PRACTICA TEMA 5

OBLIGATORIA PARA TODOS LOS ALUMNOS

1.-CASO BENETTON: ESTRATEGIA DE XITO
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Benetton es una de las historias de xito ms espectaculares de nuestros das. Ha
crecido desde cero hasta unas ventas que superaron los mil millones de dlares en
2000. Lo que hace este crecimiento ms remarcable es que ha sido obtenido en un
sector tremendamente maduro, como es el de neros de punto, ! en un entorno no
especialmente "avorable# el norte de $talia, con unos niveles salariales que no tienen
nada que envidiar a los de las %onas ms avan%adas de mundo. &ambin es remarcable
la consistencia de este crecimiento# durante ms de die% a'os, la empresa "ue
creciendo a ritmos superiores al 2( por )00, desmintiendo a los que cada a'o
pronosticaban el *"rena%o+. Luciano Benetton ha de,nido siempre la estrateia de su
empresa como un intento de llevar la moda al *nivel industrial+, sacndola de la *"ase
artesanal+ en la que todava se mueve. -dems de ello, pretende qe ! e"pre!#
ten$# n %en&'qe $(')#(*. -nalicemos en detalle las implicaciones de esta
estrateia#
.ara tener xito en el neocio de la *moda+, una empresa necesita una adaptacin
constante a los ustos de su clientela. /ecesita, por tanto, estar en contacto mu!
prximo con sus clientes ! una $r#n +e,-)-(-d#d p#r# d#r r.p-d# re!pe!t# a los
cambios de tendencia. .ara ambas cosas se necesitan rpidos circuitos de feed-back.
0er *industrial+ sini,ca la b1squeda de volumen ! plani,cacin, con todas las
economas de escala que ello conlleva. 2sta e,ciencia proporciona la posibilidad de
o"recer buen dise'o ! mu! buena calidad a precios moderados.
.or 1ltimo, el *en"oque mundial+ es necesario para cumplir los dos ob3etivos anteriores.
2s necesario para obtener economas de escala 4venta3as industriales5, pero tambin se
percibe como positivo por los clientes 4atractivo de la moda5.
6esde lueo, estos puntos son, a primera vista, contradictorios# la moda siempre se ha
considerado artesana, ms que industrial, ! se podra arumentar que su
industriali%acin destruira su atractivo de distincin ! su capacidad de responder a los
ustos ms variables. 2n pocas palabras, /01"' !e pede p(#n-20#r 3 !e$-r
!-end' +e,-)(e4 .or ra%ones parecidas, se podra decir que un autntico *en"oque
mundial+ va en contra de la necesaria adaptacin a los di"erentes ustos en todo el
)
Direccin Estratgica, de 7ose89arlos 7arillo
mundo. 0in embaro, lo cierto es que Benetton saca su ran "ortale%a de la b1squeda
simultnea de esos ob3etivos, como ahora veremos. Benetton se describe a s misma
como una *compa'a desinterada verticalmente+. 2sto sini,ca que subcontrata la
ma!ora de sus actividades 4cerca del :( por )005 en "abricacin, distribucin ! ventas.
.ero estn le3os de ser un simple br;er# mantienen un estrecho contacto con todos sus
subcontratistas. 6e este modo, pueden bene,ciarse de la e,cacia de una empresa
rande e interada. .or e3emplo, las compras de materias primas estn centrali%adas.
6e esta "orma, obtienen economas de escala enormes en el principal elemento de
coste de sus productos. <n peque'o e3rcito de ms de 200 subcontratistas lleva a
cabo la "abricacin, ! recibe de Benetton las materias primas, o los artculos en proceso
de creacin, devolvindoles los productos terminados. Las 1nicas actividades que
Benetton mantiene en el interior son el tinte ! el corte. Las ra%ones de conservar estas
actividades son claras# es ah donde puede utili%arse la alta tecnoloa mediante
procesos qumicos complicados en el primero, ! 9-6=9-> en el seundo. 6e nuevo,
como en el caso de las compras, *el ser rande+ o"rece aqu una "uente importante de
venta3a competitiva.
Benetton persiue sistemticamente subcontratar cada ve% ms actividades de
"abricacin. .or e3emplo, la compa'a siempre haba dado el acabado ,nal a todas las
prendas, porque no encontraba un subcontratista adecuado para hacer ese traba3o.
6espus de unos a'os, pensaron que los directores de las dos plantas de acabado
podran traba3ar por su cuenta, ! les a!udaron a comprar las plantas, comen%ando a
subcontratarles esta actividad. 9omo hemos dicho, las relaciones de Benetton con sus
subcontratistas son mu! estrechas. La compa'a mantiene lo que ellos mismos
denominan un *cordn umbilical+ aseurando, entre otras cosas, los planes de
produccin para todos sus subcontratistas, previendo sus necesidades de material,
suministrndoles listas de traba3os, precios estndar ! costes, as como asistencia
tcnica para aseurar que su calidad cumple con el nivel de Benetton. 6os
caractersticas notables de este *cordn umbilical+ consisten en que Benetton permite
4e incluso anima5 a sus empleados a comen%ar a diriir unidades de subcontratacin en
su tiempo libre? tambin exie la exclusividad de sus subcontratistas# para poder
"uncionar como una entidad coordinada, Benetton necesita saber que est disponible
toda la capacidad para un prorama de "abricacin sumamente voltil. Benetton
obtiene de este sistema de subcontratacin claras venta3as sobre lo que la produccin
interior podra o"recer#
>xima @exibilidad # cuando la compa'a tiene que "abricar de un determinado artculo
ms cantidad de lo previsto, porque as lo exie la moda, los subcontratistas pueden
"cilmente hacer horas extras o traba3ar durante el ,n de semana. 2sto le resultara
di"cil a una compa'a con ms de )0.000 traba3adores. 2sta @exibilidad es crucial para
una compa'a de modas. Benetton puede *reabastecer+ sus tiendas a mitad de la
temporada racias a la @exibilidad de su sistema productivo.
9ostes mu! ba3os# en operaciones de ba3a cuali,cacin 4como es el ensamblado de
prendas5, intensivas en mano de obra, una supervisin minuciosa es esencial para
obtener productividad laboral. A no existe una supervisin ms minuciosa que la del
propietario de un neocio "amiliar con no ms de una docena de empleados. 2n otras
operaciones, el constante es"uer%o de cientos de peque'os empresarios para encontrar
la "orma de reducir los costes es la me3or manera de obtener una alta productividad.
2sto ocurre especialmente en un campo donde la contencin de los costes proviene con
"recuencia de *buenas ideas+, ms que de randes adelantos tecnolicos. 2n
cualquier caso, es importante tener en cuenta que subcontratar no es una "orma de
reducir los salarios, sino los astos enerales, ! de me3orar la e,cacia# los traba3adores
de un subcontratista anan, por lo eneral, lo mismo que en una ran empresa. 2l
*ahorro+ est en la menor necesidad de supervisores ! en que los traba3adores son ms
e,cientes.
6e esta "orma, Benetton saca una ran "uer%a de la cooperacin. 0u estrateia
competitiva se basa en sus subcontratistas, que le dan la @exibilidad necesaria ! ba3os
costes? ! sus tiendas, que o"recen un servicio excepcional ! feed-back de su mercado.
2stas cuatro caractersticas 4@exibilidad, ba3os costes, buen servicio ! contacto
inmediato5 son, exactamente, la "uente de las venta3as competitivas de Benetton !
todas vienen a travs de la cooperacin.
La "amilia Benetton abandon la estin directa de la compa'a en 200B. Ho!est
en manos de 0ilvano 9assano, que en su momento traslad la produccin"uera de $talia
en un intento de reducir costos.2n los 1ltimos tiempos, Benetton ha diversi,cado su
o"erta ! ha reba3ado susprecios con la intencin de competir con las randes cadenas
de $nditex ! con lasueca HC>.
2. La empresa "abricante de helados BenC7err!Ds naci en Eermont 422<<5 en ):FG.
6os amios de la in"ancia, llamados Ben 9ohen ! 7err! Hreen,eld montaron una
heladera en una asolinera abandonada despus de hacer un cursillo de helados por
correspondencia con cinco dlares. - pesar del proresivo crecimiento que ha
experimentado esta empresa en B0 a'os, la compa'a siue conservando su ,loso"a
de neocio.
Misin Social
Conscientes del papel que jugamos en la sociedad, nos comprometemos a
innovar sin
cesar para seguir mejorando la calidad de vida de la comunidad que nos acoge,
tanto a
nivel nacional como internacional
Misin del !roducto
"os encantan las bromas, pero la calidad de nuestros productos nos la tomamos
realmente en serio Slo incorporamos ingredientes naturales # saludables #
promovemos pr$cticas de negocio respetuosas con el medio ambiente
Misin Econmica
!ara seguir deleitando tu paladar cuando m$s nos necesitas, debemos continuar
apostando por un crecimiento sostenible # positivo, incrementar el valor para
nuestros
accionistas # ampliar las oportunidades de desarrollo profesional de nuestros
trabajadores

