LA MAGIA DE LA RADIO

La Radio se ha venido perfilando a travs de los aos como un medio en

permanente innovacin y desarrollo, a pesar de que en los comienzos de la Televisin
prevaleca la opinin de que la Radio pronto dejara de ser el medio protagnico de los
grandes acontecimientos mundiales. Tambin la prensa le ha competido a la Radio,
particularmente con el concurso de los diarios locales, pero la Radio se ha consolidado
cada vez ms por su avanzada tecnologa que no ha cesado de manifestarse en los
ltimos 20 aos y por la adecuacin a la era moderna con la estrategia de la
segmentacin de sus audiencias, que le proporciona al medio progresivamente nuevos
adeptos. Lejos de ser la Radio un medio de comunicacin en decadencia est creciendo
ms rpido de lo esperado desde los ngulos de la produccin, avances tecnolgicos,
contenido de su programacin, aspectos sociales, etc.
Las mediciones estadsticas sobre las preferencias de la Radio arrojan unos
resultados muy convincentes sobre sus virtudes, como lo comprueban algunos estudios
que se han hecho y que lo presentan como un medio slido y maduro, que mueve
grandes volmenes de audiencia, por el efecto de muchas de sus grandes producciones y
del gran protagonismo de su liderazgo en los diferentes entornos de la sintona radial.
LA UTILIZACION DE LA RADIO
En lnea con lo anterior, la Radio se ha convertido en la herramienta ideal para las
comunicaciones de los ultimos tiempos y se constituir en el gran apoyo del futuro de la
industria publicitaria, pues ser el motor generador en la problemtica de la segmentacin
de las audiencias que acabar por consolidar la dinmica de los mercados y la
redefinicin de la mezcla de medios.
En la actualidad los grandes presupuestos que se le entregan a la Radio se
originan en dos frentes: el primero lo constituyen los ingresos provenientes de los
anunciantes que utilizan la Radio como medio principal y el segundo de aquellos que
utilizan la Radio como apoyo o complemento de otros vehculos publicitarios, con especial
atencin para incrementar la frecuencia de contacto en una comunicacin entregada a
otras formas de difusin publicitaria.

LA RADIO, UNA COMUNICACION ESPECIALIZADA
Nadie discute que la Radio es el medio de comunicacin ms personal que existe.
Esta naturaleza tan especial de la Radio hace que posea un perfil de difusin,
particularmente ntima de tu a tu, que no tienen los otros medios y que es uno de los
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principales ingredientes de su connotacin mgica como medio de comunicacin. Posee
tambin un carcter selectivo que permite aislar la comunicacin a grupos independientes
de audiencia, sin tener que hacer grandes inversiones o incurrir en inmensos desperdicios
de esfuerzo por el efecto de la dispersin.
Otra particularidad especial de la Radio es la caracterstica mvil de sus
audiencias, que le da una gran franquicia integral como objetivo de comunicacin que no
ofrece otro vehculo publicitario.
Hoy en da todos reconocen el valor de la Radio en un mundo cada vez ms
individualizado y esta particularidad es una de sus principales ventajas y caractersticas.
OTROS VALORES AGREGADOS
Otra serie de argumentos que favorecen igualmente a la Radio con base en
muchas investigaciones sobre el comportamiento humano, testifican que la memoria
auditiva es ms poderosa que la memoria visual, tctil o la olfativa. Esto pone en
entredicho la tesis de los "contradictores" del medio que sostienen que la Radio no es
totalmente efectiva en la mente del consumidor porque cuenta con un solo sentido, el
odo.
Los mismos investigadores argumentan que escuchar y comprender el lenguaje
hablado es una operacin cerebral ms bsica que las dems y se presenta desde el
inicio de la vida misma, mucho antes que la comprensin visual del lenguaje.
La Radio y su falso mito de que era una "Televisin sin imgenes" es un concepto
totalmente revaluado, expresado a travs de las conclusiones de todas las
investigaciones sobre el comportamiento de la mente humana. Ya que literalmente la
imagen del mensaje radial se reconstruye en la mente del oyente, cuando el medio es
utilizado con objetividad creativa
En este mundo tan convulsionado, bien comunicado, veloz y cambiante, los gustos y
preferencias varan a la misma velocidad. La gente se ha tornado ms exigente y no tiene
mucho tiempo para dedicarse ni a escuchar ni a leer, porque sencillamente la vida es muy
rpida y se puede adquirir informacin y educacin con solo pulsar un botn en la PC.
Sobre la base de esto, los medios de comunicacin han revisado sus estrategias tratando
de encontrar que es lo que entonces busca un oyente de radio. En esa investigacin se
han encontrado con las siguientes razones por las cuales se enciende la radio:

Compaa. La radio se volvi personal y compaera. Se lleva en el carro, est en

la cocina, en el dormitorio, en la oficina...y en muchos lugares.
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Informacin rpida y condensada. En lo que llegan las cmaras para firmar la

escena del accidente ya un periodista a travs del telfono se conect con la radio
y ofreci el reportaje.

