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APOSTILA DA
DISCIPLINA:

MARKETING
DE SERVIOS





Elaborada pelo Prof. Luiz Primolan janeiro/2010.
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SUMRIO

AULA_1_ INTRODUO AO MKT DE SERVIOS .............................................03
AULA_2_PROCESSOS E MIX DE MARKETING...................................................12
AULA_3_COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIO ....................17
AULA_4_ SERVIOS COMO UM SISTEMA..........................................................23
AULA_5_POSICIONAMENTO DE SERVIOS......................................................27
AULA_6_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO.........................................35
AULA_7_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO (branding).......................40
AULA_8_MIX DE COMUNICAOES PARA SERVIOS ....................................44
















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AULA_1 INTRODUO AO MKT DE SERVIOS - I:

MARKETING DE SERVIOS DEFINIES
um conjunto de atividades que objetivam a anlise, o planejamento, a implementao
e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e servios,
de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores com satisfao,
qualidade e lucratividade.
um conjunto de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar
o cliente, diferenciando a empresa da concorrncia
uma filosofia empresarial que deve ser praticada, no somente pelos chamados
departamentos de marketing, mas deve ser impregnada em todas as aes desenvolvidas
pelas empresas.
uma ferramenta que se utiliza para buscar o lucro em seu negcio, adequando seu
produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo justo, produzindo
resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem.
SETORES DA ECONOMIA
Agricultura: setor primrio (agropecuria, extrao vegetal e pesca)
Indstria: setor secundrio (indstria de transformao e construo).
Servios: setor tercirio (comrcio, transportes, telecomunicaes, sade, segurana,
turismo, rea financeira, entretenimento, empresas terceirizadas, atividades sociais,
administrao pblica, etc.
QUAL A IMPORTNCIA DO SETOR DE SERVIOS NAS ECONOMIAS?
Na maioria dos pases, os servios agregam mais valor do que a agricultura, as matrias-
primas e a produo.
Nas economias desenvolvidas, o emprego dominado por colocaes para prestao de
servios, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestao de servios.
Os empregos vo de cargos para profissionais e tcnicos com altos salrios a posies
de salrio mnimo.
As organizaes prestadoras de servios podem ser de qualquer tamanho desde
enormes empresas globais at pequenos negcios locais.
A maioria das atividades dos rgos governamentais e das organizaes sem fins
lucrativos envolve servios.
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Os servios dominam a economia dos Estados Unidos, dos pases desenvolvidos e da
maioria dos pases em desenvolvimento. A participao do setor de servios na
formao do PIB superior 50%.









Percentual dos empregos em servios em alguns
pases
PAS 1980 1987 1993 1999
EUA
Canad
Japo
Frana
Israel
Itlia
China
67.1
67.2
54.5
56.9
63.3
48.7
13.1
71.0
70.8
58.1
63.6
66.0
57.7
17.8
74.3
74.8
59.9
66.4
68.0
60.2
21.2
80.4
73.9
72.4
70.8
70.7
61.1
26.4

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A IMPORTNCIA DO SETOR DE SERVIOS NA ECONOMIA BRASILEIRA
A empregabilidade no setor de servios corresponde 61% em 2006. J, sua
participao na formao do PIB corresponde 65,8% em 2006. Outro fator importante
que 80% das empresas que so abertas e sobrevivem no mercado, acima de 2 anos,
encontram-se no setor de servios.
Tambm, nas recesses econmicas, o setor de servios desemprega menos que a
indstria e nas expanses econmicas o setor de servios aumenta o ndice de
empregabilidade mais rpido que a indstria.











ALGUNS SETORES DE SERVIOS NOS EUA
Hotis-cassino, casas de repouso, centros de diagnstico por imagem, centros de dieta e
perda de peso, consultoria ambiental, campos de golfe e clubes de campo, coleta de
resduos perigosos, centrais mdicas de organizaes de sade (Health Medical
Organizations HMO), servios de projetos industriais, Bancos de investimentos e
negociao de ativos, servios de consultoria de gerenciamento, telecomunicaes por
satlite, centrais de telemarketing, servios domsticos temporrios, etc.
ALGUNS FATORES QUE EXPLICAM O CRESCIMENTO DO SETOR DE
SERVIOS NAS LTIMAS DCADAS:
A Urbanizao: pois com o xodo rural, a partir da dcada de 60 as pessoas passaram a
morar nas cidades, e com este crescimento houve demanda por vrios servios, tais
como: energia eltrica, gua encanada, segurana nas ruas, transporte pblico, hospitais,
escolas, etc.
EVOLUO DA POPULAO EM IDADE
ATIVA POR RAMO DE ATIVIDADE EM %

SETOR 1950 1960 1970 1980 1990 1999 2003
Agricultura 60 57 47 30 23 23 19
Indstria 16 14 18 25 24 23 19
Servios 24 29 35 45 53

57 62

PARTICIPAO DOS SETORES
NO PIB BRASILEIRO EM %

SETOR 1970 1980 1990 2003
Agricultura 12 8 8 8
Indstria 36 39 36 35
Servios 52 53 56

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Mudanas demogrficas: Atualmente as pessoas vivem cada vez mais e com isso
demandam cada vez mais por servios. Ex. idosos, que demandam por turismo, casas de
repouso, hospitais, etc.
Mudanas scio-econmicas: Um exemplo desta mudana refere-se mulher, que
passou a trabalhar fora. Com isso aumentou a renda e vrios servios foram
demandados, tais como: creches, escolas, restaurantes, cabeleireiro, turismo, etc.
Aumento da sofisticao dos consumidores: ex. personal trainners, consultores de
estilo, terapeutas, spas, etc.
Mudanas tecnolgicas: exs. servios de internet, bancos eletrnicos
Processos de terceirizao, e o aumento da produtividade nos demais setores
PRINCIPAIS TENDNCIAS DO SETOR DE SERVIOS
Polticas governamentais: (p. ex., regulamentaes, acordos comerciais, proteo do
consumidor (cdigo de defesa do consumidor).
Mudanas sociais: (p. ex., afluncia, falta de tempo, desejo de experincias),
Tendncias de negcios: empresas manufatureiras que oferecem servios, crescimento
de cadeias e franquias, presses para melhoria da produtividade e da qualidade, mais
alianas estratgicas, nfase no marketing por organizaes sem fins lucrativos, prticas
de contratao inovadoras,
Avanos em TI: (p. ex., rapidez, digitalizao, redes sem fio, Internet),
Internacionalizao: (viagens, empresas transnacionais).
SERVIOS INTERNOS
Servios internos correspondem aos elementos de servios em uma organizao que
facilitam a criao do seu produto final ou agregam valor a ele. Incluem:
administrao contbil e de folha de pagamento; recrutamento e treinamento; servios
jurdicos; transporte; fornecimento de refeies e alimentos; limpeza e manuteno de
exteriores. Cada vez mais, esses servios vm sendo terceirizados.
ALGUNS IMPACTOS DA MUDANA TECNOLGICA
A mudana tecnolgica altera radicalmente as formas como as empresas de servios
fazem negcios: com clientes (novos servios, maior convenincia); nos bastidores
(reengenharia de processos). Cria bancos de dados relacionais sobre as necessidades e o
comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de insights. Alavanca as
capacidades dos funcionrios e aprimora a mobilidade. Centraliza o servio do cliente -
mais rpido e com resposta mais eficiente. Desenvolve sistemas de entrega
nacionais/globais. Cria novos modelos de negcios baseados na Internet.
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QUESTES:
1) Faa uma sntese das funes de marketing de servios em uma organizao?
2) Qual a importncia do setor de servios para a economia brasileira?
3) De que forma a terceirizao contribuiu, na ltima dcada, com a expanso do
setor de servios no Brasil?
4) Explique de que forma o avano da TI contribui com a expanso das atividades
de servios no mundo?
5) Elenque alguns tipos de servios que tm surgido no mercado, recentemente?
INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO).
1- Um dos fatores de destaque do setor de servios que desempregou menos que a
indstria nas recesses econmicas ocorridas no Brasil.
2- No Brasil, os processos de terceirizao de servios promovidos pela indstria
representam um dos fatores motivadores da expanso dos servios.
3- Nas expanses econmicas, o nvel de emprego cresceu mais rpido no setor
industrial do que em servios.
4- O crescimento das empresas prestadoras de servios, as quais oferecem servios
intermedirios tais como: servios profissionais, consultorias, pesquisas de mercado e
outros, para as indstrias, no tem relao com a evoluo do setor de servios nas
ltimas dcadas.
5- As mudanas geogrficas representam um dos fatores que explica o crescimento dos
servios nas ltimas dcadas no Brasil porque ela impulsionou o surgimento de novas
tecnologias para auxiliar na prestao dos servios.
6- A heterogeneidade corresponde impossibilidade de se manter a qualidade constante
dos servios, ou seja, os servios so de difcil padronizao por que so fornecidos, na
maioria das vezes, pelas pessoas.
7- Embora os servios tivessem pouca importncia no setor industrial, em dcadas
passadas, atualmente a indstria no pode mais prescindir dos servios.
8- Podemos afirmar que a posio de destaque que o setor de servios ocupa na
economia indicada nos dados coletados pelo IBGE pelo percentual de participao
____________e pela gerao _______________.


