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ficha tcnica
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL
LUIZ INCIO LULA DA SILVA
Presidente
MINISTRIO DO TURISMO
LUIZ EDUARDO PEREIRA BARRETTO FILHO
Ministro
Gabinete do Ministro
CARLOS ALBERTO DA SILVA
Chefe de Gabinete
ALCIDES EDLIO VALENTE
HASANI DAMAZIO
Assessores Especiais
Secretaria-Executiva
MRIO AUGUSTO LOPES MOYSS
Secretrio-Executivo
Secretaria Nacional de Polticas do Turismo
AIRTON PEREIRA
Secretrio
Departamento de Promoo e Marketing Nacional
MRCIO FERREIRA DO NASCIMENTO
Diretor
Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo
FREDERICO SILVA DA COSTA
Secretrio
Departamento de Infraestrutura Turstica
ROBERTO LUIZ BORTOLOTTO
Diretor
CHARLES CAPELLA DE ABREU
Coordenador-Geral de Acompanhamento e Fiscalizao
Departamento de Qualicao, Certicao e Produo Associada ao Turismo
REGINA CAVALCANTE
Diretora
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EMBRATUR
JEANINE PIRES
Presidente
FGV FUNDAO GETLIO VARGAS
Presidente
CARLOS IVAN SIMONSEN LEAL
Coordenao Geral do Estudo
LUIZ GUSTAVO BARBOSA
Coordenao Tcnica
LUIZ ANTONIO TAVARES
Coordenao Executiva
ANDR COELHO
LAURA MONTEIRO
Equipe Tcnica
ANDR COELHO
CARLYLE FALCO
CRISTIANE REZENDE
ERICK LACERDA
FABOLA BARROS
JOO EVANGELISTA
LAURA MONTEIRO
LEONARDO VASCONCELOS
LUCIANA VIANNA
MRCIA MAGALHES
PAOLA LOHMANN
PAULO STILPEN
ROBERTO PASCARELLA
SAULO ROCHA
Pesquisadores
ANDR COELHO
FLVIA FROTA
LAURA MONTEIRO
LUIZ ANTNIO TAVARES
ROBERTO PASCARELLA
ROSALINA COUTO
COLABORAO
rgos Colegiados e Comits Executivos das cidades candidatas para Copa 2014
rgos Ociais de Turismo das Unidades Federadas das cidades candidatas
Secretarias Estaduais e Municipais envolvidas com a Copa 2014 nas cidades candidatas
ANAC - Agncia Nacional de Aviao Civil
Sebrae, ABIH, Abrasel, Senac, Sindicatos estaduais nas cidades candidatas
FOHB
MTur
Esplanada dos Ministrios Bloco U 2 e 3 andares
70065-900 - Braslia - DF
Internet : http//www.turismo.gov.br
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apresentao
com grande satisfao que o Ministrio do Tu-
rismo oferece aos estados e municpios este Caderno
de Propostas Estratgicas de Organizao Turstica
das Cidades-Sede da Copa do Mundo 2014, elabo-
rado em parceria com a Fundao Getlio Vargas.
Realizamos o estudo nas 17 cidades pleiteantes
a abrigarem jogos da Copa do Mundo para que, pouco
tempo depois da escolha das doze sedes, os resulta-
dos pudessem j estar disponveis. Deciso acertada,
pois alm de termos ganho tempo, o trabalho servir
para que todos os municpios analisados utilizem as
informaes em seu planejamento turstico.
Um megaevento como a Copa do Mundo de
Futebol abre uma oportunidade de promoo do
Pas como destino turstico que muitos anos de cam-
panhas publicitrias em todo o mundo no seriam
capazes de oferecer. Vamos mostrar um pas com
inigualveis belezas naturais, rica cultura, belas ci-
dades e um povo alegre e receptivo. E vamos fazer
isso permitindo ao turista usufruir de infraestrutura
adequada nos destinos, qualidade do receptivo e nos
demais servios oferecidos, para que todos vivencie-
ma experincia de uma festa extraordinria produ-
zida em um Brasil moderno, organizado, na linha de
frente das mais importantes naes do mundo.
Para atingir esse objetivo, e buscando sempre
o aperfeioamento da gesto pblica do turismo, o
Ministrio do Turismo, em cooperao com estados,
municpios e a iniciativa privada, trabalhar com os
seguintes eixos de atuao:
1) estruturao e preparao das cidades-sede,
executando o aperfeioamento da infra-estrutura b-
sica necessria atividade turstica, como revitaliza-
o de reas consideradas de alto potencial turstico,
aperfeioamento da sinalizao turstica e viabiliza-
o do aproveitamento turstico do entorno;
2) atratividade e satisfao do turista por meio
da qualicao prossional de servios como recep-
tivos de aeroportos, estaes, hotis, funcionrios de
restaurantes, motoristas de taxi e outros servios;
3) promoo do pas por meio do planejamen-
to de marketing, gerando com isso o aumento da ex-
posio internacional e nacional do destino Brasil;
4) crescimento sustentvel de novos investi-
mentos em diversas reas, como a da atividade hote-
leira, por meio da oferta de mecanismos de fomento;
As aes acima descritas visam proporcionar
um melhor acolhimento aos visitantes e melhorar a
competitividade dos destinos tursticos brasileiros,
mas vo principalmente proporcionar desenvolvi-
mento econmico e social, deixando um legado
populao brasileira que aqui vive, trabalha e tem
direito a um lazer de qualidade. A organizao de
um megaevento como esse s tem sentido se, no -
nal, servir para deixar um Brasil melhor para todos
os brasileiros.
LUIZ EDUARDO PEREIRA BARRETTO FILHO
Ministro do Turismo
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1. introduo
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Entre os meses de junho e julho de 2014, o Bra-
sil sediar a vigsima edio da Copa do Mundo de
Futebol da FIFA (Fdration Internationale de Football
Association - Federao Internacional de Futebol), um
dos mais importantes eventos esportivos do mundo.
Devido s dimenses desta competio, ao grande
nmero de visitantes que devero vir ao pas e s
exigncias tcnicas de um evento transmitido para o
mundo todo, os prximos anos iro incidir em exten-
sos processos de preparao e vultosos investimentos,
tanto pelo setor pblico como por empresas privadas.
Alm disso, a enorme exposio do pas na mdia,
bem como os diversos legados ao pas em termos de
infraestrutura, tecnologia e capital humano, geraro
reexos e benefcios em diversos setores da econo-
mia e da sociedade, sejam transitrios ou duradouros,
diretos ou indiretos.
Para o Brasil, a Copa do Mundo da FIFA repre-
senta mais do que o orgulho de ter o maior evento de
futebol do planeta. a oportunidade de traar me-
tas e objetivos para incremento de infraestrutura e
servios nos diversos setores que se relacionam com
o megaevento. Alm disso, os benefcios executados
em uma cidade-sede exercero inuncia direta nos
municpios geogracamente prximos, gerando em-
pregos, investimentos e desenvolvimento em geral.
O turismo parte integrante deste contex-
to, uma vez que de responsabilidade deste setor
receber e cuidar dos visitantes e espectadores, em
mbitos nacional e internacional, que se interessam
por este grandioso evento. Os investimentos em
infraestrutura turstica e servios visam ao atendi-
mento aos visitantes do evento e promoo de
uma imagem positiva do pas, e criao de bases
sustentveis para o aproveitamento do legado a ser
deixado pelo evento.
Tendo em vista a necessidade de planejamen-
to estratgico e organizao da gesto pblica,
com a nalidade de maximizar os resultados para
o Brasil, o Ministrio do Turismo prope, por meio
deste trabalho, a estruturao de um modelo de
aes para investimento e integrao entre as ci-
dades-sede dos jogos, com foco nas propostas ge-
radas para o desenvolvimento turstico, que envol-
ve reas como infraestrutura, integrao regional,
marketing, qualicao, servios e sustentabilidade
geral do turismo.
Em abril de 2008, adiantando-se ao processo
de planejamento para o evento, o Ministrio do
Turismo (MTur) realizou o Seminrio Internacional
Perspectivas e Desaos para o Turismo Copa do
Mundo 2014, sendo esta a primeira grande inicia-
tiva no sentido de planejar a gesto do evento, do
ponto de vista turstico, reunindo especialistas da
frica do Sul, Japo, China, Alemanha e Espanha.
O evento teve por foco principal inserir o setor na
agenda dos projetos ligados Copa do Mundo de
Futebol de 2014.
Neste documento, o Ministrio do Turismo le-
gitima sua busca pela consolidao do processo de
pesquisa junto aos governadores, e secretrios dos
destinos receptores de jogos da Copa do Mundo de
Futebol. Do ponto de vista do Planejamento Estra-
tgico, o MTur inicia processo de estruturao de
suas aes para o mega evento, avanando para a
formatao de um grupo gestor com participao
de Secretarias, Diretorias e Coordenaes diretorias
do Ministrio. O compromisso do governo federal
validado pela ateno dedicada a cada uma das
cidades-sede e predisposio de fazer o melhor
pelo crescimento do turismo em mbitos nacional
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e internacional, gerando crescimento econmico,
equidade social e sustentabilidade ambiental.
