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Pensam. Real.

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identidAde dA mArcA engendrAdA nA trAmA sgnicA
de peAs publicitriAs dA nAturA ekos
Daniella Coutinho dos Santos
1
Luciana Coutinho Pagliarini de Souza
2
Maria Ogcia Drigo
3
resumo
Esse artigo tem como contexto a marca Natura. Com o objetivo de
desvelar aspectos da possvel identidade dessa marca engendrados em peas
publicitrias impressas de produtos da linha Natura Ekos valer-se- de
Aaker e Semprini para fundamentao terica sobre marca e identidade
da marca e de Santaella para anlise semitica das peas selecionadas,
anlise essa que se sustenta em trs tipos de olhar dirigidos s peas: o
1. Daniella Coutinho dos Santos graduanda em Publicidade e Propaganda da
Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba/SP.
2. Luciana Coutinho Pagliarini de Souza docente do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba/SP. Doutora
em Comunicao e Semitica pela PUC/SP.
3. Maria Ogcia Drigo docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba/SP. Doutora em Comunicao
e Semitica pela PUC/SP.
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contemplativo, o observacional e o interpretativo. A relevncia desse artigo est
no fato de sugerir um tratamento semitico para as marcas, o que permite
redimensionar, entre outros aspectos, a produo em publicidade.
Palavras-chave
Marca; Identidade da Marca; Marca/Semitica; Publicidade.
Abstract
The context of this article is the trademark Natura, with the purpose
to reveal aspects from the possible identity of this trademark produced in
printed advertisements for Natura Ekos line of products. The article is
based on Aaker and Semprini for theoretical references about trademark and
trademarks identity, and its based on Santaella for semiotics analysis of the
selected pieces of advertisement. This analysis uses three different views headed
to the pieces: the contemplative, the observational and the interpretative one.
The articles importance is because it suggests a semiotics treatment for the
trademarks, what allows a redefinition, and other aspects, of publicitys
production.
Keywords
Trademark; Trademarks identity; Trademark/semiotics; Advertising.
Consideraes iniciais
O
contexto que se delineia nesse artigo envolve marca e identidade
da marca. Optamos pela marca Natura e pretendemos averi-
guar que aspectos de uma possvel identidade dessa marca emergem
de peas publicitrias impressas dos produtos da linha Natura Ekos.
Para alcanar tal objetivo, nos valemos das ideias de Aaker (1998, 1999
e 2007) e Semprini (2006), para o tratamento da noo de marca e de
identidade da marca; e da semitica peirceana
4
, para a anlise das peas
4. Segundo Santaella (1996, p. 24), o termo semitica foi introduzido, na filosofia,
por John LocKe, no sculo XVII, para designar o estudo dos signos em geral. Charles
Sanders Peirce (1836-1914), lgico, filsofo, qumico, norte americano, o retoma na
mesma acepo.
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identidAde dA mArcA engendrAdA nA trAmA sgnicA de peAs publicitriAs
selecionadas. A escolha pela linha peirceana se deve amplitude de seu
conceito de signo que abarca todas as linguagens, pertinente, portanto,
para a anlise de peas publicitrias cuja linguagem se constitui em meio
mistura sgnica palavras e imagens. De acordo com Santaella:
A Semitica (a cincia dos sistemas de signos) no considera o
mundo extralingustico como um referente absoluto, mas como o
lugar de manifestao do sensvel, suscetvel de se tornar manifes-
tao de sentido pelo fato de que fala nossa percepo, sensao e
razo. no homem e pelo homem que se opera o processo de alte-
rao de sinais (substratos fsicos dos objetos do mundo) em signos
(substratos fenomenais da conscincia). Porque capaz de perceber
ritmos, repeties no encadeamento (ao e reao) dos fenmenos,
o homem os traduz em normas, leis e os representa em frmulas
(1996, p. 165).
A anlise contemplar trs aspectos das peas publicitrias: os
qualitativos, os referenciais e os simblicos e se fundamentar nas
ideias desenvolvidas por Santaella (2002), para aplicao da semitica
peirceana.
Esses aspectos mencionados, os de falar percepo, sensao e
razo, respectivamente, se do quando estamos, por exemplo, diante
de peas publicitrias. Elas desfilam diante dos nossos olhos no s nos
locais de venda, mas esto nas revistas, na TV, na internet e pelas ruas
das cidades. De algum modo afetam a nossa mente e assim podem se
fazer signos, podem significar por meio dos trs aspectos mencionados.
A semitica peirceana, tal como explica Santaella, pode dar conta
de avaliarmos esse processo de significao. Vamos abordar, portanto, a
definio de signo; sua classificao na relao com o que o faz signo, ou
afeta nossa mente seu fundamento-; na relao com o objeto a que se
reporta; bem como em relao ao seu efeito interpretante sem deixar
de vincular tais noes s categorias fenomenolgicas.
Por fim, avaliamos em que medida se atingiu o objetivo e enfa-
tizamos a importncia dos resultados no que diz respeito ao conhe-
cimento sobre marca e identidade, bem como do papel das peas publi-
citrias, uma das possveis atualizaes da marca, na consolidao do
projeto da marca Natura.
Iniciamos com consideraes sobre marca e identidade da marca.
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sobre marca e identidade da marca
Uma marca, para Aaker (1998, p. 7), um nome diferenciado e/ou
smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles concorrentes.
