Este documento presenta una introducción al condicionamiento operante desarrollado por B.F. Skinner. Explica que los consumidores aprenden patrones de compra a través de refuerzos, y que las consecuencias agradables fortalecen una conducta mientras que las desagradables la debilitan. También incluye una breve biografía de Skinner y describe los principales conceptos del condicionamiento operante como refuerzos positivos, negativos y castigos, así como las fases de adquisición, generalización y discriminación.
Este documento presenta una introducción al condicionamiento operante desarrollado por B.F. Skinner. Explica que los consumidores aprenden patrones de compra a través de refuerzos, y que las consecuencias agradables fortalecen una conducta mientras que las desagradables la debilitan. También incluye una breve biografía de Skinner y describe los principales conceptos del condicionamiento operante como refuerzos positivos, negativos y castigos, así como las fases de adquisición, generalización y discriminación.
Este documento presenta una introducción al condicionamiento operante desarrollado por B.F. Skinner. Explica que los consumidores aprenden patrones de compra a través de refuerzos, y que las consecuencias agradables fortalecen una conducta mientras que las desagradables la debilitan. También incluye una breve biografía de Skinner y describe los principales conceptos del condicionamiento operante como refuerzos positivos, negativos y castigos, así como las fases de adquisición, generalización y discriminación.
I. INTRODUCCION: El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia acerca de los principios del condicionamiento operante, que fueron desarrollados por el Psiclogo estadounidense Burrhus Frederic Skinner , de quien presentaremos una breve biografa. Adems cabe mencionar que el condicionamiento operante es un tipo de aprendizaje asociativo que tiene que ver con el desarrollo de nuevas conductas en funcin de sus consecuencias, y no con la asociacin entre estmulos y conductas reflejas existentes como ocurre en el condicionamiento clsico. Siendo as que para el condicionamiento operante las consecuencias agradables tienden a fortalecer una conducta, esto a diferencia de las consecuencias desagradables que tienden a debilitar una conducta contingente. Posteriormente esta teora aplicada a la publicidad y marketing nos permite explicar el comportamiento y el mantenimiento de determinados patrones de compra del consumidor, puesto que segn este modelo los consumidores aprenden mediante el refuerzo o recompensa que obtienen al adoptar una determinada conducta. Es as que ahora podemos entender mejor como influyen los anuncios en la retencin del pblico, esto respecto a la presentacin de productos y promociones; y cmo es que finalmente los consumidores adquieren ciertos hbitos de compra.
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II. BIOGRAFIA: BURRHUS FREDERIC SKINNER Psiclogo estadounidense. Naci el 20 de marzo de 1904 en Susquehanna, Pennsylvania. Curs estudios en la Universidad de Harvard. Profesor en la Universidad de Indiana de 1945 a 1948 y luego en Harvard. Fue el principal representante del conductismo en su pas, escuela que pretende explicar el comportamiento humano y animal en trminos de respuesta a diferentes estmulos. Su obra est influenciada fundamentalmente por los trabajos de John Watson y de la reflexologa rusa: Vladimir Bechterev e Ivan Pavlov. A partir de la observacin y la experimentacin con animales lleg al concepto de condicionamiento operante, proceso mediante el cual un animal es llevado a realizar cierta accin. Para este proceso son decisivos los "reforzamientos" tanto positivos (premios) como negativos (castigos). Skinner se interes por las aplicaciones prcticas de la psicologa, cre la educacin programada, una tcnica de enseanza en la que al alumno se le presentan, de forma ordenada, una serie de pequeas unidades de informacin, cada una de las cuales debe ser aprendida antes de pasar a la siguiente. Entre sus trabajos ms destacados aparecen La conducta de los organismos (1938), Waldendos (1961), utopa en la que aplica los principios del conductismo para el establecimiento de una comunidad humana ideal, y Tecnologa de la enseanza (1968). En Ms all de la libertad y la dignidad(1971) propugna el condicionamiento masivo como medio de control de un orden social dirigido a la felicidad del individuo. Entre sus ltimos trabajos aparecen: Autobiografa: as se forma un conductista (1976) y Reflexiones sobre conductismo y sociedad (1978). B. F. Skinner falleci en Cambridge, Massachusetts, el 18 de agosto de 1990.
