Unidad 1.

Conceptos bsicos de mercadotecnia

Presentacin de la unidad
En esta unidad identificars el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando
en cuenta sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores
y los factores que los afectan. Esto te servir para la integracin de proyectos
mercadotcnicos, ya que al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos
son elementales.

Propsito
En esta unidad:
Identificars los conceptos bsicos de mercadotecnia.
Distinguirs las funciones de la mercadotecnia.
Identificars las filosofas de mercadotecnia.
Analizars el impacto que tiene la mercadotecnia en el
comportamiento del consumidor y su decisin de compra.
Relacionars los modelos y factores del comportamiento del
consumidor con las etapas del proceso de compra.
Competencia especfica
Identifica las filosofas de la mercadotecnia y su impacto en el comportamiento del
consumidor, para la planeacin de un proyecto mercadotcnico en productos o
servicios con base en su marco conceptual.


1.1. Elementos bsicos de mercadotecnia

Evolucin de la Mercadotecnia
Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici al lado del
intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar diversos productos.
La evolucin de la mercadotecnia en Mxico cubre los siguientes periodos:






1.1.1. Antecedentes

Antecedentes de la mercadotecnia

poca prehispnica
En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitln,
cuando los primeros comerciantes ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como
Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca de algn producto, como
verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus necesidades.
La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados
sobre petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su
mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro
como dinero.

poca colonial
Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la conquista, los
lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos siguieron funcionando de
forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms destacables fueron la incorporacin
de productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibicin de productos; y el
uso del crdito sobre todo por las clases ms necesitadas.

poca industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y
comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el comercio
comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino tambin por la
demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan de metales, como el
oro, la plata. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores
de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupacin
cada vez mayor por realizar la venta del producto, que se estaba fabricando.

poca contempornea
Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin despus
de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que sacudi a las
economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida se producira casi al
final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu en Mxico y en 1950 el pas
experiment una poca de gran desarrollo econmico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo
llev a explotar las industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compraventa de
bienes y servicios, as como al desarrollo y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.
Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia. Si bien
este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a
personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se introduce a nuestro lenguaje diario y a
nuestras vidas.

Apertura al mercado internacional
Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su
desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no slo
satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros mercados
internacionales que buscaban mejorar las relaciones comerciales (benficas) con otros pases. Esto
ha generado un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia, enfocados a la
satisfaccin de mercados internacionales.
En conjunto con herramientas, como el Internet, se atienden a clientes y mercados cada vez ms
exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras fronteras.

Cmo pudiste observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y an sin
saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta
herramienta enfocada a atraer, bajo diversas actividades, la atencin de un posible cliente con
necesidades por cubrir y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado.
Especialmente, en la actualidad donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de
mercadotecnia logran captar la atencin de las grandes masas.





Con grandes campaas de publicidad y productos de calidad que cubren las expectativas y
necesidades segn el tipo de mercado donde se desarrollan, logran mantenerse en el gusto de los
consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae consigo su xito.
Puedes mencionar ms ejemplos?

1.1.2. Significado de mercadotecnia

Introduccin
Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta
disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos
mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema
analizaremos algunas definiciones.
As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un
mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente.
De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en
una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al
consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central.

Primeras definiciones
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta
disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios
hacia el consumidor. Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0
o mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el
cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.








Segunda etapa
La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa
orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton y Philip Kotler la
definieron como: Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro
actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto;
asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun
quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo
que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.
A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado
de http:// www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web].Disponible en http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/
Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponibleen http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

En la actualidad
Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el
consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que
tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms
importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente.
Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las
organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una actividad,
enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la
creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes,
asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia.
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor.
Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben
que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros
consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con
orientacin al marketing.





1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito,
objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo.


De acuerdo con el Cliente
Social
Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la
satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

Comercial
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las
necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario (institucional,
educativa, religiosa, poltica).

Industrial (productos)
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin.

Servicios (financieros, tursticos, etc.)
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora
especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del
mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin,
crditos, etc.


De acuerdo con el Mercado Meta
Diferenciada
Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin.

Indiferenciada
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general.

