Foro Automocin de PwC

El futuro de la
distribucin del sector
se decide hoy
Claves para elegir la direccin adecuada
www.pwc.es
Crecimiento Inteligente
2 Diez temas candentes del sector elctrico espaol para 2012
ndice
Foro Automocin de PwC 3
Qu aporta el sector automovilstico espaol? 4
El futuro de la distribucin del sector
se decide hoy 6
La distribucin marca la diferencia en auto 7
Resumen ejecutivo 8
Profesionalizacin 10
Cumplimiento normativo 14
Reorganizacin y exibilidad 18
Trazabilidad 22
Canales con potencial: Ms all del vehculo nuevo 24
Una nueva gestin del cliente 26
Conclusin 28
Contactos 29
3
Foro Automocin de PwC
El sector del automvil est en pleno proceso de transformacin. La crisis ha puesto
de maniesto que el escenario ha cambiado y que es preciso trabajar de otra
manera, tanto para avanzar como para sobrevivir. La cuestin es saber cmo
acometer estos cambios para crecer de manera sostenible.
En el caso de Espaa, el automvil es uno de los sectores que ms aporta desde el
punto de vista econmico e industrial, as como en trminos de innovacin. Adems,
los progresos en materia de seguridad, medio ambiente y movilidad son evidentes y
denotan que la industria automovilstica en su conjunto es un agente de progreso
para un pas receptivo que ha sabido aprovechar las ventajas de uno de los puntales
del progreso tecnolgico.
Para avanzar en un mundo globalizado y competitivo, es preciso que los diferentes
agentes relacionados con el mundo del motor se articulen en torno a un proyecto
comn y a unos intereses compartidos.
Para generar ideas, plantear alternativas y encontrar los factores que impulsen un
desarrollo avanzado del sector en su conjunto, se pone en marcha un punto de
encuentro en el que convergen profesionales del mundo del automvil y el
conocimiento de PwC. El objetivo a futuro es crear un benchmark de buenas
prcticas a nivel internacional y nacional y as identicar soluciones especcas
del sector.
El Foro Automocin de PwC nace, a partir de los propios agentes que operan en el
sector, para buscar ideas y soluciones a diferentes reas que ayuden a transformar e
impulsar una industria clave en nuestro desarrollo como pas. El Foro se materializa
con reuniones de expertos de alto nivel, documentos y celebracin de actos pblicos
en los que contrastar, aportar y, en suma, iluminar al conjunto del sector con ideas
tiles, innovadoras y compartidas.
Inauguramos la serie de documentos que generar el Foro con el presente trabajo,
elaborado por el equipo de Auto de PwC y cuyo enfoque es el presente y el futuro de
la distribucin en el sector del automvil. Recogemos aqu las reexiones, ideas y
contenidos generados en la primera fase de trabajo del Foro, una etapa de
conguracin con un primer ciclo de encuentros en los que hemos tenido la suerte
de contar con expertos de primer nivel.
En las reuniones hemos contado con directivos de algunas de las principales
compaas automovilsticas que, junto con la colaboracin de Toms Zumrraga,
experto con una dilatada trayectoria en el mundo del motor, nos ha permitido
generar un informe con las principales claves del futuro de la distribucin.
En PwC consideramos que es fundamental generar ideas, estructurar reexiones y
ayudar a lanzar iniciativas para que el sector del automvil siga siendo un sector
clave como motor econmico de nuestro pas.
El Foro Automocin
de PwC nace para
ayudar a transformar,
impulsar y desarrollar
una industria clave en
nuestro desarrollo
como pas.
4 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
El sector del automvil en Espaa es un
pilar estratgico, no solo por su
aportacin a la economa y al empleo en
nuestro pas, sino porque es uno de los
principales propulsores de inversin y
desarrollo en trminos de innovacin,
seguridad y proteccin del medio
ambiente. Adems, el automovilstico es
uno de los sectores ms relevantes por ser
el facilitador de la movilidad y tractor del
resto de industrias. Segn datos ociales,
as como de las principales asociaciones
del sector, el mundo del motor contribuye
de manera signicativa al desarrollo de
nuestro pas.
Las empresas en Espaa se mantienen
entre las mejores en ndices de
productividad, lo que hace que las
marcas renueven cada ao sus
inversiones en nuestro pas. Cabe
destacar que 10 de las 18 plantas
situadas en Espaa se sitan entre las
ms productivas de Europa, siendo el
segundo productor de vehculos a nivel
continental con un volumen de 2,39
millones de vehculos, de los que se
export el 87%. Este crecimiento ha
dinamizado, a su vez, la produccin de
los componentes asociados, industria que
factur en torno a 27.000 millones de
euros y export el 60%. En lo relativo a
las exportaciones, el sector supone ms
de un 16 % de la balanza comercial de
nuestro pas (datos 2010).
El mercado espaol tambin es atractivo
por su potencial de ventas. Espaa es
considerado uno de los principales pases
europeos por su volumen, solo por detrs
de Alemania, Francia, Reino Unido e
Italia, en lo que se ha dado en llamar los
Big 5. En nuestro pas tienen presencia
prcticamente la totalidad de las marcas
comercializadas en Europa. Se trata de
un mercado en el que, tras las reiteradas
cadas de matriculaciones provocadas
por la crisis, se siguen vendiendo en
torno a 800.000 unidades, lejos del
mercado natural estimado por nuestros
especialistas en una cifra cercana al
milln y medio de vehculos.
Sin duda, una de las principales
contribuciones del sector del automvil a
la economa espaola es la generacin de
empleo. Se estima que el sector genera
en torno al 8,7 % de los puestos de
trabajo de nuestro pas y contribuye en
un 6,2 % al PIB de la economa espaola.
Teniendo en cuenta el contexto actual,
estas cifras ponen de maniesto la
relevancia del motor en un campo tan
relevante para la economa y el
desarrollo de un pas.
El sector cuenta tambin con una red de
agentes que proveen servicios en torno al
automvil y contribuyen de manera
relevante a nuestra economa, tales como
el renting, con una cifra de negocio
superior a los 4.500 millones de euros y
una ota de 550.0000 vehculos, o las
aseguradoras, con volmenes de negocio
en primas en torno a los 5.000 millones
de euros.
Este alto nivel de desarrollo se ha debido,
en parte, al gran esfuerzo de inversin en
innovacin, en torno al 2,55 % de su cifra
de negocio. Se trata de un porcentaje
sensiblemente superior al 1,1% de media
del resto de sectores, lo que se traduce en
notables avances en materia tecnolgica
que impactan de manera positiva tanto
en las prestaciones del vehculo como en
el medio ambiente o en la seguridad vial.
Por lo que respecta al medio ambiente,
alrededor de 50 nuevas tecnologas de
reduccin de las emisiones de CO
2
han
sido ya introducidas en los automviles y
muchas otras se siguen desarrollando (en
Espaa, la reduccin de las emisiones
medias de los turismos ha sido del 12%
desde 2001).
