O conceito de CRM aplicado

às instituições de ensino
(SRM “Student Relationship
Management”)
Por Galo Júnior Moacyr
Tecnologia em gestão empresarial
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Indice
Tecnologia em gestão empresarial
• Introdução 4
• Conceito geral de CRM 6
• SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional 9
Visão das necessidades de informação 10
Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos 12
Cliente Potencial 12
Prospect Qualificado 13
Candidato Inscrito 14
Aluno Matriculado 15
Ex-Aluno 17
Como garantir o sucesso na implementação 18
• Conclusão 20
• O Autor/ Referências
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A necessi dade de
profissionalização na gestão das
instituições de ensino é um dos
efeitos diretos do enorme crescimento da
participação privada na oferta do mercado
educacional tanto no Brasil como em
outros países. Como resultado da nova
situação de concorrência gerada, cada vez
mais conceitos e metodologias consagradas
e já utilizadas em outros segmentos de
mercado estão sendo adotadas pelas
instituições de ensino.
O efeito positivo deste movimento é que
as i nsti tui ções estão cada vez mai s
preocupadas com o principal motivo da sua
existência: os alunos. A intensidade e o
tamanho do ciclo de relacionamento que
existe entre o aluno e a escola é um dos
principais diferenciais entre o mercado
educacional e os demais mercados. É claro
que o ideal seria que as escolas cuidassem
bem dos seus alunos, ou agora também
“clientes”, durante todo este longo prazo
de relacionamento: antes, durante e depois
da conclusão do curso. Mas, na maioria dos
casos, este relacionamento se encerra no
dia da colação de grau.
A geração de receitas é importante para
qualquer tipo de instituição, seja ela com
ou sem fins lucrativos, independentemente
se o superávi t será di stri buí do aos
Introdução
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investidores ou reaplicado no negócio. Cada aluno que sai da instituição representa uma
perda de receita significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. Altas taxas de
inadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Por
isso, é importante manter um relacionamento proativo, positivo e relevante com os alunos.
Neste sentido, é importante que todos os processos internos sejam desenhados com o
objetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. Devem ser convenientes
aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. Para isso é necessário ter
certeza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo
foco nos clientes, diminuindo o tempo e os custos, além de evitar o retrabalho. No
entanto, é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construção
da sociedade. A geração de receita deve ser o resultado final, enquanto a satisfação de
alunos, ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meio
para isto.
Portanto, gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somente
mais um modismo de vendas. É um fator cada vez mais importante na estratégia de
formação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximos
anos. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência, onde a
necessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e a
empregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior, será muito
importante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional com
as características que o mercado quer, além de mantê-lo atualizado e competitivo, e neste
sentido, manter um diálogo com alunos, pais e empregadores é importante. No entanto,
a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futuros
alunos, o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novas
matrículas.
Com o marketing educacional tornando-se cada vez mais importante no planejamento
estratégico, o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de várias
instituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta de
fornecedores de software, estes últimos, nem sempre acostumados com as características
peculiares do ambiente educacional.
O objetivo deste artigo é desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara e
objetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso, a
fim de ajudar a enfrentar vários dos desafios atuais das instituições de ensino como
possuir uma gestão profissional de marketing, melhorar a qualidade e a efetividade dos
processos seletivos atingindo as metas de matrículas, além de ajudar a reduzir a evasão e
a inadimplência dos alunos.
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CRM é um acrônimo de origem
inglesa (“Customer Relationship
Management”) que significa em
português, Gestão do Relacionamento com
os Clientes.
Segundo a empresa de consul tori a
Peppers & Roggers, de forma simples, “CRM
é a integração dos processos de produção,
distribuição, vendas e marketing, de forma
orientada ao cliente. Com isso, busca-se
conquistar clientes, aumentar a satisfação
dos já conquistados e estimular neles a
fidelidade visando maior lucratividade para
a empresa.”
