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O Processo da Comunicao

O ato da comunicao inerente prpria existncia humana.


Tanto que estudos comprovam que ainda na vida intra-uterina j
somos capazes de nos comunicar. o nos comunicarmos! estamos
tentando! entre outros o"jetivos! comparti#har ou enviar in$orma%es.
&ara se comunicar! o homem no depende apenas da capacidade
da $a#a. 'urante o per(odo que antecede a $a#a! todo o processo de
comunicao rea#izado pe#os seres humanos por meio de sons!
como o choro! que depois so su"stitu(dos pe#a #in)ua)em
)esticu#ada e $a#ada! quase da mesma $orma como o homem primata
$azia para se comunicar com os seus pares.
Os mais variados tipos de s(m"o#os! que #o)o depois evo#u(ram
para os ru(dos deram! ori)em s pa#avras.

Teoria da Comunicao
s empresas! assim como as pessoas! precisam se comunicar.
*ot#er e *e##er +,--./ a$irmam que o mar0etin) moderno requer mais
que uma proposio idea# do mar0etin)-mix! que a com"inao
estrat)ica de uma o$erta +produto ou servio/! em um determinado
mar0et p#ace +praa/! preci$icada de acordo com o va#or perce"ido
pe#o mercado +preo/ e divu#)ada +promoo/ pe#o prprio meio ou
pe#o am"iente $(sico. #m da preocupao de co#ocar no mercado um
"om produto ou um "om servio! as or)aniza%es precisam sa"er
como se comunicar com os seus p1"#icos.
O significado do termo comunicao
pa#avra comunicao! resu#tado da unio das pa#avras 2comum3
com a pa#avra 2ao3! tem ori)em no #atim 2communicatio3 e si)ni$ica
tornar a#)uma coisa comum a muitas pessoas. O termo se re$ere ao
comparti#hamento de mensa)ens! conceitos e ideias dentro de
determinado )rupo.
O termo comunicao tem uma si)ni$icado "astante amp#o! sendo
que sua ideia mais "sica re$ere-se a transmisso ou
encaminhamento de in$orma%es em determinado )rupo! entre seus
participantes. comunicao ! portanto! um processo socia# de
$undamenta# import4ncia para os seres humanos porque permite o
re#acionamento e a interao entre os mem"ros do )rupo.
O processo de comunicao sempre o mesmo! qua#quer que seja
o sina# transmitido e o meio uti#izado e! em sua $orma mais simp#es!
consiste na interao entre transmissor e receptor apoiada na
transmisso de uma mensa)em. O processo de comunicao apenas
ser e$etivo se os sinais emitidos na transmisso da mensa)em $orem
entendidos pe#o receptor.
O processo de comunicao estudado desde a nti)uidade.
5e)undo ristte#es +678-6,, a.9./! $i#so$o )re)o! o principa#
o"jetivo da comunicao o de persuadir! que a tentativa de quem
comunica +emissor/ de convencer a audincia +receptores/! trazendo-
os para o seu ponto de vista.
ran)uren +:os ;uis ;pez-ran)uren :imnez - <=-=-<==./!
$i#so$o espanho#! de$iniu comunicao como a transmisso de uma
mensa)em que se d por meio de um emitente! um meio e um
receptor. ran)uren reproduz em sua de$inio o mode#o "sico do
processo da comunicao.
> ainda o #in)uista $rancs ndr ?artinet +<=-7-<===/ exp#icou o
processo de comunicao como a uti#izao de um cdi)o para a
transmisso de uma mensa)em re$erente a uma experincia
espec($ica! a $im de permitir que os homens se re#acionem uns com os
outros.
&odemos dizer! portanto! que 9omunicao o processo pe#o qua#
intera)em um emissor e um receptor para trocar ideias!
conhecimentos! experincias e sentimentos! que so transmitidos por
um cdi)o! uma mensa)em e um cana# adequados.
&ara a imp#ementao das estrat)ias de mar0etin)! a
comunicao um e#emento imprescind(ve#! pois por meio de#a que
se esta"e#ece todo e qua#quer re#acionamento entre a empresa e seus
p1"#icos.

Os elementos da comunicao
O emissor! o receptor e a mensa)em so os a#)uns dos e#ementos
necessrios para o processo da comunicao e so considerados os
e#ementos centrais deste processo. &orm! a#m destes e#ementos
so ainda necessrios outros trs e#ementos que chamamos de
2sat#ites3! que so o cdi)o! o cana# e o contexto. @amos entender a
$uno de cada um destes e#ementos e inter#i)ao entre e#esA

>missorA que#e que tem a $uno de transmitir determinada
in$ormao! ca"endo-#he! ainda! uti#izar os me#hores recursos para
)arantir que a mensa)em seja rece"ida e entendida com preciso
pe#o receptor.
BeceptorA C o e#emento que a#vo do emissor! aque#e que rece"e a
mensa)em enviada. o receptor ca"e decodi$icar a mensa)em para
seja compreendida.
?ensa)emA C o e#emento principa# de qua#quer processo de
comunicao. mensa)em representa a in$ormao que dever ser
transmitida pe#o emissor para! posteriormente! ser rece"ida e
compreendida com e$iccia pe#o receptor.
9ontextoA C a situao em que a comunicao est sendo
processada. O contexto representa um re$erencia# situaciona# que
deve ser comum para emissor e receptor! pois somente assim ser
poss(ve# o entendimento da mensa)em.
9ana#A C o meio pe#o qua# a mensa)em transmitida do emissor ao
receptor! e$etivando a sua circu#ao. &ode ser exp#icado como o
suporte necessrio para que a mensa)em transite do emissor at o
receptor.
9di)oA C o conjunto de si)nos uti#izado para e$etivar a transmisso
das mensa)ens. Os cdi)os! que so passados pe#a #in)ua)em!
podem ser os idiomas! a #in)ua)em "rasi#eira de sinais! a m(mica! a
dana etc. C o cdi)o que deve ser compreendido pe#o receptor!
portanto do conhecimento de quem rece"e a mensa)em.
>m <=8=! 9. >. 5hannon e D. Deaver desenvo#veram um mode#o
que exp#ica como se desenvo#ve o processo de comunicao!
esta"e#ecendo um $#uxo necessrio para que a transmisso de uma
in$ormao de $ato acontea.


>ste mode#o inc#ui ainda o ru(do! ou $ontes de ru(do! que
qua#quer e#emento que pode prejudicar a transmisso da mensa)em!
como voca"u#rio! assunto ou s(m"o#os desconhecidos pe#o receptor
ou ainda qua#quer e#emento que se so"reponha a comunicao! como
sons que impeam o receptor de ouvir "em! ou excesso de ima)ens
ou ape#os visuais que des$oquem a ateno do destinatrios a#vo.
O $eed"ac0 outro e#emento encontrado no mode#o de 5hannon-
Deaver. >ste e#emento se re$ere ao entendimento da mensa)em por
parte do receptor. O $eed"ac0 o resu#tado da decodi$icao do
cdi)o que veremos a se)uir.

O processo de codificao e decodificao da mensagem
C $undamenta# que o receptor entenda o emissor. O processo de
codi$icao +$orma de expressar a mensa)em/ do emissor precisa
estar coordenado com o processo de decodi$icao +$orma de
entendimento/ do receptor. e$etividade da comunicao requer que
o emissor entenda o universo do receptor! compreendendo o seu
per$i# e se antecipando a poss(veis di$icu#dades que possam sur)ir! por
parte do receptor. C ento tare$a do emissor $azer a mensa)em
che)ar ao receptor e para isto! e#e! o emissor! dever considerar
a#)uns $atores para dirimir ine$icincias no processo de comunicaoA
E teno se#etivaA Os seres humanos retm mais $aci#mente as
mensa)ens que estiverem mais c#aras. C importante ainda #em"rar
que as pessoas rece"em uma enormidade de est(mu#os diariamente.
&ortanto! as mensa)ens c#aras! que contem $rases de e$eito e
recursos visuais $ortes so mais $aci#mente captadas.
E 'istoro se#etivaA s pessoas esto mais a"ertas qui#o que estiver
de acordo com o seu conjunto de crenas. C comum tam"m que o
receptor acrescente in$orma%es que no esto na mensa)em! de
acordo com suas re$erncias! ou ainda que no perce"a outras
in$orma%es presentes. O comunicador deve! por este motivo! "uscar
simp#icidade e c#areza! a#m de repetir pontos importantes para que
todo o conjunto de in$ormao seja entendido.
E Beteno se#etivaA s pessoas retm por mais tempo uma pequena
parte das mensa)ens rece"idas. 5e o receptor estiver positivo
mensa)em e rece"er ar)umentos de apoio! poss(ve# que a
mensa)em $ique retida por mais tempo. &orm! se o receptor estiver
ne)ativo e tiver contra ar)umentos no re"atidos! ir rejeitar a
mensa)em! apesar de ret-#a.
#m das raz%es que podem inter$erir na "aixa ou nenhuma
captao da mensa)em pe#o receptor! o emissor dever tam"m
#evar em considerao as capacidades humanas e os certos $atores
que podem in$#uenciar a mente das pessoas durante o processo de
comunicao a$im de que a interao seja encaminhada com
e$icincia. 5o e#asA
E tenoA C a capacidade que ns! seres humanos! temos de nos
concentrar em a#)o espec($ico. C esta capacidade que nos possi"i#ita
notar um o"jeto entre vrios.
E Fni"ioA C a capacidade da nossa conscincia de $ocar em um
determinado interesse e iso#ar o que est vo#ta.
E FnteresseA nossa ateno aumenta a medida em que nosso
interesse so"re a#)uma coisa tam"m cresce.
E ?emriaA C a $acu#dade que nos permite #em"rar de $atos!
reconhec-#os e re#acion-#os com nossas experincias passadas.
E &ercepoA C o re)istro de um o"jeto ou uma ideia em nossa
conscincia. Tecemos impress%es so"re $atos! coisas e pessoas em
$uno de re)istros anteriores.
E Fma)inaoA C a nossa $acu#dade de reviver na conscincia o"jetos
ausentes em determinado momento. 'esta $orma! a ima)em retida
em nossa mente vo#ta e o 2enxer)amos3 novamente.
E >mooA C a resu#tante de uma modi$icao s1"ita ocorrida no meio
que nos cercaG trata-se de uma osci#ao em n(ve# menta# e que
sempre causada pe#a presena de um $enHmeno representativo em
nossa conscincia.
E @ontade I to vo#untrioA C a nossa capacidade de a)ir se)undo as
nossas prprias pre$erncias.
E 9ondutaA C a nossa $orma de a)ir! que tem a ver com o nosso jeito
de ser.
E Jecessidades "io#)icasA 5o $atores din4micos e naturais que do a
ori)em +causa/ da conduta.
E 'esejoA C a nossa expresso consciente da necessidade.
E ssociao de ideiasA C a unio de ideias! $atos e #em"ranas.
E ?otivaoA C a nossa predisposio para a)ir de determinada
maneira.
: os $atores que podem in$#uenciar o entendimento da mensa)em
por parte do receptor que soA
E 5u)estoA C uma ideia que o indiv(duo aceita incondiciona#mente. C a
aceitao de uma ideia vinda de $ora! sem exame! cr(tica ou
$undamentao raciona#. #)umas pessoas so mais su)estionveis
que outras ou podem ser mais su)estionveis so" determinada
condio. O testemunho de pessoas com autoridade para $a#ar
+$ormadores de opinio/ so"re a#)um assunto in$#uencia a audincia.
Os meios de atuao da su)esto podem serA
o BepetioA de tantas vezes ouvido! o conceito passa a ser aceito.
o 9onvicoA a con$iana de quem $a#aG &ara acontecer! texto e
interpretao devem tra"a#har a $avor.
o tmos$eraA O am"iente que circunda o produto um ve(cu#o suti#.
o FmitaoA Fmitar uma tendncia nata do ser humano! $azemos
in1meras coisas por imitao! "em como repetimos crenas! h"itos!
atitudesG moda a expresso mxima da imitaoG O homem
imitada o comportamento dos demais mem"ros do )rupo.
E >mpatiaA C sentir o que se passa no (ntimoG C a capacidade de
identi$icao.
&ara que o processo da comunicao se d de $orma e$icaz!
tam"m necessrio o"servar os se)uintes aspectos ao e#a"orar as
suas mensa)ensA
<. Kso de #in)ua)em apropriada e acess(ve# audinciaG
,. >sco#ha de canais +ve(cu#os de comunicao/ de $ci# acesso ao seu
p1"#icoG
6. >sta"e#ecimento de uma "oa re#ao entre quem emite a mensa)em
e quem a rece"eG
8. @eri$icao da $ami#iaridade do conte1do junto a audinciaG
L. Kso mais de um tipo de #in)ua)em para a transmisso da mensa)emG
.. 9#areza na apresentao das in$orma%es.
Comunicao estratgica de marketing
Jo mar0etin) moderno! a#m da preocupao com o
desenvo#vimento de um "om produto ou servio que atenda s
necessidades e desejos dos consumidores! da prtica de preos
competitivos e do esta"e#ecimento e $ormas de distri"uio que
$aam os "ens produzidos che)arem aos mercados a#vo! as empresas
precisam desenvo#ver a%es de comunicao que sejam rea#mente
e$icazes! ou seja! que co#a"orem com o a#cance dos o"jetivos de
mar0etin).
comunicao de mar0etin) o meio pe#o qua# a empresa! por
meio de suas marcas! produtos ou servios! esta"e#ece
re#acionamento com os seus p1"#icos p1"#icos-a#vo. &ara que isto
acontea! as empresas! primeiramente! precisam entender que este
re#acionamento depende de um comportamento cont(nuo que
a"ran)e as se)uintes a%esA
E ssumir o pape# de comunicadoras $requentesG
E >sta"e#ecer comunicao com os atuais e potenciais c#ientes e! ainda!
com o p1"#ico em )era#G
E 5a"er o que dizer! como dizer e quando dizer a#)o para o seu p1"#icoG
E 9onstruir e manter uma ima)em de marca positiva de seus produtos!
servios! empresaG
E ?anter um di#o)o interativo com os seus c#ientes durante todos
os est)ios de re#acionamento empresa-c#iente que tem in(cio na pr-
venda! continua durante o momento da venda e do consumo e
a"ran)e a $ase de ps-consumo! para que este cic#o se inicie
novamente e! assim! o re#acionamento se conso#ide.
comunicao estrat)ica de mar0etin) re$ere-se a com"inao
harmoniosa das $erramentas e meios de comunicao! construo
de uma percepo positiva da marca! ao esta"e#ecimento de
re#acionamentos duradouros com os c#ientes! conscincia por parte
do c#iente da entre)a de va#or pe#a empresa e ainda o"teno de
um n(ve# con$ia"i#idade que )ere indica%es c#ientes potenciais.
Os Modelos de Comunicao Eficaz
?ode#o F'
O mode#o F' de resposta um dos mais uti#izados para an#ise
da situao do se)mento e e#a"orao da mensa)em. >ste mode#o!
que "aseado nos est)ios co)nitivo! a$etivo e comportamenta#
exemp#i$ica a mensa)em idea#! que deve chamar a ateno do
consumidor! manter o interesse! despertar o desejo e provocar a
ao.
&e#o mode#o F' veri$ica-se primeiramente o estado menta# dos
consumidores para somente depois #ev-#os a percorrer todas as
$ases de est(mu#o! at resu#tar na compra propriamente dita. 'essa
$orma! todo o processo deve iniciar com a apresentao do produto.
>m se)uida! o es$oro ser a#imentar o interesse dos consumidores
em conhecer um pouco mais so"re o que #he est sendo o$erecido!
estimu#ando o desejo de possuir o produto. Mina#mente! o vendedor
encoraja os consumidores a decidir pe#a compra.
Ateno +/A O processo de comunicao deve atrair a ateno
daque#es que iro rece"er a mensa)em. >ste mode#o acredita que
somente assim poderemos evitar que a mensa)em seja i)norada. O
conte1do! portanto! dever mencionar c#aramente a possi"i#idade de
atendimento da necessidade ou do desejo previamente identi$icados
no consumidor.

nteresse +F/A ps chamar a ateno para a mensa)em! os es$oros
da comunicao sero $ocados em manter o interesse dos
consumidores em continuar a rece"e-#a. &ara o a#cance desse
o"jetivo! a comunicao deve re$erenciar os "ene$(cios e di$erenciais
da o$erta.

!esejo +'/A 'espertar o desejo de compra nos consumidores ser a
prxima etapa! que depender diretamente dos dois primeiros
passos. mensa)em dever traduzir-se na mente do consumidor
como possi"i#idade de atendimento de sua necessidade ou de seu
desejo.

Ao +/A O 1#timo passo consiste em #evar os consumidores a a)ir
de $orma a comprar. C o o"jetivo principa# deste mode#o de
comunicao. o conc#uir que a sua necessidade ou o seu desejo
sero atendidos! o consumidor vai trans$ormar o seu desejo em
rea#idade! saindo em "usca da o$erta.

O mode#o F' um dos mais aceitos dentre os mode#os de
comunicao existentes e pode ser ap#icado no s na venda de
produtos! mas tam"m na venda de uma ideia ou conceito.
O vendedor de um p#ano de sa1de ap#icar o mode#o F' para
comercia#izar seu produto da mesma $orma que um estudante de
mestrado de$ender sua dissertao. di$erena reside no $ato de
que o produto $ina# de um ser o retorno monetrio da venda do
produto. : para o estudante! o retorno ser em $orma de aceitao
do seu tra"a#ho pe#a "anca examinadora.
&ara a e#a"orao da mensa)em! portanto! o mode#o F' su)ere
o atendimento de quatro quesitosA
<. 'e$inir o que deve ser ditoA >ste quesito re$ere-se de$inio do
conte1do! ou seja! o que precisa ser in$ormado. de$inio do
conte1do da mensa)em sempre dever respeitar as caracter(sticas
detectados no p1"#ico-a#vo. O conte1do ainda poder ser de ser de
teores di$erentesA
o Baciona#A contem ar)umentos que envo#vem quest%es como a re#ao
custo-"ene$(cio! qua#idade! va#or e necessidade que ser satis$eitaG
re#acionam-se aos interesses do consumidor +"ene$(cios e di$erenciais
trazidos pe#o produto ou servios/. s mensa)ens devem apresentar
ar)umentos re#ativos a qua#idade! va#or! desempenho etc. C caso de
quando uma pea pu"#icitria so"re determinado deter)ente exp#ica o
seu poder de #impeza! in$orma so"re a sua $rmu#a! com su"stancias
que no estra)am as mos etc.

o >mociona#A contem situa%es que envo#vem desejo! rep1dio ou cu#paG
estes ape#os podem despertar emo%es positivas ou ne)ativas. 5o
comumente usados em campanhas de produtos direcionadas para o
dia das mes! quando ape#os emocionais re$erentes ao
re#acionamento me e $i#ho so usados para incentivar a compra de
presentes. C tam"m um exemp#o uma pea pu"#icitria so"re certa
operadora de ce#u#ar! a"orda a questo de que o seu servio de
te#e$onia aproxima pessoas que esto distantes! esta"e#ecendo um
contato a$etivo.

o ?ora#A neste caso! so a"ordadas quest%es reque envo#vem atitudesG
estes ape#os tra"a#ham com o senso comum so"re o que certo e
errado. 5o muito comuns em causas sociais no sentido de conquistar
um comportamento $avorve# a causa por parte do p1"#ico-a#vo. s
campanhas vo#tadas ao antita"a)ismo ou direo se)ura tra"a#ham
no sentido mora#! #evando o p1"#ico a rever seus atos e costumes.

