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ESTRATGIAS DE MARKETING

Estratgias de lanamento de um produto


RESUMO
O presente artigo proporciona uma reviso da literatura sobre o tema marketing estratgico com
nfase nas estratgias de lanamento de um produto. As estratgias de marketing exercem um
papel fundamental para as organizaes que buscam uma vantagem competitiva nos mercados em
que atuam como tambm proporcionar vantagens em seus produtos frente aos concorrentes. !ara
isso devem criar estratgicas que atenda "s necessidades do mercado cada vez mais exigente e
competitivo. #ero abordadas questes decorrente ao desenvolvimento de novos produtos visando
manter o produto como sendo um diferencial para no mercado competitivo.

ala!ras"#$a!e% Marketing Estratgico. Produto. Marca.
& INTRODU'(O
Diante da mundializao do cenrio econmico, as organizaes buscam cada vez mais
tcnicas ue as au!iliem no "rocesso gerencial. # marketing estratgico uma dessas tcnicas.
$tualmente, no estgio ue se encontra as organizaes, "reciso ue ten%am um "lane&amento
estratgico de marketing bem detal%ado. $ crescente com"etitividade 'ez aumentar a im"ort(ncia
das estratgias do "roduto ca"azes de atrair e atender as necessidades do consumidor, ue est cada
vez mais cr)tico em relao aos "rodutos e servios ue l%e so o'erecidos.
Por isso as "rticas de marketing e o gerenciamento a"ro"riado dos canais de marketing se
tornam indis"ensveis "ara a obteno de sucesso, vantagem com"etitiva e conuistas
organizacionais. $ escol%a correta dos canais de marketing no a garantia de sucesso, mas a
certeza da diminuio de riscos e!istentes no lanamento de novos "rodutos no mercado.
Diante disso, este estudo busca am"liar o entendimento sobre as estratgias de marketing nas
organizaes e como estes 'atores "odem contribuir "ositivamente no lanamento de novos
"rodutos uando em"regados corretamente.
) ESTRATGIAS ARA *AN'AMENTO DE NO+OS RODUTOS
*
# com"osto de marketing 'ormado "or uatro 'atores, ue so "roduto, "reo, distribuio
e "romoo. Estes 'atores so os res"onsveis "ela satis'ao das necessidades dos consumidores do
mercado e tambm so res"onsveis "ela concretizao dos ob&etivos de marketing da organizao.
De acordo com Etzel, +alker e ,tanton -.//01, estes uatro 'atores do com"osto de marketing esto
inter2relacionados, onde decises de cada rea a'etam as aes de outra.
Para ,tevens -*33.1, durante a anlise da situao da organizao, o estrategista de
marketing comear a 'ormular um con&unto de ob&etivos e a"resentar estratgias como res"ostas da
em"resa "ara as o"ortunidades do mercado. $ntes de tomar decises sobre "rodutos, & ter sido
analisado como este deve ser con'igurado "ara "r em "rtica uma estratgia centrada na
e!"lorao de uma vantagem com"etitiva em um mercado2alvo es"ec)'ico.
4otler e $rmstrong -*3351 destacam ue indis"ensvel reunir todos os elementos do
com"osto de marketing em um "rograma coordenado, destinado a atingir os ob&etivos de marketing
da em"resa. Destaca tambm ue o com"osto de marketing o con&unto de estratgias da
organizao "ara criar um 'orte "osicionamento nos mercados2alvo. # "roduto se constitui no
"rinci"al elemento do com"osto mercadol6gico. $ "artir do "roduto "oss)vel determinar o "reo, a
distribuio e a "romoo. Desta 'orma, a "artir do estudo deste elemento do com"osto, "ode2se
desenvolver aes "ara os demais.
$o desenvolver um novo "roduto, o "ro'issional de marketing deve "rimeiro identi'icar as
necessidades bsicas do consumidor, "ois um "roduto mais do ue a"enas os materiais ue o
constituem, "odendo ser de'inido como a somat6ria de todas as satis'aes 'isiol6gicas,
"sicol6gicas, estticas e es"irituais de com"ra e uso. $lguns as"ectos como embalagem do "roduto,
nome da marca ou logoti"o, a cor, uem mais "oderia aduiri2lo e onde aduirido 'azem "arte da
"erce"o ue o consumidor tem de um "roduto. $"6s identi'icar as necessidades do consumidor, o
"ro'issional de marketing deve "ro&etar o "roduto e descobrir meios de am"li2lo, a 'im de
satis'azer os consumidores da mel%or 'orma "oss)vel. $s em"resas de sucesso acrescentam 7s suas
o'ertas bene')cios ue no s6 satis'azem como tambm encantam os consumidores.
