelo Crian<;a-Pai: "As vezes, voce
esta resmungao como urn urso. E viver com voce e urn bocado
dificil. Mas sabe o que seria ainda mais dificil? Viver sem voce."
Em nivel ulterior, mas ainda de conteudo, ha outra mensagem,
Pai-Pai: "E born proteger os entes queridos ... atraves de urn
Seguro de Vida." Contudo, ha mais uma mensagem em nivel ul-
terior, a ulterior de forma: (Pai-Crian<;a): "Veja so como a Pru-
dential e solida, bern organizada, rica, esta gastando dinheiro
grosso nessa revista, nessa campanha, inclusive contratou uma
agencia criativa, etc. etc." Esta ulterior de forma, uma demons-
tra<;iio de for<;a, cristaliza-se, no caso, na propria marca da
Prudential, na base do anuncio: o rochedo de Gibraltar. (Use o
Adulto: pode alguma empresa no mundo ser tao solid a como o
rochedo de Gibraltar?)
Vendo TV, ouvindo radio, folheando jornais e revistas, voce
pode, facilmente, detectar essa mensagem monotematica de todo
anunciante, como anunciante, nao importa o que ele diga ou
ofere<;a: "Veja so como a Varig e poderosa!", "Veja so como a
Sony e poderosa", "Veja so como o capitalismo de consumo e po-
deroso ... e maravilhoso."
A tais mensagens, somam-se as outras, de conteudo, mais
visiveis e especificas: "Tenha!" "Compre!" "Mude Para Me-
lhor", "Seja como Ela", "Use como Ele" etc. que constituem,
107
associadas a ulterior institucional do capitalismo ("Veja s6 como
somos ... "), a induc;ao basic a, fundamental, do consumismo.
Uma induc;ao que, por sua redundancia final, promove e
expressa uma cultura. Como diz Louis Quesnel, "a publicidade fun-
ciona como institui9Cio cultural para o autodesenvolvimento da civi-
liza9Ci0 industrial numa sociedade de consumo<
6
l.
Diz tambem, reportando-se a Edgard Morin: "Uma campa-
nha publicitaria pode nao ter efeitos sobre o publico e passar mais
ou menos despercebida. Mas a onipresenc;a da publicidade atraves
de todos os canais coletivos de comunicac;ao, a massa e a reite-
rac;ao continua das mensagens, a constancia dos temas sob varia-
c;oes de pura forma, criam urn meio ambiente cultural de tipo
eudem6nico, 'er6tico', ludico - urn novo sistema de valores,
cogerador do 'espirito do tempo'."
A cultura, em Analise Transacional, esta gravada no Estado
do Eu Pai. Mas para realizar-se, tern ela de aculturar popula-
c;oes, atraves da Crianc;a de cada individuo, que incorpora a men-
sagem cultural, entao, em seu proprio Pai. 0 processo de acul-
turac;ao pode ser OK ou NOK. 0 que se depara a n6s, aqui, e
analisar o caso da aculturac;ao publicitaria, isto e, a aculturac;ao
do capitalismo no estagio atual de desenvolvimento.
Eis entao uma regra que poderia ser aposta, como rodape,
nas Leis de Comunicac;ao de Berne: "A comunicac;ao, em midia,
con tern sempre urn a ulterior."
Mas as vezes contem mais de uma. Vejamos este marcante
anuncio do Juizado de Menores de Sao Paulo, veiculado no Natal
de 74 quando a nac;ao estava entupida por urn jingle da Delfin-
Credito Imobiliario: "Neste Natal, lembre-se de mim. De para
quem am a urn cofrinho da Delfin", etc.
6) Louis Quesnel e outros, Os Mitos da Publicidade, Vozes, Petr6polis,
1974 (o grifo e de Quesnel).
108
Neste Natal
lembre-se de mim.


c- ....,....,._.t-6.r
0 titulo, uma chacota devido a colisao do jingle com a ilus-
trac;ao, estabelece, momentaneamente, em nivel social, urn esti-
mulo humoristico, Crianc;a-Crianc;a. Mas logo em seguida perce-
bemos o que ele quer dizer: "Neste Natal", diz o jovem assaltante,
"lembre-se de mim, marginalizado, previamente condenado a des-
truir e ser destruido, preso ou baleado, assassinado". E urn apelo
Crianc;a-Pai. Porem ha ainda outra ulterior na pec;a, a mensagem
do Juizado de Menores ao leitor, uma mensagem de protec;ao e
preocupac;ao social: "Fac;amos alguma co is a sobre a delinqtiencia
infantil. 0 problema do menor e de todos nos." :E uma mensa-
gem Pai-Pai (Critico OK).
Contudo, o Juizado nao tern dinheiro para gastar em propa-
ganda. Como se le pequenininho no rodape, o anuncio foi criado
e produzido, como servic;o publico, pelo Conselho Nacional de Pro-
paganda. :E dai que vern a ultima ulterior, a ulterior de forma
(Pai-Crianc;a): "Veja so como nos, publicitarios, somos tam-
bern gente altruista, humana, envolvida com os problemas so-
ciais ... " 0 esquema deste anuncio fica assim:
109
Dlagrama 6 - Anuncio: "Neste Natal lembre-se de mim"
Anuncio Leitor
0 diagrama da propaganda
1 - "Neste Natal, lembre-se de mim"
(pi ada).
2 "Neste Natal, lembre-se de mim"
(apelo).
3 - "Fa<,:amos alguma coisa."
[apelo).
4 - "Vejam s6 como somos
humanos." (demonstra<,:iio)
Havendo propaganda - urn investimento empresarial - havera
a ulterior de forma, partida do Pai. (Do Pai parte ainda a maioria
dos anuncios, mesmo as mensagens em nivel social, como vimos
no esquema 12.) Mas tudo isso, em geral, se apresenta como
Crian!;a, para fisgar a Crian!;a.
Assim, podemos diagramar a estrutura formal da propaganda:
Nao importa seus objetivos em cada caso, ela e, quase sempre,
curiosa, atraente, alegre, colorida. Lembremo-nos do mencionado
anuncio da Seguradora Prudential: urn brinquedo, urn urso de
pano, extravagaritemente lendo jornal, contra urn alegre fundo
amarelo. A propaganda se apresenta na Criam;;a.
Contudo, ela atua a partir do Pai. E o Pai que, por sua auto-
ridade, sua potencia, manifesta ou disfar!;ada, promove a efica-
cia dos anuncios, sua atuaQaO. No caso do anuncio da Prudential,
o Pai emite, como vimos, duas ulteriores, uma para o Pai do
leitor - "E born proteger os entes queridos" - e outra para sua
Crian!;a: "Veja so como a Prudential e s61ida e poderosa." A pro-
paganda atua no Pai.
Por fim, devemos reconhecer a evidencia: todo esse processo
para convencer o lei tor, custou urn born dinheiro. Para a Pruden-
110
IJ
! j


! 'i
I
i
r
I'\
tial, por exemplo, localizar seus objetivos de marketing, contra-
tar agencia, empenhar verbas, aprovar o tal anuncio do urso e
despender boas somas em sua veicula!;ao, e urn investimento. Tao
objetivo como comprar urn equipamento ou abrir nova filial. Ela
espera, friamente, recompensa por sua iniciativa, em termos de
cifras e cifroes. A propaganda opera no Adulto<
7
>.
Eis seu diagrama transacional:
Dlagrama 7 - 0 PAC da propaganda:
ATUAQAO
OPERAQAO
APRESENTAQAO
7) Gostaria de colocar aqui, de passagem, minha opiniao de que esse Adulto
- ainda que frio, l6gico, objetivo - mas a da nao e exata-
mente Adulto, mas Adulto contaminado pelo Pai. Pode ser expressao de Argu-
mento de Escalador. 0 verdadeiro Adulto, etico e racional na expressao exata da
palavra - nao pode estar nunca a do Argumento, urn dos axiomas da
Analise Transacional. Essa minha opiniao inclui, pelo que sei, uma divergencia
basica que esta ocorrendo no corpo te6rico da Analise Transacional. E uma diver-
gencia que vai contra o pensamento original de Berne: levando-a a frente, penso,
como Del Casale, que o verdadeiro Adulto jamais ou emite ulteriores.
Para quem esta conhecendo a AT atraves deste livro, a discussao e muito prema-
tura - embora, por ser inteligente, ja possa sacar o merito do assunto. Assim,
estou mantendo os conceitos originais e atualmente consagrados sobre as fun\;6es
e papel do Adulto.
111
Picha 4
Posifao existencial e o sentimento basico que cada urn assume e cultiva a
respeito de si mesmo e dos outros. A primeira natural, espontanea,
com que todo mundo nasce, e "Eu sou OK, voce e OK" (OK-OK). Con-
forme Claude Steiner: "Quando as pessoas, devido a circunstancias em suas
vidas, se desviam desta central para as outras tres posi<;6es - NOK-OK,
OK-NOK ou NOK-NOK - tornam-se cada vez mais infelizes, perturbadas,
suas disfun<;6es aumentam, e diminui sua capacidade de se comportarem de
maneira adequada em agrupamentos sociais."
1 - A NOK-OK e chamada de depressiva. 0 individuo coloca todos
os aspectos negativos em si mesmo, e os positivos nos demais. Suas mensa-
gens de infancia (Mandatos) foram: "Nao pense", "Nao "Nao
me supere", "Nao seja voce mesmo".
2 - A posi<;ao OK-NOK e chamada de paran6ide. 0 individuo coloca todos
os aspectos negativos nos demais - inclusive suas pr6prias deficiencias.
Seu Mandato basi co e "Nao sinta". Outros Mandatos gregarios a ele: "Nao
desfrute", "Nao confie", "Nao etc.
3 - A NOK-NOK e chamada de niilista. 0 individuo s6 ve aspec-
tos negativos em si mesmo e nos demais. Mandato basico: "Nao viva". Men-
sagens que recebeu: "Para que nasceu voce?", "A vida nao vale ser vivida".
Ninguem - exceto dementes - permanece o tempo todo em qualquer dessas
tres Diz-se que a existencial do individuo e aquela em
que ele permanece mais tempo, preferencialmente.
4 - A OK-OK e aquela que as pessoas precisam conquistar e man-
ter no sentido de desfrutar de todo seu potencial. Nao significa ela que todas
as atitudes do individuo, e dos outros, sejam OK. Significa, isso sim, uma
tomada de filos6fica. A OK-OK e urn ponto de vista a
respeito das pessoas, independente das suas atitudes e da sua for<;a. Urn ponto
de vista exigido em rela<;oes pr6ximas e intimas, no sentido de tornar pos-
sivel o bem-estar emocional e social.
A OK-NOK
A autoridade da propaganda e assumida de forma consistente,
continua e consciente por seus autores, pelos detentores do
"poder de persuasao" atraves da comunicac;:ao de massa.
0 pessoal nao brinca em servic;:o. Ha toda uma comunidade
de dirigentes que se sente dotada de uma especie de direito na-
tural: o direito de ditar valores, criar habitos e comportamentos,
interferir na individualidade dos outros em beneficia de lucros
pessoais, moldar o carater da crianc;:a e adultos, conduzir, per-
112
!
-
I
1.
suadir. Sua ''superioridade", ainda que calcada por urn poder
financeiro real - as verbas envolvidas - s6 se confirma pela
cumplicidade dos persuadidos, embora essa evidencia jamais seja
levada em conta pelos ide6logos da persuasao.
Eles se sentem, pelo menos no metie, fadados a exercer o
comando psicossocial. Sao assim, subjetivamente, "senhores" de
multidoes. Vangloriam-se, alguns, dessa func;:ao, reivindicam, in-
clusive, gratidao publica pelo que fazem, o que muitas vezes con-
seguem pelo carater social dos tempos em que vivemos, e pelo
sistema a que servem. "0 material com que trabalhamos - dis-
cursava o presidente da Socie,dade de Relac;:oes Publicas Ameri-
canas - e o tecido das mentes humanas."
Esse material e trabalhado, muitas vezes, para "criar", por
exemplo, o obsoletismo psicol6gico. Muitos fabricantes de bens
duraveis, como fogoes a gas, geladeiras, m6veis, equipamentos de
som, para nao falar em trabalham inspirados na rota-
tividade de modelos da industria automobilistica. Continuamente,
representantes de tais indusJ:.rias - como relata Parker - sao
"lembrados de que os vendedores de autom6veis esforc;:am-se por
fazer com que qualquer pessoa se sinta envergonhada de guiar
urn mesmo carro durante mais de dois ou tres anos". :E a difusao
macic;:a do "Novo", "Agora", "Chegou" - apoiada pela intro-
duc;:ao de urn ou outro melhoramento secundario nos produtos -
que implica em "vergonha" para quem fique "fora da moda".
Claro, ha que haver, do outro lado, multidoes prontas a se "enver-
gonhar" face as novas ofertas.
Os comandantes de vendas - muito freqiientemente emprega-
dos nas firmas anunciantes - lixam-se para tais filigranas. A posi-
c;:ao existencial dos que se sen tern "manipuladores", face ao "com-
prador fora da moda", e puramente "Eu sou OK, voce nao e OK"
(OK-NOK). Note-se que o "voce" aqui implica, como sempre
ocorre em propaganda, em multidoes - adultos e crianc;:as - mas
que respondam, financeiramente, as verbas investidas. Eles nao
sao OK, por isso e natural empurrar-lhes produtos, que atendam a
necessidade de giro de capital e acumulac;:ao de lucros, bern como
a sobrevivencia institucional das empresas envolvidas. Diz Clyde
Miller, em seu The Process of Persuasion: "Leva tempo, e ver-
dade, mas se voce espera permanecer no neg6cio durante qual-
quer periodo de tempo, pense no que pode obter em lucros para
sua firma se condicionar urn milhao ou dez milhoes de crianc;:as,
que ficarao adultas treinadas para comprar seu produto, assim
como os soldados sao treinados quando ouvem as palavras dispa-
radoras 'Ordinaria, marche! "'
On de fica o ser real, com suas necessidades reais? Diz urn
diretor de publicidade de Chicago, citado por Vance Packard, dis-
113
cursando sobre os habitos de compra da classe baixa: "Podemos
vender refrigeradores a essas pessoas. Talvez nao tenham lugar
para eles e os coloquem nos porticos da casa. Comprarao urn
grande automovel e todos os artigos de luxo, mas nunca se eleva-
rao na esc ala social." Vender - e muito - refrigeradores e auto-
moveis e a medida do sucesso, nao importa como, nem o que se
fara com eles. Mas, para que isso ocorra, o sucesso e projetado,
prometido, num lance de imaginac;ao que seduz pessoas, vulnera-
veis a se sedu:.(:irem, a eclipsar seu senso critico.
Outro diretor de publicidade de Milwaukee, tambem citado por
Packard, lembra principios de aceita<;ao corriqueira por qual-
quer publicitario: "As mulheres pagam dois dolares e meio por
urn creme para a pele, mas nao pagam vinte e cinco centavos
por urn sabonete. Por que? 0 sabonete apenas promete deixa-las
limpas (uma realidade). 0 creme promete torna-las belas (uma ta-
peac;ao)." E prosseguindo: "os fabricantes de cosmeticos nao
estao vendendo lanolina, estao vendkndo esperanc;a... Nao com-
pramos mais laranjas, compramos vitalidade. Nao compramos
simplesmente urn automovel, compramos prestigio".
Evidentemente, tudo isso e saudado como criatividade e com-
petencia profissional. Bern, e criatividade .e competencia profis-
sional. Apenas operadas numa relac;ao alienante, partida, filosofi-
camente, da posic;ao existencial OK-NOK - que se complementa,
do outro lado do mesmo fen6meno, com a posi<;ao existencial dos
que decidem se deixar seduzir: "Eu nao sou OK, mas voces, pro-
dutos e gente maravilhosa da propaganda, sao OK."
0 pressuposto psicologico e a "superioridade" existencial que
irradiam certos detentores da mass media, escudada pela superio-
ridade financeira real dos donos do dinheiro, numa sociedade
economicamente injusta. Nesse contexto, o artificio criativo, o tru-
que, a prestidigita<;ao - exceto quando de uma grosseria que
ponha em risco o proprio sistema - tao logo respondidos por
vendas, sao temas de orgulho, trofeus valiosos. Ou promessas
para os proprios anunciantes: "Voces precisam ter uma caixa
de papelao que atraia e hipnotize esta mulher, como se uma lan-
terna estivesse sendo sacudida diante de seus olhos" - diz, dis-
cursando para fabricantes, Gerald Stahl, vice-presidente executivo
do Conselho de Desenhistas de Embalagem americana. A propria
expressao que designa grupos receptores de propaganda - target
groups, grupos-alvos - sugere que eles estao la para serem aba-
tidos. Por que nao? "Eles nao sao tao OK como nos ... "
114
Permitam-me eu proprio colocar-me no fogo. Em meu livro
"Criatividade em Propaganda" ha os seguintes trechos, que vou
repassar sem muitos comentarios:
"Em nenhum caso, acho ser conveniente - adequado - falar
de igual para igual. Ao contrario, procuro sempre - e noto essa
preocupa<;ao em todas as grandes agencias - redigir melhor,
criar com mais propriedade, ter mais "brilho" do que jovens, mu-
lheres e tecnicos, genericamente falando ... Isso me ajuda a per-
suadi-los melhor" (pag. 135).
"0 anuncio adequado, inteligente, criativo, e demonstrac;ao de
superioridade de imaginac;ao sabre o comprador a ser persuadido,
e este se persuade mais rapido por isso. 0 anuncio criativo gera,
em quem o recebe, uma admirac;ao sincera, e ele cede de born
grado a esse julgamento. 0 fugaz e tao comum deslumbramento
- "puxa! que anuncio bern bolado!" - pode ser meio caminho
andado para fazer seu admirador comprar o produto. Afinal, con-
veneer e uma forma de veneer ... " (pag. 135)
(Do ponto de vista da tecnica publicitaria, nao tenho razao
alguma para mudar de opiniao.)
"A criatividade na Propaganda e a de urn rapaz que canta
uma moc;a, como nos bons tempos. De urn cara com 'mas .inten-
c;oes'. Bern, admitamos que quando ele a levar finalmente para
a cama, ela extraira prazer do episodio, mas a finalidade prin-
cipal nao e essa: e convence-la, faze-la concordar, vender-lhe a
ideia! :E uma criatividade de manipula9ii:o (ainda mais nesse
exemplo). Ou entao, partindo para uma figura do catecismo: o
dem6nio 'inventa artes'. Quando em servic;o, nao blasfema, nao
bota fogo pelas narinas nem fede a enxofre: pelo contrario, se
apresenta impecavel, comporta-se com absoluta conveniencia, im-
pressiona admiravelmente bern. Ao mesmo tempo, estuda longa-
mente, pacientemente, a pessoa visada. Localiza seus pontos fra-
cas, compreende sua psicologia, e comec;a o trabalho de tentac;ao,
de seduc;ao." (pag. 120)
(Nota: Seduc;ao e, em AT, nome de urn Jogo Psicologico sexual
jogado por individuo na posic;ao OK-NOK (o que seduz) contra
outro na posic;ao NOK-OK (que se deixa seduzir). 0 sedutor, no
Jogo, e urn castrado emocional, que pode copular mas que esta
internamente proibido de entrar em Intimidade. Como Don Juan,
sofre, basicamente, de problemas de impotencia sexual.)
"A Propaganda e irracional, unilateral, discricionaria, apenas
pseudocoloquial. Ela persuade, move as pessoas: atraves de infor-
mac;oes, ideologicamente verdadeiras ou nao; atraves da huma-
nizac;ao, sincera ou nao; atraves de simbolismos e folguedos freu-
dianos; atraves do erotismo e de promessas a todos os seus sen-
tidos; atraves, tantas v e ~ e s de uma atmosfera onirica, irreal,
115
aquela atmosfera de lares felizes, de nenes, papais, mamaes e
totos adoraveis, de juventude esfuziante em buggies que se des-
pencam por praias ensolaradas, de automoveis que estacionam
perto de palacetes, iates, avi6es a jato particulares ... Tudo o que
voce quer' tudo de que voce gosta, tudo 0 que voce merece -
contanto que ... " (pag. 120).
Sim, em termos aparentes, a propaganda e gentil e sedutora
(o demonio e urn gentleman, dizia Bernard Shaw), mas, em ter-
mos existenciais, seu enfoque e lastimavel. Ha uma desqualifi-
ca<;:ao intrinseca, mesmo quando inconsciente, pelos tais target-
groups a serem atingidos, contabili.?:ados. Express6es como "os
caras (consumidores) tern que ... !,. ou "a dona-de-casa vai ter
que ... !" sao corriqueiras e ate, digo eu, tecnicamente estimulan-
tes. (0 sistema exige a copula, nao a Intimidade, e poucos se
apercebem o quanto is so pode ser espoliativo e castrador, prin-
cipalmente para os "sedutores" .)
0 approach, em muitos casos, chega a desumano. Vance
Packard cita caso exemplar, talvez extrema, mas a "filosofia"
aqui exposta nao sera, certamente, estranha a maioria dos que
lidam com vendas em grande escala. As elei<;:6es de 1960 na Ame-
rica, transformaram-se em gigantesca luta entre duas enormes
agencias de publicidade, a Reade and Bratton, trabalhando para
os republicanos, e a B.S. & J. para os democratas. Quando urn
dos candidatos sugeriu timidamente que deveria fazer urn discurso
sobre politica exterior, e sobre a crise da Era Atomica, seu chefe
de publicidade, Blade Reade, deu-lhe verdadeira li<;:ao: "Olhe"
- disse ele - "se voce deseja impressionar essa gente de cabelo
comprido, os intelectuais, e os estudantes da Columbia, fa<;:a-o no
seu proprio tempo, nao no meu tempo na televisao. Considere seu
mercado, hom em! Seu mercado sao quarenta, cinqiienta milh6es
de idiotas sentados em casa, recebendo sua droga pela televisao
e pelo radio. Aqueles idiotas la estao preocupados com a Era At6-
mica?! ! Diabos! Eles estao preocupados e com a conta do
armazem!"
A linguagem, nesse exemplo bern desabrida, e mesmo assim
familiar e, pior do que isso, os conceitos estao tecnicamente cor-
retos. Os "idiotas" estao la, interessados apenas em seu dia-a-dia,
mas nao porque o sr. Blade (posi<;:ao existencial OK-NOK, Man-
dato basico: "Nao sinta") tern poder para faze-los idiotas, mas
sim porque eles mesmos decidiram, em urn momenta de suas vidas,
116
ser idiotas (posi<;:ao existencial NOK-OK, Mandato basico: "Nao
pense"). Mas quando o sr. Blade os trata como idiotas, e eles
reagem favoravelmente, em termos mensuraveis (votando), o pobre
do sr. Blade experimenta urn triunfo ilusorio, maligno, que, embora
lhe angarie lucros (o sistema precisa de sua atua<;:ao) alimenta o
cancer de sua ilusao existencial, de sua patologia vivencial, que
o deixara na vida, na melhor das hipoteses, intimamente so e
abandonado. (Ou, entao, paranoico, ulcerado, ou com doen<;:as car-
diacas prematuras, muito comuns em individuos extremados na
posi<;:ao OK-NOK.) Filosoficamente, termina urn perdedor, ainda
mais perdedor do que os tais "idiotas" que colaboraram para
marcar o seu destino.
0 sistema, agressivo, preeisa dele, precisa de gente agres-
siva, ainda que na atua<;:ao publica se disfarce em gentleman.
Urn dos ingredientes psicologicos tipicos e sempre uma auto-
confian<;:a exagerada, realizalla as custas de qualquer urn. Isso
transparece do proprio titulo de urn livro famoso do publicitario
Carl P. Wrighter: "Eu posso lhe vender qualquer coisa"<
8
l: e a
profissao de fe da "superioridade", do sucesso, em termos de
vendas a qualquer custo. "Vender, vender, vender" - e o titulo
do anuncio institucional de uma grande agencia americana no
Brasil. Centenas de outras agendas, no mundo todo, falam a mes-
ma linguagem, prop6em-se a exercer o mesmo processo unidire-
cional e irresistivel. Como? 0 proprio livro de Carl Wrighter da
inumeras dicas: "Urn dos nossos modos favoritos de obrigar voce
a comprar uma coisa que voce nao quer, nao pode usar ou nunca
ouviu falar dela, e lhe dizer que todo mundo tern uma igual e que
e melhor que voce saia correndo para compra-la tambem, se nao
quer ficar por fora. Em essen cia: Nao seja o garoto desprezado
do seu bairro." Ai esta a resposta: a propaganda dirige-se a cri-
an<;:as que niio pensam!
Publicitarios de sucesso sempre souberam disso. "0 homem
moderno esta surpreendentemente disposto a crer" - dizia Mus-
soHni, urn born exemplo - repetindo, em essencia, o pensamento
do The Public Relations Journal: "0 publico e enormemente cre-
dulo,'' Nao, a compara<;:ao nao e acidental. "As pessoas" - dizia
Goebbels, ministro de propaganda da Alemanha nazista, urn genio
da propaganda politica - "tern propensao imensa para acreditar.
Elas precisam e estao sempre prontas a acreditar em tudo". E
Hitler foi ainda mais preciso: "0 povo, em grande maioria, esta
numa disposi<;:ao e num estado de espirito a tal ponto feminino,
que as suas opini6es e seus atos sao determinados muito mais
8) Carl P. Wrighter - I can sell you anything, Ballantine Books, Nova
York, 1972.
117
pela impressao produzida nos sentidos (Crian<;a), que pela refle-
xao pura" (Adulto). (Os parmteses nao sao do Fuhrer.)
Olho de novo a capa do livro I can sell you anything: o pro-
prio autor aparece num aparelho de televisao, seu bra<;o esten-
dido saindo impositivamente da tela, empunhando urn produto
qualquer. Mas se ele pode me vender "qualquer coisa", en tao
esse produto e secundario, nao existe. Seu bra<;o acintosamente
estendido para fora e uma repre.senta<;ao, em outro nivel, de uma
sauda<;ao conhecida ...
E clara que Wrighter aparece sbrrindo muito, ao contrario de
seus carrancudos predecessores, mas isso apenas lembra a obser-
va<;ao de Kenneth Boulding quanta' a existencia de urn "fasci.smo
com a face sorridente". Sim, certos ideologos do totalitarismo
mudaram de gera<;ao, e de temas, tudo ficou muito mais colorido
e ameno, mas a posi<;ao existencial ainda e a mesma.
Nao, a compara<;ao nao e acidental, ainda que se refira a
urn processo mais ou menos despercebido a maioria de nos. A
propaganda faz por impor uma Kultur. Essa imposi<;ao efetua-se
atraves de simplifica<;oes e de apelos irracionais, ainda que nao
mais histericos como os do III Reich, e nao mais versando sabre
aquelas coisas. "Burckhardt - lembra Lewis Mumford - prog-
nosticou a vinda dos 'terriveis simplificadores', gente que repu-
diaria todos os bens que o homem moderno tivesse adquirido a
fim de restabelecer a capacidade de agir. Esses terriveis simpli-
ficadores vieram. Sao os barbaros que rejeitam todas aquelas par-
tes de nossa cultura que fazem valer as necessidades superiores
do hom em; barbaros reconhecidos, como os nazistas, e barbaros
mais insidiosos que, pelo an(mcio, propaganda e educa<;ao transfor-
mariam cada arte de nossa vida no servi<;o sem nobreza de cochei-
ro, cozinheiro e lacaio, de institutos de beleza, empresas indus-
triais taylorizadas e hoteis rodoviarios para turistas. Nao pode-
mos salvar nossa cultura desses barbaros, externos ou internos,
se nao conseguirmos romper com os habitos que fazem de nos
a presa de sua vitalidade corrupta."<9l
9) Lewis Mumford - A Condit;iio de Homem, Ed. Globo, Porto Alegre,
1956.
118
A criatividade NOK-OK
Nao podemos ir avante sem ressaltar alga muito importante.
Essa posi<;ao OK-NOK dos impositores da Kultur consumista,
essa posi<;ao agressiva dos homens-de-venda, como a citada por
Packard - "Se a demanda cair, precis amos atingir o consumidor
na cabe<;a e faze-lo comprar enquanto estiver inconsciente" -
dificilmente e partilhada pelos homens de Cria<;ao de uma agencia,
OS homens que realmente fazem. OS anuncios.
Nao e curiosa? Os que 'criam OS an(mcios sao pessoas cen-
tradas na Crian<;a, como vimos no capitulo 1. Pessoalmente, alem
de criativas, sao em geral pe,ssoas sensiveis, emotivas, muitas
delas timidas e complicadas. Genericamente falando, tendem a
posi<;ao contraria, NOK-OK. A "supremacia" existencial, que se
reflete na exuberfmcia da propaganda como urn todo, OK-NOK,
advem mais da Lideran<;a, de urn certo tipo de Lideran<;a, ou
seus representantes.
Os arroubos de autoconfian<;a - "Eu posso lhe vender tudo" -
sao coisas de pessoas centradas no Pai Critico, pessoas que tern
a propria Crian<;a, vale dizer, a propria criatividade bloqueada.
:E mais urn dado patologico de sua propria aliena<;ao. Eles podem
conhecer muita teoria, apresentarem-se imantados de for<;a-de-
venda, de decisao, de drive, mas sao incapazes de realiza-la de
modo proprio, no campo da propaganda, pais sao, em linhas gerais,
estereis. Dependem, desesperadamente, na hora H de criar cam-
panhas, cuja encomenda conquistaram, do rapaz "excentrico", o
tal "que poe avos de ouro" ...
Formam-se assim, muitas vezes, dentro das agencias, sinais
de simbiose estrutural, ja mencionada atras: o lider impotente
para criar o que vende, o homem de Cria<;ao impotente para
vender o que cria. Mas a impotencia do lider sera tao mais acen-
tuada quanta mais ele se julgue "superior", OK-NOK, pais mais
concentrara energias vivenciais no Estado do Eu Pai, Pai-Critico
NOK. E mais estara frustrado em sua propria proposta de vida.
(Note-se que urn dos axiomas da AT diz que o lider impoe ao
grupo sua posi<;ao existencial.)
A maioria do pessoal que se arvora dono da propaganda e
incapaz de criar urn (mica an(mcio, a despeito de toda a evidencia
de que a criatividade e a alma da propaganda. Concordo, eles
sao donas de alguma coisa, principalmente donas de uma fatia
do poder OK-NOK da sociedade consumista. Parte dai a tonica
da linguagem dessa sociedade, da propaganda OK-NOK, criada,
em geral, por pessoas NOK-OK (nao estou defendendo com isso
que essa posi<;ao, chamada depressiva, seja criativa por si so,
pelo amor de Deus).
119
0 homem de cria por estimulo, sob pressao da lide-
e em busca de reconhecimento. Isso e normal e correto.
Sua criatividade, contudo, pode ser, em determinados casos, alie-
nada, desde a origem. Isso porque, em caso de criadores de posi-
NOK-OK, tipica de pessoas carentes de Confian<;a, eles ten-
derao a procurar, para fechar simbiose, pessoas da con-
traria, OK-NOK, que possuem muita (mas que care-
ceram, na infancia, de Antitese: o uso do Adulto por
ambas as partes.
Urn conflito serio na leva, como
disse atras, a urn colapso na agencia, como empresa produtiva.
Mas, fora de la, certa contradi<;ao a ser sentida. "Os
criadores de propaganda deste pais ja nao querem ser apenas
instrumentos" - proclamam, em anuncio, OS Clubes de
organizados em varias capitais do pais. "Lugar de Diretor de
Arte e na prancheta" - afirma conhecido dono de agencia. Bern,
pode ser na prancheta, mas depende de como ele estara se sen-
tindo la ...
Fica aqui essa ressalva analitica: a propaganda reflete uma
expressao existencial e de classe que nao e a expressao existen-
cial nem a de classe de quem realmente a cria.
(Quando trabalhei numa grande agencia americana, toda a
era formada por gente "de esquerda", e todo atendimento
por gente "de direita". Claro, nao se relaciona esquerda e direita
com existencial, mas nao deixa de ser dado curioso sobre
as incriveis que se observam entre o pessoal das
agencias.)
0 importante e que 0 produto final e de direita: conservador
e valorizador do status quo. E sempre OK-NOK, porque essa e
a arraigadamente antidemocratica dos capitaes do mundo
consumista.
As "revolw;oes" da tecnica conservadora
Ah, OS donos da propaganda nao gostam de ser tornados por
conservadores, nao. Sao os "revolucionarios da linguagem", os
"revolucionarios dos habitos", os "revolucionarios dos conceitos".
A revista Visao, de 28-2-69, traz longa lista dessas
A da linguagem". 0 professor Isidoro Blikstein,
da cadeira de Lingiiistica e da Universidade de
Sao Paulo, fala dessa em Veja de 16-4-69. Seus alu-
120
.. :nos ouviram dezenas de programas de TV, anotando as palavras
"" .. , _ as circunstancias em que elas eram pronunciadas, e verifica-
ram, por exemplo, que palavras como "maravilhoso", "lindo",
"belo", "bonito" eram pronunciadas sem qualquer liga<;ao com o
seu significado. Em propaganda, e comum se dar, a produto de
aparencia algo estranha, adjetivos como "bonito" - para torna-lo
bonito. Funciona.
Segundo ainda a pesquisa, Hebe Camargo repetiu trinta e seis
vezes a palavra "gracinha", usando-a para qualificar, entre
outras coisas, uma on<;a pintada, as piadas de urn humorista, urn
vestido do costureiro Denner, urn samba de Chico Buarque e uma
mocinha do audit6rio. Foi Hebe, como Chacrinha, eleita por algu-
ma de Propaganda, Personagem de do
Ano? "0 problema" - diz Blikstein, que estudou e
Lingtiistica em Lyon - "e falar sem fazer analise. E o caso da
nossa TV, onde nao se acostuma pensar". Ele fala dos programas,
mas nao acho abuso estender sua critica aos comerciais, com
seus slogans e gimmicks. Ainda mais quando diz: "Tao sofisticada
quanto pobre, lingiiisticamente, a TV intimida a criatividade
popular.''
Comentando essa da linguagem", Louis Quesnel
nota coisas interessantes: "Ha quase universais:
nossas vestes sao 'confortaveis', nossas casas sao 'confortaveis',
nossos carros sao 'confortaveis'. Para que a vida moderna seja
'sa'' 'bela'' 'confortavel'' e necessario que 0 meio ambiente seja
compos to de objetos 'saos', 'belos', 'confortaveis'. Os estere6-
tipos do discurso publicitario afirmam-se como sendo universais
do objeto tecnico. A qualifica<;ao ret6rica torna-se mais essencial
que a usual do objeto. Ha tambem carros 'prestigiosos',
casas 'prestigiosas', vestes 'prestigiosas' ... Passa-se da objetivi-
dade do fisico e do engenheiro a uma intersubjetividade que, em
virtude do verbo 'ser' (expresso ou subentendido), ascende ao
plano ontol6gico das das evidencias, dos absolutos."
Isso sem descer mais a fundo, por exemplo, a critica de
Marc use sobre tal "Esse tipo de bem-estar, a super-
estrutura produtiva sobre a base infeliz da sociedade, penetra os
meios de entre os senhores e seus dependentes. Seus
agentes de publicidade moldam o universo da no qual
o comportamento unidimensional se express a." E mais: "Os ele-
mentos de autonomia, descoberta, e critica recuam
diante da e Elementos magicos,
autoritarios e rituais invadem a palavra e a linguagem."OOl
10) Herbert Marcuse - Ideologia da Sociedade Industrial, Zahar, Rio, 1967.
121
A dos habitos". "A publicidade e urn agente mo-
dernizador, modificador do sistema" - diz outro capitao da pro-
paganda, no JB de 10-2-78. "Se o operario hoje come em sua mar-
mita com a pa de pedreiro, temos que considerar esse habito urn
grande progresso para quem comia com a mao."
De 1964 ate hoje, o poder de compra do salario minima, de
que esse operario sempre dependeu, caiu de 50%, segundo a Fun-
Getulio Vargas (oposicionistas alegam que caiu mais). No
mesmo periodo, o Brasil que gastava, em 1964, 0,00% do seu PNB
em propaganda, segundo a International Advertising Association,
chegou a gastar 1,32%, em 1973, durante o enorme boom publicita-
rio da decada de 70, que fez as delicias de tanta gente, exceto,
obviamente, do brasileiro apresentado aqui como beneficiario de
"urn grande progresso".
"Em 1904 - diz ainda o entrevistado - apenas 1,8% da popu-
escovava os dentes. Achavam que a limpeza estragava o
esmalte. Hoje, 86% dos brasileiros escovam os dentes todos os
dias, ainda temos 14% a educar." 6timo! Vamos entao "educar"
os 45% dos brasileiros, que ganham apenas urn salario minima
mensal, ou menos (IBGE), a consumir sapatos, roupas decentes,
condignas, colegios, livros, seguros de vida. Vamos
educar os quarenta milhoes de trabalhadores de nosso pais cuja
maioria, segundo o Banco Mundial, subsiste com menos de cern
d6lares ao mes, a ter urn minima de conforto que a
industrial, em tese, permite para nao falar da parafernalia inin-
terruptamente anunciada pelos quatro cantos do pais. E se eles
nao corresponderem a essa "educa<;ao" - comprando - ainda
resta uma critica snob: "que gente mais mal-educada ... "Clll
11) 0 termo aqui e de rara impropriedade. Educar, do latim
ducere, significa idealmente conduzir - e nao "impor" (o que ocorre de fato,
tantas vezes com a tradicional, bitoladora e dogmatica). Tampouco educar
pode ser entendido como "criar habitos" - o prop6sito basico da propaganda,
inclusive no exemplo comentado. Mesmo quando se trata de urn habito louvavel -
escovar dentes - sequer parece-me razoavel creditar meritos a propaganda.

1) Caries nao sao motivadas pela alta de escovar dentes mas sim, antes de
tudo, pela ingestao de refinado (indios nao aculturados nao sofrem de
carie); o refinado esta a ponto de ser considerado, pelas autoridades ame-
ricanas, como veneno equiparavel ao fumo; refinado, e suas infinitas apli-
sao artigos de venda da propaganda em verbas de bilh6es!
2) Quanta investe a propaganda para "educar" nossos irmaos do interior a
nao usar cisternas de agua ao !ado de fossas septicas, por exemplo (uma cala-
midade no Brasil, segundo a ONU)? Resposta: Nada. Nao ha clientes interes-
sados no assunto - ao contrario dos fabricantes multinacionais de pastas e escovas
de dentes.
3) Como "educar" nossas com renda infima, a consumir alimentos
e bens de que necessitam e nao podem pagar?
122
Mas a coisa se torna bern mais seria quando passamos a ana-
lisar a "revol dos conceitos".
0 colunista James Reston, do "New York Times" e, digamos,
urn defensor tradicional do Establishment, estando meio demode.
Em artigo traduzido em pelo menos dois 6rgaos da imprensa bra-
sileira - "A Publicidade Preserva os Sonhos Americanos" - ele
diz: "0 que ha de mais reconfortante em letras de forma, atual-
mente, sao os anuncios ... " "Ninguem fala ou escreve assim
(como os redatores de propaganda) atualmente. Esses trovadores
do mundo da propaganda nos dizem que a vida pode ser nao
apenas segura, mas tambem bonita. Eles cantam urn mundo que
jamais existiu e provavelmente nao chegara a existir."
E continua: "0 lei tor pode argumentar que isso tern urn que
de fraude e que OS redatores de anuncios nao SaO fil6sofos e sim
enroladores. Entretanto, sao OS ultimos otimistas que restam nos
Estados Unidos atualmente, e, de modo divertido, compensam o
excessivo pessimismo de todos os demais redatores da epoca."
(A fraude, se existe, nao tern importancia devido ao "otimismo" .)
Reston, que prefaciou McLuhan em seu Understanding Media,
chega ao ponto focal: "Os redatores de publicidade -
das almas astutas - continuam a fazer apelos a nossa vaidade e
mas tambem ao que ha de melhor dentro de nos, e mesmo
aos antigos valores e virtudes."
Vejamos entao como essas almas astutas" ape-
lam aos "nossos antigos valores e virtudes".
Em que estao baseados, moralmente, nossos antigos
e virtudes? Na judaico-crista. E nesse pano de
moralmente procuramos viver, e e mais ou menos em
seus preceitos que procuramos educar nossos filhos.
discorda?
Deixem-me colocar aqui urn check-list meio deslocado num
livro sobre propaganda: os Dez Mandamentos (nao pela Vulgata,
mas como difundidos no Brasil):
1. Amar a Deus sabre todas as coisas.
2. Nao pronunciar seu Santo Nome em vao.
3. Guardar os domingos e dias de festa.
4. Honrar pai e mae.
5. Nao rna tar.
6. Nao pecar contra a castidade.
4) Qual a responsabilidade da propaganda - ja que ela se credita quanto
ao habito de tantos brasileiros em escovar os dentes - face ao habito de tantos
alco6latras e fumantes inveterados, presos a produtos que ela tanto anuncia?
Em suma: propaganda nao educa. Ela acultura - num quadro de exigencias
economicas, sociais e psicol6gicas.
123
7. Nao furtar.
8. Nao levantar falso testemunho.
9. Nao desejar a mulher do proximo.
10. Nao cobi<;ar as coisas alheias.
Sao preceitos que podem sofrer, aqui ou ali, alguma nova
interpreta<;ao atualizadora, mas sao, concretamente, os pilares da
moralidade no mundo ocidental, ao lado das demais mensagens
da Biblia, principalmente a maxima de Cristo e de todas as
religioes: "Ama a teu proximo como a ti mesmo" (0K-OK)Cl
2
l.
:E logico que a idolatria publicitaria nao diz: "Mate! Roube!
Desonre pai e mae!" etc. A idolatria publicitaria esta em maos de
"aben<;oadas almas astutas". Tudo e proposto marotamente, meli-
fluamente, com pitadas de humor, malicia, permissao e criativi-
dade. Analisemos, por exemplo, a luz desses apelos tentadores,
Mandamento por Mandamento:
1. Nada de amar a Deus sabre todas as coisas. Deve-se amar,
sabre todas as coisas, ao moderno bezerro de ouro: o Produto. E
tambem a seus sucedaneos irresistiveis: o Sucesso, a Riqueza,
"Se tu me adorares, eu te darei as glorias de todos os mundos"
- tentou o demonio a Jesus, que resistiu. (Mateus, 4-8,9.) Alguem
tern, publicitariamente, algo contra Jesus que resistiu?
2. Deus, e seu Santo Nome, sao excelentes testemunhais, aqui
e ali, para inumeraveis campanhas. ("Chegou Trevira. Nem Deus
sa be Jlllille isso vai parar. ") E tam bern seus simbolos: padres con-
lucros numa calculadora; freirinhas sensuais; monges
, bebendo o licor preferido; mulheres no confessiona-
rio lM'npo "porque pequei" (cedeu ao irresistivel) que invaria-
velmente arrastam para a farra o proprio confessor. S. Francisco,
il Poverello de Assis, o mais humilde e suave dos santos da Igreja,
aparece na TV vendendo cacha<;a. Em outro comercial (1970),
Satanas no inferno, com uma garrafa na mao, proclama, as gar-
galhadas, que bebe "o conhaque preferido ate pelo papa" (Stock
84). Uma "revolu<;ao de conceitos" no maior pais catolico do
mundo!
12) Urn autor transacionalista, Ira J. Tanner, demonstrou, em seu livro
Solidiio: 0 Medo do Amor (Record, Rio, 1973) que esta maxima realmente e o
cerne de todas as religi6es: Cristianismo: "Nao fac;:ais aos outros aquilo que nao
quereis que vos fac;:am." Judaismo: "0 que vos causa dor, nao fac;:ais a vossos
semelhantes. Essa e a essencia do Torah, o resto nao passa de comentarios. Ide
aprende-la." Budismo: "Nao magoe aos outros com aquilo que causa dor em si
mesmo." Hinduismo: "Esta e a soma do clever: nao fac;:ais aos outros aquilo que,
se feito a v6s, causara dor." Islamismo: "Ninguem e urn crente ate que arne para
seu irmao aquilo que ele ama para si mesmo." Confucionismo: "Ha alguma
maxima que deve nortear toda a vida? Certamente a maxima da bondade do amor
e nao fazer aos outros 0 que nao deseja que fac;:am a voce."
124
3. Guardar domingos e festas implica nao so em abster-se
de trabalhar como, antes de tudo, em considerar tais dias santos.
Que diferen<;a existe, para a idolatria publicitaria, entre os dias
santos e, digamos, os feriados? 0 mais santo dos dias da Cris-
tandade- o Natal-e evento para uma Saturnal paga de Vendas
e Liqiiida<;ao. De vez que os Reis Magos, com seus presentes
(outro cliche publicitario) so aparecem em dezembrojjaneiro, cria-
ram-se, ao longo do ano, outros "dias santos" para o consumo:
dos Pais, das Maes, da Crian<;a, dos Namorados, da Secretaria, etc.
4. Pai e mae sao supinamente "honrados" no Dia das Maes
e no Dia do Papai. Uma avalanche de sentimentalismo mercena-
rio. Fora dai, sao meros alvos tambem de manipula<;ao, quando
nao de chantagem para que comprem. "Agora e mole convencer
papai!'' (anuncio meu, para a Lufthansa). Lembro-me de urn
grande out-door: "Use Sandalo mas nao conte para seus pais."
5. :E uma exce<;ao. Louis Quesnel, no livro citado, menciona
trabalho de Claude Vielfaure, Psychanalyse de la Publicite Au-
tomobile, em Communication et Language, 1, (1969) que conclui
que "a propaganda de automoveis pode ir as vezes ate a incita<;ao
ao homicidio". Nao li e nao gostei. Suponho que isso seja elucu-
bra<;ao por demais subjetiva (tipica da Psicanalise?), ou, pelo
menos, analise de casas muito especificos que nao refletem o
Logos da propaganda, como urn todo. A propaganda exprime os
interesses . de urn a sociedade que quer o individuo em continuo
esfor<;o de trabalhar e comprar - e nao encarcerado, as custas
do Estado. Nunca localizei, na propaganda comercial, p''. ais
"audaciosa", qualquer permissao para matar. (Ao con ' . , e
claro, da propaganda de guerra.)
6. No comments. So ha convites para pecar contra a castldade.
7. 0 lucro a qualquer pre<;o, o "levar vantagem" sem espe-
cificar como, e a permissao do Pai NOK para qualquer falcatrua
que passe despercebida. De novo, trata-se da glorifica<;ao (discre-
ta) da safadeza: "Subtraia dinheiro do Tesouro Nacional", dizia
anuncio de uma financeira, promovendo Incentivos Fiscais. Ha
urn outro, muito bern produzido, veiculado em Visao de 18-9-74,
que fa<;o questao de transcrever: "Este e J. J. Jeremias Pitchum,
o maior falsario do mundo. Nos perguntamos a ele se alguem ja
tentou falsificar o scotch White Label. Pergunta: 'Mr. John Jona-
thas Jeremias Pitchum, como o sr. conseguiu este castelo mara-
vilhoso as margens do Lago Lugano, na Sui<;a, repleto de obras
raras (e autenticas)?' Resposta: 'Ah, ah, ah, simples ... fabricando
Iibras esterlinas e marcos alemaes muito mais perfeitos que os
que circulam oficialmente ... ahn ... pintando quadros de Matisse,
Cezanne e Degas com muito mais tecnica que a dos proprios pin-
tares, e. . . ate colocando urn brilhante de urn milhao de do lares
125
no dedo de Elisabeth Taylor ... quem deu foi o Burton, ah, ah, ah! ''
0 anuncio termina com esse homem de sucesso afirmando que
nunca seria capaz de falsificar o White Label, mas apenas por
uma razao muito simples: 'e o scotch que eu bebo ... ah, ah, ah! "'
8. No com.ments.
9. No comments.
10. No comments. Mesmo!
Os Dez Mandamentos sao muito mais entendidos, e promovi-
dos, por essas "abenc;oadas almas astutas", na forma otimista que
aparece num anuncio de lanc;amento imobiliario, de pagina inteira,
publicado, entre outras ocasioes, no JB de 25-1-79:
1. Nao trabalharas.
2. Honraras a paz.
3. Nao te aborreceras.
4. Deitaras e rolaras.
5. Cochilaras a sombra.
6. Bronzearas teu corpo.
7. Curtiras as ondas.
8. Lucraras nos neg6cios.
Zelaras pelo teu dinheiro.
Viveras feliz para sempre< 13).
me digam que estou catando a unha casas isolados. Esta
e a moralidade promovida pela propaganda, e ponto.
A "revoluc;ao de conceitos" projeta-se no universo psicossocial
da nova sociedade industrial, na fase consumista. "Os macrote-
mas, os mitos da publicidade" - nota Quesnel - "representam
urn sistema cultural novo, urn modo de aculturac;ao que tende a
destruic;ao dos 'valores' tradicionais. 0 ascetismo, por exemplo,
e evidentemente incompativel com a ideologia publicitaria. Agente
de modernizac;ao, a cultura publicitaria opoe-se sistematicamente,
13) Conhec;o pessoalmente o redator desse anuncio. E. urn homem cordato,
envolvido em causas comunitarias. Na profissao, urn talento, que obedece as regras
do jogo.
126
I
:t
:r
t}
1'
,f
~
~
quase termo a termo, a visoes do mundo como o cristianismo, o
racionalismo e o humanismo".
Opondo-se a tudo isso, essa "revoluc;ao" torna-se uma tur-
bulmcia desagregadora dos mais importantes valores sociais. E
nesse contexto que fala Mumford, quando se refere aos "bar-
baros insidiosos" que vieram rejeitar "todas aquelas partes de
nossa cultura que fazem valer as necessidades superiores do
homem".
E tambem Karl Manheim, da Escola de Frankfurt, quando
nota que, "numa sociedade em que a desintegrac;ao ja avanc;ou
demais, surge a situac;ao paradoxa! da educac;ao, assistencia
social e aprendizagem, nao obstante tecnicas altamente aperfei-
c;oadas, ficarem cada vez menos eficientes porque os valores
que as poderiam orientar tend em a desvanescer-se" _ E mais:
":E nossa ignorancia dos efeitos desumanizadores da civilizac;ao
industrial sabre o espirito que permite a forma<;ao daquele vacuo
em que os curandeiros da propaganda derramam seu veneno."0
4
l
Notem que Manheim equipara esse "veneno" a "nossa igno-
rancia dos efeitos desumanizadores da civilizac;ao industrial".
De novo, a propaganda deixa de ter "culpa"_ Como aponta Henri
Janne, ainda que a publicidade "pode e deve ser considerada como
urn modo de aculturac;ao tipico das sociedades economicamente
desenvolvidas", ela nao e meramente causa isolada, no tempo e
no espac;o. Ela s6 funciona quando corresponde ao "grande pu-
blico" ao qual se dirige - o que qualquer publicitario compe-
tente comprova em seu dia-a-dia. "Seu sistema de valores - con-
tinua Henri Janne - e fundamentalmente etnocentrico: traduz
as aspirac;oes e insatisfac;oes, as preferencias e os preconct:'!itos
da nova classe media, em busca de criterios, de normas e de
padroes culturais (patterns)."0
5
l Mumford tern consciencia disso
quando, em seu mesmo livro, comentando essas realidades, diz:
"Nenhum ato humano e totalmente automatico enquanto o homem
nao se entregar deliberadamente ao automatismo."
Entao, mesmo os tais homens de venda agressivos, existen-
cialmente "superiores", OK-NOK, terminam por ser, em ultima
analise, inocentes. Eles sao, todos, objetos inconscientes de urn
processo muito mais abrangente; vitimas finais, eles tambem,
hist6rica e pessoalmente, de urn sistema que comec;a, a falta de
parametros verdadeiramente racionais, a levar a cabo a deca-
dencia contemporanea.
14) Karl Manheim - Diagn6stico de Nosso Tempo, Zahar, Rio, 1961.
15) Henri Janne - Le Systeme Social, Essai de Tbeorie Generale, Institut de
Sociologie de l'Universite Libre, Bruxelas, 1968, citado por Louis QuesneL
127
Vejamos como isso pode ser exposto, sempre a partir da posi-
c;ao dos formadores dessa "nova cultura", e das forc;as que os
conduzemC1
6
l. ,
As poderosas e disfar{:adas for{:as do carater social
Dificilmente podemos escapar da evidencia de que, com o
inicio da era industrial, isto e, ao longo do seculo XVIII e inicio
do XIX, registrou-se uma ruptura hist6rica e universal de primeira
grandeza na estrutura social humana - s6 comparavel, talvez, a
passagem do homem, da condic;ao nomade, para o estado seden-
tario, no inicio da Era Neolitica.
Construir maquinas, fazer com que elas trabalhem para si, e
tornar-se, a partir dai, dependentes de sua produc;ao, modificou
profunda e irreversivelmente a existencia do Homem, tanto quan-
to sua decisao, ha dez mil anos, de encerrar a peregrinac;ao cac;a-
dora e morar em quatro paredes, ligando seu destino a urn pedac;o
fixo de terra. Ja no seculo XVIII Jean-Jacques Rousseau notava
que o primeiro homem a cercar urn terreno e chama-lo de pro-
priedade privada - tendo sua pretensao sido aceita pelos demais
- foi o verdadeiro fundador da sociedade civil.
Cada sociedade tern seu carater social. Ele e o nucleo da
estrutura de carater partilhada pela maioria dos membros da rues-
rna cultura, em contraposic;ao ao carater individual pelo qual as
pessoas pertencentes a mesma cultura diferem entre si. "0 carit-
ter social" - diz Erich Fromm - "e o intermediario entre a es-
trutura s6cio-econ6mica e as ideias predominantes numa socie-
dade"C17l. :E o intermediario em am bas as direc;oes: da base eco-
n6mica para as ideias e ideais, e destes para a base econ6mica.
"Ele interioriza necessidades externas e deste modo aproveita a
16) Tecnicamente, eu deveria abrir aqui urn novo capitulo, mas niio quis
alterar meu plano original de concentrar, num s6 capitulo, o estudo da acultu-
promovida pela propaganda com enfase no papel da autoridade - Pai -
que prop6e essa
17) Erich Fromm - Meu Encontro com Marx e Freud, Zahar, Rio, 1964.
l28
,

'