Por otro lado, los combustibles
alternativos y las energas renovables
pueden contribuir sustancialmente a una
reduccin general de las emisiones de
CO
2
, al igual que la conduccin eciente
puede llegar a reducir el consumo de
gasolina en un 20%. Todo ello
respondiendo a una cada vez ms
exigente legislacin, que tambin regula
el tratamiento de residuos y reciclado por
parte de todos los agentes de la cadena
del sector, as como a una poltica scal
que busca la sensibilizacin del
ciudadano.
Por otra parte, se han dado pasos de
gigante en el mbito de la movilidad
utilizando energas alternativas. Hoy en
da existe una gran variedad de
combustibles alternativos que pueden ser
empleados para reducir las emisiones de
CO
2
y modernizar de manera sostenible
los desplazamientos. Desde el biodiesel a
los coches elctricos o hbridos, pasando
Qu aporta el sector
automovilstico espaol?
Qe aporta el sector automovilstico espaol? 5
por el gas natural o el gas petrleo, todas
requieren importantes infraestructuras,
as como un modelo de negocio sostenible
que las haga econmicamente viables
para que sean alternativas de futuro.
En las ltimas dcadas, los sistemas y
equipamientos de seguridad de los
vehculos han tenido un gran desarrollo.
Hoy, los estndares de calidad de los
equipamientos de seguridad de los
vehculos son muy altos y la sociedad da
por descontado que los vehculos deben
estar equipados con la mayor cantidad
posible de elementos que mejoren la
integridad del vehculo y la seguridad de
sus ocupantes.
Desde hace aos, la industria trabaja para
compartir el desarrollo de los sistemas
con el resto de actores y, para ello, se
identica como factor clave la
cooperacin con las Administraciones
Pblicas. A pesar de que la seguridad ha
aumentado en Espaa, como resultado de
la crisis econmica el parque de vehculos
se est envejeciendo y alejando de la
media europea. Esta antigedad tiene
una relacin directa con la siniestralidad,
por lo que conviene hacer una reexin
conjunta de todos los actores y del sector
pblico sobre la necesidad de contar con
coches ms nuevos y, por ende, ms
seguros.
El sector del automvil est en un
proceso de transformacin. Por un lado,
la globalizacin lo ha convertido en una
de las industrias con exigencias de
competitividad ms altas. Adems existe
un marco regulatorio, desde la
fabricacin hasta la distribucin, cada
vez ms exigente, as como
infraestructuras saturadas y
sobrecapacidad de produccin a nivel
mundial.
Adems y en pleno contexto de crisis,
aparecen nuevos modelos con
necesidades de infraestructuras distintas
a las actuales, existen redes de
distribucin sobredimensionadas y
clientes con una baja sensibilizacin al
coste adicional que implica proteger el
medio ambiente o mejorar la seguridad.
El resultado ms inmediato es que los
precios de venta al consumidor nal y los
mrgenes continan bajando, algo que
resulta inevitable para responder a estos
retos pero que es preciso solucionar si el
sector quiere ser sostenible a largo plazo.
Espaa ha demostrado que es un buen
lugar para disear, fabricar, vender o
exportar automviles o componentes. El
sector ha correspondido apostando por
un pas central que le ha aportado
talento, trabajo, un entorno seguro y
buenos resultados en trminos de
ventas. La relacin entre Espaa y el
automvil ha sido y es fructfera. Es
preciso reforzar este entendimiento con
el n de optimizar el potencial del
mundo del motor, as como de aportar
elementos que refuercen el desarrollo de
nuestro pas.
En esta primera fase del Foro Automocin
de PwC, se han celebrado varias
reuniones con profesionales y expertos
del mundo del automvil en las que el
protagonismo ha sido de la distribucin.
Se trata de una pieza clave que inuye de
manera determinante en toda la cadena
de valor y cuya transformacin supone
un desafo en toda regla para un sector
crucial que debe seguir siendo un pilar de
nuestra economa.
6 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
El futuro de la distribucin
del sector se decide hoy
Claves para elegir la direccin adecuada
La distribucin marca la diferencia en auto 7
En un mercado tan competitivo como el
actual, la distribucin marca la
diferencia entre las marcas que apuestan
por el futuro y las que continan
haciendo lo mismo de siempre. La
industria del motor ha demostrado que
fabrica productos de primer nivel desde
el punto de vista tecnolgico y que los
estndares de calidad e innovacin son
muy altos. Cada da, contamos con
coches ms avanzados, ms ables, ms
seguros y ms respetuosos con el medio
ambiente.
Se podra decir que el vehculo del siglo
XXI es un producto excelente. No
obstante, el reto de las marcas es la
generacin de valor aadido a travs de
la excelencia en el servicio. En un
escenario en el que es preciso delizar a
los clientes y pasar de la fabricacin a la
prestacin de un servicio de calidad, no
est claro que las marcas estn
reaccionando con la misma reactividad y
nivel de desarrollo en la gestin de la
venta que en la de fabricacin.
La distribucin marca la diferencia y es
la clave a la hora de diferenciar entre un
producto commodity o un bien/servicio
que el cliente cuida, mantiene como
algo propio y valora. Una buena
distribucin, entendida en sentido
amplio, consiste en ofrecer a los
usuarios un servicio excelente,
sostenible y benecioso para ambas
partes. Consiste en establecer relaciones
entre la marca y un cliente satisfecho
que est dispuesto a invertir en su
movilidad, a cuidar su vehculo y a
considerarlo como algo valioso que es
preciso mantener de manera adecuada.
Cuestiones como la profesionalizacin,
la gestin de las redes de concesionarios,
la trazabilidad o el cumplimiento
normativo por parte de todos los agentes
del sector son claves para dilucidar cul
ser el futuro de la distribucin en el
sector automocin y, sobre todo, cul es
el camino correcto para conseguir que,
en Espaa, sta ocupe un lugar tan
destacado como la fabricacin de
automviles o componentes.
Los contenidos de este apartado se han
congurado a partir de las valiosas y
ricas reexiones y aportaciones
generadas en la primera fase del Foro
Automocin de PwC, que ha tenido
lugar el segundo semestre de 2011. El
equipo de auto de PwC quiere contribuir
a hacer accesible el entendimiento de la
problemtica del sector al conjunto de la
opinin pblica espaola. Esperamos
que el trabajo aporte ideas, pistas e
informacin relevante para que los
diferentes agentes del sector avancen
ms rpido en un mbito decisivo que,
sin duda, marcar la diferencia.
La distribucin marca
la diferencia en auto
8 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
La distribucin, entendida en sentido
amplio, es clave en la cadena de valor del
sector del automvil. As como todo lo
relacionado con la fabricacin ha
alcanzado un nivel tecnolgico y de
calidad de primera, no se podra decir lo
mismo de todo lo relacionado con el
servicio de venta, el mantenimiento, la
comercializacin o la relacin sostenida
entre las marcas y sus clientes.
Avanzar en la senda de la excelencia en el
mbito de la distribucin es clave para
que el sector refuerce su papel y sea
realmente sostenible. Una relacin ms
fructfera entre los agentes del sector y
los usuarios pasa por la mejora de la
postventa y por el establecimiento de
nuevos canales bidireccionales que
permitan un intercambio ms uido de
servicios, informacin y experiencias.