,. 9uidar da e#a"orao da mensa)em de $orma #)icaA este cuidado
re$ere-se a estruturar a sequncia da mensa)em de $orma que $aa
sentidoG a e#a"orao da mensa)em dever ser estruturada
propiciando uni#atera#idade de entendimento. Nua#quer dup#icidade de
conc#us%es poder resu#tar em ru(do ne)ativo na comunicao.
mensa)em precisa apresentar uma #)ica que permita ao p1"#ico-a#vo
tirar suas prprias conc#us%es.

6. 'e$inir $ormas de transmitir a mensa)em de maneira sim"#icaA
re$ere-se ao $ormato da mensa)em! de como o conte1do! ser
apresentado. Os s(m"o#os esco#hidos para darem $orma s
mensa)ens devero! o"ri)atoriamente! ser de conhecimento daque#es
que iro rece"-#as. @ariveis como idioma e tipos de #in)ua)em
+$orma# ou in$orma#/ devem ser o"servadas. Outro importante
cuidado deve ser em re#ao ao uso de pa#avras estran)eiras nas
mensa)ens. O estran)eirismo somente dever ser uti#izado quando
es)otadas todas as possi"i#idades de uso de pa#avras nacionais.

8. 'e$inir que dar voz mensa)emA diz respeito $onte da mensa)em
+pessoas! persona)ens/. Nuanto mais credi"i#idade tiver a $onte da
mensa)em! mais e$iccia esta ter! por ser mais atrativa e ter um
maior poder de persuaso. s $ontes de maior credi"i#idade so
aque#as que re1nem em si trs caracter(sticas principaisA
o con$ia"i#idadeIcredi"i#idadeG
o simpatiaG
o pro$undo conhecimento a respeito do assunto.

?ode#o de Oierarquia de >$eitos
O mode#o de hierarquia de e$eitos outro mode#o de est(mu#o-
resposta que descreve os vrios est)ios percorridos pe#o
consumidor! desde que se d in(cio ao processo de comunicao at a
e$etuao da compra. >ste mode#o tam"m co#a"ora com os )estores
de comunicao de or)aniza%es na correta de$inio o"jetivos de
comunicao e apresenta de $orma mais apro$undadaque o mode#o
F' os est)ios por que passam o consumidor.
<. 'esconhecimento so"re o produto ou servio!
,. ouve $a#ar so"re o produto ou marca!
6. tomada de conhecimento!
8. sentimento de simpatia!
L. pre$erncia!
.. convico!
P. concretizao da compra.
recomendao que seja desenvo#vido um es$oro promociona#
espec($ico para cada est)io com o intuito de a#terar o seu estado e
provocar o consumidor a passar para a $ase se)uinte.
5o trs os o"jetivos "sicos atendidos pe#o ?ode#o de hierarquia
de e$eitosA
E 9omposto promociona# in$ormativoA tem o o"jetivo de transmitir
dados so"re o produto +caracter(sticas! $ina#idades/ ou so"re a
empresa +#oca#izao! horrio de $uncionamento! meios de
pa)amento/G Jorma#mente! a $erramenta propa)anda a mais usada
para esta situao.
E 9omposto promociona# persuasivoA neste caso! a comunicao deve
vo#tar-se para a va#orizao dos atri"utos do produto ou da empresa
de $orma a convencer o consumidor de que a o produto ou empresa
em questo so as me#hores op%es para a satis$ao de suas
necessidadesG Tanto a propa)anda como a promoo de vendas so
as $erramentas mais adequadas para este casoG
E 9omposto promociona# de re$oroA re$ere-se s a%es continuadas de
comunicao para que a marca sempre esteja presente na #em"rana
do consumidor. Jeste caso! a propa)anda tam"m a $erramenta
mais uti#izada para atender a este o"jetivo.
A comunicao formal " Comunicao informal
9omunicao $orma# a toda e qua#quer mensa)em ori)inada
o$icia#mente em uma empresa! cuja responsa"i#idade por sua
veracidade! "em como pe#o teor de seus conte1dos! poder
$aci#mente ser atri"u(da a e#a.
comunicao $orma# portanto a divu#)ao de mensa)ens
diversas! por meio dos vrios canais existentes e dispon(veis +ve(cu#os
de comunicao/ e que tem ori)em na a#ta administrao da
empresa. &or ser sempre assinada pe#os seus idea#izadores ou
responsveis! cuidadosamente e#a"orada e revisada antes de ser
endereada aos seus p1"#icos e qua#quer descuido neste sentido
poder prejudicar o posicionamento da empresa no mercado.
@ariveis como cu#tura! re#i)io! h"itos e costumes do p1"#ico-a#vo
devem ser #evados em considerao no desenvo#vimento de toda e
qua#quer mensa)em com intuito de #evar mensa)ens e$icazes e
coerentes com os o"jetivos de comunicao.
comunicao in$orma#! que tam"m conhecida como
propa)anda 2"oca a "oca3! um tipo de comunicao que di$ici#mente
tem sua ori)em identi$icada. propa)anda "oca a "oca nasce!
)era#mente! de a#)uma experincia vivida pe#os c#ientes da empresa!
como tam"m pode ser o resu#tado de a%es junto a p1"#icos
diversos que iro repetir a mensa)em rece"ida.
propa)anda 2"oca a "oca3 pode ser positiva ou ne)ativaG no
1#timo caso - "oatos - possui $ora su$icientemente )rande para
a#terar a ima)em de marca! produtos e servios. comunicao
ne)ativa pode ter mais credi"i#idade do que a propa)anda positiva.
&or meio da comunicao in$orma#! que inc#ui mensa)ens que
podem ou no ter re$erncia empresa e s suas atividades!
poss(ve# o"ter e mensurar opini%es e insatis$a%es! tanto de c#ientes!
co#a"oradores e parceiros.

O "oca a "oca ne)ativo pode dene)rir a ima)em de uma empresa no
mercado! causando-#he enormes preju(zos. &ara estimu#ar a
propa)anda "oca a "oca! $aa a#)o extra e inesperado aos seus
c#ientes +Di#son! <==6/.
magem de marca e comunicao estratgica de marketing
o nos re#acionarmos com as pessoas! )eramos impress%es que
so captadas por nossos inter#ocutores e que as entendem con$orme
seu conjunto de in$orma%es! crenas e va#ores.
comunicao! ento! pode ser vista como uma $erramenta
$ormadora de ima)ens. pa#avra 2ima)em3 tem ori)em no #atim
Q ima)o Q e si)ni$ica qua#quer visua#izao produzida pe#o homem e
que ser sempre uma somatria do que rea#mente est sendo
captado pe#os o#hos humanos com o que a mente produz e contri"ui
como comp#emento.
&ara o estudo do composto de comunicao Q a comunicao de
mar0etin) Q necessrio o conceito de ima)em menta# que aque#a
que se re$ere s ima)ens produzidas pe#a mente quando ima)inamos
a#)uma coisa. o ima)inarmos um o"jeto qua#quer! produzimos uma
ima)em em nossa mente que pode conter as suas caracter(sticas
reais. &orm a ima)em pode ser o resu#tado da associao da
visua#izao menta# do o"jeto em uma contextua#izao! que a ao
de situar um o"jeto! $ato ou ideia no tempo e no espao! de $orma a
traz-#o para o universo do receptor. Fsto ocorre porque a mente
tra"a#ha com inter#i)a%es. >ste processo interessa muito s
atividades de mar0etin)! porque da mesma $orma! marcas! produtos!
servios! #u)ares e outras re$erncias podem #evar o consumidor a
diversas sensa%es e #em"ranas! que podem ser positivas ou
ne)ativas. >sta dua#idade depende "asicamente de dois $atoresA
E 'a ima)inao! que $ruto da criao da mente de cada ser humano!
que pode ir a#m da rea#idade.
E 9omunicao! que se re$ere ao que transmitido! qua#quer que seja
a #in)ua)em.
com"inao adequada da ima)inao com a comunicao
enviada responsve# pe#a $ormao de uma ima)em positiva para a
empresa! produto ou servio junto ao seu p1"#ico! co#a"orando com
um "om posicionamento na mente dos consumidores e no mercado.
Kma ima)em $avorve# no mercado auxi#ia no posicionamento de
qua#quer produto ou servio e a "oa comunicao! ca#cada na
reputao! na ima)em de marca! uma preocupao constante de
toda e qua#quer empresa que deseja estar "em-posicionada no
mercado.
Fma)em! portanto! o conceito que as pessoas tm eIou $ormam
so"re situa%es! empresas ou pessoas e por isto! a ima)em o maior
patrimHnio que as pessoas e as or)aniza%es podem ter.
Marcas
2?arca3 aqui#o que representa determinada empresa! produto ou
servio. >sta representao vem da de$inio de um nome que ainda
apresentado de $orma )r$ica! podendo ou no conter uma
i#ustrao. &ode ser um nome! termo! s(m"o#o! desenho Q ou uma
com"inao desses e#ementos Q que deve identi$icar os "ens ou
servios de uma empresa ou )rupo de empresas e di$erenci-#os dos
da concorrncia.
de$inio de marca da merican ?ar0etin) ssociation a"ran)e o
a)rupamento do nome a uma representao )r$ica.
?arcas podem desi)nar um produto! como o caso do sa"onete
2;ux ;uxo3! "em como uma empresa $a"ricante! como a 5onR! ou
uma empresa varejista! como &o de 1car. .
Os )estores de marcas preocupam-se em criar #o)otipos e
#o)omarcas que possam identi$icar seus ne)cios no mercado! de
$orma a di$erenci-#os das outras marcas. &ara isto! as empresas
"uscam por criarA
;o)otiposA $ormas como o nome da marca representado
)ra$icamente! rece"endo em sua e#a"orao uma tipo)ra$ia
espec($ica. uti#izao de s(m"o#os e #o)otipos trazem tan)i"i#idade
para a marca.
;o)omarcaA conjunto visua# que une um s(m"o#o a um nome e!
desta $orma! tam"m identi$ica e di$erencia a marca.


Tanto as marcas 9oca-9o#a! como Knip tra"a#ham com a
representao por meio de #o)otipo! ou seja! ap#icam uma tipo#o)ia
espec($ica! uma $orma di$erenciada de escrever seus nomes de
marca. : a Jatura e a Ji0e tra"a#ham com um conjunto visua#! que
a)re)a s(m"o#os! $ormando assim uma #o)omarca. Ji0e!
ori)ina#mente! tinha seu nome em tipo)ra$ia junto ao s(m"o#o.
?arcas so mais que um nome que identi$ica uma empresa ou
seus produtos. ?arcas so promessas de satis$ao de necessidades
e desejos. ?eta$oricamente! trazem consi)o ideias diversas que
podem ser re#ativas a qua#idade e desempenho prometidos! a#m de
ideias necessrias a $ixao do nome e contri"uir com o
posicionamento do produto ou da empresa no mercado.
?arca no 4m"ito do composto de comunicao de marca a
reunio de recursos tan)(veis e intan)(veis! representados por um
s(m"o#o Q #o)otipo Q e que so )erenciados de $orma a in$#uenciarem
o p1"#ico a#vo! )erando a#)um va#or. C por isso dizemos que a marca
uma promessa de satis$ao! pois representa todos os recursos e
es$oros empenhados por uma empresa na entre)a de so#u%es
necessrias ou desejadas pe#as pessoas.
Branding ou Construo de Marca
Branding que o conjunto de atividades re$erentes a
administrao das marcas com vistas inte)rao do produto!
servio ou empresa cu#tura de determinado )rupo de compradores
ou potenciais compradores! in$#uenciando-os e mostrando-se como
$orma de simp#i$icao do dia a dia de pessoas ou empresas.
Oea#eR! ,--= exp#ica que para a rea#izao do "randin)! ou
administrao de marca! necessrio o envo#vimento de $orma e$icaz
de cinco componentes em sua estrat)iaA o posicionamento! a
histria! o desi)n! o preo e o atendimento ao c#iente
posicionamento! histria! desi)n! preo e atendimento.
*ot#er ,--- exp#ica que a marca transmite . di$erentes tipos de
percep%es para os consumidores que so atri"utos! "ene$(cios!
va#ores! cu#tura! persona#idade e usurio.
administrao de marca depende portanto da promoo de
a#)umas a%es espec($icas no sentido de )arantir a construo de
uma ima)em positiva na mente de seus c#ientes. &ara isto! a empresa
deve se preocupar comA
E construo e a manuteno de uma "oa reputao no mercadoG
E %es que estimu#em a #ea#dade por parte do c#ienteG
E )arantia da qua#idade prometida de seus produtos e servios!
E O desenvo#vimento de uma percepo de maior va#or! conse)uindo
vender seus produtos a preos mais e#evados! e
E O desenvo#vimento na mente do c#iente da sensao de participar de
atri"utos ima)inrios comparti#hados.
Patrim#nio de marca $%rand E&uit'(
?arcas so um dos mais importantes patrimHnios das empresas!
junto com suas carteiras de c#ientes. ima)em das marcas varia de
acordo com o seu poder e va#or de mercado. O poder da marca se
re$ere a quanto o consumidor reconhece a reputao da empresa e
dos produtos e se concretiza pe#a pre$erncia destes consumidores. O
va#or da marca est diretamente #i)ado ao retorno $inanceiro )erado
pe#a pre$erencia dos consumidores e ainda pe#o reconhecimento do
mercado! a"ran)endo $ornecedores e empresas parceiras.
>xistem! entre as diversas marcas encontradas no mercado! desde
aque#as que so desconhecidas ou de reconhecimento indi$erente
perante os consumidores! at aque#as que possuem um a#to )rau de
$ide#idade junto ao seu tar)et. >ntre este dois extremos encontramos
as marcas que apresentam um "om n(ve# de conscientizao e em
se)uida as de a#to )rau aceita"i#idade.
O patrimHnio de marca! portanto re#aciona-se diretamente s
atitudes dos consumidores com re#ao a marca do produto. > assim!
podemos dizer que patrimHnio de marca ou brand equity um
conjunto de ativos e de passivos re#acionados a marca! ao seu nome
e seu s(m"o#o! que podem somar ou su"trair o va#or proporcionado
por um produto ou servio.
A comunicao como ferramenta de moti)ao para os
processos de compra
Toda e qua#quer estrat)ia de mar0etin) depender diretamente
do es$oro de comunicao empre)ado. comunicao um
e#emento no somente de apresentao dos produtos! mas tam"m
de persuaso. Ou seja! no "asta a empresa comunicar a sua
existncia! "em como a dos seus produtos e servios. C necessrio
convencer o c#iente a esco#her por e#a! entre as vrias op%es
presentes no mercado.
&orm! para que essa comunicao venha a surtir e$eito junto aos
poss(veis consumidores! estes devero estar propensos a perce"-#a!
ou seja! j dever existir uma demanda ou necessidade em a"erto.
&odemos i#ustrar o processo de deciso de compra por meio do
se)uinte esquemaA








MonteA >#a"orado pe#a autora

'e acordo com o esquema! o e#emento inicia# de qua#quer
processo de compra ser sempre uma necessidade ou um desejo por
a#)um produto ou servio. ;o)o em se)uida! est a varive#
in$ormao! que ser responsve# por esc#arecer so"re o o"jeto que
se deseja adquirir. Kma costureira pode sentir a necessidade de
adquirir uma mquina industria# automatizada e! assim! aumentar
sua produtividade e! consequentemente! sua renda. 9om a aquisio
desse produto! seu tra"a#ho ser certamente "ene$iciado. &ortanto! a
in$ormao-chave nesse caso o recurso da mquina
+automatizao/! que resu#tar no "ene$(cio desejado +produtividade/.
9ada c#iente necessita de um mtodo persona#izado de comunicao
que se adapte principa#mente s suas necessidades.

Jecessidade
teoria motivaciona# do psic#o)o americano "raham ?as#oS!
chamada de hierarquia das necessidades nos ajuda a entender os
processos de compra.
5e)undo ?as#oS! citado por *ot#er e *e##er +,--./! o indiv(duo
"usca primeiramente suprir todas as suas necessidades mais "sicas!
para posteriormente "uscar a satis$ao de outros n(veis mais
e#evados. &or esse motivo! qua#quer estrat)ia de mar0etin) dever
sempre ter $oco no que o consumidor est "uscando naque#e
momento.












MonteA . O. ?as#oS! ?otivation and persona#itR! , ed. Kpper
5add#e Biver Oa##! <=P- in *ot#er e *e##er! ,--. p. <78

&ersona#idade
o nascer! o ser humano j traz consi)o inc#ina%es positivas ou
ne)ativas para determinadas coisas. &re$erncias $azem parte da
nossa persona#idade e podero nos acompanhar durante toda a nossa
vida! so$rendo ao #on)o do tempo a#)umas a#tera%es! oriundas dos
in1meros est(mu#os enviados pe#o meio em que vivemos. T medida
que nos desenvo#vemos $(sica e menta#mente! vamos rea#izando uma
espcie de aprimoramento de nossas "uscas. Nuando crianas!
somos seduzidos pe#as cores e pe#os sons dos "rinquedosG j quando
ado#escentes! procuramos produtos que so usados por nossos
co#e)as! para assim nos sentirmos parte deste )rupo.

*ot#er exp#ica como $unciona o comportamento do consumidor no
processo de compra "aseado nas suas caracter(sticas pessoais e em
seus processos de deciso.