.,
'r
w
f

I
energia humana _para as tarefas de urn dado sistema econbmtco
e social."Cl
8
l Fromm, sabemos, nao e urn transacionalista, e sim
urn culturalista, mas desconhec;o autor de certa profundidade no
estudo do homem psicol6gico que nao leve em conta sua cultura.
Os pais transmitem a cultura aos filhos. Essa transmissao, em
AT, e feita atraves da relac;ao Pai-Crianc;a, que a Crianc;a dos
filhos, por sua vez, interioriza em seu proprio Pai.
0 Estado do Eu Pai e essencialmente nao-perceptivo e nao-
cognitivo. ":E simplesmente" - como diz o transacionalista Claude
Steiner - "uma base constante, e as vezes arbitraria, para deci-
s6es e receptaculo de tradic;oes e valores; como tal, e importante
para a sobrevivencia das crianc;as e das civilizac;6es"09J. Steiner
poderia continuar o raciocinio notando que as civilizac;oes somente
sobrevivem atraves das crianc;as, ou melhor, atraves da Crianc;a
de cada pessoa, que recebe do Pai (ou dos Pais) que a circun-
dam as mensagens aculturadoras, e as incorpora em seu proprio
Estado do Eu Pai. Pelo mesmo processo, vai repassa-la a seguir,
sucessivamente.
Os pais tambem transmitem a cada filho uma colec;ao de Man-
datos - proibic;oes que ficam entranhadas na sua personalidade,
ou melhor, em sua Crianc;a Adaptada Submissa, e que impedem
a realizac;ao de suas potencialidades e/ou a levem a urn final de-
sastrpso. Esses Mandatos, contudo, vern nao do Estado do Eu Pai,
dos pais, mas sim de sua propria Crianc;a Adaptada Submissa. Mas
note-se que a Crianc;a Adaptada, (a Crianc;a NOK) so se forma
quando se forma no individuo, concomitantemente, o Pai NOK
(Del Casale).
Picha 5
Mandatos e Argumentos
Mandatos (ja mencionados atras, de passagem) sao entranhadas no
individuo, conseqiientes de mensagens parentais, particularmente niio-verbais
(o que os pais fazem), mais do que verbais (o que os pais dizem). Eles ficam
gravados na Adaptada Submissa do indivfduo.
Gravando tais Mandatos, a toma decisoes basicas que vai determinar
sua existencial: NOK-OK, OK-NOK ou NOK-NOK.
A partir daf, o indivfduo a estruturar seu Argumento de Vida. Tra-
ta-se de "urn plano pre-consciente de vida". Em mais completa,
18) Erich Fromm- Psicanalise da Sociedade Contemporanea, Zahar, Rio, 1963.
19) Claude Steiner - Os Papeis Que Desempenhamos na Vida, Artenova,
Rio, 1976.
129
de Berne: "Urn programa em marcha, desenvolvido na primeira infancia,
sob influencia parental, que dirige a conduta do individuo nos aspectos mais
importantes de sua vida."
0 Argumento - uma condena<;:ao existencial, mas da qual o individuo tern
meios de se livrar - pode ser de Vendedor (vence somente em areas "per-
mitidas"), Escalador, Empatador, Perdedor Banal e Perdedor Hamartico. (Mais,
adiante).
0 Argumento relaciona-se nao so com os Mandates e posi<;:ao existencial,
porem com os demais instrumentos da AT: economia de carkias, emo<;:5es
rackets, programa<;:ao de tempo, lmpulsores, Jogos, etc. (Mais, adiante).
Urn individuo livre de Argumento e urn Triunfador.
Vejamos isso melhor. Des de seu nascimento, a recebe
(ou nao) de suas figuras parentais<
20
l a necessaria para
satisfazer suas fomes basicas (conforme Berne). Essa e
internalizada ou gravada pela em sua totalidade (por
enquanto, o individuo s6 tern o Estado do Eu A con-
duta dos pais, que nada mais e que a Externa, e
organizada pela extereopsique, originando fenomenologicamente o
Estado do Eu Pai (La ordem), enquanto que, simultaneamente,
suas pr6prias vivenciais ante essas condutas sao orga-
nizadas pela arqueopsique, originando fenomenologicamente o
Estado do Eu (l.a ordem). Na realidade, trata-se da mes-
ma Externa organizada pela arqueopsique ao ori-
ginar fenomenologicamente o Estado de Adaptada de
2. ordem.
Segundo metafora de del Casale, a se efetua de
forma analoga a de modernos sistemas de em dois canais
(estereofOnicos). A conduta negativa dos pais origina nos filhos
urn fenomeno duplo: 1) grava PC-NOK e PN-NOK; 2) grava
Adaptada como vivencial.
Cada pessoa tern assim "gravados", dentro de si mesma, dis-
tintos aspectos que darao conformidade a sua personalidade.
(Como menciona Berne, esses aspectos se comportam como pes-
soas diferentes, dialogando entre si constantemente.) Significa
20) "Parental", no sentido que a AT da a palavra, e outro neologismo. Refe-
re-se nao a pais, necessariamente, mas ao Estado do Eu Pai. Figuras parentais sao
figuras que representam autoridade ou modelo para o individuo. No texto em
questao, o autor refere-se mesmo a pais.
130
com isso, em minhas palavras, que os Mandatos - e o proprio
Argumento de Vida que o individuo ira cumprir em sua existen-
cia - nao e urn (mico carimbo determinador de seus atos e des-
tino, mas sim,' uma dualista. Gravados na Adaptada,
eles se exercem fechando o circuito com o proprio Pai NOR do
individuo.
No Pai fica gravada a cultura, como sabemos. Entao, os Man-
datos - independentemente da patologia que possam refletir das
figuras parentais de cada individuo - o que determinara o apa-
recimento de urn homem bitolado e banal, ou de urn alco6latra,
de urn empresario que trabalha sem divertir-se ate o enfarte, de
uma pessoa que nunca consegue o que almeja, de outra que passa
a vida a sacrificar-se por todos, de outra a quem todos enganam
etc. etc. - vao finalmente aparecer, no contexto estatistico da
comunidade, como expressoes finais da propria realidade social,
e da cultura.
Urn estudo, por exemplo, do papel da mulher na sociedade
mostra como esse papel sempre esteve condicionado pela cultura
de cada povo, e, por extensao, por sua social, sua
divisao de trabalho. E somente a partir das revolucionarias formas
de decorrentes da que os direitos da
mulher puderam ser concretamente exigidos - valendo lembrar
as sufragistas do inicio do seculo, no pais mais industrial da
epoca, a Inglaterra.
Entao, os Mandatos prevalecentes, ainda hoje, nas mulheres,
como mencionam, em livro recente, as transacionalistas Dorothy
Jongeward e Dru Scott - "Nao pense", "nao "nao se
de importancia", etc.'<
21
> - tern, na minha opiniao, de ser entea-
didos tambem no quadro da Antropologia cultural.
Hoje, nao s6 a luz da consciencia humanista que se afirmou
em ao problema da mulher (consciencia que, nao custa
lembrar, no mundo ocidental com a de Maria,
ha quase dois mil anos) mas, principalmente, em a igual-
dade que, em tese, a permite, e que tais Man-
datos tern destacada sua irracionalidade e anacronismo.
Quando Pitagoras ensina, para nosso escandalo, que "existe
urn principio born que criou a ordem, a luz e o universo; e urn
principio mau que criou o caos, a escuridao e a mulher", ele esta
sendo, de fato, preconceituoso, mas fundamentalmente porque
visto a partir do quadro hist6rico, social e cultural dos tempos
21) Dorothy Jongeward e Dru Scott - Mulheres Vencedoras, Ed. Brasi-
liense, Sao Paulo, 1980.
131
em que n6s vivemos<
22
>. Ainda hoje, como livrar dos Mandatos
- "Nao pense", "Nao seja voce mesma", "Nao se de importan-
cia" - uma mulher tuareg no fundo de urn oasis? Somente apar-
tando-a de sua cultura ... (23>
Todo Mandato, todo Argumento, e, em si mesmo, urn "anacro-
nismo", fixado pela Adaptada Submissa) a que
o individuo se submete irracionalmente, sem fazer prevalecer seu
Adulto, o (mico Estado capaz de lhe mostrar as possibilidades
reais do seu aqui-e-agora. Evidentemente, tais Mandatos e Argu-
mentos sao pelas transacionais que 0 individuo
em sua vida procura e aceita. Nesse caso, o "passado" se perpe-
tua, as expensas das potencialidades reais de cada urn. Mas esse
"passado"' como insisto, e tao psicol6gico como de fundo his to-
rico-cultural. Dessa forma, independentemente dos casos isola-
dos, e traumas individuais, eles vao emergir, no contexto global
da sociedac:le, como expressoes psicol6gicas dessa mesma socie-
dade. E a base do aparecimento, em nossos tempos, do "homem
unidimensional", na expressao de Marcuse.
Franco del Casale apresentou opiniao semelhante num semina-
rio de AT no Rio de Janeiro, em julho de 1980. Ele notou, por
exemplo, que o pior Mandato - "Nao vivas" - e relativamente
raro, porque, de modo geral, a sociedade quer que o individuo
viva: para produzir, para consumir. Ao contrario, o Mandato basi-
co mais disseminado - "Nao penses" - reflete os interesses de
uma sociedade que se desenvolve as custas da do
senso critico e analitico da maioria.
Ja a minoria dominante tera como Mandato basico "Nao sin-
tas" - para melhor dominar. Voltando a Fromm: "0 carater
mercantil nem ama nem odeia. Esses sentimentos 'antiquados'
nao se ajustam a estrutura de carater que atua quase inteiramente
no nivel cerebral e evita sentimentos, bons ou maus, porque sen-
timentos e de qualquer tipo interferem no principal pro-
22) Platao tambem dizia: a Deus ter nascido grego e nao escravo;
homem e nao mulher." E Arist6teles: "A mulher e para o homem o que o servo
e para o amo, o trabalhador manual para o trabalhador mental, o biirbaro para o
grego. A mulher e urn bern inacabado que se quedou im6vel em grau de infe-
rioridade da escala do desenvolvimento. 0 macho e, por sua natureza, superior
e a femea, inferior; urn manda e a outra e mandada; e este prindpio se estende
a todo genero humane" (De Generum Animalium).
Da mesma forma, a festejada democracia grega nao tomou conhecimento da
existencia dos escravos que a sustentavam, exceto no breve comentario de urn
ou outro fil6sofo. Socrates nao a menciona; Platao disse apenas que se devia
reprovar que gregos escravizassem outros gregos; Arist6teles achava a escravidao
"natural".
23) Mas a "nova mulher", na sociedade consumista, serao reservados novos
papeis espedficos. Sugiro a leitura de Por que Etas Compram? - Guia Para Com-
preender as Mulheres de Hoie e Influencia-las, de Janet L. Wolff, lbrasa, 1960.
132
posito do carater mercantil que e vender e trocar - ou, mais rigo-
rosamente, funcionar de acordo com a l6gica da 'megamaquina'
da qual e sem fazer perguntas a nao ser quanto a se fun-
ciona bern, conforme indicado por seu progresso na escala buro-
cratica. "<
24
> Os donos do Poder sao, eles tam bern, vitimas do
Poder.
0 trecho acima pode dar a entender que a maioria, massa de
manobra do carater mercantil, e que com ele fecha a transac;ao
hist6rica de nossa realidade social, "ama e odeia". Realmente,
centrada na ela usa emoc;oes, mas emoc;oes nao-auten-
ticas (rackets, como denominadas em AT- veremos isso adiante),
quando fechadas na NOK-OK com a minoria OK-NOK.
0 fato de muitos Mandatos estarem, em ultima analise, con-
dicionados a cultura ambiente, ao carater social, nao poe em jogo
a problematica pessoal de cada individuo. Em si mesmo, cada indi-
viduo e urn universo, e seus problemas estao tambem presos a expe-
riencias especificas e unicas. Evidentemente, nao interpreto como
fator cultural uma queda do berc;o aos seis meses de idade, ou a
morte tragica dos pais aos tres anos. Mas a - a Crian<;a -
recebe o mundo como urn todo, como urn desafio gigantesco, e a
cultura em que ela vive nao lhe transmite apenas "habitos" e
"rituais": ela e 0 cenario preponderante desses desafios.
Urge relembrar que qualquer pessoa de posse de seu verda-
deiro adulto - etico e descontaminado - esta fora do seu Argu-
mento de Vida, livre de Mandatos e capaz de interagir racional-
mente com sua cultura, e com as alternativas e vantagens que
ela oferece.
Eric Berne nao abordou as rela<;oes do Argumento com a base
s6cio-economica (opressiva) da sociedade. Em sua opiniao - se-
gundo relatos - fazer isso era fazer politica, e ele nao queria
misturar politica com psiquiatria. Recusava-se terminantemente a
permitir que essa especie de dados penetrasse nas discussoes psi-
quiatricas. Denominava tais discussoes "nao e terrivel?" (Contu-
do, em trechos de seu "Hello", ve-se que reconhecia, por exemplo,
o Estado como urn dos autores da opressiva do Argu-
mento. Mencionar o Estado, nesse contexto, e mencionar tudo:
cultura, politica, sociedade e economia.)
24) Erich Fromm - Ter ou Ser, Zahar, Rio, 1977.
133
Ja urn de seus principais herdeiros cientificos, Claude Steiner,
discorda dessa decisao de Berne, de ignorar em discussoes te6-
ricas, as realidades econ6micas e sociais. "As pessoas" - diz
Steiner - "vivem num contexto social que geralmente e opres-
sivo; ignorar esse fato, como terapeuta, e ignorar urn importante
fator de de comportamento. Urn terapeuta que ignora
sociais opressivas ("sexismo", preconceitos contra a ida-
de, racismo, de trabalhadores, e assim por diante)
nao sera urn terapeuta potente a menos que esteja trabalhando
com gente das classes mais favorecidas, onde tal opressao e rela-
tivamente men or. opressivas, que as pessoas a
assumirem Argumentos, existem em todas as classes sociais, mas
sao mais 6bvias nas classes s6cio-econ6micas mais baixas, que
suportam uma opressao mais pes ada e brutal: existe maior opres-
sao fisica e corporal, maior propensao aos Argumentos tragicos
(hamarticos) do que banais<25l.
Por tudo isso, acho oportuno desenvolver aqui, num livro de
AT, o conceito mais amplo de carater social, exatamente como
exposto por Erich Fromm com Psicanalise da Sociedade Contem-
poranea: "A saude mental nao pode ser estudada significativamente
como uma qualidade abstrata de criaturas abstratas. Para que pos-
samos discutir o estado de saude mental do homem ocidental con-
temporaneo, e para que possamos considerar quais fatores desse
tipo de vida contribuem para o desequilibrio mental e que outros
sao conducentes ao equilibrio, temos de estudar a influencia das
condic;oes especificas de nosso modo de produzir e de nossa orga-
nizac;ao social e politica sobre a natureza humana; temos de che-
gar a uma ideia da personalidade do homem medio que vive e tra-
balha sob tais condic;oes. Somente se chegarmos a formar essa ideia
do 'carater social', por mais incerta e incompleta que seja, e que
teremos uma base para julgar a saude mental e o equilibrio do
homem moderno.''
E tam bern: ''A func;ao do carater social consiste em modelar
as energias dos membros da sociedade de forma tal que sua con-
duta nao seja assunto de decisao consciente quanto a seguir ou
nao a norma social, mas uma questao de desejarem com.portar-se
como tem de comportar-se, encontrando, ao mesmo tempo, prazer
25) Claude Steiner - Os Paptiis que Desempenhamos na Vida, Artenova,
Rio, 1976.
134
em proceder da forma exigida pela cultura. Em outras palavras,
a func;ao do carater social consiste em moldar e canalizar a energia
humana em uma determinada sociedade, para que esta possa con-
tinuar funcionando, continuamente." (os grifos sao de Fromm).
E finalmente: "A familia pode ser considerada a agencia psi-
quica da sociedade, a organizac;ao que tern por missao transmitir
as exigi'mcias da sociedade a crianc;a em crescimento" (o grifo e
de Fromm).
0 carater de nossos avos
0 carater da sociedade industrial so pode ser entendido tendo
em vista as revoluc;oes econ6micas e sociais que acompanharam a
formac;ao dessa sociedade.
Tanto quanto a invenc;ao das maquinas, e as primeiras conquis-
tas no campo do dominio da energia, o que criou historicamente a
sociedade industrial foi a explosao demografica dos ultimos duzen-
tos anos. A populac;ao do mundo que dobrou no seculo XIX - fato
inedito em toda a hist6ria da Humanidade - continuou aumentan-
Gio vertiginosamente ao longo do seculo XX. Esse novo povoamento
passou a concentrar-se sobretudo nas cidades, para cujo proveito,
em muitos paises, despovoaram-se os campos. Abalaram-se as celu-
las tradicionais: a cas a, que era o centro da existencia, o lugar
de reuniao, o patrim6nio familiar, torna-se urn lugar de passagem,
dividindo sua importancia com o escrit6rio, o departamento, a
fabrica. 0 quarteirao impessoal, geometrico, substitui a aldeia
acropolitana, organicamente sedimentada. A assistencia paroquial,
baseada em relac;oes humanas diretas e no sermao - veiculos, eles
tambem, do carater social anterior, pre-industrial- perde a razao
de ser. A produc;ao do homem despersonaliza-se e, com ela, neces-
sariamente, ele proprio.
0 impacto da Revoluc;ao Industrial - cujas primeiras conse-
qiiencias econ6micas permitiram a continuac;ao do aumento demo-
grcifico - apagou para sempre OS ultimos trac;os, ainda visiveis,
da sintese medieval. Ao abandonarem abruptamente seus tradi-
cionais metodos de produc;ao, vinculados ao feudalismo e a explo-
rac;ao da terra, populac;oes inteiras abandonavam tambem toda uma
superestrutura de conceitos culturais e espirituais. 0 que passou a
superpovoar a nova cidade era, antes de tudo, uma multidao psi-
quicamente vazia e desorientada diante de uma realidade nacional
em rapida evoluc;ao. Essas novas populac;oes, alem de quantitati
135
vamente muito maiores, irao conhcer vida qualitativamente muito
diferente.
Os idolos tradicionais ficaram para tras, face a produc;ao em
massa. Esta, superando depressa o artesanato, reproduz em segun-
dos milhares de imagens que antes, quando laboriosamente con-
cebidas e armadas, eram o orgulho de comunidade paroquial.
Novos deuses comec;am a entrar em cena. ("Urn anuncio e urn
icone", afirma McLuhan.)
Ha novos conceitos para tudo, novos padr6es de comportamento,
novas expectativas.
Nao admira que a multidao que superpovoa a nova metr6pole
mostre-se, desde 0 inicio, avida de noticias, desorientada diante
de uma realidade social em rapida mudanc;a e expansao. Simulta-
neamente, dialeticamente, e a propria revoluc;ao industrial que
vern preencher o vazio que ela mesma acarretara. Seus inventos
fornecem-lhe os meios para agir, de inumeros modos, sobre as
mass as que ela mesma reunira:
A invenc;ao da rotativa, dos meios de transporte para distri-
buic;ao dos jornais, do telegrafo, e hoje da radiofoto, multiplicam
a eficimcia e o alcance do jornal, enquanto baixam radicalmente
seu prec;o. Surgem as primeiras formidaveis potencias de opiniao.
A invenc;ao do alto-falante permite ampliar a voz humana, enquanto
0 telegrafo sem fio da a palavra dimens6es planetarias.
A gravura, por sua vez, beneficia-se dos novos processos de
reproduc;ao, ligados a fotografia. 0 cinema oferece imagem ainda
mais veridica e surpreendente, enquanto o cartaz, o out-door, o
letreiro entram em cena com a possibilidade de tiragens ilimitadas,
com os recursos do neon, da eletronica e da gigantografia, para
enfeitar de vis6es feericas a metropole poluida.
E, last but not the least, surge o grande totem falante e hipno-
tico, a ocupar muitas vezes em cada lar o lugar destinado ao antigo
altar domestico: a televisao. Sua onipresenc;a leva todo esse mundo,
de informac;ao industrial e propaganda a intimidade do individuo,
ao seu fragmentado reduto familiar.
Aqui, podemos voltar ao famoso conceito promovido por
McLuhan. Os veiculos industriais de comunicac;ao sao realmente
a mensagem industrial da sociedade industrial. lmpossivel discer-
nir uma coisa da outra, ainda mais porque cimentadas por mais
urn fator integrante dessa sociedade: o quadro psicologico do pu-
blico, da massa, reconhecida em grandes contingentes, capaz de
comportamentos extensivos e preferencias previsiveis, controla-
das, padronizadas.
Esse ultimo aspecto fecha o circulo da explicac;ao completa
do fenomeno propaganda: historicamente criada, e so possivel,
pela revoluc;ao industrial, ela e criada pelos e para OS donos da
136
revoluc;ao industrial. Os donos das maquinas da revoluc;ao indus-
trial. Os donos dos produtos dessa revoluc;ao.
Apenas, avanc;ando o processo, eles se tornam tambem - en-
quanta empenhados na dinamizac;ao irracional do proprio carater
mercantil - "maquinas" e "produtos" dessa mesma revoluc;ao.
Vitimas finais, eles tambem, de uma maquina maior, de uma
engrenagem mais impiedosa, a que Lewis Mumford chamou, apro-
priadamente, de "Megamaquina".
Os donos da revoluc;ao industrial fomentam, inconscientemente,
urn novo carater social, uma nova cultura - imprescindivel a
marcha do industrialismo e do consumismo. Valem-se para isso
da autoridade do novo Pai que se constitui na sociedade indus-
trial avanc;ada; os meios de comunicac;ao, a propaganda. 0 pro-
blema, a origem desagregadora desse fenomeno, e que a nova
cultura, a nova moralidade, nao colide apenas com a velha mora-
lidade (tambem gravada no Pai). Nesse caso, haveria tao s6 des-
locamento de valores arraigados. 0 problema e que ela colide
filosoficamente com a .Etica, atributo do Adulto - e a mais alta
expressao do Ser humano. (0 que nao implica que a moralidade
anterior fosse necessariamente etica. Podia, quando muito, dar
uma base a etica: vide OS Dez Mandamentos. Mas agora e dificil
distinguir a moralidade da nova cultura proposta.) Por isso, a nova
aculturac;ao forma a relac;ao OK-NOK. "Eu posso lhe vender
tudo"' ainda que dito metaforicamente, nao e, definitivamente,
urn postulado etico.
.E verdade que a revoluc;ao industrial nao nasceu com esse pos-
tulado, nem com esse carater social. Porque eu so posso lhe vender
"tudo"' se ja tiver produzido "tudo". 0 carater social dos prim6r-
dios da revoluc;ao industrial era totalmente diferente do atual
(ligado nao ao consumo, mas a produc;ao). Ela nasceu em paises
adeptos do protestantismo, do puritanismo, e da conseqliente mis-
tica do trabalho como unico caminho possivel da salvac;ao espiritual.
Para entender seu espirito original - muito diferente da ~ t a p a
atual de grande consumo - ha que lembrar o drama psicologico
que acarretou, sobre as ruinas da Idade Media, o fanatismo, a
137
intolerfmcia e o puritanismo da Reforma. E lembranc;a util nao
so para a compreensao da formac;ao do carater social, como tam-
bern, a luz da AT, da inter-relac;ao desse carater com OS Mandatos
individuais, e com o Argumento de Vida.
Nao pretendo promover levantamento psicologico do homem
ocidental, muito menos analisar as transformac;oes economicas e
politicas, inumeras especificas e regionais, que ocorreram na base
de sua existencia. Nao mencionarei autores como Keynes, nem
teorias como a da "classe ociosa", de Veblen. Busco apenas uma
linha coerente de fatos e fenomenos marcantes na historia ociden-
tal, para aumentar de intensidade o reconhecimento do papel da
cultura na formac;ao do homem consumista.
Nos primordios do seculo XVI, o luxo da classe abastada,
socialmente posicionada em torno da Igreja Catolica, agravava a
sensac;ao de pequenez da classe media da Europa transalpina, e
enchia seus membros de inveja e indignac;ao. A Igreja, na fase
ulterior da Idade Media, entao associada ao inicio do capitalisrno,
refletia o espirito predominante dos grupos cuja posic;ao economica
lhes dava grande sentimento de poder e independencia (sentimento
que inspirou a Renascenc;a). Contra ela, a teologia de Lutero
rnanifestou os sentimentos da classe media que, pelejando contra
a autoridade da Igreja, e ressentindo-se da nova classe endinhei-
rada, sentiu-se ameac;ada pelo capitalismo crescente e tornada por
uma sensac;ao de impotencia. Em conjunto, a classe media via-se
rnais exposta do que auxiliada pelo colapso da ordem feudal e
pelo surto do capitalismo.
Lutero e Calvino iriam servir ao capitalisrno tomando em sua
direc;ao atalho radical. Suas doutrinas - ainda que, por urn pro-
cesso de contradic;oes, sejam uma das origens do desenvolvi-
rnento da liberdade politica e espiritual - estao inseparavelmente
ligadas ao puritanismo, que, principalmente nos paises anglo-saxo-
nicos, onde mais se enraizara, desenvolveu-se ate a era vitoriana.
0 valor particular atribuido a vida virtuosa, caracteristica do
calvinismo, tinha significado especial. 0 trabalho fazia parte im-
portante de sua doutrina religiosa. Originariarnente, dizia respei-
to exclusivarnente ao esforc;o moral mas, posteriormente, deu-se
cada vez mais enfase ao esforc;o devotado a ocupac;ao de cada urn
e aos resultados deste esforc;o, isto e, ao sucesso ou insucesso nos
negocios. 0 sucesso converteu-se ern sinal da grac;a divina; o in-
sucesso em sinal de condenac;ao.
Embora a classe media, adepta do Novo Credo, invejasse OS
que dispunham de riquezas e poder e podiam gozar a vida, seus
membros racionalizavarn este ressentimento e inveja sob a forma
de indignac;ao moral e da convicc;ao de que aquela gente superior
seria punida com sofrimentos eternos. Alguns resultados dessas
138
deformac;oes: o regime de Calvino em Genebra caracterizou-se
pela suspeita e hostilidade de todos contra todos, e pouco se pollia
descobrir, em seu regime despotico, do espirito de arnor e frater-
nidade do Cristianismo em que se dizia inspirado. Calvino descon-
fiava da riqueza e, ao mesrno tempo, pouco se apiedava da
pobreza.
0 efeito principal do calvinismo achava-se no ambito econo-
rnico, pela sua compulsao ao trabalho (a P:roduc;ao). A compulsao
interior - analisa Fromm- foi mais eficaz ern por todas as ener-
gias a servic;o do trabalho do que qualquer compulsao externa
jamais o poderia ser. Contra a compulsao extern a sempre ha uma
certa rebeldia que restringe o rendirnento do trabalho ou torna
as pessoas inaptas para qualquer tarefa especializada que exija
inteligencia, iniciativa e responsabilidade. A compulsao para tra-
balhar, por rneio da qual o homem se converteu em seu proprio
feitor de escravos, nao estorvou essas qualidades. Indiscutivel-
mente, o capitalismo nao teria podido formar-se caso a rnaior parte
da energia do homem nao houvesse sido canalizada no sentido do
trabalho. "Nao ha outro periodo historico em que os homens livres
tenham devotado sua energia tao completamente a urn unico fim:
o trabalho. 0 impulso para trabalhar sem cessar foi uma das for-
c;as de produc;ao fundamentais, nao menos relevantes para
a evoluc;ao de nosso sistema industrial quanto o vapor e a
eletricidade."<
26
l
Diz ainda Fromm, em outro livro<27l: "A Sociedade moderna
nao teria alcanc;ado OS SeUS fins caso nao tivesse arregimentado
a energia dos homens livres para trabalhar com uma intensidade
sem precedentes. 0 homem teve de ser moldado de forma a tor-
nar-se ansioso por empregar a maior parte de sua energia no
trabalho, para que adquirisse habitos de disciplina, especialmente
ordem e pontualidade, em grau desconhecido em quase todas as
demais culturas. Nao bastaria que cada individuo tivesse de deci-
dir conscientemente, todos os dias, que queria trabalhar, ser pon-
tual etc., porquanto quaisquer de tais deliberac;oes conscientes con-
duziriam a mais excec;oes do que poderia suportar o born funcio-
namento da sociedade. Tambem nao bastariam, como motivos, a
ameac;a e a forc;a, porquanto as tarefas altamente especializadas
da sociedade industrial moderna so podem, a longo termo, ser
realizadas por homens livres e nao pelo trabalho forc;ado. A
necessidade de trabalhar, de pontualidade e ordem teve de ser
transformada em impulso interior para esses objetivos. Isto quer
26) Erich Fromm - 0 Medo a Liberdade, Zahar, Rio, 1962.
27) Erich Fromm - Psicamilise da Sociedade Contemporanea, Zahar, Rio,
1963.
139
dizer que a sociedade teve de produzir urn carater social a que
tais impulsos foss em inerentes." (Mandatos: "Nao desfrutes";
"Trabalhe duro", etc.)
Mesmo depois da eclosao da revoluc;ao industrial, a partir
do seculo XVIII, esse carater original de parcimonia, espirito pra-
tico, orgulho, reserva, ordem, metoda e lealdade - e tambem seus
aspectos negativos, como falta de imaginac;ao, mesquinhez, des-
confianc;a, frieza, obstinac;ao, pedantismo e desejo de posse acumu-
lativa - prevaleceu em toda a cultura.
Basta contemplarmos alguns quadros representativos da vida
no seculo XIX - o homem com barba, o chapeu de aba larga, a
bengala - ficamos impressionados com os aspectos ridiculos do
orgulho masculino daquele seculo: a vaidade do homem, sua inge-
nua crenc;a em si mesmo como realizac;ao suprema da Natureza
e da Hist6ria.
Sim, havia aspectos justificados desse orgulho: o homem do
seculo XIX tinha a sensac;ao de se haver livrado do dominio das
forc;as naturais e de se haver convertido finalmente em senhor
dessas forc;as. Sentia-se o primeiro especime livre do Argumento
irracional da Hist6ria humana. De fato, ele havia se libertado da
superstic;ao medieval, e mesmo conseguira, em cern anos - de
1814 a 1914 - criar urn dos periodos mais pacificos que a Hist6ria
registrou. Sentia-se urn individuo sujeito unicamente as leis da
razao e atuando segundo suas proprias decisoes.
Seu carater social correspondia aos elementos do capitalismo
do seculo XIX: o desaparecimento dos trac;os feudais, e da auto-
ridade feudal, irracional; o aumento revolucionario da produc;ao
industrial; a crescente concentrac;ao de capital e da direc;ao das
grandes empresas; o numero cada vez maior de individuos que
manipulam cifras e pessoas; a separac;ao produtiva entre pro-
priedade e gerencia etc. Tudo, somado, enchia seus horizontes de
seguranc;a e conquistas crescentes, de ordem e progresso. Tal era
0 sistema de ideias do homem burgues do seculo passado, senhor
de si e do mtll).do.
Certo, sua atitude exploradora e acumulativa era fonte de
sofrimento, e de falta de respeito pela dignidade do homem; ainda
que abolisse a escravidao, deu validade psicologica a explorac;ao,
pela Europa, da Africa e da Asia, bern como a explorac;ao impie-
dosa de sua propria classe trabalhadora. Alem disso, sua autori-
dade manifesta, e a necessidade de submissao a ela, conduziu a
140
j
J
f,
,.
~
~
I
i.
repressao de ideias e sentimentos que a sociedade do seculo xrx
declarou tabus. A principal foi a repressao do sexo e de tudo o
que fosse natural ao corpo, nos movimentos, nas roupas, no estilo
arquitetonico e mesmo na expressao artistica, nas "neuroses" do
romantismo. Essa repressao, esse tipo de repressao, e que vai ser
explodida por Freud. Ele e Marx sao OS dois maiores incendiarios
dos cenarios ilusionistas do seculo XIX.
Porque, por baixo das ilusoes do homem do seculo XIX, e
mesmo por baixo de seus meritos reais, desenvolviam-se relac;oes
de trabalho irracionais, e forc;as historicas destrutivas, que eclo-
diram na Primeira Guerra Mundial, a catastrofe que realmente
desmoronou a visao otimista da burguesia vitoriosa, visao da qual
o proprio Marx participou. A decadencia atual ja estava prevista;
como sempre, pela grande Arte: em Proust, em Thomas Mann
da Montanha Magica, no cubismo de Picasso, etc.
A Segunda Guerra, historicamente a ultima batalha da
Primeira, como pensa o historiador Gabriel Kolka, sepultou para
sempre esse otimismo historico cultural. Note-se que a Primeira
Guerra inspirou a Freud seu conceito de Tanatos, a compulsao
biol6gica do homem em direc;ao a morte. Nenhum dos seus discipu-
los endossou a ideia, mas a verdade e que uma forma sutil de
desespero entranhou-se nos restos da cultura ocidental, nos trapos
do romantismo. Nunca mais, apos 1914, com todas as conquistas
reais, sociais e politicas, que foram possiveis no seculo XX, o
homem ocidental recuperou sua imagem de individuo senhor da
Razao, da Historia e do Futuro.
Liquidado o otimismo historico, expressao da burguesia orgu-
lhosamente vitoriosa, urgia a confecc;ao de urn "novo otimismo"
que o proprio desenvolvimento da industrializac;ao, seja em suas
novas necessidades face a superproduc;ao, seja na sofisticac;ao dos
meios de comunicac;ao e propaganda, seja ainda na receptividade
do novo carater social que emergia, encarregou-se, muito eficien-
temente, de fomentar.
Lembremo-nos que, por toda a !dade Media, e ate fins do
seculo XVIII, o principal agente de aculturac;ao e motivac;ao da
sociedade era a Igreja (e, apos Lutero, as igrejas). Basta recordar
o que ela conseguiu, em termos de massas, para empreender as
Cruzadas.
A Igreja chancelava, entre outras coisas, os interesses da
classe dominante aristocratica. Isso durou ate o momenta em que
141
a burguesia se apodera do Estado. A nova classe dominante, lai-
cizada, chama a si tambem as func;:oes de aculturac;:ao e motiva-
c;:ao, a servic;:o doravante do grande feito dessa classe: a expan-
sao mercantil e a revoluc;:ao industrial.
0 termo "propaganda" adveio do nome de uma Congregac;:ao
do Papa Urbano VIII ("De Propaganda Fide", em 1633). Referia-se
ao esforc;:o eclesh'tstico de expansao catequetica. Propaganda, sob
os novos senhores, ainda e esforc;:o de expansao "catequetica".
Encontrou ou formou, dialeticamente, conversos perfeitos, ideais
a nova cultura.
U m carater para o consumismo
Ja antes da Primeira Guerra, a sociedade industrial mudou
sua estrutura, mudando o conseqiiente carater social que ela im-
poe. Cresceu, enormemente, a importancia do mercado interno.
Toda a organizac;:ao economica passou a repousar no principia da
produc;:ao e consumo em massa. Isso exigiu urn novo carater nas
pessoas: enquanto no seculo XIX a tendencia geral era para eco-
nomizar, e nao para permitir-se gastos que nao pudessem ser pagos
imediatamente, o sistema contemporaneo e exatamente o contra-
rio. Todo mundo e incitado a comprar tudo o que pode mesmo
antes de haver economizado o suficiente para pagar suas com-
pras. A propaganda e todos os demais meios de pressao psico-
logica estimulam poderosamente a necessidade de urn consumo
maior.
A partir dessa necessidade economica fundamental - o giro
de capital, o escoar de uma produc;:ao fabulosa - criam-se neces-
sidades psicologicas, condicionamentos e mitos. 0 gosto da posse
de per si foi mais proeminente no seculo XIX. Hoje, convencem-se
as pessoas sabre o prazer que dao coisas a serem usadas, consu-
midas, e nao aquelas a serem guardadas. Isso nao modifica o
fato de que, mesmo no prazer da posse de coisas a serem usadas,
e fator importantissimo 0 desejo de notoriedade. 0 automovel, 0
refrigerador, o receptor de televisao, destinam-se a ser realmente
usados, mas tambem a ostentac;:ao. Dao prestigio ao proprietario
numa sociedade competitiva, que se digladia ante os premios ofe-
recidos pelo consumismo.
0 consumidor moderno, que compra a prazo, teria parecido
urn gastador irresponsavel e imoral ao seu avo, tal como este ha
142
'
t
;.
I
}
;.
1
j
~ -
de parecer talvez urn avarento a seu neto. 0 carater social do
seculo XIX so se encontra hoje nas camadas sociais mais atrasa-
das dos paises industriais. Ele pode ser definido como tendo por
principal objetivo a posse, enquanto o carater social do seculo XX
tern por objetivo o usa.
Em meados do seculo XX ja essa mudanc;:a do carater social
das nac;:oes industrializadas estava consolidada. A propria. autori-
dade (Pai) mudava de carater: ja nao se trata de uma autoridade
manifesta, mas anonima, 'invisivel, alienada. Ninguem da ordens,
nenhuma pessoa, nenhuma ideia, nenhuma lei moral: porem todos
nos nos submetemos tanto ou mais do que as criaturas sujeitas
a uma sociedade fortemente autoritaria. A tmica autoridade e um
"Ser" impessoal: o lucro, as necessidades economicas, a confor-
midade geral. As leis da autoridade anonima sao tao invisiveis
quanta as leis do mercado, e exatamente tao inviolaveis quanto
estas. Qual a pessoa que pode atacar o invisivel? Quem pode rebe-
lar-se contra Ninguem?
Essa nova autoridade nao e, em ultima analise, a dos donos
dos meios de comunicac;:ao, presos, como os outros, a tirania de
Ninguem. Mas nao ha duvida que ela se extrai, se irradia desses
meios de comunicac;:ao, dos novos valores e modelos que eles
difundem. Os pretensos "donas" desse sistema, que e de Ninguem,
e que se desenvolve irresistivelmente na dinamica de suas pro-
prias forc;:as impessoais, sao seus meros servic;:ais, desempenhando
o papel de "condicionadores" junto a pessoas adredemente "con-
dicionadas"- com prec;:o, muitas vezes, de sua propria autonomia,
de seu proprio desenvolvimento humano e de sua autentica
criatividade.
Um excitante, bravio e incontrolavel mundo novo
Essas e outras condic;:oes descerraram, a partir de meados do
seculo XX, urn mundo nao previsto por Huxley nem Orwell. Sob
as nuvens da ameac;:a nuclear, ilhas de cintilante prosperidade
num mar agitado de miseria e reivindicac;:ao. Nesse mar, atuam
forc;:as descontroladas, acesas pela carencia real mas mescla-
das, nao raras vezes, por emoc;:oes reprimidas de vinganc;:a.
Ja nas ilhas iluminadas, as forc;:as irracionais sao de outra
ordem. 0 peso total do capitalismo exige o escoamento de uma pro-
ducao gigantesca, diversificada, sofisticada, muitas vezes redun-
dante e absurda. John Kenneth Galbraith, urn dos criticos refor-
143
mistas do sistema, notou que essa produQao nao atende ao con-
sumo, mas o consumo e que tem de a tender a produQao! A sobe-
rania do consumidor desapareceu, dando lugar a soberania da
corporation. Os imperativos da produQao em larga escala e a vasta
acumulaQao de capital requerida pela produQao moderna, e pela
tecnologia, determinam que as firmas decidam o que e o quanta
deve ser produzido. 0 consumidor aceita passivamente o produto
final, concebido apenas dentro de parametros de adequaQao mer-
cadologica. (Porem, disfarQado na impessoalidade dessa adequa-
Qao, cobra preQo bern alto por sua conduta, como veremos adiante.)
Evidentemente, para garantir sua "passividade" e que sao
requeridos todos os fabulosos recursos da inventividade publici-
Utria. Se tal aceitaQao fosse natural face a necessidades reais
pelos produtos, nao se investiria, em propaganda comercial, no
mundo industrializado, mais do que o PNB da maioria das naQoes
da Terra - principalmente aquelas, do "mar encapelado".
Nao e so a criatividade, nem a mera e continua repetiQao de
apelos, que sao chamados para garantir "preferencias" de com-
pra. A propria Psicologia, isto e, o conhecimento do homem, que
na grande tradiQao das ideias ocidentais era considerada a con-
diQao indispensavel da virtude, do bern viver, de felicidade, reduz-
se a urn instrumento a mais de persuasao e vendas. Ja em 1951,
o famoso dr. Ernest Dichter, de formaQao psicanalitica, presidente
do Instituto de Pesquisa e MotivaQao, concitava as agencias de
publicidade a se reconhecerem como o que realmente eram - "urn
dos mais avanQados laboratorios de psicologia". Disse ele que
toda agencia de publicidade bem-sucedida "manipula as motiva-
Q5es e desejos humanos, e cria a necessidade de hens com que
0 publico nao estava antes familiarizado - e que talvez nao esti-
vesse mesmo desejoso de comprar". A Criatividade vende, a Cifm-
cia vende, a Psicologia vende.
A massa com poder de corresponde a tanto esforQo
absorvendo tudo: utilidades e inutilidades, superfluidades, aper-
feiQoamentos, obsolescencia planejada, resultados de pesquisa,
novos modos e novos modelos. Vejam so: todos os artefatos e pto-
dutos de que dispoe o homem atual foram, sem exceQao, iriven-
tados antes da Segunda Guerra: televisao, radio, maquina foto-
gra.fica, automovel, gravador de fita, disco long-play (inventado
durante) etc. Dai em diante, a indU.Stria precipita-se pela gadge-
"criativa" da produQao comercial: o algo mais, o aditivo,
a bossa nova etc. (Somente a industria de guerra criou produtos
verdadeiramente novos, revolucionarios - o que e urn dado a mais
para a compreensao de nosso tempo). Empregos assegurados, hla-
nutenQao da poupanQa interna, exportaQao eventual, e recolhimen-
to de impastos garantem a "racionalidade" do sistema. Mas tudo
144
'
t
ilr
ll!
J,
i
t
t
tera de sair, virar dinheiro, vender, vender, vender. Quem nao
.vende, morre<
28
>.
Fecha-se nessa engrenagem a relaQao alienada entre produQao
e consumo. Ao contrario do artesao medieval, o fabricante moderno
nao esta primordialmente interessado no que produz. Sua atitude
para com o trabalho tern a qualidade de instrumentalidade. Ele
pode inclusive produzir ora isso, ora aquilo. Ele produz essencial-
mente com o fito de obter urn lucro, que promete que o investi-
mento de capital em determinado ramo se mostrara lucrativo.
Entao, todas as suas preocupaQ5es, enquanto criador de produtos,
consistem em manobrar seu mercado nao criador e dependente. 0
fregues tornou-se alguem remoto a ser persuadido, nao uma pes-
soa real, com necessidades reais.
"Os jovens de hoje" - diz Sartre - "encontram-se no centro
de uma sociedade que nao mais quer regulamentar ou controlar
a produQao, porque prefere aumentar astronomicamente o consu-
mo. Sociedade que quer fazer de cada urn de nos urn consumidor
perfeito, urn cliente pronto para comprar aquilo que ela ordena
que compremos. Para atingir tal fim, ela nos agride em todas
as partes por todos os meios publicitarios, procurando convencer-
nos de que a posse do maior numero possivel de hens materiais
representa a suprema satisfaQao de nossa existencia. As indus-
trias fazem urn esforQo sempre constante para ter, no maior
numero de individuos, clientes sempre disponiveis para os seus
novos modelos, seja de automoveis ou de maquinas de lavar roupa.
0 resultado dessa 'politica de consumo' e uma luta permanente
do 'exterocondicionamento', com o 'interocondicionamento', que
existe no interior de cada ser humano. Os norte-americanos, a meu
ver, sao todos 'exterocondicionados'; compram sempre os discos
que as radios dizem ser os mais vendidos da semana e assim pro-
cedem sob todos os demais aspectos da vida, desde o cultural ao
alimentar."
28) Certos setores da Analise Transacional tambem ja foram atingidos. par
esses gadgets e pelo comercialismo moderno. Diz Claude Steiner, em Os Patieis
que Desempenhamos na Vida: "Receio que a Analise Transacional, que foi origi-
nalmente criada como uma teoria e pratica psiquiatrica, venha a se tornar, em
vista de suas caracterfsticas populares, urn bern de consume, vendido por todos os
lades, plastificado, industrializado, comercializado, tornado cada vez mais atraente
para enormes multid6es de consumidores." Vide outras no Apen-
dice II.
145
A industria, criadora de produtos basicamente iguais, apenas
ficticiamente distintos (para se destacar da concorrmcia), cria
consumidores basicamente iguais - apenas ficticiamente distintos.
A individualidade, como concebida ainda no seculo XIX, ou como
expressao aut6noma da propria personalidade sadia, perde seus
contornos reais, torna-se apenas aparmcia (tambem ficticia) do
"homem unidimensional", na expressao de Marcuse. A propagan-
da apela para essa "individualidade" em anuncios dirigidos
a milhoes!
Ao novo "individualista" cabe missao social precisa: comprar.
Desde tenra idade, e em func;ao de sua classe social, e ele pre-
parado pelos pais (nas relac;oes ja estudadas em AT) e pelos meios
de comunicac;ao (outra figura parental) a desempeqhar seu papel
no novo carater social do capitalismo consumista. "A futura
ocupac;ao de todas as crianc;as de hoje - diz David Riesman - e
ser consumidor especializado. "C
2
9)
Mas para ser consumidor especializado, tera de ser muito bern
trabalhado, no seu Estado do Eu Crianc;a. Segundo Joost A. M.
Meerloo, professor de Psiquiatria da Universidade de Columbia,
"o conhecimento psicologico comercializado quer vender ao pu-
blico, ao fregues em potencial, muito mais produtos do que ele
realmente deseja adquirir. A fim de o conseguir, e preciso des-
pertar impulsos bastante infantis, como a rivalidade entre irmaos
e a inveja de vizinhos, a necessidade sempre maior de guloseimas,
o fascinio das cores, a exigencia crescente de luxo. 0 psicologo
comercial ensina ao vendedor como evitar associac;oes desagra-
daveis em seus anuncios, como estimular, de maneira persuasiva,
as associac;oes sexuais, como fazer que todas as coisas parec;am
simples, felizes, prosperas, seguras. Ensina o lojista a lisonjear
o comprador, a adular o fregues. Os arquitetos de mercados des-
cobriram que o publico quer sugestoes de forc;a e de virilidade nos
produtos que vendem. Urn automovel deve ter mais cavalos para
contrabalanc;ar sentimentos de fraqueza intima de seu possuidor.
As agendas de anuncios sonham com universitas advertensis, in-
tensificac;ao do apelo ao esnobismo, expressao de celebridade vul-
gar, e, tudo isso, para impingir mais mercadorias nas bocas vora-
zes de compradores infantis. No mundo dos anuncios, vendedores
e compradores diligentes inventam necessidades artificiais. E vai
nisso uma ameac;a de se construir urn mundo de falsidades que
pode ter perigosa influencia sobre o mundo das ideias. Essa situa-
c;ao realc;a bern a neurotica sofreguidao do publico, a necessidade
de se entregar aos caprichos pessoais, em prejuizo de uma cons-
29) David Riesman - A Multidao Solitaria, Perspectiva, Sao Paulo, 1971.
146
Y"
t
l
.lll
<
l.
ciencia dos valores reais. 0 publico fica condicionado segundo
valores corruptos"C30).
Volto a citar ainda uma vez Erich Fromm, a quem tanto me
reportei nesse capitulo sobre o novo carater social do capitalismo
de consumo:
"A propaganda de vendas do antigo negociante era essencial-
mente racional. Ele conhecia suas mercadorias e as necessidades
do fregues, e baseado nisso e que procurava vender. Nao ha duvi-
da de que sua conversa de mercador nao era inteiramente objetiva
e que usava o mais possivel de persuasao; no entanto, para ser
eficiente, tinha de ser uma conversa bastante racional e sensata.
Grande parte da propaganda moderna e diferente; nao apela para
a razao, mas para a emoc;ao; como qualquer outra especie de
sugestao hipnotica, procura impressionar seus objetos emocional-
mente e, depois, fazer com que se submetam intelectualmente.
Este tipo de publicidade impressiona o fregues por todos os meios:
pela repetic;ao vezes seguidas da mesma formula; pel a influencia
de uma imagem categorizada, como a de uma senhora da socie-
dade ou de urn famoso pugilista, que fume determinada marca de
cigarros; grac;as ao recurso de atrair o fregues ao mesmo tempo
que diminui sua capacidade critica com o encanto de uma bonita
jovem; ameac;ando-o com o perigo do 'C.C.' ou do 'mau halito';
estimulando fantasia acerca de uma subita mudanc;a em toda sua
vida grac;as a compra de certo sabonete ou marca de camisa.
Todos esses processos sao intrinsecamente irracionais: nada tern
a ver com as qualidades da mercadoria e sufocam e destroem a
capacidade critica do fregues como urn opio ou a propria hipnose.
Dao-lhe uma certa satisfac;ao grac;as aos devaneios que desper-
tam, tal e qual sucede com os filmes de cinema, mas ao mesmo
tempo aguc;am-lhe a sensac;ao de insuficiencia e


Cria-se entao, nesse ciclo historico, urn novo homem social:
o homo consumens. 0 homem alienado na expectativa de ter (ao
inves de ser). Por isso, mesmo quando tern, nao desfruta o con-
tato com a coisa real que adquire. "Come", "sorve", "usa" fanta-
sias. Bebe rotulos, como o dos refrigerantes, com o desenho das
belas jovens que tambem 0 bebem nos anuncios, hebe 0 slogan
"a pausa que refresca", hebe o grande costume norte-americano.
30) Joost A. M. Meerloo - 0 Rapto do Espirito, lbrasa, Sao Paulo, 1959.
31) Erich Fromm - 0 Medo a Liberdade, Zahar, Rio, 1962.
147
Com o que menos bebe e com seu paladar. Consumir, ao inves de
uma experiencia significativa, humana, produtiva, tornou-se, para
ele, essencialmente, satisfazer as fantasias artificialmente esti-
muladas, o desempenho de artificios alheios ao seu ser real e
concreto.
Da mesma forma, "sorve" os filmes, os noticiarios de crime,
as bebidas alcoolicas, o espectadorismo esportivo, os divertimen-
tos, as novelas, os candidatos de cada elei<;ao. Nem sequer res-
sente-se, conscientemente, de uma participa<;ao produtiva real, de
uma experiencia unificadora comum, de uma a<;?o que resulte
numa resposta significativa para a vida. Tampouco de uma expe-
riencia artistica ou politica compartilhada. Desfruta, de cambu-
lhada, sem notar mais que nuances de diferen<;a, o 7 de Setembro
e a Semana Santa, o Dia do Papai e o Natal. Mantem-se receptivo
e dependente (Posi<;ao NOK-OK), rodeado de coisas cuja natureza
e origem desconhece - maquinas como telefones e televisores,
cujo funcionamento, afinal, sao tao complicados para ele como
seria para urn selvagem - limitando-se suas rela<;6es com tais
produtos a maneja-los e consumi-los. Muitas vezes, esta abarrota-
do de coisas, e "sonha" com mais coisas, pelo que pensa que sao
seus sonhos e fantasias espontaneas. Entao, sonho algum, reali-
zado, as vezes a duras penas, o satisfaz - nem foi "sugerido",
alias, realmente, para satisfaze-lo. Havera urn "sonho" melhor,
logo apos. E urn "individualista", atomizado na "multidao
solitaria".
Esta atomiza<;ao alienante e que enche hoje, nas metropoles,
as clinicas e horarios de psiquiatras e analistas de qualquer escola
(recorde mundial de densidade no eixo Rio-Sao Paulo). Urn enor-
me mercado afluente. Mesmo economistas, Celso Furtado por
exemplo, sabem diagnosticar a etiologia evidente de tal epidemia,
subproduto de distor<;6es economicas, sociais e culturais (que
permanecem invisiveis a muitos psicologos): "As tendencias a
'unidimensionalidade'' a neutraliza<;ao da for<;a autenticamente
renovadora da criatividade, assinaladas a observadores pers-
picazes, suscitam processos de rejei<;ao que se nao pod em ignorar.
0 alarmante coeficiente de desajustamentos mentais e urn sintoma
da virulencia desses anticorpos. Tem-se comprovado, por exemplo;
que em paises de elevado nivel de renda e maior diversidade
aparente das formas de consumo, cerca de uma quarta parte da
popula<;ao requer assistencia medica psiquiatrica."<3
2
>
Mesmo no cora<;ao do proprio sistema surgem, nao raras vezes,
rasgos de racionalidade nao contaminada. 0 professor Philip J.
Allen, da Universidade de Virginia, tra<;ou urn "sistematico pro-
32) Celso Furtado - Criatividade e Dependencia, Paz e Terra, Rio, 1978.
148

grama" cuja suposi<;ao basica era de que a consecu<;ao do objetivo
de melhorar de urn ter<;o o padrao de vida da popula<;ao justifi-
cava qualquer manipula<;ao que pudesse concretizar tal aumento.
Urn dos especialistas consultados, Bernice Allen, da Universidade
de Ohio, pos em duvida tal suposi<;ao: "Nao temos prova" - disse
ela - "de que o aumento dos bens materiais, como maior quan-
tidade de automoveis e instrumentos, tenha tornado alguem mais
feliz. De fato, a evidencia parece apontar a dire<;ao oposta".
Mas que for<;as podem ter evidencias que apontem na direc;ao
oposta?
0 consumismo generalizado reflete-se, obviamente, na reali-
dade politica imediata. Ideias, lideres e programas de governo
passam, sempre que podem, pelo make-up de publicitarios. Tiram-
se ou colocam-se oculos nos governantes atendendo a estetica de
modelos de anuncios. Ditadura ou democracia sao artigos a serem
"embalados", "vendidos", "consumidos". Na America, decisoes
cruciais sao tomadas em lances de relac;oes publicas. Governado-
res e Presidentes, em praticamente todo o mundo desenvolvido,
mas particularmente nos Estados Unidos, so o sao por passarem
vitoriosamente pelos mesmos criterios de julgamento com que se
julgam personalidades do mundo das comunicac;6es, ou produtos
de supermercado. Em ultima analise - como num supermercado
- as opc;oes reais muitas vezes sao minimas, disfar<;adas no
mundo dos gimmicks: o sorriso de Carter ou o topete de Reagan, o
amendoim ou o chapeu de cowboy.
Como sera o Estado do futuro? Raciocina o economista Gunnar
Myrdal, em livro sob esse titulo: "Nesse sistema social nao-demo-
cratico e protetor' urn dos principais papeis e desempenhado pelo
poder formidavel da industria de comunicac;oes, na influencia das
atitudes e escolhas do povo. Como a liberdade de comunica<;oes
e urn principio basico da democracia, nao e possivel limitar muito
eficazmente sua atividade. No entanto, como se trata de uma
industria, seus servic;os estao a disposi<;ao de qualquer urn por
urn pre<;o, e sao realizados de acordo com a procura efetiva de
dinheiro. Uma vez que influencia o povo, isso vern a determinar
nao apenas suas preferencias de consumo, mas pode determinar
igualmente suas opini6es sobre questoes publicas e os seus votos.
0 que fere na propria base a democracia."<33)
33) Gunnar Myrdal - 0 Estado do Futuro, Zahar, Rio, 1962.
149
E claro que eleitores infantilizados, que se decidem por apa-
rencias promocionais, estao igualmente longe de poder ser con-
siderados democratas. Sua expectativa, tanto quanto os recursos
eleitorais que os "conquistam", fere na propria base a democracia.
Propaganda isolada: um tigre de papel
A compreensao das aberra<;oes politicas e economicas e do
carater social do consumismo, imantado no homo consumens -
sobre o qual a propaganda e os meios de comunica<;ao incidem
com tanta disposi<;ao - e objetivo muito mais importante e con-
seqiiente do que meramente criticar a propaganda isoladamente.
Isoladamente - como veremos melhor no proximo capitulo - a
propaganda nao tern efeito algum. Ela "explode" apenas em con-
tato com urn "meio ambiente" propicio, que ela procura, ao qual
ela se adapta, e que a ela se adapta.
Fazer carga isoladamente contra a propaganda e perseguir urn
fantasma colorido - e deixar passar incolumes as gigantescas e
terriveis dimensoes da realidade em que ela se insere. Pior:
pode ser, realmente, expressao do que publicitarios chamam, curio-
samente, de "preconceito paranoico-conspiratorio" - mais urn
artigo de consumo hoje em dia. E sensacionalismo e contrafac<;ao.
No aquaria da sociedade consumista, "o primado e do pro-
duto", urn aforismo profissional. Quer dizer: o carro na rua, a
vitrina sedutora, a bela mulher perfumada, o luxuoso hall do
edificio etc., sao mensagens quantitativamente (nao qualitativa-
mente) muito mais significativas do que o anuncio. E nesse aqua-
rio em que vivem, concretamente, candidates e eleitores, capita-
listas e donas-de-casa, operarios e assaltantes.
Os anuncios apenas validam (superlativamente) essas v1soes.
Mas, ao contrario de carros e vitrinas, os anuncios falam. 0 impor-
tante e que a analise de sua linguagem, a luz da AT - como vere-
mos no proximo capitulo - expoe a irracionalidade intrinseca -
nao so social como psicologica - do sistema que rege o metabo-
lismo desse aquario.
Somente dessa perspectiva e que a critica a propaganda,
como socia poderosa e inconteste da aliena<;ao, assume sentido
concretoC
34
l.
34) Nao resisto a tentac;ao de notar - pelo menos para refutar a onipotencia
isolada da propaganda - que grande parte dos anuncios veiculados me parece
simplesmente incompetencia e bobagem, vistas de qualquer angulo.
150
iP I
['
fi
I ~
Um jil6sofo para os que niio podem comprar
A propaganda comercial - com a valoriza<;ao ostensiva e
obsessiva de abundancia e aquisi<;ao de hens materiais - tor-
nou-se a unica, e possivelmente ultima, visao filosofica da bur-
guesia. E a consequencia final, estratificada, de uma ideologia
cujos adeptos chegaram ao poder a partir do seculo XVIII. Con-
tudo, hoje, tal estratifica<;ao continua, a luz das novas realidades
sociais, isto e, da multiplica<;ao de massas imensas de destituidos,
a ser fator no processo dialetico de transforma<;ao historica. Ela
a<;ula a reivindica<;ao e a vingan<;a - esta uma expressao de psi-
copatia - dos crescentes contingentes humanos apartados do con-
sumo ostensive.
Nenhum filosofo refletiu e validou tanto a ideologia da classe
burguesa como Thomas Hobbes, no seculo XVII, antes, pois, que
tal classe tomasse o poder. Para Hobbes, o escopo da filosofia e
economico: explicar e dominar a natureza para tirar proveito
dela. A moral de Hobbes e inteiramente baseada no egoismo, que
seria a causa unica da origem da sociedade. 0 unico bern e 0
prazer. Coloca tao alto o poder do soberano, que alega nao pre-
cisar ele de justificar-se em termos de direito natural ou divino
- o que deixa, por isso, de parecer a defesa do soberano classico,
para prenunciar a defesa do Estado burgues.
Seria grave injusti<;a a Hobbes, e a sua dignidade de filosofo,
dizer que ele nao levou seu raciocinio a todas as consequencias.
Hobbes isenta OS que sao excluidos da sociedade - OS fracassados,
os infelizes, os criminosos - de qualquer obriga<;ao em rela<;ao ao
Estado e a sociedade, se acaso o Estado nao cuida deles. Podem
dar redea solta ao seu desejo de poder, e sao mesmo aconselhados
a tirar vantagem de sua capacidade elementar de matar. "Hobbes"
- comenta Hannah Arendt - "preve e justifica que os proscritos
sociais se organizem em bandos de assassinos, como conseqiien-
cia logica da filosofia moral burguesa"C35l.
Urn terrivel filosofo.
35) Hannah Arendt - Imperialismo, a Expansao do Poder, Documentario,
Rio, 1976.
151
Criatividade em quesUi.o no novo mundo tecnol6gico
A do novo caniter social do seculo XX deu novo
sentido ao fenomeno criativo0
6
>. "Cada vez que a Ciencia faz
uma descoberta, o diabo se apodera dela, enquanto os anjos dis-
cutem a melhor maneira de usa-la." Isso foi dito por Allan Valen-
tine, em 1913. Bern antes dos artefatos atomicos, da parafernalia
eletronica, da espantosa de "melhoramentos" tecno-
l6gicos em todos os setores da vida (mas que em nada melhoram
a qualidade da vida) cujo significado comercial e a da de-
pendencia, o significado economico o agravamento dos ja espan-
tosos desniveis sociais (nacionais e internacionais) e o significado
ultimo - ecumenico - o envenenamento geral do meio ambiente.
0 futuro hoje s6 pode ser pensado, em qualquer de suas alterna-
tivas, como urn subproduto de tecnologia. Nao por coincidencia,
ele tornou-se urn pesadelo ...
Alguem dira ser mais interessante - "construtivo" - criticar
com os "perigos" e "excessos" do "mau uso" dessa
deusa de encantos ja fanee mas que ainda traz vestigios de velhas
romanticas. Usar a metilfora da lamina, que tanto
pode ser a do bisturi salvador quanto a do punhal assassino. A
tecnologia em si mesma seria urn instrumento neutro, imparcial,
apolitico. A obra redentora consistiria em po-la nas maos dos
bons. Faze-la "trabalhar pelo bern da Humanidade", "coibir
abusos", etc.
Sem menosprezar exemplos isolados, nem casos dignificantes,
penso que nao existe mais tal possibilidade. Tudo o que se entende
hoje por tecnologia, em qualquer parte do mundo, passou a ser
fundamentalmente elemento de dos males que sofre-
mos hoje mesmo, inclusive a complexidade crescente de nossa
sobrevivencia. Defender extensivamente essa opiniao exigiria es-
crever outro livro. Assumo os riscos de deixa-la por aqui mesmo.
Nao e, de resto, muito original.
(Amigo meu, comentando esse ponto, alegou que afinal todo
novo "instrumento" e sempre mais urn instrumento do Poder.
A questao - diz ele - e o Poder, quem determina a social
do uso potencial de cada aparato tecnol6gico. Mas essa
tao visivel desde a Pedra Lascada, perde muito de sua substancia
hoje. Na era tecnol6gica, a tecnologia nao esta . mais a
do Poder. Ela e o Poder. Urn Poder com seu sistema de valores
impositivos, como todo Poder, desumanizante (one-dimensional),
expansionista e, em ultima analise, autofagico. Ela e o logos rlas
36) Publiquei essa materia no Caderno Especial do "Jornal do Brasil" de
16-12-79, numero editado, sob a egide da ONU, concomitantemente em 20 paises.
152
sociedades industriais, capitalistas ou socialistas. Por isso, a
"sob algum controle" mais dinamica - se nao a unica --
de nossa epoca.)
Restaria a tecnologia como possibilitadora do lazer e das ex-
pressoes criativas. Isso realmente ocorre em inumeros e benditos
casos, mas esta longe de ter determinado urn novo carater social
em nossos tempos - por sinal, altamente sadio, alem de perfeita-
mente possivel ante o grau de produtividade da economia atual.
Para isso, teriamos de nos livrar dos mitos e dos medos universais.
Ao contnirio, criatividade, no seu conceito mais usual, tor-
nou-se, ela propria, na maioria esmagadora dos casos, mais uma
forma de tecnologia.
Interessante esse mito, o da criatividade.
Numa epoca em que todos OS valores sao de algum modo
contestados, esse e, acho eu, 0 unico imune a suspeita politica
e intelectual.
Ser criativo tornou-se born em si mesmo- quem negara isso?
A criatividade passou a ser celebrada como meta partidaria, como
medida terapeutica, como economica, como tecnica pre-
ciosa a ser aprendida e desenvolvida por todos - adquirida,
"comprada" como, de resto, qualquer outro produto de nossa so-
ciedade. 0 Santo Oficio, se ainda operasse hoje, arranjaria f<lrma
de render tributo a criatividade - sem que isso lhe impedisse
em nada seus "autos-de-fe". Esquerda e direita, empresarios e
donas-de-casa, burocratas e jogadores de futebol, pensadores e
filhinhos-de-papai, todo mundo exalta hoje a criatividade - o into-
cave! Ideal da sociedade montada na tecnologia, "a sociedade em
perpetua como diz Galbraith.
Porem, muitos estao falando de muitas coisas sob urn r6tulo
s6. Ou melhor: de uma faculdade mental, tecnica, fria, pragma-
tica, mas que se beneficia semanticamente de antigos valores
artisticos, hist6ricos, filos6ficos e psicol6gicos.
Criatividade, hoje, em seu significado mais usual e abran-
gente, e uma tecnica mental de de problemas". Que
problemas? Os problemas da sociedade tecnol6gica: problemas de
de de - incluindo esse ultimo
item toda a ininterrupta avalanche de originais e este-
ticas - todas devidamente imbuidas de urn espirito comercial
intrinseco e vivificador, nosso verdadeiro Zeitgeist.
Como "soluc;:ao de problemas", criatividade parece recur so
que merece todas as honras. Problemas - quem nao os tern? So-
153
luciona-los e avanc;ar, empurrar a vida para frente. Pode haver
outra interpretac;ao?
Certa vez, numa palestra sobre Criatividade, perguntei a urn
heterogmeo audit6rio se ele achava o seguinte epis6dio exemplo
de autentica criatividade: havia num pais europeu varias fabricas
envolvidas com materia-prima perecivel, que exigia cuidados espe-
ciais em seu manuseio. Tais cuidados atrasavam sobremaneira a
produc;ao dessas fabricas, o que preocupava seus dirigentes, inte-
ressados numa performance 6tima. Urn dia, o dirigente de uma
dessas industrias descobriu que poderia dispensar drasticamente
todos esses cuidados, contanto que: 1) dita materia-prima cir-
culasse o menor tempo possivel nas dependencias da fabrica;
2) fosse adicionada a mesma, tao logo recebida do fornecedor, urn
insumo a ser recuperado no final do ciclo de produc;ao. 0 resul-
tado, testado e aprovado, mais do que triplicou a produr;ao dessa
fabrica, com queda acentuada de seus custos. :E ou nao e urn
exemplo de brilhante criatividade? Nao houve ninguem que
discordasse ...
Vejamos o horror que se esconde atras desse caso, mas que
nao invalida substancialmente o valor da "solur;ao de um. pro-
blema": aquele "pais europeu" era a Alemanha hitlerista; as
"fabricas", campos de exterminio; e a "materia-prima", judeus.
Para os dirigentes de tais campos havia sempre o temor de rebe-
lioes, atos de desespero coletivo etc. - dai as farsas que ence-
navam na recepc;ao aos judeus, com orquestrazinhas de boas-
vindas, justificativas de separac;oes, promessas de Arbeit macht
frei, - tudo a demandar tempo e possibilitar imprevistos. 0 chefe
do campo de Treblinka, S.S. Kurt Franz descobriu que poderia
dispensar tais amabilidades. Os trens chegavam, eram abertos bru-
talmente, aqueles miseraveis obrigados debaixo de pancada a se
despir, ganhavam urn sabonete e entao, nus, eram compelidos a
correr, atraves de urn "corrector polones" de cossacos, que os
mantinham sob cacetadas, ate o "banheiro comum", na verdade
a dtmara de gas, onde chegavam ofegantes. Por isso, exigiam
"menos gas por unidade". 0 sa bonete - esse precioso detalhe de
processo tao pratico e tao economicamente compensador - era
recuperado para se usar na proxima leva ... C37)
Penso no numero imenso de taientos que sao hoje emprega-
dos, no mundo tecnol6gico, para "resolver problemas" criativa-
mente, problemas que uma vez resolvidos garantem alguma forma
nova de espoliac;ao e/ou urn agravamento dos males causados
pelas exigencias crescentes e irracionais da ''Megamaquina".
Existem templos emblematicos de tal esforc;o, como as cen-
37) Descrito por Jean Steiner em Treblinka, Nova Fronteira,
Rio, 1965.
154
t
-
tenas de think tanks americanos e europeus - tantos deles val
tados para pensar a guerra, e praticamente nenhum para garan-
tir a perpetuac;ao da paz - contudo o que mais impressiona,
quando prestamos atenc;ao, e 0 acumulo continuo e fragmentario
de "boas ideias" vindas de tantos setores nao especializados,
com que a sociedade tecnol6gica, irracionalmente, exercerba os
desequilibrios catastr6ficos de nosso tempo.
E mais urn dado do carater social que se implantou, domi
nante no seculo XX.
Uma palavra do velho Marx
No seculo XX, nos paises desenvolvidos, e mesmo em seus
enclaves pelo planeta, desapareceu em grande parte a explora-
c;ao capitalista tal como era habitual no seculo XIX. Porem isso
nao deve obscurecer a visao do fato de o capitalismo do seculo XX,
como o do seculo XIX, basear-se no principia comum a todas as
sociedades de classe, em toda a Hist6ria: a explorar;ao do homem
pelo homem.
Trata-se de uma denuncia marxista. Marx foi, ele tambem,
em minha opiniao, expressao da burguesia vitoriosa do seculo XIX,
que tanto denunciou. Nao interessa discutir isso aqui. 0 que acho
profundamente interessante e que esse critico acerbo das relac;oes
economicas que lhe foram contemporaneas - urn capitalismo
acumulativo, personalizado e impiedoso - ja tinha perfeita cons-
ciencia do carater social de urn capitalismo que s6 iria verdadei-
ramente se desenvolver em meados do seculo XX. Diz ele, em
0 Capital, public ado originalmente em 1867: "Enquanto o capi-
talismo do tipo classico ferreteia o consumo individual como urn
vicio contra sua func;ao, de abster-se de acumular, o capitalismo
modernizado e capaz de olhar a acumulac;ao como abstinencia
do prazer."
Marx fei o primeiro a apresentar nitida distinc;ao entre as
necessidades verdadeiras do homem, e as suas necessidades sin-
teticas, artificialmente produzidas. As verdadeiras necessidades
do homem sao aquelas cuja satisfac;ao e indispensavel a
de sua essencia como ser humano. Conforme diz ele, em carta
a Engels: "A essencia daquilo que eu verdadeiramente amo e sen-
tida por mim como uma exigencia, sem a qual minha essencia
nao pode ser realidade, satisfeita, completa." Comentando o tre-
cho, diz o psicanalista Erich Fromm: "De maneira puramente
subjetiva, as necessidades falsas sao experienciadas como sendo
urgentes e reais, tal e qual as verdadeiras, e sob urn ponto de

