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FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Prof: Juan Manuel Bucheli
Corazn de la Mezcla
de Mercadeo
PRODUCTO
Precio
Plaza
(distribucin)
Promocin
Todo aquello, tanto favorable como desfavorable que
una persona recibe en un intercambio
PRODUCTO
VS
Se define como un conjunto de caractersticas,
tangibles e intangibles, susceptible de satisfacer
una necesidad en el mercado
PRODUCTO
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Producto para los negocios
Es aquel producto utilizado para fabricar otros
bienes o servicios, facilitar las operaciones de una
empresa o para la reventa a otros clientes
Producto de consumo
Producto comprado para satisfacer las necesidades
personales de un individuo
TIPOS DE PRODUCTOS DE
CONSUMO
Productos no
conocidos
Productos
Especializados
Productos de
Comparacin
Productos de
Conveniencia
Productos de
Consumo
Productos de
Negocios
PRODUCTOS
Se clasifican de acuerdo con el esfuerzo que
normalmente se invierte para buscarlos y comprarlos
Producto de
Conveniencia
Producto de
comparacin
Producto de
Especialidad
Producto no
buscado
rticulo relativamente barato que requiere poco
esfuerzo de compra. Ej: Caramelos
Producto que requiere comparacin antes de su compra,
pues por lo general es mas caro que un producto de
conveniencia y se halla en menos tiendas. Ej: televisores
Un producto que el consumidor busca extensivamente y
muy rara vez acepta un sustituto. Ej: relojes y
automviles finos, restaurantes gourmets
Un producto desconocido para el comprador potencial,
o un producto conocido que el comprador no busca de
manera activa. Ej: seguros
elaboracin almacenaje distribucin venta
elaboracin venta
En la actualidad ya no es factible considerar a los productos
100% bienes o 100% servicios
Diferencias:
producto
servicio
La calidad del producto est ntimamente ligada a las
expectativas del cliente o consumidor
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
esfuerzo.
Bsicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo
mental. Ej: jugos, cereales, panes
Impulso: la compra se decide al momento. Ej: refrescos, chiclets
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente.
Ej: transporte urgencias mdicas, medicamentos
Clasificacin productos de consumo
PRODUCTOS DE COMPARACION
El consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo
dedicados a la comparacin antes de decidir la compra
Homogneos: al consumidor le parecen iguales y trata de
obtener el de precio ms reducido, por lo que acude a diversos
almacenes para lograrlo. Ej: televisores, equipos de sonido,
DVDs, automviles
Heterogneos: el consumidor los considera diferentes y busca
cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y
estilo ms importantes que el precio. Ej: ropa, muebles
Clasificacin productos de consumo
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
El consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
No importa tanto el tiempo dedicado como la disposicin a
buscarlos
Si un consumidor pide un producto por marca, estamos
generalmente ante un producto de especialidad.
En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para
el consumidor y que los pidan una y otra vez. Perfumes, productos
de diseador (moda), msica.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
constantemente a nuevos clientes.
Clasificacin productos de consumo
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Los clientes potenciales an no saben de su existencia o
simplemente no los desean.
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o
conceptos que la gente an desconoce. Ej: automviles
elctricos o hbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen as por
mucho tiempo, pero eventualmente se vendern. Ej: seguros
de accidentes, atades, enciclopedias.
Clasificacin productos de consumo
PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y
MEZCLAS DE PRODUCTOS
Producto unitario
Lnea de
Productos
Mezcla de
Productos
Es una versin especfica de un producto que
puede designarse como una oferta distinta
entre los productos de una empresa. Ej: La
maquina de afeitar MACH 3 de Gillette
Un grupo de articulos estrechamente
relacionados entre s. Ej: Navajas y maquinas
de afeitar (MACH 3, Sensor, Trac II, Atra)
Todos los productos que vende una
empresa. Ej: navajas y maquinas de afeitar,
artculos de tocador, artculos de escritura y
encendedores.
Economas de publicidad
Uniformidad en el envase
Componentes estandarizados
Ventas y distribucin eficientes
Calidad equivalente
BENEFICIOS DE LAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Numero de lneas de productos que ofrece una empresa
Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos
para:
Diversificar el riesgo del negocio. Generar ventas y elevar las
utilidades.