MonteA *ot#er e *e##er +p. <76! ,--./
As influ*ncias am+ientais nos processos de compras
O que se passa na mente do consumidor no exato momento das
compras tem sido tema de estudo de )randes pesquisadores da rea
comportamenta#. &orm! j se sa"e que os h"itos e va#ores prprios
de cada consumidor sero sempre mais $ortes do que qua#quer
a"orda)em promociona#! por mais sedutora que seja. >sses
estudiosos procuram $ocar suas pesquisas em #ojas! como os
hipermercados! pe#a variedade de produtos! um $ator de a#ta
import4ncia para a atrao dos mais di$erentes tipos de
consumidores.
>sse tipo de varejo! por exemp#o! or)aniza seus espaos em
departamentos ou se%es e os decora de acordo com as pre$erncias
de seus consumidores.
O"serve a#)umas prticas desenvo#vidas pe#os )estores de
empresas varejistas para a exposio de seus produtosA
E Ja entrada! comum a co#ocao de produtos em o$erta que $azem o
pape# de convidar os c#ientes a entrarem na #oja. s o$ertas chamam
a ateno dos consumidoresG
E ;ojas de roupas costumam usar em suas vitrines ou no interior dos
esta"e#ecimentos! manequins de medidas equi#i"radasG assim causam
a impresso de que $icaro per$eitas! qua#quer seja o "itipo do
consumidorG
E &rodutos a#iment(cios em est)io de introduo do seu cic#o de vida!
ou quando rece"em a#)uma modi$icao na sua #inha! ou ainda para
ter suas vendas revita#izadas so o$erecidos para de)ustao pe#os
promotores de vendas! que tam"m so incum"idos! muitas vezes de
apresentar a#)uma in$ormao re#evante! como a#)uma carater(stica
especia#! preo ou onde se encontra o #oca# de exposioG
E Tanto #ojas! como centros de compra +os shopping centers/ uti#izam a
i#uminao de ta# $orma que impeam os consumidores de distin)uir o
horrio! $azendo com que e#es $iquem o maior tempo poss(ve# no
esta"e#ecimento.
E &rodutos diri)idos ao p1"#ico in$anti# so co#ocados estrate)icamente
em prate#eiras em a#tura de $ci# visua#izao por e#as.
E Jo check out +caixa/! sempre so co#ocadas )randes variedades de
produtos de "aixo va#or! que podem ser consumidos na hora! como
sa#)adinhos! "a#as! re$ri)erantes )e#ados! ou que no exi)em compra
p#anejada. 5o os chamados produtos de compra por impu#so.
A comunicao como ferramenta de fidelizao de clientes , o
Marketing de -elacionamento
>mpresas de se)mentos diversos esto mudando seu $oco de
prioridade! esto deixando de en$atizar transao! as vendas
propriamente ditas! para investir em uma moda#idade que "usca a
construo e a manuteno de re#acionamentos de #on)o prazo com
seus consumidores.
>mpresas que direcionam seu $oco de ao primeiramente para a
satis$ao de seus c#ientes so chamadas de empresas orientadas
para mar0etin). >stas empresas apresentam as se)uintes
caracter(sticasA
E s suas a%es so sempre vo#tadas para a satis$ao de seus
c#ientesG
E Os c#ientes internos +co#a"oradores/ so preparados para atender da
me#hor $orma poss(ve# os c#ientes externos +consumidores/G
E s pesquisas de mercado so usadas para a identi$icao de novos
desejos dos seus consumidoresG
E ao comercia# vem depois do compromisso de satis$azer seus
c#ientesG
E Os seus c#ientes atuais so seus maiores "ens.
C importante o"servar que a empresa orientada para o mar0etin)
tem $oco constante no c#iente e! por isso! mais chances de o"ter a
sua #ea#dade.

O ?ar0etin) de Be#acionamento traz uma nova $orma de tra"a#har
que representa uma que"ra de paradi)ma! pois tira o $oco exc#usivo
das empresas so"re os processos de compra e venda! #evando-a para
o $oco so"re a re#ao com o c#iente e sua reteno. C este
pensamento que norteia as empresas que investem em mar0etin) de
re#acionamento.
O ?ar0etin) de re#acionamento tem como meta construir re#acionamentos de #on)o prazo
mutuamente satis$atrios com partes-chaves Q c#ientes! $ornecedores! distri"uidores e outros
parceiros de mar0etin) Q! a $im de conquistar ou manter ne)cios com e#as. *ot#er e *e##er.
&. <.! ,--.

O ?ar0etin) de Be#acionamento requer a uti#izao de
$erramentas! tais como data"ase mar0etin)! te#emar0etin) e
comunicao dri)ida e ainda tem suas estrat)ias em"asadas em
in$orma%es! conhecimento e experincia re#acionadas a tecno#o)ia
de sua competncia +que o$erece/! da concorrncia e dos c#ientes. O
$oco do mar0etin) de re#acionamento recai ainda no
acompanhamento constante do sur)imento de novas tecno#o)ias que
possam a#terar a sua o$erta de va#or e so"re as caracter(sticas da
or)anizao! como capacidades! p#anos! recursos e )overnana
corporativa.

O"jetivos do mar0etin) de re#acionamento
O o"jetivo primordia# do mar0etin) de re#acionamento o
desenvo#vimento! construo e manuteno de uma "ase de c#ientes
que tenha compromisso com a empresa e que ainda #he tra)a
resu#tados $avorveis empresa em termos de renta"i#idade.
O tra"a#ho consiste ento em desenvo#ver meios de atrair os
c#ientes de interesse e desenvo#ver com e#es re#acionamentos de
#on)o prazo. Ooje! por exemp#o! muitas empresas atuam em diversos
pontos do p#aneta! ou seja! atuam de $orma )#o"a#. &or este motivo!
pre$erem $ornecedores que tenham condi%es de vender e entre)ar
um conjunto coordenado de produtos e servios em di$erentes
#oca#idadesG reso#ver com presteza pro"#emas nas diversas partes do
pa(s ou do mundoG e tra"a#har de $orma estreita com as equipes do
c#iente! para me#horar os produtos e os processos. &ara esses
c#ientes! a venda apenas o in(cio de um re#acionamento +*ot#er
,---/.
O resu#tado da prtica do mar0etin) de re#acionamento a
construo de uma rede de mar0etin)! um patrimHnio corporativo
$ormado por todas as or)aniza%es que apoiam o ne)cio c#ientes!
$ornecedores! distri"uidores! revendedores! a)ncias de propa)anda
etc.
O mar0etin) de re#acionamento vem sendo uti#izado pe#as
empresas para diversos $ins. @ejamos quais so as suas principais
uti#iza%esA
E atin)ir e reter ainda mais os c#ientes $iis ou cativos. >ste tipo de
mar0etin) de re#acionamento chamado de Locking inG
E reter todos os tipos de c#ientes. >sta estrat)ia chamada reteno
do c#ienteG
E o"ter o maior vo#ume de in$orma%es a respeito dos c#ientesG
E criar re#acionamentos s#idos entre empresa e consumidores. >sta
estrat)ia conhecida como construo de re#acionamentos s#idos.
O c#iente satis$eito se torna $ie#! )arantindo a continuidade do
consumo e! portanto! do $#uxo de caixa ao #on)o do tempo. > para
veri$icar se a empresa de $ato satis$az o c#iente pode ser ap#icado o
mode#o *ano de satis$ao do c#iente que apresenta trs tipos
distintos de caracter(sticas de produtos ou servios que podem
in$#uenciar na satis$ao dos c#ientes.
E tri"utos o"ri)atriosA Be$erem-se s caracter(sticas "sicas que um
produto ou um servio precisam ter. 5e a#)uma destas caracter(sticas
no $or encontrada no produto ou servio pe#o consumidor! este
poder $icar extremamente insatis$eito. 'a mesma $orma! por se
tratarem de caracter(sticas "sicas! portanto! necessrias! a sua
existncia no ir a#terar o n(ve# satis$ao do consumidor. &or
exemp#o! a disponi"i#idade de saco#as de compras em um
supermercado! para o transporte das mercadorias compradas! de
necessidade "sica para o c#iente! no entanto! caso no as encontre!
este consumidor poder $icar extremamente chateado.
E tri"utos unidimensionaisA Jeste caso! a satis$ao do c#iente
depender diretamente do tipo de atendimento dispensado a e#e! ou
seja! quanto me#hor $or o atendimento! mais satis$eito o c#iente
$icar. &or exemp#o! a quantidade ou variedade de produtos
disposio dos c#ientes em determinado esta"e#ecimento um
atri"uto unidimensiona# de a#ta import4ncia! pois a maioria dos
consumidores aprecia ter sua disposio um "om vo#ume de op%es
para rea#izar suas esco#has no momento das compras.
E tri"utos atrativosA >stes atri"utos so aque#es que no devem
o"ri)atoriamente estar presentes! ou seja! so atrativos adicionais! e!
por esse motivo! o c#iente no poder $icar insatis$eito caso no os
encontre. O exemp#o mais comum deste tipo de atrativo a
rea#izao de sorteios surpresa rea#izados pe#os supermercados! no
momento em que o c#iente est e$etuando o pa)amento de suas
compras. >sse tipo de atri"uto no exi)ido pe#o c#iente! j que no
nem mesmo esperado! mas pode )erar santi$icao.
#)uns autores mencionam mais dois tipos de atri"utos! os
chamados neutro e reverso. Os atri"utos neutros so aque#es cuja
presena ou ausncia no in$#uencia em nada o n(ve# de satis$ao do
c#iente. : os atri"utos reversos so aque#es cuja presena! ao invs
de proporcionar satis$ao ao c#iente! pode vir a causar-#he "astante
desa)rado. s $otos e $i#ma)ens rea#izadas em esta"e#ecimentos no
momento em que os consumidores esto e$etuando as suas compras
podem deix-#os "astante incomodados e portanto! insatis$eitos.

.endas atreladas a indica/es
venda indicada outra estrat)ia uti#izada pe#o mar0etin) para
captar novos c#ientes. >sse tipo de estrat)ia resu#ta em um n1mero
si)ni$icativo de novos ne)cios para o mercado e consiste em
so#icitar! de $orma suti# e vo#untria! aos consumidores a indicao de
a#)uns outros c#ientes que possam ter interesse em conhecer o que
se est adquirindo. Km deta#he precisa ser o"servado o c#iente
precisa ser consu#tado e no o"ri)ado a $azer ta# indicao. Fsso
si)ni$ica que a consumao da compra jamais dever depender dessa
indicao.
s vendas atre#adas a indica%es tem portanto $oco no c#iente
potencia#. Os c#ientes em potencia# so representados pe#as pessoas
que! apesar de terem todas as caracter(sticas do p1"#ico-a#vo da
empresa! ainda no adquiriram nenhum produto ou servio da marca.
&orm! muitos consumidores no indicam produtos ou empresa e
muitas so raz%esA
E receio de desa)radar os ami)os ou parentesG
E medo de $ornecer dados de terceiros sem ter certeza da rea# inteno
das empresas em re#ao aos dados co#etadosG
E receio de dene)rir a prpria ima)em por indicar um produto ou
servio no to "omG
E desconhecer a (ndo#e da empresa.
Programas de 0idelizao
Os &ro)ramas de Mide#izao! no 4m"ito do ?ar0etin) de
Be#acionamento! so instrumentos de si)ni$icativa import4ncia na
construo de re#acionamentos estveis e de #on)o prazo.
ideia do pro)rama de $ide#izao )arantir que um )rande
vo#ume das vendas seja repetido entre os mesmo c#ientes de uma
parce#a pequena da "ase. &ortanto! o es$oro inicia# no
desenvo#vimento de um p#ano de $ide#izao a identi$icao desta
pequena parce#a de c#ientes que responsve# por um a#to vo#ume das
receitas.
C importante ter em mente que o c#iente repete a compra "aseado
em $atores que podem ser tanto o"jetivos! como su"jetivos. ssim! a
$ide#izao decorre da satis$ao do c#iente com os atri"utos reais ou
perce"idos dos produtos e servios da empresa.
Comunicao integrada de marketing
O conceito moderno de )erenciamento de comunicao esta"e#ece
a necessidade da e#a"orao de um p#ano que mesc#e di$erentes
$erramentas para o a#cance de um determinado resu#tado! de $orma a
)erar o maior impacto poss(ve# com a%es com"inadas.
uti#izao simu#t4nea de uma ou mais $ormas de comunicao
chamada de comunicao inte)rada de mar0etin).
comunicao inte)rada de mar0etin) )era um p#ano 1nico de
comunicao! que pode ser diri)ido a diversos p1"#icos. >sse p#ano
que a $ormatao e com"inao das $erramentas do composto de
comunicao! deve ter per(odo de tempo determinado e manter a
unidade da mensa)em.
O composto de comunicao! que re re$ere ao item promoo Q
um dos &s do mix ou composto de mar0etin)! precisa ser
adequadamente $ormu#ado! p#anejado e administrado! e conta com
cinco di$erentes $erramentas! que devem ser ap#icadas
estrate)icamente e de $orma com"inada para que os o"jetivos
traados no p#ano de mar0etin) sejam a#canados de $orma e$icazA
propa)anda! re#a%es p1"#icasIpu"#icidade! promoo de vendas!
promoo de vendas e mar0etin) direto.
*ot#er e *e##er ,--. a#ertam para a necessidade dos pro)ramas
re#ativos comunicao de mar0etin) estarem devidamente
inte)radas para que haja coerncia entre as mensa)ens transmitidas
e o posicionamento estrat)ico da marca.


Est1gios do desen)ol)imento da comunicao eficaz de
marketing
O desenvo#vimento da comunicao e$icaz passa por oito
est)ios que devem ser se)uidos re)iamente. @amos ana#is-#osA
<. Fdenti$icao do p1"#ico-a#vo
>ste processo comea o"ri)atoriamente com a de$inio precisa
de quem o nosso p1"#ico-a#vo! para o norteamento das diversas
a%es do p#ano de comunicao de mar0etin). Os )estores devem
de$inir quem j c#iente +c#ientes atuais/ e quem poderia ser +c#ientes
potenciais/ e ainda identi$icar o pape# deste c#iente no momento da
compra e do consumoA
E 'ecisores da compraA so aque#es que determinam o que ser
comprado. s mes costumam decidir qua# produto a#iment(cio ser
comprado para os seus $i#hosG os )estores envo#vidos na produo de
"ens determinam especi$ica%es e $a"ricantes de produtos! como
matrias-primas e insumos. Jeste caso! o p#ano de comunicao
dever $ocar nestes )rupos! no sentido de chamar a ateno para a
empresa e seus produtos e serviosG

E Fn$#uenciadores da compraA >xistem aque#es que exercem $orte
in$#uencia so"re o tipo de produto e marca que dever ser adquirido.
s mes podem! por exemp#o! decidir que seus $i#hos ter em sua
dieta! o consumo de io)urtes! mas podem ser in$#uenciadas pe#os
prprios $i#hos ou seus pediatras quanto a marca ou tipo que ser
consumido. Jeste caso! $i#hos e pediatras devero ser considerados
no p#ano de comunicaoG 5o tam"m in$#uenciadores aque#es que
detm o poder aquisitivo! ou seja! aque#es que $inanciam a compra.
Jas empresas! a#m do pessoa# tcnico que determina a especi$icao
dos produtos! "em como suas mercas de pre$erncia! do pessoa# de
compras! que in$#uencia a aquisio com "ase em suas pesquisas no
mercado so"re quais so os me#hores $ornecedores! tanto no sentido
da qua#idade! como no que diz respeito ao prazo de entre)a! $ormas
de pa)amento e preo adequados s necessidades das empresas!
existem aque#es )estores que so responsveis pe#o )erenciamento
das ver"as e por isso podem concordar ou no com determinada
esco#haG Outro )rupo que in$#uencia $ortemente na deciso por
produtos! servios e marcas so aque#es que e$etivamente usam o
que $oi adquirido. Jeste quesito destacamos! se)uindo os exemp#os
que estamos usando! os $i#hos e o pessoa# das empresas que vo
manipu#ar o produto adquirido.

E Fndiv(duos! )rupos! p1"#icos espec($icos ou p1"#ico em )era#A neste
item! temos que destacar os $ormadores de opinio e o p1"#ico em
)era#.
o identi$icarmos o p1"#ico-a#vo e seu pape# no processo de
esco#ha e compra! necessrio veri$icarmos no s o seu per$i#! "em
como ana#isar e ava#iar a ima)em e os n(veis de $ami#iaridade e
aceita"i#idade do produto! servio ou marca que ser promovida a
ima)em da empresa! junto a este p1"#ico.
$orma a comunicao! "em como seu conte1do esto
diretamente re#acionados ao n(ve# de $ami#iaridade e aceita"i#idade
que dever ser medido.
O n(ve# de $ami#iaridade se re$ere ao quanto o p1"#ico conhece
so"re o produto. : o n(ve# de aceita"i#idade mostra o quanto o
p1"#ico considera o produto 1ti#! necessrio! "om o su$iciente e est
disposto a consumi-#o.
esca#a de $ami#iaridade-receptividade auxi#ia na e#a"orao da
mensa)em! pois permite de$inir quais tipos de in$ormao e
ar)umentao so necessrios para atrair a ateno! manter o
interesse! despertar o desejo e #evar o consumidor ao.

>sca#a de $ami#iaridade


Junca ouviu
$a#ar

: ouviu $a#ar

9onhece um pouco

9onhece
razoave#mente

9onhece
muito "em

>sca#a de receptividade

?uito
des$avorve#
Be#ativamente
des$avorve#

Fndi$erente

Be#ativamente
$avorve#

?uito
$avorve#
Monte *ot#er! p.LP6! ,---
,. 'eterminao dos o"jetivos de comunicao
Jeste est)io determina-se qua# o tipo de resposta dever ser
o"tida pe#o es$oro de comunicao. s respostas poss(veis podero
ser das se)uintes ordensA
E Besposta 9o)nitivaA situao em que a opinio do consumidor dever
ser in$#uenciadaG
E Besposta $etivaA situao em que h mudanas nas atitudes dos
consumidoresG
E Besposta 9omportamenta#A situao em que se deve provocar uma
atitude por parte do consumidor.

6. >#a"orao da mensa)em
e#a"orao da mensa)em a terceira etapa e deve o"edecer aos
quesitos su)eridos pe#o mode#o F'.
$ormu#ao da mensa)em deve! portanto! atrair a ateno!
manter o interesse! despertar o desejo e incitar ao. Todos estes
quesitos devem ser atendidos de $orma com"inada e harmoniosa.
>stes quesitos j $orma estudados no tpico identi$icao do p1"#ico-
a#vo! mas vamos! a)ora! entender como so desenvo#vidos.
E 9onte1doA O conte1do deve esta"e#ecer um ape#o por meio de um
tema! uma ideia ou uma proposio exc#usiva direcionada ao p1"#ico-
a#vo. Os ape#os! como j vimos anteriormente podem ser de ordem
raciona#! emociona# ou mora#.
E >struturaA estrutura se re#aciona com a $orma de passa)em da
mensa)em de maneira #)ica. estrutura deve ser adequada ao
conte1do e pode-se usar conc#us%es prontas! ou deixar que o
consumidor tire as suas prprias conc#us%es! ou ainda! ena#tecer o
produto.
E MormatoA O $ormato diz respeito a passa)em da mensa)em de
maneira sim"#ica. O $ormato ento deve ser s#ido! criado de acordo
com a m(dia esco#hida e envo#ve a $orma de e#a"orao deA
o T(tu#os! textos! i#ustra%es e ap#ica%es de cores quando da produo
de an1ncios para m(dia impressaG
o &a#avras! modu#ao de voz! esti#o de #ocuo e ap#icao de sons para
a produo de peas para rdioG
o ;in)ua)em corpora# +comunicao no ver"a#/! traje! vestimenta!
ceno)ra$iaG
o p#icao de cores! cheiro! textura! tamanho! $ormato para a produo
de em"a#a)ens.