Portanto, o "roduto deve ser 'ocado no consumidor e direcionado "ara atender determinado
"8blico2alvo. Para isso, necessrio ue a em"resa busue in'ormaes com o consumidor
detectando seus dese&os e necessidades, "ara au!iliar na de'inio da lin%a de "rodutos a serem
dis"onibilizados e comercializados no mercado.
# lanamento de novos "rodutos um item im"ortante da estratgia de marketing "ara as
em"resas de sucesso. Porm e!ige muitos investimentos e nem todas as em"resas obtm o sucesso
5
dese&ado. Para ,tevens -*33.1, desenvolver novos "rodutos com sucesso a c%ave da continuidade
do 9!ito de muitas organizaes.
Para o desenvolvimento de um novo "roduto ou servio deve seguir as seguintes eta"as:
; <erao de ideias: $ gerao de novas ideias "ode surgir de vrias 'ontes, como os consumidores,
distribuidores, vendedores, concorrentes e 'uncionrios. $s ideias "ara novos "rodutos devem ser
avaliadas, com"arando2se o "roduto ou servios com os recursos da organizao.
; $nlise de viabilidade: $ anlise de viabilidade envolve estimular a demanda ou "otencial do
mercado, estimular o custo da "roduo e comercializao do "roduto e determinar o retorno sobre
o investimento.
; Desenvolvimento de "roduto: $ contribuio do estrategista de marketing nesse "rocesso a&udar
a eui"e de "esuisa e desenvolvimento a de'inir atributos de "roduto im"ortantes e como os
consumidores &ulgam tais atributos.
; =este com o consumidor: $ "artir de condies reais de consumo, ue "odem descobrir
caracter)sticas im"ortantes ue ten%am sido negligenciadas, bem como das ue devem ser
en'atizadas. #s resultados de testes com consumidores "odem levar a outras ideias "ara atributos de
"roduto ou "odem indicar a necessidade de mudanas "ara vencer a resist9ncia do consumidor.
; =este de mercado: >esta eta"a, o "roduto dis"onibilizado no mercado em uantidades limitadas,
no 'ormato mais "r6!imo "oss)vel do "roduto 'inal. Esse estgio "rocura descobrir se o "roduto ser
consumido em uantidade su'iciente "ara a comercializao em uma escala maior.
; ?omercializao em larga escala: se os estgios anteriores 'oram seguidos 7 risca, as c%ances de
sucesso aumentam consideravelmente neste estgio. =alvez tambm se&am necessrias alteraes
"ara res"onder a mudanas 'eitas "elos com"etidores na o'erta de seus "rodutos.
, -I-*O DE +IDA DOS RODUTOS
>a medida em ue um "roduto colocado no mercado, ele "assa "or um "rocesso
denominado ciclo de vida, ue inclui a introduo, o crescimento, a maturidade e o decl)nio do
"roduto. Este ciclo bastante utilizado como 'erramenta "ara decises de estratgias de marketing.
4otler -*33*1 a'irma ue o "roduto tem ciclo de vida limitada, as vendas "assam "or
estgios distintos, sendo ue cada estgio a"resenta desa'ios, o"ortunidades e "roblemas di'erentes
"ara o vendedor. # lucro sobe e desce em di'erentes estgios do ciclo de vida do "roduto e ainda,
os "rodutos reuerem estratgias de marketing, 'inanceiras, de "roduo, de com"ras e de recursos
%umanos di'erentes em cada estgio de seu ciclo de vida.
$s eta"as do ciclo de vida dos "rodutos so:
@
; Antroduo: um "er)odo de bai!o crescimento em vendas, uma vez ue o "roduto est sendo
introduzido no mercado. >o % lucros nesse estgio, devido 7s "esadas des"esas com a introduo
do "roduto.
; ?rescimento: um "er)odo de r"ida aceitao do mercado e mel%oria dos lucros. Em geral, as
vendas do "roduto aumentam mais ra"idamente do ue a demanda total do mercado, "ossibilitando
os gan%os de "artici"ao de mercado. Bma boa estratgia "ode ser o'erecer e!tenses de lin%a do
"roduto, servios e garantias.
; Maturidade: um "er)odo de bai!a no crescimento de vendas. Asso "orue o "roduto & conuistou a
aceitao da maioria dos com"radores "otenciais. #s lucros se estabilizam ou declinam, devido 7
com"etio acirrada. $ estratgia diversi'icar a marca e os modelos.
