Presentacin

Presentacin
Conclusiones
Ficha tcnica
RESUMEN EJECUTIVO
Definicin de conceptos
Metodologa
Dimensiones y caractersticas de las buenas prcticas de marketing
Valoracin global de las dimensiones de las Buenas Prcticas de Marketing
Ranking general de las marcas
Ranking de marcas por dimensiones
Resultados por categoras de productos y servicios
Contenido
FARMACIAS.
Boticas Arcngel, Fasa,
Inkafarma, Mifarma.
JUGOS ENVASADOS.
Cifrut, Frugos, Pulp.
ELECTRO.
LG, Panasonic, Samsung,
Sony, Philips.
CAFS.
Altomayo, Cafetal,
Kirma, Nescaf.
AGUAS ENVASADAS.
Cielo, San Luis
San Mateo.
4
6
6
7
8
9
10
14
14 18
26
22
30
34
36
E
l marketing se cre para mejorar la calidad
de vida de los consumidores. Sin embargo,
la permanente crtica a la funcin del marketing,
manifestada en el desarrollo del movimiento del
consumidor, nos lleva a pensar que el marketing no
estara cumpliendo con su propsito.
En este contexto, surge la necesidad de medir
y analizar la valoracin del consumidor peruano
sobre Las Buenas Prcticas de Marketing en el
Per. Este es un estudio pionero en el pas, desti-
nado a medir la opinin del consumidor peruano
sobre lo que l espera de la prctica del marke-
ting. El resultado de esta investigacin muestra las
oportunidades de mejora que se le presentan a
las marcas peruanas para satisfacer las expec-
tativas de un consumidor cada vez ms informado
y exigente que espera del marketing algo ms que
un buen marketing mix.
Matilde Schwalb
Vicerrectora de
la Universidad del Pacfico
P
or segundo ao consecutivo, la Universidad
del Pacfico y la Asociacin Peruana de Empre-
sas de Investigacin de Mercados (Apeim) presen-
tan los resultados del estudio sobre Las Buenas
Prcticas de Marketing. La Asociacin tiene
como uno de sus objetivos la promocin de un
marketing estratgico, que se desarrolle a partir de
la adecuada escucha y de una relacin de largo
plazo con los consumidores. Desde ese punto de
vista, el instrumento que se ha construido ayuda a
evaluar aspectos que, normalmente, no se contem-
plan al momento de reflexionar sobre la funcin del
marketing en la empresa.
En una sola medicin, y desde el punto de vista
del consumidor, se puede contar con informacin
acerca de la calidad percibida en los productos y/o
servicios, y el compromiso de las marcas con valo-
res que estn ms all de los beneficios especfi-
cos de la categora. El consumidor tambin evala
si las marcas estn actuando de manera transpa-
rente y dando la informacin adecuada para tomar
la mejor decisin posible.
Esperamos que la difusin de estos resultados
contribuya al esfuerzo de las empresas por trabajar
en acciones de marketing que sean sostenibles en
el tiempo y que permitan el desarrollo de mercados
maduros.
Hernn Chaparro
Presidente de APEIM
El Consumidor Opina 2 3
El Consumidor Opina sobre las marcas

La opinin general del consumidor peruano sobre las BPM de las 19
marcas investigadas es neutra o ligeramente favorable.
Las marcas mejor valoradas son Inkafarma (categora Farmacias),
Nescaf y San Luis (categoras Cafs y Aguas Envasadas, respectiva-
mente); LG, Samsung y Sony (categora Electro), y Frugos (categora
Jugos Envasados). Estas marcas tienen un promedio superior a 3.6
(en una escala del 1 al 5) y reciben ms del 50% de opiniones favo-
rables por parte del consumidor. Es importante resaltar que ninguna
de las marcas investigadas alcanza los 4 puntos que indicara una ac-
titud medianamente favorable del consumidor hacia el marketing de
estas marcas.

El Consumidor Opina sobre las dimensiones de
las buenas prcticas de marketing

Las dimensiones que reciben la opinin ms favorable del consumidor,
para todas las marcas evaluadas, son Confianza y Calidad. En con-
traste, las dimensiones con valoraciones ms bajas son Compromiso
e Informacin y Precios. En la dimensin Compromiso se observa
una oportunidad de mejora para el marketing, ya que ninguna de las
marcas destaca en ofrecer informacin relacionada con los impactos
de sus productos en el medio ambiente. Asimismo, en la dimensin
Informacin y Precios, el consumidor percibe poca preocupacin de
las marcas por la calidad de su comunicacin publicitaria, porque cree
que esta no siempre dice la verdad.
Ninguna
de las marcas
alcanza los 4 puntos
que indicaran una actitud
medianamente favorable del
consumidor.
Los encuestados
evaluaron
19 marcas dentro de
5 categoras
de productos
2,020
personas
Se encuestaron
a nivel nacional
urbano
E
ntendemos por Buenas Prcticas de Marketing (BPM) aquellas
orientadas a mejorar el bienestar del consumidor a largo plazo
y generar, al mismo tiempo, beneficios para la sociedad y el medio
ambiente. Las Buenas Prcticas de Marketing constituyen un modo
responsable de gestionar el marketing, que extiende el concepto
tradicional ms all de las 4 Ps convencionales del marketing mix.
La Universidad del Pacfico (UP) y la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercado (APEIM) decidieron llevar
a cabo esta investigacin, por segundo ao consecutivo, con el
propsito de medir y analizar la opinin del consumidor peruano
sobre las Buenas Prcticas de Marketing de diversos productos y
servicios que se comercializan en el mercado peruano.
El propsito general del estudio El Consumidor Opina es
difundir y promover el concepto de buenas prcticas de marketing
en todo el pas de manera que ms directivos las adopten en su
prctica empresarial. De este modo, podremos contribuir a mejorar
la imagen de la disciplina del marketing en el Per.
En el estudio de este ao se encuestaron 2,020 personas a nivel
nacional urbano. Los encuestados evaluaron 19 marcas, dentro de 5
categoras de productos, en base a un cuestionario de 12 preguntas
desarrollado especficamente para medir las BPM.
Las cuatro dimensiones que comprende el concepto de BPM y
que se incluyeron en este estudio son:
CALIDAD: La marca se preocupa por ofrecer productos y
servicios de buena calidad que son tan buenos como podra
esperarse y orienta al consumidor sobre su correcto uso.
COMPROMISO: La marca es responsable, respeta y promueve
valores positivos en su publicidad e informa sobre su impacto
en el medio ambiente.
CONFIANZA: La marca cumple con lo que ofrece, brinda la
informacin necesaria y asume su responsabilidad cuando se
equivoca.
INFORMACIN Y PRECIOS: La publicidad de la marca es veraz,
brinda informacin esencial y sus precios son razonables,
considerando los costos.
e
j
e
c
u
t
i
v
o
R
e
s
u
m
e
n
4 5
de las Buenas Prcticas de Marketing
Dimensiones y caractersticas
razonable para que se pudieran observar cambios en las prcticas de
marketing de estas marcas.. Se espera volver a evaluar estas 32 mar-
cas de 2012 en el ao 2014.
Adicionalmente, se tuvo cuidado de que cada categora incluida
en el estudio contara con, al menos, tres marcas dentro de la categora
y que no incluyera ms de dos marcas de la misma empresa en cada
categora investigada. Las marcas evaluadas en el estudio 2013 fueron
las siguientes:
AGUAS ENVASADAS Cielo, San Luis, San Mateo.
CAFS
Altomayo, Cafetal, Kirma,
Nescaf.
ELECTRO
LG, Panasonic, Philips,
Samsung, Sony.
FARMACIAS
Boticas Arcngel, Fasa,
Inkafarma, Mifarma.
JUGOS ENVASADOS Cifrut, Frugos, Pulp.
DIMENSIN CARACTERSTICAS
Busca principalmente ofrecer productos o
servicios de buena calidad.
La calidad de los productos que compro de la marca
es tan buena como podra esperarse.
Ofrece orientacin a los consumidores sobre la forma
correcta de utilizar o consumir sus productos y servicios.
Informa sobre los impactos que sus productos
pueden tener en el medio ambiente.
Cumple con lo que ofrece.
La mayora de anuncios publicitarios de la marca
provee informacin esencial a los consumidores.
La mayora de los mensajes publicitarios de
la marca dice la verdad.
Los precios de los productos de la marca
son razonables considerando
los costos.
La publicidad de la marca respeta y promueve valores
positivos.
Cumple con su responsabilidad hacia los consumidores.
Le da al consumidor toda la informacin que necesita.
Cuando se equivoca, asume su responsabilidad.