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DEFININDO A ESSNCIA DE UM SERVIO
Servios podem ser definidos como atos, aes, desempenho ou uma experincia.
qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra que seja
essencialmente intangvel e que no resulte em propriedade. a combinao dos
resultados e experincias proporcionados ao cliente e recebidos dele.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Intangibilidade: No se consegue tocar, ( abstrato). O risco em sua aquisio maior
que um bem. Portanto, o marketing deve ser diferenciado, pois a imagem da
organizao deve ser positiva. Os servios so difceis de serem avaliados antes da
compra, porque normalmente eles no existem.
Simultaneidade / Inseparabilidade: a produo e consumo ou entrega dos servios
ocorrem ao mesmo tempo. Normalmente na presena do cliente. Os momentos de
produo e entrega ou consumo so inseparveis.
Heterogeneidade / variabilidade: difcil a pradronizao dos servios. As pessoas so
diferentes, so heterogneas e como, na maioria das vezes, os servios so prestados por
pessoas, adquirem esta caracterstica. Por sofrer variabilidade em sua prestao torna-se
difcil seu controle da qualidade.
Perecibilidade: Em face da impossibilidade de guardar e estocar os servios no
utilizados no momento presente e de recuperar a capacidade perdida, os servios so
considerados perecveis. Ex. um hotel que no utiliza parte de seus quartos. Envolve
normalmente o tempo e o espao fsico (capacidade produtiva de uma empresa).










ALGUMAS DIFERENAS TPICAS ENTRE BENS E SERVIOS

PRODUTO INDUSTRIALIZADO

SERVIOS

Tangvel

Intangvel

A posse transferida quando uma
compra efetuada

Geralmente a posse no transferida

O produto pode ser demonstrado com
eficcia antes da compra

Normalmente o servio no pode ser
demonstrado com eficcia (ele no existe
antes da compra)

O produto pode ser estocado por
vendedores e compradores

O servio no pode ser estocado.
O consumo depende da produo
antecipada.

Produo e consumo normalmente
dependem da presena do cliente.

Produo, venda e consumo so feitos
em lugares diferentes.

Produo, consumo e, freqentemente a
venda so feitos no mesmo local

O produto pode ser transportado

O servio no pode ser transportado
(embora os produtores freqentemente
possam)

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VALOR AGREGADO A BENS E SERVIOS POR ELEMENTOS TANGVEIS
EM COMPRARAAO COM OS INTANGVEIS


IMPLICAOES DO MARKETING 1
No h propriedade: Por exemplo, voc faz a locao de veculos ao invs da compra.
Focaliza mais o horrio e local de retirada, seguro, do que questes fsicas como cor e
estofamento. No se pode possuir pessoas, mas possvel contratar mo-de-obra.
Servios no podem ser estocados aps a produo: O desempenho dos servios
efmero, transitrio e perecvel. Portanto preciso buscar o equilbrio entre a demanda
e a oferta/capacidade pode vir a ser uma estratgia vital de marketing.
IMPLICAES DO MARKETING 2
Elementos intangveis dominam a criao de valor: Por ser abstrato o servio,
envolve maior risco e, portanto preciso preocupar-se com a imagem da empresa e
credibilidade. Tambm o gerenciamento eficaz do RH fundamental para alcanar
qualidade do servio. preciso tornar mais concretos servios altamente intangveis.
Tangibilizar servios significa fazer com que o pacote ou a oferta de servios entregue
ao cliente seja reforada com aspectos tangveis, tais como: uniforme dos funcionrios,
boas instalaes, ambiente aconchegante, salas de espera com TV, revistas, etc.
Clientes se envolvem no processo de produo: O envolvimento do cliente inclui
auto-servios, e pode ser considerado como co-produtor de servios. preciso
considerar os clientes, nessas circunstncias, como funcionrios de tempo parcial. O
comportamento do cliente pode ajudar ou atrapalhar a produtividade. preciso
educar/treinar os clientes. fundamental projetar instalaes de servios, equipamentos
e sistemas com foco nos clientes.
IMPLICAES DO MARKETING 3
10

Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que servio: Portanto
preciso gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre est certo!). H
maior variabilidade/heterogeneidade nos servios. preciso trabalhar sem descanso
para controlar a qualidade e obter consistncia. Melhorar a produtividade por meio da
padronizao e treinando tanto os funcionrios como os clientes. preciso saber
recuperar os servios porque mais difcil proteger os clientes contra falhas do servio.
IMPLICAES DO MARKETING 4
Servios so de difcil avaliao antes da compra: preciso educar os clientes para
ajud-los a fazer boas escolhas. Criar uma marca confivel com reputao de
comportamento tico. Incentivar o boca-a-boca dos clientes satisfeitos.
O fator tempo adquire grande importncia: Oferecer convenincia de horrio com
servios 24 horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de concorrer em
rapidez.
Canais de distribuio assumem formas diferentes: Atividades tangveis, ou bens
utilizam os canais fsicos. Para intangveis (servios puros), usar canais eletrnicos.
QUESTES:
1-Por qu to difcil manter a homogeneidade dos servios?
2- Explique e exemplifique a perecibilidade, bem como suas complexidades para o
marketing de servios?
3- O que envolve maior risco na aquisio, bens ou servios? Por qu?
4- O cliente pode ser considerado co-produtor dos servios? Explique e exemplifique.
5) Quais as implicaes do fator tempo na administrao dos services?
INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO).
1- A produo, venda e consumo de um bem fsico, normalmente, so feitos em lugares
diferentes.
2- Os servios so perecveis porque estragam, deterioram, a exemplo dos bens.
3- Em servios, na maioria dos casos, o contato direto ainda necessrio.
4-A posse de um bem transferida quando uma compra efetuada, enquanto que em
servios, geralmente a posse no transferida.
5- Servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa oferecer outra, que
no resulte em propriedade.
6- Os servios podem ser demonstrados com eficcia antes da compra.
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7- Uma boa imagem do fornecedor reduz os aspectos de intangibilidade dos servios.
8- Normalmente, as instalaes fsicas devem ficar prximas dos clientes, para servios
presenciais, porque no se pode armazenar ou transportar servios, como um
cabeleireiro.
9- A caracterstica que diz respeito impossibilidade de se manter a qualidade constante
dos servios, por que so fornecidos, na maioria das vezes, por pessoas a _______.
10- Por ser o servio de natureza _____e o produto, de natureza ______, o marketing de
servios deve ser diferenciado quanto nfase em certas ferramentas.
11- A maioria das vezes, os servios precisam da presena do cliente para ser
produzidos.
12- No Brasil, a partir de 1950, o setor de servios aumentou sua participao na
ocupao de mo-de-obra e na gerao do PIB.
13- O marketing de servios no deve ser diferenciado do marketing de bens porque o
grau de percepo dos clientes em relao aos tangveis e intangveis sempre o
mesmo.
14- Em servios, normalmente a produo e consumo ocorrem ao mesmo tempo.













