UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

EDUARDO MEDEIROS JACOMEL DE OLIVEIRA SILVA

MARCAS PRPRIAS DE SUPERMERCADOS: UM ESTUDO SOBRE
0COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FLORIANPOLIS
2007
EDUARDO MEDEIROS JACOMEL DE OLIVEIRA SILVA
MARCAS PRPRIAS DE SUPERMERCADOS: UM ESTUDO SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Trabalho de concluso de curso apresentado
disciplina de Estgio Supervisionado CAD5236,
como requisito parcial obteno do grau de Bacharel
Administrao da Universidade Federal de Santa
Catarina, Area de concentrao: marketing.
Professor Orientador: Nib Otani
FLORIANPOLIS
2007
Prof. N10 Otani
Orientador
ario de Souza Almeida
Membro
Prof. Alex Fabrin
Membro 2
Prof. D
EDUARDO MEDEIROS JACOMEL DE OLIVEIRA SILVA
MARCAS PRPRIAS DE SUPERMERCADOS: UM ESTUDO SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Este Trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenadoria. de Estgios do departamento de Cincias da Administrao da
Universidade Federal de Santa Catarina, em 12 de fevereiro de 2007, e foi atribuida a
nota:
Prof. Rudimar unes da Rocha
Coorde or Estgios
Apresentado it Banca Examinadora integrada pelos professore's:
Dedico este trabalho aos meus pais, Orion e
Delzi, que sempre estiveram ao meu lado me
apoiando e me ajudando no que fosse possvel.
AGRADECIMENTOS
Aos meus amigos que me acompanharam
desde o comeo da faculdade e aqueles
tambm que fui conhecendo durante esse
perodo, j que so eles os grandes
responsveis por tornar os momentos aqui
vividos inesquecveis.
Ao professor Nib, por me apoiar na
elaborao do meu trabalho, e me ajudar de
forma significativa atravs de idias que
contriburam muito para o contedo do
t rabalho.
Agradeo tambm aos meus pais, os meus
grandes incentivadores, e que servem e
serviro de exemplo pra mim sempre.
"Um homem um sucesso se pula da cama de
manha e vai dormir a noite, e nesse meio
tempo faz o que gosta". Bob Dylan
RESUMO
DE OLIVEIRA SILVA, Eduardo Medeiros Jacomel.
Marcas Prprias de
Supermercados: um estudo sobre o comportamento do consumidor, 2007. 99f.
Trabalho de Concluso de Curso (Graduao em Administrao). Florianpolis,
Universidade Federal de Santa Catarina, 2007.
Este trabalho traz uma abordagem focada no estudo sobre o comportamento do
consumidor, mais precisamente relacionado as marcas prprias de supermercados. A
pesquisa assume carter predominantemente quantitativo, mas tambm de caracterstica
qualitativa, quanto aos fins, e bibliogrfica quanto aos meios. 0 estudo deu-se por meio de
anlise da bibliografia coletada e dos resultados obtidos com a realizao de entrevistas
com consumidores de marca prpria do centro de Florianpolis, Santa Catarina. 0
instrumento da coleta de dados foi, portanto, estruturado no-disfarado, por se tratar de
questionrio aplicado atravs de entrevista pessoal entre os entrevistadores e os
pesquisados. Os resultados apontam que h uma tendncia de fidelizao por parte dos
consumidores dos supermercados devido, principalmente, marca prpria. Viu-se tambm
alguns produtos mais consumidos pelos respondentes, sendo, em primeiro lugar, os
produtos de limpeza. Determinou-se um perfil scio-econmico dos consumidores de
marca prpria. Foi possvel verificar tambm as variveis que os consumidores levam em
considerao ao consumir seus produtos de marca prpria, sendo a mais relevante o preo
baixo oferecido.
Palavras-chave: Marcas prprias. Fidelizao. Supermercados.
LISTA DE QUADROS
Quadro I Perfis psicogrficos atribuidos As classes sociais
Quadro 2 Os tipos de grupos de referncia.
3 I
LISTA DE FIGURAS
Figura I - Perfis psicogrficos Vais
36
Figura 2 - Fatores psicolgicos e sua influncia nos diversos estgios do processo de
compra
38
Figura 3 Pirmide de Maslow
39
Figura 4 - Sexo dos entrevistados 58
Figura S - Idade dos entrevistados
-so
Figura 6 - Escolaridade dos entrevistados
Figura 7 - Estado civil dos entrevistados 0 1
Figura 8 - Nmero de filhos dos entrevistados 62
Figura 9 - Faixa de renda mensal familiar dos entrevistados 63
Figura 1 0 - Tempo que o entrevistado faz compras em supermercados 64
Figura 1 1 - Tempo que o entrevistado faz compras no mesmo supermercado 65
Figura 1 2 - Freqncia com que o entrevistado faz compras no mesmo supermercado 66
Figura 1 3 - Tempo que o entrevistado consome marca prpria 67
Figura 1 4 - Principal motivo que leva os consumidores a consumir produtos de marca
prpria 68
Figura 1 5 - Produtos de marca prpria que o consumidor costuma comprar 69
Figura 1 6 - Quantidade de produtos comprados por semana 70
Figura 1 7 - Quantidade de produtos de marca prpria consumidos por semana 71
Figura 1 8 - Se deixou de consumir algum produto de marca prpria 72
Figura 1 9 - Motivos que levaram os consumidores a no consumir alguns produtos de
marca prpria
73
Figura 20 - Quantidade de produtos de marca prpria que no consome mais 74
Figura 21 - Corno os entrevistados se classificam em relao aos produtos de marca
prpria
75
Figura 22 - Principal influenciador na compra dos produtos de marca prpria 76
Figura 23 - Opinio em relao aos produtos de marca prpria 77
Figura 24 - Arrependimento pela compra de UM produto de marca prpria 78
Figura 25 - Motivo do arrependimento pela compra de um produto de marca prpria 79
Figura 26 - Existe ou no algum planejamento antes da compra 80
Figura 27 - Qual a base utilizada para fazer o planejamento 81
Figura 28 - Ha algum tipo de recompensa ou promoo pela compra repetida 82
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Renda familiar por classe
Tabela2- Sexodos entrevistados
Tabela3 - Idadedos entrevistados59
Tabela4- Escolaridadedos entrevistados 61
Tabela5 - Estadocivil dos entrevistados 61
Tabela6 - Nmerodefilhos dos entrevistados 62
Tabela7- Faixaderendamensal familiar dos entrevistados 63
Tabela8- Tempoque o entrevistadofaz compras emsupermercados 64
Tabela9 -Tempo que o entrevistadofaz compras no mesmo supermercado65
Tabela1 0- Freqnciacomque o entrevistadofaz compras nomesmosupermercado66
Tabela1 1 - Tempoque o entrevistado consorrie marca prpria 67
Tabela1 2- Principal motivoquelevaos consumidores aconsumir produtos demarca
prpria68
Tabela 13 -Produtos de marcaprpriaque oconsumidor costuma comprar69
Tabela 14 -Quantidadedeprodutos compradDs por semana70
Tabela1 5 - Quantidadedeprodutos demarcaprpriaconsumidos por semana 71
Tabela1 6 - Sedeixoudeconsumir algumprodutodemarcaprpria 72
Tabela1 7- Motivos que levaramos consumidores anoconsumir alguns produtos de
marcaprpria73
Tabela1 8- Quantidadedeprodutos demarca prpria quenoconsomemais74
Tabela1 9 - Comoos entrevistados seclassificamemrelaoaos produtos demarca
prpria75
Tabela20- Principal influenciador na compra dos produtos demarca prpria76
Tabela21 -Opinio emrelacao aos produtos de marca prpria77
Tabela 22 -
Arrependimento pela compra de um produto de marca
prpria
78
Tabela 23 Motivo do arrependimento pela compra de um produto de marca prpria
79
Tabela 24 - Existe ou no algum planejamento antes da compra

S O
Tabela 25 - Qual
a base utilizada para fazer
o planejamento
8 I
Tabela 26 - FI A algum tipo de recompensa ou promoo
pela compra repetida

