Capitulo 6

Qu es el objetivo?
Los profesionales de las relaciones pblicas deben realizar alguna clase de investigacin
evaluativa antes de responderse cualquier pregunta.
La evaluacin debe empezar antes de un proyecto de relaciones pblicas.
El primer paso en la evaluacin es pensar en lo que el proyecto debera conseguir y si se
podr demostrar que ha alcanzado el objetivo una vez finalizado.
Un problema de relaciones pblicas es la ausencia de comunicacin o un efecto de
comunicacin que la organizacin cree necesario.
PENSAR EN TRMINOS DE EFECTO
Los objetivos te indican que ests dirigiendo y / o investigando.
Definicin del problema y alternativas de solucin > construir
Evaluacin de las alternativas > seleccionar
Evaluacin de los resultados > detectar

METAS Y OBJETIVOS
Metas: fines generalizados, que proporcionan un marco para la toma de decisiones y la
conducta pero son demasiado amplias para las decisiones del da a da.
Pueden ser comprobadas directamente
Objetivos: fines a la vista, soluciones esperadas para problemas diarios que podemos
utilizar para gestionar y evaluar ese problema.
Derivan de las metas, son especficas. Alcanzar un objetivo contribuye a alcanzar una
meta.
QUIN TOMA DECISIONES?
Mximo director de relaciones pblicas (vicepresidentes o director)
Elige las metas / macro-decisiones: limitadas y concretas
Los directores de nivel medio y sus subordinados (redactores, investigadores, directores
de programas, otros)
Eligen objetivos que contribuyan a la meta general / micro-decisiones: objetivos que
pueden ser medidos y evaluados.
-Describimos las partes de una organizacin como subsistemas del sistema
<<organizacin >>.
Y las relaciones pblicas apoyan a cada uno de estos subsistemas.
EFICACIA
Eficacia: (1) las organizaciones son eficaces si alcanzan sus metas
(2) las organizaciones son sistemas naturales que tienen xito si sobreviven
dentro de su entorno y adquieren recursos para s mismas procedentes de ese entorno.


CONTROLAR O ADAPTARSE
La comunicacin puede utilizarse tanto para intentar CONTROLAR a otras personas y
grupos cuando el objetivo es la persuasin, como para ADAPTARSE a otras personas y
grupos cuando el objetivo es la comprensin.
Las relaciones pblicas pueden ayudar a la organizacin a sobrevivir y adaptarse al
entorno.
QUIN ESTABLECE LAS METAS?
Las metas son mltiples y cambian segn el entorno.
Las organizaciones tienen varios sectores
Internos> individuos y departamentos que la componen
Externos> quienes compran, venden o utilizan sus productos y servicios.
Dependiendo lo importante que sea el grupo para la organizacin, forma parte de la
coalicin dominante que compone la elite de poder que determinan cuales sern las
metas de la organizacin.
EL ESTABLECIMIENTO DE METAS SIMTRICAS BIDIRECCIONALES
La responsabilidad social, la comprensin del pblico y la comunicacin bidireccional son
metas de la adaptacin de la organizacin que se alcanzan mejor con el modelo simtrico
bidireccional.
El control del entorno, traducido a una meta de relaciones pblicas significa que se
practican unas relaciones pblicas persuasivas por medio de la simetra bidireccional.
Unidireccional: Se basa en una nica va. El emisor informa y no hay capacidad de
respuesta por parte del receptor.
Bidireccional: La direccin comunica, informa, ordena, pero hay un inters por saber que
opinan las otras partes (trabajadores, competencia). El receptor desempea un rol activo.

EL ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE RELACIONES PBLICAS
El departamento de relaciones pblicas ha seleccionado una meta como propia de la
organizacin, que es: la adaptacin al entorno y el control del entorno.
TEORIA DEL DOMIN DE LOS EFECTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas perciben los efectos de la comunicacin de una forma de domin
con 4 fichas; mensaje, conocimiento, actitud y conducta. (es decir, si cae una, caen las
dems)

LA JERARQUA DE LOS EFECTOS
Puede imaginarse como una escalera con 4 escalones, para llegar al ms alto debe partir
del ms bajo.
Concienciacin > comprensin> conviccin> accin
Concienciacin>inters> deseo> accin.
Esta teora al igual que la del domin son efectos COGNITIVOS, AFECTIVOS Y
CONATIVOS.
Cognitivo > pensamiento > la gente se hace consciente de su mensaje
Afectivo> evaluacin o actitud> la gente evala favorablemente su mensaje
Conativo> movimiento o conducta> la gente se mueve o comporta de la manera que
usted quiere que lo hagan.
stas fueron las primeras teoras, hoy en da se piensa que no necesariamente si cae
una ficha del domin se van a derribar las otras

