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MARKETING POLTICO: A ARTE E A CINCIA



Autoria: Ivana Carneiro Almeida, Ricardo de Souza Sette

Resumo


O conceito de marketing surgiu logo aps a revoluo industrial, momento econmico
mundial que houve um aumento na produo de bens, despertando a necessidade que se
consumisse cada vez mais. Marketing a cincia que se fundamenta na identificao e
interpretao de anseios do mercado para, posteriormente, atend-los, satisfazendo as
necessidades identificadas. O marketing uma filosofia de gesto, que tem a funo de
atender no s as necessidades e desejos, mas tambm, os interesses das pessoas por meio do
processo de troca. O marketing possui inmeros campos de aplicao, dentre eles, o poltico.
Neste contexto, o marketing definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor;
orientar e direcionar as idias do partido, candidato e governo, em funo das necessidades
identificadas. Algumas dvidas e receios permanecem na sociedade acerca da associao
destas duas palavras: marketing e poltica, e que tem gerando alguns preconceitos,
propagando a idia de que o marketing poltico a deturpao da poltica. Nas palavras de
Figueiredo (2000), sobre o contexto da poltica: para o acadmico, como se o marketing e a
propaganda no existissem. Para o profissional de marketing como se a cincia poltica e a
sociologia no ajudassem em nada, assim acaba sendo uma barreira e impedindo a
construo do conhecimento coletivo. Construir pontes entre esses dois universos
importante, pois um precisa do outro no sentido de estabelecer um conhecimento que no seja
somente emprico nem racionalista, e sim o cruzamento da experincia e razo, conforme
Hessen (1976). Portanto, o presente artigo pretende identificar a relao entre marketing e
poltica. A relevncia do estudo deste tema recai sobre alguns aspectos, entre eles a prpria
importncia da poltica em si, a defesa da crtica e da participao. Para tanto se faz necessria
estruturao de um sistema de informao, responsvel por: buscar, monitorar, avaliar,
selecionar, classificar e interpretar dados externos e internos de polticos relevantes para as
tomadas de decises. Isso exige a combinao de diversas ferramentas de marketing para um
posicionamento eficiente e eficaz de um candidato em relao ao seu lanamento no
panorama poltico. O marketing poltico, que uma segmentao do marketing, ou seja,
aplicao do marketing em um mercado especfico surge como uma das formas mais
importantes de entender o comportamento das variveis polticas e seus impactos nas
estratgias do candidato junto ao seu eleitorado. Por fim,o marketing poltico conceituado
como um conjunto de tcnicas e procedimentos cujo objetivo avaliar, atravs de pesquisas
qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado, para, a partir da, encontrar o melhor
caminho para que o candidato atinja a maior votao possvel. Constata-se, assim, que no
h fronteiras bem definidas e rgidas entre mercado e poltica pelo contrrio, so grandes as
articulaes entre essas duas reas do conhecimento.



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1 Introduo

Primeiro, h que se colocar que a utilizao de ferramentas de marketing no campo
poltico no o descaracteriza nem o invalida, e no so, de forma alguma, questionveis do
ponto de vista ideolgico, pois estas so somente instrumentos, os quais podem ser usados
tanto de maneira lcita como ilcitas. Segundo Azevedo (2002): as tcnicas eleitorais, como
marketing poltico e eleitoral e as pesquisas, so neutras do ponto de vista poltico e
ideolgico.
A abordagem mercadolgica dentro do contexto poltico brasileiro surge a partir do
restabelecimento da democracia, caracterizada pela concorrncia eleitoral, onde os candidatos
a cargos pblicos comeam a buscar nas estratgias mercadolgicas um melhor desempenho
nas eleies. Portanto, este campo do conhecimento, ainda um fenmeno recente e
complexo no Brasil com muitas peculiaridades.
Salienta-se que algumas dvidas e receios permanecem na sociedade acerca da unio
destas duas palavras: marketing e poltica. Dvidas estas que tm gerado alguns
preconceitos, propagando a idia de que o marketing poltico a deturpao da poltica, e que
muitas vezes leva a uma despolitizao do eleitorado.
Entretanto o marketing existe h muito tempo como ferramenta na poltica. Desta
forma, o objetivo pesquisar a relao entre marketing e poltica, sendo relevante o estudo
deste tema pela importncia da poltica em si, o dilogo, o consenso, a comunicao, a defesa
da crtica e da participao dos indivduos. Butler e Harris (2009) pesquisadores em marketing
poltico faria bem em reconhecer e aceitar a lgica dominante na evoluo do marketing e
essas novas perspectivas sobre as estruturas polticas e da ideologia.
OCass (1996) destaca a convergncia do mundo poltico para o mercado, cita ainda
que a discusso volta-se para as questes do dia-a-dia dos indivduos e para problemas
especficos e no para uma discusso ideolgica. Esse movimento tem sido verificado nos
mais diversos modelos eleitorais e que segundo Polanyi (1984) a utilizao ferramentas de
marketing no processo poltico se apresenta como um caminho natural. Esse novo enfoque
busca, em suma, o atendimento do conceito bsico de Kotler (2001) marketing como um
processo social que visa atender s necessidades e aos desejos dos indivduos.
A metodologia utilizada neste estudo trata-se de uma pesquisa exploratria,
bibliogrfica e literria. Conforme Mattar (1999) a pesquisa exploratria tem como foco levar
ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema da pesquisa em perspectiva, esclarecimento
de conceitos, auxiliando e desenvolvendo a formulao mais precisa do problema de pesquisa,
realizando levantamentos em fontes secundrias includas no mbito da pesquisa
bibliogrfica. Conseguindo obter atravs deste modelo de pesquisa um maior nmero de
informao e conhecimento sobre o problema a ser estudado, devido possibilidade
proporcionada pela variedade de obras escritas sobre o tema.