vista puramente subjetivo nao poderia haver urn criterio para
fazer a distin(;ao. Na terminologia moderna, poder-se-ia diferenciar
entre necessidades neuroticas e racionais (sadias). Freqiiente-
mente, o homem so e consciente de suas necessidades falsas, e
inconsciente das reais. A missao do analista da sociedade e exa-
tamente despertar o homem para tomar conhecimento das iluso-
rias necessidades falsas e da realidade de suas necessidades
verdadeiras. "<3
8
l
A meta da sociedade, para Marx, nao seria a produ(;ao de
coisas uteis, como meta em si mesma. "Esquece-se facilmente"
- diz ele, em seus Manuscritos Economicos e Filos6ficos (1884) -
que "a produc;:ao de coisas uteis em demasia redunda em pessoas
inuteis em demasia".
Nao se deve, e claro, confundir o objetivo de sobrepujar a
miseria insondavel, que se alastra pelo planeta (ha hoje, segundo
o Banco Mundial, 780 milh6es de pessoas em miseria absoluta)
com o de urn consumo cada vez maior, como meta em si mesma,
meta que se converteu em valor supremo, tanto para o capita-
lismo moderno quanto para os paises comunistas, de modo geral<39l.
Independencia e liberdade, para Marx, baseiam-se no ato de
autocria(;ao. "Urn ser nao se considera independente a menos que
seja seu proprio senhor" - diz ele, nos mesmos Manuscritos - "e
ele so o e quando deve sua existencia a si proprio. Urn homem que
vive grac;:as ao favor de outrem considera-se urn ser dependente".
Esse enfoque harmoniza-se perfeitamente com os principios da
Analise Transacional e, a bern da verdade, com os principios de
qualquer proposta terapeutica. Conforme Marx, o homem so e
independente "se afirma sua individualidade como homem total
em cada uma de suas rela(;6es com o mundo, vendo, ouvindo,
sorrindo, provando, sentindo, pensando, querendo, amando - em
resumo, se afirma e exprime todos os orgaos de sua individua-
lidade". Sem condicionamentos. Sem atenc;:oes as interferencias
que o alienem.
Mas e ainda nos Manuscritos Economicos e Filos6jicos que o
jovem Marx, com sua linguagem candente como a de urn profeta
biblico, investe contra o carater alienador de urn capitalismo
manipulativo que, como sabemos, so iria se afirmar, vitoriosamen-
te, urn seculo apos: (os grifos sao do proprio profeta).
38) Erich Fromm- Conceito Marxista do Homem, Zahar, Rio, 1962.
39) Mas aqui tambem se ressaltam caracteres sociais distintos. Na Uniao So-
vietica, China, etc. o que se observa, ainda, e o capitalismo de com o
Sonho Americana como meta futura. R. Morely notou que o capitalismo ociden-
tal (de consume) deseja fazer as criaturas sentirem-se infelizes com o que ja
possuem, enquanto o socialismo (capitalismo de deseja o oposto. La,
nao ha de carros para atender a demanda, cada urn trabalhe feliz com o
que tern.
156
l
(I
l
"Cada homem especula sobre como criar uma nova neces-
sidade em outro homem a fim de for(;a-lo a urn novo sacrificio,
coloca-lo em uma nova dependencia, e incita-lo a urn novo. tipo
de prazer e, por conseguinte, a ruina econ6mica. Todos tentam
estabelecer sobre os outros urn poder estranho para com isso lograr
a satisfac;:ao de sua propria necessidade egoista. Com a massa de
objetos, portanto, cresce tambem o rol de entidades estranhas
a que o homem fica sujeito. Todo produto novo e uma nova poten-
cialidade de embuste e roubo mutuos. 0 homem torna-se cada
vez mais pobre como hom em; ele tern necessidade cada vez maior
de dinheiro a fim de apossar-se do ser hostil. 0 poder de seu
dinheiro diminui diretamente com o aumento do volume de pro-
du(;ao, isto e, sua necessidade cresce com o poder crescente do
dinheiro. A necessidade do dinheiro, por conseguinte, e a neces-
sidade real criada pela economia moderna, e a unica necessidade
por esta criada. A quantidade de dinheiro cada vez mais se torna
sua unica qualidade importante. Assim como ela reduz toda enti-
dade a sua abstrac;:ao, tambem reduz-se a si mesma, em sua pro-
pria evoluc;:ao, a uma entidade quantitativa. 0 excesso e a imo-
derac;:ao passam a ser seus verdadeiros padr6es. Isso e demons-
trado subjetivamente, em parte no fato de a expansao da pro-
du(;ao e das necessidades se converter em uma subserviencia
engenhosa e sempre calculista a apetites desumanos, depravados,
antinaturais e imaginarios. A propriedade privada nao sabe como
transformar a necessidade crua em necessidade humana; seu
idealismo e fantasia, capricho e ilusao. ( ... ) (Todo produto e uma
isca por meio da qual o individuo tenta apanhar a essencia da
oiltra pessoa, o dinheiro dela. Toda necessidade real ou potencial
e uma fraqueza que trara 0 passarinho para 0 visgo. Explora(;aO
universal da vida humana em comum)."
E conclui: "Quanto menos voce e, quanto menos exprime sua
vida, tanto mais voce tern, tanto maior e sua vida alienada e
maior a poupan(;a do seu ser alienado."<4l
Marx eAT
Marx - o que muita gente desconhece - pretendia libertar da
aliena(;ao o operario e o capitalista. Se entendermos aliena(;ao
como o afastamento do homem de suas proprias potencialidades e
40) Karl Marx- Manuscritos Economicos e Filos6ficos, publicado como Apen-
dice em Erich Fromm- Conceito Marxista do Homem, Zahar, Rio, 1962.
157
faculdades (o homem em seu Argumento), podemos ver toda a
racionalidade da proposta de Marx, muito diferente do carater
infantil, vingativo, de alguns de seus raivosos adeptos.
A se descrer na existmcia de Adao e Eva, ninguem e autor
da Historia. Muito menos das condi<;oes reais, sociais e econo-
micas (alem de psicologicas) em que a crian<;a nasce. Essas rela-
<;oes, sociais e economicas, formam urn sistema que, no atual
estagio de desenvolvimento capitalista, foi chamado, por Mumford,
como lembramos, de "Megamaquina". Nunca tao poucos - na
verdade Ninguem- foram donos de tanta coisa! 0 sistema avan<;a
por sua propria logica, independente de quem quer que seja. Dizem
ser impossivel dete-lo. (Hoje mesmo, ao contrario de alguns anos
atras, ele ja parece avan<;ar para uma catastrofe planetaria -
economica, social, ecologica ou nuclear - praticamente incontro-
lado, imune aos propositos de qualquer pais, casta ou lider.)
0 novo sistema exigiu e exige, nas ilhas de prosperidade do
mundo ocidental, urn novo carater social completamente diferente
dos seus predecessores. Urn carater que, entre outras coisas, tor-
nou praticamente obsoletos valores que em nossa cultura sobre-
viveram seculos, como - apenas como exemplo - os Dez Man-
damentos. Esse feito notavel nao pode ser meramente creditado
a quem quer que seja de per si, individuos ou equipes. Todos,
envolvidos no processo - sejam eles NOK-OK, OK-NOK, para nao
falarmos nos NOK-NOK - sao vitimas finais de urn sistema
que se agigantou pelo seu dominio da energia, sem conquistar, em
contrapartida, urn aumento proporcional de sua racionalidade.
Alguns pseudo-senhores dos designios ultimos do consumismo,
em posse provisoria da comunica<;ao, creem, eles proprios, na
fantasia "Eu posso lhes vender tudo", quando sua realidade con-
creta, no caso, e "Eu tenho de lhes vender tudo - minha vida
esta escravizada a esse encargo, principalmente por minhas pro-
prias ilusoes. . . e pelas suas!"
A posi<;ao OK-NOK, como toda posi<;ao argumental, reflete
uma ilusao individual, e uma condi<;ao para o desastre na vida.
Acarreta, tambem, do lado dos manipuladores, principalmente dos
que mais se julgam existencialmente "superiores", solidao e frus-
tra<;ao. Sempre que falo nisso, penso naquele final de Siio Ber-
nardo, de Graciliano Ramos: o homem que conquistou tudo o que
"queria", a custa de sua verdadeira afetividade, solitario e ven-
cido, no final de seu Argumento de Escalador.
A frustra<;ao final da posi<;ao OK-NOK e bastante sombria e,
para o ser humano real, totalmente imerecida. As vezes a gente
a nota quando, em convivio com tais criaturas reais, de carne e
osso, a noite, ante umas doses de uisque, as defesas baixam:
surgem entao os sinais de frustra<;ao, da falta de proposito na
158
f'
vida, dos conflitos familiares cronicos, do encarceramento em seu
proprio destino. Ou men<;oes ao enfarte ou ulcera gastrica. Urn
destino para o qua! tais individuos, em geral particularmente bern
dotados, nao nasceram, quer dizer, nao estavam absolutamente
fadados quando eram apenas indefesos bebes no colo de sua mae.
Eles nasceram para ser felizes, confiantes, amados, realmente
vencedores e criativos. Algo mudou. Algo os mudou.
0 que os mudou foi o Argumento de Escalador que aceitaram.
Urn Argumento cujo detentor usa, preferencialmente, PC-NOK,
PN-NOK e <;rian<;a vingativa. lmpulsores predominantes: "Seja
forte", "Seja perfeito", "Apresse-se". Sua estrutura<;ao de tempo:
Atividade (trabalho) Jogos de Perseguidor ("Agora te agarrei. .. "
etc.) e Passatempos. Seus rackets: falsa raiva, rivalidade, inveja,
falso triunfo, ressentimento. Seu Mandato basico: "Nunca e bas-
tante." Sua atribui<;ao (algo que ele gravou na infimcia): "Voce
e maravilhoso." (De a cor do com a programa<;ao negativa ou posi-
tiva, tal programa<;ao faz urn Escalador, ou urn Triunfador OK.)
Sua permissao negativa: "Seja o melhor." As caricias com que
se envolve: da agressivas e recebe de adula<;ao. Seu Argumento no
tempo: Sempre (sempre fazendo algo, sempre trocando de par,
sempre mudando de emprego) ou Ate que (ate que eu consiga
isso nao descansarei, nao desfrutarei a vida). Seu Final de Argu-
mento: so, doente (enfarte), ou entao, em casos extremos, louco
ou preso.
0 Escalador e urn Perdedor Hamartico em potencial - aquele
cujo Argumento o leva a terminar tragicamente a vida. Ele con-
serva-se todo o tempo no Contrargumento: so ai nao enfrenta o
final hamartico do Argumento.
0 Argumento de Escalador complementa-se com o Argumento
de Perdedor Banal - aquele que ja mencionamos, o dos indivi-
duos que passam pelo mundo mas que nao vivem o mundo. Nao
se propoem metas. E sobre eles que recai o maior peso social.
A massa de Perdedores Banais e mantida e fomentada pela mino-
ria de Escaladores. Mas para manter essa rela<;ao, que corr6i a
vida de ambos - ainda mais a do Escalador - ha que manter
o controle social. Entao, e esse controle social, historico, que da
sentido a toda a patologia, so deixando vitimas em seu rastro.
A "Megamaquina" exige esfor<;os insanos de seus iludidos
beneficiarios, inclusive para que assumam a propria ilusao
OK-NOK que corrompe sua existencia, mas que e o pressuposto
psicologico de sua atua<;ao. Nesse papel, eles sao objetos de for-
<;as irracionais tanto quanta as multidoes que "manipulam" (dei-
xam-se manipular). Racionalmente, assim, nao vejo qualquer jus-
tificativa em "culpar" OS autores da propaganda, sejam da area
da Cria<;ao ou da Lideran<;a, como individuos de carne e osso.
159
Vejo ate, paradoxalmente, mais propriedade em "culpar" as mul-
tidoes NOK-OK que "inocentemente" se deixam manipular, como
cumplices reais, que sao, da patologia social. Pelo menos, toman-
do por base a teoria, os primeiros (OK-NOK) sofreram na infancia
rnaiores carfmcias do que os segundos (NOK-OK) para assumi-
rem aquela posi<;ao. E ainda hoje carregam no peito uma ferida
rnaior.
Ninguem vive no Argumento vinte e quatro horas por dia- ex-
ceto casos extremos de paranoicos (OK-NOK), grandes depressivos
(NOK-OK) ou esquizofrenicos (NOK-OK). Normalmente, ha enor-
me reserva de saude nas pessoas, o que aparece quando no uso
de sua Crian<;a Livre, com suas emo<;oes autenticas, de seu Adulto
etico e racional, ou de seu Pai Protetor, capaz de proteger e digni-
ficar a vida, na medida em que essa prote<;ao seja necessaria.
Qualquer urn desses Estados conduz a posi<;ao OK-OK - e nao
ha urn so dos meus leitores que ja nao a tenha, inumeras vezes,
experiinentado. Quando falo posi<;ao OK-NOK da propaganda nao
tenho qualquer personagem especifico na cabe<;a, como modelo
total. Se tivesse, repito, o consider aria uma vitima final, despos-
suida que foi do que tern de melhor, privado, que esta, das maio-
res compensa<;oes para as quais nasceu. De resto, ele e o unico
responsavel por seu proprio destino. (Berne dizia que muitas pes-
soas so chegam a compreender seu Argumento na hora da morte.)
A felicidade jamais pode ser atingida da posi<;ao OK-NOK, ou
de qualquer outra posi<;ao, exceto a OK-OK. Fora dela, havera
raiva, ressentimento, inveja, rivalidade e triunfo maligno, de urn
lado (OK-NOK); e depressao, angustia, medo, culpa, confusao e
vergonha, de outro (NOK-OK). Nao haver a combatividade, mas
sim agressividade. Nao havera convivio, mas sim reunioes ponti-
lhadas de pequenas cenas dramaticas (Jogos). Nao havera cria-
tividade real, nao havera racionalidade abrangente, nao havera
intimidade human a, nao haver a, enfim, o am or.
Sao esses valores ultimos - criatividade, racionalidade, inti-
midade e amor - que o sistema inibe ou conspurca. 0 sistema
dilacera esses valores em todos nos, dentro dessa condi<;ao, desse
pressuposto. 0 pre<;o desses valores, sagrados e naturais em cada
um de nos, e 0 pre<;o que muitas vezes pagamos para fazer 0 sis-
tema funcionar. 0 pre<;o que nos cobra, a todos, uma sociedade
alienada.
"Em ultima analise" - diz Lewis Mumford - "tal socie-
dade produz apenas dois grupos de hom ens: os condicionadores e
os condicionados; os ativos e o s passivos barbaros".
Vamos olhar mais de perto esses "passivos barbaros".
160
0 r f o r ~ o
Voce me persegue no papel de
vitima, e me impede de ser livre
para que eu o salve.
Veja a com suas a flor da pele.
Ela niio sabe se ama ou se odeia o produto.
0 importante e que ela o compra. E o consome. Duas vezes ao dia.
Essa eo prototipo da Adaptada Submissa.
Ama, odeia, teme, tem raiva, culpa ou vergonha.
Tudo para que? Para comprar, consumir, se adaptar.
Se e/a niio josse assim, aquele Pai que mostramos atras tampouco
seria assim.
Nossa cultura deve muito ao con/uio entre os dois.
Niio importa se voce ame ou odeia nossa cu/tura - diz o sistema - contanto
que a "consuma w.
Mil vezes ao dia.
A nuncio de Listerine, EUA
"A inteligencia humana nao e puramente uma luz:
encerra em si contribui{:oes da vontade e dos sen-
timentos . .. Pois um homem ere ma.is facilmente
naquilo que antes ja acreditava ser a verdade."
Francis Bacon, Novum Organum
Paulo Frands, de Nova York, informa que urn grupo chamado
Lieberman Research promoveu pesquisa sabre o efeito de comer-
ciais nas pessoas: "Dais anuncios, urn honesto, outro desonesto.
sao oferecidos as cobaias. Em todos OS casas, 0 desonesto colou
mais que o outro. Exemplo: urn sueter, feito de la americana, e
anunciado precisamente pelo que e. Noutro comercial, o mesmo
sueter e exibido como 'escoces' apresentado por urn 'escoces' ves-
tindo o kilt. 0 publico, pela mostra, compraria o 'segundo' ."Ol
Francis acha, como eu, que ai esta a pista para muita coisa.
Cita Truman Capote que, em entrevista a Andy Warhol, cita,
por sua vez, casos literarios, Bovary e Karenina, embora Francis
prefira, como exemplo supremo, a Narrador & Albertine,
em Proust. E conclui: "Essa preferencia do ser humano em 'ser
1) "Tribuna da Imprensa", 1974. Nao guardei a data exata. Curioso que
Bertrand Russell, no livro citado na propoe que se fizesse, para fins
cientfficos, essa mesma experiencia, usando urn excelente sabao A, que anunciasse
objetivamente suas qualidades, e outro, abominavel, apresentado como "o melhor
sabao que existe ", ao lado de famosas beldades de Hollywood. "Se o homem
for realmente urn animal racional" - diz Russell - "o sabao A devera ser
o mais vendido. Mas sera que alguem acredita de fato que esse seria o resultado? "
163
enganado' tern raizes profundas que mal a ser enten-
didas pelos estudiosos e, muito rnenos, os ide6logos politicos. Vive-
mos numa era supostamente cientifica, mas contiriuamos insis-
tindo em que 0 ser humano e racional, 0 que e pura
Bern, o ser humano e racional por 0 que mal come-
a ser entendido e a que faz, en masse, de sua racio-
nalidade. Por exemplo, sua preferencia em "ser enganado". Ten-
tando entender o fenomeno, podemos supor que o "ser enganado"
certamente usufrui compensa9oes por sua "preferencia" - o que
pode ser vislumbrado no proprio exemplo supremo Narrador &
Albertine ("A Prisioneira"). 0 estudo do ser humano "enganado"
afigura-se assim muito mais promissor se abstrairmos do processo
o papel do "enganador" - figura meramente complementar - para
o estudarmos como sujeito e objeto de urn mesmo fenomeno, de
uma mesma decisao de vida: sua "preferencia".
Como tudo que e irracional, essa "preferencia" e realmente
dificil de ser entendida. Inclusive, em propaganda, por seus pre-
tensos autores. Quem, usando mero born senso, nao entendera que
urn comercial de TV, que custa fabulas, esta la unicamente, pre-
cipuamente, para compensar com lucros o anunciante? Quem,
usando dose minima de critica, nao e capaz de reconhe-
cer que nao ha alguma entre asas voadoras, buggies cheios
de jovens alegres, casais sorridentes e amorosos - e o refrigerante
banal, o cigarro cancerigeno? Ou entre o carro, sempre deslum-
brante, novinho em folha, potente e veloz, em -que "o cobra" se
ve vitoriosamente dirigindo, levando, a ele, uma mulher
lindissima - e o carro real que o comprador tera, igual a milhoes
de outros, com os sinais naturais de uso ap6s uma semana, preso
ao congestionamento do transito ou ao limite de 80 km nas estra-
das? Ou ainda a mentirinha do astro de sucesso, ou da estrela
famosa, que dobram as vendas de urn produto ao declararem .
- evidentemente por altos caches - suas simpatias por algum
lubrificante, margarina, detergente, perfume - qualquer coisa?
Enquete aqui mesmo: me apontem uma unica pessoa que sin-
ceramente acredite que o sr. Edson Arantes do Nascimento, vulgo
Pele, exija sempre, em sua vida diaria, as pilhas "amarelinhas"
para sua lanterna. Apontem-me uma unica pessoa que nao esteja
certa de que a publicitaria figura ("Nao se das nossas
criancinhas pobres") nao recebeu born dinheiro do anunciante
para testemunhar sua "preferencia". (Pensando bern, nao me
apontem nao, porque deve haver milhoes.) E, no entanto, a cam-
panha foi magnifica, as vendas das pilhas aumentaram substan-
cial:rnente devido a "preferencia" do craque. Porque, face a pro-
paganda, milhoes de pessoas assumem uma outra "preferencia":
a preferencia por nfio pensar.
164
Essa preferencia por nao pensar e esmagadora, muito acima
da pessoal do sr. Nascimento que, ao contrario do que
pode parecer, nao esta aqui em causa. 0 que o consumidor exige
e precisa, no contexto, nao e a verdade, mas sim que a propa-
ganda seja perfeita (guardem essa expressao): clara, correta-
mente formulada, impecavelmente produzida. (Dira urn cinico: por-
que e ele mesmo, consumidor, quem a paga.)
Lembro-me do sucesso de vendas de urn complemento nutri-
tivo, Beibivit. Seus cartazes apresentavam urn garoto de cerca
de dez anos exibindo, a urn truque fotografico evidente,
mas perfeito, musculos dignos de urn boxeador. Foi essa a visao
que fez numero enorme de maes acorrerem para o Beibivit.
Pode-se a rigor "culpar" OS autores do truque? Qualquer mae
sabe que essa foto e urn truque, sequer gostaria que seu filho
fosse assim. Qualquer mae sabe - tern a de saber -
que complemento nutritivo e algo desnecessario ante uma alimen-
sadia; ou, se necessario, algo a ser determinado face a
cada caso isolado; e, por fim, algo para ser determinado por
quem conhece os componentes, a formula de cada produto. Esse
enfoque, leitor, lhe parece complicado? Acho que nao. Mas note
que ele exige das maes, por baixo de sua simplicidade racional,
uma responsabilidade maior. Responsabilidade que inclui a exi-
gencia de pensar.
:E nesse quadro, onde a exigencia humana de pensar man-
tem-se desqualificada, por desistencia basica dos prejudicados (em
troca de psicol6gicas), que os produtos escoam,
muitos sucessos de venda se multiplicam, o consumismo
A Antartica, para promover seu guarana, que, segundo pesquisa,
muita gente nao tomava, por achar fora de moda, criou ha algum
tempo urn priapico bebedor do refrigerante, o Teobaldo, e as ven-
das acusaram aumento de 50% em ao ano anterior. A Cofap
mostrou a necessidade de trocar os amortecedores depois de
30.000 km - "Estamos assustando voce" - e sua no
mercado passou de 39,8% para 72,6%. A Swift criou "o". salsi-
cha, urn sotaque aleman que fez crescer as vendas em 20%. Os
excelentes comerciais da Monica e seus amigos conquistaram a
na preferencia do publico, com reflexos diretos nas
vendas da Cica. A causa do sucesso? Para Mauricio de Souza,
criador dos alegres personagens, e o absurdo: "A tecnica do
nonsense empregada nas hist6rias em quadrinhos, da 6timos re-
sultados em publicidade." Ha milhoes de exemplos como esses
de criatividade e competEmcia profissional, sucessos de venda ...
e de nonsense.
Na Alemanha, lembro-me da vitoriosa de urn amargo
italiano, Fernet-Branca, concorrente do Underberg. A principia,
165
tentaram empurrar o produto no mercado salientando o seu poder
medicinal, como se o amargo italiano fosse o melhor elixir contra
dor de estOmago. Como a lei alema proibe que se recorra a slogans
terapeuticos a fim de vender bebida, os cerebros da agencia
Gerhard Kaupp, de Olmo, tentaram apelos veridicos, como "Este
e 0 gosto amargo da Italia", que nao deram qualquer resultado.
Entao, reunidos no castelo de urn nobre, em Tutzing, perto do lago
de Starnberg, suaram para encontrar urn simbolo convincente para
vender o Fernet-Branca. Encontraram: o slogan "0 Fernet-Bran-
ca ajuda contra os vampiros", ilustrado com a fotografia de uma
mulher de expressao diab6lica e caninos superiores de vampiro.
Somente os anuncios divulgados na revista Der Spiegel fizeram
aumentar a venda do produto em 25% em tres meses. Para o
cliente satisfeito, urn dos herdeiros do Conde Carlos Branca, fun-
dador da empresa, "o vampiro e a unica coisa capaz de repre-
sentar a nausea, a ressaca, a digestao dificil e o leito matrimo-
nial". (Sera o leito matrimonial do conde tao ruim assim?)
Nao se trata de criticar a criatividade publicitaria e a com-
petencia profissional de tais pec;as (rep ito: ha milhoes de exem-
plos). Trata-se e de ressaltar a evidencia - que deveria ser evi-
dente para todos - de que nao ha relac;ao alguma, racional, entre
Teobaldos, Monicas e vampiros, e os artigos finais, produtos da
padronizac;ao industrial. Essa e a primeira prova da respon-
sabilidade total, absoluta, do tal "publico-alvo" em qualquer fen6-
meno publicitario, de qualquer merito. :E nesse contexto que se
afirma a verdadeira "soberania do consumidor". Ele, sim, e o
verdadeiro autor de qualquer sucesso de vendas!
Claro, a rigor, nao ha diferenc;a alguma entre a pilha do Pele
e, digamos, a pilha "dos gatos", para ficar no exemplo.
Qualquer pessoa, na sociedade industrial, tern fartos elemen-
tos para saber, e comprovar, que a industria produz, basicamente,
produtos iguais. As lampadas acendem, OS oleos lubrificam, OS
desodorantes desodorizam. Tal evidencia nao precisa ser apren-
Qida em livros (alias, consta de praticamente todos os bons livros
sabre propaganda)<
2
>, mas e aprendida pela simples vivencia de
urn individuo que pensa, compra e vive racionalmente, na socie-
dade industrial. Qualquer dona-de-casa, em sua visita a urn super-
2) "Nao ha realmente - diz David Ogilvy - qualquer expressiva
entre as varias marcas de uisque, de cigarros ou de cerveja. Sao todas mais ou
menos a mesma coisa. E assim tambem com as misturas de bolo que vern prepa-
tadas, bern como os detergentes e os autom6veis."
166
mercado, confronta-se claramente com essa realidade, e pode viver
muito melhor em func;ao dela - contanto que, evidentemente,
assuma a responsabilidade de exercer seu Adulto, isto e, sua fa-
culdade de critic a objetiva, sua capacidade de pensar.
Essa faculdade nao esta ligada a intelectualidade ou grau de
instruc;ao, mas a estrutura psicol6gica, a decisao de vida de cada
urn. Conhec;o empregadas domesticas, semi-analfabetas, que sabem
se defender muito bern, porque pensam. Jamais se considerarao
ou serao "vitimas" da propaganda, antes de tudo porque decidi-
ram jamais serem "vitimas" psicol6gicas de ninguem. De resto,
no quadro de suas limitac;oes sociais (que nao se justificam de
per si, notem bern) sao pessoas muito produtivas, felizes, algumas
delas, em minha opiniao, modelos de sanidade mental.
Ser "fiel a uma marca" e, infelizmente, ser infiel a si mesmo.
Uma definic;ao da alienac;ao. Do mesmo modo, mudar por mudar,
a procura continua e nao objetiva por "novidades"' ou em obe-
diencia nao critica aos anuncios e comerciais de TV, reflete a
mesma descentralizac;ao da personalidade, a mesma alienac;ao.
A pessoa mantem-se continuamente buscando, em cada novo pro-
duto, adquirido "por impulso" ou pelos truques irracionais dos
tais Teobaldos & vampiros, minusculas "salvac;oes" (guardem o
termo) para o quadro de vida que decidiu assumir. Entender ser
inteiramente sua a responsabilidade dessa decisao, e 0 primeiro
passo para a compreensiio psicol6gica do consumismo, visto agora
do angulo do consumidor.
A absurda expectativa, ou crenc;a, de que produtos industria-
lizados apresentem diferenc;as "artesanais" e manifestac;ao expli-
cita da mencionada desistencia de pensar. Sua compensac;ao: ga-
rantir para o individuo o recebimento de "atenc;oes" especiais,
"caricias" imaginarias, "cuidados" paternais, alem de participa-
c;ao - compensat6ria de sua ineficacia real - em urn novo "mo-
delo de vida".
Tampouco resiste a qualquer analise a afirmac;ao de que a
qualidade de urn anuncio reflete, objetivamente, a qualidade do
produto. Reflete - porem subjetivamente, e para milhoes, como
manifestac;ao do seu "Nao pense". Produtos e propaganda sao
elaborados por empresas diferentes. E isso uma "denuncia"? Isso
e a mais conhecida e banal evidencia! Ha produtos excelentes com
propaganda pessima. Ha produtos pessimos com propaganda exce-
lente. Por que criteria possivel uma coisa estaria necessariamente
ligada a outra?
Urn anuncio bern feito tampouco e, como as vezes se diz, uma
qualificac;ao do consumidor cuja preferencia ele disputa. Urn anun-
cio bern feito e uma qualificac;ao do produto que ele anuncia, e
que ele procura vender, vender, vender. Se ele e muito born,
167
inspira ate uma autodesqualificac;ao no consumidor basbaque:
"Puxa - Que troc;o criativo! Eu jamais seria capaz de criar algo
asslm ... "
Certo, ha produtos industrializados melhores do que outros, de
igual prec;o. Entao, descobrir onde estao, quais sao eles, a luz das
necessidades reais de cada pessoa, e uma descoberta que vale
dinheiro, concordam? Se ela vale dinheiro, nao se pode esperar
ser dada totalmente de grac;a, muito menos poi fabricantes que
pagam para da-la (exceto na expectativa de "crianc;as" sempre
prontas a receber a mamadeira prontinha, de maos divinas). 0
interessado deve descobrir por si so tais produtos, que sejam me-
lhores para ele, racionalmente, objetivamente, dentro das alter-
nativas reais de que disp6e. Como? Pensando e agindo, em cada
caso, defendendo sua integridade economica e psicologica, como
pessoa responsavel por si mesmo. (Pode mesmo acabar elegen-
do marcas intensamente anunciadas.)
0 que deve nortea-lo, em compras ou em tudo o mais, e a ex-
pressao de sua personalidade integral, e nao da personalidade de
outrem. E o exercicio total de sua liberdade e racionalidade, e
nao a tendencia para "seguir modas" e "apelos".
A propaganda so diminui a responsabilidade de pessoas que
aceitaram ter sua responsabilidade diminuida. Lewis Mumford, que
fala tao causticamente sobre a "nova cultura", nota, como vimos,
que "nenhum ato humano e totalmente automatico enquanto 0 ho-
mem nao se entrega deliberadamente ao automatismo". E mais:
"0 perigo para a sociedade humana de hoje nao vern apenas dos
barbaros ativos, senao, talvez ainda mais, daqueles que em seus
corac;oes se tern conformado com os propositos dos barbaros."
Tambem a sociologa brasileira Zilda Knoploch, autora da tese
"Ideologia do Publicitario"C3J, que mencionei na Introduc;ao, en-
foca essa evidencia: "No final cheguei a conclusao de que o pu-
blicitario apenas manipula os valores, os habitos, ansiedades fir-
madas nos diferentes grupos. Ele nao cria valores, ele reforc;a e
aprofunda o que ja existe." Knoploch poderia tambem dizer que e
justamente o que "ja existe" que reforc;a a manipulac;ao.
Assim, a grande distorc;ao, que serve apenas para despistar-
nos no estudo do ser humano "alienado pela propaganda", e acusar
publicitarios como "autores" desse fenomeno, numa relac;ao sim-
plista. de causa-e-efeito. 0 fenomeno e bern mais complexo e pun-
gente. Publicitarios competentes podem se beneficiar, financeira-
3) Zilda Knoploch - Ideologia do Publicitario, Achiame, Rio, 1980.
168
mente, da insatisfac;ao social generalizada - porque o sistema
necessita deles - mas sao, muitas vezes, "os ultimos a saber".
Porque a propaganda, ingrediente poderosissimo dessa rela-
e nada, zero, sem a cumplicidade, diria mesmo a co-autoria,
do "publico-alvo" no processo de persuasao. Assim, criticar a pro-
paganda, isoladamente - e nao a psicopatologia do sistema como
urn todo - e sinonimo de tomar 0 bonde errado.
Outro exemplo: qualquer pessoa, acima dos dez anos, ja dis poe
de dados para saber que o fumo faz mal a saude. Em principios
da decada de 70, a legislac;ao americana proibiu a inserc;ao de
comerciais de cigarros na televisao, considerando 1) os malefi-
cios comprovados do fumo; 2) a grande penetrac;ao da televisao
junto ao publico indefeso; 3) a forc;a poderosa da propaganda
induzindo os pobres telespectadores a fumar. Resultado: as vendas
cairam assustadoramente? Nada disso: as vendas se mantiveram
no mesmo nivel e os fabricantes economizaram, no primeiro ano,
230 milh6es de dolares de veiculac;ao em TV. Fumantes sao, antes
de tudo, pessoas decididas a fumar, a continuar a se arriscando
a ter cancer, das coronarias, etc. Imagino que muitos pu-
blicitarios devam ter ficado atonitos com esse resultadoC
4
l.
E o sistema, como urn todo, que gera a forc;a dialetica de seu
proprio desenvolvimento. No caso dos cigarros, sempre me surpre-
endo em ver ainda hoje, nas revistas americanas, aqueles belos
anuncios coloridos, carissimos, convidando a deleites incompara-
veis (Pai-Crianc;a), acrescidos, por fore; a de lei, com a enorme
advertencia, uma comunicac;ao Adulto-Adulto, aparentemente inu-
til: "Autoridades federais concluiram que o uso desse produto faz
mal a sua saude." (Os anuncios em TV continuam proibidos.)
Dizem-me que, agora, o consumo do tabaco, e tambem do alcool,
estao em decadencia, mas em proveito do de maconha e cocaina
- artigos que, pelo menos ate o momento, nao contam com ver-
bas de propaganda. Que sistema e esse que faz pessoas decidirem,
por si so, e cada vez mais, a consumir produtos assim?
Publicitarios que entram em contato mais intimo com esse feno-
meno da alienac;ao veem-se atOnitos com essa realidade espontanea,
nao criada basicamente por Ninguem. Eu proprio confessei, numa
explicac;ao sobre o recurso de apresentar, em propaganda, testes
sobre a excelencia de urn produto: "Ainda que se pudesse, em prin-
cipia, questionar a competencia de uma foto de estudio, muitas
4) Lembro que urn dos principais interesses de firma que anuncia e manter
ou aumentar sua no mercado rente a outras firmas que tambem anunciam.
E ainda fazer crescer as Despesas com vista a sobre seus lucros anuais.
169
vezes visivelmente forjada, para funcionar junto ao publico como
prova documental das virtudes de urn produto - bern, nao me
perguntem como, mas podem ficar certos de que funciona."
Funciona, se a foto for tecnicamente perfeita - a grande
magia contrargumental da propaganda. Diz J. A. C. Brown: "So
uma pessoa muito imbecil acreditaria que todos os 'testes' de
detergentes feitos na televisao sao autmticos ... " "Assim, num
anuncio de lustra-moveis, usava-se vidro preto em vez de madeira
para produzir o efeito do lustro; e, num anuncio de alimento para
gatos, figado fresco, porque o bichano recusava-se a comer o pro-
duto enlatado."<5l
Ha urn milhao de recursos para urn comercial perfeito mas,
notem bern, ninguem psicologicamente sadio pode ale gar ter sido
irresistivelmente seduzido (excetuando-se falsifica<;:6es grosseiras,
de resto puniveis por lei) por tais deslumbrantes demonstra<;:6es
de perfei<;:ao - a menos que esteja no nivel mental de acreditar
que Guerra nas Estrelas e urn documentario real. Muito antes
da puberdade, urn individuo normal ja esta a par dos recursos da
tecnica, do cinema, bern como dos custos e dos interesses da pro-
paganda. Isso faz parte das faculdades normais de qualquer indi-
viduo normal. Ha evidente decisao pessoal de entregar-se a sedu-
<;:ao, de ser "vitima" da sedu<;:ao, pois essa posi<;:ao contem ele-
mentos psicologicos compensatorios. Sem essa decisao - nao
consciente e irracional - a sedu<;:ao e impossivel.
0 peso dessa decisao faz a realidade social manter-se, per-
petuar-se, de forma, em ultima analise, independente da propria
propaganda. A for<;:a da aliena<;:ao NOK-OK surpreende muitos
iludidos "manipuladores". E uma for<;:a arraigada - a grande
for<;:a dos "manipulados" - que se alastra numa realidade depri-
mente, diria melhor, depressiva, a caracteristica basica da posi-
<;:ao existencial NOK-OK<
6
l.
5) J. A. C. Brown - Tecnicas de Persuasao, Zahar, Rio, 1965.
6) Contou-me urn diretor da g ~ n c i brasileira mais especializada em lanc;;a-
mento de shopping centers: "Nunca entendi, nem me conformei, com as ml)ltidoes
que ja atrai para verem Papai Noel chegar. E urn recurso primario, com urn apelo
primario, que sempre atrai multidoes." E repetiu as palavras que lhe dissera urn
dnico e eficiente diretor da Sears, num portugues arrevezado: "Meu amigo, ha
mais de 70 anos, e em. mais de 50 cidades, no mundo todo, nos baseamos nosso
Xmas na chegada do Santa Claus - e o born velhinho nao falhou ate hoje."
"Esperar Papai Noel" -no caso, o grande Pai Salvador do consumismo - e tam-
bern utn. conceito completo em AT (final de Argumento). 0 sucesso ilimitado dessa
ideia surpreende mesmo a profissionais de propaganda, porque se repete sempre,
sempre, sempre ...
170
Tal rela<;:ao espoliativa pode ser reconhecida inclusive no cam-
po do marketing.
Exemplo recente, colhido junto ao correspondente da "F()lha
de Sao Paulo" nos Estados Unidos (16-10-80): la, onde a saude
fisica e fetiche, fabricantes de tamp6es sanitarios, tipo "o. b." no
Brasil, come<;:aram a produzir sofisticadas vers6es em que prati-
camente a mulher "nao precisa ver a natureza funcionando".
Sao tao absorventes, notam os comerciais, e os resultados confir-
mam, que a menstrua<;:ao simplesmente desaparece.
Desaparece e mata. Cerca de quarenta mulheres ja morreram.
Cerca de quatrocentas tiveram choques toxicos. 0 problema e que
tais tamp6es ultra-absorventes nao absorvem tanto assim. 0 san-
gue volta carregado da toxinas que, se nao evacuadas, atacam
varios orgaos femininos. Ginecologistas dizem que, mesmo quan-
do nao ha morte, ou trauma visivel, essa volta de toxinas pode
provocar les6es variadas na mulher, ainda nao analisadas por falta
de tempo. Algumas marcas foram banidas do mercado. 0 assunto
requer pesquisa mais aprofundada, de vez que cinqiienta milhoes
de mulheres usam tal tipo de ultra-absorventes nos Estados Uni-
dos, e 0 numero de doen<;:as ainda nao e representativo de uma
tendmcia. Mas fica provado que tal reabsor<;:ao pelo corpo e peri-
gosa, ja que o sangue da menstrua<;:ao foi feito para ser elimi-
nado e nao para retornar carregado de toxinas ao organismo
feminino.
Como nota o correspondente, "e dificil ai culpar os 'horriveis
capitalistas' pelo que aconteceu, ja que em verdade atenderam
aos desejos narcisistas de milh6es de mulheres, para quem a
menstrua<;:ao certamente e 0 equivalente do pavor a castra<;:ao dos
homens". Milh6es de mulheres, no ocidente, consideram a mens-
trua<;:ao como sintoma de "inferioridade". E o peso de situa<;:6es
psicologicas prevalecentes no mercado que torna possivel, quando
nao origina, os episodios deleterios do consumismo.
Um rapido e vivo testemunhal
:Enio Mainardi e urn dos publicitarios de maior sucesso no
Brasil, ex-dono de grande agencia paulista, a qual vendeu quando
estava no apogeu. Lamento nao conhece-lo pessoalmente, mas
credito a ele, por suas entrevistas, reais preocupa<;:6es eticas, tam-
bern como cidadao e ser humano. ("Tenho denunciado a propa-
ganda nestes ultimos anos e cada vez mais. . . Sou urn publici-
171
tiuio que tern 'cuspido no prato que come'. Cuspido demais, se-
gundo alguns".) Em artigo na imprensa - "0 consumidor pede
para ser enganado" - ltnio nos da a medida de sua perplexi-
dade, comum a todo publicitario interessado em questionar dire-
tarnente o mundo em que vive:
"Sabe que esse meu papel de Inquisidor da Propaganda esta
cornecando a me fazer mal? Sabe por que? Outro dia estava na
minha agencia fazendo uma pesquisa com urn grupo de senhores.
Queriamos saber suas opinioes sobre algumas frases que haviamos
bolado sobre detergentes. Esse tipo de pesquisa 'de profundi-
dade' permite aos entrevistados dizer tudo, livremente. E assim
nos, publicitarios, ficamos sabendo se uma determinada frase ser-
ve ou nao como slogan para uma posterior campanha de propa-
ganda. :E igual a uma experiencia com cobaias, em laboratorio.
Entao o que elas, donas-de-casa classe media, achavam de frases
como: 'Os detergentes comuns apodrecem os rios', ou 'Quando
voce acaba de lavar sua roupa com detergentes comuns esta
comecando a sujar os rios', coisas desse tipo. Podem adivinhar
as reacoes? Facil. Algumas respostas: os rios niio estao poluidos
- se estivessem, o governo ja tinha mandado lim par. Poluicao
e coisa inventada por jornal. Os deter gentes, ou melhor' OS saboes
em PO (elas detestam a palavra detergentes) nao poluem por-
que as formulas vern dos Estados Unidos, prontinhas, e la eles
nao iam permitir uma coisa dessas. Juro por Deus, e assim. Alie-
nacao: nota dez. Entao eu sou publicitario, tenho de anunciar
para essa gente, nao existe nenhuma regra que me proiba mentir,
o produto que vai ser anunciado precis a vender. Que e que eu
faco? Chamo essa gente a consciencia e sou punido por pecar
contra o polyanismo delas? Parece que o consumidor pede para
ser enganado."
E finaliza: "Eu, numa CPI (refere-se a CPI do Consumidor,
organizada pela Camara Federal, a que foi convidado a depor)
a fim de defender o cavalo que faz questao de ser montado. Faco
por imaginar que vale a pena for car esse consumidor a pensar.
Ainda que seja so para ele fazer a revolucao do anticaspa, da
pasta dental, do xampu."(7)
7) Em recente debate, promovido pela "Folha de Sao Paulo" (28-9-80), nio
deu algumas opinioes, que gostaria de transcrever: "0 publicitario e a mao arma-
da do capitalismo. Ele faz 0 jogo do poder. Ele prepara OS anuncios que criam
a e, normalmente, o Tribunal de Nutenberg que fica armado contra
a propaganda situa, com uma excessiva nitidez, as culpas dessa classe de artistas
menores e de intelectuais dissidentes, se e que eu posso dizer assim, que colo-
cam seu talento a favor_ da da sociedade brasileira. E assim que
o publicitario e vista o tempo todo. N6s somas parte de urn processo, como o
medico,. o soci6logo, o advogado. N6s todos, cada urn de n6s em sua area de ativi-
dades, :faz as concessoes necessarias a sua sobrevivencia e arma, pessoalmente, seu
172
"'


I
0 prazer - e o prazer adaptado
Uma atitude que levasse o consumidor de massa a pensar nao
acarretaria apenas a revolucao do anticaspa e do xampu, porem
a maior revolucao de todos os tempos na Historia: a desalienacao
da sociedade industrial, justamente a sociedade detentora dos
maiores recursos economicos e tecnicos. Era exatamente esse o
ideal de Marx, que nao acreditava na validade de revoluc;oes
em paises hoje chamados subdesenvolvidos, paises que ainda nao
tinham, historicamente, realizado sua revolucao industrial, sua
revolucao burguesa. A revolucao do pensamento nos levaria a uma
sociedade livre, racional, e materialmente paradisiaca (ainda que
sem as explosoes de luxo concentrado), perfeitamente possivel gra-
cas as disponibilidades energeticas e tecnologicas com que 0
Homem conta hoje para sua edificac;ao, mas que, a valer todas
as evidencias, esta investindo na expansao de sua propria infe-
licidade, e p.a destruic;ao do planeta.
Essa expansao da infelicidade - atraves de promessas de
prazer - tern muito a ver com a cosmovisao burguesa. Deixando
de lado os fil6sofos classicos (e quem acha que "epicurismo",
nome alias de uma revista gastronomica internacional, tern algo
a ver com Epicuro jamais leu 9 dito cujo); podemos ver que a
teoria segundo a qual o objetivo da vida humana e a satisfacao
de todo desejo somente foi expressa, no mundo ocidental, por filo-
sofos dos seculos XVII e XVIII. Era urn conceito que fatalmente
surgiria, a partir do momento em que ''vantagens" deixou de
significar "vantagem para a alma" - como definia a Biblia, e
mesmo, mais tarde, Spinoza. A vantagem tornou-se algo puramen-
te material, seja pela decadencia historica da seja
pelo fato, tambem historico, da classe media ter-se libertado de
suas amarras politicas. A classe media passou a crer que deveria
existir apenas para si mesma. Enquanto para Spinoza, o filosofo
da :Etica, a felicidade consistia "na passagem de uma perfeic;ao
menor para uma perfeic;ao maior", para Hobbes, de quem ja
falamos atras, a felicidade passou a consistir no progresso con-
tinuo de uma cupidez a outra. La Mettrie - urn precursor
chegava a recomendar drogas para dar pelo menos a ilusao de
esquema de denuncia aquilo que, a seu ver, nao esta correto. ( ... ) A atividade
publicitaria nada mais e do que a extensao de urn todo muito mais amplo." Nesse
mesmo debate, o soci6logo Gabriel Cohn perguntava: "Por que ou em nome de
que, afinal de contas, os consumidores, aparentemente pelo menos, nao reagem
criticamente a defasagem entre o que veem e o que vivem?" Noto - sem justi-
ficar ninguem, - que se os milhoes de consumidores reagissem critica-
mente "a defasagem entre o que veem e o que vivem" nao haveria Tribunal de
Nurenberg para publicitarios.
173
felicidade. Para o marques de Sade, a de quaisquer
impulsos e legitima, justamente porque eles existem e exigem
Trata-se de enfoques de pensadores aristocratas que
viverarn na epoca da vit6ria final da classe burguesa. 0 que eram
praticas nao-filos6ficas da aristocracia em decadencia, veio a
ser pratica e teoria da burguesia.
Muitas teorias eticas revelaram-se tambem a partir do se-
culo XVIII, sendo, algumas, formas respeitaveis do hedonismo,
como o utilitarismo. (Outras eram estritamente anti-hedonistas,
como os sistemas de Kant e Marx.) Contudo, a partir da Primeira
Guerra Mundial, que representou urn baque filos6fico irrecupe-
ravel para a burguesia, somado as materiais de super-
industrial de hens de consumo, o que passou a preva-
lecer foi a pratica e teoria do hedonismo radical. 0 conceito do
prazer sem limites passou a coexistir com a ideia de trabalho
disciplinado, que sobreviveu de seculos anteriores. Fundiu-se a
de trabalho obsessivo, com o ideal de completa e esteril
ociosidade no resto do dia e no periodo de ferias. A linha de mon-
tagem automatica e a rotina burocratica, de urn lado, e a televisao,
o autom6vel e o sexo, de outro, tornam possivel a
contradit6ria. 0 novo "homem racional" e o que mais perfeita-
mente se adapta a essa a essa
Esse homem e expressao (atomizada) do carater social dos
tempos em que vive. Sua avidez por ter, por desfrutar de tudo
o "que a vida lhe oferece" - e que quase sempre nada mais e do
que 0 que OS meios de lhe oferecem - e benquista, e
quando possivel fomentada, porque faz mover a de uma
sociedade industrial gadgetizada, e girar o capital investido nessa
Sua avidez nao e mero racket acidental, gravado na in-
fancia por urn fen6meno puramente pessoal, restrito ao ambito de
sua familia. Penso, como Fromm, que a familia e a agencia psi-
quica da sociedade. A avidez em questao serve, a custa das poten-
cialidades de cada urn, a urn sistema avido por ela.
Hans Freyer, soci6logo e historiador alemao, e outro que de-
fende a existencia do carater social, a que chama "sistema secun-
dario"<
8
1. Define ele: "Sistemas secundarios, em outras palavras,
sao sistemas de or dens sociais que se projetam ate os fundamen-
tos, isto e, ate o interior do sujeito humano. Sempre colocam, ao
8) Hans Freyer - Teoria da Epoca Atual, Zahar, Rio, 1965.
174
mesmo tempo, ao rector de si a exigencia e o seu cumprimento, a
oportunidade e a concorrencia, as regras do jogo e o jogador;
eles os adaptam uns aos outros" (os grifos sao meus).
Quanto aos tempos atuais, diz o professor Freyer: "0 sistema
secundario apreende, regulamenta e proletariza o homem nao so-
mente em sua qualidade de trabalhador, mas tam bern consu-
midor, e e exatamente ai que ele o prende de modo mais firme.
Juntamente com as ordens regionais e corporativas foi suprimida
tambem a de determinados habitos de consumo a deter-
minadas categorias e circulos. 0 conceito de demanda adequada
e hoje tao reacionario a todos, e isso ocorre no interesse do siste-
ma industrial. Na realidade, uma grande parcela dos produtos
industriais se apresentou inicialmente como objetos de luxo, mas
se tornaram ha muito mercadorias de consumo popular. So mente
0 poder aquisitivo de cada urn decide 0 quanta daquilo que e ofer-
tado pode ser atingido em cada caso. Mas a oferta percorre de
forma inventiva todas as do poder aquisitivo, facilita
as de pagamento e compensa o restante com a intensi-
dade da propaganda. Mesmo sem isso, nao e de temer-se que se
venha a renunciar a urn setor qualquer do nivel de vida que seja
acessivel de alguma forma. De fato, o nivel de vida e o Deus
dessa epoca, e a e o seu profeta. Tambem isso repre-
senta uma do homem, e mesmo bastante radical. 0 homem
e reduzido ao consumo normal, se diferencia de acordo com as
esquematicas de seus gostos, como, por exemplo, chic
em todos OS desde algumas dezenas ate variOS milhares,
motorizado desde os autom6veis de luxo ate o pequeno motor de
bicicleta. Essa e a mais refinada de todas. :E praticamen-
te imperceptive! como pois tern a aparencia de enri-
quecimento."
Aos olhos do homo consumens, centrado na Adap-
tada Submissa, (sem que seu Adulto se de conta disso), e que se
descerra o enfoque complementar de nosso admiravel mundo novo:
o enfoque de baixo para cima. Volto a citar Freyer, testemunho
oriundo nao da Psicologia mas da Sociologia: "A primeira trag ada
do cigarro, a primeira olhadela na revista mundana, significam,
na verdade, nao o inicio da liberdade e da vida pessoal, mas sim
novas aquilo que se considera como digno de ser reco-
nhecido ou como uma boa diversao, aquilo que se usa e que se
pensa. Mas tambem essa e facilitada." "0 sistema
secundario ... apanha o homem em sua correia de transmissao.
E ai que ele de fato se desloca, quando tern a de ser
livre. A vida lhe e retirada pelas e divers6es publicas,
ou entao, pelo menos, lhe e fornecida de forma acabada como as
outras mercadorias. 0 homem e vivido. Dele se exige tao-somente
175
que se adapte, se possivel ate em seu foro intimo. E perfeita-
mente compreensivel, portanto, que a se tenha trans-
formado em categoria preferencial da Sociologia moderna. A
adapta!;!aO e, de fato, 0 ponto nevralgico do comportamento em
ao sistema secundario. Com isso, portanto, se ganha mais
uma para a de mass a: mass a e o hom em
adaptado da aos pes, de corpo e alma ao aparelho da
ci
Para essa "massa" adaptada - como vimos, centrada na
Adaptada Submissa, como mandato basico "Nao Pense",
e posicao existencial NOK-OK - seu ideal e consumir. Consumir
para a tender ao sistema (Pai NOK). Comprar, comprar, comprar.
Usar, usar, usar. Quem nao compra, quem nao usa, quem nao
ostenta, quem nao tem - e urn fracassado, urn "vencido". Entao,
mesmo o autentico prazer do uso, do consumo, torna-se alienado,
urn passo para o desprazer existencial - que, por sinal, continua
atendendo a mecanica do sistema. .
"A de coisas uteis em demasia - dizia Marx -
redunda em pessoas inuteis em demasia." "Nao temos prova
- relembra a citada consultora Bernice Allen, ligada a industria
de propaganda - de que o aumento dos hens materiais, como
maior quantidade de autom6veis e instrumentos, tenha tornado
alguem mais feliz. Ds fato, a evidencia parece apontar a
oposta." 0 prazer, ligado a abundancia e a falsas necessidades,
nao esconde a e a final. te6-
ricas demonstram que 0 hedonismo radical nao pode levar a
felicidade - diz Fromm, de novo - assim como por que nao o
pode fazer, tendo em vista a natureza humana. Mas, mesmo sem
analise te6rica, os dados observaveis mostram de maneira mais
clara que nosso tipo de 'procura da felicidade' nao produz bem-
estar. Somos uma sociedade de pessoas notoriamente infelizes:
solitarios, ansiosos, deprimidos, destrutivos, dependentes - pessoas
que ficam alegres quando matamos o tempo que tao duramente
tentamos poupar. "(9)
0 nao entendimento do carater social que, de urn lado, atende
ao processo economico da sociedade e, de outro, produz toda uma
de realidades psicol6gicas correlatas, pade dar margem a
confusoes em pessoas que, de qualquer angulo, propoem-se a estu-
dar o fenomeno propaganda e meios de
9) Erich Fromm - Ter ou Ser?, Zahar, Rio, 1977.
176
Menoionei atras que Marx e autor de sistema etico nao-hedo-
nista. Talvez essa postura tenha se impregnado, agora de forma
corrupta, no movimento socialista, preponderantemente centrado,
dito isso para simplificar, na Uniao Sovietica. (Vide mais sobre
processos analogos no Apendice II.) Roland Barthes observou &
existencia, na esquerda, de toda uma mitologia dirigida no sentid<l
de apresentar o prazer como sendo de direita. Kenneth Tynan, e
muitos outros, tambem notaram isso: "0 mal da maior parte do
teatro socialista e sua falta de alegria ... Uma estridencia mal
humorada impoe-se, com demasiada freqiiencia, aos socialistas,
ha urn grasnar em suas risadas; e a suspeitar, como
assinalam sempre com grande fervor os conservadores, que a poli-
tica do socialista e simplesmente uma de urn conflito
psicol6gico nao resolvido. 0 socialismo deveria significar algo mais
que urn progresso por si mesmo: deveria significar urn progress a
em ao prazer."0>
Certo, essa e uma perversao da propaganda ideol6gica st>cia-
lista: a de que "os conservadores sao maus e tern a
sua quase todo o prazer" que se converte, abusivamen-
te, em "os conservadores sao maus poerque tern a sua
todo o prazer". Mas e uma perversao tam bern advinda, direta
ou indiretamente, das realidades psicol6gicas e ideol6gicas da
Uniao Sovietica, que capitaliza, ha decadas, o chamado socialismo
mundial.
A Uniao Sovietica, urn Estado conservador, policial, tern desen-
volvido o capitalismo acumulativo, o capitalismo de sob
controle de uma casta burocratica. La, sua propaganda, e seu
carater social, correspondem a essa realidade economica: a valo-
da produtividade individual, da parcimonia, da
orientada, do puritanismo. Em ultima analise, reprime-se o prazer
que nao subjetivo, orientado para OS interesses dessa
Corresponde, embora a seja grosseira, a urn carater
social semelhante ao do seculo XIX, ja ultrapassado no Ocidente
- e acrescido de outros fatores.
Entao, criticos da critica a ideologia dos modernos meios de
confundem as coisas, denunciando a denuncia do
"prazer" (oferecido, no Ocidente, por tais meios).
Como era de se esperar, essa vern de te6ricos
da Tomando por base apenas urn opusculo que me
veio as maos - 0 Que e a Industria Cultural (Brasiliense, Sao
Paulo) - leio que "o prazer atraves da cultural e, de
fato, urn dos principais alvos de alguns que, preocupados com o
10) Kenneth Tynan - Depoimento dos Angry Men, Editorial Lis
boa, 1963.
177
conteudo veiculado pela industria cultural, tentam combater os
processos de aliena<;ao. A causa e justa, sem duvida, mas a base
da aQao e totalmente equivoca - o que acaba provocando uma
valida duvida sobre a justeza da propria causa". 0 autor, Tei-
xeira Coelho, lembra que a origem dessa denuncia sao os teoricos
da Escola de Frankfurt (que identificavam a industria cultural
como instrumento da aliena<;ao, embora fizessem a ressalva que
criticavam essa industria, entre outras coisas, por permitir ape-
nas um "falso prazer") e pergunta: "E essa uma tese de direita
ou de esquerda?" "E de direita, sem duvida - responde - na
medida em que para a direita sempre interessou o controle do
prazer em beneficia da produtividade capaz de gerar sempre
lucros e mais lucros."
A expressao chave ai e "controle do prazer". Se "controle"
e entendido como "repressao", o autor esta certo, mas apenas se
vivendo no seculo XIX, ou na Uniao Sovietica (e congeneres) de
nossos dias. Agora, se a expressao "controle do prazer" significa,
como sugere semanticamente, condicionamento do prazer de outra
pessoa, nao sei de que ele esta reclamando. Se desperto nele urn
prazer, a fim de em seguida controla-lo, em proveito de meus
lucros, estou promovendo, com sua participa<;ao, urn processo
reconhecidamente alienante. Essa e exatamente a aliena<;ao pro-
pasta, genericamente, pelos meios de comunica<;ao, na sociedade
consumistaOtl. 0 prazer nao e reprimido, estigmatizado, mas, ao
contrario, fomentado e controlado, adaptado. Entao, o que se pro-
poe nao e a repressiio do prazer, mas a desaliena<;iio do prazer.
0 prazer, nao como expressao da Crian<;a Adaptada, mas sim
como expressao da Crian<;a Livre. 0 prazer como expressao do
homem em sua liberdade total.
Parece-me, por fim, que o autor citou mal a Escola de Frank-
furt. Seu expoente e Herbert Marcuse, cuja obra mais importante
- Eros e Civiliza9ii.o - coloca justamente o prazer como for<;a
bAsica, biologica, da Revolu<;ao. Colocar Marcuse como promoc
tor de "tese de direita" - a denuncia ao "falso prazer" - e, como
direi?, urn achado a altura do material didatico das Escolas de
Comunica<;ao no Brasil ...
11 ) Penso que seria ofensa a inteligencia do leitor tecer comentlhios a pro-
gramas isolados, ou beneficios espedficos. Pessoalmente, acho Chico An!sio, por
exempl<:J, urn genio incontestavel.
178
A voracidade em acreditar
Que surgiu primeiro, o ovo ou a galinha? A propaganda ou
o homo consumens? Em AT, como vimos, a Crian<;a NOK (Adap-
tada) e o Pai NOK (Perseguidor ou Salvador) sao gravados conco-
mitantemente, estereofonicamente, no individuo. A tese de que a
galinha e recurso do ovo para se perpertuar e perfeitamente logica,
fa.ce as duas realidades finais, interligadas, que observamos hoje.
Durante OS seculos XVIII e XIX, OS jornais dependiam, em
maior ou menor grau, de renda proveniente dos anuncios; isso
atingiu o auge em meados do seculo XVIII e o minimo na parte
final do seculo XIX. Porem tais anuncios eram sobretudo do tipo
"classificados", isto e, noticias individuais, especificas, diagrama-
das como uma comunica<;ao Adulto-Adulto. Nada tinham a ver com
o carater social em que a moderna propaganda comercial iria se
inserir, no seculo XX. Nao havia qualquer elemento da :''.Ablici-
dade moderna, sequer anuncios de artigos domesticos. Estes nao
apareceram antes de meados do seculo XIX.
Na Inglaterra - lider, na epoca, da revolu<;ao industrial -
urn dos primeiros anunciantes, o comerciante Henry Colburn,
come<;ou a ser criticado pelos jornais mais respeitaveis, como o
Athenaeum e o Frazer's, revoltados por anunciar ele graxa para
sapatos e po dentifricio nas mesmas linhas em que se falava de
literatura. Em editorial, o Athenaeum assinalou que "por for<;a
de topicos externos (talvez a primeira referencia a for<;a cen-
trada no Pai, da propaganda comercial) ate "o mais imbecil ma<;o
de papeis para lixo podia ser posto obrigatoriamente a venda".
Mas, na mesma critica, o jornal completa o raciocinio, com a pri-
meira referencia ao homo consumens, centrado na Crian<;a Adap-
tada Submissa: " ... nao poderia ocorrer que Day e Martin,
Rowland, Eady, Warren, e outros da mesma laia, pudessem esban-
jar tanto dinheiro nos elogios a seus oleos, livros, piluhs e graxa,
se nii.o houvesse uma especie de seres humanos tao vorazes em
acreditar"0
2
> (o grifo e meu).
Essa "voracidade em acreditar" - tanto quanta a voracidade
em persuadir - se alastra, a partir dai, pelo mundo industriali-
zado. Passa, no campo da politica, pela observa<;ao do genio da
propaganda nazista, Joseph Goebbels: "As pessoas estao sempre
prontas a acreditar em tudo." E chega, em nossos dias, a consta-
ta<;ao do historiador Christopher Lasch, quando descreve a mistica
de nossa era (das grandes sociedades de consumo) como "de satis-
fa<;ao imediata dos desejos infinitos".
Surge, em toda sua exuberancia, agora como fenomeno hist6-
12) Citado por J. A. C. Brown- Tecnicas de Persuasao, Rio, Zahar, 1965.
179
r-ico, social e econ6mico, a nova face da Crian<;a Adaptada Submis-
sa, avida por acreditar num Pai Salvador. Dependente, insegura,
insatisfeita, insaciavel. Sua atitude inerente e a de "sorver" o
mundo todo. :E a eterna crian<;a de peito berrando pela mama-
deira. Sua patologia e reconhecivel nos casos extremos de alco6la-
tras e dependentes de drogas (individuos da posi<;ao NOK-NOK),
mas ern casos menos graves (de individuos da posi<;ao NOK-OK)
sucede passar despercebida, e ate sentida como normal, face a
dependencia mais generalizada de "mamar" bebidas, fumo, sor-
vetes, novelas, viagens, chocolate, alimentos, equipamentos e toda
uma avalanche de produtos que lhe chegam faceis, apetitosos,
redentl)res ...
"Voce aperta o botao, nos fazemos o resto" - promete a
Kodak, desde 1889, urn dos primeiros apelos a sensa<;ao de poder
ocasionado pelo ato mecanico de abertar botoes. Nao se faz nada,
nao se necessita fazer nada, tudo e feito pelo Pai, tudo ja vern
pronto para o hebe - como a mamadeira. Urn hebe insaciavel03l.
Uma torradeira americana informa, em seus anuncios, que as
torradas saem dela "gentilmente para suas maos". Voce nao viaja,
as linhas aereas "lev am voce", como num ber<;o de ouro. Os moto-
res dos carros "ronronam", os sofas "tomam voce no colo",
as laminas de barbear "acariciam"; milhares de alimentos "ja
vern prontos", como a mamadeira da infancia, ou entao, instru-
mentos e equipamentos "fazem tudo sozinhos", por voce, quando
nao oferecem 0 pinaculo do "progresso": "usou, joga fora!" 0
resultado de todas essas facilidades e recursos, que afinal, repre-
sentarn algumas conquistas da tecnologia, nao e a expansao do
lazer, da Crian<;a Livre - alegre, criativa, feliz - mas a pas-
sividade insatisfeita da Crian<;a Adaptada: o problema crucial de
como passar o tempo. (Na TV, urn comercial de lavadora de pra-
tos sugeria que a dona-de-casa, comprando-a, teria mais tempo
para ver TV ... ).
Caso tipico: urn pesquisador, a servi<;o de urn a industria de
doces, teve a brilhante ideia de que os doces da infancia se trans-
formam em simbolo de recompensa a urn born menino ou boa
menina. Assim, devia-se pedir ao consumidor para recompensar-
se a si mesmo, de maneira identica. A nova campanha dizia: "Para
13) Relendo esses trechos, temi que minhas observa<;6es parecessem muito
"americanas", influenciadas pelas realidades de urn consumismo que, na America,
por seu mercado gigantesco e seus colossais investimentos em propaganda, tern
de fato a expressiio maxima. 0 Brasil apresenta meros enclaves de segunda mao
dessa realidade psicossocial. Contudo, nos segmentos sociais em que ela foi implan-
tada, funciona do mesmo modo do que la. De resto, esta analise pretende ser da
propaganda comercial como urn todo, niio da propaganda de qualquer pals especi-
ficamen te.
180
tornar mais facil esse servi<;o dificil, voce merece balas e choco-
lates M&M." As vendas duplicaram nas regioes testadasC1
4
l.
Sao sucessos de venda que nao advem tanto do que a propa-
ganda diz, mas sim de como o consumidor a ouve. 0 consumidor
seduzido a ouve na Crian<;a Submissa, como Vitima esperando SaL-
va<;ao, na Posi<;ao NOK-OK. De acordo com a Analise Transa-
cional, a fantasia social do individuo da Posi<;ao NOK-OK e:
"Os outros podem fazer eu me sentir bern." E a fantasia ideal
a receptividade publicitaria, uma fantasia criada, psicologicamen-
te, pelo proprio individuo. Sempre que, levado por essa fantasia,
ele compra - ele refor<;a, com atos, a fantasia "persuasiva" da
propaganda.
A Analise Transacional facilita o entendimento do fato, conhe-
cido por muitos homens de comunica<;ao, de que, genericamente
falando, o consumidor ouve o que ele QUER OUVIR. Convence-se
de tudo que ja esta convencido. Confirma por toda parte sua
posi<;ao existencial.
' Conta urn panfleto da UNESCO, Race Relations and Mental
Health, de 1960, que foram distribuidos por uma metr6pole carta-
zes mostrando urn grupo de crian<;as brancas brincando alegre-
mente junto a urn tristonho menino negro, de pe e solitario. A
legenda dizia: "0 preconceito magoa crian<;as inocentes." Pare-
ciam urn 6bvio esfor<;o publicitario visando a integra<;ao racial.
Contudo, pessoas imbuidas de opinioes segregacionistas, convidadas
a comentar o cartaz, achavam que ele queria dizer que as cri-
an<;as negras preferiam brincar com outras crian<;as negras, e por
isso aquele menino negro estava infeliz porque for<;avam-no a que
brincasse com crian<;as brancas05l. Preconceituosos vir am o car-
taz como uma pe<;a preconceituosa. Persuadiram-no mais ainda
do que ja estavam suficientemente persuadidos.
No capitulo "Crian<;as na Terra do Consumo", Vance Packard
conta que a DuPont observou durante anos os habitos de compra
de donas-de-casa norte-americanas na "nova selva que se chama
supermercado". "Os resultados tern sido tao excitantes quanto
As oportunidades por ele sugeridas aos vendedores, que centenas
14) Citado por J, A. C. Bt:own - Tecnicas de Persuasao, Zahar, Rio, 1965.
15) Citado por R. V. Sampson - Psicanalise do Poder, Bloch Editores,
Rio, 1967. Comenta o autor: "Em exemplos assim, o que se propoe a ser urn rela-
to descritivo de experiencia do mundo exterior ao espectador e simplesmente urn
relato das tensoes e compulsoes de seu proprio estado psicol6gico interno."
181
de grandes companhias de alimentos e agencias de propaganda
pediram c6pias das conclusoes. Os maridos que se queixam do
alto custo da de suas familias, considerariam tambem
excitantes os resultados, mas de modo muito mais' desagradilVel."
Urn dos relat6rios exclamava entusiasticamente, em letras
destacadas: "0 comprador de hoje no supermercado e cada vez
mais dirigido pela seguinte filosofia de compra: 'Se de algum
modo seu produto atrai minha vista, e por alguma razao me parece
especialmente born- EU 0 QUERO'." (As maiusculas sao do ori-
ginal.) Essa conclusao foi baseada no estudo dos habitos de 5.338
compradores em 250 supermercados.
Dentro de urn supermercado praticamente inexiste propaganda.
A CrianQa Adaptada QUER o que lhe atrai a vista, e o que "lhe
parece" especialmente born. Ela, sim, e o verdadeiro autor de
qualquer sucesso de vendas!
Em seu momenta de vitima sed.uzida - e motu proplf'io! - ela
cria, verdadeiramente, a sociedade consumista, alem de validar,
com seu imprescindivel reforf:O psicol6gico, NOK-OK, o
aculturador da propaganda, e o pressuposto OK-NOK dos preten-
ses senhores da "Megamaquina".
Mas ate que ponto essa pessoa, centrada na Adaptada
Submissa, e nao na Livre, realmente QUER? Ate que
ponto ela DESEJA, como expressao legitima de sua personalidade,
e instrumento de sua
Muitos publicitarios ja constataram o vazio que ha atras desse
QUERER (urn mero lance na imediata de desejos infi-
nitos"). Advertising Age, talvez a mais importante
publicitaria do mundo, reconhece: "Em poucos casos, as pessoas
realmente sabem o que querem, mesmo quando dizem que o
sa bern.'' Se urn tipo de pasta dentifricia muito ariunciada e us ado
pela maioria da por certas virtudes fantasticas propa-
ladas pela propaganda, ninguem, no uso perfeito da razao, pode
dizer que aquelas criaturas "tomaram uma decisao" em favor do
referido dentifricio. Tudo o que se pode dizer e que a propaganda
foi suficientemente eficaz para fazer milhoes de individuos acre-
ditarem. nas virtudes da dita pasta de dentes. A verdadeira decisao
que tais individuos tomaram, muitas vezes desde a tenra idade,
foi a decisao de acreditar, num contexto em que dispensam maiores
a criticas. Uma decisao de vida ..
Hl2
Nao me digam agora, por favor, que nao ha nada errado com
essa decisao de acreditar, de vez que seria fundamento da comu-
cultural primitiva (baseada no prestigio da autoridade, da
experiencia e da sabedoria). A fe do primitivo promove sua inte-
social e psicol6gica. A fe do consumista promove sua
em ambos os niveis. 0 primitivo ere seguindo o
senso critico de que dispoe. 0 consumista abre mao do seu senso
critico ... para crer. 0 consumista deixa-se passivamente reduzir
a falso primitivo - "barbaros passivos" - sem a integridade do
primitivo real. A deste lhe impoe compromissos. A
do outro o exime de e responsabilidades naturais.
0 homo consumens vive na ilusao de SABER 0 QUE QUER
(Cigarros Minister) quando de fato ele quer o que se supoe que
d'eva querer0
6
l. "A fim de aceitar isso, e mister perceber que saber
0 que realmente se quer nao e relativamente facil, como a maioria
das pessoas imagina, porem urn dos problemas mais arduos que
todo ser humano tern de s0lucionar. E urn encargo de que tenta-
mos furiosamente abster-nos, aceitando objetivos pre-fabricados
como se fossem nossos. 0 homem moderno esta pronto a correr
grandes riscos ao procurar metas que supoe serem
'dele'; no entanto, tern urn medo tremendo de assumir os riscos
e a responsabilidade de fixar para si suas pr6prias metas."07)
Essa "fuga a liberdade", e tambem a responsabilidade, e a
racionalidade - atributos do Adulto - sao as principais grandes
"recompensas" do homo consumens. Em troca da entrega de sua
individualidade, em troca da desistencia perante 0 arduo desafio
de lidar com ela, ele recebe alguma satisfac;ao especial: o senti-
menta momentaneo de de ilus6ria na
coletividade, na maioria: a de "estar protegido"; a im-
16) De novo, penso que seria desqualifica,.ao para o leitor descer a epis6dios
espedficos. Nenhum investimento em propaganda, nenhuma agenda, por mais cria-
tiva que seja, controla o mercado - embora, meu Deus, como o desejaria. Campa-
nhas vastas e caras para aumentar o consumo de algum produto - cerveja, viagens,
beba mais leite, etc. - podem niio dar em nada se forem contra a tendencia do
mercado. Se amanhii, por exemplo, a aceita,.iio universal pelo jeans entrasse em
retra,.ao, dificilmente bilhoes em propaganda recuperariam os indices de venda
atual. Sim, muitos anunciantes sofreriam. Mas a industria, como urn todo, em
termos de marketing, ja estaria, em outros setores, se aproveitando e mesmo fomen-
tando as novas "tendencias". nesse contexto que se afirma a soberania do
consumidor.
17) Erich Fromm - 0 Medo a Liberdade, Zahar, Rio, 1962.
pressao de alivio por terem desaparecido suas fronteiras e respon-
sabilidades pessoais, e de ver esmaecidos os riscos inerentes a uma
vida autOnoma e livre.
Mas todas essas "sensae;:oes" sao rackets gravados na
Submissa. Sendo rackets nao se resolvem nunca (ao contrario
das emoe;:oes autenticas da Criane;:a Livre) precisando de continuas
reciclagens para manter o individuo na sua posie;:ao existencial
(no caso, NOK-OK), na sua decisao de vida, e no seu Argumento
de Empatador ou Perdedor Banal. Nesse continuum e que ele parte
- sempre, como uma aranha que nunca acaba de tecer a propria
teia -para a "satisfae;:ao imediata de seus desejos infinitos".
Dlagrama 8 - A ulterior do consumidor seduzldo:
(reeeptlvldade II proposta de aculturac;lo)
0
', 1
'
',(0
1- "Puxa, como mundo consumista,
6 maravilhosol"
"Ouero ser aceito por
"Ouero o que voc6 diz que devo
quererl"
"Ouero ter o que voc6 diz que
devo terl"
Essa decisao do homo consumens em acreditar lhe oferece
"compensae;:oes" muito maiores que o gozo e posse do produto
anunciado. Ela lhe oferece urn alivio as tensoes e compromissos
que podem existir num processo racional e pessoal de decisao.
Preferir o que esta na moda, tender para o produto ricamente
promovido, comprar o "sucesso", implica, de algum modo, em
"segurane;:a" social.
Mais ainda: tal entrega lhe garante urn mundo encantado e
encantador, perfeito, sublime, urn mundo paradisiaco onde as
maiores dificuldades - em geral ao nivel de ralos entupidos, e
cafes insossos - sao resolvidas, como num passe de magica, pelo
produto salvador. E Alice infinitamente gratificada num verdadei-
ro Pais das Maravilhas, purificada de qualquer duvida, conflito,
desgaste, ameae;:a e opressao - desafios que sao parte, afinal,
da vida real que a circunda.
184
E dela, da vida real - mais que de ralos entupidos - gue
se foge, de seus continuos e irrecusaveis desafios, de sua exigencia
a responsabilidade.
"Os rios nao poluem, porque, se poluissem, o governo ja teria
tornado providencias" - para ficar no exemplo citado. Que horror
viver num mundo onde ninguem toma providencias contra a
poluie;:ao dos rios.. . E fugindo de pesadelos como esse, que mi-
lhoes "acordam" para o sonho: o detergente de moleculas duras,
nas maos impecaveis da estrela da novela das 8, o aerosol colorido,
o vasilhame de plastico, a inovae;:ao descartavel, que se valorizam
em cenas inesqueciveis, ou numa ambimcia onirica e sedutora ...
Na propaganda, as pessoas sao alegres, puras, generosas,
sadias, bonitas, felizes, contanto que ... ! Quando em grupo, mesmo
de forma despreocupada, elas se vestem, todas, de forma que com-
binam entre si, casais ton-sur-ton sabre o verde, ou sobre o jeans,
ou sobre a roupa de couro e flanela, frente a uma lareira de fogo
certo, acolhedor. Se o tema do anuncio nao tratar especificamente
de qualquer coisa ruim - logo redimida pelo desfecho salvador -
a cena toda estara absolutamente purificada de todo mal, em qual-
quer quantidade: nada de fixae;:oes infantis, luta de classes, opres-
sao, poluie;:ao, uma unha partida, uma mosca no ombro dela -
nada disso ocorre no Pais do Anunciante, homens e mulheres ele-
vados a quintessencia da perfeie;:ao, grae;:as a presene;:a magica e
protetora do produto.
A realidade social e finalmente resolvida, sublimada em cores,
perfeie;:oes e "otimismo". A propaganda comercial torna-se a fan-
tasia suprema de milhoes que "querem" viver de outra forma,
em outro mundo. Nos Estados Unidos, negros, judeus, anglo-saxoes
etc., aparecem sempre de brae;:os dados, cantimdo, numa harmo-
nia completa. (Mais uma das razoes porque ela e a grande men-
sagem ideol6gica do Ocidente.) Os adolescentes sujam a roupa,
permitindo a mamae, sempre arrumadissima, que use 0 produto
adequado, mas satisfeita porque o filho nao esta entre os duzentos
milhOes de usuarios de maconha nos Estados Unidos.
Ja outros - milhoes - realmente acreditam nos comerciais
dos fabricantes de cigarros, quase sempre rodados ao ar livre,
transbordantes de energia e saude. E, na America, milhoes se
enternecem com os belos institucionais sabre ecologia, assinados
pelas companhias de petr6leo - as maiores depredadoras .do meio
ambiente. Sim, ainda estao la os peixes, as aves ex6ticas, as flo-
restas vir gens. 0 mundo esta "salvo".
0 resultado de toda essa massa de "otimismo", como aponta
Marcuse, "e a euforia na infelicidade. A maioria das necessidades
comuns de descansar, distrair-se, comportar-se e consumir de
acordo com os anuncios, amar e odiar o que os outros amam e
185
odeiam, pertence a essa categoria de falsas necessidades".
("Falsas" - explica ele - "sao aquelas superimpostas ao indi-
viduo por interesses sociais particulares ao reprimi-lo: as neces-
sidades que perpetuam a labuta, a agressividade, a miseria e a

A propaganda tornou-se a grande arte inspiracional de nosso
tempo. A televisao domina a cultura. Antes de atribuir a elas a
qualidade de banais, temos de considerar que milhoes, abaixo
delas, em troca de de disfarce (rackets) e ilusoes com-
pensat6rias, assumiram seu Argumento de Perdedor Banal. Por
esse Argumento, ja que nao pela vida, eles sao, em ultima analise,
quer queiram quer nao, OS unicos responsaveis.
Fecha-se o pacta transacional. Sempre que, nessa per-
declares seu proprio Argumento Banal, eles
algum Argumento de Escalador complementar. Sempre que refor-
r;am suas proprias ilusoes de "manipulados" as ilusoes
dos "manipuladores". Sempre que perdem parte de seu Ser real
num papel de "Vitima", arras tam para a parte do Ser
real de seus Perseguidores ou Salvadores, a despeito das moedas
ou produtos recolhidos.
Do mesmo modo, socialmente, politicamente: sempre que a
mass a ("tudo o que nao da valor a si proprio", na celebre defi-
de Ortega y Gasset, "mas que sente como todo mund'o, e no
entanto nao da importancia a isso ... ") afirma sua cultura, na qual
aparece dominada (embora sem disso) ela dom.ina,
com seus proprios valores corrompidos, os valores de seus domi-
nadores. :E uma visao tanto da dialetica da Historia,
quanta da Analise Transacional.
Michael Harrington, urn dos sociologos lideres da Nova Es-
querda americana, escrevia, em 1965, em livro sabre a decadencia
contemporanea, que "se a massa pode ser manipulada em termos
de sabonete, cigarros ou sexo, pode tambem ser manipulada para
a e o estabelecimento de atitudes economicas e sociais.
Conseqiientemente, nao pode haver verdadeira de que
a maioria numerica neste seculo possa impor-se em termos de
valores positivos. A elite corrompe a massa e recebe proveito e
poderes por seu trabalho; mas a elite tambem e corrompida pela
rnassa, pois a para a esta em criar uma
18) Herbert Marcuse - Ideologia da Sociedade Contemporanea, Zahar,
Rio, 1967.
186
cultura inferior. A dialetica resultante e a decadencia de urna
sociedade inteira"< I9l.
E nesse contexto que me permito discordar do mesmo Herbert
Marcuse, praticamente na conclusao de sua genial analise a socie-
dade industrial. Vou transcrever o longo trecho para permitir ao
leitor melhor do enfoque trmsacional da questao:
"Vejamos urn exemplo (infelizmente fantastico): a mer a
ausencia de toda propaganda e de todos OS meios doutrinarios de
e diversao o individuo num vazio traumatico
no qual ele teria a oportunidade de cogitar e pensar, de conhecer
a si mesmo (ou antes, o negativo de si mesmo) e a sua sociedade.
Privado de seus falsos pais, lideres, amigos e representantes, teria
de novamente aprender o ABC. Mas as palavras e que
formaria poderiam surgir de modo assaz diferente, o mesmo po-
dendo suceder as suas e aos seus temores.
Sem duvida, tal seria urn pesadelo insuportavel. Con-
quanta as criaturas possam suportar a continua de armas
nucleares, garoa radiativa e alimentos duvidosos, nao podem (por
essa mesma razao!) tolerar serem privadas da diversao e da edu-
que as tornam capazes de reproduzir para a sua
defesa e (ou) a sua 0 nao-funcionamento da televisao
e dos meios estranhos de pode, assim, a con-
seguir o que as inerentes do capitalismo nao conse-
guiram - a do sistema. A de necessidades
repressivas tornou-se, de ha muito, parte do trabalho socialmente
necessaria - necessaria no sentido de que, sem ele, o modo de
estabelecido nao poderia ser mantido. Nao estao em jogo
problemas de psicologia nem de estetica, mas a base material da
"<
20
>
Em minha opiniao, baseada no corpo teorico da AT, "a mera
ausencia de toda propaganda e de todos OS meios doutrinarios de
e diversao" ainda que pudesse ser traumatica e pudesse
abalar o sistema, nao daria necessariamente ao individuo "a opor-
tunidade de cogitar e pensar, de conhecer a si mesmo (ou, antes,
o negativo de si mesmo) e a sua sociedade". Isso porque, trata-se
de individuo decidido, previamente, a ntio pensar nessas coisas.
Seria, com certeza, oportunidade a mais (se bern que maior) que
ele como certamente inumeras outras
19) Michael Harrington -A Revolufiio Tecnol6gica e a Decadencia Contem-
poranea, Brasileira, Rio, 1967. '
20) Herbert Marcuse, op. cit.
187
(se bern que menores) ao longo de sua vida. (Marcuse, pelo visto,
nao as desperdic,;ou, sob as mesmas condic,;oes de alvo da propa-
ganda e dos meios doutrinarios de informac,;ao em que viveu.)
Tamanha e traumatica oportunidade, esse individuo nao s6
dei:xaria passar, como, antes de tudo, fugiria dela pateticamente,
de qualquer forma. Poderia, por exemplo, uma vez impossibili-
tado de experimentar, face. a propaganda comercial, seus rackets
atuais de falsa alegria, ou seu sentimento de "protec,;ao" - tipicos
de sua posic,;ao NOK-OK - passar a experimentar outro, tambem
tipico da mesma posic,;ao: confusao. Ja para a minoria OK-NOK,
possivelmente esse "pesadelo insuportavel" exacerbaria urn racket
de rivcilidade e cobira - tipicos de sua posic,;ilo. Alem disso,
muitos individuos, certamente, seriam levados a posic,;ao NOK-NOK;
com seu racket caracteristico de desespero. Sao, todas, emoc,;oes
nada promissoras para erigir uma sociedade melhor.
A desintegrac,;ao do sistema, desse modo, daria lugar a bar-
barie. A menos que - e nao e essa a hip6tese do fil6sofo - no
ato de supressao dos meios de comunicac,;ao, urn deus baixasse dos
ceus para potencializar a racionalidade e a etica de todos - carac-
teristicas do Adulto. Mas isso e improvavel, e tais atributos terao
de ser conquistados por todos, ou por cada urn, a qualquer prec,;o,
e atraves do esforc,;o de pretender e usufruir uma vida verda
deiramente humana.
Esta em jogo sim, a base material da dominac,;ao; mas estao
em jogo tambem problemas de psicologia.
Os Argumentos nas bases da piramide
0 Argumento de Vida do homo consumens, nos estratos mais
inferiores da escala social, e o de Perdedor BanalC
21
l. 0 Argu-
mento do individuo que passa pelo mundo mas nao vive, nunca,
o mundo. E vivido. Nao se propoe metas. A massa de Perdedores
Banais complementa-se, como vimos, com a minoria de Escala-
dores - para a perda de ambos. Essa relac,;ao e efetuada pelo
controle social, e pela alienac,;ao mutua.
21) Eric Berne considera apenas tres tipos de Argumentos: vencedor, banal <;
perdedor. E o criteria hoje aceito nos Estados Unidos, Europa, Japao, etc. Na
America Latina, os fundadores da ALAT, Asociaci6n Latinoamericana de Analisis
Transacdonal, propuseram a existencia de cinco tipos de Argumentos: triunfador,
vencedor, escalador, nao vencedor e perdedor. Preferi seguir os criterios (e concei-
de Franco del Casale, da Escola Argentina de Analisis Transaccional,
que divide os Argumentos em: triunfador (e candidate a triunfador); escalador;
ernpatador; perdedor banal e perdedor hamartico.
188
Estado do Eu preponderante: Adaptada Submissa.
Posic,;ao existencial: NOK-OK. Programac,;ao do Tempo: Rituais,
Passatempo, Jogos que confirmem sua submissao, e Atividade (pre-
viamente definida por outrem). Alguns de seus Jogos mais caracte-
risticos sao "Pobrezinho de mim", "Perna de Pau", "Encurrala-
do". Seus impulsores: "Agrade sempre", "Esforce-se." Seu racket
principal: Depressao. A caricia que mais recebe: Lastima. Seus
Man datos mais evidentes: "Nao pense", "Nao te defendas", "Nao
existas" (existir, ai, no sentido psicossocial). Sua Atribuic,;ao (algo
que ele gravou na infancia sobre si mesmo): "Coitadinho ... " Sua
Sentenc,;a (sobre o mundo, tambem gravada na infancia): "Bem-
aventurados os pobres ... " Sua Permissao negativa: "Seja fraco,
estupido, debil." Seu Argumento no tempo: Nunca (nunca conse-
guindo nada, nunca sen do alguem). Seu Final de Argumento: Inutil.
Ha outro Argumento muito comum na massa adaptada ao peso
social, e sua mitologia publicitaria: o Argumento de Empatador,
acima, na escala social, ao Perdedor Banal. E o do individuo que
chega perto de suas metas, mas jamais as alcanc,;a integralmente.
S6 consegue cumprir parte dos objetivos a que se propoe. "Empata"
na vida. Esforc,;a-se, consegue algo, material e moralmente, mas,
em virtude de seus pr6prios prop6sitos e decisoes, termina inti-
mamente frustrado, irrealizado.
Estado do Eu preponderante: tam bern Crianc,;a Adaptada Sub-
miss a. Posic,;ao existencial: tambem NOK-OK. lmpulsores: "Agrade
sempre", "Esforce-se." Programac,;ao do Tempo: preponderante-
mente, Passatempo, Ritual, Atividade (trabalho e recreac,;ao).
Rackets principais: falsa alegria, depressao, culpa, falsa modes-
tia. Caricias que da e recebe: Adulac,;ao ("Que simpatico voce e",
"voce nao tern problemas"). Mandatos basicos: "Nao pense",
"Nao seja voce mesmo", "Nao sejas importante", "Nao te de-
fendas". Sua Atribuic,;ao (algo que ele gravou na infancia, sobre
si mesmo): "Voce e muito querido." Sua Sentenc,;a (algo que ele
gravou na infancia, sobre o mundo): "Primeiro os demais." Sua
Permissao: "Seja boa pessoa." Seu Argumento no tempo: uma e
outra vez, tentando de novo. Seu Final de Argumento: frustrado.
Algumas pessoas de posic,;ao OK-NOK, com esse Argumento, aca-
bam tambem psicossomaticamente doentes.
Descrevi, no capitulo anterior, o Argumento de Escalador, res-
ponsavel pela posic,;ao filosoficamente OK-NOK da propaganda.
E descrevi agora os Argumentos de Empatador e Perdedor Banal,
189
responsaveis pela NOK-OK da "massa adaptada", que se
complementa com a propaganda.
Vejamos o ultimo tipo de Argumento, que se coloca marginal-
mente a parte dessa social, responsil.Vel pela perpe-
tua{!aO do sistema. Niio se trata absolutamente de uma
mas, ao contnirio, de uma tragica. Suas
sao profundamente destrutivas e infantis, sua irracionalidade e
flagrante. Nome do Argumento: Perdedor Hamartico (adjetivo
tornado de Aristoteles, referente ao desfecho previsivel da tragectia
grega).
E o Argumento do individuo que termina tragicamente a vida,
tendo feito tudo para esse final. Estado do Eu preponderante:
Crian<;:a Rebelde, vingativa. Posi<;:iio existencial: OK-NOK. Prin-
cipais rackets: vingan<;:a, falsa alegria. Programa<;:iio do Tempo:
Rituais, Jogos, de 2.
0
e 3.
0
graus, e Passatempos coerentes aos
Jogos. Jogos mais comuns: "Agora te agarrei", "Policia e Ladriio",
"Veja so como me esforcei (suicidio)", "Alcoolatra", "Violenta-
da" e "Sedu<;:ao" (os dois ultimos em 3.
0
grau). Caricias que da
e recebe: fisicas negativas, agressivas (bate e se deixa bater).
Mandatos: "Niio vi vas", "Nao existas", "Niio desfrutes." Atri-
"Voce e terrivel", "Ninguem pode com voce."
"Voce vai se dar mal." Permissao: "Niio leve desaforo para
casa." Argumento no tempo: "sempre", "ate que", "depois de ".
Final do Argumento: morto, louco, preso.
Esse individuo, como os demais, usa igualmente as mensa-
gens dos meios de para potencializar e cumprir o
proprio Argumento. Por exemplo, o jovem que "interpreta" os
anuncios de motocicleta como convite a corridas vertiginosas pelas
ruas; ou que se "inspira" nos truques cintilantes dos comerciais
para procurar novas efeitos no consumo de drogas. Mas ele o faz
marginal mente aos interesses desses meios, vale dizer, aos obje-
tivos do sistema. (No exemplo das motocicletas, e obvio que
seus fabricantes querem que o usuario viva, seja pela imagem
publica da do veiculo, seja para que ele, consumidor,
compre urn modelo melhor, no proximo ana.) 0 sistema visa, prio-
ritariamente, a que os individuos produzam, consumam e gerem
lucros - nao a que terminem presos, morram prematuramente
ou suicidem-se.
0 Perdedor Hamartico e urn marginal, niio importa o rotulo
com que se envolva, nem mesmo sua classe social. Usa pouquis-
simo o Adulto. Isso aplica-se perfeitamente tambem a certos ati-
vistas (para niio mencionar terroristas politicos), fundamentalmen-
te monitorizados por sua Crian<;:a Adaptada Rebelde, vingativa. Seu
"ideal" nao surge como a defesa real, racional, de valores burna-
nos, mas sim, como uma obsessao infantil de "devolver a injus-
190
Esse escopo vingativo, argumental, pode se formar tanto
face a social, a que 0 individuo foi prematuramente expos-
to na infancia, quanta face a farniliar, como experimen-
tou em seu relacionamento com os pais. 0 filhinho-de-papai, arris-
cando a atropelar gente e a morrer em "pegas" de carros de
madrugada; o guerrilheiro urbana, fazendo sua par-
ticular, completamente indiferente as condi<;:oes reais da sociedade;
0 pivete, assaltando aqui e ali, sempre as vesperas da prisa(),
do linchamento, do assassinato - sao exemplos extremos de cri-
vingativas, que decidiram sua vida pelo Argumento de Per-
dedor Hamartico.
Sim, sao individuos a margem do sistema. Contudo, lembro que
ha muitos outros, reconhecidos como cumpridores do Argumento
de Escalador, que abrigam, por baixo deste, o Argumento de Per-
dedor Hamartico. Par exemplo, o homem de sucesso que se sui-
cida, ou que faz par terminar preso, assassinado, demente.
Todos nos temos urn Argumento? Esta pergunta foi colocada
pelo proprio formulador da Analise Transacional, Eric Berne.
"Realmente - diz ele - nao ha maneira de responder a esta
pergunta com algum grau de certeza, porem 0 que e certo e
que todo mundo esta programado ate certo ponto, desde seus pri-
meiros anos. . . Algumas pessoas pod em chegar a ser autonomas
mediante circunstancias externas drasticas, outras por reorgani-
interna, outras ainda aplicando o Antiargumento."<
22
)
Mister e entender que ninguem - exceto dementes totais -
acham-se 24 horas por dia em seu Argumento. Conforme a propria
de Berne, o Argumento "dirige a conduta do individuo
nos aspectos mais importantes de sua vida". Qualquer pessoa que
esteja, a qualquer momenta, no Estado de Pai Protetor, Adulto
etico e racional, ou Livre, estara, naquele momenta,
OK-OK - e fora do Argumento. 0 grau de autonomia que esse
individuo desfrutara e proporcional a extensao de tempo, e a im-
portancia dos eventos em que ele atuara nesses Estados. Se acaso
puder manter tais Estados na decisao "dos aspectos mais impor-
22) Eric Berne - What Do You Say After You Say Hello? - Bantam
Books, Des Plaines, 1973. Berne, aqui, comete uma contradi<;ao, de vez que o
Antiargumento faz parte, como ele mesmo define, do Aparato Argumental e, por-
tanto, nao podera nunca conduzir a autonomia do indivlduo. Apenas podera
dar-lhe a ilusao dessa autonomia, pois o indivfduo, em realidade, consulta sempre
seus Mandatos para cumpri-los ao contrario.
191
tantes de sua vida", ele nao tera Argumento algum, e sera urn
Triunfador.
Esse postulado significa - e isso e muito importante - que
nem toda decisao de comprar e uma decisao da Crianc;a Submissa,
e uma expressao do Argumento. Ou melhor, que nem todo consu-
midor e, como tal, urn alienado. Ou, mesmo no caso de "consumi-
dores seduzidos" pela propaganda - seja os que expressam tal
seduc;ao em comprar, seja os que a expressam em atitudes embas-
bacadas - estejam 24 horas por dia em seu Argumento de
Perdedor.
Eles estarao em seu Argumento de Perdedor no ato, (pelo
menos) em que se deixam seduzir, embasbacar, estupidificar por
bolac;oes "que jamais seriam capazes de ter". No ato em que acre-
ditam irracionalmente em subterfugios evidentes e criac;oes mer-
cenarias. Pesquisas gerais sobre a credibilidade da propaganda
junto ao publico consumidor - e conhec;o algumas, muito boas,
feitas na America - dao nota muito baixa a ela. 0 que sempre
me impressiona e como esses numeros enormes de "ceticos" nao
tern qualquer relac;ao com os numeros sabre a eficacia da propa-
ganda como urn todo - cada vez mais solicitada para aumentar
as vendas em todo o mundo! Claro, numa pesquisa, o entrevistado
esta frente a frente a uma pessoa real, que, em geral, puxa por
seu Adulto, leva-a a pensar. No Adulto, evidentemente, o consu-
midor nao estara em Argumento algum.
Quer dizer: uma pessoa, no Argumento de Perdedor, por exem-
plo, e aquela que se decide por esse Argumento face "aos aspec-
tos mais importantes de sua vida". Volta e meia, ela pode nao
estar no Argumento, mas volta e meia procurara ao redor de si
- inclusive no material que lhe fornecem os meios de comuni-
cac;ao - elementos para voltar a ele, para manter-se nele, para
confirmar sua posic;ao existencial. Nao e a propaganda comercial
que faz o Argumento de ninguem! (Embora fornec;a subsidios para
muitos.) Sao individuos de carne e osso que vao a ela para refor-
c;ar-lhe a atuac;ao persuasiva, e reforc;ar seu proprio Argumento
de Vida.
Urn Triunfador pode, se quiser, assistir a muita propaganda
e mesmo aprender muito grac;as a ela, sobre o mundo em que
vive. Pode, em muitos casas, colher dela informac;oes uteis, par-
que sabera dar os descontos imprescindiveis. Pode ate divertir-se
com ela - muito mais do que o anunciante esperava. Nao se sedu-
zira, nao se embasbacara, nao seguira modas nem obedecera a
apelos tolos, para comprar utilidades que, em ultima analise, pre-
tendem faze-lo submisso e inutil, porque desviado do desdobra-
mento de suas potencialidades humanas.
192
Urn Triunfador nao se pauta por condutas "sugeridas" qne
evidentemente - e quase diria honestamente - sao "sugeridas"
na propaganda, em proveito de outrem. Nao aceita em sua vida,
de quem quer que seja, uma "protec;ao" viciosa e nao solicitada.
Como diz o transacionalista Roberto Kertesz, o Triunfador assume
riscos calculados, inerentes a propria vida, e se compromete. "De
vez que nao esta sujeito a urn Argumento (script, no termo origi-
nal de Berne) ele tern muitas opc;6es"<
2
3l, no aqui-e-agora, lidando
com sua vida real<
2
4!.
0 Triunfador se propoe metas e as alcanc;a com seus proprills
recursos e riquezas interiores. Nao explora ninguem - nem se
deixa explorar. Pede, quando necessaria, ajuda a quem pode aju-
da-lo. Produz e desfruta. Encoraja, e autentico e espontaneo. Con-
fia, partilha, planeja, cria, ama, vence.
Estados do Eu que opera: Pai Protetor e Per miss or, Adulto,
Crianc;a Livre. Posic;ao existencial: OK-OK Nao tern rackets, mas
emoc;oes autenticas: Afeto, Alegria, Tristeza autentica, Raiva au-
tentica, Medo autentico. Programac;ao do tempo: Isolamento cria-
tivo, Atividade racional, Intimidade. Nao joga (nao aceita convite
a jogos). Caricias que da e recebe: Positivas (nao aceita Caricias
negativas). Mandatos: Nao tern. Impulsores: Nao tern. Atribuic;ao:
"Voce e capaz!" Sentenc;a: "A vida vale a pena ser vivida." Per-
missoes: "Vive e existe!" "Sente e express a teus sentimentos!"
"Pens a!" "Se tu mesmo!" "Consegue!" "Desfruta! ". Final de
vida: "Triunfador."
Berne estudou exaustivamente os Argumentos, mormente em
seu principal livro (postumo) What do You Say After You Say
Hello? Esse estudo levou-o a definir o Aparato Argumental, urn
campo ja distante demais do tema desse livro para possibilitar
maiores comentarios. (0 Aparato e formado: 1 - pelos Mandatos
recebidos pela crianc;a ate os seis anos, que incluem urn Saldo
ou Maldic;ao; urn Requerimento, que sao OS Mandatos propriamen-
te ditos; e uma Provocac;ao (come on), "vamos", "fac;a", ligada
as Permissoes e Sentenc;as Negativas; 2 - pelo Contrargumento,
23) Roberto Kertesz, Guillermo lnduni - Manual de Analisis Transaccional,
Editorial Conantal, Buenos Aires.
24) Entre o Triunfador e o Escalador, autores argentinas colocam tambem
o Argumento de Vencedor. E o do homem que vence, mas apenas dentro dos
limites que tern permissao do Pai interno para veneer. Nao pode sair do seu
caminho nem mudar suas metas. Contudo, tern, internamente, uma boa programa-
~ o para chegar a elas.
193
queinclui umaPrescric;ao (o slogan parental), bern como o Padrao,
as Pautas Adultas, o Programa aparentemente racional; e 3- pelo
Antiargumento, que inclui as Puls6es (for9as internas, instinto, o
"demonio" -urn resquicio do Id da forma9ao freudiana de Berne),
bern como uma Libera9aO Interna, ligada a Maldi9i:iO.
0 interessante e que Berne chama a todo esse Aparato, o "es-
queleto" do Argumento. Depois dele e que vern a "carne" que
o ira recobrir, dando a cada individuo a plasticidade especifica
de seu Argumento pessoal. Berne atribuiu essa "carne" as fabu-
las e mitos que o individuo, desde a inffmcia, come9a a assimilar
e valorizar. Par reconhecer, assim, a magia malefic a de tais fabu-
las e contos de facta, Berne dedicou dezenas de paginas a sua
analise.
Mas, para a crian9a de hoje, essa magia nao vern apenas das
hist6rias de Cinderela, Joii.o e Maria e Chapeuzinho Vermelho.
Berne mencionou, apenas em tres linhas, ao que eu saiba, uma
outra origem para a magia malefica que faz a "carne" do Argu-
mento: "Talvez ela venha da tela do televisor, de vez que, a
essa idade, ate os anuncios possuem urn halo fascinante."(
2
5>
Em qualquer idade, e para milh6es, OS anuncios possuem urn
halo fascinante. Surpreendo-me que Berne - ele proprio testemu-
nha, na California, da enxurrada publicitaria - e tambem influen-
ciado, como parece, por sua semantica, criadora de slogans dire-
tos e acessiveis (fato que me parece muito positivo, acrescento
logo) - nao tenha se detido mais atentamente na influencia imensa
desses poderosos "mitos" culturais na forma9i:io do Argumento das
pessoas(
26
>. Monica, de urn lado, o Pato Donald de outro, repre-
sentam hoje, para a maioria das crian9as, mitos muito mais pre-
sentes e influentes do que Bela Adormecida.
Para o adolescente moderno, os novas herois dos meios de
comunica9i:io sao incomparavelmente mais poderosos do que qual-
quer outros tornados da literatura classica: Edipo, Europa etc. (Os
her6is, de qualquer modo, inspirarao o Contrargumento, que, na
metMora de Berne, localiza-se no "quarto da frente" do individuo,
o aposento que todo mundo ve, enquanto, no "quarto dos fundos",
escondido, ficam os Mandatos. Por volta dos dezoito anos, o indi-
25) Eric Berne, op. cit.
26) Note que, nesse mesmo livro, Berne valida a origem tambem politico-
cultural do Argumento, quando considera: "Dizem que, no proximo seculo, as
crianc;as crescerao em provetas, de acordo com as instruc;:6es dadas pelo Estado
e pelos pais, e estarao programadas geneticamente. Porem hoje mesmo todo mun-
do cresce em uma proveta de acordo com as instruc;:6es dadas pelo Estado e pelos
pais, e esta programada pelo Argumento. A programac;:ao do Argumento e mais
facil de sacudir do que a programac;:ao genetica, porem poucas pessoas exercem
esse privilegio ( ... ) Muitas pessoas se negam a fazer isso, inclusive quando nao
ha tampa".
194
vlduo ja salta entre urn e outro - ainda que tambem desfrute de
Jl'&U maior ou menor de autonomia. A propaganda comercial, com
auas "perfei96es" e "modelos" alimenta, no individuo, esse com-
ponente do seu Aparato Argumental: o Contrargumento, que tera
melhor expressao nos Impulsores.)
Os anuncios, como notei, possuem urn halo fascinante para
"Crian9as" de qualquer idade. Entao, seu fascinio nao apenas
ajuda a forma9ao do Aparato Argumental na infancia, como .o
dinamiza atraves da vida, ate seu desfecho final. Assim, cada
Argumento, ou melhor, cada pessoa envolvida em seu proprio
Argumento, vai procurar, e achar, na propaganda, "generosos"
incentivos para renovar seus rackets, confirmar sua posi9ao exis-
tencial e cumprir seu proprio Argumento.
A Analise Transacional da Propaganda
A Analise Transacional oferece urn aparato te6rico extrema-
mente pratico e objetivo para analisar e "julgar" a propaganda.
Criticas desabonadoras a propaganda, da parte de pensadores e
fil6sofos, tanto quanto de sociologos, antropologos e culturalistas
- e venho transcrevendo algumas - soam sempre, para muitos,
como "subjetivas". A coisa e ruim na opiniao "deles". Por que
cargas d'agua, afinal, os anuncios, segundo freudianos, facilitam
a fiXa9aO do carater anal? Eles sao tao bonitos ...
Ja o corpo te6rico da AT oferece uma sucessao de "tabula-
96es" quanto as patologias e facetas da realidade humana, diale-
ticamente interligadas e coerentes. Essa aparente simplifica9i:io
somente escandaliza ("Como pode o espirito humano ser enqua-
drado em tabelas e diagramas? ") a quem absolutamente nao
conhece a AT, ou pior, a quem a conhece atraves das abundantes
vulgariza96es comerciais. 0 raciocinio da ATe bastante complexo,
sendo a dialetica que a orienta a verdadeira alma de sua cosmo-
visao - nao os quadros nem os diagramas. De t'esto, essa cos-
movisao nao colide em nada com a mensagem libertaria das gran-
des correntes filosoficas, psicanaliticas e religiosas. (0 uso "co-
mercia!" da AT, que ocorre as vezes, como urn recurso a mais
para a adapta9i:io social, sugere o uso da Biblia no interesse da
classe dominante. "Eu ensino o Evangelho a meus criados - dizia
Voltaire - para que eles nao me roubem" .)
Mas as "tabula96es" e diagramas existem- nao no sentido de
pretender o enquadramento do Ser humano, feito a semelhanc;a
195
de Deus, mas no sentido de ganhar o controle de sua "decisao de
ser infeliz", o unico pecado que ele pode cometer.
A.ssim, digamos, a situa<;ao de "depressao": a possibilidade
de ela ser ou nao anomala ao Ser, inerente ou nao a vida, deixa
de ser meramente opiniao subjetiva. Enquadrada como racket, da
NOK-OK, ela nao s6 informa, no ato, a posi<;ao existencial
do individuo, como permite chegar rapidamente a sua decisao
basica tomada na infancia, a sua fantasia social, outros rackets
que a acompanham, os Jogos que essa pessoa tende a fazer (e como
controla-los atraves de antiteses), seus lmpulsores contrargumen-
tais (e como controla-los atraves de Permissores), sua posi<;ao
no Triangulo Dramatico (e em qual Estado do Eu OK mais facil-
mente podera sair dele), sua programa<;ao de tempo favorito (e
como fazer contratos para muda-la) etc. Tudo atraves de pro-
cesso tao vivencial quanto l6gico, acompanhado pelo proprio indi-
viduo, e nao atraves apenas de interpreta<;6es e associa<;6es pura-
mente subjetivas.
"Depressao" e patologia, previamente codificada nesse uni-
verso dinamico. "Rivalidade", "culpa", "triunfo" advindo de
agressividade ou manobras psicol6gicas (triunfo maligno), idem.
Eles sao patologias: 1.
0
) porque estao previamente inscritos como
tal e, 2.
0
) porque, processados por suas implica<;6es com os de-
mais "Instrumentos" da AT, descerram toda uma aberra<;ao des
trutiva vivencial - visao que pode devolver 0 individuo a sua
autonomia, a sua felicidade e a sua plena saude mental.
Nesse contexto, nao e mera questao de opiniao, e muito menos
subjetiva, que anuncios que convidam a rivalidade, a culpa ou ao
triunfo maligno, ou que incitem ao lmpulsor "Seja Perfeito", ou
"Agrade Sempre", fomentam ou nao (ainda que em doses homeo-
paticas) a infelicidade ou a doen<;a mental. Realmente fomentam.
A propaganda pode assim ser "julgada" da maneira mais
justa a que ela tern direito: por normas, concretas e cientificas,
previamente estabelecidas. E urn dos principios mais basicos do
Direito (Penal) de qualquer pais civilizado. Em nosso C6digo, vern
expresso logo no artigo 1.
0
: "Nao ha crime sem lei anterior que
o defina."
Vejamos, a luz da AT, OS "crimes" psicol6gicos cometidos
pela avalanche propagandistica.
A Analise Transacional aponta, como o principal "criminoso
publicitario". . . o consumidor seduzido. Vimos isso atras, nos
196
comentarios sobre sua Crian<;a Adaptada Submissa, sua pos1cao
existencial NOK-OK, e as "compensa<;oes" que usufrui por ela.
0 leitor deve ter notado que esse enfoque e verdadeiramente
novo - porem incomparavelmente mais promissor para o enten
dim en to total do homo consumens. Nail, o assassino nao e o
mordomo - e a vitima mesmo!
Porque e uma "Vitima" entre aspas, psicol6gica, a "Vitima"
que se suicidou psicossocialmente, em troca de compensa<;6es apa
rentes. Essas compensa<;6es lhe chegam - e tern de continuar
a lhe chegar indefinidamente - atraves do Pai Nutritivo NOK, o
Pai Salvador encarnado na propaganda comercial e nos mitos do
consumismo.
Picha 6
Tridngulo Dramatico
Em fun'>ao de sua posi'>ao existencial, e com a finalidade (inconsciente) de
cumprir seu Argumento, o individuo se coloca, perante outros, em uma das
pontas do chamado Triangulo Dramatico. Nas duas pontas superiores estao
os papeis de Perseguidor e o de Salvador (respectivamente Pai Critico NOK
e Pai Nutritivo NOK) e na ponta inferior o papel de Vitima Adap-
tada Submissa).
p s
Pessoas colocadas nessas pontas trocarao de papeis em sucessao de lances
(intrinsecamente discretos) denominados Jogos Psicol6gicos. Exemplo: Marido
(no papel de Salvador) superprotege e desqualifica a responsabilidade da
esposa (Vitima). De repente, Vitima se enfurece e agride (passa a Persegui
dor) marido, agora no papel de Vitima. Marido, decepcionado, tarnbem se
enfurece e passa a Perseguidor. Esposa volta a Vitima e chora. Marido se
197
enternece e "protege" esposa (Salvador). Toda a cena serviu precipuamente
para confirrnar o papel de cada urn (as de cada urn).
Ha toda uma serie de Jogos ja estudados e diagrarnados - cerca de cern -
cuja nao cabe aqui. Ha jogos rnaritais, sociais, sexuais, profissio-
nais etc. Em caso de interesse, vide, por exernplo, Eric Berne, Os Jogos da Vida
(Artenova, Rio, 1977).
No Triangulo Dramatico, o "consumidor seduzido" insere-se
maliciosamente no vertice que lhe esta reservado: o vertice de
Vitima, no circuito de Salva(;ao:
Diagrama 9 - Propaganda no Trilngulo Dramlitico:
P S PROPAGANDA
Pai N utritivo NOK
CONSUMIDOR SEDUZIDO
Adaptada Submissa
Na rela(;ao propaganda-consumidor nao ha, nem pode haver,
drama- nao ha Jogos - de vez que a propaganda, obviamente,
jamais muda de papel: e sempre Pai Nutritive NOK, Pai Sal-
vador, Papai Noel.
Forma-se entao a chamada transa{:iio cerrada, entre esse Pai
Salvador e a Vitima Salvada. Trata-se de transa(;ao continua,
infinita. No caso, ela da sentido ao consumismo, e escamoteia
a base material da domina(;ao social.
Nao ha Jogos, embora haja, nessa transa<;ao cerrada, "papeis"
que OS protagonistas vivenciam de forma imutavel, e que sao,
afinal, papeis de certos Jogos Psicol6gicos conhecidos e analisa-
dos pela AT. Abaixo, no vertice do consumidor seduzido, ha o
papel de "Estupido", e, acima, no vertice da propaganda sedu-
tora, o papel de "Genio". Em nivel ulterior, o Pai Salvador diz a
198
Crian<;a Adaptada Submissa: "Veja s6 como eu sou maravilhoso,
criativo." Ao que a Crian<;a Adaptada Submissa responde, ainda
em nivel ulterior: "Puxa, como voce e maravilhoso, criativo."
Ambos refor<;am mutuamente seus pr6prios papeis, e tam-
bern se auto-refor<;am. 0 consumidor seduzido faz a propaganda
"Maravilhosa", por urn a esc ala propria de valor, ao mesmo tempo
que se estupidifica, se autodesqualifica, na base de "Jamais pede-
ria criar algo igual." (Num born estado de espirito, ele cria
facilmente, como estou farto de presenciar em Cursos de Criati-
vidade.) Do outro lado, a propaganda faz-se "Maravilhosa", por
essa mesma escala de valor que recebe - enquanto, para gaudio
da Vitima, tende a mante-la no papel de "Estupido". Numero
enorme de anuncios convidam sutilmente, "simpaticamente" a
essa atitude:
Esse rel6gio pode mata-lo (Bulova).
Compare o sal antes de voar (Lufthansa).
Suas cartas podem estar dizendo o contrario do que voce
escreve (Facit).
Foto, em preto e branco, de quatro bandeiras iguais: "Estas
sao as bandeiras da Argentina, da Rolanda, da Austria e do
Ira" (BASF).
Antipoda y voce (Citybank).
A Crian<;a Adaptada Submissa, nessas horas, experimenta,
fugazmente, urn racket tipico da posi(;ao NOK-OK: confusao. E
necessaria que o Pai Salvador venha de la, pressuroso, para sal-
vil-la, resgata-la de sua estupidez, explicar-lhe o titulo, pensar por
ela. Ao que ela agradece, embevecida: "Puxa, que anuncio inte-
ligente ... " E meio caminho andado para que se submeta tam-
bern a indu<;ao de Pai tao inteligente: "Tenha! ", "Fa<;a! ",
"Com pre! "
Note-se que as pessoas tambem tern, dentro da cabe<;a, urn
Triangulo Dramatico interiorizado, que exige rotatividade - e
por isso jogam com outras. Nao tendo com quem jogar, giram
o trifmgulo sozinhas. E comum que consumidores seduzidos (NOK-
OK no ato da sedu<;ao) mas que sejam, existencialmente, a maior
parte do tempo, OK-NOK, retomem a essa sua posi<;ao predileta,
199

mesmo face a propaganda, e passem a critica-la acerbamente
(Perseguidor) .
Tenho comprovado, empiricamente, que muitos dos que mais
se queixam do carater "enganador" da propaganda, sao conti-
nuamente "enganados" por ela. Fazem assim urn "joguinho pes-
soal", que nao pode ser incluido, teoricamente, no capitulo dos
Jogos Psicologicos, como definidos em AT. Simplesmente, porque
o Pai Salvador, no caso, jamais muda de papel. A propaganda nao
da bola a esse tipo de critico OK-NOK, de resto raro na "massa
adaptada", fundamentalmente NOK-OK.
Psychology Today, de dezembro de 1979, relata que, de acordo
com o Centro Ralph Nader, "uma em cada seis compras nos
Estados Unidos possibilita reconhecidas bases juridicas para quei-
xas em tribunal", que por sinal "nunca sao satisfatoriamente
resolvidas". Evidentemente, boa parte dessa multidao de quei-
xosos e constituida de individuos defendendo objetivamente seus
interesses (Adulto) contra fraudes do comercio. Mas desconfio que
muitos arrumaram jeito para se meter nessa situa<;ao. Evidente-
mente, cada caso e urn caso.
E possivel ocorrer, no Triimgulo Dramatico, fenomeno incom-
paravelmente mais grave. 0 Pai Nutritivo NOK funciona como
Salvador para a Vitima Salvada. Face ao sistema economico e
social do consumismo, essa "salvac;ao" - "a satisfa<;ao imediata
de desejos infinitos" - so pode ser prometida a individuos que
correspondam, material e psicologicamente, ao sistema. Se uma
dessas exigencias, a possibilidade material (poder de compra)
nao tiver condi<;6es de ser atendida, isso dara margem a forma-
<;ao de urn outro tipo de Vitima, constituida nao pela Crian<;a
Adaptada Submissa, mas pela Crian<;a Adaptada Rebelde, vin-
gativa. A impossibilidade de aquisi<;ao das ofertas luminosas e
maravilhosas leva a que individuos - marginalizados do consumo,
encurralados em favelas espetadas por antenas de TV - recebam
tais mensagens como urn verdadeiro escarnio a sua miseria, uma
provocac;ao, agora do Pai Perseguidor. Pode alguem tornar-se Viti-
rna Rebelde no circuito de Persegui<;ao. Essa rela<;ao, acrescida a
induQao permanente da propaganda- "Tenha!" - faz o assaltan-
te armado descer do morro. :E o come-on decisivo para urn Argu-
mento de Perdedor Hamartico, gerado, em proporc;6es crescentes,
nos tugurios circundantes a prosperidade consumista.
De novo isso mostra como as condi<;6es s6cio-econ6micas con-
tribuem, em ultima analise, para a formac;ao dos Argumentos de
200
Vida. 0 sistema quer fomentar - atraves de seus Escaladores -
massas de Perdedores Banais ou Empatadores (Crianc;as Submis-
sas). Mas, na medida em que_ e impotente para controlar, como
pretende, seu proprio universo social, ele fomenta tambem, de fato,
Perdedores Hamarticos (Crianc;as Rebeldes), cujo numero cresce
na medida da desintegra<;ao do pacto social (e psicol6gico)
propos to.
0 materialismo dialetico defende a tese de que toda reali-
dade social desenvolve em si mesma, atraves de uma antitese, os
elementos de sua superac;ao. Porem essa antitese, hoje, nos reinos
do consumismo, parece muitas vezes a cargo de Crian<;as Rebeldes
de diferentes intensidades - assaltantes, viciados, e terroristas -
e nao do Adulto, racionalmente atento a espoliac;ao real, material,
da Crianc;a Livre, como tambem o monitor da indignac;ao ade-
quada do Pai Critico OK.
A superac;ao do consumismo passaria a estar, historicamente,
em maos de Perdedores Hamarticos. Nesse caso, ninguem mais
sera "vitima" psicologica no Triimgulo Dramatico, mas sim vitima
real de urn sistema que poucos sabem como pode ser ou como
sera superado.
Os quatro "Bens"
A Analise Transacional considera que existem quatro "bens"
que podem ser intercambiados pelas pessoas:
1) Tempo (dado gratuitamente, ou como urn trabalho e obri-
gac;ao: por exemplo, quando fazemos companhia a urn enfermo,
escutamos as queixas de urn amigo etc.);
2) Caricias positivas (de urn modo geral, o mesmo que afeto);
3) Informac;ao util;
4) Bens materiais: dinheiro e seus substitutos.
Todos OS quatro sao "intercambiados"' manipulativamente,
pela propaganda comercial, em sua rela<;ao cerrada com o con-
sumidor seduzido.
Contudo, para o estudo dos dois primeiros itens - Tempo e
Caricias - temos de nos relacionar com dois dos dez Instrumen-
tos da Analise Transacional<27l: Estruturac;ao de Tempo e Caricias.
27) Dez Instrumentos e uma divisiio especulativa de Roberto Kertesz para o
corpo teorico da Analise Transacional. Vale por sua facilidade de e e
por essa qualidade que a estou usando.
201
1) Tempo
Ficba 7
Tempo - e sua Estruturafiio
Existem seis formas de estruturar o tempo: Isolamento, Rituais, Atividade,
Passatempos, Jogos e lntimidade. As quatro primeiras apresentam formas
positivas e formas negativas. Ja Jogos, todos, sao negatives, enquanto Inti-
midade e sempre positiva.
As formas positivas do Isolamento sao: meditac;:ao, estudo, trabalho criativo,
etc.; e as negativas: retraimento por timidez, ressentimento, fobias; fuga a
realidade.
As formas positivas dos Rituais sao: saudac;:6es, participac;:ao em cerimonias con-
gregadoras; e as negativas: repetic;:6es estereotipadas de costumes culturais,
sacriffcios religiosos, conduta burocratica.
As formas positivas de Atividade sao: trabalho produtivo, divers6es; e as
formas negativas: trabalho nao produtivo, trabalho alienado; crime.
As formas positivas de Passatempos sao: conversac;:6es amaveis e sociais; e as
negativas: maledicencia, fofoca.
Todas elas - mais ainda Jogos e Intimidade - geram quantidade maior ou
menor de Carfcias (positivas ou negativas), o segundo item dos Bens que po-
dem ser intercainbiados pelas pessoas, e, tambem, servir de moeda para ma-
nipula-las. Veremos isso adiante.
0 estudo da estruturac:;ao do tempo de urn individuo permite
muitas vezes a compreensao de suas dificuldades existenciais - e
de seu Argumento. 0 estudo da estruturac:;ao do tempo a que a pro-
paganda comercial convida pode assim ser tambem urn estudo
do tipo de vida a que ela induz. E isso apenas em sua relac:;ao
direta com o consumidor, sem sequer analisarmos os "modelos"
que ela oferece.
Vejamos:
Isolamento. A propaganda facilita o Isolamento. Nao o iso-
lamento criativo, meditativo ou intelectual. Muito pelo contrario,
o isolamento imbecilizante(
28
l. 0 isolamento do individuo fasci-
nado ante a tela de TV, aquele que inspirou, na cultura humoris-
tica do seculo, a cara de Alfred Newmann, o popular Mad. A pro-
paganda e urn grande convite de fuga a realidade.
28) Nesse item, identifico propositalmente a propaganda aos meios de comuni-
cac;:iio, particu1armente a TV. Isso porque, conforme ja repeti, concordo que a propa-
ganda e apenas uma das formas de explorac;:ao das fraquezas do homem moderno.
Apenas a mais eletrizante, e a que mais conhec;:o.
202
Rituais. A propaganda difunde habitos. Alem disso, promove
e consagra express6es lingiiisticas estereotipadas, ritualisticas (a
tal "revoluc:;ao da linguagem"). Houve epoca, na Inglaterra, que
as pessoas tinham receio de desejar urn "born dia" a conhecidos
para nao despertar na mente do outro urn cliche, gravado pela
propaganda, ligado a saudac:;ao: "Voce usou o sabonete Pears?"<29l
Atividade. A propaganda induz fortemente a uma Atividarle:
COMPRE! FACA! Evidentemente, como ja vimos atras, em mui-
tos casos trata-se de uma Atividade alienada.
Passatempos. A propaganda produz grande quantidade de
tern as de Passatempos: conversas, comentarios etc. Autores de AT
chamam a atenc:;ao de que Passatempos s6 podem ser positivos
em tempo exiguo. Pois, ou eles dao lugar a Intimidade, ou des-
cambam para Jogos - a atuac:;ao psicol6gica mais deleteria que
pode existir entre duas pessoas.
Jogos. Neles, surgem as ulteriores na conversac:;ao, a troca
de papeis, as posic:;6es existenciais negativas etc. A propaganda
inspira alguns. Falaremos disso adiante.
Intimidade. A propaganda a evita. Urn lar onde a televi.siio
permanece ligada todo o tempo e urn lar onde a Intimidade tende
a se tornar urn bern escasso. Nao pode haver Intimidade - entre-
ga mutua, desprovida de defesas - estando em jogo "vendas"
e "persuas6es".
Isolamento
Rituais
Atividades
Passatempos
Jogos
Intimidade
QUADRO I
Propaganda e r o g r a m a ~ o de Tempo
Facilita
Difunde habitos e express6es lingiifsticas estereotipadas
Induz fortemente: COMPRE! FA<;A!
Produz temas de conversas, comentarios, etc.
Inspira alguns
Evita
2) Caricias positivas
Picha 8
Caricias
Sao estfmulos intencionais dirigidos de uma pessoa a outra pessoa - sejam
ffsicos, verbais, gestuais ou escritos. Dividem-se em positives e negatives,
podendo ser condicionais ou incondicionais.
29) Citado por J. A. C. Brown - Tecnicas de Persuasiio, Zahar, Rio, 1965.
203
As caricias posltlvas sao aquelas que nos convidam a nos sentir bern, que
nos dao sensac;ao de bem-estar e auto-estima. Por exemplo: urn elogio esponta-
neo que alguem fac;a a urn amigo. As caricias negativas nos convidam a
nos sentir mal, a entrarmos num sistema desqualificado de vida: podem ser
agressivas, de Iastima ("coitadinho ... "), de adulac;ao ("voce e 0 maior ge-
nic do mundo ... ").
Fala-se ainda, em certos textos, das chamadas "caricias de plastico", carkias
totalmente insinceras, estereotipadas, absurdas.
A propaganda comercial prove caricias de adulac;ao, e que sao
tambem caricias de plastico (por isso ainda mais negativas). E
promete caricias positivas condicionais, ou negativas condicionais.
Vejamos:
Caricias (negativas) de adular,;iio - Para a propaganda. nao
ha homem mais bacana do que voce, meu amigo (apenas lhe
falta uma coisinha, e clara). Nem existe, amiga, mulher tao sen-
sacional, bonita e dona-de-si como voce, que sabe escolher o pro-
duto X. Tampouco havera mae, leitora de anuncios para maes,
que nao "se leia" elogiada, como a melhor mae do mundo. 0
consumidor e continuamente adulado pelo Pai Salvador. E ele se
sente bern, momentaneamente bern - mas na verdade esta mal,
vitima da adulac;ao.
Caricias de plastico - Num anuncio, as caricias de adula-
c;ao me chegam de forma extremamente "intima" e coloquial, me
tratam de voce, dao a entender que me compreendem e me conhe-
cem de infancia, quando, obviamente, o prezado redator daqueles
textos, ou os astros e estrelas que se dirigem a mim, jamais me
viram mais gordo. A capacidade das pessoas de aceitar e se gra-
tificar com tais juras de amor esta diretamente ligada nao s6 as
carencias de sua Crianc;a, como ao seu Mandato basico "Nao
Pense". (Juro: urn conhecido meu confessou que o que ele mais
gostava, nas transmissoes radiof6nicas dos jogos de futebol, era
a mensagem institucional da emissora do sr. Roberto Marinho,
repetida, a todo momenta, por urn cora de vozes femininas: "Radio
Globo s6 da bola p'ra voce!")
Caricias positivas condicionais - Sao as gratificac;oes mira-
bolantes que o esperam na Terra Prometida. Ali estao, todas
elas, ao seu alcance, apenas com a condir,;ao de voce comprar,
usar, fazer isso ou aquila. Nao sao caricias dadas, sao caricias
eternamente sugeridas, prometidas, "garantidas" a uma Crianc;a
c arente delas:
Ali esta, por exemplo, a caricia de amor e sexo, para ele,
204
que fuma em seu cachimbo o tabaco certo, ao lado da jovem enle-
vada. Ou para ela, que usa o xampu capaz de "fazer a
do homem amado. Ou para ambos - urn par de pombinhos acon-
chegados - em torno do licor favorito.
Ou entao, caricias de reconhecimento familiar, para mamae,
consagrada ap6s trazer para a mesa a macarronada suprema, ou
o pudim inesquecivel. Ou para o papai, que chega em casa C()m o
ultimo brinquedo eletr6nico. Ou para a esposa, que enfim teni
uma boa relac;ao sexual com o marido porque mudou a marca
de cafe. Ou para o vov6, nao mais urn anciao inutil, apartado
dos acontecimentos, mas sim o centro das atenc;oes de uma familia
feliz, depois que passou a fotografar 0 pessoal com camara
Polaroyd.
Ou, ainda, caricias de reconhecimento social para a adolescen-
te, que chega ao colegio com seu primeiro sutia. Ou para o garo-
tao, agora montado em sua primeira moto. Ou para jovens de
ambos os sexos, alegremente irmanados num jipe colorido, parti-
lhando o gosto com urn por urn refrigerante qualquer.
Ou, mesmo para "hom ens serios", caricias prometidas de
reconhecimento profissional, empresarial, porque introduziu me-
lhor computac;ao eletr6nica na empresa, ou porque, grac;as a Con-
sultoria que seu Departamento contratou, pode falar de cadeira
na Reuniao Semestral de Dire tori a ...
3) lnformar,;iio util - Eis aspecto sensivel para analisar, tra-
tando-se de propaganda. Transmite ela informac;oes uteis?
Deixe-me responder trechos do meu livro anterior, sobre
criatividade em propaganda: "Dini logo alguem que a boa propa-
ganda preocupa-se em explicar os usos de urn produto, por exem-
plo. Claro, e esse recurso (explicar o produto) e importantissimo
e tratarei dele mais adiante. Mas se ele e importantissimo e para
vender o produto! Nenhuma companhia no mundo gastaria dinhei-
ro explicando o uso de urn produto sabendo que, com essa orienta-
c;ao, as vendas, por urn motivo ou por outro, cairiam ... " (pag. 100).
"Ela (a propaganda) e uma forma de jornalismo (as agfm-
cias de propaganda, no Brasil, ate recentemente, eram classifica-
das como empresas jornalisticas), mas de jornalismo confessada-
mente partidario, parcial. Ainda que use informac;oes e verdades
(porque ambas sao valiosissimos recursos para a persuasao) se-
rao sempre informac;oes e verdades comprometidas com obje-
tivos maiores da persuasao, da manipulac;ao em prol de interesses
reais do anunciante" (pag. 119).
"A boa propaganda nao 'mente' (ao contrario do que leigos
ressabiados as vezes supoem). Ela lanc;a mao de aspectos e frag-
mentos da verdade, angulos de estatistica, sentimentos incontestes,
205
"depurando" o realidade em proveito de uma ideia, urn produto,
urn (pag. 122).
"Nada, nada convence mais ao consumidor do que fatos - e
meu proprio leitor ja inferiu isso atraves de comentarios ante-
riores" (pag. 213).
"Dig a a verdade! E o mais poderoso argumento de venda
jamais encontrado pelo mais criativo cerebra! 'Dizer a verdade
- diz o presidente da DDB, e o caminho mais comprovado para
mover grandes quantidades de mercadorias' - e nos ate aqui ja
citamos varios sucessos dessa agencia provando que tambem isso
e verdade" (pag. 234).
Tambem em entrevista ao jornal "0 Globo", de 11-3-79, abor-
dei esse ponto ante a pergunta: "0 que acha voce da atual ten-
dencia no sentido de uma Propaganda-verdade?" "Propaganda
alguma, em qualquer parte do mundo, exprime a verdade. Da
mesma forma, jamais mente. A boa propaganda usa a verdade
(nos dois sentidos da expressao). A verdade, em propaganda, e urn
elemento tecnico, utilitario, tanto quanto urn titulo criativo, urn
texto longo ou curto, ou uma bela foto de pudim caramelo, feita
eventualmente por urn fotografo diabetico. Essa verdade (bem
medida, orientada) e a mais poderosa forma de persuadir pessoas
e produzir vendas. Ela e a (mica que a propaganda conhece, desde
que a propaganda foi inventada. Ela sempre foi usada aqui e ali,
num ou noutro estilo, num grau maior ou men or, e hoje me dizem
que ha. uma nova moda na dentro dessa linha. Agora, a
verdade, doa a quem doer, a verdade abrangente e transcenden-
tal, redentora e imparcial, capaz de merecer meritos maiores,
esta, senhores, esta fora de em nosso pragmatico
metier."
Como julgar como "verdade" - ou "mentira" - as ambigiii-
dades, os duplos sentidos, as as promessas, as alu-
soes humoristicas e as claramente criativas, do discurso
publicitario? Mesmo que a verdade ultima nao se comunique
(como sugere o silencio do Cristo a pergunta de Pilatos), a pro-
pria real, na glamurosa dos anuncios, difi-
cilmente pode ser tomada como "verdade" (ainda que tampouco
mentira).
No inicio da decada, o sociologo Martin Dufferman analisou
as pretensoes de 1.500 produtos a venda nos Estados Unidos:
concluiu que "a publicidade de todos nao continha uma unica
palavra de verdade". Divulgado o estudo, houve mal-estar na
Madison Avenue, reduto publicitario numero urn do pais.
E nesse contexto que devemos avaliar as uteis"
e a "verdade" em propaganda - valores que, afinal, podem estar
disponiveis em muitos anuncios, mas somente para pessoas que
206
pensam. Isto e, pessoas que nao reagem a propaganda sem con-
sultar seu proprio Adulto, que conhece suas necessidades reais.
E nao no conceito de Gramsci quando diz que a verdade e
sempre revolucionaria.
4) Bens materiais - Trata-se de dinheiro ou seus substitutos:
produtos. Sao verdadeiras "caricias enlatadas". Sua
na propaganda comercial dispensa comentarios. 0 Pais das Mara-
vilhas, descerrado as Adaptadas, e o pais repleto de
tais bens, abundantes, irresistiveis, infinitos.
Picha 9
Modos de Manipula{ao
Os quatro Bens, acima descritos, e que siio elementos de intercambio nas rela-
es humanas, servem tambem, todos eles, ou isoladamente, como formas de ma-
de urn indivfduo por outro. Assim, para simplificar, urn pai pode
manipular seu filho dando-lhe, ou niio, carkias positivas: afeto, reconheci-
mento; dando-lhe, ou niio, uteis sobre a vida, sobre o sexo etc.;
dando-lhe, ou niio, tempo, para ouvi-lo, brincar com ele etc.; e dando-lhe, ou
niio, os hens materiais de que ele realmente necessita.
Entende-se, por induzir outros a que coisas sem cons-
ciencia de seu Adulto. e "a de uma pessoa por outra,
ou de muitas pessoas por outras, para satisfazer suas pr6prias necessidades
e/ou conseguir que algo contra sua vontade" (Juan Tapia, 1977; Rober-
to Kertesz, 1971).
Existem tres modos de manipular os outros:
1 - Por Temor (Se niio fazes o que quero ... teras tal castigo).
2 - Por Culpa (Sacrifiquei-me por voce ... e agora me pagas assim).
3 - Por Suborno (Se fizeres o que quero ... dou-lhe isso).
Essa escolha do modo de manipular esta ligada tambem a existen-
cial e ao Triangulo Dramatico. Urn pai, por exemplo, da OK-NOK, e
que no Triangulo se coloca como Perseguidor, tendera a manipular o filho
usando o Tern or: "Ai de ti se niio me amares! " - sera sua ulterior
basica. Ja outro, da NOK-OK, se colocara no vertice de Vitima e o
manipulara atraves da Culpa: "E eu ... que te amei tanto!" Por fim, outro,
tambem da OK-NOK, mas no vertice de Salvador, manipulara por
Suborno: "Eu te amo, contanto que ... "
Ja vimos as da propaganda com os quatro Bens.
Quanto aos tres Modos de Manipular, a propaganda as vezes
manipula o consumidor (sutilmente, como sempre) por Tern or:
temor da de ser abandonada, ridicularizada, ficar "por
207
I
il
fora", por usar o produto err ado, ou por nao ter adquirido a
quinquilharia anunciada. :E uma propaganda que ainda parte do
Pai, mas do Pai Critico (NOK), Perseguidor.
As vezes, a propaganda manipula a Crianc;a por culpa, mas
sempre - e curioso - em relac;ao a terceiros. Isso porque a pro-
paganda jamais parte do vertice de Vitima - alternativa tecni-
camente impossivel - mas sempre do Pai, no caso, Salvador, uma
posic;ao ideal: "Como voce, que se diz boa mae, permite que seu
filho ande fora de moda desse jeito?" Ou entao, no citado anuncio
da Seguradora Prudential: "As vezes, voce esta resmungao como
um urso, e viver com voce e urn bocado dificil. Mas sabe o que
seria ainda mais dificil? Viver sem voce": o hom em se sente
culpado de suas ranzinzices para com os seus, e expia sua culpa
comprando uma apolice da Prudential.
E, por fim - e e ai que ela se realiza por inteiro - a pro-
paganda manipula por Suborno, pois tal e o modo de manipular
por excelencia do Pai Nutritivo NOK, o Pai Salvador: "Eu te
amarei, eu te protegerei (dos desafios da vida), eu te permitirei
(aventuras sexuais, ou pequenos deslizes de comportamento), eu
te fornecerei maravilhas (ilusoes que recompensem teu desva-
limento), contanto que ... COMPRES TAL PRODUTO!"
Trata-se, simplesmente, do grande pacto psicol6gico que supor-
ta o pacta social e economico do consumismo.
A dinamica desse pacto psicol6gico - que implica na partici-
pac;ao eficaz do consumidor seduzido - torna-se muito mais clara
quando reconhecemos que o Pai Salvador, implicito na mensagem
publicitaria, so produz efeito porque se acumplicia com o pro-
prio Pai interno NOK do consumidor. Entramos no capitulo da
desqualificac;ao interna.
Como exemplo notavel, ha esse curioso cartaz de recrutamento
da Primeira Guerra Mundial (lembremo-nos de que, na epoca, havia
entusiasmo imenso para se ir a luta; as tropas partiam para 0
!rant radiantes de patriotismo e alegria por suas chances de par-
ticipar da Historia. Participaram da mais estupida chacina, ini-
gualavel a qualquer outra ate hoje. Esse entusiasmo de guerra
- urn racket perfeito - e lembrado sutilmente ao pe do cartaz,
na figura do menino brincando com soldadinhos de chumbo.)
A cena, pelo que depreendemos, passa-se no futuro - o eterno
"ternpo de meta" da propaganda:
208
A filha segurando urn livro, presumivelmente de Historia, per
gunta ao pai: "Papai, que foi que voce fez na Grande Guerra?"
:E uma pergunta objetiva, Adulto-Adulto. Contudo, ela aciona a
programac;ao interna negativa do pai: seu proprio Pai interno,
Critico NOK, acusa sua Crianc;a Adaptada Submissa de que ."ele"
e urn covarde (desqualificac;ao interna). Notem o rosto de pertur-
bac;ao e tristeza do homem.
Em casos assim, na vida real, a Crianc;a Adaptada Submissa
pergunta ao Pai interno: "Que devo fazer?" E ele, agora na qua-
lidade de Salvador, da a ela algum dos cinco lmpulsores de que
trataremos mais tarde.
Em propaganda, ocorre urn fenomeno notavel: 1.
0
) a desqua-
lificac;ao interna do consumidor e acionada ou ja se acha exposta.
2.
0
) no momento seguinte, ela mesma, propaganda, entra com a
"Salvac;ao": a condic;ao, o suborno.
No exemplo citado, quando a Crianc;a Adaptada do homem
pergunta ao seu Pai Critico "que devo fazer? ", urn outro Pai,
Salvador - o cartaz de propaganda em si mesmo - responde
ulteriormente: "Aliste-se hoje."
2()9
Diagrama 10 - Cartaz "Papai, que foi que voci! fez ... ?"

,"
\
\
I
13
I
I
I
1 - "Papai, que loi que vocll fez ... ?"
2 - "Vocll e urn covardel"
3 - "Que devo fazer?"
4 - "Aiistese hoje."
Hit outro poster, recente, das Forc;as Armadas americanas,
em que consta apenas uma informac;ao, ohjetiva e verdadeira,
tipica do Adulto: "Quantidade nao e qualidade." Tamhem ele e
urn cartaz de recrutamento. Tamhem ele pode acionar num jovem
uma desqualificac;ao interna: "Voce nao tern qualidade." E, como
cartaz, como propaganda, pode "salvar" o rapaz desse aperto:
"Aliste-se nas Forc;as Armadas." Seu diagrama transacional e
o mesmo.
Variando as mensagens em nivel social, tal e o diagrama da
quase totalidade dos fenomenos propaganda/consumidor. Eu nao
posso "atemorizar", "subornar" nem "culpar" pessoa alguma
- a menos que conte com sua efetiva colaborac;ao, com a cola-
borac;ao de seu proprio Pai NOK - Critico ou Nutritivo - e de
sua propria Crianc;a Adaptada Submissa. Eu nao posso seduzir
ninguem se nao contar com sua cumplicidade. Eu nao posso mani-
pular ninguem que me responda usando seu Adulto. Esse enfo-
que transacional e, pensando bern, de uma evidencia elementar.
Qualquer anuncio comercial, capaz de "seduzir", provoca esse
mecanismo: o individuo, perante ele, sofre a desqualificac;ao inter-
na de "nao ser suficientemente born, perfeito, amoroso etc.",
situac;ao deprimente que o Pai Salvador, implicito na mensagem,
rapidarnente promete Salvar - contanto que ... Evidentemente, o
processo - todo ele a revelia do Adulto - renova a potencia do
Pai nega:tivo da Vitima, e a freqiiencia de seus dialogos internos.
Um anuncio que tenho em maos da Federal Express - uma
entregadora aerea americana- ilustra perfeitamente o fenomeno:
210
toto grande do rosto de um funcionario preocupado e trernendo
de medo; por sobre sua cabec;a, em forma de titulo, a expressao
de seus temores: "Se aquela encomenda nao entrar logo por essa
porta, na certa sou eu que vou sair por ela, para sempre" (sera
despedido). Nao se preocupe, voce, que se identificou com o pobre
rapaz: na base do anuncio esta a mao amiga da Federal Express,
entregando-lhe o pacote.
0 anuncio lembra ao leitor-consumidor-funcionario OS dialogos
internos que ele mesmo possa ter, acirrados tamhem pelas rela-
f.lOes NOK-OK que mantem com seus patroes (Jogos tipo "Bata-
me", "Estupido", "Pobrezinho de mim" etc.). Em seguida, o salva
desses dialogos atraves da "unica" maneira: a mao que e esten-
dida a ele, com o produto, ou o simbolo do servic;o, do Salvador.
(Contanto, efetivamente, que ele o compre, o contrate etc.) 0 con-
sumidor volta a se sentir "OK, se ... " (Vide Miniargumento.)
Por toda parte essa mao se estende a voce: segurando fras-
cos, garrafas de bebida, despertadores, instrumentos, passagens
de aviao, fazendas inteiras na forma de urn torrao de terra,
maquetes de Nova York, miniaturas do planeta, ate o universo,
se fosse possivel visualiza-lo. A mao do Pai Critico, que se via
nos primordios da propaganda de guerra, o indicador apontado em
sua direc;ao- "I Want You For The US Army!" - deu lugar a
do Pai Salvador, aberta, "generosa", donde brota uma cornucopia
de bens materiais com que a Crianc;a Adaptada se fascina.
As vezes, esses hens aparecem, nos anuncios, de forma tao
magnifica, tao predominante sohre as figuras humanas - por
exemplo, uma cafeteira gigantesca, cercada de jovens liliputianos,
felizes, degustando o cafe quentinho, preparado por ela - que
sugerem ser o "produto" o "Pai". Mas nao e. A propaganda e
o Pai. 0 produto e apenas urn dos hens com que esse Pai mani-
pula a Crianc;a.
0 maior retrato da propaganda que conhec;o e urn cartaz da
Levi's (capa deste livro). Foi feito com uma montagem perfeita
sobre a famosa A Criar;iio do Mundo, de Michelangelo, que esta
na Capela Sis tina: no original, a mao de Deus Criador acabou
de tocar, com a ponta dos dedos, a ponta dos dedos do Hom em
criado. Mas, pela otica da propaganda, essa expressao de criac;ao
gratuita de vida, de afastamento, de delegac;ao de autonomia, nao
tern qualquer sentido. No cartaz, Jeova aparece retornando ao
211
Homem, entregando-lhe uma calc;a de jeans. 0 Pai salva a Cri-
anc;a, atraves do produto(30l.
Essa Crianc;a Adaptada tera de ser sempre Submissa, jamais
Adaptada Rebelde. Ha urn anuncio curioso, do papel NCR, ven-
dido por atacado as empresas: numa foto grande, urn jovem
executivo, em tipica posic;ao de Crianc;a Rebelde, afirma: "Eu
me recusei a usar Papel NCR!" Seguem-se tres fotos menores,
como uma hist6ria em quadrinhos: na primeira, ele ja fala preo-
cupado: "Os erros comec;aram a se acumular. A eficiencia sofreu";
na segunda, transpira, ja em franca confusao: "0 moral decaiu;
- e, pior do que isso ... "; na terceira, aparece cabisbaixo, saindo
com malas pela porta: " ... papai me mandou em bora!"
"Papai", aqui, pode ser entendido literalmente. 0 Pai Sal-
vador nao pode admitir "consumidores rebeldes".
Rackets: o mundo das emo9oes conturbadas
E no campo emocional do consumidor que a propaganda dispoe
de todos os seus trunfos, de todos os seus recursos.
Picha 10
Emor;oes autenticas e rackets
Ja vitnos que a Crianr;a Livre - o Ser emocional autentico - possui ape-
nas etnor;oes reais, contagiantes e proporcionais aos eventos reais que viven-
cia: alegria, afeto, raiva, medo, tristeza. Qualquer dessas emor;oes que, no
desenvolvimento do individuo, for bloqueada, reprimida, clara vazao ao surgi-
mento de urn racket - uma emor;ao inautentica, desproporcional ao evento, e
em geral, incapaz de se estender, contagiar outras pessoas que assistem sua
expressao. Exemplos: uma mocinha sempre muito triste, teve, possivelmente,
bloqueada na infancia sua emor;ao de raiva autentica: sua depressao atual e
urn racket (falsa tristeza), advinda de sua proibir;ao interna de experimentar
30) Sera que o criador desse anuncio, Willy Copay, da Belgica, ja ouviu alar
de urn outre artista que trabalhou sobre o mesmo tema? Dando cumprimento a
decisao do Condlio de Trento (1545) de serem eliminados os nus escandalosos das
pinturas da Capela Sistina, certo disdpulo de Michelangelo, Daniel de Volterra,
retocou os quadros do Mestre, o que lhe valeu o apelido de "pintor de calr;as".
(Cf. Ivan Lins, Erasmo, Civilizar;ao Brasileira, Rio, 1967).
212
sua emor;ao autentica de raiva. Do mesmo modo, urn empresario que facil-
mente explode de raiva em situar;oes em que, objetivamente, ela nao tem cabi-
mento (falsa raiva), e urn homem cheio de tristeza - com a qual esta, descle
a infancia, proibido de entrar em contato. Enquanto ele mantiver o medo
panico de revivenchi-la (false medo), isto e, o medo de sua Crianr;a ao prO-
prio Pai interne, que a proibe de contatar sua emor;ao autentica, ele ficara
indefinidamente atolado no seu racket de falsa raiva, ate ter, por exemplo, urn
enfarte ou uma ulcera. ("Ulceras se curam chorando" - disse, certa vez, num
Simp6sio no Rio, Roberto Kertesz).
Os rackets, como forr;a emocional, sao a verdadeira origem dinamogenica de
qualquer patologia - "neurose", como dizem os freudianos. (Num livro de
Karen Horney, estao interessantemente classificadas varias neuroses)Oll. A AT,
em principia, considera todas elas como patologias que sao, mas com a van-
tagem de, ao classifica-las teoricamente, ja poder, grar;as a dos
seus "Instrumentos", obter quadro esquematico sobre a problematica do indi-
viduo, e as pistas para sua solur;ao).
Racket e mental. Alem disso, ao experimentar urn racket, o individuo
tambem experimenta, necessariamente, uma existencial negativa:
NOK-OK, OK-NOK, ou NOK-NOK. (As emor;oes autenticas sao todas
OK-OK).
A propaganda, como atividade industrial, generalizada, diri-
ge-se a milhoes de pessoas, de qualquer posic;ao existencial: inclu-
sive a individuos OK-NOK, capazes de serem tambem "seduzidos",
ficando momentaneamente, face a propaganda, na posic;ao NOK-OK.
Contudo, eles serao tao mais facilmente seduzidos quanto mais a
propaganda lhes oferecer os rackets tipicos de sua posic;ao
existencial.
Tratemos, em primeiro lugar, da posic;ao NOK-OK - a mais
generalizada na populac;ao. (Dai tambem que o Mandato mais
com urn, mais disseminado entre as pessoas seja: "Nao pense",
constitutivo dessa posic;ao.) Alguns dos seus rackets:
Culpa - E urn dos rackets mais trabalhados pela propaganda.
Como vimos atras, constitui urn dos tres modos de manipulac;ao.
Donas-de-casa, maes de familia, sao as "vitimas" prioritarias
dessa estrategia: porque pod em nao comprar alimentos
dos", pastas de dentes com substancias quimicas anticarie,
das descartaveis que de antemao as absolvem de qualquer urtica-
ria que seu hebe venha a ter etc. Tambem as campanhas sobre o
Dia das Maes, Dia da Crianc;a, Dia do Papai, e outros eventos,
exploram sutilmente o racket da culpa dos respectivos filhos e pais.
("De algo a quem tanto o ama", etc.)
31) Karen Horney- Conhec;a-se a si mesmo, Brasileira, Rio, 1974.
213
Porem o racket de culpa, entranhado nessas "vitimas" e que
ja estava la antes da propaganda, pode ser urn empecilho as
vendas, quando o consumidor recusa as caricias condicionais - o
prazer - prometidas pelos an(mcios. (Por exemplo, as sutis per-
missoes sexuais evidentes em tantas campanhas), ou mesmo o
desfrute dos pr6prios bens materiais anunciados. S6 entao, para
a propaganda, a culpa torna-se "rna": "Uma das principais tare-
fas do anunciante rieste conflito entre o prazer e a culpa - diz
o famoso Ernest Dichter - nao e tanto vender o produto, quanta
conceder permissao moral para que haja divertimento sem culpa."
Isto e: a propaganda tera de ter potencia suficiente para supe-
rar o racket do individuo e mesmo, momentaneamente, calar seu
dialogo interno.
Falsa alegria - Mulheres euf6ricas, incontidas, radiantes, par-
que conquistaram na vida seu novo liquidificador, sua nova bate-
deira. Outras vao as nuvens de contentamento, devido as novas
de inverno. Uma alegria desproporcional e maniaca.
Voce ja deve estar cansado de ve-la, nos anuncios.
Falso medo - Estranho como possa parecer, e urn dos rackets
mais usados para amedrontar ... empresarios. (Publicitarios, esses
psic6logos.) Ja vi, em varios anuncios americanos, quase como
urn plagio, a foto do chefao, na sua poltrona de comando, abra-
c;:ado medrosamente a urn ursinho de brinquedo. Sao todos anun-
cios de neg6cios (o que diz muito sobre as emoc;:oes em jogo, nesse
campo aparentemente "frio" e "racional"). Urn desses anuncios
perguntava: "Esta o senhor agarrado a seu contrato de arrenda-
mento de frota somente porque ja esta muito acostumado a ele?"
Outro, da Honeywell, vendendo computadores, compra que exije
uma decisao objetiva, unicamente do Adulto, mostrava enorme
galinha, e assegurava no titulo: "Ha urn pouquinho de galinha
(covardia) em cada urn de n6s." Ah, o medo (racket) de tanta
gente que escalou ate o topo ...
E:x:plorar urn racket e recurso que, evidentemente, desquali-
fica o Adulto. Mesmo quando parece falar ao Adulto. Par exemplo,
esse anuncio americana, de pagina dupla, de uma firma que ofe-
rece a altos executivos servic;:os de seguranc;:a pessoal. Informa o
titulo, ao lado da foto amedrontadora de urn encapuc;:ado, de negro,
apontando urn revolver para o leitor: "As chances de voce ser
seqiies trado sao maiores do que as de morrer num desastre de
aviao. '' Informac;:ao util, para o Adulto? Nada disso, recurso para
fisgar o racket de falso medo, da Crianc;:a. Qualquer pessoa normal,
ainda mais empresario, tern a obrigac;:ao de saber que sua pos-
sibilidade estatistica de morrer num desastre de aviao e infinite-
214
simal. (Par isso, "medo de voar" tambem e urn racket.) Suas
chances de ser seqiiestrado sao incomparavelmente menores que,
par exemplo, as de sofrer acidente grave na estrada, ou morrer
de complicac;:oes advindas do usa do fumo ...
Falso afeto - Aqui aparecem pessoas desproporcionalmente
pressurosas e amaveis com estranhos, com caes e gatos, e ate
com objetos, com produtos. (lmpulsor: "Agrade sempre.") Anun-
cio do autom6vel Gremlin, da American Motor Company, me cha-
mou a atenc;:ao: uma linda jovem languidamente apoiada sobre o
carrinho, como sabre alguem muito amado: "Comprei-o" --.::. diz
ela - "porque pareceu que ele necessitava de mim."
Falsa tristeza - E a depressao de quem nao usa, nao com-
pra, nao tern - mas que pode ser instantaneamente aliviada ...
no caso de passar a usar, a comprar, a ter. Tambem aqui a emo-
c;:ao e desproporcional a realidade. Por exemplo, garrafa de uisque
Crown Royal, quebrada no chao por acidente, vendo-se o "pre-
cioso" conteudo empoc;:ando o piso. Titulo: "Voce ja viu gente
grande chorar?"
Inadequar;ao, ansiedade, vergonha, confusao - Aqui estao
mais outros rackets que sofre quem nao usa, quem nao compra,
quem nao tern. A jovem que se sente inadequada, por causa do
seu penteado; a dona-de-casa ansiosa antes da chegada das visi-
tas; a vergonha de dirigir urn carro velho de mais de tres anos,
ou de aparecer numa praia sem a pele estar divinamente bron-
zeada; a ameac;:a de situac;:oes, para todos, que levem a perple-
xidade, e a confusao. Meu leitor deve conhecer inumeros exem-
plos de pec;:as de propaganda com essa orientac;:ao. Mas note o
final feliz de todas elas, quando elevam-se, magicamente, as pala-
vras ou a figura do Pai Salvador, com seu milagroso produto.
Tudo acaba bern ...
As vezes, urn unico anuncio explora varios rackets. Por exem-
plo esse, da Good-Year. Titulo: "0 lugar mais solitario do mundo
e qualquer lugar em que uma mulher tern urn pneu furado." Na
ilustrac;:ao, madame indefesa e amedrontada. Sera essa uma infor-
mac;:ao util? Claro que nao. Neste instante, milhares de mulheres
tern milhares de pneus furados em milhares de lugares e isso
sao problemas corriqueiros, que se resolvem. Dito anuncio e mera
pec;:a para explorar o racket de falso medo da leitora que dirige,
e que (por causa da sua desqualificac;:ao interna) se ve nele ame-
drontada, impotente para enfrentar urn problema banal que, nor-
malmente, teria muita competencia de resolver. Alem disso, tal
215
anuncio explora tambem o racket de culpa do marido, doravante
responsavel por tudo o que acontecer a companheira em caso de
"sinistro" como esse ...
Assim como culpa, ansiedade e vergonha sao os principais
rackets da posi<;ao NOK-OK explorada pela propaganda, rivalidade
e triunfo maligno sao os principais rackets da posi<;ao OK-NOK
- tambem explorados pela propaganda.
Rivalidade - E urn racket de grande significado na cultura
moderna, e por isso tao benquisto e valorizado por essa for<;a acul-
turadora que estamos analisando. 0 transacionalista Claude Stei-
ner notou isso muito precisamente:
"Na nossa cultura, os seres humanos sao treinados em com-
petitividade desde muito cedo. Existem interessantes evidencias de
pesquisa nesta area. (Nelson, Linden L. e Kagan, Spencer. Compe-
tition: The Star-Spangled Scramble, in Psychology Today.) Estudos
sobre competi<;ao demonstram que as crian<;as americanas bran-
cas, das cidades, ao se confrontarem com uma situa<;ao em que
a coopera<;ao pode lhes trazer recompensa, preferem competir,
mesmo que com isto percam as chances de obter recompensas.
Crian!;as mais velhas competem mais do que crian<;as novas, o
que indica que este tipo de competitividade autodestrutiva e
aprendido.
Ainda assim, nem todos os seres humanos sao criados em esti-
los de vida competitivos, e a mesma pesquisa mostra que as cri-
an!;as americo-mexicanas sao menos propensas a serem competi-
tivas de forma autodestrutiva do que as crian(;as anglo-america-
nas. Numa sociedade individualista, competitiva, uma pessoa que
nao seja altamente competitiva nao consegue se manter, ficando
cronicamente por baixo, e eventualmente bastante alienada. E por
causa disso que a competitividade insiste em parecer uma carac-
teristica boa, ja que quando todo mundo e fortemente competi-
tivo e impossivel conseguir qualquer bem-estar sem possuir apti-
does competitivas muito fortes. A unica alternativa para o indi-
vidualismo e a competitividade com potencial de cria!;ao de bem-
estar, e o coletivismo e a coopera<;ao entre iguais. Mas enquanto
estiverrnos bern treinados na habilidade de competir, mal sabe-
remos como cooperar ou ser iguais aos outros. Tenho observado
muitas situa<;oes (comunidades, relacionamentos) em que pessoas
trabalharam duro para estabelecer igualdade e COOpera!;aO mutua.
A maioria desses esfor<;os fracassou, dando lugar para o script
216
banal da competitividade e individualismo, muito mais familiar e
estabelecido. "(32)
Essa rivalidade e expressa num numero imenso de pe!;aS de
propaganda, do tipo "Caia para tras! Apareceu uma copiadora
melhor do que a sua" (Nashua). E tam bern em muitos anuncios
que incitam a conquista amorosa: "Num pais onde existem rnais
mulheres do que homens, voce precisa saber usar as unhas"
(Esmaltes Palermont). E mesmo em pequenas dicas, que tam-
bern dizem muito sobre como sao consumidos produtos numa
sociedade tao competitiva como a nossa: "0 mal da American
Tourist'' - diz o anuncio da dita mala, onde ela aparece novi-
nha, ao lado de outra bern gasta e rodada - "e que ninguem
fica sabendo que voce andou viajando".
Triunfo maligno - Muito ligado a Rivalidade. Trata-se de qual-
quer emo9ao da "vit6ria", advinda da competitividade material ou
psicol6gica: "Conheceu, papudo?" "Minha vizinha vai ver so."
"Chegou a hora de mostrar a eles a mulhetz sedutora que voce e."
"Ponha fogo no circo." "Voces precisavam s6 ver a cara dele."
A propaganda esta entulhada de frases assim.
Falsa raiva - 0 empresario bufando. 0 funcionario jogando
longe o despertador. A dona-de-casa chiando mais do que suas
panelas de pressao. 0 marido que ouve as reclama!;oes raivosas
da mulher, ate que de seus pr6prios ouvidos come9am a sair fuma-
cinhas de 6dio. 0 outro, que nao consegue dormir por causa dos
pernilongos, rosnando entre os dentes a palavra R-A-1-V-A, com
acento no R, ate que o Pai Salvador lhe explica que nao e RAIV A,
e RAID, o nome do inseticida. (Ha-ha-ha.) Toda a propaganda esta
entulhada de cenas assim.
Notem, contudo, que por baixo desse humor, desse ha-ha-ha,
dessa espirituosidade de "aben<;oadas almas astutas", o que se
esta aceitando, acalentando, considerando como "normal" e "hu-
mano", sao patologias perigosas e destrutivas, como falsa raiva.
Ha momentos em que elas parecem ate elogiadas, valorizadas:
"A Walita acaba de criar urn ferro temperamental. Esquenta
a toa."
Esse riso chama-se, em AT, "riso da forca": tanto pode ser
do Pai bruxo como da Crian<;a Adaptada Submissa, face as pr6-
prias dificuldades existenciais do individuo. Lembram-se daquele
anuncio do uisque White Label, em que esta o depoimento do
falsario Jeremias Pitchum, sua fala entrecortada de ha-ha-ha?
Bern, quem ri nao e ele. E seu Pai bruxo, satisfeito de ve-lo
condenado (existencialmente) na vida.
32) Claude Steiner, op. cit.
217
A.presentar e valorizar patologias de forma marota, humoris-
tica, espirituosa, "desculpavel", muitas vezes e uma das maiores
competEmcias da propaganda.
A.ssim como quanto aos rackets, essa competmcia igualmente
se afirma na do Contrargumento, das
dos M:andatos, dos Jogos e dos Impulsores.
Pensamento marciano e pensamento legal
Picha 11
Berne fala do pensamento marciano, o primeiro que ocorre na crian'>a e que
se exerce entre os 2 e os 6 anos de idade. E o pensamento que usa quando
pega o sentido literal do que se diz a ela. E tambem quando "sente" o que
OS pais e as pessoas querem dizer' "na realidade ". Por is so e que tal pen-
samento aparece sempre tao fresco e original.
(Tive, como professor no ginasio, urn mange beneditino, muito querido, que,
30 anos mais tarde, batizou minhas filhas, uma delas ja com tres anos. No ano
seguinte, ele faleceu. Meses mais tarde, visitando o Mosteiro de Sao Bento,
minha filha Vanessa perguntou se era ali que seu amigo D. Agostinho estava
enterrado. "Somente o corpo dele" - respondi, talvez devido a atmosfera do
lugar. A menina ficou atonita, e voltou a perguntar: "Ue, a cabe,.a ficou de
fora?" Eis o tipico pensamento marciano em a<;:ao).
A crian'>a pensa totalmente em marciano ate que os pais a dissuadam de fa-
ze-lo. A tarefa da crian<;:a e descobrir 0 que OS pais querem dizer em reali-
dade. Isso a ajuda a manter o amor deles, ou pelo menos sua prote,.ao;
ou ainda, em casas mais dificeis, a mera sobrevivencia da crian<;:a. Assim, o
pensamento marciano permite a crian<;:a descobrir o que os pais "querem",
isto e, o que provocara neles uma resposta mais favoravel. Utilizado eficaz-
mente, ele garante sua e expressa seu amor por eles. Porem a
custa de concess6es de sua espontaneidade. Desta forma, aos poucos, vai nas-
cendo o Estado de Crian'>a Adaptada.
A Crian,.a Adaptada quer e necessita atuar de forma adaptada, e trata de evi-
tar a conduta nao adaptada, inclusive OS sentimentos nao adaptados, que nao
suscitaram as melhores respostas aos que estao ao seu redor. Para isso, contu-
do, ha que por freios em sua Crian,.a Natural e auto-expressiva. Quem mantem
esse equilibria entre as duas formas de conduta e o Adulto da Crian<;:a
(analise de 2.
0
grau), o chamado Pequeno Professor, uma parte dentt:o de
nos que, segundo Berne, originalmente "sabe mais psicologia pratica e psi-
quia t:ria que qualquer professor crescido". 0 Pequeno Professor passa agora
a desenvolver o chamado pensamento legal, para descobrir mais caminhos
atraves dos quais possa se expressar a Crian<;:a Natural. 0 pensamento legal
e o }:>ensamento da Crian'>a Adaptada.
218
0 pensamento legal e particularmente cor.rente na etica sexual de certos indi-
viduos. Assim - o exemplo e de Berne - uma ma,.a a quem os pais disse-
ram que nao devia perder a virgindade, pode praticar a masturba,.ao mutua,
ou a fela,.ao, ou uma variedade de outros atos sexuais que lhe permitem obe-
decer literalmente a lei paterna, ainda que pudesse saber que OS pais real-
mente queriam" dizer que ela nao devia ter atividades sexuais. Outra, t
quem os pais previnem muito contra "sexo", vern a ter rela,.ao carnal sem
orgasmo. Urn garoto a quem foi repetido "nao fique se ro<;:ando nas meni-
nas" pode to mar essa proibi<;:ao como uma permissao para se ra,.ar em me.
ninos, ou, em alguns casas, em ovelhas e vacas e, do ponto de vista do pen
samento legal, ele esta livre de qualquer culpa. E a uma garota a quem adver-
tiram "nao deixe que os garotos te toquem", decidiu que isso significava
que podia tocar-se a si mesma: com esse artificio legal, sua Crian,.a Adapta-
da permanecia submissa a imposi,.ao dos pais, enquanto sua Crian<;:a Natu-
ral desfrutava dos prazeres da masturba<;:ao<33).
0 pensamento legal, o pensamento da Crian'>a Adaptada Submissa, trabalha
assim no sentido de encontrar artificios que possibilitem ao individuo gozar,
em qualquer sentido do termo (mesmo que urn gozo parcial e problematico),
sem enfrentar a proibi<;:ao interna, isto e, experimentar o racket de culpa.
0 pensamento legal e 0 pensamento prevalecente no "consu-
midor seduzido": descobrir na propaganda (e nos meios de comu-
em geral), "permiss6es" que eventualmente,
sua Natural - mesmo fora do gozo especifico dos pro-
dutos anunciados. Por sua vez, a propaganda corresponde a essa
expectativa com textos e titulos que, tornados ao pe da letra,
dao todas as permissoes possiveis, principalmente na area sexual:
"Voe-me", implora a da American Airlines.
"Se a em nosso balcao piscar os olhos para voce, ela
esta afim de fazer neg6cio" (Avis).
"Voce merece urn outro homem" (Senta Coffee).
"Antes de usar 6culos, Paulinha tinha urn namorado firme.
Agora ela tern dois" (6tica Foto Moderna).
"Contatos irresistiveis de primeiro, segundo, terceiro ou
qualquer grau" (Rastro).
Embora o dr. Ditcher, como vimos, ache que "uma das prin-
cipais tarefas dos anunciantes... e conceder permissao moral
para que haja divertimento sem culpa"' 0 fato e que 0 pensa-
mento de muitos consumidores - o pensamento legal - ja esta, ha
muito tempo, armado de recursos para contornar essa culpa.
33) Os conceitos e exemplos sabre pensamento marciano e legal foram tirades
de Eric Berne, What Do You Say After You Say Hello?
219
0 "consumidor seduzido", assim, tern tanta razao. em falar de
quanto a jovem praticante de no exemplo
de Berne.
Colecio-nando emoroes como quem coleciona figurinhas
Segundo a Analise Transacional, determinadas sao
colecionadas pel a Adaptada, como verdadeiros "selos".
Essa metitfora foi criada por Berne, inspirado no habito, adotado
em alguns paises, do consumidor colecionar vales, ou selos, ganhos
por ocasiao das compras, para mais tarde troca-los por merca-
dorias. (Mais urn indicio de como o discurso da Analise Transa-
cional reflete, semanticamente, independentemente de suas
filos6ficas, as realidades de uma sociedade pautada pelo consumo,
onde a AT teve origem.)
Picha 12
Fenomeno semelhante ao de colecionar tais selos - vamos chama-los de figu-
rinhas - e observado no comportamento humano. As pessoas colecionam
antigas para depois troca-las por algo que tenha valor psicologico.
"Quando alguem coleciona figurinhas" - dizem os transacionalistas Muriel
James e Dorothy Jongeward- "manobra os outros para que o firam, o dimi-
nuam, o detestem, o assustem, para que aumentem sua culpa etc. Conse-
gue isso provocando ou convidando os outros a que determinados
papeis, ou imaginando que outra pessoa lhe fez alguma coisa"(34).
Colecionar figurinhas equivale a entesourar na memoria certa quantidade
de rackets do mesmo tipo, cuja logo se usara internamente para
justificar comportamentos NOK. Nesse momento, e que elas sao "trocadas"
por conduta que, de outro modo, nao seria aprovada pelo Pai interno do indi-
vfduo. (:e, por exemplo, o caso do marido paciente, longamente humilhado
pela mulher, ate o dia em que a assassina. Colecionou em silencio, durante
anos, figurinhas de raiva, e agora tern "permissao interna" para troca-las por
urn homiddio).
Berne assinalou cores para essas figurinhas, porem essa varia
entre os autores. Em geral, diz-se que as vermelhas sao de raiva; azuis, de
tristeza; brancas, de pureza; ha ainda as figurinhas douradas, que simboli-
zam sentimentos de Estas podem ser OK: colecionadas no
trabalho, por exemplo, podem ser trocadas por boas ferias. Mas tambem po-
dem ser NOK, no caso, por exemplo, de alguem se julgar generoso, cada vez
que gasta dinheiro, quando, na verdade, esta tentando manipular uma nova
pessoa, conquistar sua estima, comprar sua (convite comum em
34) Muriel James, Dorothy Jongeward - Nascido Para Veneer, Brasiliense,
Sao Paulo, 1978.
220

t
f'l
propaganda). 0 indivfduo estara colecionando figurinhas douradas falsifica-
das - o que lhe proporcionara apenas, temporariamente, falsa de
ser OK.
Quando alguem consegue. suficiente interior, nao tera mais neces-
sidade de colecionar figurinhas de especie alguma, nem sequer as douradas.
Sao raras as pessoas que conseguem atingir tal grau de independencia. A maio-
ria das pessoas acha confortavel ter a mao algumas figurinhas de ouro para
"os dias de chuva" - mesmo os vencedores.
Pessoas nao
nhas (rackets),
oportunidade.
vencedoras, que necessitam colecionar figuri-
sempre encontrarao na propaganda algurna
E o que dizem dois transacionalistas americanos num artigo
para -a revista oficial da ITAA - International Transactional
Analysis Association(35) - de resto o unico estudo que
especificamente sobre AT & Propaganda.
Alem de apontarem a basica OK-NOK da propaganda,
e NOK-OK do consurnidor, bern como a ulterioridade do Pai nos
anuncios, eles notam que "os consumidores muito freqiientemente
descobrem que OS beneficios prometidos sao triviais, e dificilmente
valem o do artigo. Podem entao criticar-se por nao terem
posto em seu Adulto na decisao de compra. Assim, podem
se engajar em rackets e, concomitantemente, uma cole-
de figurinhas".
Exemplo: urn anuncio de bebida alco6lica apresenta, em tes-
temunhal, urn profissional jovem, digamos, urn mergulhador, urn
professor ou urn cientista; mostra sua casa, informa idade, pro-
fissao, hobbies, de personalidade (seguro de si, compe-
tente, devotado) e, obviamente, o tipo de bebida alco6lica prefe-
rida por personalidades de sse calibre ( o produto anunciado). Ha,
com isso, uma tentativa de fisgar a do consumidor -
e ativar sua existencial NOK-OK ("Se voce quer ser urn
mergulhador, professor ou cientista bem-sucedido, beba essa
marca.") Infelizmente, notam os autores, o consumidor pode se
sentir tao NOK a ponto de consumir excessivamente tal bebida ...
e trocar varios albuns de figurinhas por gigantesca bebedeira
(depois do que, certamente, caira na NOK-NOK).
Tal acumulo continuo de e igualmente exemplifi-
cado em anuncios tipicos de carros - que geram a febre de
comprar o ultimo modelo, muitas vezes a custa de sacrificios e
endividamento; ou em anuncios de cigarros, que mostram quase
sempre ambientes muito puros, muito verdes, muito saudaveis;
35) Joel McLain e Thomas Kruse - Transactions in Advertising, Transac-
tional Analysis Journal, janeiro de 1980, San Francisco, California.
221
ou ainda de fast food, comida de lanchonetes, ha,mburgers etc.,
tao comuns nos EUA, a base de "Voce merece uma a
sua moda". (Quem quer mesmo uma a sua moda, deve
prepara-la ele proprio.)
Sao tudo muito pequenininhas na vida diaria -
como pequenas e feias figurinhas - mas que tendem a se acumu-
lar no corac;ao de pessoas incapazes de resistirem a fraqueza de
coleciona-las, ou de as queimarem sem trocar por algo pior.
V alorizando, atraves de modelos, o Contrargumento
Picha 13
Contrargumento
Os Mandatos sao o fundamento do Argumento. Contudo, quando a
a obedece-los, o Estado Pai de papai e mamae se preocupam. Real-
mente, esta parte dos pais nao quer que seus rebentos sofram nero fracassem
(o Estado que passa OS Mandates a e a Adaptada Submissa
dos pais). Ou, entao, os pais ressentem-se do comportamento dos filhos por
orgulho ou vergonha. Passaro por isso a enviar-lhes, numa Pai-Pai,
conselhos e mensagens verbais edificantes (os Mandates em geral sao passa-
dos de forma nao-verbal). Tais conselhos e "modelos" vao contra-atuar com os
Mandatos que eles mesmos, pais, gravaram involuntariamente.
Por exemplo, urn Mandato como "Nao desfrutes", gravado, como todo Man-
dato, na Adaptada Submissa do indivfduo, pode ficar balanceado
com mensagem do tipo "Seja o melhor".
0 Contrargumento, como vimos, localiza-se, segundo Berne, no "quarto da
rente" do individuo, o quarto aberto aos olhares do mundo, enquanto os
Mandates permanecem escondidos no quarto dos fundos. A partir da ado-
lescencia, o individuo ja salta entre urn e outro (quando no sistema NOK),
embora possa desfrutar tambem de maior grau, dependente de cada caso,
de autonomia (quando no sistema OK).
Segundo ainda Berne, o Contrargumento e muito menos potente que o Argu-
mento. 0 individuo pode viver urn periodo em seu Contrargumento, porem,
mais cedo ou mais tarde, caira no nfvel nao consciente - aceito e esque-
cido - do Argumento propriamente dito (Mandates).
Ao contrario do que o nome sugere, o Contrargumento faz parte intrinseca
do Argumento (Aparato argumental). 0 indivfduo tenta escapar de seus
Mandatos tomando obsessivamente por modelo formas aparentemente posi-
tivas e edificantes que apenas operam para mante-lo na 6rbita gravitacional
de suas pr6prias dificuldades mais profundas. A do sucesso, creio
eu, e a forma contrargumental (cultural) mais potente de nossos dias. Aten-
de ao sistema, como sempre.
222
Freqiientemente, a propaganda, e os meios de comunicac;iio ern
geral, operam no sentido de "enriquecer" o conteudo contrargu
mental das pessoas. Sucesso, felicidade, amores, alegria, status,
saude, beleza tornam-se nao metas vivenciais do individuo (bUS
cadas atraves do seu Adulto) ou expressiio de suas proprias poten
cialidades e direitos, mas sim "sonhos" compulsivos, apar{mcias
meritorias a serem urgentemente dispostas, por sua Crianc;a
Submissa, enredada em Mandatos, no "quarto da frente".
Os sentimentos e realidades perdem sua autenticidade, sua
espontaneidade - tornam-se "consumo", no caldo de cultura con-
sumista. A linguagem, como sempre, reflete tal "unidimensiona-
lidade": "Ao descrevermos uns para os outros os nossos amores
e odios, sentimentos e ressentimentos" - aponta Marcuse -
"devemos usar os termos de nossos anuncios, nossos cinemas,
nossos politicos e nossos best-sellers. Devemos usar os mesmos
termos para descrever os nosso automoveis, alimentos e moveis,
colegas e competidores - e nos entendermos lJns aos outros per-
feitamente." Dai que, no ambito de do tempo, muito
do que e definido como "Passatempo" resuma-se a
dialogos Pai-Pai repletos de aspectos contrargumentais.
0 leitor deve conhecer pessoas que se pautam - pelos modos,
pelo sorriso, pelas vestes, pelos habitos - a reproduzir, visivel-
mente, modelos estereotipados e "felizes" que viram na propa-
ganda. Como diz Sinclair Lewis, de seu famoso personagem
Babbit: "Essas mercadorias, padronizadas e anunciadas. . . eram
seus simbolos e provas de excelencia; de inicio, os sinais, depois
os substitutos, de alegria, paixao e sabedoria." Vale a pena ler
a historia toda de Babbit<3
6
l.
Uma jovem a regar alegremente seu jardim fara isso como
expressao de sua propria vida, feliz, amorosa e produtiva. Mas
outra podera encenar o mesmo quadro como do
que viu em anuncios e capas de revista. 0 novo "habito" criado
(jardinagem), como todo habito gravado no Pai - nao e reflexo
de uma real, mas urn embuste contrargumental. Nao
a realizara, apenas ira reciclar suas abertas ao
convite de novos "habitos", novas modas, novas sugestoes.
36) Babbit e talvez o melhor retrato do homo consumens feito em literatura.
Consta que Lewis criou o nome sobre a onomatopeia com o balbucio infantil:
ba-ba-bi-bi ...
223
Valorizando crmtaminar;oes
Picha 14
Contaminafoes
Sao invasoes do Estado do Eu Adulto pelo Estado do Eu Pai, ou pelo Esta-
do do Eu 0 individuo se julga racional, quando na verdade esta
expressando o mundo do seu Pai ou da sua Crianc;a, ambos NOK. No pri-
meiro caso, dase o preconceito. No segundo, entre outras coisas, a su-
perstic;ao.
preconceito
superst1c;:ao
Quantas vezes o leitor ja viu, na pratica, a propaganda valo-
rizando supersti!;.!6es? "A marca da sorte." "Sai, azar." "As
cartas nao mentem jamais." "Veja com outros olhos nossa bola
de crista!" etc. etc. 0 simples fato de repisar, ainda que meta-
foricamente, as qualidades "magicas" de urn produto, os "mila-
gres" de que e capaz - entre eles, "mudar a sua vida" - ja e
urn convite ao mundo de poderes ilimitados da supersti!;.!ao.
Quantas vezes o leitor ja viu a propaganda valorizando pre-
conceitos, como o machismo? Por exemplo, urn anuncio como o
da Nashua, em que aparece noivo baixinho, com expressao rna-
rota, agarrado em noiva espetacular: "Quando uma coisa e boa
a gente nao aluga, a gente compra" (Ha-ha-ha). Ou este, onde
ve-se linda mulher, muito bern vestida: "Muitos homens gostariam
de casar com uma mulher assim. Mas eles sabem quanto ela
custa por mes." (Financiadora Volkswagen.)
E o feminismo - a nova expressao cultural da Crianca Re-
belde? Eis urn anuncio marcante, de cigarros: "Nos fazemos Vir-
ginia Slim especialmente para mulheres porque elas sao biolo-
gical:llente superiores aos homens." Na foto, dominante, mulher
vestida de Super-Homem (desculpem, Super-Mulher).
224
t
E 0 preconceito que em se chama ageism, o precon-
ceito que discrimina pessoas pela idade? Envelhecer tornou-se cer-
teza de abandono, urn vexame. Toda a propaganda consagra uma
cultura youth oriented. "0 doce passaro da juventude" voa, ern-
briagadamente, em milhoes e milhoes de anuncios. (As excec;oes
sao campanhas raras, beneficentes.)
E o racismo- esse preconceito "inexistente" no Brasil? Claro,
s6 quando ele e muito sutil, muito vago, muito "desculpavel".
Como nesse anuncio da Hoechst alema, onde aparece, em sucessao
de cenas, uma crioula ao telefone, multiplicando caretas e contor-
cionismos faciais: "Nossa telefonista e urn genio: em apenas quinze
dias ela conseguiu falar direitinho o nome da empresa" (Ha-ha-ha).
Teria gra!;.!a se estivesse ilustrado por uma branca? (Alem disso,
gostaria de saber em quantos dias uma telefonista alema, na terra
da Hoechst, aprenderia a dizer direitinho o nome da empresa:
"Manuf atureira Pindamonhangaba.")
Valorizando Mandatos
Como vimos, a propaganda explora extensivamente o Mandato
basico mais disseminado entre as pessoas: "Nao pens e." Explora
e valoriza, propondo-se a pensar por elas, por voce.
Fora dele, mas na mesma batida, no mesmo esfor<;o de con-
veneer, a propaganda "vai no que pinta": pode valorizar qual-
quer outro Mandato, isto e, qualquer proibi!;.!aO interna que 0 con-
sumidor sofra. Alguns exemplos sobre os Mandatos principais:
"Seja frio e calculista", anuncio da Olivetti (Mandato valo-
rizado: "Nao sinta.")
"Uma crian!;.!a e alguem que passa atraves da sua vida e
entao desaparece em urn adulto", anuncio da seguradora Metro-
politan Life (Mandato valorizado, que pais, seduzidos por tal men-
sagem, poderao passar aos filhos: "Nao cres<;a.")
"0 que? Voce nao vai a Liqiiida<;ao de Verao da Fantasie?"
("Nao seja voce mesmo.")
Menino e menina, vestidos de noivo e noiva, celebrando ma-
trimonio: ("Apresse-se a crescer.")
Anuncio da revista Fortune: foto de urn menino serio, com-
penetrado, montando urn kit de foguete interplanetario: "John
Malachowsky vai pegar voce, se voce nao abrir o olho" ("Nao
me supere.")
Anuncio do Clube Urn: "Ja que voce nao fez sucesso na
vida, pelo menos de a impressao" ("Nao ven!;.!a.")
225
I Anuncio da Lufthansa: Titulo: "Todas as linhas aereas tern
bons pilotos. Mas, tratando-se de mecanico, ninguem e tao germa-
nico quanto os alemaes." E, no texto: "Na Alemanha, voce em-,
prega alemaes. Que tern uma especie de defeito nacional. Nao
sabem descansar. Nem levar na flauta. Toda tarefa e executada
com minucia irritante" ("Nao desfrute." "Trabalhe duro.")
V alarizando os I mpulsores
Picha 15
Impu/sores
Sao mensagens contrargumentais que levam o individuo a uma sequencia de
condutas observaveis (dentro do sistema NOK correspondentes a cada posi-
Tais condutas sao perfeitamente detectaveis nas pessoas, atraves de
suas palavras, seu tom de voz, sua expressao facial, seus gestos e postura
corporal.
Os impulsores sao divididos em 5: 1) "Seja perfeito"; 2) "Seja apressado";
3) "Seja forte"; 4) "Agrade sempre", e 5) "Esforce-se."
Sua e perfeitamente observavel. Individuo no Impulsor "Seja per-
feito", por exemplo, usa muito adverbios de modo - completamente, exata-
mente, etc. - desdobra-se em irrelevantes e meticulosas, tern
tom de voz agudo, controlado, gestos que especificam melhor o que ele
quer dizer, postura ereta, expressao facial severa ou levemente torturada.
Ja o individuo cujo Impulsor principal e o "Seja forte" usa expressoes como:
"Sem comentarios", "Nao me importa", "Eu me arranjo", etc. Tern tom de
voz duro e mon6tono, tende a ser laconico. Maos rigidas, cruzados no
peito, postura tambem rigida, expressao facial ria, rosto fechado.
0 Impulsor "Seja apressado" gera individuo que sempre ala rapido, as vezes
cada vez mais rapido, e usa expressoes do tipo "Depressa", "Temos de
correr", ja", etc. Seu tom de voz e impaciente, tremulo, sobe e
baixa. Seus gestos sao nervosos, bate com os dedos, mexe-se na cadeira, anda
rapidarnente, seu olhar nao para no Iugar.
Individuo cujo Impulsor prevalecente e "Agrade sempre" pergunta muito:
"Voce sabe, nao e?" "Que lhe parece?", "Que lhe custa?" Seu tom de voz
e envolvente, as vezes choroso, suplicante. Sorriso estereotipado e submisso.
A cabec;a em geral fica inclinada e facilmente bate para os lados, ou para
a rente, em assentimento. Desvia com facilidade o olhar. Sua atitude e pres-
surosa, preocupada em agradar.
0 Impulsor "Seja pode ser reconhecido em pessoas sempre can-
sadas, os ombros arqueados, que diz freqiientemente coisas como: "t duro",
"t diicil", "Nao sei", "Nao consigo", "Vou tentar". Senta-se as vezes para
a fren te, os cotovelos sobre os joelhos, as sobrancelhas franzidas, o aspecto
226
f.,
r

perplexo. Mostra sempre, em tudo, o peso que lhe custa trabalhar, existir.
Cada vez que uma pessoa entra no Impulsor, ela perde sua OK-OK
- espontanea, autonoma, etica, criativa e feliz - e entra em seu Argumento
de Vida: Escalador, Empatador, Perdedor Banal ou Hamartico. Assume uma
existencial negativa. Experimenta rackets. Entra em contato corn
seus Mandates. E promove Jogos psicol6gicos. Dai que certos autores defen-
dem a ideia de que o modo mais pratico de nao entrar no Argumento e con-
trolar os Impulsores.
Dai tambem a importancia altamente patol6gica dessas condutas. E, por firn,
a importancia que elas podem assumir para o individuo quando a propaganda
comercial nao somente as oferece como modelo de vida, mas ainda o convida
a vivencia-las.
Os Impulsores sao, em ultima analise, de condutas em prindpio
corretas, quando adequadas. 0 individuo OK nao e o individuo "imperfeito",
"lerdo", "fraco", que "desagrada sempre" ou que e "incapaz de se esforc;ar".
justamente o carater obsessivo e irracional da conduta gerada pelos Impul-
sores - exigida internamente pelo Pai Nutritivo NOK - que tolhe o indivi-
duo, prejudica sua produtividade, e o aparta de suas potencialidades
humanas.
t muito saudavel o individuo capaz de ser forte perante uma inevi-
tavel, capaz de apressar-se face a uma emergencia, capaz de ser naturalmente
agradavel e amavel, capaz de procurar onde empregar seus e tambem
de continuamente. A patologia esta na compulsao (visivel) do
Impulsor. Por ela, praticando-a, o "forte" mostra-se fraco, o que "agrada
sempre" aborrece; o que "se apressa sempre" esta sempre atrasado, e assim
por diante.
No campo da propaganda, penso que ha tres modos de se
observar os Impulsores:
0 primeiro, refere-se ao modelo de vida que a propaganda
oferece, atraves de seus exemplos pr6prios.
0 segundo, e a compulsao que ela exige de voce, a que ela
o convida diretamente.
E o terceiro - e aqui pode caber divergencia, e nao s6 teo-
rica - refere-se a tais condutas no ambito da dos anun-
cios, no ambito da da propaganda.
Vejamos isso melhor: se alguem esta sempre apressado, essa
pressa e produto de urn Impulsor - "Seja apressado" - e a pes-
soa a exerce com sua Adaptada Submissa. Se, contudo,
ela exige pressa dos outros, ela projeta dito Impulsor atraves
do seu Pai NOK. Porem e possivel ainda que ela se apresse par-
que e, dig amos, operador da Balsa, que tern de a tender, na hora
do pregao, varios telefonemas ao mesmo tempo. Nesse caso, como
227
vimos, nao se trata mais de Impulsor, por ser press a comandada
pelo Adulto.
A primeira quesUio e considerar que muitas pessoas, ja liga-
das potencialmente ao Impulsor "Seja apressado", procurariam a
profissao de corretor de Bolsa para viver argumentalmente. Cla-
ro, e uma possibilidade a ser estudada em cada caso.
Propaganda, como profissao com caracteristicas especificas e
significado economico, exige duas condutas observaveis e impres-
cindiveis: pressa e perfeic;;ao. Ha momentos em que os proble-
mas espoucam de todos os !ados, e a correria torna-se inevitavel.
Alem disso, nada, em propaganda, profissionalmente produzida,
pode ser feito dando margem a erros, por menores que sejam:
uma falta de acento, urn defeito minima na foto, urn texto !eve-
mente torto, uma expressao que poderia ser melhor. (Ja vamos
ver, em seguida, por que.) A eficacia de urn anuncio esta muitas
vezes na razao direta de sua absoluta e irretorquivel PERFEI<;AO.
(Qual o maior osso do oficio que jamais encontrei na profissao?
Resposta: a revisao de textos.)
A valer as aparencias, pressa e perfeic;;ao, numa agencia, nao
sao Impulsores, porque sao atributos do Adulto. E quem esta no
Adulto esta fora do Argumento com seus rackets, posic;;oes exis-
tenciais negativas e, claro, tambem Impulsores. Porem prefiro
deixar a questao em aberto, mantendo, no Quadro dos Impulsores
em Propaganda, a Operac;;ao nas agendas, ainda que ciente dessa
contradic;;ao, que certamente o lei tor saber a relevar.
De resto, na atuac;;ao interna da agencia, somente essas duas
condutas realmente se exigem: pressa e perfeic;;ao. Para a pro-
duc;;ao de anuncios, nao ha qualquer necessidade de "ser forte",
"agradar" ou "esforc;;ar-se" compulsivamente. Se tais condutas
se verificam, ja nao ha mais qualquer relac;;ao racional com a
profissao - e pura patologia que pode ocorrer em qualquer outro
tipo de empresa, ou em qualquer Iugar.
Por fim, cabe aqui observac;;ao que pode ter, para alguns cole-
gas, uma validade imensa. Falando dos Impulsores propriamente
ditos, podemos toma-los aos pares para ver como se relacionam
com as posic;;ao existenciais. Assim, "Agrade sempre" e "Esfor-
ce-se" sao Impulsores caracteristicos da Posic;;ao NOK-OK; "Seja
forte" e "Agrade sempre", da Posic;;ao OK-NOK; e justamente
"Seja perfeito'' e "Seja apressado", combinadas, da posic;;ao NOK-
-NOK (a pior de todas). De fato, pessoa que, compulsivamente,
tern de ser perfeita, meticulosa, detalhista - e, ao mesmo tempo,
apressar-se, - tende a ficar encurralada: a situac;;ao esquizofre-
nica e hamartica da posic;;ao NOK-NOK. 0 controle pelo Adulto
dessas duas ex:igencias simultaneas - ser perfeito e apressado -
e mais vital e imprescindivel do que qualquer outro!
228
Focalizemos agora Impulsor por Impulsor, tal como aparecem.
facilmente identificaveis, em nossas revistas, jornais, radios e
telas de TV:
Seja perfeito - E o Impulsor por excelencia do cenario da
propaganda. Ali, na Ilha da Fantasia, tudo, tudo, aparece como
pinaculo de perfeic;;ao absoluta. Sera inimaginavel a ocorrencia
de coisas como urn pigarro, uma ponta de cigarro num cinzeiro,
urn vidro levemente embaciado, uma garrafa de bebida ja no lim
- a menos que essas coisas tenham sido propositalmente, e
perfeitamente, colocadas Ia, por uma razao especifica. (Para
uma foto ideal, mesmo face a urn cenario rigorosamente arruma-
do, e usando modelos profissionais, em posturas previamente estu-
dadas, ha que se bater varios filmes ate se obter a garantia de
perfeic;;ao maxima e possivel.) Os textos, por sua vez, sao per-
feitamente enquadrados, a uma precisao de decimos de
idem tudo o mais, titulos e assinatura. Os produtos, entao, nem
se fala! Em copos artisticamente borrifados, a cerveja dourad.a
- iluminada com urn cuidado extremo - escorre se contorcendo,
com uma camada de espuma certa, ate transbordar levemente
do lado mais estetico, nem de mais, nem de menos - tudo num
tempo bern medido, exato, preciso.
Nao, as personagens nao apresentam, em sua conduta, o Im-
pulsor: pelo contrario, sao espontaneas, naturais, descontraidas
(Crianc;;a Livre). A propaganda, em si, e que apresenta o Impul-
sor: seus cenarios sao perfeitos, seus modelos sao perfeitamente
espontaneos, perfeitamente naturais, imprescindiveis a ambien-
cia de perfeic;;ao absoluta que constitui a Terra Prometida.
Porque e para ela que voce esta convidado. Para merece..la,
para participar de sua perfeic;;ao irrealista e magica, voce tera
apenas de dar urn passo: comprar o produto PERFEITO!
Os produtos sao todos perfeitos, apresentados num detalha-
mento preciso e compulsivo, que formam a caracteristica desse
lmpulsor. Exemplos de expressoes tipicas do "Seja perfeito":
"0 detalhe. Uma das maiores preocupac;;oes da Lufthansa."
Na foto, urn copo d'agua. Impecavel, cristalino, como a medida
ideal de liquido. Mostre a que minucia chega o servic;;o de bordo
dessa linha aerea.
"Depois de 162 operac;;oes separadas - diz titulo de anuncio
da Rolex - nos nem sequer comec;;amos a trabalhar no meca-
nismo." 162, precisamente.
229
' "Para comprovar que Fischer reproduz com o maximo da
- diz anuncio no dito amplificador - criamos urn disco
que faz ate os concorrentes reproduzirem bern." Na foto, urn
hom em, assistido atentamente por urn a mulher, deposita, com
cuidado religioso, dito disco no amplificador perfeito.
Sim, comprar o produto perfeito passa a ser a "salva(;!iio" da
submetida a suas pr6prias desqualifica<;6es internas.
Seja apressado - E o segundo Impulso generico da pro-
paganda, quer dizer, lan(;!ado para todo mundo.
A comeQar para ela propria: as cenas se sucedem, rapidas,
na TV, trinta segundos contam urn romance dramatico, urn minu-
to e uma eternidade. A vida toda exige pressa, correria, veloci-
dade quase sempre apresentada como "alegria".
Alem disso, os produtos, em si mesmos, lhe garantem essa
luta contra o tempo:
"Nao ha tempo a perder" - diz anuncio da escavadora Clark.
"Seguran(;!a instantfmea" - promete a Polaroid, lan(;!ando
camara que produz, em segundos, urn cartao de identidade per-
sonalizado.
"Construa uma sala. Depressa"
rias Fiel.
exige outro, das divis6-
"Se ela (uma recepcionista) nao preencher seu formulario
em dois minutos, arranque-lhe o batao Avis de lapela." 0 texto
a assim: "Cronometre-a."
"Walita apresenta a mulher instantanea."
Tudo rapido (e maravilhoso) - e prometendo ainda maior
economia de tempo. Mas para voce conquistar as delicias desse
mundo, ha tam bern que apressar-se - e como: "Procure-nos
hoje mesmo", "Venha depressa", "Venha correndo", "Compre
logo", "Resolva seu problema em dois tempos", "Que bobagem
e essa de ficar ai sentado?"
Seja forte - Em propaganda, e urn Impulsor especifico,
exploracto somente para homens. Isso indica que tal Imptilsor e
realm en te, estatisticamente, muito mais disseminado entre os ho-
m ens (porque nada, nem ninguem, como lembra Russell, reflete
melhor a realidade psicol6gica das massas do que a mitologia
publicitaria, em vendas).
Assi:rn, 0 prot6tipo "homem forte"' em propaganda, nao e
230
1i
j
i
'
urn preconceito, genericamente falando: ele impressiona alguem
que quer ser forte, durao, as vezes insensivel:
A campanha do Marlboro e o melhor exemplo que me ocorre.
"Humphrey Bogart fatalmente teria urn Mido. Ou dois."
"Tern uma idade - diz o guarana Antartica - que voce
sabe: 0 forte tern que ser voce, nao a bebida."
"Seja urn ditador no seu escrit6rio" - sugere a IBM, ofe-
recendo aparelho portatil de ditado.
As vezes, a dose e cavalar, como, por exemplo, esse anuncio.
tecnicamente excelente, do Dodge Dart - "Lobo em pele de
lobo" - onde se ve dito carro "emboscado" num matagal, seus
far6is acesos, sugerindo olhos crueis. 0 texto, que fa(;!o questao
de reproduzir, ainda que demonstre grande habilidade profissional
(nao posso nunca deixar de reconhecer isso) e urn hino a posi-
cao existencial OK-NOK, aos rackets de triunfo maligno e falsa
raiva (desprezo), e ao Impulsor "Seja forte":
"Na est6ria do lobo e do cordeiro, muita injusti(;!a se tern
feito. E sempre contra o lobo. Agora vamos esquecer os precon-
ceitos. 0 lobo e forte. 0 Cordeiro nao. 0 lobo e feroz. 0 Cordeiro
e manso. 0 lobo e agil. 0 Cordeiro nao. 0 lobo e veloz. Bern mais
do que o cordeiro. 0 lobo e corajoso, age sozinho. 0 cordeiro
anda sempre em rebanho, com mil iguais a ele, nao se distingue
em nada. E urn maria-vai-com-as-outras. Ate aqui, o Dodge Dart
e urn lobo. Tern 198 HP (e o mais potente carro nacional), e
agil, veloz, se distingue em tudo. Agora, pense na figura de urn
lobo. Lembra tudo aquila que n6s ja falamos dele. Sao as formas
lindas de urn animal feroz. E pense na figura do cordeiro. Sao
formas - digamos - bonitinhas, comuns, de urn animal manso.
Dig a: por que o Dodge Dart iria se esconder nas linhas de urn
carro com urn, manso, convencional? Nao, o Dodge Dart tern as
formas que dizem o que ele e. Nao, o Dodge Dart tern muito
orgulho de ser urn lobo. E vestiu a pele de lobo."
Mesmo assim, o Cristo nao desceu dos ceus segurando urn
lobo, mas urn cordeiro ...
Agrade sempre - Trata-se de outro Impulsor especifico
dentro da mitologia publicitaria, porque apresentado somente a
mulheres, mais especificamente donas-de-casa. 0 prot6tipo da con-
sumidora aparece como uma mulher "que faz tudo" para agradar
os seus, "vive para o lar", pouco se diverte; sua maior alegria
e uma batedeira nova; suas maiores preocupa(;!6es o "branco
total" do colarinho do marido, ou os tenis enlameados dos guris;
suas maiores obras - sufles e quitutes.
231
E uma mulher exigente e puritan a (Mandato: "Nao desfrute")
que eventualmente experimenta ansiedade quando ve casais na
cama (em propaganda de lenc;6is, por exemplo) sem o anel matri-
monial no dedo. Publicitarios experientes conhecem bem essas
idiossincrasiasC37l. ,
E a consumidora-prot6tipo da classe media abastada, enchendo
de ernbalagens e conservas os carrinhos do supermercado. Casada
com marido que trabalha duro, que luta pelo sucesso (Impulsor:
"Seja forte"), que agiienta firme as agruras exigidas pelo padrao
de vida da familia - o que, inconscientemente, leva-a a ter culpa
por sua "ociosidade". En tao, agrada. (Homens com Impulsor
"Seja forte" tenderao a procurar esposas com Impulsor "Agrade
sempre", e vice-versa.)
Publicitarios "sabem" disso. Vendas diretas, de porta em por-
ta, de produtos de beleza femininos - Avon, por exemplo - sem-
pre incluem, entre suas ofertas, itens como loc;ao ap6s barba, ou
colonia masculina: amenizam a culpa de madame por comprar
para si mesma, comprometendo o orc;amento domestico. Outros
exemplos, de anuncios esporadicos:
"0 programa de maior audiencia entre as donas-de-casa"
- diz anuncio dos fog6es Walig - "e vis to nesta tela". Em foto
grande, a janela do forno.
"Todos os domingos voce capricha no almoc;o. Siga as ins-
truc;6es do Cafe Pele e capriche tambem no cafezinho." (Con-
vida tambem ao "Seja perfeito" .)
"Uma panqueca de frango abre as portas da fama para
D. Heloisa de Castro Silveira" - anuncio da Maizena.
Em muitos desses testemunhais, tornados junto a donas-de-casa
reais, e nao modelos contratados, aparece o sorriso tipico do
37) Generalizar e urn recurso analftico imprescindfvel principalmente tratan-
do-se de propaganda, tao afeita a reais, como o "perfil do consu-
midor". Tern seus riscos e desvantagens. Assisti recentemente (setembro, 1980)
conferencia de vice-presidente de grande agencia americana, Rena Bartos, sabre
o tema "Mulher: o Alvo-M6vel" (sic) que mostrou conclusivamente como a nova
mulher atnericana, pela importancia crescente com que participa da de tra-
balho nacional, passou a recusar propaganda onde aparece no modelo tradicional -
quer dizer, com "Agrade sempre ". (A conferencista reconhece que o novo perfil
ja nao se aplica em Toronto, a capital do Canada de fala inglesa - que dira ao
Brasil, me pergunto). Mas sera impossfvel analisar aqui, ou sequer mencionar,
alternativas isoladas. Ha anuncios magistrais e excelentes, isoladamente. Ha anuncios
que contradizem, aqui ou ali, o enfoque geral que estou desenvolvendo. Lem-
bro-me de urn, institucional, de pagina dupla, da Caixa Economica Federal, tentan-
do aliviar o Impulsor "Seja forte" nos homens: "Chore, homem". Nao e sempre
que as empresas gastam dinheiro assim. Em que pese as desvantagens, continuo
falando do "perfil do consumidor".
232
"Agrade sempre": esticado, plastico, nada espontaneo (racket
visivel de vergonha).
Claro, mulher que capricha no cafezinho ou inventa uma pan-
queca de frangos pode fazer tudo isso numa boa, como expressao
de sua felicidade, de sua competencia geral na vida, e das rela-
c;6es amorosas que tern com sua familia. Nao ha assim nem por
que "acusar" nem por que "justificar" tais anuncios, em si mes-
mos. Falo da compulsao geral que se reflete nessas mensagens
para as donas-de-casa, como urn todo. Por hip6tese: dificilmente
os milh6es de cafezinhos que talvez passassem a ser preparados
por causa do anuncio do Cafe Pele poderiam ser interpretados
como milh6es de express6es de felicidade real e de verdadeiro
amor das consumidoras. Alguem discorda?
"Odorico", (Personagem tirado de novela de TV) "e verdade
que voce distribui produtos Walita para a populac;ao de Barqui-
nhos s6 para ser chamado de bern-amado?" (Esquec;a que ha
homem na hist6ria. 0 anuncio e da Walita, quer dizer, para
mulheres.)
Esforce-se - Finalmente, um Impulsor que absolutamente
nao e incentivado pelos anuncios.
0 homo consumens - pelo menos perante a propaganda de con-
sumo - nao se sente absolutamente convidado a se esforc;ar,
nem racionalmente nem compulsivamente. Pelo contrario, todas as
mensagens, todos os apelos, todas as promessas, sao no sentido
de sua entrega total, de sua ociosidade, de seu lazer. Sao os pro-
dutos e servic;os que farao tudo por ele. Eles sim, se esfort;arao.
0 maximo de esforc;o exigido ao consumidor e apertar urn
botao, preencher urn cupom, urn cheque, comprar a marca anun-
ciada. Dai por diante, ele esta "salvo": detergentes limparao
"com ft1ria" a cozinha, tintas chegarao prontas em aeross6is des-
cartaveis, autom6veis rolarao macios pelas estradas, chaves lhe
serao entregues na mao ...
Sem duvida, para participar desse Pais das Maravilhas, o
pobre homem real, devido a suas pr6prias deficiencias, pode se
sobrecarregar de compromissos, ou crer que s6 atraves de esfor-
c;os exaustivos ele pode merecer o prazer prometido. 0 chefe de
familia que chega exausto, os ombros arqueados, todos os dias
em casa - a qual "nao deixa faltar nada" - pode esperar tam-
bern "compensac;6es": o "Agrade sempre" da esposa, por exern-
plo. Entao, pode haver anuncios que digam a essa esposa, por
exemplo no Dia do Papai - "Pense naquele que se esforc;a tanto
para que seu lar tenha tudo" - explorando seu racket de culpa,
e fomentando seu Impulsor "Agrade Sempre". Contudo, jamais
233
vi qualquer anuncio fomentando ou explorando diretamente 0
"Esforce-se" - nem junto a homens nem junto a mulheres.
As marcas anunciadas fariio tudo por todos - homens e
mulheres. No caso de venda de servi<;os, eles serao prestados
com perfei<;ao suprema, mesmo a custa de sacrificios enormes.
Nao lhe parece uma vantagem maravilhosa haver gente assim,
trabalhando para voce?
Foto de bela poltrona de espaldar vazia frente a imensa mesa
- e uma pequena legenda: "Normalmente, nosso presidente tra-
balha aqui." Titulo do anuncio: "Nosso presidente esta no balcao
de atendimento, lutando para que a Avis se torne numero urn. Se
ele nao conseguir, possivelmente ficara la para sempre." Alias,
o famosissimo slogan dessa empresa - hoje parte do folclore ame-
ricano, e da mitologia publicitaria mundial - We try harder -
lembra, num grau ainda mais forte, o nome desse lmpulsor em
ingles: Try hard.
"E possivel que estejamos exagerando no treinamento de
nossos mecfmicos" - diz a Lufthansa<3
8
l. No texto, ha essa pre-
ciosidade: "Durante tres anos e meio, nossos mecanicos.. . deco-
r am e treinam na pratica aquilo que ja sabem fazer com perfei<;ao."
Anuncio da National Rent-A-Car, concorrente da Avis: foto
de recepcionista da National, exausta, desolada, arqueada na
cadeira, tirando os sapatos para massagear os pes sofridos. Ti-
tulo: "Voce faz tudo certo e as pessoas tiram vantagem de voce."
Nem sequer precisamos ler o texto: basta ir direto ao apelo final
do anunciante, em tipos grandes: "Tire vantagem de nos."
A propaganda esfor<;a-se demais para salvar voce!
38) Nota, na revisao, que citei com muita freqiiencia anuncios dessa linha
aerea. Deve-se o fato apenas a meus arquivos: primeiro, porque respondi, durante
alguns anos, pela conta de propaganda desta companhia. E segundo, porque pro-
curo arquivar somente anuncios internacionais de alto nfvel profissional - de que
a Lufthansa, entre todas as linhas aereas, sempre foi a maior produtora.
234
Impulsores
Sej a perfeito
Seja apressado
Agrade sempre
(mulheres)
Seja forte
(homens)
Esforce-se
QUADRO II
Impulsores em Propaganda
Modelo (a aparencia Convite (a Area de prtztica
oferecida) direta)
Sim Sim
Sim Sim
Sim Sim
Sim Sim
Sim Nao

Opeta\iio









Atuafao. 0 que a Propaganda pretende de voce. 0 Impulsor que o Pai
ordena.
Como as Agendas trabalham. Como o Adulto opera profissional-
mente (e imprescindfvel "ser perfeito" e "ser apressado" em Propaganda).
Sendo assim, niio e urn Impulsor.
0 que OS anuncios lhe oferecem. Como chegam a sua
as pessoas e produtos que o viio salvar.
Depois dessa analise sobre OS diversos Impulsores em pro-
paganda, quero dar opiniao que reputo importante: Em ultima
analise, a propaganda oferece, desenvolve e explora um unico
Impulsor: "Seja perfeito!"
Os demais - "Seja apressado", "Seja forte", "Agrade sern-
pre", alem de muito mais raros, tornam-se, no apanhado geral
de valores que constituem a ideologia publicitaria, meros des-
dobramentos dessa compulsao basica de "ser perfeito". Assirn,
por exemplo, para tal ideologia, a "pessoa perfeita" e, muitas
vezes, a pessoa que se apressa para comprar o produto anun-
ciado. Do mesmo modo, o "homem perfeito" inclui eventualmente
o "homem forte", o machao. E a "mulher perfeita" inclui, even-
tualmente, a mulher que "agrada sempre".
235
236
Tudo porque, dentro das pessoas, existe muitas vezes a des-
interna, promovida por seu proprio Pai Critico NOK
contra sua Adaptada Submissa: "Voce nao e suficien-
temente perfeito."
Essa e experimentada, em maior ou menor
grau, pela maioria das pessoas. (Outras escolas de Psicologia a
charnarn de "cornplexo de inferioridade", reconhecendo-o tambem
generalizado.) Ainda que seja fruto de urn dialogo interno, essa
e vivenciada pelo individuo, (que ainda nao conhe-
ce AT) como uma uma inerente ou uma viven-
cia real: "Eu nao sou suficientemente perfeito."
E atraves dessa que a propaganda perfeita
o individuo no Miniargumento (adiante).
Penso, em conclusao, que quem nao tern em si mesmo a com-
pulsao "Seja perfeito" esta imune a qualquer artificio da
propaganda.
lmpulsores no Miniargumento
Picha 16
Os Impulsores levam o individuo a uma sequencia de condutas observaveis,
a que chamamos de Miniargumento. Nao se trata, como o nome pode sugerir,
de urn "Argumento pequeno ", ou uma "miniatura de Argumento ", mas sim de
pequeno trecho do Argumento como urn todo. Isso porque, nessa serie
de condutas, que se repete com muita frequencia, e que o Argumento de
cada pessoa. Segundo seu formulador, Thaibi Kahler, os individuos cum-
prem seu Argumento atraves do Miniargumento. 0 Argumento e o que;
o Miniargumento e o como.
A sequencia de condutas do Miniargumento leva o individuo a experimen-
tar as NOK-OK ( -2), OK-NOK ( -3) e NOK-NOK ( -4), bern
como os rackets e Mandatos correspondentes a cada Normalmente,
o individuo fica mais tempo no trecho do Miniargumento que corresponde
a sua existencial basica. Vejamos seu diagrama:
,.
-1
-4 ::::::....s. 2
Todas as aqui sao negativas. Na primeira, -1, o individuo sente-se
"OK" (entre aspas!), enquanto cumpre o Impulsor. Ela e negativa porque
parte, antes, de uma interna, por exemplo: "Eu nao sou
suficientemente born". Na segunda, -2, o individuo passa a sentir-se
NOK-OK, experimentando rackets, Mandatos ou fazendo Jogos tipicos dessa
Pode voltar a se sentir temporariamente "OK" se voltar a cumprir
o Impulsor (-1). Mas pode, tambem, passar ao vertice -3, defendendo-se
na OK-NOK e igualmente experimentando rackets e Mandatos dessa
Tudo isso, contudo, e dificil e problematico e, mais cedo ou mais
tarde, tal individuo caira na NOK-OK, ( -4), que tanto evitou. Nesse
instante, tera dado urn passo, pequeno ou grande, na marcha do seu Argu-
mento.
Na de desespero da NOK-NOK, ( -4), sua Adapta-
da perguntara ao Pai interno - "Que fazer agora?" - e ele, Pai Nutritivo
NOK, dara a ela, de novo, o Impulsor: "Agrade", "Seja forte", "Seja perfei-
to", etc. Passou a ser a unica resposta para o individuo voltar a sentir-se,
temporariamente, "OK" (-1).
Urn unico exemplo; versando sobre individuo com o Impulsor "Esforce-se":
ele se sente "OK" enquanto se compulsivamente (-1). No entanto,
quando para de se sente-se NOK-OK ( -2), experimentando, por
exemplo, rackets de ansiedade ou culpa por nao estar se Pode
voltar a se para se sentir bern de novo (-1); ou pode, se acaso
enfrenta uma crise maior, prorromper em criticas contra preguic;osos, que
nao se esforc;am, ao contrario dele: pass a a estar OK-NOK (- 3), experimen-
tando racket tipico dessa posic;ao: falsa raiva. Caso seja mais forte essa crise,
o individuo caira em seguida em ainda que curta; esta exausto,
niio vale nada, e as pessoas tambem, sao todas urn bando de
E a NOK-NOK ( -4), com seu racket de desespero. Nesse momento
de vazio existencial, seu Pai Nutritivo NOK lhe da uma "saida": "Esfor-
ce-se II. E ele en tao volta a posic;ao -1.
237
Contudo, ao ter passado pela -4, ele, pouco ou muito, seu
Argumento de Vida. Possivelmente, e uma pessoa que se a vida toda
ate bater no desespero final.
* * *
Face a propaganda, - Pai Nutritivo NOK - existe, como
disse, em minha opinHio, urn unico Impulsor: "Seja Perfeito."
Ele explora, para simplificar, uma unica desqualificac;ao interna
das pessoas: "Eu nao sou suficientemente perfeito" (mae perfeita,
homem perfeito, executivo perfeito, dona-de-casa perfeita etc.).
Para "ser perfeito", o individuo tera que a tender ao Pai
Salvador: comprar o produto anunciado, o produto perfeito. Isso
o fara sentir-se temporariamente "OK" (- 1), ainda que mais
tarde, reconhecendo a irracionalidade da decisao, ou o mau neg6-
cio que fez, possa tambem, como vimos, experimentar emoc;oes
negativas e dar inicio a uma colec;ao de figurinhas. Contudo, isso
ja estara fora da relac;ao cerrada, direta, entre a propaganda e o
consumidor.
Se, acaso, o individuo decide nao comprar, ele pode, com is so,
nao se sentir "suficientemente perfeito", e experimentar peque-
nos rackets de culpa, ansiedade ou vergonha (- 2). (Vai entrar
tambem em contato com seus Mandatos dos quais, na relac;ao
propaganda-consumidor, o principal sera "Nao sejas tu mesmo" .)
Entao, urn born modo de fugir dessa culpa, ansiedade ou vergo-
nha, e mudar a decisao. . . e comprar (- 1). Esse circuito e tipi-
co de individuos cuja posic;ao existencial prevalecente e NOK-OK
- enfim, a maioria. Sera ainda mais observavel em individuos
que tenham, como Impulsor prevalecente, "Agrade sempre".
Vejamos agora o que sucede, em minha opiniao, com indi-
viduos cuja posic;ao prevalecente seja OK-NOK, face a propa-
ganda de consumo. Digamos, face a anuncios de venda de carros,
sempre maravilhosos e perfeitos. Tambem ele sofre a desquali-
ficac;ao interna: "Voce nao e suficientemente perfeito." Tambem
ele, perante tais demonstrac;oes de perfeic;ao, experimenta, muito
rapidamente, urn racket de inferioridade - por exemplo - ver-
gonha Por nao ter. Contudo, ser NOK-OK e insuportavel para
esse individuo, que se defende sempre na posic;ao OK-NOK. Entao,
ele projetara rapidamente essa Nao-okeidade em terceiros, que
nao terao o carro que ele comprara agora: passa para sua
c;ao predileta, OK-NOK (- 3), e dispoem-se a comprar o carro
alimenta:ndo urn racket de rivalidade, encoberto por seu desejo
de ostentac;ao.
238
Ainda que o Impulsor desse individuo OK-NOK tenda a ser,
em geral, "Seja forte", ele, reagindo a propaganda, circula pelo
Miniargumento sempre no Impulsor "Seja perfeito". Como disse
atras, em propaganda, o "Seja forte", "Agrade sempre" e "Sej a
apressado" parecem-me, todos, derivativos do "Seja perfeito" -
o grande Impulsor prevalecente do homo consumens perfeito!
A propaganda "sabe" disso. Dai tantos apelos a rivalidade, a
ostentac;ao, ao destaque, ao sucesso. Por outro lado, note-se que
ela nunca pretende - nem tern qualquer interesse nisso -
levar pessoas a posic;ao -4. As pessoas vao a posic;ao -4 pela
propria dinamica de suas decisoes de vida, e do seu Argumento.
Como, alias, em ultima analise, a qualquer das quatro posic;oes.
A propaganda trabalha para que individuos, que nao se sen-
tern suficientemente perfeitos, se sintam temporariamente bern
- comprando!
Dlagrama 11 - Propaganda e Mlnlargumento:
- 1
Sente, com
permisslo do Pai,
rivalidade e triunfo
contra outros que nAo
t@m. (OK-NOK)
- 4 k: :::.....s. -2
Sente, Ionge do Pai, Sente, perante o Pai, culpa,
desespero do qual s6 pode vergonha, ansiedade, por
fugir tentando de novo nAo ter (NOK-OK)
"ser perfeito" (NOKNOK).
De vez que o "consumidor seduzido'', como j8 foi tao repetido aqui, esta na posic;So
NOK-OK (que corresponde a posicao -2, no Miniargumento), sua trajet6rla, face a "pr()-
paganda sedutora" e, exclusivamente, -1, -2. -1, -2 ... Experiments culpa, ansleda-
de, vergonha ou falso medo por niio ter, (-2). e se alivia ao ter (-1).
Para lr ii poslcao -3, ele ja nao estara face ii propaganda, mas face a outras pessoas,
alnda que imbufdo de rackets permitidos pela propaganda: rivalidade, triunfo, etc.
Hli quem vii ii posicao -3 devido ii propaganda, mas sem as permissties nem lnte.
resses da propaganda: trata-se de indivfduo impossibilitado de consumir, que apela
para uma rebeldia rancorosa e vingatlva: assalto, terrorismo, etc. Ou mesmo crftlcas
despropositadas.
Por flm, o "consumidor seduzido" s6 Ira ii poslo;iio --4 por sua pr6pria debilidade lnte.
rlor, jli bern Ionge de sua relacao com a propaganda.

