Tema 7

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN COMERCIAL

Direccin Comercial
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Bloque 1. Planificacin estratgica de Marketing
2. Anlisis de situacin y estrategias de marketing
4. La investigacin de mercados
Bloque II. Polticas de Marketing
3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor
5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre distribucin comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicacin
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos
1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
1. Concepto y utilidades de la distribucin
2. El canal de distribucin
3. Componentes del canal: mayoristas y detallistas
4. Vinculaciones de los intermediarios
5. Diseo de la distribucin
TEMA 7: DECISIONES SOBRE
DISTRIBUCIN COMERCIAL
1. CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION
Conjunto de actividades que buscan situar los productos y
servicios a disposicin del consumidor final...
en las condiciones de forma, momento y lugar deseados...
y, adems, llevando a cabo la transmisin de propiedad o de
posesin del producto"
FABRICANTE CONSUMIDOR
Para el consumidor: Genera utilidades
Para el fabricante:
Imprescindible para la venta, influye en resto
de componentes, carcter estratgico (puntos
de venta / contratos) y dificultad de control
2. EL CANAL DE DISTRIBUCIN
Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios,
desde su punto de origen hasta su punto de venta o
consumo
...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando
como intermediarios, impulsan ese flujo de bienes y
servicios
DIMENSIONES: fsica y organizativa
TIPOS DE CANAL:
Nmero de niveles (longitud) directos, indirectos (cortos, largos)
Anchura exclusivo, selectivo, intensivo
Directo: Fabricante Consumidor
Indirecto Corto: Fabricante Detallista Consumidores
Indirecto Largo: Fabricante Mayorista Detallista Consumidores
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
FABRICANTE CONSUMIDORES
INTERMEDIARIOS
Mayoristas Detallistas
Principales funciones de los intermediarios
- Creacin de surtido
- Movimiento fsico del producto
- Realizacin de actividades de Marketing (Merchandising)
- Transmisin de propiedad, posesin o derecho de uso del
producto
- Financiacin
- Servicios adicionales
- Asuncin de riesgos (Demanda / Fsicos)
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: MAYORISTAS
Empresas independientes que compran al fabricante y venden a
otros intermediarios comerciales, quienes compran los productos
para revenderlos al consumidor final.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidores
Asumen la propiedad?
S I
Mayorista comercial
Agente intermediario
NO
Mayorista especializado
Mayorista en general
Mayorista en origen
Mayorista en destino
Intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas y venden al
consumidor final.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidores
Fabricante Detallista Consumidores
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS
Importantes porque estn en contacto con el mercado
Aaden servicios al producto (instalacin, mantenimiento,
financiacin,)
Merchandising, con el objetivo de
impulsar las ventas (presentacin de
productos, msica, sealizacin, ...)
CLASIFICACION
Estrategia detallista con tienda

3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS
Comercio tradicional Comercio libre servicio
Escaso personal / Cajas salida
Productos por secciones
Carros / Cestas
Rol activo del comprador
Vendedor / Mostrador
Productos a travs de vendedor
Atencin personalizada
Especializado / No especializado
Formatos comerciales de libre servicio
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS
FORMATO Superficie Secciones
Autoservicio 40 119m2 Alimentacin y bebidas.
Superservicio 120 400m2 Difer: alimentacin perecedera.
Supermercado
400 1000m2
1000 2499m2
Distintas secciones.
Hipermercado Superior a 2500m2
Servicios complementarios
Gran capacidad de negociacin
Tienda descuento A partir de 400m2
Precios bajos y servicios (costes)
mnimos
Tienda
conveniencia
A partir de 40m2
Amplitud de horarios / Gama
productos amplia y poco profunda
Grandes
almacenes
Superior a 3000m2
Agrupacin por secciones
Precios medios altos
Superficie
especializada
A partir de 1000m2
Especializacin por categora de
productos
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIN: DETALLISTAS
CLASIFICACION
Estrategia detallista sin tienda

Venta por correo
Venta por telfono
Venta por televisin
Venta online
Venta a domicilio (puerta a puerta y otras)
Venta ambulante
Venta automtica (vending)
4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Comercio independiente
Comercio de tamao pequeo, por el nmero de puntos de
venta, cifra de empleados y la dimensin del establecimiento,
que dispone de una tecnologa tradicional,
formacin escasa de su personal,
y cuya forma jurdica es una persona fsica
Comercio asociado
Espacial: ventas (centros comerciales abiertos / cerrados)
Contractual: compras
Central de compras (Euromadi)
Cooperativa detallistas (Coviran)
Franquicias franquicias-negocios.com
4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Licencia comercial que une a dos partes, franquiciador y franquiciado.
El franquiciador da derecho a explotar una marca o procedimiento
comercial, aportando asistencia tcnica, comercial y de gestin, a
cambio de un canon fijo y un porcentaje sobre las ventas por parte del
franquiciado
FRANQUICIA
(1) Diseo y seleccin del canal de distribucin:
Estrategia de distribucin (cobertura, control, costes,
competencia,)
5. DISEO DE LA DISTRIBUCION
Distribucin exclusiva: nico detallista en una zona.
Control / Colaboracin / Ptos. de alta implicacin (automviles)
Distribucin selectiva: nmero limitado de detallistas.
Productos de comparacin (ropa / electrodomsticos ) / Colaboracin en
promociones o publicidad / Eleccin segn tamao, servicio, equipamiento
o competencia tcnica
Distribucin intensiva: muchos detallistas cobertura.
Posible prdida de control / Productos de compra frecuente (alimenticios)
(2) Decisiones sobre los puntos de venta
Decisiones de localizacin / n y tamao / caractersticas
(3) Distribucin fsica
Decisiones de almacenamiento / transporte / entrega
(4) Dirigir las relaciones internas del canal
Cooperacin / evitar conflictos
5. DISEO DE LA DISTRIBUCION
COOPERACIN: Objetivos y estrategias armnicos / complementarios
Horizontal (= nivel del canal) Vertical ( nivel del canal)
CONFLICTO: Objetivos y estrategias dispares
Vertical Horizontal Multicanal
PODER: Influencia sobre decisiones de otros miembros del canal
No coercitivo (basado en ventajas) Coercitivo (basado en sanciones)
LIDERAZGO
Recompensa / Prestigio / Experiencia
5. DISEO DE LA DISTRIBUCION
Tema 7
DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN COMERCIAL
Direccin Comercial