Entretanto, na tentativa de abranger a marca como um processo,
o mesmo autor (2007, p. 77-9), enfatiza que uma marca muito mais
do que o produto. Ela inclui, alm das caractersticas dos produtos, os
usurios, o pas de origem, as associaes organizacionais, a personali-
dade da marca, os smbolos, o relacionamento marca-cliente, os benef-
cios emocionais e os benefcios de autoexpresso. Entendemos que tais
aspectos criam uma ambincia para a marca.
Quanto identidade, Aaker (2007, p.73) menciona que esta propor-
ciona sentido, finalidade e significado marca. A identidade pode ser vista
como um conjunto de associaes com a marca, como potencialmente
capaz de construir relacionamentos por meio de benefcios funcionais,
emocionais e de autoexpresso, possivelmente propiciados aos clientes.
O autor explica ainda que a identidade da marca pode vista sob doze
dimenses, agrupadas sob quatro perspectivas: a marca como produto,
como organizao, como pessoa e como smbolo.
O mesmo autor prope ainda a noo de arquitetura da marca,
que significa articular as marcas da empresa de tal maneira que funcionem
juntas e gerem mensagens claras, sinergia e impacto (1999, p.112). Hoje
a preocupao com esse conceito suplanta a ideia de extenso da marca
para outras categorias de produtos ou servios. Trata-se de abordagem
mais abrangente e sofisticada que envolve dez fatores: Identidade,
Proposio de valor, Posio, Execuo, Coerncia ao longo do tempo,
Sistema, Respaldo, Monitoramento do valor, Responsabilidade e
Investimento (ibidem, p. 116). Nesse sentido, a compreenso da ambi-
ncia de uma marca como processo se torna mais evidente.
Nas ideias desse autor, percebemos a relevncia dada identidade
da marca. Talvez a compreenso da identidade, por meio de um modelo
mais abstrato, seja necessria para avaliarmos o papel dos artefatos que,
de certo modo, apresentam as marcas, quer sejam peas publicitrias,
logos, slogans, embalagens entre outros.
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Para Semprini (2006, p. 19), a marca passou de uma atitude geral
que associava um produto de marca, s ideias de qualidade superior
de servios, de inovao e de confiana. Nos dias atuais, h situaes
que esto associadas s conotaes negativas, como o caso recente com
a Parmalat. As marcas esto inseridas na vida das pessoas a ponto de
considerarmos que h uma onipresena da lgica da marca no nosso
meio social, como adverte Semprini (2006, p. 19), o que nos torna
tambm mais crticos em relao s marcas.
A lgica da marca invade domnios para alm do comercial. Chega
aos domnios da cultura, das mdias, da poltica, do espetculo, do
humanitrio...
Todos estes universos, aparentemente to diferentes, souberam iden-
tificar o princpio abstrato de funcionamento da marca, o que
chamamos de forma-marca, e compreenderam que, como modo
de formatao e concentrao de sentido, a forma-marca pode ser
destacada dos produtos de consumo e ser aplicada a todos os tipos de
produtos ou discursos sociais: uma mdia, um museu, um partido,
ou um homem poltico, uma organizao humanitria, um espor-
tista, um cantor ou um filme. Assim, a marca moderna, nascida
h mais de cento e cinquenta anos na esfera comercial, tornou-se
hoje uma marca ps-moderna, um princpio abstrato de gesto de
sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar, no universo
do consumo, mas que se torna utilizvel, com as devidas modifica-
es, ao conjunto dos discursos sociais que circulam no espao pblico
(Semprini, 2006, p. 20).
Nesse cenrio o autor prope a noo de marca ps-moderna, semi-
tica, baseada no universo dos servios e cujo primeiro objetivo seria propor um
projeto de sentido, estabelecer uma relao e um contrato fundados sobre uma
cumplicidade partilhada (p. 20).
Vamos nos valer da ideia da marca como objeto semitico, um prin-
cpio abstrato de gesto de sentido que, por ser abstrato se aplica a outros
contextos distintos, tal como esse autor menciona. luz da semitica
peirceana, a marca que envolve um projeto e atualizaes, seguindo o
modelo de Semprini (figura 1), pode ser vista como signo.
O projeto da marca um conjunto de ideias que necessariamente
precisa estar vivo, com poder de conexo. As atualizaes da marca
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estabelecem relaes com outros objetos do meio e com as pessoas que,
uma vez detectadas e avaliadas, retornam para dialogar com o projeto.
Nesse dilogo, o projeto se torna vicrio. Retomaremos essas ideias ao
refletir sobre o modelo que mencionamos.
Figura 1 A marca em diagrama sob a perspectiva de Semprini
(figura elaborada a partir de Semprini, 2006, p. 165)
Semprini (2006, p. 20-1) situa a marca no cruzamento de trs
dimenses: o consumo, a comunicao e a economia. A marca est
profundamente ligada esfera do consumo, alimenta-se da comunicao
e representa uma manifestao da economia ps-moderna de suma
importncia. O consumo permite analisar as dimenses estruturais da
evoluo das marcas, enquanto a comunicao lhes d a capacidade de
gerar mundos possveis.
O mesmo autor explica que a marca abstrata e instvel, no
entanto deve se atualizar como algo simples e facilmente reconhecvel.
Deste modo, para os clientes, a uma marca simples e clara, o projeto e
as promessas que ela prope so imediatamente decodificveis e entendidos
e as manifestaes que ela gera so facilmente reconhecidas e conferidas
(Semprini, 2006, p.123). Ainda nas palavras do mesmo autor:
Em resumo, uma marca de sucesso uma marca que soube admi-
nistrar a complexidade para atingir uma simplicidade de segundo
nvel, uma essencialidade que uma espcie de destilado puro da
complexidade que a alimenta. Podemos chamar esta verso conden-
sada e purificada da marca de sua identidade (p. 123).
