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Curso Tcnico de

Comunicao
Comunicao Publicitria e
Publicidade
Mdulo 3
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 2
Processo e dinmica de compra
Explicar o processo e deciso de compra
Relacionar as variveis explicativas com o
processo de compra
Explicar fatores que influenciam variveis
situacionais
Conhecer as importncia das variveis
situacionais no processo de compra
Contextualizar as variveis situacionais
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Modelo genrico de tomada de
deciso
Reconhecimento
do problema
Procura de
informao
Avaliao das
alternativas
Escolha
Avaliao ps-
compra
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Trabalho individual
Elabore um plano de compra de um produto
duradouro que j comprou ou gostava de
comprar
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Perspectiva da tomada de
deciso
Perspectiva tradicional da tomada de deciso
Decises de alto envolvimento
Decises de baixo envolvimento
Perspectiva experimental
Perspectiva de influncia comportamental

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Perspectiva tradicional da
tomada da deciso
Baixo envolvimento
Alto envolvimento
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Perspectiva tradicional da
tomada de deciso
Decises de alto envolvimento
Reconhecimento
do problema
Longa busca
de informao
Longa avaliao
das
alternativas
Escolha
complexa
Avaliao da
compra
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Perspectiva tradicional da
tomada de deciso
Decises de baixo envolvimento
Reconhecimento
do problema
Busca
limitada
de informao
Mnima avaliao
das
alternativas
Processos
simples de
escolha
Avaliao da
compra
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A perspectiva experimental
Nesta perspectiva, considera-se que as
pessoas consomem muitos tipos de produtos
pelas sensaes, sentimentos, imagens e
emoes que os produtos geram
Os produtos carregam significados
simblicos subjectivos para os consumidores
Que tipos de produtos?
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A perspectiva experimental
Os produtos carregam significados simblicos subjectivos para os consumidores
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Perspectiva experimental
Reconhecimento
do problema
(direccionado
pela afeio)
Busca
de solues
baseada pela
afeio
Avaliao
das
alternativas
(comparao de
afeio)
Escolha
(baseada na
afeio)
Avaliao da
compra
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Perspectiva de influncia
comportamental
Nesta perspectiva, os comportamentos dos
consumidores podem ser influenciados por
contingncias do ambiente
Por exemplo, o uso de uma atmosfera que
produza nos consumidores as respostas
desejadas (texturas, odores, luminosidade,
msica)
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Perspectiva da influncia
comportamental
Reconhecimento
do problema
(resultante de
estmulo)
Busca
de solues
(resposta
aprendida)
Escolha
(comportamento
que resulta de
reforadores)
Avaliao da
compra
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Perspectiva da influncia
comportamental
A disposio das lojas nos corredores de um centro
comercial tem o objectivo de fazer que os
consumidores passem pelos produtos desejados (a
zona dos restaurantes e cinemas a mais longe
das entradas)
A disposio das prateleiras num supermercado
pode influenciar a compra
Para atmosferas mais ntimas e tranquilas deve
utilizar-se pouca luminosidade
Para produtos para adolescente, a atmosfera deve
ser atractiva musicalmente
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Reconhecimento do problema
Existe um reconhecimento do problema
quando existe um conflito entre a situao
actual e a situao desejada
Estado real Estado desejado
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Reconhecimento do problema
Factores que facilitam com que a satisfao
com o estado real caia abaixo dos nveis
aceitveis:
O produto terminou (exemplo: o combustvel
acabou)
O produto saiu de moda (exemplo: o leitor de
vdeo)
O produto no atende s expectativas do
consumidor
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O reconhecimento do
problema
O estado desejado influenciado por vrios
factores
Cultura (ex: Natal, Dia dos Namorados)
Grupos de referncia (ex: Grupos sociais,
Surfistas, skin-heads)
Estilos de vida (ex: vesturio formal ou informal)


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O reconhecimento do
problema
Os consumidores j planeiam e antecipam as
suas necessidades futuras (pr-
necessidades) e o marketing oferece
produtos e servios
Seguros de sade
Planos poupana-reforma
Frias pr-pagas
Fundos de poupana-educao

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A procura da informao
Este comportamento de busca de informao
definido como o conjuntos de aces que
visam identificar e obter informaes que
resolvam o problema de um consumidor

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A procura de informao
Busca interna
Busca externa
Os consumidores
recuperam da memria
permanente informaes
sobre produtos ou
servios que podem
ajudar a resolver
o problema
Os consumidores
obtm informaes
de fontes externas
(amigos, publicidade,
revistas, catlogos,
etc)
PROCESSOS DE BUSCA
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Procura de informao
Numa folha de papel escreve, pela ordem
que te lembres, dez marcas de bebidas
Dessas, indica duas que de certeza
consumirias
E duas que nunca consumirias?
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A procura de informao
Busca interna