8 2
Tabela 27 - S exo X O pinio em relao As marcas prprias

83
Tabela 28 -
Tempo de compra no mesmo
supermercado X
Principal
motivo de consumir
marca prpria
84
SUMARIO
1 INTRODUO
14
1.1 Justificativa
16
1.2 Objetivos
17
1.2.1 Objetivo geral
17
1.2.2 Objetivos especficos
.17
2 FUNDAMENTAO TERICA
18
2.1 Varejo: digresso histrica
18
2.1.1 Supermercados 19
2.2 Comportamento do consumidor 24
2.3 Fatores influenciadores do comportam ,nto 25
2.3.1 Fatores de mercado
.25
2.3.2 Fatores culturais 27
2.3.4 Fatores sociais 29
2.3.5 Fatores pessoais
32
2.3.6 Fatores psicolgicos
35
2.3.7 Fidelidade marca 43
2.3.8 Valor da marca 47
2.4 Estratgia da marca 48
2.5 Comunicao da marca
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS 53
3.1 Tipos de pesquisa 53
3.2 Mtodos e tcnicas de coleta de dados primrios 54
3.3 Instrumento de coleta de dados
3.4 Limitaes da pesquisa 55
3.5 Definio das unidades pesquisadas 55
3.6 Relatrio Pr-teste 56
3.7 Layout do Instrumento de Coleta del:4 dos 57
4 RESULTADOS DA PESQUISA
4.1 Anlise da Tabulao Simples
58
4.2 Anlise da Tabulao Cruzada
83
5 CONCLUSES E RECOMENDAES 85
5.1 Concluses
85
5.2 Recomendaes 90
REFERNCIAS 92
APNDICE A 94
APNDICE B 97
14
1 INTRODUO
A globalizao de maneira geral tem trazido benefcios para a maioria das organizaes,
como o
desenvolvimento de novas tecnologias de informao, aumentando assim, a velocidade
com que a maioria das informaes chega aos receptores, disponibilizando de forma mais rpida
determinados recursos, trazendo eficincia para os processos organizacionais, entre outros. Com
a atualizao tecnolgica pressupe-se que as organizaes busquem inovar.
Assim, pode-se dizer que h uma necessidade cada vez maior das organizaes de estarem
lanando novos produtos, mais inovadores, mais competitivos, sempre observando o que est
ocorrendo nos mercados.
Muitas vezes, esse diferencial esta no marketing, ou seja, a forma como a empresa quer
que seu consumidor veja seu produto e os instrumentos que ela utiliza para "criar" e satisfazer
necessidades so imprescindveis para consecuo de seus objetivos e, dessa forma, atingir seu
diferencial competitivo.
Uma ferramenta utilizada, atualmente, por algumas empresas para se diferenciar no
mercado a extenso de marcas, Algumas empresas j possuem uma marca em um determinado
mercado j consolidada, e, a partir dessa vantagem, elas tentam lanar essa mesma marca em
outros mercados, em outros produtos. Segundo Dias (2003, p. 110), "extenso de marca
a
prtica de usar uma marca existente para um novo produto (por exemplo, sabonete e xampu
Vincilia; leite e biscoito Parmalat)".
A empresa, ao estender sua marca para outros mercados ela estar fortalecendo a mesma,
ganhar novos consumidores, alm de alavancar uma rentabilidade maior aos seus negcios.
Prova disso, o grupo ingls Virgin. Fundado no inicio dos anos 70 pelo empresrio e ex-hippie
Richard Branson a partir de uma loja de discos, o Virgin hoje um emaranhado de mais de 200
empresas cuja marca comercializa dezenas de produtos e servios de celulares e CDs a bebidas
(BLECHER, 2005).
Os supermercados tambm tam feito isso em larga escala atualmente, atravs das marcas
prprias. Segundo Oliveira (2005, p. 7), "marca prpria, diz respeito queles produtos ou marcas
que pertencem a varejistas, atacadistas, associaes ou qualquer outro distribuidor de bens de
consumo, desde que comercializados exclusivamente no inicio em estabelecimento prprio". Ou
seja, so produtos que levam na marca, o nome do prprio estabelecimento.
15
Esse tipo de prtica vem se tornando comum em diversos pases. Segundo ainda Oliveira
(2005, p. 213), "os chamados mercados emergentes" (repblica Tcheca, Hungria, Polnia e
frica do Sul), registraram, no ano de 2003 em comparao a 2002, um crescimento mdio em
marcas prprias (48%), deixando para trs Europa (22%) e Amrica do Norte (16%). A Amrica
Latina e os pases do Pacifico Asitico tam demonstrado, ano aps ano, taxas de crescimento de
16% e 14%, respectivamente".
O negcio de marcas prprias no Brasil movimenta 6% das vendas totais do varejo
nacional, o equivalente a quase R$ 7 bilhes, e pode alcanar R$ 8 bilhes neste ano de 2006,
com a oferta de mais produtos com a chancela do varejista. Hoje, segundo dados da ACNielsen
(2006), so mais de 40 mil produtos com essa caracterstica e, at o fim do ano, devem chegar a
45 mil itens oferecidos ao consumidor, segundo o Comit Abras de Marcas Prprias - COMPRO
(ABRASNET, 2006).
Grandes redes como o Carrefour, Po-de-aucar e Wal-Mart j possuem marcas prprias
ern diversos produtos desde bebidas, como vinhos, por exemplo, vinhos de mesa Carrefour, at
produtos na linha de frios e congelados, como, por exemplo, a lasanha Carrefour.
0 foco desta pesquisa so os consumidores de supermercados, j que so eles quem os
supermercados devem se voltar, quando a questo implementar melhorias.
Atualmente, observa-se que a marca prpria um assunto amplamente discutido por
vrios autores, Mira do fato de vrios supermercados utilizarem a marca prpria, segundo
Oliveira (2005), para aumentar o poder de ba -ganha, alem de outras inmeras vantagens.
Assim, o presente estudo constitui-se numa pesquisa de campo com o objetivo de
analisar os principais fatores que fazem com que os consumidores comercializem produtos de
marca prpria no supermercado, e sua influencia de uma forma especifica.
A pesquisa ainda se apresenta, quanto ao seu escopo, dimenso no tempo, 6.
possibilidade de controle das variveis e ao ambiente de pesquisa como um estudo de campo,
uma
pesquisa ocasional, "ex-post-facto" e pesquisa de campo, respectivamente.
Logo, espera-se mostrar nesse estudo a
importncia dada marca prpria pelos
consumidores do centro de Florianpolis e colher explicaes sobre o porqu do consumo desses
produtos, alm de traar perfis dos consumidores, e suas opinies acerca dos produtos de marca
prpria.
16
1.1 Justificativa
A necessidade de se entender o fenmeno de marcas prprias, largamente utilizado por
alguns supermercados, foi o que motivou o incio dessa pesquisa. A maioria das grandes redes de
supermercados tm utilizado em grande escala as marcas prprias; alm do fato de estar
acontecendo o consumo crescente desses produtos.
Desta forma, o problema bsico definir qual a importncia dada pelo consumidor
marca prpria dos supermercados ao comprar seu produto.
Segundo Castro (apud MATTAR, 1999), h trs critrios que justificam uma pesquisa:
a) Importncia: o tema-problema deve ser ligado a alguma questo crucial, que
polariza ou afeta um segmento substantial da sociedade;
b) Originalidade: os resultados tm potencial de surpreender, ou seja, no produza
resultados bvios e;
c) Viabilidade: necessria a existncia de fatores que permitam a elaborao da
pesquisa, como capital, prazo, dados, entre outros.
0 consumo crescente de marcas prprias confirma a importncia do assunto: pesquisa da
AcNielsen (2006), indica que atualmente 69% das consumidoras brasileiras compram produtos
de marca prpria para experimentar ou para consumo regular. Ainda segundo a mesma pesquisa,
as marcas prprias j representam 5,6 % de participao em valor no mercado brasileiro.
Logo, a partir dessa pesquisa foram levantados alguns resultados importantes referentes A
marca prpria, revelando o porqu dessas empresas usarem essas estratgias, e quo importante
para os supermercados e para a fidelizao do cliente.
Pode-se dizer que os resultados dessa pesquisa so imprevisveis, fazendo-se necessria a
explorao do tema em campo. Alm disso, a pesquisa vivel, pois os recursos necessrios para
execut-la esto disponveis.
Partindo destas premissas, possvel definir o problema de estudo desta pesquisa: Qual
a importncia
dada pelo consumidor do bairro Centro de Florianpolis aos produtos de
marca prpria de supermercados, no segundo semestre de 2006?
17
1.2 Objetivos
Segundo Matta (1999, p. 60), "a definio do objetivo da pesquisa deve estar
perfeitamente amarrada A soluo do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita".
1.2.1 0 objetivo geral
0 objetivo geral deste estudo demonstrar qual a importncia dada pelo consumidor do
bairro Centro de Florianpolis aos produtos de marca prpria de supermercados, no segundo
semestre de 2006.
1.2.2 Objetivos especficos
Nesse tpico sero delimitados os objetivos especificos, que so mais ou menos
diretamente relacionados com o problema de pesquisa. (MATTAR, 1999).
a) Analisar o perfil scio-econmico dos consumidores de produtos de marca prpria;
b) Analisar os tipos de produtos de marca prpria mais consumidos em supermercados;
c) Identificar as variveis que os consumidores levam em considerao ao comprar um
produto de marca prpria e;
d) Propor alternativas possveis
de adoo da marca prpria por parte dos
supermercados.
1 8
2 FUNDAMENTAOTERICA
Esse capitulo tern como objetivo apresentar o referencial terico que direciona o
desenvolvimento do trabalho. Este referencial terico aborda o varejo: digresso histrica,
comportamento do consumidor, estratgia da marca e comunicao da marca.
2.1 Varejo: digresso histrica
Antes de entrar no tema a ser estudado mais especificamente, necessrio que seja
analisado as bases histricas em que se desenvolveu o varejo. importante que se descreva seu
desenvolvimento, desde seu surgimento at os dias atuais, no deixando de mencionar o contexto
histrico de seu nascimento.
Ahistria da troca de mercadorias comea basicamente a partir da auto-suficincia e a
especializao. No comeo, as famlias produziam suas mercadorias para consumo prprio, ou
seja, fabricavam apenas o necessrio para sobreviverem. Entretanto, com o tempo, alguns
produtores constataram que algumas mercadorias eram produzidas com maior facilidade em
relao a outras, ou seja, algumas famlia produziam determinadas mercadorias com urna
velocidade maior e de melhor qualidade em relao As outras, surgindo dessa forma, a
especializao.
Aespecializao permitiu a produo de excedentes daquilo que se fazia melhor, surgindo
tendncia das famlias em trocar os excessos do bem produzido por urna unidade familiar com
outros bens produzidos por outras famlias, tambm necessrios para a sobrevivncia.
Nesse instante, teve inicio a comercializao e a formao de mercados. Surgiram a
moeda e
os intermedirios como facilitadores do processo de trocas. Os intermedirios
facilitaram em muito o processo de trocas, dai sua rpida expanso. Segundo Las Casas (2000,
p.1 4) "com o intermedirio apenas cinco viagens so necessrias para a distribuio de produtos;
sem intermedirios, so necessrias 1 0. Portanto, a participao do intermedirio no processo de
troca traz como uma das vantagens reduo do nmero de transaes realizadas, trazendo uma
srie de beneficios ao consumidor".
Apartir dos intermedirios, houve urn esforo menor para transferir bens do produto ao
consumidor, ao contrario das trocas diretas. Alguns produtos so fabricados em determinadas
19
pocas e consumidos em outras. Os intermedirios vem suprir essa deficincia na medida em que
permitem que os produtos cheguem ate o consumidor na poca desejada. Alm de flic i Fitar a troca
de mercadorias entre fornecedores e consumidores que esto em locais separados.
Desde a Antigidade j se tm relatos da existncia do comrcio varejista e atacadista:
"Atenas e Alexandria e Roma foram grandes reas comerciais e os gregos antigos eram
conhecidos corno grandes comerciantes" (RITO-LER apud LAS CASAS, 2000, p. 20).
Durante a poca do Imprio Romano, as lojas tornaram-se numerosas em Roma e outras
cidades do Imprio. Apareceram vrios shopping centers em Roma. As lojas, geralmente, tinham
uma placa ao lado para indicar quais mercadorias eram vendidas. Com a queda do imprio
Romano tambm houve uma queda na estrutura do varejo da poca.
Como forma de proteo dos mercadizadores de taxas, impostos, entre outros, criaram-se
os guilds (grmios, corporaVies), locais onde se reuniam a classe para discusso de variados
temas.
Na Inglaterra e nos Estados Unidos foram tradicionais as lojas de mercadorias gerais, ou
general stores. Eram lojas, onde eram comercializados diversos produtos de variadas classes, tais
como: produtos novos, alimentcios, tecidos, plvoras, armas, alm de outros produtos. Essas
lojas foram consideradas ncoras para atividades sociais da poca, j que tambm serviam como
centro de reuniks do setor rural, pelo fato de muitos comerciantes se deslocarem ao local para
conversarem e se informarem. (LAS CASAS. 2000).
Com o desenvolvimento da estrada de ferro, surgiu a primeira empresa a comercializar
por catlogo nos Estados Unidos chamada de Montgomery Ward. JA no inicio essa venda tornou-
se uma rica oportunidade. O catlogo tornou-se o livro desejado pelas esposas de fazendeiros e
outros consumidores predominantes da populao rural. 0 risco da compra foi reduzido com a
garantia da empresa que prometia devoluo do dinheiro se houvesse insatisfao.
Comeou-se assim a dar uma importncia maior a marca, como um smbolo que trazia
confiana e garantia de qualidade para o cliente, e um diferencial competitivo para o comerciante.
2.1.1 Supermercados
No Brasil, aps a Segunda Guerra Mundial que h uma intensificao do comercio, ou
seja, h uma consolidao
e expanso
da industrializao de nosso territrio, principalmente, no
20
que diz respeito indstria automobilstica, eletroeletrnica e de bens de consumo no durveis.
Essa industrializao ainda acelerou o processo de urbanizao, principalmente, na dcada de
1960 (NECC, 2006).
0 varejo, como j foi citado anteriormente, algo que faz parte de nossa vida h algum
tempo. No Brasil, no poderia ser diferente. Segundo Grimpel (apud DELUCA, 2003,
P.
32), "as
primeiras casas comerciais surgiram por volta de 1871, sendo a primeira delas a Casa Masson".
Aps isso, em 1906, surgiram lojas como as Lojas Pernambucanas e logo depois em 1912,
a firma francesa 'Establissemats Mestre et Blatge", que, um pouco mais tarde, passou a se chamar
Mesbla, uma grande loja de departamentos (DELUCA, 2003).
Segundo Pintaudi (apud NECC, 2006), o supermercado foi um marco importante para a
histria do comrcio e varejo de uma forma geral, trazendo grandes transformaes:
0 primeiro supermercado surge na cidade de Sao Paulo ern 1953 e traz consigo a
inovao do auto-servio. Com isto, os consumidores passaram a ter contato
direto com as mercadorias, sem a necessidade de um vendedor intermediando.
Mas os supermercados trouxeram muito mais do que isto para a sociedade, foi a
forma comercial que mais impactos trouxe para o espao urbano e a partir dos
supermercados, que outras grandes superfcies comerciais passaram a aparecer
no espao urbano.
Segundo Dias (2003, p. 147), "um supermercado composto de sees como mercearia,
aougue, frios e laticnios, frutas e verduras e uma linha bsica de no-alimentos, como produtos
de limpeza, perfumaria e utenslios domsticos. So lojas cuja area de vendas costuma ter entre
700m2 e 2500m2".
0 mesmo perodo que configura o surgimento dos supermercados, tambm marcado
pela entrada macia de indstrias no territrio brasileiro e pelo inicio da produo em massa de
mercadorias, sendo que esses estabelecimentos contriburam em grande parte pela imposio de
um novo ritmo e estrutura interna para as cidades (NECC, 2006).
Segundo ainda Pintaudi (apud NECC, 2006), o supermercado gerou vantagens aos
consumidores:
0 supermercado foi uma das respostas encontradas na esfera da troca de
mercadorias para atender as necessidades da produo e do prprio comrcio, ao
reduzir significativamente os custos no sistema de vendas ao consumidor,
permitindo o superlucro para os capitalistas do comrcio que optaram por esse
tipo de empreendimento.
21
Os supermercados geram grandes vantagens porque concentram em Calico ponto tanto
territorialmente quanto financeiramente o capital, permitindo que as pessoas encontrem num
mesmo local a maioria de seus produtos para seu abastecimento, no precisando se deslocar a
outros pontos da cidade para comprar seus produtos. Antes disso, os consumidores se abasteciam
atravs de um comrcio pequeno, tais como quitanda, mercearia, padaria, aougue, emprio,
bazar, entre outros (NECC, 2006).
Esses pequenos comrcios comearam a desaparecer, e graas ao aceite dos
supermercados pelos consumidores, esses passaram a se expandir e se instalar em pontos
estratgicos da cidade, principalmente, em grandes avenidas de cidades de maior porte e nas
metrpoles.
Segundo Dias (2003, p.147), "atualmente, os supermercados representam
aproximadamente 87% da distribuio de alimentos do pais. Embora ainda exista cerca de 250
mil emprios e mercearias espalhados pelo pais, eles representam apenas 15% da distribuio de
alimentos".
Segundo Pintaudi (apud NECC, 2006), foram dois os fatores principais que levaram a
expanso dos supermercados: a geladeira e o automvel. Com o aperfeioamento da refrigerao
destinada ao lar. bem como a produo em massa de refrigeradores e sua conseqente diminuio
de preos, permitiram que as pessoas pudessem conservar em casa gneros alimentcios
pereciveis por mais tempo.
Alm do fato do automvel, que a partir da dcada de 60, passou a ser consumido por
estratos de rendimentos mdios da populao, dando maior autonomia aos seus proprietrios,
permitindo que os mesmos fizessem compras restritas aos limites do bairro.
As distribuidoras de alimentos se beneficiaram com a chegada dos supermercados, j que
eles facilitaram em grande parte a circulao e armazenamento de mercadorias. Antes as entregas
eram feitas ern pontos dispersos da cidade, com os supermercados as entregas passaram a ser
feitas apenas em determinados locais e em grandes quantidades, acarretando tambm em uma
diminuio na composio do preo final do produto (NECC, 2006).
Houve tambm uma diversificao do emprego. Novas atividades como "empacotador,
gondoleiro, caixa, foram abertas, embora proporcionalmente em numero muito menor ao
aumento da produo" (NECC, 2006).
" ) 2
Segundo ainda NECC (2006), o Estado contri buiu em grande parte para a expanso desse
tipo de atividade:
0 Estado tem papel importante na consolidao e difuso dessa forma
comercial, pois ele possibilitou a concentrao do capital atravs de leis que
permitiram a fuso entre empresas, e na elaborao de diversas outras leis que
garantiram a reproduo do trabalho, como regulao da jornada de trabalho,
salrios, idade minima, dcimo terceiro. Alm disso, o Estado atuou na
construo de infra-estrutura urbana necessria para a localizao desses
empreendimentos, com a abertura de novas avenidas e desapropriao de reas
para a ampliao de estacionamentos e depsitos.
A entrada de capital estrangeiro no Brasil foi essencial para o desenvolvimento dos
supermercados, tambm foi fator importante para a concentrao dos negcios. 0 grupo francas
Carrefour um exemplo disso, presente desde os anos 1970 no Brasil. Tem-se tambm o Pao de
Acar que recebeu investimentos do Casino, Frana; o Bompreo que foi adquirido pelo Ahold,
Holanda; e o Sonae, Portugal, que comprou vrias redes de supermercados, principalmente, no
Sul do pals. O Wal Mart (Estados Unidos) tambm realizou investimentos, passando a se
posicionar entre as dez maiores redes de supermercados (DIAS, 2003).
Os supermercados esto cada vez mais se inovando. Esto se diferenciando, investindo
em novos formatos, dando nfase em atendimento e aplicando seus recursos em tecnologia e
informao.
Um exemplo disso o carto inteligente, que armazena os dados e o perfil de cada cliente,
um recurso tecnolgico que traz de volta o atendimento personalizado tpico das mercearias, onde
os proprietrios conheciam seus clientes pelo nome. " Entre os cartes inteligentes est o Carto
Mais, do Po de Acar, que armazena dados sobre o perfil e o comportamento de compra de
seus clientes" (DIAS, 2003, p.148).
So poucos os setores que na sua histria superaram a economia brasileira. E. o caso dos
supermercados. Ao longo dos ltimos 30 anos, o faturamento do setor cresceu quase tees vezes
mais do que o Produto Interno Bruto (ABRASNET, 2006).
Do setor que engatinhava na dcada de 1950 para o de hoje, h um abismo. At o inicio
dos anos 1970, quando surgiu o Relatrio Anual de SM Segundo Mercado, praticamente
inexistiam estatsticas que demonstrassem a ascenso do auto-servio (ABRASNET, 2006).
23
Nos ltimos 30 anos, contudo, o setor superou a economia brasileira. De 1971 at 1993,
os supermercados tiveram crescimento mdio em vendas de 12,8% quase trs vezes mais do
que o PIB, Produto Interno Bruto. Luiz Rabi (apud SUPERMERCADO MODERNO, 2006),
economista-chefe do Bic Banco, explica que o salto se deve sobretudo A urbanizao do Pais.
Segundo o Censo de 1970, 56% da populao viviam em cidades. Esse ndice subiu para 76% em
1991.
A partir de ento, at hoje, o ritmo de crescimento do setor diminuiu, mas ainda assim foi
2,6 vezes superior ao da economia. Esse desempenho fruto, segundo Rabi (apud
SUPERMERCADO MODERNO, 2006), do Plano Real, que inseriu milhares de pessoas no
mercado de consumo, e da capacidade do setor de se adaptar A nova realidade.
Os supermercados adotaram estratgias eficientes, que sustentaram esse ritmo acelerado
de crescimento avalia o economista. Contabilizando todos os tipos de lojas de auto-servio, o
faturarnento do setor saltou de R$ 13,5 bilhes em 1973 para R$ 84,5 bilhes em 2001 os
valores antigos foram convertidos em moeda corrente (R$) de 2002. JA no ano passado,
considerando apenas os formatos super e hiper, o setor movimentou nada menos de R$ 78,9
bilhes (SUPERMERCADO MODERNO, 2006)
Os nmeros tambm saltam quando se observa o perfil fsico do setor. Em 2002, 500 mil
pessoas trabalhavam em 10,7 milhes de m2. Em 1973, eram 200 mil espalhadas em Area de
apenas 3,4 milhes de m2. t, bom notar tambm que o crescimento foi gradual e constante, apesar
de crises econmicas como as de 1986 e 1990, quando houve demisses, queda nas vendas e
falncias. A cada ano, o setor vem se tornando mais produtivo. Investiu em automao e
capacitao de seus profissionais (ABRASNET, 2006).
Dos primeiros checkouts As leitoras de cdigo de barras, o auto-servio evoluiu
tecnologicamente. Hoje at pequenos supermercados podem realizar transaes comerciais coin
seus fornecedores via Internet ou atravs de sistemas integrados. Para a formao dos
funcionrios, surgiram cursos tcnicos ou superiores, como MBA's em gesto de varejo algo
impensvel ha 20 anos (SUPERMERCADO MODERNO, 2006)
Os clientes tambm tam seu mrito no crescimento do setor: cada vez mais exigentes,
pressionaram os supermercadistas por servios melhores, preos baixos e variedade. Para atend-
los, as lojas aumentaram de tamanho, ganharam estacionamento e novas sees. Em 1969,
24
padaria e lanchonete eram as novidades no primeiro hipermercado inaugurado no Pais. em
Campinas (SP) (SUPERMERCADO MODERNO, 2006).
2.2 Comportamento do consumidor
Para efetuar uma boa campanha de marketing, imprescindvel que antes se analise os
desejos dos consumidores, suas aspiraes, suas necessidades, percepes, aes e
comportamento desenvolvidos por eles. Segundo Mattar (1999, p. 158), "o objetivo de marketing
ao pesquisar o comportamento, entender melhor o consumidor e assim poder melhor antecipar
ou prever o seu comportamento futuro".
Num mercado de bens de consumo, existem diversos tipos de consumidores. Geralmente,
as campanhas publicitrias visam um nicho de mercado em especial, dai a importncia de definir
o comportamento do consumidor. Ou seja, alm da segmentao cultural, os profissionais de
marketing segmentam sociedades maiores em subgrupos menores (subculturas) que consistem
em pessoas que so parecidas em termos de suas origens tnicas, seus costumes el ou as maneiras
como se comportam" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 310).
Os clientes esto dispostos em urna hierarquia, composta pelos seguintes tipos: suspect,
pessoas ou empresas consideradas possveis compradores do produto ou servio; os prospects,
pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou servio e tm o potencial financeiro
e o poder de deciso para a compra (DIAS, 2003).
Logo depois, esto os clientes de primeira compra, os experimentadores do produto; os
clientes de segunda compra, divididos em cientes fiis, aqueles que j esto satisfeitos com o
produto, repetem a compra, tern uma atitude favorvel em relao mesma, mas no concentram
a maioria do volume comprado naquela marca especifica; e repetidores, sendo aqueles que
concentram a maior parte das compras do produto ou servio em determinada marca (DIAS,
2003).
E, finalmente, os advogados da marca, clientes que, alm de repetirem a compra, tm um
alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou servio a outras pessoas ou
empresas. A inteno das empresas atingir esse nvel de lealdade do cliente corn a marca, sendo
um forte aliado para isso o marketing de relacionamento denominado de efeito boca a boca (word
of mouth) (DIAS, 2003).
25
2.3 Fatores influenciadorcs do comportam onto
Antes de tomar qualquer deciso relacionado ao composto de marketing, o profissional de
marketing no pode deixar de considerar os fatores que influenciam o comportamento dos
consumidores.
E imprescindvel que os profissionais de marketing saibam como esses fatores se somam,
se combinam ou se excluem para gerar uma atitude favorvel no cliente. "0 comportamento do
consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde
compram, com que freqncia compram e com que freqncia usam o que compram"
(SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p. 5).
Dentre os principais fatores que influenciam na deciso do consumidor, tanto no mercado
de consumo, bem como no de negcios esto: o contexto de mercado, os fatores culturais/
organizacionais, os determinantes sociais, as condies pessoais, as caractersticas psicolgicas
das pessoas e a estrutura de poder na organizao (DIAS, 2003).