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III. CONDICIONAMIENTO OPERANTE De acuerdo con el modelo de condicionamiento operante, los consumidores aprenden mediante el refuerzo o recompensa que obtienen al adoptar una determinada conducta. Esta teora nos permite explicar el mantenimiento de determinados patrones de compra en el tiempo. Y es que la satisfaccin que se deriva de ellos constituye un refuerzo que favorece la repeticin del comportamiento que la provoco, lo que el tiempo acaba constituyendo un hbito. Ejemplo: Una mujer que trabaje fuera de casa y que desea efectuar la compra de forma rpida ,puede tender a desarrollar hbito de ir al supermercado a medioda (respuesta operante) al constatar que en esos horarios no encuentra grandes aglomeraciones de gente y tarda menos en efectuar la compra. El ahorro de tiempo y la ausencia de las molestias provocadas por las aglomeraciones pueden reforzar el mantenimiento de esta conducta (son refuerzos positivos).A buen seguro que la compradora ha debido realizar varias pruebas previas (visita al supermercado en otros horarios) antes de encontrar aquel horario que le proporcione mayor esfuerzo. Sin embargo, los esfuerzos tambin pueden ser negativos .en este caso se fortalece una respuesta determinada para evitar una consecuencia negativa indeseada. Ejemplo: Un consumidor comprar pasta de dientes para no tener caries, productos light para no engordar, o puertas blindadas para que no le roben. Del mismo modo, esta teora permite explicar la adopcin de conductas de evitacin por las que se aluden determinados castigos. Ejemplo: Un consumidor evitara comprar en un establecimiento comercial en el que constata que sistemticamente los productos le cuestan ms caros , o cuyo olor le resulta desagradable. MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE
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PROCEDIMIENTOS DE CONDICIONAMIENTO: QU ES UN REFORZADOR? Cualquier acontecimiento que aumenta la frecuencia de una respuesta anterior. Refuerzo positivo: Un refuerzo positivo es un objeto, evento o conducta cuya presencia incrementa la frecuencia de la respuesta por parte del sujeto. Se trata del mecanismo ms efectivo para hacer que tanto animales como humanos aprendan. Se denomina refuerzo porque aumenta la frecuencia de la conducta, y positivo porque el refuerzo est presente. Refuerzos positivos tpicos son las alabanzas, los regalos o las aportaciones monetarias. Ejemplo: Los cupones son una forma de condicionamiento operante. Los consumidores los utilizan para comprar un producto por dinero y luego continan comprando el producto, incluso cuando los cupones ya no estn disponibles, porque ya se han condicionado a comprar el producto.
Refuerzo negativo: Un refuerzo negativo es un objeto, evento o conducta cuya retirada incrementa la frecuencia de la respuesta por parte del sujeto. Al igual que el anterior, se denomina refuerzo porque aumenta la frecuencia de la conducta, pero negativo porque la respuesta se incrementa cuando el refuerzo desaparece o se elimina. Ejemplo: Las pastas de dientes y enjuagues bucales evitan el mal aliento .Por lo tanto al tener higiene bucal se evita el mal aliento. Castigo: El castigo provoca la disminucin de una conducta porque el suceso que la sigue es un estmulo aversivo.En muchas ocasiones la conducta solo desaparece temporalmente o nicamente en los contextos en los que es probable el castigo. Adems, genera gran cantidad de consecuencias secundarias (como frustracin, agresividad, etc.). Por eso, MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE
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en la aplicacin de castigos es importante seguir ciertas reglas, como reforzar al mismo tiempo conductas alternativas a la castigada, aplicarlo inmediatamente despus de la conducta que se quiere suprimir, o ser constante (ya que castigar una conducta solo a veces produce un efecto contrario al que se desea). Ejemplo:
Las multas por estacionarse en lugar prohibido son una forma de castigo establecida para desalentar a los automovilistas de estacionarse indebidamente.