Profesionalizacin
Una de las variables ms decisivas para
que la distribucin ocupe el lugar
destacado que el sector necesita es la
profesionalizacin. En todos los niveles
de este campo, se necesitan profesionales
cualicados para responder de manera
satisfactoria a un cliente cada da ms
exigente que dispongan de equipos y
maquinaria avanzada (seguridad,
eciencia, respeto medioambiental, etc.);
que tengan metodologa apropiada y que
cuenten con sistemas de mejora continua
que aseguren un incremento permanente
de la productividad.
Adems, es preciso que los profesionales
de la distribucin cuenten con una fuerte
orientacin al cliente, tanto en la venta
como en la postventa, gestionando las
necesidades del cliente de forma
integrada a lo largo de todo el ciclo de
vida del mismo; una orientacin hacia las
nuevas oportunidades; y tengan
ambicin para buscar nuevas reas de
negocio y con competencias en el uso
intensivo de nuevas tecnologas.
Cumplimiento normativo
El sector del automvil est altamente
regulado, dado su impacto en mbitos
clave de la economa, el medio ambiente
o la seguridad. Adems, la regulacin
protege a los consumidores y garantiza
un desarrollo ordenado de una actividad
tan compleja y relevante. No obstante,
hay un cumplimiento normativo desigual
por parte de algunos agentes del sector,
lo que distorsiona el funcionamiento del
conjunto y genera perjuicios tanto para el
conjunto de la actividad como para los
clientes o la sociedad en general.
Estas carencias en materia de
cumplimiento por parte de algunos
agentes exigen un plan de accin urgente
que contemple una lnea de trabajo para
explicar y concienciar a la sociedad en
general, otra para hacerlo con las
Administraciones Pblicas y una tercera
que incluya medidas concretas para
controlar o sancionar si fuese necesario a
los infractores.
Adems, con el n de apoyar a las
Administraciones para que el
cumplimiento normativo en el sector sea
ms riguroso, cabe plantear una mejora
de su scalidad que favorezca la
renovacin de la ota por vehculos ms
ecientes desde el punto de vista
energtico, ambiental y de seguridad
vial. Una lnea de actuacin podra ser el
desplazamiento de la carga tributaria
desde la adquisicin al uso del vehculo
(por ejemplo, con un nuevo impuesto a la
utilizacin sustitutivo de los actuales de
matriculacin y de circulacin).
Reorganizacin y exibilidad
En los ltimos aos, el mercado ha
cambiado y es preciso que las marcas se
adapten a la nueva situacin. Contar con
una red amplia, capilar y prxima al
cliente aporta numerosas ventajas, pero
puede ser un problema cuando la
demanda cae en picado y no es posible
adaptarse de manera gil y exible. El
mercado se ha contrado y no parece que,
a corto plazo, se vuelva a los niveles de
ventas y crecimiento que se registraron
antes de la crisis.
Numerosas marcas cuentan con una red
comercial de primer orden, modernizada
y con presencia en numerosos puntos,
pero claramente sobredimensionada. Es
preciso acometer una reorganizacin que
contemple una previsin realista del
mercado de todas las unidades de
negocio, que permita que la red se adapte
al verdadero potencial de la demanda y
que asegure una rentabilidad sostenible
de sta.
Por otra parte, los concesionarios tienen
que abordar esta nueva etapa de manera
exible y buscando alternativas
Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo 9
innovadoras para adaptarse a un
mercado diferente, como las operaciones
de lease back, la creacin de centros de
servicio compartidos o la puesta en
marcha de nuevas frmulas societarias.
Trazabilidad
Otra de las claves para mejorar y
optimizar la distribucin es la
trazabilidad. El sector, en colaboracin
con otros agentes y con las
Administraciones, debera trabajar
activamente para desarrollar
mecanismos que integren toda la
informacin disponible. Estos datos son
especialmente tiles para mejorar la
seguridad y el respeto medioambiental,
pero tambin para que los usuarios
cuenten con recursos fables a la hora de
vender sus vehculos o adquirir otros en
el mercado de segunda mano.
La trazabilidad proporciona informacin
de inters a las marcas para saber el
estado real de los vehculos y, por tanto,
su potencial y su valor residual. No
obstante, el mayor benefciario sera el
mercado en su conjunto y los clientes,
porque profundizar en esta materia
supondra mejorar la transparencia y la
seguridad.
Es necesario poner en marcha
mecanismos profesionales, transparentes
y compartidos por el conjunto del sector
para mejorar la trazabilidad y garantizar
as, que se conozca en todo momento el
estado y el valor de los vehculos.
Canales con potencial: Ms
all del vehculo nuevo
Es preciso pasar de una gestin basada en
el producto, principalmente centrada en
la venta y entrega del vehculo nuevo
(VN), a una gestin centrada en el
servicio, donde el foco est en un
mantenimiento excelente y en una
relacin de confanza con el comprador.
Se necesita un proceso de adaptacin y
mayor diversifcacin de canales de
venta, tanto por su potencial, como por
las diferencias en las necesidades de una
clientela cada vez ms exigente y ms
fragmentada.
Potenciar o, al menos, atender con
fexibilidad canales como el renting,
fotas de organizaciones o el vehculo
ocasin (VO) supone aprovechar nuevos
nichos que no estn siendo gestionados
en relacin a su potencial.
A la bsqueda de diferentes alternativas
ms all del vehculo nuevo es preciso
incorporar una variable fundamental que
puede cambiar la manera de vender
coches pero, sobre todo, la forma de
relacionarse las marcas con sus clientes y
otros actores del sector tal y como la
hemos conocido hasta ahora: Internet y
las redes sociales.
Una nueva gestin del cliente
Como sucede en otros sectores, el
automvil est viviendo un proceso de
transformacin en su relacin con el
cliente. Una creciente competencia en un
mercado menguante que obliga a
focalizarse en el servicio y en una
relacin ms slida, que no cesa una vez
que se cierra la venta del producto.
Las empresas del sector deben cambiar
sus modelos de gestin de clientes y
migrar hacia un tratamiento
infnitamente ms proactivo, ms
personalizado, que asegure la
fdelizacin sobre la base de una relacin
que resulte atractiva, honesta y til para
el comprador. Se impone as el concepto
car care, que se traduce en una atencin
especfca y personalizada en funcin de
las caractersticas del vehculo.
Para establecer relaciones sostenibles con
el cliente es preciso adaptarse a sus
verdaderas necesidades, as como
establecer con l una comunicacin
continuada y bidireccional (no intrusiva).
Para lograrlo, es preciso contar con
organizaciones en las que todos sus
elementos estn orientados al cliente y
cuenten con una estrategia integrada
centrada en ste. Esto supone un cambio
cultural todava pendiente de abordar en
gran parte del sector.
Una nueva relacin entre los
agentes del sector
En Espaa, la experiencia demuestra que
el modelo de comercializacin a travs de
concesionarios funciona y asegura la
sostenibilidad del sector en su conjunto.
No obstante, conviene no perder de vista
que el modelo est cambiando a gran
velocidad y es preciso adaptarse al nuevo
escenario.
Los diferentes actores y sus asociaciones
trabajan en la bsqueda de sinergias y
nuevos caminos que mejoren la
competitividad de todos.
