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MBA em Planejamento e Gesto Estratgica

Estratgias Aplicadas a Clientes e Mercados


A Evoluo do Marketing: do operacional ao estratgico
Profa. Christina Jacob

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Evoluo do Marketing: do operacional ao estratgico

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No vdeo a seguir, confira uma introduo aos temas que
sero trabalhados nesta aula.

Introduo
Hoje iniciaremos nossa primeira aula de Estratgias Aplicadas
a Clientes e Mercados do nosso MBA em Planejamento e Gesto
Estratgica.
Nesta aula, faremos uma retrospectiva das eras do marketing
e daremos incio s estratgias de inteligncia de mercado,
introduzindo os conceitos de segmentao e pesquisa de mercado,
perfis de clientes e anlise da concorrncia. Daremos exemplos
sobre esses conceitos e referncias, que podero ser acessadas
para estudo.
Boa aula!

A evoluo do marketing: do operacional
ao estratgico
Quando falamos em posicionamento estratgico de marketing,
na atualidade, necessrio compreender como ele surgiu e a
evoluo de seus conceitos. Precisamos posicion-lo de acordo

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com as eras econmicas mundiais e trat-lo como elemento-chave
para se estabelecer as relaes entre as corporaes e o mercado.
Mais ainda, devemos perceb-lo como premissa para que as
empresas, de qualquer porte ou segmento de atuao, se
posicionem como competitivas, inovadoras e diferenciadas, atravs
de aes eficazes de inteligncia de mercado.
As trs ondas da economia
De acordo com Alvin Toffler (KOTLER, 2010), escritor,
futurista e socilogo norte-americano, autor de diversos livros na
rea de gesto, a nossa civilizao j passou por trs grandes
ondas econmicas.
Tofler afirma que a primeira onda se deu quando a raa
humana passou de uma civilizao tipicamente nmade para uma
civilizao basicamente agrcola. Isso se deu h cerca de 10 mil
anos atrs.
A segunda onda foi quando a humanidade passou de sua
civilizao predominantemente agrcola para uma basicamente
industrial. O incio dessa mudana se deu h cerca de 300 anos,
nos Estados Unidos e na Europa.
A terceira revoluo est acontecendo agora. Ela comeou
por volta de 1955 nos Estados Unidos e em alguns outros pases
que estavam no auge do seu desenvolvimento industrial (ODILON,
2012).

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Tofler vai alm e afirma que est surgindo uma nova onda
econmica, onde os desafios dos dirigentes e governantes tornam-
-se mais amplos. O aquecimento global, os problemas sociais,
como a fome e a educao, e at religiosos, apontam para uma
quarta onda voltada criatividade, cultura, tradio e ao meio
ambiente.
Origens do marketing
O marketing originou-se da transio da Era Agrcola para a
Era Industrial, onde o foco inicial mantinha-se na logstica e na
produtividade, ou seja, com pouca viso estratgica. Preocupava-se
exclusivamente com a maximizao dos lucros, enxergando o
cliente como uma entidade meramente fsica, dotada de
necessidades bsicas.
O advento que trouxe o marketing para o cenrio das
empresas foi a Segunda Guerra Mundial, atravs do incremento da
concorrncia de mercado. Da era industrial, passamos para a Era
da Informao (tambm conhecida como Era Digital), perodo
relacionado mais especificamente aps a dcada de 1980, embora
suas bases tenham comeado no princpio do sculo XX e,
particularmente, na dcada de 1970.

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Na tabela abaixo, podemos identificar os diferentes enfoques
entre uma e outra era:

Fonte: KOTLER, 2010.
Como podemos perceber, at a dcada de 1980 as empresas
se caracterizavam pela gesto centralizada do negcio, focando a
produo em escala, com consequente valorizao da quantidade,
no associada qualidade, e com viso apenas de auferir o lucro
no curto espao de tempo. Somente a partir da comeou a existir
um novo impulso e posicionamento empresarial em busca da
descentralizao, como forma de agilizar os processos internos da
organizao.

