CUADRO DESPUES DEL APLAZO

Teoras en torno a las organizaciones

Teora X
Escuela racionalista clsica, o management cientfico, mecanicista de la produccin
eficiente divisin del trabajo , especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.
El individuo (trabajador) era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X slo satisface las necesidades
bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales (Avilia Lammertyn; 1999; 116
Teora Y

Aparicin e importancia del factor humano, . La pirmide de jerarqua de necesidades de Maslow ratifica que el
trabajador tiene necesidades de autorrealizacin
revalorizacin del capital humano de la organizacin
Teora Z

enfoque sistmico
organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera
acento en el recurso humano interno, privilegiando la adaptacin constante
Se concibe a la organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboracin de una
estrategia en funcin del medio.
La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de
la que forma parte y al mercado en general (Avilia Lammertyn; 1999; 117)

En la actualidad las organizaciones responden a mas de una corriente, dependiendo esta de
El tamao y la actividad de la organizacin.
La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano.
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios.
El estilo de administracin.
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones.
Avilia Lammertyn (1999: 117) sostiene al respecto: La teora Z (...) se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos
individualista, ms solidario y tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir
an en entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menos costo y con la mejor calidad.

: ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar tico y responsable y no de un
mero maquillaje que manifieste solamente el decir de la empresa
Factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol comunicador para lograr una integracin social,
a) Aceleracin y masificacin del consumo
b) Toma de conciencia social:
c) Saturacin del ecosistema comunicativo:
RECUERDA: La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y racional,
hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de manera integrada. (Capriotti; 1992,
17

Modelos de Comunicacin

relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos
los modelos de comunicacin ms citados son los de la Mass Communication Research (Lasswell, Schramm,
Berlo, etc) y las aportaciones de la teora matemtica de la informacin de Shannon.
Modelos de comunicacin de masas
Modelo de Shannon modelo matemtico comunicacin como transmisin de informacin
modelo matemtico de la informacin
centraba su inters solamente en el emisor del proceso
y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias
Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que plante el
esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la
comunicacin como transmisin de informacin
Modelo de Schramm: comunicacin de masas campos de experiencia de emisor y receptor
feedback
comunicacin de masas
campos de experiencia de emisor y receptor
mnimo de coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisin de la informacin
medida que el campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin resulta ms fcil. Otro aporte es el
concepto de feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y
receptores a la vez.
Modelo de Lasswell comunicacin de masas Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin?
Con qu efecto?
comunicacin de masas
cinco preguntas: Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto?
delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor.
pensado para analizar la propaganda poltica

Modelo de Comunicacin Organizacional
El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e
importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor
a partir de su percepcin del mensaje, de su propia experiencia y capacidad
puede ser utilizado tanto para evaluar la comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea para su
interior o para dirigir a su entorno

Nuestro emisor ser siempre la organizacin, A esta fase tambin la podemos denominar Produccin.
Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Circulacin.
Consumo. pblicos o grupos de inters como se ver ms adelante.

con la funcin de influir tanto al momento de elaborar el mensaje, como en su transmisin como as tambin en la
etapa de consumo de dicho mensaje
PRODUCCION

La organizacin posicionada como emisora tendr en cuenta:
El contexto que rodea a la organizacin contexto determina las polticas de la organizacin
La circunstancia. Es el aqu y ahora crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo en funcin de un determinado momento y del tipo de
destinatario que recibir el mensaje. No es lo mismo agente gubernamental que cliente.
La identidad corporativa. atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio, por ejemplo)
La realidad corporativa. cantidad de empleados, sucursales, entre otros que ejercen influencia en la elaboracin del
discurso organizacional.
CIRCULACION

Medios masivos (Mass media). Ejemplo de ello son las publicidades que consumimos a diario a travs de la
televisin, la radio o la prensa grfica (diarios, peridicos y revistas).
Micro media. cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. mesa de informes, entrevistas. En estos casos, la implicacin entre las partes es ms estrecha.
Cada una de estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su eleccin debe ser
cuidadosa, dependiendo de varios factores, tales como el perfil del destinatario, sus hbitos de consumo, los objetivos
organizacionales, tipo de campaa emprendida por la organizacin, etc. Todo esto teniendo en cuenta que el mensaje
estar inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que como afirmbamos, la organizacin no
est sola.
CONSUMO

Es importante recalcar que en este modelo el destinatario (los pblicos de una organizacin) es considerado un
elemento activo del proceso, El receptor, al momento de interpretar el mensaje que recibe, le dar un sentido y para
ello se deber tener en cuenta lo siguiente:
Contexto. el consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado contexto, ya sea social o
poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser tenida en cuenta de
manera permanente por parte del emisor (la organizacin).

