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MARKETING E INVESTIGACION
DE MERCADOS
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ESTRATEGIA DE MARKTING Y DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS.
Segmentacin y seleccin del pblico objetivo.
Niveles y patrones de segmentacin de mercados.
Bases para segmentar mercados de consumo y de
negocios.
Patrones de seleccin de mercado meta.
Segmentacin mercado objetivo
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BIBLIOGRAFA
Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing.
2008. (Cap. 9) - 658.8 KOTL/F 2008.
O.C. Ferrell Y Michael D. Hartline.
Estrategia de Marketing. Thomson Editores .
3 edicin Mxico 2006. (Cap. 6)
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MERCADOS
Son todos los compradores reales
y potenciales de un producto y
servicio
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SEGMENTACIN DE MERCADO
Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en
sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
El mercado es as, heterogneo El mercado luego de la segmentacin
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UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIN
La segmentacin de
mercados permite conocer
y diferenciar las
necesidades de los
consumidores, informacin
que permitir maximizar la
satisfaccin de cada
segmento.
UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIN
Los responsables de
marketing pueden elegir
uno o ms segmentos y
disear una mezcla de
mercadeo ptima.
Esto permite que la
empresa asigne de
manera efectiva sus
recursos y enfoque su
atencin en una porcin
del mercado.
UTILIDAD DE LA
SEGMENTACIN
Es factible encontrar
oportunidades de
nuevos mercados meta
ya que se puede
segmentar el mercado de
muchas formas.
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PROCESO DE
SEGMENTACIN
Identificar el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la base de
Segmentacin
Desarrollar perfiles
de los segmentos
Evaluacin de los
Segmentos
Seleccin del
Mercado
Objetivo
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Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no
alcohlicas, es muy amplio. Debemos precisar si
estamos considerando:
Todos los refrescos o Todas las gaseosas.
Slo refrescos embotellados.
Slo refrescos instantneos.
Al segmentar, debemos
definir el mercado total,
para luego poder
identificar las partes.
Identificar
el
Mercado
Relevante
1
Empecemos con
identificar el mercado
relevante.
Un mismo mercado
se puede segmentar
de varias formas.
Por lo tanto, el
responsable de
marketing
seleccionar la
forma de segmentar
el mercado, que le
permita identificar
segmentos
atractivos.
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin
2
La base de
segmentacin es
la variable que
se selecciona,
para dividir el
mercado
Revisaremos las
principales bases de
segmentacin del
mercado de
consumidores.
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin
2
Segmentacin:
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Principales formas de
Segmentacin del Mercado de Consumidores
Segmentacin
Geogrfica
Segmentacin
Demogrfica
Segmentacin
Psicogrfica
Segmentacin
Conductual
Regin
Tamao de ciudad
Clima
rea urbana /
suburbana
Edad
Ingreso
Gnero
Ciclo de vida
Ocupacin
Personalidad
Estilo de vida
Clase social
Beneficios buscados
Tasa de uso
Ocasin de uso/compra
VARIABLES BASE
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PERFUMES
Segmentacin por personalidad
POR ESTILOS DE VIDA
A
Afortunados
Modernas
B
Progresistas
D
Ingreso
Modernidad
Hombres
Mujeres Mixto
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Tradicin
6% 23% 23%
Conservadoras
19%
12%
Adaptados
16%
Modestos
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Antisarro
Blanqueadora
Refrescante
Colgate 1956
Un solo prooducto
Anticaries Colgate HOY
Varios productos
En funcin a beneficios
SEGMENTACION
POR BENEFICIOS
Puedes llevarla en la
lonchera, para
consumo personal
Envase 100 gr.
Para preparar
postres
o refrescos
Envase 397 gr.
Para dar un toque
a frutas,
panqueques, caf
o helados,
OCASIN DE USO
TASA DE USO
Programas de
USUARIO
FRECUENTE:
Aerolneas
Hoteles
Tarjetas de Crdito
Supermercados
Heavy Users
20-30% personas
80-70% consumo
Medium users
Light users
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En la descripcin de cada perfil se incluye caractersticas
demogrficas y comportamiento de compra.
Ser de suma utilidad contar con una descripcin
completa de los perfiles, ya que luego procederemos a
evaluar y seleccionar segmentos.
Consiste en describir
cada uno de los
segmentos resultantes.
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Seg_
mentacin
Desarrollar
perfiles
de los
segmentos
3
Perfiles de
los
segmentos
Debemos evaluar los
segmentos a fin de
seleccionar el que
ms se adecua a
nuestras
expectativas.