Este estudio se basa en un instrumento ad hoc de
investigacin desarrollado en el ao 2009 para medir
la valoracin del consumidor peruano sobre las buenas
prcticas de marketing de las empresas, en general
(no de las marcas)
4
.
En el ao 2012, con la colaboracin de
APEIM y un comit consultivo integrado por
lderes empresariales, representantes de
organismos del Estado encargados de
velar por los derechos del consumidor
y representantes de la sociedad civil
defensores del consumidor, este
instrumento fue adaptado para ser
aplicado a marcas.
En el 2013, en base a los resultados y
experiencia obtenida en el estudio 2012,
se fortaleci y valid el instrumento
para medir las buenas prcticas de
marketing desde el punto de vista del
consumidor. El instrumento fortalecido
consta de cuatro dimensiones y doce
caractersticas, como se muestra en la
siguiente tabla.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), referente de la ac-
tividad del marketing a nivel internacional, el marketing es la actividad,
grupo de instituciones y procesos para la creacin, comunicacin, en-
trega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios
y la sociedad en general.
1
Sin embargo, a la luz de la realidad que muestra la prctica del
marketing, estas definiciones parecen ser insuficientes fren-
te a los problemas que la sociedad y el medio ambiente nos
plantean. Por ello, hemos adoptado una definicin que incorpora
y responde a las demandas que la sociedad actual le presenta al
marketing:
El marketing es la actividad conducida por organizaciones res-
ponsables e individuos comprometidos con slidos valores e inspi-
rados en la tica, que opera a travs de un conjunto de instituciones
Para medir la valoracin del consumidor peruano sobre las Buenas
Prcticas de Marketing se utiliz una escala tipo Likert de 5 puntos. Las
opciones de respuesta para cada pregunta del cuestionario fueron las
siguientes:
Muestra
Se lograron 2,020 encuestas efectivas que fueron aplicadas a nivel
nacional urbano a hombres y mujeres mayores de 18 aos de todos
los niveles socioeconmicos (para mayores detalles sobre la muestra
consultar la ficha tcnica, al final del documento).
Aplicacin de filtros
Con el propsito de analizar opiniones informadas del consumidor,
este informe est basado en las respuestas de las personas que co-
nocen las marcas evaluadas y que han tenido experiencia de uso o
consumo con la categora de productos o servicios investigados.
Categoras y marcas evaluadas
Para seleccionar las marcas incluidas en este estudio se eligieron las
de mayor inversin publicitaria segn el reporte IBOPE 2012. De las lis-
ta de las Top 500 de IBOPE se eliminaron las 32 marcas evaluadas en
el 2012
3
porque se decidi que era conveniente dejar pasar un tiempo
Con el propsito de facilitar el anlisis de las opiniones de los consu-
midores, estas opciones de respuestas fueron renombradas de la si-
guiente manera:
Totalmente
en
desacuerdo
Muy
desfavorable
Parcialmente
en
desacuerdo
Desfavorable
Ni en
desacuerdo
ni de acuerdo
Neutro
Parcialmente
de acuerdo
Favorable
Totalmente
de acuerdo
Muy Favorable
Definicin de conceptos
Metodologa
MARKETING
ESCALA UTILIZADA
y procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de
ofertas de mercado que tienen valor econmico, social y medioam-
biental para los consumidores, los clientes, los agentes de marketing
y la sociedad en general.
2