1.1. copa do mundo de
futebol da fifa, no
brasil, em 2014
O Brasil espera receber 500 mil turistas es-
trangeiros na ocasio da Copa do Mundo e mo-
vimentar dezenas de milhes de brasileiros pelas
cidades-sede, produzindo um impacto direto na ati-
vidade turstica, gerando empregos e promovendo
a sustentabilidade econmica, social e ambiental.
Segundo pesquisas da Confederao Brasileira de
Futebol (CBF) e da Fundao Getulio Vargas (FGV),
os investimentos em infraestrutura e servios pre-
vistos para Copa do Mundo de 2014 ultrapassam
R$ 30 bilhes. Da construo de estdios ao treina-
mento de voluntariado, passando por temas como
reformas de aeroportos, capacidade hoteleira, siste-
mas de segurana e meios de acesso, dentre outros,
espera-se a gerao de milhares de empregos e a
exposio massiva da imagem do pas em mbito
internacional.
A infraestrutura necessria para a realizao
do evento complexa, compreendendo no ape-
nas os estdios, que devem se adequar s espe-
cificaes da FIFA, como tambm a estrutura de
tecnologia de informao em cada cidade-sede,
os centros de mdia (International Media Centers,
ou IMCs) e de broadcasting (International Broad-
casting Center, ou IBC), e as instalaes dos fan
parks (espao urbano, timbrado pela FIFA, para
exibio pblica dos jogos). Adicionalmente, exis-
tem diversos aspectos da infraestrutura local que
devem atender a determinados padres necess-
rios viabilidade do evento, como complexos ho-
teleiros e acessos aos diversos modais de trans-
porte que comportem o intenso deslocamento
associado Copa.
1.2. ministrio do turismo
Reconhecer que megaeventos, como a Copa do
Mundo de Futebol da FIFA, podem ajudar na estru-
turao de desenvolvimento local e nacional, permi-
te-nos entender que, por intermdio do prazo deni-
do para a realizao do evento, possvel antecipar
projetos e aes, aliar esforos divergentes e acelerar
processos fundamentais em prol de uma execuo
tima do evento. A Copa deve ser encarada, portanto,
como uma oportunidade de mobilizao mpar para
realizao de projetos que, por diversos motivos, no
obtinham a prioridade devida.
O Ministrio do Turismo tem compromisso com
o desenvolvimento sustentado dos destinos turs-
ticos e com a perpetuao das aes no processo
de consolidao de um setor gerador de emprego
e renda. No escopo de seus programas de polticas
pblicas e desenvolvimento do turismo, o governo
federal vem produzindo dados quantitativos e qua-
litativos que certamente auxiliaro as articulaes
e investimentos nos diversos gargalos identicados
nas cidades-sede dos jogos da Copa do Mundo.
As 12 cidades-sede j fazem parte dos 65 Des-
tinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regio-
nal, que so o foco da atuao do MTur desde 2007.
Esses destinos foram selecion ados pelo MTur de
acordo com suas caractersticas e potencialidades,
que os tornam destinos indutores do desenvolvimen-
to turstico regional. O objetivo estrutur-los para
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atingir padro de qualidade internacional, estimu-
lando a maior permanncia do turista antes, durante
e aps a Copa de 2014.
Alm da proposta de desenvolvimento em curto
prazo, o Ministrio do Turismo trabalha com as possi-
bilidades de investimento e implementao de proje-
tos de longo prazo que produzam, em conjunto com
as polticas existentes, legado de um setor de turismo
bem estruturado socialmente, economicamente vi-
vel, com boa imagem internacional e sustentabilida-
de ambiental.
A Copa vai expor o pas em todo o mundo
de forma incisiva nos prximos anos, e interes-
se de todos aproveitar esta divulgao de forma
positiva. Para que isso acontea, importante
prover as cidades-sede com toda a infraestrutura
turstica necessria, para que o evento transcorra
com a maior tranquilidade, possibilitando uma ex-
perincia inesquecvel e feliz todos aqueles que
estiverem envolvidos, participando direta ou indi-
retamente do evento.
Com base no exposto, o Ministrio do Turismo
j iniciou uma srie de aes com o objetivo de estru-
turar as cidades-sede para receberem os milhares de
turistas nacionais e internacionais. Os investimentos
do governo federal devem estar focados, portanto,
em questes do mbito pblico, que inuenciam o
cotidiano dos moradores da cidade e que possam
se transformar no legado do evento. Neste escopo,
incluem-se os investimentos na rea de transporte
urbano, rodovirio e areo, na qualicao prossio-
nal, na revitalizao de reas urbanas com potencial
turstico, na sinalizao turstica e na rea de se-
gurana pblica. Muitos projetos j em andamento
vm ao encontro das demandas pr-existentes das
cidades-sede.
Estes investimentos permanecero como o le-
gado da Copa para o pas, promovendo a execuo
de projetos que levariam anos para serem realizados
se no existisse o carter de urgncia exigido pelo
evento. O cidado brasileiro ser o principal bene-
ciado pelo desenvolvimento dos investimentos para
a Copa do Mundo, que deve contribuir para o au-
mento de demanda domstica e internacional, alm
do desenvolvimento regional, tornando-se o princi-
pal legado do evento.
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AUMENTO DO N
TURISTAS NACIONAIS
E INTERNACIONAIS
Proporcionar s cidades-sede da Copa do Mundo de Futebol de 2014 condies
timas de atendimento aos turistas, promovendo a imagem do Brasil e o legado
de um ambiente de desenvolvimento sustentvel.
QUALIDADE DA
OFERTA
EXPOSIO
NA MDIA
APROVEITAM. TUR.
DOS DESTINOS DO
ENTORNO
ESTRUTURAO E
PREPARAO DAS
CIDADES
ATRATIVIDADE E
SATISFAO DOS
TURISTAS
PROMOO
E IMAGEM
DESENV.
AMBIENTE DE
INVESTIMENTOS
INFRAESTRUTURA
BSICA
ACESSO &
INTEGRAO
REGIONAL
MARKETING
GESTO PBLICA
E GOVERNANA
QUALIFICAO
SERVIOS E
EQUIPAMENTOS
TURSTICOS
SUSTENTABILIDADE
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2. mapa estratgico
A elaborao das aes estratgicas do MTur
em relao Copa foi realizada com base na con-
ceituao de mapa estratgico de Kaplan e Norton.
O conceito de mapa estratgico surgiu, em 2000,
por meio de estudos na Harvard Business School,
liderados por Robert Kaplan e David Norton. Na
tentativa de mostrar estratgias de forma clara e
objetiva dentro de qualquer tipo de organizao,
os autores desenvolveram mapas que apresentam,
gracamente, a estratgia adotada, permitindo
visualizar os objetivos institucionais e intermedi-
rios, os resultados esperados e os programas ou
projetos que possibilitaro a implementao desta
estratgia.
Por sua grande capacidade de sntese, sem per-
der ou omitir nenhum aspecto importante ou essen-
cial de uma estratgia, esta metodologia ajuda na
disseminao e aceitao da estratgia por todos,
e ajuda a denir indicadores que monitorem o seu
desempenho. Segundo seus autores, o mapa estrat-
gico o elo perdido entre a formulao e a execuo
da estratgia (Kaplan e Norton, 2004).
A gura a seguir apresenta o Mapa Estratgico para o Caderno de propostas estratgicas de organiza-
o turstica das cidades-sede da Copa do Mundo de Futebol de 2014:
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Para o Caderno de propostas estratgicas
de organizao turstica das cidades-sede da
Copa do Mundo de Futebol de 2014, o mapa es-
tratgico apresenta os principais elementos para o
alcance dos objetivos institucionais, organizando es-
quematicamente a proposio de estratgias e pro-
postas para a cidade-sede e regio. Este mapa tem
como objetivo principal estabelecer uma conexo
construtiva entre as diretrizes propostas, suas aes
e seus provveis resultados.
Dessa forma, o mapa estratgico foi estrutura-
do em quatro dimenses: objetivo geral, objetivos
operacionais, resultados intermedirios e diretrizes.
As dimenses devem ser entendidas como nveis
gradativos a serem alcanados pela estratgia. Elas
so representadas em sequncia, de acordo com a
lgica de consecuo das etapas estratgicas.
As diretrizes, localizadas na base do mapa, re-
presentam a prpria estratgia em ao, ou seja, a
parte operacional. As aes de implementao dos
programas e projetos tero impactos nos resulta-
dos operacionais que, por sua vez, resultaro nos
objetivos intermedirios. Todo este processo con-
dizente a um megaevento, como a Copa de Mundo
de Futebol, e representa uma efetiva contribuio
para o desenvolvimento sustentvel do turismo.
