LA RADIO Y SU PUBLICIDAD.

CREACIN, ESTRUCTURA Y FORMATOS

DE LA CUA RADIOFNICA.

Autores: Ana Sebastin Morillas y Luis Rodrigo Martn
Facultad de Ciencias Sociales J urdicas y de la Comunicacin. Universidad de
Valladolid (Campus de Segovia).

Creo en la radio. Aunque a veces me da la impresin de que la radio no
cree en m. Ni en m como publicitario, ni en la publicidad en general.
Luis Bassat

1.-Definicin de la cua radiofnica.
La cua es el formato ms usual de la publicidad en el medio radio desde hace
aos. Ha sido estudiada y explotada desde innumerables puntos de vista, y su
realizacin se cuenta por miles diariamente en las emisoras espaolas. Sin embargo, no
existe una definicin clara que la delimite frente a figuras afines. Han sido diversos los
autores que han propuesto definir el trmino cua de un modo conciso. Veamos
algunas de sus aportaciones:
Para Miguel Angel Ortiz y J ess Marchamalo la cua es un Anuncio de corta
duracin -en general no ms de 60 segundos- que se emite a lo largo de la
programacin y es totalmente autnomo, en contenido y esttica, respecto a los
programas en los que se inserta (1)
Segn Kety Bets: Su tiempo oscila entre los quince y los sesenta segundos. Se
emite siempre en diferido y, por ello, se trata de un formato acabado y cerrado en el
que se han controlado todos los elementos para su produccin. Tambin existen cuas
de lanzamiento, de notoriedad, etc (2).
Observamos, cmo estos autores coinciden en el lmite de duracin de la cua,
un minuto como mximo, y despus nos ofrecen matizaciones como que se emite a lo
largo de la programacin de la emisora, y que puede haber cuas de lanzamiento, de
notoriedad, etc. Ya tenemos un punto de referencia para poder empezar a dar una
definicin del formato. Con estas aportaciones sobre el tema, consideramos y definimos
el trmino cua como un:
Anuncio pregrabado, totalmente autnomo en contenido respecto a los
programas en los que se inserta, con una duracin media de 30 segundos.


2.- Caractersticas de la cua radiofnica.
Una vez definido y acotado el trmino, sepamos cules son las principales
caractersticas de este formato. A la hora de crear una cua, han sido varios los
profesionales que han establecido listas de recomendaciones para aprovechar las
posibilidades del formato, eficaces y que inciten a la accin. Dean Rieck nos comenta
algunas pautas: contratar tiempo suficiente para vender, ser conciso, adecuar el mensaje
a la audiencia, elegir un formato creativo, escribir para el odo y para la vista, incitar a la
accin, repetir el nmero de telfono, etc. (3). La lista de Rieck nos puede ofrecer
sencillos y eficaces apoyos para realizar cualquier cua radiofnica. Siempre que
tengamos algo en cuenta: cada producto, servicio o marca tiene unas necesidades y
objetivos distintos, lo que har que sus cuas sean tambin diferentes. Profesionales del
mundo de la publicidad afirman categricamente que no existen frmulas para hacer
cuas de radio. Pero, al menos, tenemos algunas pistas para poder crear.
En tal caso, para realizar una cua que se adapte perfectamente a nuestras
necesidades, tendremos que conocer y dominar sus elementos. La combinacin
inteligente y creativa de estos, marcarn la diferencia entre una cua ms de la
programacin y la ideal para nuestro producto. Una vez que tenemos una idea clara de
lo que es una cua, y cules son sus caractersticas, es el momento de preguntarnos qu
elementos la componen. En el lenguaje publicitario de la radio confluyen cuatro
elementos bsicos, de cuyo conocimiento y aplicacin por parte del emisor va a
depender en gran medida la eficacia del mensaje.

3. Elementos que componen la cua radiofnica.
1. La voz y la palabra.
Hace aos el locutor era un profesional polifactico dentro de su campo. Sus
actividades eran numerosas y variadas (publicidad, entretenimiento, informativos,
deportes) y se desenvolva con relativa soltura en todas ellas. Hoy en da se tiende a la
especializacin, gracias a la cual el profesional puede desempear su labor con un
resultado final de mayor calidad. Es el caso del locutor publicitario.
Estas voces seducen al oyente con invitaciones entusiastas, susurros al odo o
dilogos divertidos. La voz, adems, aporta la sensacin de la presencia de los personajes
que la emiten. La voz, gracias a la falta de imagen, crea tensin en el oyente, porque ste
no sabe cmo es la persona de la que procede de esta voz, pero su mente intenta construir
una imagen de ella. Este espejo sin imagen provoca una actitud activa, constructiva en el