O pblico conhece e reconhece a identidade da marca, pode
apreciar essa identidade, bem como lhe agregar novos significados.
Danone um alimento sadio e agradvel. (...) Audi a elegncia discreta e

Projeto da marca
Atualizao da Marca
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contempornea (Semprini, 2006, p. 124), so algumas marcas de sucesso
mencionadas pelo autor e que podem resumir sua identidade em poucas
palavras.
Para o mesmo autor (ibidem, p. 124), a noo de identidade de
marca comeou a ser difundida h uns quinze anos e, atualmente,
fundamental quando se trata de definir a marca e de traar diretrizes
para sua gesto e desenvolvimento. Deste modo, o olhar semitico
faz-se necessrio, uma vez que os significados construdos pela marca,
quando de suas inmeras formas de atualizao, instauram uma din-
mica na construo da identidade da marca. Por outro lado, a diversi-
ficao interna das marcas que envolvem essas inmeras atualizaes
necessita do fio condutor, balizador da identidade que constri um
contexto, uma ambincia para a marca.
Convm enfatizar ainda que a noo de imagem da marca, segundo
o mesmo autor (ibidem, p.125), progressivamente foi sendo substituda
por identidade de marca. A tendncia, no passado, era considerar a iden-
tidade como essncia da marca, definida no plo de produo, enquanto
a imagem era construda a partir do plo de recepo. A oposio entre
identidade e imagem, segundo o autor, insere-se numa teoria da comu-
nicao rudimentar e aos poucos abandonada. Isso no implica que esses
dois plos continuem a estabelecer dilogos, o que contribui para a
compreenso do funcionamento da marca.
O dilogo entre esses plos tambm salutar para a identidade da
marca. Nas palavras de Semprini:
Podemos dizer que uma certa diferena entre os dois plos neces-
sria e sadia para uma marca, pois permite uma troca mais rica
e um respeito da cultura e das perspectivas prprias a cada plo.
Mas a dimenso sistmica da marca, o processo permanente de
negociao que faz emergir as caractersticas visveis e a natureza
dinmica sugerem que a identidade da marca se situa em um
nvel hierarquicamente superior quele em que se encontram estes
dois plos. A identidade da marca , na verdade, a resultante dessa
dialtica e no um dos seus dois termos (2006, p. 125).
Outro aspecto importante a utilizao do termo brand equity
como sinnimo de identidade. Semprini (ibidem, p.126) explica que a
noo de identidade, tal como ele definiu, no alimenta a ambiguidade
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inerente noo de equity, que considera o valor econmico como
consequncia de um valor social. Para o autor, o desenvolvimento de um
projeto diferente e atraente de uma marca produz valor econmico.
Mas qual a relao entre o modelo que envolve projeto e atuali-
zao da marca com a questo da identidade da marca?
O modelo envolve duas fases que no so, de modo algum, desco-
nectadas (figura 1). Para o mesmo autor (ibidem, p.22), a primeira,
denomina-se Projeto da Marca; a segunda, Manifestaes da Marca.
Vamos tomar duas fases: Projeto da Marca e Atualizao da Marca.
A substituio do termo manifestao por atualizao, parece-
nos pertinente, uma vez que a marca abstrata, virtual no sentido de
potncia; logo, o termo atual, pois o par virtual/atual dialoga. A atuali-
zao, para Lvy (1996, p. 17), criao, inveno de uma forma a partir
de uma configurao dinmica de foras e finalidades. Trata-se de uma
produo de qualidades novas, (...) um verdadeiro devir que alimenta de volta
o virtual. O movimento do par virtual/atual o que se preconiza entre as
fases estabelecidas para a marca.
A marca, para Semprini (2006, p. 154-5), por ser um processo, ao
se valer de um modelo para explicar a questo da identidade da marca,
carece de explicaes para que no se afaste do aspecto dinmico que um
processo demanda. O autor menciona que a marca se d na confluncia
de trs outros processos; produo, recepo e elementos contextuais. O
esquema (figura 3), com a modificao j explicitada, define o contexto
a partir do qual pode se colocar a questo da identidade da marca.
Para Semprimi (2006, p. 158), a identidade engendrada no
projeto, que no designa somente a estratgia da marca, suas decises
de lanar novos produtos, de diversificao ou penetrao em novos
mercados, mas tambm aqui extrapolamos a proposta desse autor o
potencial de gerar significados, construir um tecido capaz de permear
distintos contextos socioculturais, construir uma ambincia.
O projeto de marca pode ser dividido em etapas, no necessaria-
mente disjuntas. So elas: representao, promessa, especificao da
promessa, ambincia, valores. A representao da marca deve tentar
explicitar a verdadeira razo de ser da marca, que pode vir em uma frase
ou em uma logomarca. A promessa consiste em explicitar sua razo
de ser para o pblico da marca, ou ainda, as promessas colocam em
destaque as vantagens que o pblico pode ter devido competncia da
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marca. A prxima etapa, a especificao da promessa, consiste na elabo-
rao do carter original da marca. A outra etapa, a construo da ambi-
ncia, ser tomada como o aspecto qualitativo que a marca consegue
construir em territrios especficos e, por fim, a quinta etapa, os valores,
so os que emergem da ambincia e que, portanto, potencialmente
esto no projeto da marca. O projeto de marca no exprime somente o que
a marca e quer ser, ele carrega consigo a memria do que a marca foi e os
germes, sob forma de intenes mais ou menos explcitas, do que ela poder
ser, de suas ambies, de suas obrigaes e de seus limites (Semprini, 2006,
p. 163).