Para este trabalho, as diretrizes foram desmembra-
das em fatores crticos de sucesso (FCS), que so
condies, ou reas fundamentais, para assegurar
o sucesso de um empreendimento ou projeto. Va-
riam de acordo com a natureza do projeto e de-
pendem do ambiente em que esto inseridos e das
foras que ali atuam. Nesta ferramenta estratgica,
reetem os resultados da pesquisa realizada nas
cidades-sede, por meio de propostas de ao e re-
comendaes.
As diretrizes e seus respectivos fatores crticos
de sucesso so os seguintes:
diretriz fatores crticos de sucesso
Servios e equipamentos tursticos Servios de hospedagem
Servios de alimentao
Atrativos tursticos
CAT
Sinalizao turstica
Qualicao Segurana para o turismo
Hospedagem
Alimentao
Receptivo
Servios em geral
Marketing Planejamento de marketing
Gesto pblica e governana Fundos e linhas de nanciamento
Articulao e cooperao para o desenvolvimento do turismo
Coordenao institucional
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Sustentabilidade Enfrentamento explorao infanto-juvenil
Produo associada cultura
Meio ambiente
Acesso Acesso areo
Acesso rodovirio
Acesso aquavirio
Infraestrutura Aplicao dos recursos em consonncia com a Copa do Mundo
O Caderno de propostas estratgicas de organizao turstica das cidades-sede da Copa do Mun-
do de Futebol de 2014, apresentado em cadernos especcos por cidade-sede, est estruturado conforme as
diretrizes e seus fatores crticos de sucesso indicados acima.
A seguir sero detalhados os FCS e os pontos relevantes para a anlise de cada um deles, assim como algu-
mas consideraes em nvel nacional.

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Esta seo apresenta as diretrizes previstas
no Mapa Estratgico que fundamentam a estrutu-
rao turstica da cidade de Campo Grande para
sediar adequadamente o evento da Copa de 2014.
Cada diretriz composta por fatores crticos de su-
cesso (FCS), resumidos nesta verso conforme seu
escopo, seguida de um breve diagnstico da situa-
o vericada in loco. Na verso das cidades, este
captulo composto de recomendaes que devem
ser consideradas como uma das fontes de formula-
o das polticas pblicas do Ministrio do Turismo,
isoladamente e/ou em conjunto com os governos
estadual e municipal, relacionadas ao turismo sob
o aspecto operacional da atividade, em particular
visando ao evento Copa de 2014, bem como seu
legado.
3.1. diretriz: servios
e equipamentos
tursticos
Esta diretriz compreende os servios que devem
estar presentes em um destino turstico, em quanti-
dade e qualidade adequadas ao segmento turstico
que atende. Tem um carter altamente estratgico
por ser o canal de relacionamento direto com o turis-
ta, tornando tangvel o acolhimento e receptividade
de um destino. Por isso, estes so servios que devem
estar adequadamente dimensionados, mantidos e
promovidos para proporcionar a melhor experincia
ao seu usurio, o turista. Compem esta diretriz os
seguintes fatores crticos de sucesso (FCS): (i) Servi-
os de hospedagem; (ii) Servios de alimentao; (iii)
Atrativos tursticos; (iv) Centro de atendimento ao
turista (CAT); e (v) Sinalizao turstica.
A capacidade hoteleira e os servios de alimen-
tao tm destaque neste item. Ainda que no se
possa justicar a construo de um novo empreen-
dimento hoteleiro apenas para atender Copa do
Mundo de Futebol, cabe validar a capacidade de
atendimento dos hotis e mapear as necessidades
do setor para o turismo em curto e longo prazos.
3.1.1. fcs: servios de
hospedagem
Um dos itens primordiais para realizao e su-
cesso de um evento como a Copa do Mundo da FIFA
a capacidade e a qualidade do parque hoteleiro
das cidades-sede do evento. A importncia deste
item justica-se nas visitas s cidades candidatas,
que so realizadas, anos antes da competio, pela
FIFA, atravs de parceiros comerciais, com o intuito
de avaliar e credenciar a rede hoteleira instalada, ga-
rantindo assim o cumprimento dos seus critrios de
qualidade.
Ressalta-se que o parque hoteleiro nas cida-
des-sede pode ser considerado satisfatrio em n-
mero de unidades habitacionais e que recentemente
algumas cidades apresentaram uma taxa de cres-
cimento constante, devido a novos mecanismos de
nanciamento dos investimentos. No que diz respei-
to qualidade do parque hoteleiro, destaca-se uma
grande disperso na oferta, inuenciada principal-
mente pela idade e categoria dos hotis.
3. caderno de propostas
estratgicas
17
A qualidade, diversidade e quantidade dos
meios de hospedagem de um determinado destino
interferem diretamente na sua atratividade e na ca-
pacidade de sediar eventos e receber determinado
nmero de turistas. Um destino ser mais competiti-
vo se apresentar, alm de um maior nmero de pos-
sibilidades, parque de servios de hospedagem para
seus clientes: facilidades, como acesso internet,
prossionais multilngues, TV a cabo, aceitao de
cartes de crdito e dbito e sistemas de segurana
em padres internacionais.
Para o turista do sculo XXI, importa muito a
qualidade e a variedade de opes de lazer e hos-
pedagem. Cabe unio dos esforos entre gesto
pblica, iniciativa privada e comunidade local zelar
para que o desenvolvimento da atividade hoteleira
ocorra de forma sustentvel.
As cidades escolhidas possuem capacidade ho-
teleira (nmero de UHs) variada. Em muitos casos,
a regio metropolitana precisa ser considerada para
atender s demandas da FIFA para nmeros mnimos
de UHs. No geral, h predominncia na categoria
Business entre as grandes cadeias, e na categoria
Econmica considera-se tambm pousadas. Nas
12 capitais, os hotis maiores tm ocupao mdia
acima de 60% durante o ano, mas h maior efeito
de sazonalidade entre os alojamentos de categoria
econmica.
No momento, na maioria dos 12 destinos-sede
da Copa do Mundo, a oferta est estvel devido
falta de novos entrantes no mercado, principalmen-
te de cadeias grandes. Porm, h novos empreendi-
mentos em construo e h expectativa de aumen-
to de at 30% da oferta at 2014. H carncia de
mo-de-obra especializada e necessidade de qua-
licao, mas a maioria dos hotis grandes encon-
tra-se em bom padro de infraestrutura. A oferta
hoteleira, especialmente na categoria econmica,
necessita de monitoramento para a modernizao
estrutural e de atendimento que vise ao conforto
dos hspedes. Dentre os itens que carecem de es-
pecial ateno, incluem-se reas comuns, reas de
emergncia e as reas molhadas (banheiros) dos
apartamentos.
A infraestrutura de segurana dos centros
hoteleiros j monitorada junto s secretarias de
segurana pblica, em todos os casos, e no um
problema para o evento. A sinalizao ainda um
problema para os hotis. As placas multilngues es-
to presentes em muitos hotis, contudo h carncia
de regularizao para toda a rede, juntamente com
os treinamentos de servio especializado de brigadas
de incndio.
O setor hoteleiro est em ampliao, seguindo
crescimento natural de acordo com a demanda per-
cebida e deve se converter em ativo importante para
a concentrao dos turistas e equipes que estaro
baseadas nas capitais. Do ponto de vista estratgico,
pode ser um momento importante para acordos de
linhas de nanciamentos, para que os empreendi-
mentos j previstos estejam prontos para a Copa do
Mundo da FIFA de 2014.
Segundo a norma tcnica da ABNT, NBR
9050:2004, que normatiza a acessibilidade nos meios
de hospedagem, qualquer que seja a sua categoria,
pelo menos 5%, com no mnimo um do total de dor-
mitrios com sanitrio, devem ser acessveis. Estes
dormitrios no devem estar isolados dos demais,
mas distribudos em toda a edicao, por todos os
nveis de servios e localizados em rota acessvel.
Recomenda-se, alm disso, que outros 10% do total
de dormitrios sejam adaptveis para acessibilida-
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de. Todas as cidades dispem de hotis operando
com nmero de UHs adaptadas, mas identica-se a
necessidade de um maior compromisso dos empre-
srios quanto acessibilidade em todas as reas de
circulao. Recomenda-se o trabalho conjunto entre
associaes de classe e gesto pblica, tanto para
grandes hotis quanto para pequenos empreendi-
mentos.
A utilizao de meios eletrnicos de pagamen-
to, como cartes de crdito, percebeu-se amplamen-
te difundida, o que facilita a reserva de acomodaes
e mesmo a negociao direta com o consumidor.
O servio de acesso internet j oferecido
nos meios de hospedagem, mas pode melhorar. Esta
uma opo de servio que j est se tornando
cada vez mais frequente, motivada pela demanda
dos hspedes.
3.1.2. fcs: servios de
alimentao
Assim como os meios de hospedagem, os es-
tabelecimentos de alimentao, bebidas e similares
tm papel fundamental na composio da cadeia
produtiva do turismo. Vale destacar que os restauran-
tes no se limitam ao fornecimento de alimentao,
mas so responsveis pela promoo de experin-
cias signicativas para os turistas, e funcionam como
agentes promotores de interao entre os visitantes
e a cultura local, realidade mais evidenciada nos es-
tabelecimentos especializados em culinria tpica ou
regional.