oyente. Aquellos que dominan el arte del manejo de la voz pueden lograr varios tipos de
estas voces. A esto se llama en radio doblar, es decir, representar un personaje
identificndolo con la voz que lo caracteriza. La mujer, por ejemplo, puede representar a
los nios en sus diferentes edades. Hay quien ha alcanzado tal perfeccin en su tcnica
(como Matilde Conesa o Matilde Vilario), que el oyente cree poder determinar la edad
del nio que habla.
Esto provoca una interesante situacin. El locutor publicitario surge como
especializacin del locutor radiofnico. Segn Ortz y Marchamalo, podemos
encontrarnos ante dos grandes grupos de voces en la publicidad radiofnica: El
Locutor: Es la voz oficial e impersonal del anunciante. Se emplea principalmente en
mensajes de contenido informativo o sugestivo. Suele dominar a la perfeccin los
elementos de la voz (diccin, pausas, ritmo, entonacin...). El Actor: Al contrario que
el anterior profesional, el actor interpreta a un personaje. Por lo tanto, suele ser ideal
para demostraciones y slices of life, en los que se juegue con la identificacin del
oyente. (1).
La carga emotiva, las connotaciones asociadas a una determinada voz, sern
determinantes a la hora de escribir una cua adecuada a nuestro producto. Pero an
debemos prestar atencin a otros elementos, como la msica. Por su propia naturaleza,
la radio ha sido durante dcadas el medio ideal para experimentar con la msica y
conseguir piezas musicales publicitarias, jingles, histricas.
2.- La msica.
La publicidad radiofnica usa la msica. La moldea a su inters. No se limita a
exponerla, introduce un nuevo sentido por el contexto al que la somete y por los
cambios de velocidad o ritmo que efecta en ella. Trabaja con ella como si fuera un
elemento sin elaborar, en bruto. La msica pierde su autonoma semntica.
Con la siguiente clasificacin se pretende ayudar a su correcta aplicacin en el
mbito profesional. La msica en la publicidad adopta necesariamente alguna de las
siguientes formas (4):
A.- Msica original.
El objetivo de la msica original es ambientar la idea, ms que destacar las
caractersticas de la marca. Tambin se busca ms el impacto que el recuerdo. Una vez
que el anunciante y la agencia han optado por encargar una msica original, el msico
publicitario tiene que someterse a las preferencias de sus interlocutores.



En este sentido, Rafael Arnau (Msico, J ingle Box Producciones) dice al
respecto: Lo mas corriente ahora es que te pidan hacer algo parecido a una cancin,
que suene como tal o cual pelcula o como el cantante x, tan parecido que a veces es
casi igual. (5)
La msica original podemos encontrarla de la siguiente manera:
El jingle. Es la forma musical integral en el audio de un spot de televisin o en
el contenido de una cua de radio. Composicin musical en el que el mensaje
publicitario se transforma en letra de la pieza. Un buen jingle debe resumir toda la
comunicacin, constituyendo por s slo, el fondo y la forma del mensaje publicitario.
En el terreno de la composicin musical, componer jingles no es trabajo fcil,
hay que componer temas que perduren en la memoria con facilidad y cuya vigencia dure
mucho tiempo. El jingle ha vendido cualquier tipo de producto. Su facilidad para
instalarse en el cerebro del consumidor lo ha convertido en un instrumento casi
imprescindible. Ya en su da, le qued claro al mismsimo David Ogilvy: Si no tienes
nada que decir, cntalo. (6)
B.- Msica pre-existente.
Su origen no guarda relacin, de ninguna manera, con la publicidad. Si se
considera oportuno emplearla en una cua, habr que solicitar y conseguir la pertinente
autorizacin del autor.
* Music Library. -en el lenguaje comn, Msica de librera o Msica de
Archivo-. Es la msica prefabricada, en conserva. Es decir, la msica grabada que est
a disposicin del profesional para ser utilizada de fondo o estructura musical en el
sonido de una comunicacin publicitaria.
Ha sido especialmente creada y producida para uso en originales y bandas de
sonido con destino a la radio, al cine y a la televisin. No esta disponible en el mercado
de la msica de consumo y su utilizacin est reservada estrictamente al profesional.
En cuanto a su faceta comercial hay que destacar que la msica de librera se
alquila, sin carcter de exclusiva y por un perodo de tiempo que nunca suele ser
superior a un ao. Las tarifas de este servicio son muy reducidas, estn establecidas con
carcter internacional y son muy semejantes en todos los pases. Su cuanta depende del
soporte y del medio, del tiempo total a utilizar, que se cuenta por fracciones de treinta
segundos.
* Adaptacin musical de obras existentes. Consiste en la obtencin de la
autorizacin y el pago de los derechos de utilizacin o de licencia de una obra musical