Capacidad comunicativa. Similar a los Campos de experiencia planteados por el modelo de comunicacin de
Schrramm, en este punto se hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al momento de interpretar
el mensaje.

La personalidad. La clave de este factor consiste en realizar investigaciones que permitan establecer claramente
esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al receptor de manera clara.
En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de respuesta del
destinatario a un determinado estmulo enviado por el emisor. Al respecto, Capriotti sostiene: En la comunicacin
organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso de la organizacin, sino que es la relacin que
establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de
un mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente
del destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. (Capriotti; 1992; 85)
Un aspecto de vital importancia merece destacarse en este modelo que da cuenta de la comunicacin en las
organizaciones y es lo referido a los efectos de la comunicacin, es decir a la efectiva interpretacin que el destinatario
realiz del discurso que haba producido la organizacin y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar
a su destino.
Por ltimo, el modelo propuesto presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el
emisor y el canal y finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una de esas relaciones, caractersticas
distintivas que debern ser tenidas en cuenta en la aplicacin de este modelo que se utiliza tanto para la evaluacin
como para la planificacin de las comunicaciones organizacionales.
Con este modelo la concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin toma cuerpo
definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia como las
restantes, si de hacer eficiente la comunicacin se trata, siempre al servicio de diversos objetivos organizacionales.
Vale decir que un detenido anlisis de la comunicacin en una organizacin necesita poner la mirada en cada una de
las fases presentadas en este modelo, pues como venimos sosteniendo, todas son de relevancia y dependen cada una
de las otras.

Organizacin y Comunicacin
Comunicacin e Informacin
no son sinnimos,
en toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede entenderse
como comunicacin
comunicacin organizacional comprende roles interactivos entre las partes del proceso, confundindose
ambos interlocutores (organizacin y pblicos) en una relacin dinmica
Comunicacin hace referencia a poner en comn.
comunicacin social: de los medios de informacin masivos en la sociedad actual.
Mensajes desde la organizacin transmitidos por los denominados Mass media.
Dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de Comunicacin Social (C.C.S.) diferencias
en tratamiento receptor, segmentacin de las audiencias ya no podemos ser considerados como hombre
masa.
El receptor ya no es tan grande, sino que existe alguna posibilidad de relacin cara a cara, dado que el mensaje se
dirige a un ncleo determinado (Avilia Lammertyn; 1999; 145).
Dualidad planteada
MEDIOS DE INFORMACIN MASIVOS (M.I.M.) CANALES DE COMUNICACIN SOCIAL
(C.C.S.)


produccin en serie.




sociales.

hombre masa:
segmentacin de las audiencias.



Los ahora llamados Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo
sorprendente
las organizaciones deben entender este rol de los medios para tomar provecho de ello en la bsqueda de una
legitimacin en la sociedad,

Opinin Pblica
punto de vista, parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general, supone una
controversia, una multiplicidad de posiciones, fruto de las discusiones en el seno de un grupo social.
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que medios y sociedad se
articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en la formacin de la opinin pblica
Las organizaciones influyen en la opinin publica a travs de los medios masivos a travs de notas o artculos que
estas envan a la prensa para su difusin

En esta imaginaria plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los medios, siendo
las organizaciones uno de ellos.
Al respecto Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas
donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la
contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas,
la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etctera. (Capriotti; 1992; 43)
Es indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces contraria a los intereses de la organizacin,
afectando con ello su reputacin:, cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institucin,
sin dejar de tener en cuenta que muchas son las voces que se alzan para fijar cada una su punto de vista.
todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los casos) de los medios
masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.
opinin pblica abarca un sinnmero de aspectos de vital importancia, a saber: medios de difusin, organizaciones,
contexto, sociedad, slo por citar algunos de ellos.
Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis

crisis corporativa
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podr
pensarse, donde el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo
Veamos algunas caractersticas de esta situacin:
Se instalan en el seno de la opinin pblica.
Prdida de control por parte de la organizacin.
El tratamiento meditico no favorece a los intereses de la organizacin.
La reputacin y la imagen afectadas negativamente.
Desconfianza en el interior de la organizacin.
Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.
Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

Oportunidad: poltica de enfrentamiento plan de crisis

Villafae expone que: el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva comunicacin como la herramienta que
deber utilizarse para paliar la situacin:

la organizacin deber manifestar en todo momento su posicin en torno al tema,
priorizar a sus destinatarios,
tendr una poltica de permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa
y mantendr informados a sus empleados en relacin a la marcha de los acontecimientos.