A quantidade e a variedade de restaurantes
so itens to importantes quanto conduta dos es-
tabelecimentos diante de aspectos como higiene e
apresentao. A gastronomia pode ser, em muitos
casos, o motivo da extenso da permanncia do tu-
rista ou, ainda, um fator motivacional da escolha
do destino.
Ainda neste contexto, faz-se necessria a faci-
litao da forma de pagamento, mediante uma rede
de comunicao estvel entre os estabelecimentos e
os cartes de crdito, assim como o estabelecimento
de um canal de comunicao efetivo entre clientes
e atendentes. Embora a ampla uncia em idioma
estrangeiro seja proposta na FCS Qualicao,
adiante abordada, importante tambm enfatizar,
por norma pblica talvez, a necessidade de cardpio
multilngue.
O conjunto das cidades-sede se compe de um
bom nmero de restaurantes e boa variedade de
tipos de cozinha. Como a maioria est em fase de
preparao para um uxo turstico internacional, no
curto prazo, carecem de uma rea dedicada a restau-
rantes para uso dos turistas. Os centros gastronmi-
cos so produtos que funcionam bem tanto para o
pblico nacional quanto para turistas, pela comodi-
dade, localizao e boa relao custo-benefcio. Para
um nmero maior de consumidores, principalmente
turistas estrangeiros, o incentivo formatao de um
complexo gastronmico viria ao encontro das neces-
sidades do setor e da maioria das cidades. Em geral,
os destinos j possuem feiras de artesanato e comi-
das tpicas que poderiam ser incentivadas.
Do ponto de vista dos equipamentos, h neces-
sidade de melhor estruturao dos restaurantes para
atender a turistas estrangeiros. H carncia de car-
dpio multilngue e de sinalizao universal quanto
a reas comuns.
A correta articulao com o poder pblico local
pode facilitar o acesso a portadores de necessidades
especiais. Identica-se que h casos de restaurantes
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com carncia de acesso e de outros estabelecimentos
que, apesar de terem instalaes preparadas, preci-
sam realizar ajustes para melhorar o acesso pblico.
A oferta de restaurantes, em geral, adequada
para atender ao mercado interno e aos turistas de
passagem, mas precisa ser revista nas cidades meno-
res, de acordo com as demandas previstas de cresci-
mento do setor. No que diz respeito existncia de
sinalizao multilngue, h necessidade de melhora
inclusive nas grandes capitais tursticas. Os cardpios
em outros idiomas s esto presentes em 10% dos
restaurantes, e j h modelo de cooperao entre en-
tidades de classe e associados para adequao dos
cardpios necessidade dos turistas, na maioria das
cidades. O percentual de trabalhadores e gerentes de
restaurantes com segundo idioma muito baixo, mas
j h projetos de qualicao e traduo de card-
pios com entidades de classe, como Abrasel (Associa-
o Brasileira de Bares e Restaurantes) e sindicatos,
e Sistema S (por xemplo: SEBRAE, SESC, SENAC e SE-
NAI). H necessidade de reestruturao da utilizao
do espao pblico para lanches e utilizao de quios-
ques e barracas informais de alimentao, principal-
mente nas regies Nordeste e Centro-Oeste.
Os trabalhos em parceria com o Sistema S e
associaes de classe podem ser incentivados para
gerao de melhores estruturas de atendimento e
mo-de-obra qualicada. Os projetos de traduo
de cardpios, festivais gastronmicos e estruturao
para composio de bons negcios no ramo de ali-
mentao so exemplos de meios de diversicao e
estruturao do setor para atendimento ao turismo.
H grande aceitao de pagamentos em carto
de crdito nos restaurantes brasileiros. H necessi-
dade de reviso dos conceitos de acessibilidade nos
bares e restaurantes.
3.1.3. fcs: atrativos tursticos
Os atrativos tursticos das cidades-sede tm
papel importantssimo e estratgico, porque tm
poder de inuenciar a permanncia dos especta-
dores dos jogos, motivando-os a permanecer mais
tempo na cidade. Se a Copa da Alemanha foi con-
siderada a Copa do Torcedor, pelo perl individua-
lizado e de curta durao das viagens geradas pelo
evento, no Brasil, espera-se que a Copa de 2014
seja a Copa da Famlia, com viagens de maior du-
rao e em grupos maiores (famlias e/ou amigos).
Ou seja, os turistas estrangeiros, que viro ao Bra-
sil para a Copa, estaro procura de atrativos para
compor sua programao de viagem. Estima-se o
perodo mdio de estadia entre 10 e 15 dias.
Diante deste cenrio, o papel dos atrativos tu-
rsticos evidente. Eles provavelmente sero utiliza-
dos como critrio de deciso, pelos turistas da Copa,
para a permanncia ou no na cidade-sede. Neste
sentido, a oferta de variedade de atrativos bem es-
truturados pode maximizar os resultados do evento
Copa na cidade-sede.
Por isso, faz-se necessrio atentar para que os
atrativos estejam adequados em termos de:
estado de conservao local e do entorno natural
(meio ambiente);
existncia de infraestrutura apropriada a turistas
brasileiros e estrangeiros;
acesso facilitado; e
acessibilidade aos portadores de necessidades es-
peciais.
A criao e o desenvolvimento de novos atra-
tivos tambm uma postura recomendvel, visto
que pode enriquecer e diversicar a oferta existente
de atrativos numa cidade-sede, principalmente se o
20
novo atrativo oferecer uma alternativa sazonali-
dade. Isso pode se tornar um legado importante da
Copa para a cidade-sede.
O Brasil possui boa oferta de atrativos, princi-
palmente para os segmentos sol e praia, cultural e
ambiental. Em geral, estes possuem utilizao com-
partilhada de turistas e moradores e sofrem mu-
danas de infraestrutura que visam ao aumento da
frequncia e consequente adaptao ao uso dos pri-
meiros. As reas verdes tm potencial para compor
conjunto de atrativos tursticos e espaos multiuso
para eventos ao ar livre e lazer em geral. O produto
turstico ambiental de grande atratividade e apelo
internacional, mas ainda pouco trabalhado estra-
tegicamente.
Os atrativos culturais possuem bastante sin-
gularidade e apelo turstico, mas precisam de ade-
quao para visita de estrangeiros e trabalho de
marketing para utilizao dos prprios moradores
da cidade. A utilizao de audio guides em museus,
por exemplo, ainda incipiente e pode ser convertida
em instrumento para as variadas nacionalidades com
potencialidade para visitar os pontos tursticos, par-
ques e monumentos em fase de reestruturao.
O acesso e a integrao dos atrativos esto
sendo incrementados, e h projeto para implantao
de linha de nibus de uso misto (transporte turstico
e urbano), com bilhete nico em mais de 50% dos
destinos. Este pode ser um benefcio de valor inter-
nacional.
O produto turstico brasileiro ainda tem poten-
cial para crescimento estratgico em segmentos va-
riados. O incentivo e investimento no produto tursti-
co uma das principais metas de gesto do Minist-
rio do Turismo, utilizando a Copa do Mundo de 2014
como incentivo para legados como, por exemplo, o
aumento do nmero de visitantes.
3.1.4. fcs: centro de
atendimento ao turista
(cat)
Em um evento como a Copa de Futebol, no
qual a motivao principal o esporte, o centro de
atendimento ao turista (CAT) desempenha papel
importante na promoo da cidade-sede. Com o
crescimento do turismo individualizado, no Brasil e
no exterior, torna-se condio relevante a existn-
cia de um local que concentre informaes sobre a
localidade e os destinos da regio, disponibilizando
folhetos e mapas, atendimento em idioma estran-
geiro e, se possvel, a opo de efetuar reservas em
atrativos, hotis e restaurantes. Se o interesse se
inicia com o jogo que ir acontecer na cidade, ele
pode ser ampliado por um CAT eciente e bem es-
truturado.
No Brasil, foi vericado que a estrutura de CATs
est pequena, mas adequada demanda atual. H
carncia de postos de informao turstica (PIT) e h
grande confuso entre os conceitos de CAT e PIT. O
primeiro maior e melhor estruturado que o segun-
do, oferece mais servios e precisa estar somente em
pontos-chave da cidade.
Nos CATs, em geral, possvel receber informa-
o e folhetaria multilngue, alm de orientao so-
bre movimentao, destinos do entorno, alimentao
e hospedagem. Porm CATs no so ligados em rede
para levantamento ocial de dados, e perdem boa
oportunidade de levantar elementos estatsticos para
melhoria do servio. J os PITs esto em pequeno n-
mero na organizao turstica das cidades e carecem
de regulamentao sobre sua operao.