Buenas Prcticas de Marketing
Para efectos de este estudio se considera que las buenas prcticas de
marketing son aquellas que buscan la mejora continua del bienestar
del consumidor a largo plazo y generan, al mismo tiempo, beneficios
para el medio ambiente y la sociedad, en general.
Un empresario o directivo de marketing es responsable, cuando
en la toma decisiones, considera los impactos no deseados que s-
tas pueden provocar en el medio ambiente y en la sociedad en la
que opera.
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
El Consumidor Opina 6 7
1
2
3
4
5
3,72
3,69
3,48
3,46
Conianza
DIMENSIONES
Compromiso
Calidad
Informacin
y Precios
Valoracin global de las dimensiones
de las buenas prcticas de
Para el
consumidor peruano,
las marcas evaluadas
destacan en las dimensiones
Confianza y Calidad.
En el siguiente grfico se muestra la valoracin global que hace
el consumidor peruano de las cuatro dimensiones que conforman el
nuevo concepto de Buenas Prcticas de Marketing.
Teniendo en cuenta que un puntaje de 3
significa que la marca ha merecido una valo-
racin neutra (ni favorable ni desfavorable)
respecto de las buenas prcticas que el con-
sumidor espera del marketing de esa marca,
se puede decir que, en trminos generales, el
consumidor tiene una opinin ligeramen-
te favorable respecto de las Buenas Prc-
ticas de Marketing de las marcas analizadas.
Las dimensiones que, en promedio, es-
tn mejor evaluadas para todas las marcas
son Confianza y Calidad, mientras que las
dimensiones Compromiso e Informacin y
Precios reciben la opinin menos favorable
por parte del consumidor.
marketing
marcas
Ranking general de las
Valoracin promedio de las marcas
Segn estos resultados, el consumidor tie-
ne una opinin entre neutra y ligeramente fa-
vorable, respecto de las Buenas Prcticas de
Marketing de las marcas investigadas.
En este ranking general destaca Inkafar-
ma como la marca claramente mejor evalua-
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.
RANKINGGENERAL DE MARCAS
Inkafarma 3.81
3.69
3.69
3.66
3.66
3.65
3.65
3.61
3.55
3.48
3.46
3.43
3.42
3.36
3.33
3.32
3.25
3.21
3.19
Nescaf
San Luis
LG
Samsung
Sony
Frugos
Cielo
San Mateo
Kirma
Pulp
B.Arcngel
Panasonic
Cifrut
Altomayo
Mifarma
Cafetal
Philips
Fasa
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
da en trminos de Buenas Prcticas de Mar-
keting. Le siguen Nescaf y San Luis, ambas
en segundo lugar.
En trminos de categora destaca Electro,
pues 3 de sus 5 marcas se encuentran entre
los 6 primeros lugares del ranking.
Nota: este ranking
est basado en
las valoraciones
promedio dadas por el
consumidor
para cada marca.
El Consumidor Opina 6 7
El Consumidor Opina 8 9
Compromiso
La marca es responsable, respeta y
promueve valores positivos en su publicidad
e informa sobre su impacto en el medio
ambiente.
Esta dimensin recibe una opinin casi
neutra por parte del consumidor (3.48
puntos sobre 5). Adems, esta es una de las
dos dimensiones que obtiene la valoracin
menos favorable por parte del consumidor y
todas las marcas de esta categora muestran
promedios menores a los del ranking general.
Compromiso
3.68
3.61
3.57
3.56
3.53
3.52
3.51
3.50
3.46
3.36
3.36
3.33
3.29
3.27
3.22
3.20
3.14
3.12
3.05
Inkafarma
San Luis
Frugos
Nescaf
Cielo
LG
Sony
Samsung
San Mateo
Pulp
Kirma
B.Arcngel
Panasonic
Cifrut
Mifarma
Altomayo
Fasa
Cafetal
Philips
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Sin embargo, las marcas que destacan
en esta dimensin (Inkafarma y San Luis) lo
hacen principalmente porque cumplen con
su responsabilidad hacia los consumidores y
promueven valores positivos a travs de su
publicidad.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.
D
i
m
e
n
s
i
o
n
e
s
R
a
n
k
i
n
g

d
e

m
a
r
c
a
s

p
o
r
Calidad
Como se observa en este grfico, en la dimen-
sinCalidadtodaslasmarcasobtienenunava-
loracin promedio mayor a los promedios del
ranking general que se present en el cuadro
anterior. Sin embargo, la opinin del consumidor
peruano sobre esta dimensin es apenas favora-
ble (3.69 puntos de un mximo de 5). Adems, se
observa una alta convergencia enlas valoraciones
de los consumidores sobre esta dimensin.
3.96
3.84
3.81
3.81
3.79
3.75
3.74
3.65
3.63
3.61
3.58
3.54
3.54
3.49
3.47
3.44
3.41
3.39
3.39
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Calidad
Inkafarma
Samsung
Sony
Nescaf
LG
Frugos
San Luis
San Mateo
Panasonic
Cielo
Kirma
B.Arcngel
Pulp
Mifarma
Altomayo
Cifrut
Cafetal
Fasa
Philips
1 2 3 4 5
Si bien la marca lder de esta dimensin
es Inkafarma, la categora que est mejor re-
presentada en esta dimensin es Electro, pues
tiene tres marcas ubicadas entre las primeras
cinco posiciones del ranking.
Nescaf, nica marca que representa a su
categora, tambin est entre las primeras 5
posiciones.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.
La marca se preocupa por ofrecer productos/
servicios de buena calidad, los cuales son
tan buenos como podra esperarse. Adems,
orienta al consumidor sobre su correcto uso.
El Consumidor Opina 10 11
Formacin y Precios
Inkafarma 3.64
3.59
3.58
3.56
3.51
3.50
3.47
3.43
3.41
3.39
3.37
3.32
3.30
3.29
3.24
3.20
3.16
3.10
3.09
Cielo
San Luis
Nescaf
Samsung
LG
Frugos
San Mateo
Sony
Kirma
Pulp
B.Arcngel
Cifrut
Altomayo
Panasonic
Mifarma
Cafetal
Philips
Fasa
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Informacin y Precios
La publicidad de la marca dice la verdad y brinda
informacin esencial y, adems, sus precios son
razonables, considerando los costos.
Esta dimensin recibe una valoracin
prcticamente neutra por parte del con-
sumidor. Adems, esta es la dimensin que
registra la valoracin menos favorable por
parte del consumidor (3.46 puntos sobre 5).
Adems, se observa una alta convergencia
de las opiniones del consumidor en torno a
esta valoracin neutra.
Inkafarma es nuevamente la lder en esta
dimensin, pero obtiene un puntaje menor que
en las dimensiones de Calidad y Confianza.
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.
Conianza
Inkafarma 3.97
3.89
3.86
3.84
3.83
3.82
3.78
3.72
3.65
3.60
3.60
3.57
3.53
3.47
3.39
3.35
3.29
3.28
3.21
Sony
LG
Nescaf
San Luis
Frugos
Samsung
Cielo
San Mateo
Kirma
Pulp
B.Arcngel
Panasonic
Cifrut
Mifarma
Altomayo
Philips
Cafetal
Fasa
1 2 3 4 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
Confianza
La marca cumple con lo que ofrece, brinda la
informacin necesaria y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Confianza es, junto con Calidad, la dimen-
sin que recibe las opiniones ms favora-
bles por parte del consumidor. Sin embar-
go, al igual que en la dimensin Calidad, la
valoracin de la Confianza es apenas favora-
ble (3.72 puntos sobre un mximo de 5).
Al igual que las dimensiones antes ana-
lizadas, Inkafarma lidera la dimensin Con-
fianza y es seguida por dos marcas de la
categora electro (Sony y LG).
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora.
El Consumidor Opina 12 13
Informacin
y precios
San Mateo
San Luis
Cielo
15.4% 29.3% 55.3%
14.5% 31.1% 54.4 %
18.4% 34.7% 46.9%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
San Mateo
San Luis
Cielo
11.3% 21.8% 66.9%
13.4% 27.5% 59.1 %
15.3% 26.8% 57.9%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Conianza
Compromiso
Calidad
San Luis
Cielo
San Mateo
4 2
3
1
Agua envasada
3.55
3.61
3.69
SAN LUIS SAN MATEO CIELO
60.2%
26.6%
13.2%
29.7%
14.9%
55.4%
31.4%
15.9%
52.7%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
San Mateo
San Luis
Cielo
11.3% 27.2% 61.5%
15.1% 28.7% 56.2%
12.2% 31.7% 56.1%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
San Mateo
San Luis
Cielo
14.7% 28.4% 56.9%
16.7% 31.3% 52.0%
17.7% 32.6% 49.7%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Agua envasada
La opinin general del
consumidor peruano
sobre las marcas de aguas
envasadas es ligeramente
favorable y ms homognea
que la observada en otras
categoras. Aunque San Luis
destaca en todas las
dimensiones, no hay una
distancia muy marcada con
Cielo y San Mateo.
VALORACIN PROMEDIO
Cielo, San Luis, San Mateo
Ms all de los promedios: los matices de
la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede signiicar prdida de informacin valiosa,
presentaremos los resultados del anlisis Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o
favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas negativas
o desfavorables obtenidas por las marcas)
Si bien hemos visto que, en trminos generales, San Luis destaca como lder en esta categora,
cuando miramos los puntajes obtenidos por dimensiones, vemos que la superioridad de esta marca
radica, principalmente en las dimensiones Conianza y Calidad. En ambos casos la marca obtiene un
66.9%y 61.5% de opiniones favorables, respectivamente. Sin embargo, en las otras dos
dimensiones, si bien San Luis obtiene ms del 50% de opiniones favorables, las distancias con las
otras marcas se acortan y, particularmente, en la dimensin Informacin y precios. En este caso, el
consumidor reclama, para todas las marcas de esta categora, la presencia de informacin
esencial para tomar sus decisiones de compra y mayor veracidad en la publicidad.
Neutro / Indiferente %Bottom-Two-Box
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
%Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer productos
/ servicios de buena calidad y
orienta al consumidor sobre su
correcto uso.
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la informacin necesaria
y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y,
adems, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
VALORACIN DE AGUAS ENVASADAS POR DIMENSIN
OPININ GENERAL SOBRE AGUAS
C
a
t
e
g
o
r