Va!orizando Jogos
Uma que valoriza - mesmo a base do humor - Man-
datos, Rackets, Impulsores e as Posi!;6es -Existen-
ciais NOK, teria certamente de valorizar a expressao maxima do
Argumento :. os J ogos Psicol6gicos.
E fato, como vimos, que a propaganda nao joga com o con-
swnidor, em bora inseridos ambos no Triangulo Dramatico. E que
ambos se relacionam em papeis dramaticos imutaveis, o que, em
AT, se denomina transa9ao cerrada. (Ela no papel de "Maravilho-
so", ele no papel de "Estupido".) Contudo, a partir de sua atua-
!;ao de Pai Nutritivo NOK, Pai Salvador - o Estado imutavel da
propaganda comercial - tern ela potfmcia para dar a Crian<;a
Adaptada do consumidor, no processo de manipula-la, urn rol de
permissoes negativas. Uma delas, e a permissao de jogar.
Em uma infinidade de anuncios, muitos ja citados aqui, essa
permissao aparece, risonha, a sugerir ou "compreender", como
coisa "natural" e "humana", situa!;6es destrutivas, causadoras
de grande infelicidade existencial.
Nao cabe aqui descrever os Jogos, instrumento particularmente
complexo da Analise Transacional. Apenas vou citar alguns anun-
cios, colhidos aleatoriamente, e o respectivo Jogo que eles valo-
rizam, como demonstra!;ao final da qualidade de vida que eles
permitem, sugerem ou fomentam. E a demonstra!;ao de como a
propaganda e for!;a que ajuda a empurrar o Argumento de cada
pessoa (dai o seu sucesso):
Mais urn anuncio da entregadora aerea Federal Express:
funcionario assustado, a mao tremula segurando a xicara de cafe,
e a voz do patrao como titulo: "Ze, se esse relat6rio nao estiver
do outro lado do pais para a reuniao de amanha, voce pode ir
direto a Se!;ao do Pessoal." (Tal absurda e tiranica amea!;a
aparece como alga "normal" numa empresa, especie de ossa ,
do oficio para qualquer funcionario. Urn chefe que leia o anuncio
tern permissao para jogar "Agora te agarrei, seu filho-da-puta" .)
Anuncio da Pan American, para esposas, mostra uma delas
empurrando para urn aviao marido exausto, ainda adormecido:
"Vontade ele tern. Basta urn pequeno empurrao." No texto, "ado-
raveis" sugestoes para urn relacionamento conjugal: "E clara
que ele tera a ultima palavra: sim, querida." (Permissao para
Jogos maritais de poder. Permissao tambem para Jogos do tipo
"Sim, mas ... ".)
Anuncio da Tangee: dais objetos visualmente parecidos -
uma bala e urn batom. Legenda para o primeiro: "Atma de de-
fesa, por Winchester." E para o segundo: "Arma de conquista,
240
\,
por Tangee." (Jogo permitido: "Sedu!;ao" - o Jogo sexuaL mais
valorizado pela propaganda.)
Anuncio da Braniff: hom em que polariza todas as
num coquetel: "Todo mundo parou de falar quando men.cionei
Machupicchu." (Jogo: "Veja s6 como sou maravilhoso. ")
Anuncio de camisolas, da Nylonsul: "Esta noite seu marido
vai dormir com outra mulher." (Jogo: "Que briguem entre voces."
Fomenta tambem o racket de ciume.)
Anuncio do ar condicionado GE: "0 ar que voce respira
nao custa nada. Por isso e tao ruim." ("Nao e terrivel?" Pode
ser urn Jogo ou urn Passatempo, se houver ou nao de
papel entre os interlocutores.)
Anuncio dos fog6es Walig, ja citado atras. Foto: janela do
forno. "0 programa de maior audiencia entre as donas-de-casa
e visto nesta tela." (Jogo sugerido: "Assoberbada".) Voltei com
esse anuncio, ja citado no item de Impulsores, para mostrar como
os instrumentos de AT se inter-relacionam. A rigor, a maioria dos
anuncios dao permissao potencial para algum tipo de Jogo. Outro
exemplo: "A Levi's homenageia as mulheres que vivem segue
rando a barra dos filhos." (Jogos de Salvador.)
0 proprio nome de muitos Jogos - detalhadamente estuda-
dos pela Analise Transacional, com sua Tese, Prop6sito, Papeis,
Dinamica, Paradigma, Movimentos, Vantagens e Beneficia Final,
alem de sua Antitese - pode mostrar como eles correspondem
a tantas cenas, exemplos e modelos divulgados, diariamente, pelos
meios de comunica!;ao e pel a propaganda comercial:
"Veja s6 como me esforcei"
"Se nao fosse por voce"
"S6 trato de te ajudar"
"Alco6latra"
"Se nao fosse por mim"
"Defeito"
"Genio"
"Sedu!;ao"
E fato que a propaganda nao convida a Jogos de terceiro
grau - aqueles que terminam no hospital, na policia ou no ce-
miterio - Jogos do tipo "Policia e Ladrao", "Violentada" e
"Bata-me" em terceiro grau. Sao os Jogos Hamarticos, Jogos
de Perdedores Hamarticos, com Mandato "Nao viva" (como entao
iriam consumir?). Apenas lembro que qualquer Jogo, mesmo acei-
to socialmente, isto e, jogado em primeiro grau, pode eventual-
241
mente ser escalado. Por exemplo, o Jogo "Agora te agarrei" pode
se expressar numa descompostura (primeiro grau) contra urn em-
pregado que nao despachou urn relatorio (ha-ha-ha), mas tambem
num assassinato (terceiro grau). Isso se explica tambem pelo pro-
cesso de de figurinhas.
Mesmo assim, ja vi campanhas sugerindo, espirituosamente,
Jogos de terceiro grau. Por exemplo, esta a quatro cores nas
principais revistas brasileiras, para vender utilidades domesti-
cas (!): rosto de urn homem com o nariz quebrada dizendo:
"Quando eu vi o abajur vindo na minha direc;ao, compreendi o
quanto ela amava o Frigidaire." Em outro anuncio, outro homem
aparece desolado, apontando os dois olhos roxos de pancada:
"Com este, ela ganhou a Lavadora Frigidaire. Com este, a Seca-
dora." (Ha-ha-ha).
Cada Jogo oferece, pelo menos, seis vantagens (pseudovan-
tagens) - e e por isso que as pessoas jogam: uma vantagem
psicol6gica interna, outra psicol6gica externa, uma vantagem so-
cial interna, outra social externa, uma vantagem biol6gica e uma
vantagem existencial. Muitas vezes, a vantagem biol6gica dos
Jogos sugeridos ou permitidos pela propaganda e, nada menos,
que o produto anunciado: as viagens de aviao, os esmaltes de
unha, as geladeiras e secadoras.
242
QUADROIII
Propaganda e os Dez Instrumentos de Analise Transacional
1 - Analise Estrutural e Funcional:
Atua no Pai, opera no Adulto, apresenta-se na Crianc;a. Estado
predominante do emissor: Pai Nutritivo NOK. Estado predominan-
te do receptor: Crianc;a Adaptada Submissa. Desqualifica o Adulto
do consumidor. Explora sua desqualificac;ao interna (Pai Critico con-
tra Crianc;a). Valoriza eventualmente Contaminac;oes:
machismo, feminismo, racismo etc. E recebida pelo pensamento legal
da Crianc;a Adaptada Submissa.
2 - Analise das Transar;oes:
Todo anuncio possui pelo menos uma ulterior (P /C): a ulterior
de forma ("Veja como sou maravilhoso, poderoso etc."). E capaz de
usar eficazmente estimulos simultaneos, ou alienados (impossiveis na
comunicac;ao humana).
3 - Caricias:
Oferece caricias de adulac;ao: "Voce e o maior!" Oferece cad-
cias de plastico: "Eu te amo". Promete carkias positivas condicio-
nais: sexo, sucesso etc. Ameac;a com carkias negativas condicionais:
desaprovac;oes.
4 - Posir;ao existencial:
Posic;ao existencial da Propaganda rente ao consumidor:
OK-NOK.
Posic;ao existencial do consumidor rente a Propaganda:
NOK-OK.
' - Emor;oes e rackets:
Explora rackets: culpa, falsa alegria, also medo, also amor,
inadequac;ao, rivalidade, inveja, ciume etc. Fornece material para
colec;ao e troca de figurinhas.
6 - Analise de ]ogos. Triangulo Dramatico:
Posic;ao da Propaganda no Triangulo Dramatico: Salvador. Po-
lic;io do consumidor no Triangulo Dramatico: Vitima salvada. Papel
bisico da Propaganda, na transac;ao cerrada: "Genio", "Maravilho-
10". Papel basico do consumidor, na transac;ao cerrada: "Estupido".
Modo de manipulac;ao da propaganda (Pai Salvador): Suborno.
11
Bens" empregados: carkias condicionais e hens materiais. Mas tam-
tempo e informac;ao util. Convida eventualmente a Jogos: mari-
243
tais, de poder, "agora te agarrei", etc. Beneficio biol6gico de tais
Jogos (sugeridos pelo Pai): o anunciado.
7 - Estrutura(lzo de Tempo:
Facilita o Isolamento, omenta Rituais (habitos e linguagem
estereotipada), incita a A tividade (Com pre!), enriquece Passatem-
pos, da permissao a Jogos, evita Intimidade.
8 - Mandatos e Analise do Argumento:
.Mandato basico do consumidor: "Nao pense". Mandato secun-
dario do consumidor: "Nao seja voce mesmo". basica da
Propaganda (Salvador): "Pensar por". Outros Mandates eventual-
mente explorados: "Nao "Nao sinta", etc. Favorece pre-
ponderantemente o Argumento de Empatador e o de Perdedor
Banal. Fora de suas e interesses, alimenta o Argumento de
Perdedor Hamartico. Dirigida, as vezes, pelo Argumento de Escala-
dor. E uma a mais a o Argumento de cada urn (dai
o seu sucesso).
9 - lmpulsores e Miniargumento:
Con vida o consumidor a do is Impulsores: "Seja perfeito" e
"Seja apressado". Convida ainda (os homens) a "Seja forte". Con-
vida ainda (as mulheres) a "Agrade sempre". Apresenta-se como
"Esforce-se" (Eu rne para salvar voce). Seu Impulsor pre-
ponderante, estrutural, e "Seja perfeito".
10 - Dinamica de Grupos:
Produto, em certos casos, de uma criatividade alienada, advinda
da simbiose da das agendas com sua sem a cons-
ciencia do Adulto.
0 quadro acima resume a proposta deste livro: a analise
sacional da propaganda.
Tal analise - que nada mais e que a proje!;aO da propa-
ganda comercial sobre o corpo teorico da Analise Transacional
- reconhece que ela, propaganda, de fato nao explora, nem visa
a fomentar OS fatores de destrutividade maxima que possa haver
num individuo: o l\1andato "Nao viva"; a posi!;ao existencial
NOK-NOR; o estagio - 4 do Miniargumento; o racket de deses-
pero, tipico desse estagio; os Jogos Hamarticos, como "Encur-
244
ralado" e "Policia e Ladrao" - enfim as fraquezas terriveis do
Perdedor Hamartico.
Mas explora fraquezas suficientemente deleterias. E a pior,
aem diivida, porque a primeira, aquela que da sentido a toda sua
atua!;aO posterior, e a fraqueza desonesta do "consumidor sedu
zido". A fraqueza pejada de "compensa!;6es" e "vantagens" que
devem ser eliminadas, saneadas, pelo proprio individuo, na busca
incontornavel de sua propria racionalidade e responsabilidade.
A valer as conclus6es desta analise - e o leitor podera julgar
melhor que ninguem - torna-se impossivel a quem quer que seja
atingir sua realiza!;ao pessoal, seu triunfo verdadeiro na vida,
sua autonomia, sua criatividade autentica, sua etica, sua felici-
dade - enfim, sua okeidade - enquanto se pautar pela propa-
ganda: ja nao digo sequer por seus produtos "empurrados", mas
principalmente por sua cosmovisao alienada e irracional: a ideo-
logia de uma sociedade alienada.
E urn enfoque, creio eu, importante para qualquer pessoa que
viva em nossos tempos, em nossa sociedade de consumo, mas
que se mantem sadiamente em busca desses valores, espontfmeos
e insubstituiveis em cada urn de nos.
Cbmo diz o poeta E. E. Cummings, alias transcrito do citado
livro dos transacionalistas M. James e D. Jongeward: "Nao ser
ninguem-a-nao-ser-voce-mesmo, num mundo que faz todo o pos-
sivel, noite e dia, para transforma-lo em outra pessoa, significa
travar a batalha mais dura que urn ser humano pode enfrentar.
E jamais parar de lutar."
245


;
:
:


c

0


'
c


c
=
:
:
-
f
t

\


t
i
l


r
:
n


;
:
:


;
:
:


5

'
g

g


e
.
.

3

:
-


c

.


can
glveyouwhlterteetht
Sim, o crescimento da tecnologia fara nossos
dentes mais brancos ...
A nUncio anti-nuclear, EUA
"Estamos a merce de acontecimentos que niio
estao em nossas maos. Mas, dentro desta fatali-
dade que nos e imposta, 0 homem, pela sua deci-
sao, quer tentar, par sua parte, viver racional-
mente; quer, mediante a razao, experimentar
autonomia e sentido."
Karl Jaspers
"Somos cada dia mais pessoas - diz, em discurso, o publicita-
rio Marcio Moreira, diretor de cria<;ao da McCann-Erickson -
vivemos cada dia mais rapido, criamos cada dia mais mitos,
enfrentamos cada dia mais mensagens, identificamos cada dia
mais oportunidades, vencemos cada dia mais desafios, obtemos
cada dia mais e, contraditoriamente, perdemos cada dia mais.
0 que nos torna mais resistentes e tambem mais vulneraveis. For-
que a qualidade de vida simplesmente nao consegue acompanhar
a quantidade de vida."
Nao estao mais em jogo posi<;oes individuais. Urn mundo eston-
teante de multidoes afluentes e ofertas faiscantes; de torrentes de
mensagens e compulsoes; de oportunidades (micas e sucessos mira-
bolantes; de mitos que se multiplicam como num caleidosc6pio
mas que morrem depressa, sem deixar rastro, gira em nosso
seculo, cada vez mais rapido! Sua quantidade de vida embriaga
o senso comum, a capacidade de reconhecer os sinais de deterio-
riza<;ao que se alastram: a miseria em expansao, o desastre eco-
16gico cada vez mais proximo, a perspectiva de iminente extin<;ao
nuclear soam agora, por baixo do medo, como temas "fora do
249
contexto", assuntos ja esgotados, "consumidos". (Sal va-se, pela
novidade, a possibilidade de extinc;ao via invasao dos marcianos,
ou mutac;ao dos escaravelhos ... )
A quantidade de vida, publicitariamente exposta, e a grande
dinamica economica e cultural de nossos tempos. Pelo aumento
crescente da produc;ao de consumo, pela necessidade tambem cres-
cente do giro de capital das unidades de produc;ao, criou-se a
ideologia final do capitalismo, que se auto-abastece em seus pr6-
prios efeitos: crescer, crescer, CRESCER! Aos seus olhos somente
o crescimento, continuo e ilimitado, solucionara os males gerados
e agravados pelo crescimento. Mais, mais, MAIS! A qualidade
de vida cede hoje ante essa quantidade irresistivel, confundidas
ambas numa mesma vertigem de chances e sucessos, de lucros e
consumo, de modas e ilusoes. A criatividade tecnol6gica abre bre-
chas que empurram o sistema a frente, cada vez mais, sempre
urn pouco mais, na meta ideal de leva-lo a dimensoes transcen-
dentais e inimaginaveis. 0 ceu e 0 limite!
Nao, o limite e a Terra. Ela esta hoje tomada por urn pro-
cesso de degradac;ao geral, resultante do agigantamento de urn
sistema cuja expansao planetaria constitui o que Mumford deno-
minou a "Megamaquina". Nas ilhas de prosperidade, sua expres-
sao cultural macic;a e a propaganda de consumo (ao lado da mito-
logia dos meios de comunicac;ao), que procuramos analisar, sob
os criterios da Analise Transacional.
Contudo, essa expressao, ainda que dialeticamente participante
do processo de degradac;ao, e apenas urn verniz desse processo,
nao e o processo. Pode ser entendida como parte da causa e parte
do efeito, nao como 0 todo. 0 todo e a engrenagem global que
resultou da civilizac;ao industrial alienada. Isto e, do Homem
alienado que neste seculo tomou posse de recursos energeticos e
tecnol6gicos em nivel inedito na Hist6ria. Ele criou uma civili-
zac;ao autofagica.
Entao, penso que cabe, na conclusao dessa analise da propa-
ganda comercial, uma olhada no mundo em que ela se inseriu,
de forma tao significativa e dinamogmica.
Nele, por toda parte, relac;oes humanas injustas e espoliativas,
viciadas e irracionais, assumem forc;a autonoma incont:r:olavel,
proveniente de erros historicamente acumulados e hoje potencia-
lizados pelos recursos materiais do Homem. Eles se avolumam
em direc;ao a algo que tantos de nos pressentimos, sem saber o
que, nem como, nem exatamente quando: urn desfecho.
As relac;oes OK-NOK e NOK-OK que se verificam na propa-
ganda sao sua contribuic;ao maior a irracionalidade do todo. (Isto
e, sua contribuic;ao psicol6gica, em areas amplas mas localizadas,
250
para esse desfecho.) Contudo, para uma observac;ao desse mundo,
os instrumentos da Analise Transacional tornam-se dispensaveis,
porque 0 verdadeiro prop6sito nao e mais analisar' sequer com-
preender, porem meramente reconhecer. Acabaram-se as denun-
cias (se e que houve antes a intenc;ao de alguma) em proveito
unico do que penso seja a evidencia.
Muito antes da civilizac;ao industrial, muito antes na verdade
de qualquer civilizac;ao, o homem era uma especie demografica-
mente estavel. Cientistas acreditam que a populac;ao do mundo,
no inicio dos tempos hist6ricos, nao chegava a quatro milhoes e
meio, dividida em cerca de cento e cinqiienta mil tribos, cada
qual com uns trinta individuos a ocupar uma area de cerca de
vinte quilometros de diametro< 1l.
Aos poucos, a populac;ao comec;ou a crescer mais depressa:
nos tempos de Cristo era de duzentos e cinqiienta milhoes, chegan-
do, em meados do seculo XVII, a quinhentos milhoes. Passou a
dobrar em tempo cada vez mais breve: 1.650 anos para ir de
duzentos e cinqiienta milhoes a quinhentos milhoes; duzentos anos
para dobrar esse numero, oitenta para dobra-lo de novo, apenas
quarenta e cinco para dobra-lo mais uma vez.
Entramos no seculo XIX com novecentos e sessenta milhoes,
passamos a urn bilhao e seicentos e cinqiienta milhoes na entrada
do seculo XX, e chegamos, em 1980, aos quatro bilhoes.
Sem esse espantoso aumento demografico, o seculo XIX nao
teria conhecido a revoluc;ao industrial, pois todas as analises in-
cluem tal aumento como fator constitutivo de sua eclosao. Nem
o seculo XX o consumismo, que exige as economias de escala e
os grandes mercados. Dai que a ideologia dos dois pressuponha,
por sua vez, continua expansao e abrangente capacidade de absor-
ver maiores e maiores contingentes de pessoas. Contudo, na rea-
lidade, hoje tais excessos comec;am ja a transbordar de urn siste-
ma totalmente incapaz de atender a maioria esmagadora da
humanidade.
E nesse quadro que temos de considerar nao a existencia dos
quatro bilhoes atuais, mas a atual taxa de crescimento popula-
cional: setenta e cinco milhoes de pessoas por ano, alguns falam
1) Deixarei, neste capitulo, de indicar a fonte completa dos dados. Eles
estao aqui como meros detalhes de uma s i t u ~ o global que todos conhecem em
linhas gerais.
251
em noventa milhoes. Em qualquer hip6tese, mais de duzentos mil
bebes por dia: vale dizer, uma cidade media implantada a cada
vinte e quatro horas no planeta. Somente na decada de 80, o mundo
recebera urn acrescimo demogritfico correspondente a atual popu-
la!;!aO da China.
Essa taxa e problematica mesmo para o pais mais rico do
mundo: "Seremos obrigados a construir uma cidade de duzentos
e cinqiienta mil habitantes por mes ate o ano 2000" - disse Nixon.
Claro, em paises desenvolvidos nao s6 ha meios de "se construir
uma cidade por mes", como tambem condi!;!oes de se esperar a
estabiliza!;!ao da popula!;!ao. Mas ja a india, por exemplo, em que
pesem suas campanhas de esteriliza!;!ao, devera adicionar, em ape-
nas vinte e cinco anos, mais quinhentos milhoes a seus quinhentos
e noventa milhoes atuais. Segundo Malcom Potts, secretario-geral
do Planejamento Familiar Internacional, se a india - que contri-
bui hoje com urn milhao de novas bocas mensais - conseguisse,
miraculosamente, cortar pela metade seu aumento demogritfico,
dentro de vinte anos as crian!;!as de agora, ja em idade de pro-
criarem, restabeleceriam aquele milhao mensa!.
Mas nao e apenas a india - hoje com necessidade imedia-
ta de cinqi.ienta milhoes de empregos - que retrata a explosao
da miseria. Paquistao, Argelia, Gana e muitos outros superam-na
em fertilidade, dobrando sua popula!;!ao em apenas vinte e urn anos.
Na America Latina nasce, por ano, numero igual a duas vezes e
meia a popula!;!ao do Uruguai. "0 mundo - diz o prof. Dennis
Meadows, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts - caminha
para situa!;!ao identica a do animal que se ve acuado, onde nao
tla espa!;!o para ninguem se mover."
:E nesse quadro que inclui, de urn !ado, popula!;!ao rica e con-
sumistas, demograficamente controlada, e, de outro, miseria mul-
tiplicativa, que o Brasil atingira, ate o ano 2000, na mais comum
das hip6teses, duzentos milhOes de habitantes.
"99% de todos os bebes nascem com pes perfeitos. Pena que nao
se conservem assim" (cal!;!ados Jumping Jacks)<
2
>.
Alega-se que o exercicio de projetar a taxa de crescimento
demogritfico e ocioso e ilus6rio. Urn embaixador brasileiro, em
discurso na ONU, disse, ironizando, que estava preocupado pelo
fato de seu filho ter crescido 50 em dos seis aos dez anos de
2) Usei, como subdtulos deste capitulo, dtulos de anuncios.
252
idade, havendo de atingir, por isso, aos cinqiienta anos, cinqi.ien-
ta e urn metros. Entende, como muitos, que a popula!;!aO mun-
dial se estabilizara naturalmente, como a altura do garoto - mas
ninguem explica como, de vez que o crescimento dos dois nada
tem em comum.
Ao contrario, urn geneticista de Stanford, prof. Paul Ehrlich,
nota que foram necessarios urn a dois milhoes de anos para que
a Terra conseguisse alimentar tres bilhoes e meio de habitantes
(popula!;!ao na epoca do calculo). No ano 2000 - continua - isto
e, em menos de vinte anos, eles somarao sete bilhoes. E serao
quinze bilhoes no ano 2040, mesmo - nota o autor - que se con-
siga impor, desde ja, o controle rigoroso dos nascimentos.
A e urn evidente exercicio de fic!;!ao quando preve
que, em mais quatrocentos anos, teremos tanta gente no mundo
que cada habitante tera apenas urn metro quadrado para se movi-
mentar. Ou mesmo quando, no exemplo do dr. John Calhoun, pes-
quisador do Instituto Nacional de Saude Mental dos Estados Uni-
dos, chega-se a uma hipotetica noite de Natal no proximo seculo
em que, ao som de Jingle Bells, a popula!;!ao dobrara de cento e
sessenta bilhoes para trezentos e vinte bilhoes (3).
Tais absurdos evidentemente jamais ocorrerao, porque outros
eventos, na esteira do mesmo fenomeno, deverao ocorrer antes.
0 escopo do dr. Calhoun, contudo, nao foi meramente brincar com
numeros: ele ere que uma popula!;!ao mundial acima de nove
bilhOes, num planeta onde o espa!;!O fisico e conceitual ja foi
ocupado, levara a urn ponto sem retorno no caminho da extin!;!ao.
A alternativa sera a em torno de 7,5 bilhoes (que
dara Iugar a uma sociedade estatica e fixa, onde qualquer desvio
criativo seria esmagado) ou uma era de planejamento racional
da onde uma qualidade de vida ascendente encontraria
uma curva populacional descendente.
Temos, no horizonte, quaisquer indicios de urn programa como
esse, racional e salvador? Mais simples ainda, temos sequer de-
monstrado competencia em absorver o atual crescimento mundial
e suas conseqiiencias? Certos autores, como o otimista professor
Rochow, de Harvard, sustenta que a Terra pode alimentar quinze
bilhoes de pessoas. Fala-se muito da "revolu!;!ao verde" e outras
esperan!;!as, numa corrida alucinada contra o tempo, pois os quinze
bilhoes, quase quatro vezes a mundial de hoje, estarao
aqui em sessenta anos. (Autores neomalthusianos acham essa
3) Ha ainda mais absurdas, como a que preve que, mantidas as
taxas atuais, em 8.000 anos a seria de 1023 de habitantes, com uma
densidade de 666 milhoes de pessoas por metro quadrado. Nesse caso, o peso da
seria igual ao do globo terrestre, incluindo o pesado nucleo central
constitufdo de nfquel e ferro.
253
possibilidade de alimentar quinze bilh6es totalmente destituida de
fundamento.)
De resto, que quinze bilh6es serao esses? Em todas as pro-
ha. que considerar sempre a taxa de crescimento gradual-
mente decrescente nas desenvolvidas, e a rapida acele-
da mesma taxa nas subdesenvolvidas. Entao, ali-
mentar o planeta quinze bilh6es - ou menos que seja - pres-
suporia, a partir de hoje, investimentos gigantescos de potencias
industriais, com sacrificio de seus pr6prios padr6es de vida, para
alimentar, em 2040, bilh6es de famelicos do Terceiro Mundo, que
dificilmente poderao pagar. Alguem ve qualquer indicio desse
sacrificio, no horizonte?
A aberrante social dentro dos paises subdesenvol-
vidos sempre aparece como fator agravante do quadro. De acordo
com pesquisa de FAO, urn organismo da ONU, em estudo con-
cernente ao controle demografico, "na maioria das sub-
desenvolvidas, a classe superior, 20% da recebe 55%
da renda nacional, e a classe mais baixa, 20% da mesma popu-
5%. Nas areas rurais, os 20% de fazendeiros mais ricos
possuem entre 50% a 60% das areas produtivas". Tais espantosas
taxas de de riqueza contrap6em-se as espantosas
taxas de da miseria, tanto em nivel de renda per capita,
quanto em nivel de populacional dos miseraveis.
Os miseraveis do Terceiro Mundo afluem em massa - devi-
do ao processo da de riqueza e ao exodo rural - aos
centros urbanos. "Dentro de dez anos" - preve o prof. Jacques
Attali, da Escola Politecnica Francesa - "mais de trinta cidades
do Terceiro Mundo terao mais de cinco milh6es de habitantes,
com uma maioria de menores de vinte anos". Segundo a ONU,
em 1985, dois em cada tres habitantes das cidades da Terra vive-
rao em paises subdesenvolvidos. Somente na America do Sui,
para cada quinze favelados surge, anualmente, uma boca a mais
para alimentar. E, ate o ano 2000, tres em cada cinco
que vierem ao mundo nascerao numa dessas cidades da Asia,
Africa e America Latina, ou serao levadas para la.
Podemos abrir mao das se encararmos a questao
como urn funcionario do governo americano. experto em demo-
grafia, analisando o aumento populacional nos Estados Unidos:
"Nao importa se sao previstos duzentos e cinqiienta ou trezentos
e cinqiienta milh6es de pessoas. Importa saber quem sao essas
pessoas e de que maneira elas tern de resolver os
s.eus problemas."
254
"Ginga, Brasil, ginga" (U.S. Top)
Se abstrairmos o homem real, o Brasil aparece numa situa-
muito confortavel: baixissima densidade populacional, apenas
doze habitantes por quilometro quadrado, e potencialidade ter-
ritorial que, segundo a media dos especialistas, poderia alimentar
uma de ate novecentos milh6es dentro dos atuais pa-
dr6es de tecnicas agricolas. Com novecentos milh6es, o Brasil
ainda teria uma densidade relativamente baixa, de apenas cento
e seis habitantes por quilometro quadrado, enquanto hoje em dia
duzentos e sessenta japoneses sobrevivem em cada quilometro
quadrado de suas ilhas.
Fora essas ideais, a realidade se afirma, ditada
pelas s6cio-econ6micas da De 1956 a 1974,
enquanto o pais progredia industrialmente, passando pelo famoso
"milagre", que caiu do ceu para uma minoria, a renda de cada
urn de seus habitantes permaneceu estacionaria nas cidades
(devido a seu aumento populacional), e cresceu apenas 1% ao
ano nas zonas rurais. Porem a riqueza se via nas cidades, onde
estava concentrada. Essa acelerou urn imenso des-
locamento de manadas humanas que fez, no mesmo periodo, a
urbana brasileira atingir e ultrapassar folgadamente
a rural.
Esse deslocamento nos pr6ximos dez anos acrescentara as
cidades brasileiras urn minimo de mais de trinta milh6es de indi-
viduos. Independentemente das ilus6es e motivos reais que o ani-
roam, trata-se de urn fenomeno social dentro de urn pais pobre,
desorganizado e dependente.
Hoje, por todo o Brasil, as favelas se multiplicam. Em Sao
Paulo, elas simplesmente duplicaram em 1978. No Rio, suas tre-
zentas e nove favelas representam, em a terceira cida-
de do pais. Brasilia tern uma que e considerada a maior do mundo.
Belo Horizonte ja sofre de "congestionamento e
Curitiba ja desistiu de erradica-las, tentando apenas encontrar
algum equilibrio para que elas nao com muita rapidez.
0 exodo rural acarreta o crescimento desvairado de nossas
cidades. Sao Paulo, por exemplo - uma das sete cidades do mundo
com mais de dez milh6es de habitantes na area metropolitana
- recebe perto de quinhentos mil novos habitantes por ano, em
busca do trabalho que poucos conseguem. Na maioria, vao en-
grossar o sombrio e poluido cordao periferico formado por urn
emaranhado de ruas esburacadas, loteamentos clandestinos, fos-
sas infectas, contaminados e casebres fustigados por toda
sorte de carencias. Mantido o quadro atual, ate o fim do seculo
o planalto paulista vera surgir urn assustador amontoado de vinte
milh6es de pessoas.
255
Essa massa vern em busca de melhores oportunidades e encon-
tra o caos urbano que caracteriza nossas metro poles: poluiQao,
transito infernal, escassez de agua, coleta de esgotos insatisfatoria,
deficiencia de transportes coletivos, elevado custo de vida, inse-
guranQa pessoal. Segundo estatisticas de 1975, o transito do Brasil
e o que apresenta maior indice de mortes em todo o mundo, com
25,9 vitimas anuais para cada grupo de dez mil veiculos - o que
eqtiivale a oito vezes mais do que nos Estados Unidos, cinco no
Japao e Inglaterra, tres na FranQa e Alemanha. Em Sao Paulo,
diariamente, seiscentos novos veiculos sao lanQados as ruas e a Pre-
feitura calcula que, para que a cidade nao seja paralisi:tda, seria
necessaria construir diariamente uma via de urn quilometro. 0
Rio tern uma vaga em estacionamento autorizado para cada cento
e quarenta mil automoveis: os restantes sob em pelas calQadas ou
se amontoam pelas ruas em filas duplas e triplas.
Consumo e miseria dilaceram as cidades do Brasil. Elas se>
desfiguram com viadutos e "espigoes" desumanos, favelas sor-
didas e bairros insalubres. 0 Rio e outro exemplo da explosao.
As trezentas mil pessoas que moram em Copacabana mal con-
tam, cada uma, com dezessete metros quadrados de area util,
incluindo nessa soma as ruas e praQas. A imundicie, principal-
mente nas praias, e, proporcionalmente, inedita em todo o mundo:
por mes, a Prefeitura recolhe residuos capazes de encher dez
estadios como o Maracana, ate uma altura de urn metro. Por
ano, da destino a urn monte de lixo mais alto que o Pao de AQucar.
Nesse confronto, a violencia impera. Em 1976, o Rio ja dis-
putava com Nova York a lideranQa mundial do crime: 2,75 homi-
cidios por dia; 3,35 assaltos; 22,4 roubos de carro. Os assaltos,
agora, ja sobem a uma media diaria de cern. Temos algo como
a Baixada Fluminense, mil e duzentos quilometros quadrados com
tres milhoes de pessoas - seguramente a regiao socialmente
mais violenta da Terra: la, todas as manhas tornou-se praxe reco-
lher os cadaveres, como em Calcuta, porem nao vitimas da fome
mas de assaltos, vinganQas, linchamentos e execuQ6es. Em Sao
Paulo, a cada quarenta minutos ocorre urn assalto a mao arma-
da - 70% praticados por menores.
A presenQa desses menores, no crime, e urn emblema do tipo
de aumento demografico que iremos enfrentar. No ano 2000, com
duzentos milh6es de habitantes, o Brasil tera cerca de oitenta
milhoes de crianQas com menos de quatorze anos. Tal pais sera,
de alguma forma, a projeQao do Brasil atual; ja em 1975, dos
seus quarenta e oito milhoes de menores, quatorze milhoes eram
considerados carentes (suas familias percebiam menos de dois
salarios minimos) e dois milh6es simplesmente viviam abando-
nados a propria sorte.
256