Universo potencial
de marcas e
produtos
Conjunto de
lembrana: produtos e
marcas
conhecidos
Conjunto de considerao:
produtos e marcas
que so levados em
considerao
Conjunto inerte: produtos
e
Marcas tratados com
indiferena
Conjunto inepto: produtos
e marcas inaceitveis
Conjunto de marcas
e produtos
desconhecidos
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A procura de informao
Conjunto de considerao
Formado pelas aquelas marcas e produtos que
so aceitveis para consideraes posteriores
Conjunto inerte
Formado pelas marcas e produtos aos quais o
consumidor essencialmente indiferente
Conjunto inepto
Consiste nas marcas e nos produtos inaceitveis

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A procura de informao
Busca externa
Os consumidores solicitam informaes de fontes
externas (amigos, publicidade, revistas,
catlogos, etc)
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A procura de informao
Tipos de informao procurados na busca
externa
Marcas alternativas disponveis
Critrios de avaliao por meio dos quais se vo
comparar as marcas
Grau de importncia dos vrios critrios de
avaliao


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A procura de informao
Utilizando o exemplo escolhido para o
trabalho do processo genrico de compra,
determina
Marcas alternativas disponveis no teu conjunto
de lembrana
Marcas que vo ser levadas em considerao
Critrios que vais levar em conta para a
avaliao das marcas
Grau de importncia (%) de cada critrio

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A procura de informao
Factores que influenciam o grau de busca externa
O tempo
Quando aumenta a disponibilidade, aumenta o esforo de
busca
O risco percebido
Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforo
total de busca
O nvel educacional, a classe social e o rendimento
Quando aumenta o nvel educacional, o rendimento e a
classe social, aumenta a busca externa
O mercado
Quando o n de lojas aumenta e a sua proximidade
maior, aumenta o esforo de busca (caso da internet)

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Avaliao das alternativas
Nesta fase, o consumidor compara as
opes identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que iniciou o
processo de deciso.
Quando as opes so comparadas, os
consumidores formam crenas, atitudes e
intenes a respeito das diversas alternativas
A avaliao das alternativas influenciada
pelo tipo de hierarquia de efeitos
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O processo de escolha do
consumidor
O processo de deciso fazer uma escolha
entre diferentes marcas, servios ou lojas
Alm de escolher entre marcas de um
produto especfico, os consumidores podem
escolher tambm entre alternativas no
relacionadas
Viajar, comprar um carro ou construir
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O processo de escolha do
consumidor
O processo de escolha difere em funo de
os consumidores usarem uma abordagem de
alto ou baixo envolvimento ou se tiverem
uma orientao experimental
Quando ocorre a influncia comportamental,
considera-se que o consumidor no est a
fazer uma escolha consciente, mental
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Escolha sob condies de alto
envolvimento
Em condies de alto envolvimento, usa-se o
modelo compensatrio
Num modelo compensatrio de escolha o
consumidor analisa cada alternativa num
conjunto elevado de atributos, de modo a
que os bons indicadores de um atributo
podem compensar os baixos indicadores de
outros atributos
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Qual o cortador de relva a
escolher?
Atributo
Indicador de
importncia
Toro Blackburn Lawnboy John Deere
Preo 15% 7 (1,05) 2 (0,30) 2 (0,30) 6 (0,90)
Disco de
freio da
lmina
30% 1 (0,30) 9 (2,70) 10 (3,00) 8 (2,40)
Facilidade
de uso
25% 9 (2,25) 5 (1,25) 4 (1,00) 5 (1,25)
Proteco
da relva
30% 9 (2,70) 5 (1,50) 6 (1,80) 5 (1,50)
Total 100% 6,30 5,75 6,10 6,05
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Escolha sob condies de alto
envolvimento
No modelo compensatrio, todas as
informaes a respeito dos atributos de uma
marca so combinadas para uma avaliao
final da preferncia da marca
Esta avaliao feita para cada uma das
alternativas da marca
escolhida a marca que tem a maior
pontuao
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Processo de escolha
experimental
Compras por impulso
Uma compra por impulso um acto de compra realizado
sem que se tenha reconhecido previamente um problema
ou que se tenha formado uma inteno de compra antes
de entrar na loja
O impulso de comprar acompanhado pela nsia
repentina, poderosa, persistente e no planeada de
comprar algo imediatamente
Nas compras por impulso, que representam um
comportamento reactivo negligente, as pessoas no se
importam muito com as consequncias da deciso
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Processo de escolha
experimental
Compras pela busca por variedade
A busca por variedade refere-se tendncia de
os consumidores comprarem espontaneamente
uma marca, mesmo que continuem a expressar
satisfao pela marca adquirida anteriormente
Uma explicao possvel para a busca por
variedade a de que os consumidores tentam
reduzir o tdio comprando uma marca nova ou
diferente
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A avaliao ps-compra
Durante e depois do consumo e da utilizao
de um produto ou servio, os consumidores
desenvolvem sentimentos de satisfao ou
insatisfao
A satisfao do consumidor uma atitude
relativa a um produto ou servio aps
compra e uso.
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A avaliao ps-compra
Compra do produto
Uso/consumo
do produto
Satisfao/
Insatisfao
Fidelidade marca
Reclamaes
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A avaliao ps-compra
O desenvolvimento da satisfao e da
insatisfao ps-compra
A satisfao do consumidor a atitude referente
a um produto/servio aps a sua compra e uso
Clientes satisfeitos geram fidelidade
As empresas criam programas de aumento da
satisfao do cliente