; Decl)nio: o "er)odo em ue as vendas caem e os lucros desa"arecem. $s vendas so decrescentes e
os investimentos eliminados. >essa eta"a, necessrio reduzir custos "ara minimizar a reduo dos
lucros. $lgumas estratgias usadas relacionam2se a sus"enso dos itens 'racos e a diminuio do
"reo.
?on'orme 4otler -*33*1, a durao de um ciclo de vida di')cil de ser "revisto, "ois muitos
'atores e!ternos "odem in'luenciar na com"ra dos consumidores. Entre eles, o modismo ue c%ega
ra"idamente, adotado com grande entusiasmo, c%ega logo ao "ico e declina muito ra"idamente.
. RIN-IAIS DE-IS/ES SO0RE RODUTOS
Para desenvolver estratgias e aes relacionadas ao "roduto necessria a anlise e
avaliao das vrias decises sobre os "rodutos. De acordo com 4otler e $rmstrong -*3351, as
decises mais im"ortantes esto relacionadas com os atributos do "roduto, marcas, embalagens,
r6tulos e servios de a"oio ao "roduto. $inda destacam, ue a ualidade uma das mais
im"ortantes 'erramentas de "osicionamento de ue o "ro'issional de marketing dis"e. Dessa
'orma, ao desenvolver um "roduto, necessrio de'inir o n)vel de ualidade ue dar a"oio 7
"osio do "roduto no mercado2alvo.
Bm "roduto "ode ser o'erecido com caracter)sticas variveis. # incremento de
caracter)sticas variadas uma 'erramenta com"etitiva de di'erenciao da em"resa em relao aos
seus concorrentes.
Para identi'icar novas caracter)sticas e decidir uais delas acrescentar ao seu "roduto a
organizao deve 'azer levantamentos com seus com"radores ue usaram o "roduto. Por desses
levantamentos "oss)vel identi'icar as caracter)sticas mais valorizadas "elos clientes e auelas ue
"odem ser descartadas. Pode2se ainda acrescentar valor "ara o cliente "or meio de estilo e design de
C
"roduto. $lgumas em"resas se "osicionam em razo da re"utao de seu estilo e design notveis. #
design "ode ser uma das armas mais com"etitivas de marketing de uma em"resa. Bm bom design
contribui tanto "ara a utilidade do "roduto uanto "ara sua a"ar9ncia.
#utra deciso im"ortante est relacionada com a marca. >este caso, 'undamental ue os
"ro'issionais de marketing ten%am ca"acidade de criar, manter, "roteger e mel%orar as marcas de
seus "rodutos e servios.
Marca, segundo 4otler e $rmstrong -*3351, um nome, termo, sinal, s)mbolo ou desen%o
ue identi'ica o 'abricante ou vendedor de um "roduto ou servio. Portanto, os consumidores v9em
uma marca como "arte im"ortante de um "roduto e o estabelecimento da marca "ode agregar2l%e
valor. Por tanto, os nomes de marca a&udam os consumidores a identi'icar "rodutos ue "ossam l%es
trazer bene')cios. $s marcas tambm dizem ao consumidor algo sobre a ualidade do "roduto.
$ssim, os consumidores ue com"ram a mesma marca sabem ue vo receber as mesmas
caracter)sticas, bene')cios e ualidade sem"re ue a aduirirem.
$ marca uma "romessa do vendedor em o'erecer um gru"o de bene')cios, caracter)sticas e
servios aos com"radores. $s mel%ores marcas o'erecem garantia de ualidade. $s "rinci"ais
decises envolvendo as marcas envolvem a escol%a de um nome, do "atroc)nio de marca e da
estratgia de marca.
@.. >#ME DE M$D?$
Bm bom nome "ara a marca contribui "ara o sucesso do "roduto. $ escol%a do nome de
marca deve iniciar com a avaliao do "roduto e seus bene')cios, do mercado2alvo e das estratgias
de marketing "ro"ostas. Deve seguir as seguintes uestes:
; ,ugerir algo a res"eito dos bene')cios e ualidades do "rodutoE
; ,er 'cil de "ronunciar, de recon%ecer e de lembrarE
; # nome de marca deve ser incon'und)velE
; >o %aver im"edimento a seu registro e a sua "roteo legal.