2.3.1 Fatores de mercado
0 mercado, de uma forma geral, tem grande influncia sobre as atitudes e preferncias
dos consumidores. 0 fator econmico, em qualquer pais altera a disposio de comprar dos
consumidores. Fatores como nveis de emprego, salrios, disponibilidade de crdito para
consumo, oferta de produtos, entre outros, so grandes determinantes na compra, gerando um
clima de otimismo ou pessimismo nos consumidores, refletindo em atitudes favorveis ou
desfavorveis de compra (DIAS, 2003).
No mercado de negcios, a inflao, a taxa de juros e de cmbio e o clima econmico
favorvel ou desfavorvel podem interferir no custo do dinheiro, reduzindo ou ampliando a
capacidade produtiva. E uma questo de ciclos econmicos, onde quando a economia vai bem, h
um crescimento das empresas, dos empregos e da produo. Isso faz com que haja um clima de
otimismo maior entre os consumidores e um aumento de poder de compra dos mesmos (aumento
da produo aumento dos salrios) (DIAS, 2003).
Esse aumento da demanda, tambm gera um aumento dos preos, gerando a inflao, que
causa um
aumento da taxa de juros, levando os consumidores a serem mais conservadores e
26
reduzindo os gastos. Com essa queda dos gastos h uma elevao dos estoques, urna diminuio
da produo, levando ao desemprego. O desemprego reduz ainda mais o consumo. Os estoques
caem e os fabricantes retomam o nvel de produo, proporcionando urna retomada na economia.
E um novo ciclo se inicia (DIAS, 2003).
Apesar de essa ser apenas uma anlise global, no sendo levadas em conta algumas
variveis da economia, percebe-se a influncia de alguns aspectos econmicos no consumo.
A poltica governamental influencia, consideravelmente, o mercado. A poltica fiscal, por
exemplo, que regula as prticas comerciais e de aquisio do mercado governamental, um fator
relevante no processo de deciso de compra. Juntamente com a poltica monetria influencia o
comportamento do mercado por meio de ajustes nas taxas de juros, na reserva monetria e nos
impostos podendo estimular o consumo, ao facilitar o crdito, ou reduzi-lo, mediante aes de
restrio (DIAS, 2003).
Alm disso, tem-se a poltica pblica que, segundo Dias (2003, p. 53), "ao estabelecer
regulamentaes econmicas, ambientais, sobre produtos e sobre a crescente onda de fuses e
aquisies, pode estimular ou inibir a produo ou o consumo de determinados produtos ou
servios".
A tecnologia tambm um grande determinante do consumo de bens. 0 surgimento das
novas tecnologias tem ocasionado uma diminuio cada vez maior no cicio de vida dos produtos.
Ou seja, h urna obsolescncia crescente dos produtos graas a um avano tecnolgico mais
rpido e moderno. Isso torna o mercado altamente competitivo, fazendo com que as empresas
considerem a evoluo da tecnologia, antes de lanarem seus produtos.
De maneira geral, a tecnologia tem "criado" clientes cada vez mais exigentes. Com o
acesso quase instantneo As informaes sobre produtos, empresas e noticias em nvel mundial.
os clientes tornam-se mais seletivos em suas escolhas, gerando mais sofisticao, diversidade de
gostos, preferencias, necessidades e expectativas durante seu consumo. Isso traz uma certa
customizao das suas necessidades, fazendo com que as empresas sejam mais especificas em se
tratando de cliente (DIAS, 2003).
27
2.3.2 Fatores culturais
A cultura tem um grande poder de influencia nos hbitos de consumo de um indivduo.
Ou seja, um emaranhado de valores e crenas criados pela sociedade, passada de gerao a
gerao no ambiente familiar e reforada por instituies como a escola e igrejas (DIAS, 2003),
0 modo de se vestir, a preferncia por ler ou ver TV, msica sertaneja ou rock, tudo isso
so valores de uma cultura pessoal, que figuram maior ou menor predisposio ao consumo.
cultura o principal determinante dos desejos e do comportamento de urna pessoa. 0
comportamento humano em grande parte adquirido" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 120).
Da mesma forma que os indivduos so influenciados por determinantes culturais, as
empresas tambm, dependendo de sua misso, valores, ou crenas podem optar por determinados
fornecedores, podem escolher em terceirizar alguns servios que no so inerentes sua atividade
fim, entre outros (DIAS, 2003).
Existem vrias empresas, atualmente. que, segundo Dias (2003, p. 54), "aplicam parte de
sua verba de comunicao em projetos que melhoram a qualidade de vida da populao e
colaboram com instituies como a Abrinq (2006) que defende os direitos das crianas", j que
isso faz parte de seus valores, e de sua inteno como empresa. Alm do conceito de governana
corporativa, que se traduz em maior transparncia na gesto e responsabilidade corn os acionistas
e mercado, que esta alterando prticas de algumas empresas.
importante tambm, que os profissionais de marketing no deixem de considerar as
subculturas. Tanto as organizaes, quanto a sociedade, esta repleta de subculturas, que so
grupos separados de uma cultura organizada, em torno de fatores como raa, nacionalidade,
religio ou localizao geogrfica (DIAS, 2003).
Os membros das subculturas possuem, geralmente, necessidades especficas, gostos
peculiares, significando grandes oportunidades de marketing. Por exemplo, tem-se "o mercado
latino nos Estados Unidos norte-americanos descendentes de cubanos, mexicanos, sul-
americanos e porto-riquenhos consiste em 29 milhes de consumidores que compram
anualmente mais de 348 bilhes de dlares em bens e servios" (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 120).
Estudar as pessoas dividindo-as em classes econmicas muito importante. Dessa forma,
simplifica-se muito o trabalho de anlise, j que as pessoas so agrupadas em estratos, onde ha
en s amar IWnda
2 de 500,00 a 1.000,30
3 de 1.000,00 a 1.503,00
4 de 2.000,00 a 2.503,00
de 2.000,00 a 2.503,00
Mais cie 2,500,00
750,00
1250,00 !
2250 00
2250,001
28
uma semelhana entre elas, no que tange a ocupao, educao, riqueza, renda, alm de outras
variveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de
determinada classe. "A diversidade do
mercado
global torna a segmentao de mercado uma
estratgia atraente, vivel e
potencialmente muito lucrativa" (KOTLER; ARMSTRONG. 2003, p.
31).
As classes sociais definem um padro de comportamento, mostrando assim as
preferncias semelhantes de marca e produtos em areas como higiene e limpeza, alimentos.
automveis. So "relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, e sobre as quais o
IBGE e outras
entidades, pblicas ou privadas, desenvolvem estudos e dados estatsticos, sendo
fontes teis aos profissionais de marketing" (DIAS, 2003, p.55).
H um conjunto de fatores que determinam uma classe social. Segundo Kotler
e
Armstrong (2003, p. 122), "a classe social no determinada por apenas um fator, como a renda.
Ela determinada por uma combinao de ocupao, renda, instruo, riqueza
e outras variveis.
Em alguns sistemas sociais, os membros das diferentes classes so educados para exercer
determinados papis e no podem mudar sua posio social".
Trs rgos
estabeleceram critrios para classificao social do pais: a Associao
Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Nacional das Empresas
de Pesquisa de Mercado
(ANEP), com a participao da Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(Abipeme). Tiveram como base levantamentos econmicos de 1993 e 1997 e com o objetivo de
definir grandes classes que atendam As necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da
grande maioria das empresas (DIAS, 2003).
Um tipo de diviso que tem sido utilizada para classificao da renda junto A classe social,
a diviso quanto a valores monetrios elaborada pelo IBGE (2007). Atravs desses valores so
estimados os gastos em cada faixa de renda. A seguir a tabela:
Tabela 1 Renda Familiar por classe
Fonte: Adaptado de IBGE, 2007.
29
Urn estudo que contribui muito para o entendimento das classes sociais e seu
comportamento de compra foi desenvolvido por Christiane Gade, que atribuiu caractersticas de
personalidade As classes sociais, Na prxima pgina, h urna esquematizao de seu estudo.
2.3.4 Fatores Sociais
Os grupos sociais moldam o comportamento das pessoas desde a infncia. E o
comportamento humano determinado em grande parte pelo seu convvio dentro desses grupos.
Quando, essa ligao comea a se tornar explicita chamamos esse grupo de grupo de referncia
(DIAS, 2003).
Sao grupos formados por pessoas que se influenciam de forma considervel no que tange
ao comportamento de compra, j que partilham das mesmas crenas, valores e desejos em relao
a esse comportamento. Logo, esses grupos funcionam como pontos de referencia. "Os grupos de
referencia agem como pontos de comparao ou referencia diretos (face a face) ou indiretos na
formao do comportamento e das atitudes de uma pessoa" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
123).
Classe Al Classe A2
Elite social: inclui os herdeiros; mantm uma
Muitas vezes, tem renda superior A classe Al; so os altos
relao aristocrtica corn o dinheiro; geralmente
executivos e empresrios, tecnocratas; geralmente, sua
bastante tradicionalista, discreta e sbria; ascenso recente, com razes nas classes B e C; fortemente
grupo de referncia para as classes A2 e B2.
sensvel ao consumo de signos de status; ligada ao dinheiro,
poder e no raro cultura e bom gosto; valoriza as peas
exclusivas como simbolos distintivos.
Classes Bl e B2 Classe C
Profissionais diferenciados, com nvel
acadmico superior; valorizam a formao
Famlia tpica trabalhadora, com tendncias conservadoras;
cultural e profissional como garantia de
valoriza a qualidade dos bens durveis; geralmente, no
manuteno ou asceno de status; so
sensveis aos apelos de conforto e bom gosto.
confia no prprio gosto; busca orientao na classe Bl,
como grupo de referncia, e ern publicaes especializadas;
6 sensvel ao prego. ,
Classe D Classe E
Tem ocupaes profissionais no diferenciadas; Baixo nvel de instruo, pequena disponibilidade ao
sensvel, sobretudo, aos bens durveis; costuma raciocnio abstrato, simblico; revela um comportamento de
ter lealdade .i marca, como forma e minimizar a compra com tendncias impulsivas (busca satisfao quando
ansiedade e insegurana que incide nos "pode"), o que a leva A aceitao de preos superiores ao
processos de compra, para os quais tem pouco valor real do produto ou a conduz a sistemas de crdito
conhecimento.
pouco favorveis.
Quadro 1 Perfis psicogrificos atribuidos As classes sociais
Fonte: DIAS, 2003, p. 57.
30
Na verdade, isso ocorre de forma evolutiva. Ou seja, na infncia, a famlia o principal
influenciador, transmitindo seus primeiros valores, crenas e hbitos de consumo. Mais tarde, a
criana passa a entrar em contato com outros colegas, e aprende novos hbitos. Com o tempo,
amadurece, chegando a idade adulta, onde outros grupos influenciaro seu comportamento. -Uma
criana aprende a gostar de doces observando urn irmo ou irm mais velhos, e aprende o uso e o
valor do dinheiro ouvindo e observando seus pais" (SCI-IIFFMAN; KANUK, 2000, p. 245).
Os grupos atuam como padres que impedem que os indivduos se desviem ou tomem
caminhos errados. Dessa forma, o membro do grupo deve atuar de acordo com o papel que lhe
atribudo, sendo funo do grupo recompensar os comportamentos conformados e punir os
marginais. Logo, "um papel consiste nas atividades que se espera que urna pessoa desempenhe de
acordo com as outras ao seu redor" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 124).
0 grau de interdependncia entre os membros do grupo varia do tipo de personalidade das
pessoas ou da cultura organizacional. Pessoas extrovertidas tendem-se a se envolver mais com o
mundo externo e podem ser facilmente convencidos, enquanto que pessoas introvertidas no
(DIAS, 2003).
Os produtos e seu modo de compra dentro do grupo tambm funcionam como
mecanismos de aspirao ou repulso. Certos produtos facilitam a aceitao dentro do grupo.
Quanto mais simblico o produto, maior seu poder de influncia (DIAS, 2003).
Nas compras de carros, aparelhos de am ou cigarro, por exemplo, o grupo influencia de
forma considervel, entretanto, nas compras rotineiras a influncia menor. Assim, podemos
dizer tambm que "a compra de produtos que so adquiridos e utilizados na privacidade no
afetada pela influncia dos grupos porque nem o produto, nem a marca sero notados pelos
outros" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 124).
HA uma classificao dos grupos, de acordo com o tipo de influncia que exercem, em:
a) Grupos de associados: grupos aos quais as pessoas pertencem, por exemplo, os
estudantes de uma escola de administrao;
b) Grupos-modelos: grupos aos quais as pessoas ou empresas gostariam de pertencer, por
exemplo, alguns alunos de administrao gostariam de fazer parte do grupo de executivos
de marketing das empresas multinacionais;
31
c) Grupos desassociados: cujos valores as pessoas rejeitam. Por exemplo, muitos
profissionais no aceitamtrabalhar emempresas que no so politicamente corretas
(DIAS, 2003).
Outra classificao comumente utilizada comrelao ao tipo de interdependncia e forma
de interao. Assimexistemos grupos formals e informais, e estes so classificados emprimrios
e secundrios.
Umdos principais grupos primrios a famlia, podendo ser classificada emfamlia de
orientao, que so os pais e irmos, "que compartilhamcrenas, valores a respeito de religio,
poltica e economia, e opinies sobre ambio pessoal e autovalor, influindo at mesmo no
comportamento inconsciente do comprador" (DIAS, 2003, p. 61).
Ainda se temtambma famlia de procriao, a mulher/ marido e filhos que tmgrande
influncia direta sobre o comportamento de compra, mais at de qualquer outro tipo de
organizao social. "A famlia 6 a mais importante organizao de compra de produto de
consumo da sociedade e foi amplamente pesquisada" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 124).
E imprescindvel que se entenda o mecanismo dos grupos, como forma de ajustar a
comunicao a eles. Entretanto, a comunicao direcionada para os grupos primrios 6 mais
difIcil, devido a atomizao da audincia. Enquanto que os grupos secundrios so mais fceis de
se identificar, pois esto em menor nmero, entretanto, "a informao circular mal se a
comunicao no for realizada por meio dos membros do grupo comrepresentao ou liderana"
(DIAS, 2003, p. 61).
Informais Formais
Primrios Familia
Amigos
Escola
Trabalho
Secundrios Associaes esportivas
e de lazer
Associao de classe
Organizaes diversas
Quadro 2 Os tipos de grupos de referncia
Fonte: DIAS, 2003, p. 61.
Existemtrs diferenciaes bsicas que devemser conceituadas no que tange a participao
de uma pessoa no grupo. A primeira esta relacionada posio, ou seja, representa o conjunto de
direitos e deveres de uma determinada pessoa no grupo emque pertence (DIAS, 2003).
32
O segundo tipo de diferenciao o papel, que determinado pelas atividades esperadas de
uma pessoa corn relao aos outros no grupo. E dentro de um grupo, os participantes tambm
possuem um status que reflete a opinio geral da sociedade sobre um determinado papel. Logo,
cada membro possui uma posio, um papel e um status (DIAS, 2003).
A mulher, por exemplo, sofreu grande mudana no seu papel social, assumindo um status
igual ao do homem. As mulheres, atualmente, so maioria no pais, alm de assumirem cada vez
mais o comando das famlias, sendo responsveis, sozinhas, pelas compras de 24, 9% dos
domiclios brasileiros (DIAS, 2003).
2.3.5 Fatores pessoais
Durante a vida, as pessoas passam por varias fases que demandam diferentes
comportamentos de compra. No decorrer desse perodo, h mudanas de habito e novas
expectativas advindas com a maturidade. Entre os fatos pessoais mais influentes esto: idade e
ciclo de vida, ocupao, situao econmica e estilo de vida (DIAS, 2003).
Essas preferncias e necessidades, segundo Dias (2003, p. 62), -variam de acordo corn a
idade, o ciclo de vida familiar e estgios psicolgicos".
0 comportamento de compra de uma pessoa esta intimamente ligado ao seu ciclo de vida
familiar. Ou seja, as formas como a famlia se estrutura ao longo da vida de uma pessoa pode
influenciar amplamente no seu comportamento de compra. "0 ato de comprar moldado tambm
pelo estagio do ciclo de vida da famlia es- gios pelos quais as famlias passam medida que
seus membros amadurecem" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 125).
Segundo Dias (2003, p. 63), "os principais estgios do ciclo de vida so: solteiros e viCtvos,
casais sem filhos, casais com filhos. Se for considerado o tipo de produto e servio que cada ciclo
familiar consome, recomendvel considerar o fator idade".
Uma gama considervel dos produtos esta mais diretamente ligada a idade e ao ciclo de
vida familiar que a qualquer outro fator. Um exempla disso so pessoas que moram ss e que, por
esse motivo, necessitam de produtos em embalagens menores, para evitar
desperdcio e,
normalmente, tam menos renda disponvel. "Os profissionais de marketing freqentemente
definem seus mercados-alvos em termos de estgio
no ciclo de vida e desenvolvem produtos e
planos de marketing apropriados para cada estagio" (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 125).
33
Geralmente, quando jovens ou muito velhos possuem recursos financeiros investem em
produtos e atividades de lazer, tais como: surf, wind-surf, jogos, equipamentos para carros,
material de camping, equipamento de cozinha, etc (DIAS, 2003).
Dentro dos estgios do ciclo de vida, temos os "casais sem filhos, se so de classe mdia,
possuem melhor situao financeira. Compram bens durveis, como carro, geladeira, aparelhos
de som, eletrodomsticos etc. Normalmente, o casal trabalha" (DIAS, 2003, p. 63).
Existem tambm os casais com filhos pequenos que, geralmente, compram alimentos para
crianas, vitaminas, remdios, brinquedos, etc. Sao influenciados pelos comerciais de televiso.
A esposa ainda trabalha fora de casa, e as crianas recm-nascidas demandam produtos
especficos, como mveis, fraldas, utenslios e roupas. No caso da mulher ter mais de um filho, a
tendncia deixar o trabalho.
Pesquisa sobre o mercado infantil revela que crianas de 5 a 14 anos tm
algo em torno de $165 bilhes de dlares em poder de compra "direto" e
que elas influer ciam cerca de $400 bilhes de dlares do total das
decises de compra dos domiclios (SCHIFFMAN; KANUK, 2000,
p.254).
Pessoas idosas tm outras necessidades. Geralmente, tm a renda dividida com seus filhos
ou dependentes, quando de classe mdia C ou D. Necessitam de remdios, ateno, afeio e
segurana, alm de comprarem pacotes de viagem e outros produtos e servios de lazer, quando
podem (DIAS, 2003).
Os jovens formam subculturas bastante diferenciadas no que tange As preferncias, valores
e gostos. Logo, a comunicao deve ser feita em sua linguagem, referindo-se aos valores do
grupo (DIAS, 2003).
Muitas empresas tem investido bastante no desenvolvimento de produtos e comunicao
com o objetivo de atingir esse mercado promissor. Assim, desde pequenas, as crianas so
atingidas com comerciais, que procuram fideliz-las. "0 simples poder de compra dos
adolescentes faz deles urn pblico consumidor muito atraente. Eles gastam mais de $60 bilhes
de dlares de seu prprio dinheiro; mais de 65% deles tm conta poupana; e cerca de 20% tem
carto de credito" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 255).
Geralmente, a ocupao de uma determinada pessoa tambm evidencia boa parte dos seus
hbitos de consumo. Um mdico, por exemplo, consome produtos e instrumentos que so
34
peculiares de sua prtica, diferentemente dos produtos consumidos por um advogado. Isso pode
significar um agrupamento de pessoas do mesmo ramo de atividade em segmentos menores. "Por
exemplo, entre os administradores, pode ser notada uma grande diferena entre os executivos de
finanas e produo, mais conservadores, e os de marketing e vendas, mais inovadores e
impulsivos" (DIAS, 2003, p. 66).
Uma varivel importante que deve ser considerada pelos profissionais de marketing a
situao econmica. Ou seja, a renda disponvel, a economia, a facilidade de financiamentos,
levando em conta o crdito e as taxas de juros, determinam no s o que compram, mas quando
compram. Se a taxa de juros dos financiamentos ou do carto de credito estiver alta, a tendncia
comprar depois (DIAS, 2003).
Isso foi utilizado pelo varejo h um tempo, onde devido recesso e as taxas de juros muito
altas, os varejistas tiveram que se utilizar do parcelamento das compras, mediante a modalidade
de venda com cheques pr-datados, para aumentar suas vendas. Uma prtica comum hoje ern
vrias empresas (DIAS, 2003).
Um fator que determina e identifica como uma pessoa vive, seu trago pessoal, seu
comportamento o que se chama estilo de vida. Fatores como cultura, idade, renda, classe social
e ocupao explicam apenas parte do comportamento de um consumidor (DIAS, 2003).
O estilo de vida explica porque as pessoas com a mesma renda disponvel, mesma classe
social tm comportamentos de compra to diferentes, tomando decises to diferentes no que
tange ao o que comprar, aonde ir e o que fazer com o dinheiro. "Ele implica na avaliao das
principais dimenses do consumidor atividades (trabalho, hobby, compra, esporte
compromissos sociais), interesses (comida, moda, famlia, lazer) e opinies (acerca de si mesmo,
das questes sociais, das empresas e dos produtos)" (KOTLER; ARMSTRONG, 2005, p. 125).
O estilo de vida identifica o que as pessoas pensam de si mesmas (teoria do autoconceito) e
o que valorizam. Uma tcnica utilizada comumente para definirmos perfis de cliente em termos
do estilo de vida foi a psicografia, baseada ern mensuraes quantitativas (DIAS, 2003).
Psicografia so as caractersticas das pessoas descritas em sua
constituio psicolgica e comportamental, envolvendo as dimenses
essenciais do cliente, como atividades, interesses e opinies (DIAS, 2003,
p. 68).
35
A psicografia funciona da seguinte forma. Os pesquisadores apresentam uma srie de frases
sobre atividades, interesses e opinies. Dessa forma, os respondentes podem concordar ou no.
Os respondentes com respostas semelhantes so agrupados em um mesmo grupo, pois se entende
que eles tm estilos de vida, valores e autoconceitos semelhantes e podem ser descritos com
determinado perfil AIO, perfil psicogrfico (DIAS, 2003).
Logo, foi feita uma classificao, em 1998, onde mencionado o Values and Lifestyle
Program (VALS), desenvolvido pelo SRI (Stanford Research Institute) International. Nesse caso,
a populao americana foi dividida ern nove grupos, com base na identidade que as pessoas
buscam e implementam por meio de seu comportamento de compra (DIAS, 2003). A ilustrao
encontra-se na prxima pgina.
Essa classificao levou em conta tambm a Hierarquia de Maslow, onde as necessidades
foram delimitadas numa ordem decrescente de importncia, j que as pessoas tendem a satisfazer
suas necessidades mais urgentes. Foi utilizada a teoria de Jung e a teoria do carter social de
Riesman, pois as pessoas so orientadas para o ambiente externo e seu interior (DIAS, 2003).
Mais tarde, surgiu o VALS 2 , definindo oito segmentos em duas
dimenses: auto-orientao e recursos. Os segmentos so: efetivadores,
satisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores,
fazedores e esforados. Para ns, no Brasil, os perfis psicogrficos que
mais se aproximam do cliente brasileiro esto presentes no estudo
realizado pela agncia de publicidade Backer Spielvogel Bates
Worldwide (BS13W). Em 1990, essa agncia pesquisou 17 pases e
encontrou cinco perfis: os batalhadores, os realizadores, os adaptados, os
tradicionais e os pressionados (DIAS, 2003, p. 69).
2.3.6 Fatores psicolgicos
Vrias so as teorias que tentam explicar o comportamento psicolgico dos consumidores.
Entretanto, todas elas partem do mesmo ponto de partida, onde o ato de compra estimulado por
uma motivao que passa a atender uma necessidade, que, dessa forma, desperta um desejo, "o
qual ser atendido de forma especifica, determinada pelas preferencias, que estaro diretamente
relacionadas ao autoconceito" (DIAS, 2003, p. 70).
Entretanto, ao contrrio da motivao, existem os freios que so as percepes de risco
associadas compra. Logo, o que interfere na tomada de deciso do indivduo, entre a motivao
e o freio, a personalidade, associada percepo que os clientes tm do produto, criada pela
Principio
Satisfeitos
141
R el ig iosos
Experimentadores
Uiores
-41,
Fazedores
R eal izados
Status
Realizadores
R ecursos
abundantes
Poucos
recursos
Esforados
36
comunicao, que desencadear em atitudes positivas ou neg ativas quanto ao produto, formando
sua preferncia o que acarretar ou no numa deciso de compra (DIAS, 2003).
A primeira escol a a estudar o comportamento de compra do cl iente foi a escol a do
pensamento econmico. Entretanto, foi descartada por l evar em considerao apenas motivos
racionais ou util itaristas, onde o cl iente comprava visando unicamente o retorno esperado.
Atual mente, as teorias mais aceitas so trs:
Abordagem psicolgica: o cl iente o objeto de estudo. "Procuram expl icar os fatores
psicol g icos como motivao, percepo, aprendizag em e crenas, e como as atitudes se formam
e podem ser modificadas ou infl uenciadas por aes de marketing " (DIAS, 2003, p. 71). Os
principais estudiosos so Freud, Erick Erickson e
Herzberg (escol a psicanl istica), e Watson,
Skinner e Guthrie (escol a behavorista).
Fig ura 1 Perfis psicog rficos Vais
Fonte: DIAS, 2003, p. 69.
37
Abordagem humanista: essa abordagem parte da premissa que o indivduo se comporta de
forma coerente e orientado para um objetivo. Logo, o objeto de estudo o cliente como um ser
que tem potencial de auto-realizao como todo ser humano (DIAS, 2003). Maslow
e Rogers so