que es famosa y popular y que es propiedad de un autor o autores o est bajo el control
de una editorial musical. Tiene el aliciente de capitalizar, en beneficio de una campaa
publicitaria determinada, el poder de identificacin de aceptacin popular y de
recordacin que una meloda, que es o ha sido xito, puede tener entre el gran pblico.
Como ejemplos podemos citar: Ans del Mono: tres clsicos del rock, como El rock de
la crcel, La plaga y Presumida. Winston: el famoso tema In the mood (En forma) de
Razaf y Garland, popularizado por Glenn Miller. En todos los casos hay que solicitar la
autorizacin a los autores de cada obra, quienes la conceden o la deniegan. Y en caso
afirmativo piden una contraprestacin econmica. Existen autores que niegan
sistemticamente la autorizacin. Este es el caso, por ejemplo, de los grupos The
Beatles y The Bee Gees. Los derechos de propiedad intelectual no duran eternamente.
Prescriben al cabo del tiempo y la obra pasa a ser de dominio pblico, con lo que su
utilizacin es libre y gratuita. El tiempo de prescripcin vara segn la legislacin de
cada pas. En Espaa, tales derechos prescriben a los 75 aos de la muerte del autor. (4).
Si lo que se pretende utilizar es la misma grabacin que figura en el disco comercial hay
que solicitar otra clase de autorizacin y pagar otro tipo de derechos: los del productor
fonogrfico o propietario de la obra grabada.
* Msica grabada propiedad de editores fonogrficos. Si lo que se desea es
utilizar la misma grabacin editada en discos o musicassette, una vez obtenida la
licencia autoral en el caso de que la obra no sea de dominio pblico, hay que solicitar la
autorizacin al productor fonogrfico o compaa discogrfica, quin tambin la
concede o deniega, a su libre voluntad, y pide, en caso afirmativo, la contraprestacin
econmica que considera oportuna. Los derechos del productor fonogrfico tambin
prescriben con el tiempo, dependiendo de la legislacin de cada pas. En Espaa, ello
ocurre a los 40 aos del lanzamiento del disco. (4)
Hemos visto la importancia esencial que tienen tanto la palabra como la msica
en la radio. No es vano preguntarnos Qu es ms importante, la msica o la palabra?.
Ya el filsofo Platn apuntaba que la msica debe servir al texto, le acompaa o en todo
caso resalta el texto (7). Como en cualquier trabajo creativo, ser el autor el que deba
establecer, segn sus propias ideas y criterio, la combinacin ptima de estos elementos.
Sin duda, los ms importantes de la cua radiofnica. Sin embargo, el verdadero
profesional de la publicidad radiofnica sabe que existen an dos recursos cada vez
menos utilizados, pero de una efectividad demostrada: los efectos especiales y el
silencio.


3.- Los efectos especiales de sonido.
Probablemente, la cua sea el ltimo formato radiofnico en emplear efectos de
sonido como herramienta expresiva. Hoy es muy difcil escuchar alguno de estos
efectos fuera de una cua, ya sea en cualquiera de sus dos facetas: de forma realista,
representando una imagen existente (por ejemplo, una moto arrancando) o como
ambientacin, lo que llama Mariano Cebrin Herreros expresividad coincidente a la
locucin profesional. (8)
La publicidad radiofnica es el ltimo reducto de estos efectos especiales, en
radio, ya que en el mundo cinematogrfico siguen siendo esenciales. Una vez que
conocemos estos instrumentos de la cua publicitaria (voz, msica, efectos) debemos
centrar nuestra atencin en el cuarto y ltimo. El elemento constituyente de la cua ms
menospreciado o directamente ignorado.
4. El silencio.
El silencio encuentra slo en muy pocas ocasiones un minsculo hueco en el
interior de una cua publicitaria. Este hecho tiene una explicacin lgica: la exigencia
de comprimir la cua en pocos segundos. Aunque ms de un anunciante sabe que, no
por decir las cosas ms deprisa, se comunica ms y mejor. Los ritmos vertiginosos
impuestos por el tipo de programacin actual han puesto precio a cada segundo. Quin
se atreve a comprar dos o tres segundos ms para emitir un silencio?
Para el locutor publicitario este elemento es una de sus armas ms expresivas. Y,
aunque no suele tener oportunidad de incluir demasiadas pausas, el profesional avispado
hace uso de ellas en cuanto puede. Aunque sea una breve cesura de milisegundos. Estas
pausas (ms habituales en cuas de hasta un minuto) tienen un doble objetivo: esttico y
funcional. Por un lado, dan brillantez a la exposicin. El oyente percibe el mensaje con
mayores matices, que (en muchas ocasiones) son sacrificados a favor de la velocidad. El
silencio tambin es usado para reforzar una idea, quiz el eslogan final, debido a que
crea un inevitable estado de expectacin en el receptor. El silencio, ese gran
desconocido para muchos creativos publicitarios y pretendidos profesionales
radiofnicos, es el cuarto elemento constitutivo de la cua.