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A evoluo dos conceitos de marketing
No esquema abaixo, demonstramos como foram surgindo os
conceitos de marketing at nossos dias:

1950 Nascimento do Marketing Mix ou Composto de Marketing
(Ps-guerra).
1960 Apresentao do conceito dos 4Ps (preo, praa,
promoo e produto), onde o foco estava no produto.
1970 Turbulncia crise do Petrleo, ocasionando uma
estagnao no mercado global e incertezas econmicas.
1980 A economia ainda permanece incerta: o crescimento
econmico havia migrado para os pases em desenvolvimento
da sia.

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1990 O marketing passa a assumir uma postura mais
estratgica. Surge a internet, permitindo maior interao entre
os seres humanos e facilitando a informao boca-a-boca. Essa
dcada marca tambm o chamado marketing 1to1 onde as
empresas se voltam ao cliente individualmente, e no para
grupos ou segmentos genricos.
2000 O marketing se posiciona como estratgico e voltado ao
ROI, ou retorno sobre o investimento. Passam a ser enfatizados
conceitos como valor da marca, responsabilidade social e
empowerment (ou poder) do cliente, tendo como alavanca o
surgimento das mdias sociais.

As eras do marketing
Assim como a economia, o marketing se caracteriza por eras.
Do marketing 1.0 passamos ao 2.0 e j se fala no marketing 3.0.
importante salientar que algumas empresas ainda praticam ou
enfocam o marketing 1.0; a maioria aderiu ou est em fase de
redirecionamento para o marketing 2.0 e poucas ainda
incorporaram o marketing 3.0 em suas prticas organizacionais. No
nosso curso, daremos nfase ao marketing 2.0 ou marketing de
relacionamento.
Marketing 1.0 centrado no produto: vender produtos.
Marketing 2.0 centrado no cliente: satisfazer e reter clientes.
Marketing 3.0 centrado em valores: fazer do mundo um lugar
melhor.

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Assista ao vdeo abaixo para explorar um pouco mais os
conceitos do marketing 2.0 e as tendncias do marketing no cenrio
mundial.

Conceitos Estratgicos de Marketing
Antes de partirmos para a estratgia propriamente dita,
trabalharemos os conceitos estratgicos de marketing. Devemos
entender que, muitas vezes, um Plano de Negcios no se
concretiza de acordo com o planejado inicialmente, em funo da
falta de clareza ou percepo desses mesmos conceitos. Por
exemplo: no basta elaborar um plano de segmentao de
mercado, sem conhecer as variveis que implicam nessa deciso.
Outro aspecto que as empresas ainda insistem na
elaborao de planos, com base na viso interna do negcio. Essa
falta de viso do mercado tem provocado a frustao de dirigentes
e gestores de empresas, que veem suas expectativas na busca de
resultados mais promissores naufragarem. Da mesma forma, os
profissionais de marketing e de vendas sentem-se impotentes frente
s cobranas de seus gestores, quanto s metas e aos objetivos
corporativos no atingidos.


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Definio de cliente
Mas afinal, quem o cliente?
De acordo com Bretzke (apud Dias, 2003, p. 38),
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional no processo
de troca ou transao com uma empresa ou organizao [...]. O
termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papis no
processo de compra, como o especificador, o influenciador, o
comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto.
Por exemplo, no caso do produto oxignio hospitalar, o
usurio o paciente, o especificador o mdico, mas o
comprador o hospital, que tambm exerce o papel de pagante.
O mdico pode ainda exercer o papel de especificador, que
determina o que comprar, ou mesmo de influenciador, que tem
conhecimento e ajuda na determinao de caractersticas do
produto.
Nesse caso, a quem vender? Mais ainda, a quem ser
direcionada a comunicao do produto? O fabricante desse
oxignio hospitalar dever conquistar a confiana e a lealdade de
qual cliente? Na verdade, de todos. Para cada papel
desempenhado, existem necessidades e expectativas diferentes,
que devem ser identificadas para serem bem atendidas.
Note tambm na definio de Betzke que um cliente pode
designar uma pessoa ou uma unidade organizacional, o que nos
leva concluso de que um produto pode ser vendido diretamente
a um cliente pessoa fsica ou jurdica, ambos podendo ser
caracterizados como cliente final (pessoas ou grupos, empresas,
governo, ONGs).