a
R
e
s
u
l
t
a
d
o
s

p
o
r
El Consumidor Opina 14 15
Agua envasada
Por nivel socioeconmico
SanLuis tambines la marca lder entodos
los niveles socioeconmicos pero su
liderazgo es ms fuerte en el nivel E.
SanLuis es claramente la marca lder enla zona
Norte y Oriente del pas. Si bien esta marca tiene las
mayores valoraciones favorables en esa ltima zona
(72.1%), es en el Norte donde su superioridad es ms
marcada ya que la distancia con el segundo es de 13.3
puntos por encima de Cielo.
Por zona
La variable gnero no explica las
diferencias de opinin de los
consumidores peruanos
sobre las BPM.
Por edad Norte
Lima / Callao
Sur
Centro
Oriente
San Mateo
41.3%
San Luis
62.5%
51.8%
61.0%
72.1%
60.1%
Cielo
59.4%
49.2%
46.6%
62.8%
68.4%
58.9%
43.2%
56.8%
50.6%
Masculino
Femenino
60.4%
59.9%
San Luis
56.9%
53.8%
Cielo
52.7%
52.7%
San Mateo
C
D
E
A/B 56.7%
59.4%
58.5%
67.9%
55.8%
52.6%
51.8%
50.5%
49.8%
54.6%
55.5%
60.7%
San Luis Cielo San Mateo
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 a ms
18 a 24 aos 61.1%
60.5%
61.5%
58.7%
52.9%
53.2%
55.8%
50.5%
56.8%
53.6%
58.1%
54.2%
San Luis Cielo San Mateo
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM)
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
La variable edad no explica las diferencias
de opinin de los consumidores peruanos
sobre las BPM.
Conocer lo que el
consumidor piensa es
muy valioso, ya que l decide la
compra de nuestros productos. El
consumidor puede estar en lo cierto o
equivocarse, pero nuestra tarea no es
juzgarlo; sino poder comunicarnos
con l y mejorar nuestras prcticas
de marketing.
Urpi Torrado
Past President de APEIMy
Gerente General de DatumInternacional
Este estudio
nos permite conocer
mejor el comportamiento
del consumidor.
Los consumidores, a travs de sus
opiniones, dan sugerencias para una mejora
de las prcticas empresariales.Las
empresas que quieran tener xito a largo
plazo deben, necesariamente, adoptar
Buenas Prcticas de Marketing".
David Mayorga
Vicedecano de Marketing de la Facultad
de Ciencias Empresariales
de la Universidad del Pacico
Por gnero
El consumidor opina
favorablemente sobre la
calidad de los productos,
pero reclama mayor veracidad
e informacin esencial en la
publicidad de las marcas.
El Consumidor Opina 16 17
Nescaf
Kirma
Altomayo
Cafetal
4 2
3
1
Cafs
3.33
3.25
3.48
3.69
Calidad
CAFETAL
Conianza
Compromiso
Informacin
y precios
NESCAF
59.7%
27.5%
12.8%
KIRMA
32.3%
17.0%
50.7%
ALTOMAYO
35.4%
21.1%
43.5%
36.8%
23.7%
39.5%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Altomayo
Nescaf
Kirma
Cafetal
10.0% 24.7% 65.3%
14.0% 32% 54.0%
16.5% 35.2% 48.3%
18.5% 35.7% 45.8%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Altomayo
Nescaf
Kirma
Cafetal
15.7% 29.5% 54.8%
19.8% 33.6% 46.6%
24.7% 35.7% 39.6%
26.9% 37.9% 35.2%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Altomayo
Nescaf
Kirma
Cafetal
10.1% 24.9% 65.0%
14.7% 29.0% 56.3 %
20.5% 34.0% 45.5%
22.6% 35.7% 41.7 %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Altomayo
Nescaf
Kirma
Cafetal
15.3% 31.0% 53.7%
19.4% 34.7% 45.9%
22.5% 36.7% 40.8%
26.9% 37.9% 35.2%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cafs
La opinin general de los
consumidores de caf
sobre las marcas de esta
categora es neutra para
Cafetal, Altomayo y Kirma
y algo favorable para
Nescaf.
VALORACIN PROMEDIO
Altomayo, Cafetal, Kirma, Nescaf
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede signiicar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
La ubicacin de las marcas de cafs en el ranking por dimensiones sigue el mismo patrn del ranking
general de la categora. Igualmente, en cada una de las 4 dimensiones de las BPMse nota
claramente la superioridad de Nescaf, marca que recibe, al menos, 53.7%de valoraciones
favorables (en la dimensin Informacin y Precios). Al igual que las marcas lderes en las otras
categoras, Nescaf destaca en las dimensiones Calidad y Conianza porque, segn los consumidores,
cumple con lo que promete. Pero las cuatro marcas de esta categora no son percibidas como muy
dispuestas a asumir su responsabilidad cuando cometen errores.
Al igual que en las otras categoras, las valoraciones ms bajas para la categora cafs se
obtienen en las dimensiones Informacin y precios. En este caso, solo la marca lder supera
ligeramente el 50%de respuestas favorables.
VALORACIN DE CAFS POR DIMENSIN
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la informacin necesaria
y asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y,
adems, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
OPININ GENERAL SOBRE CAFS
Neutro / Indiferente %Bottom-Two-Box
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
%Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina 18 19
Cafs
Por nivel socioeconmico
Por zona
Por gnero
Por edad
C
D
E
A/B 47.5%
51.1%
50.0%
54.0%
Kirma
57.5%
60.3%
59.9%
60.0%
Nescaf
42.1%
37.1%
40.3%
40.5%
Cafetal
46.7%
40.7%
40.5%
51.5%
Altomayo
Norte
Lima / Callao
Sur
Centro
Oriente
Kirma Nescaf Cafetal Altomayo
49.3 % 32.8 %
41.4%
51.9%
61.7%
61.7% 52.5%
58.1 %
51.9%
67.1%
66.9%
42.0%
28.6 %
34.9%
41.4%
42.2%
47.8%
37.0%
41.4%
55.2%
Masculino
Femenino
51.2%
50.1 %
Kirma
59.8%
59.6%
Nescaf
38.9%
40.1%
Cafetal
41.2%
46.1%
Altomayo
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 a ms
18 a 24 aos 52.6%
52.7%
52.7%
47.2%
Kirma
61.7%
61.2%
60.8%
56.9%
Nescaf
39.8%
35.9%
43.9%
39.0%
Cafetal
48.2%
43.7%
44.0%
40.5%
Altomayo
La variable gnero no
explica las diferencias de
opinin de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Esperamos
que los resultados de
este estudio permitan
identiicar oportunidades de
mejora de las prcticas
de marketing en general y del
marketing de las marcas
en particular.
Matilde Schwalb
Vicerrectora
de la Universidad del Pacico).
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM)
La variable edad no explica las diferencias de
opinin de los consumidores peruanos sobre las BPM.
Nescaf destaca en todas las zonas geogricas, pero
su mayor fortaleza est en el Centro y en el Oriente.
Nescaf es el lder indiscutible en todos los niveles
socioeconmicos pero su superioridad es menos contundente
en el nivel E porque tiene menor distancia (6 puntos) con el
segundo que es Kirma, mientras en los dems niveles la
distancia es de 9 a 10 puntos.
Para el consumidor, las
marcas lderes destacan
