Marketing I

O que marketing?
Marketing a entrega de satisfao ao consumidor (satisfao das
necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo atrair
novos consumidores, prometendol!es valor superior, e manter os atuais
clientes, concedendol!e satisfao.
Para que serve?
Os objetivos do marketing so"
#. $atisfa%er as necessidades dos consumidores
&. 'umentar os lucros das empresas
(. )ara modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indiv*duos,
grupos ou organi%a+es.
Como se faz?
,m processo social em -ue indiv*duos e grupos satisfa%em necessidades e
atingem objetivos atravs da criao e troca livre de produtos, servios e
valor. .ste conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto
-ue se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indiv*duos,
para -ue se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e servios
-ue sejam recebidos pelos seus clientes.
' /ei a tica e a 0eontologia )rofissional colocam limites adicionais ao
comportamento das empresas.
'ssim, o marketing comea muito antes de a empresa ter um produto,
incluindo a fase de deteo de necessidade e a sua transformao em
oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando
con-uistar novos clientes, mel!orando o aspeto e performance do produto,
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de
gesto repetida.
Para qu definir mercado-alvo e Segmentao?
1em a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao
mesmo tempo, pois os recursos so limitados.
'ssim no marketing devese"
2econ!ecer -ue consumidores diferentes t3m necessidades
diferentes. )elo -ue imprescind*vel definir segmentos de mercado,
-ue so grupos de indiv*duos -ue so !omogneos entre si no -ue
toca a um atributo e !eterogneo em relao a todos os outros.
'ssim fundamental, para cada empresa, recon!ecer -ue o mercado
muito vasto e -ue no tem recursos suficientes para responder 4s
#
necessidades de todos o mercado, pelo -ue subdivido o mercado em
v5rios grupos.
'perceberme de -uais so os atributos mais importantes. Ou seja se
estou a vender sapatos desportivos, no me interessa subdivir o
mercado de acordo com a cor de cabelo.
Os critrios de segmentao so"
+ 6eogr5ficos"
2egio7pa*s
2egi+es de um pa*s
,rbano, suburbano, rural
+ 0emogr5ficos"
8dade
$e9o
0imenso da fam*lia
:iclo de vida da fam*lia
1*veis de rendimento
;ipo de emprego
<ormao escolar
+ )sicogr5ficos"
:lasse $ocial
.stilo de =ida (as pessoas ao comprarem um produto,
-uerem -ue ele se ade-ue a um estilo de vida" saud5vel,
amigo do ambiente, etc.)
)ersonalidade
+ :omportamentais.
>enef*cios" -ualidade, economia, conveni3ncia, rapide%
Ocasio" regular, ocasio especial
;ipo de utili%ador" no utili%ador, e9utili%ador,
utili%ador potencial?
1*vel de utili%ao" utili%ao m*nima, utili%ao mdia,
utili%ao elevada
/ealdade7 <idelidade
'titude face ao produto
Posicionamento O processo de colocao de um produto7 servio
num lugar claro, distintivo e desej5vel na mente dos clientesalvo
atravs de um marketing mi9 ade-uado.
'ssim a @nica forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa
empresa "
:oncentrarse nas necessidades dos clientes
&
0efinir o negAcio da empresa em termos de necessidades de
clientes e no em termos de forma de produto ou tecnologia.
' ra%o de ser de -ual-uer empresa reside nos problemas -ue resolve 4
sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes -ue satisfa%.
!reak " #ven
Custos fi$os 8ndependentes da -uantidade vendida ou produ%ida (so
proporcionais no tempo).
Custos vari%veis )roporcionais 4 -uantidade vendida ou produ%ida.
Margem de Contri&uio 'nit%ria 0iferena entre o preo e o custo
vari5vel. B )v:=u
)reo de venda unit5ria CDE
:usto vari5vel unit5rio &DE
(Margem de Contri&uio 'nit%ria )*+
:ustos fi9os #DE
Margem liquida ,antes de im-osto. /*+
O !reak " #ven -oint o ponto onde as receitas totais so iguais 4 lin!a
de custos, ou seja onde o lucro (margem li-uida) nulo. ' partir dessa
-uantidade a empresa obtm lucro. ' empresa pode praticar um preo mais
bai9o do >reak.ven point desde -ue estes cubram os custos vari5veis e
parte dos custos fi9os. (F)
:5lculo"
/ucro B 2eceitas G :usto ;otal
2eceitas B )reo de venda de cada unidade ()u)H ,nidade =endida (I)
:ustos ;otais B :ustos vari5veis (:=) J :ustos ;otais (:;)
(
/ucro B )uHI G (:=J:;)
:ustos =ari5veis B IH :usto vari5vel unit5rio (:=u)
/ucro B )uHI (IH:=uJ:;)
/ucro B I()u:=i) G:<
/ucroB IHM:u:<
$e /ucroBD DBI(no ponto de >reak .ven)HM::<
Iuantidade no ponto de >reak evenB :<7M:u
$e conseguir vender mais do -ue essa -uantidade terei lucro.