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Entretanto, temos ainda a denominao do cliente
intermedirio, que se caracteriza por uma revenda, unidade de
transformao ou de distribuio. Quando os clientes finais e
intermedirios assumem o papel de comprador, suas
necessidades e expectativas so distintas.

No caso de rao para ces, quem o cliente: o co ou o seu
dono?

O Que Segmentao de Mercado?
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos,
percepo de valores ou comportamentos de compras
semelhantes. (CHURCHILL JR.; PETER. 2000 apud SILVA;
ZAMBON, 2012).
Nessa definio, devemos atentar para os termos potenciais
e semelhantes. O que parece bvio, na prtica nem sempre
considerado pela empresa em um plano de segmentao de
mercado.
Ao inici-lo, a organizao dever ter reunido elementos, ou
seja, informaes consistentes para a tomada de deciso. Em
primeiro lugar, deve prevalecer que a empresa agrupe os clientes
potenciais, ou aqueles que tenham, no mnimo, necessidades e
desejos que possam ser atendidos pelos produtos e servios a
serem ofertados. Mais ainda, deve atentar ao fato de que esses

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clientes devero estar agrupados por perfis de compras
semelhantes, o que definir uma boa estratgia de segmentao.
Para identificarmos os clientes potenciais, trs questes
elementares devem ser respondidas:
Quem o cliente? Onde se encontra e o que necessita?
O que ele quer? Quais as caractersticas? Como ele usa, em
que ocasies ele usar o produto ou servio?
Por que ele quer o produto ou servio? O que significar para o
cliente?
Ao respond-las, comeamos a identificar o perfil dos nossos
clientes. Muitas empresas ao se aterem aos elementos bsicos da
segmentao se esquecem que o cliente hoje uma entidade muito
mais complexa e ampla, passvel de anlises mais aprofundadas
sobre a sua identidade. Nesse sentido, temos que analisar
critrios de segmentao mais expressivos, conforme a seguir:

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Quanto varivel geogrfica, a empresa deve exercer uma
profunda anlise quanto ao seu poder de abrangncia de mercado
comparado ao seu perfil de negcio. Um Pet Shop, por exemplo,
pode definir sua estratgia de atuao para um bairro, buscando
conhecer muito bem as caractersticas do seu entorno. Empresas
globais j pensam em termos de blocos econmicos, continentes ou
pases, ampliando a complexidade.
Variveis demogrficas permitem conhecer dados sobre a
faixa etria, classe social e cultural dos clientes-alvo, buscando
identific-los com as ofertas da empresa.
Aspectos psicogrficos norteiam as decises com base no
estilo de vida e valores dos consumidores. A indstria
automobilstica explora muito bem esse aspecto quando do
lanamento de um novo modelo de veculo. Homens e mulheres de

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mesma faixa etria e classe social podem ter estilos de vida
completamente distintos e preferncias opostas.
Os aspectos comportamentais complementam os aspectos
psicogrficos, chegando a identificar o uso que os clientes fazem
dos produtos e as ocasies de consumo.
No menos importante identificar os benefcios enxergados
e propiciados aos clientes, potencializando-os em busca de maior
fidelizao.

Aprofunde os seus estudos lendo o artigo Caractersticas e
Segmentao de Mercado, escrito por Daiane Schmitt, jornalista
com especializao em Marketing Empresarial.
Acesse o link e confira!
<www.vendamais.com.br/artigo/49388-caracteristicas-e-
segmentacao-de-mercado.html>.