os principais nomes associados a essa abordagem.
Abordagem da aprendizagem: nesse caso, o objeto de estudo a forma pela qual a pessoa
adquire, procura e utiliza a informao disponvel. Os tericos dessa abordagem so Lewin e
Festiger (escola cognitivista) e Skinner (escola behavorista) (DIAS, 2003).
0 cliente antes de efetuar uma compra passa por diversos estgios ou influenciado por
fatores psicolgicos diferentes. A correspondncia entre os estgios e os fatores psicolgicos est
descrito na prxima pgina.
Motivao: a motivao algo, um impulso, que leva a pessoa a agir. Primeiramente, surgi
uma necessidade, o que leva o indivduo a buscar uma satisfao. "Uma necessidade se torna um
motivo apenas quando alcana determinado nvel de intensidade". (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 129). As principais teorias so: teoria de Freud e a de Maslow.
Teoria de Freud: Segundo ele, o ser humano no entende perfeitamente os motivos que o
levam a comprar. Assim, quando ele compra um carro ou algum outro item, pode at racionalizar
a compra, dando motivos plausveis para te-lo feito como segurana ou manter o valor do ativo,
entretanto, estar comprando para se sentir bem-sucedido ou com o objetivo de impressionar
outras pessoas do seu grupo. E importante salientar essa dimenso simblica da compra, ou seja,
um objeto comprado pelo que ele faz e representa. (DIAS, 2003).
Teoria da motivao Maslow: segundo essa teoria o ser humano possui uma srie de
necessidades. Entretanto, existem aquelas mais urgentes do que as outras e, conforme um
indivduo vai atingindo classes sociais mais elevadas, suas necessidades mais complexas vo
sendo satisfeitas. A Figura 3 ilustra de forma detalhada.
Logo, as necessidades dos seres humanos foram predispostas em uma pirmide,
classificando-as desde a mais premente menos urgente. Ento, primeiro, so satisfeitas as
necessidades fisiolgicas dos seres humanos, como, por exemplo, alimentao e outros itens
(DIAS, 2003).
Reconhecimento de necessidades
no satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir a
tenso
Avaliao de alternativas
(ofertas existentes)
Seleo de um curso de ao
(Deciso de compra)
Implementao (ato de compra/
consumo)
COGNIO
APRENDIZAGEM
ATITUDE
Construo da imagem da marca
Anlise ps-compra
PERCEPO
MOTIVAO
(motivos, impulsos, desejos)
DISSONNCIA
COGNITIVA
38
Figura 2 - Fatores psicolgicos e sua influncia nos diversos estgios do processo de compra
Fonte: DIAS, 2003, p. 71.
Com mais renda disponvel, a preocupao com segurana e proteo. O prximo nvel
o desejo de ser amado e ser aceito pelos grupos. Sendo assim, o indivduo consome produtos que
o enquadrem em algum grupo social. Exemplo disso a escolha da escola dos filhos do local
domiclio, o estilo de moradia, sonhos de viagem, entre outros (DIAS, 2003).
A partir das necessidades satisfeitas, e depois de ser aceito socialmente em um grupo, o
prximo passo buscar destaque e reconhecimento do grupo, assim como prestigio para sua
famlia. Esse o perodo em que hi uma necessidade em aumentar a auto-estima e garantir o
reconhecimento social atravs da compra de produtos que simbolizam status e prestigio, tais
como carros, casas de luxo, entre outros (DIAS, 2003).
Cabe lembrar que no necessariamente as necessidades esto ligadas a determinadas classes
sociais. Existem pessoas que, por achar que essas necessidades bsicas j foram atendidas,
passam a consumir produtos de prestigio em sua classe social (DIAS, 2003).
3 Q
Auto-
real izaco
Estima
Sociais
Segurana
Fisiolgicas
Figura 3 Pirmide de Maslow
Fonte: Adaptado de Dias, 2003 , p. 72.
Enfim, o Ultimo nvel social o da auto-realizao. Nesse nvel, esto compostas todas as
atividades que representam o crescimento pessoal, e que, logo, so motivadas por esse tipo de
necessidade. Exemplos dessas necessidades so encontradas em cursos de arte, msica, yoga,
desenvolvimento de alguma habilidade especial como pintura, escultura ou esportes, etc (DIAS,
2003 ).
As pessoas tem diferentes interpretaes sobre o que est sendo colocado sua frente. Ou
seja, num comercial seja de televiso, rdio, jornal, revista, outdoor, painel ou Internet, um
indivduo retm aquilo que lhe interessa e julga da forma que lhe convm (DIAS, 2003 ).
Esses tipos de mdia so apenas estmulos que tentam prender a ateno dos seus
consumidores. Isso chamado de percepo, "que o processo pelo qual elas selecionam,
organizam e interpretam informaes para formar uma imagem significativa do mundo" (DIAS,
2003 , p.74). Ou seja, nem sempre o que percebido corresponde situao real, objetiva.
Os tees mecanismos que so responsveis pela percepo das pessoas de um estimulo em
detrimento do outro so: ateno seletiva, onde o cliente percebe algo de acordo corn sua
40
necessidade momentnea; distoro seletiva, tendncia de se interpretar as informaes de acordo
com suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes; e reteno eletiva, onde o cliente
retm as informaes, ou filtram elas, reforando suas crenas e valores (DIAS, 2003).
Logo, quando um consumidor abre uma revista ou liga a televiso, de forma inconsciente
ele concentra sua ateno no produto que lhe desperta algum interesse. Assim, podemos resumir,
salientando que "um estimulo qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos.
Exemplos de estmulos (i.e., dados, ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas,
anncios e comerciais. Receptores sensoriais so os rgos humanos (i.e., os olhos, ouvidos,
nariz, boca e pele) que recebem os dados sensoriais" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 103).
Essas so as bases para a percepo.
0 processo de percepo passa por 3 fases diferentes: exposio, ateno e decodificao.
Logo, o profissional e marketing deve estar atento a qual midia deve selecionar para atingir seu
pblico; deve-se tambm escolher a mensagem melhor ou mais pertinente para atrair seu pblico;
e tambm devem tentar compreender os padres mentais dos clientes na decodificao e como
isso afeta o processo de compra e ps-compra (DIAS, 2003).
Um grande desafio para o profissional de marketing o vis perceptual, que tem origem na
distoro entra a imagem real e a imagem registrada do produto, j que os clientes tem grande
dificuldade em distinguir os diversos estmulos que recebem. Dentro do processo de escolha
existe a cognio, definida como um processo de complexo que inclui julgamento, memria e
percepo (DIAS, 2003).
Ao comprar um produto, h um julgamento feito pelo cliente do produto. Para efetuar esse
julgamento, o cliente recorre a seu conjunto de crenas e valores. Essas crenas so de grande
importncia para o profissional de marketing, pois a partir delas, os clientes criaro a sua imagem
da marca e produto que, futuramente afetar o comportamento de compra. As crenas podem se
basear em conhecimento real, opinio ou f (DIAS, 2003).
A memria uma varivel importante. Atravs da memria, o cliente capta a informao e
armazena com o objetivo de us-la mais tarde quando precisar. O profissional de marketing
utiliza esse conceito no momento de definir a mensagem e a freqncia com que ela ser
veiculada na mdia, para isso ha tcnicas para reter mensagem como, por exemplo, associar a
mensagem a alguma personalidade. "As pessoas tendem a atribuir as qualidades que associam a
41
certas pessoas a outras que podem se parecer com elas, se conscientemente elas reconhecem ou
no essa similaridade" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 119).
A teoria de aprendizagem tenta explicar o comportamento do consumidor, a partir da
relao entre estimulo e resposta. A "aprendizagem de uma pessoa produzida, ento, pela
atuao reciproca de impulsos (estimulas internos), estimulas, sugestes, respostas e reforo"
(DIAS, 2003, p.75). Logo, os estmulos podem ser os produtos, a atuao dos vendedores, entre
outros, e as respostas podem ser uma atitude favorvel compra de um produto.
Uma critica a abordagem behavorista o fato de ignorar que "o comportamento
observvel decorrente da interpretao dos estmulos, que resulta de um processo intencional e
criativo" (DIAS, 2003, p. 75). Assim, os profissionais de marketing podem desenvolver a
demanda ou a compra de um produto, associando-o a impulsos fortes, usando sugestes ou
atividades pr-venda motivadoras e fornecendo referncias positivas.
A escola cognitivista de aprendizagem classifica o comportamento como sendo um
processo criativo e deliberado, onde h uma formulao de hipteses, na anlise de informaes
obtidas e na avaliao de possveis resultados.
Essa escola afirma que o comportamento de compra no um processo automtico de
estimulo e resposta, mas que a compra influenciada tanto por escolhas consistentes, mas
tambm depende dos acontecimentos do meio que o cliente, muitas vezes, no tem controle, mas
que atuam sobre ele (DIAS, 2003).
Ento, a aprendizagem inclui tanto estmulos externos, mas tambm processos mentais
internos. A critica a essa escola sua nfase no processamento de informaes em decorrncia
dos processos intuitivos. "A teoria cognitiva sustenta que o tipo de aprendizagem mais
caracterstico do ser humano a soluo de problemas, o que permite aos indivduos exercer
algum controle sobre seu ambiente" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 147).
Os programas de fidelizao, por exemplo, so os que mais tern crescido atualmente, no que
diz respeito utilizao de aprendizagem. Segundo Dias (2003, p. 76):
Alm de recompensarem a compra repetida (condicionamento
instrumental), oferecem, por meio da comunicao continuada, uma
forma mental de aquisio de novos conhecimentos e de uma
compreenso cada vez mais relevante da marca, num processo rico,
complexo, com associaes simblicas, que vo muito alm da
recompensa com pontos ou milhagens.
42
A atitude uma varivel de grande influncia sobre o comportamento do consumidor. Ela
se define como uma avaliao (positiva ou negativa) que o cliente faz dos produtos ou servios.
So, portanto, "avaliaes, sentimentos e tendncias, relacionadas com um objeto ou idia"
(DIAS, 2003, p. 76).
E muito dificil criar uma atitude favorvel em um cliente, por ser algo muito subjetivo,
sendo que tambm amplamente complexo desenvolver modelos que entendam como o cliente
faz suas avaliaes e, assim, antecipar alguma deciso relacionada ao composto de marketing.
"Uma vez que resultam de processos psicolgicos, as atitudes no so diretamente observveis,
mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem" (SCHIFFMAN; KANUK,
2000, p. 167).
As quatro funes bsicas da atitude so, segundo Katz (apud DIAS, 2003, p. 76): a
funo instrumental ajustativa, que visa maximizar os ganhos; a funo ego-defensiva, que serve
para a proteo do eu; a funo de expresso de valores, que faz a pessoa expressar atitudes
apropriadas a seus valores pessoais, e a funo do conhecimento, que permite construir o
universo de forma organizada, procurando dar significado e organizao as percepes".
H uma diferena entre predisposio e atitude, apesar de alguns autores considerarem que
no h diferenciao. A atitude positiva ou negativa, existe antes da compra, ou seja, antes
mesmo de efetuar a compra o consumidor considera o produto em sua avaliao de alternativas
(DIAS, 2003).
Entretanto, a predisposio passa a existir quando o consumidor seleciona as alternativas,
estabelece uma preferncia, dispondo-se a comprar urna das marcas. A compreenso das atitudes
e preferncias do consumidor fator fundamental para atuar sobre o comportamento de compra
(DIAS, 2003).
Os fatores de mercado, sociais e pessoais so fundamentais para classi ficar o cliente e
conhecer suas motivaes, alm de serem pouco mutveis, entretanto so ineficientes quando se
precisa influenciar as atitudes dos clientes nos diversos estgios de compra.
Durante uma compra, segundo Festigner (apud DIAS, 2003, p. 77), h um "conflito que se
estabelece no processo cognitivo associado ao comportamento de compra" chamado dissonancia
cognitiva. Um exemplo comum acontece:
Quando consumidores se comprometem do um sinal em dinheiro ou
fazem uma ordem de pagamento por um produto, especialmente um
43
produto caro, corno um carro ou um microcomputador freqentemente
eles comeam a sentir dissonncia cognitiva quando pensam nas
qualidades singulares e positivas das marcas que no foram escolhidas
(foram deixadas "de lado"). (SH1FFMAN; KANUK, 2000, p. 193).
Esse conflito ocorre quando um consumidor est em dvida sobre a compra que acabara de
fazer ou pensa em fazer e passa a questionar sua deciso. Essa situao s ir se desfazer quando
o consumidor chegar a um ponto de equilbrio que se dar de duas formas: "encontrar uma razo
que explique a incoerncia (distoro da realidade) ou modificar a atitude para que coincida com
os atos" (DIAS, 2003, p.77).
Muitas vezes, o cliente busca apoio social para a deciso tomada ou por meio de meios
psicolgicos para validar sua compra. Logo, esse fato explica a reao de muitos clientes no Os-
compra. "O consumidor pode racionalizar a deciso como sbia, buscar anncios que apiem a
escolha (ao mesmo tempo em que evita os anncios dos concorrentes que criam dissonncia),
tentar "vender" para os amigos os aspectos positivos da marca, ou buscar apoio em proprietrios
sabidamente satisfeitos" (SCHIFFMAN; ICANUK, 2000, p. 193).
Os profissionais de marketing tem se dedicado de forma intensiva para evitar essa
dissonncia ps-compra, j que na referncia boca a boca que eles conseguem mais clientes e,
cliente insatisfeito gera uma propaganda negativa para empresa (DIAS, 2003).
Por isso, os profissionais de marketing dessa rea incluem informaes de grande
relevncia no produto ou servio, pois, geralmente, ai que eles buscam informaes para
resolver sua dissonncia. Alm do fato, da importncia de se realizar pesquisas de satisfao
como fazem as empresas automobilsticas.
2.3.7 Fidelidade marca
As empresas tm se interessado bastante em saber respeito dos consumidores e os motivos
que os levam a se tornar fiis a uma determinada marca. JA que isso so traz beneficios as
empresas. Estudos revelaram que marcas que possuem uma maior participao no mercado,
atingem um grupos maiores de compradores fiis. (SHIFFMAN; KANUK, 2000).
Uma discusso feita com relao fidelidade da marca 6 se deve definir o conceito em
termos do comportamento ou atitudes do consumidor. Segundo os tericos da aprendizagem
cognitiva, h uma falta de preciso nas defin cries comportamentais (p. ex. freqncia de compra
44
ou proporo das compras totais), j que no h distino entre o comprador cuja fidelidade
espria, ou seja, que repete a compra de urna marca porque a (mica disponvel na loja, e o
comprador "real", cuja fidelidade intencional marca (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Um estudo feito com base em trs critrios: participao da marca no mercado, nmero de
compras da mesma marca no perodo de 6 meses e o nmero mdio de marcas compradas pelo
comprador; revelou que quanto maior o nmero de marcas aceitveis em uma categoria
especifica de produto, menor a probabilidade de o consumidor ser fiel a uma marca especifica.
Entretanto, os produtos que possuem um nmero menor de concorrentes ou os comprados
com maior freqncia, mais provvel que possuam ou recebam urna fidelidade maior marca.
"Portanto, uma atitude mais favorvel em relao marca, ao servio ou loja, comparada its
alternativas potenciais, juntamente com a preferncia repetida, so vistas como os requisitos que
compem a fidelidade do consumidor" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 158).
H um quadro que determina a fidelidade marca como uma relao entre a atitude relativa
de um indivduo relacionada uma entidade (marca, servio loja ou vendedor) e comportamento
de preferencia. Nesse caso, a atitude relativa do consumidor consiste em duas dimenses: a fora
da atitude e o grau de diferenciao da atitude diante de marcas concorrentes. Assim, a atitude
relativa do consumidor e o grau de preferncia repetida compem a sua fidelidade marca.
Segundo Schiffman e Kant& (2000, p. 158), temos:
Um consumidor corn uma atitude altamente relativa e alto grau de
preferncia relativa e alto grau de preferncia repetida seria definido
como fiel; um, consumidor com uma atitude relativa baixa e alta
preferencia repetida seria definido como fiel; um consumidor com uma
atitude relativa baixa e alta preferncia repetida seria considerado um fiel
esprio.
Um exemplo de consumidor de lealdade espria, seria aquele cliente que no percebe
muita diferena entre marcas ern uma categoria de baixo envolvimento e compra sempre a
mesma marca com base em alguns motivos circunstanciais, tais como: familiaridade com a
embalagem, o posicionamento da prateleira ou preos especiais (SHIFFMAN; KANUK, 2000).
Alguns estudiosos dizem tambm que a fidelidade marca est relacionada com o grau de
envolvimento do consumidor, ou seja, o alto envolvimento leva a busca ampliada pela
informao e, por fim, A. fidelidade marca, entretanto, o baixo envolvimento leva exposio e
45
A conscincia da marca e, portanto, possivelmente a hbitos de marca, ou seja, um pensamento
constante desempenhado sem um padro consciente (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Conforme aumentam a satisfao do consumidor por urn determinado produto e a recompra
do produto, ha uma diminuio na busca de informaes acerca de marcas alternativas. Estudos
revelam que os consumidores que se sentem satisfeitos com uma determinada marca,
e possuem
um alto compromisso com a mesma, dificilmente mudaro para marcas rivais , apesar dos
esforos dos concorrentes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Os produtos alimentcios que tm
acima de 80% de usurios fiis, ou seja, usurios usam exclusivamente uma marca, so sal de
mesa, vinagre, aerossol antiaderncia, leite ern p, bebidas em p para caf e substitutos do ovo.
J entre os produtos no-alimentcios que possuem essa porcentagem de usurios fiis esto
o papel-manteiga, limpadores de forno, removedores de manchas e xampus para animais
domsticos. Ainda, um estudo determinou que a fidelidade est ligada ao tempo, ou seja, h
consumidores que, com o tempo, no consomem mais a marca.
Ha uma diferena entre os pontos-de-vista dos cientistas do comportamento adeptos da
teoria do condicionamento instrumental e os cognitivistas acerca da fidelidade marca. Os
adeptos da teoria do condicionamento acham que a fidelidade resultado de uma experimentao
inicial seguida da satisfao, levando A recompra.
Os pesquisadores cognitivos do nfase ao papel dos processos mentais na construo da
fidelidade. Eles definem que os consumidores, antes de decidir, envolvem-se em urn
comportamento intensivo de soluo e problemas, comparando diversas marcas e seus atributo ,..
levando-os a uma preferncia por algumas marcas e a um comportamento de recompra.
Ainda estudos determinam que consumidores fiis A marca, geralmente, so mais velhos,
possuem renda mais alta e risco percebido maior. Tambm h evidncias que grupos tnicos so
fiis a marcas tnicas e a varejistas tnicos como o caso dos hispnicos que so fieis aos produtos
Goya (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Outro ponto importante relacionado A fidelidade saber no s como, mas quando ela se
desenvolve. A fidelidade A marca, muitas vezes, desenvolvida desde bem cedo, no contexto da
vida familiar, como, no caso, de brinquedos clssicos, como os blocos Lego, bonecas Barbie,
trens Lionel, GI Joes. Assim, muitas empresas acabam se beneficiando dessa popularidade
renovada (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
46
Muitos profissionais de marketing tm se preocupado com a fidelidade declinante de marca.
Vrios motivos podem levar 5. essa declnio como, por exemplo, tdio do consumidor,
insatisfao com o produto, a constante disponibilidade de novos produtos e uma crescente
preocupao com o preo.
Atualmente, as empresas tm se preocupado com isso, principalmente, devido a macia
concorrncia de marcas de qualidade a preos vantajosos. Ainda mais com a chegada das marcas
prprias que tern ganho a fidelidade dos seus cliente, levando as marcas nacionais a investir mais
em marketing para diferenciar-se das marcas prprias.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 159), "os declnios na fidelidade marca tambm se
atribuem ao aumento da propaganda comparativa, ao crescente direcionamento a nichos de
especialidade e crescente diversidade dos clientes de supermercados" .
Muitas empresas tambm, visando aumentar a participao de mercado, passaram a investir
seu oramento em promoes de vendas (cupons, oferta de preos especiais, concursos, amostras
grtis, demonstraes ern postos-de-venda) em detrimento de propagandas. Entretanto,
propaganda, ainda sim, uma fonte de informao valiosa para que o consumidor conhea o
produto e seus atributos.
Dessa forma, as promoes de vendas podem levantar as vendas no curto prazo, no entanto,
h evidncias de que no conseguem manter esses clientes no longo prazo, j que o cliente que
induzido a comprar por uma diminuio do preo, facilmente, sera atrado por uma promoo
melhor.
Alguns profissionais acreditam que mais dificil manter a fidelidade marca no caso de
servios do que em produtos. Por isso, muitas empresas oferecem crdito a usurios freqentes
(ex. programas para o viajante freqente, programas para o hspede freqente e mesmo
programas para o gourmand freqente), com o objetivo de estimular a fidelidade marca.
Muitas empresas tm tentado gravar suas marcas na mente do cliente atravs de algumas
ferramentas, tais como: instrumentos mnemnicos, jingles, rimas e a participao do pblico.
Dessa forma, as empresas aumentam a repetio da marca, e estimulam a memorizao da marca.
Apesar de todas as medies a respeito da fidelidade dos consumidores, os pesquisadores
preferem levar em conta todas. Saber a importncia da marca para o consumidor e saber de como
eles adquirem conhecimento e se sentem ligados marca o que essencial para tentar manter
esses clientes fiis.
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2.3.8 Valor da marca
Segundo Shciffman e Kanuk (2000, p.160), "o valor da marca o valor agregado conferido
ao produto pela marca". Ou seja, o valor da marca de grande importncia para as empresas,
ele que garante espao privilegiado nas prateleiras, a aceitao do produto, opes de preo alto,
alm de enfatizar o valor percebido.
Devido ao alto ndice de fracasso de novos produtos e concorrncia extrema, muitas
empresas preferem estender suas marcas do que criar novas marcas, j que assim fortalecem sua
marca, e no arriscam seu oramento em uma marca que, talvez, no tenha futuro. Alm do fato,
de, uma vez reconhecida a marca, h possibilidade da mesma ser comprada, vendida e alugada
(licenciada).
0 valor da marca tambm permite que as empresas cobrem um preo mais alto. Um
exemplo disso a pasta de dente Colgate, da Colgate-Plamolive Company, que ,segundo
pesquisadores, pode posicionar o preo de seu produto 37 centavos acima das marcas de lojas
concorrentes com atributos idnticos (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).
Uma estratgia que tm sido usada so as marcas associadas, onde duas marcas so usadas
no mesmo produto. 0 sentido dessa estratgia usar uma marca para enfatizar o valor da marca
principal. "Alguns especialistas acreditam que usar um segundo valor de marca pode significar
que a marca hospedeira poder nunca mais ter vida prpria" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
160).
Ainda assim, alguns estudiosos questionam se isso no causaria confuso no consumidor
respeito de quem produz o produto, e se a marca principal sobreviveria sem a segunda marca.
0 valor da marca de grande importncia. atravs desse valor que as empresas passam a
ser fiis marca, que elas ganham mercado e maiores lucros. "Para as empresas a principal
funo da teoria da aprendizagem ensinar aos consumidores que os seus produtos so os
melhores, estimular a recompra e, por fim, desenvolver a fidelidade marca (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
48
2.4 Estratgia de marca
Antigamente, os supermercados e outras empresas no precisavam se preocupar ern
elaborar estratgias para se diferenciar dos seus concorrentes, mesmo porque a concorrncia era
quase incua e havia espao para novos comerciantes no mercado. Entretanto, nos dias de hoje,
um grande desafio a ser enfrentado pelas em presas a concorrncia. Segundo Oliveira (2005, p.
3), "um estudo promovido pela Universidade de Chicago e dados coletados do Serasa e do INP1
indicam que apenas 13% entre 200 empresas formadas ha 60 anos ainda esto na ativa, enquanto
o nmero de sobreviventes entre as 25 maiores empresas americanas do inicio do sculo de
apenas duas grandes corporaes . No Brasil somente 20 % das empresas sobrevivem aps 5 anos
e as marcas tem um tempo de vida mdio de apenas 6 anos".
Logo, a Marca Prpria tem se mostrado uma nova estratgia que diferencia o produto da
empresa dos demais. Segundo Philip Kotler (apud OLIVEIRA, p. 5, 2005), "marca um nome,
sinal, designao, smbolo ou uma combinao dos mesmos que tem o propsito de diferenci-lo
de concorrentes".
Na realidade, a marca j existe desde dos primrdios, j que o ser humano sempre se
mostrou capaz de criar representaes e imagens. Na Antigilidade j existiam registros de
mercadorias, como tijolos, onde era incrustado o nome do fabricante, como forma de identified-
lo. Na Idade Mdia, elas eram usadas pelos fabricantes com o intuito de proteo legal e dar
segurana aos consumidores. Aps a Primeira Guerra Mundial, as marcas passaram a ter maior
importncia devido ao crescimento da propag anda e a necessidade de identificao dos produtos.
Entretanto, foi a partir da Revoluo Industr al, quando o comrcio e as empresas comearam a