' fArmula da margem de contri&uio unit%ria " ():=u)7)
Iuando se fala em margem falase em funo do preo. $e a margem for
CK significa -ue por cada E -ue vendo esse #E liberta C c3ntimos para
cobrir os custos fi9os.
$e multiplicar pelo preo, como por e9emplo, CE. CKHCEB D,&C
Ou seja por cada unidade do produto -ue vendo essa unidade liberta D,&C
c3ntimos para cobrir os custos fi9os e remunerar os acionistas.
2O8B Margem li-uida depois de impostos7 8nvestimento
O 2O8 d5me a rentabilidade de investimento depois de pagar"
custos
8mpostos
0i%me -ue depois de investir um montante, -ual o lucro -ue o acionista
retirou do investimento -ue fe%.
Previs0es de 1endas e Incerteza
's previs+es de vendas so incertas e esta incerte%a aumenta 4 medida -ue
se avana para o futuro.
'ssim apesar de muitos investimentos e9igirem -ue se considere o futuro
para os justificar, muito dif*cil fa%er contas e justificar ra%oabilidade dos
n@meros para per*odos futuros.
L
Margem de :ontribuio ,nit5ria
2m&iente de Marketing
's compan!ias t3m sucesso desde -ue adaptem os seus produtos ou
servios ao ambiente de marketing atual.
'mbiente de marketing o conjunto de atores e foras -ue afetam a as
capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem
transa+es bem sucedidas com os seus clientes alvo.
' ess3ncia do marketing , assim, perceber o -ue est5 na cabea de cada
um dos clientes.
O ambiente est5 sempre a mudar. )ensese no consumo de um determinado
bem. :omo ser5 a procura desse bem da-ui a #D anos. Iuais sero os
comportamentos e atitudes das fam*lias perante esse bem.
.9emplo" locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da
8nternet e das compras online leva a -ue cada ve% mais se acredite -ue no
futuro as pessoas reali%em todas as suas compras atravs da 8nternet.
.sta constante evoluo cria desafios constantes aos gestores de marketing,
-ue t3m de estar constantemente 4 procura de oportunidades e como tal tem
de perceber como os comportamentos dos clientes vo evoluir ao longo do
tempo.
O ambiente de marketing pode ser dividido"
2m&iente micro G Os atores e foras prA9imas das empresas, -ue
afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes"
' prApria empresa G )ara definir planos de marketing, os gestores de
marketing devem trabal!ar em consonMncia com os diversos grupos
e departamentos da empresa como" finanas, 2N>, operacional etc.
0e forma a -ue todos trabal!em em !armonia nos sentido de
proporcionar um superior n*vel de satisfao do cliente.
<ornecedores G .ntendese por fornecedores, o conjunto de firmas e
indiv*duos -ue disponibili%am os recursos necess5rios para a
compan!ia e os seus concorrentes poderem produ%ir os seus bens e
prestarem os seus servios. 0e facto, atrasos no fornecimento, greves
de trabal!adores, -ueda de abastecimento podem originar custos e
alterar o n*vel de satisfao dos clientes. 'lm disso, o preo
tambm fundamental, pois uma subida do preo das matrias
primas ter5 sempre impacto no lucro da empresa.
C
Os canais de distribuio G Iue so as entidades -ue ajudam a
empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e servios aos
seus clientes finais. )ara otimi%ar o bemestar dos consumidores a
empresa tem de fa%er mais do -ue otimi%ar o seu desempen!o, tem
tambm de fa%er as parcerias certas com os seus distribuidores.
