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FACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO

SPOLETO
CULINÁRIA ITALIANA

ILLA CRISTINA CYRINO


MANUELA BAGGETTI
RICARDO PAMPILLON

Rio de Janeiro
Dezembro/2009

SPOLETO
CULINÁRIA ITALIANA

ILLA CRISTINA CYRINO


MANUELA BAGGETTI
RICARDO PAMPILLON

Projeto apresentado como


exigência da disciplina
E-Branding do curso de

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Gestão de Marketing Digital
Professor: Andrei Scheiner
FACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO

1 – O SPOLETO 03
1.1 – ESCOLHA DA MARCA 04
1.2 – TARGET 04
1.3 – CONCORRÊNCIA OFF LINE E ON LINE 05
2 – BRAND EQUITY 05
2.1 – PONTOS FORTES E FRACOS 06
3 – PRESENÇA NA WEB 06
3.1 – REDES SOCIAIS 07
3.2 – OFF LINE X ON LINE 07
4 – FORTALENCENDO O BRAND EQUITY 08
5 – ANEXOS 09
6 – BIBLIOGRAFIA 13

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1) O SPOLETO

A história do Spoleto começa em 19991 na Tijuca, Rio de Janeiro, resultado da


amizade e trabalho de Eduardo Ourivio e Mário Chady. Após oito anos trabalhando juntos
no ramo de varejo alimentício, ambos perceberam uma grande necessidade por parte das
pessoas que se alimentavam fora de casa: uma refeição saborosa, rápida e de alta
qualidade, servida através de um ótimo atendimento que as deixassem à vontade. Desta
forma, foi criado o conceito do Spoleto onde o cliente é o chef e, como em casa, tem a
liberdade de escolher ingredientes e criar suas próprias receitas. Uma inovação que
possibilitou a união da qualidade de um restaurante com a rapidez de um fast-food. Desta
maneira, o conceito Spoleto surgia como excelente opção de alimentação fast-casual.
Com sua proposta - "restaurante de culinária italiana, rápido e saudável, como
você quer" - logo ganhou público fiel e se destacou no mercado. (FIGURA 1)
Após dois anos estudando e aprimorando a operação e o mix de produtos do
restaurante, Eduardo e Mário se dedicaram a um novo desafio: levar este modo
diferenciado de refeição a um maior número de pessoas. Através do sistema de franchising,
a Rede Spoleto cresceu e hoje possui cerca de 200 restaurantes situados em todo o Brasil,
além de lojas na Espanha e no México.
Com o passar do tempo, o Spoleto ganhou reconhecimento e conquistou os prêmios
Abrasce e Alshop, o Selo de Qualidade da Associação Brasileira de Franquias - ABF, além
de outros prêmios importantes. Ainda, foi selecionado como empreendedor Endeavor.
Com a missão de ter “satisfação em servir felicidade” e a visão de “criar o máximo
de oportunidades para o máximo de pessoas, e tornar-se a melhor rede de culinária italiana
do mundo”, o Spoleto trabalha na tendência mundial de alimentação mais saudável. Hoje
em dia, as pessoas estão cada vez mais conscientes e vivem buscando, sobretudo, bem-
estar.
A busca contínua de aperfeiçoamento em gestão e processos de venda, o foco nas
pessoas e a originalidade do serviço são os principais diferenciais da marca. Embora o

1
Informações obtidas em www.spoleto.com.br, em 16,12,09, às 05h40.

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investimento em mídias televisivas e externas seja usado na divulgação, é no ponto de
venda que a empresa mantém a estratégia de marketing de relacionamento. Já que é na loja
que o cliente toma a decisão de compra. O Spoleto investe no relacionamento com o cliente
como forma de fidelizá-lo. Em várias épocas do ano, como dia das mães, lança promoções
que presenteiam seus clientes, como veremos a seguir.