se modernizar, que houve uma grande insero de marcas fortes no mercado e os consumidores
iniciaram a experincia de substituir produtos manufaturados por produtos industrializados corn
marca.
Somente no sculo XIX, a marca foi reconhecida como sinal distintivo das empresas,
mais precisamente na Conveno de Paris, que instituiu a Unio da Propriedade Industrial.
Segundo Oliveira (2005, p. 8), "com o avano da propriedade da indstria e comrcio, houve a
necessidade de registro da propriedade industrial ( a marca tambm uma propriedade), bem
como a legalizao e a regularizao mundial desse setor".
49
Entretanto, 0 Brasil s promulgou a Conveno de Paris em 1975, de acordo com a
reviso de Estocolmo de 1967. Do ponto de vista da legislao de marcas, dois outros marcos
importantes so a Lei n 75.722, de 21 de dezembro de 1972, que instituiu o Cdigo da
Propriedade Industrial, e a Resoluo n 20, do Instituto Nacional da Propriedade Industrial
INPI, de 27 de fevereiro de 1991, que estabeleceu normas para orientar o processo de averbao
de atos e contratos de transferncia de tecnologia.
Antes mesmo da dcada de 60, o Brasil j trabalhava com marcas prprias, mesmo em
quitandas, mercearias e feiras livres, muitos produtos vendidos vinham acompanhados do nome
do estabelecimento ou do "dono da loja". Com o tempo, a qualidade comeou a ser agregada
marca, dando inicio freqncia e fidelizao do cliente loja. Ento em 1979, a rede varejista
Bom-preo lanou a marca de produtos "Da Casa" que em 1996, foi substituda pela marca com o
mesmo nome da rede,
Com o tempo, a indstria comeou a usar amplamente o conceito de marca prpria como
uma forma de ganhar status e se diferenciar frente aos concorrentes. Uma importante estratgia
de marketing que revolucionaria para sempre a forma de se produzir e comercializar no Brasil.
A dcada de 80 ficou conhecida como a dcada perdida. Segundo Oliveira (2005, p. 10),
"naquela poca houve um boom de criao de marcas, porm muito mal desenvolvidas e sem
critrios definidos". Ou seja, apenas a indstria tinha esse know how, logo os supermercados
acabaram desenvolvendo produtos com marcas prprias sem critrios, objetivos, pesquisas e
profissionalizao.
Por outro lado, era uma poca de alta nflao, sendo que o interesse maior do consumidor
era estocar tudo que fosse possvel, deixando um pouco de lado qualidade como quesito de
julgamento durante a compra. "0 brasileiro comprava por necessidade, sem critrio e sem
avaliao alguma e isso se refletiu no varejo e na criao das marcas prprias daquela dcada -
(OLIVEIRA, 2005, Q. 11).
Em 1991, com a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor, somado a estabilizao
da moeda, em 1994, houve uma mudana, por completo na mentalidade do consumidor. Nessa
dcada viu-se um consumidor muito mais exigente e consciente dos seus direitos, forando a
indstria e as empresas a mudarem tambm seus padres e suas estruturas. Ou seja, as empresas
tiveram que se reposicionar e trabalhar melhor os seus produtos e suas marcas para atender essa
nova classe de consumidores que estava surgindo.
50
2.5 Comunicao da marca
Com um mercado cada vez mais saturado e um consumidor mais exigente, hit uma
necessidade, por parte das empresas, de estarem sempre se diferenciando no que tange A
comunicao da marca.
A marca um significado. Entretanto, a empresa no deve s tentar passar para o cliente
esse significado, mas sim a comunicao desse significado que segundo Shultz e Barnes (2001, p.
44) "6 o pacote total de beneficios, valores, ingredientes, formas fsicas, mensagens formais ou
informais, ou seja, toda forma pela qual a marca e sua essncia toquem o cliente atual ou
prospectivo".
Segundo ainda Schultz e Barnes (2001, p. 45) "do ponto de vista de cliente ou
consumidor, a marca um conjunto de muitas formas, funes e contextos que lhe do no
mercado". Logo, se a marca uma fuso de todos os elementos indicados, o mesmo autor conclui
que a comunicao da marca, certamente deve ser gerida de maneira integrada, e a partir da
perspectiva do cliente,
importante ressaltar tambm que a comunicao da marca deve ser tanto interna quanto
externa. Isso quer dizer que imprescindvel que haja uma integrao entre os elementos que so
necessrios para gerir a marca dentro da empresa, trazendo dessa forma, uma consistncia que
ser importante para a divulgao da marca. Dentre esses elementos esto: promoo de vendas,
publicidade, custos, relaes pblicas, marketing direto, patrocnio corporativo. Todos
interligados As necessidades dos clientes.
Como j foi explanado, gerir a marca significa gerir todos os elementos necessrios para
cri-la. Inicialmente, isso pode significar inc uir um beneficio ou valor que o produto ou servio
oferece aos consumidores e a maneira da organizao de marketing e vendas pensar a respeito
desse beneficio ou valor e geri-los. Dessa forma, isso incluiria todos os fornecedores input para o
desenvolvimento e a distribuio do produto ou servio, todos os empregados internos e suas
atividades, que conferem significado e valor ao relacionamento com o cliente e constituem a
marca.
Existem alguns elementos chaves inerentes A organizao que em conjunto criam o
conceito de marca propriamente dito. Sao variveis que a pesar de exercerem efeito
separadamente devem ser geridas em conjunto. So eles:
51
a) Mensagens da marca: so os conceitos, idias, simbolos, cores, etc., ou seja, so todas as
formas que a organizao utiliza para persuadir ou influenciar os clientes atuais ou
prospectivos a considerarem, comprarem, continuarem a comprar ou recomendarem o
produto ou servio.
b) Contatos da marca: so todas as experincias dos clientes relacionadas marca, ou seja,
tudo aquilo que tm influncia direta ou indireta marca e que, dessa forma, influencia o
julgamento pelo cliente atual ou prospectivo da marca. (SCHULTZ; BARNES, 2001).
Os contatos da marca variam desde a publicidade planejada e os eventos promocionais at os
caracteres, a comida (no caso de restaurantes), o ambiente, o servio prestado pelos empregados,
at mesmo a limpeza. Todos esses aspectos e muitos outros servem para dar ao cliente atual ou
prospectivo uma estrutura pela qual ele ou ela relacionar a marca sua situao. Dessa forma,
podemos concluir "que contato da marca qualquer experincia informativa que um cliente atual
ou prospectivo tenha com a marca" (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 46).
Existem tambm as associaes da marca, um conceito importante e que deve ser levado
em conta durante a formulao da marca. Os consumidores usam o sistema de associaes para
relacionar o que a marca prope com as suas experincias anteriores, suas opinies etc. Segundo
Schultz e Barnes (2001, p. 47), o processo de associao liga a marca, de certa forma, com o que
o consumidor j experimentou, conheceu, sente ou acredita.
Outro tipo de conceito imprescindvel para o processo de planejamento e implantao de
marketing e comunicao o conceito de redes de marca.
Redes da marca o processo pelo qual o consumidor cria o significado de uma determinada
marca, sendo um processo muito subjetivo onde o consumidor atravs de uma estrutura de idias,
pensamentos, elementos e outros fatores, elabora um significado para determinada marca.
E muito importante para o gestor da marca tentar identificar as associaes ou redes feitas
pelos consumidores. Apesar dos consumidores, geralmente, j criarem, previamente, as
associaes ou redes de marca que definem a marca para eles em suas vidas, o gestor pode
reforar ou mudar o significado e o valor da marca. Segundo Schultz e Barnes (2001, p. 48) -a
associao de Michael Jordan com o tnis Nike de basquete conferiu marca um significado
completamente novo que se tornou mais rico e mais complexo com o tempo".
52
Cada cliente que entra em contato com uma determinada marca, tem sua prpria viso
dela e do que ela significa para si mesmo. Ou seja, o valor que o cliente d a essa marca
baseado na imagem que ele cria na sua prpria mente, sendo a mesma particular e nica. Esse
valor chamado de valor patrimonial da marca.
Logo, pode-se dizer que o consumidor final quem determina o valor patrimonial de uma
marca. Apesar da mesma ter um valor para a organizao de marketing, alm do fato de existir
intermedirios entre a venda e a compra do produto o consumidor, o grande agente responsvel
que define o valor da marca (SCHULTZ; BARNES, 2001).
Segundo Keller apud Schultz e Barnes (2001), h dois pontos- chave sobre o
conhecimento da marca:
a) Todos os tipos de atividade organizacional tm efeito sobre o conhecimento da marca. As
mudanas no conhecimento da marca vo causar impacto nas avaliaes tradicionais, tais
como vendas;
b) 0 sucesso de longo prazo de uma marca da organizao afetado por atividades e
experincias promocionais e de marketing de curto prazo.
Embora algumas organizaes pensem de forma adversa, supondo que h uma
compreenso singular da marca para maioria dos produtos e servios, isso no verdade. Ao
contrrio de que muitas vezes se pensa, h milhes de imagens, compreenses e redes de marca
de urn produto cujo mlmero depende amplitude de sua distribuio e da intensidade de sua
exposio no mercado. "Em sntese, cada cliente que entra em contato com a marca tern sua
prpria viso dela e do que ela significa para si mesmo" (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 49).
Logo, segundo ainda Schultz e Barnes (2001, p.49), "se o consumidor realmente criou a
marca em sua prpria mente e, portanto, detm a imagem da marca, ento, para ter xito, os
marqueteiros e as organizaes de marketing precisam gerir a marca a partir da perspectiva do
cliente, no apenas da prpria perspectiva da organizao".
Ento, embora as organizaes de marketing possam tentar "colocar" uma marca no
mercado, o sucesso dessa marca vai depender, principalmente, da aceitao ou rejeio pelos
clientes das idias ou conceitos do marqueteiro. "Os programas de comunicao de massa podem
apenas realar ou aumentar as informaes j armazenadas pelos consumidores sobre a marca"
(SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 49).
53
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A metodologia de pesquisa compreende uma descrio formal dos procedimentos,
mtodos e tcnicas utilizados na execuo de um trabalho.
3.1 Tipos de Ilesquisa
Conforme Mattar (1999), as pesquisas podem ser classificadas de diferentes maneiras, de
acordo com as variveis que forem levadas em considerao.
Quanto ao grau de estruturao da pesquisa e seus objetivos, o presente estudo
caracteriza-se como conclusivo:
Uma pesquisa exploratria pouco ou nada estruturada em procedimentos e
seus objetivos so poucos definidos. Seus propsitos imediatos so os de se
ganhar maior conhecimento sobre um terna, desenvolver hipteses para serem
testadas e aprofundar questes a serem estudadas. J A a pesquisa conclusiva
bastante estruturada ern termos de procedimentos, a(s) questo(eies) e ou
hipteses de pesquisa est(o) claramente definida(s) e os objetivos so claros:
obter respostas para as questes ou hipteses da pesquisa. (MATTAR , 1999,
p.77).
Com relao natureza do relacionamento entre as variveis estudadas, classifica-se
como descritivo. Segundo Mattar (1999, p. 86):
A pesquisa descritiva utilizada quando o propsito for: descrever as
caractersticas de grupos (...); estimar a proporo de elementos em uma
populao especifica que tenham determinadas caracteristicas ou
comportamentos (...); descobrir ou verificar a existncia de relao entre
variveis.
0 estudo define-se quanto . natureza das variveis estudadas, como predominanternentc
quantitativo, pois, conforme Mattar (1999, p. 77), 'procura medir o grau em que algo esta
presente"; mas tambm qualitativa, pois procura identificar "a presena ou ausncia de algo"
(MATTAR, 1999, p. 77).
Quanto ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade, como estudo de
campo; com relao dimenso no tempo, por ocasional (ou ad-hoc), pois se realizou uma nica
vez e seus resultados mostraram um retrato (ou "fotografia") dos dados estudados;
54
Foi definida quanto A possibilidade de controle sobre as variveis em estudo, como "ex-
post facto", pois procura descobrir a existncia de relacionamento entre variveis aps o
fenmeno em estudo j ter ocorrido; e, enfim, quanta ao ambiente de pesquisa, como pesquisa de
campo, pois foi realizado com sujeitos reais em condies ambientais normais.
3.2 Mtodos e Tcnicas de Coleta de Dados Primrios
Com relao A obteno de dados primrios junto ao mercado foi utilizado o mtodo de
comunicao com o detentor dos dados, em que a principal caracterstica a obteno do dado
por meio de declarao do respondente (MATTAR, 1999).
Foram aplicados questionrios por meio de entrevista direta, onde o entrevistador realizou
a aplicao e o detentor dos dados deu as respostas. Aps a aplicao dos questionrios iniciou-se
o processamento dos dados.
0 processamento dos dados seguiu as etapas de verificao/edio, codificao, digitao
e tabulao dos instrumentos de coleta de dados, primeiro manualmente e depois
eletronicamente, atravs do software Microsoft Excel. 0 relatrio final foi apresentado em
formato do editor de texto Microsoft Word.
Os dados foram analisados de forma descritiva, na qual foram identificadas as modas, que
segundo Mattar (1999), consiste na categoria da varivel que ocorre com a maior freqncia e as
medidas de disperso, que consistem na distribuio de freqncia absoluta e relativa. De acordo
com Mattar (1999), a distribuio de freqncia absoluta resultante da contagem das
ocorrncias de respostas por opo possvel da varivel, e a relativa resultante da diviso da
freqncia absoluta de cada opo pelo total de elementos da amostra.
3.3 Instrumento de Coleta de Dados
O instrumento da coleta de dados foi estruturado no-disfarado, por se tratar de
questionrio aplicado atravs de entrevista pessoal entre os entrevistadores e os pesquisados.
Mattar (1999) define um instrumento de coleta de dados por comunicao (entre o
pesquisador e o entrevistado) como sendo estruturado no-disfarado quando este um
55
instrumento formal e elaborado de coleta de dados que vai fornecer informaes a uma pesquisa
(causal na maioria das vezes) com problema e objetivos bem definidos.
Tal instrumento foi selecionado por se tratar de uma pesquisa aplicada casual, onde os
objetivos e o problema esto bem definidos e sendo que a aplicabilidade dos dados coletados
certa.
3.4 Limitaes da Pesquisa
A maior limitao da pesquisa foi o fato, de no conseguir a autorizao dos
supermercados para a aplicao dos questionrios dentro de seus estabelecimentos, sendo
necessrio fazer em alguns pontos prximos dos mesmos.
Verificando as respostas, notava-se que certas questes no foram respondidas ou ento
eram marcadas mais opes do que o permitido, sendo que no se podia voltar ao campo de
pesquisa, j que dificilmente conseguiria encontrar a mesma pessoa. Desta forma, as poucas ao-
respostas que restaram de algumas questes foram distribudas entre as alternativas de maior
frequncia.
Outra limitao apresentada no questionrio foi a respeito da questo 22 do questionrio,
que pergunta se o consumidor se sentiu arrependido em comprar algum produto de marca prpria,
j que alguns respondentes, mesmo optando peia opo no, ainda sim respondia a prxima
questo, ou seja, a questo 23, sendo que se optasse pela opo no, no era necessrio preencher
a prxima, mas, mesmo assim, isso no prejudicou o alcance dos objetivos da pesquisa.
3.5 Definio das unidades pesquisadas
O alvo da presente pesquisa so os consumidores do centro de Florianpolis que compram
produtos de marca prpria.
Como muito difcil de prever a pop ilao de consumidores de marca prpria do centro
de Florianpolis, alm de no existir nenhum estudo sobre o assunto, foi definida a amostra como
sendo uma amostra autogerada, onde, segundo Mattar (1999, p. 274), nesse caso "o
desconhecimento da populao pelo pesquisador to grande que nem o tamanho da populao,
56
nem
a localizao dos seus elementos podem ser determinados a priori". Assim, estipulou-se um
nmero de 100 entrevistados, um nmero nem to pequeno e nem to grande.
Assim, foram distribudos um total de 100 questionrios, sendo que em algumas questes,
por ser possvel marcar mais de uma alternativa, a freqncia absoluta ultrapassou o valor 100.
Esses questionrios foram aplicados na rua Almirante Alvim, Esteves Jnior, Rio Branco e Felipe
Schimdt, bairro Centro de Florianpolis, entre os dias 15 a 20 de dezembro de 2006, no perodo
da manh, entre s 10h e 12h, e no perodo da tarde, entre as 13h e 18h.
3.6 Relatrio Pr- teste
Primeiramente, foi realizado um pr-teste com 10 consumidores do centro de
Florianpolis, entre os dias 10 a 12 de dezembro de 2006.
Em seguida, o questionrio (j modi ficado) passou por uma anlise, e algumas questes
foram modificadas.
Aps esta anlise, as seguintes modificaes foram realizadas no instrumento de coleta de
dados:
a) a pergunta "No total, quantos produtos de marca prpria j consumiu?", foi substitufda
pela pergunta "0 senhor (a) deixou de consumir algum produto de marca prpria?", j
que viu-se que a pergunta no tinha muito objetivo;
b) a questo "Desses, quanto o senhor (a) continua comprando?" foi transformada em
0(A) senhor(a) deixou de consumir quantos produtos de marca prpria?"; dando
continuidade a questo anterior;
c) nas questes que eram pra responder sim ou no, foi colocado ao lado da pergunta a
seguinte frase: "Se voc responder algo diferente da opo sim, N/A direto para a
questo X";
d) foi delimitado tambm um nmero mximo de alternativas que o respondente poderia
marcar em algumas questes;
e) Na primeira questo, foi retirada sua numerao, por se tratar de uma pergunta iitro,
ou seja, uma pergunta que apenas tinha como objetivo selecionar o respondentes.
3.7 Layout do Instrumento de Coleta de Dados
0 questionrio caracteriza-se por um instrumento estruturado e no disfarado de coleta
de dados, baseado em tcnicas de comunicao de auto-relato que, segundo Mattar (1999, p.
201), "consiste em solicitar as pessoas que respondam questionrio contendo questes a respeito
de suas atitudes". Alm disso, o instrumento contm perguntas fechadas dicotmicas e de
mltiplas escolhas.
Desta forma, aps a reviso do questionrio, o seu layout ficou estruturado da seguinte
forma:
1 apresentao da pesquisa e de seu objetivo; solicitao para a cooperao e
garantia do sigilo dos dados;
2' dados informativos do pesquisado (nome);
3 questes scio-econmicas;
4 questes relacionadas aos objetivos da pesquisa; e
5 agradecimento.
57
58
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capitulo so apresentadas as tabelas e as respectivas figuras referentes A coleta de
dados primrios, bem como, anlise dos mesmos. A anlise foi feita a partir da tabulao simples
e cruzada.
4.1 Anlise da Tabulao Simples
Nesta parte do trabalho so verificadas as ocorrncias das
variveis separadamente.
Tabela 2: sexo dos entrevistados
VARIVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Masculino
Feminino
37
63
37
100
37%
63%
37%
100,0%
Total 100 100,0%
H uma considervel predominncia do sexo feminino (63%) na amostra.
Masculino
El Feminino
6 3 ' V ()
Figura 4: Sexo cos entrevistados
O at 20 anos
DI de 20 a 30 anos
O de 31 a 40 anos
o de 41 a 50 anos
CI mais de 50 anos
40
35
30
25
20
15
10
5
o
Tabela 3: Idade dos entrevistados
59
VARIVEIS
at 20 anos
de 20 a 30 anos
de 31 a 40 anos
de 41 a 50 anos
mais de 50 anos
Total
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
4 4 4% 4%
34 38 34% 38%
98 66 28% 66%
27 93 27%
93%
7 100 7% 100%
100 100%
A faixa etria mais representativa desta pesquisa corresponde As idades entre 20 a 30 anos
(34%), seguida pela faixa entre 31 a 40 anos (28%) e entre 41 a 50 anos (27%). As demais faixas
etrias correspondem a 11% dos entrevistados.
Figura 5: Wade dos entrevistados
60
Tabela 4: Escolaridade dos entrevistados
VARIAVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Ensino
Fundamental
Incompleto
5 5 5 % 5 %
Ensino
Fundamental
Completo
4 9 4% 9%
Ensino Mdio
Incompleto
5 1 4 5 % 1 4%
Ensino Mdio
Completo
26 40 26% 40%
Curso Tcnico
Incompleto
5 45 5 % 45 %
Curso Tcnico
Completo
4 49 4% 49%
Superior
Incompleto
25 74 25 % 74%
Superior
Completo
26 1 00 26% 1 00%
Total
1 00 1 00%
Pode-se observar atravs da tabela que tanto os entrevistados que possuem ensino mdio
completo, quanto aqueles que possuem superior completo, apresentam a mesma porcentagem
(26%), seguidos, com uma pequena diferena, por aqueles que possuem superior incompleto
(25 %). Os entrevistados que possuem ensino fundamental incompleto e completo representam as
mesmas porcentagens dos que possuem curso tcnico incompleto e completo, 5 % e 4%,
respectivamente.
30
25
20
15
10
5
o
Solteiro
CI casado
Divorciado
Vitivo
6%1.. /o
Ensino Fundamental
Inco mpleto
Ensino Fundamental
Co mpleto
o Ensino Mdio
Inco mpleto
Ensino Mdio
Co mpleto
El Curso Tcnico
Inco mpleto
Curso Tcnico
Co mpleto
O Superio r Inco mpleto
Superio r Co mpleto
Figura6: Esco laridade do sentrevistado s
Tabela5: Estado civil do sentrevistado s
VARIVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
61
So lteiro 38 38 38% 38%
Casado 55 93 55% 93%
Divo rciado 6 99 6% 99%
Vivo 1 100 I% 100%
To tal 100 100%
Quantaao estado civil do sentrevistado samaio r freqnciarelativapercebidafo i o de
casado s(55%), seguido de so lteiro s(38%).
Figura7: Estado civil do sentrevistado s
40
35
30
25
20
15
10
5
1 Filho
2 Filhos
3 Filhos
04 ou mais filhos
Nenhum
o
Tabela 6: Nmero de filhos dos entrevistados
VARIVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
I Filho 17 17 17% 17%
2 Filhos 20 37 20% 37%
3 Filhos 17 54 17% 54%
4 ou mais fi lhos 8 62 8% 62%
Nen hum 38 100 38% 100%
Total 100 100%
Pode-se verificar pela tabela que 38% dos entrevistados no possuem filhos, e 20%
possuem 2 filhos. Veri fi ca-se tambm a porcentagem dos entrevistados que possuem 3 filhos a
mesma daqueles que possuem I filho, 17%.
Figura 8: Nmero de filhos dos entrevistados
de R$250,00 a
R$500,00
0 de R$500,00 a
R$1.000,00
de R$1.000,00 a
R$1.500,00
Li de R$2.000,00 a
R$2.500.00
O de R$2.000,00 a
RS2.500,00
Mais de RS2.500,00
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
o
Tabela 7: Faixa de renda mensal familiar dos entrevistados
63
VARIVEIS
de R$250,00 a R$500,00
de R$500,00 a R$1.000,00
de R$1.000,00 a R$1.500.00
de R$2.000,00 a R$2.500,00
de R$2.000,00 a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00
Total
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
5 5 5% 5%
12 17 12% 17%
18 25 18% 25%
1 2 37 12% 37%
9 46 9% 46%
44 100 44% 100%
100 100%
Nota-se na tabela 6 acima que 44% dos entrevistados possuem renda superior a
R$2.500,00; entretanto, 18% dos consumidores detm renda entre R$1.000,00 e R$ 1.500,00.
Alm disso, verifica-se a semelhana entre as porcentagens (12%) dos consumidores que
possuem uma renda entre R$500,00 e R$1.000,00, e os que possuem uma renda entre R$2.000,00
e R$2.500,00.
Figura 9: Faixa de renda mensal familiar dos entrevistados
at 1 ano
de 1 a 5 anos
CI de 5 a 1 0 anos
Ode 1 0 a 20 anos
O mais de 20 anos
35
30
25
20
15
10
5
o
Tabela 8: Tempo que o entrevistado faz compras em supermercados
64
VARIAVEIS
at 1 ano
de 1 a 5 ano s
de 5 a 10 ano s
de 1 0 a 20 ano s
mais de 20 anos
To tal
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
8 8 8 % 8 %
20 28 20% 28 %
12 40 12% 40%
27 67 27% 67%
33 1 00 33% 100%
100 100%
Dos entrevistados. 33% fazem compras em supermercados h mais de 20 anos. Tambm
se verifica, pela tabela, que 27% deles fazem compras de 1 0 a 20 anos, seguido daqueles que
fazem compras e 5 a 1 0 anos, 1 2%. 0 restante, 8%, faz compras em supermercados no perodo de
tempo de at I ano.
Figura 1 0: Tempo que o entrevistado faz compras em supermercados
30
25
20
15
10
5
E I at 1 ano
11 de 1 a5 anos
de 5 a 10 anos
de 10 a 20 anos
mais de 20 anos
o
Tabela 9: Tempo que o entrevistado faz co mpras no mesmo supermercado
65
VARIAVEIS
at 1 ano
de 1 a 5 ano s
de 5 a 1 0 ano s
de 1 0 a 20 ano s
mais de 20 ano s
To tal
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
24 24 24% 24%
27 51 27% 51 %
1 4 65 1 4% 65%
1 9 84 1 9% 84%
1 6 1 00 1 6% 1 00%
1 00 1 00%
Pela tabela, verifica-se que a maio ria do s entrevistado s (27%) faz co mpras no mesmo
supermercado de 1 a 5 ano s. Seguido do s co nsumido res que fazem co mpras no tempo de at I
ano , 24%. Tem-se ainda aqueles que co nso mem no pero do de 1 0 a 20 ano s, mais de 20 ano s e de
5 a 1 0 ano s, 1 9%, 1 6% e 1 4%, respectivamente.
Figura 1 1 : Tempo que o entrevistado faz co mpras no mesmo supermercado
O uma vez por semana
de 2 a 3 vezes por
semana
de 3 a4 vezes por
semana
de 4 a 5 vezes por
semana
Todo dia
60
5 0
40
3 0
2 0
10
o
Tabela 10: Freqncia com que o
entrevistado faz compras no mesmo supermercado
66
VARIVEIS
uma vez por semana
de 2 a 3 vezes por semana
de 3 a 4 vezes por semana
de 4 a 5 vezes por semana
Todo dia
Total
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
48 48 48% 48%
2 3 71 2 3 % 71%
2 1 9 2 2 1% 92 %
5 97 5 % 97%
3 100 3 % 100%
100 100%
Dos entrevistados, a grande maioria (48%), faz compras no mesmo supermercado uma
vez por semana. Logo depois, esto aqueles que fazem compra de 2 a 3 vezes por semana, 2 3 %, e
os que fazem compra de 3 a 4 vezes por semana, 2 1%.
Figura I 2: Freqncia com que o entrevistado faz compras no mesmo supermercado
Tabela 11: Tempo que o entrevistado consome marca prpria
VARIVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
67
at lano
de 1 a 5 anos
de 5 a 10 anos
de 10 a 20 anos
Total
31 31 31% 31%
46 77 46% 77%
17 94 17% 94%
6 100 6% 100%
100 100%
Conforme a tabela 10 acima, 46% dos entrevistados consomem marca prrpia num
intervalo de 1 a 5 anos. JA 31% consomem num perodo de tempo de at I ano.
50
40
30
20
10


at 1 ano
E l de 1 a 5 anos
de 5 a 10 anos
de 10 a 20 anos




Figura 13: Tempo que o entrevistado consome marca prpria
68
Tabela 12:Principal motivo que leva os consumidores a consumir produtos de marca prpria
VARIVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Menor prep 77 77 60,6% 60,6%
Qualidade 17 94 13,4% 74%
Marca do produto 2
5
119 19,7% 93,7%
Beleza da embalagem 1 120 0.8% 94,5 %
Outros 7 127 5 ,5 % 100%
Total 127 100%
Quanto ao motivo que leva os consumidores a consumir produtos de marca prpria, a
grande maioria dos entrevistados (60,6%) apontou menor prep como principal, mais de 3 vezes
superior a segunda maior freqncia.
Figura 14: Principal motivo que leva os consumidores a consumir produtos de marca prpria
Produtos de limpeza
0Congelados
Arroz e outros produtos em
gros
0Produtos de higiene e sade
I D Leite e derivados
Massas em geral
El Doces e biscoitos
O Pies em geral
70
60
50
40
30
20
10
o
Tabela 13: Produtos de marca prpria que o consumidor costuma comprar
VARI A.VEI S Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Produtos de limpeza 61 61 24,5% 24,5%
Congelados 26 87 10,4% 34.9%
Arroz e outros produtos em gros 42 129 16,9% 51.8%
Produtos de higiene e sade 22 151 8,8% 60.6%
Leite e derivados 42 193 16,9% 77,5%
Massas em geral 8 201 3,2% 80,7%
Doces e biscoitos 20 221 8,0% 88,8%
Pes em geral 28 249 11,2% 100,0%
Total 249 100,0%
Quanto aos produtos de marca prpria mais consumidos pelos entrevistados, os produtos
de limpeza esto em primeiro lugar (24.5%). Arroz e outros produtos em grabs e leite e
derivados, possuem porcentagens equivalentes (16,9%). Em terceiro lugar esto os pes em geral
com 11,2%, seguido pelos congelados corn 10,4%.
Figura 15: Produtos de marca prpria que o consumidor costuma comprar
69
Tabela 14: Quantidade de produtos comprados por semana
VARIVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
1 a 1 0 12 12 12 % 12 %
10 a 2 0 2 0 32 2 0 % 32 %
2 0 a 30 52 84 52 % 84%
30 a 40 8 92 8% 92 %
40 a 50 6 98 6% 98%
mais de 50
,
10 0 2 % 10 0 %
Total 10 0 10 0 %
Quanto a quantidade de produtos comprados por semana, 52 % dos entrevistados compram
de 2 0 a 30 produtos, 2 0 % consomem de 10 a 2 0 produtos e 12 % de 1 a 10 produtos.
60
50
40
30
2 0
10
o



I H

1 a 10
10 a 2 0
2 0 a 30
EI 30 a 40
40 a 50
O mais de 50







Figura 16: Quantidade de produtos comprados por semana
70
7 1
Tabela 1 5: Quantidade de produtos de marca prpria consumidos por semana
VARIVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
1 a 1 0 7 8 7 8 7 8% 7 8%
1 0 a 20 20 98 20% 98%
20 a 30 1 1 00 2% 1 00%
Total 1 00 1 00%
A grande maioria dos entrevistados (7 8%) consome de 1 a 10 produtos de marca prpria
por semana e 20% consomem de 10 a 20. Somente 2% consomem de 20 a 30 produtos.
20"

2%

Ill 1 a 10
O 10 a 20
20 a 30
7 8%
Figura I 7 : Quantidade de produtos de marca prpria consumidos por semana
Tabela 16: Se deixou de consumir algum produto de marca prpria
VARIAVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
Sim 12 12 12% 12%
No 88 100 88% 100%
Total 100 100%
Dos entrevistados, a grande maioria, 88%, no deixaram de consumir nenhum produto de
marca prpria. Enquanto que uma minoria, 12%, no consome mais algum produto de marca
prpria.
12%
7 1

Sirn
Ndo
11111110
88%
Figura 18: Se deixou de consumir algum produto de marca prpria
Tabela 17:
Motivos que levaram os consumidores a no consumir alguns produtos de marca
prpria
73
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
3 3 25,00% 25,00%
1 4 8,33% 33,33%
2 6 16,67% 50,00%
6 12 100,00%