O mais importante é entender de fato que
CRM, não é somente um software (apesar,
é cl aro, da sua i mportânci a), e
principalmente não é “especificamente” um
software para “call-center” como muitos
profissionais de tecnologia imaginam. Muitas
vezes quando procurados ou perguntados
a respeito, a resposta padrão da área de
tecnologia é “nós já temos CRM”, quando
na realidade o que a empresa possui é um
software para registro de atendimento de
clientes. CRM é principalmente uma
estratégia de marketing, que como qualquer
iniciativa, depende basicamente de 3
componentes: processos, pessoas e
finalmente tecnologia. Calcula-se que mais
de 50% dos projetos de CRM no mundo
não produzem os resultados esperados
Conceito geral
de CRM
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porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagas
aspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes.
Deixando temporariamente o segmento educacional, é importante entender a aplicação
de CRM para outros mercados, para que a seguir, possamos entender sua aplicabilidade
nas instituições de ensino.
Partindo-se da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes, principalmente
para substituição daqueles que são continuamente perdidos, custa mais do que manter
os clientes atuais, a idéia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos em
marketing dando foco maior no “pocket share” dos clientes principais (marketing um a
um) em complemento à estratégia de “market share” para os clientes em geral (marketing
de massa). Ou seja, a idéia é conquistar a maior porção possível da capacidade de
investimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece, tornando-se o
seu principal provedor, ao invés de somente buscar uma pequena participação numa
base de clientes maior.
Neste sentido, pode ser feita uma divisão dos clientes em 4 grupos a partir da definição
do seu valor real para a empresa. Para cada grupo, será aplicada uma estratégia e processos
específicos.
1) CLIENTES DE MAIOR VALOR
A partir de informações que permitam o conhecimento e análise da sua capacidade de
investimento, neste grupo estarão os clientes que já investem a maior parte dos seus
recursos disponíveis em produtos ou serviços que a empresa oferece, sendo esta seu
principal provedor. Portanto, a estratégia com este grupo de clientes é simplesmente
manter o relacionamento, proporcionando um padrão de qualidade de atenção e resposta
que evite a sua perda.
2) CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL
Neste grupo, também a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento,
estão os clientes que ainda tem condições para consumir ou comprar mais da empresa,
ou seja, atualmente ele adquire na concorrência, produtos e serviços que também poderiam
ser oferecidos a ele. Neste caso, a estratégia é desenvolver o relacionamento e aumentar
a participação da empresa no seu “pocket share”, a fim de transferí-lo para o grupo 1
(Clientes de Maior Valor).
3) CLIENTES MIGRANTES
Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida,
mas tem grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cada
cliente. Isto geralmente acontece por falta de informações consistentes ou
conhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quanto
ele está disposto a investir. Clientes com estas características são agrupados como
migrantes. Isto significa que para este grupo, a estratégia é colocar a área de marketing
em ação para levantar o maior número possível de informações, classificá-los e
migrá-los para os demais grupos, a fim de aplicar os processos corretos que permitam
uma fidelização maior.
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4) ABAIXO DE ZERO
Neste grupo, estarão separados todos os clientes cujo valor real é menor do que o custo de
atenção em termos relativos, ou seja, são clientes que dão prejuízo e que pela análise da sua
capacidade de investimento, não tem condições de reversão de quadro. A estratégia neste
caso é simplesmente não gastar esforços e recursos desnecessariamente e direcionar estes
investimentos para os demais clientes que realmente tenham condições de agregar valor à
empresa.
Em suma, se o objetivo é maximar o investimento em marketing e se existe a premissa de
que os recursos de qualquer organização são limitados, não havendo condições de tratar
todos os clientes da mesma forma, a idéia central da estratégia de CRM é concentrar os
esforços de marketing aonde a empresa julga que o retorno será maior. Por exemplo, uma
central de atendimento personalizado com alto padrão de atendimento consome investimentos
consideráveis, e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para uma
estratégia de marketing um a um. Para os demais, a empresa pode continuar oferecendo um
atendimento normal condizente com o público de massa.
Neste sentido, o papel do software na implementação do conceito de CRM é permitir que se
tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada e
centralizada em uma única base de dados, principalmente através do acompanhamento e
registro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz, fax,
e-mail, chat, SMS, etc.), que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa
que necessitem desta informação. Desta forma, resolve-se um grande problema das empresas
que é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixas
postais individuais de e-mail dos funcionários.
