ENFOQUE Y ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

Las empresas buscan diversos objetivos al fijar sus precios, como

establecer precios bajos para prevenir el ingreso de los competidores en el
mercado o fijar precios iguales a los de sus competidores para estabilizar el
mercado o bien para conservar la lealtad y apoyo de los revendedores.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS:

Factores internos
Objetivos del Marketing :
La empresa debe establecer su mercado meta y su posicionamiento para
determinar la estrategia que utilizara para la fijacin de precios.

Objetivos Adicionales:
Supervivencia: Fijar a los productos precios bajos con la esperanza de
hace crecer la demanda, sin embargo la empresa debe aprender a agregarle
un valor por el que los consumidores estn dispuestos a pagar, de otro
modo la empresa correr el riesgo de que su producto desaparezca.
Maximizacin de las utilidades actuales: La empresa estima como
resultara la demanda y los costos de los productos, agregndoles diferentes
precios y escogen el precio que produzca a la empresa mas utilidades.
Liderazgo en cuanto a la calidad del producto: Las empresas cobran
un precio alto para ofrecer una calidad mas alta de sus productos.

Estrategia para la Mezcla del Marketing:
Para crear un programa de marketing coherente y eficaz, se tienen que
coordinar las decisiones sobre precios, diseo del producto, distribucin y
promocin.

Se tienen 2 factores a considerar:

Determinacin de costos por objetivo: Se parte de un precio de venta
ideal y se determinan que los costos que le va a generar a la empresa se
cubren a ese precio.
Determinacin de costos no basados en el precio: En muchos casos la
mejor oferta no es el precio mas bajo si no diferenciar la oferta para que esta
valga un precio ms elevado.


Costos:

Son los gastos que va a generar la empresa por la realizacin del producto.
Establecen en mnimo que la empresa puede cobrar por sus productos,
puesto que la empresa tiene que establecer un costo que cubra sus gastos
de produccin, distribucin y venta del producto y que tambin genere
ingresos para la empresa.

Los costos de una empresa pueden ser:
Fijos: Son costos que no varan, permanecen fijos aunque la
produccin o las ventas aumenten o disminuyan.
Variables: Varan segn la produccin o venta de la empresa.
Totales: Es la suma de los costos fijos y los costos variables, para
determinar un nivel de produccin.

Consideraciones Organizacionales:
La direccin de la empresa deber decidir que parte de la organizacin de la
organizacin debe fijar los precios, dependiendo de cada empresa, sta
determina que departamento fijara los precios.

2. Factores Externos

Naturaleza Del Mercado y La Demanda:
Establece el mximo precio de los productos. Los compradores,
consumidores, empresas, el mercado compara los productos o servicios
contra los beneficios de poseerlo, antes de determinar los precios la
empresa debe de entender la relacin que hay entre el precio y la demanda
de sus productos o servicios.

Fijacin de Precios en Diferentes Tipos de Mercado
Competencia Pura: Ningn comprador o vendedor individual tiene
efecto importante sobre el precio en el mercado. Un vendedor no puede
cobrar un precio ms elevado porque los consumidores tienen mas ofertas
con precios mas accesibles y no puede cobrar muy poco porque no tendra
ganancias.
Competencia Monoplica: Muchos compradores y vendedores que
comercializan en un rango de precios componen el mercado, quienes
venden pueden hacer destacar sus ofertas con sus competidores ya que los
productos y servicios varan en cuanto a calidad, estilo, funcionamiento, as
los compradores notan la diferencia entre los productos o servicios y pagan
precios diferente por ellos.
Competencia Oligoplica: En este tipo de mercado hay pocas
empresas vendedoras porque es difcil que un vendedor nuevo entre en el
mercado, cada empresa esta al pendiente de las estrategias y de las
acciones de sus competidores. Hay una constante lucha ente los
competidores para poder llevarse la mayor parte de la cuota del mercado.

Percepciones de precio y valor del consumidor
Al final el consumidor es quien decide si el precio del producto es el
correcto. El consumidor es quien otorga un valor a los beneficios obtenidos
de los productos o servicios y la empresa debe fijar un precio congruente a
dicho valor.

Anlisis de la Relacin Precio-Demanda
Se refiere a el numero de unidades que el mercado comprara en un periodo
determinado, segn los diferentes precios que la empresa determine, cada
precio que la empresa cobre producir una demanda distinta.
En el caso normal, cuanto mas alto es el precio mas baja es la demanda, en
el caso de los bienes de prestigio los consumidores piensan que un precio
ms alto implica mayor calidad.
Si la empresa enfrenta competencia, su demanda depender de que si los
precios de los competidores se mantienen constantes o cambian junto con
los precios de su empresa.