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Apresentemos alguns exemplos de variveis de segmentao:


Segmentao e oportunidades de mercado
No menos importante considerar a segmentao como
elemento-chave para o dimensionamento de oportunidades de
mercado. Atravs de Pesquisas de Mercado, questes mais
complexas tambm podem ser respondidas, possibilitando o
direcionamento ou redirecionamento do negcio:
Quais so os setores industriais que geram oportunidades?
Quais so os grupos de clientes que possuem desejos e
necessidades no atendidas ou mal atendidas?
Que produtos e servios podem ser oferecidos para suprir as
lacunas nas expectativas dos clientes e quais caractersticas
so valorizadas?
Como chegar a esses clientes? Quais os melhores canais de
comunicao e de distribuio?

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Ao respond-las, a empresa est direcionando sua estratgia
na obteno de uma viso externa de cenrios, mirando seus
esforos, recursos e competncias para mercados-alvos.
Etapas do processo de segmentao
Ao se definir um plano de segmentao, faa-o baseado nas
seguintes etapas:

Fonte: BEST, 2000.
Neste vdeo, demonstraremos mais o que significa uma boa
estratgia de segmentao e quais os desafios para a empresa.


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Vantagens da segmentao
Rompimento da cultura de ofertas tudo para todos.
Eficincia, eficcia e efetividade nos processos de:
a. especificao dos objetivos de marketing;
b. entendimento das necessidades e desejos dos clientes e
suas motivaes;
c. alocao direcionada dos recursos financeiros e humanos;
d. responder rapidamente s mudanas do ambiente externo;
e. canalizar as foras da empresa para o alcance dos objetivos.
O principal fator a quebra do paradigma do vender tudo
para todos, que anlogo ao jogo de batalha naval. At acertar o
alvo, muita munio, ou seja, muitos recursos da empresa foram
consumidos de forma aleatria e de poucos resultados. comum
campanhas de marketing serem realizadas aleatoriamente, sem o
menor conhecimento do mercado e do pblico-alvo que se quer
atingir, ou ainda, sem saber o que se quer atingir.
Os resultados, nesse caso e via de regra, so frustrantes e
limitam futuros investimentos da alta administrao da empresa,
que passam a desacreditar nessa estratgia.




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Atributos Valorizados pelos Clientes
Vejamos agora o que so atributos e como valoriz-los
perante o cliente.
Atributos so caractersticas que compem um produto ou
servio, divididos em intrnsecos ao produto, que so as
caractersticas tcnicas e funcionais dos mesmos, e extrnsecos,
que esto relacionados s variveis financeiras e aos servios
adicionais que podem diferenciar aquele mesmo produto.
Podemos ainda classificar um produto de acordo com quatro
estgios de percepo de valor por parte do cliente:


Concorrncia de Mercado
Concorrncia a disputa entre produtores de um mesmo bem
ou servio com vistas a angariar a maior parcela de mercado
possvel.
As principais variveis que orientam o jogo mercadolgico da
concorrncia so o preo, a qualidade do produto, a disponibilidade

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nos pontos de venda e a imagem de que o produto goza junto aos
consumidores.
Dessa forma, atividades que dizem respeito diretamente
imagem do produto, como a publicidade e a identidade visual, so
to estratgicas quanto a distribuio e o preo.

Pesquisas de Mercado
O processo de ouvir o cliente denominado Pesquisa de
Marketing ou de Mercado. um processo sistemtico de coleta,
registro e anlise de dados com relao a um mercado especfico.
Existe o mito de que somente as grandes corporaes esto
aptas e possuem capacidade de investimentos em Pesquisas de
Mercado. De fato existem tipos de pesquisas que requerem alto
investimento e capacitao interna, mas, por outro lado, um simples
Pet Shop de bairro pode interagir com o seu cliente indagando-o
sobre suas percepes, necessidades e desejos quanto ao servio
prestado e at sobre outros que poderiam ser agregados ao
negcio para satisfaz-lo e, mais ainda, fideliz-lo. Alm disso,
servios agregados so sinnimos de ampliao de receitas para o
negcio.