:lientes e consumidores G Iue so o objeto central de estudo em
marketing. :onvm distinguir entre cliente, -ue disp+e de din!eiro
para comprar o bem, e consumidor, -ue consome o bem. 'ssim a
escol!a do bem a comprar depende de v5rios agentes"
8niciador G pessoa -ue sugere ou pensa na ideia de
ad-uirir um determinado bem ou servio
8nfluenciador G ' sua viso ou consel!o influenciam a
deciso de compra do consumidor
0ecisor G ' pessoa -ue opta pela deciso de compra ou
por uma parte dessa deciso" o -ue comprar, como e
onde.
:omprador G O -ue efetivamente reali%a a compra, no
tem de ser necessariamente o decisor
,tili%ador G O -ue consome ou utili%a o bem ou produto.
:oncorrente G 's empresas devem gan!ar vantagem estratgica
posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a
concorr3ncia. )ara ter sucesso a empresa tem de oferecer um
deliverO value mais elevado do -ue a concorr3ncia.
=5rios p@blicos -ue interagem com a empresa G Os seja pessoas -ue
tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os
seus objetivos. .9emplo" <inanceiro, Media, 6overnamental erc.
O sucesso da empresa no depende somente de si, mas tambm dos
atores -ue constituem o seu microambiente.
;odos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de
valor da empresa.
2m&iente macro G 's foras ou atores mais distantes da empresa e
-ue afetam a sociedade no seu todo.
0emografia G ' demografia o estudo da populao em termos de
taman!o, idade, locali%ao, etc. dado -ue o marketing se centra no
comportamento das pessoas, a demografia fundamental para o
marketing.
:ondi+es econAmicas gerais G )ara alm de pessoas, o marketing
tambm re-uer poder de compra. 'ssim todos os fatores -ue afetam
o poder de compra dos consumidores so importantes.
'contecimento da nature%a
P
;ecnologia Iue evolui a um ritmo avassalador, pelo -ue os
gestores de marketing tem de estar sempre informados.
<atores, foras e tend3ncias pol*ticas G /eis, ag3ncias
governamentais e grupos de presso -ue influenciam e limitam o
desempen!o de determinadas empresas.
<atores, foras e tend3ncias culturais G ' sociedade em -ue as
pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e
comportamentos e decis+es. 'ssim um gestor de marketing tem de
con!ecer estas influ3ncias culturais e como variam de sociedade para
sociedade.
Muitas empresas veem a sua envolvente como algo de incontrol5vel
perante o -ual apenas se podem adaptar. 'ceitam a envolvente nada
fa%endo para a modificar, apenas delineando estratgias -ue ajudam a
empresa a evitar as ameaas e a aproveitar as oportunidades.
Outras empresas optam por uma perspetiva de gesto da envolvente,
tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o p@blico.
$empre -ue poss*vel a gesto de Marketing deve optar por uma postura
proactiva, mas nem sempre as circunstMncias, vo permitir fa%3lo, pelo
-ue, nessa situao, dever5 apenas observar a envolvente e reagir perante
esta.
Marketing #stratgico e Planeamento
;odas as empresas precisam de estratgias para se adaptarem ao mercado
em mudana. 1o !5 nen!uma estratgia mel!or para todas as empresas.
:ada uma deve tentar encontrar a -ue fi%er mais sentido, dada a sua
situao, oportunidades, objetivos e recursos.
)laneamento .stratgico envolve o desenvolvimento de uma estratgia de
crescimento de longo pra%o. . o marketing fundamental no plano
estratgico, dado -ue fornece informao e outros inputs para o ajudar a
preparar.
O planeamento estratgico tem vantagens para todas as empresas:
#. .ncoraja o Qpensamento sistem5ticoR
&. Obriga a empresa a aperfeioar os seus objetivos e politicas
(. /eva a uma mel!or coordenao dos esforos da empresa
L. <ornece padr+es mais claros de performance para controlo.
O plano estratgico .nvolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das
oportunidades no constante ambiente de mudana. 0esenvolver7manter um
e-uil*brio estratgico entre as metas e capacidades e as oportunidades de
mudana de marketing.
0esenvolvimento de uma misso para a empresa
S
'n5lise $TO;
Matri% >:6
)lano de Marketing
Misso3
' misso determina o propAsito da empresa. 's empresas comeam com
uma misso clara, definida pelo seu fundador.
,ma misso deve ser"
2ealista
.specifica
>aseada em compet3ncias distintivas
Motivadora
2n%lise S4O53
' an5lise $TO; sumaria as principais fra-ue%as, oportunidades e ameaas
da empresa.
0e facto a empresa tem de con!ecer as oportunidades e ameaas com -ue a
empresa se depara. O objetivo desta an5lise assim, antecipar
acontecimentos -ue possam ter impacto na empresa.