Quanto etapa da atualizao da marca, para o mesmo autor
(ibidem, p. 164-6), ela compreende todas as modalidades, materiais ou
no, pelas quais a marca se torna perceptvel em determinado contexto.
Tudo o que se refere ao mix de marketing como logos, nomes, slogans,
embalagens, eventos, identidade visual, pontos de venda, lobbying, spon-
soring, mecenato e outros que constam de todos os livros de marketing
, exprimem, de algum modo, o projeto da marca. Os produtos devem
ser os mais investidos do projeto da marca, enquanto os demais tero o
papel de contribuir para reforar essa explicao.
A quantidade de atualizaes e o potencial significativo de cada
uma dessas atualizaes expem o potencial semitico da marca, o
quanto o projeto da marca est presente, ou ainda, o quanto a identi-
dade da marca se atualiza. No diagrama (figura 1), podemos enfatizar
que as flechas das laterais que indicam o movimento projeto/atuali-
zao , explicitam o percurso realizado pelas pessoas envolvidas com
o projeto da marca. O percurso atualizao/projeto realizado por
meio de dados coletados com o pblico da marca, que interpreta as
suas atualizaes. Tal movimento o percurso da recepo, nico aces-
svel ao pblico. Enquanto o projeto pertence esfera do virtual e visa a
encarnar-se, atualizar-se concretamente, o receptor tem acesso ao projeto
via atualizaes, a partir do sensvel.
Para Semprini (2006, p. 171), cada atualizao deve exprimir e
reiterar o conjunto ou a maior parte dos aspectos da identidade de uma
marca. O autor menciona que essa presena deveria ter como modelo
os fractals. Entendemos que o autor se refere propriedade da autos-
similaridade desses objetos da geometria de Mandelbrot. Os fractals
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so objetos geomtricos que alm de ter dimenso no inteira tambm
gozam da propriedade da autossimilaridade: a de que cada parte
similar ao todo.
No caso das atualizaes da marca, cada uma delas representa, ao
menos em parte, o projeto da marca. A marca, portanto, sintetiza um
projeto de significados e as atualizaes concretizam tais significados.
So os receptores que interagem com as atualizaes e, portanto,
definem a identidade da marca atualizada. Mas a verdadeira identi-
dade se faz com o movimento que o digrama sugere (figura 1). Logo,
a anlise do projeto da marca, que depende do caminho atualizao/
projeto, implica, para Semprini, um trabalho de reconstituio histrica
e de explorao junto s instituies e aos indivduos que contriburam
na concepo e na renovao do projeto (2006, p.v177). Por sua vez, a
anlise da identidade atualizada realizada em paralelo pelas anlises semi-
ticas e pelos estudos qualitativos, que restituem os processos de interpretao
dos receptores, sua compreenso da identidade manifesta e sua viso de projeto
de marca subjacente.
Enfim, enfatizamos que para o autor (2006, p. 177), o projeto de
marca tambm essencial, pois ele que orienta e estimula a dinmica funda-
mental da marca, que contm sua histria e seu futuro.
Mas o que h a se desvelar da identidade da marca Natura
a partir de peas publicitrias impressas da Linha Ekos Natura?
Aspectos da identidade, de algum modo, podem estar desenhados no
projeto da marca. A Natura deve ter um projeto de marca. Assim,
h uma identidade em potencial no projeto que deve se atualizar... nos
produtos, nas peas publicitrias.
Natura & identidade: trama sgnica
Apresentamos a noo de signo na semitica peirceana e enfa-
tizamos os aspectos atrelados aos fundamentos do signo, ou seja, ao
que faz algo funcionar como signo ou produzir efeitos por afetar uma
mente, efeitos esses que podem ser os emocionais, os reativos ou aqueles
que desencadeiam reflexes. Em seguida, aplicamos essas noes na
anlise de peas publicitrias da Natura Ekos para tentar explicitar
aspectos da identidade da marca latentes nessas peas. No de inte-
resse nesse trabalho adentrar as classificaes do signo na relao com o
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objeto ou mesmo com o interpretante, uma vez que para atingir nosso
propsito importa apenas inventariar os possveis significados, indepen-
dente dos nomes que esses possam receber na classificao dos signos.
A semitica...
Para inventariar alguns aspectos da identidade da Natura atua-
lizados em peas de divulgao de alguns de seus produtos, ainda que
sem o conhecimento do projeto da marca, tentaremos assumir posio
de consumidores diferenciados, j que nos abrigaremos numa teoria
para a anlise dessas peas publicitrias escolhidas. Tal fundamento
terico, conforme anunciado, ser a semitica de Charles Sanders Peirce.
Sabemos tratar-se de uma teoria bastante complexa, contudo, pina-
remos dela apenas uma das facetas que tornar possvel sua aplicao: a
que diz respeito ao processo interpretativo de sistemas de signos.
As categorias fenomenolgicas primeiridade, secundidade,
terceiridade esto na base de toda a teoria peirceana. Com a primeiri-
dade se tem um primeiro modo do aparecer, dado pelas qualidades do
fenmeno, entendendo-se fenmeno como qualquer coisa que se apre-
sente aos nossos sentidos: desde um cheiro, um barulhinho insistente,
uma dor de estmago, um problema matemtico da maior dificuldade...