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AULA_2 PROCESSOS E MIX DE MARKETING

PROCESSO DE SERVIOS
um mtodo particular de operao ou uma srie de aes que normalmente envolvem
diversas etapas, que muitas vezes precisam ocorrer em uma sequncia definida.Ex.
Encher o tanque de combustvel de um automvel.
Quatro categorias de servios que empregam processos
subjacentes diferentes

1- PROCESSAMENTO DE PESSOAS: so servios direcionados aos corpos das
pessoas. Ex. Cirurgia plstica.
2- PROCESSAMENTO DE POSSES: So servios direcionados aos bens ou posses
fsicas das pessoas. Ex. Banho e tosa de um cachorro.
3- PROCESSAMENTO DE ESTMULO MENTAL: Corresponde aos servios
direcionados s mentes das pessoas com o objetivo de mudar comportamento,
relaxamento, entretenimento, reflexo. Ex. ensino, assistir um filme.
4- PROCESSAMENTO DE INFORMAOES: So os servios direcionados aos
bens intangveis das pessoas, ou a busca de informaes, tais como: declarao do
imposto de renda, consulta de preo de produtos na internet, etc.
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS (1) A busca da eficincia
pode diminuir a satisfao.
Os processos determinam como os servios so criados e entregues. Ele pode afetar a
satisfao do cliente. A imposio de novos processos aos clientes, especialmente a
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substituio de pessoas por mquinas, pode causar insatisfao. Novos processos que
aumentam a eficincia por meio de corte de custos podem prejudicar a qualidade do
servio. Novos processos so melhores quando entregam os benefcios desejados pelos
clientes: mais rapidez, maior simplicidade e maior convenincia.
importante e necessrio inteirar os clientes sobre os novos procedimentos e explicar-
lhes como us-los.
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIO: (2) Projetando a fbrica de
servios
Os servios de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a fbrica de
servios. Sendo assim, deve-se: pensar na instalao como uma etapa do desempenho
do servio; projetar o processo com foco no cliente; escolher um local conveniente;
criar uma aparncia agradvel, evitar rudos e odores indesejados; e levar em
considerao as necessidades do cliente informaes, estacionamento, alimentos,
banheiros etc.
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIO: (3) Usando canais
alternativos para entrega
As alternativas para servios de processamento de pessoas, posses, processamento de
estmulo mental e processamento de informaes incluem: 1. Clientes irem fbrica de
servios. 2. Funcionrios visitarem a casa ou o escritrio do cliente, e 3. Conduo do
negcio distncia por meio de: canais fsicos (p.ex., correio, servio de transporte de
encomendas); ou canais eletrnicos (p.ex., telefone, fax, e-mail, site Web).
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (4) Equilbrio entre
demanda e capacidade.
Quando a capacidade de atender limitada e a flutuao da demanda alta, surgem
problemas porque o produto que servio no pode ser armazenado: 1. Se a demanda
for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negcios. 2. Se a demanda baixa, a
capacidade produtiva desperdiada. Solues potenciais: Gerenciar a demanda; e
gerenciar a capacidade.
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (5) Aplicando a tecnologia
de informao
Todos os servios podem se beneficiar da TI, mas os servios de processamento de
estmulo mental e de processamento de informaes so os que se beneficiam mais:
Entrega remota de servios baseados em informaes em qualquer lugar e a qualquer
hora; novos servios por meio de sites Web, e-mail e Internet (informaes, reservas); e
mais oportunidades para auto-servio.
IMPLICAES DOS PROCESSOS DE SERVIOS: (6) Incluindo pessoas como
parte do produto
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Em geral, o envolvimento na entrega do servio enseja contato com outras pessoas:
Gerentes devem dar ateno aparncia, capacidade social e capacidade tcnica dos
funcionrios; Outros clientes podem realar ou depreciar a experincia do servio
necessrio gerenciar o comportamento do cliente.
QUESTES:
1- Elabore
1- Faa uma lista dos 10 servios que voc utilizou durante o ms passado. a)
classifique-os por tipo de processo; b) Em que casos voc poderia ter deixado de visitar
a fbrica de servios e, em vez disso, obter o servio distncia? Comente.
2) D exemplos de como a Internet e as tecnologias de telecomunicaes, como sistema
interativos de resposta por voz mudaram alguns dos servios que voc utiliza?
O MIX DE MARKETING DE SERVIOS
ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING DE SERVIOS
7Ps versus os 4Ps tradicionais
Repensando os 4Ps originais: Elementos de produto, Praa (local) e hora, Promoo e
educao, Preo e outros desembolsos do usurio
Acrescentando trs novos elementos: Ambiente fsico (P de physical), Processo,
Pessoas.
OS 7 PS.:(1) ELEMENTO DO PRODUTO
Todos os aspectos do desempenho de servio que criam valor: caractersticas bsicas do
produto elementos tanto tangveis quanto intangveis; pacote de elementos de servio
agregados; benefcios que so entregues aos clientes (clientes no compram um quarto
de hotel, compram uma boa noite de sono).
OS 7Ps: (2) LUGAR (PRAA) E HORA (distribuio)
Decises da entrega: onde, quando e como: Locais geogrficos atendidos; cronogramas
de servios, controle de cliente e convenincia; canais fsicos, canais eletrnicos;
parceiros/intermedirios de canal.
OS 7Ps: (3) PROMOAO E EDUCAAO
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes: ferramentas da
comunicao de marketing: elementos de mdia (mdia impressa, transmisso de rdio e
TV, outdoor, varejo, Internet, etc.); venda pessoal; promoo de vendas; publicidade.
Imagem e reconhecimento: escolha de marca; design corporativo. informaes,
aconselhamento; mensagens persuasivas; educao/treinamento do cliente.
OS 7Ps: (4) PREO E OUTROS DESEMBOLSOS DO USURIO
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Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usurio envolvem
mais que o preo pago ao vendedor.
Tarefas tradicionais do estabelecimento de preo: Preo de venda, descontos, prmios;
margens para intermedirios (se houver); prazos de crdito.
Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usurios: custos monetrios
adicionais associados ao uso do servio (p.ex., viagem ao local do servio,
estacionamento, telefone, bab, etc.); dispndios de tempo, especialmente espera;
esforo fsico e mental indesejados; experincias sensoriais negativas.
OS 7Ps: (5) AMBIENTE FSICO (PHI SI CAL EVI DENCE)
Projetando o cenrio de servio e fornecendo evidncias tangveis dos desempenhos de
servio.
Criar e manter aparncias fsicas: edifcios/paisagismo; design
interior/mobilirio; veculos/equipamentos; boa aparncia/vesturio do
pessoal; sons e odores; outros tangveis.
OS 7Ps: (6) PROCESSO
Corresponde ao mtodo e seqncia na criao e entrega do servio: projeto de fluxos
de atividade; nmero e seqncia de aes para clientes; fornecedores de componentes
da cadeia de valor; natureza do envolvimento do cliente (participante); papel do pessoal
de contato; papel da tecnologia, grau de automao.
OS Ps: (7) PESSOAS (PEOPLE)
Gerenciando o lado humano do empreendimento
A interao certa entre cliente e funcionrios de contato que resulta em
bom desempenho de tarefas: projeto da funo; recrutamento/seleo;
treinamento; motivao; avaliao/recompensas; atribuio de
poderes/trabalho em equipe
Os clientes certos para a misso da empresa: enquadram-se perfeitamente
nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos; apreciam os
benefcios e o valor oferecidos; possuem (ou podem ser educados para
ter) as capacidades necessrias (co-produo)
Gerenciamento dos 7Ps requer colaborao entre as funes de
marketing, operaes e RH

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As funes de operaes so responsveis pelo planejamento, execuo (produo) e
controle das atividades de servios da empresa, ou seja, atendimento dos clientes e
responsveis pelo cumprimento de metas, e a lucratividade da empresa.
Recursos humanos so responsveis pela contratao, treinamento, e todas as atividades
relacionadas s pessoas.
Uma organizao, portanto precisa que estas duas funes juntamente com Marketing
estudem seus clientes, seu pblico-alvo, instalaes, seus produtos, e seus funcionrios
com perfis compatveis para que os objetivos organizacionais sejam cumpridos com
xito. Afinal as funes de marketing em empresas de servios, diferentemente da
indstria, esto presentes em todos os momentos, desde a seleo do pblico-alvo, do
mercado, do planejamento do produto at o ps-venda.
QUESTES:
1) Quais so os elementos do mix de marketing de servios?
2) Por que as empresas de servios precisam integrar as funes de marketing, de
operaes e de recursos humanos?
3- Escolha uma empresa de servios com a qual voc est familiarizado e mostre como
se aplica cada um dos sete elementos (7Ps)?
4- Compare as instalaes de duas empresas de servios concorrentes do mesmo setor,
tais como dois varejistas, restaurantes ou hotis que voc acha que tm abordagens
diferentes de servios, determinando suas semelhanas e diferenas