Oportunidades"
:lima econAmico
Mudanas demogr5ficas
Mercado
;ecnologia
'meaas"
'tividade da :oncorr3ncia
)resso dos :anais de distribuio
Mudanas demogr5ficas
)ol*tica, interfer3ncia governamental
.9emplo" $TO; de uma multinacional -ue vende comida para animais
Oportunidades"
:lima econAmico" 0evido ao aumento do poder de compra, os
propriet5rios de animais domsticos tem vindo a aumentar.
'ltera+es demogr5ficas" O aumento da esperana mdia de vida e
solido, leva a -ue mais idosos procurem compan!ia em animais
domsticos.
U
Mercado" O mercado da comida de animais tem vindo a
acompan!ar o mercado das pessoas ao n*vel da sa@de, alimentao
e comida mais saud5vel para animais.
;ecnologia" 1ovos tipos de alimentao para animais baseada em
menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais
saborosas.
'meaas"
'tividade de concorr3ncia" 'umento da concorr3ncia, e de novos
produtos.
)resso dos canais de distribuio" Os analistas preveem -ue os
supermercados se deparem com #D,DDD novos produtos no prA9imo
ano. Os compradores aceitam apenas (UK desses novos produtos.
Mudanas demogr5ficas" O aumento das fam*lias monoparentais
leva a -ue aumente a tend3ncia" para procura de animais -ue
e9igem menos cuidados (gatos em ve% de ces) e animais mais
pe-uenos -ue comem menos.
)olitica G /egislao comunit5ria -ue fora as empresas a revelar o
conte@do da comida para animais, o -ue afeta a atratividade de
alguns ingredientes.
' empresa deve assim focarse no potencial impacto -ue as principais
ameaas provo-uem e preparar planos para as antecipar.
Iuanto 4s o-ortunidades o gestor dever5 encarar cada oportunidade de
acordo com o seu potencial de atratividade e a probabilidade da empresa
serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O
gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos.
,ma tend3ncia poder5 ser uma oportunidade ou uma ameaa dependendo
da fora da empresa.
Ol!ando para oportunidades e ameaas da empresa devese procurar os
nossos"
pontos fortes G Ol!ar para o -ue a empresa fa% mel!or -ue as outras
pontos fracos G ol!ar para o -ue a empresa fa% pior -ue as outras
)ontos <ortes e <racos da empresa"
Iuota de mercado
;ecnologia
2ecursos <inanceiros
:ompet3ncias de Marketing
'cesso a canais de distribuio
Orientao para o mercado
V
Marcas
<atores cr*ticos de sucesso"
'-ueles pontos fortes ou fracos com influ3ncia determinante no
sucesso da empresa.
.9emplo"
)ontos fortes
/*der de mercado em comida para gato
/*der em termos tecnolAgicos em fabricao de comida para
animais
Maior distribuidor
/*der em grandes mercados geogr5ficos" <rana, 8t5lia, .span!a.
)ontos fracos"
1@mero tr3s no mercado de comida para animais enlatada
.9cessiva gama de produtos, com v5rias marcas pouco
procuradas
' maior parte das marcas da empresa so pouco con!ecidas
2edu%idas campan!as de publicidade
)resena pouco acentuada em v5rios mercados" 'leman!a,
,$' e :anada.
Matriz !C63
'juda a empresa a avaliar os v5rios negAcios da empresa, de forma a -ue
esta gaste mais recursos nos negAcios mais lucrativos e -ue diminua ou
mesmo abandone os menos lucrativos.
)ara isso e9iste a matri% >:6 -ue classifica todos os produtos da empresa
de acordo com o"
Crescimento da em-resa (ei9o dos OW), -ue permite dar a con!ecer o
n*vel de crescimento e atratividade desse mercado.
7uota de mercado G (ei9o dos 9W) -ue permite saber a -uota de mercado
relativa, isto se a empresa ou no l*der de mercado.
#D
Iuadrante $tars G $ignifica grande crescimento e l*der de mercado.
6eralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande
crescimento. .ventualmente o seu crescimento estagnar5 e o negAcio
transformarse5 em :as! :oXs.