Concentrada
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho especfico.


De acuerdo con la Localidad

Internacional
Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros.

Global
Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases.

Regional o nacional
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.


De acuerdo con el Objetivo

Conversin
Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin.

Estmulo
Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra.


Impulso
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de
mercadotecnia ms o menos sutiles.
De mantenimiento
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente.


De acuerdo con el Enfoque
Nueva Mercadotecnia
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.

Sincromercadotecnia
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas.

Desmercadotecnia
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.

Centrada
Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.

Integrada
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s.

De metas
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos.

De desarrollo
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos

1.1.4. Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos
conceptos, que se mencionarn en este tema.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a
cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas que logran satisfacer estas
necesidades.





Componentes de la necesidad
Introduccin
Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria.
Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos
aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o
tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario
podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.














Motivo
Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica.
Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo.

Deseo
El deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo
por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una
motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado
podemos llegar a tener.

Consumidor
La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella
persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este
consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y
hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y/o
deseos similares y especficos que atender.

Intercambio
Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta.
En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por
producto, como una permuta o un cambio.

Transaccin
En nuestros das, el intercambio se realiza como una accin o producto por dinero, que despus se
convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado
entre empresas o individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del
capital correspondiente.

Proveedor
Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario
especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de
ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa
encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna
necesidad en particular.
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una empresa o fbrica, de
servicios, como gas natural, del propio gobierno al proveer agua o luz, de telefona, etc. Si tienes un
negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.
Distribuidor
El distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de
uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades
para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los
telfonos celulares.
Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos
comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran
beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son llevados a ms
puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer,
pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,
supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

La demanda
La demanda se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o
servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de
intercambio estn dispuestos a adquirirlos.
Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, se genera un desabasto.
En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se
genera la demanda
La oferta
La oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que
individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio
determinado.

Calidad
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los
tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la
calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto,
bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor Al adquirir un producto o
servicio, como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u
organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto
en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia o
peor que las restantes de su especie.
En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que
compramos? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios
revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus
nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una
nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica
que se tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se compraba el producto ms
barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo
adoptan en los productos o servicios que adquieren.
Satisfaccin total
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de
una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o
servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo
principal de la mercadotecnia.

Valor para el cliente

1. Valor de uso
Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente
ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya
necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del
servicio de gas para uso domstico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en
sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, son adquiridos.

2. El valor de cambio
Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A diferencia
del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado satisface necesidades
de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su valor, a diferencia
del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto versus el precio, donde el
consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el producto o
servicio ofrecido.

Cuntas veces no te ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar
sus caractersticas y ventajas, decides no comprarlo y sencillamente dices est muy caro; y al
contrario, seguramente has comprado artculos en los que el precio se te hace justo o barato al
comparar el valor de uso o lo til que te ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que tienes
que pagar por l.



1.1.5. El proceso mercadolgico
El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la
mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin
integral del cliente, ste comienza con el conocimiento del entorno del producto, empresa y
mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y despus del proceso de
mercadotecnia, para el diagnstico.














SIM
El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y
mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas.
El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran
todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla
de mercadotecnia.
Anlisis del entorno
La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las
tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios,
barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos
(filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.).

FODA
El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de
mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las
Debilidades y las Amenazas clave del entorno.



Benchmarking
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado
mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste
en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de
la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro
proceso.

Segmentacin
La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y
subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de
reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en
relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo:
nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.

Investigacin de mercados
La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los
consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,
conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren
sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc.
La investigacin desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos
las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el
producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de
decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el
horario en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy
dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de
Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.



Plan estratgico
El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades
mercadolgicas.

Mezcla
Dentro del plan estratgico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica
(producto, precio, promocin y plaza).

Producto
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo,
contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para
satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy
ofreciendo?

Precio
El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en
cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta,
qu precio se le va a asignar?

Logstica
La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al
consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto
de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o
clientes?

Promocin
En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de
adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se
detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios
para su correccin.

Relaciones pblicas y publicidad
Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

Ventas
La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus
valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es
bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En
este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn
siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

Calidad en el servicio
La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del
proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est
integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al
ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del
cliente.