Note-se que nossos menores de hoje, mesmo os bebes que
nasceram em 1979, ja terao atingido a maioridade no ano 2000.
Estarao eles aptos a participar da responsabilidade de criar
riquezas para os oitenta milhoes de crianQas que teremos? Dois
terQos das escolas brasileiras dispoem de uma unica sala de aula.
A carencia alimentar gera, segundo estudo realizado em muni-
cipios pernambucanos, urn QI medio de setenta, ou seja, proximo
a debilidade mental. Fora do que se passa nas cidades do Centro-
Sui, as condiQ6es fis'icas da populaQao nordestina continuam se
deteriorando pela simples falta de alimentaQao. Na verdade, se-
gundo os nutricionistas, nunca o salario minimo pode pagar uma
dieta basica.
:E desse angulo que temos de ver o "crescimento" do Brasil,
e nao com hipoteses publicitarias, como aquela que afirma que
se o pais tivesse a densidade da Rolanda, poderia ter tres bilhoes,
ao inves de cern milhoes. (Colocar tres bilh6es hoje no Brasil
significaria uma reduQao na renda per capita dos atuais 1.430
dolares anuais [1980], para cerca de 57 dolares - 40% menos que
a de Bangladesh.)
"Como os ricos reciclam" (Crown Royal)
0 problema da explosao demogrMica volta, face a seus para-
metros reais, ao consumismo, porque e o consumismo que, em
ultima analise, dita as relaQ6es economicas do mundo em que
vivemos.
Os ricos, no planeta, sao atualmente urn bilhao. Dispoem,
cada urn anualmente de 3.094 dolares de "produto nacional 'bruto",
como nota Gerald Leach, redator cientifico do The Observer, e se
distinguem "por sua capacidade de aumentar rapida e cinica-
mente sua parte, pilhando os recursos do planeta. Sua riqueza
dobra atualmente todos os dezessete anos, enquanto, mesmo .nas
regioes ricas, restam imensas zonas de pobreza, de miseria, de
desemprego e de aspiraQ6es reprimidas".
Enquanto isso, "dois bilh6es e seiscentos milhoes de habitantes
do Terceiro Mundo dispoem de urn produto nacional per capita de
apenas duzentos e trinta e oito dolares por ano - ou seja, treze
vezes mais fraco - cujo aumento e metade do PrimeirQ Mundo,
enquanto a populaQao do Terceiro Mundo aumenta tres vezes
mais rapidamente do que a do Primeiro. Neste ritmo, supondo-se
que ele seja mantido, o Terceiro Mundo atingira o nivel de riqueza
257
II
do Primeiro em cento e trinta anos. Mas o do Primeiro, nesta
epoca, se elevaria a 785.400 d6lares per capita por ano - ou seja
duzentos e cinqiienta vezes o nivel do Terceiro - e a populac;ao
mundial se situaria em torno de sessenta bilhoes de homens. 0
simples enunciado destas cifras mostra que a continuac;ao do cres-
cimento atual e impossivel".
0 economista sueco Gunnar Adler-Karlsson, em Confermcia
na Faculdade Candido Mendes em 1973, afirmou que a "explosao
do consumo e mais perigosa do que a demografica, pois cada cern
d6lares gastos nos paises pobres correspondem a mil e oitocentos
d6lares nos paises ricos". Citando estatisticas de uma pesquisa
feita por dois economistas, que dividiram o mundo em cinco
grupos distintos, mostrou ele que, no primeiro grupo, o mais pobre,
ha urn consumo minimo de 2,9% da totalidade dos recursos burna-
nos; no grupo seguinte, esse consumo e de 3,5%; no grupo do
meio e de 4, 7%; no outro intermediario e de 10,2% e no mai<>
rico (Estados Unidos, Suecia e alguns outros) atinge a 66,4%.
"Se juntarmos todos esses dados - continua ele - temos que
60% da populac;ao mundial, correspondente aos paises pobres,
cons om em apenas 11% da renda total, enquanto a populac;ao dos
paises ricos consomem 66,4%."
Os subdesenvolvidos poderiam argumentar que, em termos
de desgaste dos recursos naturais, urn sueco a mais e tao indese-
javel quanto algumas centenas de indianos, de vez que urn sueco
consome tanto quanto trezentos indianos.
Tomemos, como exemplo, os Estados Unidos, que representam
apenas 6% da populac;ao mundial. "Eles consomem" - diz Gerald
Lesch - "urn quarto da produc;ao mundial de ac;o e de adubos,
40% de celulose, 36% dos combustiveis f6sseis, 28% do algodao,
e utilizam 10% das terras agricolas do mundo, alem das suas
pr6prias (o grifo e do autor). A Europa ocidental nao e muito
menos pilhadora".
Maurice Guernier, urn dos membros do Clube de Roma, infor-
ma que urn hebe americano consome quinhentas vezes mais que
urn bebe indiano ou africano.
Tambem uma pesquisa no Brasil, citada em Veja (16-01-64),
diz: "Urn americana consome cento e dezessete vezes mais do que
urn nordestino da regiao canavieira, o que quer dizer que duzen-
tos e cinco milh6es de americanos (populac;ao da America na
epoca) consomem tantos recursos naturais e produtos industria-
lizados quanto vinte e tres bilhoes de camponeses nordestinos.
Seis milhoes de suic;os (populac;ao da Suic;a) tanto quanto sete-
centos e dois milhoes de camponeses nordestinos."
Esses numeros constituem, em si mesmos, urn absurdo. Ja foi
calculado que o planeta tern condic;oes de oferecer recursos, sem
258
l
I
preJulzos ecol6gicos significativos, a uma populac;ao maxima de
seiscentos milhoes de pessoas, todas com padrao de vida dos norte-
americanos de hoje. Se este padrao elevar-se, a populac;ao teria
que ser menor ainda do que os seiscentos milhoes - que ja sao,
note-se, apenas 15% da populac;ao atual.
E impossivel que essa populac;ao atual possa viver num nivel
comparavel ao norte-americana, que implica, de per si, em exten-
siva explorac;ao de recursos ao redor do mundo. (Os Estados Uni-
dos sao auto-suficientes em apenas nove dos trinta e seis princi-
pais metais.) 0 economista norte-americana Harrison Brown cal-
culou que, se o mundo inteiro vivesse como o norte-americana,
todas as minas e todas as usinas metalurgicas deveriam trabalhar
sem interrupc;ao durante sessenta anos, s6 para produzir os metais
necessarios. E esse calculo nao leva em conta as perdas mevi-
taveis (corrosao e quebra), nem a duplicac;ao da populac;ao ate
o ano 2000.
Tambem os ecologistas Paul e Anne Erlich calcularam o custo
de se atingir o "Sonho Americana": para que os paises subde-
senvolvidos .chegassem ao nivel de riqueza dos Estados Unidos,
seria necessaria que o mundo produzisse setenta e cinco vezes mais
ferro do que agora, cern vezes mais cobre, duzentas vezes mais
chumbo e duzentas e cinqiienta vezes mais estanho. Somente as
jazidas de ferro conhecidas permitem especulac;oes sobre esse
fantastico incremento de produc;ao (sem falar do capital neces-
saria para a minerac;ao, incalculavel).
E mais: segundo o quimico americana Daniel Luten, se todos
os homens que vivem atualmente na Terra utilizassem tanta ele-
tricidade quanto cada cidadao norte-americana, o calor liberado
em dez anos faria subir a temperatura varios graus: as calotas
glaciais dos p6los fundiriam, o nivel dos oceanos elevar-se-ia,
uma parte das terras ficaria submersa.
Mesmo assim, a ideologia geral do consumismo continua, no
Brasil e no mundo, tao monotematica quanto irracional: crescer,
crescer, CRESCER! Esse crescimento leva ao absurdo as dispa-
ridades sociais, internacionais e ecol6gicas, alheio as evidencias
que assomam de todos os lados quanto ao desfecho dessa obses-
sao suicida.
"Apetite a vista" (Heinz)
Uma grave crise mundial de alimentos, muito mais grave do
que a atual crise de energia, pode ocorrer dentro de vinte anos.
259
A afirma<;ao esta contida num relat6rio preliminar da Comissao
sobre a Fome no Mundo, preparado por uma equipe de vinte espe-
cialistas, nomeada Pelo en tao presidente Carter, e divulgado em
fins de 1979. Pesquisadores acreditam que, mantendo-se as tenden-
cias, ate o fim do seculo, haver a urn deficit alimentar de 66%.
Urn dos cenarios elaborados pelo Clube de Roma preve, para o
periodo de 1985 a 2025, quinhentos milh6es de mortos pela fome,
no Sul da Asia.
Desastres semelhantes preve a F AO (Food and Agriculture
Organization, vinculada a Organiza<;ao das Na<;6es Unidas), ja
com base na calamidade atual. Hoje, meio bilhao de pessoas
- urn em cada oito habitantes da Terra - encontram-se em estado
de inani<;ao, com uma media anual de mortos de fome em torno
de cinco milh6es. Mais de dois ter<;os dos oitocentos milh6es de
crian<;as hoje nos paises subdesenvolvidos estao condenados a pa-
decer de doen<;as temporarias ou permanentes por motivos de des-
nutri<;ao. E setenta e cinco milh6es delas terao morrido de fome,
ou de doen<;as relacionadas com a desnutri<;ao, antes dos cinco
anos de idade.
Somados todos os estoques de comida do mundo, que desde
1960 oscilam de urn maximo de cento e cinqiienta e cinco milh6es
de toneladas a urn minima de cern, haveria alimenta<;ao suficiente,
no momenta (novembro, 1980), para apenas vinte e seis dias. Urn
estoque bern menor do que o de petr6leo. Alem disso, pelo menos
vinte e uma na<;6es estao desesperadamente a beira da fome.
(Na Africa, M dez rnilh6es de pessoas, segundo a ONU, vivendo
em regime de quase inani<;ao. Em Uganda, em 1980, quatrocentas
pessoas morrem por dia de fome.) E pelo menos outras onze
caminham rapidamente para a faixa minima de duas mil e tre-
zentas calorias per capita diarias, na qual come<;a a ser defi-
nido o estado de "inani<;ao" nacional.
Somente 11% da superficie do mundo, cerca de 1,4 milhao de
hectares, sao hoje cultivados, e para estender esta area - a
maneira tradicional de aumentar as colheitas - esbarra-se em
problemas variadissirnos, entre os quais o custo talvez seja o mais
assustador. Outros referem-se as pr6prias conseqiiencias socio-
l6gicas dessa expansao, com o afundamento de grandes areas
em virtude da explora<;ao de len<;6is de agua subterranea. Cien-
tistas observam que o mundo, alem de finito, esta se tornando
gradualmente menor na sua capacidade de alimentar as pessoas
que o habitam.
Tambem por questoes climaticas, por sua vez agravadas pelos
desmatamentos e polui<;ao industrial, os desertos do mundo estao
se expandindo. Em rnenos de urn seculo, a extensao das superfi-
cies aridas duplicou. Somente o Saara cobriu, no ultimo meio
260
seculo, 650.000 km
2
de terras araveis. (Mesmo nos Estados Unidos,
a erosao reduz anualmente 5% de suas potencialidades agri-
colas.) Nao ha lugar algum na Terra onde os desertos estejam
regredinao. Pelo contrario: eles devoram hoje as terras culti-
vaveis numa propor<;ao jamais registrada: cerca de 600 km
2
por
ana.
Note-se que a carencia agricola muitas vezes nasce da pro-
pria explora<;ao extensiva da terra, como sucede com a soja, no
Rio Grande do Sul. Antes, os velhos gauchos conheciam aquele
chao: no verao, pasto; no inverno, trigo. Hoje, exportamos soja,
mas ela esta reduzindo a fertilidade do solo rio-grandense. As
constantes ara<;6es e gradea<;6es que essa cultura exige provocam
erosao mecanica; como a soja e plantada antes das chuvas, a
agua atinge a terra nua, agravando a erosao do solo. Hoje, 23%
da area cultivavel do Rio Grande do Sul estao amea<;ados: sao
seis milh6es de hectares, quatro vezes o Projeto Jari. "Se nao
houver precau<;6es" - diz tecnico do Ministerio da Agricultura -
"a area, espalhada par oitenta e urn municipios, pode estar deser-
ta em dezoito anos".
Ha, ainda, o agravamento do problema agricola pelos efeitos
da urbaniza<;ao e do crescimento industrial. Somente nos Estados
Unidos e Canada, para dar urn exemplo, "desaparecem", por ano,
4,8 mil quilometros quadrados de terras agricolas sob a forma
de estradas, ruas e edificios.
"Quem faz os biscoitos da rainha?" (Matarazzo)
Para o homo consumens do Primeiro Mundo, e seus enclaves
pelo planeta, a fame de quinhentos milh6es (vinte no Brasil) e
uma visao que lhe chega, como tudo o mais, colorida e pasteuri-
zada, a ocupar duas ou tres paginas da revista ilustrada, perto
de uma atriz topless, ou alguns minutos do jornal noticioso, entre
urn comercial e outro. Produz eventualmente comentarios apro-
priados, do tipo "que horror" - a mesma piedade que teria, no
programa seguinte, face a urn documentario que lhe mostrasse,
em detalhes, como o louva-a-deus aprisiona e devora uma libelula.
A fame, como a guerra, tornou-se urn espetaculo visual, mais urn
produto de consumo.
A FAO calcula que os habitantes das na<;6es mais ricas perdem
25% da comida que compram. Acrescentando-se a esta cifra a
quantidade imponderavel de pipocas, sorvetes e outras guloseimas
261
"
Jnuteis que apenas engordam, este desperdicio pode chegar a
50%. "Se os americanos comessem 10% menos" - diz o nutri-
cionista Jean Mayer, da Universidade de Harvard - "sobraria
o bastante para alimentar dez milhoes de pessoas".
Os americanos - e os moradores de paises ricos de modo
geral - consomem por ano, em campos, gramados, jardins e
outros logradouros puramente ornamentais, uns tres milhoes de
toneladas de fertilizantes (urn quinto do que se utiliza na india).
Se a india sozinha usasse fertilizantes no nivel per capita da Ro-
landa, por exemplo, consumiria metade dos fertilizantes em exis-
tencia no mundo. De onde viria o dinheiro?
Note-se que a india despendeu, em 1972, para complementar
sua alimenta(;!ao, seiscentos milhoes de d6lares em importa(;!ao de
petr6leo, fertilizantes e dois milh5es de toneladas de trigo. Em
1973, as mesmas quantidades de produtos lhe custaram 1,2 bilhao
de d6lares. Em 1974, se fosse importar essas mesmas quantidades,
teria de gastar 2,4 bilh5es de d6lares. Como nao pode comprar tais
quantidades de fertilizantes por falta de moedas fortes, sua pro-
du(;!ao cai e, em 1974, a india importou dez milh5es de toneladas
de trigo a duzentos d6lares a tonelada. Logo, tera de gastar cinco
bilhoes de d6lares para comprar as mesmas coisas que impor-
tava ha pouco por seiscentos milh5es de d6lares.
Evidentemente, esse regime carreia mais divisas para os
paises ricos, divisas transformadas, internamente, em crescimento
continuo: mais produtos de consumo, mais produ(;!ao de guerra
- ou mais providencias e investimentos que ampliem mundial-
mente os trunfos do Crescimento.
Mesmo que houvesse inten(;!oes de "doa(;!oes" em massa - e
nao ha nenhuma - uma solu(;!ao satisfat6ria mostra-se pratica-
mente impossivel, no ponto a que chegamos. No inicio da decada
de 70, calculou-se que se, no mundo inteiro, a totalidade das terras
potencialmente araveis fosse cultivada com OS rendimentos euro-
peus, o regime alimentar dos europeus poderia ser estendido a urn
total de tres bilh5es e setecentos milh5es de homens (a popula(;!ao
mundial atingiu esta cifra em 1973). "Ora - comenta Gerald Leach
- a generaliza(;!ao dos recursos europeus suporia investimentos, e
acarretaria urn nivel de polui(;!ao- pela generaliza(;!ao dos adubos,
inseticidas e mecaniza(;!ao - que desafia a imagina(;!ao."
262
T
:' ....
I r ..
fit,
1',
"Bebes gordos se torn am adultos gordos?"
(Beech-Nut Baby Food)
Popula(;!ao, fome e consumismo se entrela(;!am num quadro
que caracteriza - juntamente com a guerra e a polui(;!ao - o
mundo em que vivemos. "Urn dos problemas basicos da fome
no mundo - nota o prof. Rene Dumont, do Instituto Agronomico
da FranQa - nasceu quando os europeus implantaram, tanto na
Africa quanto na America Latina, a civilizaQao do autom6vel
particular, cara demais para esses povos. Como resultado, uma
minoria que vive nas cidades aQambarca parte enorme do produto
nacional, em detrimento da modernizaQao da agricultura e da
industria. Urn born exemplo e o que ocorre no Togo, onde existem
organismos especializados no cacau, no algodao e no cafe. Da
renda obtida com a exportaQao desses produtos, os organismos
entregam 40% aos agricultores. Os 60% restantes servem para o
consumo suntuario da minoria nas cidades." Mutatis mutandis,
esse e o retrato sociol6gico do subdesenvolvimento.
A chamada "revoluQao verde" - ainda que calcada em pro-
gressos na genetica vegetal - e apenas mais urn chavao publi-
citario tranqliilizador. Seu grande trunfo foi a descoberta do "tri-
ticale" pelo norte-americano Norman Borlaug: enxerto do trigo
com centeio e aveia, capaz de ate quadruplicar uma colheita con-
vencional. Mas a "triticale" exige consumo tres vezes maior de
fertilizantes, que os paises subdesenvolvidos tern de importar a
preQOS crescentes.
Borlaug - que ganhou por sua descoberta o Premio Nobel
da Paz, em 1970 - alega que nem ele nem os cientistas jamais
falaram de qualquer "revoluQao verde". Pelo contrario, entrevis-
tado em 1974, declarou: "Mesmo nos anos em que a agricultura
vai bern, a fome existe para grande parte do mundo. Agora essa
situaQao e mais grave. Por isso, estou mais assustado do que
nunca. Como a populaQao mundial aumenta em setenta e seis mi-
lhoes de pessoas por ano, teremos de produzir mais de vinte
milhoes de toneladas de cereais tambem por ano. Como vamos
conseguir? Ha duas maneiras: abrir vinte milhoes de hectares
de terras para cultivo a cada ano (e os paises mais densamente
povoados nao tern mais terras araveis) ou aumentar os rendi-
mentos por hectare. E necessario utilizar a tecnologia, insistir com
os governos para que modifiquem suas politicas economicas."
Alguem ve algum sinal disso no horizonte?
263
"Tudo o que e bom para a terra vem do ceu" (Embraer)
Talvez o problema da fome pudesse ser equacionado de modo
radicalmente contrario ao proposto pela tecnologia em
que se calcam os grandes fabricantes de produtos agricolas e o
agro-business.
Durante dois mil anos, o velho campones europeu cultivou a
terra sem esgota-la, fazendo a reciclagem de toda a materia
organica. Ele trabalhava na base dos ciclos fechados, que e o
caminho seguido pela natureza. 0 proprio excremento humano
voltava ao campo. A floresta amazonica, como qualquer floresta
natural, jamais precisou de urn grama de fertilizante quimico
para permanecer sempre florescente. No fim do Imperio Romano,
a peninsula iberica era habitada por setenta milh6es de pessoas.
Hoje, menos de cinqiienta milhoes de espanhois e portugueses nao
conseguem mais arrancar da terra cansada os alimentos de que
necessitam.
0 agricultor moderno - seduzido pelas promessas do lucro
com DDT, pesticidas e fertilizantes artificiais - rompeu os ciclos
naturais. Agora, segundo o ecologista brasileiro Jose Lutzenber-
ger, a fertilidade dos solos - o fosforo dos solos - acaba, atraves
dos esgotos, indo para o fundo dos oceanos. Entao, colocam-se no
solo fosfatos soluveis, provenientes de minas - cujas reservas
deverao acabar em quarenta ou cinqiienta anos. Tambem esse fos-
fato acaba no fundo dos oceanos. Diz Lutzenberger: "Ou aprende-
mos novamente a fechar o ciclo natural, ou mais cedq do que
se espera estaremos todos perdidos. A produtividade do solo
desaparecera.''
Explicando melhor: o solo e uma especie de organismo vivo,
onde encontramos urn complexo fantastico de vida, desde bacte-
rias, algas e fungos, ate vermes. E urn ecossistema tao complexo
quanto a propria floresta. Tern capacidade, atraves de certas
bacterias, de fixar gratuitamente para o agricultor o nitrogmio
necessario para o crescimento das plantas. Nos metodos moder-
nos, somente retiramos do solo sem nada devolver. A
de adubos soluveis interfere diretamente nesse mara-
vilhoso ecossistema diminuindo sua capacidade natural de fixar
por si mesmo os elementos de sua fertilidade. A explosao de pro-
dutividade, que as novas tecnicas de inicio oferecem, e ilusoria.
Os Estados Unidos conseguiram, de longe, a mundial
dessa produtividade (5% da alimentam os 95% restan-
tes e ainda exportam em grande escala), mas agora urn ecologo
americano, Barry Commoder, preve que dentro de cinqiienta
anos, o atual uso de fertilizantes no pais tera destruido
264
totalmente (sic) a fertilidade do solo, ou levara a com-
pleta OS reservatorios de agua.
Lutzenberger diz que e uma grande mentira do esquema tec-
nocratico afirmar que a agricultura organica nao conseguiria OS
niveis de produtividade necessarios para resolver o problema da
fome no mundo: "Uma agricultura organica produz muito mais
por hectare e tambem da oportunidade de trabalho para muito
mais gente. Hoje, as grandes cidades estao explodindo com as
massas marginalizadas - em parte por causa das tecnologias
aplicadas a agricultura, que servem apenas para enriquecer meia
duzia a custa da maioria. Uma agricultura organica e tambem
mais sadia, alimenta mais gente, produz alimentos mais varia-
dos. Ja a empresarial e controlada por uma pequena
elite, em proveito proprio. Na natural, as decisoes eco-
nomicas sao tomadas de acordo com as locais." E
arremata seu pensamento com urn slogan excelente: "E neces-
saria nao a em massa mas a das massas."
(Hoje, muitos temem que se o Brasil, associado as multina-
cionais agricolas, partir para ser o "celeiro do mundo", o que
implica na das tecnicas capital intensive, isso sera o
fim de nossas cidades, que receberao levas imensas de retirantes.)
"0 que voce pensaria levar a um lugar em que niio ha agua e esta
cheio de buracos e crateras?" (Volkswagen)
A area desertica "nova" que surge a cada ano, em todo o
mundo, e calculada como de extensao maior que a superficie do
Brasil. Especialistas, reunidos em 1977, sob patrocinio da ONU,
em Nairobi, estimam que, no fim do seculo, o planeta tenha
perdido urn de todas as suas terras araveis pelo processo
de
Em "resposta" a esse problema, e ao problema da crescente
poluicao atmosferica, leva-se a cabo a devastacao das florestas ...
Desde 1950, o homem acabou com metade das florestas entao
existentes. Dois das florestas originais da America Latina
desapareceram ou estao seriamente devastadas. Na Africa, caiu
metade da cobertura florestal. A Tailfmdia perdeu urn quarto
de suas matas nos ultimos dez anos. "Podemos afirmar com se-
luranca" - diz Erik Eckolm, especialista em ecologia do gover-
no americano - "que, a cada ano, estamos acabando com matas
do tamanho de urn pais como Cuba". Informa a revista Veja:
265
"No tempo em que voce esta gastando para ler esta frase, o
mundo perde uma area de mata equivalente ao tamanho da
pra<;a da Republica, no Rio."
As florestas tropicais sao destruidas em ritmo de dez a treze
milhoes de hectares por ano. Urn estudo da Universidade de
Oxford, de 1979, mostra a amea<;a que pair a sabre elas: a dema.n-
da de madeira vai exigir, ate o fim do seculo, o corte de quinhentos
e cinqiienta e seis milhoes de hectares de matas, equivalentes a
70% do total de arvores economicamente exploraveis do planeta.
"A segunda metade do seculo XX - proclama ainda o estudo
- permanecera na Hist6ria como o breve periodo durante o qual
o homem reduziu a area dos ecossistemas mais ricos e complexos
a menos de urn ter<;o de sua extensao original." Preve, a seguir,
que se persistirem OS atuais metodos de explora<;ao das florestas,
pouco mais de 1% da superficie flares tal da Terra sera preser-
vada ate 0 fim do seculo.
Para essa calamidade planetaria, o Brasil oferece, na lista-
gem dos paises predadores, a maior contribui<;ao: quase dais mi-
lhoes de hectares destruidos anualmente. Com isso, trabalha por
se incluir entre as vitimas da desertifica<;ao. 0 deserto brasileiro,
segundo o prof. Vasconcelos Sobrinho - unico brasileiro presente
na reuniao de Nairobi - ja esta surgindo nas regioes semi-aridas
do Nordeste, nos cerrados do Centro-Oeste ate as divisas do Pan-
tanal de Mato Grosso. Sao Paulo, com o desmatamento intensivo,
ja perdeu, desde sua criac;:ao, 92% de suas areas verdes. No Rio
Grande do Sul, apenas 0,44% da extensao territorial e de parques
e reservas florestais. (A desertificac;:ao tambem ameac;:a alguns
de seus municipios.) Minas Gerais que em 1911 tinha 47,8% de
areas verdes, e, em 1964, 4%, viu a transformac;:ao de quase toda
sua madeira em carvao para a siderurgia.
No Municipio do Estado do Rio de Janeiro o desmatamento
faz desaparecerem, por dia, quatro mil metros quadrados d
area verde, crescendo numa proporc;:ao que o deixara sem uma
unica arvore no ano 2000. No Espirito Santo, a floresta Rio Dace
esta no fim: o antes navegavel Rio Dace e hoje urn inexpressivo
ribeirao e ate o clima mudou na regiao. Segundo o cientista
Augusto Ruschi, a floresta esta em acelerado processo de
desertificac;:ao.
Na Bahia, a Mata Sul - a maior reserva florestal do Nor-
deste - ja foi dizimada em mais de 60%: cerca de quinhentas
serrarias operam no sul do Estado, e, anualmente, urn milhao e
duzentos mil metros cubicos de madeira sao industrializados. No
Parana, a media de reflorestamento e de sessenta mil hectares
por ano, e a de desmatamento atinge a trezentos e setenta e urn mil
hectares. A devastac;:ao deu origem a voc;:orocas: enormes sulcos
266
de erosao hidrica que chegam a dais quilometros de extensao,
quinhentos metros de largura e sessenta de profundidade.
Desde o descobrimento, foram cortadas rente ao solo cerca
de 30% das florestas brasileiras. Ainda que, por serem tropicais,
cresc;:am dez vezes mais depressa que as da Siberia, Canada e
Estados Unidos, sua explorac;:ao voraz ja fez praticamente desa-
parecer diversos exemplares nobres da flora, como pau-brasil,
pau-rosa, cedro, mogno, castanheira, jacaranda, peroba do campo,
pinheiro brasileiro ou imbuia - extintos ou em vias de extinc;:ao.
Mas, clara, e na Amazonia - o "pulmao verde" da Terra,
responsavel, segundo se calcula, por 30% do oxigenio do planeta
- que a devastac;:ao e mais drastica. Desde as agrovilas, as novas
estradas, a projetos industriais, a gigantescas empresas agro-
pecuarias, todas se conjugam para derrubar arvores. 0 Projeto
Jari derrubou, com autoriza<;ao do governo, setecentos milhoes de
hectares para transformar em pasta.
De acordo com os pr6prios levantamentos oficiais brasileiros,
a floresta amazonica ja perdeu 10% de sua dimensao. Somente
na regiao da Transamazonica, calcula-se que 11,2 milhoes de hec-
tares de floresta ja tenham sido derrubados.
Em Rondonia, somente em 1979, foram extraidos cento e qua-
renta e dois milhoes de metros cubicos de madeira. (Agora, no-
vembro de 1980, urn estudo do governo preve substituir todo o
oleo combustive! brasileiro "pelo uso da madeira de florestas
naturais" .)
Em 1978, fotos tomadas do satelite Landsat sabre a Amazonia,
e apresentadas no I Simp6sio Brasileiro de Sensoramento Remota,
davam provas concretas de sua destruic;:ao: cobrindo uma regiao
de cinqiienta e cinco milhoes de hectares - superficie equivalente
ao territ6rio da Franc;:a - mostravam quatro milh6es de nectares
totalmente devastados.
Tendo por pano de fundo essas fotos, talvez seja oportuno lem-
brar algumas relac;:oes entre as arvores e a vida do homem:
Uma arvore como o carvalho produz oxigenio suficiente
para duas pessoas.
Urn bosque de cento e cinqiienta arvores compensa urn unico
autom6vel.
E preciso uma planta<;ao do tamanho da cidade de Sao Paulo
para repor o oxigenio consumido por uma usina termoeletrica de
porte mectio.
267
Crescer, para o homem moderno, tornou-se o sonho de mul-
tiplicar carros e usinas, para atender a cada vez mais pessoas,
enquanto derruba cada vez mais arvores para alimentar esse
crescimento.
"Niio importa o que a America queira,
United Industries arruma um jeito de conseguir"
Para atender ao crescimento sem freio, existe a
sem freio de recursos.
0 consumo mundial de metais aumenta em 6% ao ano. Mesmo
se reduzissemos essa taxa a 2,5% por ano (isto e, a taxa do cres-
cimento demografico), arriscariamos a esgotar rapidamente as
reservas de urn born numero de metais. Reservas conhecidas de
mercurio, chumbo, platina, ouro, zinco, prata e estanho teriam
desaparecido em vinte anos; as de cobre e tungstenio, em trinta;
as de molibdenio, niquel, aluminio, cobalto e manganes, em seten-
ta; as de ferro, em cern.
No campo da energia, o mundo consome hoje, por seculo,
cinco vezes mais do que a humanidade consumiu desde o ano 1 da
Era Crista. E tal consumo cresce 5% ao ano. "Se o consumo de
energia continuar a aumentar no ritmo dos ultimos vinte e cinco
anos disse o economista Eichenberger, em 1969 - sera pre-
ciso desintegrar o planeta para fazer face a sua procura." "Es-
tamos trabalhando para isso" - poderiam responder dezenas de
governos e milhOes de individuos.
0 petroleo atende hoje a metade das necessidades energe-
ticas do mundo. Pela de suas preve-se
que, no ano 2000, ele seja necessaria para atender entre 60% a
70% dessas necessidades. Contudo, suas reservas atuais sao ava-
liadas em duzentos bilhoes de toneladas, representando de quinze
a vinte anos de futura.
0 Diretor-geral da "Eletricidade na Marcel Boiteaux,
preve, otimisticamente, urn aumento das necessidades de petroleo
sensivelmente decrescente: 5,5% de 1980 a 1990, mais 4% de 1990
a 2000, menos de 4% dai em diante. Nesse quadro de hipoteses
tao favoraveis, e necessaria atingir, mediante novas descobertas,
cerca de duzentos e oitenta bilhoes de toneladas de petroleo daqui
a trinta anos.
Sera possivel? Os proprios oceanos ja foram explorados a
alguns milhares de metros de profundidade. No curso dos ultimos
268
dez anos, descobriram-se cinqiienta e cinco bilhoes de toneladas
fornecidas par jazidas novas (os quarenta bilhOes de toneladas
restantes sao extensoes, melhoramentos de taxas de
Contudo, a sociedade consumista tern esbanjado
petroleo como se ele fosse infinito. Cada passageiro do
par exemplo, consome tanta energia no trajeto ida-e-volta Paris-
Nova York, quanta consome normalmente o ana inteiro. Os unicos
freios compulsorios sao os novas da OPEP e os confli-
tos armadas no Oriente Medio.
A demanda par petroleo tern dobrado de dez em dez anos.
Na decada de 1980, uma parte apreciavel do petroleo devera
provir de submarinas profundas, comportando riscos
espantosos de As empresas falam tambem de explorar
as jazidas de areias e xistos betuminosos. Este petroleo sairia
incomparavelmente mais caro que o das jazidas classicas, mesmo
face aos atuais. Alem qisso - o que inclui tambem os
pianos para de petroleo a do carvao - 0 processo so
seria economico em a ceu aberto, que devastam para
sempre imensas superficies do solo. :E nesse tipo de
que os Estados Unidos vao investir, nos proximos quatro anos,
vinte bilhoes de dolares em suas reservas de carvao mineral
para a de synfuels (combustive! sintetico).
(Uma das do Brasil para a e
ambiental esta na que promove das suas
reservas de carvao em Santa Catarina: ela transformar
trinta e dois municipios do Estado num imenso deserto negro,
destituido de qualquer vida animal ou vegetal. Seus quatro maiores
rios sao "verdadeiras de acido sulf(trico". Metade de
todas as hospitalares da regiao se devem a bronqui
tes e enfisemas cronicos, fruto da dos gases, provenientes
da "pirita" - sabra do processo de beneficiamento do carvao.)
Os combustiveis fosseis foram formados durante milhoes de
anos, par depositos sedimentares de organica que sofre-
ram lentissima e Sao depositos evi-
dentemente limitados e de impossivel. Permitiram todas
as conquistas da industrial e tecnol6gica, inclusive a
espacial. Se acaso forem esgotados (o que e uma pos-
sibilidade real) e se acaso nossa industrial, ainda que
par outras razoes, perecer (o que e outra possibilidade real), 0
homem do seculo XX tera inclusive privado eventuais seres futuros
269
dos recursos para atingir outra sociedade industrial, talvez mais
humana e bem-sucedida do que a nossa.
Alguem nota, no horizonte, qualquer preocupa<;ao com seres
do futuro?
Claro, em teoria, poderia existir bastante energia para tudo
e para todos: para dessalinizar a agua do mar' extrair metais
contidos nos granitos, fabricar alimentos de sinteses e adubos
(cinco toneladas de carvao por tonelada de adubos) etc. Reatores
supergeradores, ou reatores a fusao, queimando agua do mar'
permitiriam a dez bilhoes de homens consumir carla urn cern
vezes mais energia do que o americana de hoje, antes que a po-
termica atinja 0 ponto critico: isto e, antes que 0 calor
produzido por essa aumente em 3,5% a temperatura da
atmosfera terrestre, derretendo as calotas polares.
Mas, na pratica, a teoria e outra. Calculou-se recentemente
que o consumo de energia da California nao podera ultrapassar
o dobro do nivel atual: senao a termica das usinas pro-
vocara urn reaquecimento proibitivo, do ponto de vista ecol6gico,
isto e, da atmosfera, dos cursos d'agua e do oceano.
Exemplo de limites compulsoriamente impastos, na ultima
hora (o que diz muito sobre a capacidade de previsao da tecno-
cracia) e Nova York, hoje. A Consolidated Edson (a Light de lit)
descobriu de repente que, a partir de 1980, nao haveria mais, em
terra firme, locais que permitam evacuar o calor das centrais
nucleares que exige grandes quantidades de agua) e
que elas teriam de ser instaladas em pequenas ilhas artificiais
flutuando em alto mar. 0 custo deste genero de instala<;ao mos-
trou-se tao elevado que a Consolidated substituiu o tema de suas
campanhas de publicidade (verba: urn milhao de d6lares anuais)
que estimulava o consumo de energia, por outros, apelando para
a economia.
Que dizer, agora, da energia nuclear? Segundo muitos, ela
teria chances de compensar a penuria das outras fontes energe-
ticas. (Na verdade, tambem as reservas mundiais de uranio nao
durarao mais de vinte anos, devendo terminar pouco depois oo
petr6leo.) Mas se revela mais cara e principalmente bern mais
dificil de dominar do que se previa.
Na hip6tese de urn acidente, urn reator de tamanho medio, de
1.000 megawats, produziria equivalente a provocada
pela explosao de uma bomba de 23 megatons - mil cento e cin-
270
qtienta vezes mais potente que a de Hiroshima. Na Alemanha, o
governo encomendou estudo sobre que tipo de acidente poderia
ocorrer: suas conclusoes for am arquivadas mas rep6rteres conse-
guiram torna-las publicas: se houver problema serio na usina
de reciclagem, numa area densamente povoada da Europa, pode-
rao morrer imediatamente cerca de trinta milhoes de pessoas,
sem falar no que viria atraves de milenios ...
Em 1970 previu-se, nos Estados Unidos, que a demanda de
agua para resfriar os sistemas de reatores, excederia, em duas
ou tres decadas, a quantidade total de chuva que cai sobre a
Esta agua - hoje, na America, dois ou tres milhoes de
galoes por minuto - retorna aquecida de dez ou mais graus a
suas fontes, ou seja, lagos, rios ou enseadas no litoral. 0 aumento
da temperatura provoca graves prejuizos ecol6gicos mas teme-se,
ainda, que elas sejam tambem levemente radioativas, e que is6-
topos "quentes" estejam sendo parcialmente sedimentados nas
ribanceiras, estuarios e fundos de lagos.
Os detritos das usinas nucleares, o "lixo atomico", nao sao
passiveis de queima, ou Emitem for-
tissimas, que interferem na estrutura celular dos organismos
vivos, produzindo cancer, ou alterando o c6digo genetico. Mais
ainda: subprodutos de do tipo do plut6nio tern uma vida
media de quase quinhentos mil anos, uma vida que impede toda
vida ao seu red or. Bastaria urn a do tamanho de
uma laranja, jogada no mar, para por em perigo toda a vida
dos oceanos.
E pura fabula a afirma<;ao de que o homem, que criou arti-
ficialmente o plut6nio, elemento inexistente in natura, domine se-
guramente seu manuseio. Vide o acidente de Three Miles Island,
nos Estados Unidos: ate hoje ninguem sa be ao certo o que acon-
teceu, to do mundo grato aos ceus por nao ter acontecido o pior:
a fusao do rea tor. A imensa usina continua interditada, sem que
ninguem possa garantir qual sera seu destino. Hit hip6tese de
ficar assim quase urn milhao de anos ...
"Mare mansa" (Consul)
0 mar nao recebe apenas agua quente de reatores. Ele trans-
formou-se em esgoto universal, onde todas as terminam
e se ocultam, a medida que as chuvas lavam o ar e os conti-
nentes. Segundo o comandante Jacques-Yves Cousteau, dez milhoes
271
de toneladas de produtos quimicos toxicos acabam anualmente nos
oceanos, diretamente jogados ou arrastados pelos rios ou chuvas.
Petroleiros colidem e se partem, com danos imensos a fauna
e flora marinha. Somente nos ultimos anos, mais de uma centena
de desastres graves com esses imensos navios causaram catastro-
fes ecologicas ao redor do globo. Num deles, com o "Amaco Ca-
diz", duzentos e trinta mil toneladas de petroleo se derramaram
na costa francesa do canal da Mancha. Em outro, perto dali, com
o "Torrey Canyon", espalharam-se cinqiienta mil toneladas de pe-
troleo, devastando igualmente a fauna e a flora de toda a regiao.
Ingleses e franceses combateram a mare negra com dez mil tone-
ladas de detergentes e exterminaram criac;6es de mexilh6es em
todo o mar do Norte.
"0 homem moderno" - diz Jacques Piccard, filho e her-
deiro cientifico de,Auguste Piccard - "derrama no mar 1% da
produc;ao de oleo do mundo, ou seja, urn milhao de toneladas
por ano. Gases emanados da fundic;ao de chumbo, centenas de
toneladas de herbicidas e pesticidas, mercurio, superdetergentes,
tudo vai para o mar como se fosse verdadeiro deposito de lixo,
ate terminarmos com toda a vida submarina. Alguns cientistas
americanos nao dao mais que trinta anos para que isso acontec;a".
A quantidade de esgotos derramados pelas grandes cidades
litoraneas do mundo cresce numa proporc;ao de 4% a 8% ao ano.
Tais esgotos, por serem portadores de grande quantidade de mate-
ria organica, convertem as costas da Europa e da America em
meios favoraveis ao desenvolvimento de bacterias patogenicas,
que por sua vez contaminam moluscos, crustaceos e peixes: cau-
sa, por exemplo, da epidemia de colera que grassou em Napoles,
em 1973. Urn estudo apresentado em 1978 pela revista alema Quick
mostra a situac;ao do Mediterraneo atual: urn lago sujo, com 90%
de suas praias bastante contaminadas.
No Brasil, quase todas as cidades litoraneas lanc;am ao mar,
diretamente, seus esgotos. Dai, a forte poluic;ao fecal que ameac;a
praias no Rio de Janeiro, Santos e Itanhaem, com uma interdic;ao
sempre adiada. Na praia de Ramos, na zona norte do Rio, o
Instituto de Engenharia Sanitaria constatou "urn dos maiores indi-
ces de poluic;ao do mundo": cern mil bacterias coliformes por cern
milimetros de agua, 10.000% a mais que o limite tolerado pela
Organizac;ao Mundial da Saude. Alem disso, somente na baia de
Guanabara, que recebe uma carga diaria de dez mil toneladas de
detritos, os mil postos de gasolina, quinze terminais e duas refi-
narias de petroleo, que pontilham sua orla, juntamente com cerca
de tres mil navios que transp6em anualmente sua barra, des-
pejam em suas aguas 1,8 metro cubico de petroleo e derivados
por minuto.
272
?l
Des de a dona-de-casa ao pequeno lavrador, quase todos con-
tribuem de maneira indireta para a poluic;ao marinha, na mesma
proporc;ao das industrias (a Borregard, do Rio Grande do Sul,
despeja no Guaiba ate quatro toneladas por dia de soda barrilha;
a Tibras arrasou a praia de Tremembebe, na Bahia).
Os detergentes nao biodegradaveis formam sobre a agua uma
especie de cuticula artificial que impede a renovac;ao do oxige-
nio. (No Brasil, seu consumo chega a 3,8 quilos per capita por ano.)
E que dizer do chumbo, tao perigoso quanto o mercurio, encon-
trado no mar em quantidades crescentes? "0 chumbo"- diz o no-
ruegues Thor Heyerdahl, chefe da celebre expedic;ao Kon-Tiki,
hoje peregrino defensor de ecologia marinha - "adicionado a
gasolina, a fim de melhorar a batida do motor, passa a atmosfera
pelos escapamentos de milh6es de automoveis. Em seguida, os
ventos, as chuvas e os rios o despejam no mar ."0 maior receio
de Heyerdahl e o de que, alem de colocar em risco a vida das
pessoas que comeram peixe contaminado, o chumbo afeta de ma-
neira irreversivel o fitoplancto, "desmoronando o edificio ecolo-
gico marinho".
"Em todos os oceanos"- diz por sua vez Cousteau- "a cama-
da superior de trezentos metros esta recolhendo chumbo, mercurio
e cadmio em grandes quantidades. Eles se misturarao ao arse-
nico, ao alcatrao, ao petroleo, ao DDT, aos residuos nucleares,
enfim a todos os detritos que derramamos no mar, nossa fossa
septica."
Para contaminar ainda mais o mar, contaminamos os rios.
Todos os maiores rios da America do Norte estao perigosamente
poluidos, chamados ate de "esgotos a ceu aberto". 0 Reno, cujo
nome deriva supostamente da palavra alema rein (puro) ja foi
cenario de desastres ecologicos. Na Uniao Sovietica, Mikhail
Sholokov, o terceiro escritor russo a receber o Nobel de Litera-
tura, autor do romance "0 Don Aprazivel", queixava-se, em 1970,
num congresso de escritores: "0 Don Aprazivel nao existe mais.
0 Don Aprazivel esta morrendo. Segundo peritos, as industrias
da regiao despejam, a cada ano, sete milh6es de metros cubicos
de residuos em suas aguas."
No Brasil, o Tiete, quando atravessa Sao Paulo, ganha uma
carga de duzentos e cinqiienta toneladas diarias de materia or-
ganica (desde fezes ate animais mortos) que exigiria, para man-
ter seu equilibria, urn volume quarenta vezes maior que o atual.
No Rio Grande do Sul, o Gravatai e o rio dos Sinos sao estranhas
correntes onde existem fezes, despejos industriais, restos de fri-
gorificos - e a morte em mass a de seus peixes por asfixia ou
envenenamento. Nos da bacia do Guaiba, os curtumes despejam
uma carga de poluentes equivalentes a uma cidade de urn milhao
273
de habitantes. Na Zona da Mata pernambucana, 80% dos rios
foram comprometidos pelos despejos que as usinas de ac;ucar e
as destilarias de alcool lanc;am em seus cursos. Em Minas, o rio
das Velhas possui a taxa de duzentos e sessenta toneladas anuais
de arsmico, lanc;adas pela mina de ouro Honoria Bicalho. A Com-
panhia Siderurgica Nacional lanc;a, sabre o Paraiba, cinco metros
cubicos por hora de fenois e acidos. De tao envenenado por
trinta e sete empresas de minerac;ao, o Paraopeba transformou-se
num monstro envenenador.
A entrada do Brasil na Era do Alcool devera agravar essa si-
tuac;ao. So a produc;ao do alcool prevista para 1980 tern efeito des-
truidor igual ao dos esgotos de uma populac;ao de cento e quarenta e
cinco milhoes de habitantes, maior que a do Brasil, despejados nos
rios. Essa poluic;ao e causada pela agua de lavagem da cana e pelo
vinhoto, urn liquido viscoso e fedorento, resultante da transfor-
mac;ao do ac;ucar em alcool. Ambas as substancias contem ele-
vadas concentrac;oes de sacarose e fazem com que proliferem mi-
crorganismos que esgotam o oxigenio da agua dos rios, acabando
com toda sua vida vegetal e animal.
A toda essa enxurrada, somem-se, no mundo inteiro, insetici-
das, pesticidas, e pelo menos quinhentos mil compostos quimicos
diferentes, alguns de inacreditavel complexidade, nenhum deles
de tipo existente na natureza. Por conseguinte, todas as formas de
vida, ao encontrar qualquer urn desses compostos, nao tern capaci-
dade genetica ou adquirida para coexistir com ele. (Urn unico de-
tergente, o perborato de sodio, usado pelas donas-de-casa, pode
matar toda a fauna e flora de urn rio. Basta uma concentrac;ao de
3,2 partes em dez mil). Tais compostos acabam no mar, trazidos
pelos rios, pelas enchentes ou pela chuva. Alguns em pequenas
quantidades, outros em dezenas de milhares de toneladas. Em 1980,
acredita-se que o mar ja tenha recebido mais de urn milhao de
novas produtos quimicos - e continua recebendo mais, em quanti-
dades crescentes.
A "competencia" da tecnologia em lidar com o ambiente esta
no exemplo do mercurio despejado no oceano. Antes acreditava-se
que o mercurio, em sua forma metalica ou em suas outras for-
mas industriais, afundaria na agua sendo mais pesado. No fundo,
seria rapidamente coberto por limo e lodo, e ali ficaria para sem-
pre, sem incomodar ninguem. A catastrofe de Minamata, no Japao,
levou a descoberta de bacterias anaerobicas que conseguem as-
similar o mercurio em formas organicas, ou seja, formas que
penetram nos sistemas ecologicos. Hoje, praticamente toda a vida
marinha esta contaminada de mercurio ...
Mas ainda nao foi dito tudo o que se derrama no mar. Desde
antes do final da Segunda Guerra, a Franc;a, a Inglaterra, a Uniao
274
Sovietica e a Dinamarca vern depositando ali produtos quimicos
que o homem nao consegue controlar. So mente no mar Baltica,
estao sepultados em capsulas cerca de sete mil toneladas de gases
de guerra, inclusive do terrivel gas mostarda, que provoca infla-
mac;oes purulentas na pele e hemorragia pulmonares. Se essas
capsulas se abrissem ao mesmo tempo, representariam trinta e
cinco bilh6es de doses mortais para o homem.
Tambem os americanos, em agosto de 1970, afundaram cento e
sessenta toneladas de gas de guerra, acondicionadas em carcac;as
de foguetes, a apenas quatrocentos quilometros da Florida. Segun-
do peritos, dentro de alguns anos, quando a ac;ao corrosiva da
agua Salgada destruir OS foguetes-capsulas, 0 gas liberado amea-
<;ara todas as formas de vida da regiao.
Soma-se a essa espera os desastres de navios portadores de
cargas quimicas. No Brasil, tivemos o "Taquari" naufragado em
1978, na costa do Rio Grande do Sul, com quatorze toneladas de
veneno. 0 exemplo mais dramatico e o do "Cavtat", urn carguei-
ro iugoslavo que afundou a tres milhas de Otranto, estac;ao bal-
nearia italiana. Afundaram com ele novecentos toneis de ac;o,
cheios de chumbo tetraetila e de chumbo tetrametila - aditivos
para gasolina - substancias classificadas, pelo governo ameri-
cana, na primeira categoria de substancias toxicas letais. Elas
sequer precisam ser diretamente ingeridas, basta sua proximi-
dade fisica para causar convulsoes e problemas mentais que
levam a coma e a morte. Alem disso, nao se alteram, quer dizer,
a agua do mar nao pode modificar sua estrutura quimica. Os to-
neis do "Cavtat" jazem a apenas noventa e seis metros de pro-
fundidade. Nos Estados Unidos, uma agencia oficial de protec;ao
ao meio ambiente calcula que os toneis poderao se corroer em
menos de dez anos.
Chegamos ao pior? Ainda nao. Velhas bombas atomicas e sub-
produtos de usinas nucleares sao os elementos mais nocivos ate
hoje lanc;ados ao mar. Apesar de tais lanc;amentos terem sido
proscritos em 1971, por tratado assinado entre Estados Unidos,
Uniao Sovietica e Inglaterra, calcula-se que tais entulhos atinjam
niveis inquietadores. Nao se sabe onde, quando, e em que quan-
tidades foram sepultados, mas nem e born imaginar o que acon-
tecera ao mar quando surgir qualquer vazamento em seus
recipientes.
0 relato dessas realidades sugere urn pesadelo sem nexo, preo-
cupac;oes obsessivas ou, na melhor das hipoteses, representa gaffe
numa conversac;ao. 0 homem co mum quer sonhar, viver, tocar a
275
existencia para a frente. Os meios de e a parafernalia
industrial ajudam-no nessa fuga. Nao vejo como critica-lo, isola-
damente. Lembro-me da frase de Henry Miller: "Se fossemos
totalmente lucidos, o horror do que nos rodeia nos deixaria
estupidos".
Mas "nao ha nada tao obsessivo como os fatos" - dizia urn
tribuno da Francesa, Roger Collard. E os fatos estao
ao nosso redor, exercendo suas conseqiiencias. Alguns resultados
da mentalidade predatoria e abusiva em ao mar
a aparecer. De 1950 a 1970, em conseqiiencia do uso de recursos
de alta tecnologia, a captura do pescado passou de vinte milhoes
para setenta milhoes de toneladas anuais. Mas a partir dai come-
a decrescer. As capturas mundiais dos peixes mais comer-
ciaveis - arenques, sardinhas, anchovas, espadartes - decli-
naram de quarenta por cento, em media, nos ultimos dez anos.
0 crescimento indiscriminado da pesca a apresentar seus
verdadeiros dividendos, justamente quando o mundo mais neces-
sita de alimento. "Cerca de urn da reserva de peixes do
mundo" - calcula o ecologo frances Jean de Larebeyrette --;
"ja foi destruida pela o que corresponde a trezentos
anos de pesca perdidos".
Note-se que esse mar, que o homem industrial transforma em
fossa imunda, tern produzido urn quinto do alimento da huma-
nidade e, o que e mais importante ainda, cerca de 50% do oxi-
genio da atmosfera, alem de absorver excesso dos gases vene-
nosos. Todas essas sao exercidas numa camada estreitis-
sima da superficie das aguas - a mesma onde flutuam hoje nossos
detergentes, oleos e detritos.
"A alegria esta sempre no ar" (Springer)
Enquanto torna o oceano incapaz de renovar o oxigenio, o
hom em moderno ataca diretamente o ar que respira: poluido
por centenas de milhares de motores a combustao, chamines do
progresso, a queima de urn lixo que nao para nunca de crescer.
Tais geradores de gases na atmosfera, por ano, bilhoes
de toneladas de monoxido de carbono, oxidos, acidos e hidro-
carbonetos.
Nos ultimos cern anos, o Homem na atmosfera trezentos
e sessenta bilhoes de toneladas de gas carbonico. Nesse mesmo
periodo, a percentagem de gas carbonico cresceu de 10% a 15%.
Note-se que as florestas foram as grandes responsaveis pelo fato
desse aumento nao ter chegado a 30% ou 40%; dois do gas
276
carbonico gerado na "corrida do progresso" tern ficado nos "pul-
moes verdes" da Terra - estes mesmos que agora extirpamos.
0 homem industrial continua ao ar doze a quatorze
bilhoes de toneladas de gas carbOnico por ano (e setenta mil
toneladas de gas sulfidrico por dia). Somente o movimento de
avioes a jato sobre Nova York contribui, anualmente, com trinta
e seis milhoes de toneladas de C0
2
Recentemente, as autoridades
publicas da cidade revelaram que a ja e tao intensa que
urn nova-iorquino, simplesmente andando na rua, absorve nos pul-
moes, por dia, materia toxica equivalente a quarenta cigarros.
Em Nova York ja havia, em 1970, cinqiienta e cinco mortes de
cancer do pulmao para cada cern mil habitantes, enquanto a pou-
cos quilometros dali, em regiao de ar mais puro, a taxa baixava
para quarenta. 0 morador de Los Angeles respira cinqiienta vezes
mais chumbo que o morador da zona rural. Em maio de 1969, os
astronautas da Apolo 10 reconheceram nitidamente a cidade de
Los Angeles, a quarenta mil quilometros de altura, a
enorme mancha de sujeira sobre a regiao. Estima-se que 3% a
5% da europeia sofrem de asma originada pelos agen-
tes poluentes, responsaveis tambem por 10% da mortalidade geral
da Inglaterra.
Os agentes cancerigenos em suspensao mais comuns sao o
chumbo tetraetila, que escapa dos motores a gasolina, e o amianto
utilizado nos freios dos automoveis. Contudo, outros agentes poluen-
tes como os sedimentos de cloro, de enxofre, de ferro e de nitroge-
nio, ferem os olhos, prejudicam a lingua e acabam penetrando na
propria corrente sangiiinea, onde viajam por todo o corpo.
A como a natureza, nao conhece fronteiras politicas.
Estima-se que os Estados Unidos produzem em seu territorio
apenas 40% do oxigenio que consomem: o resto viria pelos ventos.
Da mesma forma, vao pelos ventos os venenos, cobrindo o pla-
neta: ja em 1970, a neve do Polo Norte continha 300% mais chumbo
do que em 1940; a do Polo Sui aumentou seu teor de chumbo mais
de quinhentas vezes.
A atmosfera envenenada das cidades corroi o 200% a
400% mais rapidamente do que a atmosfera rural. E tambem a
pedra, o marmore. "A Agulha de Cleopatra", o obelisco egipcio
levado para Nova York em 1881, foi menos corroido nos seus
tres milenios de vida africana do que no ultimo seculo.
Mas hoje, tambem a esfinge de Gize, no Egito, esta grave-
mente pela Idem, a Acropole, em Atenas, e o
Taj-Mahal, na india, que a UNESCO cogita em recobrir com uma
camada de plastico. Em Roma, a e desoladora: o mar-
more de tesouros historicos e artisticos insubstituiveis, como a
Coluna de Trajano, a Coluna de Marco Aurelio, o Arco de Cons-
277
tantino, torna-se, devido a atmosferica, esponjoso e fragil
como espuma de plastico: as superficies expostas tend em a es-
farelar-se, seus fragmentos a cair. A estatua de Marco
Aurelio, de bronze, apresentava-se tao danificada que foi reco-
lhida para e encerramento em museu.
As igrejas e demais monumentos hist6ricos de Veneza, embora
nao tao antigos como os de Roma, estao em pior estado, como
resultado da proximidade de gigantescas refinarias de petr6leo e
industrias petroquimicas. Por toda a Ita.Iia, o "cancer das pedras"
ataca centenas de templos gregos e romanos, arcos e tumbas,
fachadas de igrejas romanicas, g6ticas e renascentistas, palacios
que, afinal, sao patrimonio de toda a humanidade.
Desastres com a atmosferica atingem em cheio o
Brasil. 0 teor de chumbo no ar do Rio tornou-se urn dos maiores
do mundo, ao nivel de dois ou tres microgramas por metro cubi-
co - mesmo em areas residenciais, como a Lagoa - quando, inter-
nacionalmente, OS padroes considerados aceitaveis sao no maximo
urn micrograma da FEEMA, em maio de 79). Nova
da FEEMA (novembro de 80) encontrou urn ar altamente
poluido, principalmente na Penha e em Copacabana, por di6xido
de enxofre e particulas em suspensao, entre elas o benzopireno
(composto organico concerigeno) e metais como o vanadio, chum-
bo, cadmio e mercurio.
Em Sao Paulo, em 5 de julho de 1979, urn coquetel particu-
larmente denso de venenos comuns em sua atmosfera - mon6-
xido de carbono, di6xido de enxofre, di6xido de nitrogenio e poeira
em suspensao - enegreceu por duas horas o centro da cidade,
provocando colossal congestionamento. Urn mes depois, s6 a con-
de mon6xido de carbono no mesmo centro
da cidade, a cifra recorde de 16,5 ppm, quando o limite legal para
a do "estado de (dias em que o funcionamento
das industrias sofre e a e aconselhada a nao
usar autom6veis) - e a de 15 ppm. No entanto, em nenhum dos
dias de estado de observou-se qualquer no tra-
fego de 1,5 milhao de veiculos licenciados apenas na cidade de
Sao Paulo, responsaveis por 90% das quatro mil e setecentas tone-
ladas de mon6xido de carbono diariamente a atmosfera.
Por todo o mundo industrial o ar transformou-se num fluido
perigoso. Sobre a atmosfera que cobre a Alemanha Ocidental,
pairam vinte milhoes de toneladas de como afirma o
Relat6rio Rolf Moll: 2,5 toneladas de poeira, cinco toneladas de
6xidos de enxofre, sete toneladas de 6xidos de nitrogmio e tres
toneladas de hidrocarbonetos. Para transportar todas essas mate-
rias em suspensao, seriam necessarios nada menos que urn milhao
de vagoes de carga.
278
"A quantidade de di6xido de carbono na atmosfera e atual-
mente 12% maior do que era em 1880, quando se iniciava a Era
do Autom6vel" - declara Paul Ehrlich. Sabe-se que, se essa con-
dobrar, a atmosfera podera a apresentar o cha-
mado "efeito de estufa", com aumento desproporcional do calor
que faria derreter as calotas polares, elevando em mais de setenta
metros o nivel dos mares.
A do ar nao e urn problema isolado, mas parte de
urn problema muito maior que afeta tambem os oceanos e o solo.
Barry Commoner, diretor do Centro de Biologia dos Sistemas Na-
turais da Universidade de Washington, resume a questao do rela-
cionamento da vida com o meio ambiente em tres regras basicas:
1 - Tudo esta ligado a tudo.
2 - Tudo vai a algum lugar.
3 - Nao ha gratis.
Essas tres regras - alias de uma evidencia absoluta - afirmam
que a vida sobre a Terra depende de urn equilibrio, e todas as
vezes em que esse equilibrio e rompido, alguem paga por isso.
Nos ultimos cern anos, isto e, atraves da industrial,
o homem provocou mais no equilibrio da natureza do
que todos os seus antepassados o fizeram, ao longo de cern seculos.
Agora, segundo o ecologista Lamont Cole, da Universidade de
Ithaca, Nova York, "a humana pode estar lidando com urn
problema maior do que julgamos. E muito possivel que o homem
nao perceba que tudo esta perdido ate que seja tarde demais".
"A vida depende de uns poucos microrganismos em
Por exemplo, pelo menos seis tipos de bacterias, no solo e na agua,
sao absolutamente essenciais para manter o nitrogenio circulando
do ar para a materia organica e desta para o ar. Se qualquer uma
dessas bacterias deixa de trabalhar, o nitrogenio se esgota, ou
e possivelmente substituido por amonia. Estamos jogando nosso
futuro numa especie de roleta russa. na qual, em vez de urn revol-
ver com urn a bala no tambor, utilizamos mon6xido de car bono,
DDT, mercurio, lixo e uma infinidade de acidos, que con-
tinuamos no ambiente sem ter certeza sobre os efeitos
que provocarao. Se uma ou outra desses t6xicos exter-
minar as bacterias que fornecem nitrogenio ao mundo, o ar se
tornara irrespiravel."
Talvez nao precisemos esperar por essa fortuita
e fatidica. Urn relat6rio da UNESCO de 1968 concluiu que o homem
s6 dispoe de vinte anos antes que a Terra se torne totalmente
irrespiravel.
279
"Comece a mudar de vida ... mudando de pele" (Cherie)
Do ar, nao e s6 a polui<;ao atmosferica que nos amea<;a.
Segundo relat6rio da Comissao Especial sobre o Meio Ambiente,
da Academia Nacional de Cimcias dos Estados Unidos, oito mil
casos de cancer de pele e a morte de trezentas pessoas por ano
poderao ocorrer na America caso entre em opera<;ao grande nu-
mero de avioes supersonicos, do tipo Concorde ou TU-144 (sovie-
tico). Seu escapamento de gas diluiria o len<;ol de ozonio que dimi-
nui a incidencia de raios ultravioletas na superficie da Terra.
Uma frota de oitocentos aparelhos provocaria essa catastrofe.
Amea<;ando igualmente a dilui<;ao do ozonio estariam os aeros-
s6is, uma industria que s6 na America ascende a dois bilhoes de
d6lares anuais. Cientistas de Harvard e do Centro Nacional de
Pesquisa Atmosferica concluiram, em estudos de 1975, que os
clorofluorcarbonetos, empregados em 75% das tres bilhoes de latas
vendidas anualmente no pais (no Brasil, em 1974, quatrocentos e
cinqiienta milhoes de embalagens) seriam tambem responsaveis
pela lenta destrui<;ao da camada de ozonio. Calcularam tambem
que tal gas - que ja teria destruido 1% dessa camada - des-
truiria 16% dela em vinte e cinco anos. A despeito de campanhas
conservacionistas para que fosse banido o uso dos aeross6is, nos
Estados Unidos, no ano seguinte a produ<;ao americana ja subira
mais de quinhentas mil unidades.
"Tem coisas que voce come toda hora" (Congelador Prosd6cimo)
Para os que comem, as novas tecnicas agricolas oferecem urn
tipo especial de polui<;ao: a polui<;ao alimentar. Ela come<; a com
OS nitratos empregados como fertilizantes, que por si SO nao SaO
perigosos. 0 perigo come<;a quando certa bacteria, presente no
aparelho digestivo humano, converte o nitrato em nitritos alta-
mente t6xicos. Estimativas feitas pelas industrias produtoras de
fertilizantes indicam que ate o ano 2000 o uso de nitrogenios inor-
ganicos na agricultura sera incrementado de dez vezes.
E nao s6 pelo uso de fertilizantes, quanto pelo uso de pesti-
cidas e inseticidas, que acabam tambem em nossa boca. A Admi-
nistra<;ao de Alimentos dos Estados Unidos informa que a maioria
do Ieite materno nos Estados Unidos teria impedida sua venda
comercial, como Ieite de vaca, tal a quantidade de DDT que con-
tern: dez partes para o milhao, quando o limite seria de cinco.
280
De qualquer modo, a Organiza<;ao Mundial da Saude estima que
toda crian<;a hoje ingere o dobro do toleravel em DDT por uma
fonte ou outra.
Nitritos e nitratos sao tambem empregados como conservadores
(no Brasil, aparecem, nas embalagens, sob o c6digo esoterico
P. VII e P. VIII) e fixadores da cor vermelha. Podem formar no
estomago humano a temida nitrosamina, urn composto carcinoge-
nico. "Alem disso" - denuncia o medico Waldemar de Almeida,
diretor do Instituto Biol6gico de Sao Paulo - "ocasionam lesoes
renais e cardiacas, e aumento do teor de metemoglobina no san-
gue". Desabam tam bern sobre esses dois conservadores as acusa-
<;oes de diminuirem o interesse sexual humano e de produzirem
altera<;oes irreversiveis na atividade eletrica cerebral.
Nitritos e nitratos sao apenas duas de mais de quatrocentas
substancias quimicas complexas, artificialmente produzidas, que
o homem moderno passou a ingerir rotineiramente, com sua co-
mida: sao conservantes, corantes, espessantes, estabilizantes, edul-
corantes, umectantes, acidulantes, antioxidantes, antiumectantes,
aromatizantes, etc. que tornam possivel a industria em escala da
alimenta<;ao. Somente os Estados Unidos gastam com tais aditivos
alimentares, nao nutritivos, e potencialmente perigosos, e somente
na carne, cinqiienta bilhoes de d6lares - isto e, a divida externa
brasileira.
Sao tais substancias que dao cor aos sorvetes e refrigerantes,
asseguram a consistmcia das maioneses e margarinas, substituem
o a<;ucar, acentuam o sabor dos bombons e doces. Ainda que
muitas delas estejam limitadas a miligramas por quilo ae peso,
serao sempre, em ultima analise, moleculas complexas, totalmente
estranhas a bioquimica do corpo humano. Ha margarinas que
acusam no r6tulo onze aditivos diferentes. E mais: . o proximo
passo, como nos prometem as multinacionais da alimenta<;ao,
sera a cria<;ao dos chamados "analogos", produtos com paladares
seinelhantes aos que conhecemos, mas preparados com ingredien-
tes diferentes ou literalmente artificiais. Comeremos quimica pura.
No Brasil, o medico Marcus Schor, durante o XV Congresso
de l e ~ g i a e Imunologia, desaconselhou a ingestao de todos os re-
frigerantes de cor amarela, "cor obtida com tartrazina, urn pig-
menta que provoca urticaria e edema das mucosas". Na Dina-
marca as autoridades concluiram que o corante da Coca-Cola e
potencialmente cancerigeno, e o refrigerante foi for<;ado a mudar
sua cor para urn desbotado gris, embora continue a conter acido
fosf6rico, suspeito de impedir a calcifica<;ao 6ssea das crian<;as.
Na Fran<;a, o Instituto Nacional do Consumo provocou queda de
ate 50% no consumo dos iogurtes Danone, bombons Dupont d'Isigny
e gomas de mascar sabor morango, ao revelar que alguns -dos
281
aditivos com os quais se obtem a cor que os caracteriza pode cau-
sar cancer no aparelho digestivo. Outros perigos advem do uso
de hormonios, como o feminino DDES (dietilestilbestrol) que co-
a ser aplicado no Brasil para frear o desenvolvimento mas-
culino de novilhos e frangos e acelerar o crescimento e engorda
do futuro animal de corte. Ao ingerir sua carne, notadamente as
partes pr6ximas ao ponto de do DDES, o homem esta
se arriscando a perder o apetite sexual e a mulher a gerar crian-
portadoras de cancer genital.
"Os indices de de mercurio nos alimentos se afas-
tam assustadoramente do normal" - afirma urn estudo recente
(1980) da Faculdade de Farmacia da Universidade do Rio de Ja-
neiro. E nao ha s6 por mercurio: OS peixes apa-
nhados na baia de Guanabara, por exemplo, tern cadmio, chumbo,
zinco, manganes, cobre, ferro, aluminio e cromo. Seria ate engra-
se nao fosse tragico: o chumbo, apenas, provoca uma
0 saturnismo, que leva facilmente a loucura.
Fora todos os venenos quimicos, uma pesquisa do parasito-
logista Alcio Suassuna, do Conselho Nacional de Pesquisa, do Ins-
tituto de Medicina Social, constatava no Rio, ja em 1974, indices
altissimos de por Ascaris, AncUostomideos e Tri-
churis trichuria em compradas em varias feiras livres e
supermercados da cidade. Recomendava por isso que, doravante,
o carioca passasse a lavar todas as que compra em so-
de agua com 20% de iodo ...
Que agua? Em 1970, a Mundial da Saude relatava
que, no Brasil, 80% dos habitantes nao contavam com
sanitaria da agua que bebiam, a maioria dependente da agua de
contaminada pelas fezes dos esgotos. Rios e lagos apresen-
tam crescente Agora, os freaticos tambem come-
a se contaminar como ja ocorre nos Estados Unidos, por toda
uma serie de poluentes, entre eles fertilizantes e dejetos quimicos
que penetram no solo. Em fins de 1980, pesquisa patrocinada pelo
Banco do Nordeste concluiu que as aguas subterraneas de Forta-
leza estao todas contaminadas de nitritos, e quase todas de carbo-
natos, magnesio, sulfatos, calcio e cloro.
282
"Seu filho e voce precisam conhecer melhor os bichos"
(Abril Cultural)
Matando-se a si mesmo, o homem do seculo nao iria perdoar
qualquer outros seres vivos. Estudo do Worldwatch Institute, de
Washington, revelou que o mundo enfrentara urn "massacre bio-
l6gico" nas pr6ximas decadas, que podera modificar, de uma vez
por todas, o tipo de vida na face da Terra.
Segundo o estudo, se as atuais tendencias de desenvolvimento
persistirem, centenas de milhares de plantas e animais, principal-
mente das regi6es tropicais, desaparecerao no final do seculo.
"Se is so acontecer, o tipo de vida no plan eta mudara de uma vez
por todas. A fabrica da vida nao sofrera apenas urn pequeno
corte, suas partes serao
"Se esse massacre ocorrer" - diz ainda o relat6rio - "nao ha
duvida de que a continuara, porem de uma maneira dis-
torcida. Tais perdas de especies, em larga escala, constituiriam
uma basica e irreversivel na natureza da biosfera, antes
mesmo que pudessemos compreender seu mecanismo."
0 custo para o homem, em termos economicos, sera uma di-
de tipos geneticos de produtos agricolas que
a agricola, "perdendo-se oportunidades sem ao menos
saber por que". (0 estudo nota que 40% dos remedios modernos se
originaram da natureza, embora somente pequena parte das espe-
cies vegetais da Terra tenham sido ate hoje pesquisadas. Alem
disso, quase toda a humana provem de apenas vinte
tipos de colheitas, porem milhares de plantas sao comestiveis e
algumas, indubitavelmente, provarao sua utilidade ao preenche-
rem as necessidades humanas de
Outro resultado da seria urn aumento na ocor-
rencia de pestes. A a plantas e animais vern da
excessiva, aumento da desenvolvimento desi-
gual e demandas internacionais de produtos tropicais. Causas que,
segundo Jacques Cousteau, ja eliminaram, desde 1900, mais de
mil especies de passaros, mamiferos e plantas. Calcula ele que,
hoje, duzentos e oitenta mamiferos, trezentos e cinqiientas pas-
saros e mais de vinte mil especies de plantas corram serio risco.
A Uniao Internacional para a da Natureza, com
sede nos Estados Unidos, recusa-se a admitir que haja uma unica
especie imune ao descuido, a agressividade e a humana.
Diz o cientista Thomas Lovejoy, do Fundo da Vida Selvagem
Mundial, com sede em Washington: "Se alguem fosse destruir urn
Rembrandt, todo mundo abriria urn berreiro. Mas ao destruir os
animais, o homem esta fazendo a mesma coisa."
Hoje, estao praticamente condenadas especies maravilhosas
283
como a aguia emplumada, o leao asiatico, o tigre de Bengala; o
gorila, o orangotango, o bisao europeu, a baleia azul, a tartaruga
dos Galapagos, o condor da California, o avestruz africano, o ca-
melo, o rinoceronte branco, a cheeta africana e asiatica, e o lhama,
o ibis japones, o urso panda, e o urso polar.
Os cientistas Michael Soule e Bruce Wilcox, da Universidade
da California, preveem que a das florestas implicara
a de 3,5 milhoes das atuais cinco milhoes de especies
animais conhecidas. Dessas, urn milhao poderao desaparecer por
volta do ano 2000.
As razoes des sa mortandade sao: como a que hoje
extermina toda a fauna (e flora) da Serra do Mar, entre Sao
Paulo e Cuba tao; aumento demogra.fico, que leva a e a
derrubada de florestas para pastos e culturas; e o consumismo;
os citados conservacionistas apontam, como grande fator da liqtii-
dacao de especies, o crescente entusiasmo por trofeus de
souvenirs manufaturados com partes de animais raros, artigos
de consumo de toda ordem.
Fiquemos com o consumismo: em fins do seculo XIX, expor-
tava-se anualmente uma media de duzentas mil peles de veado
dos pampas da America do Sul. Em 1977, a total desse
veado reduziu-se a menos de oitenta animais. Nesse mesmo 1977,
entraram ilegalmente, apenas na Gra-Bretanha, duas mil peles de
jaguatirica, mil setecentas e cinqiienta peles de gato-do-mato e
setecentas e cinqiienta peles de gato maracaja provenientes do
Brasil e do Suriname. Ainda em 1977, somente na Aiemanha; entra-
ram cerca de setenta e cinco mil peles de gato-do-mato vindas do
Brasil, e mais de seis mil do Suriname. Do Brasil, oitocentas mil
peles de crocodilo sao anualmente contrabandeadas para os 'paises
vizinhos, e dai exportadas para a Europa.
No Brasil, em cujo territorio existe, ou existia, uma das mais
diversificadas de animais do planeta, estimada em cinco
mil especies, tem-se hoje como certo que 50% dos setecentos mami-
feros do pais estao alem da lobo guara, mono,
pintada, lontra, veado campeiro, peixe-boi, ariranha, capi- .
vara, paca, cutia, prea, mico-leao, quati, cachorro-do-mato, tatu-
canastra, tamandua-bandeira - os condenados mais conhecidos.
Tambem a codorna, a perdiz, o nhambu, a saracura, o paturi, o
marreco do sul, o jacare-de-papo-amarelo, estao em vias de ex-
tincao. Ao todo, oitenta e seis especies de animais, segundo o IBDF.
nenhuma especie de inseto, por mais daninha que
seja ao homem, jamais chegou a ser por ele extinta, a despeito
dos investimentos fabulosos e predatorios com inseticidas. 0 Brasil
prepara-se para conseguir esse feito inedito no mundo: segundo
o IBDF, esta em vias de a borboleta azul. .. )
"
Resta-nos o recurso dos parques, uma realidade tambem deso-
ladora face aos "problemas brasileiros": quinze anos apos a cria-
do Parque de Sete Quedas, 30% dos mamiferos e 60% das
aves existentes na epoca ja desapareceram por completo. Esti-
ma-se que duzentas das mil e duzentas plantas "superiores" tam-
bern foram exterminadas. 0 Parque Nacional da Serra da Canas-
tra tern, freqiientemente, numero incalculavel de suas codornas,
emas, perdizes, tatus, jaguatiricas, veados e tamanduas
queimados pelo fogo que os fazendeiros ateiam na regiao para pre-
parar seus pastos. 0 Parque Nacional da Serra da Bocaina nao
tern sequer seus limites demarcados, esta cheio de posseiros,
vitimas de industrias que transformam sua mata em lenha, e conta,
para uma area que exigiria a constante de cinqiienta
fiscais, apenas quatorze.
E o problema e mundial, pelo acrescimo da planeta-
ria. 0 ecologo Jean de Larebeyrette, presidente da Comissao de
do Ministerio da Agricultura da afirma que
a poluicao criou, para todos, uma serie de irreversiveis,
como a camada de chumbo que existe na atmosfera e que, caindo
no mar e na terra, causa enzimaticas em todos os
seres vivos. "Se os governos do mundo" - adverte ele - "nao
tomarem urgentes medidas de ao meio ambiente, todas
as especies de vida estarao extintas em duzentos anos".
"0 canto da tecnologia vai pegar voce pelo ouvido" (National)
0 barulho do CRESCIMENTO tornou-se, literalmente, ensur-
decedor. A Agencia de Protecao do Meio Ambiente dos Estados
Unidos publicou, no inicio de 1972, extenso relatorio sobre a po-
luicao sonora, "que pode afetar no minima oitenta milhoes de
americanos".
As realizadas mostram que o ruido dos automoveis,
onibus e caminhoes, na hora do rush em Nova York ou Los Ange-
les, freqiientemente os noventa decibeis, e pode chegar a
cern nas proximidades de urn predio em - quando o
limite maximo aceitavel estaria em torno de quarenta decibeis.
Dois milhoes de pessoas tern dificuldade para dormir sob as aero-
naves a jato.
"Tudo o que passe dos oitenta decibeis - diz o tenente-coronel
Tom Martin, controlador do nivel de ruidos da cidade de Boulder,
Colorado - penetra em nossa cabeQa fazendo com que imediata-
mente se percam quatro segundos de concentraQao. As pessoas
mais velhas sao as que mais sofrem, pois o interior de seus
ouvidos ja se tornou muito rigido e nao consegue amortecer os
ruidos. Tais pessoas chegam a sentir dor fisica. Urn barulho de
setenta e oito decibeis pode matar urn doente cardiaco, ja que o
efeito de choque do ruido acelera a respiraQao e contrai os capi
lares, fazendo com que o coraQao receba mais sangue. Ao nivel
de oitenta e tres decibeis, a gente tern 50% mais colesterol no
sangue, e isso encurta a vida."
Segundo a revista Time, citada pelo Jornal do Brasil de 27 de
fevereiro de 1970, o Brasil detem o triste privilegio de abrigar a
capital mundial do barulho, o Rio de Janeiro. Ela conseguiu ultra-
passar T6quio, cidade que tern o dobro de habitantes mas que
produz metade do ruido. Time atribui tamanho tumulto a exube-
rancia dos brasileiros (?), advertindo porem que, no ano 2000, Sao
Paulo, que esta atras do Rio, podera ser uma cidade inabitavel,
caso nao reduza seu nivel de ruidos. (Em janeiro de 1981, o Ins-
tituto de Pesquisas Tecnol6gicas de Sao Paulo acusou, na pra9a
Roosevelt, a marca incrivel de cento e dez decibeis "suficiente
para ensurdecer uma pessoa depois de algum tempo de exposiQao" .)
De qualquer forma, se o nivel de barulho de nossa civiliza(;ao
continuar a crescer no ritmo atual - urn decibel por ano - a
humanidade estara surda no ano 2000.
"Nova- da cabe{:a aos pes" (Charmos)
Tudo isso esta longe de esgotar a extensao das a m e a ~ a s que
nosso mundo continua acumulando sobre si.
Muitos cientistas recusam-se hoje a trabalhar com a genetica
molecular, temendo desenvolver, acidentalmente, bacterias artifi-
ciais resistentes a qualquer droga, que poderiam dizimar o pla-
neta. Note-se que ha, hoje em dia, perto de mil laborat6rios de
Engenharia Genetica espalhados pelo mundo, setecen'tos s6 nos
Estados Unidos. Urn dos escopos dessa nova ciencia seria mesmo
desenvolver homens biologicamente mais capacitados a trabalhos
especificos; como mineraQao em ambientes altamente t6xicos, ou
pesquisa submarina.
286
\\
..
I"
Que seres afinal seriam esses? Acredita-se hoje que ja se
tenha descoberto o c6digo da vida - a sintetiza(;ao artificial da
molecula do DNA - contudo dito controle permanece segredo de
Estado. Por que? Incentivar uma tecnica para o dominio do mundo
exterior, e para o aumento de todas as capacidades fisicas do
homem, e ao mesmo tempo deixar que esse homem continue num
nivel mental infantil e o mesmo, como notou Mumford, que colocar
dinamite nas maos de crianc;a. Por urn ato espontaneo, Leonardo
da Vinci desistiu de sua invenQao do submarino, pois sentiu que
se tratava de urn engenho por demais diab6lico para ser entre-
gue a homens que julgava detentores de maus instintos.
Hoje temos fenomeno unico em toda a hist6ria da humani-
dade: cientistas em campanha para que sejam suspensas e proi-
bidas pesquisas cientificas (as voltadas para a Engenharia Gene-
tica). E algo que diz muito sobre o abismo que a tecnologia cavou
entre a Ciencia e o Humanismo.
Mas tais protestos nao reduzem praticamente em nada as
"tendencias" da expansao. A partir de 1980, por decisao da Corte
Suprema Americana, novas formas de vida podem ser patentea-
das (!) nos Estados Unidos. E urn grande impulso aos novos cam-
pos da criatividade tecnol6gica. Informa Newsweek (24-3-80) sobre
os milagres que se esperam agora da exploraQao do DNA: "Pela
primeira vez na Hist6ria os bi6logos tern a chance de ficar ricos."
"Suba ate o ultimo andar. E um bam lugar para
pensar em junda{:oes" (Estacas Franki)
0 economista americana Robert L. Heilbroner, em sua obra
As Perspectivas do Homem, publicada pela revista Expansiio
(17-4-74), comeQa seu livro com a pergunta: "Ha esperanQa para
o homem?" A resposta, justificada ao longo do texto, ficou assim
resumida no final: "Se queremos saber se e possivel veneer as
a m e a ~ a s do futuro sem ter de pagar urn preQo medonho, a res-
pasta deve ser: nao ha tal esperan(;a."
0 autor - curiosamente divulgado por uma revista denomi-
nada Exp,ansao - considera atordoante a descoberta de que "o
crescimento economico traz em seu bojo efeitos colaterais impre-
vistos, cujo impacto cumulativo pode ser mais deleterio que os
indubitaveis beneficios que o crescimento igualmente gera".
287
Teriamos, para sobreviver, de pagar urn pre<;o medonho- que
ninguem quer pagar. Esse pre<;o nao e exatamente urn "pre<;o",
como aqueles pelos quais o homem industrial passou a avaliar tudo
que o cerca. Anne Chisholm, autora de Ecologia: Uma Estrategia
Para a Sobrevivencia (Zahar, Rio, 1974), transcreve sua entre-
vista com o prestigioso economista ingles Kenneth Boulding: "A
ecologia ainda e uma ciencia muito flexivel. Ela ainda nao tern
grande poder de previsao. E urn conjunto de percep<;oes, mais que
de parametros quantitativos ( ... ) Nenhum dos problemas da ava-
lia<;ao das conseqii.encias ecologicas da tecnologia tern urn valor
que possa ser estimado ( ... ) Nao existe realmente urn meio de
se medir a ecologia."
Qualquer projeto extensivo no sentido de evita<;ao da catas-
trofe - ainda que traduza o interesse publico generalizado numa
limpeza radical do meio ambiente - esta destinado a se chocar
frontalmente com o PNB e seus bens de consumo: esses mesmos
bens, continuamente anunciados, que 0 publico compra sempre
que pode, e usa em quantidades sempre maiores, e que nao tern
a men or inten<;ao de deixar de usar ...
"Urn paradeiro a destrui<;ao dos sistemas que sustentam a
vida na Terra - diz Philip Wilie, consultor norte-americana nos
campos de fisica, biologia marinha, quimica e quimica biologica
- significa urn paradeiro ao 'progresso' e a 'prosperidade' - ou
seja, a tudo o que os homens hoje consideram civilizado."
Tomando por base os Estados Unidos, - modelo do nosso
mundo - 0 que se ve, de concreto, e 0 acirramento desse pro-
gresso e dessa prosperidade: somente em Los Angeles, quatro-
centos mil carros novos entram na cidade por ano, unindo-se aos
cinco milhoes ja existentes. Os americanos jogam fora oito milhoes
de carros ao ano. Ha cemiterios de automoveis da altura de trinta
andares: com alguns pequenos reparos, a maioria desses carros
poderia continuar rodando durante anos.
Mais de urn milhao de acres de terra sao destruidos anual-
mente por rodovias, imobiliarias e fabricas. Minas arrebentam
cento e oitenta mil acres por ano e espalham acido por toda parte.
Estradas, trilhos, linhas de for<;a e faixas de terra delimitantes
sao periodicamente tratadas, para eliminar o mato, com pestici-
das, alguns deles de enorme toxicidade, como o cianureto, e o perigo
para os sistemas ecol6gicos circundantes pode ser avaliado pelo
fato de que a soma total dessas areas e maior que a dos Estados
288

T
'"
! 't
I .
t
,,
I.:,
,t,
da Nova Inglaterra (New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island
e Connecticut).
Ja em 1970, os americanos estavam produzindo lixo solido
numa quantidade entre 2 quilos e 2,5 quilos per capita, por dia.
0 papel lixo chega a vinte milhoes de toneladas por ano. Idem,
quarenta e oito bilhoes de latas e vinte milhoes de garrafas. A
inaugura<;ao da ultima temporada de ca<;a encontrou mais ame-
ricanos em armas do que durante a Guerra do Vietna. A des-
trui<;ao causada pela industria de petroleo e literalmente indes-
critivel, os ecologistas dizem-se com problemas peculiares a as-
tronomos, tais os calculos envolvidos.
E urn continuum de destrui<;ao e desperdicio que nao res-
peita nada, senao sua propria obsessao por crescer. Ele se apoia
na enxurrada publicitaria que refor<;a a demanda voraz por artigos
de toda especie, nao importa sua obsolescencia rapida, nem 0 dano
que cause ao meio ambiente. (Os americanos sao expostos a cin-
qiienta mil comerciais por dia, segundo estudo feito pelas proprias
agencias. Principal problema: o clutter [atulhamento], excesso de
mensagens rapidissimas na maioria dos canais.)
Muitos desses comerciais anunciam, feericamente, "maravi-
lhas", "novidades", "avan<;os notaveis da tecnologia" na desco-
berta de substancias e produtos ineditos. Desde 1950, os Estados
Unidos se apaixonaram pelos produtos quimicos, drogas miraculo-
sas, artefatos e embalagens de plastico, nylon, corantes e fertili-
zantes. Foram fabricados dez mil desses produtos magicos por ano.
Agora, em 1980, o sonho come<;a a virar pesadelo. Os produtos
quimicos e seus lixos, jogados pelas industrias em diversos bura-
cos espalhados pelo pais, estao envenenando os reservatorios de
agua potavel. Tres milhoes de moradores de Long Island, por
exemplo, sao hoje obrigados a comprar agua mineral, porque
sessenta e seis companhias jogam dez milhoes de galoes de aguas
contaminadas em onze sistemas de escoamento de aguas. No Estado
de Nova Jersey, cern po<;os foram envenenados, e a popula<;ao
ja nao pode heber a agua local. Em vinte e duas cidades do Estado
de Massachusetts, as aguas potaveis estao contaminadas por lixo
quimico. No Estado de Michigan, as autoridades encontraram
trezentos reservatorios e po<;os de aguas, antes potaveis, trans-
formados em depositos envenenados. No Estado de Iowa, foram
encontrados tra<;os de arsenico, e os inspetores da Agencia de
Prote<;ao do Meio Ambiente descobriram depositos esparsos com
milhOes de toneladas desse veneno infiltrando-se . terra adentro.
A proposito de tais achados, o cirurgiao-geral Julius Richmond
declarou, em 1980, ao Senado, que os Estados Unidos "estao sob
uma serie de emergencias. As dimensoes do perigo sao desconhe-
cidas, porque todos esses produtos quimicos sao toxicos com
289
efeitos continuos, duradouros, e toda a populac;ao americana, e ate
mesmo as populac;oes do mundo sofrem seus efeitos".
As industrias petroquimicas continuam combinando moleculas
de petr6leo, carvao e de gas, de modos novos e criativos, para
produzir novos remedios, drogas, pesticidas, plasticos, isolantes,
aditivos, fertilizantes e tecidos. Estes produtos artificiais nao sao
destrutiveis pelas bacterias que atacam os produtos criados pela
natureza. Vento, sol, agua, nada e capaz de quebrar as invenc;oes
dos alquimistas modernos. Barry Commoder, ja citado atras,
acusa a industria de romper o equilibria natural da vida, ao fabri-
car produtos de sintese virtualmente indestrutiveis, entre os quais
o plastico.
0 plastico ocupa hoje tamanho volume que, se fosse possivel
reuni-lo todo, a Baia de Guanabara nao seria suficiente para con-
te-lo. Imune as formas naturais de destruic;ao, essa montanha,
caso queimada, alem de deixar residuo pouco menor do que a
metade do seu volume inicial (exigindo, para tal incinerac;ao,
quantidades colossais de energia e investimentos), produziria
uma fumac;a negra, altamente t6xica, que envolveria a Terra com
uma nuvem fatal.
Mesmo assim, muitos bilh6es de embalagens e artefatos de
plastico sao anualmente produzidos - a maior parte para deleite
do consumismo. E do desperdicio. 0 bi6logo alemao Harald Solti,
diretor do Instituto de Pesquisa Max Planck, em Plon, Alemanha
ocidental, relata: "Fiz uma avaliac;ao dentro de uma grande loja
europeia e verifiquei que 50% dos produtos expostos para a venda
eram completamente inuteis, nao faziam o menor sentido." Tam-
bern para Solti, "o consumo superfluo das nac;oes ricas esta esgo-
tando recursos da Terra e pode causar uma serie de catastrofes
ecologic as".
Outro alemao, Robert Jungk, pesquisador do futuro ha quinze
anos, nota a irracionalidade da "saturac;ao do conforto": "Alguns
futur6logos ficam fantasticamente entusiasmados pelo aumento do
padrao de vida do mundo. Mas, de que adianta saber que o nivel
de conforto da Suic;a subira sete vezes ate o ano 2000, se ninguem
sabe o que isso representa no plano humano? Sete autom6veis
para cada familia, sete geladeiras? Absurdo."
Nao custa acrescentar que uma comissao do Senado dos Esta-
dos Unidos, presidida por Philip Hart, concluiu que o povo ame-
ricana gastou, em 1969, duzentos bilh6es de d6lares, num total
de setecentos e oitenta bilh6es, em porcarias inuteis. Riqueza,
desperdicio, poluic;ao, todos de maos dadas marchando para urn
desfecho.
290
"Oh, as desvantagens de nossos cigarros mais longos"
(Benson & Hedges)
Hoje, .o homem da grande sociedade de consumo comec;a a
sucumbir ante as ameac;as do seu mundo. Tomando ainda por
base os Estados Unidos, vemos uma sociedade onde ja ha urn
milhao de viciados em heroina; seis milh6es, segundo a American
Medical Association, de viciados fisicamente em alcool, alem de
trinta milh6es com "dependencia psicol6gica". indices crescentes
de criminalidade, bairros que apodrecem em promiscuidade e
violencia, roubos de milhoes de d6lares, por ano, nas maiores
lojas, por fregueses e empregados. Niveis de eficiencia, princi-
palmente nos servic;os publicos, em franca queda, alem de gene-
ralizado isolamento psicol6gico de milh6es - mistura de cinismo
e pragmatismo - face aos horrores ao derredor.
Calcada no consumismo, e uma sociedade onde numero enor-
me de individuos tende a "coisificar" as relac;oes humanas, -no
molde das "relac;oes" que estabelece com produtos num super-
mercado. Recente inovac;ao desse mercado consumidor - ja
devidamente exportado para as colonias - e 0 "sexo grupal"
(swinging), estudado por tres antrop6logos, Gilbert Bartell, Paul
Rubstein e Herbert Margolis. Nao, o dito nao e coisa da juventude,
ou de gente prafrentex como poderia se supor. E coisa de casais
da classe media, bern caretas, provenientes de zonas residenciais
"racialmente limp as": 95% sao brancos; 42% dos hom ens sao
vendedores; 78% das mulheres donas-de-casa. Acham os hippies
"uns nojentos".
Na pratica do swinging, nunca se repete o casal, qualquer
eventual sinal de amor entre os envolvidos e tornado como aber-
rac;ao. 0 sexo deixa de ser uma experiencia humana importante,
ou sequer uma perspectiva de prazer mais profundo, para refle-
tir a aridez real da "psicologia de consumo". No funao, como
notam os autores, tudo se passa num ambiente que nao esconde
"o mecanicismo", a "falta de alegria", o "espirito dissociativo"
- e o "tedio". Papo de rotina: "Qual o detergente que voce usa,
minha amiga?"
Em todos os centros de riqueza e consumismo, esse vazio exis-
tencial se alastra - a poluic;ao psicol6gica. 9 suicidio tornou-se
a terceira causa m.ortis de pessoas entre quinze e quarenta e cinco
anos, em oito paises industrializados: Canada, Austria, Dinamarca,
Finlandia, Alemanha Ocidental, Hungria, Suecia e Suic;a; e esta
em quarto lugar nos Estados Unidos, Franc;a e Inglaterra. Os
alemaes inventaram e consomem seiscentos e sessenta marcas de
tranqiiilizantes e psicotr6picos. Somente uma delas, o Vallium, e
consumida por 15% dos adultos nos Estados Unidos, rotirieira-
mente. Na Grande Sao Paulo, 30% da populac;ao toma psicotr6picos.
291
"A cidade" -como nota Lewis Mumford - "que ainda ontem
funcionou como o lugar e o estimulante das rela(;6es humanas,
tornou-se este imenso conjunto de solitarios, que s6 veem seus
irmaos atraves de urn para-brisa e com sentimentos que nao sao
sempre de fraternidade".
"V ace ainda nao experimentou tudo o que o mundo
tem a lhe oferecer" (Suntory Royal)
Mesmo junto a profissionais da teGnologia, ha prev1soes som-
brias. No Instituto de Tecnologia de Massachusetts, os "informa-
ticos" prof. Jat Ferrester e seu assistente, prof. Dennis Meadows,
demonstraram, em 1972, apoiados em calculos eletronicos, que a
ideologia do crescimento conduz a humanidade, numa ou duas
gera(;6es, atraves da guerra, da fome e das epidemias, a uma
paralisa(;ao inimaginavel.
Porem o desfecho pode ainda ocorrer por outro modo. Roberto
Vacca e urn especialista italiano em engenharia de sistemas, liga-
do as Universidades de Cambridge e Harvard, que escreveu, em
1975, urn livro frio sobre as perspectivas da sociedade tecnol6gica
mundial: A. Proxima !dade Media (Pallas, Rio de Janeiro, 1975).
Sua hip6tese e de que OS grandes sistemas de organiza(;aO tecno-
16gicos, associativos, continuarao a crescer desordenadamente, ate
atingirem dimens6es criticas e instaveis. Neste ponto, uma con-
comitancia casual de disturbios em varios sistemas na mesma
area vira a deflagrar urn processo catastr6fico que paralisara 0
funcionamento da sociedade mais desenvolvida, produzindo a
morte de milh6es de pessoas.
Vacca analisa a engenharia e satura(;ao dos grandes siste-
mas, urn a urn, nos dias de hoje: a impotencia eletrica, o con-
gestionamento urbano, o congestionamento dos transportes de
todos OS tipos, 0 bloqueio das comuniCa(;OeS, a falta de agua e 0
excesso de lixo, inclusive a incompetencia diretiva (mismanage-
ment) privada e governamental, fruto entre outras coisas da
complexidade crescente da vida atual. (De passagem, especia-
lista no assunto, inclusive dono de empresa de controle eletronico,
afasta qualquer esperan(;a de salva!;!ao na competencia de
computadores.)
Mostra entao, com inumeros casos ja ocorridos, como a crise
em urn sistema pode contribuir para agravar a crise em outro.
Numa delas, devera ocorrer o desarranjo em cascata de todos os
292
sistemas, hecatombe que o autor chama, sugestivamente, de K.O.
- abrevia(;ao do termo pugilistico de kno.ck-out.
Ele da, como hip6tese de trabalho, a queda de urn aviao,
durante o inverno em Nova York (facilitada, por exemplo, pelo
congestionamento de seus aeroportos: urn quadrimotor a jato ater-
rando ou decolando, hoje, de dez em dez minutos) sobre qualquer
das unidades de abastecimento eletrico da cidade: a carga ele-
trica reparte-se sobre outros fios, ja sobrecarregados hoje, oca-
sionando urn blecaute da rede eletrica de Illinois, Michigan, Ohio,
Pennsylvania, Nova York, Connecticut e Massachusetts por mui-
tos dias (o autor lembra que isso pode ocorrer por varias outras
raz6es, como sabotagem politic a). As estradas e ruas ficam logo
bloqueadas (pelo motivo de ja existir, hoje, nas metr6poles, nume-
ro muito maior de carros estacionados que circulantes: ante uma
emergencia, a saida completa dos carros provocara urn conges-
tionamento colossal). Trens nao funcionam e o proprio aqueci-
mento dentro dos veiculos e temporario, porque as bombas dos
postos sao eletricas. Motoristas que abandonam seus carros tor-
nam o congestionamento inextrincavel. Bombeiros, ambulancias,
carros de policia e for(;as de socorro estao impedidos de dispor
das ruas. Os primeiros milhares come(;am a morrer em cenas
de panico. Todos tentam telefonar, o que acarreta o colapso deste
outro sistema. Pessoas tentam a violencia e encontram rea(;6es
violentas. Come(;am a entrar em a(;ao muitos milhares dos duzen-
tos milh6es de armas de fogo em poder de particulares, nos
Estados Unidos.
Providencias de emergencia e restaura(;ao nao podem ser
tomadas, porque a paralisa(;ao dos transportes impede os encar-
regados de atingir os locais de trabalho. No segundo dia, decre-
ta-se o estado de emergencia, mas a paralisa(;ao dos aeroportos
impede o estabelecimento de pontes aereas e os helic6pteros mili-
tares cedo se revelam de capacidade insignificante para enfren-
tar a catastrofe. No terceiro dia, come(;am os grandes saques
(que Nova York ja conhece, hoje, depois de seus curtos blecautes
em 1969 e 1977) e, na repressao, muitos tambem morrem. 0 nu-
mero de mortos pelo frio e pela fome sera, todavia, muito maior
que o das vitimas de atos de violencia (notavel contribui(;ao sera
dada pelas mortes em hospitais).
No inicio do seculo, urn acidente que privasse Nova York por
urn mes de energia eletrica nao passaria de urn forte contratempo.
Mas agora, por causa dele, a grande metr6pole transforma-se
numa armadilha mortal. Em duas semanas de crise, perecem
milh6es de pessoas. A impossibilidade de remover os cadaveres
bern como as condi(;6es deterioradas de higiene favorecem a pro-
paga(;ao de doen(;as endemicas, que causam mais mortes. Por
293
fim, possivelmente, a peste bub6nica (Nova York hospeda hoje
onze ratos por habitante) mata, por hip6tese, metade da popu-
la(;ao restante.
Uma fantasia de horror? Sem duvida. Contudo, devemos reco-
nhecer, seus elementos estao todos presentes no cenario, hoje
mesmo. Sao elementos que, atraves de pequenas crises, come-
(;am a nos convencer dos limites da grande e louca ideologia in-
dustrial: o CRESCIMENTO ilimitado. Esses limites, na opiniao de
Vacca, marcarao sua existi'mcia na eclosao de uma serie de heca-
.tombes que poderao liquidar com quatrocentos e cinqtienta mi-
lhoes de pessoas nos paises desenvolvidos. Como resultado entra-
rao em colapso: o progresso das ciencias, a pesquisa tecnol6-
gica, as grandes constru(;oes civis, a produ(;ao industrial em serie
e a baixo custo, o funcionamento integral da estrutura organi-
zadora e diretiva da sociedade moderna. Com urn certo atraso, os
paises subdesenvolvidos sofrerao graves conseqtiencias secundarias.
A reorganiza(;aO sera lenta, ardua e, sem duvida, barbara,
levando em considera(;ao a capacidade de motiva(;ao e a agres-
sividade dos sobreviventes; trata-se da proxima I dade Media,
cujo inicio o autor preve se situar entre 1985 a 1995.
E apenas uma hip6tese a mais de trabalho, que poderia ate
ser descartada, caso nao corroborasse, atraves de suas pr6prias
proje(;oes, com as proje(;oes que, de todos os lados, nos amea(;am
com a debacle.
"Leve uma promessa ate as ultimas conseqiiencias"
(Perfume Promessa)
Vacca nao acredita na guerra como meio de diminui(;ao
demografica. Argumenta, por exemplo, com o fato de que de 1350
a 1900 a popula(;ao mundial passou de mil, cento e cinqtienta mi-
lhoes para mil, seiscentos e cinqtienta milhoes - urn aumento de
45% - enquanto que de 1900 a 1950 ela subiu para dais mil, tre-
zentos e cinqtienta - urn aumento de 44% - nao obstante a Pri-
meira e a Segunda Guerras Mundiais. De fato, de 1939 a 1945, os
dez principais paises envolvidos na Segunda Guerra perderam
cerca de quarenta milhoes de pessoas, embora no periodo de
1935 a 1966 a popula(;ao total desses mesmos paises tenha cres-
cido em 31%.
Mas o fato e que a guerra tornou-se o meio supremo de des-
truiQao universal. Hoje, apesar da degradaQao do planeta estar
294
r
a exigir imensos investimentos racionais, que tentassem sua recu-
pera(;ao, investe-se, no mundo todo, quatrocentos bilhoes de d6la-
res por ano em armamentos. Somente os Estados Unidos e a Uniao
Sovietica acumulam trezentos bilhoes de toneladas de explosivo.
Isso da, em 1980, para cada habitante do planeta - inclusive voce,
leitor - a quota de setenta e cinco toneladas de TNT.
(Nas telas de TV coloridas das sociedades de consumo do
mundo ocidental, vimos recentemente dois candidatos mediocres
competindo - mais ou menos nos termos com que competem duas
marcas de sabonetes - para chegar a Presidencia da maior
potencia da Terra. Ambos tinham, como programa, a mesma
proposta: aumentar em 5% o orQamento militar. 0 eleito, qual-
quer que seja, mantem ao seu alcance, vinte e quatro horas por
dia, uma caixa com o c6digo secreto que desencadeara, sem mais
recurso, a guerra nuclear.)
Uniao Sovietica e Estados Unidos dispoem, juntos, potencia
para arrasar sessenta e seis vezes a Terra (vinte e dais e quarenta
e quatro, respectivamente). Independentemente disso, somente o
Departamento de Defesa americana ja esta planejando como ira
gas tar, nos pr6ximos dez anos, a espantosa verba de urn trilhao
de d6lares em novidades. Evidentemente, a Uniao Sovietica inves-
tira a altura. Nesses pr6ximos dez anos, preve-se que mais dez
paises, todos do Terceiro Mundo, entrarao no atual "Clube dos
Seis". Ha, pelo menos, duzentos e cinqtienta reatores nucleares
ao redor do globo, e mais do que uma duzia de outros em cons-
truQao. "Desta vez o genio realmente saiu da garrafa" - reco-
nhece Newsweek (15-9-80). "La pelo fim do seculo, quem quer
que queira a bomba at6mica tera os meios de obte-la."
As armas nucleares estarao disseminadas num mundo em per-
manente e crescente conflagraQao. A guerra, que nao resolve
problema algum, dose cavalar para maior degradaQao do homem
e maior empestamento do meio ambiente, tornou-se urn neg6cio
melhor do que nunca. Calcula-se que s6 em 1980, industrias e
governos de todo o mundo negociaram bern mais que dez bilhoes
de d6lares em equipamentos belicos. (Urn bilhao vendido por em-
presas do Brasil - hoje o setimo maior exportador de armas
do mundo.)
A tecnologia mundial concentra grandes talentos nesse campo:
ao atual arsenal, deverao em breve ser acrescentadas minusculas
bombas nucleares taticas, cujo processo de miniaturizaQao se
encontra bastante adiantado. Determinadas substfmcias, ja tes-
ta.das, sao altamente letais: cern gramas de algumas delas podem
destruir toda e qualquer forma de vida animal ou vegetal em areas
de cinco ;,qui16metros quadrados. Os peritos em guerra bacteria-
295
l6gica podem produzir epidemias em inimigas, nelas dis-
seminando microrganismos. Os mais bern equipados exercitos po-
dem ser dizimados por gases especiais, que agem diretamente
sobre os nervos, ou pelo emprego de de alucin6genos
ou psicotr6picos, dispersos por agentes secretos. Na esUio
muito adiantados os testes com uma sirene infra-sonica que, pro-
jetando ondas acusticas de determinada freqiifmcia, causa a morte
a cinco ou seis quilometros de distancia do posto emissor.
Ha grande interesse hoje na "guerra geofisica", possivel gra-
aos recentes progressos no campo da meteorologia. Inclui
chuva continua sobre regioes, desvio de furacoes para pontos
escolhidos, maremotos provocados por explosoes em fendas ocea-
nicas. Tambem inclui a possibilidade de se abrir "janelas" na
camada de ozonio da atmosfera sobre o pais inimigo: em conse-
qiiencia da a solar direta, morreriam todos
os organismos atingidos.
Ha fuzis que projeteis especiais, que se subdividem
em dezenas de fragmentos metralhadoras que pod em
disparar ate seis mil projeteis por minuto (a original Maschinen
Pistole alema s6 disparava 600); bombas aereas chamadas
"maes" (!), pois sao constituidas por cilindros que, a baixa alti-
tude, liberam dezenas de pequenas bombas, espalhando-se por
vastas areas. Sao as armas do tipo PHK: PH representando a
possibilidade de que fragmentos atinjam alvos humanos, e K o
efeito letal. Exemplo e a americana Clamshell, que pesa apenas
350 g e tern potencia equivalente a 650 bombas de alto poder
explosivo.
Estas armas correspondem ao novo conceito que passou a
imperar entre os estrategistas: ferir com gravidade, ou mutilar,
e preferivel a matar, pois OS efeitos incidirao mais diretamente
sobre os logisticos do adversario. Em outras palavras,
mortos sao assuntos resolvidos (!), ja mutilados constituem pro-
blemas complicados.
Ha ainda os "saquinhos de cha": saquinhos de plastico com
vinte e cinco gramas de uma substancia altamente explosiva,
espalhados aos milhares, por urn unico aviao, sobre territ6rio ini-
migo: explodem ao mais leve toque, mutilando as pernas dos que
estiverem nas proximidades. Ha as novas bombas de sete tone-
ladas, com carga de de ate urn quilometro pela simples
de ar de sua Ha as bombas "de concussao"
- ja experimentadas no Vietna - que matam tanto por explo-
sao e do ar, como pela queima de oxigenio em deter-
minados perimetros: soldados que, em trincheiras, sobrevivem a
explosao e ao deslocamento do ar, morrem asfixiados.
Os militares das grandes potencias contem todos
296
verbas destinadas ao do laser como arma direta:
ele servira como guia generalizado de projeteis e bombas "inteli-
gentes", cujo erro de tolerancia e de apenas cinco metros. 0 laser
estara em satelites nucleares, possivelmente a partir de 1985:
no caso de urn ataque nuclear, eles estarao em de
detectar, interceptar a destruir com precisao milimetrica os mis-
seis balisticos adversarios ate uma distancia de oito mil quilo-
metros. A menos que destruidos, previamente, por satelites iguais.
Isso para nao mencionar, no presente, do lado americano, o
arsenal de bombas de fissao e bombas de neutron, foguetes
Minuteman e Titan, em terra, Polaris e Poseidon em submarinos,
cada urn equipado com ogivas MIRV, capaz de atingir, pelo
menos, tres alvos. diferentes, alem de quase quinhentos bombar-
deios estrategicos, cada urn com dezenas de misseis e bombas
- alem da igualmente gigantesca e monstruosa contrapartida
sovietica, bern como a proporcional da maioria das
da Terra.
Os Estados Unidos tern nove mil ogivas nucleares, a URSS seis
mil. A URSS tern o missil mais potente do mundo, e multidirecio-
nal, o SS-18 que carrega em cada uma das suas dez ogivas
cinqiienta vezes o poder da bomba que arrasou Hiroshima. Des-
truiria a America em meia-hora. E compensado pelo fato dos
misseis americanos, embora menos potentes, serem todos multi-
direcionais. Urn unico submarino 'Trident" americano - e exis-
tem setenta e tres - destruiria, na palavra de Carter, todas as
cidades da URSS com acima de cern mil habitantes. A
URSS instala, no ritmo de urn por semana, misseis de alcance
medio, o SS-20: urn s6 liquid aria a Inglaterra.
Relat6rio da OTAN, de 1980, preve que duzentos e cinqiienta
milhoes de civis morreriam em caso de guerra nuclear. E urn
calculo evidentemente conservador, face as disponibilidades. Na
verdade, todos os estudos, sejam em nivel cientifico, sejam em
nivel de estado-maior, indicam que os arsenais crescentes das
potencias virao a ser usados urn dia. Alguem ve, no horizonte,
alguma a capaz de reverter a tendencia?
Nao se trata apenas do folcl6rico "apertar o botao". A bomba,
que era monop6lio norte-americano em 1945, prolifera, como vimos,
num mundo atravessado de conflitos e agressoes. 0 "segredo"
tornou-se tao banal, que recentemente urn estudante da California
publicou, na revista da sua universidade, toda a receita opera-
cional para construir urn artefato nuclear. Relat6rio do prof. R. W.
Mengel, da BDM Corporation, demonstra como eventuais terroris-
tas- "dotados de recursos razoaveis e talento" podem fabricar born-
bas atomicas com metade da potencia da que arrasou Hiroshima.
Tais bombas poderiam ser montadas num caminhao e detonadas
297
no centro de uma metr6pole, matando acima de quinhentas mil
pessoas.
A guerra nuclear ja comec;ou sobre nossas cabec;as muito antes
de alguem "apertar o botao". 0 aparato militar de todas as
potencias ap6ia-se, hoje, nos satelites militares - cerca de tre-
zentos e cinqiienta sovieticos e oitenta americanos - muitos trans-
portando reatores at6micos com varios quilos de uranio enri-
quecido. Alguns desses satelites - justamente por sua tremenda
periculosidade - operam apenas dois meses, a uma altitude de
duzentos e quarenta quil6metros, em seguida sao impelidos para
uma 6rbita mais segura, a mil quil6metros, onde silenciam. De
la so cairao passados seiscentos anos, porem com uma carga que
ainda permanecera radioativa por mais de setecentos milhoes de
anos: programa que mostra bern como a tecnologia acredita no
futuro da humanidade.
Evidentemente, OS acidentes sao possiveis, a qualquer mo-
mento. Em janeiro de 1978 o Cosmos 954, russo, caiu sobre o Ca-
nada, com seus quarenta e cinco quilos de uranio enriquecido.
Ninguem sabe ate hoje a extensao real dos danos. Em 1964, urn
satelite de espionagem americana, com carga de plut6nio - o
Snap-9-A - desintegrou-se no espac;o, espalhando seu combustive!
at6mico pelas altas camadas atmosfericas.
Acidentes com artefatos nucleares - num quadro de potencias
em confronto, eric;adas pelas expectativas - sao cada vez mais
possiveis de ocorrer, justamente pelo aumento do numero desses
artefatos. Em setembro de 1974, Kissinger ja afirmava que "com
a tecnologia nuclear se espalhando, as catastrofes nucleares se
tornam mais plausiveis, quer por intenc;ao, erro de calculo, aci-
dente, roubo ou chantagem". Em agosto de 1980, urn Titan II,
com nove megatons de potencia, disparou acidentalmente de urn
silo no Arkansas. "A guerra ficou por urn triz" - comentou, ofi-
cialmente, a agencia Tass, do governo sovietico. Causa do aciden-
te: uma ferramenta que caiu das maos de urn operario, a vinte
metros de altura.
Dois meses antes - e pela segunda vez em sete meses - os
computadores do sistema de vigilancia aerea conjunta dos Estados
Unidos e Canada soar am o alarma terri vel: submarinos e bases
terrestres russas teriam lanc;ado misseis contra objetivos ameri-
canos. Imediatamente, o dispositivo de defesa e contra-ataque
nuclear comec;ou a ser acionado: tripulac;oes dos bombardeios
298
...
estrategicos receberam ordens de embarque, urn Boeing 747 com
avanc;adissimo sistema de comunicac;oes levantou v6o, misseis
dotados de ogivas nucleares foram colocados em estagio de fogo
- tudo em tres minutos. Nesses dois ultimos casos, sequer se des-
cobriram as razoes do "engano" dos computadores. Sao noticias
que reforc;am o quadro de possibilidades de urn colapso dos siste-
mas - conforme previsto por Vacca - e que levaria os sobrevi-
ventes, na melhor das hip6teses, a uma "nova I dade Media".
(Concomitantemente ao perigoso aumento de satelites milita-
res, ha agora "problemas" com a proliferac;ao de satelites de
comunicac;ao. Estudo da Ted Bates Co., realizado na Franc;a e nos
Estados Unidos, em 1980, mostra "as intrincadas questoes" que
surgirao com a entrada em operac;ao, em comec;o de 1982, dos
satelites da Franc;a e da Alemanha: os consumidores europeus
passarao a ver versoes diferentes da mensagem publicitaria de
urn mesmo produto, possivelmente anulando ou enfraquecendo o
argumento de cada comercial. 0 estudo conclui que "os governos
europeus estao dispostos a retaliac;ao por causa da publicidade
de televisao que invada seu territ6rio". A guerra e o consumo:
dois fatores sempre visiveis, quando nao entrelac;ados, no pre-
visivel desfecho da nossa era industrial.)
"A ultima coisa de que voce necessita no mundo
e uma copiadora de que voce nao necessita" (Xerox)
Tao inedito como cientistas de renome clamando hoje pela
suspensao de pesquisas cientificas, e 0 fato de depararmos hoje
com grande numero de cientistas, e nao de religiosos (exceto as
Testemunhas de Jeova), que acreditam que nos aproximamos da
catastrofe final do mundo. Por tudo o que objetivamente se sabe
e se avalia, o Apocalipse, como concorda Erich Fromm, tornou-se
expectativa racional, cientificamente sustentavel.
Os que o temem consideram-no desfecho de nosso cresci-
mento inumano e irracional. 0 economista E. F. Schumacher,
alias urn humanista radical, demonstra em seu livro 0 Neg6cio
e. Ser Pequeno (Zahar, Rio, 1976) que falhamos on de pensavamos
estar sendo bem-sucedidos, e que nossas tecnicas devem subor-
dinar-se as nossas reais necessidades humanas. "A economia como
urn conteudo de vida" - escreve ele - "e uma doenc;a mortal,
porque o crescimento infinito nao se ajusta a urn mundo finito.
Se quisermos descrever a doenc;a mortal mais minuciosamente,
podemos dizer que ela e semelhante a uma dependencia, como a
do alco6latra ou do viciado em drogas. Pouco importa ate que
ponto esta dependencia seja mais egoista ou mais altruista, ou
se procura sua satisfac;ao apenas de modo meramente materia-
299
lista, ou tambem de modo mais refinadamente artistico, cultural
ou cientifico. Veneno e veneno, mesmo que embalado em papel
prateado".
Essa visao justifica o fato de ter eu acrescentado, num livro
de analise a propaganda comercial (face reluzente do Crescimen-
to), este capitulo sobre as conseqiiencias tlltimas do Crescimento:
a fisica do planeta.
Julguei pertinente colocar em evidencia que o atual estagio
do capitalismo no mundo (incluindo o estatal), pautado no consu-
mismo, na guerra, muitas vezes asseguradora de materias-primas
para o consumismo, bern como na de crescentes
contingentes humanos nao-consumidores no Globo, acarreta mais
do que a psicologica do Hom em (!), mais ainda
(alem disso!) do que a social e politica do mundo:
Na verdade, nosso modo de vida poe hoje em jogo, de maneira
drastica, a propria existencia biologica do Homem - que
pode ser concretizada em vinte ou trinta anos, quer dizer, histo-
ricamente, nos proximos minutos.
Ha quinze anos, Michael Harrington, em livro citado, afirmava
que, "ou o homem escolhe uma nova sociedade, ou uma nova socie-
dade escolhera e abolira o homem". De la para ca, o homem nao
quis nem p6de escolher nova sociedade alguma. Apenas incre-
mentou, e continua incrementando, as proprias ilusoes e aber-
de sua realidade social. Marcharemos agora para
sociedade sem homens?
Julguei que omitir esses dados, a bern da coerencia acade-
mica do livro - "a analise transacional da propaganda" - seria
fugir de encarar o fundo escuro que o sistema - nosso modo de
vida - escancara para todos nos. Ate autores otimistas quanto
ao futuro - alguns te6ricos da - traem, em seus
escritos, a perspectiva do soterramento de nossa
"Os historiadores e os arqueologos" - diz MacLuhan, em Pour
Comprendre Les Media, 1968 - "descobrirao urn dia que OS anun-
cios, de nossa epoca, constituem o mais rico e o mais fiel .reflexo
cotidiano que uma sociedade jamais forneceu, de toda a gama de
suas atividades".
Sem duvida, para futuros arqueologos (?), nossos anuncios
explicarao muito bern tudo o que aconteceu ...
"Se a cerveja acabou ... champagne" (Lowenbrau)
Jacques Piccard simplesmente sugere, face a natureza dos
problemas de hoje: "Talvez tenha chegado a hora em que, ao
300
inves de falar, deviamos a cantar, a exemplo dos que
viajavam a bordo do Titanic."
Esse sentido de "fim de mundo" surge por toda a parte,
explorada em cinematogrclficas e best-sellers de
E o que John Crosby denominou, em artigo no Observer
de 13-7-70 de doomwriting, qualquer coisa como "catastrografia".
Crosby afirma que as catastrofes anunciadas nunca se verifica-
ram, que as de vida na cidade e no mundo nunca foram
melhores do que agora, e zomba dos "catastrografos", acusando-os
de pessimismo e de sustentar opinioes apenas para tirar proveito
de seus escritos.
Outros criticos da "desastrologia" a relacionam com a pro-
ximidade do ano 2000, lembrando os temores que avassalaram o
mundo, durante a ldade Media, ante a passagem do milenio.
(Nao custa lembrar que, segundo a hindu, a humanidade
ja se encontra ha seis mil anos no Kali-Yuga, a Idade Sombria,
ultima das quatro etapas ciclicas.) Diz Roy Peter Clark, da Uni-
versidade Auburn, ante a da data prevista como
"inultrapassavel" por Nostradamus: "Devemos nos preparar para
a histeria em mass a, e para o sentido de terror, consciente ou
inconsciente, que pode chegar a urn climax."
catastroficas ou otimistas sao formas
irmas de se fugir dos problemas reais. Como inumeros autores
ja notaram - e Time, de 5-3-79 lembra isso - a enorme aceita-
publica por filmes e obras apocalipticas indica que boa parte
da humanidade perdeu a fe no futuro e aguarda algum tipo de
debacle. Esse fato, hoje, ja e por si so uma catastrofe ...
Nao creio que se deva seriamente pensar no futuro nem com
cos micas, do tipo "astros em colisao", nem com otimismo
na base de "ta tudo bern". Nem ainda com expectativas cienti-
ficas, mas remotas, do tipo "esfriamento do sol", muito menos
com panico supersticioso. Ha fatos reais, comprovaveis e irretor-
quiveis - e e sobre eles que temos de pensar nossas conclusoes.
Fatos. Eles referem-se menos ao futuro, do que ao presente real
que vivemos.
- 0 citado Robert Jungk conta que foi em Hiroshima, entrevis-
tando para urn filme velhos condenados a morte, que a
se interessar pelo futuro. Urn desses velhos lhe disse: "Nos nunca
pensamos bastante. Poderiamos ter previsto o que nos aconteceu.
Agora e muito tarde para protestar contra a bomba." Ao que ele
concluiu para si mesmo: "Se continuarmos a chegar sempre tarde,
jamais chegaremos a coisa alguma." (Nunca ninguem antes mor-
rera por bombas atomicas. Mas em dois dias de agosto de 1945
morreram, em de segundos, cerca de cento e cinqiienta e
duas mil pessoas.)
301
Se urn velho moribundo lamenta nao ter pensado antes, mes-
mo em a uma catastrofe que dificilmente poderia evitar,
que se dira de nos, que nos recusamos a pensar, hoje, sobre
problemas que nos mesmos contribuimos para avolumar?
Quem ere no futuro como
Dois autores famosos: Hermann Kahn e Alvin Toffler.
Diz Kahn, em recente livro, de 1977, que "daqui a duzentos
anos, os homens serao todos ricos, numerosos e terao pleno domi-
nio da natureza". Alega que os anos em que vivemos sao "apenas
urn periodo de transiQao, representado pela era industrial" pas-
sando agora a pos-industrial. Nao e necessario analisa-lo muito,
- urn dos modelos do dr. Strangelove, de Kubrick, (o outro foi
Henry Kissinger) - basta verificar os prognosticos que apresen-
tou em seu 0 Ano 2000 (Melhoramentos, Sao Paulo, 1967) escrito
em 1966: praticamente nada no que concerne ate hoje se con-
firmou. Kahn, que apresenta suas pesquisas sob o cinto da cas-
tidade cientifica, apenas tern lutado para tornar "aceitavel" a
guerra nuclear, "pensando o impensavel". A extrema direita ame-
ricana e o Pentagono o amavam. Hoje, sua futurologia cai como
uma luva a expansao das multinacionais.
Alvin Toffler, em seu livro mais famoso, 0 Choque do Futuro,
(Artenova, Rio, 1972), fala na terceira onda, a Tecno-
logica, onde, por exemplo, nao haveria mais a mass media, mas
sim uma media desmassificada, individualizada. A sociedade desu-
niformiza-se, e o consumidor que produz volta a ser pessoa, indi-
viduo, num mundo onde o uso do computador estara totalmente
difundido e on de os hens mais valiosos serao a ideia e o saber.
Nao da numeros nem dados concretos para essa maravilha, apa-
rentemente uma idealista das conquistas tecnologicas
atuais. Sugere urn novo McLuhan, menos intelectual. Mas, em
livro posterior, 0 Espasmo da Economia, ele afirma: "Os proble-
mas que assolam nosso mundo sao, decididamente, de natureza
explosiva. Nao corremos tanto o risco de sermos destruidos por urn
cataclismo nuclear e a conseqtiente mas, sim, de desa-
parecermos com urn espasmo economico." Face a essa possibi-
lidade, ele afirma que "ou as controlam as multinacionais
ou nao havera no futuro". (Para Kahn, "as multinacionais
constituem uma motriz da economia dos paises em desen-
volvimento" .)
Para o Toffler de 0 Espasmo da Economia, ou os homens e
as naQoes se preparam para enfrentar o futuro ou as latencias
302
l
;
1'
dos conflitos, uma vez deflagrados, arruinarao a Terra. Isto por
que "as lutas serao entre gigantes, e no campo onde eles se
defrontarem nada sobrevivera".
Para outros famosos ficcionistas do futuro, como Isaac Asimov,
a ctecada de 80 tera que tomar pelo menos "tres decisoes de vida
e morte", que revertam radicalmente a tendencia do seculo: 1) a
busca de alternativa para o consumo de energia, pela conquista
e da energia solar; 2) a desistencia completa de guer-
ras, em beneficio da e social; e 3) o controle
populacional. "Ou isso sera feito ate o fim da decada de 1980,
ou sera tarde demais para pensar-se nisso."
Nao, ao contrario das aparencias, nao podemos dizer que o
homem industrial seja "pior" que seus antecessores. A devas-
ecologica desde a epoca em que os novos macha-
dos de ferro possibilitaram urn abate extensivo das florestas da
Europa Central (cerca de 1500 a.C.). Os romanos dizimaram os
animais selvagens em seus dominios, para uso em espetaculos de
indizivel selvageria. 0 maior assassino da Historia nao foi Hitler
nem Stalin, mas, de longe, Gengis-Ka, com sessenta milhoes de
vitimas. Nos ultimos tres mil anos, de 1500 a.C. a 1860 d.C., foram
assinados nada menos de oito mil tratados de paz, cada urn deles
destinado a garantir uma paz segura e duradoura - e cada urn
deles durando, em media, dois anos.
Ultimo exemplo de loucura destrutiva na Historia da Huma-
nidade, loucura cujo inventario ocuparia centenas de volumes:
em 16 de fevereiro de 1568, uma senten9a do Santo Oficio con-
denava a morte, como hereticos, todos OS habitantes dos Paises
Baixos. Dez dias depois, urn decreto real confirmava essa sen-
ten(;a e ordenava que imediatamente se lhe desse execu(;ao, sem
distin(;ao de hierarquia, sexo ou idade. Eram tres milhoes de cria-
turas humanas, homens, mulheres e crian(;as, ao pati-
bulo por urn tra9o da pena de Felipe II. Evidentemente, por moti-
vos "tecnicos" - e mais tarde politicos - o massacre limitou-se
a algumas centenas de cabe9as ...
Hoje, no seculo XX, nao ha mais limites tecnicos para forma
alguma de destrui9ao. Paradoxalmente, este mesmo seculo tern
a gloria de ter visto rolar por terra, como irracionais e intrinse-
camente imorais, todos os preconceitos e supersti96es que justi-
ficavam o dominio do homem pelo homem, sua condena9ao visce-
ral, sua degrada9ao compuls6ria. Mesmo assim, nem brincando
303
podemos dizer que tais de humanismo estao caracteri-
zando os rumos atuais de nossa era.
Somas, ao contrario, levados a dizer, como Emerson, que
"a loucura subiu a sela, e agora cavalga a humanidade": a lou-
cur a tecnologica, detentora de poderes inimaginaveis de des-
universal, seja atraves da guerra suicida, da ganancia
suicida par lucros, ou da suicida que urn modo de
vida consumista, "otimista" e alienado estimula.
0 desafio maximo esta no fato de que ninguem e culpado indi-
vidualmente, sendo todos vitimas tragicas desse Ninguem. Hoje,
o matuto que para sobreviver, a dona-de-casa que quer man-
ter seus pratos limpos, o jovem profissional que luta pelo sucesso,
o industrial interessado em produzir, o negociante em vender, o
operario em manter seu emprego, o playboy em se divertir, o
militar preocupado com a defesa da patria, cada urn de nos, pro-
duzindo ou consumindo, no trabalho ou em ferias, consciente ou
inconscientemente, tornamo-nos efetivas desse processo glo-
bal de expansao e congestionamento, em via acelerada - se e que
os numeros aqui lembrados estao corretos - de se precipitar num
desfecho.
A indiferen(,;!a, ou mesmo a impotencia de cada urn de nos, for-
ma a irresponsabilidade geral, de que a Megamaquina se ali-
menta, no cumprimento de sua expansao autofagica. No fim, mor-
reremos como vitimas inocentes, pais a nenhum de nos parece
mais possivel fazer qualquer coisa, exceto tocar para a frente o
modo de vida que nos ensinaram e incentivaram. Ninguem e cul-
pado de tudo. Como diz Stanislaw Lee, urn dos mais argutos pen-
sadores poloneses do seculo XX, "nenhum floco de neve de uma
avalanche se sente de modo algum responsavel pelo que aconteceu".
Possivelmente, se todos os dados e estao corretos,
a Historia, como processo coerente e dinamico, esta a ponto de
acabar.
Note-se que a Historia nao e intrinseca a existencia humana.
Do periodo de urn milhao de anos, alguns dizem dais milhoes, que
marca a apari(,;!ao do homem entre as especies, ela ocupa apenas
cinco mil anos, isto e, no maximo, 1/200 da vida da Humanidade.
Guerras justas ou injustas, empreendimentos multinacionais ou
socialistas, agravam indiferentemente a situa(,;!ao humana e ecolo-
gica critica, e isso e urn fato soberano, absoluto, acima de qualquer
programa(,;!ao ou necessidade, e muito acima de qualquer inter-
304
/,.
t
,:1
:e,;
i
..
l
,x