Outra preocupação comum da maioria dos gestores é ter certeza que determinados processos
que envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails
sem nenhum tipo de controle. Um recurso
fundamental do software é possibilitar que
processos de trabalho (ou “workflows”) sejam
automaticamente iniciados, a partir de regras
de negócio definidas, atribuindo atividades para
as pessoas responsáveis e escalando o problema
caso uma resposta ou atividade não seja feita
dentro de um prazo de tempo determinado.
Desta forma, a partir de qualquer fonte de
contato, como um simples e-mail recebido, o
software deve ser capaz de identificar o cliente
e iniciar o processo correto consistente com a
estratégia da empresa, simplesmente enviando
uma resposta automática ao e-mail, ou criando
uma atividade para que uma pessoa responsável
entre em contato pessoal com clientes em
situações específicas.
Em resumo, o CRM CRM CRM CRM CRM abrange
03 grandes áreas 03 grandes áreas 03 grandes áreas 03 grandes áreas 03 grandes áreas
funci onai s funci onai s funci onai s funci onai s funci onai s:
01 01 01 01 01 - Gestão de
marketing marketing marketing marketing marketing;
02 02 02 02 02 - Gestão comercial comercial comercial comercial comercial,
dos canais e da força
de vendas e;
03 03 03 03 03 - Gestão dos
serviços serviços serviços serviços serviços ao cliente.
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SRM – o CRM
aplicado ao
segmento
educacional
Na década passada não havia
clima nas instituições de ensino
para se falar em gestão do
relacionamento com o cliente, ou simplesmente,
referir-se ao aluno como cliente. Embora a
concorrência tenha forçado uma mudança
nesta visão, por outro lado, houve também um
amadurecimento do conceito de CRM,
levando-se em consideração o entendimento
do papel social das instituições de ensino como
centros de conhecimento e de avanço para a
sociedade. Embora as questões de marketing
sejam importantes, não se deve esquecer que
a função primária da escola é a educação, a
fim de manter um equilíbrio nas estratégias a
serem aplicadas no uso dos novos conceitos e
tecnologias.
Para essa visão de CRM adaptada aos
princípios do segmento educacional surgiu
o termo SRM, ou “Student Relationship
Management”, sendo cada vez mais comum
encontrarmos sua referência em artigos de
instituições na Ásia, Europa e América do
Norte. O objetivo é aplicar os conceitos de
“marketing um a um” em todo o ciclo de
relacionamento com os alunos, seja nos
processos iniciais de captação e seleção
como também posteri ormente nos
processos de retenção, l evando em
consideração informações originadas nos
sistemas de gestão acadêmica e de ensino à
di stânci a (EAD) como frequênci a e
avaliações individuais. Com isso, é possível
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proativamente evitar-se a evasão e a inadimplência a partir de processos iniciados e
gerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevância dos
serviços educacionais prestados. Como é praticamente impossível individualizar o
relacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo, somente a combinação de
estratégias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre o
posicionamento e os serviços educacionais oferecidos pela instituição com as expectativas
dos alunos em relação à sua carreira e à educação continuada para garantir a sua
empregabilidade.
A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnológicos e sistemas
que permitem atender às diversas necessidades de informação de uma instituição
de ensino nos níveis operacional, tático e estratégico a fim de se implementar uma
estratégia de relacionamento com os alunos.
Visão das necessidades de informação
Figura 1. Visão geral dos sistemas e
necessidades de informação. Moacyr
Galo Jr. - Gestar Tecnologia.
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No nível operacional, um dos fatores mais importantes é a implementação de
processos que visem dar mais consistência e agilidade no atendimento dos diversos
tipos de solicitações e ocorrências relacionadas aos alunos. O objetivo das
ferramentas de colaboração, a partir de conceitos de gestão do conhecimento, é
permitir que todos os funcionários possam compartilhar informações que sejam
necessárias (como planilhas, catálogos, documentação de processos, normas, etc.)
de forma transparente, ágil e produtiva nas diversas ações executadas diariamente
nos seus departamentos através de sistemas como ERP (sistemas integrados de
gestão administrativa e financeira) ou sistemas de gestão acadêmica, além dos
coordenadores, alunos e professores envolvidos na utilização dos novos sistemas
de e-Learning.