Alerta en casos de emergencias. Es lo primero que se tiene a mano.

(huracanes, huelgas, terremotos..entre otros)

Orientacin precisa. El oyente espera que el que est hablando por la radio la va
a instruir de una forma correcta, es un profesional, sabe lo que dice.

Educacin, formacin y enriquecimiento cultural.

Afianzamiento Personal

Entretenimiento o diversin

Disfrute esttico de la msica y la palabra

Expresin de su opinin. Ser escuchado, poder llegar a los dems, tener

influencia.

UBICUIDAD
El lenguaje hablado persuade, genera reacciones y emociones en el oyente. El
oyente piensa que ese seor o esa seorea que trasmite por radio le est hablando a l o
a ella, casi en exclusiva.

CODIANIDAD
Mientras el oyente escucha la radio puede realizar otras actividades simultneamente.
Para la televisin esto no cuenta.

TRANSPORTABILIDAD
Los aparatos receptores de radio estn en todas partes. Funcionan con baterias.

COSTOS BAJOS
La operacin de una emisora de Radio es ms econmica que la de un canal de
televisin.

La radio tiene dos caractersticas muy importantes fugacidad y unisensorialidad- la
una marca a la otra y viceversa. La fugacidad significa que el mensaje es efmero, no
permanece en el tiempo, solo se escucha una vez (excepto cuando se graba). La
unisensorialidad indica que se percibe con un solo sentido, en el caso que nos ocupa, el
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odo. Estas caractersticas obligan a presentar el mensaje radiofnico en forma clara,
para que se decodifiquen en la primera emisin.
De ah que para producir un buen programa de radio es necesario seguir algunas
reglas que algunos han llamado reglas de oro y que provienen de tres simples
preguntas: qu emitir?, para quin lo emitir?, y como lo emitir?, las cuales estn
relacionadas entre s y son consecuencias de las caractersticas propias de la radio.

Una de las grandes reglas de oro en la radio es no improvisar, segn la Real
Academia Espaola, improvisar es hacer una cosa de pronto, sin estudio ni
preparacin. No improvisar en radio significa elaborar previamente un guin, una gua
de los puntos a tratar en el programa. Significa tambin establecer un objetivo claro de lo
que el pblico conocer, aprender y disfrutar; es decir, implica organizar antes de salir
al aire- los contenidos y el orden de su presentacin al oyente; tener muy claro lo que
quiere trasmitirse a la audiencia. No improvisar significa que la persona que se dirige al
oyente ingeniero o mecnico, ama de casa o doctora- debe conocer, adems, las reglas
del lenguaje radiofnico: siempre coloquial y ameno. Se pueden improvisar las palabras,
pero no el contenido, el objetivo, ni la forma de comunicarlos a una audiencia.

Dada la fugacidad de la radio existe otra regla de oro no negociable: pocas ideas y
conceptos en cada emisin. La audiencia no puede captar tanta informacin a travs
de la radio, por eso son necesarias las pausas, las cortinas musicales, y las tcnicas para
llamar la atencin que utilizan los productores de radio. La radio es un medio auditivo
fugaz, debemos presentar pocas ideas de la forma ms clara, concisa y simple, para que
la decodificacin sea lo ms simple posible. Si en la radio pronunciamos las palabras
Calvario, Glgota o Expiacin seguramente no le habremos dicho nada al
radioescucha, porque esas palabras para el oyente no entraan ningn significado. Por el
contrario, si empleamos la palabra Cruz, es casi seguro que surgirn muchas imgenes
en su mente como resultado de esa capacidad imaginativa que tiene el ser humano.

La otra regla de oro es la ley del menor esfuerzo, debemos saber reiterar las ideas y
los conceptos, ser redundantes sin caer en la monotona, sin exigirle (al oyente) un
esfuerzo de concentracin excesivo. Por eso debemos ser amenos, lucir animados,
interesantes y que la gente sienta que tenemos algo importante que decirles. Para ello es
necesario utilizar estrategias para que el oyente se quede con nosotros (luego de la pausa
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estaremos hablando de..., djenme decirles que...., Ud. saba que...., hoy est conmigo
en el programa el director de...., en breve estaremos hablando de ....).
La regla de oro ms obvia de la radio es: conocer al oyente. Debemos saber para
quien estamos hablando, cuales son sus hbitos, formacin cultural, nivel social..entre
otros.