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin
Desarrollar
perfiles
de los
segmentos
Evaluacin
de los
Segmentos
4
Evaluacin de los
segmentos
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Segmen_
tacin
Desarrollar
perfiles
de los
segmentos
Evaluacin
de los
Segmentos
4
Evaluacin de los
segmentos
Los criterios usados
en la evaluacin de
segmentos son:
Identificacin
Receptividad
Potencial del
segmento
Accesibilidad
Estabilidad
Despus de la
evaluacin, estamos
listos para decidir cual
ser nuestro mercado
objetivo.
Tenemos la opcin de
seleccionar uno o ms
segmentos como
mercado objetivo.
Estas opciones se
denominan estrategias
de cobertura de
mercado, que veremos
a continuacin.
Identificar
el
Mercado
Relevante
Seleccionar
la
base
de
Segmen
tacin
Desarrollar
perfiles
de los
segmentos
Evaluacin
de los
Segmentos
Seleccin
del
Mercado
Objetivo
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Seleccin del
Mercado Objetivo
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ESTRATEGIAS DE
COBERTURA DE MERCADO
MARKETING NO
DIFERENCIADO
(masivo)
MARKETING
DIFERENCIADO
(segmentado)
MARKETING
CONCENTRADO
(de nicho)
MICROMARKETING
(marketing local o
individual)
Estrategia de
cobertura de mercado
en la que una
empresa decide
ignorar las diferencias
de segmento de
mercado e ir en busca
de todo el mercado
con una sola oferta.
Estrategia de
cobertura de
mercado en la que
una compaa decide
dirigirse a varios
segmentos del
mercado y disea
ofertas individuales
para cada uno.
Estrategia de
cobertura de mercado
en la que una
compaa trata de
obtener una
participacin
importante en un
submercado o en
unos cuantos
submercados.
Es la prctica de
adaptar los
productos y los
programas de
marketing a las
necesidades y los
deseos de grupos de
clientes locales e
individuos
especficos.
ESTRATEGIA NO
DIFERENCIADA
Consiste en dirigirse a todos los segmentos del
mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los
productos.
Empresa Empresa Empresa Empresa
Mercado Mercado Mercado Mercado
Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix
INCASUR
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Consiste en diferenciar estrategias y productos por
segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y
se pueden conseguir mejores ventas en stos,
finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar
mayores costes, pero tambin mayores beneficios
Empresa Empresa Empresa Empresa
Mercado Mercado Mercado Mercado
Seg. 1
Seg. 2
Seg. 3
Marketing Marketing Marketing Marketing Mix Mix Mix Mix A AA A
Marketing Marketing Marketing Marketing Mix Mix Mix Mix B BB B
EJEMPLOS DE EMPRESAS CON
LNEAS DE PRODUCTOS CON
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
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NESTL
CAFS INSTANTNEOS
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ALICORP
ACEITES
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PROCTER & GAMBLE
DETERGENTES
ESTRATEGIA CONCENTRADA
Es centrarse en un sector concreto, se adquiere un
mejor conocimiento de nuestros consumidores,
mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque
nos dirijamos a un mercado ms limitado
Empresa Empresa Empresa Empresa
Mercado Mercado Mercado Mercado
Seg. 1
Seg. 2
Seg. 3
Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix
EJEMPLOS DE EMPRESAS CON
LNEAS DE PRODUCTOS CON
ESTRATEGIA CONCENTRADA
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WAWASANA:
INFUSIONES DE PLANTAS
MEDICINALES
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Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento
apropiados son algo relativos.
Atractivo estructural del segmento: competidores, productos
sustitutos, poder relativo de los compradores, proveedores
poderosos
Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a
los objetivos de la empresa, entonces sta debe decidir si posee
las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este
segmento.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Ejercicios
UNA IMPORTANTE EMPRESA FARMACUTICA DECIDE
INCURSIONAR EN EL RUBRO DE PRODUCTOS DE TOCADOR.
ESPECFICAMENTE, DECIDE INICIAR CON AGUAS DE
TOCADOR YA QUE CONSIDERA QUE NO HAY COMPETIDORES
LOCALES FUERTES
Proponga tres opciones de
segmentacin del mercado de
consumidores (usuarios) de aguas de
tocador. Seleccione la opcin ms
atractiva, sustente.
Decida la estrategia de atencin al
mercado que debera usar la
empresa. Sustente.
Especifique el(los) mercado(s)
objetivo(s).
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Analice cada una de las principales marcas de detergentes
que venden en el mercado local y responda a la siguiente
pregunta:
Qu variables se utilizan en la segmentacin del
mercado de detergentes?
Apyese con la presentacin de vdeos de publicidad para
justificar su propuesta.
Segmentacin del mercado de detergentes