As qualidades da cor, do som, do odor, do prazer esto presentes em
fenmenos completos em si mesmos e que se constituem em livres
possibilidades de experincia (DRIGO e SOUZA, 2006, 64-6).
Outro modo de o fenmeno aparecer o da secundidade. o lado
da alteridade, da contrariedade, da resistncia. Fato bruto, ainda no
submetido ao autocontrole. J a terceiridade no se reduz s qualidades,
como a primeiridade, ou aos embates da secundidade. o territrio
da lei, da razo, do raciocnio auto-controlado, da mediao. Sendo
mediao, podemos nos reportar noo de signo.
A ideia mais simples de terceiridade dotada de interesse filosfico
a ideia de um signo, ou representao. Um signo representa algo
para a ideia que provoca ou modifica. Ou assim um veculo que
comunica mente algo do exterior. O representado o seu objeto; o
comunicado, a significao; a ideia que provoca, o seu interpretante
(CP 1.339).
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Signo, objeto e interpretante: essa famosa trade responsvel pela
produo de sentidos ou interpretaes que empreendemos sobre todas
as coisas que nossa percepo pode acolher, o que pode ser observado
no diagrama (figura 2).
Signo
(representamen)
Objeto Interpretante
Figura 2 (DRIGO, 2007, p. 63)
Mas o que leva alguma coisa a ser signo? Como o signo se relaciona
com o objeto? E que efeitos (ou interpretantes) o signo pode provocar
em uma mente?
Qualidade, existncia e lei: so esses os trs modos que capacitam
algo a funcionar como signo. Quando funciona como signo, uma quali-
dade denominada qualissigno. Mas no que consiste a qualidade em
peas publicitrias impressas como as que analisaremos? A qualidade
est presente nas cores, nas formas, na maneira como elas se dispem
no espao, na dimenso das formas, na textura... enfim, naquilo que
prprio da linguagem visual, se estamos tratando s de imagens. Se
nosso foco o texto, a qualidade est na maneira como as palavras
descrevem as coisas... quanto mais sugestivas, mais qualidades agregam.
Quando um existente funciona como signo, denominamos esse
existente sinsigno. Existente na linguagem visual tudo o que podemos
captar com o olho, tudo o que se apresenta e insiste em entrar na nossa
percepo. Tudo o que possvel de ser nomeado. Numa pea publi-
citria, a imagem figurativa esse sinsigno que conceituamos. Se nosso
foco o texto, os sinsignos esto presentes na maneira como as palavras
desenham o objeto em nossa mente, de modo a ser muito parecido
com ele. Quanto mais a imagem for parecida com o objeto que ela quer
representar, mais proeminente ser a presena de sinsignos.
Signo
(representamen)





Objeto Interpretante

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Finalmente, se for uma lei, um signo tem a natureza de um legis-
signo. Uma lei est ligada a convenes, a hbitos de pensamento. Se for
o texto marcado pela lei, perderemos as sugestes prprias da poesia, as
descries do objeto ou referentes caractersticos do universo do exis-
tente. Ganharemos espao no territrio do texto carregado de simbo-
logia ou que pede reflexes mais profundas para seu entendimento. No
um texto comum na publicidade.
Exemplificando no mbito das imagens (pelo fato de as imagens
predominarem nas peas que analisaremos), pensemos numa manh de
vero, cujo cu lmpido nos convida a uma reflexo... A cor azul que
aparecia como pura qualidade na primeira apreenso ou no primeiro
modo de ver (ou contemplar) uma imagem do cu, sem qualquer refe-
rncia, somente o azul pelo azul, pura qualidade da cor, qualissigno.
A cor azul corporificada no cu e estando bem claro esse contorno: o
azul que vemos est no cu ento, temos o existente ou sinsigno. Mas
esse azul do cu transportado para a bandeira do Brasil carrega a ideia
instituda de um pas pautado em sua grandeza pelas belezas naturais.
Se pautado pela conveno, ento esse azul tratado como lei, legissgno,
portanto. A cor, portanto, na relao com o objeto que se reporta,
predomina como cone, ndice e smbolo, respectivamente.
Assim, cada um desses fundamentos descritos ou cada uma dessas
maneiras como o signo pode aparecer interferem no modo como o
signo pode representar seu objeto. Se em relao ao fundamento for
qualisigno, na relao com o objeto predomina como cone; se for um
sinsigno, na relao com o objeto predomina como ndice e, se for
um legissigno ou uma lei, na relao com o objeto predomina como
smbolo.
Para chegarmos ao terceiro componente da trade o interpretante
estamos percorrendo o caminho do signo que comea pela sua natu-
reza (qualidade, existncia, lei), passa pela relao desses fundamentos
com o objeto que vai representar (cone, ndice, smbolo) e que vai
provocar numa mente diferentes reaes ou efeitos... tais efeitos so os
interpretantes.
O interpretante produzido numa mente por uma qualidade um
rema. Um rema s pode ser uma sugesto, uma hiptese: parece ser o
azul de um cu de vero... Um existente (sinsigno, ndice), por sua vez,
produzir numa mente um interpretante que ser uma constatao do
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tipo isto ; logo, este ce azul ou este azul do cu. Finalmente,
se o signo tem a natureza de uma lei, no haver mais hiptese ou cons-
tatao, haver sim o produto de uma reflexo que nasce de uma lei e,
seguindo a lgica de nossos exemplos, o azul deixa de ser qualidade
somente, deixa de ser parte de um todo que o cu e passa a representar
ou simbolizar as caractersticas de um pas que prima pelas belezas
naturais... Esse interpretante um argumento por exigir certas refle-
xes mais profundas que a hiptese ou mera constatao. Faz-se neces-
sria uma aprendizagem anterior ou um repertrio que d conta dessa
interpretao.