Introduccin
Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis que de manera conjunta
intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben
conocer a los consumidores, probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y
necesidades.

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un
producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del
mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto
o servicio y despus lanzarlo a al mercado o a un segmento del mercado y a ver si se
vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que tendran
que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las
necesidades de los consumidores.


3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que
un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos
para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso
en que sea buscado por el consumidor para su compra.

4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no ser as, se crear una
demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a
conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.


5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente
distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo, se impulsa
a crear la accin en el consumidor del intercambio.

6. Por ltimo, est la posventa, en la que se debe captar si se logr la completa
satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el
producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas
por la mercadotecnia en el cliente.

Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean
llevadas a cabo en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice
efectivamente, satisfaciendo los deseos y las necesidades de los consumidores y, por
consecuencia, los objetivos de la organizacin.

Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo
de sus seis funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organizacin
estar cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del
producto, bien o servicio propuesto.





1.2. Aspectos generales de la mercadotecnia
Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos
que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin conozcas algunos aspectos
generales de esta disciplina.







1.2.1. Importancia de la mercadotecnia






La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante
para estimular el deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores y en la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.

La Mercadotecnia y el comercio exterior
En Mxico se vive, desde hace varias dcadas, una poca de crisis. Ante esta situacin las
gerencias de mercadotecnia deben preocuparse por identificar cmo comercializar sus inventarios,
es decir, cmo vender sus productos, de una manera ms eficiente, ms rpida y ms competitiva,
a nivel nacional e internacional; ya que actualmente no slo competimos con el mercado local, sino
tambin con el mercado extranjero.

En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento constante
de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la
que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de importacin.
Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus estrategias de marketing y
de su competencia, as como en adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios
constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e internacional.
Un descuido por parte de la empresa en el rea de mercadotecnia y un avance en la estrategia
sustancial de su competidora puede llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa
competidora puede atraer la atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las
preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener
prdidas inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le
sea imposible recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da adquiere
mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir
posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la
mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina
avanza ms all del mbito comercial, de tal manera que no slo nos enfocamos en la venta, sino
tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.


1.2.2. tica de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o
necesidades de los consumidores puede ser un riesgo tico para el
mercadlogo, la organizacin y el mismo consumidor, ya que puede
implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que pueden
ser dainos para la salud, fsica y mental del consumidor. De ah que en
la actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.














Tcnicas para situaciones de conflicto tico
Una tcnica utilizada por los mercadlogos en situaciones difciles de conflicto es la del uso de las
tres manos la cual describimos a continuacin:
La mano invisible
Consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y nos diga que no lo es y nos
muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est enterado y su conciencia le dicte que
est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir actuando igual mientras no venga alguien y le diga
que no est bien y qu debe realizar.

La mano del gobierno
Expresa que si esto es o no tico, que venga una autoridad y se lo diga, as como la forma de
hacerlo. En esta tcnica no se toman en cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo
la del gobierno. Esto podra aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa,
nicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.

La mano del mercadlogo socialmente responsable
Seala que si algo no es visto como tico, se detiene y se cambia. En este caso el mercadlogo es
quien, con base en su propia tica, valora sus actos y determina si estn bien o no. No necesita que
alguien venga y le diga que estn mal, l slo detecta si comete fallas y las corrige. Esta ltima
tcnica es la del mercadlogo honesto y tico.

Conclusiones
Se debe procurar en el mbito estudiantil como el laboral, la formacin de mercadlogos
socialmente responsables. En el medio estudiantil, ser tico, por ejemplo, copiar el trabajo de
otro y presentarlo como propio? Y, en el mbito laboral, ser tico lanzar un producto con
caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en realidad s
lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y sacarlo de los
almacenes?
Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de ese producto, no querr
saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse
defraudado por un acto hecho por una empresa o un mercadlogo sin tica.
Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa y qu no,
es necesario desarrollar cdigos de tica.

Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing
Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios
puntos. Tambin puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad a partir del siguiente
vnculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus
miembros estn comprometidos con una conducta profesionalmente
tica.