en "cumplir con lo que
ofrecen". Pero reclama una
mayor disposicin para asumir
su responsabilidad cuando se
equivocan.
El tipo de
informacin que
brinda este estudio
puede ayudar a los
ejecutivos de marketing a
relexionar sobre las consecuencias,
a largo plazo, de las acciones que
maximizan la rentabilidad
a corto plazo.
Pedro Jos de Zavala
Gerente Central de Comercializacin
Empresa Editora El Comercio
El Consumidor Opina 20 21
Electro
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
4
Electro
3
2
1
3.20
3.42
3.65
3.66
3.66
Calidad
Informacin
y precios
Conianza
Compromiso
LG
59.5%
25.7%
14.8%
SONY
24.7%
15.9%
59.4%
SAMSUNG
26.3 %
14.7%
59.0%
PANASONIC
30.4%
21.0%
48.6%
PHILIPS
34.0%
26.1%
39.9%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
LG
Samsung
Sony
Panasonic
Philips
10.2% 22.8 % 67.0 %
12.2% 22.4 % 65.4 %
12.2% 22.4 % 65.4 %
15.3% 27.7 % 57.0 %
20.1% 32.9 % 47.0 %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Samsung
LG
Sony
Panasonic
Philips
17.7% 28.6% 53.7%
19.2% 27.6% 53.2%
17.6% 29.4% 53.0%
23.0% 34.0% 43.0%
30.2% 36.2% 33.6%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Samsung
Sony
LG
Panasonic
Philips
10.7% 20.1% 69.2%
11.3% 21.9% 66.8%
13.7% 22.8% 63.5%
19.3% 27.1% 53.6%
24.4% 31.2% 44.4%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Sony
Samsung
LG
Panasonic
Philips
17.5% 30.0% 52.5%
18.1% 29.7% 52.2%
21.5% 28.8% 49.7%
26.3% 32.8% 40.9%
29.6% 35.8% 34.6%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer productos
/ servicios de buena calidad y
orienta al consumidor sobre su
correcto uso.
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la informacin necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y,
adems, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
La opinin general del
consumidor sobre las
marcas de la categora
Electro es neutra para
Philips y Panasonic y algo
favorable para Sony,
Samsung y LG.
VALORACIN PROMEDIO
LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede signiicar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
VALORACIN DE ELECTRO POR DIMENSIONES
La opinin del consumidor sobre cada una de las 4 dimensiones de las BPM sigue un patrn de
valoraciones similar al que se observa en la valoracin general de la categora. Esto quiere decir que
las tres marcas ms valoradas por el consumidor en cada una de las 4 dimensiones son LG, Sony
y Samsung. Sin embargo, Sony destaca sobre las dems marcas en la dimensin Conianza,
particularmente en el cumplimiento de sus promesas y en brindarle al consumidor toda la informacin
que necesita. Cabe mencionar que en este ltimo aspecto se le acerca bastante la marca LG.
OPININ GENERAL SOBRE ELECTRO
Neutro / Indiferente %Bottom-Two-Box
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
%Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina 22 23
Electro
Por nivel socioeconmico
Por zona
Por gnero
Por edad
C
D
E
A/B
Panasonic
49.6%
50.1%
49.6%
41.3%
40.5%
39.7%
37.8%
45.3%
Philips
54.2%
59.1%
59.1%
69.6%
LG
54.1%
60.4%
60.3%
61.4%
Sony
59.1%
59.2%
57.0%
62.2%
Samsung
Norte
Lima / Callao
Sur
Centro
Oriente
66.0%
49.5 %
54.6%
60.6%
65.2%
Samsung
60.7%
64.8 %
48.9%
63.0%
54.3%
LG
56.2%
37.7 %
47.0%
53.6%
32.0%
Panasonic
59.1%
64.3 %
49.7%
56.4%
64.2%
Sony
42.0%
32.2 %
47.1%
44.4%
27.2%
Philips
Masculino
Femenino
59.4 %
58.6 %
Samsung
60.4%
58.6%
LG
47.9%
49.4%
Panasonic
58.7%
60.1%
Sony
39.7%
40.0%
Philips
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 a ms
18 a 24 aos
42.4%
40.5%
38.9%
38.4%
Philips
49.1%
48.1%
49.3%
48.3%
Panasonic
59.5%
57.9%
60.9%
59.9%
LG
59.0%
59.4%
60.7%
58.8%
Sony
61.8%
61.1%
58.5%
55.7%
Samsung
La variable gnero no
explica las diferencias de
opinin de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Las marcas
que se sostienen
en el largo plazo son
aquellas que muestran un
compromiso con la calidad de
vida de las personas.
Hernn Chaparro
Presidente de APEIM
El consumidor percibe que
la calidad de los
productos de las marcas
lderes cumple con sus
expectativas, pero reclama
una mayor informacin
sobre sus impactos en
el medio ambiente.
La zona geogrica s muestra diferencias importantes de
opinin entre los consumidores. As vemos que Samsung
destaca en Lima y Callao, el Centro y Oriente, aunque en esta
ltima zona Sony se le acerca bastante. Tambin vemos que LG
lidera la opinin favorable en el Centro y comparte con Sony el
liderazgo en el Norte.
El liderazgo de las marcas por nivel socioeconmico est claro
en el nivel A/B, donde Samsung destaca separndose por 5 puntos
de los segundos (Sony y LG) y en el nivel E, donde LG lidera
sacando una ventaja de ms de 7 puntos al segundo, Samsung.
Cabe anotar que todas las marcas, con la excepcin de Panasonic,
reciben mayores puntajes en el nivel socioeconmico ms bajo.
La variable edad no explica las diferencias
de opinin de los consumidores peruanos
sobre las BPM.
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM)
Los consumidores
son, justamente,
el grupo de inters que
ms debe ser escuchado.
La mayora de empresas peruanas
invierten una serie de recursos en atraer
clientes pero no hacen mucho por
retenerlos, ni por manejar
adecuadamente sus reclamos.
Ronald Granthon
Profesor del Departamento Acadmico de
Administracin de la UP
El Consumidor Opina 24 25
VALORACIN DE LAS FARMACIAS POR DIMENSIONES
Inkafarma es, sin duda, la
marca que lidera, no solo el
ranking general de su
categora sino, tambin, en
cada una de las 4
dimensiones de las BPM. Su
liderazgo es ms notorio en
las dimensiones Calidad y
Conianza, donde Inkafarma
recibe ms del 70% de
opiniones favorables por
parte del consumidor.
Conviene anotar que la categora farmacias, como un todo, recibe una valoracin poco
favorable en la dimensin Informacin y precios. Esta opinin es menos favorable para el
caso de Fasa, Mifarma y Boticas Arcngel, pues ninguna de estas llega al 50%de opiniones
favorables y, ms bien, reciben un porcentaje signiicativo de respuestas desfavorables (27.6%
en el caso de Fasa, 23.5%para Mifarma y 21.0%para Boticas Arcngel).
VALORACIN PROMEDIO
Boticas Arcngel, Fasa, Inkafarma, Mifarma
3
1
Inkafarma
Boticas Arcngel
Mifarma
Fasa
4
2
Farmacias
3.81
3.32
3.19
3.43
Calidad
Informacin
y precios
Compromiso
OPININ GENERAL SOBRE FARMACIAS
INKAFARMA MIFARMA B. ARCNGEL FASA
65.2%
23.6%
11.2%
34.0%
17.5%
48.5%
36.1%
20.9%