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3.1.5. fcs: sinalizao
turstica
A habilidade de circulao dos turistas no pe-
rmetro de visitao, utilizando-se, por exemplo, de
transporte prprio ou pblico, ou ainda caminhando
at os atrativos, propiciada por uma sinalizao
eciente, e torna-se um fator de grande importncia
para a satisfao do turista no destino. Por meio da
existncia de orientaes claras e precisas, o turista
pode potencializar o seu plano de visitao, amplian-
do o tempo de permanncia, conhecendo melhor o
local e eventualmente aumentando o gasto mdio
durante sua estada. A falta ou inecincia de sinali-
zao um dos itens de maior graduao na consul-
ta a turistas estrangeiros deixando o pas.
A existncia de sinalizao adequada no en-
torno do estdio, onde haver grande concentrao
de pessoas em dia de jogo, permite o uxo tranquilo
dos espectadores, sendo, portanto, uma medida in-
dispensvel a ser tomada pelas cidades-sede. Esta
uma ao que favorece diretamente no s aos turis-
tas, mas os prprios moradores das cidades.
A maioria das cidades j possui sinalizao
turstica, mas precisa melhorar, principalmente, nos
quesitos multilngue e de padronizao segundo
normas do MTur. Como se tratam de capitais, no
aconselhvel a parceria com instituies privadas
para distribuio da sinalizao, a exemplo de pe-
quenos destinos tursticos e convnios com opera-
doras de carto de crdito. de responsabilidade da
gesto pblica a facilitao do acesso e deslocamen-
to turstico nos destinos da Copa do Mundo.
Diante do observado e apurado, recomenda-se
que se preze pela manuteno da sinalizao exis-
tente, buscando seu aprimoramento. recomenda-
do tambm que a sinalizao entre o aeroporto e
o estdio e entre o estdio e as principais reas de
hospedagem seja complementada com sinalizao
multilngue enquanto durar o evento.
3.2. diretriz: qualificao
A qualicao prossional responsvel pelo
aprimoramento da parte intangvel do turismo. Esta
diretriz tem grande importncia na impresso que
o turista leva do pas. A imagem j consagrada do
brasileiro como povo hospitaleiro e simptico no
deve ser motivo para a negligncia da qualicao
e aperfeioamento dos servios, pelo contrrio, deve
ser um objetivo compartilhado por todos: a busca
permanente pela excelncia em servios. este o
maior gargalo da operao turstica no Brasil hoje e,
consequentemente, o maior desao para a Copa do
Mundo de 2014.
A existncia de programas regulares de qua-
licao prossional na cidade-sede o primeiro
passo nesta direo, que deve ser complementado
com aes constantes de aperfeioamento e requali-
cao dos prossionais j formados e daqueles que
ainda no passaram por qualquer formao.
3.2.1. fcs: segurana para o
turismo
O papel das foras de segurana pblica em
eventos de grande aglomerao popular, como um
dia de jogo da Copa, importante e indispensvel.
Os agentes policiais e de ordem acabam por ter
interface com o pblico e com turistas e, por isso,
merecem tambm receber treinamento sobre aten-
23
dimento, noes de idiomas e sensibilizao quanto
ao turismo.
Da mesma forma, bombeiros e agentes de
defesa civil necessitam de treinamento para re-
lacionamento com turistas. Os procedimentos de
emergncia so prioridade para grandes eventos.
Culturas diferentes podem ter percepes varia-
das sobre os procedimentos adotados no Brasil.
O correto treinamento das foras de segurana
pode ajudar no comando de situaes de pnico
ou aglomeraes.
Parte dos destinos-sede de jogos da Copa do
Mundo no conta com uma delegacia especializada
para o turismo, mas todos tm ociais ou soldados
de Polcia Militar especializados em turismo. Dada
sua caracterstica indutora de turismo regional, os
ncleos de segurana so to importantes quanto os
batalhes.
Em geral, h carncia de programas de quali-
cao do efetivo da Polcia Militar, visando sensibi-
lizao para a atividade turstica e instrumental de
idiomas. Em mdia, estima-se que 5% do contingen-
te possui conhecimento em uma segunda lngua.
As Secretarias de Segurana Pblica e os r-
gos de gesto em turismo mantm uma boa rela-
o, mas, na grande maioria das cidades-sede, ainda
no h um programa formal de cooperao para o
turismo.
3.2.2. fcs: hotelaria
A qualicao dos servios em hotelaria deve
ser uma constante. Todos os funcionrios dos meios
de hospedagem e os aspirantes a tal funo devem
receber treinamento para exercer sua funo com
tranquilidade e competncia adequadas. O treina-
mento deve incluir tambm noes de reao em
situaes de pnico e conhecimentos sobre os atra-
tivos da cidade. A sensibilizao sobre explorao
sexual infanto-juvenil tambm deve ser promovida,
como canal auxiliar de polticas j existentes.
Existem oportunidades de qualicao pros-
sional nas reas relativas hospedagem em todo o
Brasil, por meio de associaes de classe ou Sistema
S. A hotelaria em geral no tem conseguido suprir a
carncia de prossionais habilitados em outros idio-
mas, necessitando, portanto, de melhor preparo para
o relacionamento com grande nmero de turistas
estrangeiros.
Os dois principais pontos de carncia so aten-
dimento ao cliente e procincia em idiomas. Porm,
h tambm a necessidade de integrao dos sis-
temas de segurana, como brigadas de incndio e
segurana particular, para lidarem com situaes de
emergncia que envolvam turistas estrangeiros.
Diante do crescimento do setor hoteleiro, prin-
cipalmente na categoria econmica, h necessidade
de qualicao dos empresrios quanto s estrat-
gias de negcios para o futuro das cidades e os no-
vos processos de cooperao empresarial. Em geral,
h boa relao entre os gestores, administrao p-
blica turstica e associaes de classe.
3.2.3. fcs: alimentao
Por considerar a alimentao um item direta-
mente relacionado ao cotidiano do turista, os pres-
tadores deste servio devem estar cientes sobre os
procedimentos de manipulao segura de alimentos
e adot-los, garantindo ao visitante uma experin-
cia positiva. Independentemente do porte, da loca-
lizao, ou mesmo do seu grau de formalizao,
fundamental que o alimento servido esteja em con-
24
dies apropriadas para o consumo. Este um item
que carece de maior ateno da gesto pblica das
cidades-sede da Copa do Mundo de 2014.
A qualidade no atendimento tambm outro
item de especial importncia no setor de alimenta-
o das cidades-sede. O posicionamento denitivo
de um destino na rota do turismo internacional,
pressupe a existncia de um canal de comunicao
entre clientes e atendentes. A procincia mnima
em idiomas estrangeiros, especialmente o ingls e o
espanhol, pelos atendentes de bares e restaurantes,
deve ser um objetivo a se alcanar numa perspectiva
de cinco anos. Alm disso, a adoo de medidas auxi-
liares, como a oferta de cardpios multilngues, pode
ser altamente efetiva para o atendimento de turistas
estrangeiros. Esta medida pode ter baixo custo e pos-
sibilitar a familiarizao, por parte dos funcionrios,
com expresses da lngua alvo e com a prpria expe-
rincia de utilizao.
Na maioria das cidades h oferta regular
de cursos de qualicao na rea de alimentos e
bebidas, por meio de parcerias entre Sistema S e
associaes de classe. H mo-de-obra especiali-
zada, aproveitada nos restaurantes, mas h grande
demanda por aperfeioamento para crescimento
nas funes, principalmente no que diz respeito
ao atendimento ao cliente. Os cursos atuais no
so sucientes para suprir a demanda estratgica
de maximizao da capacitao para a Copa do
Mundo de 2014. Para atender demanda turstica
almejada pelas cidades, h necessidade de aumen-
to/criao do nmero de cursos de capacitao e
aperfeioamento.
O percentual de empresrios de pequeno e m-
dio porte alto em todo o Brasil, e h forte demanda
para treinamento mais integrado de todo o pessoal
de atendimento, principalmente no que diz respei-
to sensibilizao para a necessidade de receber o
turista com encantamento. Os pequenos e mdios
empresrios de bares e restaurantes ainda no esto
preparados, em sua maioria, para atender turistas es-
trangeiros. Identica-se, portanto, que, para o turis-
mo, as aes de capacitao e sensibilizao devem
ser direcionadas no apenas aos empregados, mas
tambm aos empresrios.
A disseminao das boas prticas na manipula-
o de alimentos promovida em parcerias com as
instituies do Sistema S e associaes de classe, que
possuem uma atuao constante no aperfeioamen-
to dos prossionais de alimentao.
3.2.4. fcs: receptivo
Para alcanar resultados competitivos, neces-
sria, alm da infraestrutura bsica, a existncia de
servios que viabilizem a circulao dos turistas pelo
destino. A estruturao do turismo receptivo de forma
prossional, com oferta de produtos e servios com
qualidade e segurana, um dos fatores que confere
ao turista a satisfao de suas expectativas. Os guias
de turismo desempenham um papel importante nes-
se contexto, pois atuam como interlocutores locais.
Um destino competitivo deve ser capaz de oferecer
guias bem preparados, devidamente credenciados e
uentes em idiomas.