2 A viso mercadolgica

O conceito de marketing surgiu logo aps a revoluo industrial, momento econmico
mundial que houve um aumento na produo de bens, despertando a necessidade que se
consumisse cada vez mais.
Marketing a cincia que se fundamenta na identificao e interpretao de anseios do
mercado para, posteriormente, atend-los, satisfazendo as necessidades identificadas. O
marketing uma filosofia de gesto, que tem a funo de atender no s as necessidades e
desejos, mas tambm, os interesses das pessoas por meio do processo de troca.

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Sob a perspectiva, Kotler (1978) afirma que marketing uma importante atividade,
compreendendo os detalhes operacionais com os quais definem-se ferramentas, campo e
forma de atuao; conciliando recursos, objetivos e oportunidades. No tardou para que a
flexibilidade do marketing como principal agente no incentivo ao consumo fosse livremente
adaptada para as mais diversas reas, valendo de seus conceitos e ideologias. Dentro dessa
variedade, desperta-se o interesse primordial na concepo do marketing poltico.
Neste contexto, o marketing definido como a arte de informar e comunicar com o
eleitor; orientar e direcionar as idias do partido, candidato e governo, em funo das
necessidades identificadas. Enfim, o ajustar das medidas s necessidades do estado e da
sociedade, aos anseios dos cidados, no sentido de servi-los, aproximando o governo dos
governados.
Kotler(1978) relata as abordagens de marketing necessrias para que um cidado saia
do anonimato e seja eleito e permanea eleito, isto , que um poltico possua uma meta
dominante a fim de ser eleito e de que todos os seus planos e aes sejam escolhidos, visando
essa meta. O candidato um novo produto procurando um lanamento bem sucedido no
mercado de eleitores. Assim que for eleito, o candidato dever manter e cultivar a satisfao
dos eleitores.
Por outro lado, o processo de deciso do voto, segundo Veiga (2001), um momento
de incertezas e angstias na medida em que a percepo da necessidade da escolha vem
associada crena de que qualquer poltico que venha a ser escolhido dificilmente
corresponder sua expectativa. Contudo, neste perodo de incerteza que o eleitor se sente
motivado a buscar informaes. Para identificar as informaes adequadas entram em cena os
atores do marketing poltico e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar todos os
recursos do marketing aliado a poltica, para persuadir os eleitores.
J as crticas sobre a utilizao do marketing na poltica e como essas duas reas se
comunicam, existem aqueles que defendem que o marketing deve executar seu trabalho sem
interagir com a poltica em si, conforme Pacheco (2004): para ns, profissionais de
marketing, tudo comea e acaba no eleitor. No estamos interessados no candidato nem na
poltica. Existem outros que defendem que o marketing pode ser utilizado para a construo
de alternativas polticas.
Kotler (1978), pioneiro a discutir democracia e mercado, considera que a troca o
conceito central do marketing e que um profissional do marketing uma pessoa muito boa
em compreender, planejar e controlar as trocas. Nessa viso, uma campanha poltica consiste
numa troca entre candidatos e eleitores, em que o candidato emprega as tcnicas de
marketing, especialmente a pesquisa de marketing e a propaganda, a fim de maximizar a
aquisio de votos. Segundo o autor os processos estruturais do marketing empresarial e
do poltico so basicamente os mesmos. Ambos podero ser analisados em termos da teoria de
troca.
Em outras palavras, Cabrino(2002) relaciona o marketing poltico ao princpio de
troca, que o conceito central do marketing. A produo de idias e produtos visa a alimentar
a interao com o pblico e despertar o desejo de consumo, existindo assim uma troca entre o
bem produzido ou idia sugerida e o desejo que ir proporcionar o consumo ou aceitao pelo
outro lado. No mbito da poltica essa troca se finaliza com os votos recebidos pelo candidato
mediante o desejo despertado junto ao povo pela suas opinies.
A contribuio do marketing no contexto poltico e eleitoral a de sistematizar uma
relao de trocas contnuas entre as potencialidades do candidato e os desejos do eleitor
dentro de uma percepo no dissonante da realidade.

Figura 1:
Marketing Empresarial e Marketing Poltico

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Fonte: Kotler, 2006

Na Figura 1, o autor compara o marketing poltico com o marketing empresarial
atravs de seus conceitos, ferramentas e dos modelos de comportamento do consumidor. As
empresas estudam estes princpios do marketing com o intuito de observar como seus
produtos podem ser diferenciados e qual seria a melhor maneira de despertar o desejo do
consumidor, aumentando a aceitao atravs de novos argumentos.
O autor percebe ainda o marketing poltico como um desmembramento do marketing
de pessoas, em que h um grande esforo para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia
de um mercado alvo em relao a uma pessoa. O conceito de marketing sustentado pela
relao de trocas voluntrias de valores por mercadorias aproveitado por Tomazeli (1998),
ao abordar marketing poltico:

Quando uma pessoa vende uma idia de eficincia profissional,
capacidade gerencial ou viso poltica, prope uma troca com um
determinado pblico, esperando receber a aceitao, emprego ou
cargo eletivo. Esta aceitao, no caso da poltica partidria, se d na
forma de votos que o candidato recebe em troca de suas promessas de
atuao futura como poltico []

A proximidade entre marketing e poltica fica ainda mais evidente quando observada
por Kuntz(2004): o profissional de marketing poltico funciona numa campanha como um
diretor de marketing dentro de uma organizao empresarial. Tem de ter sempre a viso do
cliente, embora conhea a viso da agncia.
Para Figueiredo(2005) o marketing poltico est ligado diretamente com o marketing
de servios, atravs do princpio de aproximar um candidato ou partido ao seu pblico-alvo,
atravs das aes e planos estratgicos. Estas aes so compartilhadas por ambas as
correntes do marketing, como pesquisa de mercado e tcnicas de comunicao social.
Analisando as semelhanas e diferenas entre o marketing comercial e o poltico,
observa-se trs semelhanas bsicas: 1) nos dois casos existe um conjunto de organizaes
competindo entre si pelos consumidores ou eleitores; 2) tanto os eleitores como os
consumidores so os tomadores de deciso, isto , tm o poder de decidir se querem ou no
aquele produto ou candidato e 3) os canais de comunicao e persuaso so praticamente os
mesmos.
Outro aspecto importante do marketing empregado na poltica o estratgico por meio
dos objetivos social e racional. O primeiro analisa todas as necessidades da populao e