De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que
la hay, recordando siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la
organizacin en dicho entorno

Desde el punto de vista comunicativo, Villafae (1993; 299) sostiene que una crisis posee tres caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y del poder poltico.
Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las responsabilidades que le
podran caber a la organizacin.

TIPOS DE CRISIS SEGN VILLAFAE TIPOS DE CRISIS SEGN AVILIA
LAMMERTYN














una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un
momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar.
Cualquier error puede ser fatal. (Avilia Lammertyn; 1999; 206).

Villafae (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por
diversas etapas o fases, a saber:

Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin de los hechos
como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los
medios de comunicacin.
Crnica: aqu es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la situacin cubriendo
sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la situacin.
De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la
organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que se sucedieran los hechos.

De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia
Lammertyn (1999; 206) plantea lo siguiente:

asesorar en base a riesgos potenciales,
conformando un plan y un comit de crisis,
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas
comunicaciones.

A su vez, Villafae (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:

1) Identificacin de la crisis: habr que averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los riesgos,
establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la dirigencia institucional y
los idneos en variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicacin y recursos humanos. Tambin en esta etapa
se deber designar un nico vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta clave ya que se deber elaborar informacin a
difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a
la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya que ser
contemplada de manera positiva por su entorno.



Aunque cabe destacar que Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si
estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos cierta gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la
mejor profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a resolver los conflictos cotidianos de pequea escala como si
se tratara de una crisis de mayor envergadura (Villafae; 1993; 295).



Introduccin al diagnstico institucional: las auditorias de la comunicacin
organizacional
En la actualidad resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar sus polticas, sus
procedimientos, en definitiva, su accionar.
En este marco la comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con los aportes del
conocimiento cientfico: Una serie de instrumentos de recoleccin de datos como por ejemplo encuestas y
entrevistas sern algunas de las herramientas que nos provee la metodologa de la investigacin.
Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico que tiene como propsito
examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de una organizacin en todos
sus niveles. (Downs; 1988; Hamilton; 1987 cit. en Varona Madrid; 1993; 3).
Se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que no haban sido tenidas en cuenta por la organizacin y
que provocan diversas situaciones no deseadas, ya que alteran el normal funcionamiento de la institucin.


Dependiendo del propsito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde se pone la mirada y la utilizacin de los
resultados obtenidos presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres perspectivas conceptualmente
diferentes, a saber: funcionalista, interpretativa y crtica.
Perspectiva Funcionalista:
concepcin de la organizacin del tipo mecanicista puede ser observada desde fuera, sin importar las caractersticas
propias de cada organizacin.
se trata de encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten objetivos de produccin y por ende la eficiencia de
la organizacin. tanto en la estructura formal como en la informal de la organizacin.
Perspectiva Interpretativa:
observa a las organizaciones como culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje
que caracterizan a la organizacin y la convierten en nica, tomando distancia de este modo del anterior
enfoque.
La organizacin ya no es vista como algo objetivo, por el contrario, es un fenmeno subjetivo construido socialmente
por medio de la comunicacin. Varona Madrid nos dice que aqu el investigador realiza su labor desde
dentro de la organizacin para comprender las prcticas comunicacionales de una organizacin
Perspectiva Crtica:
A travs de un anlisis de los mensajes producidos por la organizacin, esta corriente se centra en una denuncia en
torno a la forma en que son distorsionados los procesos comunicacionales, lo que resulta de utilidad para
quienes estn en una posicin de poder al interior de la organizacin.
Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo de quienes detentan el poder
en la institucin es un arma para el control y la dominacin, como as tambin para la alineacin del individuo
Analicemos el siguiente esquema con detenimiento:
PERSPECTIVA OBJETIVOS
FUNCIONALISTA



comunicacin en la satisfaccin laboral.


INTERPRETATIVA




CRTICA

de la comunicacin.