43.0%
36.6%
24.9%
38.5%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Mifarma
Inkafarma
Boticas Arcngel
Fasa
7.9% 20.5% 71.6%
13.4% 34.3% 52.3%
16.1% 33.9% 50.0%
18.5% 36.5% 45.0%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Mifarma
Inkafarma
Boticas Arcngel
Fasa
14.4% 26.0% 59.6%
20.9% 36.0% 43.1%
24.3% 35.9% 39.8%
27.3% 35.8% 36.9%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Mifarma
Inkafarma
Boticas Arcngel
Fasa
8.7% 19.4% 71.9%
14.9% 30.5% 54.6 %
19.6% 34.7% 45.7%
26.1% 34.3% 39.6 %
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Mifarma
Inkafarma
Boticas Arcngel
Fasa
13.8% 28.3% 57.9%
21.0% 35.0% 44.0%
23.5% 39.9% 36.6%
27.5% 40.0% 32.5%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Farmacias
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
Conianza
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede signiicar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
La opinin general del
cliente de farmacias es
prcticamente neutra para
Fasa, Mifarma y Boticas
Arcngel y algo favorable
para Inkafarma, que es la
lder indiscutible
en la categora.
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la informacin necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y,
adems, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
Neutro / Indiferente %Bottom-Two-Box
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
%Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina 26 27
Farmacias
Por zona
Inkafarma es la cadena de farmacias mejor valorada, en esta
categora, en todas las zonas geogricas, aunque en la zona sur no
supera el 50% de opiniones favorables.
Llama la atencin que Mifarma supere a Boticas Arcngel en Lima y
Callao, colocndose en la segunda posicin, mientras que en el
ranking general ocupa la tercera posicin despus de Boticas
Arcngel.
Se observa una relacin directa entre la valoracin del
consumidor y el nivel socioeconmico para las marcas
Inkafarma, Mifarma y Fasa. En cambio, esta relacin es inversa
para el caso de Boticas Arcngel, donde el consumidor del nivel
socioeconmico ms bajo le otorga puntajes ms altos.
Por gnero
Por nivel socioeconmico
La variable gnero no
explica las diferencias de
opinin de los consumidores
peruanos sobre las BPM.
Masculino
Femenino
41.3%
45.1 %
Mifarma
64.5%
66.0%
Inkafarma
47.1%
50.1%
B. Arcngel
38.9%
37.9%
Fasa
La variable edad no explica las diferencias de opinin
de los consumidores peruanos sobre las BPM.
Por edad
25 a 34 aos
18 a 24 aos
35 a 44 aos
45 a ms
49.7%
50.8%
48.1%
46.5%
65.7%
68.2%
64.8%
63.3%
43.4%
42.0%
44.2%
42.9%
Mifarma Inkafarma B. Arcngel
40.5%
39.4%
40.1%
36.0%
Fasa
C
D
E
A/B
43.5%
38.5%
36.2%
33.7%
65.3%
66.8%
64.7%
63.7%
51.0%
43.8%
40.7%
33.3%
43.5%
47.6%
47.5%
56.4%
Mifarma Inkafarma B. Arcngel Fasa
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM)
A pesar de que
contamos con
normas legales
e instituciones dedicadas a la
proteccin del consumidor, todava
su opinin o su bienestar no son
suicientemente tomados
en cuenta.
Crislogo Cceres
Presidente de ASPEC
Este estudio
aporta puntos de vista
independientes sobre
la credibilidad de las
empresas y sus marcas en tiempos
de creciente deslealtad hacia ellas
por parte de consumidores y
usuarios.
Rodolfo Len
Director Ejecutivo de ANDA
Norte
Lima / Callao
Sur
Centro
Oriente
Inkafarma
71.6%
62.5 %
49.5%
64.9%
72.8%
B. Arcngel
56.7 %
42.7%
57.2%
51.8%
43.3%
Mifarma
26.4 %
50.9%
39.0%
44.8%
34.0%
Fasa
43.2%
26.6 %
37.2%
33.1%
24.6%
El consumidor percibe que la
marca lder se preocupa por
ofrecer productos y servicios
de buena calidad, pero
reclama mayor
orientacin sobre la
forma correcta de usar
sus productos.
El Consumidor Opina 28 29
Calidad
FRUGOS CIFRUT PULP
Conianza
Informacin
y precios
58.0%
28.5%
13.5%
32.5%
17.7%
49.8%
32.9%
21.2%
45.9%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Cifrut
Frugos
Pulp
10.7% 27.4% 61.9%
15.2% 33.1% 51.7%
19.1% 32.8% 48.1%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cifrut
Frugos
Pulp
15.7% 29.3% 55.0%
21.1% 31.3% 47.6%
24.3% 32.0% 43.7%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cifrut
Frugos
Pulp
10.8% 24.1% 65.1%
15.3% 28.2% 56.5 %
19% 30% 51%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Cifrut
Frugos
Pulp
16.8% 33.1% 50.1%
19.1% 37.4% 43.5 %
22.0% 36.9% 41.1%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Jugos envasados
Compromiso
La opinin general del
consumidor peruano
sobre jugos envasados
es prcticamente neutra
para Cifrut y Pulp, y
ligeramente favorable
para Frugos que es el lder
de la categora.
Ms all de los promedios: los matices de la opinin del consumidor
Dado que trabajar con solo promedios puede signiicar prdida de informacin valiosa, presentaremos los resultados del anlisis
Top-two-Box (porcentajes de respuestas positivas o favorables obtenidas por las marcas) y Bottom-two-Box (porcentajes de respuestas
negativas o desfavorables obtenidas por las marcas)
Cifrut, Frugos, Pulp
VALORACIN PROMEDIO
VALORACIN DE JUGOS ENVASADOS POR DIMENSIONES
Al igual que sucedi con las dems categoras incluidas en este estudio, la Conianza es la dimensin
que recibe la opinin ms favorable en el caso de los jugos (todas las marcas reciben al menos
50%de valoraciones favorables en esta categora).
De otro lado, la dimensin que registra las opiniones menos favorables sobre esa categora es
Informacin y precios. En este caso, Frugos es la nica de las tres marcas de la categora que alcanza
y muy con las justas- el 50%de opiniones favorables.
Frugos es la marca lder de su categora en las cuatro dimensiones pero, igual que en las otras
categoras, destaca ms en las dimensiones Conianza y Calidad.
El liderazgo de Frugos se sustenta en la Calidad de sus productos, mas no en la orientacin que le
ofrece a los consumidores sobre el uso del producto. Este ltimo aspecto es el menos favorable, en
esta dimensin, para todas las marcas de jugos envasados.
Frugos
Pulp
Cifrut
4 2
3
1
Jugos
envasados
3.36
3.46
3.65
OPININ GENERAL SOBRE JUGOS ENVASADOS
Usted piensa que la marca se
preocupa por ofrecer
productos / servicios de buena
calidad y orienta al consumidor
sobre su correcto uso.
Usted piensa que la marca es
responsable, respeta y
promueve valores positivos en
su publicidad e informa sobre
su impacto en el medio
ambiente.
Usted piensa que la marca
cumple con lo que ofrece,