Sendo a linguagem da publicidade nosso foco, voltemos a ela.
Reforamos que nossa anlise teria como modelo o percurso criado
por Santaella (2002), tendo em vista as classificaes que acabamos de
descrever. Ao apreender qualissignos icnicos remticos posto em
ao o primeiro olhar o contemplativo o que apreende qualidades.
Ao apreender existentes, o olhar observacional posto em funciona-
mento e, finalmente, o olhar responsvel por fazer a sntese, por inter-
pretar efetivamente a partir das qualidades incorporadas em cada
existente analisado: o interpretativo.
Vamos ento deixar que nosso olhar passeie pelas peas...
Da teoria aplicao:
aspectos da identidade que (re)nasce das mos
A cada uma das peas, outro texto concorre para enfatizar a poetici-
dade do gesto que se presentifica nas peas da Natura: a poesia de Cora
Coralina Estas mos. No por acaso... alm da temtica comum a
terra, as mos que semeiam , escorre das palavras dessa poeta a essncia
da identidade dessa marca.
(...) Mos de semeador...
Afeitas sementeira do trabalho.
Minhas mos razes
procurando a terra.
Semeando sempre.
Jamais para elas
os jbilos da colheita ().
Pensam. Real. 45
identidAde dA mArcA engendrAdA nA trAmA sgnicA de peAs publicitriAs
A primeira das formas de olhar os signos dessa campanha busca
capturar as qualidades inerentes, primeiramente, imagem. So as
formas, o jogo de cores, a textura, a dimenso, a posio, os elementos
que compem essa primeira visada. Nessa instncia, no importa dar
nome s coisas, nem buscar o significado de cada uma delas. Importa
deixar que os elementos perceptveis invadam nossos sentidos, o que
vale a colheita de qualissignos.
Trata-se, inicialmente, de trs peas que mantm a mesma estru-
tura. So dois quadros: o primeiro deles traz a mo que colheu ora
castanhas, ora maracujs, ora pitangas; o segundo traz outra mo (ou
a mesma?) que segura um frasco de perfume. A cada variao de frutos
no primeiro quadro, variam tambm as cores, as texturas... Comecemos
pela colheita de castanhas... (figura 3).
(...) Mos tenazes e obtusas,
feridas na remoo de pedras e tropeos,
quebrando as arestas da vida.
Mos alavancas
na escava de construes inconclusas.(...)
No primeiro quadro, a cor da castanha, amarronzada, predomina.
Mas o ocre que do fundo ilumina a cena: a cor amarela acastanhada.
Formas similares se juntam nos diferentes nveis dessa imagem: figura
e fundo mantm um dilogo. A textura rugosa contrasta com a leveza
e fragilidade dos fios que compem o fundo. A fragilidade ainda
decorrente da qualidade da secura que impregna esse plano. Apenas um
tmido verde no canto superior esquerdo lugar que obedece ao ponto
de partida do trajeto do nosso olhar vem quebrar esse estado. O lugar
que ocupa no deve passar despercebido, resgatemos adiante o signifi-
cado do que esse verde pode produzir. Enfim, o cheiro outra possvel
qualidade a se depreender dessa imagem cheiro de mato seco, cheiro
de terra. E o sabor? Tambm de terra. Mera sugesto...
No entanto cada um desses elementos tem nome. So todos exis-
tentes e, enquanto tais participam da segunda mirada dada ao signo.
Segue-se, ento, o olhar observacional, o que apreende sinsignos.
Focando figura e fundo, no primeiro quadro podemos delinear os seus
componentes. No primeiro plano (figura), uma mo segura castanhas
46 Ano XIII v. 25, n. 2/2010
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recm-colhidas. A rugosidade das castanhas se estende na textura da
mo rstica, marcada por sulcos, pelo mau trato verificado na nica
unha que se mostra. O segundo plano (fundo) forrado de folhas secas,
da a extrema fragilidade (parecem quebrar-se ao nosso olhar). Alm
delas, uma forragem tecida de fios ajuda a acentuar a leveza j apreen-
dida no primeiro olhar, o contemplativo. A forma das castanhas similar
s formas das folhas, bem como a colorao. O sol que se torna ndice
na luz ocre que permeia figura e fundo compe os elementos da natu-
reza que se apresentam: sol, terra, folha, fruto, raiz.
Figura 3 Publicidade Natura Ekos,
campanha veiculada em 2009 na Amrica Latina
5
O terceiro olhar caracteriza-se por fazer com que as qualidades
resgatadas dos elementos existentes descritos produzam significados.
Essa a razo de se nomear esse terceiro olhar de interpretativo. Ele
5. Disponvel em: <http://danilloferrari.blogspot.com/2009/05/campanha-ekos-
america-latina_25.html. >. Acesso em: maio de 2009.