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A avaliao ps-compra
A experincia do consumo
Conjunto de conhecimentos e sentimentos
experimentados durante o uso do produto/servio
As empresas devem dar informaes aos
consumidores de forma a darem bom uso ao
produto/servio
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A avaliao ps compra
Desempenho
do produto/servio
Atribuies da causa
do desempenho
Valor de troca
Grau de satisfao
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 41
A avaliao ps-compra
O bom desempenho de um produto/servio
medido pela sua qualidade
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 42
A avaliao ps-compra
Caractersticas da qualidade do produto
Desempenho: desempenho das caractersticas
operacionais bsicas
Recursos: o n de acessrios que complementam as
caractersticas bsicas
Confiabilidade: probabilidade de falha ou mau
funcionamento
Durabilidade: a vida til do produto
Capacidade de atendimento: facilidade de reparao e a
rapidez e a cortesia no atendimento
Esttica: A aparncia geral do produto
Conformidade com as especificaes

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A avaliao ps-compra
Caractersticas da qualidade do servio
Tangveis: aparncia das instalaes, e
equipamentos e dos funcionrios
Confiabilidade: probabilidade de os funcionrios
actuarem de forma precisa e segura
Tempo de resposta: atender o cliente com
prontido
Empatia: A capacidade dos funcionrios de se
preocuparem com os consumidores e oferecer-
lhes ateno especial
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 44
Comportamento de
reclamao do consumidor
Quando o consumidor
se encontra insatisfeito,
reclama
Existem cinco
comportamentos de
reclamao


ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 45
Tipos de atitude de
reclamao
No fazer nada ou tratar directamente com a
loja
esquecer o incidente e no fazer nada
reclamar com o gerente da loja
voltar ou telefonar para a loja imediatamente e
pedir ao gerente que se responsabilize pelo
problema
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 46
Tipos de atitude de
reclamao
Deixar de comprar naquela loja e convencer
os amigos a fazerem o mesmo
Decidir no comprar na loja novamente
Falar com os amigos e parentes sobre a sua
experincia desagradvel
Convencer amigos e parentes a no comprar na
loja
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 47
Tipos de atitude de
reclamao
Manifesta-se publicamente diante de outras
pessoas
Reclamar a um rgo de defesa do consumidor
Escrever uma carta a um jornal local
Promover uma aco judicial contra a loja
Boicotar a empresa
Criar uma empresa alternativa para fornecer
o produto/servio
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 48
Factores que influenciam o
comportamento do consumidor
o nvel de insatisfao
os eventuais ganhos obtidos com a
reclamao
a empresa culpada pelo problema
o produto importante para o consumidor
recursos disponveis do consumidor (tempo,
dinheiro)
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 49
Trabalho individual
Num pronto a vestir, um consumidor volta
loja reclamando que umas calas que
comprou para o filho de 4 anos no lhe serve
e deseja trocar o produto que se encontra em
estado novo. Pelo talo de compra
verificamos que a compra foi h 2 meses e
as calas compradas eram azuis e no
pretas. Como resolvias o problema?
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 50
As variveis situacionais no
processo de compra
Ambiente fsico
Cor, rudo, iluminao, posio das pessoas e
dos objectos
A msica influencia os consumidores nas suas
compras
A densidade de objectos e pessoas influencia o
consumidor (ex: bares, pronto a vestir, ourivesarias)
Localizao da loja
Layout da loja
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 51
As variveis situacionais no
processo de compra
Ambiente social
A presena de outras pessoas podem afectar um
consumidor
Definio de tarefa
Razes que geram a necessidade de os
consumidores comprarem ou consumirem um
produto (ex: troca de presentes)
Tempo


ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 52
Fidelidade marca
Grau de em que um consumidor mantm
uma atitude positiva em relao marca,
estabelecendo um compromisso com ela,
pretendendo continuar a compr-la no futuro


SATISFAO
FIDELIDADE
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 53
Fidelidade marca
Fidelidade absoluta: AAAAAAAA
Troca ocasional: AABAAACAADA
Fidelidade trocada: AAAABBBB
Fidelidade compartilhada: AAABBAABBB
Indiferena marca: ABDCBACD
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 54
Trabalho individual
Indica um produto/servio que consomes
para cada um dos tipos de fidelidade
Para os casos de fidelidade compartilhada e
indiferena marca, indica solues que as
empresas poderiam promover para criar
fidelidade absoluta ou ocasional
ESCOLA SECUNDRIA DE PENICHE 55
O processo de deciso de
compra nas empresas
Reconhecimento
de um problema
Determinao das
caractersticas e
quantidades
Pesquisa de
fornecedores
Anlise das
propostas
Escolha do
fornecedor
Avaliao da
compra