2n Ben C 7err!Ds todo se basa en hacer el me3or helado posible de la me3or manera
posible. .or eso, se mueve la b1squeda de nuevas ! creativas ideas para mantener
este modelo de neocio sostenible, que se compromete con la comunidad ! el entorno
que le rodea. 0e'alando esta >isin est la determinacin de buscar nuevas !
creativas maneras de diriir el neocio para que las tres se cumplan, mientras que
tenemos un ran respeto por los individuos ! comunidades relacionadas o no con la
empresa. 2ntre los valores destacados indicamos#
$. 0us "bricas solo usan eneras renovables# elicas, solarI
$$. Llevan a'os reali%ando 3unto con JJK 4-dena5 una campa'a de sensibili%acin
sobre los e"ectos del cambio climtico, concienciando a la ente de los e"ectos !
de cmo pueden contribuir a reducir sus emisiones de 9L2
$$$. 0lo compran leche a ran3as "amiliares que se compromete a cuidar de su
anado adecuadamente ! tener los menores impactos posibles con el medio
ambiente.
$ndica anali%ando la cadena de valor de .orter, en que reas ha decidido BenC7err!
buscar la venta3a competitiva a travs de la di"erenciacin.

B. $ndica dos empresas en las que su venta3a de di"erenciacin sea la Kinanciacin ! la
posibilidad de actuali%acin
M. La misin de LDLreal es la siuiente# 2l Hrupo LDLreal lleva ms de un silo dedicado
al neocio de la belle%a. <n mundo de una ran rique%a que permite a cada individuo
expresar su personalidad, cultivar su autoestima ! abrirse a los dems. La belle%a tiene
un lenua3e propio. 2n LDLreal tenemos la misin de o"recer a hombres ! mu3eres de
todo el mundo la me3or innovacin cosmtica en trminos de calidad, e,cacia !
seuridad. Buscamos alcan%ar esta meta respondiendo a las necesidades ! deseos de
la in,nita diversidad de la belle%a en cualquier parte del mundo. La belle%a es
universal. 2xplica se1n lo de,nido en su misin qu tipo de estrateia de,ne ! si es
posible en este caso de,nir la estrateia de sementacin.