@. * DE?A,F# DE P$=D#?G>A# DE M$D?$
$s em"resas ao lanarem novos "rodutos no mercado uerem tornar suas marcas
con%ecidas. Para ue isso ocorra de maneira mais acelerada, o"tam "elo "atroc)nio de marca, ue
"odem ocorrer das seguintes 'ormas:
1 Marcas "r6"rias ou marcas do 'abricante: $s marcas de 'abricante % muito dominam o cenrio do
vare&o. Decentemente, contudo, um n8mero crescente de vare&istas e atacadistas criou suas marcas
H
"r6"rias. Estabelecer marcas "r6"rias "ode ser di')cil e o custo de manuteno de estoue e de
"romoo alto. >o entanto, elas rendem margens de lucro mais altas "ara os revendedores e l%es
do "rodutos e!clusivos, ue no "odem ser com"rados dos concorrentes, resultando em tr'ego
mais intenso nas lo&as e maior 'idelidade.
1 Iicenciamento: muitas organizaes gastam mil%es "ara criar seus "r6"rios nomes de marca. >o
entanto, algumas em"resas licenciam nomes ou s)mbolos "reviamente criados "or outros
'abricantes. #s vendedores de "rodutos in'antis associam uma lista uase in'indvel de nomes de
"ersonagens a rou"as, brinuedos, material escolar, rou"as de cama, bonecas, cereais matinais e
outros itens. $ categoria ue a"resenta o crescimento mais r"ido o licenciamento de marca
cor"orativa, 7 medida ue um n8mero cada vez maior de organizaes com e sem 'ins lucrativos
licenciam seus nomes com o intuito de gerar receitas adicionais e recon%ecimento da marca.
; Marcas combinadas: $ marca combinada ocorre uando duas marcas de em"resas di'erentes
a"arecem em um mesmo "roduto. Por e!em"lo, Bnilever aliou2se 7 4ra't Joods "ara lanar o
sorvete dos bombons ,on%o de Kalsa e #uro Lranco. $ssim, uma em"resa licencia uma marca bem
estabelecida de outra em"resa "ara usar em combinao com uma de suas marcas "r6"rias.
@. 5 DE?A,F# DE E,=D$=M<A$ DE M$D?$
?on'orme 4otler e $rmstrong -*3351, uma em"resa tem uatro o"es uando se trata de
estratgia de marca:
; E!tenses de lin%a: ocorrem uando uma em"resa lana itens adicionais em dada categoria de
"rodutos sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, 'ormas, cores, ingredientes ou
taman%os de embalagem. $ em"resa "ode utilizar e!tenses de lin%a como uma maneira de lanar
novos "rodutos a bai!o custo, "ara atrair novos com"radores ou meramente conuistar mais es"ao
no mercado. >o entanto, a e!tenso de lin%a "oder acarretar alguns riscos. $ su"ere!tenso do
nome de uma marca "ode 'azer com ue ela "erca seu signi'icado es"ec)'ico ou marcas ue ten%am
muitas e!tenses "odem causar con'uso ou 'rustrao ao consumidor.
; E!tenses de marca: envolve o uso de uma marca de sucesso "ara lanar "rodutos novos ou
modi'icados em uma nova categoria. Essa estratgia concede a um novo "roduto recon%ecimento
imediato e aceitao mais r"ida, bem como economia tambm nos altos custos de "ro"aganda
geralmente e!igidos "ara construir um novo nome de marca.
; Multimarcas: ocorrem uando as em"resas lanam marcas adicionais na mesma categoria. # uso
de multimarcas o'erece um meio de estabelecer di'erentes caracter)sticas e a"elar a di'erentes
motivos de com"ra. Permite tambm ue uma em"resa garanta mais es"ao no mercado. $s
0
em"resas "odem desenvolver tambm nomes de marcas di'erentes "ara regies ou "a)ses distintos,
talvez "ara se a&ustar mel%or 7s di'erentes culturas e idiomas. M o caso na Bnilever, "ro"rietria da
marca 4ibon ue comercializa seus "rodutos sob nomes di'erentes em mais de @3 "a)ses.
; >ovas marcas: uma em"resa "ode lanar um novo nome de marca uando entrar em uma nova
categoria de "rodutos "ara a ual nen%um de seus nomes de marcas e!istentes se&a adeuado. Desta
'orma, a em"resa "ode conseguir novas marcas em novas categorias "or meio de auisies.
@. @ EML$I$<E>, E DN=BI#, D#, PD#DB=#,
De'inir o modelo de embalagem outra deciso im"ortante ue se deve tomar em relao 7s
decises ue envolvem o "roduto. Bma boa embalagem contribui "ara o recon%ecimento imediato
da em"resa ou da marca "or "arte do consumidor e realizam in8meras tare'as de vendas, ue vo
desde atrair a ateno at descrever o "roduto "ara e'etuar a venda.