Pensam. Real. 47
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colhe os elementos icnicos (tecidos por qualissignos), indiciais (tecidos
pelos sinsignos) e os sintetiza intelectualmente. nessa instncia que
o processo interpretante tem seu lugar, nessa instncia que os legis-
signos entram nessa histria: nesse processo interpretativo. Entram aqui
os conhecimentos do leitor sobre cada elemento da imagem que l;
conhecimento que vai permitir a articulao das qualidades atualizadas
em existentes no processo que caracteriza a ao do signo produzindo
signos: a semiose.
Comecemos pela mo.
As mos tradicionalmente estiveram atadas a simbologias. Nesta
imagem, a mo que faz a colheita a que se oferece ao olhar do
receptor. a mo tarefeira, esforadas mos cauvocadeiras, no dizer
de Cora Coralina. Se nos remetemos poeta, pela identificao gente/
terra, Em mim a planta renasce e floresce, sementeia e sobrevive,
pela transmutao Sou a espiga e o gro fecundo que retorna
terra. Essa simbiose gente/terra a que a Natura procura criar em sua
campanha Natura Ekos. Mas vejamos se a mo que vemos na pea se
identifica, de fato, com a mo cavouqueira. Retomemos as qualidades...
a mo que apresenta os frutos revelou-se como extenso da rusticidade
das prprias castanhas. mo que trabalha. Ora, a castanha-do-par ou
castanha-do-Brasil requer muito esforo para ser extrada manualmente,
por sua casca ser muito resistente.
A diminuio dessa espcie no Brasil drstica, devido o desma-
tamento. Tirando essa razo, a castanheira uma rvore que chega a
viver 1.000 a 1.600 anos. longeva por natureza. E esta caracterstica
tambm se liga a outros valores que lhe so agregados. rica em selnio
substncia que reduz o risco de cnceres como o de pulmo e de prs-
tata e combate os radicais livres, agindo contra o envelhecimento, forta-
lece o sistema imunolgico, atua no equilbrio da tireide , alm de ter
alto valor proteico e calrico
6
.
A capacidade de atuar contra o envelhecimento, de ser longeva,
portanto, a que se faz proeminente nessa leitura. A natureza assegura
a juventude. A Natura transforma elementos naturais para garantir o
mesmo bem. A raridade do que pode vir a se tornar a castanha dado
6. Disponvel em: < http://www.brasilescola.com/frutas/castanha-do-para.htm.>.
Acesso em: 8/11/2009.
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Artigos
o desmatamento aliada ao poder de rejuvenescer representada no
pequeno verde que aparece no alto, esquerda, conforme vislumbramos
no primeiro olhar. Rara tambm a vantagem da Natura em saber, de
antemo, a riqueza que detm.
A natureza se sobrepe cultura e impe formas de conservao
da vida. Nada de qumica, de produtos invasivos que maculem a pureza
natural. Esta a concepo do produto anunciado no segundo quadro:
Ekos castanha. Todas as qualidades que garantem a aproximao com
a natureza so transpostas para o segundo quadro via cor e textura... A
cor ocre que se reflete na luz a dominante e a textura rugosa, rstica
quer das castanhas, quer da mo que as oferece, quer do fundo de folhas
e razes secas , a que predomina. No lugar das castanhas, um vidro de
perfume que promete reter as mesmas qualidades da fruta. Essa garantia
est na manuteno dos elementos qualitativos descritos. S um detalhe:
a mo que segura o vidro de perfume no a mesma que colhe as casta-
nhas. A segunda mo suave, bem cuidada. Uma nica unha tambm
aparece: mais comprida, bem tratada, aparenta ser feminina.
Enfim, uma metamorfose se configura na passagem do primeiro
para o segundo quadro. No segundo so conservados os elementos que
se presentificam no produto anunciado. J a metamorfose das mos
decorrente do contraste da mo cavoucadeira para a que se delicia
com o perfume Natura Ekos Castanha. A rusticidade sobrevive no
produto, no no usurio do produto.
Vejamos o que a prxima pea publicitria (figura 4) pode nos
apresentar:
Pensam. Real. 49
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Figura 4 Publicidade Natura Ekos,
campanha veiculada em 2009 na Amrica Latina
7
Minhas mos doceiras...
Jamais ociosas.
Fecundas. Imensas e ocupadas.
As mos laboriosas trazem da terra o maracuj a mesma mo
que sulca a terra traz a marca de sulcos. O cheiro da fruta exala na sines-
tesia que o sentir sem pensar ou interpretar propicia. Trocada a figura,
o fundo mantm a mesma harmonia com a figura harmonia similar
pea anterior. Agora, folhas verdes acomodam a fruta e a impregnam
do frescor vindo do orvalho que umedece a fruta. O Brasil o maior
produtor mundial de maracujs. Fruta bastante representativa da nossa
identidade, portanto. Aqui, o vnculo com a fruta da terra enfatiza a
associao com o pas de origem e intensifica o valor agregado marca.
7. Disponvel em: <http://danilloferrari.blogspot.com/2009/05/campanha-ekos-
america-latina_25.html >.

50 Ano XIII v. 25, n. 2/2010
Artigos
Figura 5 Publicidade Natura Ekos,
campanha veiculada em 2009 na Amrica Latina
8
Mos laboriosas.
Abertas sempre para dar,
ajudar, unir e abenoar.
Ao contrrio da caracterstica dos frutos de casca dura que se apre-
sentaram nas propagandas anteriores, surge agora a carnuda e vermelha
8. Disponvel em: <http://danilloferrari.blogspot.com/2009/05/campanha-ekos-
america-latina_25.html >.