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orienta o candidato a atend-las; j o segundo, visa o aumento da eficincia da campanha por
meio de ferramentas e tcnicas.
No Brasil, o processo poltico-eleitoral absorve, sem muitas modificaes, a viso de
mercado com a utilizao de estratgias mercadolgicas do ambiente comercial nas
campanhas e sendo essencial para o alcance da vitria nos pleitos eleitorais.
Assim, segundo Scotto (2003) a poltica passa a ser representada como um mercado
capaz de ser domesticado mediante as ferramentas que o marketing fornece. Paralelamente, a
metfora de Vender candidatos como se vende um sabonete vai adquirindo status dentro do
marketing poltico.
Dessa forma, o termo marketing passou a ser utilizado como denominao para as
atividades relacionadas a uma eleio, atravs de tcnicas antes adotadas pelo mercado
consumidor. Entretanto, preciso responder se o marketing na poltica est sendo aplicado de
forma correta, ou configura-se apenas num instrumento de dominao, uma vez que o
conceito de marketing atual explica a necessidade de relaes de longo prazo entre fornecedor
e o consumidor, em que a satisfao, a lealdade e a confiana devem ser permanentes. Um
dos principais objetivos do marketing construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios e duradouros... (KOTLER,2006)
Fazer marketing poltico deveria significar a obteno da satisfao das necessidades e
desejos da comunidade. O candidato o elo entre as causas pblicas e o eleitor. Descobrir as
necessidades dos clientes um processo complexo, e o estudo do mercado base desse
processo, pois para poder influenciar os eleitores e saber para quem o candidato deve dirigir
sua mensagem necessrio conhec-los, saber como pensam,agem e como o processo de
tomada deciso.

2.2 A poltica como produto
Marketing uma atividade que se fundamenta na identificao e interpretao de
anseios do mercado para, posteriormente, poder atend-los, satisfazendo as necessidades e
desejos identificados. As ferramentas de que se utiliza para cumprir essa meta so: pesquisa
de mercado, desenvolvimento de produtos, estratgias de lanamento, logstica de distribuio
e vendas, promoo, merchandising, propaganda, publicidade e ps venda.
De acordo com Palmer(2002), comum a analogia entre marketing de produtos e
marketing eleitoral. Os elementos principais em ambos so a concorrncia, o produto, os
canais de comunicao e a persuaso.
O produto poltico algo intangvel e duvidoso no que diz respeito aos resultados,
pois a proposta vendida s poder ser consumida e avaliada ao longo de quatro anos. O
eleitor compra algo sobre o qual no ter controle e influncia, nem exigir a troca. Este fator
acompanhado da desconfiana do cidado estabelece uma relao de troca um tanto
complicada, exigindo do estrategista um correto posicionamento e uma possibilidade de
diferenciao para que o poltico deixe de ser apenas mais um no jogo eleitoral.
Com o aumento do consumo, o pensamento empresarial passa a focar o olhar sobre o
que e quem est comprando, ao invs de olhar para o qu est se produzindo e vendendo, e
observam que maior que a qualidade e a utilidade de seus produtos a sua imagem. As
marcas conduzem os eleitores, colocando-as e at sobrepondo-as s vantagens especficas do
produto.
Marcas polticas podem ser o correspondente para o mundo da poltica ao que a marca
comercial para o mundo do consumo. Cervellini (2000) A reduo significativa do esforo
cognitivo e afetivo o papel fundamental de uma marca comercial e deve ser tambm o de
uma marca poltica. Na linguagem da Cincia Poltica, essa seria a funo da identificao
partidria.

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As marcas polticas ocupam uma posio intermediria entre partido e ideologia.
Vrios partidos podem utilizar-se da mesma marca, mas somente um ser reconhecido na
mente do eleitor.
preciso construir uma boa imagem e associ-la adequadamente aos candidatos,
porque os eleitores so capazes de opinar sobre os partidos, mas no so capazes de organizar
o universo poltico a partir deles. A deciso feita com base em outros fatores como a
personalidade do candidato.
Ainda segundo o mesmo autor, falta aos administradores das marcas polticas dos
partidos um maior esforo para construir uma relao ntima como os eleitores. Esse deve
ser o esforo de lideranas partidrias, auxiliados por especialistas em Marketing e
Comunicao Poltica.
Alm de apontar essas especificidades do produto poltico, importante ainda
considerar os termos da relao entre os partidos polticos ou, os administradores da marca
poltica partidria e os profissionais de marketing porque ela no se constri to facilmente e
pode diferir radicalmente em diferentes partidos.