Com exceo das grandes capitais tursticas, h
um nmero limitado de guias de turismo multiln-
gues e carncia de estruturao e planejamento de
longo prazo. A correta articulao com as lideranas
pblicas pode proporcionar melhor escalonamento
de visitas, principalmente para os destinos que ainda
tm seu potencial de visitao em estudo.
25
Considerando a necessidade de expanso do
receptivo para atendimento das demandas interna-
cionais, verica-se que h carncia de investimento
privado em tecnologia de informao e redes de in-
tegrao, para auxlio na distribuio do volume de
turistas pelos atrativos locais e do entorno.
3.2.5. fcs: servios em geral
Alm dos servios tradicionais, normalmente
utilizados em viagem, como hospedagem, alimen-
tao e receptivo, existem outros que so igual-
mente importantes durante a estadia em destinos
tursticos.
No Brasil, h diversos projetos para incentivo
produo associada ao turismo e conscientizao da
importncia do tratamento diferenciado ao visitan-
te. H, porm, carncia de cursos de capacitao aos
empresrios sobre a operao associada ao turismo
e a necessidade de entendimento da importncia
de uma cadeia produtiva. A perspectiva do negcio
aliada governana global tambm so reas caren-
tes de capacitao. H forte associao com o meio
ambiente, principalmente pelo apelo do ecoturismo,
mas poucas operaes correlatas como, por exemplo,
a coleta seletiva de lixo.
Na maioria das cidades, h frota de txis equi-
valente sua necessidade atual, com poucos casos de
aceitao de cartes de crdito. Ainda h necessidade
de treinamento para atendimento ao cliente. No fo-
ram identicadas iniciativas signicativas de quali-
cao em idiomas, que devem ser ampliadas e incen-
tivadas. Esta rea, no contexto brasileiro, importante
para o transporte de turistas, mas fora do escopo de
gesto do Ministrio do Turismo. Assim, incentiva-se a
formao de projetos de cooperao com entidades
de classe para a melhor preparao dos motoristas de
txis. Em aes isoladas, h bons resultados no que diz
respeito participao dos motoristas.
3.3. diretriz: marketing
Uma das principais potencialidades do evento
Copa do Mundo de Futebol a promoo interna-
cional do pas-sede. De acordo com levantamento da
FIFA, a Copa de 2006 teve 73 mil horas de transmis-
so na TV, em 214 pases e territrios. Segundo esta
mesma estimativa, o evento gerou uma audincia
acumulada de 26 bilhes de espectadores (mltiplos
acessos). Os nmeros so expressivos, e mesmo se
considerarmos uma expectativa conservadora para
a Copa de 2014, ainda assim tem-se uma audincia
global muito signicativa.
Este considervel potencial no pode ser des-
perdiado ou ignorado, e o pas tem, ento, o desao
de maximizar esta exposio, de forma a contribuir
para a boa imagem do pas no exterior. Neste sen-
tido, o esforo nacional deve ser acompanhado pelo
esforo conjunto das cidades-sede, que devem tam-
bm prever com a devida antecipao seus trabalhos
de imagem e promoo. A promoo adequada de
uma cidade-sede requer a elaborao de um plane-
jamento de marketing capaz de identicar em que
segmentos de mercado o destino quer se mostrar, ou
se revelar, ao pas e ao mundo.
3.3.1. fsc: planejamento de
marketing
Para a denio da estratgia de marketing do
destino, necessria a elaborao de um planeja-
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27
mento de marketing formatado com base na parti-
cipao da iniciativa privada, do setor pblico e do
Terceiro Setor, e que estabelea metas, aes, prazos
e indicadores para o seu acompanhamento, a partir
da liberao pela FIFA das campanhas para a Copa
de 2014, at as campanhas ps-Copa.
A participao da cidade-sede em feiras e
eventos importante para a divulgao dos atra-
tivos da localidade e para a comercializao de
roteiros locais e regionais. No entanto, a deni-
o de uma poltica formal, voltada aos segmentos
de mercado que se deseja atingir, que garante ao
destino turstico a execuo de aes planejadas.
Como parte dessa estratgia, cabe ressaltar a im-
portncia de mensurar o impacto da participao
em feiras e eventos como forma de aprimorar as
polticas de promoo do destino. Esse esforo adi-
cional, cujo modelo ideal contempla a participao
de todos os atores, pode contribuir para um maior
conhecimento sobre o destino e para o aumento de
visitantes cidade.
O material promocional um dos elementos de
marketing que ajuda a compor a imagem da locali-
dade, por isso deve reetir a realidade local e estar
voltado aos segmentos que se pretende atingir. A ci-
dade-sede deve incluir em seu material promocional
a logo da Copa, em consonncia com as regras da
FIFA, a m de estimular as expectativas com relao
ao evento.
Uma ferramenta efetiva para o marketing do
destino dispor na internet um site de uma determi-
nada localidade, onde se deve concentrar informaes
gerais sobre o destino, tais como atrativos existentes,
cultura local, infraestrutura de equipamentos e servios
tursticos, calendrio de eventos, alm de outros dados
indispensveis para a denio de uma viagem.
A utilizao da internet, at 2014, seguir uma
curva crescente, e a presena da cidade-sede na rede,
com um site atualizado em trs idiomas (ao menos)
uma ferramenta extremamente estratgica para sua
promoo.
Os portais de internet, em geral, no esto bem
estruturados, mas vm sofrendo ajustes constantes
para atender turistas em outros idiomas. Os canais
de informao precisam melhorar no aspecto de ma-
rketing de promoo.
No contexto de pesquisas de mercado, h infor-
mao reduzida e carncia de levantamento detalha-
do sobre o perl do turista internacional e respecti-
vos segmentos de interesse, por municpio. Os dados
oriundos das pesquisas da Embratur precisam ser
complementados pelas pesquisas locais dos munic-
pios. Apesar de terem agendas de eventos bem mo-
vimentadas, na maioria dos casos, no h programa
formal de adequao do visitante ao turismo, o que
pode ser resultado de um grande nmero de eventos
de amplitude local ou de carncia de estratgia que
viabilize oportunidade para captao e conquista de
potenciais clientes.
3.4. diretriz: gesto
pblica e governana
Esta diretriz tem como objetivo dar continui-
dade ao avano da Poltica Nacional de Turismo do
Ministrio do Turismo, aprofundando e fortalecendo
as articulaes polticas no mbito das necessidades
de gesto pblica e governana, para o legado das
atividades fomentadas antes, durante e depois da
Copa do Mundo de Futebol de 2014. Trata, ainda,
das atividades de incentivo a aes e programas que
28
desenvolvam mecanismos de avaliao e acompa-
nhamento do desempenho da atividade turstica em
mbito nacional.
As entidades de turismo no Brasil tm boa
articulao entre si, cooperando para a sinergia de
planejamento, a m de criar uma imagem consolida-
da para o destino. A gesto do turismo est dividia
entre as secretarias de governo, em nvel estadual e
municipal, e, em alguns casos, empresas de turismo.
O modelo adotado para o turismo valoriza a cidade
e os destinos do entorno, e tem na Copa do Mundo
oportunidade especial para consolidao do produto
turstico internacional. A articulao e cooperao
com associaes, demais secretarias pblicas e Sis-
tema S, criam o princpio de unidade muito relevante
para a aprovao de programas e projetos de turis-
mo em destinos que ainda no esto consolidados. O
Ministrio do Turismo o grande articulador do setor
e patrocinador da maioria dos projetos. Sem o MTur,
o crescimento do setor estaria comprometido.
As reas de pesquisa e planejamento podem ser
incentivadas para melhor mapeamento das entradas
e sadas, proporcionando gesto pblica ferramen-
ta de trabalho para ajustar a poltica de turismo ao
visitante. H carncia de dados estratgicos sobre
os visitantes e necessidade de adequao dos mo-
delos de pesquisa aos padres do MTur. A Embratur
j desenvolve investigao de perl nos aeroportos
e variados setores da cadeia produtiva do turismo,
mas os dados nem sempre so sucientes para tra-
ar a estratgia de cada cidade. H necessidade de
investimento local em pesquisa em consonncia com
o governo federal.
A cooperao com entidades internacionais e a
troca de experincias com outras instituies ainda
no fazem parte do contexto das administraes de
turismo, e a Copa do Mundo pode se converter em
modelo especial para iniciar o processo de troca de
tecnologias e experincias com entidades internacio-
nais em turismo e reas correlatas.
3.4.1. fcs: fundos e linhas de
financiamento
objetivo deste FCS identicar oportunidades e
desaos para a concesso de crdito para desenvol-
vimento do turismo. Dentro da variedade de linhas
de nanciamento para empresas de servios, h, no
Brasil, uma gama de ofertas de bancos privados e
pblicos. Na rea hoteleira, por exemplo, h crditos
para construo e reforma, e linhas nanceiras para
expanso de negcios. Dada a necessidade constante
de modernizao e de certicao de servios, cabe
incentivo s linhas de crdito j existentes e criao
de outras mais que abranjam ainda a qualicao
hoteleira quanto ao nvel de conforto, seguindo
orientao do Ministrio do Turismo.