50,00%
12
100,00%
VARIAVEIS
No fiquei satisfeito
com o desempenho do
produto
Produto no me fez
bem
Produto no traz
benefcios que esto
indicados na
embalagem
Falta de divulgao
Total
Dos motivos que levaram os consumidores a no consumir mais produtos de marca
prpria, 25% apontaram como principal motivo o fato de no ficarem insatisfeitos com o
desempenho do produto. Enquanto que em primeiro lugar , esto aqueles que colocaram a falta de
divulgao (50%) como principal motivo.
No fiquei satisfeito com o
desempenho do produto
1% 3%

Produto n o me fez bem

Produto no traz benefcios
que esto indicados na
embalagem
CI Falta de divulgao
Figura 19: Motivos que levaram os consumidores a no consumir alguns produtos de marca
prpria
Tabela 18: Quantidade de produtos de marca prpria que no consome mais
VARIAVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia Relativa
Absoluta Absoluta Relativa Acumulada
Acumulada
1 a 10 9 9 75,00% 75.00%
10 a 20
?
II 16.67% 91.67%
20 a 30 1 1 2 8,33% 100,00%
Total 12 100%
Pela tabela acima, observa-se que a maioria dos entrevistados (75%) deixou de consumir
de 1 a 10 produtos de marca prpria, enquanto que 16,67% deles no consomem mais, de 10 a 20
produtos.
8%
7cYo
75%
1 a 10
o 10 a 20
III 20 a 30
Figura 20: Quantidade de produtos de marca prpria que no consome mais
74
Tabela 19: Como os entrevistados se classificam em relay- do aos produtos de marca prpria
VARIAVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Apenas comprei uma vez
para experimentar
2 2 2
0/0
2
0/0
Comprei mais de uma vez,
mas no compro com
freqncia
25 27 25% 2 7%
Comprei mais de uma vez e
compro de forma constante
42 69 42% 69%
Compro sempre e indico
para meus amigos e
familiares
31 100 31% 100%
Total 100 100%
Pela tabela, percebe-se que grande parte dos consumidores (42%) compraram mais de
uma vez produtos de marca prpria e compram de forma constante. Verifica-se tambm que 31%
deles compram sempre e indicam para os familiares, seguido por aqueles que compraram mais de
uma vez, mas no compram com freqncia.
45
40
35
30
25
20
15
10
5
o
El Apenas comprei uma
vez para experimentar
Comprei mais de uma
vez, mas no compro
com freqncia
Comprei mais de uma
vez e compro de Forma
constante
Compro sempre e indico
para meus amigos e
familiares li
Figura 21: Como os entrevistados se classificam em relao aos produtos de marca prpria
75
Tabela 20: Principal influenciador na compra dos produtos de marca prpria
76
VARIAVEIS
Famlia (pais e
irmos)
Famlia (mulher/
marido e filhos)
A televiso. atravs
de propagandas
As revistas, jornais
ou outdoors
A divulgao que o
supermercado faz no
seu prprio
estabelecimento
Total
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
14 14 14% 14%
20 34 20% 34%
3 37 3% 37%
6 43 6% 43%
57 100
57%
100%
100 100%
Pela tabela observa-se que a maioria dos entrevistados, 57%, aponta a divulgao que o
supermercado faz no seu prprio estabelecimento o principal influenciador na compra dos
produtos de marca prpria. Enquanto que 20% apontaram a famlia (mulher/ marido e filhos),
alm de 14% indicarem a famlia (pais e irmos) corno principal influenciador.
60
50
40
20
10

Famlia (pais e irn-dos)


o Famlia (mulher/ marido e
filhos)

A televiso. atravds de
propagandas
As revistas, jornais ou
outdoors


A divulgacAo que o
I
supermercado faz no seu
_
prprio estabelecimento
o


Figura 22: Principal influenciador na compra dos produtos de marca prpria
Tenhoconfiananeles
porlevaremamarcado
supermercado
o Prefiroprodutoshmais
temponomercado
isAs vezesnocompro.
poisnofazemmuita
67%
divulgao
10%
3%
2001,
Tabela21: Opinioemrelaoaosprodutosdemarcaprpria
77
VARIAVEIS
Achoquesodem
qualidade
Tenhoconfiananelespor
levaremamarcado
supermercado
Prefiroprodutoshmais
temponomercado
Asvezesnocompro, pois
nofazemmuitadivulgao
Total
Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
3 3 3% 3%
67 70 67% 70%
20 90 20% 90%
10 100 10% 100%
100 100%
Quanto opinioemrelaoaosprodutosdemarca prpriaagrandemaioria(67%) tm
confiananelesporlevaremamarcadosupermercado. Almdisso. nota-setambmqueuma
parceladosrespondentes(20%) preferemprodutoshmaistemponomercado.
Achoquesodem
qualidade
Figura23: Opinioemrelaoaosprodutosdemarca prpria
78
Tabela 22: Arrependimento pela compra de uni produto de marca prpria
VARIAVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
Sim 16 16 16% 16%
No 84 1 00 84% 100%
Total 100 100%
Pela tabela acima, verifica-se que 84% dos entrevistados no sentem arrependimento por
ter comprado algum produto de marca prpria, ao contrario de 16% dos entrevistados que se
sentem arrependido.
16%
84%
Figura 24: Arrependimento pela compra de um produto de marca prpria
Tabela 23: Motivo do arrependimento pela compra de um produto de marca prpria
VARIVEIS Freq iincia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
Tentei devolver o
produto
Conformei-me com o
produto
Busquei opinio de
pessoas que j haviam
comprado o produto
Fiquei com o produto,
mas nunca mais
consumi ele novamente
I 6,25% 625%
3 12,50% 18,75%
3

6 18,75% 37,50%
10 16 62,50% 100,00%
Total

16
100,00%
Dos entrevistados que se arrependeram em consumir algum produto de marca prpria,
62,5% ficaram com o produto, mas nunca mais consumiram novamente. Outros 18,75%
buscaram a opinio de pessoas que j haviam consumido o produto. Em terceiro lugar, esto
aqueles que se conformaram com o produto, com 12,5%.
19%
Tentei devolver o produto
Conformei-me com o produto
o Busquei opinido de pessoas que
,j haviam comprado o produto
Fiquei com o produto, mas
nunca mais consumi el,:
novamente
79
Figura 25: Motivo do arrependimento pela compra de um produto de marca prpria
Tabela 24: Existe ou no algum planejamento antes da compra
VARIAVEIS Freqncia Freqncia Freqncia Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa Relativa
Acumulada Acumulada
Sim 67 67 67% 67%
No 33 100 33% 100%
Total 100 100%
Percebe-se que a maioria dos entrevistados (67%) planeja a compra de produtos de marca
prpria, diferentemente de 33% dos consumidores.
33%
67%
Sim
0 N5o
Figura 26: Existe ou no algum planejamento antes da compra
80
Tabela 25: Qual a base utilizada para fazer o planejamento
VARIAVEIS Freqncia
Absoluta
Freqncia
Absoluta
Acumulada
Freqncia
Relativa
Freqncia
Relativa
Acumulada
Experincias
passadas
24 24 35,82% 35,82%
Comerciais de TV 4 28 5,97% 41,79%
Propaganda nas
revistas, rdio ou
outdoors
19 47 28,36% 70.15%
Sugestes de
amigos
5 52 7,46% 77,61%
Sugestes de
familiares
15 67 22.39% 100,00%
Total
67
100,00%
81
Pela tabela acima, verifica-se que a maior
compra de seus produtos de marca prpria com base
(28,36%) esto aqueles que planejam suas compras
ou outdoors e, por ltimo, os que planejam por meio
parte dos entrevistados (35,82%) planeja a
em experincias passadas. Em segundo lugar
com base em propaganda nas revistas , rdio
de sugestes familiares (22,39%).
30
25
Experincias
passadas
0Comerciais de TV
20
III Propaganda nas
revistas, rdio ou
outdoors
Sugestes de
amigos
El Sugestes de
familiares
15
10
5
o
Figura 27: Qual a base utilizada para fazer o planejamento
82
Tabela 26: H algum tipo de recompensa ou promoo pela compra repetida

VARIVEIS Freqncia Freqncia Freqncia

Freqncia
Absoluta Absoluta Relativa

Relativa

Acumulada

Acumulada
Sim 38 38 38% 38%
No 62 100 62% 100%
Total 100 100%
Dos entrevistados, 62% apontam que no h nenhum tipo de recompensa ou promoo
pela compra repetida, nos produtos de marca prpria comprados. Enquanto que 38% afirmam que
h recompensa ou algum tipo de promoo pela compra repetida.
38Vo
O Sim
62%

IN Ndo
Figura 28: Ha algum tipo de recompensa ou promoo pela compra repetida
4.2 Anlise da Tabulao Cruzada
A anlise cruzada se refere ao cruzamento de mais de uma varivel para obter novos
dados.
Tabela 27: Sexo X Opinio em relao as marcas prprias
Variveis
Acho que so de
mi qualidade
Tenho confi ana
neles por
levarem a marca
do
supermercado
Prefiro produtos
h mais tempo no
mercado
As vezes no
compro, pois no
fazem muita
divulgao
Total
F.A. F.A.A F.A. F.A.A. F.A. F.A.A. F.A. F.A.A.
Masculino
Feminino
1
2
1
3
23
44
23
67
8
1 2
8
20
5 5
5 1 0
37
63
Total 3 67 20 1 0 1 00
* F.A.: Freqncia Absoluta
** F.A.A.: Freqncia Absoluta Acumulada
Como, pode ser observado, apenas 2 das 63 mulheres entrevistadas, acham que so de m
qualidade os produtos de marca prpria. A maioria, tanto de homens, 23, quanto de mulheres,
44, tem confiana nos produtos de marca prpria por levarem a marca do supermercado. Isso
indica, uma semelhana entre as opinies de ambos os sexos. Assim, no importando, o sexo, a
confiana em relao aos produtos de marca prpria 6 a mesma.
83
84
Tabela 28: Tempo de compra no mesmo supermercado X Principal motivo de consumir marca
prpria
VARIVEIS Menor preo Qualidade Marca do
produto
Beleza da
embalagem
Outros
Total
F.A. F.A.A. P.A. F.A.A. F.A. F.A.A. F.A. F.A.A. F.A. F.A.A.
at 1 ano
de 1 a 5 anos
de 5 a 10 anos
de 10 a 20 anos
-nais de 20 anos
20 20
18 38
12 50
15 65
12 77
8 8
2 10
2 12
3 15
5 20
14 14
9 23
0 -
0
5 28
-
.
1 1
--
--
-
3 3
3 6
--
1 7
- -
45
33
14
18
23
Total 77 20 28 1 7 133
* F.A.: Freqncia Absoluta
** F,A.A.: Freqncia Absoluta Acumulada
V-se que na varivel menor preo, a maioria dos entrevistados, 20, consomem no mesmo
supermercado at 1 ano. Enquanto que, os que consomem h mais de 20 anos, boa parte leva em
considerao a marca do produto. Isso indica, que os que so mais fiis a um determinado
supermercado, levam em conta, de forma considervel, a marca, em detrimento de outras
variveis. Mostrando assim, a fidelidade de grande parte dos respondentes. t. bom lembrar, que o
nmero de respondentes foi maior que a amostra pelo fato de existir mais de uma opo para a
alternativa relacionada aos motivos de consumir marca prpria.
85
5 CONCLUSES E RECOMENDAES
Aps a obteno dos resultados da pesquisa, se faz necessria utilizao destes para
que a pesquisa possa ser concluida. A concluso consiste em responder os objetivos especficos
do trabalho a partir dos resultados alcanados. A partir da concluso, pode-se fazer sugestes de
procedimentos futuros de ao, ou seja, fazer recomendaes.
5.1 Concluses
Aps uma anlise primria dos dados coletados sobre o perfil scio-econmico dos
consumidores de marca prpria do centro de Florianpolis, pode-se verificar, em relao renda
mensal, escolaridade, faixa etria, que um percentual de 44% dos entrevistados possui uma renda
mensal familiar de mais de R$2.500,00, que 34% dos entrevistados esto na faixa etria entre 20
e 30 anos e, ainda, 26% possuem ensino mdio completo, sendo que de igual porcentagem so
aqueles que possuem superior completo.
Com essas informaes observou-se um perfil scio-econmico diferente do que se
esperava, j que, geralmente, produtos de marca prpria possuem um preo menor do que outras
marcas, logo, houve uma expectativa de que pessoas com uma renda mais baixa fosse a classe
predominante no consumo. Entretanto, esse resultado pode estar ligado fidelidade, ou seja, o
preo no o nico fator relevante no consumo desses produtos.
Foram apontados pelos respondentes alguns motivos que os levam a no consumir mais
alguns produtos de marca prpria. Grande parte dos respondentes, 25%, disseram que no
consomem mais alguns, por no se sentirem satisfeitos com o desempenho do produto.
Apesar do nmero pequeno, em relao ao total, j que foram 3 de 12 entrevistados, essa
uma porcentagem grande, j que esses produtos levam a marca do supermercado, e, teoricamente,
teriam que ser considerados produtos de qualidade, e o fato de alguns deixarem de consumi-los
em face da insatisfao com seu desempenho, mostra que ainda muito precisa ser melhorado.
Entretanto, muitos deixaram de responder, 88 entrevistados, isso indica que grande parte dos
consumidores no deixaram de consumir quaisquer produtos, mostrando-se satisfeitos quanto
eles.
86
Entretanto,
maior ainda foi a porcentagem de entrevistados que no consomem mais
marca prpria pela falta de divulgao (50%). Assim, v-se que falta a iniciativa dos
supermercadistas em aumentar a propaganda, j que consiste em um importante meio de
conquista de clientes.
Ainda foi questionado aos respondentes h quanta tempo eles faziam compras em
supermercados, h quanto tempo faziam compras no mesmo supermercado, e com que freqncia
faziam essas compras. Grande parte dos entrevistados (33%) faz compras em supermercados h
mais de 20 anos. Entretanto, constatou-se tambm que a maioria faz compras no mesmo
supermercado (27%) no perodo de 1 a 5 anos.
Ou seja, isso indica os consumidores que, geralmente, no permanecem comprando
sempre no mesmo local, o que acaba acarretando uma queda na fidelidade ao supermercado e,
conseqentemente, marca.
Outro ponto abordado foi a freqncia com que o entrevistado faz compras no mesmo
supermercado. Pelo que foi visto, uma parcela considervel (48%) faz compras uma vez por
semana. Entretanto, viu-se tambm que 23% fazem compras de 2 a 3 vezes por semana. Esse
um importante dado, j que a partir dele, pode verificar qual o tipo de consumidores que vo no
supermercado com essa freqncia, e fazer campanhas direcionadas a eles, fidelizando assim
esses clientes. Ainda, pode ser feito dias especiais de promoOes para esses clientes.
Verificou-se que grande parte dos entrevistados (46%), consome marca prpria de 1 a 5
anos. Isso pode ser explicado, j que a marca prpria surgiu no Brasil, pelo que se tem noticias,
em 1975, quando o Carrefour trouxe da Frana um conceito de Marca Prpria de 2 gerao.
Vrias outras redes copiaram o modelo europeu, devido a maior exigncia do mercado na poca
(Rabelo, 2005). Entretanto, os produtos de marca prpria tiveram sua consolidao em 2000, com
a criao do COMPRO Comit ABRAS de Marcas Prprias, integrado por empresas
supermercadistas e indstria fornecedora de produtos de marca prpria (ABRASNET, 2000).
Tambm verifica-se que h um percentual considervel de consumidores (31%) se
iniciando no consumo de marca prpria, j que consomem produtos no perodo de at I ano. Isso
indica, uma tendncia de aumento no consumo desses produtos, e uma grande vantagem para os
supermercados.
O fato da maioria dos entrevistados (60,6%) consumir marca prpria pelo seu menor
preo corrobora com o que vm se falando sobre marca prpria. JA que segundo Oliveira (2005,
87
p. 47), "o detentor de uma MP Marca Prpria terceiriza a sua produo e paga por esse trabalho
exatamente o que ele vale, sem a incidncia dos custos de marketing do produtos ou de qualquer
outro terceirizado". Ou seja, h s o custo corn a produo, j que a marca do supermercado,
ento o "produtor obrigado a eliminar dos custos, os investimentos feitos na marca" (Oliveira.
2005, p. 46), diminuindo assim o preo do produto.
E como a marca j consolidada, como, no caso da maioria dos supermercados que j tern
um nome no mercado, o custo diminui ainda mais. Alm do fato, desses supermercados
utilizarem-se da capacidade ociosa de algumas indstrias para produo de seus produtos.
(Oliveira).
Foi questionado aos consumidores tambm quantos produtos eles consomem por semana.
A maioria (52%) respondeu que consome de 20 a 30 produtos. Podemos ver que h uma certa
consistncia entre essa estatstica e Aquela relacionada a freqncia de compras no ms
supermercado, j que 48% responderam que freqentam uma vez por semana. Ou seja, logo,
analisando os dois dados, ha uma necessidade de se comprar uma quantidade maior de produtos,
j que a maioria s vai ao supermercado uma vez por semana.
Outro dado coletado a quantidade de produtos de marca prpria consumidos
semanalmente. A grande maioria (74%) consome de 1 a 10 tipos de produtos de marca prpria.
um nmero considervel, j que no ha uma quantidade e variedade de produtos de marca prpria
em relao As marcas maiores. Ou seja, isso indica que os produtos de marca prpria j vm
tomando espao de marcas maiores no ramo de supermercados.
Quanta ao fato de no consumir mais alguns produtos de marca prpria, verificou-se que
a maioria dos entrevistados (88%) continua consumindo produtos de marca prpria. Isso fornece
um dado importante, ou seja, isso significa que o ndice de aceitao quanto aos produtos de
marca prpria alto. E que isso pode significar uma fidelizao crescente dos clientes, j que
grande parte no deixou de consumir os produtos com a marca do supermercado. Enquanto que o
nvel de rejeio foi mnimo (12%).
Outra questo foi relativa quantos produtos de marca prpria, o entrevistado deixou de
consumir. Alm do nmero de entrevistados que no consomem algum produto de marca prpria
ser baixo (12%), o nmero de produtos que deixou de consumir tambm baixo, ou seja, 75% do
entrevistados deixaram de consumir apenas de 1 a 10 produtos de marca prpria. Enquanto,
88
outros 16,67% de 10 a 20, sobrando apenas 8,33% de 20 a 30 produtos. Isso confirma um nivel
baixo de rejeio quanto aos produtos de marca prpria.
Foi observado tambm quais produtos de marca prpria so mais consumidos pelos
entrevistados. Grande parte dos entrevistados (24,5%) apontou produtos de limpeza como sendo
os produtos mais consumidos. t. um dado interessante, j que os produtos de limpeza possuem
um prego bem menor do que os outros, e esperava-se que a maioria dos entrevistados possussem
urna renda menor, dai o motivo de comprar esses produtos. Isso indica que no h relao
nenhuma entre essas variveis.
Ainda houve urna porcentagem igual de entrevistados que consomem arroz e produtos em
gros (16,9%), e leite e derivados (16,9%), produtos que tambm possuem um prep baixo. Isso
condiz com a estatstica que mostra que a maioria dos entrevistados (60,6%) consome produtos
de marca prpria por possurem uni preo menor. Alm disso, so produtos que sempre foram
dominados por marcas maiores, essa estatstica indica que isso est mudando.
Tambm verificou-se uma quantidade considervel entrevistados que consomem pes em
geral (11,2%), e congelados (10,4%). Isso indica que as marcas prprias esto tomando espao de
marcas que sempre dominaram esse mercado.
Quanto opinio dos entrevistados em relao aos produtos de marca prpria, foi visto
que 67% deles tm confiana neles por levarem a marca do supermercado. Isso tambm confirma
a fora que a marca prpria tem, e o comprometimento do consumidor com a marca. Alm da
fidelizao que a marca gera. Uma parcela pequena de consumidores (20%), prefere produtos h
mais tempo no mercado.
0 principal influenciador na compra dos produtos de marca prpria a divulgao que o
supermercado faz no seu prprio estabelecimento, segundo 57% dos entrevistados. Isso indica
uma certa eficincia quanto a forma como o supermercado comunica sua marca.
J que segundo Schultz e Barnes (2001), a marca um significado, entretanto, a empresa no
deve tentar passar para o cliente esse significado, mas sim a comunicao desse significado.
Percebe-se que, pelo menos, em parte que, as mensagens da marca, esto sendo captadas pelos
clientes.
Entretanto, tem-se tambm a famlia (mulher/ marido e filhos) como sendo o segundo
maior influenciador na compra dos produtos de marca prpria, com 20% dos entrevistados. Isso
89
indica que a chamada famlia de procriao (Dias, 2005) tem grande influncia sobre
o
comportamento de compra do consumidor de marca prpria.
Viu-se tambm que a maioria dos consumidores de marca prpria (84%), no se sentiu
arrependido de comprar produtos de marca prpria, indicando, mais uma vez, um grau de
aceitao alto com relao a esses produtos. Entretanto, dos que se viram arrependidos (16%), a
maioria (62,5%), nunca mais consumiu o produto de marca prpria. Isso tambm indica uma
estatstica preocupante, j que para nunca mais consumir um produto deve ter algo que gera em
alguns produtos e, conseqentemente, um nvel alto de descontentamento.
Houve aqueles que buscaram a opinio de pessoas que j haviam comprado o produto
(18,75%). Isso indica que muitos consumidores ao comprar algum produto de marca prpria
ficam em dvida ainda quanto ao fato de terem tomado a deciso certa. Assim, o cliente busca
apoio social para a deciso tomada ou por meio de meios psicolgicos para validar sua compra
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A grande maioria dos consumidores (67%) planeja a compra de algum produto de marca
prpria, sendo que desses 35,82% planeja com base em experincias passadas. Quer dizer que a
maioria dos clientes guarda na memria a maioria das informaes de produtos que consumiram
e julgam a partir dessas, sua preferncia. Assim, importante que os gestores passem de maneira
eficiente a comunicao referente marca, para no causar uma rejeio dos consumidores.
Os entrevistados tambm planejam suas compras, com base em propagandas nas revistas,
rdio ou outdoors (28,36%). Assim, pode-se observar que esses tipos de midia ainda constituem
meios eficientes de divulgao da marca. Com 22,39% esto queles que planejam com base em
sugestes de familiares. Logo, tem-se que tomar cuidado com esse grupo, que so os grandes
defensores da marca.
Foi questionado aos entrevistados como eles se classificam em relao aos produtos de
marca prpria. Grande parcela (42%) apontou que comprou mais de uma vez e compra de forma
constante. Assim, podemos classificar a maioria dos consumidores de marca prpria, como sendo
os clientes de segunda compra, o tipo repetidores, j que tm uma atitude favorvel em relao
marca e, concentram a maior parte das compras do produto em determinada marca, ou seja,
compram de forma constante (DIAS, 2003).
90
Em segundo lugar, esto aqueles que compram sempre e indicam para os amigos e
familiares (31%). So os que alm de repetir a compra tem um alto envolvimento emocional com
a marca e indicam o produto ou servio a outras pessoas ou empresas (DIAS, 2003).
E foi questionado se dos produtos consumidos, existe urn produto que oferece algum tipo
de recompensa pela compra repetida. Dos entrevistados, 62% disseram que no existe nenhum
tipo de recompensa. Esse um dado que deve ser repensado pelos supermercadistas, j que a
compra repetida (condicionamento instrumental), oferece, por meio da comunicao continuada,
uma forma mental de aquisio de novos conhecimentos e de uma compreenso cada vez mais
relevante da marca, num processo rico, complexo, com associaes simblicas (DIAS, 2003).
5.2 Recomendaes
Pode-se recomendar que novos estudos sejam realizados para verificar a percepo dos
superrnercadisras em relao ao consumo de marcas prprias. Recomenda-se tambm que mais
estudos sejam feitos verificar as preferncias de consumidores de marcas prprias em outras
localidades de Florianpolis.
Outra recomendao dessa pesquisa que os supermercadistas estudem de maneira mais
aprofundada o fato de 25% dos entrevistados no consumirem algum produto por se sentirem
insatisfeitos com o desempenho dele, Assim, recomenda-se que estudem formas de melhorar
esses produtos a partir da perspectiva do cliente. Apesar de 88 entrevistados no responderem a
tal pergunta, mostrando-se satisfeitos quanto ao produto, essa porcentagem no pode ser
desconsiderada.
Tambm verificou-se que de um total de 12, 6% deixaram de consumir algum produto
pela falta de divulgao, indicado que falta empenho por parte dos supermercadistas em melhorar
os meios de divulgao dos produtos de marca prpria, disseminado por um nmero maior de
mdias os produtos.
Viu-se que boa parte dos entrevistados (33%) faz compras em supermercados 116 mais de
20 anos. Entretanto, constatou-se tambm que grande parte faz compras no mesmo supermercado
(27%) no perodo de I a 5 anos apenas.
91
Isso pode ser mudado, talvez atravs de uma intensificao de campanhas publicitrias, ou
formas de fidelizar os clientes, atravs de cartes de fidelizao, descontos para clientes que
freqentam ha mais tempo os supermercados ou promoes.
Verifica-se que h uma tendncia de crescimento no consumo de marcas prprias, j que
grande parte consome produtos de marca prpria no perodo de at I ano. Isso pode ser uma
oportunidade para vrios supermercadistas estudar profundamente, o perfil desses consumidores
que esto se iniciando no consumo desses produtos, e investir em propagandas em massa
direcionadas para esse pblico.
Outra recomendao que se faz quanto aos produtos mais consumidos. Visto que apenas
3,2% dos entrevistados consomem produtos de marca prpria do tipo massa em geral. Cabe, aos
gestores dos supermercados aumentarem a divulgao desses produtos, ou fazer promoes, que
evidenciem mais a presena desses produtos.
Grande parcela dos entrevistados (31%) compram sempre e indicam para seus amigos e
familiares. Cabe aos supermercadistas valorizar esses entrevistados, j que so eles os grandes
defensores da marca, e os que contribuem para a boa imagem da mesma. Assim, cabe aos
gestores dos supermercados, criar formas de fidelizao como, por exemplo, cartes de descontos
pela compra repetida. J que se viu tambm que 62% dos entrevistados disseram que no h
nenhum tipo de recompensa pela compra repetida.
92
REFERNCIAS
ABRING. Disponvel em: <http://vvww.abrinq.orgbr> Acesso em: 12 set 2006.
ABRASNET. Disponvel em:
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Acesso em: JO out 2006; 5 dez 2006.
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BLECHER, Nelson. Marcas que do filhotes: Por que cresce o nmero de logotipos que
rompem os limites do produto principal e se projetam ern muitas prateleiras. Exame, So Paulo,
n. 849, p.7-54, 17 ago. 2005.
DELUCA, Marcelo Augusto Menezes. Uma anlise dos supermercados da Grande
Florianpolis. Florianpolis: Insular, 2003.
DIAS, Sergio Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
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<htto://www.munes_mbrligcelplanejanientolnecc/Res./020Mest.%2024%2Ohs.httn> Acesso
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93
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SUPERMERCADO