4. Creacin de la cua radiofnica
Despus de todo lo visto hasta ahora cabe preguntarnos quin crea la cua?,
La agencia de publicidad o la emisora de radio?, Hay diferencia en quin la haga? Ya
sabemos que para que una cua est bien elaborada, sea eficaz, etc. es fundamental


saber dominar y utilizar sus elementos correctamente. Esto es lo que hace de la cua una
verdadera obra de arte.
Hasta que un oyente escucha una cua en su emisora favorita, ese mensaje
publicitario ha pasado por diferentes estadios. El mundo de la creacin, de la programacin
radiofnica, o de la tcnica, han ofrecido sus distintos servicios para conseguir ese
resultado final. Los principales actores que moldearn la idea inicial, -ya sea desde el punto
de vista creativo o programtico-, establecern la duracin, estilo, caractersticas, coste de
realizacin, cadena y hora de emisin. Factores que dependen de unas variables muy
distintas, pero necesariamente complementarias. Dentro del trabajo diario de una agencia
de publicidad de servicios plenos, el tiempo dedicado a crear textos publicitarios para la
radio es nfimo, muchas veces inexistente. Creativos de prestigio, como Agustn Medina,
lamenta la situacin actual: Como proporcin del total de la facturacin de la agencia, la
radio no habr llegado a un 5%. Adems, es un medio relativamente poco valorado por los
creativos. (9)
Los anunciantes nacionales son los que ms publicidad suelen realizar en el
medio radio, porque cuentan con ms presupuesto que los pequeos anunciantes, y
suelen acudir a la agencias de publicidad antes que a las emisoras de radio. En lneas
generales puede decirse que, por su parte, el tpico anunciante local negocia de manera
directa con el medio, ya que le resulta ms econmico. Esa es la razn por la que son las
emisoras las que se encargan de crear, casi en su totalidad, la publicidad radiofnica de
anunciantes locales. Las agencias se reservan para anunciantes de mayor categora. Por
desgracia, de stos ltimos, demasiados optan por usar el audio de su spot de televisin
con mnimas modificaciones, salvo honrosas excepciones. No se dan cuenta de que el
sonido para la radio es como la imagen para la televisin.
La radio es un medio local o complementario, es difcil que se plantee una
campaa nacional donde la radio sea un medio bsico. Es prcticamente imposible,
comenta Medina, uno de los creativos que ms cario ha demostrado por este medio.
En la radio hay muchos francotiradores. Es un medio donde a nivel local es barato, y
producir cuas tambin, as que hay mucho cliente local que utiliza la radio. Por eso las
emisoras suelen tener departamentos creativos para hacer ese trabajo a clientes que les
llegan directos. (9)
Esto podra explicar por qu se habla de la radio como un medio secundario, o el
pariente pobre. Parte de la responsabilidad sobre este concepto la tiene la agencia,
porque es ella quien recomienda al cliente los medios en los que tiene que hacer su


publicidad. Aunque bien es cierto que, a veces, el anunciante lleva aos invirtiendo en
los mismos medios, en los que confa su inversin. Y, por supuesto, entre estos medios
favoritos no se encuentra la radio. No son raros los anunciantes que dedican a la radio la
cantidad que sobra del presupuesto tras planificar la campaa en televisin o prensa. Y
si no sobra, no se hace. Tan simple como eso. Cualquiera podra plantearse una
pregunta lgica, producto de la situacin que estamos examinando: Los propios
creativos opinan que, en trminos generales, no se realiza el nmero de cuas de
grandes marcas con la calidad que debera. Ser posible que el conocimiento de las
herramientas de la publicidad radiofnica sea escaso?
Los profesionales tienen opiniones dispares en este sentido, una de las ms
crticas es la de Claudio Martnez, director de marketing de la SER, quien no ofrece ni
el beneficio de la duda a los creativos: El problema es que los creativos no conocen la
radio, porque ni la escuchan. Este es el motivo fundamental de que ni se haya hecho, ni
se siga haciendo radio en las agencias, porque en teora, el creativo de agencia debera
hacer mejores cuas que el de radio, y contina diciendo la escasa mejora que
creativamente ha experimentado la radio se ha debido a la presin que ejercen los
departamentos comerciales de la radio sobre los anunciantes, no al inters de los
creativos de la agencia, que en su mayora no escuchan la radio. Los creativos en este
sentido tienen una incultura monumental, se han formado para ganar Leones de Oro en
Cannes. (10)
Otra cuestin a tener en cuenta es la calidad de sonido desde el punto de vista de
la tcnica. Las emisoras de radio empiezan a contar con estudios de grabacin digital,
pero en la comparacin siempre saldr mejor parado el estudio profesional, como
matiza Andrs Madrid: Casi todos los estudios de una radio estn dotados de un
micrfono muy duro de odo, al que tienes que acercarte mucho para hablarle porque, si
no, tienes que hacer unos aislamientos brutales en los estudios y eso es carsimo.
Adems la emisora est diseada para hacer radio, no para grabar. Para eso estn los
estudios de grabacin. Cada uno tiene su misin. (9). El resultado final se ve resentido,
adems, por un factor lgico en el que se escudan muchos profesionales al ser
preguntados por la baja calidad de las cuas realizadas en emisoras: el receptor. La cua
se va a or a travs de una radio comn. El oyente notar cundo una cua es deficiente
y est mal grabada, pero no ser capaz de notar unos costosos efectos: De nada sirve
una cua grabada multipista y con trece mil quinientos efectos dentro, si al final el que
te escucha es un soldado de guardia con un transistor en la oreja, concluye Andrs


Madrid. Escucha una cua en la Onda Media por la noche, con los pitos que la O.M
tiene. Haz las cuas que te d la gana, en estreo, que las vas a or en mono y con pitos
(9).

5.-Gneros del medio radiofnico.
Despus de dar una visin sobre la publicidad radiofnica y el entorno que la
rodea, nos quedara preguntarnos qu gneros se dan en una cua radiofnica y que
formatos existen. En varias clasificaciones, los gneros en la radio han sido tomados de
otros medios, especialmente del periodismo impreso, y ltimamente de la televisin,
como critica Merayo Prez: Es cierto que el escaso desarrollo de la investigacin
acerca del lenguaje radiofnico condiciona la consolidacin definitiva de un nuevo
esquema distinto al de los medios escritos (...) no resulta lgico que un medio
consolidado se estudie incluso se utilice- con mtodos propios de otros medios. (11)
Hay autores, como el mismo Merayo Prez, que nombra como gneros
publicitarios a las noticias, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc. Otros, como Jos
Javier Muoz y Cesar Gil, hablan de gneros informativos radiofnicos, y engloban
prcticamente los mismos: la noticia, el flash, la crnica, el reportaje, la entrevista, etc.
Pero hay una segunda va de pensamiento que se aleja de la radio como medio de
informacin, con autores como Joaqun Lorente y Ogilvy, que enumeran estilos como el
testimonial, trozos de vida, spots de piel de gallina, el humor, el spot con cancin, super-
espectculo, dibujos animados, demostracin, etc. escritos y desarrollados para televisin.
A continuacin nos hemos permitido hacer una seleccin de los gneros que
consideramos representativos para el medio radio. Se ha realizado atendiendo a dos
cuestiones: cules son los gneros ms utilizados en la televisin, y de qu manera
pueden influir en los gneros publicitarios radiofnicos. Se ha escogido esta va de
actuacin por ser un medio de expresin ms cercano a la radio que la prensa. La
televisin, audiovisual, comparte lenguaje con estos dos ltimos medios. Sonido en un
caso e imagen en otro. Por lo que los estilos empleados en el cdigo auditivo televisivo
pueden ser fcilmente adaptados a la radio, aunque no siempre. La clasificacin es la
siguiente:
1.- Monlogo/Dilogo:
La forma en la que el mensaje hablado se presenta al receptor ha de pertenecer
necesariamente a una de estas dos categoras. En esta ocasin se ha tenido en cuenta el
modo con el que el oyente recibe la informacin por parte del locutor/actor, ya sea a


travs de un monlogo en el que una voz desarrolle una va de pensamiento
independiente de cualquier otra o un dilogo entre dos o ms voces, de cuya relacin
surja el mensaje del anuncio. Esto significa que aun en el caso de que varias voces se
encontraran en la misma cua, mientras no se estableciera una relacin pregunta-
respuesta entre ellas, las catalogaramos como monlogos. Ejemplo de monlogo:
Locutor: Tony Manero baila en el centro de la pista cuando los agentes Starky & Hutch
irrumpen en el local. Se inicia un bulle bulle de escoria precipitndose a la salida trasera. De
pronto, Marvin Gaye desde su cabina decide darle volumen a un tema irresistible. Los
criminales ms buscados del pas se ven atrados hacia la pista como polillas, la redada se
completa sin tener que sacar el arma reglamentaria, y una vez ms la msica triunfa sobre el
crimen. Sintonizas PallMall FM, donde el fin de semana tiene banda sonora, y t eres la
estrella invitada.
Ejemplo de dilogo: Chica 1: Mira quin est ah. Es l, es como una aparicin. Chica 2:
No os emocionis, seguro que es como todos. Con la misma conversacin que un mejilln.
Chica 3: Pues a m me parece el perfecto prncipe azul.Chica 4: S, a m me encantara
denunciarle por acoso. Chica 1: Hola, t has empezado hoy en nuestra oficina, verdad?
Chico: (Con acento amanerado) S, es que acabo de terminar el master en EE.UU. Chica 3:
Vale, djalo. Dios mo, tenas razn. Chica 2: Desengaaos, el prncipe azul tarde o temprano
termina destiiendo. Nos pedimos otra? Locutor: Gin Larios, material sensible.
2.- El humor:
El humor ha sido la clave del xito de las cuas radiofnicas premiadas en la
segunda edicin del Festival de radio de San Sebastin. Gomaespuma es, sin duda
alguna, quien mejor representa la nueva corriente de humor radiofnico. El humor es
uno de los ingredientes de xito en las cuas premiadas. Estilo que se echa de menos en
las ondas radiofnicas. (12). Aunque, aos despus, esta atraccin por el recurso
humorstico ha cambiado segn algunos profesionales. Defienden que el humor se est
explotando demasiado y no est produciendo el efecto que debiera, pues una cua se
tiene que diferenciar de otra, y si todas tienen ese contenido de humor gomaespumiano
ya no hay diferencia. En cualquier caso, existen dos posibles vas de solucin: saber
dosificar esa carga cmica, o hacer un humor distinto, que recobre la cualidad de
original.Hablando al respecto, J oaqun Lorente comenta: Con el humor de la
publicidad ocurre como con los humoristas de la vida real: muchos lo intentan y son
muy pocos los que los consiguen. (13). Ejemplo: Locutor: Gomaespuma presenta
expediente Renfe, episodios de mucho miedo contados a bordo de un tren.Hombre 1: Hola!
Soy el inspector Don Jamn de York, me encuentro en la estacin de Atocha en Madrid, y


estamos con un seor que ha innovado los medios de transporte, porque es el nico personaje
que es capaz de hacer un viaje montado en pollo. Cuntenos cmo es esto, usted nos dice que
viaja montado en un pollo.Hombre 2: Mogolln de pea, vamos todos nos montamos en el
pollo. Y van ms de uno montados en un pollo. Nos ponemos en una hora y cuarenta y cinco
minutos en Crdoba, mire, ah est el pollo, ahora sale!.Hombre 1: Pero bueno, eso es el
Ave! Hombre 2: El pollo, el Ave, yo qu s. Locutor: Han escuchado ustedes expediente Renfe.
Gomaespuma agradece a Renfe las facilidades prestadas para el rodaje de esta serie.
3.- El testimonial:
De alguna manera, el actor, famoso o persona de la calle que protagoniza un
testimonial toma el rol de vendedor tpico de un anuncio. En este caso hablando como
usuario del producto y remarcando sus ventajas como tales. Segn nos encontremos
frente a un experto, famoso o persona corriente, asumiremos unos riesgos y
obtendremos diferentes beneficios. El experto incrementa la confianza hacia el mensaje,
pero corre el riesgo de ser aburrido. La publicidad debe atrapar al espectador, hacer
atractivo un mensaje. El experto no tiene por qu saber hacerlo. El famoso lleva a la
identificacin con el producto, pero existe un serio riesgo de vampirismo. En este
sentido J oaqun Lorente advierte: El famoso sin lgica devora al mensaje en su propio
beneficio, y da un valiossimo consejo a aquellos decididos a emplear este gnero:
Recuerde: el personaje es el vehculo de nuestro mensaje, no el mensaje. Porque l ya
es famoso. Si usted lo contrata, slo lo hace para hacerle ms famoso a usted. (13).
Otra de las desventajas lgicas de este recurso es la falta de credibilidad que puede
sufrir el mensaje. Pero en la radio, este famoso tiene an las cosas ms difciles: la
audiencia no le ve. Y muy poca gente sabra distinguir a su actor favorito por la voz.
Una desventaja ms, que en el mundo de la publicidad radiofnica suele ser combatida
con un recurrido Hola, soy...
Por ltimo, la persona corriente es la que mejor resultado da en este tipo de cuas.
Las desventajas principales son: es difcil hacer que una persona memorice y repita un
texto de manera fluida. En cuanto el oyente tenga la sensacin de que el emisor est
leyendo, hemos perdido el tiempo. Por otro lado, encontrar a personajes idneos y realizar
un gran nmero de grabaciones hasta dar con la entonacin buscada es muy costoso.
Ejemplo: Locutor: En la puerta de un supermercado se han hecho a una seora las siguientes
preguntas: Hombre: Ha comprado usted Ariel? Mujer: No, no, Ariel nunca. Hombre: Y est
contenta con la blancura de su ropa? Mujer: Pues por ahora sHombre: Pues yo la voy a dar a
usted este paquete para que la pruebe, y ya me contestar. Locutor: Oigamos lo que dijo esta
seora dos semanas ms tarde despus de usar Ariel. Hombre: Qu, contenta con esta blancura?


Mujer: S seor, contentsima. Mire las prendas de mi nia, la de la lana, las sbanas, toallas y
todo. La verdad es que me han quedado todas blanqusimas. Blancas no, blanqusimas. Por
ejemplo, mire este pantaln. He tenido un problema con el que mi marido usa zapatos negros y
renegrea por abajo, y hasta que us Ariel cost mucho trabajo sacarlo. Hombre: Entonces
seguir usted usando Ariel? Mujer: S seor, siempre. Hombre: Y si yo me llevo su
paquete?Mujer: Pues comprar ms. Locutor: Seora, si usted busca blancura lave con Ariel.
Porque Ariel es blancura.
4.- Trozo de vida o slice of life:
El slice of life desarrolla historias alrededor del producto, que aparentan ser
extradas de la vida cotidiana. Con esto se busca que el oyente perciba la accin como
parte de su experiencia habitual. Y aunque este gnero ha sido empleado hasta la
extenuacin, sigue siendo uno de los ms empleados con notable xito. El objetivo de
estos trozos de vida puede ser variado: generar simpata, emocin o humor hacia el
producto, o slo informar de su uso o promocin. Sin embargo, la dificultad sigue estando
en el cmo, el estilo. Un oyente distingue claramente cundo lo que est escuchando no es
real. En este sentido Joaqun Lorente se queja de la meticulosidad con la que se preparan,
escriben y leen estas cuas: Situaciones (...) que en la vida real se producen, pero de una
forma muchsimo menos teatral, ms espontnea, fresca, incluso irrespetuosa. (13)
Esta es la razn por la que muchos directores escogen a actores de doblaje para realizar
este tipo de publicidad. Ejemplo: Locutor: Un hombre, una mujer y Carlos, el tercero.
Mujer: Nunca me imagin que bamos a terminar cenando juntos. Hombre: Es que te
faltaba descubrir lo ms importante de mi personalidad. Mujer: No me digas. Hombre: Tengo
que confesarte que cantar no es lo que mejor hago. Mujer: No? Y qu es?. Hombre:
Hablar bajito y al odo. Locutor: Cuando dos estn bien, Carlos suele ser el tercero. Carlos III.
Domec
5.- Musical:
No poda dejar de incluir este gnero, el musical, Pocos recursos expresivos hay tan
publicitarios como la msica. La ventaja racional se habla, pero la emocional se canta. La
msica permite, adems, la repeticin de nuestra marca o un nmero de telfono. Un
nmero de veces muy superior al que estara dispuesto a aceptar el oyente, en otras
circunstancias, sin irritarse. Ejemplo: Hombre: Hay algn efecto de cremita o algo
de....Hombres cantando: Estaba yo en la playa madre que calor y vino una morena vaya calentn,
mi espalda estaba roja......Locutor: Si tienes la ilusin de hacerte millonario, o compras el cupn
de la Once, o haces la cancin del verano.Hombres cantando: T me das cremita, yo te doy
cremita, aprieta bien el tubo, que sale muy fresquita. T me das cremita, yo te doy cremita, ponte


boca abajo, que queda una gotita.Locutor: Sorteo extraordinario de verano de la Once, 16 de
agosto, por un cupn 14 millones de euros. Vas a ser t?Hombre: Crema, hay que coger un
octano ms arriba. Un octano ms arriba. Si, osea, una octava.

6. Formatos de la publicidad radiofnica
Por ltimo es importante conocer tambin las tipologas de formatos de publicidad
radiofnica. A travs de ellas podremos constatar que no se puede establecer un criterio
nico a la hora de realizar esa enumeracin de formatos. En algunos casos, las
descripciones no son claras o entran en contradiccin con alguna otra aun dentro de la
misma clasificacin. Por supuesto, la diferencia es clarsima a la hora de estudiar las
mismas definiciones por distintos autores.
Comenzaremos por una sencilla tipologa de formatos radiofnicos elaborada por
Ortz y Volpini, en la que distinguen cuatro tipos: Comunicado, Programa o Microespacio
publicitario, Publi-reportaje y cua (14). Otra propuesta viene dada por Muoz y Gil:
Cuas, Comunicado, Gua comercial, Cartelera, Publi-reportaje y Programa. (15).
Conviene sealar que esta ltima clasificacin, en la que aparecen seis formatos de
publicidad radiofnica, es muy anterior en el tiempo a la de Ortz y Volpini. Si
comenzamos comparando los formatos que coinciden en ambas tipologas, destaca la
escasa informacin que nos ofrecen estos autores sobre la cua. Ni en cuanto a su
duracin, ni a sus caractersticas diferenciadoras en la forma o contenido.
El Publi-reportaje es muy parecido al definido por Ortz y Volpini, excepto en
un pequeo detalle: en este caso, la definicin se basa en una comparacin con la cua y
se diferencia de esta tan slo, segn los autores, en el uso de elementos sonoros y
tcnicos ms variados. Tambin el Programa es muy similar al Microespacio que
podamos observar en la primera clasificacin, de Ortiz y Volpini. Este es el nico
formato en el que Muoz y Gil ofrecen una estimacin de su duracin en antena (5, 10,
14 y 28 minutos). Quiz se podra haber aadido que adopta la forma de un programa
habitual, al igual que se deca en el Publi-reportaje. Si bien el Comunicado aparece en
ambas clasificaciones, lo hace de manera totalmente distinta. En este caso, adems de
no ofrecer ninguna pista sobre su duracin, el anunciante debe ser una entidad o
asociacin pblica. Algo que no apareca de ninguna manera en la primera definicin.
Con todo lo visto hasta ahora por los distintos autores, sobre tipologas de
formatos publicitarios, unas ms acertadas o ms completas que otras, hemos llegado a
la siguiente clasificacin que, segn nuestra opinin, y en funcin de su utilizacin, los


ms utilizados hoy en da en nuestras emisoras de radio exponemos otra aportacin a las
anteriormente citadas:
Cua: Anuncio pregrabado, totalmente autnomo en contenido respecto a los
programas en los que se inserta, con una duracin media de 30 segundos. Ejemplo:
Locutor: Cada uva un deseo y para terminar el ao regale o reglese un buen caf, el autntico
caf de Colombia, el mejor caf del mundo, fresco y recin tostado, 100% todo Colombia, para
culminar con buen sabor. En Cafs la Mejicana, Preciados 24, Prncipe de Vergara 291 y
Fuencarral 115.
Comunicado: Texto breve, generalmente de particulares o pequeos comerciantes,
ledo por un locutor de continuidad. Ejemplo: Locutor: El Ayuntamiento de Madrid
informa. Con motivo de las obras subterrneas que se realizarn los prximos das 15 y 16 de
febrero en la calle Alcal, entre los nmeros 120 y 148, permanecer cortada dicha va al
trfico urbano. Ayuntamiento de Madrid.
Patrocinio: Subvencin o costeo de un programa a cambio de que se divulgue la marca
de un producto determinado. El patrocinio puede estar realizado en exclusiva por una
sola firma, donde slo publicitamos un producto; o por varias firmas, procurando
siempre que no coincida un mismo tipo de producto. Ejemplo: Locutor: Renfe te lleva al
Siglo XXI y patrocina A viajar que son dos das. Locutor: Renfe te lleva al Siglo XXI y ha
patrocinado A viajar que son dos das.
Microespacio: Programa de corta duracin (1,5,10,15 minutos generalmente) dentro de
otro ms amplio. Aunque sufragado por una marca, el contenido no es estrictamente
publicitario. Ejemplo: Rosa: Muy buenas tardes a todos se acerca el verano y es el momento
en el que nos gusta poder disponer de un dinero extra para disfrutar de nuestro tiempo libre.
Muchos de nuestros oyentes nos han escrito preguntando cmo es posible disfrutar de las
vacaciones veraniegas y a la vez disponer de un pequeo dinero en el banco para imprevistos.
Yo a veces tambin me lo pregunto, por eso tenemos aqu a Antonio Vzquez de ING Direct
que va a ayudarnos en este tema. Buenas tardes Antonio. Antonio: Hola Rosa. He estado
oyndote y puedo responderte ya que la mejor forma de disponer de un dinero extra en
cualquier ocasin es abriendo una cuenta naranja de ING Direct. Rosa: Y tendremos la
seguridad de qu ante una emergencia nuestra cuenta ha ido generando un dinerillo extra?.
Antonio: Por supuesto, Rosa. ING Direct te ofrece un magnfico inters sin comisiones de
ningn tipo de manera que poco a poco y antes de que te des cuenta tendrs un dinero extra
para lo que quieras. Rosa: Qu bien, Y dnde me informo de la cuenta naranja de ING
Direct? Antonio: Es tan sencillo como visitar nuestra web: ingdirect.es Rosa: Gracias Antonio,
y hasta la semana que viene.


Hay que sealar que la emisora es, en cualquier caso, la que establece qu
cantidad de tiempo dedica a la publicidad. Esta decisin se toma en base a los efectos
que sta va a tener tanto desde el punto de vista de la programacin como de la
economa de la emisora. La distribucin horaria del contenido publicitario depender
del formato de la misma y del tratamiento particular que esta ofrezca a las distintas
franjas horarias. De esta eleccin depende la correcta integracin entre programas-
publicidad, lo que favorecer una mayor atencin por parte del oyente.

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de Radio y Televisin. P. 146,147