Veamos ahora los diversos instrumentos de recoleccin de datos
Entrevista:
Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la aplicacin de otro instrumento. Bsicamente es una
conversacin con el entrevistado, en este caso, con un miembro de la organizacin
Cuestionario:
Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en relacin al tiempo (es ms veloz que
otros instrumentos). Vale decir que se obtiene mayor informacin de mayor cantidad de individuos.
Anlisis de transmisin de mensajes:
Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organizacin, los obstculos que pueden enfrentar y las redes
informales de la comunicacin.
Anlisis de experiencias crticas de comunicacin:
Los integrantes de la organizacin describen distintos tipos de experiencias comunicacionales al investigador.
Experiencias estas de todo tipo: positivas y negativas, tipos de mensajes y percepciones en torno a la
efectividad de las mencionadas experiencias.
Anlisis de la redes de comunicacin:
Permite evaluar la estructura de la comunicacin de la organizacin, es decir detectar y analizar la comunicacin entre los distintos
grupos, los integrantes que hacen a veces de nexo entre diferentes grupos como as tambin el grado de
correspondencia entre la estructura formal y la real de la organizacin.
Entrevista grupal:
Con las mismas caractersticas que la entrevista individual, el aporte de esta tcnica que promueve la interaccin grupal es que
permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas manifestados. Un determinado
nmero de integrantes de la organizacin son seleccionados previamente por el auditor.
Observacin directa:
Al aplicar este instrumento, el investigador logra un mayor acercamiento con la vida organizacional, con su ambiente y
con las diferentes prcticas al interior de la institucin. La informacin que se recopila es rica en detalles y se
obtiene de primera mano.
Anlisis de producciones comunicacionales:
Documentos, reuniones, smbolos, entre otros, son analizados por el auditor, fruto de la aplicacin de tcnicas tales como las
mencionadas recientemente.

La auditoria de comunicacin organizacional va a adquirir mayor relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al
proceso de toma de decisiones por parte de la organizacin

la comunicacin organizacional debe ser entendida como una herramienta estratgica de gestin de la organizacion en aras de
situarse de manera positiva en el contexto donde acta para el logro de sus objetivos



Mdulo 2
Organizacin, Identidad e Imagen
Identidad Corporativa
las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos pblicos una imagen determinada de s misma, a partir
de ciertos rasgos de identidad que la definen y la hacen nica respecto de las dems instituciones
De ah se desprende tambin la posibilidad de pensar en una cultura corporativa propia, que podr ser reafirmada,
transformada o direccionada a travs de diferentes estrategias comunicacionales.
Por su parte, los destinatarios de estos mensajes identificadores, que circulan en forma de representaciones de aquello
a lo cual se refieren, cuentan con ciertas disposiciones culturales y sociales que le permiten interpretar estos
contenidos de manera particular, segn parmetros regidos por sus propias experiencias pasadas y
expectativas actuales
Reconociendo entonces este proceso de comunicacin de la imagen organizacional, se hace posible pensar en la
necesidad de contar con herramientas adecuadas para su diagnstico, evaluacin y planificacin segn los
objetivos de cada tipo de institucin. Este ltimo procedimiento, recibe el nombre de auditora de imagen.
Identidad Corporativa
venamos sosteniendo la importancia que reviste el hecho de la bsqueda de la integracin social por parte de la
organizacin
bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la organizacin hacia el entorno con el que se vincula y
de una mirada hacia el interior, poniendo el acento en sus recursos humanos. Ahora bien, habr que
observar de manera detenida cmo es esa proyeccin, es decir, qu atributos exterioriza la organizacin,
cules son sus valores y lo ms importante, a quines desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan

Desde esta perspectiva, una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se desenvuelve dentro de una
determinada economa (mercado), y se organiza segn un determinado gerenciamiento (management). Esto
no ha cambiado totalmente, pero como venimos sosteniendo, los nuevos tiempos le exigen a las
organizaciones otros roles, otro protagonismo. La concepcin de la organizacin cerrada qued atrs.
Analicemos el siguiente esquema:

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse con sus diversos
destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos destinatarios se formen una
representacin (imagen) de ella. De este modo, nuestro punto de vista puede exponerse a travs del
siguiente esquema:

Encontramos aqu el paradigma del presente siglo, con organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el
mercado de bienes y servicios, sino tambin situarse de manera positiva en el llamado mercado de la opinin pblica,
ganando con ello no slo nuevos clientes o usuarios, sino tambin nuevas cuotas de imagen.