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Amplie os seus estudos acessando o link a seguir para fazer a
leitura do manual Como elaborar uma Pesquisa de Mercado, da
Biblioteca Sebrae.
<www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/D59AC01A81EE8
E09032571FE006783DF/$File/NT000B4E76.pdf>.

Principais mtodos de pesquisas
Diretas
Grupos focais (focus group): ferramenta de pesquisa
qualitativa voltada ao levantamento de motivaes do grupo.
Visitas a clientes: a observao in loco de como os clientes
se relacionam com os produtos de uma empresa.
Aplicao de entrevistas: so pesquisas com roteiro
estruturado, do tipo questionrio. Volta-se principalmente para
pesquisas quantitativas.
Entrevistas em profundidade: a ideia a mesma do focus
group, mas a entrevista individual. So excelentes para
descobrir os motivos bsicos, os preconceitos e as atitudes dos
clientes em relao a questes delicadas. Por exemplo: a Gilette
usou esse mtodo para desenvolver o Gilette Sensor for
Women. Percebeu que as mulheres, ao se depilarem,

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desejavam um produto que fosse desenvolvido para atenderem
s suas necessidades especficas.
Painis de clientes: trata-se do uso de agrupamentos que so
usados para a obteno de informaes histricas para a
organizao. Obtm-se dados quantitativos de um grupo de
clientes que se dispem, livre e voluntariamente, a participar por
um perodo de tempo desse projeto.
Experimentos: est relacionada busca do que no pode ser
racionalizado e muito interessante para que se coletem
informaes que sero direcionadas s estratgias e aos apelos
de comunicao. muito utilizada na indstria de alimentos e
bebidas.
Visitas de clientes: quando, atravs da ida do cliente casa
do fornecedor, cria-se um cenrio para que o cliente possa
interagir com os produtos, coletando informaes sobre os
atributos valorizados pelos clientes.
Indiretas
Cliente oculto: uma ferramenta onde os avaliadores se
passam por clientes comuns para realizar tarefas especficas
como comprar um produto, realizar perguntas, fazer
reclamaes ou se comportar, no estabelecimento, de
determinada maneira depois eles fornecem detalhados
relatrios sobre como foi a experincia.
Painis de colaboradores: semelhante ao painel de clientes,
s que se d atravs de colaboradores. Por exemplo: pode-se

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eleger a rea comercial e os times de negcios para fornecer,
por um determinado perodo de tempo, informaes de
mercado, concorrncia, novas necessidades de clientes etc.
Virtuais
Internet: a maior fonte de pesquisa de clientes antes de uma
compra e tambm um canal de compras, atravs dos servios
on-line de vendas.
Pesquisas on-line: sites ou programas criados para coleta de
dados atravs de perguntas fechadas e pr-definidas.
Redes sociais: Facebook e Twitter, por exemplo, permitem
saber a todo o momento o que os clientes esto pensando da
empresa.
Etapas do processo de pesquisa
No importa o porte ou segmento de uma empresa, mas o
fato que uma Pesquisa de Mercado deve ser muito bem
elaborada e dispor de levantamento de informaes que sejam
relevantes para a tomada de deciso. Alm disso, deve conter fases
bem definidas, como segue:

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Problema: nessa etapa o pesquisador reconhece um problema
e sua necessidade de encontrar respostas ou orientaes para
fundamentar a tomada de deciso. Por exemplo, pode-se querer
saber quais os atributos so mais valorizados pelos clientes e
por qu.
Planejamento: aqui se define a metodologia de pesquisa
(questionrio etc.) da populao que ser abrangida, do
tamanho da amostra e mtodo de seleo, planejamento da
coleta de dados, cronogramas e equipe envolvida.
Execuo: a aplicao do que foi planejado, respeitando-se a
metodologia e os prazos definidos.
Comunicao e deciso: as informaes so compiladas e
apresentadas aos decisores para que, com base em dados
coletados dos clientes, sejam direcionadas as melhores
estratgias quanto a um produto ou servio.