1.1) ESCOLHA DA MARCA

O Spoleto é uma marca forte (FIGURA 2) e um case de sucesso no setor de ‘fast


food’, que uniu a rapidez desejada por quem tem pouco tempo para realizar uma refeição,
busca qualidade e ainda, a possibilidade de ‘personalizar’ seu pedido, se tornando seu
próprio ‘chef’. (FIGURA 3)

1.2) TARGET

O público alvo da marca é eclético, destacando-se pessoas com tempo escasso para
realizar refeições, em especial àquelas que apreciam a culinária italiana e ainda desejam ter
mobilidade para escolher o que comer e personalizar seu pedido ‘ao seu gosto’.
O restaurante também atende aqueles que se preocupam em se alimentar de forma
saudável e seguem dietas com restrições calóricas, oferecendo diversas opçõs de saladas
elaboradas, além de sanduiches leves.
A ampliação do cardápio é uma tendência que também vem sendo seguida à risca. A
mrca incorporou o Risotto objetivando ampliar o portfólio de culinária italiana, dando mais
uma possibilidade ao cliente, para que ele pudesse freqüentar ainda mais o restaurante. Um
novo exemplo da diversificação de produtos é o Cardápio Verão, mais leve, com o
lançamento do ‘Couscous’.

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1.3) CONCORRÊNCIA OFF LINE E ON LINE

O Spoleto não possui concorrentes diretos em seu modelo de negócio. Algumas


marcas incorporarm a fórmula em seu mix de serviços, mas apenas como uma variável,
como por exemplo o restaurante Viena Express (marca variante da rede Viena2, que
também possui Viena Café, V. Café, Viena Snacks, Viena Kasher e Grano).
Desta forma, podemos dizer que o Spoleto concorre com outras marcas
especializadas em massa, como o La Mole3 e Aprecciatti, além
de restaurantes em geral, no estilo Fast Food.
Observando os principais quesitos que levariam a uma busca pelo Spoleto na web,
tais como: massa, delivery e serviços agregados, o cliente poderia optar entre: Pasta Fast4,
com atuação na bahia e Sergipe, La Mole, que serve no Rio de Janeiro, Brevitá, com lojas
em São Paulo, Rio e Minas Gerais e o Só Pasta que atenda a região do Paraná, Rio de
Janeiro e Minas Gerais.

2) BRAND EQUITY

Como comentado anteriormente, o Spoleto foca na liberdade de escolha de seus


clientes para criar e sugerir, tornando-se seu prórpio ‘chef’, cujo perfil se caracteriza pela
busca de refeição rápida e saudável, bom atendimento, com a possibilidade de
personalização de seu pedido.
A marca está sempre em busca de novidades em relação aos seus produtos /
serviços, além das promoções realizadas. Em suas lojas físicas, diversas promoções são
realizadas no sistema de ‘compre e ganhe’, e algumas delas são realizadas em parcerias
com outras marcas, como é o caso da Promoção Copo Mania, em parceria com a Coca
Cola. (FIGURA 4)

2
Informações obtidas em www.viena.com.br, acessado em 16,12,09, às 23h30.
3
Mais informações em www.lamole.com.br e www.apreciatti.com.br.
4
Mais informações em www.pastafast.com.br, www.lamole.com.br, www.brevita.com.br e
www.sopasta.com.br.

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Em 2004, eles distribuíram pratos de porcelana assinados por renomados artistas
plásticos para os clientes mais fieis. De acordo com um dos dos sócios, Eduardo Ourivio,
em entrevista ao Mundo do Marketing, “as promoções contribuem de forma decisiva na
tomada de compra do cliente. O mesmo cliente passa a ir mais vezes no Spoleto apenas
para ter um brinde de uma coleção específica como pratos de porcelana, copos decorados,
jogos-americanos etc”.
Além disso, a marca projeta uma imagem de liberdade, criatividade, com toque de
requinte, que a culinária italiana sugere, e tudo isso, sem ser oneroso.
O estilo de serviço oferecido já conquistou vários fãs, que hoje mantem estreito
relacionamento com a marca, como veremos a diante.

2.2) PONTOS FORTES E FRACOS

Ainda que seja um modelo de negócio inovador, o Spoleto também possui alguns
pontos fracos que devem ser trabalhados, a saber:
Pontos fortes: produtos personalizados pelo próprio cliente; qualidade de restaurante
X rapidez de fast food; boa relação custo X benfício; inovação no mix de produtos;
franchising (nacional e internacional);
Pontos fracos: modelo fácil de ser copiado, margem de lucro reduzida e perda
de qualidade no início da fase de franquias.

3) PRESENÇA NA WEB

A marca possui um site interativo, que permite a participção dos clientes Spoleto de
diversas formas. Por meio de cadastro em rede social própria (Spoletutti), o cliente tem
acesso a: Comunidades, Fóruns, Envios de Receitas, dentre outras ferramentas;
Apesar de não ser um site muito atraente – em termos de navegabilidade, excluindo
o apelo visual do layout com imagens dos pratos oferecidos – a página possui alguns
atrativos, como por exemplo, o menu que é passível de personalização: é possível escolher

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dentre todas as areas do site quais o cliente deseja ter em seu menu rápido. Além disso, o
site também oferece serviços agregados tais como informações sobre saúde, cálculo de
IMC, curiosidades do mundo da culinária, etc.