Elasticidad de Precio de la Demanda
Elasticidad del Precio: Que tanto responde la demanda a un cambio en el
precio.
Si con un aumento pequeo en el precio la demanda no cambia es inelstica,
por el contrario si la demanda cambia mucho entonces es elstica.
Si la demanda es elstica es decir que este en un constante vaivn las
empresas deben de bajar sus precios y as producir mayor ganancia total.
Esta prctica es lgica en tanto que los costos extras de producir y vender
mas no excedan las ganancias.

Costos, Precios y ofertas de los Competidores
La empresa debe estar al tanto de la calidad, de los precios y ofertas de los
competidores y las posibles reacciones de estos ante los movimientos de
fijacin de precios en la empresa as como los costos en comparacin con
los de los competidores para ver si esta operando con ventaja o desventaja.

Fijacin de precios basada en el valor.
Percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del
vendedor como clave para fijar los precios. Esto implica que el mercadlogo
no puede disear un producto y un programa de marketing y luego fijar el
precio; El precio se considera junto con las variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
Comparacin de la fijacin de precios basado en el costo contra fijacin de
precios basada en el valor.

fijacin de precios basado en el costo...
Producto - costo precio valor clientes.

fijacin de precios basada en el valor...
Clientes valor precio costo producto.

Los mercadlogos han adoptado estrategias de fijacin de precios con base
en el valor, ofreciendo una combinacin en la calidad y en el buen servicio
con un precio justo.
Cobrar un precio bajo, constante, todos los das, con pocos descuentos
temporales, o ninguno. En contraste la fijacin de precios altos- bajos
implica cobrar pecios ms altos todos los das. Las rebajas y promociones
constantes son costosas y han erupcionado la confianza de los
consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos; tambin los
consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prcticas
profesionales como estar pendiente de las rebajas especiales en el
supermercado y recuperar cupones.
Fijacin de precios basadas en la competencia.
Los consumidores basarn sus juicios ha-cerca del valor de un producto en
los precios que los competidores cobran por productos similares; la fijacin
de precios basada en la competencia es la fijacin de tasa vigente en la que
la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de los
consumidores, pero presta menos atencin a los costos que a la demanda
La empresa podra cobrar lo mismo, menos o ms que sus principales
competidores. Las empresas ms pequeas cambien sus precios cuando el
lder del mercado lo hace no cuando su propia demanda o costos cambien.
Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por
productos similares.
Estrategias para la fijacin de precios. Por medio de la estructuracin de
precios que cubre a diferentes artculos en sus lneas, dichas estructuras
cambian por el tiempo a medida que los productos pasan por su ciclo de
vida, la empresa ajusta los precios de los productos de modo que aquellos
reflejen los cambios en los costos y en la demanda y tomen en cuenta las
variaciones en los compradores y las situaciones.

Fijacin de precios para explotar las capas superiores del mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los
mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el
precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen.
Fijacin de precios para la penetrar en el mercado.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran
nmero de compradores y seguir una participacin amplia en este mercado.
Ejemplo ( IBM) para su ingreso en el mercado de las computadoras
personales, al vender productos de alta calidad por canales directos de bajo
costo.

Fijacin de precios en lnea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una lnea en base
a las diferencias en el costo entre los productos, las evoluciones que hacen
los clientes de las diferentes caractersticas, y los precios de los
competidores.

FIJACION PROMOCIONAL DE PRECIOS.
Las empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo
del precio de lista y a veces incluso por debajo de ella.
En supermercados se pueden presentar productos como carnadas con
prdidas, o fijacin de precios por evento especial. Los fabricantes pueden
ofrecer devoluciones de efectivo, ofrecer financiamientos con intereses ms
bajos, garantas ms largas o mantenimiento gratuito.
DESVENTAJAS:
-Cuando se usan con demasiada frecuencia o los copian los competidores
crean clientes atentos a las gangas.
-Constantes reducciones de precios erosionan el valor de una marca.

FIJACION GEOGRFICA DE PRECIOS:
Las empresas deben decidir que precios cobraran por sus productos a los
clientes situados en diferentes partes del pas o del mundo. Se aplican 5
formas de fijacin.

1. Fijacin de precios LAB-origen: Los bienes se colocan libres a
bordo de un transportista.
2. Fijacin de Precios de Entrega Uniforme: La empresa cobra el
mismo precio ms el flete a todos los clientes, sin importar dnde
estn.
3. Fijacin de Precios por Zonas: La empresa establece dos o mas
zonas. Todos los clientes que estn dentro de una zona pagaran un
solo precio total; cuanto mas distante sea la zona, mas alto ser el
precio.
4. Fijacin de precios por punto base: selecciona una ciudad dada
como punto base y cobrar a los clientes el costo de envo desde esa
ciudad hasta la sede del cliente, independientemente de la ciudad
desde la que se enve realmente la mercanca.
5. Fijacin de precios por absorcin de fletes: El comerciante
absorbe una parte o totalidad de los cargos por envo reales a fin de
efectuar la venta deseada.