Para aprovechar su reputacin
AMPLITUD (O EXTENSIN) DE LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
Nmero de articulos en una linea de productos
Las empresas incrementan la profundidad de su mezcla de
productos para:
Atraer consumidores con diferentes preferencias
Incrementar las ventas/beneficios a travs de una mayor
segmentacin del mercado
Aprovechar economas de escala en la produccin y marketing
PRODUNDIDAD DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
Con el tiempo las empresas cambian los
productos unitarios, lneas y mezclas de
productos para aprovechar las ventajas de los
avances tcnicos o del desarrollo de nuevos
productos o para responder a los cambios en el
ambiente.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
Modificacin
del Producto
Reposicionamiento
del Producto
Extensin o
Contraccin de la
lnea de productos
Ajustes a los Productos,
lneas y mezcla de
productos
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
TIPOS DE MODIFICACIONES DE PRODUCTO
Modificacin de calidad: cambios en la confiabilidad o durabilidad
Modificacin funcional: versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad
de un producto
Modificacin de estilo: cambio esttico
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
OBSOLESCENCIA PLANEADA
Prctica de modificar productos, de tal manera que los que ya se
vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad
necesiten ser reemplazados.
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
REPOSICIONAMIENTO
Demografa
cambiante
Baja en las
ventas
Cambios en el
ambiente social
Por qu
reposicionar marcas
establecidas?
AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS,
LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS
EXTENSIONES DE LINEA
Incorporacin de productos adicionales a una lnea existente
con el fin de competir mas ampliamente dentro de la industria
CONTRACCIONES DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS
Algunos productos tienen una lenta rotacin, o se estn
canibalizando unos con otros.
Los recursos estn desproporcionalmente enfocados a
productos de poco movimiento.
Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la
entrada en el mercado de otros sustitutos.
Un nombre, termino, smbolo, diseo o
combinacin de estos elementos que
identifica los productos de una empresa y
lo diferencia del producto de otra
empresa.
MARCA
1. Nombre de marca
Parte de una marca que se expresa
mediante letras, palabras y nmeros
hablados
Marca registrada : derecho exclusivo de
uso de una marca o parte de una marca
MARCA
1. Nombre de marca
Nombre Propio. Ej: ARTURO CALLE
Palabra con significado. EJ: CORONA
Palabra sin Significado. Ej: KODAK
Iniciales. Ej: I.B.G
Sigla. Ej: Ley IBM
Simbolo
MARCA
2. Logo
Elementos de una marca que no se pueden
expresar verbalmente
MARCA
3. Eslogan
Es un lema publicitario
El Eslogan habla con ingenio del producto, quiz revele
algo especialmente novedoso respecto al mismo o que
logre impulsar la venta debido a la simpata que esta
frase creativa despierta en el consumidor
MARCA
MARCA
3. Eslogan
MARCA
3. Eslogan
Caractersticas de un buen nombre
de marca
Corto, simple
Fcil de:
Escribir
Leer
Reconocer y recordar
Pronunciar (en todas las
lenguas)
Beneficios del producto
Adaptable a empaque
Imagen positiva
Actualizado
Adaptable a cualquier medio
Legalmente disponible
Un buen nombre contribuye a
lograr la familiaridad de la marca
El nombre puede dar una imagen
positiva en un mercado y una
negativa en otro.
Facilitan las compras
Reducen el tiempo y esfuerzo de venta
Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza
nica P que no se puede copiar
Mejoran la imagen de la empresa
Por qu son importantes las marcas?
La marca es un activo valioso de una empresa
Es necesario protegerla para evitar copias o que se
convierta en un descriptivo genrico, P.Ej: Los
kleneex y la aspirina
An siendo registradas, existen falsificaciones,
generadas usualmente en pases en desarrollo
LA MARCA
ESTRATEGIAS DE MARCA
Estrategia de marca individual
Consiste usar diferentes marcas para diferentes productos
Estrategia de marca de familia
Venta de productos diferentes bajo un mismo nombre de marca
Estrategia de marca compartidas
Poner dos o mas nombres de marca en un producto o en su empaque (marcas
ingredientes, marcas cooperativas, marcas complementarias)
EMPAQUE
Funciones:
Contenido y proteccin de los productos
La promocin de productos
Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin
Facilidad de reciclaje y menor dao al
medio ambiente
EMPAQUE
ETIQUETA
Elemento integral de cualquier empaque
Etiqueta persuasiva
Un tipo de etiqueta de empaque que se concentra en un tema o
logotipo promocional y la informacin al consumidor ocupa un
lugar secundario
Etiqueta informativa
Etiquetado diseado para ayudar a los consumidores a tomar
decisiones adecuadas acerca de la seleccin de productos y a
reducir la disonancia cognoscitiva despus de la compra.