Iuadrante das :as! :oXs G $ignifica -ue l*der de mercado, mas o
mercado j5 no cresce muito. 1este caso j5 no preciso grande
investimento pois os clientes j5 nos con!ecem logo a empresa j5 ocupa um
lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. 6an!amos muito
din!eiro pois a nossa marca j5 con!ecida e de confiana e j5 no envolve
grandes investimentos. /ogo convm ter v5rios produtos neste setor, pois
a-ui -ue a empresa vai obter din!eiro para financiar os setores em
crescimento" estrelas e ponto de interrogao.
Iuadrante Iuestion Merks G Mercados de grande crescimento, mas -ue a
empresa ainda no l*der de mercado. .9igem enormes investimentos para
-ue possam crescer e futuramente transformarse em $tars.
Iuadrante 0ogs G 1o l*der e no est5 em crescimento logo o gestor tem
de analisar se esse produto indispens5vel para o crescimento de outro -ue
esteja nos outros -uadrantes, e nesse caso continua a produ%ilo. :aso
contr5rio mais vale abandonalo.
.stas matri%es t3m limita+es
= )odem ser dif*ceis
= :onsumidoras de tempo
= 6randes custos de implementao
= <ocamse em classificar os negAcios atuais, mas no fornecem
consel!os para planeamentos futuros
= 0o demasiada 3nfase no crescimento da -uota de mercado, ou no
crescimento atravs da entrada para novos mercados
Com-ortamento do Consumidor
:ompreender o comportamento do consumidor fundamental no
marketing. 1o entanto isto nem sempre f5cil pois 4 medida -ue as
empresas e mercados crescem tornase cada ve% mais dif*cil estar em
contacto permanente com os clientes. 0a* a necessidade de fa%er pes-uisas
e estudos de mercado para compreender" -uem compra, por-u3, -uando
etc.
0e facto os consumidores podem no ser os compradores"
##
Os consumidores so todos a-ueles -ue desfrutam do bem ou servio. 1o
entanto, nem sempre o consumidor o cliente.
Os consumidores dividemse em dois grupos"
Mercado de consumo (cliente final)
Mercado organi%acional (cliente so organi%a+es).
.sta distino fundamental em termos de abordagem de mercado.
:ada consumidor diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem
diferentes, tem aspetos em comum, -ue as empresas procuram apreender,
de forma a ajustarem as suas decis+es 4 forma como os consumidores vo
atuar.
Modelos do com-ortamento dos consumidores
' -uesto ess3ncia saber como os consumidores reagem aos v5rios
est*mulos de marketing -ue a empresa pode utili%ar como (produto, preo,
comunicao e distribuio) e outros tipos de est*mulos -ue no dependem
da empresa (pol*ticos, ambientais). ' empresa -ue conseguir entender isto
vai ter uma grande vantagem sobre a concorr3ncia.
O marketer deve captar como os est*mulos so transformados em respostas
dentro da buOerWs black bo9 do consumidor, o -ue se passa em duas partes"
#. 's caracter*sticas do consumidor vo influenciar o modo como ele
perceciona e reage a est*mulos. .9emplo" rendimento etc.
&. O processo de deciso de compra mais ou menos comple9o da
compra, vai afetar o comportamento do consumidor.
8atores que influenciam a deciso de com-ra
Fatores Culturais:
O Cultura ' cultura consiste num conjunto de valores b5sicos,
perce+es, necessidades -ue so incutidos no individuo pela sua fam*lia
ou outras institui+es. :omo e9emplo da cultura, salientase a nova
tend3ncia para preocupa+es com o bemestar, o -ue fa% com -ue !aja
#&
uma cultura de sa@de, -ue por sua ve% constitui oportunidades de
negAcio para servios de !ealt! and fitness.
O Subcultura
O Classe Social
Fatores Sociais:
O Grupos Iuando um grupo a -ue uma pessoa pertence tem influencia
direta sobre essa pessoa. .stes grupos podem ser classificados como
grupos de refer3ncia ou grupos de aspirao.
Os gru-os de referncia caracteri%amse por ser diretos (face to face)
ou ento por terem uma influ3ncia indireta nas atitudes ou
comportamento das pessoas.
Os gru-os de as-irao so a-ueles a -ue o individuo -uer pertencer,
dado -ue se identifica com ele, sem -ual-uer tipo de contacto face to
face.
.9istem ainda os l9deres de o-inio -ue so pessoas ou grupos de
refer3ncia, -ue devido 4s capacidades, con!ecimentos, personalidade ou
outras caracter*sticas e9ercem influ3ncia sobre as outras.