Neste contexto, em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas,
entre os níveis operacional e tático, o SRM será utilizado para centralizar algumas
informações, além de permitir o gerenciamento dos processos horizontais de
relacionamento entre a instituição e o aluno que cruzam diversos departamentos e
sistemas com o objetivo de garantir os níveis pretendidos de qualidade e excelência
dos serviços. Ou seja, o SRM não substitui as funções dos outros sistemas, que tem foco
vertical nos processos operacionais de cada departamento. O seu objetivo será garantir
a correta “passagem de bastão” entre cada agente responsável durante a execução dos
diversos processos estratégicos de relacionamento definidos.
Ao final, todas as informações relacionadas aos alunos coletadas durante os processos,
concentradas agora na base de dados do SRM contribuirão para que aplicações de
inteligência de negócios (BI) e principalmente de indicadores estratégicos (como BSC)
sejam disponibilizadas aos gestores, garantindo assim a disseminação da estratégia geral da instituição para
as diversas áreas e o monitoramento da sua execução pela alta direção.
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Cliente
Prospect
Qualificado
Cliente
Potencial
•Relação de
prováveis alunos
•Bases de dados
adquiridas
•Contatos pelo
web site
•Informações
brutas sem
confirmação
•Informação
sobre prospect são
válidas mas
limitadas.
•Prospect tem
várias outras
opções de escolha
Candidato
Inscrito
•Informação sobre as
necessidade
educacionais
•Manter comunicação
relevante
•Integração de
informações com o
sietema acadêmico
•Monitoramento de
onformações de
e-Learning
•Informações completas
sobre os
candidatos
•Processos eficientes
candidatos
•Possuir
informações
precisas sobre o
público alvo
•Gerar interesse
suficiente para
atingir metas de
inscrições
•Mostrar diferencias e
como a instituição é
mais atrativa que as
outras
•Garantir a
retenção dos
alunos e controlar
inadimplência de
maneira proativa
•Continuar nutrindo
o relacionamento
para novas
oportunidades e
indicações D
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Oportunidade de Relacionamento Histórico de relacionamento
Data base Marketing da Instituição
Aluno
Matriculado
EX-Aluno
Existem desafios específicos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com os
alunos que podem diminuir as receitas, aumentar os custos e dificultar o entendimento
da proposta educacional da instituição. A fim de entender esses desafios e de que forma
o conceito de SRM pode ser utilizado na prática, vamos discutir em detalhes cada fase
deste ciclo.
Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos
Figura 2. Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. Gestar Tecnologia
Independentemente do tipo de atuação, sejam grandes instituições de ensino que buscam
expansão nacional, novas e pequenas ou instituições segmentadas, todas devem ter um claro
posicionamento estratégico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciação.
Essa decisão implica em atuar com públicos bastante distintos, e para isso é importante
conhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais.
A decisão do aluno pela escolha da escola, começa antes que ele tenha feito contato direto.
A opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma grande diferença pois
são a base para as impressões, opiniões da instituição e expectativas em relação à qualidade
e aos serviços oferecidos.
Geralmente as instituições não fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliação do
potencial aluno. Este processo difícil de busca de informações a fim de tomar decisão é
marcado pela ansiedade de pais e estudantes. Instituições que façam uma conexão objetiva
com os futuros estudantes e suas famílias, esclarecendo suas dúvidas e alinhando os anseios
com as suas propostas através de um bom processo de captação, terão vantagem decisiva nas
matrículas.
Cliente Potencial
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Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola é a dispersão das informações de
potenciais alunos em várias bases de dados. Isso dificulta muito o trabalho da área de marketing
na execução das suas campanhas. É muito comum alunos de pós-graduação já matriculados
receberem correspondências e contatos para fazer uma inscrição como se nunca tivessem
conhecido a instituição. Ou ainda, a mesma pessoa receber várias ligações diferentes ou
convites para eventos, pois está cadastrada várias vezes com abreviações de nomes diferentes.
Isso não ajuda nada na formação da imagem de qualidade e de excelência de processos que
se deseja.