preta(,;!ao politica ou ideologica. A ideologia, como a Historia, pode
estar a ponto de acabar. E como se a realidade, is to e, a natureza,
explorada e emporcalhada ate o extremo pela "superioridade"
da unica especie que envenena 0 proprio habitat, nao quisesse
mais saber (nunca quis) de propositos nem ideais. Mais cedo ou
mais tarde, ela ira reafirmar sua supremacia irretorquivel.
No final de 1980, mais uma bomba nuclear foi explodida,
agora pela China Comunista, formando nuvem radioativa que da
a volta ao globo. Face aos problemas prioritarios do homem, nao
hit importancia alguma em saber se essa nuvem vern de artefato
destinado a proteger uma "classe camponesa no poder" ou a faci-
litar "urn a aventura imperialista". Ela con tern residuos altamente
radioativos a base de estroncio 90, cesio 137 e plutonio - que
matam. Os residuos do poder industrial matam - estao matando -
indiscriminadamente, a vida biologica na Terra. A base marxista
de interpreta(,;!ao da Historia, que e a Economia, deveria urgeh-
temente cambiar para a Biologia, que a antecede.
Tenho razoes para crer que a Historia esta perdendo rapi-
damente sua importancia. E como se a batalha de Waterloo, que
definiu a Europa que conhecemos, estivesse sendo travada sobre
uma fenda geologica que se abriria as vibra(,;!6es dos tiros de
canhao. A fenda jamais levaria em conta a magnitude historica
do evento, nem o fato de Napoleao Bonaparte ter sido o ultimo
episodio da Revolu(,;!ao Francesa ("A Historia a cavalo" - como
o chamava Goethe). A fenda seria urn fato absoluto, superior.
Per gun to ao lei tor: hit razoes concretas para crer que, hoje,
estamos aumentando o ritmo de nossa conturbada Historia militar
e industrial sabre (metaforicamente) uma fenda como essa?
Nao podemos mais continuar. Nosso modo de vida nao pode
continuar - nao ira continuar! - nao mais por imperativos de
ordem moral, mas par toda uma massa de limita(,;!6es irretorqui-
veis: economicas, ecologicas, sociais, politicas e psicologicas.
Teremos de mudar; na verdade, vamos mudar em breve, de
qualquer forma, programada ou brutalmente, talvez, sim, apo-
calipticamente.
Os artificios e subterfugios que nos desviem da seriedade
dessa possibilidade, ou que continuem nos impelindo na pratica
. de urn sistema suicida, sao o pior de todos os toxicos disponiveis na
pra(,;!a: porque produz viciados inconscientes do seu vicio, suicidas
inconscientes da decisao que tomaram e que levam a cabo.
305
Tais suicidas nao se limitam mais a produtores ou consumido-
res, sedutores ou seduzidos, de per si: o mundo fisico, infinitamen-
te sutil em seus aspectos fisicos, nao leva em conta tais diferen-
cia<;6es psicossociais. Ele existe por suas proprias leis e ditames,
infinitamente mais poderoso do que a soma de nossas ilus6es.
0 homem alienado do seculo XX nao esta mais "apenas" des-
truindo sua existmcia pessoal: o encurtamento do cenario fisico
em que processa sua aliena<;ao tornou-o assassino dos proprios
filhos e netos - evidmcia muitas vezes encoberta por mensagens
consumistas de amor as crian<;as e devo<;ao paternal.
0 mundo fisico e a realidade com que o homem racional tern
a obriga<;ao (vital) de entrar em contato, e se relacionar. :E a
antitese extrema do mito e da loucura. E o aqui-e-agora impres-
cindivel a saude mental do individuo - mas, hoje, face ao acumulo
dos resultados da aliena<;ao humana, a sobrevivencia talvez de
toda a especie.
Sim, o limite e a Terra. :E uma evidencia que apresenta todas
as comprova<;6es, a come<;ar pelos resultados da expansao da tec-
nologia ao espa<;o sideral: estamos cercados nao por Novos Mun-
dos a conquistar, que desafogariam nossas ambi<;6es e necessida-
des, mas sim - o quanto podemos alcan<;ar - por desertos este-
reis e esburacados; a Lua e urn chocalho de pedra, Venus jaz
sob uma estufa infernal de vapor, Marte, que seria possuidor
de florestas e savanas, sabiamente entrecortadas por canais,
mostrou-se urn desolado terreno baldio.
0 primeiro astronauta maravilhou-se com o fato da Terra
ser azul, beneficiaria, como por milagre, de elementos rarissimos
no universo: oxigenio, agua (so possivel de existir entre zero e
cern graus, limites estreitissimos no Universo). E urn astro mira-
culosamente rico de acidentes e variedades geogriificas - oitenta
milh6es de vezes mais variado do que qualquer outro ate hoje
observado no espa<;o. Esse limite - a Terra azul - e tanto o
cenario das potencialidades infinitas do Ser humano, como o de
sua cada vez mais problematica existencia fisica.
E absurdo pretender que eu diga agora, ao leitor, o que fazer.
Todos nos estamos, de alguma forma, envolvidos ou comprome-
306
tidos com esse processo autofagico planetaria. Reconhecer isso,
creio eu, e a primeira necessidade para que cada urn comece
racionalmente, por si mesmo, a delinear suas op<;6es.
Lewis Mumford, analisando, ha cerca de quarenta anos, os
rumos de nossa civiliza<;ao, compara-a a urn aviao perdendo altura,
com os motores parados. Sera essa a metiifora final? Nos ultimos
quarenta anos, aquele velho aviao transformou-se num Air Bus
reluzente e muito mais confortavel. Mas tudo indica que a acele-
racao da queda aumentou.
Todos os autores preocupados com o rumo de nossa aeronave
sao unfmimes em afirmar, como Albert Schweitzer, que apenas
uma mudan<;a radical de governos e homens teria chance de
prevenir a catastrofe. A questao fundamental e colocada por
Louis Armand: a procura de uma nova metafisica, isto e, uma
ideia sobre 0 destino do homem que permita as novas gera<;6es
definir o reduto de suas defesas espirituais e o limite das conquis-
tas tecnologicas. Com isso, os jovens sentiriam que, face a uma
catastrofe, ainda seria possivel escolher entre a permanencia
e a morte.
E possivel? Havera tempo? Albert von Szent-Gyorgyi, Premio
Nobel da Medicina de 1937 pela descoberta do acido ascorbico, des-
creve nossa situa<;ao atual: "Aqui estamos nos, em- nosso mundo
tragicamente encolhido, com nossa economia arruinada, com essas
aterrorizantes armas em nossas maos, o medo e a desconfian<;a em
nossos cora<;6es. Ou nos adaptamos a nova situa<;ao, modificando
nosso pensamento e as rela<;6es humanas, trocando nossas ultrapas-
sadas ideias de gloria, for<;a, domina<;6es e explora<;ao pelo enten-
dimento e o respeito mutuos, pela ajuda e a colaboracao, ou pere-
ceremos. No momento, caminhamos para a extincao. Quem chorara
por nos? Quem lamentara 0 fim do dinossauro?"
Face aos desoladores dados disponiveis, as propostas de re-
forma do homem soam como vis6es de urn irrealismo desespe-
rado. 0 ecologista brasileiro Jose Lutzenberger, que hil. anos se
bate contra as barbaridades dos que assolam a natureza no Brasil,
descreve sua posi<;ao como a de urn naufrago, nadando em alto
mar: "A chance de alcancar a costa e remota, mas nao vou
deixar de nadar." A esperan<;a, ainda -que destituida de funda-
mento, e realmente a suprema virtude humana.
Tambem Erich Fromm apresenta as condi<;6es para a mu-
danca humana. (Sao iniciativas como essas que justificaram o
epiteto de "ingenuo", com que foi criticado.) E na verdade uma
sintese do pensamento dos principais humanistas de nossos tempos:
Que a produ<;ao deve atender -as reais necessidades do povo,
e nao as exigencias do sistema economico.
307
Que deve ser estabelecida uma nova entre as pes-
soas e a natureza, que seja de e nao de
Que o antagonismo mutuo deve ser substituido pela solida-
riedade.
Que o objetivo de todas as sociais deve ser o
bem-estar humano, e do contrario.
Que se deve empenhar nao para 0 maximo consumo, mas
pelo consumo adequado que o bem-estar.
Que o individuo deve ser ativo participante da vida social,
e nao participante passivo.
Sera necessaria acrescentar algo? Creio que nao. Sera, por
outro lado, possivel admitir, sinceramente, com base nas reali-
dades atuais, que tais pontos serao cumpridos? Para responder
com alguma teriamos que ter a do cora-
joso nadador em alto mar ...
A quase totalidade dos trabalhos cientificos que tratam do
desfecho procuram resguardar algum otimismo, expresso em
platitudes. Roberto Vacca, na sua previsao de nova Idade Media,
prefere considerar inutil qualquer Cre ser duvidoso,
mesmo se dispusessemos de seculos, conseguir inverter os ha.bi-
tos correntes, e bloquear aquilo que, parafraseando J. K. Galbraith,
ele chama de "ignorancia convencional". Podemos tam bern cha-
mar de convencional", ou "suicidio convencional".
Mas nao se trata de prover e sim jogar com todas
as possibilidades existentes. Isso porque o futuro imediato pode
ser mais ou menos previsivel, mas nao adivinhado. Ha sempre
aquila que Herculano chamava "a astucia da Historia". As catas-
trofes, se estao marcadas para ocorrer, nao ocorrerao todas ao
mesmo tempo. Por hipotese, o degelo das calotas, de que tantos
ecologistas nos falam, abortaria na certa o risco de uma guerra
nuclear.
Concordo que como essa sao todas sinistras, mas
pessoalmente nao acredito que 0 genera humano va se extinguir
em futuro proximo. Certo, tampouco acredito que cruzadas eco-
logicas, ou mesmo vitorias setoriais obtidas aqui ou ali contra a
geral - ainda que de merito altissimo e valor indis-
cutivel - tenham hoje poder real para deter a dinamica do
desfecho.
Julgo, isso sim, que se ha recursos que possam influir nessa
dinamica, influir em seu sentido, o maior deles ainda e a criati-
vidade. Criatividade a mais autentica possivel, destinada nao a
reproduzir modelos, com aspectos novos, mas sim a responder,
308
no aqui-e-agora de cada urn (que englobe desejavel
comunitaria), a urn quadro de problemas totalmente ineditos,
unicos e prementes. Uma criatividade capaz de criar vida, e nao
de exacerbar os atuais elementos condicionadores da
Acredito que marchamos para uma nova Idade Media. Isso
sera tragico para milhoes, e altamente desejavel que nao ocor-
resse, mas nao e o Apocalipse. Temos de desenvolver todas as
de que dispomos .
Penso que, para cada pessoa, a mais desejavel tomada de
deva ser assumir uma RESPONSABILIDADE.
Penso que, para fazer algo, cada urn de nos deva
a se sentir - nao culpado, em qualquer grau - mas totalmente
RESPONSAVEL. Nao somente responsavel por si mesmo, ou por
seus filhos, mas responsavel por tudo: mesmo pela propria guerra,
para a qual pode pensar que em nada contribui e que nada pode
impedir.
Penso que, ao contrario de qualquer listagem de medidas
meritorias, de ideias ou sugestoes pre-fabricadas, por melhores que
sejam - essa responsabilidade, sinceramente assumida pelo indi-
viduo, lhe dara os melhores recursos de que ele pode dispor para
reagir, como homem integral, face aos desafios do mundo em que
vive e as turbulencias que, a valer as evidencias, se aproximam.
Assumindo responsabilidade racional por si mesmo, e por tudo,
ele se descarta da de vitima, em qualquer circunstancia.
Ele deixara de se sentir vitima da dos congestionamen-
tos, das guerras e da loucura - assim como se descartou de ser
vitima da propaganda. Porque mesmo as agressoes reais dao ao
homem responsavel a oportunidade de agir com as alternativas
de que dispoe. Ou tentar preveni-las, ou procurar minora-las, com
as alternativas de que dispoe. (E a gigantesca entre
"Salve-se quem puder" e "Cada urn o que pode" .)
Por sua eficacia e realismo - assim como por sua falta de
medo e de depressao - e de se admitir que essa pessoa tenha
muito mais possibilidades de superar as tormentas - havendo tal
possibilidade. Por sua etica, essa pessoa tern, em qualquer tempo,
mesmo no centro da crise, muito mais possibilidade de ser feliz,
pois estara atendendo a urn dos ditames mais basicos da sua
natureza.
"0 novo homem" - como preconiza Mumford, no final de
sua extensa obra A de Homem - "e uma personagem
equilibrada; nao a do especialista, mas a do homem integral"
309
(urn conceito alias marxista). "Tal personalidade deve manter
uma dinamica com todas as partes de seu meio ambien-
te e com todas as partes de sua Sua sua dis-
ciplina, seus afazeres cotidianos devem tender para esse todo.
E para consegui-lo, deve estar pronta a repelir os exitos faceis,
que numa sociedade moribunda so se obtem atraves de uma

E mais: "0 fracasso de nossos melhores pianos, hoje em dia,
tern sua no fato de estarem entregues a pessoas que
nao passaram por urn desenvolvimento interior. Muitos dos movi-
mentos hoje existentes, que se arrogam o direito a uma fiel
adesao, pouca coisa mais e melhor representam que simples car-
tazes de propaganda: cartazes decorativos que nada mudam nem
nada adiantam. Nem sequer os movimentos revolucionarios deixa-
riam de estar neste caso, a menos que seus participantes remo-
delassem os instrumentos com que trabalham e
antes de tudo, remodelando-se a si mesmos."
E ainda: "Nao devemos esperar que as born bas e granadas
nos venham obrigar, pelo fato, a privar nossas vidas do superfluo;
nao devemos esperar que os acontecimentos forcem nossas von-
tades a Onde quer que estejamos, o pior ja esta ai,
e temos de enfrenta-lo. (0 grifo e meu.) Devemos simplificar
nossa vida cotidiana sem esperar pelos cart6es de racionamento;
devemos assumir responsabilidades publicas sem esperar pela
devemos trabalhar pela uniao e efetiva fraternidade
do homem antes que novas guerras venham provar que a comum
porfia pela conquista do poder, do lucro e de todas as formas de
grandeza material constitui urn a a humanidade:
e suicidio. Ano apos ano, devemos perseverar em todos esses
atos. A nao ser que renovemos nossas personalidades, todos os
nossos triunfos externos reduzir-se-ao a po."
Esse homem integral e o homem do qual se diz, na termino-
logia da Analise Transacional, estar na OK-OK.
Nao se trata apenas de urn angulo de relacionamento, mas
sim de urn profundo e autentico posicionamento filos6fico. :E o
mesmo que o Ocidente conhece desde os gregos, principalmente
Socrates, com seu conceito de virtude e felicidade, isto e, de
eupraxia, que engloba tanto "estar bern", quanto "fazer o bern".
Esse homem e o unico que tern chance de legar ao futuro o
melhor que a humanidade conseguiu ate aqui. Evidentemente,
em termos politicos, sua expressao seria urn autentico socialismo,
310

etico e humanista. (Penso que a razao do fracasso mundial do
socialismo deveu-se a falta intrinseca de etica que presidiu suas
experiencias.)
Se tal posicionamento - simples e pura expressao de saude
mental - nao se afirmar, os eventuais sobreviventes fisicos de
urn desfecho se esvairao sob o poder de uma mafia impiedosa e
barbara: estas, alias, sao as vis6es de Bertrand Russell e Aldous
Huxley. E tambem de Rosa Luxemburgo, quando, ainda na deca-
da de 20, colocava o futuro em termos de "Socialismo ou barbarie".
A filosofica do homem OK-OK e tao intima quanto
social, e tao social quanta cosmica. Ele abdica da patologia cul-
tural que erigiu uma visao antropocentrica do mundo, com sua
pretensao de dominar e subjugar impunemente a natureza, numa
OK-NOK com ela. Essa pretensao, recrudescida na Renas-
possibilitou, e certo, todas as conquistas da idade indus-
trial, ate OS presentes descalabros. Durante seculos, 0 homem do
Ocidente se considerou o dono do Universo, enquanto o budista, o
xintoista, o hindu, os indios e tantos primitivos tinham uma visao
sinfonica das coisas. Para eles, Deus e a natureza sao sinonimos.
0 homem OK-OK recupera essa de dentro
de uma grande sinfonia. Respeita e mesmo venera a natureza,
sabe se inserir harmonicamente em sua maravilhosa e infinita
majestade.
(Se eu me considero acima da natureza [OK-NOK], esta se
resume a ser mera materia-prima para minha se eu
me considero abaixo dela, NOK-OK, vou me considerar impotente
e paralisado, inclusive para desfruta-la; ou entao, NOK-NOK,
nao mais me importarei que ratazanas infestem minha casa, ou
piolhos na de meus filhos. A OK-OK
implica na das potencialidades humanas, atraves da
natureza, e de sua propria natureza. Nao explora nem devasta
- mas pega e devolve, respeita e se integra.)
0 homem OK-OK e sobretudo o homem que tern capacidade
de amar. Amar as pessoas, amar a vida, a qualquer custo.
"Amar alguem" - disse Dostoievski - "e ve-lo como Deus gos-
taria que ele fosse". Nas vesperas de uma possivel debacle, nao
custa notar que esse e realmente 0 homem "criado a
de Deus".
Marchamos, ao que parece, para uma proxima Idade Media.
Na opiniao de muitos, ela sera povoada - principalmente se apos
uma guerra nuclear - por bandos de barbaros andrajosos e mal-
311
trapilhos. A impiedade, a selvageria, a imperarao
soberanos, a do que sabemos, por alto, ter ocorrido
em nossa anterior !dade Media.
Mas a verdade e que a !dade Media e urn periodo bern enig-
matico na hist6ria da Humanidade. Houve, de fato, guerras cons-
tantes, bern como expressoes notaveis de opressao, barbarismo
e superstit;ao. Porem os mais profundos historiadores encontram
hoje razao para perguntar se ela significou treva ou luz .
. Em seus mil anos nao imperou apenas o obscurantismo, muito
menos a tristeza, a austeridade e a renuncia. 0 que imperou nela,
ate o seculo XIV, foi urn grande sentido primaveril, expresso em
todo seu extase, na poesia lirica medieval.
A !dade Media nos legou ainda a arte mais transcendental e
tranquil a do Ocidente: o gotico. Grandes pens adores medievais
- como nota Frederick B. Artz<
4
> - sustentavam que todos os
homens, mesmo o mais humilde, tern urn valor infinito; em econo-
mia, ensinavam que 0 trabalho e fonte de dignidade, e nao de
degradat;ao, que nenhum homem deve ser utilizado para fins
independentes de seu bem-estar, e que a devia determinar
salarios e em politica, ensinavam que a funt;ao do Estado
e moral, que a lei e sua administrat;ao deviam estar imbuidas das
ideias cristas de justit;a, e que as de governantes e gover-
nados deviam fundar-se sempre em obrigat;ao reciproca. Final-
mente - como ressalta Artz - o ideal medieval incluia a firme fe
em que todas as nat;oes e povos sao parte de uma grande
comunidade.
Augusto Comte considerou a !dade Media a "obra-prima poli-
tica da sabedoria humana". 0 proprio celibato eclesiastico -
inadmissivel hoje aos nossos olhos - significou na epoca imenso
progresso, por tender historicamente a acabar com o regime teo-
cratico das castas, em beneficia do regime sociocratico do merito.
Lewis Mumford considera que foi na !dade Media que o homem
ocidental conquistou sua maior sintese. "Uniao e beleza eram os
grandes dons da Igreja: uniao e beleza acompanhavam o homem
medieval na feira, na sede da corporat;ao, na oficina ... "
4) Frederick B. Artz - The Mind Of The Middle Ages, Alfred Knopf, Nova
York, 1959.
312

,.
,j
, .

..,..
Nao pretendo uma reavaliat;ao historica do periodo, tao-so
uma simbolica do futuro. Se acaso seremos inape-
lavelmente levados a uma nova !dade Media, que ela contenha
os elementos de fe e dignidade, sintese e que tantos
autores dizem caracterizar a !dade Media preterita.
Entao, os novos tempos nao poderao ser chamados, de forma
alguma, de urn Apocalipse.
313
''
Apendice II
Analise Transacional e Freud
ou a de uma imagem<l)
Aprendemos em Analise Transacional que todos nos temos
urn Argumento, urn "plano pre-consciente de vida". Consta tam-
bern, na area de aplica(;ao de AT em organiza(;6es, que empresas
e institui(;6es tambem tern urn Argumento. Esta de pe inclusive
a tese (discutivel) de que na(;6es teriam urn Argumento. Uma boa
questao sera a seguinte: tera a Analise Transacional, como urn
todo, tambem urn Argumento? Nesse caso, quais seriam seus
Man datos? Que Mandatos a Analise Transacional estaria cum-
prindo hoje?
0 desafio dessa questao nos leva aos pr6prios fundamentos da
cultura em que vivemos. Pessoalmente, compartilho a opiniao de
que nosso seculo esta indelevelmente marcado pelo pensamento
de tres homens: 1) Albert Einstein; 2) Karl Marx; 3) Sigmund
Freud. Como tivemos, no ultimo Congresso de Analise Transa-
cional, em Brasilia (maio, 80), a presen(;a, a convite, de profis-
sionais de forma(;ao freudiana, ficou tambem no ar o convite para
comparar as diferen(;as entre as duas abordagens terapeuticas.
Nao pretendo discutir tais diferen(;as, ainda que evidentes. Ao
contrario, a evidencia que gostaria de apontar e que a moder-
nidade de Freud nao me parece estar tanto em sua tecnica de
alivio do sofrimento humano; sua modernidade esta no fato de ele
ter-nos legado uma nova e total concep(;ao do Homem - avassala-
dora e irresistivel ante as concep(;6es e ilus6es que o homem
ocidental tinha de si mesmo, ate o seculo XIX.
1) 0 artigo que segue foi escrito antes do presente livro, com vistas a ser
publicado na imprensa. Saiu muito extenso e especializado. Achei oportuno
reproduzi-lo aqui.
315
Essa concepc;:ao do Homem, e tambem do mundo, da vida,
permeia de forma poderosa toda a cultura do seculo XX. Tres
exemplos, entre muitos: 1.
0
) urn dos livros mais completos sobre
a cultura ocidental, uma abrangente e bern realizada analise dos
propositos e fins do desenvolvimento humano, e A Condi{:iio do
Homem (Editora Globo, Porto Alegre), de Lewis Mumford.
(Mumford foi professor de Humanidades na Universidade de
Stanford, urn dos maiores humanistas que a America ja produziu.)
Pois o glossario dessa obra, que vai dos primordios do mundo grego
ate nosso atual impasse entre renovac;:ao e catastrofe, contem
apenas tres termos: Ego, Id e Superego. 2.
0
) Herbert Marcuse
e urn dos pensadores mais importantes do seculo. Percebeu que o
poder politico moderno, incontrastavel, detentor de tecnicas per-
feitas de controle aliadas as conquistas da tecnologia tenderia
fatalmente a nos dominar a todos, totalitariamente. Pois em seu
livro mais revolucionario, Eros e Civiliza{:ao (Zahar, Rio), usou,
como instrumental de sua analise, o instrumental de Freud: o
"principia de realidade" contra o "principia do prazer".
3.
0
) Sartre, essa superpotencia intelectual, na expressao de Tris-
tao de Athayde: basta ler sua Autobiografia para reconhecermos
a familiaridade e aceitac;:ao de Sartre com os conceitos de Freud.
(Note-se que nenhum desses tres genios - Mumford, Marcuse ou
Sartre - jamais foram psicanalisados.)
Entao, como disse atras, o que parece evidente e que a impor-
tancia gigantesca de Freud nao esta no diva, mas sim na sua
concepc;:ao global do Homem, construida, diga-se de passagem,
de modo empirico, intuitivo e genial. E o que e o Homem? - per-
gunta Mumford, na primeira linha de seu livro. Hit muitas defi-
nicoes, fiquemos com a mais prosaica: o Homem e urn Ser racio-
nal e historico. 0 que nao podemos e ficar com a concepcao limi-
tada, e potencialmente perigosa, do Homem como urn Ser cltnico.
Isso, a despeito da patologia que possa haver nos faraos, noS"
barbaros que tomaram Roma, nos fanaticos da Contra-Reforma,
em Napoleao ou Stalin - ou simplesmente em cada urn de nos,
que somos tambem, primordialmente, seres historicos.
Quando Eric Berne apresentou sua dissidencia genial a Psica-
nitlise classica, ele nao ofereceu apenas recursos terapeuticos que
tern se provado mais rapidos e potentes (uma de suas frases mais
marcantes era, ao diseutir urn caso com os colegas: "Sim, as
opinioes de voces sao muito boas, mas so sei que o paciente ainda
nao esta curado." Afirmava que o ideal seria que o tratamento
analitico alcancasse sucesso em uma (mica sessao) - mas igual-
mente, como Freud, uma concepcao global do Homem, como Ser
cultural e historico. Essa concepcao pode nao ter sido extensiva-
mente, conscientemente, defendida. Afinal, Berne e seus colabo-
316
radores eram, em sua quase totalidade, medicos, ocupados em
curas reais, ate de esquizofrenicos. Alem disso, frutos daquele
ambiente pratico, tecnico e objetivo que constitui o Logos da
sociedade americana. 0 mundo originario da AT esta para o
mundo originario da Psicanalise como Roma para a Grecia.
Bern, Roma so foi o que foi tambem por causa da Grecia.
Penso que OS conceitos da Analise Transacional sao providos da
mesma potencialidade para a abrangente compreensao do mundo
que oferecem os conceitos criados por Freud. Penso que uma das
chaves para essa abrangencia e o estudo mais aprofundado do
fenomeno que em AT se conhece por "contaminac;:ao" (do Pai
pela Crianca): a invasao de estereotipos culturais no pensamento
racional, sem conhecimento do individuo que se julga racioci-
nando autonomamente. (A "consciencia de classe" seria urn
exemplo.) Penso, conseqi.ientemente, que o devenir da AT possa
ser tao amplo e promissor quanta seu atual alcance clinico. Mas
penso, principalmente, que isso so sera possivel se as pessoas
envolvidas em AT, elas mesmas, pensarem- "tiverem permissao
para pensar" - sobre seus desdobramentos. E pensar nao e
repetir, com outras palavras. Pensar e analisar criticamente,
extensivamente.
Marcuse, em uma de suas obras, Soviet Marxism, nota que o
marxismo, na Uniao Sovietica, virou "ideologia", na propria
expressao de Marx, is to e, "falsa consciencia", aquila que as
pessoas estao fazendo, obscurecendo seus verdadeiros apetites e
interesses. Essas irracionalidades mimetizadas podem ser igual-
mente descritas pelas contaminacoes do Adulto pelo Pai (ou pela
Crianca). 0 Adulto contaminado e urn dos Estados do Eu cum-
plices do Argumento. A potencia ideologica, imperialista, cumpre,
de forma extremamente similar, algo como urn Argumento de
Escalador, que inclui, dialeticamente, o reverso de sua medalha:
o Argumento de Perdedor Hamartico. A Historia tern demons-
trado isso a farta. Para os sobreviventes surge urn novo Argu-
mento. Marcuse, por exemplo, na citada obra, explica a tirania
e deficiencias grosseiras da URSS como antiteses da tese mar-
xista dos seus lideres fundadores, que Ievara a sintese prevista por
Marx e Lenin (em Estado e Revolu{:iio): o Estado urn dia desa-
parecerit, o povo se liderando a si proprio. Posso ver, nesse exem-
plo, que Berne pode dar a mao a Marx, assim como, atraves
de Marcuse, Fromm, Althusser, etc., Marx ja deu a mao a Freud.
Note-se que o que menos importa sao as posic;:oes pessoais,
politicas, desses senhores. :E a sua obra que os transcende. Freud,
por exemplo, conseguiu nao ter opiniao politico-partidaria alguma
sobre o nazismo, mesmo apos preso (suas irmas foram assas-
sinadas num campo de exterminio). No entanto, como vimos,
317
deu base ao livro "politicamente mais revolucionario jamais
publicado em lingua inglesa", como foi classificado Eros e Civili-
zarao, para ficar no exemplo.
Contudo, quando a obra lhe sobrevive, tambem sobrevivem,
de forma mais poderosa, os defeitos do autor - o que Shakes-
peare nos lembra, de forma insuperavel, na orac;ao de Marco
Antonio. Tais defeitos nao sao legados propositadamente, mas
sim inconscientemente, o que, nos casos individuais, tais como sao
estudados pela AT, constituem a expressao do Mandato. Os pais
sempre amam os filhos, pois do contrario eles nao sobreviveriam.
E de sua parte inconsciente que vern as mensagens de proibic;ao
e limitac;ao irracionais, que se fixam na crianc;a. Alias, o mais
importante e justamente essa segunda etapa. Somas nos, e niio
nossos pais, os responsaveis pelos Mandatos restritivos de nossa
personalidade, e por nosso Argumento de vida.
Mumford (sim, vou citar sempre os mesmos autores) pensou
descobrir na obra de Marx, que reconhece ser fundamentalmente
libertaria, os elementos de odio e ressentimento pessoais (Marx
foi urn grande neurotico) que deram abertura ao aparecimento
e implantac;ao do stalinismo. E possivel. Nesse caso, ai estaria,
conceitualmente localizado, urn Mandato. Esse e outros formariam
urn Argumento do marxismo, capaz de, como vimos, se combinar
com aqueles que Marcuse previu em seu Soviet Marxism, usando
os conceitos operacionais proprios da dialetica e do Jffiaterialismo
historico.
Para o ex-psicanalista Berne desenvolver sua Analise Transa-
cional, teve ele de romper com os pilares da Psicanalise. Foi
rejeitado pela Sociedade de Psicanalise Americana, o que lhe
acarretou trauma devastador, como relata sua esposa. Enfrentou
o Pai, em seu Imperio. Todavia, este Pai, com seus metodos lentos
e insatisfatorios de terapia (aos olhos de Berne e de tantos dos
atuais criticos a Psicanalise) era, e ainda e, mundialmente concei-
tuado, respeitavel, patriarcal. Que diria esse Pai, em seu ana-
tema inconsciente e nao-verbal, a esse filho criativo, pratico, fruto
de outros tempos e outra cultura, que o questionava de forma tao
basicamente coerente e conclusiva? Ou, melhor ainda, o que esse
filho pensaria, magicamente, ouvir de urn Pai assim - e fixaria?
Urn Mandato tipico: "Nao me superes."
Claro, o Pai nao foi superado. Como vimos com Marcuse,
Mumford e Sartre, e centenas de outros autores, as pessoas podem
compreender, a luz dos conceitos de Freud, universos culturais
complexos, como a Idade Media, da Vinci, ou uma opera de Mozart,
bern como a tirania tecnologica, a ideologia do Pato Donald, ou
a decadencia de nossos tempos. Os conceitos do Pai tern se mos-
trado bastante validos para isso. Contudo, estou convicto de que
318
I'
podemos igualmente compreender, com a mesma densidade inte
lectual, todos esses assuntos a luz dos conceitos da Analise Tran-
sacional. De forma igualmente consistente e conclusiva.
As resistencias, conscientes ou inconscientes, que possa haver
a essa proposta, ou mesmo a incompreensivel carencia de tenta-
tivas mais amplas nesse setor, e que ajudariam a por a Analise
Transacional em pe de igualdade com a importfmcia cultural do
pensamento de Freud, refletem, a meu ver, o ja citado Mandato
- "Nao me superes" - entranhado no Movimento da AT. Entao,
sob os mais variados pretextos - alguns tao sedutores (C), outros
que parecem tao adequados (A) - existe, na pratica, a evidente
fuga a maiores desafios intelectuais.
Berne questionou o Pai nao apenas em termos de conteudo,
mas tambem em termos de forma. Ele foi, parece-me, o primeiro
genio da Psicologia com dons de publicitario. Refiro-me nao so
ao seu estilo literario, incrivelmente espirituoso (vide Sexo e Amor
no original; a traduc;ao brasileira e bern ruinzinha) mas, prin-
cipalmente, as bases semanticas de sua escola. Os conceitos, os
nomes dos Mandatos, Jogos e Argumentos, os exemplos didaticos,
tudo foi expresso, propositadamente, da forma mais comunicativa,
no estilo publicitariamente mais amplo e acessivel, mesmo em
obras de grande folego e complexidade tecnica. (Ele dizia, por
exemplo, que os nomes dos Jogos eram muitas vezes dados pelos
proprios paciente - algo semelhante a urn brainstorm a dois.)
Berne, urn homem extremamente serio e responsavel, em
todos os sentidos, reagia, brilhantemente, contra a linguagem
cada vez mais elitista e esoterica do Pai. (0 jargao de certos
seguidores de Freud): uma linguagem hermetica, muitas vezes
autoritaria (OK-NOK), e que vai da Ab-rearao, e do Acting out
a Abgrund, Mana e Hiancia Preontologica de Jacques Lacan.
Este, considerado urn dos mais fecundos e vigorosos pensadores
freudianos vivos, incluia, em suas prelec;oes na Universidade de
Paris, que so comec;avam apos dez minutos de silencio, frases
como "o que me esforc;o para veicular para essa turba ... " etc. -
o que diz urn bocado sobre sua propalada "onipotencia" ...
De novo aqui, nao hit por que culpar a Freud pessoalmente.
Seu estilo era claro e simples. Consta, tambem, que uma de suas
lutas foi no sentido de que a Psicanalise nao se tornasse privi-
legio de medicos, nem de classe alguma, mas que qualquer urn
a pudesse praticar. (Desejo tambem de Berne. Alias, seu pro-
prio analista, Erick Ericksson, urn dos mais brilhantes expoentes
da Psicanalise, nao era formado em Medicina.) Perdeu. A pos-
tura intelectual de Lacan, ainda que se trate de caso extremado,
e exemplo do que Berne tentou evitar, comunicando sua teoria
"de igual para igual" (OK-OK), fluente, aberta e colorida.
319
Mas, ah, o que ha de mal num grande homem desenvolve-se
por si so, para de sua existmcia - como deplora Marco
Antonio. 0 que, da parte de Berne, e com o talento de Berne, foi
autmtico esfor(;!o de democratiza(;!ao do discurso analitico, rapi-
damente transformou-se em populariza(;!ao, depois ...
e agora, banaliza(;!ao. 0 mais famoso livro introdutorio a AT,
escrito por Thomas Harris (Artenova, Rio), recomendavel para
quem ainda nao saiba nada sobre a teoria, ja traz urn titulo no
nivel do Reader's Digest: Eu Estou OK, Voce esta OK . . (Certo,
tal e a base de Socrates e Spinoza, de todas as religioes - "ama
a teu proximo, etc." - bern como de todos os criterios de ava-
lia(;!ao da saude mental, mas "urn titulo vale oito cents do dolar"
e esse titulo sugere "To na minha e tu tit na tua" .) Apos Harris,
e descontando as exce(;!6es, uma sucessao de superficialidades
entra em cartaz. A tendencia e: "Anitlise Transacional em qua-
drinhos", "Analise Transacional para Milhoes", desenhos ani-
mados onde a bolinha do Pai corre atras da bolinha da Crian(;!a,
etc. Urn born livro, como o de Juan Tapia, recentemente traau-
zido, Como Estar Bem (Brasiliense, Sao Paulo) mostra, na capa,
por iniciativa de seus editores, a imagem que esta se formando
do "consumidor" de Analise Transacional: urn boneco cuja
cabe(;!a (!) foi substituida por urn arco-iris. E a "reden(;!ao" pela
miragem, pela euforia alienada, pelas atra(;!oes que fomentam urn
novo modismo, ou urn novo produto descartavel.
Basta entrar hoje numa livraria e comprovar: os livros de
Analise Transacional, mesmo os de Berne e Steiner, estao nao
na se(;!ao de Psicologia, mas ao lado de titulos como Aju'da-te pela
Ginastica Mental, Como Fazer Amigos e lnfluenciar Pessoas, Pense
e Enriquera e outros guias pop desse calibre. Se bern que a ten-
dencia pare(;!a mundial, livros de substancia teorica como Transac-
tional Analysis After Eric Berne (Harper's College Press, Nova
York) ou Tecniques in Transactional Analysis For Psychoterapists
and Counselors (Muriel James, Addison-Wesley, Mas.), ou Chang-
ing Life Through Redecision Therapy (Marie e Robert Goulding,
Transactional Publications, S. Francisco), nao tern qualquer pro-
grama(;!ao para lan(;!amento no Brasil.
Em contrapartida, sucedem-se reportagens mediocres e inicia-
tivas promocionais da AT como mero "produto de massas". Urn
editor me disse: "E o ass unto que mais vende em Psicologia."
Claude Steiner, urn dos herdeiros do pensamento de Berne,
ja acusou nitidamente essa vulgariza(;!ao mercadologica. Fa(;!o
questao de transcrever todo urn trecho de seu Os Papeis Que
Desempenhamos na Vida (Artenova, Rio), de resto urn dos prin-
cipais livros de AT, disponivel em portugues:
"Receio que a Analise Transacional, que foi originalmente
320
y
i,
I'
;
'l''
criada como uma teoria e pratica psiquiatrica, venha a se tornar,
em vista de suas caracteristicas populares, urn bern de consumo,
vendido por todos os lados, plastificado, industrializado, comer
cializado, tornado cada vez mais atraente para enormes multid6es
de consumidores. Corre perigo de lentamente perder suas carac-
teristicas, revertendo as no(;!6es mais facilmente aceitaveis de
que as pessoas sao assumidas como tendo nascido com persona-
lidades defeituosas, e onde os psiquiatras as tratam como se fossem
invalidas, e pessoas com dificuldades emocionais sao vistas como
doentes e freqiientemente incuraveis.
Observo que a Analise Transacional esta sofrendo o processo
de ser homogeneizada, reinterpretada, e portanto destruida pelo
mercado de massas, que a utiliza para conseguir a maior margem
de lucro, sem considerar sua integridade cientifica. Quero crer,
talvez de maneira urn pouco brincalhona, que breve havera, por
todo 0 pais, ginasios de analise transacional, igrejas e barracas
de sanduiches, exatamente da mesma forma que ja existem mode-
los de terapia caseira, do tipo fa(;!a-voce-mesmo, baseados na ana-
lise transacional, bern como grava(;!6es, viagens ao Havai, e rapi-
dos laboratorios para incrementar a produtividade empresarial.
Nao que os ginasios, as barracas de sanduiches ou os modelos
fa(;!a-voce-mesmo devam ser desaprovados por si sos; mas os que
tenho visto ate agora tern mais a ver com como fazer uma
reserva rapida e aumentar o produto nacional bruto, do que com
a analise transacional de Eric Berne."
Curioso e que, como me parece, poucos transacionalistas se
preocupam com essa flagrante capitis diminutio da Analise Tran-
sacional. (Enquanto muitos, mesmo nao propositadamente, a
agravam.) Entao, com base nessa complacencia, e nessa cres-
cente vulgariza(;!ao, pergunto se aqui tambem nao esta em atua(;!ao
outro Mandato do Pai, fixado inconscientemente na heran(;!a de
Berne: "Nao seja respeitavel (como eu sou"). Ou melhor: "Nao
seja voce mesma."
Os Mandatos, como sabemos, sao imposi(;!6es restritivas ao
desenvolvimento da personalidade. Como vejo, a Analise Transa-
cional - ela mesma - tern tantas possibilidades filos6ficas, socio-
logicas, antropologicas e de especula(;!6es empiricas quanto o pen-
samento de Freud. Evidentemente, se ela nao se autolimitar,
nem se autodesqualificar. Coisas que me parece que esta fazendo
hoje consigo mesmo (ou deixando que o fa(;!am - o que, tran-
sacionalmente falando, e a mesma coisa).
0 primeiro enfoque, para sair dessa patologia, nao esta na
desqualifica(;!ao ou rivalidade com o pensamento de Freud (em
termos transacionais, isso seria especie de Antiargumento, algo
tao deploravel como o proprio Argumento; em termos triviais,
321
julgar que "Freud ja era" nao e propriamente mostra de erudi-
para dizer o minimo). 0 primeiro enfoque esta na
de suas potencialidades reais, em todos os niveis, como
autentica e evolutiva do episodio Freud.
:E importante aqui nao se iludir pelas aparencias. As diferen-
profundas e estruturais que ha entre Superego, Ego e ld
em respectivamente a Pai, Adulto e bern como
as irrecusaveis divergmcias te6ricas das abordagens da AT e
Psicanitlise, nao sao absolutamente de ordem a que se afirme uma
historica, filos6fica ou epistemologica entre ambas. Tanto
a Psicanalise como a AT sao fundadas em compromissos . comuns
que as ligam as raizes da filosofia ocidental: 1) 0 pensar dialeti-
camente e 2) o querer saber. Existe, por como notou
em entrevista recente o psicanalista Celio Garcia, outras terapias
a base do niiv querer saber, englobadas genericamente nas cha-
madas Tecnicas Corporais. A AT, ao contrario da Psicanalise,
pode complementar-se bastante bern com tais tecnicas, o que esta
longe de significar que ela seja tais tecnicas. Seu escopo funda-
mental ao lado da Psicanalise ainda e descobrir, querer saber,
profunda e racionalmente. A polaridade entre ambas nao cons-
titui sequer uma antitese. No plano banal, argumental, Cristia-
nismo e Judaismo ja se digladiaram entre si, por seculos. Con-
tudo, Renan soube notar a evidencia de ser o Cristianismo "a
mais bela flor do Judaismo". Penso que a Analise Transacional
poderia se orgulhar de ser, ela tam bern, a mais bela flor do
universo que Freud nos descerrou.
Sera is so revisionismo - ou algo mais? Marcuse, defensor
ortodoxo de Freud, investe na e no Epilogo de Eros,
contra todas as correntes revisionistas de Freud. Transcreve
inclusive trechos do culturalista Erich Fromm e o compara, ofensa
brutal, a do Pensamento Positivo. (Tremo em pensar o que
diria de certa literatura transacional.) Mas Marcuse, nas mesmas
paginas, afirma que "os meritos terapeuticos das escolas revi-
sionistas estao inteiramente fora do ambito desta discussao".
E estao, entre outras razoes, por sua, dele Marcuse, confessada
"falta de competencia" nesse assunto. Esse dualismo critico
- cultura versus terapia - e partilhada por todo admirador nao
paciente de Freud, haja vista nosso Paulo Francis, em seu bri-
lhante artigo Todos Para o Diva ("Pasquim", 1973): "0 que me
fascinou em Freud nao foi a 'psicanalise' no sentido terapeutico
do termo, de que de resto entendo lhufas, e sim a em
termos modernos, que ele estabeleceu entre biologia e cultura."
No caso Marcuse versus Fromm, este o contestou no primeiro
capitulo de A Crise da Psicanalise (Zahar, Rio), explorando exa-
tamente essa "falta de competmcia": "Nao e preciso ser psica-
322
nalista para entender as teorias de Freud mas tern de se conhecer
a sua base clinica; caso contrario, sera muitissimo facil inter-
pretar erroneamente os conceitos freudianos e apanhar aqui e ali,
aimplesmente, urn punhado de vagamente apropriadas,
sem urn conhecimento suficiente de todo o sistema." Frente a
dos dois, sou eu que me confesso incompetente de julgar
(ainda que repute o intelecto de Marcuse superior). No entanto,
considero a questao extremamente fecunda, para os interesses de
corrente que julgo "revisionista", a Analise Transacional. E justa-
mente por ser seu forte uma terapia mais pratica e potente,
embora, por responsabilidade de alguns de seus praticantes, a
margem da compreensao da realidade politica e social.
Entao, a se evidenciar aqui a critica e a denuncia
nao mais me torno de uma ou outra teoria, em seu nucleo, mas
sim em de sua praxis. 0 admirador cultural de Freud,
quase sempre tambem de Marx, em geral pronto a atestar jamais
ter sido terapeutizado, investe contra todas as formas de "novas
terapias", como focmas alienantes e politicamente acomodadoras
- a que elas, sem necessidade intrinseca no caso da
Analise Transacional, dao tantas vezes justificativa e recibo.
Exemplo flagrante, entre muitos, e o livro de Jorge Roux
A lrracionalidade em Psicologia (Vozes, Petropolis), onde o autor,
de forma filosoficamente defensavel, investe, generalizadamente,
contra Jung, Reich, Rogers, e os grupos de "Sensitivity Training",
todos propagadores, segundo Roux, de uma vivencia alienada do
processo historico e das economicas e sociais, entre os
individuos. Mais ainda, todos seriam (serao, com certeza, numa
infinidade de casos concretos) da tecnocracia e da submis-
sao politica. 0 livro me pareceu born. Sua falha, nao pela dedu-
que retira das aparencias, mas pelo posicionamento em rela.-
ao titulo do presente artigo, a aparecer no Apendice,
quando estende, em tempo, suas denuncias tambem a AT, segundo
o autor "urn pragmatismo imediatista fundado nas mesmas pre-
missas do Sensitivity Training". Nao e. Tampouco a AT, pelo
menos em sua teorica autentica, "faz por ignorar nao
so a influencia dos muitos outros grupos dentro dos quais o indi-
viduo viveu e aprendeu, bern como a da sociedade maior e o dos
interesses em jogo". Urn dos melhores pensadores da AT hoje,
Franco del Casale da, em geral, enfase a esse aspecto: a cul-
tura, os interesses sociais. Roux nao esta assim criticando a
AT, que mostra desconhecer, mas sim certos usos publ1cos da AT.
So nesse contexto e possivel concordar com ele: "Apos suces-
sivas a Analise Transacional acaba por se redu-
zir a uma proposta pratica de relacionamento."
323
Que nos ofereceria a Analise Transacional sem tais "suces-
sivas A mesma visao critica de uma sociedade
politica e economicamente opressiva que os fil6sofos de Freud
nos ofereceram. Certamente por isso - e aqui esta a segunda
falha do livro de Roux - sua denuncia aos expoentes mais
famosos da Psicologia moderna nao inclui, e nem sequer men-
dona, Freud. Por que? Nao sera certamente pela pratica da Psi-
canalise, que se constitui hoje, tantas vezes, no Brasil e no mundo,
em consultas diarias ao analista, a born e atraves de anos
- privilegio apenas acessivel a alta burguesia, e que visa, tantas
vezes, na opiniao de Marcuse, a do individuo a uma
sociedade enferma". Pelo menos Marcuse reconhece isso, "uma
discrepancia entre a teoria e a terapia, inerente a Psicanalise".
Mas Roux faz vista grossa a pratica de Freud na certa porque,
dentro da citada discrepancia, a teoria de Freud sobrepujou seu
dia-a-dia terapeutico para se afirmar hoje, culturalmente, como
instrumental de denuncia da sociedade politica opressiva, tao ou
mais poderoso que o instrumental de Marx.
Dentro desse plano cultural, pudemos ver que o resgate de
Freud (processo iniciado pela Escola de Frankfurt) e obra de inte-
lectuais nao terapeutizados, que salvaram o potencial de sua obra
do nivel em que ficaria a luz dos criterios desses mesmos inte-
lectuais - se tal obra sobrevivesse apenas como expressao da
hora marcada com o analista. Eles validaram e reestruturaram o
desafio do inconsciente, que levantou questoes fundamentais entre
o que somas e o que dizemos que somas. E o que somas passou a
ter urn cerne biol6gico irrecusavel, uma expressao continuamente
reprimida, mas valida por si mesma, em todos os niveis, urn
novo e cientifico Direito Natural. Talvez Freud nao ficasse sur-
preso. Em 1926, ele escrevia: "0 futuro provavelmente atribuira
uma importancia muito maior a Psicanalise como ciencia do
inconsciente do que como procedimento terapeutico."
Essa brecha, ou melhor, esse potencial de desdobramento a
critica e profunda do Homem na Polis, e que pode
valorizar igualmente a Analise Transacional. A rigor, reputo ser
justamente na acessibilidade basica de sua linguagem e concei-
tos - sem comprometimento de sua estrutura, bastante complexa
para quem a conhece - que deveria residir o potencial politica-
mente revolucionario de sua proposta. Nela deveria estar uma
para o pensamento de esquerda, dentro da Psicologia:
urn discurso psicol6gico compreensivel e democratico, e que nao
esta, ontologicamente, de forma alguma comprometido com qual-
quer agente da repressao. 0 impasse, creio eu, esta entre essa
sua expressao franca, racional e democratica, e as tais "suces-
sivas a que e sujeita. Mumford, no final de sua
324
1J' obra, nos fala dos "simplificadores terriveis", os bflrbaros moder-
'
[ nos de nossa e os compara aos nazistas.
Por outro lado, a denuncia tout court de qualquer terapia,
como forma mistificadora do contato com a social, me
parece de terapia quem
dela - e m1lhoes nao necess1tam. Mas e melhor urn anahsta efi-
caz, de qualquer escola, que cure uma colite ulcerosa,
comprovadamente psicossomatica, do que uma de extir-
do colon. 0 mesmo pode-se dizer para casas de disturbios
de personalidade, causadores de enorme sofrimento (afinal poli-
tica e socialmente injustificado). Que essa terapia seja "uma
expressao de classe social", e por is so reprovavel, nao pode ser
tornado como seria. 0 autom6vel que urn individuo
compra, suas roupas, sua conta bancaria, seu tratamento dentario,
sao tudo expressoes de sua classe social. mao de tais
recursos nao implica, necessariamente, em dar aval ao sistema
que nega a tantos esses mesmos recursos (ainda que eu nao
esteja, nem de lange, recomendando terapia como de vida
a quem quer que seja. Urn tratamento cardiol6gico intensivo, em
paises onde a medicina nao e socializada, tambem e uma expres-
sao de classe, e que nao significa que voce, sendo rico, s6 por
isso va contrata-lo, ou, sendo socialista, va se privar dele, mesmo
dele necessitando e podendo pagar).
0 medo extremado de que a terapia sujeite de per si o indi-
viduo ao conformismo social nao tern qualquer contrapartida
sequer no seu conceito em AT. A terapia deve visar a autonomia
real, total, do individuo para que ele se liberte de suas
irracionais, e tome, conscientemente, em suas maos, a
de seu destino. Inclusive, em a sua politica,
e a defesa de seus ideais eticamente validos. Que ele pregue ou
a mas como expressao de suas auten-
ticas, de sua racionalidade, de sua moral e de seu
compromisso com as futuras (CL-A-PCOK-e-PNOK) - e
nao como camuflada de seus ressentimentos infan-
tis Rebelde, Vingativa).
Assim, tao totalitario quanto achar que terapia e artigo
de consumo obrigat6rio, penso ser totalitario defini-la como ato de
conivencia obrigat6ria com o Establishment. Estou convicto
de que, para produzir a obra que produziu, Marx nao precisava,
necessariamente, de ter sofrido as dolorosas de pele que
sofreu, de fundo psicossomatico; nem que Freud tivesse, para
nos legar o que legou, de encerrar suas sexuais aos
quarenta e urn anos, como narra Ernest Jones, seu discipulo e
bi6grafo; nem precisasse, ja adulto, de urinar na cama, enquanto
325
dormia - como relata outro bi6grafo, Paul Roazen. (Freud e
Seus Discipulos, Cultrix, Sao Paulo.)
Pelas mesmas razoes, tanto Freud como Marx nao precisavam,
a bern do que produziram, ter tiranizado seus filhos: a filha de
Freud nunca se casou, serviu docilmente ao pai enquanto ele
viveu, continua viva e virgem, enquanto os outros filhos, na
juventude, sofriam de misteriosas psicossomaticas; ja
Marx, santarrao puritano, de habitos chauvinistas, mas incapaz
de prover urn minimo de conforto a familia (vivia as custas de
Engels), intolerante e mandao no lar, nao s6 agia como leiloeiro
da virgindade das filhas, junto a seus pretendentes a casamento,
como desenvolveu com elas sem duvida decisivas para
levar duas delas, mais tarde, ao suicidio.
Nada disso diminui o valor da obra de ambos, mas e absurdo
pensar que tais deficiencias e miserias f ossem "naturais", "pr6-
prias do genio". Mais do que isso, e cruel, imaginar
que a de tais males comprometeria o que eles cria-
ram. Pelo contrario,. o que eles criaram testemunha uma Saude
(Marx mais do que Freud) que nenhum dos dois chegou a usufruir
na vida real.
Concordo que, filosoficamente, a discrepancia acusada por
Marcuse permanece, e que a terapia afinal e simplesmente urn
momentum de uma global do Homem, de uma cosmo-
visao, nao implicitamente conhecida ou aceita por cada tera-
peuta de per si, em sua individualidade e suas