A partir de lo expuesto, se torna imprescindible aclarar algunos trminos para internalizar claramente nuestra
propuesta. En este sentido, es necesario que t distingas la Imagen de Empresa como algo diferente a la
Identidad de Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad de Empresa. Capriotti, define tales expresiones
de la siguiente manera:
Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su materialidad, sino en su espritu.
Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual,
singular y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el conjunto de atributos o
caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser identificada por
los pblicos. (Capriotti; 1992; 31).
Ejemplo de esto son aquellas organizaciones que hablan de compromiso con la comunidad, innovacin, experiencia
entre otros.
Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos. En estos mensajes, la
organizacin habla de s misma, como sujeto social y comunicante. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: Una
empresa al servicio de sus clientes en todo momento.
Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal y productos.
(Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: tamao, sucursales, cantidad de empleados.
Es posible entender que los tres conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin que emita la organizacin
estar influenciada por su identidad y deber tener en cuenta su propia realidad. Parte de esta perspectiva venimos
sosteniendo desde el Mdulo 1, ms precisamente en el modelo de comunicacin organizacional.
Es importante no perder vista estos conceptos, pues nos sern de gran utilidad a lo largo de toda la asignatura.
La imagen de la empresa
imagen corporativa, trmino polismico, es decir, que posee diferentes significados, muchas veces errneos o cuanto
menos incompletos
Segn Villafae es posible definir a la Imagen de empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos (Villafae; 1993; 23) y adems agrega
que la Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la
empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa
proyecta hacia el exterior (Villafae; 1993; 24)
Podemos imaginar que existen muchas concepciones diferentes de imagen vinculada a las organizaciones: imagen de
marca, visual, corporativa, de empresa, de producto, entre otras
Como punto de partida, Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es
una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las
informaciones que le llegan sobre algo o alguien. (Capriotti; 1992; 29) En este sentido, el autor se refiere a
que la imagen no es una entidad autnoma, separada del sujeto receptor, sino que por el contrario, la
imagen se termina de delinear por el sujeto que la interpreta segn sus propias capacidades y
disposiciones adquiridas en su desarrollo individual. Es decir, podemos pensar que la imagen no es slo
aquello que la empresa pretende mostrar de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto
percibe de ella.
De esta manera, podemos pensar, segn el mencionado autor, en tres tipos diferentes de imagen organizacional, a saber:
Imagen de Producto
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o nombres de empresas
Imagen de Marca
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de fantasa
Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr identificarse en mayor
o menor grado con la imagen de la empresa
Imagen de Empresa
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es
la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta (Capriotti; 1992; 30).

Los pblicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera en los
pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o
desinformacin sobre la organizacin (Capriotti; 1992; 30).
De acuerdo a lo expuesto, es posible definir a la Imagen de Empresa como: la representacin mental de un
estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de
la informacin sobre la organizacin. (Capriotti; 1992; 30).
la representacin mental de un estereotipo de la organizacin se refiere a la formacin de un concepto en
base al reconocimiento de ciertos atributos. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea nuestra creencia de lo que
es la organizacin. Este estereotipo es, para nosotros, la empresa real (Capriotti, 1992; 28).
que los pblicos se forman es decir que cada pblico, de acuerdo a sus caractersticas particulares percibir
la informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la imagen de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin, que es el proceso mediante el cual los pblicos diferencian la
imagen de otras imgenes y generan un concepto propio de la misma.

de la informacin sobre la organizacin., es todo el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la
organizacin. As, el pblico se forma una imagen de la misma an si la empresa no emite informaciones
sobre s misma (esto tambin constituye un mensaje). Asimismo, podemos pensar que las informaciones que
las empresas emiten respecto de la competencia afectan a la formacin de la imagen organizacional.
Recuerda: los actos comunican, pero tambin las omisiones. No olvides aquel precepto que sostiene que todo comunica

Existe otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn (1997; 120), teniendo en cuenta los
distintos estamentos o sectores que conforman a la organizacin. As, podemos obtener tres categoras
diferentes:
Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin en general.
Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades de negocios.
Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la oferta de productos.
Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un producto especfico.
Por otro lado, de acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto de la comunicacin podemos pensar en la siguiente
clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn (1997; 120):

Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Es decir que existe una percepcin que la organizacin tiene de s misma (Imagen Ideal).