E Monte da mensa)emA $onte da mensa)em +quem ir dizer/ deve ser
adequada ao teor da comunicao. 9e#e"ridades! artistas!
pro$issionais e outros podem ser "em vindas quando personi$icam o
atri"uto principa# do produto.

8. 5e#eo dos canais de comunicao
qui so veri$icados quais so os canais de comunicao a que o
p1"#ico-a#vo tem acesso. Os canais podem ser de comunicao
pessoa# e de comunicao no pessoa#.
E 9anais de comunicao no pessoa#A
o Os diversos tipos de m(dia que en)#o"am a te#eviso! o rdio! os
jornais! as revistas! a internet etc..
o atmos$era que a am"ientao dos #ocais onde podem ocorrer o
consumo dos produtos ou a rea#izao de ne)cios. atmos$era diz
respeito ao espao e a decorao das #ojas! dos escritrios! dos
restaurantes etc.

E 9anais de comunicao pessoa#A envo#vem duas ou mais pessoas se
re#acionando diretamente! como o que ocorre em pa#estras!
atendimento te#e$Hnico! e-mai#! durante as vendas pessoais! no
re#acionamento com a imprensa etc. in$#uncia pessoa#
importante! pois o$erece a possi"i#idade da interatividade em tempo
rea# e! assim! esta"e#ece re#acionamentos. >ste tipo de comunicao
requer tare$as espec($icas! tais comoA
o Fdenti$icar in$#uenciadoresG
o 9riar #(deres de opinioG
o 'esenvo#ver a comunicao "oca a "ocaG
o @eri$icar o tempo dispon(ve# do p1"#ico-a#vo.

L. >sta"e#ecimento do oramento tota# de comunicao
O montante a ser investido varia muito de se)mento para
se)mento e de empresa para empresa e seu c#cu#o en)#o"a o
investimento em produo +atividades de $i#ma)em ou )ravao de
comerciais! rea#izao de $otos e ceno)ra$ia! contratao de atores!
monta)em de eventos! #ocao de espaos! entre outros/ e em
veicu#ao +rcompra de espaos nos ve(cu#os de comunicao -
p)inas de jornais e revistas! espaos em T@ e rdio etc./. #m
destas despesas! o oramento deve inc#uir outras como se)uros!
#icenas etc.
&ara o c#cu#o do oramento de comunicao so uti#izados
diversos critrios! que variam de acordo com o mode#o de ne)cio!
esti#o administrativo etc.
E ?todo de c#cu#o por disponi"i#idade de recursosA a#)umas empresas
apenas veri$icam o quanto poss(ve# )astar! de acordo com o seu
caixa! sem se preocupar com a demanda ou com o vo#ume de
vendas. >sta uma $orma "astante comum! porm muito incerta!
uma vez que no se "aseia em o"jetivos concretos para o a#cance do
p1"#ico-a#voG s reais necessidades de a%es no so consideradas e
o investimento pode no ser pro$(cuo. Fma)ine uma empresa que
tenha por o"jetivo entrar em um novo se)mento de mercado. &or ser
nova na rea! a empresa ir requerer uma atuao mais intensa! o
que certamente imp#icar em maior investimento. 'ispor de uma
quantia "aseada apenas na disponi"i#idade de caixa pode impedir que
a intensidade e a $requncia necessria das a%es no sejam
empreendidas e portanto! o resu#tado esperado no ser a#canado.

E ?todo de c#cu#o so"re o percentua# de vendasA h tam"m
empresas que esta"e#ecem uma porcenta)em da receita para as
despesas com comunicao! "aseadas no vo#ume de vendas praticado
ou previsto! ou ainda um percentua# dedicado ca#cu#ado so"re o preo
do produto. vanta)em deste mtodo a possi"i#idade de se
o"servar a re#ao direta entre custos de comunicao e resu#tados
o"tidosG porm! a desvanta)em que este mtodo impede o
racioc(nio de que parte das vendas o"tidas so resu#tantes das a%es
de comunicao e no suas determinantes e da mesma $orma! se
ap#ica as considera%es do mode#o anterior.

E ?todo de c#cu#o "aseado na concorrnciaA h empresas que se
"aseiam em dados setoriais! ou seja! no montante que o se)mento
costuma despender para as a%es de comunicao. >ste no um
mtodo recomendado! pois no #eva em conta as necessidades de
comunicao da empresa em si! que podem ser di$erentes das
concorrentes e da mesma $orma! sem )arantia de o"teno dos
resu#tados pretendidos.

E ?todo de c#cu#o por o"jetivos e tare$asA este mtodo "aseado
nos o"jetivos espec($icos determinados no p#ano de mar0etin) e ainda
na ava#iao dos custos das tare$as envo#vidas para o a#cance desses
o"jetivos. Ou seja! os pro$issionais de mar0etin) desenvo#vem
estudos para )arantir o a#cance dos o"jetivos da comunicao. >ste
o mtodo recomendado e que tem! por essncia! as condi%es
necessrias para #evar a empresa a atin)ir os resu#tados pretendidos.
>sses estudos envo#vem a determinao dos se)uintes va#oresA

o ?eta de participao de mercadoG
o &orcenta)em de mercado que deve ser atin)ida pe#a propa)andaG
o &orcenta)em de c#ientes conscientes da marcaG
o J1mero de exposi%es necessrias para o a#cance do n(ve# de
experimentao desejada do produtoG
o UB& +Uross Batin) &oint/ necessrio! que ser estudado mais a
adianteG
o Oramento mdio para o a#cance do UB& determinado.

.. 'eciso do mix de comunicao
deciso so"re o mix de comunicao de mar0etin) se re$ere
de$inio das $erramentas do composto de comunicao sero
uti#izadas +&ropa)anda! Be#a%es &1"#icas! &romoo de @endas!
?ar0etin) 'ireto e @endas &essoais/.
&ara o esta"e#ecimento do mix de comunicao de mar0etin) so
de$inidas as metas estrat)icas esta"e#ecidas no p#ano de mar0etin)!
que so os o"jetivos que devem ser a#canados para que os o"jetivos
de mar0etin) sejam a#canados. ?uitas podem ser as metas
estrat)icas de uma empresa. >ntre e#as destacam-seA
E Mormar re#acionamento no cana# +pontos de distri"uio! como
atacadistas e varejistas/A esta ao se re$ere aos es$oros de
comunicao junto ao trade-mar0etin) com o intuito de aumentar a
cooperao entre mem"ros. ind1stria costuma investir em
comunicao cooperada junto aos distri"uidores para apoi-#os na
vendas dos produtos representados.
E Beter c#ientesA esta tare$a se re$ere a criao de va#or para os
c#ientes atuais! desenvo#vendo a%es que visam maior satis$ao
dos desejos e necessidades e conquistando! assim! a sua #ea#dade.
E 9riar conscinciaA me#horar o conhecimento por parte do p1"#ico-a#vo
so"re a existncia dos produtos! "em como de seus "ene$(cios e
di$erencias.
E Mormar ima)ens positivasA re$ere-se ao desenvo#vimento de
percepo positiva junto aos c#ientes atuais e potenciais so"re
produtos! marcas! #ojas ou or)aniza%es.
E Fdenti$icar poss(veis c#ientesA desenvo#ver a%es que tra)am
in$orma%es so"re c#ientes atuais e potenciais! como nome e
endereos! a#m de necessidades e desejo de compradores atuais e
potenciais.
esco#ha das $erramentas recai so"re os o"jetivos determinados
no p#ano de mar0etin)! #em"rando que cada $erramenta possui
caracter(sticas prprias que! quando com"inadas! atendem aos
o"jetivos estrat)icos pretendidos.
P. ?ensurao dos resu#tados
stima etapa a mensurao dos resu#tados dos es$oros de
comunicao empreendidos. ssim que o p#ano de comunicao
imp#ementado! necessrio ava#iar o seu impacto junto ao p1"#ico-
a#vo! ou seja! necessrio veri$icar se as respostas desejadas esto
sendo o"tidas. >sta veri$icao consiste nas se)uintes ava#ia%esA
E 5e e o quanto o consumidor conse)ue se #em"rar do produto!
servio! marca que est sendo divu#)ado.
E Nuais so as associa%es que o p1"#ico-a#vo $az com o produto!
servios! marca.
E 5e e quanto a resposta desejada est sendo a#canada.

7. Uerenciamento do processo de comunicao
O )erenciamento das diversas $erramentas ap#icadas em conjunto
visa )arantir continuamente que os o"jetivos das estrat)ias de
comunicao! "em como das estrat)ias de mar0etin)! sejam
a#canados por meio da com"inao das $erramentas! dos meios e
das mensa)ens.
?uitas empresas ainda optam por usar apenas uma ou duas
$erramentas de comunicao de mar0etin)! acreditando que desta
maneira a mensa)em seja passada de $orma satis$atria. &orm!
voc ver mais adiante que cada $erramenta tem a sua $uno e por
isso! a com"inao de mais de duas $erramentas pode #evar com mais
e$iccia ao a#cance os o"jetivos de comunicao. @a#e tam"m
#em"rar que existem $erramentas mais apropriadas para um ou outro
se)mento.
merican ssociation o$ dvertisin) )encies! apud *ot#er e
*e##er! ,--.! p. LL. de$ine )erenciamento da comunicao de
mar0etin) comoA

Km conceito de p#anejamento de comunicao de mar0etin) que reconhece o va#or a)re)ado
de um p#ano a"ran)ente! capaz de ava#iar os papeis estrat)icos de uma srie de discip#inas
da comunicao Q propa)anda )era#! resposta direta! promoo de vendas e re#a%es
p1"#icas! por exemp#o Q e de com"in-#as para o$erecer c#areza! coerncia e impacto mximo
por meio de mensa)ens inte)radas de maneira coesa.

2esto estratgica das ferramentas de Comunicao de
Marketing
com"inao de vrias $erramentas em um 1nico p#ano uma
ao sinr)ica que deve ser pensada de $orma harmoniosa. C
importante #em"rar que no uma receita! uma $orma pr-esta"e#ecida
de monta)em de um p#ano de comunicao de mar0etin). 5uas
esco#has devero tem um $oco estrat)ico direcionado para os
o"jetivos do p#ano de mar0etin) e tendo como "ase o seu p1"#ico-
a#vo.
&ropa)anda
&ropa)anda qua#quer meio externo que pa)o por uma
empresa! que chamamos de 2anunciante3 para veicu#ar mensa)ens
que visem a divu#)ao de seus produtos! servios e suas marcas.
5e)undo *ot#er e *e##er +,--. p.L.. /A 2propa)anda qua#quer
$orma pa)a de apresentao no pessoa# de ideias! produtos ou
servios! rea#izada por um patrocinador identi$icado3. &ortanto! a
propa)anda uma $erramenta de comunicao cuja veicu#ao
rea#izada em meio externo e pa)a pe#o anunciante. #m disso! trata-
se de um tipo de comunicao impessoa#! ou seja! quando no existe
um contato direto ou pessoa# entre emissor +anunciante/ e receptor
+consumidor/.
propa)anda! que uma das principais $erramentas de
apresentao de produtos e servios ao mercado! "em como de
apresentao de marcas e ideias! pode ser di$erenciada de acordo
com o tipo de conte1do apresentado! que est #i)ado diretamente a
sua $uno. @ejaA
E &ropa)anda promociona#A que aque#a cujo conte1do re$ere-se
apresentao das caracter(sticas de produtos ou serviosG o $oco
neste caso apresentar as $unciona#idades e atri"utos do produto ou
servio e ainda passar in$orma%es para o p1"#ico-a#vo so"re a
distri"uio deste produtos ou servios! ou seja! os #ocais onde o
p1"#ico a#vo poder encontra-#os.

E &ropa)anda instituciona#A O o"jetivo deste tipo de propa)anda o de
)erar uma ima)em positiva so"re a marca e por isto! o conte1do
a"ran)e in$orma%es so"re a marca! sua histria! atri"utos!
persona#idade e outros dados que voc estudou no mdu#o so"re
marcas.
e#a"orao de um an1ncio! seja qua# $or a m(dia esco#hida para a
sua veicu#ao! deve #evar em conta a $orma como as pessoas
rea)em $rente a determinados est(mu#os. o e#a"oramos uma pea
de propa)anda! tam"m chamada de pea pu"#icitria! devemos nos
ater s caracter(sticas dos consumidores que pretendemos atin)ir e
por este motivo estudamos na unidade F o mode#o F' de
comunicao e$icaz! uma vez que a propa)anda atua nos diversos
n(veis de conscincia do consumidor.
Ja e#a"orao de uma campanha pu"#icitria vamos ento veri$icar
em que n(ve# de conhecimento se encontra a nossa marca! produto
ou servio junto aos nossos consumidoresA
E J(ve# de 'esconhecimentoA neste n(ve# encontram-se
aque#es consumidores que nunca ouviram $a#ar do produto! servio ou
marca. Jeste caso! o es$oro da comunicao est em apresentar a
o$erta! "em como a empresa Q passar in$orma%es.
E J(ve# de 9onhecimentoA neste caso! o p1"#ico tem conhecimento
so"re o produto e o es$oro da comunicao vo#ta-se para a tentativa
de $az-#o identi$icar o produto! servio ou marca no mercado.
E J(ve# de 9ompreensoA neste n(ve# encontramos os consumidores
que conhecem o produto ou servio e ainda reconhecem a marca. O
es$oro ento apresentar di$erenciais para )erar pre$erncia.
E J(ve# de 9onvicoA #m de apresentar os di$erenciais! o que #eva o
consumidor a comparar as o$ertas no mercado! o )estor deve #evar
em considerao que as esco#has tam"m se do por quest%es
emocionais.
E J(ve# de oA o o"jetivo pretendido. Jeste n(ve# o consumidor
empreende uma ao em direo compra! ou seja! e#e se diri)e a
um esta"e#ecimento comercia#! ou acessa um site de compras ou o
site da da empresa etc.
e$iccia da propa)anda portanto se d quando a comunicao
provoca o movimento em direo a compra por parte do consumidor
+n(ve# de ao! a resposta comportamenta#/.
O"jetivos da propa)anda
E Fn$ormarA em muitos casos o o"jetivo principa# da propa)anda o de
passar in$orma%es para o p1"#ico-a#vo. Jeste caso! o mode#o
uti#izado o de 2&ropa)anda in$ormativa3 que )era#mente ap#icada
para introduzir um produto ou servio no mercado ou ainda quando
se perce"e que o p1"#ico-a#vo no est su$icientemente esc#arecido
so"re as caracter(sticas e atri"utos do produto! servio ou marcaG
>ste tipo propa)anda visa estimu#ar nos consumidores uma demanda
ou uma necessidade primria. &ara tanto! necessrio deixar c#aro as
caracter(sticas do produto ou servio! "em como seus "ene$(cios. O
o"jetivo portanto $azer o consumidor entender para que serve o
produto ou servio em questo e o re#acione a uma necessidade ou
desejo. &odemos usar como exemp#o as campanhas pu"#icitrias da
pp#e para o #anamento do i&ad. &or se tratar de uma produto novo
no mercado! o es$oro o de mostrar para que serve e como
$unciona este novo equipamento! sa#ientando sua modernidade!
mo"i#idade! praticidade etc.

E &ersuadirA >ssa moda#idade de propa)anda essencia# quando
existem vrios concorrentes. C usada tam"m no est)io de
crescimento do cic#o de vida do produto. O o"jetivo da 2propa)anda
persuasiva3 desenvo#ver uma demanda se#etiva! ou seja! por meio
de ar)umentos inseridos no an1ncio! o consumidor ter como
comparar o produto anunciado com outros simi#ares o$erecidos no
mercado. >ste mode#o de propa)anda dever ento ajudar o
consumidor a decidir pe#o produto ou servio anunciado. &ortanto a
propa)anda persuasiva tam"m comparativa. Jeste caso podemos
inc#uir as campanhas pu"#icitrias da diversas marcas de cerveja! que
esto inseridas em um mercado a#tamente competitivo. @oc pode
perce"er que os conte1dos das peas pu"#icitrias so vo#tados para
esta"e#ecer uma pre$erncia junto aos consumidores e os motes so
"aseados esti#o de vida! ocasi%es de consumo e em a#)uns casos na
$ormu#ao da "e"ida.

E ;em"rarA >sse tipo de propa)anda recomendado para os produtos
ou servios que se encontram no est)io de maturidade do seu cic#o
de vida. Jeste caso o p1"#ico a#vo tem conscincia so"re as
caracter(sticas e "ene$(cios do produto e o o"jetivo no apresentar
novidades ao mercado! nem mesmo persuadir os consumidores s
compras! mas sim re$orar da existncia do produto. Jessa
moda#idade de propa)anda! a inteno no deixar que o
consumidor se esquea do produtoIservioImarca! por isso
denominada como 2&ropa)anda de #em"rana3. &odemos usar como
exemp#o a marca Jest# que um exemp#o que i#ustra "em
moda#idade de propa)anda de #em"rana. &or se encontrar em uma
situao estve# no seu cic#o de vida Q est)io de maturidade Q a
marca no necessita investir em an1ncios que apresentem os seus
produtos ou que tra)am muitos ar)umentos de persuaso. &orm! se
no houver nenhum es$oro pu"#icitrio para re$orar a #em"rana da
marca entre os consumidores! estes podero esquec-#a ou troc-#a
por um concorrente mais a)ressivo ou presente na m(dia.

E Be$orarA propa)anda de re$oro deve #evar aque#es c#ientes que j
compraram certeza de $izeram a uma tima esco#ha. Ou seja! a
propa)anda de re$oro visa convencer os compradores atuais de
terem $eito uma esco#ha certa.