3 A Histria do Marketing Poltico

3.1 Marketing Poltico e Marketing Eleitoral
O marketing poltico est relacionado com a formao de imagem de longo prazo,
algo mais permanente, acontece quando o poltico est preocupado, por exemplo, em
sintonizar suas aes administrativas com os desejos da comunidade. O marketing eleitoral
com o curto prazo, isto , estratgia e ttica so montadas de tal forma que o candidato possua
o maior nmero de votos possvel no momento da eleio e seja eleito.
Enquanto o marketing poltico uma ferramenta de manuteno da popularidade, o
marketing eleitoral uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos, que
tem por premissa o convencimento do eleitor deciso do voto por este ou aquele candidato.
O marketing poltico uma estratgia permanente de aproximao do partido e do candidato
com o cidado em geral, enquanto que o eleitoral uma estratgia voltada para o eleitor, com
o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleio.
O marketing poltico um instrumento que pode dar notoriedade ideologia
partidria, servindo para pesquisar as necessidades do cidado e revitalizar o partido, para
contribuir com o debate junto sociedade civil. Quanto ao marketing eleitoral, destaca que,
alm de ter o papel de eleger partidos e candidatos, tambm pode ajudar para o acmulo de
foras destes quando no possvel ganhar uma eleio.
Apesar de existir essa distino terica, os profissionais de marketing que atuam na
poltica no a utilizam, usando o termo marketing poltico para designar ambas as abordagens,
o que vem reafirmar a ligao indissolvel e, portanto, o sentido de que, at para seguir uma
concepo mais geral de marketing, o marketing eleitoral no pode se separar do marketing
poltico como construo de longo prazo. Isso porque, sem a construo dos cenrios
polticos, da organizao poltica, do programa poltico, dos recursos materiais levantados
para viabilizar um objetivo poltico, e da aliana poltica que viabiliza espaos privilegiados
na mdia, o marketing eleitoral dificilmente trar resultados polticos vitoriosos. Nessa
interpretao, Almeida(2002) cita que o mais correto seria dizer: voto poltica mais
marketing.
Embora semelhantes em sua essncia, o marketing poltico depende integralmente dos
esforos de marketing eleitoral, que colabora de forma muito prxima com aes estratgicas
de acordo com as ambies eleitorais do candidato.

3.2 Conceito de Marketing Poltico

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Definir o que marketing no uma das tarefas mais fceis. Existem diferentes
definies quanto ao tema, seus conceitos e princpios. Kotler(1998), por exemplo, o define
como uma atividade voltada a atender, e satisfazer as necessidades e desejos. A orientao de
marketing significa que o candidato reconhece a natureza do processo de troca quando pede
aos eleitores o seu voto.
Os compostos de marketing sempre foram aproveitados para fazer valer uma
candidatura. Seja por meio de manifestao pblica, visitas ou discursos, os candidatos
utilizavam-se de formas distintas peculiares para conquistar um determinado cargo pblico.
Salienta-se que, diferentemente do senso comum, marketing poltico no sinnimo
de propaganda poltica. A propaganda a ltima etapa de todo um processo, que comea com
pesquisas, passa pela definio de estratgias de marketing e comunicao.
Figueiredo (2004) apresenta o marketing poltico como um conjunto de tcnicas e
procedimentos que tem como objetivos adequar um (a) candidato (a) ao seu eleitorado em
potencial [] mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor do que eles.
Torquato (1985), o marketing poltico um esforo planejado para se cultivar a
ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho seguro para o
sucesso de quem deseja vencer na poltica.
O marketing poltico tm como essncia detectar as qualidades do candidato,
direcionando estratgias no sentido de alcanar o eleitorado que mais se identifique com estas
qualidades, e por outro lado, amenizar as deficincias que o candidato possua.
Ribeiro(2002) define o marketing poltico como conjunto de tcnicas de persuaso
poltica e procedimentos de natureza estratgica voltados para a disputa pelo controle da
opinio pblica, a tentativa de domnio da recepo das imagens pblicas.
Dentro de uma viso prtica e com a inteno de facilitar a compreenso do leitor,
podemos conceituar marketing poltico como um conjunto de tcnicas e procedimentos cujo
objetivo avaliar, atravs de pesquisas, as opinies dos eleitores para, ento, encontrar a
melhor estratgia para a eleio do candidato e a satisfao do eleitor.

3.3 Evoluo do Marketing Poltico

No Brasil, a concepo de marketing poltico nos remete ao incio do perodo
republicano. Alguns autores afirmam que o marketing poltico brasileiro contemporneo
fruto do processo eleitoral nos Estados Unidos da Amrica. Foi em 1952, na campanha do
General Eisenhower, que a modalidade ganhou fora, quando o candidato contratou uma
agncia para impulsionar a sua candidatura.
J Figueiredo(2004), afirma que as tcnicas do marketing se fizeram valer apenas na
campanha de John Kennedy, no ano de 1960, tomando formas mais comercial, estratgicas e
modernas. A televiso passou a ser o principal canal utilizado para chegar ao eleitor. Na
ocasio, a equipe do candidato se aproveitou de uma srie de fatores inerentes comunicao
para enaltecer a imagem do candidato em relao do seu oponente, Richard Nixon. De
qualquer forma, diversos autores so contundentes ao afirmar que o modelo americano serviu
como base para o brasileiro.
A partir da o marketing poltico comeou a surgir como importante elemento na
campanha, sendo uma das preocupaes dos profissionais de marketing adaptar o discurso do
candidato de acordo com as necessidades e especificidades da televiso. As primeiras
ferramentas utilizadas eram os ataques aos concorrentes, e a televiso foi o principal canal
utilizado para alcanar a populao.
No Brasil o marketing, propriamente dito como ferramenta, estratgia ou componente
de campanhas polticas, s foi ganhar fora aps a redemocratizao, momento em que as

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eleies passaram a despertar maior ateno dos grupos organizados, atraindo grandes
quantias de dinheiro e massificando o interesse. Mas seus princpios remontam desde muito
tempo, podendo notar vrios indcios de estratgias de marketing utilizadas durante grande
parte da histria poltica do Brasil. O quadro, a seguir, apresenta algumas aes utilizadas por
ex-presidentes do Brasil,dados coletados a partir de pesquisa do Banco de dissertaes e
Tese: da Universidade Metodista de So Paulo ; da Universidade de Braslia e Universidade
Federal do Rio de Janeiro.

Quadro 1:
Aes de Marketing

Prudente de Moraes 1894

Fez uso do Jornal. Mensagens atravs da imprensa e intenso corpo-a-corpo, pois sabia
da importncia da imagem pblica para atrair a simpatia do povo. Possua uma lista de
eleitores e enviava cartas personalizadas pedindo apoio e voto. Soube planejar sua campanha,
discurso e linguagem. Contou com apoio da comunidade internacional. Foi um tocador de
obras. Usou o trinmio: Constituio, Educao e Estabilidade

Campos Sales - 1898

Utilizou jornal, panfleto, cartas onde divulgava manifestos e artigos polticos para seus
eleitores. Acreditou e investiu na imprensa. Preocupava com a opinio pblica e com a
comunicao de sua campanha eleitoral. Tinha reconhecimento popular e grande poder de
convencimento pela oratria. Divulgou sua proposta de Governo e teve apoio de grandes
lderes polticos e imprensa.

Washington Luiz 1926

Considerado um realizador de obras e cunhou o lema governar construir estradas.
Fez uso de jornais e propaganda do seu trabalho, construiu sua imagem e atribuiu a ela
identidade. Por suas participaes em festas, presena em teatros e sua forma alegre de
conviver com as pessoas levou a imprensa, a dar-lhes apelidos como O Alegre Poltico de
Maca e Rei da Fuzarca. Constncia na divulgao das suas aes.

Getulio Vargas 1930 -1950

Utilizou como material promocional de sua campanha: btons, caricatura, chaveiro,
pulseiras, talheres, aparelhos de jantar, ch e caf, cinzeiros, palestras, folhetos, cartazes e
vdeos sempre utilizando sua efgie. Foi um dos polticos brasileiros que melhor usou a
comunicao poltica pessoal e os veculos de comunicao de massa a seu favor. Conhecido
como o pai dos pobres, tinha proximidade com a classe operria. Fazia discursos no rdio e
utilizava Hora do Brasil transmitida em cadeia nacional. Usava a Bandeira Nacional como
smbolo.

Juscelino Kubitschek 1955

Uso de Material Promocional: bexigas, folders, flmulas, faixas, cartazes, folhetos,
santinhos. Manteve-se sempre na mdia, procurava dar entrevistas nos jornais, rdio e
televiso, um smbolo de modernidade. Possua um comit de campanha bem articulado,

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contava com uma eficiente equipe para distribuio do material promocional da campanha,
incluindo releases aos jornais, rdios e emissoras de TV. Manteve-se prximo ao seu
eleitorado, realizando comcios e interagindo com a populao. Utilizou o modelo da nova
cdula eleitoral para ensinar os eleitores a votar. Criao de comits femininos comandados
por sua esposa. Fez de seu prprio nome a marca JK. Sua imagem entusiasmava o eleitorado
brasileiro. Slogans: 50 anos em 5; Juscelino para Presidente. Jingle: Peixe Vivo

Janio Quadros 1960

Fez propaganda nas mdias disponveis, principalmente jornal e rdio. Material
Promocional: selos, broches, panfletos, ofcios, cartilhas, eleitorais, flmula, bilhetes de rifas,
cdula. Nas ruas, alm do corpo-a-corpo, usou santinhos, cartazes e manifestos. Manteve-se
sempre em evidncia nos jornais e percorrendo cidades com sua caravana. Soube falar
diretamente ao corao dos eleitores. Disseminou conceitos que o colocavam como
aglutinador dos ideais populares; tinha capacidade de simplificar a mensagem, tornando-a
acessvel massa. Posicionava como o mais humilde e ao mesmo tempo o mais culto dos
homens. O grande smbolo de sua campanha foi a vassoura, que aludia para a limpeza da
corrupo. Slogans: Vassoura neles; No desespere!Jnio vem a... Jingle: Vassoura;
Marcha Jnio Quadros; Cano Pr-Jnio.

Tancredo Neves 1984

Fez uso dos meios de comunicao: jornal, rdio, outdoor, revista, veculos eletrnicos,
usou a mdia como aliada. Material Promocional: bandeiras, adesivos, cartazes, chaveiro,
camiseta. Utilizou o computador para armazenar dados importantes da campanha, bem como
endereos, telefones. Realizava pesquisas e os resultados favorveis eram divulgados pela
imprensa. Dirigia sua campanha tambm s crianas (cartilhas, bonecos de Tancredo e outros).
Discurso eloqente e cuidado com as palavras. Apoio de personalidades e artistas de todo pas.
Primeiro a contratar um pool de agncias de publicidade que trabalharam por uma causa a
Democracia. Sempre posicionado nas fotos das peas sorrindo como Presidente e no como
candidato. Trabalhou sua imagem como o nico salvador da Ptria. Slogans:- Muda Brasil-
Tancredo Presidente; - Muda Brasil -Tancredo J; - Para mudar Tancredo J

General Emilio Mdici 1969

A junta militar assumia o poder enquanto o Brasil assistia a seleo brasileira de
futebol. A Copa do Mundo deu fora aos instrumentos da propaganda governamental do
governo. Dos meios de comunicao fez uso do jornal, rdio, televiso, revista e dos smbolos
nacionais. Discurso demonstrava o carter nacionalista e evidenciava suas qualidades. Fazia de
seu discurso espetculos com utilizao de poemas e figuras de linguagem. Slogans: Pra
frente Brasil; Homens de meu Pas, Homem do meu tempo, tenho pressa!

Jos Sarney 1985

Uso de jornal, rdio, outdoor, Revista, TV, veculos eletrnicos. Material Promocional:
bandeiras, adesivos, cartazes, chaveiros, camisetas, bottons. Possua um publicitrio como
coordenador da campanha. Durante seu governo preocupou-se em aproximar-se do povo indo
ao rdio toda sexta-feira para prestar contas do governo Conversa ao P do Rdio.
Transformou a populao em Fiscal do Sarney por conta da remarcao de preos. Falava
simples, se comportava e vestia impecavelmente. Slogan: Muda Brasil-Tancredo e Sarney J

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Fernando Collor 1989

Utilizou muitas mdias eletrnicas e impressas de forma eficiente. O corpo-a-corpo e a
TV foram muito utilizados. Material Promocional: brindes, papelaria, camisetas, chaveiros.
Seus comcios eram verdadeiros shows. Criou um nmero de telefone para o eleitor entrar em
contato direto. Todos que ligavam recebiam um kit pelo correio - Fale com Collor. Disque
Brasil Novo. Apelava para o sentimentalismo das pessoas. Mantinha-se prximo ao povo e
sempre em evidncia nas mdias como o caador de Marajs. A bandeira do Brasil como
material de campanha escrito no centro Collor progresso. Usava seu nome como marca,
ferramentas de autopromoo e pesquisas para direcionar sua campanha. Slogan o caador de
marajs.

Fernando Henrique Cardoso 1994 e 1998

A principal estratgia do marketing eleitoral foi sua venda como o pai do Plano
Real. As principais mdias utilizadas: TV, rdio e jornais. Programas eleitorais com forte
linguagem e argumentao jornalstica.
Jingle: Levante a mo e vamos l, que o Brasil est melhorando, ele no pode
parar; levante a mo, seguir em frente, reeleger Fernando (com a presena de cantores
populares. O slogan bsico era: Quem derrubou a inflao vai acabar com o desemprego
Em 1998, a campanha pela reeleio de FHC contou com um oramento de US$ 42
milhes. Lanamento no perodo pr-eleitoral das novas moedas brasileiras, smbolos do
fortalecimento nacional. Os sites partidrios comearam a figurar entre os instrumentos para
captao de votos.

Luiz Incio Lula da Silva 2002 e 2006

O marketing eleitoral petista apresentou Lulinha paz e amor, um homem bem
moderado, que alterou seu perfil esttico, inclusive com o uso de ternos e gravatas importadas.
A preocupao com a imagem de Lula era constante. Foi apresentado como o poltico que
acabaria com a corrupo e os desnveis sociais. Utilizou-se principalmente da TV e do rdio e
de brindes eleitorais (adesivos, bandeiras, bottons, camisetas). A internet recebeu boa ateno.
O corpo-a-corpo foi indispensvel.
Em 2006, o presidente Lula conseguiu se reeleger. O discurso tico norteou a eleio.
Toda a simbologia poltico- eleitoral ps o vermelho de lado, para a utilizao do verde-
amarelo, cores dos smbolos do Brasil. Minimiza a estrela vermelha do PT e o numero do
partido (13) aparece com as cores da bandeira do Brasil. Destaca o voto mais na pessoa do
Presidente. Fortalecimento da imagem do homem simples. Foi uma campanha um pouco
menos miditica, embora o marketing eleitoral tenha sido trabalhado em diversos canais de
comunicao.
Mensagens: Chegou hora Brasil, agora Lula. Lula de novo, com a fora do
povo.
Fonte: Elaborada pela autora

Assim, podemos perceber que, desde Prudente de Moraes no sculo XIX aos
contemporneos da Poltica Brasileira, as aes de marketing poltico j eram executadas
pelos ex-presidentes, criando instrumentos que at hoje so utilizados em momento de disputa
poltica.

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Apesar das aes observadas acima caracterizadas como marketing poltico, a atividade
na Amrica Latina relativamente nova, justificada muitas vezes pela falta da prtica de
eleies. O Brasil tem se destacado nas tcnicas do marketing poltico, estando muito mais
prximo dos Estados Unidos do que da prpria Amrica Latina, sendo que as tcnicas se
aprimoraram a partir de 1982 com a redemocratizao do pas e a prtica de eleies para
cargos proporcionais e majoritrios.
Para Torquato (1985):

A prtica poltica, no Brasil, a par das qualidades inatas, da
experincia e da habilidade dos seus agentes, tende a incorporar as
vantagens das tcnicas e dos processos reconhecidamente eficazes nos
pases desenvolvidos. Isso no significa que a poltica brasileira, de
repente, passe a substituir seus mtodos tradicionais, desenvolvidos ao
sabor das culturas regionais, por tcnicas importadas. Mas o que se
observa um processo de absoro de conhecimentos da rea de
marketing pela poltica, que tem como fundamentao, a competio
acirrada entre candidatos, a urbanizao das cidades, a influncia dos
meios de comunicao, a abertura poltica, a presso dos grupos
organizados, a industrializao e a diminuio do poder dos
"coronis" da poltica interiorana.

Kuntz (1998), faz as seguintes observaes acerca da insero do marketing poltico
no Brasil: "O mercado eleitoral brasileiro apresenta caractersticas distintas de qualquer outro,
uma vez que cercado de altos riscos, infestado de 'picaretas', leigos e 'charlates', calotes,
fornecedores oportunistas, tudo isso regida por uma legislao inadequada e ultrapassada que
acaba levando todos - candidatos, partidos, fornecedores - a agir na clandestinidade e
ilegalidade, sob os olhos complacentes de uma justia eleitoral despreparada."
Independente das vises acerca da prtica no marketing poltico no Brasil inegvel o
seu crescimento bem como a aperfeioamento de suas tcnicas, embora seguindo o padro
americano. Contudo, h que se destacar que a prtica tem seguido a tendncia mais acentuada
de marketing eleitoral, ou seja, planejamento e estratgias para angariar votos somente
durante os perodos eleitorais.

4 Estratgias do Marketing Poltico
preciso estabelecer estratgias para que a relao entre candidato e eleitor possa ser
alcanada com maior qualidade, portanto, dever seguir cinco importantes etapas para o inicio
das atividades de uma campanha: diagnstico; pesquisa de mercado; planejamento das
estratgias; conceito do candidato e a estratgia de comunicao.
Torna-se necessrio ressaltar que para a construo do planejamento a ser realizado
em busca da chamada estratgia perfeita alguns elementos relacionados ao contexto poltico
devem ser levados em considerao:
O ambiente em que se realiza a campanha eleitoral, que proporciona oportunidades e
ameaas ao sucesso de um candidato;
A administrao da campanha eleitoral, que a sua principal fora de vendas, formada
pelo candidato, partido poltico e os grupos de interesse;
conceito de produto, a filosofia poltica do candidato, e o posicionamento em relao
a escolha de temas especficos a serem tratados na campanha;

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Segmentos de eleitores diferenciados;
Formulao das estratgias. Formuladas as estratgias a prxima etapa definir quais
os elementos a serem utilizados como meio de ligao entre o eleitor e o candidato,
quais das mdias disponveis sero mais atrativas considerando questes de alcance,
influncia e valores disponveis a custear tais meios (CABRINO,2002)
Canais de comunicao e distribuio, que envolvem decises e aes a respeito da
utilizao de mdia e aparies voluntrias;
Acompanhamento e monitoramento sistemtico dos resultados.
As pesquisas de mercado permitiro traar diagnsticos sobre as principais
necessidades do eleitorado, suas concentraes e os diferentes segmentos existentes,
fornecendo base estrutural para que o candidato e sua equipe se posicionem junto ao seu
eleitorado.
E assim, o profissional de marketing importante na medida em que funciona como
um estrategista que define linhas de ao, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens,
define padres de qualidade, sugere iniciativas e at pondera sobre o programa do candidato,
os compromissos e aes a serem empreendidas. Assim, necessrio ao profissional uma
viso sistmica de todos os eixos do marketing. Que seja capaz de visualizar os novos nichos
de interesse de uma sociedade exigente, crtica e sensvel aos mandos e desmandos dos
governantes.

5 Perspectivas do Marketing Poltico no Brasil
Assim, a partir dessa discusso terica passamos a ter condies de apontar algumas
tendncias do marketing poltico no Brasil.

5.1 O Marketing de Relacionamento
A adoo do marketing de relacionamento uma deciso estratgica que exige uma
mudana de paradigma. Grnroos(1990b) diz que marketing estabelecer, manter e
incrementar os relacionamentos com os clientes e outros parceiros, para obter lucro,
contanto que os objetivos das partes envolvidas sejam alcanados. Isto obtido atravs de
trocas mtuas e cumprimento de promessas.
Na poltica, os candidatos devem utilizar o marketing de relacionamento com o eleitor,
sendo esta uma estratgia pouco utilizada atualmente, mas que far diferena, pois o
eleitorado do Brasil encontra-se decepcionado com os polticos e suas promessas. Ento, se
faz necessrio estar mais prximo possvel desses eleitores com o objetivo de conseguir o seu
voto e ganhar a eleio. O candidato que se elege deve manter programas contnuos de
relacionamento com seu eleitor. O eleitorado precisa de ateno, do poltico presente no seu
bairro no cotidiano de sua vida, observando e conhecendo suas dificuldades.
O marketing de relacionamento na poltica pode ser definido como a arte de informar e
comunicar o eleitor, orientar e direcionar as idias propostas, sendo necessrio definir seu
pblico e potenciar relaes duradouras com os eleitores.
Para que o marketing de relacionamento seja um processo contnuo, o candidato deve
buscar formas de manter e cultivar a satisfao dos eleitores, tanto no caso de ser ou no
eleito, projetando-se assim para as prximas eleies. Assim, o marketing de relacionamento
passa a ser uma necessidade essencial.
Deve-se sempre lembrar que, conforme McKenna(1992), a tarefa final do marketing
de relacionamento servir s verdadeiras necessidades do cliente ou eleitor e comunicar essas
necessidades a fim de solucion-las.
Um argumento usado a favor da necessidade de se voltar o marketing na direo de
um relacionamento prximo de seus consumidores a grande e excessiva exposio de
mensagens publicitrias e de marketing. Por isso, a construo e a individualizao das

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mensagens e aes de marketing propiciam a vantagem de se conhecer o interlocutor, suas
peculiaridades, detalhes, preferncias e toda e qualquer informao que possa diferenciar o
contato.
Gummesson(2002) , o relacionamento requer uma viso de longo-prazo, respeito
mtuo, uma estratgia ganha-ganha, e a aceitao do consumidor como um parceiro, e no
como mero receptor passivo do produto do fornecedor.
Utilizando esse embasamento terico sobre marketing de relacionamento, podem ser
determinadas algumas possibilidades de se adaptar esses conceitos ao ambiente do marketing
poltico. Inicialmente, atravs de pesquisas, nas quais podem ser identificados os eleitores e
suas preferncias, seus hbitos, as opinies sobre assuntos polmicos, grau de conhecimento
de seus polticos e uma srie de informaes que, alinhadas, constroem o perfil do eleitorado e
determinam nichos e segmentos de eleitores.
Tendo esse relacionamento se iniciado, e muitas vezes sendo ele bem construdo e
estruturado, deve-se administr-lo de modo a manter um nvel alto de satisfao por parte do
eleitorado e por parte do poltico.

5.2 A Estratgia de Segmentao e Posicionamento
Posicionamento estratgico o processo de decises sobre como distinguir a oferta de
uma organizao das demais ofertas (de outras organizaes) em um segmento de atuao e a
estratgia para satisfazer as necessidades e os desejos desse segmento de maneira diferenciada
em relao concorrncia, fazendo-o perceber essa ao e, conseqentemente, atraindo-o
mais fortemente.
Entende-se segmentao de mercado, como desagregao do mercado em grupos de
compradores com gostos, preferncias e comportamento de compra, oferecendo uma viso
mais precisa da demanda no mercado (ou entre o eleitorado).
A importncia da segmentao de mercado nos mercados poltico enfatizada por
(Hooley e Saunders, 1993) sofisticadas campanhas polticas podem ser elaboradas atravs das
variveis geogrficas, demogrficas e nas variveis que intensificam o foco na demanda e nos
fatores de preferncia, como segmentos com hbitos semelhantes dos meios de comunicao,
atitudes e caractersticas ou outro estilo de vida ou benefcio.
A essncia do posicionamento consiste em aceitar as percepes como realidade e
ento reestruturar essas percepes a fim de criar a posio desejada, como bem esclarecem
Ries e Trout(2002), quando afirmam que posicionamento o modo como voc se diferencia
na mente de seu cliente potencial.
O posicionamento tem como a nfase as caractersticas distintivas que fazem uma
marca/um candidato diferente de seus competidores e atraente para seu pblico, como o ato de
relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de
consumidores. Portanto, posicionamento um conceito crucial, que lembra que as escolhas
dos clientes so feitas numa base comparativa, e um produto s ser escolhido se fizer parte
claramente de um processo de seleo.
Al Ries(2008) observa que a vitria de Obama, Presidente Americano, foi posicionada
na simplicidade, consistncia e relevncia. Mas importante lembrar que a complexidade de
elaborar propostas de valor para os segmentos de eleitores agravada por trs fatores: poltica
do candidato, o partido e a ideologia (O'Shaughnessy, 2007).