LOS MULTIPLES EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL
McLeod y Reeves definieron 5 distinciones bidireccionales de los efectos de los medios
de comunicacin social, ya que los investigadores de la actitud se haban enfocado en
solo uno.
-MICRO V/S MACRO (INDIVIDUAL V/S SOCIAL)
-DIRECTO V/S CONDICIONAL (DEPENDIENTE DE OTRAS CONDICIONES)
-CONTENIDO ESPECFICO V/S EFECTO DIFUSO DEL CONTENIDO DE LOS MEDIOS
EN GENERAL
-DE ACTITUD O CONDUCTUAL V/S COGNITIVO
- ALTERACIN DE ACTITUDES, CONOCIMIENTO O CONDUTA V/S LA
ESTABILIZACIN DE LAS MISMAS.
En la conceptualizacin de los objetivos de las relaciones pblicas son especialmente
importantes las diferencias entre los efectos sobre una sola persona o grupo y la relacin
entre una sola persona o grupo.
Tambin son de gran importancia los efectos en el conocimiento, actitudes y conductas.
LA COORIENTACIN
Actitud: describe la manera en que la gente se orienta hacia objetos de su entorno.
Los modelos de agencia de prensa y las asimtricas bidireccionales intentan cambiar esa
orientacin con el fin de que los miembros de los pblicos se muevan en la direccin que
desea la persona de relaciones pblicas.
En el modelo simtrico bidireccional los profesionales de las relaciones pblicas no
cambian nicamente la orientacin de los pblicos, cambian la de la organizacin,
pblicos y entorno conjuntamente.
Los cientficos de la comunicacin han acuado ese trmino para definir esa orientacin
conjunta.
El modelo representa las relaciones posibles entre dos personas (o grupos) a los que
puede afectar la comunicacin (organizacin y pblico) ambos (la organizacin y el
pblico ) tienen una idea , o sea lo que cada uno piensa que es la organizacin y tienen
una evaluacin de esa idea , una actitud frente a si la idea es buena o mala.
Lo que nos ayuda a definir los efectos de la comunicacin simtrica son las relaciones
entre las ideas y las evaluaciones y las ideas y las evaluaciones percibidas.
CONGRUENCIA es el grado en que cada persona piensa que la idea o evaluacin de la
otra persona es similar a la suya.
EXACTITUD es el grado en que la percepcin de una persona de la idea o evaluacin de
la otra persona se aproxima a la idea o evaluacin de la otra persona.
COMPRENSIN representa el grado en que las dos ideas son lo mismo.
ACUERDO representa el grado en que las evaluaciones son lo mismo.


LA RELACIN ACTITUD/ CONDUCTA
Actitudes <<situacionales>> Son evaluaciones o conclusiones que la gente realiza sobre
temas o problemas especficos. Las conclusiones especficas no estn conectadas con
alguna actitud genrica
Decir que las conductas y las actitudes son situacionales significa que la gente no piensa
y acta con relacin a valores amplios que aplican a todas las situaciones, sino que
cambia sus actitudes y sus conductas para que encajen en la situacin.
HEDGING AND WEDGING
Ambas teoras separan los componentes cognitivos (pensamientos) y afectivos (de
evaluacin) de la actitud.
(Fishbein y Ajzen) llaman << creencias>> a las ideas. Las creencias son el concepto que
una persona tiene de los atributos de un objeto.
Lo que la gente cree que es su organizacin y la manera en que la evala son cosas
diferentes que pueden no ser siempre consecuentes.
Evaluacin de una compaa = (creencia) x (Evaluacin de la creencia)
El pblico HEDGE (compensa) cuando tiene dos creencias incompatibles y WEDGE
(acua) cuando tiene una creencia y rechaza la otra.







Capitulo 7
La identificacin de los vnculos de las organizaciones con los pblicos
La clave para determinar los pblicos de una organizacin puede encontrarse en la
definicin de un problema de relaciones pblicas, de las consecuencias que una
organizacin y sus pblicos tienen el uno sobre el otro.
Vnculos sistemas inter penetrantes que suelen trastornar el equilibrio de una
organizacin. Las organizaciones estn vinculadas con otros sistemas por medio de las
consecuencias, ya sea cuando la organizacin tiene consecuencias sobre otro sistema o
cuando otro sistema las tiene sobre la organizacin.
Existen 4 tipos de vnculos claves de una organizacin:
Vnculos posibilitadores vnculos con organizaciones y grupos sociales que
proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la
organizacin. Por ejemplo agencias gubernamentales, accionistas, congreso, etc.
Vnculos funcionales vnculos con organizaciones o pblicos que proporcionan
inputs y toman outputs. Se dividen en:
Vnculos de input incluyen relaciones con empleados, sindicatos y proveedores
de materias primas.
Vnculos de output pueden darse con otras organizaciones que utilicen los
productos de la organizacin, con consumidores individuales de productos o servicios.
Vnculos normativos se establecen con organizaciones que se enfrentan a
problemas similares o que comparten valores parejos.
Vnculos difusos vnculos con elementos de la sociedad que no pueden ser
claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales, pblicos que
surgen cuando la organizacin tiene consecuencias sobre los individuos externos a ella.
Incluyen tambin la opinin pblica.

Los pblicos
Un pblico es un grupo de individuos que: (segn Blumer)
- se ve enfrentado a un problema o tema
- est dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente al problema
- discute sobre el problema

Segn Dewey un pblico es un grupo de personas que:
- se enfrenta a un problema similar
- reconoce que el problema existe
- se organiza para hacer algo respecto al problema
Tipos de pblicos
v No-pblico (grupo al que no se aplican ninguna de las anteriores condiciones). Para
un no-pblico la organizacin no tendra consecuencias sobre el grupo o ste no tendra
consecuencias para la organizacin.
v Pblico latente miembros de un grupo que se enfrentan a un problema similar creado
por las consecuencias de la organizacin pero no detectan el problema
v Pblico informado el grupo reconoce el problema
v Pblico activo el grupo se organiza para discutir y hacer algo respecto al problema
Capitulo 8