O SRM deve ajudar neste processo através da centralização das bases de dados. Processos
de atualização e limpeza devem garantir a consistência das informações. Esse processo é
conhecido como “Data Cleasing”. Informações não validadas, advindas por exemplo do website
da instituição ou através de bases de dados adquiridas, não devem ser misturadas com a base
de dados já validada. Neste estágio, o potencial aluno é conhecido como “lead” ou “suspect”.
Somente após um processo de validação das informações obtidas será possível uma
qualificação definitiva da oportunidade de inscrição, transformando o potencial aluno
em um “prospect qualificado”, a fim de que os processos adequados sejam
automaticamente iniciados.
Atualmente, os jovens de 18 a 24 anos tem um estilo de vida bastante conectado,
sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades diárias. A pesquisa no
website da instituição é o primeiro passo dado no processo de avaliação para a
escolha da escola. Essa nova fonte de informações, somada às revistas, anúncios e
opiniões de amigos geram uma grande sobrecarga de informações para avaliar cursos
e instituições. Neste sentido, websites e processos internos bem estruturados são
fundamentais para estabelecer credibilidade e confiança. Websites melhores são vistos
como escolas melhores. Organização e informação significam credibilidade, confiança
e reputação. Processos consistentes e integrados mostram organização e preocupação
com o aluno.
O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fase
garantindo que as mensagens e informações corretas sejam fornecidas aos “prospects”.
A partir de um registro único na base de dados, todas as interações ficam armazenadas,
possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histórico anterior de
comunicações e dar continuidade ao processo. O grande objetivo é acabar com a
pessoalidade do atendimento, garantindo que qualquer atendente possa seguir
procedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejam
transmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituição e
atingir as metas de inscrições definidas.
Várias instituições já possuem equipes de visitas externas para oferecimento de
cursos fechados a empresas ou MBA. O SRM pode também gerenciar esses processos
dando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dados
colhidos nas visitas e gerando relatórios para a área de marketing.
Prospect Qualificado
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À cada dia, os estudantes aumentam a visão de si mesmos como clientes. Disputados
por várias instituições, os alunos estão com o poder de compra aumentado e comparam
agora todo o pacote de serviços educacionais como reputação, marca, preços, infra-
estrutura, corpo docente, tecnologia e também o custo-benefício do curso oferecido. Se
promessas feitas durante o processo de admissão não forem cumpridas, com certeza vão
gerar uma desistência ou migração para a concorrência.
No Brasil, os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a decisão somente na
hora de efetivar a matrícula. A mudança de opinião depois do início das aulas tornam o
cancelamento e transferência comuns nos primeiros semestres. Entre os principais motivos
estão a pouca informação e orientação dos candidatos sobre carreiras, profissões, aptidões
pessoais, de que forma a proposta educacional da instituição vai atender a suas necessidades
além do pouco conhecimento das próprias instituições sobre os seus diferenciais.
Por isso, além do SRM ser usado para garantir as metas de inscrições também deve
assegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituição
sejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela é mais atrativa que as
outras a fim de reduzir a evasão inicial originada pela falta de informação.
Outra contribuição extremamente importante do SRM para a área de marketing das
instituições é gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos,
custos e resultados obtidos. Informações sobre o custo de cada aluno matriculado e os
motivos da não matrícula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudarão na
preparação da próxima campanha, permitindo-se tabular, por exemplo, porque milhares
de pedidos de informação transformaram-se em um número insuficiente de inscrições. A
identificação destes motivos (questões geográficas, valor da mensalidade, grade curricular,
opção pela concorrente, etc.) permite que ações corretivas sejam tomadas baseadas em
informações concretas, criando assim um processo de melhoria contínua das campanhas
de admissão e de seus resultados.
Candidato Inscrito
Figura 3.
Exemplo de
relatório com
informações sobre
as fases de um
processo seletivo
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Atingidas as metas de inscrições e efetivadas as matrículas, o objetivo do SRM, agora
plenamente integrado aos processos e questões acadêmicas, é garantir a retenção destes
alunos e controlar a inadimplência.