Una de las cosas que hacen que la gente cambie de emisora es cuando
desobedecemos la regla que dice: nunca lea en la radio. En la radio no podemos leer
nada que no se haya escrito para la radio. Los medios escritos, televisivos y radiales son
muy diferentes. Cuando en la radio tratamos de utilizar un material que no ha sido
preparado exclusivamente para ella, el mensaje no llega, el oyente se siente incomodo y
prefiere cambiar de emisora. (el oyente quiere entender sin realizar tantos esfuerzos).

La ultima regla de oro dice que somos seres humanos comunicndonos con seres
humanos, esto quiere decir que el mensaje debe ser interesante para captar la atencin
del oyente, debe aprovechar la sugestin del medio estimulando la imaginacin del
receptor y suscitando imgenes auditivas, y que quien comunica tenga una participacin
emotiva.

LA RADIO, EL MEDIO MAS FLEXIBLE
El desarrollo de la programacin radial, la permanente novedad en sus transmisiones y la
modernidad de sus contenidos presentan a la Radio como el medio con la mayor
versatilidad para llegar bien a esta dispersa masa de consumidores, agrupados en
diversos segmentos de audiencia, hbitos y estilos de vida.
LAS VENTAJAS DE LA RADIO
"La Radio es el teatro de la mente y lo rene todo, los personajes y las situaciones junto
con las palabras". As se expresaba en una conferencia internacional uno de los
vicepresidentes de Leo Burnett Company en la ciudad de Chicago USA, refirindose a la
famosa definicin que alguna vez hizo de la Radio el seor David Ogilvy, connotado
hombre de publicidad del presente siglo. La Radio es el ms ntimo de los medios y llega
a ser muchas veces an ms amplio que la propia vivencia del ser humano porque su
pantalla es la imaginacin del individuo . Albert Eistein dijo alguna vez que el don de la
fantasa significaba para l ms que su capacidad para asimilar el conocimiento.
Expresiones similares describen el gran poder de la Radio para demostrar el valor
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cualitativo del medio en la penetracin de un concepto publicitario y su marca en la mente
de los consumidores. Este es quizs el principal ingrediente que le ha dado a la Radio la
ventaja de haberse mantenido vigente y con gran xito durante ms de ochenta aos en
el mundo y haber consolidado el liderazgo de muchsimas marcas que son hoy gloria en
la historia del mercadeo internacional.
Toda decisin que se tome en el manejo del medio Radio debe ir precedida de un anlisis
estratgico del producto o servicio, siempre paralelo con la problemtica de mercadeo y la
estrategia creativa desarrollada para la marca. Por eso es importante destacar que las
ventajas que ofrece un medio como la Radio se pueden evaluar bajo dos maneras
diferentes:

Las ventajas del medio como tal, independiente de una estrategia de

comunicacin.
Las ventajas analizadas con base a la problemtica del producto y su relacin con el
consumidor

Hoy en da se reconoce el gran valor de la Radio en un ambiente cada vez ms verstil en
cuanto a segmentacin de la audiencias. Esta ventaja es consecuencia del bajsimo costo
de un receptor de Radio y de los diferentes perfiles de programacin y audiencias
personalizadas. Esto le da al anunciante la enorme ventaja de individualizar los mensajes
a unos sectores especficos y a unos costos bastante bajos.
En esta ventaja tan importante en la comunicacin de un mensaje, radica la esencia de la
relacin ntima oyente-emisora-o programa, que le otorga al producto una franquicia difcil
de encontrar en otro medio.
Mirando esta ventaja con relacin a la TV, este medio le apunta ms a las grandes
audiencias representadas en un alcance bastante heterogneo de consumidores,
mientras que con la Radio se acierta con ms precisin a lo masivo o a lo segmentado de
un target puntual o especfico.
En trminos generales, con esta ventaja se puede afirmar que la Radio tiene ms valores
en comn con el medio revistas que con la TV, pues el lector elige lo que desea conocer
en una revista, as como el oyente prefiere y decide aquello que desea escuchar, en el
momento y lugar que ms le conviene. Obviamente, dentro de unos pocos aos, la
televisin estar llegando a estos niveles de segmentacin cuando el sistema del cable
masifique su alcance pero en detrimento de la rentabilidad actual del medio.
Compilado por: Miqueas Fortunato
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