3.4.2. fcs: articulao e
cooperao para o
desenvolvimento do
turismo
Dentre os objetivos desta seo, destacam-se
as aes de cooperao institucionais, as aes de
tomada de deciso para sustentabilidade e o fomen-
to aos pequenos e mdios negcios em turismo.
As aes de articulao entre setores pblicos,
privados e organizaes sem ns lucrativos esto
em andamento, com maior atuao entre governo e
escritrios do Sistema S. O processo de descentrali-
zao do turismo encontra-se em estgio avanado,
tanto do ponto de vista da tomada de deciso em
29
nvel local, na representao da empresa pblica de
turismo, quanto na otimizao dos recursos e ec-
cia das aes.
Quanto capacitao, h maior articulao. A
formao de mo-de-obra especializada, principal-
mente para a hotelaria e restaurantes, manifesta-se
de forma regular no calendrio de cursos para inds-
tria de servios. H registros de setores do comrcio
que hoje competem com empresas de turismo na
contratao de mo-de-obra, indicativo da qualidade
do processo educacional e de capacitao tcnica.
A cooperao tcnica , portanto, o gargalo
deste item em nvel nacional. No Brasil, h poucos
relatos de cooperao tcnica em turismo e troca de
experincias com entidades internacionais, tais aes
podem ser motivadas pelo fator Copa e, como j re-
latado em FCS anteriores, transformar a realidade da
gesto e operao do turismo nacional.
3.4.3. fcs: coordenao
institucional
Este FCS avalia as tarefas da gesto e da ad-
ministrao para atividades relacionadas exclusiva-
mente Copa do Mundo de Futebol.
Para o turismo, alm dos investimentos e con-
trapartidas em infraestrutura pesada, h pontos es-
peccos que podem receber tratamento adequado
para o fomento do setor. Por exemplo, os fan parks,
modelo autorizado pela FIFA para disperso e exi-
bio pblica dos jogos, podem se converter em
ferramenta estratgica para a gesto pblica local,
divulgando a imagem e a hospitalidade do destino,
inserindo no mesmo espao turistas e moradores.
No mbito da estrutura poltica, as cidades j
apresentam comits institudos para aes voltadas
candidatura e planejamento estratgico das aes
no mbito do turismo. Em geral, o comit est ligado
diretamente Secretaria Executiva Estadual, e as or-
ganizaes de turismo esto representadas no comi-
t, que composto por vrias coordenaes e direto-
rias em nvel estadual e municipal. H planejamento
estratgico para os projetos que tambm favorecem
o desenvolvimento do turismo.
3.5. diretriz:
sustentabilidade
Preparar a populao local para absorver os
empregos diretos e indiretos, gerados pela Copa de
2014, condio importante para o desenvolvimento
sustentvel deste evento. Se o turismo gera empre-
gos para a comunidade, aproveitando a mo-de-obra
qualicada, diminui o impacto social negativo da ati-
vidade.
Ainda nesse contexto, importante destacar
tambm a necessidade de garantir a formalidade
dos empregos gerados pelo turismo, mesmo que de
forma temporria.
A populao local deve poder desfrutar dos
atrativos de que a cidade dispe, evitando o aban-
dono dos equipamentos tursticos e, consequente-
mente, preservando os atrativos para que possam
ser usados tambm pelos visitantes ps-Copa. Uma
vez que o cidado se integra ao turismo, ele passa a
se sentir responsvel pela preservao de sua cidade,
valorizando os atrativos do destino e ajudando na
promoo da localidade.
A participao da comunidade local e o enten-
dimento do setor como fonte geradora de emprego
e renda de grande importncia para o desenvolvi-
30
mento de um destino turstico. O ambiente acolhedor
e o bom relacionamento com os turistas, proporcio-
nado pela populao local, contribuem para a sus-
tentabilidade da atividade. O turista que recebido
por uma comunidade sensvel importncia do turis-
mo, por sua vez, tende a sentir-se mais responsvel
pela cultura, pelos hbitos locais, pelo meio ambien-
te e pelos atrativos, de uma forma geral, segundo
informaes da administrao turstica municipal.
Por isso, campanhas para sensibilizar a comunidade
sobre os impactos do turismo e programas de cons-
cientizao voltados aos turistas, que abordem a im-
portncia do respeito ao destino turstico, so pontos
relevantes para a boa imagem do destino durante a
Copa do Mundo.
3.5.1. fcs: poltica de
enfrentamento e
preveno explorao
sexual infantojuvenil
A explorao sexual infanto-juvenil, quando ade-
rida ao tecido social local, perniciosa e gera danos
imagem de um destino turstico. Mesmo em locais
onde no existem problemas evidentes ligados ex-
plorao sexual infanto-juvenil, a adoo de medidas
preventivas fundamental, uma vez que esse tipo de
visitante tende a ser atrado para localidades onde
haja impunidade. A existncia de polticas de enfrenta-
mento e preveno explorao sexual infanto-juve-
nil e a aplicao de aes pontuais, como campanhas
de sensibilizao e divulgao de canais de denncias,
contribuem para a inibio dessa prtica.
O Brasil ainda possui reas de atividade de tu-
rismo sexual e explorao infanto-juvenil. Apesar das
boas campanhas do MTur em conjunto com secreta-
rias de segurana, ainda h necessidade de ateno
da gesto pblica local para este assunto.
3.5.2. fcs: produo associada
cultura
A preocupao com o fator cultural para o turis-
mo, em particular visando Copa de 2014, por meio
da oferta de programas contnuos de incentivo e pre-
servao do patrimnio, deve ser considerada no
apenas como um fator capaz de melhorar os servios
ofertados, mas tambm de contribuir para o incre-
mento da qualidade de vida da comunidade, como
um legado inalienvel.
A produo de artesanato est em desenvolvi-
mento e faz parte do cotidiano do turismo brasileiro.
H produtos caractersticos e produtos em fase de
associao indstria turstica. Os trabalhos em os-
sos, madeira, l, bordados, cermica e barro, dentre
outros, so caractersticos de cada local e a associa-
o com a cultura nacional presente nos produtos
de acesso turstico. A gastronomia e a msica tam-
bm esto intimamente ligadas cultura do Brasil,
e possvel encontrar os variados tipos de culinria
tpica atrelados ao turismo.
3.5.3. fcs: meio ambiente
A realizao de um evento de grande porte,
como a Copa do Mundo de Futebol, implica diversos
efeitos sobre o meio ambiente. Dentre os impactos
ocasionados, destacam-se as emisses de dixido
de carbono, promovidas pelos deslocamentos a-
reos; a produo extraordinria de lixo e dejetos; e
tambm o consumo de energia e gua potvel. Em
2006, a Alemanha, preocupada em minimizar estes
31
impactos, foi pioneira ao iniciar, cinco anos antes da
realizao do evento, estudos e projetos ambientais
para a reduo desses efeitos. Este movimento, sob
a orientao do comit local e das cidades-sede, e
com o apoio da FIFA, levou criao do programa
ambiental denominado Green Goal, ou Gol Verde,
e tornou-se um dos principais legados do evento. O
foco do programa recaiu sobre quatro principais re-
as: gua, lixo, energia e transporte.
A frica do Sul tambm incluiu o meio ambien-
te na sua agenda, para a realizao do evento em
2010. Sem os mesmos recursos e a tecnologia dispo-
nveis na Alemanha, as cidades-sede africanas esto
se empenhando para reduzir ao mximo o impacto
ambiental da Copa, buscando um legado verde
e social. Para isso, as aes esto sendo estrutura-
das em torno do uso racional dos recursos naturais
e destinao adequada dos resduos. A preservao
da biodiversidade local, universalizao do acesso e
transporte e a promoo do turismo sustentvel tam-
bm fazem parte do plano africano.
Cabe ao prximo antrio do evento, o Brasil,
dar continuidade a estas preocupaes. Uma eventu-
al interrupo desta agenda ambiental poderia gerar
uma imagem negativa, comprometendo at todos os
esforos em outros aspectos para sediar com sucesso
o torneio.
fato que cada cidade deve possuir sua prpria
agenda ambiental. Porm, como a Copa um even-
to do pas, importante que estas agendas estejam
alinhadas.
3.6. diretriz: acesso
Para o turismo, os condutores de pblico local
e visitantes determinam o grau de utilizao, bem
como o perodo ideal para circulao em um desti-
no. Uma srie de medidas interfere no contexto de
mobilidade, desde fatores institucionais, incluindo
regulamentao governamental, incentivos scais
e tarifas, at qualicao, infraestrutura de base e
pessoal para trabalhar nos pontos de acesso. Aero-
portos, rodovirias, portos, marinas e estaes de
trem merecem ateno especial quando se trata de
grandes eventos, pois concentram a responsabilida-
de de neutralizar a grande escala e as necessidades
de integrao.