As instituições possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentos
de marketing, acadêmicos, de serviços diversos e financeiros), porém esses relacionamentos
são geralmente pouco gerenciados e feitos de forma não estruturada e não coordenada.
O resultado disso é a criação de “ilhas de informação” sobre os alunos nos diversos
departamentos. O papel do SRM é proporcionar uma visão de 360º dos alunos através
dos seus dados em todos os níveis independentemente do meio utilizado, permitindo o
seu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interações consistentes
com os mesmos.
Aluno Matriculado
SRM
SRM
Gestão do relacionamento
com os alunos
Gestão do relacionamento
com os alunos
Sistema acadêmico
Sistema acadêmico
Dados de
Marketing
Dados de
Cadastrais
Dados de
Acadêmicos
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Tecnologia em gestão empresarial
Gestão do relacionamento
com os alunos
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Principais repositórios de informações de alunos
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Normalmente existe uma certa confusão no entendimento dos papéis do SRM e dos
sistemas de gestão acadêmica, sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos de
terceiros. Na figura anterior, exemplificamos a complementação dos dois sistemas com o
objetivo de criar um único database marketing completo sobre os alunos.
O sistema acadêmico possui todas as informações cadastrais oficiais necessárias de
alunos e consequentemente de ex-alunos, além de todos os dados sobre o seu histórico
acadêmico, como cursos realizados, avaliações, ocorrências e faltas. Em complemento às
informações básicas, o SRM deve possuir todas as informações de alunos e ex-alunos
necessárias para que as estratégias de marketing sejam realizadas (visão de alunos como
clientes), além de armazenar informações sobre potenciais candidatos (“suspects”) e
candidatos (“prospects”).
A complementação e a centralização das informações além dos recursos de gerenciamento
de processos de trabalho (“workflows”) feitos pelo SRM proporcionam, entre outros, os
seguintes benefícios às instituições de ensino :
Redução da evasão de alunos
Para reduzir os índices de evasão, a partir do cruzamento de informações de presença
(através da integração com sistemas ou mecanismos como catracas eletrônicas) e de
notas e avaliações (através da integração com sistemas acadêmicos) é possível identificar
alunos com risco de evasão e disparar automaticamente processos para que a área de
relacionamento converse pessoalmente, identifique as causas de insatisfação, alinhe
novamente o projeto de carreira do aluno com a visão da instituição e possa propor
soluções para os problemas identificados.
Redução da inadimplência
Utilizando estes mesmos princípios também é possível reduzir os índices de inadimplência.
A partir da integração com os sistemas financeiros, o SRM pode disparar o processo mais
adequado de negociação para grupos diferentes de alunos. Com certeza, a instituição vai
tratar de forma diferente e mais flexível um grupo de alunos com boa avaliação acadêmica
que pela primeira vez tem um título com mais de 30 dias em atraso de um outro grupo
com baixo interesse e reincidente que já pode exigir o envolvimento da área jurídica.
Melhoria dos processos de comunicação e avaliação
Processos de avaliação periódicos permitem comparar as informações levantadas durante
o processo de matrícula com a visão do aluno sobre a sua carreira, sobre a instituição e
principalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. Desta forma, mantem-se viva a
preocupação da instituição com a empregabilidade e com a formação do aluno a longo
prazo. O gerenciamento da área de ouvidoria ou centro de orientação ao aluno, através
do controle de suas atividades e da integração das informações obtidas é um fator
importante neste sentido. Como resultado, novas oportunidades para a instituição também
podem ser levantadas com o próprio aluno (em cursos complementares ou de pós-
graduação) ou ainda com seus familiares, colegas e amigos.
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Após a conclusão do curso, as estratégias de SRM devem ser aplicadas para manter
uma comunicação relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo o
relacionamento com a instituição para novas oportunidades em cursos de extensão e
pós-graduação além também do fator potencializador das suas indicações para amigos,
colegas e familiares. Se a marca da instituição é um fator importante na formação da
opinião dos futuros candidatos, manter contato com os ex-alunos é fundamental para
este processo. Não existe nada pior para alguém que frequentou uma escola por vários
anos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros. A sensação de
proximidade e de individualização gera como consequência a sensação de identidade,
fidelização e o comprometimento contínuo.
Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM é a criação de campanhas
em que ex-alunos sejam convidados para eventos específicos de atualização ligados à sua
carreira num ambiente de integração entre especialistas, profissionais formados e potenciais
alunos reforçando desta maneira o papel da instituição de ensino como centro de
conhecimento.
Ex-Aluno
Gerenciamento de soluções de e-Learning
As soluções de e-Learning, outro tema estratégico bastante discutido atualmente, estão
em perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir da
massiva utilização da Internet. No entanto, apenas disponibilizar “softwares” e ferramentas
e transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota, além das
questões pedagógicas envolvidas, está muito longe do papel ideal da instituição de ensino
na relação com os seus clientes. Embora a tecnologia facilite o acesso, é preciso que o
aluno tenha disciplina no uso de soluções de ensino à distância (EAD) e que sinta a
existência de processos de controle de qualidade pela instituição. Neste sentido, da mesma
forma que no ensino presencial, nas atividades à distância, o SRM deve conseguir identificar
se os alunos estão acessando as ferramentas e cumprindo ou não suas atividades dentro
dos prazos definidos, se estão realizando as atividades propostas, se participam ou não
dos grupos de discussão com contribuições e finalmente se estão satisfeitos com as
atividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso está contribuindo de
forma efetiva para sua formação. Processos específicos devem ser disparados caso o SRM
identifique um possível problema.
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Marketing
Atendimento
Finanças
Acadêmico
Candidatos
Alunos
Ex- Alunos
•Levantar mais informações
sobre as campanhas
•Aumentar o índice de
candidatos por vaga
•Aumentar a taxa de efetivação
•Maior controle sobre equipe de
vendas externa
•Melhorar a interação com os
potencias alunos
•Aumentar a qualidade e
precisão das informações
fornecidadas
•Garantir as metas de novos
alunos matriculad os
•Assegurar alinhamento entre
as expectativas dos alunos ea
proposta da instituição
•Conhecer melhor os alunos em
termos de necessidades,
preferências e habilidades
•Oferecer cursos complementares
•Melhorar a Comunicação
•Aumentar o índice de satisfação
•Garantir a qualidade dos
processos
•Maior controle sobre ouvidoria
•Aumentar receitas
•Reduzir inadimplência
•Reduzir evasão
•Fornecer dados sobre e-Learning
•Oferecer novos cursos
•Manter comunicação relevante
e relacionamento de longo
prazo
•Aumentar a taxa de retorno de
ex-alunos
•Identificar ex-alunos
valorizando a relação
•Aumentar receitas
•Diminuir custos de prospecção
•Atender as necessidades de
educação continuada
•Receber feedback sobre as
demandas do mercado
Área/Cliente
Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementação de
uma estratégia de SRM nas instituições de ensino.
Liderança Executiva
Independentemente do tamanho da instituição, iniciativas de SRM dependem do apoio
dos líderes mais influentes para funcionar. Os funcionários procuram sinais dos líderes
para saber o que é e o que não é importante, portanto, o sucesso de um projeto depende
de uma comunicação consistente e visível dos gestores e influenciadores.
Mudança cultural
A mudança cultural é vital para o atingimento dos objetivos estratégicos. As instituições
devem estar preparadas para direcionar, comunicar, treinar, suportar e motivar os
funcionários para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamento
orientado aos clientes. As instituições devem colocar tanto alunos quanto os funcionários
no centro dos esforços de SRM.
Implementar o projeto em fases sucessivas
SRM não é uma solução implementada de uma única vez. Deve-se ter uma visão estratégica
de longo prazo muito clara, mas a maioria dos projetos iniciais são direcionados para
resolver problemas e objetivos específicos, como automatizar as atividades de atendimento
ou processos de captação de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. À medida que a
solução se consolidar na instituição, novas fases poderão ser implementadas para satisfazer
novos processos de negócio. As necessidades e a visão estratégica mudam com o tempo
e a tecnologia deve ser flexível o suficiente para suportá-las.
