CT1 Management (semaine du 3 octobre 2011)

Premire partie : Le cadre stratgique de lentreprise.

2 Les orientations stratgiques
21 Lavantage concurrentiel
211 Objectif dun avantage concurrentiel : crer d'avantage de valeur que ses
concurrents
=> Domination ar les co!ts
=> Diffrenciation
=> "tratgie #$bride
212 %dentifier un avantage concurrentiel
Les mod&les '() * +c ,inse$
La tec#nologie
Lanal$se de la c#aine de valeur

Comptence cl et avantage concurrentiel.

Lentreprise 3M a dvelopp des comptences en matire de collage et
dassemblage de difrentes couches de matriaux. Elle a galement
dvelopp une culture du changement et de linnovation difcile
reproduire par un concurrent. ela lui permet d!tre prsent sur de
nombreux marchs " pansements# $ost%&t# pellicule photos#'

(onda a dvelopp des comptences techni)ues spci*)ues dans la
motorisation et lassemblage. ette entreprise +abri)ue ainsi des voitures#
des motos# des tondeuses ga,on. es comptences lui permettent
daccroitre la valeur de leurs moteurs pour les clients " conomies de
carburant# monte plein rgime plus rapide# diminution du bruit'

-ne des comptences +ondamentales de .al%Mart# leader de la
distribution au Etats%-nis# rside dans la logisti)ue. .al%Mart sait aussi
optimiser lassortiment pour ren+orcer la satis+action des clients. ette
architecture de comptences est difcile copier pour les concurrents et
au/ourdhui .al%Mart# gr0ce sa position de leader# peut imposer des
conditions draconiennes ses +ournisseurs et ofrir des prix trs bas.
1ource. La stratgie# coll. 2opos# 3. Lero4# bas sur (amel et $rahalad.

Matrice du BCG
Une histoire de lautomobile.

La situation initiale de lautomobile est celles dentreprises de +ormes
artisanales# produisant )uel)ues modles personnaliss pour une clientle
+ortune.
3ord# au dbut du 56
me
sicle# trans+orme radicalement ce modle
conomi)ue. &l domine le march en inventant la cha7ne de production
dun modle uni)ue 8la 3ord 29 dans une organisation centralise et
intgre toute la *lire. Le groupe possdait par exemple des plantations
dhva pour alimenter les usines de caoutchouc naturel des pneus. :r0ce
cette rvolution technologi)ue# et lorganisation interne# 3ord a pu
produire des voitures moins chres# destines non plus une petite classe
aise mais lensemble de la classe mo4enne 8dont les propres ouvriers
de 3ord9.

;ans les annes 56# <l+red 1loan devient le $;: de :eneral Motors )ui
afronte une grave crise# sa survie est en cause suite de trs lourdes
pertes. &l doit inventer un nouveau modle dentreprise. elui%ci se +onde
sur lide )ue les go=ts du public sont difrents et )uil +aut proposer des
modles et des mar)ues difrentes pour les difrents segments de
clientle anal4ss. adillac se +ocalise sur une clientle riche. hevrolet
concurrence 3ord en proposant un modle de voiture comparable la 3ord
2# avec lob/ecti+ d!tre# en plus# la voiture la moins chre du march. :M
invente une nouvelle stratgie mar>eting " la segmentation du march.
$our cela# il est ncessaire de coordonner de manire trs prcis le
+onctionnement de lentreprise " gagner des conomies dchelles sur
certains postes# coordonner les eforts de recherche#' &l invente alors la
structure divisionnelle. Le sige# la difrence des autres entreprises de
lpo)ue# ne contr?le pas les oprations /ournalires. &l coordonne les
activits de lensemble# rparti en divisions. &l dispose pour cela dun
nouvel outil de gestion original " le s4stme de contr?le de gestion
8budgtisation et anal4se des carts9.

En @A5@# 3ord dominait le march avec plus de B6C de part de march et
:M pesait un peu plus de @6C. En @AD6# la tendance sest radicalement
inverse " la part de march de :M tait monte DBC )uand celle de
3ord descendait @EC.

e modle est remis en cause dans les annes F6 et G6 par lmergence
de 2o4ota. En conservant la segmentation de march# 2o4ota impose par
rapport ses concurrents de plus +aible prix et une plus grande *abilit. &l
pousse aussi la segmentation lextr!me " cha)ue vhicule existe
lidenti)ue en une centaine dexemplaires seulement. ela a t permis en
trans+ormant le s4stme de production )ui se +onde sur la Hexibilit#
labsence de stoc># la cration dun rseau de sous%traitant# bre+ une
optimisation du processus logisti)ue et de production. Les sous%traitants
de lusine 2o4ota Ialenciennes sont par exemple regroups dans un
ra4on de 36 >m ce )ui permet de produire les voitures pres)u la
demande. 2o4ota se caractrise aussi par des eforts dinnovation
importants# ce )ui lui permet de renouveler ses modles plus rapidement
et de manire plus radicale )ue ses concurrents 8voitures h4brides par
exemple9.
2o4ota )ui ne pesait prati)uement rien dans la construction automobile
des annes B6 est devenu lheure actuelle le premier constructeur
mondial.
1ource. 1tratgie. Laurent ;ehouc>. < para7tre.

Juestions
1. 1ur )uels avantages concurrentiels ont repos les succs de 3ord#
:M# puis 2o4ota K
2. < )uelle part de la chaine de valeur de $orter pouve,%vous les
relier K


Chane de valeur de Porter

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