A continuacin te presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:



















1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es cada vez
ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son cada vez ms
conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de informacin complejos. Esto
hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual, aunado a las nuevas tecnologas,
incentivan cambios veloces y precipitados del mercado.








1.3.1. Modelos de comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que sirva como gua
dentro de esa complejidad. Esto ha llevado, en las reas de mercadotecnia, a tomar modelos
establecidos sobre el comportamiento de los consumidores (no se puede olvidar que antes que
consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad
de sus pensamientos), para poder entenderlos y, as, satisfacer plenamente sus necesidades.




Modelos de conducta
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos guan a un
entendimiento ms completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo de un modelo
instrumental, que facilite la comprensin del consumidor. A continuacin se citan los modelos que
tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos econmicos
Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas, calcula
cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada e intenta hacer
mxima su utilidad.



Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y
que las reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una experiencia de consumo ha sido
positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin de consumo y de adquisicin del
producto o servicio.
Modelo psicolgico social
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas
generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a las que
est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones
actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.
Modelo psicoanaltico
La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los
elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los mismos. La
conducta del consumidor responde a motivaciones que l mismo, a veces, no puede identificar.
Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler
propone que el deseo de superioridad es la motivacin bsica del individuo, Fromm identifica la
necesidad de no estar solo como argumento relevante, la bsqueda del amor y el cario; y K.
Horney sita la preocupacin humana en el deseo o necesidad de emparejar
Modelo contemporneo de OShaughnessy
Las bases de esta teora son las siguientes:

La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que los
consumidores no siempre estn conscientes de sus deseos o necesidades; ms bien se dejan
llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le recordar que tiene una necesidad y
buscar su satisfaccin adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades
hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado
para realizar el intercambio.

En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que
acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms reciente. Por otro lado, se puede
necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trmite de la licencia de manejo y pagar por
ello, o el pago de la tenencia de tu automvil, no la deseas pero s la necesitas.

En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que los
productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del consumidor
para ser adquiridos.

Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz







1.3.2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores
externos, como la cultura, los valores, el nivel socioeconmico, etc., y factores internos, como la
personalidad, las percepciones, los deseos, etc.

















Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento
dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra.

La percepcin
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estmulos,
mismos que generan una accin. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir
o generar estmulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.
Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio
de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada consumidor a
partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.



El aprendizaje
Gracias a ste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,
deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el
comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situacin dada
repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la
disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que modifiquen en un momento dado a la
memoria y se cree una actividad de aprendizaje lgicamente encaminados a la satisfaccin del
mismo y al convencimiento de la adquisicin del producto.

Motivacin
Este trmino se refiere a una estimulacin que impulsa a realizar una accin con el propsito de
obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin es considerada
como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la
obtencin de un bien o un servicio.
En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos como:
Biolgico: el hambre, la sed, el sexo, etc.
Psicolgico-social: aceptacin de la sociedad y estatus.
Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.
Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc.

Las necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no
debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es necesario pensar en los dos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la
mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en
muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la
necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadlogo las
ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado para ofrecer productos
idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio ser tambin
para los consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus
expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah cuando
entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del consumidor,
proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que gener la
motivacin para adquirir el producto

Factores externos
Estos factores son los que se derivan de todo aquello que rodea al sujeto
La cultura Es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es considerada
como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por
ejemplo, aunque todos los pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,
costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un rea geogrfica a otra. El modo de
hablar de cada persona vara segn el contexto social donde viva; asimismo, la msica tambin es
muy diferente de una regin a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone
normas o leyes que prohben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en
ciertas situaciones particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta, como la
tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para que la cultura
sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los
individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van adoptando
sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que
existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como asiticos e hispanos, entre
otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de Amrica

La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano tambin hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no
se comportan igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms han
influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos
algunos de ellos:
Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que ocupa.
En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar
Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.
Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su mujer
El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
Aun siendo de escasos recursos, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar
posicin.

Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o ms individuos los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y
normas, los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son
utilizados como base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados.
La gran mayora de los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia.
Es muy sencillo, si estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la
escuela de otra, y si estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el
grupo de convivencia al que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de
decisiones en una situacin o momento determinado

La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como
consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia
participa activamente en estas acciones, aunque no participen en el pago de los productos. Esto
gracias a la gran apertura democrtica que ha venido desarrollndose nuestro pas, ya que
anteriormente la opinin de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en
algunas decisiones, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad
democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta

Aspectos demogrficos
Otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el
mbito demogrfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita.
Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta
es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son
sus deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los
objetivos. Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la
venta), que esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura,
se lograr el objetivo comercial de la organizacin. l ingreso, edad y el lugar donde se habita. Lo
interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadlogos. La meta es
identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas caractersticas, detectar cules son sus
deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atencin de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que
esa adquisicin cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el
objetivo comercial de la organizacin

El nivel socioeconmico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los que se comparten regularmente
ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan
principalmente por sus ingresos, educacin, profesin, amistades y formas de entretenimiento entre
otras.
En nuestra sociedad son bsicamente tres caractersticas o factores los que determinan el nivel
socioeconmico de los individuos:
1. Las caractersticas del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que
determinan el nivel socioeconmico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseo de su vivienda.
Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baos.
Nmero de empleados domsticos que le sirven.
Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin) para determinar el nivel socioeconmico de cada regin. Cabe mencionar que estos
criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada
regin





1.3.3. Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del
consumidor

A continuacin te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del
consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma cmo los diversos factores internos y externos
actan sobre las decisiones de compra del consumidor.


Entradas
Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que ingresar
a la estructura interna.

Procesamiento de informacin
Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin a travs de los sentidos y de los
procesos de percepcin, se puede procesar la informacin que se recibe

Necesidades
Esta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades, personalidad, valores y actitudes, los
cuales marcarn la postura frente a la compra. Se refiere a lo que se considera la estructura interna

Influencias externas
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que se
convive, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que se pertenece.




1.3.4. Etapas del proceso de compra


Es importante comprender que el modelo del comportamiento del
consumidor, comprende muchas reas que estudiars con mayor
detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento, nos
enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el
cual es de suma importancia para la actividad mercadolgica.



De manera general y sin excepciones, todos los compradores, de cualquier tipo, siempre pasarn
por los pasos del proceso de compra que son:

1. Etapa de la necesidad sentida
Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que el
individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn corresponda.
Existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiolgicos o psicolgicos. Pueden
ser tambin muy especficos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad surge un
motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la mercadotecnia es descubrir en el mercado
las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una bsqueda de las
necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista respecto a los
estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden cubrir su necesidad.
En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que
satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor
informacin respecto a varias opciones de compra para realizar la adquisicin. Lgicamente las
actividades previas a la compra varan de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una
casa o un automvil a buscar, o una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las
costumbres y el deseo del comprador.
En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as como hay
productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos para los cuales no
se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir alguna necesidad se pueden
adquirir inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.
3. Decisin de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no
permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la satisfaccin en
algn producto.
La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como la
marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen una gran
gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la decisin que a l le
parezca mejor.
4. Se generan sentimientos posteriores a la compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la adquisicin del
satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la
compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente
para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo cumpli sus expectativas?, qued
completamente satisfecho con la compra?, estuvo bien atendido?, se sinti importante al visitar
el local? Las respuestas a estas preguntas le servirn al mercadlogo como principal fuente para
evaluar la calidad de los productos de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes.
Con lo cual podr mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la
incertidumbre que en un momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto.
Asimismo, se generar mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y
nuestros productos
Cierre de la unidad
En esta unidad pudiste identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su
importancia, proceso y filosofa. Asimismo:
Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.
Analizaste los factores que afectan su comportamiento.
Los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre
sus expectativas.
Las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el
consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento
postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas
mediante la mercadotecnia.
Tambin viste cmo identificar las opiniones del consumidor
despus de la compra: si al momento de ser atendido lo
hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento
negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri
sus necesidades y hasta cierto punto se sinti frustrado.
Con esto se sientan las bases del conocimiento de esta
extraordinaria disciplina, que da con da cobra mayor
importancia en los mercados actuales.

Para saber ms
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento
de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vnculo:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586