Como garantir o sucesso na implementação
Resumo dos benefícios do SRM para as instituições de ensino
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Definição da tecnologia
O software a ser adotado não deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizar
o impacto sobre os usuários e facilitar a sua adoção. Além disso, deve ser flexível para
permitir facilmente a sua integração com as aplicações existentes, tanto desenvolvidas
internamente quanto adquiridas de terceiros, a fim de proporcionar a maior produtividade
possível. Selecionar o parceiro de tecnologia é vital e a credibilidade deste parceiro deve
ser uma consideração prioritária, pois deve existir um compromisso de continuamente
melhorar o “software”. A credibilidade de parcerias de longo prazo está diretamente
relacionada à estabilidade financeira do fornecedor. Outra característica da solução deve
ser permitir uma participação ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento,
customização e integração. Como os processos a serem implementados serão estratégicos
para a instituição é importante saber que ela terá controle sobre eles e não ficará totalmente
dependente.
Avaliar o retorno do investimento
As análises que temos feito em diversas instituições mostram um altíssimo retorno
sobre os investimentos necessários para a implementação de uma solução de SRM. Somados
o “software”, consultoria especializada e a transferência de conhecimento para as equipes
internas, em média, a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituição
por 4 anos pagam os investimentos no projeto. Ou seja, se após a implementação da
solução, em consequência dos novos processos implementados voltados aos alunos, a
instituição atrair e não perder cerca de uma dezena de alunos até a conclusão do curso
já conseguirá ter o retorno dos investimentos realizados.
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A contri bui ção de uma
solução de SRM para a gestão
estratégica de marketing das
i nsti tui ções de ensi no é
inquestionável. No entanto, é preciso
entender que a sua importância não se
restringe apenas às questões financeiras de
receita e lucratividade dos alunos. Pode
também contribuir muito para garantir a
execução prática da visão da instituição
em relação à qualidade dos serviços
educacionais prestados e seu alinhamento
com as expectativas dos alunos e do
mercado em geral.
Se por uma l ado a questão dos
investimentos em consultoria e sistemas não
é um problema, o entendimento dos
benefícios, além da participação e o
di reci onamento dos gestores das
instituições é ainda a principal barreira a
ser transposta.
Alex Strum, gerente de projetos da Gestar,
costuma dizer que até este momento nas
instituições de ensino, a importância de um
projeto de SRM é analisada da mesma forma
que uma pessoa comum anal i sa a
necessidade de ir a uma academia de
ginástica para fazer exercícios físicos. É
impossível encontrar alguém que questione
os seus benefícios para a saúde e a melhoria
Conclusão
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da qualidade de vida que proporciona, no entanto, passadas as revisões e promessas de
final de ano, as pessoas sempre dizem que não tem tempo para isso porque existe alguma
outra coisa mais importante para fazer.
Embora algumas poucas instituições inovadoras já tenham saído na frente, o que esperamos
sinceramente é ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa da
visão estratégica dos seus gestores e não simplesmente como um remédio tecnológico a
mais depois que um “infarto operacional” já tiver ocorrido.
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Referências
Moacyr Galo Júnior
Graduado em
Admi ni stração de
Empresas; MBA
Executivo Internacional
em Tecnologia Aplicada
à Gestão Estratégica de
Negócios pela FGV;
Secretário executivo do
capítulo brasileiro da IAMCP (International
Association of Microsoft Certified Partners);
Diretor de Marketing e sócio fundador da
Gestar Tecnologia, uma das empresas líderes
em tecnologias Microsoft Business Solutions
no país tendo como um dos principais focos
o mercado educacional. Como palestrante,
real i zou di versos semi nári os para a
Microsoft como o TechEd e também eventos
para o segmento educacional em todo o
país. Atuando a mais de 20 anos no mercado
de tecnol ogi a da i nformação, como
Microsoft CRM Certified Software Advisor
foi responsável por proj etos de
implementação das novas soluções de ERP
e CRM da Microsoft em diversas empresas
e instituições de ensino.
• Marketing one to one. Don Peppers,
Martha Roggers – Markron, 2001.
• Challenges in Marketing and Student
Rel ati onshi p Management i n Hi gher
Education Whitepaper. Clifton Lemon –
BrandSequence, 2004.
O autor