El marketing ha asumido un papel cada vez ms importante en el subsector de la
restauracin del sector de hostelera. La entrada de empresas gigantes en el mercado de la hostelera lo han hecho pasar de ser un sector de empresas familiares en el que los restaurantes y hoteles de particulares eran la norma, a ser un sector dominado por cadenas. Estas cadenas se mueven en un entorno muy competitivo en el que se necesitan instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes. En respuesta a las crecientes presiones de la competencia, las cadenas de hoteles estn recurriendo en mayor medida a la profesionalidad del director de marketing. Todos los directores necesitan pensar en trminos de marketing, mientras que el director de marketing es un profesional a jornada completa.
Marketing es un proceso social y gerencial mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y valor.
Necesidades, deseos y demandas. Necesidades: una necesidad humana es un estado de carencia percibida, incluidas las necesidades fsicas bsicas de alimentacin, vestido, calor y seguridad, as como las necesidades sociales de pertenencia. Estas necesidades no las han inventado los profesionales de marketing, sino que forman parte de la condicin humana. Deseos: el segundo concepto bsico para el marketing es el de los deseos humanos, la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas para la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades.
Demandas: Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen los productos que producen la mayor satisfaccin dada la renta con que cuentan, cuando se acompaan del poder adquisitivo los deseos se convierten en demandas. Productos: los individuos satisfacen sus deseos con productos, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos fsicos, cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En sentido ms amplio, los productos incluyen tambin las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Valor, satisfaccin y calidad. Valor para el cliente: Es la diferencia entre los beneficios que obtiene para poseer y/o utilizar un producto y los costos de obtener el producto. Los costos pueden ser tanto monetarios como no monetarios. Satisfaccin del cliente: Depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin con las expectativas del comprador. Si la aportacin es escasa, dadas las expectativas del cliente el comprador estar insatisfecho. Si la aportacin alcanza las expectativas, el comprador estar complacido. Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas. Calidad: Tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del producto o del servicio. Por eso est estrechamente relacionado con el valor y la satisfaccin del cliente. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como la ausencia de defectos; sin embargo, la mayora de las empresas orientadas hacia el cliente van ms all de esta definicin de calidad en el sentido estricto. En su lugar la calidad se define en trminos de satisfaccin para el cliente.
Intercambio, transacciones y relaciones. El intercambio surge cuando el pblico decide satisfacer las necesidades y deseos a travs del intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto de alguien ofrecindole algo a cambio. Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transaccin es la unidad del marketing, una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El marketing de transacciones forma parte de la idea ms amplia del marketing de relaciones, crean relaciones econmicas fuertes mediante vnculos sociales prometiendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos. El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar ms el futuro de la compaa. La importancia del marketing de relaciones seguir creciendo sin duda, la mayora de las empresas se estn dando cuenta de que obtienen un rendimiento ms elevado de los recursos.
Direccin de Marketing. Definimos la direccin de marketing como el anlisis, la planificacin, ejecucin y el control de programas diseados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes seleccionados con el fin de conseguir los objetivos de la empresa.
Enfoques de la direccin de marketing. Enfoque de produccin: Es una de las orientaciones ms antiguas que guan a los vendedores, sostiene que los consumidores favorecern los productos que estn disponibles y para los que tengan renta disponible y, por tanto, la direccin debe en la produccin y distribucin de manera eficiente. Enfoque de producto: Como el enfoque de produccin, es una orientacin hacia la empresa en la que el producto sostiene que los consumidores prefieren los productos y formas de producto existentes, la direccin consiste en crear buenas versiones de estos productos. Enfoque de ventas: Sostiene que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la empresa a no ser que esta haga un esfuerzo intenso de ventas y promocin, la finalidad es conseguir cada una de las ventas posibles y no preocuparse despus por la satisfaccin de venta, o la contribucin de esta a la rentabilidad de la empresas. Enfoque de marketing: Es una orientacin ms reciente de negocio y est siendo adoptada rpidamente por el sector de hostelera. Muchas compaas han adoptado el enfoque de marketing, el enfoque de marketing se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas; el enfoque de ventas va de adentro a fuera de la empresa empieza con los productos existentes de la empresa, mientras que el enfoque de marketing empieza con las necesidades y deseos de los clientes. Enfoque de marketing social: Es el enfoque de marketing ms novedoso, sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e inters de los mercados. El enfoque de marketing social cuestiona si el enfoque convencional de marketing es adecuado en una poca de problemas ambientales, recorte de recursos, crecimiento rpido de la poblacin, etc.; ya que el enfoque tradicional ignora los posibles conflictos entre los que el consumidor desea a corto plazo y las necesidades sociales a largo plazo.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS. Intangibilidad: A diferencia de los bienes fsicos, los servicios no se pueden experimentar antes de su compra. Para reducir la incertidumbre que provoca la intangibilidad de los servicios el comprador buscara signos que evidencien la informacin y confianza del servicio. Carcter indisociable: Significa tambin que los clientes forman parte del producto, en la mayora de los servicios tursticos, tanto el suministrador del servicio como el cliente deben estar presentes para que la operacin tenga lugar. Variabilidad: Los servicios son muy variables. Su calidad depende de quin, cuando y donde se suministre. Carcter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar. Gestin de la calidad de los servicios. La principal manera en que una empresa de servicios se puede diferenciar es ofreciendo de forma nueva una calidad superior a la de sus competidores. La clave reside en superar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad del servicio. Hacer tangible el producto: Los profesionales del marketing de servicios deben tomar medidas para proporcionar a sus potenciales clientes elementos que contribuyan a hacer tangible el servicio. EL material de promocin, el aspecto de los empleados y el entorno fsico de la empresa son elementos que contribuyen a hacer tangible el servicio.
Planificacin estratgica orientada al mercado: Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un posible ajuste entre los objetivos, habilidades y recursos de la compaa y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo consiste en seleccionar y organizar el negocio de una compaa, de forma que la compaa sobreviva a pesar de que ocurran reveses inesperados. Tres ideas claves definen la planificacin estratgica, la primera supone gestionar los negocios de la compaa como una cartera de inversin, la segunda idea es determinar de manera precisa el potencial de beneficio futuro de cada negocio considerando la tasa de crecimiento del mercado y la posicin, la tercera clave es la de estrategia; la compaa debe desarrollar una estrategia para conseguir sus objetivos a largo plazo.
La misin de la corporacin. Una organizacin del sector turstico tiene sentido si hace algo, su misin o finalidad especifica acostumbra a ser clara al comienzo de su vida pero con el tiempo algunos directivos pierden inters en la misin. Cuando la direccin sienta que la organizacin est cambiando debe renovar su bsqueda de objetivos. Los recursos de la organizacin determinan que misiones son posibles; la organizacin debe basar su misin en sus capacidades distintivas. Las buenas definiciones de la misin comparten caractersticas comunes, deben centrarse en un nmero limitado de objetivos, la declaracin de la misin debe definir los principales mbitos competitivos dentro de los cuales opera la compaa. Cartera de negocios. Definicin de productos y actividades. Definicin de las competencias. Definicin de la integracin vertical. Anlisis del entorno. (Anlisis de amenazas y oportunidades) Oportunidades. Uno de los principales objetivos de valorar el entorno es descubrir nuevas oportunidades. Las oportunidades pueden clasificarse con relacin a su atractivo y a la probabilidad de xito de una compaa. Amenazas. Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar amenazas de marketing, como un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable.