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ESTÉTICA LINGUAGEM COMUNICAÇÃO TEXTO DIDÁTICO RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA
ESTÉTICA
LINGUAGEM
COMUNICAÇÃO
TEXTO DIDÁTICO
RICHARD PERASSI LUIZ DE SOUSA

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO DE EXPRESSÃO E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE EXPRESSÃO GRÁFICA

Disciplina

EGR 5713 – TÓPICOS ESPECIAIS DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO

Turma

295

N. de horas

72 horas-aula

Pré-requisitos nenhum

Professor

Richard Perassi Luiz de Sousa

PLANO DE ENSINO

EMENTA

A função estética na comunicação e na comunicação visual gráfica; os recursos estético-expressivos da linguagem; as categorias estéticas na leitura de imagens e na produção gráfica. Exercícios de leitura de imagens e de composição visual-gráfica.

OBJETIVO GERAL

Propor o estudo e a aplicação das funções da linguagem no processo de leitura e composição de imagens com ênfase na função estética e seus efeitos de sentido.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar e apresentar a função estética nos processos perceptivos.

Identificar e apresentar a função estética nos processos expressivos e simbólico-comunicativos

das imagens gráficas. Estudar as categorias estéticas, os elementos de estilo e suas variações no contexto histórico da cultura visual do Ocidente.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

  • 1. A função estética na linguagem e na comunicação.

  • 2. Elementos expressivos da língua e da composição gráfico-visual.

  • 3. Princípios de teoria matemática da comunicação ..

  • 4. A composição gráfico-visual e as categorias estéticas básicas.

  • 5. Exercícios de leitura, expressão e composição gráfico-visual.

METODOLOGIA

A disciplina será desenvolvida por módulos teórico-práticos para cada uma das unidades previstas.

AVALIAÇÃO

A avaliação do processo e do aproveitamento discente será feita a partir:

Da assiduidade nas atividades e cumprimento de prazos.

Dos resultados alcançados nos exercícios e seminários.

Dos resultados alcançados nas avaliações teórico-práticas.

BIBLIOGRAFIA BÁSICA BAYER, Raymond. Historia da Estética. Lisboa: Estampa, 1995. JAKOBSON, Roman. Lingüística e Comunicação. São Paulo: Cultrix 1977. MARANHÃO, Jorge. A Arte da Publicidade: Estética, Crítica e Kitsch. Campinas: Papirus, 1993. MUKAROVSKY, Jan. Escritos sobre Estética e Semiótica da Arte. Lisboa: Presença, 1993. PERASSI, Richard L. Sousa. A visualidade das marcas comerciais e institucionais como campo de significação. São Paulo: PUC/SP, 2001 (tese de doutorado). READ, Herbert. A Educação pela Arte. São Paulo: Martins Fontes, 1982.

SHANNON, Claude. E. e WEAVER, Warren. A Teoria Matemática da Comunicação. São Paulo: Difel,

1975.

SCHMITT, Bernd e SIMONSON, Alex. A Estética do Marketing. São Paulo: Nobel, 2000. WOLFFLIN, H. Conceitos Fundamentais da História da Arte. São Paulo: Martins Fontes, 1989.

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AS FORMAS DO SENTIDO 1

APRESENTAÇÃO

O CAMPO DA ESTÉTICA DA COMUNICAÇÃO

Já estamos acostumados à afirmação de que os estudos sobre a cultura e comunicação ultrapassam os limites estabelecidos por um recorte estritamente disciplinar. Prega-se a interdisciplinaridade (embora nem sempre se consiga praticá-la) e há até mesmo quem fale de "tráfico interdisciplinar", como legítimo modus operandi de uma reflexão que procura dar conta do dinamismo e da multiplicidade das formas de expressão contemporâneas. Não poderia ser diferente o caso da "estética da comunicação": sendo mais um campo que uma disciplina, ela não tem fronteiras muito nítidas e congrega esforços nem sempre mutuamente reconhecidos.

Na maioria das vezes, o tipo de reflexão associado a essa rubrica referiu-se apenas a um dos aspectos pertinentes, que poderia ter sido melhor descrito como "crítica da cultura de massa" ou, mais recentemente, como "crítica da cultura das mídias". Nesse registro, predominaram as abordagens fundadas na crítica ao imaginário e à ideologia que seriam veiculados pelos meios de comunicação ou a denúncia da subordinação da produção simbólica à lógica da "indústria cultural". Este foi certamente o caso dos trabalhos da chamada Escola de Frankfurt, cuja inspiração, no entanto, encontra-se ainda presente nas pedagogias da leitura que se propõem a estimular uma recepção crítica, capaz de fazer frente à influência dos meios.

Num sentido ligeiramente distinto, embora significativamente mais pertinente, encontramos uma proposta de "análise dos produtos da cultura de massa", na qual se procura ir além da crítica ideológica, empreendendo uma discussão formal que não se reduz a uma simples aplicação das tradicionais teorias das "belas artes" aos produtos da cultura urbana desenvolvida nos últimos cem anos. Alguns autores procuraram, além disso, desenvolver modelos de análise inspirados, de modo nem sempre bem-sucedido, na semiologia, na semiótica, na teoria da informação, na psicanálise ou nos "estudos culturais", mas, de maneira geral, diante dos temas clássicos dessas abordagens (o signo, a significação, a informação, o sujeito, a identidade), o aspecto estético dessa crítica fica em grande parte ofuscado, quando não é simplesmente ignorado.

Ainda assim, é nesse âmbito que podemos localizar as contribuições mais

pertinentes e interessantes, como os trabalhos precursores desenvolvidos por Walter Benjamin (em textos já considerados clássicos como "A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica" ou "Pequena história da fotografia"), Roland Barthes (Mitologias e A câmara clara), Umberto Eco (Apocalípticos e integrados e A obra aberta) e Marshall McLuhan (especialmente Visão, som e fúria e Os meios de comunicação como extensões do homem).

Nenhum desses autores utilizou expressamente a rubrica "estética da comunicação" para designar seus trabalhos. Sua contribuição a essa área deu-se muito mais de forma involuntária, consistindo, antes, na introdução de um modo sutil de olhar os produtos da cultura de massa, do que no estabelecimento exitoso de um modelo que pudesse servir de referência para outros pesquisadores.

Mesmo no caso de Barthes e Eco, nomes de primeira grandeza entre aqueles que procuraram sistematizar seus procedimentos analíticos, o formalismo das generalizações metodológicas obtidas jamais correspondeu à agudeza das análises praticadas. Além disso, seus esforços estavam direcionados mais à interpretação do sentido dos produtos considerados (propósito característico da semiologia e da semiótica) que à compreensão

1 Apresentação do organizador, in: VALVERDE, Monclair (org.). As formas do sentido: estudos em estética da comunicação. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

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dos mecanismos através dos quais eles fazem sentido e proporcionam prazer a seus destinatários (objeto da reflexão estética enquanto tal).

Por outro lado, há autores que utilizam explicitamente o rótulo da "estética da comunicação", mas para assinalar, em realidade, a expectativa de que se estabeleçam novas condições de recepção a partir do desenvolvimento das poéticas baseadas nos meios de comunicação ou nas tecnologias que lhes servem de suporte. Este é, por exemplo, o caso de um autor como Mario Costa (O sublime tecnológico), que utiliza aquela rubrica para designar o campo aberto pelo uso artístico dos meios de comunicação, no que poderia simplesmente ser chamado de "ambiente comunicacional" ou "midiático". Muitas das atuais discussões sobre a arte dita "digital" ou "interativa" retomam essa idéia de que a incorporação daquelas interferências ao ambiente cotidiano seja suficiente, por si só, para produzir uma alteração da sensibilidade e, por conseguinte, uma redefinição da estrutura da experiência estética.

Da mesma forma, não é difícil encontrar atualmente na internet espaços supostamente dedicados a media aesthetics, mas que, na verdade, tratam apenas das possibilidades expressivas da "arte eletrônica", pois lhes falta o que há de mais essencial na discussão estética: um investimento propriamente teórico, que vá além das questões técnicas e poéticas e procure compreender os mecanismos de recepção, pelos quais toda essa produção encontra seus interlocutores e se realiza. De maneira geral, tais sites limitam-se a exibir, numa espécie de exposição virtual, as experiências de um autor ou de um grupo de autores, quando não se reduzem, simplesmente, a um mostruário dos recursos disponíveis nos diversos programas destinados à criação e ao processamento de imagens e sons num meio digital.

Finalmente, encontramos um autor como Herman Parret, que, em sua Estética da comunicação, procura efetivamente incorporar o tema da sensibilidade ao debate sobre a dimensão pragmática da comunicação. Desenvolvendo uma reflexão conceituai, em que o senso comum de uma comunidade afetiva aparece como condição de possibilidade da comunicação, este é, provavelmente, o texto que traz as mais importantes contribuições para o campo de estudos que procuramos delimitar aqui, embora privilegie referências teóricas ortodoxas (Aristóteles, Kant) e menospreze os aspectos plástico e midiático da experiência contemporânea, concentrando sua análise da comunicação no âmbito estritamente lingüístico.

Meu pensamento é que uma "estética da comunicação" deve ser algo mais amplo do que o estudo das interações verbais ou a análise poética das "linguagens" contemporâneas. Ela deve envolver um empenho conceituai capaz de dar conta da especificidade dos processos comunicacionais contemporâneos, sem ignorar suas relações com a história da arte e a experiência ordinária. Isso implica analisar as condições da experiência estética proporcionada pelas formas de expressão contemporânea (em tudo que envolve a fruição, a interpretação e a avaliação de seus produtos), sem desconsiderar os aspectos sensíveis envolvidos em toda forma de comunicação, inclusive a verbal. O que se exige, portanto, é o desenvolvimento de um modo de abordagem em que os aspectos pragmático, plástico, semântico e sócio-técnico sejam igualmente considerados, segundo os padrões da experiência contemporânea.

Tenho defendido a idéia de que o desenvolvimento da estética da comunicação deve ter em vista as contribuições de autores cuja reflexão foi elaborada em várias áreas de estudo desenvolvidas em nossa época, como a hermenêutica filosófica (Heidegger, Gadamer, Ricoeur, Vattimo), a teoria da Gestalt e a fenomenologia da percepção (Arnheim, Merleau-Ponty, Dufrenne), a estética da formatividade (Pareyson, Eco), a estética da recepção (Jauss, Iser), a midiologia (tanto no sentido de McLuhan quanto no de Debray) e a pragmática da comunicação (no sentido da filosofia da linguagem ordinária, desenvolvida na tradição de Wittgenstein, Austin e Searle, mas mais ainda no sentido conferido a essa expressão pela chamada Escola de Paio Alto).

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Alguns dos textos presentes neste livro têm em conta esse quadro de referências, mas o leitor comprovará que outros legados podem ser igualmente assimilados. Na verdade, o desdobramento dessas investigações exigirá um esforço de elaboração conceitual capaz de identificar e recolher, na reflexão desenvolvida no último século, resultados e pistas capazes de viabilizar aquele projeto teórico e analítico, numa síntese progressiva e necessariamente provisória.

O volume que o leitor tem nas mãos reúne trabalhos desenvolvidos no ambiente intelectual da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, nos últimos dez anos. A maioria deles resulta de projetos de pesquisa acolhidos pelo Programa de Pós- graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas e todos estão marcados pelo intuito de promover, ainda que modestamente, a ampliação e a atualização da própria teoria da comunicação, tendo em vista as inovações tecnológicas mais recentes, mas sem perder de vista as principais contribuições conceituais e metodológicas legadas pela filosofia e pelas ciências humanas.

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READ, Herbert. A Educação pela Arte: trad. Ana Maria Rabaça e Luis Filipe Silva Teixeira. São Paulo: Martins Fontes, 1982.

CAPÍTULO III

SOBRE A PERCEPÇÃO E A IMAGINAÇÃO

  • 1. O PROBLEMA DA PERCEPÇÃO

Pode escrever-se todo um ensaio sobre o perigo de pensar sem imagens.

Coleridge

Nenhum tema da psicologia tem envolvido tanta investigação como o ato da percepção. É o ato básico da nossa psique ou mente, e a menos que sejamos claros sobre o que está envolvido no ato, toda a nossa psicologia será falsa.

Podemos dizer (apesar de alguns filósofos terem mesmo posto isto em dúvida) que estão envolvidos dois termos: um objeto e um sujeito. O objeto pode fazer parte do mobiliário da mente, como veremos mais adiante, mas no caso mais simples e separado e externo. O sujeito é um ser humano sensível, ou seja, um organismo vivo, de cujo equipamento físico fazem parte determinados sentidos que podem ser dirigidos para este objeto externo. Podemos vê-lo, tocá-lo, prová-lo, cheirá-lo ou ouvi-lo.

Neste estudo interessa-nos principalmente o sentido da vista e fundamentalmente discutiremos o problema da percepção em relação apenas com este sentido. Temos, por conseguinte, um objeto «X» e um ser humano sensível que dirige a sua atenção para este objeto. O ser humano vê a «X», isto é, uma reflexão dos seus contornos, massa e cor através das lentes dos olhos, o que é registrado como uma «imagem» pelo cérebro.

O que o cérebro apreende neste ato é o aparecimento do objeto. Sabemos por experiência que o objeto tem outras características que não são imediatamente evidentes para a vista, mas de momento não abordamos este processo de aprendizagem, nem a apreensão de todo o conteúdo do objeto. O ato da percepção culminou um conhecimento do aparecimento do objeto.

Mas isto não é tudo. Não vivemos num vácuo que em qualquer momento contem um objeto isolado e uma mente tão impessoal como um espelho. O objeto, por exemplo, é provavelmente um de muitos que entram no campo da visão — tem um contexto, como se diz, e o ato da percepção torna-se por isso, em certa medida, um ato de discriminação, que pode até ser, como alguns psicólogos defendem, a discriminação a favor dum modelo específico («bom» ou «melhor possível»). Mais, o cérebro que recebe a reflexão do objeto e um cérebro que, durante toda a sua existência consciente, tem recebido muitas destas reflexões, e estas reflexões deixaram as suas marcas, marcas que são capazes de ser revividas e, como tal, reexperimentadas. Porque «é próprio da existência de uma mente ter a capacidade de, dentro e através de estados subseqüentes, 'reproduzir' ou 'relembrar' o conhecimento do conteúdo de um estado prévio e de utilizar este conhecimento retido na vida do presente e do futuro» .

O conhecimento retido do objeto encontra-se, por isso, entre os vestígios de outros conhecimentos retidos, e tem tendência, pela sua mera presença física, para atrair a si aqueles conhecimentos que são relevantes, isto é, que completam o modelo exigido. Se abrirmos a porta para sair e virmos chuva, sabemos imediatamente da existência de objetos que nos protegem da chuva, um guarda-chuva ou uma gabardina. Chamamos associação a este processo de ligação de um ato presente de percepção com um ato revivido de percepção e a faculdade que nos permite reviver o conhecimento das percepções prévias chamamos memória. Aqui devo notar, porque talvez nos interesse mais tarde, que nem todas as associações são do simples tipo guarda-chuva: o método terapêutico conhecido

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como psicanálise e edificado sobre o fato de que as associações podem ser indiretas, ou seja, as ligações entre um conhecimento e um conhecimento revivido, ou entre dois conhecimentos revividos, estão muitas vezes escondidas da mente consciente do sujeito.

  • 1. O FATOR ESTÉTICO

Estamos ainda a tratar o sujeito como refletor passivo, mas na verdade e «sensível» e reage a recepção do conteúdo do ato de apreender. O sujeito que responde é na verdade um organismo psicofísico e a sua reação é uma reação motora de nervos, e de todo o metabolismo do corpo ao estímulo recebido através dos órgãos dos sentidos. Esta reação motora chama-se sensação. Mas há, além disto, a resposta do sistema afetivo. A resposta da mente a qualquer ato de percepção não é um acontecimento isolado: faz parte de um desenvolvimento serial, tem lugar dentro de uma completa orquestração das percepções dos sentidos e das sensações e é controlado — dado o seu lugar dentro do modelo — por aquilo a que se chama sentimento. Não poderíamos possivelmente viver aquela «vida de sensação pura» que Keats desejava: seria um caos do qual a mente não conseguiria sair. Desenvolvemos, por isso, não só o poder de discriminação, que é essencial para a apreensão de um objeto particular, mas um poder de reação, no nosso próprio interesse, ao nosso conhecimento do objeto. Se ouço o assobio de uma bomba a cair, não registro apenas o nível da nota: não tenho apenas aquelas sensações físicas de medo que os psicólogos nos dizem serem devidas a injeção de adrenalina na corrente sangüínea; tenho também um sentimento instantâneo de toda a situação. O tempo e o espaço tornam-se mais do que objetos de percepção: são fatores de autopreservação e procuro abrigo com velocidade instintiva e economia de ação. Não sou, afinal, um espelho passivo dos acontecimentos, mas um organismo com o desejo de viver, e este objetivo biológico está envolvido em toda a minha experiência, ou seja, mesmo nos meus atos de percepção.

Esta ação (abrigar-me na presença de perigo) chamar-se-ia normalmente instintiva, mas sob o nosso ponto de vista imediato merece um exame mais minucioso. Instintiva no sentido de que o motivo da ação e preservar a vida; mas não tem apenas um motivo, tem também um modelo. A minha agilidade, nas circunstâncias, não foi deliberada. Um observador independente poderia ter descoberto nela velocidade, economia e graça. Se tivesse sido desajeitado, teria sido ineficaz; teria tropeçado e seria morto. Sou por isso tentado a chamar ao modelo desta reação estética, e encontro apoio para esta opinião entre os psicólogos. Por exemplo:

«Muito antes de sermos capazes de pensar sobre a vida em geral, e sobre os seus maiores problemas, somos guiados na busca de fins que não estão compreendidos dentro do ciclo de uma única percepção. E esta condução é concedida não pelo discernimento, mas pelo sentimento. No discernimento de um acontecimento percebido, a nossa disposição é um fato positivo não menos real do que o próprio acontecimento. Os sentimentos que se

ligam a uma prontidão disposicional para a resposta

quer numa única percepção quer

 

são

estéticos. São os sentimentos estéticos que marcam o ritmo da vida, e nos amparam no

nosso caminho por meio de uma espécie de pesos e contrapesos

Uma

disposição para

sentir a totalidade de um acontecimento experimentado como sendo certo e adequado

constitui aquilo a que temos chamado o fator estético na percepção.

  • 2. A NATUREZA DA IMAGEM

Terei agora algo a dizer sobre o significado pedagógico deste fato, mas primeiro vamos completar as nossas observações acerca do ato da percepção. Até aqui falamos de conhecimento, e este é talvez o melhor termo para o conteúdo do ato de apreensão. Mas existe a palavra imagem, com a qual temos de chegar a acordo, porque mesmo se a pudéssemos dispensar ao descrever o ato de percepção, precisaríamos dela quando abordássemos a imaginação.

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Alguns psicólogos consideram o próprio objeto percebido como o tipo mais perfeito de imagem visual, mas é mais vulgar considerar a imagem como algo separado do ato de percepção. Olho para cima e vejo um pássaro sobre um ramo: enquanto mantiver os olhos na ave, o meu cérebro continua a registrar um objeto percebido. Fecho os olhos, mas, se quiser, continuo a ver o pássaro com os olhos da minha mente. 0 que ainda «vejo» (isto é, retenho), é uma «imagem» do pássaro menos distinto do que o objeto percebido, apesar de eu poder, por concentração, torná-lo mais claro e mais detalhado. Então retiro o pássaro do meu espírito e a imagem desaparece; mas se alguns dias depois me lembro do pássaro, a imagem volta, embora apareça menos distinta quanto maior for o intervalo.

A memória é a capacidade de lembrar estas imagens, em vários graus de vivência; e a imaginação é a capacidade de as relacionar umas com as outras — fazer combinações destas imagens quer no processo de pensamento quer no processo de sentimento. Ver-se-

á, por isso, que, como o professor Dawes Hicks disse, «o processo de imaginar é, na

verdade, similar ao processo de perceber

residindo a principal diferença no fato de na

... imaginação estar envolvida uma maior proporção de fatores revividos» ( 5 ). é importante lembrar que mesmo estes fatores revividos continuam a ser imagens no sentido restrito da palavra, sendo o termo «imagens» reservado, nas palavras de Dawes Hicks, para

conteúdos que aparecem como objetos na memória e na imaginação para vigiar o espírito cognitivo, e aos quais o ato de apreensão parece (ao sujeito consciente em questão) ser dirigido. Fomos avisados por outro psicólogo de que «sempre que um autor pensa que uma imagem é uma cópia fraca de uma sensação, o resto das suas observações sobre o assunto pode ser ignorado» ( 6 ); e aqui, na verdade, temos os mais fortes motives para afirmar que a estimulação sensorial está envolvida no processo da imaginação, porque «na imaginação, em que as imagens objetivas estão presentes, existe, tal como na percepção, um objeto real ao qual é dirigida a arte da discriminação, e isto explica o caráter objetivo que o conteúdo apreendido parece possuir, apesar do número de características deste objeto realmente

discriminado ser consideravelmente menor do que na percepção

...

»

(Dawes Hicks, op. cit.,

p. 132). Não se sugere que a imagem inclui a sensação que aparece quando pela primeira vez entrou no cérebro como um objeto percebido, nem que a revivência ou lembrança de uma imagem é necessariamente acompanhada por uma sensação semelhante em espécie ou grau a primeira sensação. Contudo, a imagem é sempre, no momento do seu aparecimento, um fenômeno objetivo.

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MUKAROVSKY, Jan. Escritos sobre Estética e Semiótica da Arte: trad. Manoel Ruas. Lisboa: Editorial Estampa, 1993.

5. O SIGNIFICADO DA ESTÉTICA

Não há ainda muito tempo, quando se perguntava o que é a estética a resposta era o estereotipado chavão da «ciência da beleza». E, em conseqüência disto, muitas pessoas julgavam, e continuam a julgar, que um esteta é um indivíduo que pretende determinar o que é que todos havemos de considerar como «belo» ou, mesmo, decidir sobre como devem os artistas criar a beleza.

Ora bem: há já bastante tempo que a estética se deu conta de que, prescrevendo regras para definição da beleza, não fazia mais do que adotar as convenções artísticas da sua época — convenções geralmente bastante antiquadas, o que é praticamente inevitável. Mas o que a estética dos nossos dias não se atreve mais a prescrever não são só as regras da beleza, são também as do gosto.

É terrível em demasia a figura de um pedante a fazer sermões desabridos aos artistas e ao público; mas mais terrível é ainda a idéia de um «esteta» como os dos princípios deste século, cuja hiperestesia estética ocultava, tantas vezes, o vazio espiritual. Nada disso (e de algo mais) é estética. Temos então de procurar definir este conceito de «estética», pois ter entendido que a estética é uma ciência bastante séria e rigorosa não significa estar dito tudo o que é preciso dizer-se a fim de se alcançar os objetivos em vista.

Ao tentar definir a estética, não encontro melhor solução que a seguinte: a estética é a ciência que estuda a função estética das suas manifestações e os seus portadores. Há, então, que compreender a denominação, um pouco vaga, de «função estética». Comecemos, no acreditado estilo dos narradores, pelo princípio; e, ao princípio, não vamos falar da função estética — esse conceito aparecer-nos-á mais adiante. Começaremos por analisar as atitudes que o homem adota perante a realidade.

O homem, frente ao mundo que o rodeia, assume diversas atitudes. A sua atitude não é a mesma quando ele atua de modo prático sobre o mundo ou quando procura conhecê-lo de um modo teórico ou científico ou quando, por exemplo, o procura entender segundo uma perspectiva religiosa. Cada uma destas atitudes, uma vez adotada pelo homem, apodera-se dele e de todas as suas capacidades, que orienta em determinado sentido. Embora adiante venhamos a ver que não é impossível que estas atitudes se mesclem e se acompanhem umas às outras, é também freqüente que se estorvem mutuamente, eliminando-se e suprimindo-se entre si, precisamente, porque cada uma delas, a cada momento dado, reclama o empenho de todas as capacidades, de toda a personalidade humana. Cada uma dessas atitudes se encaminha para seu determinado objetivo — que, no entanto, só de um modo muito geral é definido pela própria atitude e que só se vai determinando concretamente mediante uma tarefa concreta, a resolver no momento e dentro dos limites de uma determinada atitude.

Surge assim uma diversidade considerável, que é evidente principalmente no âmbito da atitude prática. Do ponto de vista prático, isto é, da conduta prática, o esforço do artesão ao realizar a sua obra, do comerciante ao vender a sua mercadoria ou do diplomata ao discutir os termos de um tratado político é orientado da mesma maneira, existindo, como o mostram os exemplos mencionados, uma escala muito variada de recursos, instrumentos, etc.

Para alcançar um objetivo é necessária uma atividade determinada e são necessários determinados instrumentos. Acerca da atividade e dos instrumentos mais convenientes para se alcançar um certo objetivo, dizemos que são capazes de funcionar em relação a este objetivo, isto é, que são portadores de uma ou outra função. O instrumento de uma atividade é, por vezes, um objeto duradouro, que existe mesmo quando não está desempenhando tal atividade. Mas, mesmo nessas condições, o instrumento; adaptado a uma certa atividade, à consecução de um certo objetivo, tem na sua estrutura os indícios

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dessa capacidade. A função aparece assim não apenas como o modo casual do uso de uma coisa, mas também como uma característica duradoura do seu portador.

Consideremos agora a função estética. Também ela tem a sua origem e o seu fundamento numa das atitudes elementares que o homem adota perante a realidade: a atitude estética. Quais são as características desta atitude? Como se distingue essa das outras atitudes? Procuremos compará-la com aquelas. Ao adotar uma atitude prática perante a realidade, o que nos interessa é a influência imediata que sobre ela exercemos. O sentido da nossa atividade consiste em mudar, de algum modo, a realidade, intervindo nela — e só em relação ao resultado pretendido é que organizamos a nossa atividade e escolhemos os nossos instrumentos.

Ao fazer essa escolha, avaliamos apenas aquelas características dos instrumentos que nos convém para obter o desejado resultado: as outras características nos serão indiferentes ou nem sequer existirão para nós. É conhecido o fato, freqüentemente aproveitado na literatura humorística, de que pessoas com profissões diferentes, ao trabalhar com o mesmo material, o vêem cada uma à sua maneira: para o guarda florestal, o bosque é uma cultura vegetal; para o carpinteiro, o construtor de carroças ou o tanoeiro, é um depósito de madeira; para o caçador, é o refúgio dos animais; para as crianças, o local onde crescem os morangos e as framboesas.

Um filósofo escreveu acertadamente acerca da atitude prática: «O homem tem de

viver e a vida exige que percebamos as coisas em conformidade com a relação que elas têm com as nossas necessidades. A vida consiste numa conduta. Viver significa receber apenas as impressões úteis das coisas e responder-lhes com reações propícias; as outras impressões devem esbater-se ou refletir--se apenas vagamente na nossa consciência. Do mundo exterior, vejo e ouço apenas aquilo que os meus sentidos escolhem para orientar o

meu comportamento

Os meus sentidos e a minha consciência oferecem uma imagem da

... realidade na sua simplificação prática».

Isso se aplica à atitude prática. Vejamos agora a atitude teórica, cognoscitiva. Quando nos aproximamos da realidade no propósito de a conhecer, ela surge-nos apenas no aspecto particular que pretendemos apreender. Também, desta vez, a coisa que tomamos para objeto do nosso conhecimento não é um fim em si própria. Ao identificar algumas das suas características com as das outras coisas, incluímo-la no âmbito de determinado conceito — a coisa passa a fazer parte de um ' contexto geral. A finalidade da atividade cognoscitiva é a verificação das leis gerais da natureza. A atitude cognoscitiva, tal como a atitude prática, tende, portanto, a ir mais além da realidade que possuímos em dado momento, nas nossas mãos e à frente dos nossos olhos.

Consideremos seguidamente a atitude religiosa — ou melhor, se quisermos que a denominação exprima toda a extensão do seu âmbito: mágico-religiosa. Encontramo-nos já noutro terreno, diferente dos das atitudes anteriormente analisadas. Cada fato real que se encontre ao alcance da atitude mágico-religiosa se converte, com o simples fato de entrar neste terreno, num signo de tipo especial. A atitude teórica também se distingue pelo fato de transformar a realidade num signo, ou, dizendo melhor, num conceito, mas neste caso tal conversão não é natural, não é previamente dada, exige um esforço de conhecimento.

Na atitude mágico-religiosa os fatos reais não se convertem em signos: são signos, de uma maneira substancial, e por isso mesmo são capazes de atuar como aquilo que representam (um amuleto, etc.). São signos--símbolos.

Prestamos a nossa atenção, finalmente, à atitude estética. O modo como o homem percebe e experimenta um dado fato real, perante o qual adotou uma atitude estética. Por isso mesmo é que o fenômeno em relação ao qual adotamos uma atitude estética passa a ser um signo, um signo sui generis: já que a característica do signo é, precisamente, aludir a algo que está fora dele. O signo estético-alude a todas as realidades que o homem já viveu ou pode vir a viver, a todo o universo das coisas e dos processos.

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O modo como foi feito o objeto envolvido na atitude estética, ou seja, o objeto que se converteu em portador da função estética, indica uma determinada orientação na maneira de ver a realidade em geral. Isto se aplica, principalmente, à obra de arte, que é criada diretamente com o objetivo de provocar a atitude estética no observador. Por mais restrito que seja o setor da realidade que representa, e até quando não representa absolutamente nada — como é o caso da criação musical —, é inerente à obra artística como signo estético a possibilidade de aludir à realidade no seu todo e de exprimir e alcançar a relação do homem com todo o universo. Mas não é só a arte que é portadora da função estética:

qualquer fenômeno, qualquer produto da atividade humana, pode-se converter, para um indivíduo ou para toda a sociedade, em signo estético.

Enumeramos as diversas atitudes e vimos que são quatro: a prática, a teórica, a mágico-religiosa e a estética. São estas as atitudes fundamentais que, diferenciando-se, misturando-se e combinando-se umas com as outras, dão origem a outras atitudes possíveis. A atitude prática e a atitude teórica referem-se à própria realidade, quer transformando-a diretamente (atitude prática) quer preparando mais eficaz possibilidade de nela intervir mediante o seu conhecimento (atitude teórica). A atitude mágico-religiosa e a atitude estética transubstanciam a realidade em signo sem a alterar.

Essas duas atitudes e as respectivas funções encontram-se, portanto, mais perto uma da outra que quaisquer das demais, e por isso podem ser descritas sob a designação comum de disjunções do signo (semiológicas). Mas a atitude estética e a função estética estão, em certo sentido, isoladas, opostas às outras. Nenhuma das outras atitudes ou das outras funções se concentra sobre o signo: todas elas dirigem a atenção para tudo o que o signo designa, o que ele menciona. Para a função prática, enquanto é utilizado, o signo (por exemplo: o signo lingüístico, a palavra) é um mero instrumento de outras atitudes mais complexas; para a função teórica (cognoscitiva), o signo (o conceito e a palavra que o exprime) é ainda um meio de domínio da realidade.

No caso da função mágico-religiosa, o próprio peso não reside no símbolo, mas no poder invisível por ele encarnado. Só na função estética o peso principal está no signo, naquela coisa perceptível pelos sentidos cujo papel é significar, aludir a qualquer coisa. Só assim é possível que o signo estético esteja, de certo modo, flutuando, desprendendo-se em medida considerável do contacto direto com as coisas, os acontecimentos, etc., que representa (a ação de um romance, o tema de um quadro como realidade veridicamente representada pela obra) e que signifique a relação global, não ligada a nenhuma realidade concreta, do homem perante o universo. A função estética vem a ser, desta maneira, um certo contrapeso, uma certa antítese das outras funções. Para todas essas funções, as coisas de que elas se apoderam em vista dos seus objetivos, e que convertem em suas portadoras, são instrumentos válidos apenas enquanto convém ao objetivo para cuja consecução servem. Só no caso da função estética o portador da função representa um valor em si próprio, graças ao modo como foi e é criado.

Para que explicamos tudo isto quando o nosso intuito era tratar da significação da estética para a vida? Para que nos demos conta da situação e da esfera do «estético» (isto é, do objeto da estética) na vida de todos os dias. Vimos que a função estética cria um certo contrapeso em relação às outras funções, das quais particularmente a função prática é incondicionalmente necessária à manutenção da vida humana. Acrescentemos que também em relação a esta função, a função estética é um contrapeso indispensável. Já citamos as palavras do filósofo, segundo as quais a conduta prática, entregue a si própria, empobrece e simplifica exageradamente a relação do homem com a realidade, reduzindo-a a uma única faceta. A própria vida prática, a própria luta existencial do homem com a realidade que o rodeia, viria a sofrer danos por causa desse empobrecimento. Se o homem tem sempre de recomeçar a luta com a realidade, necessita de a abordar de cada vez segundo novo prisma, descobrindo nela os aspectos e as possibilidades até então não aproveitadas. Uma absoluta circunscrição à atitude prática levaria, provavelmente, à total automatização, em que a atenção seria exclusivamente prestada a aspectos já conquistados e já explorados. Só a função estética é capaz de manter o homem na situação de estranho perante o

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universo, de estranho que uma e outra vê? Descobre as regiões desconhecidas com um interesse nunca esgotado e vigilante, que toma sempre mais uma vez consciência de si próprio projetando-se na realidade que o cerca, por sua vez tomando consciência da realidade circundante e medindo-a por si próprio.

O mesmo se sucede com as outras atitudes e funções quanto às suas relações com a atitude estética e com a função estética. Não há ato humano nem objeto sobre os quais a função estética não possa projetar-se — mesmo quando esses atos e objetos se destinam a outras funções. Da esfera da função prática mencionemos somente - como exemplos instrutivos - as atividades artesanais e os seus produtos (não só a tipografia ou a ourivesaria tem o seu aspecto estético, mas também ofícios como o do alfaiate ou o do sapateiro); sempre que, nalgum ramo de artesanato, se acentua o aspecto estético, essa acentuação tem também por conseqüência o aperfeiçoamento do aspecto técnico. Como outros exemplos da presença da função estética na esfera da atitude prática, podemos citar os exercícios ginásticos, a cultura física, de que já falamos, ou a conduta social — as regras e tradições das relações sociais. No caso das relações sociais, a importância da tendência estética como adjuvante e acompanhante da função prática é especialmente evidente: a necessidade de atenuar conflitos, conseguir simpatias, conservar a dignidade pessoal, e outras encontram apoio nessa espécie de prazer desinteressado e plácido que acompanha a atitude estética.

Consideremos agora a função teórica. Poderia parecer que a esfera exclusiva e muito estritamente delimitada do conhecimento põe de parte todo e qualquer elemento alheio. Mas o parentesco entre a fantasia científica e a fantasia artística já foi salientado e cientificamente verificado, mais de uma vez, pela psicologia da criação. Há uma infinidade de fatos que fazem refulgir a presença de elementos estéticos no processo da criação científica. É freqüentemente citado o caso do químico Kekulé von Stradonitz, que encontrou uma fórmula química há muito buscada quando, do subconsciente, lhe brotou o aspecto gráfico, de tipo ornamental, dessa fórmula: uma serpente enroscada mordendo a própria cauda.

Mas também o resultado do trabalho científico, a solução científica, mostra por vezes vestígios da função estética: uma solução simples e bem proporcionada para um problema matemático pode produzir (juntamente com o valor cognoscitivo) uma impressão satisfatória também no aspecto estético. Em algumas ciências, a função estética chega a fazer parte do próprio procedimento científico: como se sabe, tem sido muitas vezes defendida a tese segundo a qual a história se encontra no limite que separa a arte da ciência.

Vejamos agora as relações entre a função estética e a função mágico-religiosa. Devido ao parentesco entre estas duas funções, do qual já falamos (ambas convertem a realidade imediatamente, no momento em que dela se apoderam, num signo), a relação entre elas é especialmente estreita. Por vezes é até difícil distingui-las: assim, por exemplo, na arte ornamental primitiva elas confundem-se totalmente; recordemos também a estreita vinculação de muitos cultos às artes plásticas e as origens religiosas do teatro. Sucede mesmo que se cria, às vezes, entre as duas funções, uma situação de concorrência: a função estética tenta substituir a função religiosa — e daí as agudas reações contra a arte na igreja, como a de Savonarola; recordemos ainda os sentimentos religiosos dos românticos, esteticamente motivados, como no caso de Chateaubriand.

Nas últimas frases, pronunciamos já várias vezes a palavra «arte», embora se tratasse, principalmente, de mostrar até que ponto a atitude estética penetra em todas as atividades, e precisamente nas atividades extra-estéticas, do homem. A arte é, em si própria, um grupo de atividades do homem. Não são fenômenos que adquiram a função estética de modo secundário, ao lado de uma outra função principal e às vezes por acaso, mas sim produtos criados com a intenção de o efeito estético ser o seu principal papel. Seria, bem entendido, errôneo pensar-se que por isso mesmo a arte não pertence ao capítulo «o estético e a vida» e considerar-se que ela é algo como um oásis silencioso de contemplação estética cujo campo de ação se encontre fora dos próprios processos vitais.

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Seria necessária uma reflexão especial para enumerar todos os laços que há entre a arte e a vida, todas as incidências da arte na circulação e na evolução das funções extra- estéticas e todas as incidências dos interesses na evolução da arte. Por isso, mencionaremos apenas alguns exemplos. Ao fim e ao cabo, cada uma das várias artes entra, de um ou de outro modo, na esfera das funções práticas — manifestações eminentemente características daquilo a que chamamos «vida», «vida quotidiana». Deste ponto de vista, é característica a situação da arquitetura. Todo o edifício, qualquer edifício, a começar por um celeiro e a terminar numa catedral, é uma criação de arquitetura. Nunca será resolvido o problema de saber onde começa a arte e onde termina a criação preponderantemente orientada pelo ponto de vista da prática, e pode-se afirmar que a alternância permanente de períodos de transição pelos quais perpassa a polêmica acerca deste problema é uma das mais poderosas forças evolutivas da arquitetura.

Como se sabe, a arquitetura, a sua teoria e a sua prática acabam de atravessar um período (que, propriamente, ainda não terminou) no qual a função estética foi totalmente extirpada da arquitetura, declarando-se a utilidade prática como único critério decisivo da perfeição da obra arquitetônica. No entanto não tardou, na prática arquitetônica, a observar- se que, por vezes, a utilidade aparente ocultava, sem que o autor disso tivesse consciência, esforços pela perfeição estética. De vez em quando ocorria, mesmo, que, num edifício pronto e já em uso, se descobriam imperfeições que, depois de cuidadoso exame, se revelavam como conseqüências de um exagero da utilidade aparente em proveito da eficácia estética do edifício. A teoria da arquitetura começou a mostrar, também muito depressa, que, ao lado das necessidades materiais (por exemplo: suficiente espaço e possibilidade de livre movimentação no seu interior), o homem que utiliza o edifício tem necessidades e exigências igualmente imperiosas, de caráter «psíquico», entre as quais se conta também, sem dúvida, a necessidade de uma satisfação estética, E ultimamente temos vindo a testemunhar que os arquitetos/artistas mais competentes começam a pensar na necessidade e justificação prática da decoração — isto é, do elemento estético mais evidente da arquitetura.

Este exemplo, que tratamos mais pormenorizadamente por ser tão sugestivo, mostra claramente que nem a arte nem a criação geralmente considerada, cujo traço distintivo é a supremacia da função estética sobre as demais, está fora da esfera da vida prática. Igualmente seria possível mostrar, com o exemplo do teatro, até que ponto esta forma de arte faz parte da funcionalidade da vida. Basta recordar, por exemplo, o teatro checo da primeira metade do século XIX, os esforços por um teatro checo independente, o primeiro grande palco checo, para que fique bem evidenciada a riqueza da mistura dos critérios práticos (por exemplo, o critério nacional-renascentista, o critério nacional-educativo, etc.) que atuavam ao lado do critério estético e até prevaleciam sobre ele.

E a literatura? Recordo a alusão, de resto anedótica, de Petr Bezruc, ao queixar-se com muita agressividade, por exemplo, no poema 05 leitores de versos, daqueles que pretendem conceber os seus poemas como criações estéticas sem ver o protesto prático neles contido. Mas, mesmo quando a arte continua a defender o seu objetivo primordial, o efeito estético, nem por isso ela se exclui do contexto da vida. Há períodos que põem em evidência o isolamento da arte em relação à vida quotidiana. Mas os seus protestos contra a ligação da arte à vida prática devem ser entendidos como flutuações da evolução, opostas a uma outra manifestação extrema: a fusão da arte com atividades e interesses extra- artísticos. Entre a arte e a vida prática existe, bem entendido, uma tensão permanente, e até uma polêmica que nunca terá fim. É precisamente essa tensão que faz da arte um fermento sempre vivo da vida humana.

Vimos, portanto, que o «estético», a atitude estética e a função estética penetram incessantemente na vida; não há, no contexto desta, lugar que não possa estar impregnado de função estética. O «estético» não é, então, uma espécie de mera decoração da vida, mas uma componente importante de todos os seus processos. Porque explicamos tudo Isto, uma vez que não tínhamos de falar do «estético» mas sim da estética? Porque era necessário delimitar uma base sobre a qual a estética, a ciência da atitude e da função estéticas, possa

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ser aplicada à vida. Precisamente, porque o «estético» se manifesta de tão amplo modo e tão díversificadamente "e é possível afirmar que na vida moderna, que dá à cultura estética uma importância considerável, ele começa a manifestar-se de maneira muito mais evidente que em épocas não muito remotas —, precisamente por isso é que necessita de apoio de uma teoria. Já afirmamos que a estética de hoje não é uma ciência Normativa, que pretenda decidir do que é belo e do que é feio, do que é de bom gosto e do que é de mau gosto, do que é esteticamente conveniente e do que o não é. Acrescentemos a isso que a estética atual, julgando sem preconceitos os assuntos do seu foro, chegou mesmo à conclusão de ser nas áreas do chamado mau gosto, ou do gosto não instruído — por vezes apenas aparentemente inculto —, que muitas vezes têm raízes as manifestações estéticas magistrais. Condicionada pela história, a estética dá-se conta de que os limites entre o bom e o mau gosto são por vezes ditados unicamente pelas convenções da época: a arte popular, levada a um auge pelo romantismo, e que veio, a ser, a partir de então, um elemento fecundante da criação artística, era, antes do romantismo, considerada como qualquer coisa de selvagem, absolutamente indigno de séria atenção. Depois da arte popular vieram da obscuridade outras manifestações do «estético» ainda mais desprezadas, como, por exemplo, as copias de feira ou o grafismo dos cartazes publicitários. Em face dos quadros de Henri Rousseau podemos perguntar-nos, com razão, quais são os elementos que à sua pintura chegaram da criação popular primitiva e quais os que têm origem nas pretensões monumentais dos grandes mestres da pintura européia.

Assim, hoje menos que em qualquer outro momento, a estética não pode nem quer atribuir-se o papel de juiz nem ir além do destino substancial de uma ciência — à qual compete averiguar, explicar e descobrir as leis dos processos estéticos. A estética de hoje tem também consciência de que as descobertas na esfera estética só podem tomar por fonte a criação com tendências estéticas — artísticas ou extra-artísticas. Repele decididamente a idéia, umas vezes insinuada, outras abertamente expressa, de assumir o papel de fornecedora de receitas para compor poemas ou peças de teatro. Depois de tantos aspectos problemáticos, convém, todavia, destacar também um aspecto positivo: o conhecimento não antecipa a evolução e não pretende Julgar; contenta-se com o seu próprio papel, que consiste precisamente em ser conhecimento, em ser uma luta pelo do- mínio teórico da realidade. Mas ao mesmo tempo, ainda que involuntariamente, intervém continuamente na prática.

Mencionemos, por exemplo, os esforços por uma cultura estética que cada vez mais insistentemente se manifestam numa época que tende a uma base social o mais ampla possível para todas as aspirações culturais: a cultura da língua, a cultura da habitação, a cultura da percepção artística, etc. Como qualquer educação, também esta necessita das suas bases teóricas sólidas. É inútil explicar a uma pessoa que deve interessar-se pela expressão elegante sem lhe possibilitar familiarização com a construção fina e complexa da língua e sem a instruir na maneira como a função estética se imprime nas diversas suas componentes e na forma como esta função estética aumenta não apenas a perfeição estética, mas ainda a utilidade prática da manifestação lingüística.

Há ainda outros caminhos pelos quais a estética penetra na prática da manifestação lingüística. Por exemplo, a própria atitude perante a criação estética. É verdade, como já dissemos, que um artista autenticamente criador não desejará, provavelmente, que outrem se intrometa na sua atividade criadora. Mas há outra possibilidade de contacto da teoria da arte com a prática artística, assinalada, não há muito tempo ainda, por um artista, do seguinte modo: logo que ficam radicalmente esclarecidos os princípios pelos quais o artista se regeu subconscientemente durante a criação, ele sente insistente necessidade de continuar para diante, de superar aquilo que pode já ser conseguido por qualquer epígono. Isto é: trata-se do contacto negativo, mas apesar disso intenso, entre a arte e a estética. Até se pode dizer que é este o caso ideal do contacto mútuo, e possível, entre a arte e a estética. Ouvimos recentemente as queixas da geração poética jovem, em meu entender queixas não muito corajosas nem muito autoconfiantes, de não haver teóricos contemporâneos.