Os terminais areos se identicam diretamente
com o conceito de integrao para os padres bra-
sileiros. As grandes distncias demandam muito das
gestes pblicas e privadas que regulam e operam
neste mercado. Apesar de no ser somente uma ao
de turismo, a reforma de aeroportos e suas respec-
tivas vias de conexo com o centro da cidade-sede
est diretamente ligada questo da infraestrutu-
ra turstica para a Copa do Mundo. O Ministrio do
Turismo, em conjunto com outras organizaes go-
vernamentais, j atua na reforma e sinalizao dos
terminais areos brasileiros, pois as gestes locais
raramente tm insumos nanceiros sucientes para
os investimentos necessrios.
Apesar de suas dimenses continentais, o Brasil
no deve ter foco somente nos terminais areos. O
transporte rodovirio possui grande capilaridade no
pas, mesmo para cobrir distncias acima de 1.000
km. Dada a caracterstica histrica do processo de
formao da mobilidade do Pas, tem-se hoje uma
boa malha rodoviria para cobrir as cidades-sede
e destinos do entorno, mas h carncia generaliza-
da no que diz respeito reforma e construo dos
terminais, sendo alguns destes obsoletos, e outros,
superlotados.
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33
Dentre os modais mencionados, verica-se que
os trens, apesar de no terem se desenvolvido como
modelo de transporte de massa entre estados, po-
dem receber ateno especial para a Copa do Mun-
do, dando incio a um processo de integrao e divi-
so de modais nas principais cidades brasileiras.
3.6.1. fcs: acesso areo
O acesso areo um fator diretamente asso-
ciado ao turismo, uma vez que a realizao de uma
viagem turstica implica a sada do viajante de seu
ambiente usual de convivncia para um ou mais
destinos tursticos. Ainda que existam diversos ele-
mentos que possam inuenciar a atrao de um via-
jante por um determinado local, esse componente
fundamental, pois as diculdades de acesso podem
tornar complicada a chegada do viajante ao destino
planejado, ou mesmo impedi-la. Portanto, o transpor-
te areo seja no mbito do turismo internacional,
seja no contexto domstico se reveste de carter
fundamental para a competitividade do destino tu-
rstico, em virtude das dimenses continentais do
Brasil. Assim, a proviso de acesso no se limita
disponibilidade fsica de um aeroporto, mas englo-
ba a quantidade de voos regulares e no regulares e
suas frequncias para o destino, o nvel de qualidade
dos servios oferecidos e toda a infraestrutura subja-
cente, entre outros aspectos.
H previso de crescimento no aproveitamento
de horas na maioria dos aeroportos de capitais bra-
sileiras e, principalmente, nas cidades menores, h
urgncia de implementao do plano de desenvol-
vimento estratgico do aeroporto. Em muitos casos,
dada a necessidade de conexo direta entre o ae-
roporto e destinos do entorno, h tambm carncia
de infraestrutura externa de estacionamento para
nibus e carros de receptivo.
No Brasil, a conexo aeroporto-centro se d
basicamente por meio de txis. A construo e refor-
ma de novas vias de acesso, passando por fora do
centro, dinamizam a conexo com a regio hotelei-
ra. As vias, em geral, vm sofrendo reformas peridi-
cas, mas h carncia de um outro modal de conexo.
Considerando o aumento da malha operacional dos
aeroportos, haver necessidade de reestruturao
dos modais.
3.6.2. fcs: acesso rodovirio
Nos casos em que as distncias que separam
o viajante e a cidade a ser visitada so relativamen-
te curtas, o acesso rodovirio reveste-se de carter
estratgico. Quando se trata de turismo regional,
esse componente ganha ainda mais relevncia para
um destino turstico. Uma quantidade suciente de
linhas intermunicipais rodovirias, com frotas con-
fortveis e seguras, e a existncia de um terminal
rodovirio em bom estado de conservao e com
qualidade de servios, auxiliam no processo de me-
lhoria da acessibilidade e, conseqentemente, propi-
ciam o aumento da competitividade do destino. Este
o principal modal, em volume de passageiros, do
turismo brasileiro.
Afora regio Sudeste, h pouca oferta de nibus
para circulao turstica nos estados, e necessidade
de melhora de infraestrutura nos terminais rodovi-
rios. Porm, considerando o crescimento do turismo
e a demanda pelo transporte entre a capital e as ci-
dades do entorno, recomenda-se ateno especial s
conexes tambm. O transporte de qualidade precisa
ser priorizado, bem como a reforma e ampliao do
terminal de passageiros.
34
As estradas de conexo aos destinos vizinhos
nem sempre esto em boas condies e h, em geral,
poucas opes de transporte de nibus a ser utiliza-
do por turistas. Ainda no foi implantado projeto de
nibus turstico no modelo bilhete nico na maioria
das cidades.
3.6.3. fcs: acesso aquavirio
caracterstica do Brasil a existncia de gran-
des fontes de transporte aquavirio por meio de
rios e travessias martimas. Esta diretriz trata das
potencialidades nuticas encontradas no pas, pou-
qussimo utilizadas do ponto de vista do turismo. Em
geral, as propostas esto relacionadas criao de
um projeto de utilizao do recurso aqutico, desde
a formatao do produto at a instalao de infraes-
trutura para utilizao.
Em algumas cidades, os cruzeiros ganham des-
taque nesta diretriz por estarem em crescimento no
Brasil e por serem alternativas para o transporte dos
turistas entre cidades. Mas os terminais de embarque
e desembarque no esto adapatados e carecem de
melhor infraestrutura para conforto e ampliao da
utilizao deste modal.
Neste quesito, o Brasil no consegue atender
com conforto demanda de cruzeiros existente. Em
alguns casos, o calado tambm est inadequado,
ento os navios atracam em local distante, obri-
gando a utilizao de nibus para o deslocamento
entre terminal e navios. A utilizao de pier tam-
bm no uma realidade no turismo brasileiro e,
a exemplo de outras cidades do mundo, as capitais
nacionais tm potencial para multiutilizao destes
equipamentos.
3.7. diretriz:
infraestrutura
Esta diretriz trata da estruturao das necessi-
dades de infraestrutura de base a serem beneciadas
com os investimentos nesta rea pelo governo fede-
ral. Tais aportes nanceiros dedicam-se a um conjun-
to de polticas econmicas que visam o desenvolvi-
mento acelerado do Brasil. Dentre os campos de atu-
ao, h possibilidades especiais para alocao de
recursos principalmente em transporte, capacitao,
preservao de patrimnio e construo de equipa-
mentos tursticos.
Este modelo de investimento est dentro do
escopo de atividades de preparao para a Copa do
Mundo de Futebol, pois trata da reforma ou cons-
truo de instrumentos, tambm de construo civil,
presentes no compromisso das cidades candidatas
para sediar o evento. Estas atividades so respon-
sveis pelo desenvolvimento do destino do ponto de
vista social e tambm turstico.
Em paralelo, para o turismo, h de se ter es-
pecial ateno para os efeitos dos investimentos em
mobilidade, que tratam da construo e reforma de
corredores urbanos de nibus e investimento em li-
gaes de trens, que podem beneciar conjuntamen-
te aes voltadas para a estruturao do produto
turstico, por investimento direto do MTur, por meio
de programas como o Prodetur ou investimentos de
grande porte do governo federal.
35
3.7.1. fcs: aplicao de
recursos em consonncia
com a copa do mundo no
brasil
O sistema de transporte urbano um item re-
levante para a atividade turstica, no se limita aos
aspectos ligados chegada e sada dos municpios.
Dessa forma, vale ressaltar que os meios de transpor-
te especcos ou no para turistas como nibus, txi
e alternativos , e que fazem ligaes entre meios de
hospedagem, atrativos locais e aeroportos ou rodovi-
rias, precisam de melhor estruturao e construo
de novos modelos de mobilidade urbana.
Dada sua caracterstica rodoviria, e sua capa-
cidade para receber e desenvolver atrativos tursti-
cos naturais, cabe ateno especial necessidade de
incentivo ao embarque e desembarque de turistas
internacionais, no aeroporto, e seu respectivo deslo-
camento.
H necessidade de especial ateno no fo-
mento ao transporte intermunicipal e no fomento
diversicao de produtos e destinos tursticos. A
complementao da viagem de um turista que se
inicia no centro urbano e se espalha pelo interior
um modelo j dentro do escopo de regionalizao
do MTur.
Os centros comercias e pontos de visita turstica
j so bem utilizados e estruturados, mas carecem,
por exemplo, de construo de infraestrutura de es-
tacionamentos, de sinalizao e vias de acesso. Da
mesma forma, as construes tombadas museus
e monumentos histricos, por exemplo em poucos
casos se encontram em fase de reforma para rece-
ber visitantes, vislumbrando o benefcio de turistas
e moradores.
Por m, no contexto geral, o Brasil precisa de
investimento de base para o turismo. O MTur, em
parceria com governos estaduais e por meio de in-
vestimentos do BID, por exemplo, j se articula para
execuo de projetos de infraestrutura turstica, mas
o esforo para a Copa do Mundo pode ser maximiza-
do e gerar maior legado em menor tempo.
www.copa2014.turismo.gov.br