Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida
larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere
obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que
invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada producto tendr un
ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.
Ventas en cada etapa
La figura muestra el ciclo de vida del producto (V!", el curso que siguen las ventas y
las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. #l ciclo de vida consta
de etapas.
$. #l desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea
para un producto nuevo. %urante el desarrollo del producto, no &ay ventas y los costos
que invierte la empresa se empiezan a acumular.
'. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento
lento, mientras el producto se introduce en el mercado. #n esta etapa no &ay utilidades,
debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.
(. #l crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el
mercado y un aumento de utilidades.
). La madurez es un periodo *durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran
aliento, porque el producto &a sido aceptado por una gran parte de compradores
potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que e+isten erogaciones
ms fuertes para mercadotecnia, con ob,eto de defender el producto contra la
competencia.
-. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y ba,an las
utilidades.
.o todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de /. Algunos productos son
introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante
largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despu0s son reciclados a la
etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su reposicionamiento.
#l concepto del V! puede describir una clase de producto, una forma de producto o
una marca. #l concepto del V! se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases
de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de muc&as clases de productos
permanecen en la etapa de madurez durante muc&o tiempo. !or el contrario, las formas
de productos suelen tener el comportamiento estndar del V!. Las formas de producto,
pasan por una &istoria regular de introduccin, crecimiento rpido, madurez y
declinacin. #l ciclo de vida de una marca espec1fica puede cambiar rpidamente en
razn de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
#l concepto del V! tambi0n se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasa,eras.
Ver definicin de estilos.
Ver definicin de modas y modas pasa,eras.
Los mercadlogos pueden usar el concepto del V! como 2til marco de referencia para
describir la forma en que operan los productos y los mercados. #mpero, cuando se usa
el concepto del V! para pronosticar la actuacin del producto o para desarrollar
estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prcticos. !or e,emplo, los
gerentes pueden tener problemas para identificar en qu0 etapa del V! se encuentra el
producto, para detectar cundo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar
los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. #n la prctica, es
dif1cil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del V!, la duracin de
cada etapa y la forma de la curva del V!.
Etapa de introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.
La introduccin toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.
!roductos conocidos como el caf0 instantneo pulularon muc&os a3os antes de entrar a
la etapa del crecimiento rpido. #n esta etapa, en comparacin con otras etapas, las
utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por
distribucin y promocin. /e necesita muc&o dinero para atraer a los distribuidores y
para crear inventarios.
#+iste un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los
consumidores de la e+istencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. !or regla
general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del
producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del
producto. #stas empresas se concentran en venderle a los compradores que estn ms
dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos ms altos.
Etapa de crecimiento
/i el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las
ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto
lo seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de 0stos, sobre
todo si escuc&an &ablar a favor de 0l. 4abr competidores nuevos que, atra1dos por la
oportunidad de obtener utilidades, entrarn al mercado. 5stos suelen introducir
caracter1sticas nuevas en el producto y el mercado se e+pandir. #l incremento de
competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribucin y las
ventas saltan slo para construir los inventarios de los revendedores.
Los precios permanecen donde estn o caen ligeramente. Las empresas conservan su
gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco ms alto. La educacin del
mercado sigue siendo una meta, pero a&ora la empresa tambi0n debe enfrentar la
competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los
costos de promocin se distribuyen entre un volumen grande y conforme ba,an los
costos de produccin por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el
crecimiento rpido del mercado lo ms posible. 6e,ora la calidad del producto y suma
caracter1sticas y modelos al nuevo producto. #ntra a segmentos nuevos del mercado
Etapa de madurez
#n alg2n punto, el crecimiento de las ventas del producto se aflo,a, es decir que entra en
la etapa de la madurez. #sta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta fuertes desaf1os para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por
consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadot0cnica se refiere al producto
maduro.
Aunque, al parecer, muc&os productos en la etapa madura no cambian durante periodos
largos, la mayor parte de los que tienen 0+ito estn evolucionando de &ec&o para
satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto
deben &acer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una
buena ofensiva es la me,or defensa.
Modificacin del mercado
#n esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. 7usca usuarios y
segmentos nuevos del mercado. #l gerente tambi0n busca maneras para aumentar el uso
entre los clientes presentes. ampbell lo &ace ofreciendo recetas y convenciendo a los
consumidores de que la *sopa es buen alimento*. 8 la empresa quizs opte por volver a
posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de crecimiento ms
rpido.
Modificacin del producto
#l gerente de producto tambi0n puede cambiar las caracter1sticas del producto, para
inspirar a un mayor uso. 9na estrategia. %e me,oramiento de la calidad pretende elevar
el desempe3o del producto: su duracin, fiabilidad, velocidad ; gusto. #sta estrategia es
efectiva cuando se puede me,orar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se
dice en cuanto a que &a me,orado la calidad y cuando e+iste una cantidad suficiente de
compradores que quieren me,or calidad.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Los mercadlogos tambi0n pueden tratar de me,orar las ventas cambiando uno o varios
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. !ueden reducir los precios para atraer
a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. !ueden lanzar una campa3a
publicitaria me,or o usar promociones de ventas agresivas.
Etapa de declinacin
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos ba,an con el
tiempo. La disminucin puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena: o
veloz, como en el caso de los discos para fongrafo. Las ventas se pueden desplomar a
cero, o pueden ba,ar a un nivel ba,o donde perduran muc&os a3os.
Las ventas disminuyen por muc&as razones, inclusive los adelantos tecnolgicos
cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. onforme
disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que
permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.
6antener un producto d0bil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en
t0rminos de utilidades. #+isten muc&os costos ocultos. 9n producto d0bil puede ocupar
demasiado tiempo de la gerencia. on frecuencia, requiere a,ustes abundantes de
precios e inventarios. <equiere publicidad y la atencin de los vendedores.
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