MODERNO. Disponvel

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<http://www.sm.com.brianterior/abr03/noti.httn> Acesso em: 19 dez 2006.
94
APNDICE A
Questionrio Anterior Anlise
Sou aluno do curso de Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina (USFC).
Estou fazendo uma pesquisa sobre comportamento do consumidor e gostaria de pedir a sua ajuda.
Os objetivos desta pesquisa Sao puramente acadmicos e garanto o sigilo das informaes.
NOME:
* Produto de marca prpria: Produto
0 (A) senhor (a) consome ou j
consumiu algum produto de marca
prpria*?
[1] Sim [2] No
2) Sexo:
[1] Masculino
[2] Feminino
que leva a marca do supermercado
7) Faixa de renda mensal familiar:
[1] Menos de R$ 250,00
[2] De R$ 250,00 a R$ 500,00
[3] De R$ 500,00 a R$ 1.000,00
[4] De R$ 1.000,00 a R$ 1.500,00
[5] De R$ 1.500,00 a R$ 2.000,00
[6] De R$ 2.000,00 a R$ 2.500,00
[7] Mais de R$ 2.500,00
3) Idade:
[1] at 20 anos
[2] de 20 a 30 anos
[3] de 31 a40 anos
[4] de 41 a50 anos
[5) mais de 50 anos
4) Escolaridade:
[1] Ensino fundamental incompleto
[2] Ensino fundamental completo
[3] Ensino mdio incompleto
[4] Ensino mdio completo
[5] Curso tcnico incompleto
[6] Curso tcnico completo
[7] Superior incompleto
[8] Superior completo
5) Estado civil:
[1] Solteiro
[2] Casado
[3] Divorciado
[4] Vivo (a)
6) Nmero de filhos:
[1] 1

[2] 2
[31 3

[4] 4 ou mais
[5] Nenhum
8) fld quanto tempo o (a) senhor (a) faz
compras em supermercados?
[1] at 1 ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a 10 anos
[4] de 10 a 20 anos
[5] mais de 20 anos
9) fid quanto tempo o (a) senhor (a) faz
compras no mesmo supermercado?
[1] at 1 ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a I 0 anos
[4] de 10 a 20 anos
[5] mais de 20 anos
10) Com que freqncia o (a) senhor (a)
faz compras no mesmo supermercado?
[1] uma vez por semana
[2] de 2 a 3 vezes por semana
[3] de 3 a 4 vezes por semana
[4] de 4 a 5 vezes por semana
[5] Todo dia
11) H quanto tempo o (a) senhor (a)
consome marca prpria?
[1] at ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a 1 0 anos
[4] de 10 a 20 anos
[5] mais de 20 anos
12) Qual o principal motivo que o (a) leva
a consumir marca prpria ?
[1] Menor preo
[2] Qualidade
[3] Marca do produto
[4] Beleza da embalagem
[5] Outros
13) Quais produtos de marca prpria o (a)
senhor (a) costuma comprar?
[1] Produtos de limpeza
[2] Congelados
[3] Arroz e outros produtos em gros
[4] Produtos de higiene e sade
[5] Leite e derivados
[6] Massas em geral
[7] Doces e biscoitos
[8] Pes em geral
[9] Outros:
14) Quantos tipos de produtos o (a) senhor
(a) compra por semana?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6]mais de 50
15) Desses produtos, quantos so de marca
prpria?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5140 a 50
[6] mais de 50
16) No total, quantos tipos de produtos de
marca prpria j consumiu ?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6] mais de 50
17) Desses, quantos o (a) senhor (a)
continua comprando ?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6] mais de 50
18) Dos produtos que voc no consome
mais , quais motivos o levaram a no os
consumir?
[I]No fiquei satisfeito com o desempenho
do produto
[2]Produto no me fez bem
[3]Produto no traz os beneficios que esto
indicados na embalagem
[4] Falta de divulgao
19) Como o (a) senhor (a) se classifica em
relao ao(s) produto(s) de marca prpria?
[1] Apenas comprei uma vez para
experimentar
[2] Comprei mais de uma vez, mas no
compro com freqncia
[3] Comprei mais de uma vez e compro de
forma constante
[4] Compro sempre, e indico para meus
amigos e familiares
95
20) Quem o (a) senhor (a) considera o
principal influenciador na compra dos
produtos de marca prpria?
[1] Famlia (pais e irmos)
[2] Famlia (mulher/ marido e filhos)
[3] A televiso, atravs de propagandas
[4] As revistas, jornais ou outdoors
[5] A divulgao que o supermercado faz
no seu prprio estabelecimento
21) Qual a sua opinio em relao aos
produtos de marca prpria? (atitude em
relao ao produto)
[1) Acho que so de m qualidade
[2] Tenho confiana neles por levarem a
marca do supermercado
[3] Prefiro produtos h mais tempo no
mercado
[4] As vezes no compro, pois no fazem
muita divulgao
22) 0 (a) senhor (a) j comprou algum
produto de marca prpria e se sentiu
arrependido?
[1] Sim
[2] No
23) Depois de arrependido, o que o (a)
senhor (a) fez?
[1] Tentei devolver o produto
[2] Me conformei com o produto
[3] Busquei a opinio de pessoas que j
haviam comprado o produto
[4] Fiquei com o produto, mas nunca mais
consumi ele novamente
24) Antes de comprar algum produto de
marca prpria o (a) senhor (a) procura
planejar antecipadamente sua compra?
[1] Sim
[2] No
25) Com base em que o (a) senhor (a)
planeja tal compra?
[1] Experincias passadas
[2] Comerciais de TV
[3] Propaganda nas revistas, rdio ou
outdoors
[4] Internet
[5] Sugestes de amigos
[6] Sugestes de familiares
26) Os produtos de marca prpria que o (a)
senhor (a) compra oferecem algum tipo de
recompensa pela compra repetida, algum
tipo de promoo?
[1] Sim
[23 No
96
GRATO PELA COLABORAO!
97
APNDICE B
Questionrio Posterior Anlise
Sou aluno do curso de Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina (USFC).
Estou fazendo uma pesquisa sobre comportamento do consumidor e gostaria de pedir a sua ajuda.
Os objetivos desta pesquisa so puramente acadmicos e garanto o sigilo das informaes.
NOME:
* Produto de marca prpria: Produto que leva a marca do supermercado
0 (A) senhor (a) consome ou j consumiu
algum produto de marca prpria*?
[1] Sim [2] No
I) Sexo:
[1] Masculino
[2] Feminino
2) Idade:
[1] at 20anos
[2] de 20a 30anos
[3] de 31 a40anos
[4] de 41 a50anos
[5] mais de 50anos
3) Escolaridade:
[1] Ensino fundamental incompleto
[2] Ensino fundamental completo
[3] Ensino mdio incompleto
[4] Ensino mdio completo
[5] Curso tcnico incompleto
[6] Curso tcnico completo
[7] Superior incompleto
[8] Superior completo
4) Estado civil:
[1] Solteiro
[2] Casado
[3] Divorciado
[4] Vivo (a)
5) Nmero de filhos:
[ 1
]
1

[2] 2
[3]3

[4] 4 ou mais
[5] Nenhum
6) Faixa de renda mensal familiar:
[1] Menos de R$ 250,00
[2] De R$ 250,00a R$ 500,00
[3] De R$ 500,00a R$ 1.000,00
[4] De R$ 1.000,00a R$ 1.500,00
[5] De R$ 1.500,00a R$ 2.000,00
[6] De R$ 2,000,00a R$ 2.500,00
[7] Mais de R$ 2,500,00
7) H quanto tempo o (a) senhor (a) faz
compras em supermercados?
[1] at 1 ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a 1 0anos
[4] de 10a 20anos
[5] mais de 20anos
8) H quanto tempo o (a) senhor (a) faz
compras no mesmo supermercado?
[1] at I ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a 10anos
[4] de 10a 20anos
[5] mais de 20anos
9) Com que freqncia o (a) senhor (a) faz
compras no mesmo supermercado?
[1] uma vez por semana
[2] de 2 a 3 vezes por semana
[3] de 3 a 4 vezes por semana
[4] de 4 a 5 vezes por semana
[5] Todo dia
10) Ild quanto tempo o (a) senhor (a)
consome marca prpria?
[1] at 1 ano
[2] de 1 a 5 anos
[3] de 5 a 10 anos
[4] de 10 a 20 anos
[5] mais de 20 anos
11) Qual (is) o(s) principal(is) motivo(s)
que o (a) leva (ram) a consumir marca
prpria ? (Escolha de 1 a 3 opes, no
mximo)
[1] Menor preo
[2] Qualidade
[3] Marca do produto
[4] Beleza da embalagem
[5]Outros:
12) Quais produtos de marca prpria o (a)
senhor (a) costuma comprar? (Escolha
quantas opes quiser)
(1] Produtos de limpeza
[2] Congelados
[3] Arroz e outros produtos em gros
[4] Produtos de higiene e sade
[5] Leite e derivados
[6] Massas em geral
[7] Doces e biscoitos
[8] Pes em geral
[9] Outros:
13) Quantos produtos tipos de produtos o
(a) senhor (a) compra por semana?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6]mais de 50
14) Desses produtos, quantos so de marca
prpria?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6] mais de 50
15) 0 senhor (a) j deixou de consumir
algum produto de marca prpria ? (Se o
senhor optou pela alternativa no, favor
dirigir-se questo 18).
[1] Sim
[2] No
16)Quantos produtos de marca prpria o
(a) senhor (a) deixou de consumir?
[1] 1 a 10
[2] 10 a 20
[3] 20 a 30
[4] 30 a 40
[5] 40 a 50
[6] mais de 50
17) Dos produtos que o (a) senhor (a) no
consome mais , quais motivos o levaram a
no os consumir?
[11No fiquei satisfeito com o desempenho
do produto
[2]Produto no me fez bem
[3]Produto no traz os beneficios que esto
indicados na embalagem
[4] Falta de divulgao
18) Como o (a) senhor (a) se classifica em
relao ao(s) produto(s) de marca prpria?
[1] Apenas comprei uma vez para
experimentar
[2] Comprei mais de uma vez, mas no
compro com freqncia
[3] Comprei mais de uma vez e compro de
forma constante
[4] Compro sempre, e indico para meus
amigos e familiares
98
19) Quem o (a) senhor (a) considera o
principal influenciador na compra dos
produtos de marca prpria?
[I] Famlia (pais e irmos)
[2] Famlia (mulher/ marido e filhos)
[3] A televiso, atravs de propagandas
[4] As revistas, jornais ou outdoors
[5] A divulgao que o supermercado faz
no seu prprio estabelecimento
20) Qual a sua opinio em relao aos
produtos de marca prpria? (atitude em
rein- do ao produto)
[1] Acho que so de m qualidade
[2] Tenho confiana neles por levarem a
marca do supermercado
[3] Prefiro produtos h mais tempo no
m ercado
[4 ] As vezes no compro, pois no fazem
muita divulgao
21) 0 (a) senhor (a) j comprou algum
produto de marca prpria e se sentiu
arrependido? (Se o senhor optou pela
alternativa no, favor dirigir- se questo
23).
[1] Sim
[2] N o
22) Depois de arrependido, o que o (a)
senhor (a) fez?
[1] Tentei devolver o produto
[2] Me conformei com o produto
[3] Busquei a opinio de pessoas que j
haviam comprado o produto
[4] Fiquei com o produto, mas nunca mais
consumi ele novamente
23) Antes de comprar algum produto de
marca prpria o (a) senhor (a) procura
planejar antecipadamente sua compra? (Se
o senhor optou pela alternativa no, favor
dirigir- se A. questo 25).
[1] Sim
[2] No
24) Com base em que o (a) senhor (a)
planeja tal compra?
[1] Experincias passadas
[2] Comerciais de TV
[3] Propaganda nas revistas, radio ou
outdoors
[4] Internet
[5] Sugestes de amigos
[6] Sugestes de familiares
25) Os produtos de marca prpria que o (a)
senhor (a) compra oferecem algum tipo de
recompensa pela compra repetida, algum
tipo de promoo?
[I] Sim
[2] No
99
GRATO PELA COLABORAO!