10 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
Entre todas las variables, factores o
elementos que pueden hacer que el
cambio sea realidad, la
profesionalizacin es probablemente la
ms relevante. El sector se transformar
de verdad y cumplir con su misin slo
si todos sus agentes, sus trabajadores o
sus proveedores apuestan
decididamente por la profesionalizacin
como elemento clave.
Aunque la gran mayora de los que
trabajan en el sector lo hacen de manera
satisfactoria, queda un amplio margen
de mejora que es preciso abordar, sobre
todo en el mbito de la gestin del
cliente (desde la preventa hasta la
recompra). Mientras que en el campo de
la fabricacin se han hecho grandes
esfuerzos durante aos por optimizar la
cadena de valor de suministro, queda
mucho por hacer en el servicio, desde
aquellos que estn en contacto con el
cliente en todas las unidades de negocio
de la red y de las marcas, hasta aquellos
directivos centrados en volumen de
ventas que no siempre son capaces de
aportar soluciones imaginativas para
diferenciarse y responder
adecuadamente al cliente o gestionar la
rentabilidad de una unidad de negocio.
En este sentido, es preciso partir de una
premisa principal que estriba en lo que
podramos denominar la Misin de la
Industria de la Automocin. Es decir,
cuando hablamos de la industria
automovilstica la entendemos como
Profesionalizacin
Profesionalizacin 11
todos los canales y servicios prestados a
la sociedad espaola por todos los
elementos que forman la cadena de
valor. Por tanto, podramos armar que
la misin del sector auto de nuestro pas
radica en:
Servir a la sociedad espaola asegurando
una movilidad sostenible, tanto en
trminos econmicos como
medioambientales, que mejore
sistemticamente la seguridad vial.
Para cumplir esta misin es
fundamental producir vehculos y
componentes cada vez ms avanzados y
establecer sistemas y procedimientos de
actuacin que aseguren la sostenibilidad
de las prestaciones del diseo de
fabricacin a lo largo de la vida del
producto, desde su entrada en el
mercado hasta su gestin
medioambiental como vehculo fuera de
uso.
Las marcas no solo invierten en I+D+i
en cuanto al diseo y la produccin
(producto), sino que tambin son
innovadoras en todo lo relativo a la vida
del vehculo (servicio) para garantizar
las prestaciones del vehculo a lo largo
de su vida til.
Entender la innovacin como una
variable necesaria en toda la cadena de
valor y en todas las esferas de la
actividad empresarial (producto,
procesos, marketing, etc.) requiere que
12 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
2. Con la ambicin de la bsqueda
permanente de ampliacin de reas
de negocio, lo que implica ser capaz
de anticiparse a las necesidades del
mercado.
3. Competentes en el uso intensivo e
inteligente del potencial de Internet y
de las redes sociales para el
direccionamiento de los clientes, la
canalizacin de la postventa, la
gestin comercial y el mantenimiento
del vehculo ocasin.
Una vez analizado el perl necesario
para hacer frente a los desafos que se
presentan en el sector en el mbito de la
profesionalizacin, cabe formular cul
debe ser el objetivo nal:
Llegar al cliente nal con una
propuesta de valor diferenciada y
competitiva.
existan profesionales que renan las
siguientes condiciones:
1. Cualicados para realizar las
intervenciones y responder de
manera satisfactoria a lo largo de
toda la vida del vehculo.
2. Que dispongan de los equipos y
maquinaria adecuados para
satisfacer las necesidades del cliente
en todos los aspectos: Seguridad,
eciencia, respeto al medio
ambiente, precio o cualquier otra
funcionalidad demandada por ste
(esttica, emocional, etc.).
3. Dotados de metodologa para
llevarlos a cabo de manera ecaz,
segura y sin caer en prcticas
espurias.
4. Con sistemas de mejora continua que
aseguren un incremento permanente
de la productividad, la ecacia y la
competitividad y que contribuyan a
salvaguardar los intereses de los
clientes y de la sociedad en general.
Por otro lado, garantizar la
sostenibilidad econmica del sector y de
las compaas exige un perl de
profesionales:
1. Con una fuerte orientacin hacia el
cliente, hacia los nuevos canales
(otas, vehculo ocasin, etc.) o
hacia cualquier otra oportunidad,
iniciativa o idea que sirva para la
comercializacin de vehculos de
manera ms sostenible, que no
siempre es sinnimo de ms rentable
en el corto plazo.
Ttulo del captulo 13
El logro de este n exige un plan de
accin que alcance las siguientes reas:
1. Capacitacin y regulacin de la
formacin profesional, donde las
marcas pueden contribuir con fuerza.
2. Volver a analizar los procesos de
trabajo, tanto comerciales, como
tcnicos y administrativos para
mejorar la productividad y la ecacia.
3. Formacin y desarrollo de
competencias de los empleados, con
especial atencin a la visin global
del negocio, con un fuerte nfasis en
la visin del cliente en todas sus
necesidades a lo largo de la vida del
vehculo (anticipacin), en la gestin
del cambio, en las metodologas
orientadas a la mejora continua y en
la productividad.
4. Desarrollo de un cuadro de mando
con los principales indicadores clave,
que facilite la realizacin futura de
un benchmarking entre los actores y
en referencia a otras industrias.
5. Integracin de los sistemas
informticos que faciliten la necesaria
mejora en la productividad y ecacia.
Es preciso simplicar los sistemas de
informacin que permitan la
sostenibilidad econmica de las redes
de distribucin.
6. Integracin y uso intensivo de
Internet como instrumento para la
gestin comercial y la productividad.
7. Toma de conciencia de la importancia
que tiene la reputacin, tanto para
cada marca como para el conjunto del
sector.
Profesionalizacin 13
14 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
Las peculiaridades que comporta la
utilizacin del automvil (necesidad de
infraestructuras pblicas, impacto en la
sostenibilidad energtica y ambiental,
factor clave en la seguridad de los
ciudadanos, etc.) han determinado que,
en torno al mismo, se haya multiplicado
la actividad reguladora de la
Administracin, tanto nacional como
internacional.
Esta complejidad implica que se trate de
un mbito muy regulado, dado que su
funcionamiento tiene consecuencias
relevantes en mltiples mbitos. El
sector y su desarrollo tienen un impacto
econmico (impuestos, empleo,
inversiones, etc.), impacto
medioambiental (emisiones, consumo,
eciencia energtica) e impacto en la
seguridad vial.
El alto nivel regulatorio protege a los
consumidores y garantiza un desarrollo
ordenado de una actividad tan
determinante para la economa. En este
sentido, contar con normas claras y bien
articuladas ayuda a mejorar el sector,
pero la existencia de stas debe ir
acompaada de una rme voluntad de
vigilancia por parte de las
Administraciones Pblicas. El
cumplimiento desigual por parte de
algunos agentes del sector distorsiona en
gran medida el funcionamiento del
conjunto, lo que genera agravios y
perjuicios que repercuten en el cliente
nal y en la salud de las compaas que s
Cumplimiento normativo
Cumplimiento normativo 15
tienen un comportamiento responsable.