Ahora bien, la Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas tcnicas
metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin vinculada a los grupos de
inters que posee la organizacin.
Por otra parte, Capriotti;(1992; 23) plantea otra trada en relacin a nuestro concepto de imagen
IMAGEN-FICCIN
Imagen y Realidad son conceptos opuestos la imagen slo forma parte de una creencia la imagen operara como
una creacin ilusoria, generando acontecimientos ficticios casi como una falsificacin de la realidad
IMAGEN-ICONO
representacin visual de un objeto percibir la identidad visual (isologotipo) de una empresa creemos que esa imagen
es la Realidad de su funcionamiento y existencia
IMAGEN-ACTITUD
la imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del receptor

IMAGEN-ICONO e IMAGEN-ACTITUD, la primera de ellas nos permitir profundizar sobre la formacin de la identidad
visual de la organizacin, mientras que la segunda nos conducir a trabajar sobre las intenciones y objetivos
empresariales de generar ciertas disposiciones a la accin por parte de sus receptores
Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD
Componente cognitivo: hace referencia a cmo se percibe un objeto, una persona o una organizacin. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es decir, es el componente reflexivo de la actitud,
el que se dispara a travs de la percepcin. (Capriotti; 1992; 25)
Componente emocional: aqu nos encontramos con un aspecto relacionado a los sentimientos hacia una persona u
organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata (adhesin) o rechazo. Es decir, se trata
del componente irracional de la actitud, aquello que no podemos manejar con la razn o que escapa a ella.
Componente conductual: este aspecto resulta de fundamental inters para las estrategias comunicacionales de
las organizaciones, ya que implica la predisposicin a realizar cierta accin una vez percibido el mensaje.
La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta (accin). No obstante, diversos
estudios han demostrado que una instancia no necesariamente conduce a la otra.
las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la planificacin de estrategias
comunicativas que se dirijan a uno u otro componente actitudinal, a los fines de cumplir con los
objetivos de comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas dispuestas como punto de partida
Continuando con la postura de Capriotti (1992; 26), podemos sealar cinco caractersticas bsicas que definen a las
actitudes. Ellas son:

a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Es decir, una actitud puede estar en contra
o a favor de algo.

b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.

c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia fsica.

d) Duracin: las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir transformndose de manera
diacrnica. Si hoy evaluamos una actitud, nos encontramos realizando un recorte sincrnico, detenindonos
en una circunstancia o momento determinado de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es
esttica, sino que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: esto implica que las actitudes son adquiridas una vez que el sujeto interacciona
con el entorno. Es decir, no se trata de una cuestin ntima o personal nicamente, sino que implica el dilogo entre las
caractersticas subjetivas de la persona y el contexto en el cual se encuentra en un momento determinado.



Hemos visto que la imagen empresarial se relaciona con un proceso comunicacional que vincula los mensajes de la
empresa con las interpretaciones de los receptores. Al compartir ciertos intereses y caractersticas, estos
receptores conforman un Pblico especfico que configura los rasgos y roles en el mbito de la Opinin
Pblica de una sociedad.
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe cumplir con tres requisitos
bsicos, a saber:

.
Dar prioridad a la funcin de la Imagen Corporativa, adaptar el mensaje a los cambios, generar una imagen creativa y
creble de la identidad empresarial comunicable a cada pblico

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la compaa alcanzar una
Imagen Positiva mediante un procedimiento de gestin comunicacional, Imagen Intencional como la voluntad expresa
de la organizacin, materializada en su comunicacin, cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin Lo
normativo se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la personalidad corporativa. La integracin se refiere a
la programacin integral de las acciones comunicativas

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la gestin de la Imagen, lo que
implica identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los aspectos estructurales de la empresa como
sus funciones comerciales y de produccin. entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias
comunicacionales comunes que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

Como se puede observar, diversos son los factores que intervienen al momento de formarse una imagen
por parte de un individuo o grupo social. Al respecto, sostenemos que es la comunicacin organizacional la
que debe tratar de intervenir y colaborar en ese proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado,
vivido, experimentado.


Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicacin
integrada,

Este libro es un enfoque de la Comunicacin de las Organizaciones desde el punto de vista actual de
las Relaciones Pblicas como "Administracin de la Comunicacin de la Organizacin".
CAPTULO 1
ENTRE LA TEORA Y LA PRCTICA
"No hay nada tan prctico como una buena teora" (Kurt Lewin)
CAPTULO 2
LA INTEGRACIN SOCIAL DE LA ORGANIZACIN