'eterminao da ver"a de propa)anda
Kma vez que os o"jetivos da propa)anda $oram de$inidos pe#a
empresa anunciante! che)a-se ao momento de de$inir quanto ser
necessrio dispender para a execuo do p#ano pu"#icitrio que deve
ser "aseado! entre outros $atores! na meta de vendas desejada.
'urante a de$inio da ver"a pu"#icitria! a empresa dever
considerar aspectos importantes para que o investimento no seja em
vo. presentamos a se)uir os cinco $atores principaisA
<. O est)io do cic#o de vida em que se encontra o produtoIservioA
Jovos produtos demandam um maior vo#ume de investimentos! j
que os es$oros de mar0etin) devero estar direcionados sua
apresentao ao mercado. O p1"#ico desconhece o produto ou
desconhece que a empresa est entrando em um novo mercado. &or
isso! podemos a$irmar que o per(odo de introduo o que demanda
o maior vo#ume de investimentos.
,. participao da empresa no mercadoA Nuanto maior a participao
da marca no mercado! maiores sero os investimentos com
propa)anda! uma vez que isso se d proporciona#mente ao vo#ume de
vendas. Nuanto mais a empresa vender! maior ser a necessidade de
anunciar! para que o vo#ume permanea constante. #m disso! este
mercado pode a"ran)em diversas praas o que ir requerer a%es
mais extensas para que todas as reas sejam co"ertas pe#os es$oros
de propa)anda.
6. 5aturao e concorrnciaA Nuanto mais concorrentes existirem! mais
persistentes e constantes devero ser as propa)andas. >ste o caso
em que se ap#ica a propa)anda de persuaso que tam"m requer
uma $requncia maior de veicu#ao.
8. Mrequncia da propa)andaA Be$ere-se ao n1mero de vezes que os
consumidores devero ser expostos propa)anda. >ste n1mero deve
ser ca#cu#ado para que seja )erado um impacto si)ni$icativo com a
ao.
L. Urau de su"stituio do produtoA ?uitos produtos o$erecem pouca
di$erenciao entre si! como ci)arros! cervejas e re$ri)erantes. &or
esse motivo! precisam de um $orte apoio da propa)anda para criar
uma ima)em di$erenciada de marca junto ao p1"#ico-a#vo! mantendo
a sua pre$erncia.
>strat)ia da propa)anda
de$inio da estrat)ia de propa)anda depende "asicamente de
duas )randes decis%esA criao da mensa)em e se#eo da
m(dia. Nuando $a#amos em criao da mensa)em devemos #em"rar
que a destinao de um e#evado oramento para a propa)anda de um
produto no )arante a sua aceitao no mercado. O sucesso de
qua#quer campanha pu"#icitria depender diretamente de como a
mensa)em ser e#a"orada! "em como da $orma como a mesma
che)a no p1"#ico-a#vo. C poss(ve# uti#izar vrios mtodos de
e#a"orao da mensa)em! como o de induo ou deduo. 9a"e a
voc! )estor da marca! veri$icar o per$i# do p1"#ico e o n(ve# de
$ami#iaridade e receptividade do produto.
Jo que diz respeito se#eo da m(dia! 5antVnna e outros +,--=!
p. ,-6/ exp#ica queA
2'e $orma "astante simp#i$icada! pode-se a$irmar que o principa# pape# do pro$issiona# de
m(dia a e#a"orao de um p#ano que atenda os o"jetivos e estrat)ias de mar0etin)
esta"e#ecidos pe#o c#iente! "em como os o"jetivos de comunicao posicionados para a
campanha pe#o p#anejamento de comunicao.

O pro$issiona# de m(dia +que o especia#istas em m(dias das
a)ncias de propa)anda/ tem a $uno de otimizar os investimentos
de comunicao! de modo a )arantir o contato com o maior n1mero
poss(ve# de consumidores +potenciais ou j usurios/! "em como com
p1"#icos de interesse diversos! de acordo com os o"jetivos de
comunicao da empresa anunciante.
deciso pe#os meios a serem uti#izados deve recair so"re a
acessi"i#idade do p1"#ico que se quer atin)ir. C importante #em"rar
que as op%es de meios para divu#)ao de propa)anda tem crescido
tanto em n1mero! como em qua#idade. s empresas podem optar
entre o que chamamos de m(dias tradicionais! como jornais! revistas!
te#eviso e rdio! como tam"m por uti#izar meios mais novos ou
a#ternativos! como p)inas da De"! mensa)ens e#etrHnicas,
busdoors! entre outras.
O desenvo#vimento de so#u%es estrat)icas! com $oco na me#hor
re#ao custo-"ene$(cio! visa a o"teno do maior contato poss(ve#.
&ara este $im! o tra"a#ho do pro$issiona# de m(dia a"ran)e as
se)uintes a%esA
E 5e#eo de meios e ve(cu#os! que esco#her quais os meios que sero
usados para a veicu#ao da propa)anda! de acordo com os o"jetivos
e estrat)ias de comunicaoG >sta ao $undamentada nas
se)uintes in$orma%esA
o #cance que determinada m(dia tem em re#ao ao p1"#ico que se quer
atin)irG
o Mrequncia ou o n1mero de vezes que a pea pu"#icitria dever ser
veicu#adaG
o Fmpacto que a mensa)em ter na m(dia esco#hida.
E >#a"orao do p#ano de m(dia! que a determinao dos ve(cu#os!
datas e $requncia em que a pea pu"#icitria ser veicu#ada.
E Je)ociao da compra dos espaos de m(dia desejadosG
E va#iao da e$iccia do p#ano em execuoG
E @eri$icao de novas oportunidades de m(dia que possam sur)ir e que
podem ser adequadas.
?(dias - Tipos! vanta)ens e desvanta)ens
?(dia si)ni$ica o meio pe#o qua# ser veicu#ada a pea de
propa)anda. O termo ve(cu#o! por sua vez! qua#quer meio
empre)ado para a divu#)ao de an1ncio! como jorna#! revista! rdio!
te#eviso! $o#heto etc. 5o ento ve(cu#os de comunicao a T@ U#o"o!
a Bevista @eja! o porta# KO;! o jorna# 'irio de &ernam"uco etc.
s $ormas mais comuns de veicu#ao de propa)anda so $eitas
por meio de m(dias e#etrHnicas +te#eviso! rdio e internet/! m(dia
impressa +jornais e revistas/ e m(dia externa +outdoors! painis e
empenas/.
esco#ha da m(dia a ser uti#izada depende diretamente das
caracter(sticas do p1"#ico que estamos tentando atin)ir. Os diversos
tipos de m(dia existem apresentam vanta)ens e desvanta)ens.
na#ise e compare.

Tipos
de
.antagens !es)antagens
m3dia
Te#eviso
mp#a audincia +co"ertura
de massa/! $avorece o a#cance
de )randes p1"#icos
com"inao de recursos de
udio e v(deo na produo da
mensa)em causam maior
impacto junto aos
te#espectadores e! por isto!
tem a#ta capacidade de reter
a ateno do te#espectador
presenta custo por
exposio re#ativamente "aixo
para uma m(dia de massa
presentam preos a#tos de
veicu#ao e a#tos custos de
produo +)ravao! produo
de cena! e#enco! tri#has
sonoras! computao )r$ica
etc./
se#eo de p1"#ico-a#vo
#imitada por ser uma m(dia de
massa
O tempo de exposio curto
+a durao padro de um
comercia# de 6-3 e <L3/
Os recursos tecno#)icos dos
te#evisores! como contro#es
remotos! podem impedir que
o espectador seja a#canado
Bdio
presenta me#hores custos
que a te#eviso
&ermite razove# se#etividade
+razove# possi"i#idade de
direcionamento das
mensa)ens a um determinado
p1"#ico/
C de $ci# acesso +no carro!
por meio de apare#hos
portteis etc./
s mensa)ens so curtas
devido ao tempo padro de
veicu#ao de 6-3 e <L3
audincia! na maioria das
vezes! est desempenhando
outras atividades enquanto
escuta a pro)ramao
+diri)indo! rea#izando
tra"a#hos domsticos etc./
Jo apresenta estrutura de
audincia padro
?(dia
impressa
&roporciona exposio amp#a
ou direcionada +ve(cu#os
vo#tados para o )rande
p1"#ico! ve(cu#os se)mentados
e especia#izados/
&ode ser de ser "aixo custo!
de acordo com a circu#ao do
ve(cu#o
&ossi"i#idade de maior
ateno dedicada pe#o p1"#ico
a#vo +#eitura cuidadosa e
reviso das in$orma%es/
Trans$erncia para o
anunciante da credi"i#idade!
aceitao e prest()io do
ve(cu#o
Bevistas podem apresentar
a#ta qua#idade )r$ica o que
permite a criao de peas
mais so$isticadas
9apacidade de audincia
amp#iada +um mesmo
exemp#ar pode ser #ido por
vrias pessoas e no caso de
revistas! por mais tempo
Bequer produo com muita
antecedncia o que exi)e um
p#anejamento apurado ou
ento e#imina a possi"i#idade
de uti#izao em p#ano de
m(dias mais curtos no caso de
ve(cu#os mensais! "imestrais
etc.
reproduo das ima)ens
pode so$rer preju(zos de
qua#idade! principa#mente em
jornais devido ao tipo de
impresso r pape# uti#izado
Jo h )arantia de qua#idade
quando a posio do an1ncio
no determinada +esco#hida
pe#o anunciante/
presenta a#tos preos em
ve(cu#os de amp#o a#cance
$requncia da veicu#ao
pode ser #imitada pe#a
periodicidade da pu"#icao

?(dia
>xterior
Waixo custo no caso de
outdoors simp#es +sem
ap#iques/
&ossi"i#idade de )rande
repetio da exposio
O an1ncio pode ser veicu#ado
prximo ao ponto de venda
se#eo de p1"#ico $eita
apenas pe#a #oca#izao
)eo)r$ica +circu#ao de
pessoas/! no sendo poss(ve#
uti#izar outras "ases de
se)mentao.
mensa)em vista por um
tempo muito "reve
&ossi"i#idade da existncia de
o"stcu#os viso e de outros
eventos que desvie a ateno
do p1"#ico +rvores! outros
anunciantes! constru%es etc/
Fma)em ne)ativa entre
)rupos contra a po#uio
visua#

Fnternet
O$erece a possi"i#idade de
direcionamento mais
depurado das mensa)ens
)raas aos recursos
tecno#)icos! como os coo0ies
e ainda a persona#izao das
mensa)ens
Jo apresenta custo adiciona#
para a#cance de p1"#ico
mundia#
mensa)em pode ser
e#a"orada de $orma a
com"inar recursos de udio e
v(deo
O idioma pode ser um
impedimento para a#cance de
mercados em outros pa(ses
qua#idade das ima)ens
varive# devido a di$erena de
mode#os de equipamentos e
de "andas usadas pe#os
internautas
audincia #I imitada aos
usurios de Fnternet
9hurchi## e &eter +,--L! p. 87L/. daptado pe#a autora
Mormatos mais comuns de peas pu"#icitriasA
9ada m(dia apresenta $ormatos de acordo com suas caracter(sticas
tcnicas. Os nomes de cada $ormato tam"m variam de acordo com o
tipo de m(diaA
E n1ncios para jornais e revistasA apresentam vrios $ormatos! como
p)ina dup#a! p)ina inteira! meia p)ina! um quarto de p)ina!
rodaps e outros $ormatos especiaisG
E 9omercias e vinhetas para T@ e 9inemaA Os comerciais para T@ tem
durao padronizada de 6- e <L se)undos! sendo este 1#timo!
)era#mente! edi%es reduzidas das peas de 6- se)undos!
previamente p#anejadas para veicu#ao de sustentaoG Os
comerciais tam"m podem ter < minuto de durao e so uti#izados
em ocasi%es especiais! como #anamentos de produtos.
E 5pots e assinaturas para BdioA tam"m so peas! em )era#
padronizadas em <L e em 6- se)undosG o rdio o$erece tam"m a
possi"i#idade de insero de texto rpidos durante a pro)ramao.
E Outdoors! painis e empenas +m(dias de sustentao/A os outdoors
possuem tamanho padro! para me#hor aproveitamento dos espaos
ur"anos dispon(veis para este $im. : os painis apresentam
variedade de medidas de acordo com o #oca# onde esto insta#ados.
E Wanners! pop-ups e hot-sites para internetA no tpico Fnteratividade e
comunicao de ?ar0etin)! voc ver uma re#ao de tipos e
tamanhos destas peas.

&ro)ramao de m(dia
pro)ramao de m(dia ou p#ano de m(dia descreve quais m(dias e
ve(cu#os sero uti#izados! quantas vezes e por quanto tempo uma
pea pu"#icitria dever ser veicu#ada para que o p1"#ico-a#vo seja
atin)ido! ou seja! que a audincia desejada rece"a a mensa)em. &ara
isto! os pro$issionais de m(dia das a)ncias! que so os pro$issionais
que pro)ramam a veicu#ao! devem $ocar no a#cance de certos
o"jetivos para que a campanha pu"#icitria seja e$icaz.
O primeiro destes o"jetivos o #cance que se re$ere ao
percentua# de p1"#ico-a#vo que dever ser exposto a mensa)em! pe#o
menos uma vez durante o per(odo da campanha pu"#icitria!
)era#mente de quatro semanas.
Mrequncia! que tam"m chamada de $requncia mdia! o
o"jetivo de atin)ir um n1mero mdio de vezes que o p1"#ico-a#vo
dever ser exposto campanha durante certo per(odo! que em )era#!
tam"m de quatro semanas.
O Uross Batin) &oint +UB&/ e Tar)et Batin) &oint +TB&/ so outros
o"jetivos importantes no p#anejamento de m(dia. UB& o peso dado
a determinada pro)ramao de m(dia. &ortanto! o UB& uma
ponderao so"re a intensidade necessria da campanha para a
)erao de a#cance e $requncia que #evem aos o"jetivos de m(dia. Os
UB&s indicam a co"ertura "ruta para determinada pro)ramao. O
UB& Q Uross Batin) &oints +ou pontos "rutos de audincia ou
audincia "ruta acumu#ada/ uma tcnica que permite medir o tota#
do p1"#ico a#vo que ser atin)ido pe#a campanha e com qua#
$requncia! trazendo se)urana ao anunciante com re#ao a
e#a"orao da estrat)ia de m(dia. O c#cu#o do UB& ento responde
aos questionamentos mais cr(ticos do anuncianteA
E Nua# o percentua# de p1"#ico desejado a campanha vai atin)irX
E &or que o pro$issiona# de m(dia esta"e#eceu um determinado n1mero
de inser%es durante certo per(odoX
E Nua# a razo para a di$erena de n1mero de inser%es em di$erentes
praasX
2O UB& a soma dos (ndices de audincia de um determinado
per(odo! e esta"e#ecido tendo em vista a co"ertura +a quantas
pessoas se deseja $a#ar/ e $requncia da mensa)em +quantas vezes o
anunciante pretende $a#ar/.3 5antVnna! ,--=! p,66
O UB& ento a soma das audincias em porcenta)ens! sendo que
< UB& i)ua# a <Y da audincia. Fsto ! UB& < si)ni$ica que a
mensa)em vista por <Y dos #ares que possuem te#evisor. Outro
exemp#o! se o UB& $or <--! si)ni$ica que soma da audincia resu#ta
em um tota# de <--! ou seja! a mensa)em $oi vista uma vez por
<--Y dos #ares com te#evir. Jote que a soma dos UB&s pode
u#trapassar <--YG um exemp#o deste caso quando em uma
pro)ramao se somam <- inser%es e se tem 6-Y de audincia!
resu#tando em UB& 6--.
: o TB& ou tam"m conhecido como Tar)et udience Batin)
points +TB&/! uma unidade seme#hante UB&! tanto no coneito!
como no c#cu#o! porm usado medir a audincia "ruta! que
si)ni$ica o tota# de p1"#ico a#vo atin)ido. O TB& indicado se)mentos
espec($icos de mercado.
9ontinuidade 1#timo o"jetivo do p#ano de m(dia e envo#ve o
entendimento de como a pea deve ser a#ocada no desenro#ar da
campanha. questo "sica como o oramento deve ser ap#icado
no p#ano de m(diaA
E &ro)ramao cont(nuaA ver"a ser distri"u(da uni$ormemente ao
#on)o da campanha. >sta deciso pressup%es que o produto ou
servio o"jeto da campanha no so$re a#tera%es no vo#ume de
consumo ao #on)o do ano ou do per(odo da campanha! ou seja no se
trata aqui de produtos sazonais! por exemp#o.
E &ro)ramao em pu#soA @er"as maiores podero ser dispendidas em
certos momentos dentro do per(odo da campanha em $uno do
aumento do seu vo#ume.
E &ro)ramao em $#i)htA neste caso! a empresa dispende a#tos
investimentos em certos per(odos e no veicu#a em outros.
E 9usto por mi# 9&?A 9om o intuito de a#canar a maior e$izca
poss(ve# na a#ocao das ver"as! uti#iza-se o custo por mi# que indica
o custo re$erente ao a#cance de de )rupos de mi# pessoas do p1"#ico
a#vo.
va#iao de propa)anda
o veicu#armos campanhas pu"#icitrias necessrio ava#iar os
e$eitos o"tidos pe#a transmisso da mensa)em junto ao p1"#ico-a#vo.
?ode#os para a ava#iao da e$iccia da propa)anda adaptados da
descrio de 9hurchi## e &eter +,--L/A
E Teste de reca## auxi#iadoA para este teste um an1ncio mostrado aos
consumidores e! em se)uida! #hes per)untado se esta pea $oi vista
e muitas vezes tam"m se questiona onde $oi vista +#ida! ouvida/G o
o"jetivo deste teste veri$icar se o consumidor $oi a#canado pe#a
campanha e se reconhece o an1ncio veicu#adoG temos como resu#tado
a e$icincia tanto da mensa)em como da m(dia esco#hida.
E Teste de reca## espont4neoA neste teste so $eitas per)untas como
2Nua# comercia# de te#eviso mais se destacou em sua memria nas
1#timas quatro semanasX3G o o"jetivo determinar! por amostra)em!
se os consumidores se #em"ram de an1ncios veicu#ados sem que
sejam estimu#adosG o resu#tado mostra se o an1ncio chamou a
ateno da audincia! o que traz in$orma%es so"re a e$iccia da
e#a"orao da mensa)emG
E Testes de sonda)emA o an1ncio criado de $orma a exi)ir a#)um tipo
de resposta por parte do consumidor. &ara isto! so inseridas nos
an1ncios o$ertas! cupons! um n1mero de te#e$one ou endereo na
Fnternet para a o"teno! por parte do consumidor! de in$orma%es
)ratuitas! amostras ou outros arti)os promocionais que exijam a#)um
tipo de ao por parte da audincia. 5o usados no s para veri$icar
se o an1ncio est a#canando o p1"#ico desejado! mas tam"m para
esta"e#ecer a#)um tipo de contato para a rea#izao de vendas ou
o"teno de in$orma%es do consumidor poder ser conse)uida.
E Testes de vendasA o o"jetivo aqui o"servar v(ncu#os entre a
mensa)em e a concretizao das vendas. &ara isto! so uti#izadas
m(dias diversas e o"serva-se quais )eram mais respostas do
consumidor em n1meros de vendas.
E Testes de atitudeA o o"jetivo deste teste medir a e$iccia da
propa)anda na criao de uma atitude $avorve# em re#ao aos
produtos ou s or)aniza%es.