A grandes rasgos, en el campo de la
postventa hay dos tipos de empresarios
en lo que a cumplimiento normativo se
reere:
Empresarios con elevado nivel de
cumplimiento de la normativa:
Debido a la presin del fabricante en
sus polticas de calidad, a la fuerte
supervisin por la identicacin y
dimensin, o a la propia
responsabilidad del empresario que
opta por trabajar con altos niveles de
calidad. Dentro de este colectivo
estn las redes ociales y otras redes
profesionales de la postventa.
Empresarios con bajo nivel de
cumplimiento de la normativa:
Aquellos que recurren a prcticas
menos profesionales, que obvian
normas, leyes o cualquier cdigo
regulatorio que pueda erosionar su
margen de benecio.
Las consecuencias perniciosas de un
nmero alto de talleres que no cumplen
correctamente las normas son mltiples.
La existencia de un nmero signicativo
de establecimientos que no se ajustan a
las normas distorsiona de manera
relevante la reputacin del sector,
adems de provocar otros efectos
negativos para el cliente. Es un hecho
que cuando los vehculos no se
mantienen adecuadamente
16 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
El carcter cvico de la necesaria
colaboracin ciudadana con los
organismos de control.
Proponer medidas concretas:
Concentrar los controles
administrativos sobre los
incumplidores (liberando a los
cumplidores cuanto sea posible). Esto
implica:
- Intensicar los planes especcos de
controles de los incumplimientos
graves aprovechando las soluciones
tecnolgicas, que hoy nos permiten
tener una monitorizacin efectiva de
los mismos.
- Modicar los regmenes
sancionadores penalizando los
incumplimientos graves y
eliminando sanciones sobre
incumplimientos leves (que pueden
incentivar actividad inspectora
sobre los empresarios cumplidores,
drenando los recursos de inspeccin
aplicables sobre los empresarios
incumplidores).
- Inspecciones sistemticas (anuales,
por ejemplo) sobre los que han
realizado incumplimientos graves,
hasta que los resultados de las
mismas evidencien el abandono de
los niveles de incumplimiento.
Sustituir controles indiscriminados
por controles selectivos de la ota:
- La ota mantenida por los
empresarios cumplidores se podra
ver liberada de los controles de ITV,
que se podran dejar en manos de los
referidos empresarios, o de una
parte de ellos (p.ej. las redes
ociales que estn muy coordinadas
con los fabricantes).
- La colaboracin de los empresarios
cumplidores se podra extender a
vericaciones adicionales sobre la
(reparaciones y mantenimientos al
margen de las especicaciones del
fabricante o sin contar con la
maquinaria, formacin tcnica y
metodologa adecuadas), la
consecuencia es una merma signicativa
de la seguridad, un aumento de la
contaminacin ambiental y un mayor
consumo energtico.
Otra de las consecuencias negativas de
la falta de cumplimiento por parte de
algunos agentes es el impacto scal de
este tipo de incumplimientos debido a
que en muchos aspectos se producen
episodios de economa sumergida. En
ocasiones, puede haber empleados por
los que no se cotiza adecuadamente a la
Seguridad Social. Adems, hay
consumos que se sustraen a la
tributacin indirecta (servicios o
componentes) y, nalmente, se generan
benecios que no tributan por scalidad
directa (IRPF o Impuesto sobre
Sociedades).
Por ltimo, otra consecuencia negativa
que afecta al conjunto de la industria es
la ruptura de la libre competencia y un
funcionamiento perverso del mercado,
que acaba expulsando a jugadores
competitivos y sostenibles mientras que
mantiene a otros que no cumplen las
normas o contribuyen al deterioro del
sector. Este fenmeno se puede acentuar
en la actualidad porque el cumplimento
normativo incrementa los costes, algo a
lo que el consumidor es especialmente
sensible en poca de crisis.
Esta situacin requiere considerar un
plan de accin que contemple las
siguientes iniciativas:
Explicar a la opinin pblica,
valindose de los intermediarios
adecuados, la difcil situacin asumida
por los empresarios cumplidores,
principalmente, en lo que respecta a:
Los costes sociales generados por los
incumplidores.
ota (p.ej. que el vehculo dispone
de seguro obligatorio al pasar su
revisin peridica obligatoria).
- Dotar de carcter semi-ocial al
libro de reparaciones.
- La ota con mantenimiento al
margen de los empresarios
cumplidores vera endurecidos los
controles de ITV (p.ej. adems de la
revisin peridica ms estricta,
revisin en cada transmisin).
Establecer medidas de autocontrol de
los empresarios cumplidores:
- Crear un ente controlador por parte
de los empresarios cumplidores que,
con la debida supervisin
administrativa, je los estndares
que denen a los empresarios
cumplidores y los verique,
garantizando ante la Administracin
y el mercado que los empresarios
sujetos a su supervisin son
realmente cumplidores.
- El ente controlador podra incluso
colaborar con las autoridades en la
identicacin de los
incumplimientos graves.
El apoyo administrativo para alcanzar
el cumplimiento normativo, cabra
nalmente complementarlo con
algunos ajustes sobre la scalidad
del sector.
Aceptado el rejuvenecimiento de la
ota como un objetivo deseable
(razones de eciencia energtica,
ambiental y de seguridad vial parecen
avalarlo), podra ser razonable el
alineamiento de, al menos una parte,
de la scalidad indirecta del vehculo
con dicho objetivo.
En este sentido, desplazar la carga
scal desde la adquisicin del
vehculo a su uso, podra ser
interesante. Una de las mltiples
Ttulo del captulo 17
tambin la ota actual y la
dinamizacin del mercado aumentara
la recaudacin de IVA), y sin grandes
costes adicionales de gestin (se
utilizaran los actuales censos del
impuesto municipal de circulacin).
No estara exenta de inters
tampoco alguna medida
simplicadora de la gestin scal,
como por ejemplo, la introduccin de
estimaciones legales (sin prueba en
contrario) sobre el uso empresarial del
vehculo de compaa, tanto a efectos
de la deduccin del IVA soportado,
como del clculo de la retribucin en
especie para el empleado, que
ayudara a reducir los desencuentros
entre la Administracin y los
contribuyentes, incrementndose la
seguridad jurdica, lo que siempre es
deseable por ambas partes.
formas de hacerlo podra ser sustituir
el actual impuesto especial a la
matriculacin y el municipal de
circulacin por un nico impuesto
especial a la utilizacin (a compartir
por los beneciarios de la recaudacin
de los actuales tributos), en el que
cabra plantear bonicaciones en los
primeros aos de uso, para los
vehculos nuevos de alta eciencia
energtica, ambiental y de seguridad
vial; bonicaciones que van
desapareciendo a medida que el
vehculo envejece y se va haciendo
(comparativamente con los nuevos
existentes en el mercado) ms
ineciente.
Un tributo de esta naturaleza podra
dinamizar el mercado, abaratando el
coste de compra y liberando presin a
su nanciacin, a la vez que apoyara
la renovacin de la ota por vehculos
ms ecientes desde el punto de vista
energtico, ambiental y de seguridad
vial, pudiendo minimizarse el coste
recaudatorio (este tributo lo pagara
Cumplimiento normativo 17
18 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
La situacin de los ltimos aos ha
obligado a las marcas a plantearse si el
modelo de distribucin actual es
sostenible en el medio plazo. Es cierto
que disponer de una red capilar con alta
presencia comercial ofrece ventajas
competitivas, como la proximidad al
cliente e imagen de marca, pero siempre
que est acompaada por un mercado
que responda. El problema surge cuando
la demanda del mercado no genera las
sucientes ventas, producindose
prdidas en ms del 50% de su red.
En Espaa existen ms de 3.000
concesionarios que ocupan a ms de
150.000 personas y se han perdido
35.000 puestos de trabajo desde el inicio
de la crisis, que pueden llegar hasta los
50.000 si no se produce una mejora de la
situacin econmica. El elevado peso del
sector de la distribucin y
mantenimiento del automvil en la
economa espaola hace necesario que se
denan polticas que generen
tranquilidad a los empresarios y
aseguren su sostenibilidad.
En el mbito de la distribucin, el
mercado nacional ha experimentado en
estos ltimos aos de crisis una reduccin
signicativa, que ni las previsiones ms
optimistas esperan poder recuperar de
nuevo en el corto plazo. La contraccin
del mercado nacional ha sido tan rpida
que, en muchos casos, no ha sido posible
adaptar al mismo ritmo la capacidad
comercial instalada, lo que ha provocado
Reorganizacin
y exibilidad
Reorganizacin y exibilidad 19
que numerosas marcas se encuentren en
estos momentos con una red comercial
sobredimensionada. A esta situacin se le
suma el hecho de que los concesionarios,
en general, son empresas familiares con
un modelo de gestin poco
profesionalizado que ha sido
econmicamente sostenible en pocas de
bonanza, pero que se encuentra
desposicionado en las circunstancias
actuales.
En este contexto, es evidente que se
necesita una reorganizacin del
sector que debe ser avalada por un
periodo de reexin, tanto por las
marcas como por los concesionarios,
que certique que los pasos que se
acometan aseguren el bien de los dos.
De hecho, se trata de una
transformacin que debe ser ordenada,
progresiva y diseada bajo un esquema
de colaboracin entre las marcas y las
redes de concesionarios. En este
contexto y teniendo en cuenta que los
cambios tienen que ser asumidos desde
el prisma de la cooperacin entre todos
los agentes, podemos identicar los
siguientes desafos a abordar:
Retos a emprender por las
marcas
El principal objetivo de las marcas es
realizar una reorganizacin que permita
garantizar una cuota de mercado y una
rentabilidad a la red sin perjudicar la
imagen de su marca.
20 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
Realizar previsiones de mercado:
Es necesario analizar tanto la
situacin actual como la evolucin
futura en la venta y la postventa
(nivel regional y local), as como del
resto de unidades de negocio para
poder tomar las decisiones oportunas
de reorganizacin.
Adecuar la red al potencial de
mercado: Partiendo de un anlisis
previo de las ventas por concesin,
ste debe ser complementado con la
denicin del modelo de distribucin
ptimo, aportando a su vez modelos
de simulacin, que permitan
establecer planes de ajuste en funcin
de los diferentes escenarios.
Asegurar una rentabilidad
sostenible en la red: Todo
redimensionamiento de una red debe
pasar por denir los parmetros
necesarios para asegurar la viabilidad
de los concesionarios que se
mantengan en la red,
complementando el actual incentivo
de volumen por otro en funcin de la
rentabilidad del concesionario.
Adems, es indispensable que los
concesionarios puedan ofrecer a los
clientes un servicio integral,
competitivo a lo largo del ciclo de vida
(adaptado a la realidad
socioeconmica espaola), de valor
aadido y que genere retencin y
delizacin con retornos positivos
(capacidad para mantener el valor
residual del vehculo).
Evaluacin de las condiciones
comerciales de acuerdo a los
diferentes canales.
Retos a emprender por los
concesionarios
El primer paso para la mayora de los
concesionarios ha consistido en una
reduccin de los costes de estructura,
intentando ajustarla a la situacin de
mercado. En ese sentido, aquellos
concesionarios con una baja
concurrencia han conseguido salir
fortalecidos y crear estructuras ms
exibles. Por otro lado, aquellos
concesionarios con alta competencia han
tenido menos xito en sus iniciativas y
pueden optar por otras alternativas,
como las que se detallan a continuacin:
Operaciones de lease back:
Asegurar la viabilidad del negocio a
travs de una inyeccin de liquidez
mediante la venta de inmovilizado a
inversores, que aseguren la
supervivencia, pero a cambio de un
alquiler de ese inmovilizado durante
un perodo tiempo que, una vez
transcurrido, el concesionario pueda
ejercer una opcin de recompra.
Creacin de centros de servicios
compartidos: Apoyados por las
diferentes asociaciones de
concesionarios y con el n de reducir
los costes jos e incrementar su
exibilidad, los concesionarios
pueden crear centros de servicios
compartidos en zonas industriales.
Este mecanismo permite garantizar
los recursos necesarios al mnimo
coste, donde se puedan implantar
elementos tan relevantes para las
marcas como la I+D+i (metodologa,
sistemas de informacin y mejora
continua que permitan aumentar
Reorganizacin y exibilidad 21
parecer) en los grandes mercados
(Madrid, Barcelona, etc.). Los mercados
ms pequeos estn resistiendo mejor,
por lo que su necesidad de concentracin
no es, en muchos casos, tan acuciante.
Afortunadamente, en el debate sobre el
papel de las marcas en el proceso de
concentracin se han identicado
puntos de acuerdo. Una de estas
reexiones comnmente aceptadas es
que, salvo para los concesionarios
cautivos, no deberan modicarse por
ley los modelos de negocio libremente
acordados por las marcas y los
concesionarios.
Es preciso tener en cuenta que, a pesar
de las dicultades, el modelo actual de
red comercial con marcas que canalizan
sus ventas a travs de los concesionarios
es un buen modelo, ha dado buenos
resultados en los ltimos aos, no est
agotado y tiene potencial. La cuestin es
determinar cuntos concesionarios debe
haber y el grado de concentracin de las
redes comerciales. Todo ello bajo el
prisma de la conanza y la colaboracin
entre los diferentes agentes del sector y
teniendo en cuenta que el benecio de
una parte de la cadena de valor tambin
puede beneciar y reforzar al resto.
sistemticamente la competitividad y
la calidad del servicio prestado).
Bsqueda de nuevas formas
societarias: Identicar grupos de
distribucin que dispongan de
economas de escala que se adapten a
las necesidades del consumidor,
siempre que se garantice el equilibrio
competitivo.
Teniendo en cuenta la contraccin del
mercado, as como la estructura actual
de muchas redes, todo apunta a la
necesidad de concentracin desde el
modelo comercial de cada marca (con o
sin concesionarios cautivos),
normalmente decidido a nivel de la casa
matriz. Otra cuestin relevante que es
preciso abordar con inteligencia y de
manera beneciosa para todas las partes
es la relativa al grado de monitorizacin
de la marca sobre el proceso de
concentracin de la red.
Una opcin es que la marca dena
estndares y el mercado se encargue de
seleccionar a los mejores, que son los
que sobreviven, minimizndose as la
intervencin y el control del fabricante
en el proceso de seleccin. Otra
alternativa es que la marca no solo
dena estndares, sino que disee y
dena la red, interviniendo en el
proceso de seleccin de los mejores, por
la va de apoyos especcos a
determinados concesionarios para
garantizar su supervivencia.