brinda la informacin necesaria y
asume su responsabilidad
cuando se equivoca.
Usted piensa que la publicidad
de la marca dice la verdad y
brinda informacin esencial y,
adems, sus precios son
razonables, considerando
los costos.
Neutro / Indiferente %Bottom-Two-Box
Base: Total de encuestados que conocen la marca y tienen experiencia de consumo con la categora
%Top-Two-Box
Parcialmente de acuerdo +
Totalmente de acuerdo
Parcialmente en desacuerdo +
Totalmente en desacuerdo
El Consumidor Opina 30 31
Jugos envasados
Por nivel socioeconmico
Por zona
Por edad
Norte
Lima / Callao
Sur
Centro
Oriente
Pulp
38.8 %
45.6%
56.3%
67.7%
51.8%
Frugos
63.0%
53.0 %
52.2%
63.0%
55.7%
Cifrut
38.1 %
49.5%
42.9%
40.4%
56.3%
Masculino
Femenino
49.8%
49.9 %
Pulp
57.6%
58.5%
Frugos
45.8%
46.1%
Cifrut
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45 a ms
18 a 24 aos
Frugos
61.7%
58.4%
57.0%
56.0%
Cifrut
48.8%
47.4%
45.4%
43.3%
Pulp
53.7%
49.9%
49.6%
47.4%
C
D
E
A/B
Frugos
56.9%
59.7%
58.1%
56.3%
Cifrut
43.5%
46.3%
45.9%
47.3%
Pulp
46.3%
48.5%
49.0%
56.3%
En general, no se perciben
diferencias relevantes de opinin que
se expliquen por la variable gnero.
En una sociedad
moderna, con un
consumidor cada vez
ms exigente y mejor
informado, que comparte sus
experiencias y genera contenidos a
travs de las redes sociales, no hay
espacio para los profesionales que
no desarrollen marketing
responsable.
Luis Otoya
Presidente de CONAR
Son pocas las
marcas que destacan
en la promocin de
valores positivos a
travs de su publicidad.
Por gnero
* Resultados del anlisis Top-Two-Box
INFLUENCIA DE LAS VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS EN LA OPININ DEL
CONSUMIDOR SOBRE LAS BUENAS PRCTICAS DE MARKETING (BPM)
Se aprecia una relacin inversa entre la edad y las opiniones de
los consumidores, en el sentido de que a menor edad, mejor ser
la valoracin que hace el consumidor de las distintas marcas de
jugos envasados. En general se podra decir que los jugos
envasados son percibidos ms favorablemente por los
segmentos ms jvenes.
Frugos es la marca lder en todas las zonas del pas excepto
en el Oriente donde domina Pulp. Cabe anotar que, en
trminos de opinin del consumidor sobre las BPM de los jugos
envasados, la superioridad de Pulp en el oriente es ms fuerte
que la que tiene Frugos en las otras cuatro zonas del pas.
En cuanto al nivel socioeconmico, Frugos domina en
todos los niveles, excepto en el nivel E donde comparte la
supremaca con Pulp.
Los ejecutivos
de marketing estarn
interesados en
mejorar las buenas
prcticas de marketing
si sus organizaciones han deinido
priorizar el largo plazo y la
reputacin de la empresa.
Carlos Cabala
Director Comercial
de la Escuela de Postgrado de la UP
El Consumidor Opina 32 33
L
a opinin general del consumidor peruano sobre las buenas prcticas de marketing
(BPM) de las 19 marcas investigadas es ligeramente favorable (3.49 en una escala de 5
puntos). Esto quiere decir que estas marcas tienen mucho margen para mejorar y para dife-
renciarse de la competencia.
Las dimensiones que reciben las opiniones ms favorables por parte del consumidor
son Calidad y Confianza (3.69 y 3.72 sobre un mximo de 5 puntos, respectivamente). Las
marcas mejor posicionadas en estas dimensiones destacan por su preocupacin por la buena
calidad de sus productos o servicios y por el cumplimiento de lo que prometen al consumidor.
En cuanto a la Confianza, los consumidores consideran que las marcas que destacan en
esta dimensin cumplen con lo que ofrecen y le dan al consumidor la informacin que
necesita. Sin embargo, el consumidor opina que, por lo general, las marcas no asumen su
responsabilidad cuando se equivocan o cuando cometen errores que afectan al consumidor.
Las reas de oportunidad para las marcas investigadas se encuentran, principalmente, en
las dimensiones Compromiso e Informacin y Precios. En la primera, el consumidor estara
esperando que las marcas, en general, brinden mayor informacin sobre los impactos que sus
productos o servicios pueden tener en el medio ambiente.
En la dimensin Informacin y Precios, el consumidor esperara una mejora en la calidad
de la comunicacin publicitaria de las marcas, donde los mensajes publicitarios brinden
informacin esencial y no sean engaosos (que digan la verdad).
Pies de pgina
1
AMA American Marketing Association: disponible en http://www.marketingpower.com
2 , 4
Schwalb (2009): Un estudio de la Valoracin del Consumidor Limeo sobre la
Responsabilidad Social del Marketing.
3
Gloria, DOnofrio, Costa, Inca Kola, Coca Cola, Cristal, Pilsen, Brahma, Banco de Crdito,
Banco Continental, Scotiabank, Banco Interbank, Colgate, Pantene, Head & Shoulders,
Sedal, Nivea, Avon, Clear, Bolvar, Ariel, Ace, Opal, Tottus, Metro, Plaza Vea, Claro, Movistar,
Nextel, Saga Falabella, Ripley, Oechsle.
C
o
n
c
l
u
s
i
o
n
e
s
En una escala de
5 puntos,
3.49 puntos
Las oportunidades
de mejora estn
en las dimensiones
Compromiso
e Informacin y
Precios
el marketing de las
marcas peruanas
obtiene
El Consumidor Opina 34 35
Fiabilidad de
la muestra
Para los resultados globales, en la hiptesis ms desfavorable (p=50 y q=50),
se estima un margen de error de 2.2%, para un nivel de confianza del 95.0%.
Supervisin
La supervisin abarc el 30% del trabajo realizado por cada uno de los
encuestadores, utilizando la tcnica de la re entrevista.
Clculo de
promedios y
porcentajes
Los promedios de cada una de las dimensiones fueron calculados de manera
ponderada. La ponderacin se determin mediante anlisis estadstico.
El promedio general es el resultado del promedio simple de las dimensiones.
Los promedios y porcentajes de respuestas fueron obtenidos a partir de las
valoraciones dadas por las personas que cumplieron simultneamente con dos
requisitos: conocan la marca sobre la que opinaban y, tenan experiencia con la
categora a la que perteneca la marca evaluada . En este cuadro se muestra el
tamao de la muestra real que se obtuvo para cada marca luego de aplicar los
filtros mencionados.
Marcas
Ha tenido experiencia
de uso o consumo
con la categora
INKAFARMA 1792
MIFARMA 1478
FASA 1386
BOTICAS ARCNGEL 1615
SAMSUNG 1238
LG 1196
PANASONIC 1155
SONY 1201
PHILIPS 1108
NESCAF 1747
KIRMA 1620
ALTOMAYO 1572
CAFETAL 1327
CIELO 1815
SAN LUIS 1801
SAN MATEO 1575
FRUGOS 1706
PULP 1602
CIFRUT 1576
F
i
c
h
a