Be#a%es &1"#icas e &u"#icidade
O)den e 9rescite##i ,--= exp#icam que Be#a%es &1"#icas e
&u"#icidade so atividades di$erentes apesar de estarem sempre
muito prximas. C que am"as tem a mesma $uno! atuando na
$ormao da ima)em de marca e! assim! co#a"orando com o seu
posicionamento.
>nquanto a &u"#icidade )era mensa)ens positivas nos meios de
comunicao de massa! as Be#a%es &1"#icas atuam tendo em vista o
re#acionamento com os diversos p1"#icos da empresa.
&u"#icidade! portanto! uma $orma de comunicao impessoa#!
)era e$eitos em mdio e #on)o prazo! mas di$erentemente da
propa)anda! no tem veicu#ao pa)a. 5o os es$oros de Be#a%es
&1"#icas! somados as estrat)ias de divu#)ao +&u"#icidade/! que
iro )erar as tais mensa)ens positivas nos meios de comunicao!
atin)indo o seu o"jetivo maior que in$#uenciar positivamente a
opinio p1"#ica. 9a"e neste momento #em"rar da exp#icao que voc
estudou no tpico &ropa)anda! so"re o si)ni$icado da pa#avra
pu"#icidade. ;em"ra-seX &u"#icidade trazer a p1"#ico uma ideia.
s or)aniza%es e seus p1"#icos so! portanto! os pontos $ocais
das re#a%es p1"#icas. C neste contexto que as empresas
desenvo#vem estrat)ias e pro)ramas de comunicao orientados
pe#os conceitos das re#a%es p1"#icas e com o o"jetivo de construir!
promover ou prote)er a ima)em de suas marcas! "em como a sua
ima)em corporativa! de acordo com di$erentes situa%es do am"iente
socia# com as quais intera)em.
&ara O)den e 9rescite##i! ,--= p <,6 as Be#a%es &1"#icas
tem a $uno de )erar no p1"#ico )era#! ou na opinio p1"#ica! "oa vontade +)oodSi##/ em
re#ao or)anizao ou a seus produtos. s re#a%es p1"#icas se concentram nos
re#acionamentos criados entre uma or)anizao e seus vrios p1"#icos Q $ornecedores!
intermedirios +mem"ros do cana# de distri"uio/! associa%es! sindicatos etc./

O termo Be#a%es &1"#icas indica tanto a pro$isso! como o
pro$issiona# que a exerce.
&ortanto! chamamos de re#a%es p1"#icas todo o es$oro de uma
empresa na "usca de propa)ar seu nome no mercado da $orma mais
positiva poss(ve#! com "ase na sua misso! viso! princ(pios e va#ores.
O es$oro de re#a%es p1"#icas um conjunto de a%es que visa o
esta"e#ecimento de re#a%es de con$iana entre a empresa e seus
p1"#icos diretos ou indiretos para o desenvo#vimento e uma opinio
p1"#ica $avorve# s or)aniza%es.
na#ise dois exemp#os de es$oros de B&A
>xemp#o <A
Kma empresa que aca"a de entrar no mercado! antes mesmo de
tentar comercia#izar seu produto! precisa "uscar a con$iana e a
aceitao dos seus consumidores! para assim ter a sua aceitao
con$irmada pe#o mercado. Jesse per(odo de introduo da
empresa neste mercado! a%es junto a $ormadores de opinio! como
o envio de in$orma%es e a or)anizao de eventos para a
apresentao dos produtos da nova empresa podem ser rea#izados
com a $uno de in$ormar e conse)uir uma ima)em positiva so"re a
marca. Os $ormadores de opinio! por meio de suas atua%es! iro
trans$erir para outros p1"#icos essas ima)ens positivas adquiridas
durante o contato com a empresa! que neste caso se d por meio dos
eventos. 5e estes $ormadores de opinio $orem jorna#istas! o
desenvo#vimento de a%es que esta"e#eam um re#acionamento com
a m(dia "aseado na passa)em de in$orma%es tam"m poder )erar
o mesmo e$eito.
O p1"#ico consumidor ser atin)ido pe#as matrias +not(cias/
pu"#icadas na imprensa! pe#os testemunhos $eitos pe#os $ormadores
de opinio so"re o uso do produto etc.
>xemp#o ,
Km produto que j existe h a#)um tempo no mercado e que
possui um "om )rau de $ide#idade por parte de uma parce#a
si)ni$icativa do p1"#ico-a#vo pode precisar de uma estrat)ia de
mar0etin) que vise a manuteno da sua ima)em. Jesse caso! toda a
ao dever 2#em"rar3 o p1"#ico quanto s caracter(sticas positivas do
produto. ssim! um tra"a#ho cont(nuo junto aos $ormadores de
opinio pode ser inc#u(do no p#ano inte)rado de comunicao de
mar0etin)! como o envio cont(nuo de in$orma%es para a imprensa e
a rea#izao de eventos que crie experincias e desta $orma con$irme
a ima)em perce"ida pe#os p1"#icos.
Os princ(pios das Be#a%es &1"#icas
&e#o $ato das a%es de re#a%es p1"#icas estarem #i)adas
diretamente ima)em instituciona# da empresa! sua ap#icao deve
acontecer so" a o"serv4ncia r()ida das se)uintes orienta%esA
E 5er parte inte)rante do p#ano estrat)ico de comunicao inte)radaG
E 5er orientados pe#as diretrizes! $i#oso$ia e po#(ticas de comunicao
esta"e#ecidasG
E 9ontri"uir com a $ixao de va#ores e com o cumprimento da misso
e viso! "em como com o a#cance dos o"jetivos da or)anizaoG
E 5er p#anejados e executados por pro$issionais especia#izadosG
E 5er criativos e inovadoresG
E O"servar a sua re#ao custo-"ene$(cio! visando a e$iccia e
e$etividade.
tua#mente! o conceito de Be#a%es p1"#icas se re$ere "usca da
construo de um re#acionamento positivo com os variados p1"#icos-
a#vo com os quais as empresas intera)em. >sta atividade! vista como
estrat)ia! atua no sentido de divu#)ar uma "oa 2ima)em
corporativa3! o"tendo uma pu"#icidade $avorve#! a#m de contro#ar
poss(veis "oatos ou histrias e situa%es des$avorveis.
>sse comportamento auxi#ia na construo de re#a%es que vo
a#m do interesse comercia# e para que isto acontea a"ran)e as
se)uintes a%esA
E Be#a%es com a m(diaIimprensaA estas re#a%es "aseiam-se na
criao de in$orma%es de interesse p1"#ico e sua e transmisso s
diversas m(diasG
E ;o""RA a representao junto administrao p1"#ica dos
interesses privados de um )rupo ou uma cate)oria. ao de #o""R
ou #o"ismo $azer a manuteno desse tipo de re#acionamento com
os administradores p1"#icos! com vistas a uma in$#uncia nos
re)u#amentos e #e)is#ao de uma $orma )era#G
E Be#a%es com investidoresA o esta"e#ecimento e a manuteno de
um "om re#acionamento com os acionistas! "em como com os
mem"ros da comunidade $inanceiraG
E Be#a%es com doadoresA consiste no contato com os inte)rantes de
or)aniza%es sem $ins #ucrativos no intuito de an)ariar apoio
$inanceiro para suas o"ras.
viso moderna das re#a%es p1"#icas a co#oca como parte
inte)rante do composto de comunicao e por este motivo! cada vez
mais as empresas esto se uti#izando de#a para apoiar diretamente a
promoo da ima)em da marca da empresa e dos produtos e
servios. &or isso! os departamentos de Be#a%es &1"#icas! orientados
so" o conceito da comunicao inte)rada de mar0etin)! tam"m
assumem diversas $un%es! tais comoA
E poiar os #anamentos de novos produtosG
E 9o#a"orar com o reposicionamento no mercado de produtos j
madurosG
E Uerar o interesse de )rupos espec($icos por determinadas cate)orias
de produtosG
E Fn$#uenciar p1"#icos espec($icosG
E Uerar interesse por uma cate)oria de produtosG
E Fn$#uenciar mercados ou )rupos a#vo espec($icosG
E 'e$ender produtos que estejam en$rentando pro"#emas p1"#icosG
E 9onstruir a ima)em corporativa de $orma que esta re$#ita
positivamente nos produtos e servios.
&ro)ramas de Be#a%es &1"#icas
s Be#a%es &1"#icas a"ran)em uma variedade de pro)ramas que
so p#anejados e executados para promover ou prote)er a ima)em
de uma empresa! marca ou seus produtos e servios. > so
justamente aos es$oros da comunicao instituciona# a que as
Be#a%es &1"#icas esto re#acionadas! a"ran)endo os se)uintes
servios ou pro)ramasA
E :orna#ismo empresaria#A que a produo de not(cias so"re a
empresa para divu#)ao tanto ao p1"#ico interno! como externo! por
meio dos ve(cu#os empresariais! como revistas e jornais de empresasG
E ssessoria de imprensaA trata-se de um servio especia#izado!
desenvo#vido por jorna#istas que $azem a #i)ao entre as empresas e
as reda%es de noticias de jornais e revistas! sejam de in$ormao
)era#! especia#izadas e se)mentadasG
E >ditorao mu#tim(diaA re$ere-se produo de ve(cu#os
empresariais! como jornais e revistas impressos ou e#etrHnicosG
Fma)em corporativaG
E &ropa)anda instituciona#A trata-se da e#a"orao de estrat)ias!
produo e veicu#ao de campanhas pu"#icitrias que visem a
divu#)ao da marca! como voc estudou no mdu#o propa)andaG
E ?ar0etin) socia#! cu#tura# e esportivoA re$ere-se a ava#iao de
oportunidades e necessidades! "em como a conduo dos projetos de
acordo com os o"jetivos estrat)icos das empresas.
Os pro)ramas de Be#a%es &1"#icas so atividades desenvo#vidas
com o intuito de co#a"orar com as or)aniza%es no a#cance de
o"jetivos de comunicao pr-determinados. >stes pro)ramas
en)#o"am atividades com o"jetivos institucionais! atividades de apoio
aos ne)cios e atividades de apoio a Becursos Oumanos e para que
sejam desenvo#vidos! so uti#izados dois recursos so "sicosA as
not(cias e os eventos.
not(cia um instrumento de &u"#icidade. )erao e
disseminao de not(cias positivas so"re a empresa uma tare$a
comp#exa e a sua pu"#icao no pa)a. &ara este $im! $az parte do
tra"a#ho o desenvo#vimento de um re#acionamento "astante prximo
e ami)ve# com os responsveis Q jorna#istas e editores - da m(dia a
ser uti#izada para divu#)ao! re#acionamento que a#vo das a%es de
Be#a%es &1"#icas.
rea#izao de eventos com diversos $ins $unciona como uma "oa
estrat)ia de aproximao entre os p1"#icos de interesse e as
empresas. equipe de Be#a%es &1"#icas e &u"#icidade cria uma
pro)ramao que seja de interesse do p1"#ico a ser atin)ido e
posteriormente! o re#acionamento tem continuidade por meio de
contatos. >stes eventos! que podem ser para a construo e
manuteno de re#acionamento! apresentao e #anamento de
produtos e servios! con$raterniza%es! construo e manuteno de
ima)em de marca! con$raternizao! para $ins cu#turais etc.! podem
ser diri)idos a p1"#icos-a#vo diversos! tais comoA
E Fntermedirios do cana# de distri"uio! como atacadistas e
varejistas! que podem inc#usive participar como parceiros! e nesta
posio! cooperar com os investimentosG
E 9#ientes atuais eIou potenciaisG
E Fmprensa e $ormadores de opinioG
E cionistas e demais investidoresG
E Bepresentantes das diversas es$eras )overnamentais.
rea#izao de eventos atende a diversos o"jetivos estrat)icos
das empresas! que esto determinados nos seus p#anos de
comunicao de mar0etin)! tendo como a#vo seus diversos p1"#icos
de re#acionamento. @eja a#)uns exemp#osA
<. Uerar identi$icao com determinado mercado-a#voG
,. umentar a conscincia da marca da empresa ou do produtoG
6. Uerar ou re$orar as percep%es so"re a marcaG
8. Uerar novas experinciasG
L. 9on$irmar de $orma expressa o compromisso de marcaG
.. Uerar oportunidades de entretenimento! re#acionamento e
transmisso de conte1dos importantesG
P. Uerar oportunidades de divu#)ao.
Muno estrat)ica das Be#a%es &1"#icas
s a%es de re#a%es p1"#icas! assim como as demais a%es de
comunicao de mar0etin)! devem estar inte)radas aos o"jetivos
estrat)icos da empresa e contri"uir tanto com os resu#tados! como
tam"m com o va#or econHmico das or)aniza%es. >m outras
pa#avras! as re#a%es p1"#icas tra"a#ham de $orma a#inhada misso
e viso das empresas e cumprem com a prtica dos seus va#ores e
princ(pios.
s Be#a%es &1"#icas e &u"#icidade a"ran)em uma in$inidade de
$un%es e a%es que so exercidas por e para diversas or)aniza%es!
tanto privadas como p1"#icas ou pertencentes ao terceiro setor. >stas
a%es e $un%es visam manuteno do re#acionamento entre estas
or)aniza%es e seus stakeholders diretos e indiretos. O resu#tado que
se pretende com a as a%es de Be#a%es &1"#icas e &u"#icidade o
equi#("rio entre a identidade e a ima)em de uma or)anizao com
re#ao opinio p1"#ica.
'o ponto de vista estrat)ico! as a%es de Be#a%es &1"#icas e
&u"#icidade podem ser usadas para diversos $ins! como a divu#)ao
de um produto! po#(ticos! eventos! or)aniza%es ou at mesmo de um
pa(s. Temos que #em"rar que as or)aniza%es precisam se re#acionar
de maneira construtiva no s com seus c#ientes! mas tam"m com
toda a cadeia de va#or - $ornecedores e distri"uidores Q como
tam"m com diversos outros p1"#icos que possam ter a#)um )rau de
interesse na or)anizao nos seus ne)cios.
Nuando uma empresa decide uti#izar as re#a%es p1"#icas como
$erramenta de comunicao! deve se)uir a#)uns passos importantes
para que venha o"ter o e$eito positivo esperado. @eja quais so e#esA
E >sta"e#ecimento de o"jetivosA a primeira tare$a para o
desenvo#vimento de projeto de re#a%es p1"#icas de$inir qua#
o"jetivo espec($ico se deseja a#canar com a aoG esta de$inio
servir como norte para as tare$as posterioresG
E 5e#eo das mensa)ens e dos meios de divu#)aoA a etapa se)uinte
ao esta"e#ecimento dos o"jetivos a de se#ecionar as mensa)ens que
sero diri)idas ao p1"#ico-a#vo. >stas mensa)ens devem estar
a#inhadas aos o"jetivos de comunicao. 'e acordo com o conte1do
da mensa)em e do p1"#ico a#vo! parte-se ento para a de$inio dos
instrumentos Q not(cias ou eventos.
ava#iao dos resu#tados de Be#a%es &1"#icas
me#hor $orma de ava#iar o )rau de e$iccia das a%es de Be#a%es
&1"#icas e &u"#icidade o"servar o n(ve# de mudanas ocorridas no
comportamento do p1"#ico-a#vo e! a#m disso! sa"er como o p1"#ico
a#vo $oi atin)ido pe#as a%es desenvo#vidas. >ste acompanhamento
pode ser $eito o"servando-se e ana#isando-se os resu#tados o"tidos
pe#a rea#izao dos eventos! pe#os retornos das transmiss%es de
noticias meio dos diversos canais uti#izados pe#a empresa.
O ps evento deve ser acompanhado para a veri$icao da
ocorrncia de mudanas de atitudes no p1"#ico a#vo! )erao de
#eads! aumento da conscincia de marca entre outrosG : o
re#acionamento com a m(dia deve ser monitorado por meio da
ava#iao do n(ve# do estreitamento das ra#a%es entre empresa e
imprensa! "em como so"re o quanto a empresa considerada
re$erncia no se)mento pe#os $ormadores de opinio e ainda
ana#isando-se o vo#ume e a qua#idade de espao jorna#(stico
conquistado.

&romoo de vendas
promoo de vendas uma $erramenta para ap#icao durante
um curto espao de tempo e consiste em aumentar o n1mero de
consumidores ou o vo#ume de vendas por meio da possi"i#idade da
experimentao do produto ou servio ou da aquisio destes em
condi%es vantajosas! como preo mais "aixo! adio de outro
produto ou servio por preo tam"m mais "aixo ou )ratuitamente!
ou ainda pe#a distri"uio de amostras.
O tempo de durao in$#uencia diretamente no seu sucesso. Kma
promoo no pode ser curta demais! porque pode no contemp#ar os
consumidores que esto momentaneamente sem comprar. Tam"m
no pode ser #on)a demais! porque corre o risco de ser incorporada
ima)em do produto e aca"ar perdendo seu impacto.
@amos entender como os especia#istas no assunto tratam e
exp#icam esta $erramenta.
*ot#er e *e##er! ,--. p. L76! usando a termino#o)ia promoo de
vendas a$irmam que a a $erramenta
consiste em um conjunto de $erramentas de incentivo! a maioria de curto prazo! projetadas
para estimu#ar a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios
espec($icos por parte do consumidor ou do comrcio.
&ode-se ainda dizer que promoo de vendas o desenvo#vimento
de est(mu#os diretos com "ase no o$erecimento de um va#or extra
+que pode ser monetrio ou no/ tanto para o time de vendas! como
para distri"uidores ou consumidores $inais. >stes est(mu#os visam
acima de tudo a concretizao de uma venda imediata.
9om a promoo de vendas! o est(mu#o direcionado para a
oportunidade de compra e no para a rea# necessidade do consumo e
a sua $ora est no $ato de possi"i#itar a experimentao de um
produto ou servio.
C importante o"servar o tempo de durao de uma campanha de
promoo de vendas. ap#icao por curto espeo de tempo
necessria para trans$ormar a o$erta em a#)o re)u#ar! corriqueiro! o
que a desva#oriza perante os consumidor. promoo deve
representar para os consumidores uma oportunidade vantajosa!
porm passa)eira. ssim! se o consumidor perder a promoo de
aniversrio da sua #oja! ter de esperar a promoo do prximo ano.
pesar de ter um tempo de existncia determinado! sua ocorrncia
dever ter certa periodicidade. >sse comportamento cria uma
expectativa muito positiva nos consumidores.