En cualquier caso, parece que el
problema de concentracin se estara
manifestando en muchos casos (en
contra de lo que a primera vista pudiera
22 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
En aras de garantizar la seguridad
de los ciudadanos y el respeto al
medio ambiente (consumo y
emisiones), el sector automocin se ha
convertido en uno de los sectores ms
regulados, que produce mayor cantidad
de informacin y que realiza grandes
inversiones tanto en tecnologa como en
distribucin.
Sin embargo, los desequilibrios de los
diferentes agentes de la cadena, tanto
en inversiones como en cumplimiento
de regulacin, ofrecen un panorama
heterogneo y poco able que se
traduce en falta de trazabilidad de la
historia del vehculo. Esta opacidad del
mercado que impide tener visibilidad
sobre el estado real del coche y su
consumo, pone al mismo nivel a todos
los actores, independientemente del
impacto que tengan en la seguridad o
respeto al medio ambiente. De este
modo se favorecen aquellos
comportamientos al margen de la
legalidad (manipulacin de kilometraje,
evasin de impuestos, etc.) o aquellos
con poca sensibilidad social
(inadecuada gestin de residuos,
deciente mantenimiento del vehculo
para reducir precios, etc.).
El sector debera trabajar para establecer
mecanismos que integren toda la
informacin de los pasos por taller de
los vehculos, haciendo posible no solo
poner a disposicin de la sociedad el
anlisis basado en hechos de las causas
de la seguridad y contaminacin, sino
tambin ofrecer dicha informacin a los
ciudadanos, de modo que se pueda
ejercer la eleccin de compra
responsable tanto en vehculos de
ocasin como en la postventa.
Trazabilidad
Trazabilidad 23
La informacin sobre el estado real del
vehculo revaloriza aquellos que estn
en mejor estado en detrimento de los
que no ofrecen garantas, fomentando
un correcto mantenimiento de los
coches y dinamizando la renovacin del
parque. Introducir transparencia
implica contar con informacin real
sobre el estado del vehculo, lo que
permite una valoracin ms ajustada a
la realidad, una estimacin ms anada
del valor residual y, en suma, un
mercado ms uido en el que existe ms
conanza.
El hecho de no contar con un buen
mecanismo que permita conocer la
trazabilidad del vehculo implica lo
siguiente:
Ausencia de garantas de la calidad
y el estado del vehculo que
faciliten al cliente la compra
responsable, bien a travs de
controles o a travs de la integracin
de la informacin de postventa de
diferentes agentes.
Mayor coste nal por consumo y
menor valor residual para el cliente.
Parque automovilstico anticuado y
en mal estado de mantenimiento (no
visibilidad sobre causa-efecto de
accidentes y de contaminacin).
Incumplimiento normativo
(inadecuada gestin de residuos,
economa sumergida, competencia
desleal, etc.).
Problema de reconocimiento social/
imagen de valores como la seguridad
y el medio ambiente.
Ante estos problemas, al sector se le
plantean varios retos en materia de
trazabilidad:
Bsqueda de sinergias entre los
diferentes actores del sector para
facilitar la transparencia y la
responsabilidad.
Legislacin eciente que favorezca la
captura y cesin de informacin al
ciudadano, as como el cumplimiento
de la normativa actual.
Establecimiento de estndares y
mecanismos aceptados tanto por el
sector como por los clientes. Contar
con un sistema nico, transparente y
asumido por todos es clave para
lograr que la trazabilidad sea
realmente un elemento articulador
del mercado automovilstico.
24 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
Durante aos, el objetivo principal de la
distribucin el automvil se ha
concentrado en la venta de vehculo
nuevo a travs de las redes de
distribucin ociales. Sin embargo, la
sociedad ha evolucionado y reclama
frmulas exibles y ms personalizadas
que respondan a las necesidades de los
consumidores. Se hace necesario el
paso de una gestin basada en el
producto, principalmente centrada en
la venta y entrega del vehculo nuevo
(VN), a una gestin centrada en el
servicio, donde el foco est en un
mantenimiento excelente y en una
relacin de conanza con el comprador.
El enfoque de la distribucin en los
ltimos aos ha sido continuista debido
al entorno de demanda favorable. En la
situacin de mercado actual, hay
algunas estrategias que merece la pena
cuestionar. De entrada, se necesita una
adaptacin y una mayor diversicacin
de canales de venta, tanto por su
potencial, como por las diferencias en
las necesidades de una clientela cada vez
ms exigente y ms fragmentada.
El crecimiento continuado del renting
como frmula para la adquisicin de la
ota de las empresas sigue siendo
importante, pese al freno de las
renovaciones de ota debido a la crisis.
Esta oferta, que prima el servicio frente
a la propiedad ya est siendo ofrecida a
Pymes y particulares, bajo frmulas
similares a las utilizadas en otros
mbitos, como las grandes compaas.
Se trata de un canal que es preciso
gestionar con inteligencia con el n de
aprovechar las oportunidades que
Canales con potencial:
ms all del vehculo nuevo
Canales con potencial: ms all del vehculo nuevo 25
brinda, as como para abordar de
manera adecuada los desafos que
representa para las marcas y para los
concesionarios.
Con respecto al vehculo de ocasin
(VO), el incremento de la
profesionalizacin de los agentes
implica una evolucin positiva de las
ventas de vehculo usado, con una tasa
creciente del ratio VO/VN, aunque
todava lejos de pases con amplia
tradicin, como por ejemplo Reino
Unido. Este tipo de coche, con un buen
mantenimiento, da respuesta a una
necesidad de un grupo cada vez mayor
de la sociedad espaola. Por lo tanto, el
establecimiento de un mecanismo
adecuado de trazabilidad es una
excelente oportunidad para que el
consumidor recupere un mayor valor
residual, as como para congurar una
postventa al nivel de calidad y de
repuestos que garantice la
sostenibilidad.
En cuanto a Internet y redes sociales,
cabe sealar que aunque la compra de
VN no se suele realizar a travs de la
web (el cliente quiere vivir en primera
persona la compra del vehculo) lo que s
se da con facilidad es la comparacin
entre distintos modelos, prestaciones y
precios. Adems, la capacidad de
propagacin de las opiniones en la red
(va principalmente redes sociales) es
una variable a tener muy en cuenta,
tanto para cuidar la presencia de las
marcas y concesiones como para
monitorizar y evitar opiniones negativas
que pueden tener impacto en la
reputacin.
Internet ha provocado una revolucin
en el cliente, al que le ha dotado de un
poder mucho mayor de informacin y
de toma de decisin, tanto en la venta
(VN y VO) como en la postventa. Se
prev un gran impacto de las opiniones
de los consumidores en las redes
sociales, tanto en el negocio como en la
reputacin de las marcas, las redes y los
componentes. En este sentido, es
preciso gestionar adecuadamente la
web 2.0 para que no tenga un impacto
negativo, as como para aprovechar las
oportunidades. En este campo y dada la
velocidad a la que est cambiando el
entorno, la variable anticipacin es
ms importante que nunca. Aquellos
que no sepan reaccionar a tiempo
corren el riesgo de perder
oportunidades en un mercado cada vez
ms competitivo.