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AULA_3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIO

OS CLIENTES INTERAGEM COM OPERAES DE SERVIOS
Onde o cliente se encaixa em uma organizao de servio? Os clientes raramente se
envolvem na produo de bens manufaturados, mas, em geral, participam da criao e
entrega do servio.
Os fluxogramas auxiliam os profissionais de marketing de servios a entender melhor
os encontros:
Processamento de pessoas: o cliente fisicamente envolvido durante todo o
processo. Ex. hospedagem em um hotel
Processamento de posses: o envolvimento pode se limitar entrega do item
fsico e retirada. (conserto de um DVD)
Processamento do estmulo mental: Ex. previso do tempo. o envolvimento
mental e no fsico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informao e
age com base nela.
Processamento de informaes: Ex. Seguro especifica as informaes de
imediato e recebe a documentao da cobertura posteriormente.

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TIPOS DE ENCONTROS DE SERVIO
Servios de alto contato: Ocorre quando o cliente tem uma interao pessoal com o
prestador de servios. Ocorre quando clientes visitam as instalaes do servio e
permanecem l durante a entrega do servio; h contato ativo entre clientes e o pessoal
do servio; abrange a maioria dos servios de processamento de pessoas.
Servios de baixo contato: Ocorre quando h pouco ou nenhum contato com o pessoal
do servio. Em geral, o contato ocorre distncia, por meio de canal de distribuio
eletrnico ou fsico. Em geral as novas tecnologias (Internet) tendem a reduzir os nveis
de contato.
NIVEIS DE CONTATO DO CLIENTE COM ORGANIZAOES DE SERVIO

GERENCIAMENTO DE ENCONTROS DE SERVIOS
Encontro de servio: um perodo de tempo em que os clientes interagem
diretamente com um servio.
Ciclo do servio: Mapa ou sequncia de todos os momentos de contato que o
cliente tem com a empresa ao receber um servio.
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Momentos da verdade ou hora da verdade: Expresso utilizada para
simbolizar os momentos de contato do cliente com a empresa. So pontos na
entrega de servio em que clientes interagem com funcionrios ou equipamentos
(evidncia fsica).
I ncidentes crticos: so encontros especficos que resultam principalmente em
produtos insatisfatrios tanto para os clientes como para os funcionrios do
servio. O fornecedor deve identificar os momentos crticos ou fundamentais
para a percepo do cliente visando priorizar seus esforos para gerar uma
percepo favorvel ao cliente.


O PROCESSO DE COMPRA DE SERVIOS
Estgio pr-compra: Conscientizao da necessidade; Busca de informaes;
Avaliao de prestadores de servios alternativos
Estgio do encontro de servio: Requisitar servios do prestador escolhido; Entrega do
servio;
Estgio ps-compra: Avaliao do desempenho do servio; Intenes futuras


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RISCOS PERCEBIDOS NA COMPRA E UTILIZAO DOS SERVIOS
Funcionais: resultados insatisfatrios do desempenho. (A lavanderia conseguir
remover as manchas do meu palet?)
Financeiros: perda de dinheiro, custos inesperados. (perderei dinheiro se fizer
investimento recomendado pelo meu corretor?
Temporais: perder tempo, conseqncias de atraso.(terei de esperar em fila antes de
entrar na exposio?)
Fsicos: danos pessoais ou a posses. (ser que vou me machucar se for para aquela
estao de esqui?)
Psicolgicos: medos e emoes pessoais. (o diagnstico do mdico me deixar
perturbado?)
Sociais: como os outros pensam e reagem. (ser que meus parentes vo gostar do
restaurante que escolhi?)
Sensoriais: impactos indesejados sobre qualquer dos cinco sentidos. (ser que meu apto.
ter vista para o estacionamento e no para a praia?)
FATORES QUE INFLUENCIAM AS EXPECTATIVAS DE SERVIO DE
CLIENTES

COMPONENTES DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
Nvel de servio desejado: nvel que se deseja de qualidade de servio que o cliente
acredita que pode e deve ser entregue.
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Nvel de servio adequado: nvel mnimo aceitvel de servio.
Nvel de servio previsto: nvel de servio que o cliente acredita que a empresa
realmente entregar.
Zona de tolerncia: faixa dentro da qual os clientes esto dispostos a aceitar variaes
na entrega do servio.
AVALIAO DAS ALTERNATIVAS DOS SERVIOS
Atributos intangveis, variabilidade e problemas de controle de qualidade dificultam a
avaliao dos servios
Atributos de busca: caractersticas tangveis que permitem que os clientes
avaliem o produto antes da compra. Ex. eletrodomstico
Atributos de experincia: caractersticas que podem ser experimentadas quando
o servio efetivamente utilizado. Ex. Corte de cabelo
Atributos de credibilidade: caractersticas difceis de serem avaliadas com
confiana mesmo aps o consumo. Atributos de credibilidade impelem os
clientes a confiar que os benefcios desejados foram entregues Ex. cirurgia
plstica
Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, servios tendem a ter mais atributos
de experincia e de credibilidade.
COMO CARACTERSTICAS DO PRODUTO AFETAM A FACILIDADE DE
AVALIAAO

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PS COMPRA


A SATISFAAO DO CLIENTE CRUCIAL PARA O CONCEITO DE
MARKETING
A satisfao definida como julgamento voltado atitude em seguida a uma compra de
servio ou a uma srie de interaes de servio.
Os clientes tm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do servio e o
comparam com as expectativas. A satisfao reflete a qualidade de servio percebida.
Pesquisas indicam que a satisfao do cliente e o desempenho financeiro de uma
empresa esto relacionados. O encanto do cliente vai alm da satisfao. Pesquisas
indicam que encanto uma funo de trs componentes: Nveis inesperadamente altos
de desempenho; Estmulo (p.ex., surpresa, entusiasmo); Impresso positiva (p.ex.,
prazer, alegria ou felicidade).
possvel que os clientes se encantem com servios aparentemente corriqueiros? A
Progressive Insurance encontrou formas de surpreender positivamente seus clientes
com inovaes que facilitam a vida do cliente e um extraordinrio servio ao cliente.
QUESTES
1) Esclarea a diferena entre servios de alto contato e de baixo contato? D exemplos.
2) Explique os atributos de busca, de experincia e de credibilidade e d exemplos de
cada um.
3) Como so formadas as expectativas dos clientes? Explique a diferena entre servio
desejado e servio adequado com referncia a uma experincia de servio que voc
tenha vivenciado recentemente.
4) Descreva a relao entre expectativas e satisfao do cliente.
5 Que providncias um banco deveria tomar para incentivar mais clientes a realizar
transaes bancrias por telefone, correio, Internet ou caixas eletrnicos em vez de ir at
a uma agncia?