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Inteligncia de Mercado ou Competitiva
Chegamos ao fim, nessa aula de hoje, apresentando o
conceito de Inteligncia de Mercado que ser amplamente utilizado
em nossa disciplina.
Inteligncia de mercado o processo de garimpar, analisar e
aplicar informaes (qualitativas e quantitativas), cujo resultado o
conhecimento sobre a lgica do mercado-alvo e o
direcionamento das aes estratgicas a serem adotadas. A
anlise do ambiente e a percepo dos cenrios ajuda a evitar
ameaas, identificar oportunidades, antecipar-se as tendncias,
enfim, a agir, e no apenas reagir (MOURA, 2012).
Segundo Robson Alberoni, Presidente do Instituto Brasileiro
de Inteligncia de Mercado (Ibramerc),
Inteligncia de Mercado pode ser definida como um processo de
construo da inteligncia ativa para ajudar nas tomadas de
decises. Esses processos envolvem o monitoramento dos
mercados de atuao das empresas, clientes, concorrentes e
fornecedores.
Para conhecer um case real da importncia da segmentao
da pesquisa de mercado, assista ao vdeo a seguir.



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Para conhecer mais sobre o tema Inteligncia de Mercado,
leia a entrevista com Robson Alberoni, Presidente do Instituto
Brasileiro de Inteligncia de Mercado (IBRAMERC), que est
disponvel no link.
<www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/ inteligencia-de-
mercado/>.

Agora vamos conferir no vdeo um resumo dos temas mais
importantes abordados nesta aula.


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1. Voc trabalha na rea de Marketing Estratgico de uma empresa
e a diretoria pede-lhe um plano de segmentao de mercado,
mas no disponibiliza verba e nem recursos para elaborao de
Pesquisas de Marketing e, alm disso, d-lhe um prazo bastante
exguo para a entrega. Como voc agiria nessa situao?
a. Elaboraria o plano, mesmo sem informaes consistentes de
mercado, visando atender diretoria.
b. Faria uma pesquisa simplificada e de baixo custo a ser enviada
aos clientes mesmo sem critrios consistentes.
c. Elaboraria um plano de pesquisa contemplando todas as fases
do processo, inclusive com resultados esperados e custos e
recursos necessrios, e apresentaria diretoria.
d. Solicitaria ajuda aos seus colegas de trabalho para ficarem at
mais tarde com voc visando ajud-lo nessa empreitada.

2. Um cliente antigo de sua concessionria de veculos resolve
trocar seu atual veculo tradicional por um modelo esportivo.
Como voc reage a essa deciso?
a. Acata-o prontamente para no perder a venda, mesmo
acreditando no ser esse o perfil de veculo para ele.

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b. Busca compreender os motivos da escolha, avaliando os
reais desejos e necessidades atuais de seu cliente.
c. Tenta convenc-lo a levar outro modelo, para no correr o
risco de t-lo como cliente insatisfeito e perd-lo no futuro.
d. Enfatiza as desvantagens do modelo esportivo e enaltece as
vantagens do modelo convencional, para direcionar a venda
de acordo com a sua percepo.


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Referncias
BEST, R. J. Market-based management. Upper Saddle River:
Prentice Hall, 2000.
DIAS, S. R. (Coord.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva,
2003.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
MOURA, M. Mas afinal, o que inteligncia de mercado?
Disponvel em: <http://inteligencia-de-
mercado.blogspot.com/2009/01/mas-afinal-o-que-inteligencia-
de.html>. Acesso em: 13 mar. 2012.
ODILON, F. Sombra sonora. Disponvel em:
<www.umaconquistaonline.com.br/tema-livre/sombra-sonora>.
Acesso em: 13 mar. 2012.
SILVA, F. G. da; ZAMBON, M. S. Gesto do Relacionamento
com o Cliente. So Paulo: Cengage Learning, 2012.
TOFFLER, A. A Terceira Onda. So Paulo: Record, 1980.