5.3 A Internet
Historicamente, jornais, cinema, rdio e televiso tm sido utilizados estrategicamente
aliados as novas tecnologias de suas pocas. O advento da World Wide Web e os posterior
implantao de web sites, e-mails, blogs e redes sociais- tecnologias trazem mudanas
excepcionais para a arena das comunicaes. O papel das tecnologias de informao e

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comunicao no mercado poltico - requer uma compreenso crtica e promete um importante
e emocionante fluxo de investigao da real vantagem para a teoria e a prtica do marketing
poltico.
O fundamento do marketing poltico com uso da internet tem como referncia bsica
os trabalhos sobre marketing viral. O conceito de marketing viral ... refere-se a tcnicas de
marketing que tentam explorar redes sociais preexistentes para produzir aumentos
exponenciais de conhecimento de marca, com processos similares extenso de uma
epidemia. O que se supe que se o anuncio alcana um usurio "suscetvel", o usurio "ser
infectado" (ou seja, ativar uma conta) e poder, ento, infectar outros usurios suscetveis.
Os cidados, na qualidade de consumidores, esto mais bem informados e a internet
esta se revelando um espao eficaz para informar, persuadir, lembrar, sensibilizar e criar redes
de relacionamentos para fazer uma melhor democracia. A transformao do espao pblico
pela Internet um processo em construo que exigir novas e constantes pesquisas.
O Brasil possui mais de 40 milhes de eleitores internautas e 120 milhes de celulares
ativos e isso s crescem, junto com a participao dos usurios na criao de blogs,
envolvimento em comunidades, entre outras atividades on-line. O que precisamos deixar de
lado as velhas idias e entender que a internet faz a diferena em uma campanha eleitoral e o
Marketing Poltico Digital ser uma tendncia nas eleies brasileiras.

6 Consideraes
Consideraes recentes sobre a evoluo lgica dominante do mercado - uma
perspectiva que enfatiza os recursos intangveis, a co-criao de valor, relaes sustentveis
e o significado da poltica eleitoral, na atualidade, exige a participao integrada de
pesquisadores da poltica e do marketing.
A extenso dos modelos de marketing para os contextos sociais e polticos aumenta a
sua contribuio para o bem-estar da sociedade (SMITH;HIRST,2001). O marketing poltico
vem ganhando grande destaque no pas atravs da repercusso entre os eleitores e dos estudos
realizados pela academia. Porem, ainda assim, muitas vezes o termo empregado de forma
errnea, criando uma viso com pouca significncia e uma confuso em torno do verdadeiro
modo de aplicao na rea poltica. Nas palavras de Rubens Figueiredo, sobre o contexto da
poltica: para o acadmico, como se o marketing e a propaganda no existissem. Para o
profissional de marketing como se a cincia poltica e a sociologia no ajudassem em nada.
Essa barreira acaba por impedir que os conhecimentos obtidos por ambos se complementem e
produza um arcabouo mais slido.
Portanto, o compromisso deste artigo mostrar o atual quadro de distanciamento entre
a Cincia Poltica e o Marketing Poltico. Ambos parecem estar em posies opostas. De um
lado, os adeptos do Marketing Poltico defendem que a escolha eleitoral cada vez mais se
distancia do plano racional e, sendo assim, afirmam que questes acadmicas sobre Cincia
Poltica so pouco pragmticas no sentido de permitir uma atuao mais direta no processo
poltico. Do outro lado, os acadmicos acusam os marqueteiros de reduzirem o fenmeno
poltico a uma questo esttica e psicolgica, uma vez que suas preocupaes recaem sobre a
construo de uma imagem dos candidatos a cargos pblicos, que desperta a sensibilidade
emocional do eleitor, deixando de lado um aspecto mais importante que o da ideologia
partidria, em que se inclui a discusso de projetos mais amplos para a sociedade e a
humanidade.
Portanto, importante ressaltar que a Cincia Poltica e o Marketing Poltico no so
antagnicos. Pelo contrrio, ambos podem contribuir para o aperfeioamento mtuo, uma vez
que a teoria poltica traz grande contribuio para a anlise das campanhas polticas e, por sua
vez, os conceitos da Cincia Poltica devem estar lastreados por referncias empricas. Desta

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forma, acredita-se que uma maior integrao entre Cincia Poltica e Marketing Poltico
resultar em significativos avanos para o mundo acadmico e para o mercado.
Segundo Butler,Collins e Fellenz(2007) os pesquisadores em marketing poltico
fariam bem em reconhecer e acolher a evoluo lgica dominante no mercado e as novas
perspectivas sobre poltica, estruturas e ideologia. Se os estudiosos dedicar esforos
para generalizar a partir de contextos comerciais e de consumo as reas como a social e a
poltica, a contribuio do marketing poderia ser medido em termos de bem-estar
social. Zeithaml et al (1988) cita que a necessidade de desenvolver abordagens de
contingncia agravada pela tarefa de integrar dois campos estabelecidos e distintos: o
marketing e a poltica.

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