t

c
n
i
c
a
Encuestadora IMASEN
Fecha del
trabajo
de campo
Entre el 4 y el 19 de julio de 2,013.
Mtodo de
muestreo
Se utiliz un diseo probabilstico polietpico, con seleccin aleatoria de puntos de
muestreo, calles, edificios y viviendas por el mtodo de random route e individuos
por el sistema Kish.
Universo Hombres y mujeres de 18 a ms aos, residentes en las zonas investigadas.
Tamao y
caractersticas
de la muestra
Se efectuaron un total de 2,020 entrevistas efectivas, a nivel nacional urbano,
distribuidas de la siguiente manera:
mbito
geogrfico y
zonificacin
Lima / Callao Norte Sur Centro Oriente
Lima
Metropolitana
Provincia
Constitucional
del Callao
Piura,
Lambaye-
que
La Libertad,
Cajamarca
Ancash
Lima (Norte
Chico)
Ica,
Ayacucho
Cusco
Puno
Arequipa
Tacna
Lima (Sur
Chico)
Junn,
Hunuco
Pasco
Loreto
San Martn
Ucayali
Cantidad %
SEXO
Masculino 1010 50.0
Femenino 1010 50.0
EDAD
De 18 a 24
aos
423 20.9
De 25 a 34
aos
515 25.5
De 35 a 44
aos
445 22.1
De 45 a ms
aos
637 31.5
ZONA
Lima/ Callao 890 44.1
Norte 450 22.3
Sur 420 20.8
Centro 130 6.4
Oriente 130 6.4

El estudio El Consumidor Opina. Segundo estudio sobre las Buenas Prcticas del Marketing en el
Per 2013 es una publicacin de la Universidad del Pacfico.
Direccin del Estudio: Matilde Schwalb Helguero
Elaboracin del Informe:
Matilde Schwalb Helguero
Lorena Castillo Devoto
Csar Meza Mont
Encuestadora: Imasen
Diseo y diagramacin: Fbrica de Ideas
Para mayor informacin: Lorena Pita Pita_LM@up.edu.pe
Universidad del Pacfico
Av. Salaverry 2020
Jess Mara, Lima, Per
Tel. +51 1 2190100 anexo 2354
www.up.edu.pe
Noviembre 2013
Derechos reservados Universidad del Pacfico
Para descargar el informe del estudio en versin PDF visite nuestra web: www.elconsumidoropina.pe
Todos los textos, artculos, datos, imgenes, cuadros o informacin (en adelante, referidos en forma conjunta
como la informacin) que aparecen en este Estudio son de propiedad exclusiva de la Universidad del Pacfico
(en adelante UP) y otros segn se indique. La informacin no puede ser copiada, exhibida, reproducida,
distribuida, modificada, publicada, vendida, transmitida o utilizada para propsitos pblicos o comerciales, en forma
total o parcial, sin la expresa autorizacin por escrito de la UP. Tampoco se podr utilizar el contenido de la
Informacin en ninguna forma que pueda dar lugar a una impresin o declaracin falsa o engaosa o que vaya
en contra de las polticas de difusin de la UP. La distribucin y entrega de este Estudio no debe ser entendida
como el otorgamiento de una licencia, permiso o algn otro derecho de propiedad intelectual.
Universidad del Pacfico y su logotipo son marcas registradas, y por tanto UP tiene derecho a su uso exclu-
sivo. Cualquier uso de las marcas por parte de terceros solo podr realizarse en estricto cumplimiento de lo
dispuesto por el segundo prrafo del artculo 157 de la Decisin 486 de la Comunidad Andina.
La Universidad del Pacfico podr iniciar acciones legales contra aquellos que infrinjan sus derechos de autor y
derechos de propiedad industrial.
El Consumidor Opina
Estudio de las Buenas Prcticas de Marketing en el Per.



AGRADECIMIENTOS
A todos los miembros del Comit Directivo del proyecto: Matilde Schwalb,
Hernn Chaparro, Urpi Torrado, Csar Meza, Carla Pennano y Lorena Castillo.
A los miembros del Comit Consultivo: ANDA, APAP, APEIM, ASPEC, CONAR,
CONFIEP, INDECOPI, Pacto MundialPer, SNI, Universidad del Pacfico.
A IMASEN, quienes mostraron disponibilidad incondicional para absolver
todas nuestras consultas.
www.elconsumidoropina.pe