&1"#icos-a#vo das promo%es de vendas
promoo de vendas pode ser diri)ida a di$erentes tipos de
p1"#icos! de acordo com os o"jetivos de vendas de$inidos pe#a
or)anizao em seu p#ano de mar0etin). @eri$icamos! portanto! a
promoo de vendas sendo diri)idaA
E os consumidores atuais ou potenciaisG
E os intermedirios! que so os atacadistas e varejistas! com o
o"jetivo de aumentar o vo#ume distri"uio dos produtos! quando os
"ene$(cios o$erecidos podem ser preos me#hores por vo#ume de
compra! descontos! prmios! materia# de ponto de venda etc.G
E T $ora de vendas dos canais de distri"uio! cujo p1"#ico a#vo! neste
caso! o time de vendedores dos intermedirios +atacadistas e
varejistas/ e o o"jetivo premiar os vendedores que mais venderem
determinada marca.

O"jetivos da promoo de vendas
C necessrio esc#arecer que os o"jetivos das promo%es de vendas
se modi$icam de acordo com o tipo de c#iente que se quer atin)irA
E Jovos c#ientesA a promoo de venda uma $erramenta que pode ser
uti#izada para o"teno de novos c#ientes! inter$erindo na #ea#dade
destes junto aos concorrentesG o o$erecer um est(mu#o! que pode
ser um desconto! um produto )ratuito na aquisio de outro da
mesma empresa ou outra $orma de atrao! pretende-se atrair o
consumidor para o conhecimento +em a#)umas ocasi%es/ e o
consumo para a marca.
E 9#ientes $iisA Os c#ientes que so $iis tam"m podem ser a#vo das
promo%es. estrat)ia neste caso manter a $ide#idade do c#iente
recompensando-o pe#a cont(nua esco#ha de um mesmo produto ou
marca. Os c#ientes $ieis tam"m precisam enxer)ar que as vanta)ens
que #hes so destinadas so di$erentes e superiores s destinadas aos
outros c#ientes +novos/. Os pro)ramas de $ide#idade ou o ac1mu#o de
pontos por aquisio de um determinado produto so exemp#os c#aros
desse tipo de estrat)iaG
E 9#ientes ocasionaisA que#es que compram de $orma irre)u#ar! seja na
$a#ta de seu produto pre$erido +da concorrncia/ )era#mente so os
mais a$etados pe#as promo%es de vendas. >stes c#ientes podem ser
aque#es que no costumam ser $ieis a nenhuma marca e rea#izam
suas compras "aseados nos preos dos produtos. ?as preciso
esc#arecer que a promoo de vendas no ir $azer com que esse tipo
de c#iente torne-se $ie#. To #o)o aca"e a promoo! esse c#iente j
estar procurando outro produto que o$erea maior vanta)emG
pesar dos di$erentes tipos de c#ientes e! consequentemente!
di$erentes tipos de a"orda)ens! a promoo de vendas deve criar um
re#acionamento saudve# com os c#ientes! mesmo com aque#es
ocasionais. >#a no deve ser vista apenas como um meio para o
aumento das vendas ou uma $orma para $azer com que os
consumidores troquem de marca. promoo de venda deve auxi#iar
na $ixao das marcas e dos produtos no mercado e na construo de
re#acionamentos que vo a#m das transa%es comerciais.
Fnstrumentos da promoo de vendas
>xistem diversas moda#idades de instrumentos que as empresas
podem #anar mo para que seus o"jetivos de promoo de vendas
sejam atin)idos. de$inio do tipo desses instrumentos depender
do p1"#ico-a#vo que se pretende atin)irA
E 'istri"uio e apresentao do produtoIservio
E O$ertas monetrias
E O$ertas no monetrias +de produtos/
E 'istri"uio de prmios e "rindes
E Fncentivos
E >ventos promocionais

Fnstrumentos de promoo para consumidores $inais
Todo es$oro de promoo de vendas diri)ido ao consumidor $ina#
tem como o"jetivo principa# a concretizao das vendas. Jeste caso!
a estrat)ia pode ser o de $aci#itar a experimentao do produto ou
servio! recompensar pe#as repetidas compras etc. @eja quais so os
instrumentos mais comunsA
nstrumentos Como so A+ordagem da
AMP-O
mostras 9onsistem em o$erecer uma pequena
quantidade do produto aos
consumidores.
5o uti#izadas para permitir a
experimentao do produto ou
servio e ainda para veri$icar a sua
aceitao pe#o p1"#ico-a#vo.
&odem ser o$erecidas )ratuitamente
ou no.
#)uns exemp#osA
'e)usta%es de a#imentos que
encontramos nos supermercados.
'istri"uio )ratuita de pequenas
'istri"uio e
apresentao do
produtoIservio
amostras do produto para consumo
posterior! as chamadas a%es de
samp#in).
&acote +pac0/ composto de um ou
mais produtos! contendo uma
amostra de outro produto. >ste
mode#o )era#mente desenvo#vidos
pe#os prprios $a"ricantes do produto.
c1mu#o de
pontos
Munciona como uma 2poupana3 que
o consumidor $az medida que
rea#iza suas compras.
9ada vez que o consumidor adquire
determinado produto ou rea#iza a
compras em determinada empresa!
pontos so acumu#ados e va#em
2dinheiro3 na hora de repetir a
compraG
#)uns exemp#osA
;ivrariasA re)istram continuamente a
compra de seus c#ientes que ao
che)arem a um vo#ume previamente
determinado de compras! tem direito
a um desconto na prxima compra.
9ompanhias areasA ac1mu#o de
2mi#ha)em3 que va#em trechos de
via)em.
dministradoras de carto de crditoA
ao usar o carto de crdito! o c#iente
acumu#a pontos que podem ser
trocados por produtos! servios ou
at descontos no pa)amento das
prximas $aturas.
O$ertas
monetrias e
Fncentivos


&acotes
promocionais
9onsistem em o$erecer aos
consumidores $inais a#)uma economia
na aquisio de produtos.
&odem ser representados pe#a o$erta
de dois produtos idnticos pe#o preo
de um ou dois produtos di$erentes
O$ertas no
monetrias +de
produtos/

que se comp#ementam.
C desenvo#vido um pacote +pac0/
composto de um ou mais produtos!
o$erecido por preo especia# +a soma
dos preos dos produtos
individua#mente maior que o preo
do pac0/. Jeste caso o custo do
produto est em"utido no va#or tota#
da o$erta
5o )era#mente desenvo#vidos pe#os
prprios $a"ricantes do produto.
#)uns exemp#osA
O c#iente 2)anha3 uma escova de
dente na compra de dois tu"os de
creme denta#.
>m postos de )aso#ina! o c#iente
)anha a #ava)em do carro ao trocar
#eo.
&rmios 5o "ens o$ertados de $orma )ratuita
aos consumidores no intuito de
estimu#-#os s compras.
O est(mu#o para o consumo do
produto advm da so#icitao ao
consumidor pe#a )uarda de
determinada quantidade de rtu#os!
cdi)os de "arras! tampas!
em"a#a)ens que sero trocados por
prmios.
&rmios de va#ores "aixos! podem ser
res)atados postos de trocas que
podem ser montados em
supermercados ou qua#quer #oca#
considerado estrat)icos.
&ara a o$erta de prmios de va#ores
mais e#evados! como carros! casas!
via)ens etc.! comum a rea#izao
de sorteios que devem ser auditados
por empresas idHneas para a )arantia
O$ertas no
monetrias +de
produtos/

da #isura da promoo. Jestes casos!
os consumidores podero ser
premiados de acordo com um vo#ume
de compras previamente esta"e#ecido
ou por sua prpria sorteG neste
1#timo caso a inteno )erar
consumo em decorrncia da $ixao
de marca e o"teno de )ood Si##
+simpatia/.
Wrindes C uma das $erramentas mais "aratas.
Jo so e$icazes no sentido de
induzir os consumidores s compras!
porm $uncionam muito "em como
meio de divu#)ao )ratuita da
marca! a#m de ser uma $orma
simptica de chamar ateno para a
empresa.
Os "rindes mais comuns so "ons!
canetas! camisetas! a)endas! dentre
outros produtos que #evam o nome
ou a marca que se deseja promover.
?ais uma vez importante sa#ientar
que para a e$iccia da ao deve ser
o"servado o per$i# do p1"#ico na hora
da esco#ha do o"jeto a ser o$ertado!
que deve ser do a)rado do
consumidor.
Trata-se de uma ao norma#mente
de "aixo investimento re#ativo! $eito
pe#as empresas quando comprado ao
retorno pretendido. &esquisas
apontam que cerca de .-Y dos
consumidores costumam usar os
"rindes que rece"em! mesmo
sa"endo que esto rea#izando uma
propa)anda )ratuita para a marcaG
'istri"uio de
prmios e
"rindes


Fnstrumentos de promoo para canais de distri"uio dos produtos
s a%es de promoo de vendas rea#izadas com o intuito de
atin)ir os intermedirios que rea#izam a distri"uio dos produtos
representam )randes investimentos para as empresas e exercem
)rande $ora so"re as venda. >stas a%es promocionais podem ajudar
a convencer os varejistas e atacadistas a venderem determinada
marca ou destinarem mais espao nas reas de #oja com intuito de se
o"ter maior exposio para o produto e apoiar a sua divu#)ao.
#)uns instrumentos desenvo#vidos para atin)ir diretamente os
intermedirios dos canais de distri"uio aca"am indiretamente
atin)indo os consumidores $inais. Jo caso dos descontos que os
$a"ricantes o$erecem aos varejistas! estes podem ser repassados para
o preo $ina#! "ene$iciando tam"m o consumidor.
Os $a"ricantes tam"m costumam o$erecer a#)uns produtos em
$orma de "rindes! chamando a ateno dos intermedirios. #)uns
de#es o$erecem caixas extras por quantidade comprada! canetas!
ca#endrios! a)endas e a#)uns o$erecem at o uni$orme dos
$uncionrios do distri"uidor. C c#aro que todos esses produtos so
promocionais e #evam a marca do patrocinador. Outros $a"ricantes
che)am a o$erecer ver"as aos varejistas para rea#izarem a promoo
de seus produtos.
O o$erecimento de materiais para ponto de venda tam"m
considerado uma ao de promoo junto ao intermedirio e a"ran)e
todo materia# promociona# que as empresas enviam para as #ojas de
varejo comp#ementarem sua decorao. >ste materiais consistem em
cartazes! disp#aRs! rp#icas )i)antes dos produtos! em"a#a)ens
in$#veis! ou seja! tudo que possa ajudar a chamar a ateno dos
consumidores e #evar a marca dos produtos ao p1"#ico-a#vo.

Fnstrumentos de promoo para vendedores
Outro instrumento "astante uti#izado para estimu#ar o aumento do
vo#ume das vendas destinado diretamente que#es que so
responsveis por $echar a ne)ociao com os consumidores $inaisA os
vendedores. #)umas empresas costumam destinar parte de seu
oramento para promo%es diretas aos vendedores! na tentativa de
motiv-#os a vender mais.
Os vendedores dos distri"uidores podem ser motivados por meio
da rea#izao de concursos entre e#es. Os $a"ricantes or)anizam
$ormas de premiar aque#es que mais se destacam na venda de seus
produtos e os premiam com va#ores em dinheiro ou via)ens com
acompanhante. >sses concursos so c#assi$icados como inte)rantes
dos pro)ramas de incentivo! rea#izados para motivar os vendedores!
"em como para reconhecer seu desempenho.
@enda pessoa#
*ot#er e rmstron)! ,--P! p.8-7 a$irmam que
a venda pessoa# pode ser mais e$etiva que a propa)anda em situa%es de venda mais
comp#exas. O vendedor pode sondar os c#ientes para conhecer me#hor seus pro"#emas e
ento adaptar a o$erta de mar0etin) e a apresentao para eu se ajustem s necessidades
especiais de cada c#iente.
s vendas pessoais possuem caracter(sticas distintas! que
justi$icam a e$etividades citada por *e##er e *ot#erA
E Fnterao pessoa#A a possi"i#idade do encontro entre duas ou mais
pessoas que se re#acionam no sentido de rea#izar o processo de
compra e venda de a#)um "em! permite a o"servao imediata das
rea%es entre os participantes do processo e devo#utivas que #evam
ao $echamento do ne)cio.
E apro$undamentoA os vendedores procuram conhecer as necessidades!
os desejos e os interesses de seus c#ientes e! desta $orma! vrios
n(veis de re#acionamento podem ser esta"e#ecidos! desde um contato
puramente pro$issiona# at uma amizade mais prxima! o que pode
resu#tar em con$iana que! por sua vez! $avorece o $echamento das
vendasG
E respostaA a interao pessoa# $az! de certa $orma! o c#iente se sentir
na o"ri)ao de comprar depois da ateno dispensada pe#o
vendedor! somada as suas ar)umenta%es.
ao de vender! portanto! no se #imita a 2tirar um pedido3! mas
entender quais so os anseios do c#iente naque#e momento! para que
o processo seja direcionado de $orma e$icaz.
O pape# da $ora de vendas
Jo 4m"ito das $erramentas do composto de comunicao! a venda
representa o que existe de interpessoa# no processo! ou seja! o
momento mximo de interao pessoa# entre c#iente e empresa.
5e)undo *ot#er e rmstron) +,--P/! a propa)anda consiste em uma
comunicao impessoa# e de mo 1nica com )rupos de consumidores-
a#vo. >m contrapartida! a venda pessoa# consiste em uma
comunicao de mo dup#a entre vendedores e c#ientes individuais Q
seja presencia#mente! por te#e$one! por videocon$erncia ou por
outros meios. Fsso si)ni$ica que a venda pessoa# pode ser mais e$icaz
do que a propa)anda e outras $erramentas de comunicao de
mar0etin) em situa%es de vendas mais comp#exas.
>m contato com o c#iente! o vendedor tem nas mos a
possi"i#idade de entender me#hor a rea# necessidade do c#iente e
adaptar sua estrat)ia de vendas para me#hor atend-#o. C tam"m o
momento idea# para ne)ociar a venda! inc#usive em re#ao ao preo
e prazo de pa)amento do produto em questo.
5e ao $ina# a venda $or satis$atria para o c#iente! a possi"i#idade
de esta"e#ecimento de uma re#ao de #on)o prazo +continuidade das
vendas/ "astante provve#.
>m todos os casos! o vendedor representa a empresa perante o
mercado e $unciona como um meio de #i)ao entre a or)anizao e o
c#iente! servindo a am"os i)ua#mente! com o mesmo cuidado e
responsa"i#idade.
O vendedor deve se preocupar no somente em proporcionar #ucro
com a venda! mas tam"m em reter o c#iente e torn-#o $ie# para
retornos posteriores. >sse um comportamento "astante exi)ido
hoje pe#as empresas em re#ao aos vendedores! que tra"a#ham
orientados para o mar0etin). venda no o o"jetivo principa#! e#a
dever ser uma consequncia natura# e positiva de uma a)radve#
re#ao entre vendedores e consumidores! como j estudamos na
unidade F. satis$ao do c#iente resu#ta! portanto! em #ucro para as
empresas.
T medida que as empresas assumem uma maior orientao para o
mercado! sua $ora de vendas se torna mais concentrada no mercado
e mais orientada para o c#iente.

O per$i# do pro$issiona# de vendas
atuao do vendedor pode se dar diversas $ormas! de acordo
com a $orma de distri"uio de produto e contato entre as
or)aniza%es e seus mercados.
>xistem os vendedores de $azem contato direto com o consumidor
$ina# e os que concentram suas atividades nas vendas aos atacadistas
e varejistas.
Os vendedores que $azem contato direto com o consumidor $ina#
pode ser aque#e pro$issiona# que est atrs de um "a#co! como
acontece no varejoG este vendedor tra"a#ho no atendimento dos
pedidos dos c#ientes! apresenta op%es! tira d1vidas! $az
recomenda%es! exp#ica as $ormas de pa)amento! a#)umas vezes
ne)ocia preos! acompanha a e$etuao do pa)amento e entre)a a
mercadoria comprada.
O pro$issiona# de vendas tam"m poder estar circu#ando pe#a #oja
para acompanhar os consumidores em suas compras e tirar suas
d1vidas ao #on)o do percurso. >stes vendedores so caracter(sticos
das #ojas que possuem vrios departamentos! como os ma)azines!
a#)uns supermercado e as #ojas de materia# de construo! entre
outras.
?as o vendedor tam"m poder desempenhar sua $uno $ora da
empresa! indo at ao c#iente para o$erecer seus produtos de porta em
porta! como os 2mascates3 ou 2)a#e)os3! como so chamados de
acordo com a re)io )eo)r$ica do pa(s! ou ainda no caso dos
vendedores que visitam empresas e se re#acionam com os
departamentos de compras. >ste tipo de atuao considerada
indispensve# para a venda de a#)uns produtos e servios! como os
c#assi$icados como 2no procurados3 e ainda para aque#es que
tra"a#ham com produtos e servios que necessitam de venda tcnica.
?uitas vezes produtos e servios apenas so vendidos se $orem
o$erecidos. Os exemp#os mais c#ssicos so os consrcios e p#anos
$unerrios. Outros vendedores so chamados de 2missionrios3 e
rea#izam apenas a tare$a de orientar os compradores ou despertar
ne#es o desejo de comprar. Os representantes das ind1strias
$armacuticas so exemp#os c#ssicos de vendedores missionrios.
&or meio da prescrio mdica! os pacientes compram os
medicamentos apresentados pe#os representantes aos mdicos.
9ontudo! uma questo necessita $icar "em c#araA seja qua# $or o
tipo de atividade rea#izada pe#o vendedor! e#e jamais poder se
esquecer de que est representando uma empresa e todo
comportamento desempenhado por e#e estar re#acionado
diretamente a essa or)anizao e sua ima)em no mercado. O
vendedor! portanto! parte inte)rante do processo de comunicao
da empresa dever estar a#inhado cm o discurso esta"e#ecido pe#o
p#ano de comunicao.
>m nenhuma destas situa%es o consumidor dever sentir a#)um
tipo de presso por parte do vendedor para rea#izar uma compra e
muito menos perce"er descaso ou irritao por parte deste! caso
muitas per)untas sejam $eitas! como o questionamento so"re o preo
ou qua#idade do produto. Todas as per)untas devero ser respondidas
com tota# so#icitude e se)urana.
&or este motivo! as empresas se preocupam com o
comportamento dos vendedores e! tanto varejistas como $a"ricantes!
destinam )randes investimentos para o treinamento e para a
capacitao das suas $oras de vendasA os varejistas! pe#a
necessidade de tra"a#har com uma equipe que os ajude a rea#izar as
vendas da $orma mais e$icaz poss(ve#G os $a"ricantes! pe#o desejo de
ver seus produtos sendo apresentados de $orma correta! para que o
consumidor no deixe de rea#izar a compra em decorrncia de
desateno por parte do vendedor ou de d1vidas quanto s
especi$ica%es do produto! )arantias! $ormas e prazos de pa)amento!
assistncia tcnica e outros servios ps-vendas.
?ar0etin) direto
O mar0etin) direto um sistema de mar0etin) interativo que usa
um ou mais meios de comunicao para o a#cance de uma resposta
que seja mensurve# ou ainda para a concretizao de uma transao
em qua#quer #oca#. >sta a exp#icao de ?ar0etin) 'ireto da 'irect
?ar0etin) ssociation! que a principa# associao de 4m"ito )#o"a#
que re1ne tanto as empresas e or)aniza%es comerciais como as sem
$ins #ucrativos que uti#izam tcnicas e $erramentas de suporte
mu#ticana# de mar0etin) direto.