3.1) REDES SOCIAIS

O Spoleto está presente nas principais redes de relacionamento. Seu perfil no


Twitter é ativo e bem aproveitado, um verdadeiro canal de comunicação de mão dupla com
os clientes. A marca ‘rastreia’ o que está sendo falado sobre ela e interage com seus
seguidores. (FIGURA 5)
No Orkut5, a marca possui a rede de relacionamento mais antiga, criada em 2004.
Hoje, a comunidade oficial possui hoje cerca de 7.000 membros. (FIGURA 6)
O canal Facebook é recente e pouco trabalhado. Foi criado para divulgação do
Campeonato de Malabarismo, em novembro desse ano. O Campeonato, criado em 2004,
como objetivo de estimular seus funcionários. A competição cresceu tanto, que os clientes
foram inseridos e puderam participar fazendo malabares com seus objetos de trabalho.6
O Youtube foi o meio foi utilizado para que os participantes do Campeonato de
Malabarismo desse ano enviassem seus vídeos, mas a empresa não
possui canal próprio no site;

3.2) OFF LINE X ON LINE

Atualmente, o Spoleto não realiza nenhuma promoção on line, assim como àquelas
realizadas em suas lojas físicas.
Toda a produção de conteúdo feito por seus consumidores são espontâneas e
gratuitas, não havendo nenhum tipo de recompensa para tal. Ou seja, aqui, os clientes são
prosumers e interagem com a marca porque gostam e se identificam com ela. As únicas
recompensas oferecidas são o reconhecimento e a divulgação nos canais da empresa.
5
Comunidade e perfil oficial da marca acessados em 16.12.2009, às 7h.
6
Mais informações em http://www.spoleto.com.br/index.php/malabarismo2009.

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4) FORTALENCENDO O BRAND EQUITY

O Spoleto é uma marca ‘redonda’: possui uma excelente forma de negócio e está
caminhando junto com as necessidades de seus clientes. Um dos melhores exemplos é a
presença no Twitter.
Desta forma, sugere-se que a marca passe a dar mais ênfase às ações na web, setor
que sempre precisará receber atenção, trazendo os benefícios do off line para o on line
(promoções). As mecânicas podem e devem ser adaptadas para o meio, e com isso, o
tráfego no site e participações nas ferramentas oferecidas crescerão gradativamente. O
retorno financeiro (principal) nas lojas físicas é intangível, mas essa é uma excelente forma
de se fazer branding para a marca que atua num cenário de concorrência ampla e indefinida.
Junto a isso, a criação de blog institucional poderia solucionar a questão da falta de
organização de assuntos no site. As áreas são tantas que os menus ficam escondidos e se
repetem ao longo da navegação. (FIGURA 7)
Para finalizar, acredita-se que a marca possui clientes conectados suficiente para que
possa ser criada régua de relacionamento que contemple uma newsletter para aumentar a
divulgação de suas ações que contivesse serviços agregados, assim como no site, tais como
receitas, dicas de culinária e etc.

5) ANEXOS

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FIGURA 1 – LOJA SPOLETO

FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DA MARCA SPOLETO

FIGURA 3 – INGREDIENTES E MASSAS SPOLETO

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FIGURA 3 – EXEMPLOS AÇÕES PROMOCIONAIS SPOLETO (TAÇAS PARA FIM
DE ANO E COPO MANIA, EM PARCERIA COM A COCA COLA)

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FIGURA 4 – PERFIL NO TWITTER

FIGURA 5 – PERFIL E COMUNIDADE NO ORKUT

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FIGURA 6 – HOMEPAGE SPOLETO

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6) BIBLIOGRAFIA

1. http://www.casodesucesso.com
2. http://www.mktmais.com
3. www.apreciatti.com.br
4. www.facebook.com/pages/Spoleto-BR/203318359504
5. www.lamole.com.br
6. www.mundodomarketing.com.br
7. www.orkut.com
8. www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=64851
9. www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9122328314494286932
10. www.pastafast.com.br
11. www.sopastadelivery.com.br
12. www.spoleto.com.br
13. www.twitter.com/spoleto_br
14. www.viena.com.br
15. www.youtube.com.br

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