FASES DEL CONDICIONAMIENTO OPERANTE: Adquisicin: La adquisicin de la respuesta se refiere a la fase del aprendizaje en que la respuesta es seguida por reforzadores. Durante la adquisicin la respuesta se vuelve ms fuerte o ms frecuente, debido a su relacin con la consecuencia reforzante. Ejemplo: Juan, quien gusta mucho de acudir al Cine al menos 3 veces al mes, acude al Cine X donde se encuentra con que por cada 2 visitas al cine le regalan una entrada gratis y por cada 4 le dan 2 entradas gratis ms un premio sorpresa.
Generalizacin: Las respuestas fortalecidas mediante procedimientos operantes en un conjunto de circunstancias tienden a extenderse o a generalizarse en situaciones similares, al igual que ocurre en el condicionamiento clsico. Cuando ms parecidos sean los contextos, ms probable es la generalizacin. Ejemplo: Mara, es una joven de 17 aos, que le gusta llamar la atencin de los chicos, sus amigas le han dicho que usando jeans pitillos marca D iba a tener ms chicos a su alrededor, para lograr que esa conducta se MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE
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reproduzca con otras marcas de pantalones del mismo modelo, bast con que los chicos las miraran ms por la calle, teniendo cada vez ms admiradores, reforzando de esa manera sistemticamente el uso de ese modelo de jeans (pitillos). Discriminacin: Los individuos desarrollan tambin discriminaciones al reforzarse las respuestas en una situacin, pero no en otra. Ejemplo: En un estacionamiento se sealan a travs de imgenes de sealizacin, los lugares que son reservados para: minusvlidos,. Aqu estas imgenes o sealizacin actan como Estimulo discriminatorio, ya que discriminan una respuesta de estacionarse en el espacio destinado para otras personas.
Extincin: Cuando se retira el reforzamiento para alguna respuesta particular, dicha conducta disminuye su frecuencia gradualmente hasta que solo ocurre con la misma frecuencia con que ocurra antes del reforzamiento. Sin embargo, es importante advertir que en muchas ocasiones, despus de que se retiren los reforzadores, se advierte inicialmente un aumento de la cantidad de respuesta y de la frustracin antes de que empiece la disminucin. Ejemplo: Luis estaba acostumbrado a consumir la marca de yogurt Vaquita en su presentacin de litro, porque le daba el 20% ms adems de tener un muy buen sabor a frutas, por el mismo precio de los dems yogures de litro que existen en el mercado. De pronto dejaron de dar el 20% ms y el sabor no era el mismo, por lo que Luis dej de comprar y consumir yogurt Vaquita.
Recuperacin espontnea: Al igual que en el condicionamiento clsico, las respuestas que se han extinguido vuelven a aparecer algunas veces, es decir, se da una recuperacin espontnea despus de un descanso.
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Ejemplo: Luego de unos meses el yogurt vaquita al bajar sus ventas en el mercado, nuevamente ofreci el 20% ms y sumado a ello el mejoramiento del sabor de su producto, Luis nuevamente empez a consumir el yogurt Vaquita.