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AULA_4_ SERVIOS COMO UM SISTEMA

UMA EMPRESA DE SERVIOS COMPREENDE TRS SUBSISTEMAS
SOBREPOSTOS
1- Operaes de servio (bastidores e cena): Onde os insumos so processados e os
elementos de servio, criados. Abrangem instalaes, equipamentos e pessoal.
2- Entrega de servio (cena): Onde, quando e como o produto (servio) entregue.
Abrange interaes do cliente com as operaes e outros clientes.
3- Marketing de servios (bastidor e cena): Abrange operaes, entrega do servio
(como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de servios e os clientes.
SISTEMA DE MARKETING DE SERVIOS DE ALTO CONTATO ex. hotel

SISTEMA DE MKT DE SERVIOS: SERVIO DE BAIXO CONTATO ex.
carto de crdito
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SERVIO COMO TEATRO
O mundo todo um palco, e homens e mulheres, no mais que meros atores; entram e
saem de cena e durante sua vida nada mais fazem que desempenhar muitos papis.
William Shakespeare
A dramaturgia da entrega de servio:
As peas teatrais do servio so encenadas em um palco o cenrio pode
mudar medida que a atuao se desenrola.
Muitas peas teatrais de servio tm um roteiro rgido, outras so improvisadas.
O pessoal de cena se assemelha ao elenco de uma pea.
Assim como os atores, os funcionrios desempenham papis, usam, muitas
vezes, trajes especiais, repetem textos especficos, comportam-se de
determinadas maneiras.
O suporte fornecido por uma equipe de produo que fica nos bastidores.
Os clientes so a platia dependendo do tipo de espetculo, so passivos ou
ativos.
Teorias de personagem (papel) e roteiro
Papel: um conjunto de padres de comportamento aprendidos por experincia e
comunicao.
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Congruncia do papel: em encontros de servio, funcionrios e clientes devem
desempenhar papis definidos para que bons resultados sejam alcanados.
Roteiro: uma seqncia de comportamento a ser seguida pelos
funcionrios e clientes durante a entrega do servio. Alguns roteiros
(p.ex., limpeza dental) so bem estruturados, outros, flexveis. Mudana
de tecnologia em geral requer reviso do roteiro. Gerentes devem
reexaminar os roteiros existentes para encontrar maneiras para melhorar
a entrega, aumentar a produtividade, realar experincias.
Prestadores de servios como professores:
(clientes bem-treinados tm desempenho melhor)


Os prestadores devem ensinar o papel de co-produtor do servio aos clientes.
Os clientes precisam saber como obter os melhores resultados.
A instruo pode ser dada por meio de: Folhetos; Propaganda; Instrues enviadas pelo
correio; Instrues baseadas em mquina; Sites Web, incluindo FAQs; Prestadores de
servios; Outros clientes;
Funcionrios devem ser bem treinados para ajudar, aconselhar e assistir os
clientes.
QUESTES:
1- Quais so os elementos de bastidores de: a) oficina mecnica; b) uma empresa area;
c) uma universidade. Em quais situaes seria apropriado permitir que clientes vissem
alguns desses elementos de bastidores e como voc faria?
2- Que papis so desempenhados pelo pessoal de servio de cena em organizaes de
baixo contato?
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3- Descreva um encontro insatisfatrio que voc experimentou com: a) um servio de
alto contato; b) um servio de baixo contato. Em cada caso, o que o prestador do servio
poderia ter feito para melhorar a situao?























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AULA_5_POSICIONAMENTO DE SERVIOS EM MERCADOS
COMPETITIVOS

POSICIONAMENTO DE MERCADO:
a posio relativa que ocupam marcas, produtos e servios nas mentes dos seus
respectivos consumidores. Ocupar os melhores Posicionamentos de Mercado uma
das tarefas fundamentais em qualquer esforo de marketing.
CONCEITO DE POSICIONAMENTO:
Cada produto ou servio, lanado no mercado, ocupa um determinado local nos
coraes e mentes de cada consumidor individual. Este local hierarquizado. O
primeiro da lista o produto lder. Os demais, a partir do segundo listado, so os
produtos e servios considerados secundrios.
Todas as vantagens esto com o lder. As desvantagens com os secundrios. O lder
pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores
investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo.
Os produtos secundrios necessitam de amplos e onerosos esforos para tentar se
aproximar dos lderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto ou
servio que conhea ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabo ou
leite em p? O melhor refrigerante? Ela poder tambm listar os produtos ou servios
de forma a que ocupem um lugar na lista que imaginou (hierarquizao do
posicionamento) de tal maneira que sempre poder apontar facilmente os servios,
idias ou produtos lderes e fixar assim seu posicionamento em relao aos que
ocupem posies secundrias.
COMO ADQUIRIR POSICIONAMENTO DE MERCADO:
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o nico mtodo
utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje.
Atualmente, um produto ou um servio podem ser lanados e adquirir o
posicionamento de lder em seus respectivos mercados com uma rapidez
extraordinria. E isso o que tem ocorrido em diversas situaes em que um produto
semi desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organizao, ou sem
tradio no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranas mais antigas e
estabelecidas.

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EXEMPLO DO MERCADO "ESCOLAS"
Um exemplo de mercado pode ajudar a compreender o processo.
Dado a grande mobilidade social promovida pela Educao no Brasil a escolha da
escola dos filhos uma prioridade em muitas famlias. Na verdade, muitos pais e mes
sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em tempo, dinheiro e
energia para oferecer a melhor educao a suas crianas. Os pais que estudaram em
boas escolas atribuem a esse fato, com razo, muito do sucesso que obtiveram na vida
profissional.
Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstculos por terem estudado
em escolas menos conhecidas ou posicionadas tambm desejam, freqentemente,
oferecer uma opo de estudo melhor que a que tiveram a seus filhos.
Ento esse um mercado conservador por definio, em que os clientes baseiam sua
escolha fortemente em Posicionamento de Mercado.
No Brasil, at fins da dcada de sessenta, no mbito de escolas e colgios privados, as
organizaes que possuam os melhores posicionamentos eram as mais antigas,
tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os jesutas, batistas,
etc.
Baseavam seu posicionamento na excelncia de seu ensino, nos resultados obtidos por
seus alunos, na fixao de seus diferenciais mercadolgicos atravs do tempo.
Isto , preocupavam-se mais com o produto que forneciam. Numa deferncia aos
primrdios do marketing quando efetivamente as aes de marketing eram quase que
exclusivamente empreendidas em funo do Produto.
Ento surgiram escolas e colgios sem vnculos com confisses religiosas, montados
sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratgias de marketing mais
agressivas. Elas, s vezes, se originaram em estabelecimentos pequenos e pouco
representativos nas dcadas anteriores, outras vezes foram empreendimentos
completamente novos, inditos em seus respectivos mercados.
Em poucos anos as mais novas substituram as escolas antigas na preferncia dos
alunos e seus pais (posicionamento de mercado), captaram mais clientes, melhores
professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala em seus custos
variveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer servios melhores a preos
competitivos.
Ento as antigas escolas tiveram que baixar preos, e terminaram, em vrios casos, por
oferecer servios de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com dificuldade.
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Porm, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas empresas
educacionais obtiveram tanto xito. Ele somente ocorreu quando estabeleceram
estratgias apropriadas.
VERIFICANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O posicionamento de mercado facilmente verificvel atravs de pesquisas. Em geral,
pesquisas de campo oferecem resultados bastante ntidos.
POSICIONAMENTO DE MERCADO NO MARKETING PESSOAL
Cada pessoa, em se tratando de Marketing Pessoal, possui vrios posicionamentos de
mercado. Tantos quantos sejam os mercados em que atua. E em cada um tem um
posicionamento que lhe peculiar, especfico.
No mercado famlia algum pode ser o apaziguador o diplomtico que atenua
ambientes pesados e promove a concrdia entre tios, primos, irmos, pais, etc. Pode
ter um posicionamento contrrio, briguento, ranzinza, rabugento.
No trabalho, outro dos mercados em Marketing Pessoal, pode ter um
posicionamento inteiramente diferente, ser o brincalho, o responsvel, o
solucionador de problemas o criativo etc.