26 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
La crisis generalizada conlleva
importantes prdidas tanto para las redes
ociales de fabricantes de vehculos como
para la distribucin independiente, con
cada de ventas, en el caso del vehculo
nuevo, y alargamiento de los momentos de
visita al taller para el caso de la postventa.
Esta disminucin de visitas supone un
menor cuidado del vehculo, generando
mayores probabilidades de siniestralidad,
averas futuras y un incremento en la
prdida de valor del vehculo.
Al igual que en otros sectores, la industria
de la automocin est viviendo un
proceso de transformacin en cuanto a
sus relaciones con el cliente. Este cambio
se est viendo acelerado por el actual
escenario de crisis, con una creciente
competencia en un mercado menguante
que supone el paso de una estrategia
focalizada en el producto a una estrategia
centrada en el cliente, impulsando un
mayor conocimiento de ste y un mayor
abanico de servicios aadidos.
Este progresivo cambio de enfoque por
parte de los actores del sector (no todo lo
rpido que en ocasiones debera ser)
genera diversos benecios, tanto para las
empresas del sector como para el
consumidor nal.
Para las empresas de automocin:
Mediante un tratamiento
personalizado de los clientes se logra
una mayor satisfaccin de stos. Por
ejemplo, ante el mismo tipo de
reparacin, un cliente puede valorar
ms la recogida del vehculo en su
domicilio, mientras que otro puede
apreciar ms la posibilidad de un amplio
horario de apertura. Este tratamiento
personalizado incide en ltima instancia
en la delidad del cliente hacia la
marca o el taller que ha ofrecido ese
servicio personalizado.
Car care: Tanto las marcas ociales de
vehculos como los talleres de postventa
son profundos conocedores de las
necesidades de los vehculos. La
comunicacin personalizada en
funcin de las necesidades de cada
vehculo, que en el fondo es dar
facilidades al cliente en la gestin de su
tiempo, tambin incide en ltima
Una nueva gestin del cliente
Una nueva gestin del cliente 27
instancia en la delidad hacia la marca o
el taller.
Para los clientes nales:
Son las empresas de automocin las que
deberan adaptarse a las necesidades del
cliente, no al revs. Mediante un trato
personalizado, los clientes nales (todos
son al n y al cabo clientes nales)
pueden elegir qu tipo de servicio
quieren obtener y el que mejor se adapte
a sus necesidades. En un mercado tan
evolucionado como el actual y con la
informacin disponible, los
consumidores pueden demandar
servicios especcos que se adapten
mejor a sus demandas.
La comunicacin continuada (que no
intrusiva) entre el cliente y aquellas
empresas encargadas del mantenimiento
facilita un correcto cuidado del vehculo,
noticndole cuando debe realizar los
servicios de mantenimiento, as como
ofertas que realmente le interesen. Con
una buena gestin del cuidado del
vehculo, el cliente no se debe preocupar
de cundo llevarlo a revisin. Adems,
de esta forma el coche se conserva de
forma satisfactoria manteniendo altos
niveles de seguridad y conservando de
manera adecuada sus prestaciones, lo
que redundar en un correcto
mantenimiento a lo largo de toda la vida
til y un mayor valor residual nal para
el cliente.
Por tanto, una correcta gestin del
cliente pivota sobre dos factores
esenciales:
Una nueva cultura de toda la
organizacin, encaminada a la
satisfaccin de las necesidades del
cliente. Esto implica cambios en la actitud
pero tambin en la capacidad de
escuchar. La implantacin de un contact
center que gestione citas de forma
dinmica o la monitorizacin de los
comentarios en Internet y en redes
sociales son herramientas muy tiles
para conocer qu es lo que realmente
quieren los propietarios del vehculo.
Todo ello permite tomar conocimiento de
lo que piensan los clientes de las distintas
empresas y cules son los servicios ms
demandados o cules echan en falta.
Un tratamiento diferenciado se sostiene
en una plataforma tcnica de apoyo a las
relaciones con el cliente. Las diversas
aplicaciones de un Customer
Relationship Management (CRM)
permiten a las distintas empresas
analizar, segmentar y ofrecer los
productos de la forma ms
personalizada posible. Sin una
plataforma tecnolgica, esto no sera
posible debido al volumen de contactos
y a la cantidad de informacin
necesaria.
Por ltimo, cabe destacar que, aunque un
mayor conocimiento del cliente redunda
en un mejor servicio a ste, la intrusin
(llamadas incesantes para vender el
producto, recoleccin de datos no
proporcionados voluntariamente, etc.)
genera el efecto contrario y provoca
rechazo hacia la marca o el taller que lo
realiza. Se trata de mantener un dilogo
uido, constante y voluntario entre ambas
partes porque tanto marcas como clientes
se benecian de este intercambio de
informacin. Ir ms all de lo razonable
puede generar saturacin, hartazgo o
prdida de credibilidad.
28 El futuro de la distribucin del sector se decide hoy
La primera fase del Foro Automocin de
PwC arroja una conclusin clara y
contundente: El sector automovilstico
necesita transformarse de manera
coordinada y contando con todos los
agentes del sector con el objetivo de
mejorar su competitividad y
adaptarse en mayor medida al
cliente. Aunque se trata de una
industria a la vanguardia del
desarrollo tecnolgico, es necesario
mejorar determinados aspectos para
seguir estando a la cabeza, sobre
todo en el mbito de la distribucin.
Con un producto de primer nivel y
tecnolgicamente muy avanzado, la
postventa y todo el mbito de la
distribucin sern el campo de batalla
en el que las marcas tendrn que poner
de maniesto que saben adaptarse a las
nuevas situaciones del mercado. El
cliente es cada vez ms exigente, pide
una atencin personalizada y no
permitir un trato desfavorable.
Para avanzar en el campo de la
distribucin hay varios criterios sobre
los que hay que trabajar a fondo.
Entre los ms relevantes estn la
profesionalizacin, el cumplimiento
normativo, la exibilidad, la
trazabilidad, el desarrollo de
diferentes canales de venta, los
nuevos modelos de relacin con el
cliente y una nueva manera de
trabajar entre los diferentes agentes
del sector. Trabajar de manera
coordinada en la mejora de estos
aspectos fortalecer al conjunto de la
industria automovilstica, desde los
fabricantes a los distribuidores, pasando
por los talleres u otros sectores
relacionados con el mundo del automvil.
La aportacin del mundo del vehculo a
la sociedad en trminos de progreso
econmico, sostenibilidad, mejora en la
movilidad o seguridad merece que sus
artces se coordinen para que sta no
slo se mantenga sino que se
incremente.
La transformacin del campo de la
distribucin del automvil es un camino
en el que, sin duda, todas las marcas
estn en marcha. Este cambio es,
claramente, una oportunidad tanto para
el sector como para los clientes y, por
ende, para el conjunto de la sociedad. El
reto es canalizar este cambio de manera
adecuada y sin dejar a ningn agente
fuera de un desafo tan relevante.
Conclusin
29
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