IV. PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO Los programas de reforzamiento son reglas que indican el momento y la forma en que la aparicin de la respuesta va a ir seguida de un reforzador sobre la administracin del reforzador. Estos programas influyen en distintos aspectos del aprendizaje, como la rapidez con la que se aprende inicialmente la respuesta, la frecuencia con la que se ejecuta la respuesta aprendida, la frecuencia con la que se hacen las pausas despus de los reforzamientos, o el tiempo que se sigue ejecutando la respuesta una vez que el refuerzo deja de ser predecible o se suspende. Existen dos tipos bsicos de reforzamiento: el reforzamiento continuo y el reforzamiento intermitente. En el reforzamiento continuo: Cada una de las respuestas da lugar a la aparicin de un reforzador, como en el caso de una paloma que recibe comida cada vez que picotea una tecla. Este tipo de reforzamiento parece ser el modo ms eficaz para condicionar inicialmente la conducta. Sin embargo, cuando el refuerzo cesa (por ejemplo, cuando desconectamos la entrega de alimento) la extincin tambin es rpida. Por su parte, en el reforzamiento intermitente las respuestas solo se refuerzan algunas veces, como en el caso de una persona que juega a las mquinas y recibe el refuerzo o premio cada varias jugadas. Este tipo de programa produce un patrn ms persistente de respuestas que un programa continuo cuando el reforzamiento se vuelve impredecible o cesa. Una combinacin de reforzamiento intermitente y de refuerzo continuo es muy eficaz cuando se MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE
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trata de ensear a los sujetos mediante condicionamiento operante: al principio se utiliza un reforzamiento continuo, para que se adquiera la respuesta, y luego se pasa a un reforzamiento intermitente, para que sea ms difcil que se extinga. Ejemplo: Cada vez que se compra algo con la tarjeta American Express Delta Sky Miles, el cliente acumula millas para volar con Delta que a su es miembro de Sky Team . El reforzamiento intermitente: Da lugar a los programas de reforzamiento, que pueden ser de dos tipos: de razn (en funcin del nmero de respuestas) y de intervalo (en funcin del tiempo). Ejemplo: Martha acude los sbados a una discoteca que promociona sbados gratis para las chicas con minifalda, pero esta promocin solo se da por 2 sbados al mes. Por lo que el refuerzo es intermitente, no es continuo.
A su vez, cada uno de ellos admite dos tipos de administracin: fija o variable. Razn fija: El refuerzo se obtiene despus de un nmero fijo de respuestas. Un ejemplo se da cuando las fbricas pagan a sus obreros despus de producir un determinado nmero de productos. En realidad, el reforzamiento continuo es un programa de este tipo de razn 1. Los individuos responden con una tasa relativamente mayor de respuestas cuando operan bajo programas de razn fija superior a 1 (depender del caso aplicar la razn ms adecuada), pero por lo general hacen una pausa para descansar despus de recibir el reforzamiento, antes de proseguir con la respuesta. Ejemplo: Con el servicio de 20,000 ,40.000, 60.000 y 80.000 kilmetros en la agencia donde compraste el auto, se te obsequia un regalo . MONOGRAFIA: CONDICIONAMIENTO OPERANTE
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Razn variable: En este caso, el nmero de respuestas para conseguir el reforzador vara aleatoriamente, aunque siempre dentro de un promedio determinado. Un ejemplo son las mquinas tragamonedas, que estn programadas para otorgar el premio conforme a un programa de razn variable. Muchos reforzadores naturales, como el xito o el reconocimiento, se acercan mucho a este tipo de programas. Los programas de razn variable producen una tasa de respuesta global elevada sostenida, y los individuos no hacen pausa despus del refuerzo. Aparentemente, la incertidumbre de no saber cundo va a llegar el siguiente reforzador mantiene a los organismos produciendo la respuesta constantemente. Ejemplo: Si se le dice a un vendedor, que por cada diez helados que venda, uno ser para l, la razn fija ser 10.
Intervalo fijo: El refuerzo aparece cada vez que trascurre una determinada cantidad de tiempo, siempre que durante el intervalo se haya dado la respuesta. Un ejemplo sera el de un padre que verifica cada media hora que su hijo est estudiando, y cuando es as le hace un halago. Los problemas de intervalo fijo producen una tasa de respuestas desigual. Una vez que se administra el refuerzo, la tasa de respuestas tiende a ser baja. Durante el intervalo, la conducta aumenta tpicamente hasta alcanzar un nivel elevado inmediatamente antes del siguiente reforzador programado. La cantidad global de respuestas en un programa de intervalos fijos es moderada. Ejemplo : Juana lleva estudiando 3 horas para su examen de biologa, de la cual su mam decide que pasado ese intervalo de tiempo, debe darle 2 horas de descanso con lo que ms le gusta a Juana, que es escuchando msica o viendo la TV.