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A estética, naturalmente, reparte estes contactos, com a arte em geral, com as teorias particulares de cada urna das várias artes. Não há um limite fixo; fala-se da teoria da poesia como se fala da estética da poesia. A própria estética, como filosofia geral do «estético», desempenha, bem entendido, o papel de elemento unificador — e o seu interesse ultrapassa de longe a esfera da arte. Mas, apesar disso, não pode renunciar a uma relação íntima com o material vivo. Hão de repetir-se eternamente os casos de sistemas estéticos que, embora contendo toda a extensão do «estético», se baseiam especialmente nas premissas de uma determinada arte: há sistemas estéticos baseados, evidentemente, na literatura — como na Checoslováquia o de Durdík — e outros que se baseiam na música — como, por exemplo, o de Hostinsky.

E assim a estética tem fronteiras com muitos outros domínios: tem relações com as várias esferas da vida prática, relações com a arte e com a criação artística, relações com as ciências concretas de cada uma das artes em particular. Juntemos a isto as suas relações, tanto ativas como passivas, com muitas ciências, cujo material não é estético — como a psicologia, a sociologia, a lingüística. Essas relações são, por vezes, — em certos períodos — tão estreitas que por mais de uma vez comprometeram a própria independência da estética. Umas vezes parecia que a estética ia desaparecer, absorvida pela psicologia, outras estava à beira de dissolver-se na sociologia e outras ainda — no caso de Croce — tinha sido identificada, por antecipação, com a lingüística. Mas a estética saía renovada, e confirmada na sua autonomia, de todos estes complexos aparentemente mortíferos.

Hoje, depois de uma prolongada evolução, começada aproximadamente nos princípios deste século, e baseando-se finalmente nos conceitos de função estética e de signo estético, a estética está mais firme que nunca na sua independência e não só recebe das outras ciências como também lhes oferece alguma coisa. Ajuda a psicologia ao verificar a diferença entre um documento autêntico e uma manifestação dotada de intenção estética que, antes de ser aproveitada pela psicologia, tem de ser analisada numa perspectiva estética para que fique bem clara a parte que cabe à documentalidade e a parte que corresponde à deformação esteticamente intencional da realidade.

O fato de ainda hoje haver quem escreva estudos onde as manifestações artísticas são consideradas material autêntico para estudos psiquiátricos, por exemplo, não é conseqüência do estado atual da estética, mas, deve-se, antes, a não ter ele ainda sido tomado em consideração. A contribuição da estética para a sociologia não consiste apenas no fato de, ao lado da sociologia mas de um ponto de vista um pouco diferente, ela refletir acerca das relações entre a arte e a sociedade, mas também no de ela mostrar que, tal como a sociedade se divide em estratos, também a arte, e toda a esfera estética, se divide em diversos níveis (arte «baixa» e arte «superior» e estratificação posterior de cada uma destas esferas) e que toda esta estratificação da arte tem uma relação determinada, embora não direta, com a estratificação social. Com tal verificação se abre toda uma problemática extensa, para cuja resolução é necessária muita reflexão e muito trabalho.

A estética atual colabora com a linguagem poética. É cada vez mais evidente — para aqueles que estão dispostos a vê-lo — que a estética, que vê a língua na perspectiva da função estética, detecta de forma muito clara precisamente a dinâmica do processo lingüístico, pois que o «estético» na língua a fim de renovar a eficácia estética, reorganiza continuamente a estrutura do sistema lingüístico, trazendo a primeiro plano um ou outro dos seus elementos componentes e descobrindo assim muitos fenômenos e processos lingüísticos que no uso prático da língua estão encobertos pelo papel comunicativo do signo lingüístico,

Não esqueçamos, por fim, a relação importantíssima que liga a estética com aquela esfera do pensamento teórico de onde ela própria surgiu e à qual sempre regressa — ou seja: a sua relação com a filosofia. Há pouco, disse-se a este respeito que a função estética faz parte integrante do processo do pensamento filosófico; e foi mostrado concretamente que muitos traços dos sistemas filosóficos, muitos vínculos que unem mutuamente as diversas componentes da sua complexa estrutura, são mais de caráter estético que lógico.

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Tudo isso se referia ao aspecto «formal» da construção dos sistemas filosóficos; o sistema de Schopenhauer, no qual o «estético» desempenha o papel de um dos princípios metafísicos fundamentais, mostra que também do ponto de vista temático, como objetivo da reflexão, o «estético» tem posição significativa nos sistemas filosóficos: aparece aqui como antítese da vontade — na qual se baseia, segundo Schopenhauer, toda a essência do universo. Qual é, porém, a relação entre a estética e a filosofia na perspectiva atual, em que escasseiam sistemas filosóficos totalizadores? Na falta de sistemas, refulgem com maior evidência os diversos problemas atuais, por vezes muito candentes, que resultam tanto da evolução independente da própria filosofia como dos acontecimentos da época.

Do seu ponto de vista e do seu material, também a estética tem algo a dizer sobre tais problemas; assim, por exemplo, não é casualmente que nos últimos anos tem vindo a primeiro plano, e com muita insistência, o problema da norma estética e do valor estético, a questão do caráter universal e atemporal ou, ao contrário, variável, do valor estético, etc. Ao mesmo tempo, e em total independência, os mesmos problemas apareceram também, e com a mesma insistência, noutros setores do pensamento filosófico: na filosofia, no sentido mais restrito da palavra; na filosofia da língua; na filosofia do direito; etc. É esta, portanto, a participação da estética no pensamento filosófico e são estas as possibilidades da sua intervenção ativa em tal pensamento.

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FISCHER, Ernest. A Necessidade da Arte. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.

Capítulo 2 - AS ORIGENS DA ARTE

O poder da magia

A estimulante descoberta de que os objetos naturais podiam ser transformados em instrumentos capazes de agir sobre o mundo exterior e alterá-lo levou a mente do homem primitivo, sempre tateando experimentalmente e despertado aos poucos para o pensamento, a outra idéia: a idéia de que o impossível também poderia ser conseguido com instrumentos mágicos, isto é, a idéia de que a natureza poderia ser magicamente transformada sem o esforço do trabalho. Deslumbrado pela imensa importância da semelhança e da imitação, ele deduziu que, desde que todas as coisas semelhantes eram idênticas, o poder sobre a natureza que lhe podia ser proporcionado pelo "tornar semelhante" poderia ser ilimitado. O poder recentemente adquirido de individualizar e dominar objetos, desenvolver uma atividade social e dar conta de acontecimentos por meio de signos, imagens e palavras, conduziu-o a esperar que o poder mágico da linguagem fosse infinito. Fascinado pela força da deliberação, da vontade, do propósito capaz de antecipar coisas, de fazer com que coisas existentes como idéias na mente viessem a ter existência material, ele foi levado a acreditar numa força avassaladora, sem limites, que existiria nos atos de manifestação da vontade. A mágica do fazer instrumentos levou-o inevitavelmente à tentativa de estender a magia ao infinito.

No livro de Ruth Benedict, Patterns of culture (Rout-ledge, 1935), há um bom exemplo da crença segundo a qual a imitação acarreta necessariamente um poder sobre o imitado. Um feiticeiro na ilha de Dobu quer que uma doença fatal abata um inimigo.

"No curso da cerimônia de encantamento, o feiticeiro imita por antecipação a agonia do estágio final da doença que está ministrando. Torce-se no chão e arqueja em. convulsões. Somente assim, após a fiel reprodução de seus efeitos, é que o encanto produzirá os resultados que se esperam dele."

E lemos mais adiante:

"Os encantamentos são quase tão explícitos quanto as ações que os acompanham ... O encantamento que se segue é destinado a causar gangosa, a horrível doença que dilacera a carne como sob o assalto de um pica-pau (ave que lhe dá o nome de gangosa na língua nativa):

'PICA-PAU QUE MORA EM

AS ENTRANHAS,

 

SIGASIGA,

BICA, BICA, E RASGA.

NO ALTO DA ÁRVORE LOWANA,

PICA-PAU QUE MORA EM TOKUKU,

BICA, BICA, E RASGA,

NO ALTO DA ÁRVORE LOWANA,

O NARIZ,

DOBRA ELE,

AS TÊMPORAS,

DOBRA AS COSTAS DELE,

A GARGANTA,

DOBRA OS BRAÇOS DELE,

OS QUADRIS,

DOBRA AS MÃOS DELE SOBRE OS RINS,

A RAIZ DA LÍNGUA,

DOBRA

A

CABEÇA

DELE

SOBRE

OS

A NUCA

BRAÇOS,

O UMBIGO,

DOBRA E REDOBRA.

A CINTURA,

E CHORANDO E GUINCHANDO VOA LÁ.

OS RINS,

A arte era um instrumento mágico e servia ao homem na dominação da natureza e no desenvolvimento das relações sociais. Seria errôneo, entretanto, explicar a origem da arte por esse único elemento, de maneira exclusiva. Toda nova qualidade que se forma resulta do estabelecimento de um novo quadro de relações que, às vezes, pode ser bem complexo. A atração das coisas brilhantes, luminosas, resplandecentes (não apenas sobre

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os seres humanos como igualmente sobre os animais) e a irresistível atração da luz podem ter desempenhado também o seu papel no aparecimento da arte. A atração sexual, as cores vivas, os cheiros fortes, as esplêndidas peles, pêlos e plumagens do reino animal, as pedras preciosas, fibras, palavras e gestos de sedução, tudo isso pode ter funcionado como estímulo. Os ritmos da natureza inorgânica e da natureza orgânica, o bater do coração, a respiração, as relações sexuais, a recorrência rítmica de processos ou elementos de forma, o prazer daí derivado - e, em último lugar, mas com não menor importância, os ritmos do trabalho —, podem todos ter desempenhado um papel importante. O movimento rítmico apóia o trabalho, coordena o esforço e liga o indivíduo ao grupo, ao social. Toda perturbação de ritmo é desagradável porque interfere no processo da vida e do trabalho; com o que encontramos o ritmo assimilado nas artes como repetição de uma constância, como proporção e simetria. Um elemento essencial nas artes, finalmente, é a capacidade da arte de inspirar medo, fazer-se reverenciar, a sua pretensa capacidade de conferir poder sobre um inimigo. A função decisiva da arte nos seus primórdios foi, inequivocamente, a de conferir poder: sobre a natureza, sobre os inimigos, sobre o parceiro de relações sexuais, sobre a realidade, poder exercido no sentido de um fortalecimento da coletividade humana. Nos alvores da humanidade, a arte pouco tinha a ver com a "beleza" e nada com a contemplação estética, com o desfrute estético: era um instrumento mágico, uma arma da coletividade humana em sua luta pela sobrevivência.

Seria muito errado sorrir em face das superstições do homem primitivo e em face de suas tentativas para dominar a natureza pela imitação, pela identificação, pela força das imagens e da linguagem, pela feitiçaria, pelo movimento rítmico, etc. Por ter apenas começado a observar as leis da natureza, por ter apenas começado a descobrir a causalidade, a construir um mundo consciente de signos sociais, de palavras, conceitos e convenções, ele foi naturalmente levado a inumeráveis conclusões falsas e, arrastado pela analogia, formou muitas idéias fundamentalmente erradas (muitas das quais, de uma ou de outra forma, ainda estão preservadas na nossa linguagem e na nossa filosofia). No entanto, criando a arte, encontrou para si um modo real de aumentar o seu poder e de enriquecer a sua vida. As agitadas danças tribais que precediam uma caçada realmente aumentavam o sentimento de poder da tribo; a pintura guerreira e os gritos de guerra realmente tornavam o combatente mais resoluto e mais apto para atemorizar o inimigo. As pinturas de animais nas cavernas realmente ajudavam a dar ao caçador uma sensação de segurança e superioridade sobre a presa. As cerimônias religiosas, com suas convenções estritas, realmente ajudavam a instilar a experiência social em cada membro da tribo e a tornar cada indivíduo parte do corpo coletivo. O homem, aquela fraca criatura que se defrontava com uma natureza perigosa e incompreensivelmente aterradora, era muitíssimo ajudado em seu desenvolvimento pela magia. A magia original veio a se diferenciar gradualmente em ciência, religião e arte. A função dos gestos foi sendo imperceptivelmente alterada: da imitação com o objetivo de criar poderes mágicos, chegou-se à substituição dos sacrifícios sangrentos por cerimônias representadas. A canção do pica-pau da ilha de Dobu que transcrevi há pouco ainda é pura magia; porém, quando certas tribos aborígines australianas fingem preparar-se para uma vingança sangrenta e, de fato, estão procurando ganhar as boas graças dos mortos por meio da encenação, já nos encontramos diante de uma transição para o drama e para a obra de arte. Outro exemplo: os negros djagga cortando uma árvore. Chamam a árvore de irmã do homem em cujo pedaço de terra está plantada. Representam os preparativos da derrubada como preparativos para o casamento da irmã. Na véspera do corte, trazem-lhe leite, cerveja e mel, saudando-a como "mana mfu ('a criança que vai embora'), minha irmã a quem vou dar um marido com quem ela vai se casar, minha filhinha". E, depois da queda da árvore, o dono do pedaço de terra onde ela estava plantada expande-se em lamentações: "Vocês roubaram a minha irmã". Aqui, é clara a transição da magia para a arte. A árvore é um organismo vivo. Derrubando-a, os membros da tribo preparam o seu novo nascimento, do mesmo modo que encaram a morte de um indivíduo como o seu novo nascimento fora do corpo maternal da coletividade. O procedimento deles oscila entre a seriedade cerimonial ritualística e a encenação artística; o pranto simulado do irmão da árvore traz consigo o eco de antigos temores e imprecações mágicas. É um rito cerimonial que foi preservado no drama.

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A identidade mágica do homem com a terra estava também na raiz do antiqüíssimo costume de sacrificar o rei. O status de rei se originou - como foi provado por Frazer — antes de tudo e principalmente da fertilidade mágica. Na Nigéria, os reis eram a princípio apenas maridos das rainhas. As rainhas tinham de conceber para que a terra também desse frutos. Depois que o homem — visto como representante terreno do deus-lua — cumpria a sua tarefa de macho, era estrangulado pelas mulheres. Os hititas espalhavam o sangue do rei assassinado pelos campos e a sua carne era comida por donzelas --as acompanhantes da rainha -- que usavam máscaras de cadelas, de éguas e de porcas. Com a passagem do matriarcado ao patriarcado, o rei assumiu os poderes da rainha. Usando roupas de mulher e seios postiços, ele passou a representá-la. Em seu lugar, passou a ser assassinado o interrex e, afinal, este foi substituído por animais. A realidade virou mito, a cerimônia mágica virou encenação religiosa, a magia cedeu lugar à arte.

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JAKOBSON, Roman. Lingüística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, s/d.

LINGÜÍSTICA E POÉTICA

A Poética trata dos problemas da estrutura verbal, assim como a análise pintura se ocupa da estrutura pictorial.

de

A linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funções. Antes de discutir a função poética, devemos definir-lhe o lugar entre as outras funções da linguagem. Para se ter uma idéia geral dessas funções, é mister uma perspectiva sumária dos fatores constitutivos de todo processo lingüístico, de todo ato de comunicação verbal. O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATÁRIO. Para ser eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se refere (ou "referente", em outra nomenclatura algo ambígua), apreensível pelo destinatário, e que seja verbal ou suscetível de verbalização; um CÓDIGO total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatário (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um CONTACTO, um canal físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicação. Todos estes fatores inaliavelmente envolvidos na comunicação verbal podem ser esquematizados como segue:

 

CONTEXTO

REMETENTE

MENSAGEM

DESTINATÁRIO

-----------------------------------------

 

CONTACTO

CÓDIGO

Cada um desses seis fatores determina uma diferente função da linguagem. Embora distingamos seis aspectos básicos da linguagem, dificilmente lograríamos, contudo, encontrar mensagens verbais que preenchessem uma única função. A diversidade reside não no monopólio de alguma dessas diversas funções, mas numa diferente ordem hierárquica de funções. A estrutura verbal de uma mensagem depende basicamente da função predominante. Mas, conquanto um pendor para o referente, uma orientação para o CONTEXTO — em suma, a chamada função REFERENCIAL, "denotativa", "cognitiva" — seja a tarefa dominante de numerosas mensagens, a participação adicional de outras funções em tais mensagens deve ser levada em conta pelo lingüista atento.

A chamada função EMOTIVA ou "expressiva”, centrada no REMETENTE, visa a uma expressão direta da atitude de quem fala em relação àquilo de que está falando. Tende a suscitar a impressão de uma certa emoção, verdadeira ou simulada; por isso, o termo "função emotiva”, proposto e defendido por Marty, demonstrou ser preferível a "emocional". O estrato puramente emotivo da linguagem é apresentado pelas interjeições. Estas diferem dos procedimentos da Iinguagem referencial tanto pela sua configuração sonora (seqüências sonoras peculiares ou mesmo sons alhures incomuns). "Tut! Tut! disse McGinty": a expressão completa da personagem de Conan Doyle consistia de dois cliques de sucção. A função emotiva, evidenciada pelas interjeições, colore, em certa medida, todas as nossas manifestações verbais, ao nível tônico, gramatical e lexical. Se analisarmos a linguagem do ponto de vista da informação que veicula, não poderemos restringir a noção de informação ao aspecto cognitivo da linguagem. Um homem que use elementos expressivos para indicar sua ira ou sua atitude irônica transmite informação manifesta e evidentemente tal conduta verbal não pode ser assimilada a atividades não-semióticas, nutritivas tais como a de "comer toronja" (malgrado o arrojado símile de Chatman). A diferença entre [grande] e o prolongamento enfático da vogal [gra:nde] é um elemento lingüístico convencional, codificado, assim como em tcheco a diferença entre a vogai breve e a longa, em pares como [vi] "você" e [vi:] "sabe"; todavia, neste último

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par, a informação diferencial é fonológica e no primeiro emotiva. Na medida em que nos interessem as invariantes fonológicas, o /a e /a: em português parecem ser meras variantes de um só e mesmo fonema, mas se nos ocupamos de unidades emotivas, a relação entre a invariante e as variantes se inverte: longura e brevidade são invariantes realizadas por fonemas variáveis. Supor, com Saporta, que a diferença emotiva seja uma característica não-lingüística, "atribuível à enunciação da mensagem e não à própria mensagem" reduz arbitrariamente a capacidade informacional das mensagens.

Um antigo ator do Teatro Stanislavski de Moscou contou-me como, na sua audição, o famoso diretor lhe pediu que tirasse quarenta diferentes mensagens da frase Segodnja vecerom, "esta noite" com variar-lhe a nuança expressiva. Ele fez uma lista de cerca de quarenta situações emocionais, e então pronunciou a frase dada de acordo com cada uma dessas situações, que sua audiência tinha de reconhecer somente através das alterações na configuração sonora das duas mesmas palavras. Para o nosso trabalho de pesquisa, de descrição e análise do russo contemporâneo (pesquisa realizada sob os auspícios da Fundação Rockefeller), pediu-se a esse ator que repetisse a prova de Stanislavski. Ele anotou por escrito cerca de cinqüenta situações implicando a mesma sentença elíptica e desta extraiu cinqüenta mensagens correspondentes, registradas num gravador de fita. Em sua maior parte, as mensagens foram correta e circunstanciadamente decodificadas por ouvintes moscovitas. Seja-me permitido acrescentar que todas essas deixas emotivas são fáceis de submeter à análise lingüística.

A orientação para o DESTINATÁRIO, a função CONATIVA, encontra sua expressão gramatical mais pura no vocativo e no imperativo, que sintática, morfológica e amiúde até fonologicamente, se afastam das outras categorias nominais e verbais. As sentenças imperativas diferem fundamentalmente das sentenças declarativas: estas podem e aquelas não podem ser submetidas à prova de verdade. Quando, na peça de O´Neill A Fonte (The Fountain), Nano "(numa voz violenta de comando)" diz "Beba!" - o imperativo não pode ser contestado pela pergunta "é verdadeiro ou não?", que se pode, contudo, fazer perfeitamente no caso de sentenças como "alguém bebeu", "alguém beberá", "alguém beberia". Em contraposição às sentenças imperativas, as sentenças declarativas podem ser convertidas em interrogativas: "Bebeu alguém?" "Beberá alguém?" "Beberia alguém?".

O modelo tradicional da linguagem, tal como o elucidou Bühler, particularmente, confinava-se a essas três funções - emotiva, conativa e referencial - - e aos três ápices desse modelo — a primeira pessoa, o remetente; a segunda pessoa, o destinatário; e a "terceira pessoa" propriamente dita, alguém ou algo de que se fala. Certas funções verbais adicionais podem ser facilmente inferidas desse modelo triádico.

Assim, a função mágica, encantatória, é, sobretudo,

a

conversão de uma

"terceira pessoa" ausente ou inanimada e destinatário de uma mensagem conativa.

"Que este

terçol

seque, tfu, tfu, tfu" (fórmula mágica lituana). "Água rainha

do

rio,

aurora!

Manda a dor

para além do mar azul,

para

o

fundo do mar;

que como um

seixo pardo que jamais sobe do fundo do mar, a dor

nunca venha oprimir o coração

ligeiro do

servo

de

Deus;

que

a

dor

se

e seja

sepultada longe daqui." (Encantamento do Norte da Rússia) "Sol, detém-te em

Gibeon, e tu, Lua, no vale de Ajalon. O sol se deteve, e a lua parou (

) " (Josué,

e três funções correspondentes da linguagem.

Há mensagens que servem fundamentalmente para prolongar ou interromper a comunicação, para verificar se o canal funciona ("Alô, está me ouvindo?"), para atrair a atenção do interlocutor ou confirmar sua atenção continuada ("Está ouvindo?" ou, na dicção shakespereana, "Prestai-me ouvidos!" — e, no outro extremo do fio, "Hm-hm!") Este pendor para o CONTACTO ou, na designação de

22

Malinowski, para a função FÁTICA, pode ser evidenciada por uma troca profusa de fórmulas ritualizadas, por diálogos inteiros cujo único propósito é prolongar a comunicação. Dorothy Parker apanhou exemplos eloqüentes: "— Bem — disse o rapaz. - - Bem! — respondeu ela. — Bem, cá estamos — disse ele. - - Cá estamos - - confirmou ela, - - não estamos?

  • - Pois estamos mesmo - - disse ele, - - Upa! Cá estamos. - Bem! - - disse ela. - - Bem! - - confirmou ele — bem!". O empenho de iniciar e manter a

comunicação é típico das aves falantes; destarte, a função fática da linguagem é a única que partilham com os seres humanos. É também a primeira função verbal que as crianças adquirem; elas têm tendência a comunicar-se antes de serem capazes de enviar ou receber comunicação informativa.

Uma distinção foi feita, na Lógica moderna, entre dois níveis de linguagem, a "linguagem-objeto", que fala de objetos, e a "metalinguagem", que fala da linguagem. Mas a metalinguagem não é apenas um instrumento científico necessário, utilizado pelos lógicos e pelos lingüistas; desempenha também papel importante em nossa linguagem cotidiana. Como o Jourdain de Molière, que usava a prosa sem o saber, praticamos a metalinguagem sem nos dar conta do caráter metalingüístico de nossas operações. Sempre que o remetente e/ou o destinatário têm necessidade de verificar se estão usando o mesmo código, o discurso focaliza o CÓDIGO; desempenha uma função METALINGÜÍSTICA (isto é, de glosa) "Não o estou compreendendo — que quer dizer?", pergunta quem ouve, ou, na dicção shakespereana, "Que é que dizeis?" E quem fala, antecipando semelhantes perguntas, indaga: "Entende o que quero dizer?" Imagino este diálogo exasperante: "O "sophomore" foi ao pau." "Mas que quer dizer ir ao pau?" "A mesma coisa que levar bomba." "E levar bomba?" "Levar bomba é ser reprovado no exame." "E o que é "sophomore"?", insiste o interrogador ignorante do vocabulário escolar em inglês. "Um "sophomore" é (ou quer dizer) um estudante de segundo ano." Todas essas sentenças equacionais fornecem informação apenas a respeito do código lexical do idioma; sua função é estritamente metalingüística. Todo processo de aprendizagem da linguagem, particularmente a aquisição, pela criança, da língua materna, faz largo uso de tais operações metalingüísticas; e a afasia pode ser definida, amiúde, como uma perda da capacidade de realizar operações metalingüísticas.

Destacamos todos os seis fatores envolvidos na comunicação verbal, exceto a própria mensagem. O pendor (Einstellung) para a MENSAGEM como tal, o enfoque da mensagem por ela própria, eis a função poética da linguagem. Essa função não pode ser estudada de maneira proveitosa desvinculada dos problemas gerais da

linguagem, e, por outro lado, o escrutínio da linguagem exige consideração minuciosa da sua função poética. Qualquer tentativa de reduzir a esfera da função poética à poesia ou de confinar a poesia à função poética seria uma simplificação excessiva e enganadora. A função poética não é a única função da arte verbal, mas tão somente a função dominante, determinante, ao passo que, em todas as outras

atividades verbais, ela funciona como um constituinte acessório,

subsidiário.

.Com

promover o caráter palpável dos signos, tal função aprofunda a dicotomia fundamental de signos e objetos. Daí que, ao tratar da função poética, a Lingüística não possa

limitar-se ao campo da poesia.

"Por

que

é

que

você sempre diz Joana e Margarida,

e nunca Margarida e

Joana? Será porque prefere Joana à sua irmã gêmea?" "De modo nenhum; só porque assim soa melhor". Numa seqüência de nomes coordenados, na medida em que não interfira nenhum problema de hierarquia, a precedência do nome mais curto parece àquele que fala sem que o possa explicar, dar melhor configuração à mensagem.

Uma moça costumava falar do "horrendo Henrique". "Por que horrendo?"

"Porque

eu

o

detesto."

"Mas

por

que

não

terrível,

medonho, assustador,

23

repelente? "Não sei por que, mas horrendo lhe vai melhor." Sem se dar conta, ela

se aferrava ao recurso poético da paronomásia.

O slogan político "I like Ike" (ai laic aic, "eu gosto de Ike"), sucintamente

estruturado, consiste em três monossílabos e apresenta três ditongos /ai/, cada um dos

quais é seguido, simetricamente, de um fonema consonantal /

l

.. ..

K..

k /. O arranjo

das três palavras mostra uma variação: não há nenhum fonema consonantal na

primeira palavra, há dois à volta do ditongo, na segunda, e uma consoante final na

terceira. Um núcleo dominante similar /ai/ foi observado por Hymes em alguns dos

sonetos de Keats. Ambas as terminações da fórmula trissilábica "/ like / Ike"

rimam entre si, e a segunda das duas palavras que rimam está incluída inteira

na primeira (rima em eco), /laic/ - - laic l, imagem paronomástica de um sentimento que

envolve totalmente o seu objeto. Ambas as terminações formam uma aliteração, e a

primeira das duas palavras aliterantes está incluída na segunda: /ai/ -- /ai/, uma

imagem paronomástica do sujeito amante envolvido pelo objeto amado. A função

poética, secundária deste chamariz eleitoral reforça-lhe a impressividade e a

eficácia.

Conforme dissemos, o estudo lingüístico da função poética deve ultrapassar os

limites da poesia, e, por outro lado, o escrutínio lingüístico da poesia não se pode

limitar à função poética. As particularidades dos diversos gêneros poéticos implicam

uma participação, em ordem hierárquica variável, das outras funções verbais a par da

função poética dominante. A poesia épica, centrada na terceira pessoa, põe

intensamente em destaque a função referencial da linguagem; a lírica, orientada para a

primeira pessoa, está intimamente vinculada à função emotiva; a poesia da segunda

pessoa está imbuída de função conativa e é ou súplice ou exortativa, dependendo

de a primeira pessoa estar subordinada à segunda ou esta à primeira.

Agora que nossa sumária descrição das seis funções básicas da comunicação

verbal está mais ou menos completa, podemos completar nosso esquema dos fatores

fundamentais com um esquema correspondente das funções:

 

REFERÊNCIAL

 

CONTEXTO

   

EMOTIVA

 

POÉTICA

 

CONATIVA

REMETENTE

 

MENSAGEM

 

DESTINATÁRIO

 

------------------------------------------------------------------

 

CONTACTO

 

FÁTICA

   
   

CÓDIGO

   

METALINGÜÍSTICA

24

ESTÉTICA E INFORMAÇÃO

  • 1. A INFORMAÇÃO ESTÉTICA

Richard PERASSI Luiz de Sousa.

A informação estética se distingue da informação semântica porque, embora também

seja percebida pelos sentidos, sua recepção atua predominante no campo dos sentimentos,

promovendo experiências afetivas no receptor.

Além disso, sua mensagem é constituída na estruturação expressiva da mensagem

sendo determinada pela forma compositora do texto e pela escolha de seus sinais

significantes. No caso dos textos orais, por exemplo, as diferentes sonoridades de palavras

de mesmo significado ou sua ordem nas frases determinam os valores estéticos da

informação. Do ponto de vista poético-afetivo, é diferente e mais valoroso dizer: “o suor é o

sal que sai do sol” 2 ; do que dizer: “o suor salgado é provocado pelo sol”, mesmo

considerando que a segunda frase é mais específica e significativa do ponto de vista

semântico .

Segundo Teixeira Coelho (1973), a informação estética depende primordialmente da

sensibilidade e da subjetividade, por ser campo da percepção diferencial, mesmo aceitando

a subjetividade como um tipo de objetividade interiorizada, de acordo com o proposto por

Jean Mukarövský (1993). Por isso, a informação estética não pode ser reduzida ou traduzida

sob pena de perder seu sentido original, além de ser uma mensagem que não se esgota em

uma única transmissão, porque está aberta a diversas impressões e interpretações

subseqüentes 3 . Deve-se considerar ainda que, em parte das situações, para se apreender

esse tipo de informação, é facultativo o uso de recursos lógico-racionais, ao contrário do que

impõe a informação predominantemente semântica.

Toda informação predominantemente semântica sempre apresenta algum grau de

informação estética, porque qualquer tipo de informação tem que ocorrer a partir de sinais

expressivos que estimulam os sentidos do público receptor. Toda informação

predominantemente estética também apresenta elementos semânticos, porque todos os

sinais expressivos são passíveis de associação simbólica por parte do público receptor.

Todavia, isso não compromete o seu caráter sensível e, em alguns casos, amplia sua

potencialidade estética.

Além das relações interativas que sustentam os aspectos estéticos nos textos

predominantemente semânticos, objetivos e referenciais, além dos aspectos simbólicos em

outros textos, cujo predomínio é da função estética, expressiva e subjetiva, também, há

interações que destacam os valores expressivos dos termos simbólicos ou semânticos.

Independente de sua sonoridade, certas palavras são muito expressivas, porque

seus significados suscitam lembranças afetivas de fortes experiências sensoriais e

sentimentais. Em palavras como: amor, sexo, mãe, filho ou fantasia, além dos possíveis

valores sonoros dos significantes, seus significados também suscitam fortes experiências

físico-emocionais.

  • 2. O VALOR DA INFORMAÇÃO

O valor de uma informação ou mensagem é diretamente proporcional à sua

capacidade de modificar o comportamento do receptor, seu procedimento físico, mental ou

afetivo. No entanto, para promover compreensão, além das respostas sensíveis ou afetivas,

  • 2 Verso retirado da canção popular “Alma” de Arnaldo Antunes e Pepeu Gomes.

  • 3 A impossibilidade de tradução, no sentido literal, do texto estético ou poético é evidente nos processos de tradução de poemas. Ocorre a tradução do conteúdo e a recriação da forma por um outro poeta (o tradutor), buscando construir uma forma em outra língua, que seja capaz de promover sentimentos similares aos produzidos pelo poema original. Confira três versões em língua portuguesa de parte de um mesmo poema, “O Corvo” de Edgar Alan Poe, in: Gomes (1991).

25

o repertório envolvido em uma mensagem, ou pelo menos boa parte dele, deve compor

também o repertório do receptor.

De acordo com Jorge Vieira (2001), isso sugere dois enfoques a respeito do valor

da informação:

1- O primeiro é o “enfoque subjetivo”, que é qualitativo e diz respeito ao sujeito

receptor da mensagem. A esse enfoque interessa os parâmetros de

“gramaticalidade”, ou seja, o repertório da mensagem deve compor uma

significação passível de ser decodificada e interpretada de acordo com o

repertório do público receptor.

2- O segundo é o “enfoque objetivo”, que é quantitativo e atua com o conceito de

“probabilidade”. Neste caso, a gramaticalidade é substituída por uma

expectativa estatística, que é extraída por operações matemáticas; portanto,

associações “estocásticas” que são comuns ao repertório utilizado. No caso

da língua portuguesa, por exemplo, uma única associação entre as letras “e“

(+) “u” (eu), estatisticamente apresenta alta probabilidade gramatical para um

suposto receptor médio, indefinido, que, por princípio lógico, detém o acervo

lingüístico-gramatical do português.

Por exemplo, nos corretores de texto dos programas de composição textual, que

são instalados nos computadores, o tratamento matemático dado à informação é

possibilitado por sua formulação como um “processo estocástico”, no qual:

Mudanças de estado são regidas por probabilidades e a definição implica

que, quanto mais provável for o signo, menos informativo ele é. Ou seja, para

uma visão subjetivista, centrada no observador ou receptor, o improvável, a

novidade, a originalidade, constituem informação. Do ponto de vista

objetivista, do que realmente acontece no emissor, o fato de um signo ser

mais ou menos provável não se refere ao original e sim à estocástica do

processo, que tem a ver com seu caráter gramatical (VIEIRA, 2001: 2).

Do ponto de vista “subjetivista”, o que qualifica e valoriza a informação é seu

aspecto inovador, constituindo uma nova formulação para os signos já conhecidos.

Alguém que apreende uma informação inédita em português, por exemplo, é alguém que

conhece o repertório da língua (alfabeto, sílabas e um razoável conjunto de palavras) e,

em um dado momento, percebe esse repertório organizado de maneira inusitada para si.

Quanto mais original e inédita for a mensagem, maior será o valor da informação. O

valor reside na sua imprevisibilidade, e, por via de conseqüência, quanto mais óbvia for a

mensagem menor será a informação final.

O enfoque subjetivista e o objetivista concordam que as mensagens que utilizam um

grande repertório amplia suas probabilidades gramatical e estocástica, aumentando mesmo

que indiretamente a informação. Mas, para ser compreendida, esse tipo de mensagem

impõe também ao receptor a posse de um repertório amplo, o que não corresponde à

realidade da média dos receptores e tão pouco à realidade estatística, fazendo prevalecer a

máxima que apregoa: “quanto maior o repertório de uma mensagem, menor será sua

audiência” (Teixeira Coelho, 1973: 19).

3. A EFICÁCIA DA INFORMAÇÃO

O desafio proposto para ao emissor de uma mensagem é produzir o máximo de

informação final (provocar o máximo de modificações) no máximo de receptores. A eficácia

da mensagem depende então da capacidade do emissor de encontrar um ponto eficiente

26

entre os dois extremos: informação máxima e máxima audiência, que são inversamente

proporcionais.

De acordo com Vieira (2001: 2), tendo em vista que as mensagens são sistemas

de signos, os quais dispõem de informações individuais, Claude Shannon

(1916-2001) julgou interessante a idéia de trabalhar com a “informação média” contida na

mensagem, representando-a como “propriedade de ensemble ou conjunto”.

Esse procedimento fornece a informação média dentro da mensagem, cuja

fórmula matemática é coincidente com a utilizada para determinar a “entropia” nos

sistemas termodinâmicos. Nesse sentido, Shannon adotou o termo entropia para indicar

a informação média na “Teoria Matemática da Informação” (1948).

Quando a entropia se aproxima do máximo, é a informação média do conjunto que

também se dirige para o seu ponto mais alto, indicando que todos os signos têm a mesma

probabilidade de ocorrência. Objetivamente, o que está em jogo neste caso não é

diretamente o tamanho do repertório, mas a homogeneidade determinada pela

eqüiprobabilidade das ocorrências, seja:

1. pela carência de organização (alto grau de entropia), por exemplo, como uma

folha de papel recoberta por figuras geométricas, com diversos tamanhos e

formatos, dispostas em todas as posições, de maneira que qualquer uma das

figuras pode ocupar com igual probabilidade qualquer posição do papel

(fig.1);

26 entre os dois extremos: informação máxima e máxima audiência, que são inversamente proporcionais. De acordo

Fig. 1

2. ou pelo excesso de organização do sistema (baixo grau de entropia), por

exemplo, uma outra folha de papel ocupada por quadrados idênticos,

dispostos em rígida simetria, três ocupando a metade superior da folha e

outros três a metade inferior, do mesmo modo, qualquer uma das figuras

pode ocupar com igual probabilidade qualquer posição do papel.

Fig. 2
Fig. 2
Fig. 2
 
Fig. 2
Fig. 2
Fig. 2

Fig. 2

A frase: “não ponta mina coisa” apresenta um alto grau de imprevisibilidade 4 , uma

vez que esse arranjo é improvável e incoerente nas mensagens em língua portuguesa, e

também há um alto grau de entropia, do ponto de vista da teoria matemática, o que

4 A imprevisibilidade da frase não é determinada pela ausência de significado do seu conjunto. O que é raro é o encadeamento das palavras cuja freqüência pode ser medida matematicamente no uso da língua. Por exemplo, é incomum o conjunto de letras: n, ã, o; preceder o conjunto: p, o, n, t, a.

27

representa excesso de homogeneidade por falta de organização e gramaticalidade.

Qualquer palavra pode ocupar com igual probabilidade diversas posições na frase. No

interior desse sistema não há espaço para um significado ou para coerência lingüística.

Jorge Vieira (2001: 6) assinala, entretanto, que a incoerência do conjunto garante

alta entropia e alta informação média, apesar da baixa previsibilidade, uma vez que a

mensagem chama atenção por sua incoerência e se apresenta como um ”improvável

informativo”.

Nesse ponto, Vieira toca numa questão fundamental para este trabalho,

propondo o “sentido” como algo diferente e mais amplo do que o “significado”

e, também, confirmando a distinção entre “informação estética” e “informação

semântica”.

De qualquer modo, deve ser ressaltado que a incoerência informativa apontada por

Vieira, por ser carente de conteúdo significativo, é um produto específico da estrutura de

expressão, sendo motivada primeiramente pelo seu valor de atração, como uma informação

expressiva e predominantemente subjetiva, que não pode ser tratada pela teoria

matemática.

Por outro lado, quando alguém diz a uma pessoa: “você é uma pessoa”, essa frase

apresenta alto grau de previsibilidade, coerência e gramaticalidade, portanto, alto grau de

homogeneidade e perda de entropia. A coerência emerge como algo informativo

(informação média), sem grandes novidades, porque cada signo tem seu lugar rigidamente

definido na frase; qualquer troca de posição entre os signos proporcionaria uma perda de

homogeneidade, mas também uma conseqüente perda de gramaticalidade.

Excetuando as possibilidades conotativas, que podem ser propostas pelo contexto

ou pelas formas de expressão, a frase você é uma pessoa, sob o ponto de vista subjetivista

caracteriza algo corriqueiro, com baixa informação final, devido à sua rígida organização e

alta gramaticalidade.

Para aumentar o coeficiente de inteligibilidade semântica e gramaticalidade, uma

mensagem pode ser acrescida de redundância, por meio da reafirmação ou repetição de

dados capazes de facilitar a apreensão de uma mensagem.

Na frase: não ponta mina coisa, é possível aumentar a redundância acrescentando

os itens sublinhados: (não) é a (ponta) da (mina) aquela (coisa) lá? Do ponto de vista

objetivista, isso ocorre porque estatisticamente a palavra “é” comumente procede à palavra

“não” ou a palavra “aquela” comumente precede à palavra coisa e assim por diante.

Partindo do ponto de vista subjetivista, como descrito por Vieira (2001), Teixeira

Coelho (1973.: 26) relaciona valor informativo e originalidade e afirma que a informação

utilitária e a informação de massa são feitas basicamente de redundâncias.

De modo geral, a comunicação cotidiana é plenamente redundante, as mensagens

só não são estéreis porque são revalidadas pelas circunstâncias. Assim, quando alguém diz

a uma outra pessoa: está na hora de se levantar, utiliza-se de uma mensagem redundante,

sendo que a utilidade da informação é garantida pela necessidade de se acordar em tempo

hábil para cumprir compromissos, necessidade que, provavelmente, é renovada dia após

dia.

Esse mesmo autor propõe que “a informação estética de nível superior (ou seja, a

arte) procura sempre o máximo de originalidade, introduzindo na mensagem elementos

novos, que ampliam o repertório transmitido, baixando a redundância e aumentando a taxa

de informação”. Nesse sentido, a redundância, que é fator importante para a

gramaticalidade da informação semântica, não é igualmente valorizada no tocante à

informação estética, que privilegia a originalidade.

28

4. A AMBIGÜIDADE COMO VALOR ESTÉTICO

Há uma ambigüidade na relação da informação estética com os códigos

convencionais, porque este tipo de informação busca corromper essa codificação no sentido

usual (romper com a redundância) com a finalidade de alcançar outras possibilidades de

significação. Refletindo em conjunto com Humberto Eco, Teixeira Coelho (ibid.: 28) diz:

Dentro do contexto em que são apresentados, os elementos significativos se

movimentam e se cambiam através de “clarezas” e “ambigüidades”

sucessivas que acabam por remetê-los a um determinado significado que,

logo a seguir, se apresenta como a possibilidade de outros significados

diferentes dentro de uma rede de escolhas possíveis.

Os códigos estéticos são essencialmente pessoais, apoiando-se na função emotiva

da linguagem, porque sua estruturação está baseada nos aspectos característicos e nos

desejos do emissor. Uma vez corrompido no seu sentido literal, o código fica exposto aos

diversos tipos de interpretação, obrigando o receptor a um esforço interpretativo, cujo

caráter também é pessoal.

O contraponto da ambigüidade, variabilidade, e não-simetria é a previsibilidade

determinada pela periodicidade e gramaticalidade, ou seja, aquilo que é recorrente dentro

de certos intervalos de tempo ou espaço.

O jogo entre imprevisibilidade/ambigüidade e previsibilidade/periodicidade faz parte

da constituição das mensagens semânticas e estéticas. Nesse jogo, a expressão típica das

formas interage com o significado semântico, produzindo a redundância apaziguadora ou a

originalidade inquietante. De acordo com as palavras de Amálio Pinheiro, citando um

exemplo de Jakobson, na expressão “I like Ike” (cuja sonoridade é algo próximo a: “ai laique

aique”), o rebatimento sonoro é usado para subtrair complexidade, a periodicidade dos sons

reforça a redundância tanto na expressão quanto no conteúdo, consistindo em uma

mensagem que visa massificar uma mensagem política (na pronúncia original, a frase “eu

gosto de Ike”, compõe uma forma fechada, fazendo menção a um candidato norte-

americano).

Há, portanto, um tipo de periodicidade perniciosa, massiva, onde a redundância não

está a serviço da gramaticalidade organizadora, mas da simples repetição viciosa. Sobre

isso, Teixeira Coelho (1973: 35) argumenta:

Introduzindo-se uma periodicidade marcada na forma transmitida, criando-se

nela um ritmo ordenado, consegue-se, portanto, um alto grau de adesão do

receptor à mensagem – o que não significa idêntico grau de participação: a

adesão configura freqüentemente uma atitude passiva, um comportamento

consumidor e não criador.

Por outro lado, Pinheiro ressalta as expressões poéticas: “amar amaro” e “amor

humor”, como exemplos nos quais a periodicidade sonora é usada para ampliar a

complexidade da mensagem, porque há uma aproximação sonora (paronomásia) entre

palavras aparentemente contraditórias. O amor é algo sério ou engraçado? O amor é doce

ou amargo? Essas inquirições, subtendidas nas afirmações poéticas, propõem uma forma

aberta, que possibilita outras percepções e interpretações. O sistema sonoro (formal) infere

no sistema semântico (conceitual) e vice-versa.

Os exemplos do parágrafo anterior ilustram casos de sistemas complexos com alto

coeficiente de organização. Nesse sentido, é estabelecida a diferença entre ordenação e

organização, uma vez que nem tudo que é ordenado como a frase I like Ike é organizado,

mas nem tudo que é organizado, como a expressão amor amaro, é simples ou

perniciosamente redundante. No primeiro caso, a recorrência sonora é apaziguadora,

negando a ambigüidade, reduzindo a entropia e a informação média. No segundo caso, a

recorrência sonora é perturbadora, porque aproxima contrários, criando uma mensagem

ambígua com alto grau de entropia e de informação.

29

O PENSAMENTO VISUAL DO PROJETO AO PRODUTO GRÁFICO.

  • 1. PENSANDO O TERMO DESIGN

Richard PERASSI Luiz de Sousa

Em primeira instância, este termo “design” equivale à expressão “desenho”, do

modo como é mais especificamente ligada ao desenho industrial. Isso remete, também,

ao termo “projeto”.

A

origem

latina da palavra “design” (que no Brasil assumiu uma pronuncia

americana) liga este termo a um outro bastante interessante: “desígnio” que, por sua vez,

aproxima-se do termo destino, sendo que designar é próximo a destinar, ou seja, dar um

destino, definir uma função a partir de um projeto.

Considerando que o objeto de nosso interesse é o Design Gráfico, esse se difere do

Design de produto ou artefato e também do Design de ambiente, porque se apresenta como

Design de comunicação, mais especificamente de comunicação visual. O caráter visual se

estabelece mesmo nos textos lingüísticos, porque o Design Gráfico se esforça para ampliar

as sugestões expressivas e comunicativas desse tipo de texto por meio de variações no

desenho e na composição das letras.

O Design Gráfico, também, relaciona-se com os outros tipos de Design, porque tanto

o produto quanto o ambiente são suportes de comunicação. Os exemplos, no caso dos

produtos, são os rótulos e as impressões nas embalagens. No caso dos ambientes, são as

placas de sinalização e as estampas decorativas.

Como campo de comunicação, as funções do Design Gráfico são: 1- identificar, ou

seja, denotar, dizer o que determinada coisa é, como no caso das marcas comerciais e

institucionais; 2- informar e instruir, estabelecendo relações entre uma imagem e uma

direção, posição e estabelecer relações de escala, como nos mapas ou diagramas; 3-

apresentar e promover, como no caso dos pôsteres e anúncios publicitários, chamando a

atenção e atribuindo valor à mensagem e ao produto ou evento divulgado.

  • 2. ENTRE A PERCEPÇÃO E A REPRESENTAÇÃO

Tudo o que percebemos já é, em algum nível, significação e, portanto,

representação. Porém, quando tratamos da representação gráfica, que é campo de diálogo

do Designer gráfico, há uma categoria geral, opondo duas tendências básicas a respeito da

composição e tratamento de imagens, que, apesar de impor outras subdivisões, estabelece

um princípio para a sistematização dos modos de representação:

1.

A tendência naturalista, que apresenta um tratamento pictórico (modo de

representação pictórico-fotográfico), tendendo ao aspecto fotográfico.

2.

A

tendência

estilizada,

que

revela

um

tratamento gráfico (modo de

representação gráfico), tendendo ao aspecto abstrato.

A – Naturalista fotográfico
A – Naturalista
fotográfico
B – Estilizado
B – Estilizado

(Fig. 2)

abstrato

As estratégias de comunicação do Design gráfico se organizam em torno das

possibilidades de interação ou das gradações entre esses dois extremos da representação.

O que envolve perguntas do tipo: 1 - Haverá ou não o uso de cores? 2 - Quais cores serão

utilizadas? 3 - Como essas cores serão apresentadas, com variações de tons e nuanças ou

30

planas, sem variação? 4 - As linhas e formas serão orgânicas ou geométricas? 5 - As

formas serão representadas planas ou volumétricas?

As questões acima propõem opções quanto à técnica, ou seja, a respeito de como

fazer a representação. Propõem, também, opções quanto à estética, isso é, sobre o modo

formal de apresentação. E, ainda, quanto à semântica, ou seja, o que e como dizer ou

representar, tendo em vista a produção de sentido sob os aspectos denotativos e

conotativos.

2.1 A teoria da comunicação e o Design.

A Teoria Matemática da Comunicação é decorrente dos estudos de Claude Elwood

Shannon, matemático e engenheiro que, em 1948, publicou a monografia intitulada The

Mathematical Theory of Communication, como uma publicação de pesquisa dos laboratórios

Bell Sistem, filial da empresa de telecomunicações American Telegrafh & Telephone

(AT&T). Esse trabalho é apresentado por Warren Weaver que escreveu as Contribuições

Recentes à Teoria Matemática de Comunicações (1949/1975).

Há uma ordenação linear no sistema de comunicação (fig.1), estabelecido entre um

pólo inicial que dá origem à mensagem e um pólo final que é seu destino. Os componentes

do sistema são:

  • 1. Fonte de informação, que produz a mensagem (na telefonia, a fonte é a palavra, mas no design a fonte são os dados do anunciante).

  • 2. Codificador ou emissor, que converte a mensagem em sinais transmissíveis (o telefone transforma a voz em sinais elétricos, mas o designer transforma a intenção em mensagem visual).

3. Canal é o meio usado no transportes dos sinais (o cabo telefônico, mas no design

o suporte e a luz refletida são componentes do meio de transmissão).

  • 4. Decodificador ou receptor, que recompõe os sinais como mensagem (no caso do

design são os olhos e o cérebro do público receptor).

  • 5. Destino (uma pessoa ou aquilo para o qual a mensagem é transmitida, no caso do design são as mentes do público receptor). FONTE

TRANSMISSOR
TRANSMISSOR

RECEPTOR

DESTINO

30 planas, sem variação? 4 - As linhas e formas serão orgânicas ou geométricas? 5 -

MENSAGEM

SINAL FONTE DE
SINAL
FONTE DE

SINAL

RECEBIDO

MENSAGEM
MENSAGEM

(Fig.1)

RUÍDOS

Nesse sistema, a comunicação é primeiramente uma questão de como os canais

serão utilizados com maior eficiência, sejam os cabos telefônicos, as ondas de rádio ou de

luz, etc.

A palavra informação, segundo Weaver, “é utilizada com um sentido especial, que de

maneira alguma deverá ser confundido com o de seu uso generalizado. Especificamente,

comunicação não deve, por equívoco, ser compreendida como significado”, uma vez que,

uma mensagem sem sentido e outra repleta de significação, sob o enfoque dessa teoria,

poderão apresentar a mesma quantidade de informação (informação = sinal).

O caráter quantitativo da informação privilegia a eficiência técnica. Porém, a

eficiência técnica é também útil e necessária aos aspectos semânticos da comunicação. Há

31

três níveis de eficiência, cujas falhas podem causar problemas na comunicação: o nível A

ou técnico, o nível B ou semântico, e o nível C que é o da eficiência.

O nível A trata sobre com que exatidão os sinais podem ser transmitidos.

O

nível

B

trata

sobre com

que precisão os sinais transmitidos transferem o

significado desejado.

O nível C trata sobre com que eficiência o significado dos sinais recebidos afeta o

comportamento ou a conduta do receptor em relação à finalidade desejada ou

prevista.

O bom desempenho do nível A ou técnico determina em boa parte o desempenho

satisfatório dos outros níveis, porque:

Garante a integridade dos sinais emitidos para que se dê a atuação dos níveis B e C,

que poderão contar com a precisão dos sinais emiitidos.

Caso haja limitações no nível técnico, certamente, os demais níveis serão igualmente

limitados.

Grande parte do significado tem origem no fato de que o nível A se justapõe e

coincide com os outros níveis, com muita freqüência.

A adaptação desses três níveis de problema para o ambiente do Design gráfico

propõe as seguintes questões:

  • 1. O Design é suficientemente visível? (problema técnico)

  • 2. O Design é compreendido? (problema de semântica)

  • 3. O Design produzirá o efeito desejado? (problema da eficiência)

No âmbito do sistema proposto, que privilegia o nível A, o “ruído” é detectado pelo

aumento da quantidade de informação recebida em comparação ao que foi emitido.

Ruído é o acréscimo não intencional de informação, interferindo na liberdade de

escolha que é devida ao transmissor da mensagem. Os ruídos são indesejáveis,

porque impedem a perfeita equivalência (isomorfismo) entre o que foi emitido e o

que foi recebido.

O conceito de ruído técnico no Design gráfico deve ser considerado quando um

desenho específico se mostra muito sensível aos ruídos técnicos. Por exemplo, quando há

um pequeno grau de contraste entre a imagem e o fundo sobre o qual ela será apresentada.

Sobre o conceito de ruído semântico aplicado à comunicação do Design gráfico

deve ser considerado, por exemplo, quando a imagem se mostra muito similar a outros

elementos que ocupam o mesmo campo de observação.

No design gráfico, o termo “canal”, que se refere ao elemento físico de transferência

do sinal, é qualquer meio capaz de carregar o sinal luminoso ou a imagem, de modo muito

amplo é o meio em que se propaga a luz, de modo mais restrito é a própria luz que envia a

mensagem visual, a imagem até os sensores de luz como os nossos olhos. Em casos mais

restritos pode ser, por exemplo, o cabo da televisão a cabo.

O canal indicado neste estudo, como meio privilegiado de difusão das imagens, é a

luz, que serve de instância de codificação e veículo das imagens emitidas pelas

expressões do design gráfico.

2.2 O nível técnico na comunicação do Design

As representações gráficas apresentam imagens que são transmitidas por um canal

composto pelas ondas de luz, através de diversos meios com formatos variados.

32

No caso da percepção de uma imagem gráfica (fig.2), o processo é composto

pelas seguintes fases:

1 o A figura impressa seleciona e codifica a luz, que também lhe serve de canal para a

transmissão de sua imagem pelo espaço.

2 o A mensagem

é

a imagem

física,

constituída por

feixes

de

luz de diferentes

comprimentos

de

onda,

que

atravessam

o

espaço

e

alcançam

os

olhos

do

espectador.

3 o O conjunto luminoso que compõe a imagem penetra no globo ocular (que passa a ser

o novo canal da mensagem) sendo decodificada na retina, de modo que o sinal

luminoso possa ser transmitido ao cérebro, via nervo óptico (outro canal de

transmissão), por estímulos químicos e elétricos.

4 o O cérebro decodifica e interpreta os estímulos recebidos e forma uma imagem

mental, que foi estimulada pela imagem física e luminosa da figura impressa, que,

por sua vez, foi transmitida, primeiramente, através do espaço até os olhos do

espectador e, em seguida, passou a ser enviada como estímulos nervosos pelo

nervo óptico, até ser decodificada e configurada como imagem mental.

FONTE DE LUZ

32 No caso da percepção de uma imagem gráfica (fig.2), o processo é composto pelas seguintes

INCIDÊNCIA E REFLEXÃO DA LUZ

RETINA

32 No caso da percepção de uma imagem gráfica (fig.2), o processo é composto pelas seguintes
32 No caso da percepção de uma imagem gráfica (fig.2), o processo é composto pelas seguintes

NERVO ÓPTICO

FIGURA

(Penguin Books)

IMAGEM – MENSAGEM

(Fig. 2. Incidência, codificação e reflexão da luz até o olho do espectador.)

No caso de emissões da figura através do vídeo, o processo de composição da

imagem é diferente, porque na tela as cores já estão compostas em luz. Contudo, o

processo de percepção da imagem, ou seja, da emissão da mensagem visual até o cérebro

do espectador é exatamente idêntico.

Quanto às cores pigmentares, as diferentes tintas selecionam quantitativa e

qualitativamente as freqüências luminosas, quando as figuras são apresentadas na mídia

impressa. Por outro lado, a própria luz é o agente de formação da imagem na tela do vídeo.

Assim, em quaisquer instâncias, são as ondas luminosas que se apresentam como sinal

codificado e canal de transmissão da imagem física das figuras.

As ondas de luz são os canais específicos da imagem, porque os raios incidentes de

uma fonte luminosa natural ou artificial são codificados por reflexão, refração e absorção, de

acordo com as características específicas de cada uma das superfícies das coisas visíveis.

Os resultados da codificação decorrente da seleção da luz são percebidos como imagens

pelo espectador.

33

A possibilidade de composição da luz e das cores não é novidade para a maioria dos

leitores 5 . Todavia, a retomada do tema neste momento se justifica porque é a decomposição

da luz em contato com as superfícies dos corpos que determina, por exemplo, a variação

cromática manifesta na diversidade da flora, estabelecendo os processos de codificação

primária.

Ao contrário das cores florais, que caracterizam um fenômeno natural, há um alto

grau de intencionalidade na determinação das cores do Design, que busca uma codificação

cromática peculiar para garantir às figuras um destaque que as torne totalmente distintas,

sem serem confundidas com os apelos cromáticos do meio ou de outros símbolos visuais.

A possibilidade de variação na quantidade de luz refletida é determinada pela

propriedade de certas superfícies pigmentadas absorverem a luz ou parte dela. As

superfícies ou suas partes que absorvem mais luz serão percebidas também como mais

escuras. Enquanto as outras partes, que refletem ou difundem a luz em maior quantidade,

serão percebidas como mais claras. Por exemplo, estas letras que estão impressas aqui

sobre este papel contrastam com o fundo, porque a tinta de impressão, que define o

desenho de cada letra em particular, absorve toda a luz branca incidente; por sua vez o

fundo do papel se mostra branco, porque difunde a luz, devolvendo-a ao ambiente.

A variação quantitativa, que é determinada pela absorção da luz que incide sobre as

superfícies, define toda a gama perceptível de tonalidades de cinza, como indica a imagem

a seguir (fig. 3).

 
             

Branco

Cinzas

Preto

(Fig. 3. Tonalidades: variações quantitativas na absorção da luz branca.)

Há também a possibilidade de variação qualitativa da luz, que é a variação

cromática propriamente dita, porque um feixe de luz branca é formado por três freqüências

de ondas luminosas que produzem a sensação das três cores básicas em luz.

Por variarem

com

relação

ao seu comprimento de

onda de

luz,

cada uma das

freqüências básicas provoca uma sensação cromática específica, ou seja: 1 - a sensação do

matiz puro vermelho, 2 - do matiz puro verde e 3 - do matiz puro violeta, que são

denominados de estímulos cromáticos puros.

Vale reforçar que, no entanto, quando estão reunidos em um feixe único, esses

feixes de luz com diferentes freqüências luminosas produzem por adição a sensação visual

acromática do branco que é, portanto, um estímulo visual acromático.

Quando misturados, dois a dois, a adição dos estímulos puros dá origem aos

estímulos cromáticos compostos, provocando a sensação visual 1- do matiz composto

amarelo, 2 - do matiz composto azul e 3 - do matiz composto magenta.

Nesse caso, uma experiência esclarecedora é a refração da luz através do prisma.

Porém, o matiz que não aparece na decomposição da luz pelo prisma é o magenta, uma

vez que esse é formado pela mescla do matiz vermelho e do violeta, os quais ocupam

posições extremas no campo de decomposição da luz, não tendo como haver, portanto, a

sobreposição dos dois durante a experiência. Mas, todos os outros matizes primários e

secundários aparecem no espectro de luz visível decomposta pelo prisma (fig. 4).

5 Existe uma ampla bibliografia nas áreas da física, comunicação, arte e Design a respeito da composição das cores. Contudo, há um livro bastante completo sobre a percepção e a composição cromática, que foi produzido por Israel Pedrosa, Da Cor à Cor Inexistente (1978).

34

l u z b r a n c a
l u z b r a n c a

v

e r m e l h o

(estímulo puro)

l

a r a n j a

a m a r e l o

 

v

e r d e

(estímulo puro)

a z u l

í n d i g o

v

i o l e t a

(estímulo puro)

(Fig.4. Representação de um prisma decompondo a luz branca nas cores do arco-íris.)

As superfícies dos corpos também atuam como estruturas espectrais, decompondo e

selecionando, por absorção e difusão, os feixes compositores da luz branca. A substância

responsável por essa característica é o pigmento que está presente nas superfícies.

Qualquer substância que dispõe de propriedades físico-químicas capazes de selecionar a

luz é denominada como pigmento. Devido a uma pigmentação específica doada pela tinta

de impressão, uma parte da superfície deste papel pode, por exemplo, produzir a sensação

visual do verde (fig. 5). Isso ocorre por seleção qualitativa da luz por parte da superfície

pintada que absorve as freqüências de onda dos feixes de luz violeta e vermelho, que são

dois estímulos cromáticos puros, refletindo apenas uma única freqüência luminosa, a qual

produz a sensação cromática do verde, ou seja, do terceiro estímulo cromático puro.

34 l u z b r a n c a v e r m e l
Verde
Verde

= estímulo puro

Absorção do vermelho e do

violeta e reflexão do verde.

34 l u z b r a n c a v e r m e l

Absorção

Amarelo = estímulo composto

do violeta e reflexão

do verde e do vermelho.

(Fig. 5. Pictograma da imagem Banco Real - estímulos cromáticos: puro e composto.)

De modo diferente, uma outra parte da superfície deste papel pode produzir a

sensação visual da cor amarela (fig. 5), porque foi recoberta por uma outra tinta, cuja

pigmentação é capaz de absorver apenas a freqüência de onda do violeta. Assim, a parte

irá refletir, conjuntamente, as freqüências dos matizes vermelho e verde. Em conjunto,

esses dois matizes refletidos produzem a sensação visual do matiz amarelo, que fica

caracterizado como estímulo cromático composto pela mescla de dois matizes

componentes.

A absorção seletiva da luz por meio das superfícies pigmentadas possibilita a sua

codificação, informando ao espectador sobre as características visíveis peculiares a cada

uma das partes de uma superfície em policromia.

Qualquer que seja a mídia, visual ou audiovisual, ela irá trabalhar com processos de

apresentação ou representação visual, que utilizam possibilidades de seleção da luz

enquanto meio de codificação da imagem.

Isso pode ocorrer por meio da luz incidente, como é o caso das imagens que são

produto da fusão das cores na tela dos computadores, atuando por adição de matizes puros

com a mescla física das luzes. Mas, também, como é o caso desta e de outras impressões

gráficas em jornais e revistas, a imagem pode ser formada através das luzes refletidas

pelas superfícies que, por sua vez, atuam por subtração de matizes compostos, com

35

mesclas físicas e químicas de tintas coloridas. A imagem pintada é transmitida pela própria

luz refletida.

A mídia gráfica ou eletrônica está apta a representar visualmente as figuras. Todavia,

conhecer e dominar os processos e possibilidades de composição e seleção da luz, através

dos recursos técnicos específicos a cada uma delas, é fundamental para boa composição e

transmissão da imagem, com nitidez e segurança, já que toda mídia sempre apresenta

alguma limitação na sua capacidade de representação.

Como em todo elemento visual, há que se destacar na imagem dois tipos de valores

objetivos 1 - o valor de atração e 2 - o valor de atenção ou sentido (Scott, 1978: 22). Há

ainda um terceiro tipo que é o valor estético, mas, por envolver características expressivo-

subjetivas, esse valor não será estudado neste item que é dedicado prioritariamente ao nível

técnico da comunicação visual.

O valor de atração está relacionado aos problemas do nível A na comunicação da

imagem, porque é o valor que dá resposta à seguinte pergunta: O sinal visível é capaz de

atrair o olhar do espectador?

Caso a resposta seja afirmativa, o sinal apresenta valor de atração, porque o

conjunto de suas formas e cores se destaca do fundo (background) ou do meio que a

circunda (environment), mantendo-se como unidade perceptiva em contraste com o fundo e

com o entorno.

Mostrando-se como uma forma que se distingue do seu ambiente, o sinal atrairá

naturalmente o olhar do espectador, como qualquer forma contrastante, e quanto maior for o

grau de contraste maior será o seu valor de atração. Por exemplo, uma mancha escura em

uma superfície clara, assim como uma mancha clara sobre um fundo escuro, atrai o olhar do

espectador que, depois de percorrer outras partes do seu campo de visão, retornará

invariavelmente ao ponto contrastante para nele se fixar (fig. 69).

35 mesclas físicas e químicas de tintas coloridas. A imagem pintada é transmitida pela própria luz

(Fig. 6. Uma mancha no campo de visual atrai o olhar do espectador)

Por sua vez, o valor de atenção está relacionado ao fenômeno da construção de

sentido por meio da associação mental entre um dado perceptivo e outros dados do acervo

da memória. Um sinal, como forma ou palavra percebida, sempre pode ser associado a

outras coisas as quais também passa a representar, porque uma forma, assim como uma

palavra, suscita lembranças que lhe são associadas produzindo significação. O dado

percebido recebe maior ou menor atenção de acordo com o seu grau de importância para

espectador.

A constituição e o reconhecimento da imagem na mente pode ocorrer por analogia

morfológica quando, por exemplo, aquela mancha citada no exemplo anterior suscita a

lembrança ou a presença de uma mosca, cujos aspectos visuais (tonalidade, textura e

configuração) são associados à aparência da mancha percebida. Nesse caso, além de atrair

o olhar do espectador, por contrastar com o fundo, a mancha manifesta ainda valor de

atenção, passando a produzir sentidos relacionados e decorrentes da visão de uma mosca

(fig. 7).

35 mesclas físicas e químicas de tintas coloridas. A imagem pintada é transmitida pela própria luz
35 mesclas físicas e químicas de tintas coloridas. A imagem pintada é transmitida pela própria luz

(Fig. 7. Atribuição de sentido por analogia morfológica)

36

Podem ocorrer também associações convencionadas por codificação ou hábito. A

efetividade comunicativa de uma imagem está relaciona à sua capacidade de atração e seu

potencial de significação, indispensáveis para atrair a atenção do espectador. Para tanto, é

preciso que a imagem seja apresentada primeiramente de modo atrativo e legível, para em

seguida poder ser igualmente efetiva quanto à produção dos sentidos pretendidos pelo

emissor. Caso não haja uma boa percepção, a possibilidade de uma boa interpretação

também fica comprometida.

Dentre

os impedimentos à sua plena efetividade,

encontram-se os ruídos na

comunicação da imagem, que são as interferências nocivas a sua boa percepção e

compreensão por parte do público consumidor.

A idéia de ruído é relativa à fidelidade da emissão. Às vezes, o que é considerado

ruído pelo emissor pode até enriquecer a comunicação para o receptor. Nesse caso, há um

acréscimo qualitativo, porque, quanto à quantidade, é aceito pela teoria que todo ruído

representa um acréscimo (indesejável) de informação.

O barulho de veículos em torno de uma comunicação telefônica, quando não

interfere a ponto de inviabilizar a boa compreensão da fala, não só pouco prejudica o

reconhecimento e o entendimento da mensagem como, também, acrescenta no conjunto da

mensagem o entendimento de que o falante está em meio ao trânsito.

Mas, como é prioritariamente descrito no sistema de Shannon, o ruído ocorre no

âmbito da engenharia, caracterizando-se como uma interferência no sinal que se encontra

no nível técnico. Na comunicação visual o ruído técnico envolve primeiramente o valor de

atração.

Há também notações sobre o ruído semântico, que surge como perturbações ou

distorções de sentido não percebidas pelo emissor, mas que interferem na compreensão da

mensagem pelo receptor. Na comunicação visual isso envolve prioritariamente o valor de

atenção ou sentido.

Aplicando o conceito de ruído ao estudo das imagens, pode-se detectar alguns

ruídos técnicos. Sobre isso, o exemplo proposto envolve a falta de contraste visual entre

figura e fundo ou ambiente, dificultando sua percepção. Gilberto Strunck (1989: 58) alerta

para o perigo de confusão, quando os elementos visuais compositores de uma imagem não

se distinguem do meio e das outras imagens.

Uma atenção especial deve ser dada à criação de símbolos. Os que se

originam de letras estilizadas, círculos, triângulos, quadrados e setas

apresentam diferenças muito pequenas, não têm personalidade. Irão ser

parecidos com milhares de outros já existentes.

Quanto aos logotipos, o mesmo autor (ibid.: 74 - 5) questiona a possibilidade de uma

boa percepção e leitura de um nome, quando a espessura das linhas, a distância entre os

caracteres e as combinações tonais e cromáticas utilizadas não são adequadas ao desenho

da imagem. Além disso, as características e a qualidade de impressão variam de um meio

para o outro e a não previsão dessas variações pode provocar ruídos na comunicação,

como as letras ou as linhas das letras se embaralharem, prejudicando a boa percepção e a

correta leitura do texto (fig. 8).

36 Podem ocorrer também associações convencionadas por codificação ou hábito. A efetividade comunicativa de uma imagem

A

36 Podem ocorrer também associações convencionadas por codificação ou hábito. A efetividade comunicativa de uma imagem

B

36 Podem ocorrer também associações convencionadas por codificação ou hábito. A efetividade comunicativa de uma imagem

C

(Fig. 8. Logotipos de difícil percepção e leitura)

37

Os pequenos produtos e formatos da mídia gráfica impedem a impressão em

grandes proporções, por exemplo, um cartão-de-visita, que deve ser impresso em formato

de bolso. Por outro lado, diversos meios e formatos requerem as grandes proporções como,

por exemplo, um outdoor. Isso obriga que as imagens sejam criadas de modo a propiciar

compreensão e legibilidade em diversos tamanhos.

Em alguns casos os meios gráficos ainda restringem o uso de cores e também

trabalham com pouca capacidade de resolução, impondo estudos que prevejam a

adaptação do Design às características da mídia. Por exemplo, alguns tipos de papel com

mais textura, como aqueles rústicos ou muito porosos, não permitem a impressão de bordas

absolutamente retas. Nesses casos, a distância entre os caracteres deve ser suficiente para

não provocar a fusão das bordas das letras depois da impressão.

A dimensão técnica da comunicação visual, desse modo, reúne aspectos que vão

desde o canal mais básico que é a luz, perpassando por toda a mídia de produção,

transmissão e retransmissão dos sinais, com vista a garantir a eficiência que está ligada

aos seguintes fatores:

  • 1. A visibilidade é a primeira necessidade prática de qualquer imagem, porque as características formais de sua estrutura interna devem contrastar com o fundo e com o ambiente. As circunstâncias nas quais a imagem será mostrada merece uma cuidadosa análise dos Designers para garantir a sua visibilidade nos diversos meios de exposição e comunicação como jornais, revistas, televisão, outdoors, etc.

  • 2. A atratividade está diretamente ligada à visibilidade, porque, quanto mais distinta a imagem se mostrar, mais visualmente atrativa ela será.

  • 3. A competitividade também é determinada pela distinção da imagem. Pois, além de ser

visualmente distinta do fundo e do ambiente, a imagem para ser competitiva deve ser

inconfundível com relação as outras imagens. A peculiaridade da imagem possibilita sua

identificação e proteção legal.

  • 4. A comunicabilidade envolve simplicidade e clareza para garantir a atenção e o entendimento. A imagem deve chamar a atenção e propor entendimento e sentimentos de acordo com a natureza da instituição, empresa ou produto que representa. A imagem mais eficiente nem sempre é a mais bonita, às vezes, despertar interesse e comunicar são aspectos mais valiosos que a expressão de bom gosto. Além disso, a comunicação visual deve evitar mal-entendidos. Em culturas diferentes, a exposição da imagem deve ser precedida por uma pesquisa sobre os sentidos que poderá suscitar.

  • 5. A reprodutibilidade garante a ampla divulgação da imagem e a construção de sua identidade visual, que depende de uma exposição recorrente, com uso de formas e cores padronizadas. De modo geral, a imagem no Design gráfico deve poder ser reproduzida em vários tamanhos sobre diversos lugares, variando desde os papéis de carta até veículos e muros.

  • 6. A versatilidade garante que o Design se adapte às diversas situações propostas pela comunicação, colaborando com sua efetividade. Um Design versátil pode se adaptar às mudanças tecnológicas, por exemplo, ganhando volume e movimento na tela dos televisores ou acompanhando as alterações impostas pela moda.

  • 7. O bom acabamento que propicie uma aparência coerente com os parâmetros da comunicação, indicando profissionalismo pela excelência na apresentação e reprodução gráficas. A expressão de qualidade na sua construção e apresentação fornece à imagem um alto apelo de consumo.

2.3 As funções da linguagem e as imagens

Ao participar de processos de comunicação, em decorrência de seus aspectos

publicitário ou autopublicitário, as imagens atuam como mensagens, pois, dentre outras

38

evidências, atendem à conceituação de Abraham Moles (1978: 24) ao apresentar “um grupo

finito e ordenado de elementos de percepção tirados de um ‘repertório’ e reunidos numa

estrutura”. Portanto, as imagens são capazes de gerar informação, cujo sentido é

estabelecido de acordo com o repertório do receptor.

No seu sentido mais amplo, a comunicação consiste na troca de informações por

meio de “todo processo pelo qual uma mente (ou organismo, ou mecanismo) influi sobre a

outra (ou outro organismo ou mecanismo)” (Weaver, 1975:3), englobando não só as formas

orais ou escritas, mas também as musicais, corporais, pictóricas, orgânicas, mecânicas,

eletrônicas, etc.

O Design responde pela estrutura interna da imagem, representando-a visual e

graficamente, como síntese expressiva de todas as qualidades que lhes são atribuídas. Por

meio de sinais gráficos, as imagens s ao percebidas como um conjunto de formas,

cores e outros elementos visíveis.

As imagens produzidas ou apropriadas por um Designer ou por uma equipe de

Design e apresentados como mensagem, ou seja, “um grupo finito e ordenado de elementos

de percepção” que, em princípio, são retirados do repertório do emissor. Todavia, esse

grupo de elementos perceptíveis é sobrecarregado de possibilidades de sentido propostas

pelo sistema cultural de emergência da imagem, que se caracteriza como contexto de

significação. Em seguida, o Design deve ser visto pelos receptores. O público deve percebê-

lo e interpretá-lo como mensagem a partir de seu próprio repertório.

REPERTÓRIO C O N T E X T O MENSAGEM RECEPTOR IMAGEM REPERTÓRIO EMISSOR (Fig. 9)
REPERTÓRIO
C O N T E X T O
MENSAGEM
RECEPTOR
IMAGEM
REPERTÓRIO
EMISSOR
(Fig. 9)

A comunicação visual da imagem (fig. 9) 6 apresenta, portanto, um emissor, o

Designer ou a equipe. Há também os repertórios dos emissores e dos receptores,

constituídos como recortes do contexto que, por sua vez, é composto pelo ecossistema de

emergência da imagem, ou seja, a cultura. A mensagem é a própria imagem, que propõe

uma quantidade de informação e o receptor, em geral é coletivo e formado por

destinatários ou público em geral.

Há considerações interessantes relacionadas ao modelo proposto (fig. 12), as quais

alteram ou, dependendo do ponto de vista, complementam o modelo apresentado por

Shannon e, ao mesmo tempo, mostram-se mais coerentes com o que foi apresentado nos

capítulos anteriores deste trabalho.

1. A primeira diz respeito ao contexto e aos repertórios que são termos acrescidos de

sentidos com relação ao modelo original em conseqüência de adaptações e

transformações propostas por outros autores como, por exemplo, Wilbour Schramm, que

6 É importante assinalar que, no gráfico apresentado (fig. 9), os repertórios do emissor e do receptor abrangem de modo igual e pleno a mensagem (imagem). Isso propõe uma situação ideal onde o que foi emitido foi igualmente recebido e percebido (isomorfia), ou seja, o emissor e o receptor apresentam repertórios equivalentes com relação à mensagem. Todavia, como foi proposto, o sujeito receptor recompõe, dá sentido ou interpreta a mensagem de acordo com as condições do seu repertório que não é necessariamente idêntico ao do emissor.

39

denomina os repertórios como “campo de experiências” (in: Rabaça e Barbosa 1998:158-

9). “O repertório é um conjunto de signos conhecidos ou assimilados por um indivíduo ou

por um grupo de indivíduos, uma espécie de estoque de experiências, fixado por

determinado código” (ibid.:508-9). A referência aos signos propõe, além das

possibilidades técnicas de recepção ou biológicas de percepção, que o repertório passa a

incorporar também as significações propostas por emissores e receptores.

Além disso, Roman Jakobson (1977), cuja proposta de compreensão das “funções da

linguagem” será apresentada a seguir, também incorpora à sua teoria o termo contexto.

Apesar da grande repercussão do modelo de Shannon e das considerações de Weaver a

respeito de sua importância para os três níveis de problemas da comunicação, a questão

semântica, envolvendo os problemas do sentido, impõe a ampliação da teoria para além

do nível técnico.

Assim, é válida a crítica de Edgar Morin (1987:278) à Teoria Matemática da

Comunicação, quando o autor diz que “o sentido funciona fora da teoria”. O sentido não é

produto da linha de transmissão, codificador, cabo, etc. O campo de emergência social

do sentido é a cultura, ou seja, o contexto de influência em que estão inseridos o emissor

e o destinatário como sujeitos produtores de sentido, retornando aqui a idéia de que “a

subjetividade deve ser entendida como objetividade interiorizada” (Menezes, op. cit.

cap.II: 71).

Toda crítica a respeito da incapacidade da teoria original em lidar com a semântica, que

não proponha alguma transformação no sistema, portanto, é obvia e inócua. Tanto, pelo

aspecto da engenharia, cuja base é quantitativa e estatística, quanto pela lógica

comercial. “A teoria é businnes like: só se interessa pelo custo da informação” (Morin,

1987:278).

Assinalando a cultura de mercado, é preciso recordar que a pesquisa de Shannon foi

proposta pelos laboratórios Bell Sistem, filial da empresa AT&T, que é uma fornecedora

de serviços telefônicos; ao estrito interesse do mercado, é indiferente o que está sendo

transmitido, seja uma obra com grande sentido poético, a fórmula de uma poção

milagrosa ou uma série de palavras sem sentido, a empresa deve garantir a qualidade do

sinal e cobrar pelo tempo de uso. O ouvinte não irá questionar a empresa a respeito do

teor da mensagem que recebeu; o que é requerido é a certeza de que a audição é

perfeitamente fiel à emissão. Isto é, sem interferências.

Um processo semelhante sobre as exigências mercadológicas foi vivido por Theodor

Adorno (1903-1969) no final dos anos trinta, que o levou a abandonar suas pesquisas

patrocinadas pela Fundação Rockefelller, porque, na sua opinião (Adorno apud Mattelart,

2000:76), a proposta do financiador restringia a pesquisa ao campo das rádios comerciais

nos EUA, impedindo ainda a “análise desse sistema, suas conseqüências culturais e

sociológicas e seus pressupostos sociais e econômicos”. Mais tarde, Adorno declara:

“quando fui confrontado à exigência de ‘medir a cultura’, vi que a cultura deveria ser essa

condição que exclui uma mentalidade capaz de medi-la”.

2. A segunda consideração diz respeito às setas de duplo sentido, constituindo a idéia

de retorno ou feedback, porque, como foi visto, a nova imagem retroage sobre todo o seu

sistema de emergência. O que pode ser proposto aqui da seguinte maneira: toda

mensagem se mostra como mensagem não só para o receptor, mas também para o

emissor.

O Designer, depois de criar e produzir a imagem, passa a se relacionar com ela também

como espectador, apreendendo informações e sentidos que não foram percebidos

durante o processo de criação, porque dependiam da interação do conjunto. Isso talvez

explique o fato de alguns escritores dizerem que escrevem para conhecer melhor suas

próprias idéias.

 

Por outro lado, há um conjunto de sentidos proposto a partir do acervo de emissão que,

em

parte

ou

no

todo,

só serão reconhecidos na mensagem recebida se forem

40

devidamente atualizados pelo receptor. Sem contar que parte dos sentidos atualizados

pelo receptor pode não ter sido prevista pelo emissor, constituindo mais informação

inclusive para esse último.

Apesar das variantes na comunicação, o que garante a eficácia do sistema de Shannon,

de acordo com Morin (1987:278), é o fato de o emissor pagar ou se esforçar para emitir

uma mensagem porque sabe que tem algo a dizer para alguém que é capaz de

compreendê-lo. Se por acaso, um vírus de computador embaralhar todas as letras de

um texto jornalístico, um editor ao receber o texto incompreensível não irá autorizar sua

publicação. O sentido é desconsiderado pela Teoria Matemática porque é decidido pela

prática “antropossocial”.

No livro, Lingüística e Comunicação (1977), Roman Jakobson apresenta o seu

modelo de comunicação aplicado à Lingüística. O modelo que foi criado em 1960 associa as

funções da linguagem, uma a uma, com os seis fatores da comunicação (fig. 10), que são: 1

- remetente ou emissor, 2 - contexto, 3 - mensagem, 4 - contacto ou canal, 5 - código, 6 -

destinatário ou receptor. Como diz o próprio Jacobson:

O EMISSOR envia uma MENSAGEM ao RECEPTOR. Para ser operativa, a

mensagem requer um CONTEXTO referido (“referente”, numa outra

terminologia um pouco ambígua). Este contexto deve ser acessível ao

emissor verbal e/ou capaz de ser verbalizado. O outro fator requerido é o

CÓDIGO, completamente ou pelo menos parcialmente, comum ao emissor e

ao receptor (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da

mensagem). Finalmente, um CONTATO é requerido, ou seja, um canal físico

e uma conexão psicológica entre emissor e receptor, capaz de fazer com que

ambos entrem e permaneçam em comunicação.

 

CONTEXTO

(função referencial)

EMISSOR ------------------ MENSAGEM ----------------- RECEPTOR

(função emotiva)

(função poética)

(função conativa)

CONTATO

(função fática)

CÓDIGO (função metalingüística)

(Fig. 10)

De acordo com o modelo proposto, qualquer comunicação estará relacionada com

alguma das funções da linguagem que, também, são em número de seis:

1 - emotiva, 2 - referencial, 3 - poética, 4 - fática, 5 - conativa e 6 - metalingüística.

Apesar de sua origem na linguagem, Jakobson fornece um instrumento teórico eficaz

também para o estudo da comunicação das imagens, ampliando e refinando as relações já

estabelecidas entre as funções da imagem que são: identificação, representação e

indicação, e os dois modos de codificação, o lógico e o expressivo.

Em um artigo cujo título é Lingüística e Poética (1977:119), Jakobson considera que

“a poética trata dos problemas da estrutura verbal, assim como a análise de uma pintura se

ocupa da estrutura pictorial”.

O autor destaca a atuação das formas expressivas no processo comunicativo,

estabelecendo uma correlação eficiente entre o estudo da composição verbal e da

composição pictórica. Ao mesmo tempo em que indica o seu modelo para o estudo da

comunicação visual, Jakobson informa também que as funções comunicativas não são

mutuamente excludentes, apesar de concorrerem entre si:

Embora distingamos seis aspectos básicos da linguagem, dificilmente

lograríamos, contudo, encontrar mensagens verbais que preenchessem uma

única função. A diversidade reside não no monopólio de alguma dessas

funções, mas numa diferente ordem hierárquica de funções (ibid.:123).

41

A função referencial e a função emotiva tendem a uma oposição recíproca, porque

quanto mais emotiva for a mensagem, mais indicativa do ponto de vista do emissor ela será

e menos referência ao objeto ela fará e vice-versa. Há também uma oposição entre a função

referencial e a função poética, quando o objeto simbólico deixa de se referir a algo, porque é

percebido como auto-referente.

As funções da linguagem são estabelecidas sobre os três pilares da comunicação, a

mensagem, o remetente e o destinatário, Designando primeiramente as funções: referencial,

emotiva e conativa, e as outras funções são decorrentes dessas funções básicas. Assim, as

funções propostas pelo modelo de Jakobson são as seguintes:

  • 1. A função referencial, também entendida como denotativa ou cognitiva, está voltada para o objeto sobre o qual se fala. Por isso, ela trata das relações entre a mensagem e seu referente. É tida como a função básica da comunicação. Jakobson (1977: 123) indica que esta função é “a tarefa dominante de numerosas mensagens”.

  • 2. A função emotiva ou expressiva é centrada no remetente, envolvendo a relação entre o emissor e a mensagem, de modo que essa última possa expressar uma atitude emocional, verdadeira ou simulada, da parte de quem fala sobre aquilo que está sendo dito. Em síntese, diz respeito ao modo como a mensagem representa as emoções do emissor.

  • 3. A função conativa é orientada ao destinatário, através de sua relação com a mensagem, tratando mais especificamente sobre o modo como a mensagem afeta o destinatário.

  • 4. A função fática busca consolidar e prolongar a comunicação, tratando da própria comunicação para estabilizá-la e dar-lhe continuidade.

  • 5. A função metalingüística está voltada para a própria comunicação, visando garantir que ela seja estabelecida de modo correto.

  • 6. A função poética se dedica à relação entre a mensagem e sua própria estrutura interna, tendo em conta suas características formais e materiais. Como disse o próprio Jakobson (1977:128-9), “qualquer tentativa de reduzir a esfera da função poética à poesia ou de confinar a poesia à função poética seria uma simplificação excessiva e enganadora. [

...

]

o

estudo lingüístico da função poética deve ultrapassar os limites da poesia”. A função

poética da imagem também diz respeito aos símbolos pictóricos, envolvendo formas,

cores e figuras. Nesse sentido, o termo “estética” parece mais apropriado que o termo

“poética”. Do mesmo modo que a função poética deve superar os limites da poesia, a

estética também deve ser estudada para além da arte, porque o seu objeto de estudo são

as formas de expressão e as respostas afetivas que são dirigidas a elas. Como propõe

Herbert Read (1958/1982: 53), há um fator estético em todos os atos da percepção.

2.4 Estética, representação e função semântica do Design

De acordo com Moles (1978:189),

há dois

correspondendo a dois tipos de informação:

pontos de vista sobre a mensagem,

  • 1. O ponto de vista semântico, que é lógico, estruturado e de domínio coletivo, produzindo

informações lógicas e preparando ações.

  • 2. O

ponto de vista estético, que é intraduzível, produzindo informações estéticas e

preparando estados perceptivo-afetivos.

A função estética indica o caráter auto-referente das formas de expressão da

imagem, reforçando sua função fática, que conjuga em conjunto os verbos ser e estar.

Quanto à sua apresentação, a imagem é e está por si e para si, postando-se esteticamente

e divulgando a si mesma (autopublicidade) como objeto perceptível.

Não são somente as formas que fazem o Design, porque sua condição de imagem

comunicativa implica uma função referencial e representativa, uma vez que uma imagem

42

comunicativa para ser percebida como tal deve significar algo para alguém, definindo o

aspecto simbólico do Design.

O Design possibilita ainda a atribuição de qualidades aos seus referentes, o que no

contexto da função semântica, como função geral em oposição à função estética (Moles),

ressalta de modo específico a função emotiva (Jakobson), que constitui a imagem como

expressão dos valores que o emissor pretende atribuir-lhe.

A função referencial é objetiva e cognitiva (onde predominam os códigos lógicos),

sendo muito diferente da função emotiva, que é subjetiva e expressiva (onde predominam

os códigos expressivos). A primeira é dirigida ao entendimento e a segunda aos sentimentos

do espectador.

Em uma outra perspectiva, como nos modos de orientação do discurso propostos

nas Tesi per un’analisi semiotica delle culture (Ivanov et alii 1979: 201-3), há indicações de

que o discurso objetivo-cognitivo da função referencial é orientado ao receptor, que busca

compreender e, por conseqüência, obter um domínio crítico sobre o que está sendo

comunicado. Já o discurso subjetivo-expressivo, característico da função emotiva, é

orientado ao emissor, que busca expressar seus sentimentos com relação ao que está

sendo comunicado e, com isso, conquistar a empatia do espectador ou ouvinte.

A função emotiva e a referencial muitas vezes opõem-se entre si, por serem

inversamente proporcionais em muitas circunstâncias, onde o predomínio de uma impõe a

pouca influência da outra, pois, quanto mais objetivo é um texto, menos subjetivo ele será e

vice-versa.

A polaridade entre objetividade e subjetividade é tida como a dupla função da

linguagem, tendo em conta o que é compreendido e o que é sentido. Os textos cognitivos e

objetivos clamam por atenção, enquanto os textos expressivos e subjetivos induzem à

participação.

Nos processos de comunicação da imagem, através do marketing e da publicidade, é

cada vez maior o predomínio da função emotiva (expressiva). Com isso, a função poética,

ou estética, também vem crescendo em importância.

A subjetividade e a emoção são estimuladas, por meio das possibilidades

expressivas nas composições visuais. O fator estético nos atos perceptivos promove

afecções (sentimentos), cuja principal via de acesso é a participação perceptivo-afetiva do

espectador, sua vivência sensível.

Mesmo nesses casos, contudo, cabe à cognição um papel importante, pois, apesar

de aparecer como um aspecto auxiliar ou adjutório, a informação semântica influencia na

constituição da informação estética, do mesmo modo que a percepção estética influencia na

construção dos sentidos lógicos.

A informação semântica é importante nesse caso, porque o conhecimento lógico a

respeito de algo ou de alguém influencia na reação afetiva das pessoas com relação ao

referente da informação. O depoimento de alguém a respeito da qualidade de um produto

poderá despertar a simpatia de outra pessoa com relação a esse mesmo produto, mesmo

que nunca o tenha experimentado. Essa lógica orienta, por exemplo, a criação de muitos

comerciais de televisão.

As informações semânticas que circulam no âmbito de uma cultura em particular

afetam o tipo de apreciação e os sentimentos direcionados a determinados textos,

independente das pessoas individualmente apreciarem ou não certas formas e cores.

Assim, o aspecto simbólico, associativo, que as formas e cores assumiram num contexto

cultural, pode produzir sentimentos diferenciados,

Por exemplo, padrões visuais semelhantes recebem significações diferentes em

culturas diversas, como é o caso de uma bandeira listrada nas cores vermelha e preta que é

percebida no Brasil como um texto eufórico, associado ao Flamengo, que é um time do

futebol carioca ligado à alegria, popularidade, descontração e animação. Já no contexto

43

sócio-político da Espanha, uma bandeira rubro-negra é associada ao grupo guerrilheiro

separatista ETA, que luta pela independência do país basco. Nesse caso, as afecções

estimuladas pela percepção da bandeira serão muito diferentes das brasileiras.

Na comunicação da imagem, portanto, as funções emotiva e estética também

interacionam com diversos fatores objetivos. Da mesma forma que não há uma informação

puramente estética ou puramente semântica, exceto quando o espectador é convencido a

isolar um tipo de informação para participar de uma experiência de caráter didático.

Com relação aos componentes semânticos e estéticos das imagens, a qualidade e o

bom desempenho da comunicação visual propõem informações lógico-objetivas,

ressaltando o aspecto semântico da comunicação da imagem.

Por outro lado, há diversos apelos expressivos e subjetivos, como a alteração na cor

original de um produto. Aaker (1998: 100) cita o caso de um líquido de limpar vidros muito

eficaz que, inicialmente, foi produzido totalmente incolor, entretanto, o produto só

correspondeu às expectativas quanto às vendas, depois que passou a ser oferecido na cor

azul. A conclusão do autor, depois de narrar o caso, é que “a cor do produto fez toda a

diferença: um produto incolor não merecia credibilidade”.

Os esforços de construção de imagens comunicativas compõem atributos tangíveis e

intangíveis. Para esse fim, a atualidade indica o parecer (esteticismo) é tão ou mais

importante que o ser (funcionalismo). Há um conjunto de atributos e associações que o

público reconhece e conecta com a imagem, configurando-a como uma entidade perceptual

cujo sentido, conteúdo psíquico, é maleável e dinâmico.

A função semântica estabelece a imagem como campo de significação lógica, mas a

imagem é um texto complexo, composto por amplo espectro de significação estética ou

afetiva. A função semântica, referencial, é fundamental naquilo que estritamente Designa o

referente, porque é preciso estabelecer identidade por meio de uma codificação. A função

estética impõe a codificação expressiva porque, por essa função, a imagem deve expressar

atributos e sentimentos que o emissor deseja direcionar ao espectador.

Essa dupla função do Design aciona as funções referencial e emotiva da informação.

Essa última arregimenta também a função estética por conta de uma identidade expressiva

entre o autor, o emissor e o público.

44

ANÁLISE DAS MENSAGENS EM ESTILOS DIFERENTES

Richard PERASSI Luiz de Sousa

Na mídia gráfica os mesmos elementos básicos de expressão informam o conteúdo

predominantemente estético e o predominantemente semântico. Esses elementos são as

linhas e os pontos, porque nessa mídia até mesmo o que é percebido como mancha é

representado por um conjunto de linhas ou de pontos minúsculos que compõem as retículas

gráficas.

A marca da empresa de produtos alimentícios Quaker, por exemplo, representa o

rosto redondo de um senhor de chapéu, que está emoldurado por formas geométricas, onde

também aparece a palavra “Quaker” (fig. 1).

44 ANÁLISE DAS MENSAGENS EM ESTILOS DIFERENTES Richard PERASSI Luiz de Sousa Na mídia gráfica os

A

44 ANÁLISE DAS MENSAGENS EM ESTILOS DIFERENTES Richard PERASSI Luiz de Sousa Na mídia gráfica os

B

(Fig. 1. Marca gráfica da Quaker.)

C
C

Nessa marca gráfica, os pontos são organizados sob diversas codificações

fornecendo uma grande quantidade de informação e, com relação ao aspecto semântico,

deve-se considerar que:

1. Apesar de seu caráter arbitrário, a imagem é suficientemente conhecida no mundo

todo para estabelecer uma norma lógica ligando a figura específica desse senhor de

chapéu com o nome Quaker, que expressa a marca da empresa de alimentos

identificada, por uma associação normativa, com a figura e o nome em questão. Essa é

a informação semântica é altamente redundante, porque constantemente reafirma a

marca como nome próprio da empresa. Porém, o texto que compõe essa informação é

constituído por diversos conjuntos de signos que por analogia também informam muitas

outras coisas sobre o rosto humano e suas características indicativas de sexo, idade e

tipo físico (mais gordo que magro, com cabelo mais comprido que curto, etc.), sua

expressão alegre, o chapéu e o conjunto de sua aparência que remete ao passado.

Além disso, os pontos que compõem a marca também são organizados

convencionalmente para compor as letras lado-a-lado na justa ordenação do nome

Quaker.

2. Cada conjunto denotativo, que configura o rosto, o chapéu, as letras, etc., traz consigo

um acervo conotativo, o qual ainda é determinado pela função semântica. A palavra

Quaker, ao ser lida por alguém, revela também um significado, além de uma sonoridade.

De acordo com os dicionários de língua inglesa, a palavra designa um membro de uma

seita que apregoa a simplicidade no vestuário e nos hábitos cotidianos. Para quem

conhece seu significado, a palavra pode produzir muitos sentidos, tais como:

simplicidade, honestidade, responsabilidade ou, por outro lado, severidade, sisudez, etc.

Do mesmo modo, as formas que denotam o rosto configuram também um tipo físico e

uma personalidade, relacionando simplicidade e asseio (rosto limpo e cabelos tratados),

ainda saúde e vigor (rosto franco e corado, “luminoso”, como citado por Tom Blackett,

1988). Isso desmente os atributos desfavoráveis e reforça a idéia de responsabilidade

45

(aparência de meia-idade) e acrescenta as idéias de amabilidade e alegria (expressão

do olhar e sorriso).

  • 3. Esses aspectos denotativos e conotativos são decorrentes da função semântica

porque em todos eles há a pré-fixação “do conteúdo lógico da mensagem por meio de

símbolos normalizados, isto é, reconhecidos por um grupo mais ou menos grande,

porém definível, de indivíduos cujas propriedades, a ‘estrutura receptora’, se caracteriza

por propriedades estatísticas objetivas” (MOLES, 1978: 194). Dentre o número mais ou

menos grande de indivíduos definidos como leitores deste texto, acredita-se que todos

concordam que há uma coerência normativa nas associações denotativas e conotativas

propostas sobre a marca Quaker, porque elas compõem símbolos já “normalizados”

neste ambiente cultural e, caso seja feito um levantamento estatístico, provavelmente

essas associações irão constar no repertório da maioria de possíveis leitores. O fato de

a cabeça do homem aparecer sozinha e emoldurada, sem a representação do corpo, é

algo que também já foi normalizado pela tradição do retrato na cultura ocidental.

  • 4. Considerando as três imagens apresentadas (A,B,C - fig. 1), o número de elementos

da imagem “C” é maior, correspondendo também a uma maior quantidade de

informação, pois a presença da cor e o tratamento mais naturalista enriquecem a

imagem, reafirmando o aspecto do rosto (redundância), além de acrescer e

complementar a informação, indicando a cor da pele e do chapéu. As molduras

geométricas das imagens “B’ e “C” também evidenciam o caráter emblemático da marca.

Mas, restringindo a análise ao que há em comum entre as imagens “A” e “B” (duas

representações para um mesmo modelo de rosto), é possível avaliar que elas são

perfeitamente idênticas quanto à codificação semântica, exceto pelo aspecto quantitativo

que é relacionado com o número de elementos, porque a imagem “A” é acrescida de

conjuntos de pontos cinzas. entre uma área totalmente preta e uma outra totalmente

branca, mas a informação semântica das duas mensagens é idêntica, já que as duas

imagens denotam o rosto arredondado de um homem de meia idade, de cabelos

volumosos e cumpridos, que usa chapéu. Por isso, do ponto de vista semântico, a

variação quantitativa não é percebida como variação de significado, mas como

redundância na informação, porque as áreas cinza na imagem “A” reafirmam as formas

do rosto, reforçando seus apelos figurativos ou naturalistas.

Por outro lado, do ponto de vista da codificação estética as imagens “A”, “B” e “C”

são muito diferentes e, apesar dos textos evocarem a mesma mensagem semântica:

1. A “entonação” ou interpretação naturalista do primeiro texto (imagem “A”) é muito

diferente da “entonação” ou interpretação estilizada, simplificada do segundo (imagem

“B”). As respostas afetivas a cada um desses textos também serão bem diferentes entre

si, uma vez que “existe um campo das variações individuais que é independente do

conteúdo universal da mensagem” (ibid.). Essas variações são determinadas pelas

diferentes possibilidades estéticas, que se constituem como uma larga margem de

incerteza e liberdade entre as diversas formas de expressão de um mesmo conteúdo

semântico.

  • 2. A informação estética é específica de acordo com as características de emissão e

recepção. Nas imagens da marca Quaker, as condições de emissão são alteradas pelas

diferenças de tratamento entre as imagens “A” e “B”. Na imagem “B”, há uma oposição

entre as diferentes áreas do texto, seja pela difusão total da luz (áreas brancas) ou pela

absorção total da luz (áreas pretas). Porém, na imagem “A”, há uma mediação entre as

diferentes áreas do texto, que é promovida pelas áreas de difusão parcial da luz (áreas

cinzas), apresentando as tonalidades médias entre os tons máximos: preto e branco.

  • 3. O transmissor na mensagem estética não aparece mais “normalizado”, como na

mensagem semântica, mas personalizado, personificando também a mensagem. No

tocante à marca gráfica, a mensagem estética será determinada pela escolha

preferencial feita pelo designer de acordo com os recursos técnicos e expressivos à sua

disposição, com os sentimentos que deseja evocar e com a influência do momento

46

cultural: a imagem “A” apresenta o símbolo tradicional da empresa Quaker, que foi

recuperada e colorida na década de 1990, como reaparece na imagem “C“. Já a imagem

“B“ é uma estilização do original, produzida em 1971 por Saul Bass & Associates. Cada

uma das imagens evidencia um conceito estético como síntese de um estilo pessoal, de

equipe ou de época. Todavia, as sutilezas do estilo, que evidenciam a codificação

estética, não são necessariamente determinadas pela temática, mas principalmente pela

organização e pelo tratamento expressivo que é dado às formas compositoras das

imagens (morfologia).

4. A organização e os tipos de tratamento são expressos por elementos mensuráveis e

quantificáveis, tais como as medidas da onda luminosa quanto à amplitude (que indica a

quantidade de luz e determina a sensação de tonalidade), e à longitude (que indica a

qualidade da luz e determina a sensação cromática), além das relações de

proporcionalidade entre as partes, etc. A diversidade morfológica também altera a

codificação estética dos nomes escritos, devido às mudanças no desenho das letras,

que propõem sentidos estéticos diferentes ou respostas afetivas diferenciadas, sem

alterar o significado. Assim, o logotipo da empresa Quaker é representado de maneira

esteticamente diferente na imagem “B“ e na imagem “C“. Esses nomes apresentam as

mesmas letras, mas com desenhos diversos em cada uma das imagens, sugerindo

pronúncias idênticas com “entonações” diferenciadas. A definição do estilo das letras

que vão compor um nome se caracteriza como um processo de iconização do texto

lingüístico, que passa a ser visto também como uma imagem e sua decorrente

significação como tal.

Toda imagem, entretanto, deve sua ampla significação à interatividade entre os

processos estético-expressivos e lógico-semânticos que, sob a perspectiva da produção de

sentidos, não são processos distintos ou opostos, mas complementares. A plena

comunicação se estabelece na interação dessas duas instâncias que, constantemente,

estão interligadas.

As recorrências de formas de expressão semelhantes acabam por codificar por

hábito um estilo pessoal, de equipe ou de época; portanto, o reconhecimento do estilo

peculiar de um designer, escola ou momento histórico, quando ocorre por associação de

memória é decorrência de um processo combinado de pura expressão e semantização.

Decorre deste estudo uma distinção interessante entre tema e estilo, porque é

possível considerar que entre as três imagens apresentadas anteriormente (fig. 1) há um

mesmo tema: uma cabeça com chapéu, sendo representada em três estilos diferentes:

naturalista monocromático, estilizado monocromático e simbólico hiper-realista. Nas

imagens a seguir (fig. 2) são mostrados na vertical imagens com o mesmo tema, mas com

estilos diferentes, e na horizontal imagens com um mesmo estilo, mas com temas

diferentes.

(Fig. 2 - Temas e Estilos GRÁFICO FOTOGRÁFICO PICTÓRICO A- SIMBOLO B- MARCA C- ANIMAL D-
(Fig. 2 - Temas e Estilos
GRÁFICO
FOTOGRÁFICO
PICTÓRICO
A- SIMBOLO
B- MARCA
C- ANIMAL
D- CABEÇA

47

COMPLEMENTO AO TEXTO

DEFINIÇÃO DE ESTILO

Definição nominal.

Como denominação, estilo derivou de estilete (do latim stilus = vareta), com que se picavam

os caracteres ideográficos nas tabuinhas recobertas de cera e que serviam para nelas se

escrever.

Do fato de cada qual desenvolver um modo característico de escrever as letras, evoluiu

estes caracteres para o modo de compor a própria linguagem.

No sentido nobre, estilo passou a significar a boa linguagem.

Por último, estilo alargou seu uso para a maneira de se expressar de todas as artes,

passando-se a dizer também estilo de pintura, estilo de escultura, estilo musical e

arquitetônico. Alargando-se mais ainda, estilo também significa o modo de qualquer fazer,

como em estilo de remar, de jogar, de vestir. E ainda modo de agir, como estilo de vida. Ou

ainda, modo de pensar, como em estilo de pensar.

Derivado do latim, como se acabou de mostrar, estilo não é um nome grego. Mas os gregos

já se referiam aos modos acidentais de se expressar, agir e fazer. Entre outros nomes,

usavam o de método. Mas veio dos gregos o termo caligrafia, como maneira bela de

escrever.

Pela sua definição real, estilo é a maneira eventual com que a obra de arte se apresenta. O

estilo, ora acontece por eleição do artista; ora se impõe por injunção de circunstâncias. Mas

o estilo sempre se define como algo, que não é, nem a natureza essencial da arte, nem as

propriedades a ela inerentes. Uma pintura, por exemplo, pode ser mais rigorosa, enquanto

outra é mais diluída; uma notoriamente idealizada, enquanto outra é naturalista. Sempre se

trata de opções de estilo.

48

A ESTÉTICA NA GESTÃO ORGANIZACIONAL:

CONHECIMENTO E COMUNICAÇÃO

INTRODUÇÃO

Richard PERASSI Luiz de Sousa

Administrar é uma arte! Frases desse tipo são constantemente ditas e

tacitamente aceitas, embora, nem sempre, os elementos denotativos do traço artístico foram

devidamente considerados no contínuo processo de composição e sistematização dos

conhecimentos em administração.

Alguns elementos e procedimentos característicos das atividades artísticas,

entretanto, sempre participaram das práticas administrativas e, atualmente, têm sido

requeridos, organizados e aplicados na ampliação das possibilidades competitivas e de

atualização do conhecimento organizacional.

Tais evidências foram mais especificamente percebidas e consideradas, durante o

final da década de 1990 e neste início dos anos 2000, em decorrência de uma circunstância

pessoal que possibilitou o acompanhamento não sistemático de um processo de formação

de novos gestores. Em decorrência desse acompanhamento, surgiu a hipótese de que há

um esforço pedagógico no sentido de incrementar a motivação, a sensibilidade e a

criatividade, como qualidades necessárias à gestão empresarial, e foi proposto o projeto de

pesquisa “Educação estética na formação de gestores” que está sendo desenvolvido nesta

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.

Diante do exposto, este artigo tem por finalidade indicar e organizar as evidências

preliminares da aplicação do conhecimento estético na gestão organizacional, revelando de

modo didático os aspectos artísticos da prática gerencial.

1. PRINCÍPIOS DA ARTE E DA CIÊNCIA NA ADMINISTRAÇÃO.

A palavra arte, que descende do termo latino ars, relaciona a ação e o fazer a um

saber advindo do talento, compondo uma prática criativa, que apresenta um aspecto

artesanal aliado a um traço poético. A arte se opõe à ciência que, por definição, é o campo

do conhecimento teórico. Aristóteles (384-322 a.C.) registra em sua Poética que, “a natureza

é princípio da coisa mesma e a arte é princípio em outra coisa”.

Em síntese, a arte propõe um fazer prático em oposição ao saber teórico.

Como produção de coisas materiais a arte se assemelha à natureza, que é

campo das coisas naturais. Porém, os produtos da arte são culturais e não

naturais, determinando uma “outra coisa” diferente da produção natural. Além

disso, por ser campo de um fazer, a arte também depende das técnicas para

elaborar seus produtos.

Os conhecimentos ou ciências aliados às técnicas ou tecnologias e aplicados à ação

e à produção foram historicamente denominados de artes liberais. O termo técnica,

decorrente do termo latino technicus e do grego tecchinikós, caracteriza um conjunto de

regras e procedimentos adotados como um instrumento de produção ou uma ciência

aplicada à produção. Atualmente, as artes liberais ou ciências aplicadas à produção são

comumente denominadas como profissões liberais.

A administração se constitui como um processo que reúne arte, técnica e ciência,

envolvendo percepções, conhecimentos e práticas aquém e além do campo científico. O

49

processo administrativo relaciona a razão pura e a razão técnica, que são mediadas pela

ética e pela estética, atendendo à máxima que diz: “administrar é uma arte”.

São muitas, também, as relações entre administração e ciência, porque administrar

requer os conhecimentos de diversas áreas científicas, que serão reunidos e utilizados em

função dos objetivos e finalidades administrativas, muito embora a amplitude e

características da prática administrativa envolvam também o campo da arte, da técnica e da

educação, de acordo com as necessidades de formação e adaptação humanas e sociais.

O conjunto das ciências que fundamentam ou estão relacionadas à ciência da

administração forma um corpus teórico norteador de sua prática, constituindo sua base

teórico-científica. Essa base é composta pela aplicação do conhecimento sistemático sobre

os dados controláveis, passíveis de verificação experimental ou lógica, possibilitando que a

prática administrativa seja também objeto de estudo científico.

A produção teórico-científica da administração é aplicada ao aperfeiçoamento e à

eficiência da ação administrativa, partindo das especificidades de sua prática, por meio de

um crescente acervo de conhecimentos próprios ou apropriados, que é tratado de modo

sistemático. Assim, a análise de métodos e práticas particulares procura distinguir e

organizar suas características comuns em procedimentos gerais. Quando a fundamentação

e a ação administrativa passam a ser o objeto de investigação à luz dos conhecimentos

aplicados à administração, é possível perceber suas relações com outros campos do saber

como, por exemplo, a comunicação, psicologia, sociologia, educação e, também, a estética.

Em síntese, como todas as ciências aplicadas, a administração pode ser percebida

como objeto formal e objeto material. A fundamentação teórica e sistemática, que orienta

cientificamente a prática administrativa, caracteriza-se como objeto formal, para uma

possível epistemologia da administração, nos moldes propostos por Gaston Bachelard

(1993), que distingue a epistemologia de uma filosofia geral do conhecimento, restringindo

seu campo de estudo aos fenômenos positivos. Por outro lado, a prática administrativa,

reunindo ações e processos, apresenta-se como fenômeno observável e objeto material das

ciências da administração e também do corpus específico que define a própria

administração como ciência.

A teoria administrativa, como objeto formal, propõe um conjunto de enunciados

próprios baseados em princípios científicos e filosóficos. Como objeto material, a

administração é tomada como tecnologia, ciência e filosofia aplicadas e, também, como arte.

Como ciência, a administração integra as ciências sociais. Mas, como filosofia aplicada ou

como arte, o fenômeno administrativo como um todo escapa ao controle da análise

científica, por expressar em sua ocorrência elementos da sensibilidade, da subjetividade e

da intuição humanas. Em síntese, a amplitude da arte administrativa não é totalmente

apreendida pelo reducionismo científico.

2. O FATOR ESTÉTICO NA PERCEPÇÃO E NA COMUNICAÇÃO.

A palavra estética,

cujo sentido moderno foi extraído da obra “Estética

acromática” do filósofo Alexander Baumgarten (1714-1762), advém dos termos gregos

aisthetikós e aisthanesthai que relacionam os verbos perceber e sentir.

A arte é o campo privilegiado da estética, porque a obra de arte é qualificada pelo

predomínio da função estética sobre todas as outras funções que possa exercer

(Mukarövský, 1993). Contudo, o fator estético é presente e atuante em todos os momentos

de nossa vida. Filósofo e psicólogo inglês, Herbert Read (1977: 53) afirma que todos os atos

da percepção apresentam em si um fator estético e, como também indica Pierre Lévy

(1996:109), ”um imenso jogo afetivo produz a vida social”, corroborando a idéia de que

“viver ou relacionar-se é uma arte”.

50

O senso estético é produto da relação entre um estímulo percebido: visual, tátil,

auditivo, olfativo ou gustativo, e uma resposta afetiva: satisfação, desaprovação,

contentamento, tristeza, melancolia, etc. Dados que são recebidos diretamente pela intuição

e, de modo indireto, também são percebidos pela razão analítica. Os estudiosos da

percepção, filósofos, psicólogos ou psiquiatras, entre outros, são unânimes em afirmar que o

ser humano responde aos estímulos percebidos com sensações, sentimentos e cognições.

Os estímulos e também as respostas passam a compor o acervo da memória consciente e

inconsciente do indivíduo, servindo de lastro para lembranças e associações afetivas,

conceituais, imaginativas, mistas e intuitivas.

Carl Jung (1987) apresenta um modelo de mente que é composta em camadas, cuja

mais externa é relacionada às sensações, como respostas físicas, que o corpo emite ao

receber informações dos objetos exteriores. A próxima camada, mais interna, compõe a

mente cognitiva, pensante, que produz conceitos e idéias sobre o que é percebido pelos

sentidos, nomeando e classificando coisas. Com relação às sensações físicas e

interpretações cognitivas surgirão os sentimentos, que nos fornecem critérios de consciência

avaliativa sobre a qualidade e o destino das coisas percebidas, com base na intuição.

Essas quatro funções: sensação, cognição, sentimento e intuição, compõem o

sistema ectopsíquico, mais superficial que as camadas endopsíquicas, que controlam a

memória consciente. Um outro nível mais profundo é indicado por Jung (ibidem) como

campo dos inconscientes individual e coletivo.

Herbert Read (1977:54) denominou de fator estético a capacidade de respondermos

afetivamente aos estímulos percebidos, assinalando o sentimento como algo primordial na

"orquestração" do conjunto de reações da percepção, porque “muito antes de sermos

capazes de pensar sobre a vida em geral, e seus maiores problemas, somos guiados na

busca de fins que não estão compreendidos dentro do ciclo de uma única percepção. E esta

condução é concedida não pelo discernimento mas pelo sentimento”.

Razão e sentimento são interpostos nessa questão. A razão atua sobre uma

base lógica de relações causais, existindo como pensamento analítico. O sentimento, por

sua vez, responde aos estímulos recebidos e relacionados intuitivamente, atuando com

associações não ponderáveis e inconscientes. A palavra intuição é oriunda do latim intuitio

cujo sentido está ligado à percepção imediata e sintética . Em sua “Estética transcendental”,

Immanuel Kant (1724-1804) aponta a estética como ciência de todos os princípios da

sensibilidade a priori, ligando-a, portanto, à intuição.

O fator estético da percepção é determinado pela relação entre o estímulo

estético expresso pela coisa observada e a resposta afetiva e intuitiva, que é emitida pelo

espírito do sujeito receptor, atingindo ou não sua consciência. Isso não determina

experiências necessariamente intelectivas, mas promove vivências do tipo que comumente

acontecem nas experiências artísticas.

Ao comentar sobre a possibilidade do fazer teatral, Augusto Boal disse que o homem

é o animal que consegue ver a si mesmo em ação, consegue reconhecer-se no espelho e

no outro. A palavra catarse, cuja origem vem do grego katharsis, significa purificação e

purgação e indica a possibilidade de vivenciarmos gozos e castigos através da ação do

outro. Isso ocorre primeiramente por meio da empatia, ou seja, colocar-se no lugar de

alguém e, além de perceber e compreender, também vivenciar sua ação. O fascínio

produzido pelo teatro se deve a essa possibilidade de vivermos matarmos e morrermos, por

meio de relações empáticas e catárticas com personagens da representação. O viver

através do outro propõe também um viver através das coisas. Quando o público ouve uma

música orquestrada, mesmo sem o apoio das palavras, é tocado afetivamente pelos sons,

que suscitam sensações, sentimentos e lembranças (Perassi, 1995: 65-6).

Ao constituir seu estudo sobre as funções da linguagem, que foi publicado no

Brasil com o título “Lingüística e Poética” (1977), Roman Jakobson assinalou a função

51

emotiva da linguagem, como prioritariamente ligada ao emissor porque expressa seus

desejos e intenções (sobre o porquê da fala). Indicou também a função referencial, como a

que se refere ao objeto ou ao conteúdo semântico da mensagem (sobre aquilo do que se

fala). Por sua vez, a função poética ou estética estabelece as peculiaridades estético-

comunicativas nas formas de expressão da mensagem (sobre como falar). Assim, a função

estética da linguagem atua na substância de expressão da mensagem em sintonia com a

função emotiva, podendo reforçar ou se opor à função referencial. È possível dizermos

palavras duras com a voz trêmula ou sermos agressivos com expressões suaves, como na

frase: “seus olhos resplandecem, vagos de sentimentos”.

O fator estético na percepção e na comunicação, do ponto de vista subjetivo

do sujeito perceptivo, ouvinte ou receptor, estabelece conexões afetivas e intuitivas,

promovendo vivências que, em princípio, independem da mediação do pensamento

analítico. Do ponto de vista do sujeito emitente, emissor ou falante, a função estética na

comunicação pode ser enfatizada de modo consciente ou inconsciente, assinalando suas

motivações subjetivas ou visando promover emotividade na recepção da mensagem.

Seja no processo de percepção ou comunicação, a função estética se estabelece no

modo de tratamento da informação, isto é, na substância de expressão da linguagem. Há

muitas formas que expressam conteúdos com significados equivalentes, todavia, ao

variarmos a ordem ou as formas de expressão freqüentemente variamos também o sentido

estético da frase. Há o que se quer dizer (conteúdo) e o modo como se diz (forma de

expressão). Posso escrever (ou dizer) “não” ou “NÃO“, em ambos os textos, o significado

permanece equivalente, mas há variação de sentido. A segunda forma de expressão, por

exemplo, mostra-se mais contundente e, portanto, mais expressiva. O primeiro “não” fala

firmemente, mas o outro grita (Perassi, 2002: 4).

Decorre

dessas

possibilidades

de

expressão,

informação

ou

composição

da

substância expressiva da mensagem, outras possibilidades de criação e significação

propostas pelas diversas composições e modulações sutis em mensagens que, por

princípio, manteriam o mesmo conteúdo semântico.

Sem prejuízo do significado, é possível proferir a frase “permaneçam sentados” ou

usar a expressão “continuem sentados”. O conteúdo é praticamente o mesmo e a decisão

passa a ser formal e afetiva, portanto, estética. A escolha depende da sonoridade das

expressões e, talvez, de um ponto de vista subjetivo ou intersubjetivo, que indica o verbo

“permanecer” com uma conotação mais erudita do que no verbo “continuar”. Apesar de

serem sutis, as diferenças desse tipo interferem nas condições de acessibilidade afetiva do

público ouvinte.

Essa é a característica predominante dos textos artísticos e de todos os textos que

se tornam autopublicitários e auto-referentes, porque não há como dizer um mesmo poema

com outras palavras. O poético é estabelecido por uma forma particular de expressar o

conteúdo. Além disso, as aproximações formais da expressão induzem a novos

conhecimentos por instigar associações até então impensáveis do ponto de vista do

conteúdo, produzindo algo parecido com metáforas invertidas.

Uma metáfora reúne duas formas de expressão com uma idéia em comum, por

exemplo, ao dizer a frase “Lúcia é a própria Vênus da atualidade”, quero dizer que “Lúcia é

muito bela”, porque sabemos que Vênus é o nome mitológico da deusa da beleza. Portanto,

a idéia que reúne as expressões, “Lúcia” e “Vênus”, é a idéia de beleza.

De modo inverso, o conjunto musical Engenheiros do Havaí reuniu duas formas de

expressão para criar uma nova idéia por meio do termo “Freud Flintstone”, que serve de

título para uma de suas músicas. Há um “Fred Flintstone”, conhecido personagem de

desenho animado, que “vive na idade da pedra” e, também, “Sigmund Freud”, o propositor

da psicanálise. A junção dos dois nomes faz sentido e produz o riso, primeiramente, pela

semelhança formal da expressão e pelo paradoxo de conteúdos nos nomes “Fred” e

“Freud”. Contudo, em seguida, percebemos a riqueza inovadora do conteúdo expresso pela

associação “Freud Flintstone”. Parafraseando o compositor Humberto Gessinger, apesar de

52

sentir-se muito moderno, o homem tem sua mente complexa e infinita (Freud) contida num

corpo finito e pré-histórico (Flintstone). Algo semelhante acontece, quando substituímos a

frase “promessa é dívida” pela expressão “promessa é dúvida”, além de ser mais

engraçada, a significação dessa última soa também mais contemporânea (Perassi, 2002: 5).

No universo organizacional, é reconhecido e apreciado o talento para compor

palavras e atitudes, de modo a torná-las afetivamente e efetivamente mais a acessíveis ao

público ouvinte, seja um público formado por funcionários, fornecedores ou consumidores.

Do mesmo modo, é bem vista e necessária a capacidade estética de reunir antigas

formulações para compor conceitos inovadores. Isso propõe, em parte, a Arte da

Administração, com possibilidades que não são desenvolvidas por processos científicos,

muito embora sejam utilizadas, reconhecidas e referendadas pela ciência.

3. PONTOS DE EVIDÊNCIA ESTÉTICA NA FORMAÇÃO DE GESTORES.

Há uma crise no universo empresarial determinada pela abertura dos mercados

locais ao capital internacional, em decorrência direta do fim das economias estatais,

caracterizadas pelos protecionismos econômicos dos tempos da “Guerra Fria”. A

emancipação e a internacionalização do capital determinou um liberalismo global, impondo a

total abertura econômica aos países mais dependentes do capital internacional. Competindo

em condições internacionais e tendo que considerar a revolução tecnológica e o predomínio

da oferta de bens e produtos sobre as possibilidades de consumo já instituídas, as

empresas convivem com a necessidade de promover uma constante reinvenção de seus

métodos e processos de produção, administração e marketing.

Historicamente, o liberalismo é produto da transformação dos processos produtivos e

sócio-econômicos, que impuseram a atitude liberal, não somente nas práticas econômicas,

como também nos aspectos políticos ou sociais e, entre esses, encontram-se os processos

pedagógicos.

A reforma capitalista imposta pela Revolução Industrial foi promovida por duas

grandes vertentes do pensamento burguês: o liberalismo e o positivismo. Ao contrário do

positivismo, cujo lema é “ordem e progresso”, o pensamento liberal propôs a liberdade para

o progresso, dando ênfase à criatividade na busca de novos conceitos e procedimentos que

atendessem ao recém consolidado mundo industrial.

Expressando o pensamento liberal na educação do começo do século passado, a

“Escola Nova” propôs a educação estética por meio do pensamento de John Dewey (1859-

1952), filósofo, psicólogo e pedagogo americano, que preconizou a observação e a

experiência na educação, condenando o reprodutivismo da educação tradicional. Viktor

Lowenfeld, que escreveu, dentre outras obras, o livro “Desenvolvimento da capacidade

criadora”, e Herbert Read, com sua proposta de “Educação através da arte” (1956),

consolidaram os princípios da educação estética, indicando a necessidade histórica de “se

aprender a aprender”. Produzir novos conhecimentos, ao invés de reproduzir paradigmas e

conhecimentos já ineficazes.

As bases da pedagogia renovada foram os estudos de Antropologia, Psiquiatria e

Psicologia, uma vez que a atitude empreendedora, criativa e experimental do educando

dependia da liberdade de expressão e ação. O controle social repressivo, coercitivo,

característico da pedagogia e da sociedade tradicional, foi substituído por métodos de

controle psicológico, com base em estímulos motivadores e respostas criativas ou

cooperativas, tendo em vista as peculiaridades do novo modelo social (Perassi, 1995: 33-4).

O movimento pedagógico que se seguiu ao “escolanovismo”, consolidando-se no

Brasil nos anos 60 e 70, ficou conhecido como tecnicismo e apregoava a reprodução

mecanicista do conhecimento já formalizado na primeira metade do século passado, por

meio de manuais de ensino e instruções programadas. Nessa época, a educação

organizacional de caráter tecnocrático foi dominada pelo tecnicismo, promovendo a

reprodução mecanicista de conhecimentos já consolidados em manuais de aplicação.

53

Com ênfase na década de 90, mas com repercussões até os dias de hoje, a

pedagogia organizacional passou a evidenciar a adoção de alguns princípios semelhantes

aos do escolanovismo. O livro “Organizações do Conhecimento: Infra-estrutura, Pessoas e

Tecnologias”, coordenado por Maria Terezinha Angeloni, reúne diversos autores para

compor um panorama das principais questões sobre a gestão do conhecimento nas

organizações empresariais. Na parte que diz respeito às pessoas, há um evidente

predomínio da psicologia, o que é previsível por se tratar de formação pessoal e relações

humanas, todavia, há uma ênfase no indivíduo e na sua plena potencialidade, envolvendo

as capacidades de sentir, criar e intuir, além da sempre requerida capacidade lógico-

analítica.

Os capítulos 8 e 9 abordam os temas criatividade e intuição, respectivamente, por

meio dos textos de Liane Zanella e Sandro Clemes. Na introdução do capítulo sobre “a

criatividade nas organizações do conhecimento” é dito que:

O novo paradigma organizacional enfatiza qualidade, serviço, fluidez,

comunicação, informalidade, intuição, conhecimento e criatividade. É no

indivíduo, em seu cérebro, que está a riqueza das organizações. Ou seja,

numa realidade em que a única fonte de vantagem competitiva duradoura é o

conhecimento. A criação do conhecimento não é só uma questão de

processar, mas também de aproveitamento das percepções, intuições e

palpites das pessoas que movem a organização (Zanella, in: Angeloni,

2002:120).

As proposições a respeito da intuição e da criatividade nas organizações do

conhecimento são muito apropriadas, todavia, o desenvolvimento da capacidade criadora,

não decorre apenas do entendimento, sendo necessário promover condições ambientais e

vivências pessoais capazes de dispor o indivíduo à criatividade e à ação intuitiva. Nesse

sentido, a arte e a educação pela arte já percorreram um longo caminho de priorização e

desenvolvimento da percepção sensível e da criatividade.

3.1 ATIVIDADES LÚDICAS E ESTÉTICO-CRIATIVAS.

No processo de seleção de novos gestores do Banco do Brasil de 1988, que

aconteceu na cidade de Brasília, houve uma outra avaliação seletiva entre quinhentos

candidatos, que já haviam sido pré-selecionados em todo o país. Sob a condução e

acompanhamento de psicólogos, grupos de quatorze participantes foram reorganizados em

equipes menores e incentivados a construir “brasões”, utilizando recursos de desenho e

colagem sobre cartolina. Tudo indica que essa atividade previa avaliar itens subjetivos, tais

como: sociabilidade, liderança, criatividade e outras disposições cognitivo-afetivas. A

motivação expressiva e a composição formal dos brasões serviram de campo de

interpretação das características dos indivíduos e de suas interações nas equipes e no

grupo. O caráter artesanal, criativo e simbólico das atividades indicam sua natureza estética,

porque promoveram a expressão da subjetividade dos indivíduos e da intersubjetividade das

equipes e do grupo por meio da construção de formas expressivas.

Em continuidade ao processo de seleção, a partir de 1999, começou o

processo de preparação dos novos gestores do Banco do Brasil, cuja primeira etapa

também foi sediada em Brasília e conduzida por uma equipe do “Amana Key” advinda de

São Paulo. As atividades desenvolvidas na ocasião produziram desenhos, construção de

figuras tridimensionais, manifestações de expressão corporal e jogos de relacionamento.

No ano de 2001, dando continuidade ao processo de preparação houve

atividades em grupo em Piraputanga e Corumbá, localidades de Mato Grosso do Sul, com

incursões de bote nos rios, descida em cordas com carretilhas e, em certo momento, o

grupo carregou nos braços cada um de seus membros, transportando-os por cima de uma

rede. Para as atividades realizadas em Corumbá, cada participante teve que levar um

54

retalho de tecido e ingredientes de culinária e produziram um grande painel de retalhos e

produtos alimentícios.

3.2 A era da motivação.

Os pontos de evidência estética na pedagogia das organizações são acentuados

pela ampla procura e pelos valores pagos por palestras e cursos de motivação,

estabelecendo no mundo e no Brasil novas carreiras de palestrantes e consultores

empresariais com formação em diversas áreas como: filosofia, antropologia, psicologia,

artes, marketing e, também, empregando pessoas empreendedoras no campo dos esportes

ou aventureiras como navegadores que percorreram parte do mundo de barco, etc.

Muitos são os exemplos que poderiam ser citados, entretanto, a revista Exame

apresentou duas reportagens no ano de 2001, que bem exemplificam a relação entre

estética e motivação. Ana Luiza Herzog escreveu a reportagem “Adrenalina na veia”, na

revista publicada em 17 de dezembro de 2001, onde relata as atividades realizadas por

Mário Grieco, presidente do laboratório Bristol-Myers Squibb, e seus funcionários:

...

desceram corredeiras do rio Juquiá, na cidade paulista de Juquitiba, em

botes de borracha. O rafting não foi o único programa do dia. Antes de voltar

para o hotel em que estavam isolados havia quatro dias, imersos em

palestras motivacionais e reuniões, os executivos trocaram os remos por

pincéis e, divididos em equipes, pintaram as paredes e muros de uma creche.

A série de atividades pouco usuais a que os funcionários da Bristol foram

submetidos não começou nem terminaria naquele dia. Na primeira semana de

novembro, no Rio de Janeiro, um ensaio com a escola de samba Mocidade

Alegre foi incluído no programa de uma reunião de 100 vendedores. Para os

próximos meses outras já estão agendadas: simulação do funcionamento de

uma bolsa de valores, aulas com equilibristas e encenações de casos

profissionais bem-sucedidos e fracassados feitas por funcionários com a

ajuda de atores.

O exemplo que pode ser dado por uma escola de samba é o mesmo que é oferecido

por qualquer grupo motivado por ideal comum de produção e cooperação. Contudo, a

declaração conjunta de um grupo de cientistas sobre o desenvolvimento de uma colônia de

novas bactérias, que não prejudicam as pessoas e combatem um grave tipo de praga,

esbarra em dois problemas do ponto de vista da motivação: o primeiro é o tema pouco

motivador para a maioria dos seres humanos e, o segundo, é que a personalidade típica dos

cientistas não se caracteriza pela capacidade de expressão eufórica e contagiante. Por sua

vez, uma escola de samba, partindo de uma motivação semelhante, que diz respeito à

produção coletiva, concebe um espetáculo que, por si mesmo, é esfuziante e contagiante,

devido ao seu alto grau de expressividade eufórica.

Uma outra reportagem, publicada anteriormente na revista Exame de 31 de outubro

de 2001, cujo título é “História de pescador”, foi escrita por David Cohen a respeito do

professor e consultor Luiz Almeida Marins Filho. O tema da reportagem é sobre o currículo

de Marins, que foi investigado pela Exame e, segundo a Revista, mostrou-se um pouco

divergente e aquém do currículo anunciado pelo conhecido professor em suas palestras e

produtos. Separando competência e currículo, a reportagem discorre sobre as razões do

sucesso do palestrante Marins como motivador organizacional, concluindo que:

Marins é um personagem extremamente interessante. Baixo, rechonchudo,

de fala rápida, com sotaque do interior de São Paulo e enorme poder de

comunicação, capaz de prender a atenção de uma platéia durante duas, às

vezes

três

horas

(

...

)

ele

aborda

temas

complexos

de

economia

e

administração com uma simplicidade que os torna acessíveis a todo tipo de

espectador.

55

Ao final da reportagem, o exemplo de Marins é ainda usado para comentar sobre as

características da expressão motivadora, como algo que é mais relacionado à forma de

expressão que ao conteúdo. Isso já foi em parte esclarecido na citação acima, porque ao

mencionar as características que explicam o sucesso de Marins, Cohen ressalta sua

expressividade, partindo de suas características físicas e de seu desempenho como

comunicador, salientando inclusive o sotaque regional. Na citação a seguir, o autor destaca

a relação paradoxal entre forma de expressão e conteúdo nas palestras de motivação, ao

indicar que se requer do palestrante um grande currículo e, ao mesmo tempo, que sejam

propostos conteúdos pouco complexos. O termo utilizado nesse caso foi “platitudes”, com

um sentido de vazio e obviedade:

O sucesso de Marins diz muito sobre o próprio mercado de palestras. Esse

mercado se funda num paradoxo: buscam-se pessoas do mais alto gabarito

possível, mas o que se exige delas é que falem platitudes. Esse papel, Marins

também sabe exercer. Um exemplo: “o que é viver, antropologicamente

falando? É voltar minha vontade para o que eu estou fazendo agora”, afirmou

em palestra no quartel do Segundo Exército, no Ibirapuera, em São Paulo, há

algumas semanas. Nenhum dos antropólogos que consultamos viu sentido na

frase.

Vale salientar que quem compra sabe o que está comprando e acredita nos

resultados positivos das palestras motivacionais. Como salienta mais uma vez o texto da

reportagem: “ninguém é obrigado a contratar nenhum consultor, e, se contrata e volta a

contratar, é porque está convencido de que ele ajuda. Como diz Luchetti, da AmBev: ´A

gente não gosta de jogar dinheiro no ralo. Enquanto acharmos que as idéias são boas,

mantemos o negócio. Pelo preço que a gente paga, vale a pena”.

4. A ESTÉTICA NO MARKETING E NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.

É notória a participação da estética na composição dos elementos de identificação e

comunicação corporativa ou organizacional. Para tratar desses temas, seja da comunicação

visual, auditiva ou audiovisual, já estão consolidadas as áreas de programação visual gráfica

e publicidade e propaganda, que compõem esteticamente as mensagens de identificação e

comunicação institucional ou publicitária de empresas e instituições. Um fenômeno

contemporâneo, que é percebido na comunicação em geral e mais especificamente na

comunicação organizacional, é a ênfase dada à função estética da mensagem que,

atualmente, tende constantemente a predominar sobre as outras (cf. Perassi, 2001).

Um fato menos notável, entretanto, é a importância da estética em todas as formas

de expressão organizacional que, apesar de serem campos de significação e comunicação,

não são comumente reconhecidas dessa maneira. No livro “A Estética do Marketing: como

criar e administrar sua marca, imagem e identidade” (2000), seus autores, Bernd Schmitt e

Alex Simonson, salientam a importância de compor e administrar todas as expressões

estéticas da organização.

O livro apresenta a estética como “ferramenta estratégica” e “novo paradigma do

marketing”, descrevendo as “expressões corporativas e de marca” e relacionando nesse

conceito: instalações, veículos, uniformes, mercadorias, etc. Além disso, fazendo uma

distinção entre forma de expressão e conteúdo, semelhante ao que já foi anteriormente

proposto neste texto, os autores aqui citados fazem a distinção entre temas e estilos. Um

mesmo tema, por exemplo: boutique, pode ser tratado em estilos diferentes. Cada estilo

estará compondo também sentidos adicionais ao tema como: boutique de moda jovem ou

de moda clássica, etc.

O dado importante é marcar que os temas se estabelecem no campo dos conteúdos,

enquanto os estilos são expressos por expressões formais: configurações, texturas, cores,

desenho de tipos e outras sugestões ao tato, olfato e paladar.

56

A partir desses conceitos e considerações iniciais, os autores passam a indicar

procedimentos para viabilizar o “gerenciamento da identidade pela estética”, modos de

“determinar e proteger a estética”, “gerenciamento abrangente da identidade” em “espaços

ou ambientes de varejo” ou na “internet”.

5. A DUPLA FUNÇÃO ESTÉTICA.

Para concluir este texto como um círculo eficiente, é preciso destacar que na gestão

organizacional a estética pode ser percebida nas possibilidades de estímulos sensíveis e

respostas cognitivo-afetivas, as quais se tornam novos estímulos, produzindo outras

respostas e assim por diante.

A condição de estímulo organizacional é assinalada pela estética da motivação, onde

as provocações sensíveis se mostram estimulantes ao serem emitidas com especificidades

de entonações de voz, composições lingüísticas, cheiros, sabores, cores, luzes, movimentos

e de apelos táteis como as texturas e densidades de certos materiais propostos nas

atividades com tintas, massas de argila, etc.

Variando os estímulos, tornando-os diferentes das motivações cotidianas é coerente

mantermos a esperança de que surjam novas respostas para incrementar a prática diária. A

liberdade propiciada pelo envolvimento em outras atividades, que não são consideradas

essenciais para demarcar nossa performance profissional e produtividade, possibilita a

utilização de potencialidades que, normalmente, não seriam experimentadas em situações

de maior comprometimento e responsabilidade. Quando exercitadas em condições

favoráveis, essas potencialidades vão sendo habilitadas a participar de todos os nossos

empreendimentos.

Vislumbrar um outro mundo, que nos parece mais motivador pela maneira como nos

foi apresentado, desperta em nós a vontade de sermos também motivados em nossas

funções de trabalho. A motivação do outro nos contagia e passamos a “desejar o seu

desejo”, buscando encontrar ou produzir em nossa existência aspectos mais reluzentes e

motivadores.

Por outro lado, a descobert