A BUSCA POR VANTAGEM COMPETITIVA REQUER DIFERENCIAO E
FOCO
A intensificao da competio no setor de servios ameaa provedores sem
competncia distintiva e sem ofertas diferenciadas.
A reduo do crescimento de mercado em setores de servios maduros significa
que o nico caminho para um provedor subtrair participao dos concorrentes.
Em lugar de tentar concorrer em todo o mercado, a empresa precisa focalizar
seus esforos nos clientes que pode atender melhor.
necessrio decidir quantos servios sero oferecidos e quais as caractersticas
distintivas (ou desejadas).
DESTACANDO-SE DA CONCORRNCIA
Uma empresa deve se destacar da sua concorrncia. Para ser bem-sucedida, deve se
identificar e se promover como a melhor fornecedora de atributos que sejam
importantes para os clientes-alvo.
GEORGE S. DAY

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ESTRATGIAS BSICAS DE FOCO PARA SERVIOS
FOCALIZAR: significa fornecer um mix de servios relativamente estreito para
determinado segmento de mercado (um grupo de compradores que tem, em comum,
caractersticas, necessidades, comportamento de compra ou padres de consumo). Ex.
pr-escola ensino para crianas com idade de 1 6 anos - classe C e D, zona leste de
So Paulo.
O FOCO PODE SER DE 2 DIMENSES:
FOCO NO MERCADO: a proporo em que uma empresa atende a poucos
ou a muitos mercados.
FOCO EM SERVI OS: a proporo em que uma empresa oferece poucos ou
muitos servios.
4 - ESTRATGIAS BSICAS DE FOCO PARA SERVIOS
1- EMPRESA TOTALMENTE FOCADA: fornece uma faixa muito limitada de
servios a um segmento de mercado estreito e especfico. Ex. Turismo para idosos
(acima de 65 anos)
2- EMPRESA FOCADA EM MERCADO: concentra-se em um mercado estreito,
mas tem um amplo leque de servios. Ex. Consultoria de condomnio (fitness, gesto
pessoas, treinamento, segurana, etc)
3- EMPRESA FOCADA EM SERVIOS: oferece uma faixa estreita de servios a
um mercado razoavelmente amplo. Ex. Servios de chaveiro
4- EMPRESA SEM FOCO: tenta atender mercados amplos e fornecem uma vasta
variedade de servios. (Muitos provedores) Ex. Universidades, hipermercados, etc.


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QUATRO PRINCPIOS DA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO
1. Uma empresa deve estabelecer uma posio na mente de seus clientes-alvo.
2. A posio deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente.
3. A posio deve destacar uma empresa de suas concorrentes.
4. Uma empresa no pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforos.

ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO
Deve criar e manter diferenas distintivas que sero notadas e valorizadas pelos clientes
com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um relacionamento de
longo prazo.
Requer que gerentes entendam as preferncias de seus clientes-alvo, bem como as
caractersticas das ofertas de seus concorrentes.
Posicionamento: lugar que um produto, marca ou servio ocupa na mente ou nos
coraes dos consumidores, em relao concorrncia.
SEGMENTAO DO MERCADO
O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se
comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes: Demogrfica: sexo,
idade, raa, renda, etc ; Geogrfica; Psicogrfica (baseada em atividades, interesses,
opinies dos consumidores); Comportamento de compra: taxa de uso, lealdade marca,
etc.
UTILIZAES DO POSICIONAMENTO NO GERENCIAMENTO DE
MARKETING
Entender as relaes entre produtos e mercados: Comparar com concorrncia quanto a
atributos especficos; Avaliar a capacidade do produto de atender s
necessidades/expectativas do cliente; Prever demanda em nveis especficos de
preo/desempenho.
I dentificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos; Redesenhar
produtos existentes; Eliminar produtos que no apresentam bom desempenho.
Tomar decises de mix de marketing; reagir concorrncia: Distribuio/entrega do
servio; Determinao de preos; Comunicao.
DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO DE
MERCADO
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CRITRIOS IMPORTANTES E DETERMINANTES NA ESCOLHA DO
CLIENTE
CRITRIOS QUALIFICADORES/IMPORTANTES: a empresa deve atingir um
nvel mnimo de desempenho que vai qualific-la a competir naquele mercado. Ex.
Empresa Area: segurana; Restaurante:limpeza
CRITRIOS GANHADORES/DETERMINANTES DE SERVIOS: o cliente vai
decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados.Ex.preo, convenincia e
reputao.
PERDEDORES DE SERVIOS: a incapacidade de atender altura ou acima do nvel
exigido em uma dimenso competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, sendo
perdido para sempre. Ex.Oficina que no consegue resolver o problema mecnico
(competncia) tratamento grosseiro do mdico (atendimento/atmosfera); e o servio de
entrega que no cumpre o prazo (velocidade)

POSICIONAMENTO DOS HOTIS EM BELLEVILLE: NVEL DE SERVIO
VERSUS NVEL DE PREO
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POSICIONAMENTO DOS HOTIS EM BELLEVILLE: LOCALIZAAO
VERSUS LUXO FSICO

MAPAS DE POSICIONAMENTO AUXILIAM OS GERENTES A VISUALIZAR
A ESTRATGIA
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Os mapas de posicionamento mostram o desempenho relativo das empresas
concorrentes quanto aos atributos principais. As pesquisas fornecem insumos para o
desenvolvimento de mapas de posicionamento.
O desafio assegurar que: os atributos aplicados aos mapas so importantes para os
segmentos-alvo; o desempenho das empresas individuais em cada atributo reflete as
percepes dos clientes nos segmentos-alvo;
Podem ser feitas previses sobre formas de mudana, considerando-se novos
desenvolvimentos no futuro;
Em geral, representaes grficas so mais fceis de serem assimiladas pelos gerentes
do que tabelas de dados ou pargrafos de texto.
Diagramas e mapas facilitam a estimulao visual de ameaas e oportunidades e
sugerem direes estratgicas alternativas
QUESTES
1) O que se compreende como estratgia de posicionamento?
2) Cite exemplos de empresas de servios e como se posiciona no mercado?
3) Exponha como uma empresa de servio pode se reposicionar no mercado?
4) Por que to importante que empresas de servios adotem estratgias focalizadas na
escolha que fazem de mercados e produtos?.
5) Qual a diferena entre atributos importantes e atributos determinantes em decises
de escolha do consumidor?
6) Quais so os conceitos fundamentais subjacentes estratgia de posicionamento
competitivo em servios?
7) Quando adequado reposicionar uma oferta de servios existente?
8) Como mapas de posicionamento podem ajudar profissionais de marketing de
servios a melhor entender e reagir dinmica competitiva?
9) Cite exemplos de empresas que ilustram cada uma das quatro estratgias de foco?
10) Escolha um setor que lhe seja familiar, como fast food, supermercado ou rede de tv,
e crie um mapa perceptual mostrando as posies competitivas de vrios
concorrentes no setor, utilizando atributos que voc considera representativos de
critrios de escolha?




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AULA_6_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO

ETAPAS FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO DE SERVIOS:
COMBINANDO OPORTUNIDADES COM RECURSOS
As oportunidades de marketing devem ser relacionadas com os recursos da empresa
(fsicos, financeiros, tecnolgicos, humanos).
Deve-se identificar, avaliar os ativos de marketing da empresa, tais como: Carteira de
clientes/valor vitalcio (patrimnio cliente); Conhecimento do mercado; Habilidade de
implementao de marketing; Linha de produto; Estratgia de posicionamento
competitivo; Reputao da marca (patrimnio marca);
Deve-se, tambm, identificar, avaliar os ativos operacionais da empresa, tais como:
Instalaes fsicas, equipamentos; Tecnologia e sistemas (principalmente TI); Recursos
humanos (nmeros, habilidades, produtividade); Alavancagem por meio de alianas e
parcerias; Potencial de auto-servio de clientes; Estrutura de custos
PROJETO DE SERVIO ENVOLVE COMBINAAO DE CONCEITO DE
MARKETING COM CONCEITOS DE OPERAOES


PRODUTO AMPLIADO: PRODUTO PRINCIPAL E SERVIOS
SUPLEMENTARES
A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefcios: Produto
principal (um bem ou um servio); Servios suplementares que agregam valor ao
principal.
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Em setores maduros, produtos principais tendem a se tornar commodities.
Servios suplementares ajudam a diferenciar os produtos principais e a criar
vantagem competitiva:Facilitando o uso do servio principal e Realando o valor e o
apelo do principal
QUAL SERIA O ELEMENTO PRINCIPAL E OS ELEMENTOS
SUPLEMENTARES DO NOSSO PRODUTO QUE SERVIO?
Como definido o nosso produto principal e quais so os elementos suplementares que
atualmente ampliam o principal? Que benefcios de produto criam mais valor para os
clientes? O nosso pacote de servio diferenciado de uma forma significativa daquele
da concorrncia para os clientes-alvo? Quais so os nveis atuais de servio do produto
principal e de cada um dos elementos suplementares? Podemos cobrar mais por nveis
de servio mais elevados dos atributos principais (p.ex., resposta mais rpida, melhores
convenincias fsicas, acesso mais fcil, equipe maior, pessoal de qualificao
superior)? Alternativamente, deveramos cortar nveis de servio e cobrar menos?
ENTENDENDO OS COMPONENTES DO PRODUTO AMPLIADO QUE
SERVIO

SERVIOS PRINCIPAL E SUPLEMENTARES EM UM HOTEL DE LUXO
(OFERECENDO AOS HSPEDES MUITO MAIS DO QUE UM HOTEL
BARATO)
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O QUE ACONTECE, QUANDO, COMO E EM QUE SEQUNCIA? A
DIMENSO DE TEMPO NO PRODUTO AMPLIADO QUE SERVIO


A FLOR DE SERVIO: CATEGORIAS DE SERVIOS SUPLEMENTARES


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1-SERVIOS FACILITADORES: INFORMAO
Os clientes, freqentemente, precisam de informaes: programao/ horrios
atendimento; Preos / documentao utilizada; Condies de venda/servio; Recibos e
bilhetes de entrada; Confirmao de reservas; Instrues sobre como obter e utilizar o
produto principal e servios suplementares; Avisos; Lembretes.
2-SERVIOS FACILITADORES: RECEBIMENTO DE PEDIDOS
Muitos bens e servios devem ser pedidos ou reservados antecipadamente. Os clientes
precisam saber o que est disponvel e, muitas vezes, querem garantia do compromisso
da entrega.Exs. INSCRIES: clubes, faculdade; ENTRADA DE PEDIDOS:
preencher pedido no local, por e.mail/site WEB; RESERVA: assentos, mesas, quartos,
consultas mdicas.
3- SERVIOS FACILITADORES: COBRANA
Quanto devo? Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e inteligveis.
Exs.: Faturas individuais; Informao verbal da quantia devida; Autocobrana (clculo
feito pelo cliente) como clculo de descontos ou de juros no atraso de pagto.
4- SERVIOS FACILITADORES: PAGAMENTO
Os clientes pagaro mais rapidamente e mais satisfeitos se as transaes forem simples
e convenientes para eles. Exs. AUTO SERVIO, DIRETO AO RECEBEDOR E
DBITO EM CONTA BANCRIA: Dinheiro na mquina refrigerante; Inserir carto
de pagamento; Dbito em conta bancria, Transferncia eletrnica de fundos; Digitar n
carto de crdito on line; Dinheiro e cheque diretamente com o recebedor.
1-SERVIOS REALADORES: CONSULTA
Valor pode ser agregado a bens e servios com oferta de aconselhamento e consultoria
individualizados segundo as necessidades e situao do cliente: Conselho (opinio sobre
melhor produto para cabelo); Aconselhamento pessoal (mdico orientando /
convencendo / persuadindo o paciente sobre mudana de comportamento para melhorar
39

sua sade); Consulta de gerenciamento ou tcnica (sistema que daria melhores
resultados para o cliente).
2-SERVIOS REALADORES: HOSPITALIDADE
Clientes que investem tempo e esforo na visita a uma empresa e utilizam seus servios
merecem ser tratados como hspedes bem-vindos (afinal, o marketing os convidou a ir
empresa): Cumprimentos, Comidas e bebidas, Instalaes sanitrias; Salas de espera,
revistas, jornais.
3-SERVIOS REALADORES: SALVAGUARDA
Clientes preferem no ter de se preocupar com os pertences que levam com eles a uma
rea de servios. Tambm podem querer servios de entrega e ps-venda para os bens
que compraram ou alugaram: - Segurana e proteo de clientes; Cuidar de crianas e
animais; Chapelaria, cofres de segurana; Manobristas, seguranas; Estacionamento
para veculos; Embalagem, cuidados na entrega; Espao de armazenagem, etc
4-SERVIOS REALADORES: EXCEES
Clientes apreciam alguma flexibilidade em uma empresa quando fazem solicitaes
especiais. Esperam isso quando nem tudo corre como foi planejado: Solicitaes
especiais: necessidades das crianas, mdicas ou de deficientes; Resoluo de
problemas: equipamentos inoperantes, etc; Tratamento de reclamaes: reclamaes,
elogios, sugestes; Restituies: reembolsos, compensaes, consertos gratuitos de bens
defeituosos.
BRANDING DE SERVIOS (MARCAS)
Antes fortemente utilizada pela manufatura, cada vez mais est sendo utilizada em
servios. Muitas organizaes de servio oferece uma linha de produtos, e no mais um
produto nico. Os produtos podem ser diferentes se a empresa se dedica diversas reas
de negcios. Cada marca pode ser dirigida a um segmento diferente de clientes, como
o caso dos Hotis Marriot e British Airways. A estratgia de extenso de marca objetiva
incentivar clientes a continuar preferindo unidades dentro da famlia da marca.







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AULA_7_CRIAAO DO PRODUTO QUE SERVIO (branding)

BRANDING DE SERVIO: Esclarecendo ofertas de servios distintos
Marcas Marriott Hotel: Marriott Hotels: (grandes hotis); Marriott Resorts: (hotis
amplos, balnerios, etc); Courtyard by Marriott: (hotis de porte mdio); Fairfield Inn:
(quartos econmicos); Residence Inn: (quarto, sala e cozinha); SpringHill Suites:
(hotis s com suites); TownePlace Suites: (suites com cozinha completa); Marriott
Vacation Clubs International (frias).
Marcas British Airways (submarcas): Intercontinentais: First (luxo); Club World;
(executiva); World Traveller Plus (econmica melhorada); World Traveller (econmica)
Europias: Club Europe (executiva); Euro-Traveller (econmica); Reino Unido
internas; Shuttle (alta frequncia entre Londres e grandes cidades do pas)
BRANDING DE LINHA DE PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA, B to B: uma
famlia de marcas na Sun Microsystems
Marca guarda-chuva corporativo:
Sun Microsystems
Marca de linha de produtos (servios de suporte de sistema):
SunSpectrum Support
Submarcas (quatro nveis de programas de servios de suporte):
Platina, Ouro, Prata,
Bronze
SUPORTE SUNSPECTRUM: QUATRO NIVEIS DE SERVIOS:
Submarcas esclarecem nveis de servios oferecidos a taxas diferentes.
Platina: misso crtica
Servio no local 24/7, resposta em duas horas.
Suporte por telefone 24/7, substituio de peas no local.
Disponibilidade de servios adicionais.
Ouro: negcio crtico
Servio no local de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro
horas.
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Suporte por telefone 24/7, substituio de peas no local.
Prata: suporte bsico
Servio no local de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro
horas.
Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 s 20h, resposta em quatro
horas.
Bronze: auto-suporte
Suporte por telefone de segunda a sexta das 8 s 17h, peas de
substituio por transportadora de encomendas.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS SERVIOS: HIERARQUIA DE
CATEGORIAS DE NOVOS SERVICOS
I mportantes inovaes em servios: novos produtos principais para mercados
que no foram definidos previamente.
I mportantes inovaes em processos: utilizao de novos processos para
entregar produtos existentes e oferecer benefcios adicionais.
Extenses de linha de produto: adies s linhas de produtos atuais.
Extenses de linha de processo: procedimentos de entrega alternativos.
I novaes em servios suplementares: adio de novos ou melhores elementos
facilitadores ou realadores.
Mudanas de estilo: mudanas visveis no design ou roteiros do servio.
DESENVOLVIMENTO DE NOVO SERVIO: BENS FSICOS COMO FONTE
DE NOVAS IDIAS EM SERVIOS

Clientes podem alugar bens usar e devolv-los mediante uma taxa em lugar
de comprar.
Clientes podem contratar pessoal para operar equipamento do prprio cliente ou
alugado.
Qualquer produto durvel novo pode criar necessidade de servios ps-venda
(processamento de posses):
envio; instalao; problemas-soluo e servios de consultoria; limpeza;
manuteno; conserto; upgrade;destinao final.
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ELEMENTOS DE UMA OFERTA DE HOTEL: TRADE-OFF PREO DO
QUARTO VERSUS CARACTERISTICAS/SERVIOS
Projeto da parte externa do edifcio e caractersticas.
Caractersticas do quarto.
Servios relacionados com alimentao.
Instalaes do saguo.
Servios (p.ex., recepo).
Instalaes de lazer.
Segurana pessoas/sistemas.
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FATORES DE SUCESSO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVO SERVIO:
Sinergia de mercado
Boa adequao entre o novo produto e a imagem/recursos da empresa.
Vantagem versus concorrncia na satisfao das necessidades dos
clientes.
Forte suporte da empresa durante/aps o lanamento.
A empresa entende o comportamento de deciso de compra do cliente.
Fatores organizacionais
Forte cooperao e coordenao interfuncional.
Marketing interno para educar a equipe sobre o novo produto e sua
concorrncia.
Funcionrios entendem a importncia do novo produto para a empresa.
Fatores de pesquisa de mercado
Estudos cientficos conduzidos no incio do desenvolvimento.
Conceito de produto bem definido antes do empreendimento de estudos
de campo.
QUESTES
1) Quais falhas de servio voc encontrou durante as duas ltimas semanas? Elas
envolviam o produto principal ou os elementos de servios suplementares? Indique
causas possveis e como essas falhas poderiam ser evitadas no futuro?
2) Explique o papel de servios suplementares? Eles podem ser aplicados tanto a bens
quanto a servios? Explique.
3) Explique a distino entre servios suplementares facilitadores e realadores. De
exemplos de cada de um servio utilizado recentemente por voc.
4) Como o branding utilizado no marketing de servios? Qual a distino de uma
marca corporativa, como Marriot, e os nomes de suas vrias cadeias de pousadas e
hotis?
5) O que a BRITISH AIRWAYS ganha com a utilizao de nomes e submarcas como
Club World ou Euro Traveller? Por que no denomin-las simplesmente classe
executiva e classe econmica?

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AULA_8 MIX DE COMUNICAOES PARA SERVIOS

MIX DE COMUNICAES PARA SERVIOS (P de PROMOO
Representa a estratgia de comunicao ou as diversas formas de comunicao
utilizadas pelas organizaes atravs do marketing de servios, com o objetivo de
alavancar os servios nos mercados em que atuam, estreitar relacionamentos com
clientes, etc.
A COMUNICAO DESEMPENHA PAPEL FUNDAMENTAL EM
MARKETING
AGREGAR VALOR POR MEIO DE CONTEDO DE COMUNICAO
Enfatizar pistas tangveis para servio. (Mostre o quarto, conforto de camas e
piscinas/saunas de um Hotel)
Esclarecer o desempenho dos servios. (Ex. o que se pode comprar com um
carto de crdito e seus benefcios)
Realar o desempenho do pessoal de alto contato com os clientes. (Ex. ateno
de um gerente de Banco ao atender os clientes)
Instruir o cliente em como participar efetivamente da entrega dos servios.( Ex.
AGREGAR VALOR POR MEIO DE CONTEDO DE COMUNICAO
Informao e consulta: clientes precisam de informaes e conselhos sobre
onde, quando e quais opes de servios esto disponveis para eles, quanto
custa, caractersticas, funes e benefcios.
Persuadir clientes-alvo de que suas ofertas so a melhor soluo para atender
suas expectativas e necessidades
Manter contato e desenvolver relacionamentos com clientes existentes (mala
direta, telefone, fax, e.mails, sites). Ex. Cartes de aniversrio clientes.
COMUNICAES INTERNAS
Marketing interno necessrio para cultivar o esprito de equipe e dar suporte a
metas corporativas em comum.
Mantm sentido unificado de propsito em empresas, especialmente grandes
como Marriots e Starbucks.
Asseguram entrega de servio satisfatria e eficiente.
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Ex. Comunicados internos, revistas, vdeos, redes de tv privadas corporativas
(FEDEX), intranets, instrues pessoais, campanhas promocionais, painis
expositivos, prmios, programas de reconhecimento, etc.
DETERMINANDO OBJETIVOS CLAROS: LISTA DE VERIFICAAO PARA
O PLANEJAMENTO DE COMUNICAOES DE MARKETING (5 Ws EM
INGLS)
Quem (who) o pblico-alvo?
O que (what) precisamos comunicar e conseguir?
Como (how) devemos comunicar isso?
Onde (where) devemos comunicar isso?
Quando (when) as comunicaes precisam ocorrer?
OBJETIVOS EDUCACIONAIS E PROMOCIONAIS COMUNS EM CENRIOS
DE SERVIOS
Criar imagens memorveis de empresas especficas e suas marcas. (Palhao
Ronald do MacDonalds e imagens de seus lanches)
Desenvolver conscientizao e interesse com relao a um servio ou marca
no-familiar.(novo carto de crdito de um banco)
Desenvolver preferncia comunicando as foras e os benefcios de uma marca.
(A entrada da Oi, shows grtis, etc)
Comparar um servio com ofertas de concorrentes e rebater suas declaraes.
(Brahma e Skin)
OBJETIVOS EDUCACIONAIS E PROMOCIONAIS
Incrementar experimentao oferecendo incentivos promocionais. (Academias,
curso de ingls, alm de aulas experimentais, ofereces descontos na matrcula)
Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informaes e conselhos teis.
(Mdico mostrando os xitos de uma cirurgia)
Restabelecer confiana (p. ex., promover garantias de servio em uma
assistncia tcnica).
Familiarizar os clientes com o processo do servio antes da utilizao. (Visitar
um evento antes da contratao de um buffet)
Ensinar a clientes como o servio deve ser usado para que obtenham o melhor
benefcio. (programas de fidelizao, milhagem)
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Reconhecer e recompensar clientes e funcionrios de valor. (MacDonalss,
melhor funcionrio do ms. Clientes com iseno de tarifas, etc)
Reposicionar o servio em relao concorrncia. (posicionamento de
baixo custo para qualidade de profissionais/competncia)

O MIX DE COMUNICAES DE MARKETING PARA SERVIOS

FONTES QUE DO ORIGEM MENSAGENS RECEBIDAS POR UM
PBLICO-ALVO
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BRANDING E COMUNICAOES
Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de
servios porque marcas fortes aumentam a confiana de clientes em compras invisveis.
Marcas corporativas
O branding de servios comea com a marca corporativa e um misto de marca
apresentada, comunicaes externas de marca e significado de marca.
Submarcas
Exemplos do que s vezes so denominadas submarcas incluem fundos mtuos,
pacotes de servios bancrios, classes de viagens areas, aplices de seguro e contratos
de manuteno de servios.
COMUNICAOES DE MARKETING E A INTERNET
I nternacional no seu escopo
Acessvel de quase todos os lugares do mundo.
A maneira mais simples de entrar no mercado internacional.
Aplicaes da I nternet
Promove a conscientizao e o interesse do cliente.
Fornece informaes e consultas.
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Facilita comunicaes de duas vias por meio de e-mails e salas de bate-
papo.
Estimula o julgamento do produto.
Permite que os clientes faam pedidos.
Mede a eficcia de campanhas publicitrias/promocionais especficas.
Consideraes sobre o projeto de sites Web
Endereo memorizvel que promovido ativamente.
Contedo relevante, atualizado (texto, grficos, fotos).
Contm informaes que os usurios-alvo percebero como
teis/interessantes.
Navegao fcil.
Download rpido.
Propaganda na I nternet
Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair trfego on-
line para o site Web do anunciante.
Limites da eficcia a exposio (globos oculares) pode no resultar
em aumento de conscientizao/preferncia/ vendas.
Em conseqncia, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comisses a
comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informaes pessoais ou
efetuando compra
QUESTES DE REVISO
1) Quais elementos do mix de comunicaes de marketing voc utilizaria para cada um
dos seguintes cenrios? Explique suas respostas. A) Um salo de beleza recm-
inaugurado em um shopping center; b) Um restaurante antigo que enfrenta queda de
movimento por causa de novos concorrentes; c) Uma grande escritrio de contabilidade
que atende basicamente clientes empresariais em uma cidade grande.
2) Quais so os papis que a venda pessoal e a propaganda desempenham na atrao de
novos clientes para visitar um ponto de servio.
3) Por que o boca-a-boca considerado to importante para o marketing de servios?
Como uma empresa de servios que lder em qualidade em seu setor pode induzir e
gerenciar o boca-a-boca?
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4) Identifique um anncio (ou outro meio de comunicao) cujo objetivo principal seja
gerenciar o comportamento do consumidor na etapa do consumo. Explique como esses
anncios tentam alcanar seus objetivos e discuta o grau de eficcia que podem ter?
5) Analise esforos de relaes pblicas feitos recentemente por empresas de servios.