No segundo quadro, a mesma transposio de qualidades pode ser
observada. A cor amarela divide com o verde o predomnio. A cor do
sol, mistura-se cor das matas, a energia do amarelo mistura-se refres-
cncia do verde, cor que simboliza o despertar da vida: mais qualidades
que remetem ao pas e a sua simbologia .

Pensam. Real. 51
identidAde dA mArcA engendrAdA nA trAmA sgnicA de peAs publicitriAs
pitanga (figura 5). Fruta, das mais tenras nem comercializada pode ser,
dada sua fragilidade , saborosa e tipicamente brasileira. Da mesma
forma que nas peas anteriores, a folha da pitangueira serviu de pano de
fundo para que a pitanga, nas mos que colhem, aparea em primeiro
plano. Do outro lado, so transpostas textura e cor, e a mo feminina d
suporte ao novo aroma. O vermelho a cor que se impe. Na simbo-
logia, o vermelho vivo, diurno, solar, centrfugo, incita ao; ele a imagem
de ardor e beleza, de fora impulsiva e generosa, de juventude, de sade de
riqueza, de Eros livre e triunfante (CHEVALIER e GHEERBRANT,
2008, p. 945).
O cheiro do vermelho exala e se espraia para o outro quadro. Esse
o trajeto das sensaes aqui apresentadas. Assim, mos que (re)colhem
recebem, na mesma proporo, sabores, cheiros, energia, sade, juven-
tude, natureza...
O texto verbal o mesmo em todas as peas:
La mano, la natureleza, el fruto, el
conocimiento,
Natura utiliza activos extrados em
forma sustentable por las comuni-
dades de la selvas brasileiras. Es su
sabiduria la que nos conecta com la
natureleza y com sus secretos.
la ciencia, la preparacin, la vida,
la belleza.
Frescores de Natura Ekos.
Uma lnea de fragancias nicas
que traen esencias naturales
para perfumar y dar benestar
a tu corpo.
O registro verbal traz informaes sobre a maneira como a Natura
reproduz o tratamento dado pela natureza. O segredo da natureza
aprendido com os nativos garante o mesmo tratamento. A natureza,
o fruto por meio do conhecimento, da cincia, da preparao trans-
formado em vida, em beleza. Elementos da natureza transformam-se
numa linha de fragrncias que causam bem estar e perfumam o corpo de
quem as usa. As palavras apenas reproduzem as passagens que a imagem
traou. A transformao que retm o essencial o mote que sustenta
palavra e imagem nessas peas.
52 Ano XIII v. 25, n. 2/2010
Artigos
Identidade essa que tambm est no nome Natura. Segundo
Mora (2001, p. 497-8), h trs significados predominantes para a
palavra natura, que so os seguintes: natura como princpio intrnseco
de movimento; natura como essncia, forma, ndole e, por ltimo,
como Natureza, enquanto cosmo ou universo. O termo natura como
Natureza envolve coisas naturais ou o conjunto de fenmenos natu-
rais que supem determinadas leis.
Consideraes Finais
a natureza j registrada em seu prprio nome fantasia
(NATURA) , que se espraia pelo cheiro de mato, de terra, de fruta, de
chuva; pela textura rugosa de mos que cultivam, de folhas ressecadas
ou verdes e macias, de cascas de fruta, de rvore... pelo gosto da terra,
de sol, de pitanga, maracuj, castanha; pelas cores que fazem a festa dos
nossos sentidos.
Os significados que emanam dessas peas publicitrias permitem
agregar marca as coisas boas da natureza. A Natura/Natureza, por
meios de seus produtos, como os da linha Natura Ekos, trazem a
natureza, com toda sua vitalidade, para os consumidores. Os conheci-
mentos cientficos so utilizados para manter todo o potencial da natu-
reza nos seus produtos. Esses aspectos criam uma ambincia para a
marca, caracterizada por produtos que so sinnimos de potncia, vitali-
dade e beleza da natureza.
Sobre a relao entre o projeto da marca e suas atualizaes, a de
que os produtos devem ser os mais investidos do projeto da marca,
enquanto os demais os que se referem ao mix de marketing , tero
o papel de contribuir para reforar essa explicao, como nos explica
Semprini, podemos ento dizer que a Natura estabelece esse jogo com
propriedade. As peas publicitrias analisadas reforam o projeto da
marca, medida que como atualizaes da marca , esto em sintonia
com os produtos. Sugerem a natureza em transformao e os produtos
em preparao.
Aes e estratgias para atualizar a identidade da marca compem,
sem dvida, o projeto da marca. Assim a campanha publicitria e o
esforo promocional vm como respostas. Entretanto, nessa viso, a
importncia da publicidade na gesto modificada, uma vez que no
Pensam. Real. 53
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so mais necessrios apelos emocionais... ou meros slogans publicitrios,
mas elementos, concretos ou no, que tentem atualizar a identidade da
marca, pensados a partir do projeto da marca.
Ao realizarmos as anlises nos situamos como consumidores dife-
renciados e capazes, de certo modo, ao inventariar os possveis signifi-
cados das peas publicitrias, de avaliar em que medida essa atualizao
contribui para construir uma ambincia para a marca. Anlises desse
tipo, somadas aos resultados de pesquisas com consumidores podem
auxiliar no dilogo projeto da marca/identidade da marca, caminhos
delineados pelas setas no diagrama (figura 1).
referncias
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Entrevista de Graziela Biondo e Andrea Cajaraville.
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dade contempornea. So Paulo: Estao das Letras, 2006.
Recebido em: julho de 2010
Aprovado para publicao em: outubro de 2010