FIJACIN INTERNACIONAL DE PRECIOS:
Al vender internacionalmente algunas empresas pueden establecer un
precio uniforme en todo el mundo; pero la gran mayora ajusta sus precios a
fin de que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones
de costos.
La fijacin de precios puede depender de factores como: condiciones
econmicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos, desarrollo de
sistemas mayoristas y detallistas, o las percepciones y preferencias de los
consumidores.

CAMBIOS EN EL PRECIO

INICIACIN DE CAMBIOS EN LOS PRECIOS:
En algunos casos se presenta a la empresa dos opciones de cambios en los
precios: un recorte o un incremento, pero se deben tener en consideracin
las reacciones de los compradores y competidores.



INICIACION DE RECORTES EN EL PRECIO:
Se puede presentar en una empresa por diversos factores como son: un
exceso de capacidad (la empresa necesita vender mas, sin lograrlo a travs
de sus esfuerzos en ventas), disminucin en la participacin de mercado
ante una intensa competencia de precios, recortar precios en un esfuerzo
por dominar el mercado a travs de costos mas bajos.

INICIACION DE AUMENTOS EN EL PRECIO:
Si un aumento en el precio tiene xito, puede hacer crecer sustancialmente
las utilidades. Se puede incrementar por diversos factores: la inflacin de los
costos, una demanda excesiva.
Los precios se pueden incrementar de forma casi invisible al eliminar los
descuentos y aadir unidades de precio mas alto a la lnea. Tambin se
puede incrementar abiertamente los precios.

REACCIONES DE LOS COMPRADORES ANTE LOS CAMBIOS EN EL
PRECIO:
Ya sea que el precio se recorta o se incrementa, sta accin afectar a los
compradores, distribuidores y proveedores. Las reacciones se pueden
presentar en forma positiva o negativa. En un recorte se podra pensar que el
producto se va a sustituir por uno mas actualizado, que la calidad se redujo
o que la empresa dejar de elaborar el producto.
En un incremento se podra pensar que el producto est muy solicitado, que
probablemente le resultar difcil encontrar el producto ms adelante, etc.

COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO:
Cuando hay un cambio en el precio de un competidor, la empresa debe
realizar un anlisis amplio y considerar: la etapa del ciclo de vida en la que
est su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de
productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor y las
posibles reacciones de los consumidores ante los cambios.
Se pueden considerar tres opciones:

Podra decidir mantener su precio y margen de utilidades actuales.
Esperar para responder cuando cuente con mayor informacin acerca
de los efectos de este cambio.
Decide que puede y debe tomar medidas eficaces.

Cuando la empresa decide tomar medidas, puede responder de 4 formas
diferentes:

1. Reducir su precio para igualar al de su competidor.
2. Mantener el precio pero elevar la calidad percibida de la oferta.
3. Mejorar la calidad y aumentar el precio.
4. Lanzar una marca de batalla de precio bajo.

Estrategias fijacin de precios
Las compaas determinan los precios seleccionando un enfoque general
a la determinacin de precios, que incluya una o ms de estas tres series
de factores (ver figura 10-3), examinaremos los siguientes enfoques: el
enfoque basado en el costo (determinacin de precio costo-excedente,
anlisis de punto de equilibrio y determinacin de precios orientado a las
utilidades); el enfoque basado en el comprador (determinacin de precios
con base en el valor), y el enfoque basado en la competencia
(determinacin de precios con base en ndices actuales y licitaciones
selladas.
Enfoques generales a la determinacin de precios
Determinacin de precio con base en el costo. El mtodo ms sencillo de
la fijacin de precios es la determinacin de precios de costo excedente,
es decir, aadir un margen estndar adicional al costo del producto.
Otro enfoque a la determinacin de precios orientada al costo es la
determinacin de precio en el punto de equilibrio o una variacin llamada
determinacin de precios de la utilidad meta. La determinacin del precio
para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un
producto o la determinacin de precios para obtener la utilidad que se ha
fijado como meta.
La determinacin de precios con base en el valor utiliza las percepciones
de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave
para la determinacin de precios. La determinacin de precios con base
en el valor significa que el mercadlogo no puede disear un producto y
un programa de mercadotecnia y despus determinar el precio. El precio
debe tomarse en consideracin junto con las dems variables de la
mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de
mercadotecnia.
Los consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en
los precios que cobran los competidores por productos similares. Una
forma de determinacin de precios con base en la competencia es de
acuerdo con la tarifa actual, en la cual una empresa basa su precio en
gran parte en los precios del competidor y presa menos atencin a sus
propios costos o a su demanda. La empresa podra cobrar lo mismo, ms
o igual que sus principales competidores.