5e)undo *ot#er e *e##er +,--. p. .-./ o mar0etin) direto

o uso de canais diretos para che)ar ao consumidor e o$erecer produtos e servios sem
intermedirios de mar0etin). >ntre esses canais inc#uem-se ma#a direta! cat#o)os!
te#emar0etin)! T@ interativa! quiosques! sites e te#e$onemas e outros dispositivos mveis.


$erramenta de mar0etin) direto via"i#iza o envio de mensa)ens
direcionadas para um p1"#ico-a#vo previamente determinado. &ense
nas vezes em voc contatado! por exemp#o! pe#o correio! por uma
empresa! ao rece"er um $o#heto ou uma carta! contendo a
apresentao de produtos ou serviosG para que isto acontecesse! a
empresa se#ecionou o seu nome previamente tendo como orientao
a#)uma $orma de se)mentao +sua idade! sua ocupao! seus
h"itos de consumo! sua renda entre outras/. empresa entendeu!
com "ase nas in$orma%es apuradas! que voc tem o per$i# para o
consumo dos seu produtos. Ou ainda! veri$ica que voc j consumidor
dos seus produtos! decide esta"e#ecer contato para manter o
re#acionamento! ou seja! estimu#ar novas compras.

O princ(pio "sico ento do mar0etin) direto esta"e#ecer um
re#acionamento direto com o p1"#ico a#vo! com o"jetivo de o"teno
de uma resposta imediata.

ao de mar0etin) direto uma ao ttica junto ao mercado
a#vo em que vrias cate)orias podem ser uti#izadas para esta ao
comoA
E &ropa)anda de resposta direta! que rea#izada por meio da uti#izao
de ma#a direta! por meio de m(dia e#etrHnica ou impressaG
E Te#emer0etin)! ao que se re$ere ao uso do te#e$one para a
rea#izao de contato com novos c#ientes +prospeco/ ou
manuteno de contato com os c#ientes atuaisG em am"os os casos
esta ao tem a $ina#idade de $echar vendasG
E @enda direta! que a ap#icao do mar0etin) como recurso para a
rea#izao de vendas diretas entre $a"ricante e c#iente! sem a atuao
de intermedirios! como $azem! por exemp#o! a von e a Jatura.
>ntre os o"jetivos que podem ser a#canados pe#o mar0etin)
direto! podemos destacarA
E Beteno de c#ientes atuaisA C sa"ido por todos os )estores de
mar0etin)! vendas e comunicao que manter um c#iente muito
mais "arato do que conquista um novoG o envio constante de
in$orma%es de re#ev4ncia so" o ponto de vista do c#iente $avorece o
re#acionamento! per$azendo assim uma comunicao de #em"ranaG
E Fnduo ou $aci#itao experimentao de produtosA a uti#izao de
ma#as diretas pode ser um instrumento de apoio s estrat)ias de
mar0etin) e vendas! por meio do envio! por exemp#o! de cupons de
descontos na compra de diversos produtos a c#ientes potenciaisG
E 9onquista da troca de marcaA poss(ve# tra"a#har a c#iente#a da
concorrncia com o intuito de traz-#a para a empresaG neste caso! o
)estor dever conse)uir uma #ista de c#ientes consumidores que so
compradores de seus concorrentesG
E umento dos vo#umes de vendasA a uti#izao de ma#a direta pode
ser direcionada para apoiar! por exemp#o! os pro)ramas de
$ide#izao! comunicando a possi"i#idade de ac1mu#o de pontos! a
cada compra rea#izada! que so trocados por produtos ou descontosG
E @endas por meio de resposta diretaA o mar0etin) direto pode ser
uti#izado como um instrumento de venda diretaG a mensa)em dever
conter $ormu#rios de pedido com enve#opes para resposta ou mesmo
n1meros de te#e$one ou endereos de site na internet para contato e
$echamento das vendas.

'ata"ase mar0etin) - Wanco de dados de mar0etin)
O data"ase mar0etin) um recurso que di$erencia o mar0etin) de
massa do mar0etin) customizado. Km "anco de dados de c#ientes
um conjunto or)anizado de dados so"re os c#ientes atuais eIou
potenciais. &ara que os resu#tados da ao de mar0etin) direto sejam
)arantidos! necessrio que os dados estejam sempre atua#izados e
sejam de $ci# acesso. O "anco de dados que re1ne in$orma%es
so"re os c#ientes +atuais e potenciais/ e todos os re)istros de
re#acionamento com estes c#ientes +envio de materiais! vendas
rea#izadas! consu#tas etc./ $ormam o data"ase mar0etin).
>ste "anco de dados armazena e administra as in$orma%es so"re
c#ientes atuais e potenciais e estas in$orma%es so usadas para que
sejam se#ecionados os nomes mais adequados para a divu#)ao de
determinada mensa)em.
s empresas podem contar com sistemas in$ormatizados que
a#imentam! administram estes dados e ainda atendem
automaticamente aos pedidos de produtos e servios. O processo de
an#ise de in$orma%es contidas numa "ase de dados inte#i)ente e
que )era re#atrios ana#(ticos capazes de orientar o processo de
tomada de deciso so chamados de Wusiness Fnte##i)ence Q WF - e
suas $erramentas so a "ase do 9B? +customer re#ationship
mana)ement/ ana#(tico.
C importante #em"rar que o mai#in) #ist apenas uma #ista de
nomes! endereos e te#e$ones de c#ientes. : o data"ase mar0etin)
a)re)a va#ores e atri"utos #ista! por conter o histrico do
re#acionamento com o c#iente! pe#o qua# pode identi$icar os per$is de
c#ientes.
Jo mar0etin) de consumo! o "anco de dados contm dados
demo)r$icos +idade! renda! data de aniversrio! mem"ros da
$am(#ia/! as compras j rea#izadas anteriormente! dados psicossociais
+interesses e atividades/ etc.
: no mar0etin) empresaria#! o "anco de dados de c#ientes re1ne
in$orma%es! como produtos e servios comprados! vo#ume das
compras! preos praticados! nomes das pessoas que comp%em a
equipe! $ornecedores concorrentes! prticas e po#(ticas de compras.
reunio destas in$orma%es con$i)uram o per$i# do c#iente! que neste
caso se re$ere a uma empresa.

9omo uti#izado o "anco de dados ou database marketing
E &ara identi$icao de c#ientes potenciais a construo do "anco de
dados pode ser $eita com "ase nas respostas vindas de an1ncios
e#a"orados para )erar indica%es de vendas. &ara isso! esses
an1ncios o$erecem um recurso de resposta! como cupons! n1mero de
te#e$one para chamadas )ratuitas! endereos de e-mai#! carta-
resposta comercia# entre outros. o rece"er a resposta de um c#iente!
a $ora de vendas da empresa entra em contato com o c#iente para
concretizar a vendaG
E &ara a deciso de quais c#ientes rece"ero determinada o$erta com
"ase no per$i# desejado de c#iente.
&rincipais meios uti#izados em mar0etin) direto
?a#a direta
?a#a 'ireta um dos meios mais usados e consiste no envio de
uma pea contendo com uma o$erta! um an1ncio! uma promoo de
vendas! um #em"rete ou outra in$ormao de re#ev4ncia para uma
pessoa em um endereo espec($ico +$(sico ou e#etrHnico/.
s ma#as diretas podem ser diri)idas! tanto para c#ientes atuais!
como potencias. &ara isso! uti#izam-se dos mai#in) #ists! que so #istas
se#etivas de c#ientes e potenciais c#ientes Q re#ao de c#ientes
espec($icos! esco#hidos de acordo com um per$i# determinado
previamente. &or esta meio! as empresas podem enviar aos seus
p1"#icos-a#vo cat#o)os! $o#hetos de produtos! magalogs,amostras de
produtos. ma#a-direta pode ser cooperada que composta por dois
ou mais anunciantes que dividem os custos entre e#es! para divu#)ar
o$ertas variadas e no concorrentes.
Os magalogs so! con$orme exp#icam O)den e 9rescite##i ,--=!
revista-cat#o)os e so mode#os de ma#a direta criados recentemente.
>stas peas so como $o#hetos de produto! di$erenciando-se no seu
#aRout - #em"ram uma revista! mas contem arti)os de teor
re#acionados aos produtos e servios que esto sendo o$erecidos. Os
ma)a#o)s podem tam"m possuir! como as demais peas! $ormu#rios
de pedido de compra.
?eios e#etrHnicos a"ran)em a T@! o rdio! a Se" +o mar0etin)
direto por meio Se" ser tratado no mdu#o 9omunicao de
?ar0etin) U#o"a# e Fnteratividade/ e ainda a insero de mensa)ens
em '@'s de $i#mes que so a#u)ados ou comprados. Os meios
e#etrHnicos so as m(dias que vem apresentando o maior (ndice de
crescimento de uti#izao nos 1#timos tempos. >xemp#os de mar0etin)
direto na T@ so os pro)ramas que so dedicados venda direta de
produtos e servios. Jestes pro)ramas so apresentados no s os
produtos! como tam"m as $ormas de pa)amento dispon(veis! a
$orma e o prazo de entre)a. 'urante a transmisso do pro)rama e
ainda $ornecido um meio de contato! norma#mente! um n1mero de
te#e$one ou site para que o espectador possa $azer a compra.
estrat)ia $azer o p1"#ico interessado comprar durante o tempo de
transmisso do pro)rama e para que isto acontea so o$erecidas
a#)umas vanta)ens para quem entrar em contato naque#e momento e
$ina#izar a compra.
m(dia impressa a"ran)e os jornais! revistas e sup#ementos! tanto
de in$ormao )era# +jorna# O >stado de 5o &au#o! revista @eja/!
como as se)mentadas +Bevista ?arie 9#aire! revista
5uperinteressante/ e especia#izadas +revista 5uperOiper/. 'iversas
empresas inserem nestes ve(cu#os de comunicao encartes! tam"m
chamados inserts, que podem ser o"jetos ou materiais impressos!
que podem estar so#tos ou presos. se#eo dos ve(cu#os tem como
"ase o per$i# dos #eitores! "em como a se)mentao para a
distri"uio.
>ncartes ou mensa)ens em $aturas! como as de carto de crdito!
e outras peas que che)am de $orma se#etiva aos seus p1"#icos
podem ser considerados outros meios interessantes de envio de
mensa)ens por mar0etin) direto.
Te#emar0etin)
O te#emar0etin) ao de contatar c#ientes potenciais ou atuais
por meio de te#e$one para a rea#izao de vendas! veri$icar o n(ve# de
satis$ao com o produto ou servio! entre outros o"jetivos. >stes
contatos so $eitos em ca## centers! tam"m chamados de contact
center.
ao de te#emar0etin) pode ser do tipo ativo ou receptivo.
Te#emar0etin) ativo quando a empresa toma a inciativa de entrar
em contato com o p1"#ico-a#vo. O te#emar0etin) receptivo se re$ere
ao servio que se co#oca a disposio dos c#ientes! para que estes
possam entrar em contato com a empresa. Jeste caso uma ao de
propa)anda ou mesmo de envio de ma#as diretas devem ser
rea#izados para estimu#ar os c#ientes potenciais ou atuais a entrarem
em contato com a or)anizao.
#)uns sistemas de te#emar0etin) so tota#mente automatizados!
compostos por unidades de chamada automtica! que $azem a
#i)ao! )ravam mensa)ens e redirecionam os c#ientes.

9at#o)o
venda por cat#o)o j "astante anti)a e com o advento das
novas tecno#o)ias! o $ormato impresso mi)rou para a Se"! porm
sem deixar de existir no meio $(sico.

Te#evendas
s te#evendas se dividem em dois tiposA a propa)anda interativa e
canais ou pro)ramas de te#evendas.
propa)anda interativa consiste na produo e veicu#ao de
comerciais com .- ou <,- se)undos de durao e que apresentam
exaustivas descri%es dos produtos comercia#izados! a#m de um
n1mero de te#e$one para que o c#iente entre em contato e $aa o
pedido. &o#ishop um exemp#o de empresa que ha"itua#mente se
uti#iza deste recurso.
Os canais ou pro)ramas de te#evendas so tota#mente vo#tados
venda de produtos e servios. Jo Wrasi# temos! por exemp#o o 5hop
Time. >ste canais $icam no ar durante as ,8 horas do dia e
apresentam produtos diversos! de joias e uti#idades domsticas. O
contato com o c#iente comp#ementado por meio de te#e$one ou e-
mai#! cujo numero e endereo e#etrHnico so in$ormados durante a
pro)ramao.

.antagens e des)antagens do marketing direto
@anta)ens
O mar0etin) direto apresenta diversas vanta)ens quando
comparado s outras $erramentas do composto de comunicao!
como privacidade! persona#idade! atua#idade e interatividade.
&ara o c#iente $ina#! o mar0etin) direto proporciona praticidade e
con$orto nas compras que podem ser $eitas em casa e no cont(nuo
rece"imento de in$orma%es! seja por meio $(sico +cat#o)os e
$o#hetos impressos/ ou e#etrHnico +e-mai# mar0etin) e cat#o)os
e#etrHnicos/.
praticidade e a economia de tempo tam"m so vanta)ens para
os c#ientes empresariais! que no precisam rece"er a visita dos
representantes de vendas para tomar conhecimento de produtos e
servios e $azer pedidos.
&ara as empresas vendedoras! a e#a"orao de uma ma#a direta
precisa! que re1na os c#ientes atuais e potenciais! $avorece a
e#a"orao de mensa)ens e o$ertas customizadas! que por serem
a#tamente diri)idas tm mais chances de resu#tados.
O mar0etin) direto visto tam"m como um meio de construo
de re#acionamento duradouro com o c#iente.
#m do conte1do so"re produtos e servios! o mar0etin) direto
tam"m o$erece a vanta)em de se ser um meio para o envio de
mensa)ens em datas especiais! como o aniversrio do c#iente! e de
pequenos "rindes! assumindo o pape# de re#a%es p1"#icas! como
tam"m pode apoiar na divu#)ao de campanhas de promoo de
vendas. @eja que apontamos aqui uma $orma de inte)rao das
$erramentas de comunicao de mar0etin).
O mar0etin) direto j uma $erramenta "astante popu#ar no
Wrasi#! como em outros pa(ses )raas a diversas vanta)ens! como
voc pode o"servar a se)uirA
E &ossi"i#idade de a#ta se#etividade do p1"#ico +esco#ha precisa dos
c#ientes a#vo/G
E &ersona#izaoA a pea pode conter o nome do destinatrio e ainda
enviar uma mensa)em de acordo com seu per$i#G a persona#izao
re$ora a inteno de contato e traz sensao de exc#usividadeG
E M#exi"i#idade na produo das peasA mode#os e $ormatos diversos
podem ser criados! sem as restri%es de tamanho e aca"amento
determinadas pe#os ve(cu#os de comunicaoG
E &ouca concorrncia pe#a ateno do c#iente durante o contatoA para
isto a pea dever ser criada tendo em visto todos os est)ios do
mode#o de resposta F'G
E &ossi"i#idade de rea#izao de pr-testesA a uti#izao de uma
amostra poder medir a e$iccia do projeto +e$iccia da comunicao
e preciso do mai#in) #ist/ antes da execuo tota# do pro)ramaG
E &rivacidade! pois o endereamento da mensa)em para consumidores
espec($icos! no provoca o a#arde das demais $erramentasG
E Bpida atua#izao medida em que ocorrerem mudanas no
am"iente externo e ainda readequadas de acordo com os $eed"ac0s
o"tidosG
E ?ensurao das respostasA a ap#icao da ma#a direta dever ser
acompanhada! no sentido de ava#iar os (ndices de respostas.
'esvanta)ens
pesar das vanta)ens o"servadas! a $erramenta de mar0etin)
direto pode ter um custo re#ativamente a#to. O)den e 9rescite##i ,--=
a$irmam que as empresas che)am a )astar entre <L e ,- vezes a
mais do que o dispendido em outras $erramentas para atin)ir um
c#iente. O va#or do investimento! que pode representar um va#or a#to
se comparado com o retorno esperado ou at mesmo com o custo do
produto. >sta ava#iao parte da an#ise do custo por pea que
ca#cu#ado pe#a soma dos custos da sua produo e despesas com a
e#a"orao do mai#in) #ist! manuseio e envio.
#m disso! o excessivo envio de ma#as diretas por empresas
diversas e a prtica do te#emar0etin) ativo sem a o"serv4ncia das
re)ras de permisso +mar0etin) de permisso/ podem irritar o
p1"#ico-a#vo que pode descartar sem antes dar ateno o materia#
rece"ido ou ainda no atender ou "#oquear o seu n1mero de te#e$one
nos r)os competentes.
A)aliao de marketing direto
ssim como na ap#icao das demais $erramentas de comunicao!
a imp#antao de uma campanha de mar0etin) direto tam"m dever
ser medida e ava#iada. &ara isto! os resu#tados pretendidos! ou seja!
os o"jetivos traados devero ser p#enamente mensurveis.
Os )estores que ha"itua#mente se uti#izam dos recursos de
mar0etin) direto para vendas! por exemp#o! sa"em que podem
a#canar os resu#tados pretendidos com mais rapidez do que com a
uti#izao da propa)anda de massa. Jatura#mente! que! para esta
a$irmao estamos considerando que a se#eo dos c#ientes a serem
atin)idos o"edeceu a critrios r()idos "aseados no conhecimento do
p1"#ico-a#vo.
#m disso! as compras rea#izadas por c#ientes espec($icos podem
ser monitoradas.
&ortanto! as ava#ia%es so rea#izadas tomando-se por "ase o
n1mero de respostas rece"idas aps a ao de uma campanha de
mar0etin) direto so"re o n1mero de c#ientes que rece"eram a
comunicao. C importante! pois! desenvo#ver uma metodo#o)ia de
ava#iao da $erramenta que tra)a in$orma%es so"re a qua#idade do
p1"#ico contatado! a e$iccia da mensa)em e va#or da o$erta.