?on'orme Dias -*3351, a embalagem deve desem"en%ar as seguintes 'unes:
; "roteger o "roduto e "reservar sua ualidade durante a vida 8tilE
; des"ertar a ateno do cliente "elo design e "elo material di'erenciadoE
; comunicar os bene')cios e atributos do "rodutoE
; atender aos reuisitos legaisE
; ser coerente com a imagem dese&ada "ara o "roduto.
Para 4otler e $rmstrong -*3351, ao desenvolver uma boa embalagem "ara um novo "roduto
a em"resa deve tomar decises sobre o ti"o de embalagem ue ir utilizar, uais sero os elementos
es"ec)'icos da embalagem, como taman%o, 'ormato, material, cor, te!to e selo da marca, alm de
o'erecer "roteo ao "roduto, bem como sugerir certas ualidades "ara o mesmo. =ambm, ao
tomar decises sobre embalagens, a em"resa deve ter em mente "reocu"aes ambientais e tomar
decises ue atendam aos interesses da sociedade e aos ob&etivos dos consumidores e da em"resa.
$inda, segundo os mesmos autores, os r6tulos nas embalagens "odem ser desde sim"les etiuetas
"resas aos "rodutos at "ro&etos gr'icos com"le!os ue 'azem "arte da embalagem. # r6tulo visa
identi'icar o "roduto ou a marca e tambm trazer in'ormaes 8teis acerca do "roduto.
Denovao das embalagens outro 'ator im"ortante ue deve ser considerado. #s r6tulos de
marcas con%ecidas "odem tornar2se antiuados de"ois de certo tem"o, "recisando de uma
renovao. Asso "ode ocorrer em 'uno de um concorrente lanar r6tulos com 'iguras, imagens e
desen%os, cores mais 'ortes visando atrair a ateno dos clientes e aumentando assim suas vendas.
O
@. C ,EDKAP#, DE $P#A# E $,,A,=Q>?A$ $# PD#DB=#
# servio de a"oio e assist9ncia ao "roduto deve ser entendido como sendo uma estratgia
de di'erenciao, de com"etitividade e de lucratividade "ara a em"resa. $s em"resas ue 'ornecem
servios de alta ualidade t9m mel%or atuao do ue os concorrentes ue no usam essas
estratgias.
Para 4otler e $rmstrong -*3351, a o'erta de uma em"resa ao mercado deve incluir servios
ue "odem ser uma "euena "arte ou uma "arte im"ortante da o'erta total. Dessa 'orma, uma
em"resa deve "ro&etar seu "roduto e seus servios de a"oio e assist9ncia "ara atender 7s
necessidades do cliente mantendo a lucratividade.
$tualmente muitas decises de com"ra so tomadas em virtude da am"litude, localizao,
da ualidade, da segurana e ra"idez em ue os servios de a"oio so realizados e dis"on)veis.
2 -ONSIDERA'/ES 3INAIS
# "resente estudo teve o ob&etivo de com"reender atravs da literatura bibliogr'ica do tema
"ro"osto a im"ort(ncia de instituir estratgias de marketing "ara lanamentos de novos "rodutos.
# atual estgio da mundializao dos neg6cios caracterizado "ela ra"idez e signi'icativas
mudanas no cenrio econmico nacional e internacional. Este cenrio e!ige das organizaes a
busca incessante de maior "rodutividade e com"etitividade ue as "ossibilitem manterem2se no
mercado e desenvolver seus neg6cios de maneira e'iciente. # marketing estratgico %o&e mais do
ue necessrio, uase indis"ensvel "ara as organizaes sobreviverem no mercado cada vez mais
com"etitivo.
Diante disso, o marketing estratgico deve seguir a evoluo do mercado de re'er9ncia,
identi'icar os di'erentes "rodutos2mercado e segmentos atuais ou "otenciais, na base da anlise de
necessidades a satis'azer, e orientar a em"resa "ara as o"ortunidades e!istentes ou criar
o"ortunidades atrativas, ou se&a, bem ada"tadas aos seus recursos e ao seu saber2'azer, ue
o'erecem um "otencial de crescimento e rentabilidade.
RE3ER4N-IAS
DA$,, ,rgio D. Gest5o de mar6eting. ,o Paulo: ,araiva, *335.
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E=REI, M.E +$I4ED, L.E ,=$>=#>, +. Mar6eting. ... ed. ,o Paulo: Makron Looks,
.//0.
4#=IED, P%ili". Administra5o de Mar6eting7 ,o Paulo: Prentice Sall, *33*.
4#=IED, P%ili".E $DM,=D#><, <arT. rin#8pios de mar6eting. /. ed. ,o Paulo: Prentice Sall,
*335.
,=EKE>,, Dobert et al. lane9amento de Mar6eting. ,o Paulo: Makron Looks, *33..