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Intervalo variable: El refuerzo est disponible despus de un tiempo que vara aleatoriamente, pero alrededor de un promedio. Un ejemplo es el de un profesor que realiza exmenes sorpresa aproximadamente cada semana. Este tipo de programa por lo general produce una tasa de respuesta constante, pero moderada. Ejemplo: Lucia llama a la radio para ganarse una canasta navidea sin que le contesten por la congestin de llamadas. Luego de varios intentos se da cuenta de que las llamadas entran cada 20 min, cada media y cada hora. El intervalo de tiempo es variable.
Por lo general, los programas de tasa (razn) producen una adquisicin ms rpida, pero fcilmente extinguible una vez suspendida la administracin de reforzadores; y los de intervalo producen una adquisicin ms estable y resistente a la extincin. En la vida real, estos programas bsicos a menudo se combinan.
V. EJEMPLOS DE CONDICIONAMIENTO OPERANTE APLICADO A LA PUBLICIDAD Y MARKETING :
Es un anuncio de condicionamiento operante porque refleja el antes y el despus de haber utilizado el detergente de marca CALGONIT. Con l se consigue un resultado notablemente mejor y en el caso del anuncio, las visitas de familiares transcurren sin tener que avergonzarte por la suciedad de la cubertera o vajilla.Es un anuncio muy especial porque en lugar de premios o refuerzos utiliza un castigo para el ama de casa que no consuma CALGONIT: las crticas de las visitas y el desprecio de su hijo.
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Un anuncio de condicionamiento operante que te incita a comprar con la tarjeta EURO 6000 porque cada compra va acompaada de descuentos o refuerzos positivos.
Un condicionamiento operante con un refuerzo positivo. Si tomamos Bizcochitos ALL-BRAN todo nos va bien. Tomndolos el consumidor es premiado con una visin mucho ms prometedora y agradable del da a da. Al mismo tiempo se observa lo que sucede si no se hubiese consumido el producto: se recibe un refuerzo negativo. En el fondo, se trata de como facilitar el trnsito intestinal.
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V. CONCLUSIONES: En el mundo de la publicidad es habitual reforzar la conducta propia del consumidor, ya sea esto ofrecindole regalos y promociones como refuerzos.
En el condicionamiento operante se habla del trmino reforzamiento. De la cual ste es un proceso por el que un estmulo incrementa la probabilidad de que se repita un comportamiento precedente.
Si bien es cierto este tipo de condicionamiento inicio con experimentos de animales, de la cual esto ha ido contribuyendo que en la vida diaria dichos mtodos sean utilizados para obtener las respuestas condicionadas operantes, siendo stas aplicadas exitosamente al entrenamiento de animales hasta el punto de hacerlos tiles y quiz hasta necesarios para el desempeo de varias tareas que ayudan a las personas, un ejemplo de ello es el caso de los perros que son guas para las personas con ceguera.
Segn este modelo todo ser humano en todo lugar y en todo momento puede tener experiencias que lo lleven a adquirir un conocimiento determinado, y a la ves que lo lleve a una nueva conducta sta en funcin de sus consecuencias.
Adems la investigacin del condicionamiento operante ha contribuido con nuevas ideas con respecto a la eficacia de la recompensa y el castigo en mbitos de la educacin en general, de la misma manera que ha permitido dar una explicacin en aspectos relacionados al comportamiento del consumidor en publicidad y marketing.
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BIBLIOGRAFIA:
MOLL, A. (2006). Estrategia de Marketing y Comportamiento del Consumidor. Espaa: UOC. PAPALIA, D. (1994). Psicologa. Mxico:McGraw-Hill. MYERS, D. (2007). Psicologa. Espaa: Mdica Panamericana.