)ara os marketers interessa identificar os grupos de refer3ncia dos
respetivos mercados alvo, visto -ue estes grupos e9p+em a pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e
criam presso por forma a afetar a escol!a do produto e da marca.
8nfluencia dos grupos de refer3ncia na
escol!a da marca
<orte <raca
8nfluencia dos grupos de
refer3ncia na escol!a do
produto
<orte /u9o )@blico /u9o )rivado
<raca 1ecessidades
)@blicas
1ecessidades )rivadas
's influ3ncias de um grupo condicionam as escol!as do produto e da
marca -uando se trata de bens p@blicos. 1o entanto, no -ue toca a
produtos de necessidades privadas o grupo no tem grande influ3ncia no
produto7 marca -ue consome.
O Famlia
O Papel e estatuto ' posio de uma pessoa em relao a um grupo
pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. ,m papel consiste na ao
#(
-ue e9pect5vel -ue a pessoa reali%e consoante o grupo em -ue est5
inserida (por e9emplo a pessoa 9 em casa o fil!o, na faculdade
estudante...). ' cada papel est5 associado um estatuto -ue reflete a
estima -ue a sociedade tem por ele. 's pessoas tendem a optar por
produtos -ue sejam representativos do seu estatuto.
Fatores Pessoais:
Idade e ciclo de vida 's pessoas alteram os seus !5bitos de consumo
(forma como" se alimentamY se vestemY -ual o mobili5rio -ue escol!em)
consoante a ciclo7etapa da vida em -ue se encontram.
' compra ainda influenciada pelo ciclo de vida da fam*lia, as
etapas -ue as fam*lias passam ao amadurecerem com o passar do tempo
(1ovoY Meia8dadeY 8doso).
Os Marketers definem fre-uentemente o seu p@blicoalvo com base
no ciclo de vida -ue as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos
especiali%ados e planos de marketing focali%ados para cada uma destas
etapas.
ainda de notar -ue o Marketer deve identificar previamente
(posio prAativa) -uais-uer transforma+es -ue ocorrem nas diferentes
etapas do ciclo de vida (satisfeitoY <rustradoY etc) e -ue pode decorrer em
novos gostos7interesses e !5bitos de consumo.
O Ocupa!o"Pro#iss!o ' ocupao7profisso afeta os bens e servios
-ue a pessoa ad-uire. ;al como referido em cima os Marketers tentam
identificar diferentes grupos por ocupao, -ue apresentam um interesse
acima da mdia nos produtos e servios -ue ad-uirem (apresentam
grande preocupao no vestu5rio de trabal!o).
O Circunst$ncias econ%micas ' situao econAmica, como esperado,
influencia a escol!a de produtos. Os Marketers de bens muito sens*veis
ao rendimento, devem estar atentos 4s tend3ncias do rendimento
individual (sal5rio), poupanas e ta9as de juro. $e por e9emplo, a
economia indicar uma recesso, os Marketers devem redesen!ar,
reposicionar e reformular o preo dos seus produtos, de forma a
acompan!ar o ciclo econAmico.
O &stilo de vida )essoas -ue t3m a mesma sub cultura, classe social e
ocupao podem ter diferentes estilos de vida. .stilo de =ida o padro
de vida e9pressa nas suas atividades, interesses e opini+es -ue a pessoa
tem, e -ue vo alm do estatuto social e dos traos de personalidade de
cada indiv*duo. 2eflete todo o padro de atuao e interesse na
envolvente.
#L
O Personalidade e o autoconceito de cada pessoa :ada pessoa
apresenta traos de personalidade distintos (diferentes caracter*sticas
-ue levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas 4 sua
prApria envolvente) e -ue influenciam o seu comportamento de compra.
' personalidade pode ser @til para analisar o comportamento do
consumidor relativamente a um produto ou uma marca. )or e9emplo as
grandes empresas (:#;52) de cafs descobriram -ue os elevados
consumidores de caf tendem a ser mais soci5veis, logo, estas empresas
desenvolveram an@ncios onde as pessoas se encontram apenas para
tomar caf, como forma de conv*vio.
Fatores Psicolgicos:
's escol!as de compra dos consumidores so muito influenciadas por
-uatro fatores psicolAgicos" motivao, perceo, aprendi%agem, crenas e
atitudes.
O Motiva!o ,ma necessidade sA se torna uma motivao -uando
alcana um certo n*vel de intensidade. ,m motivo uma necessidade
com presso suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua
satisfao.
' teoria de MasloX, tenta e9plicar por-ue as pessoas so levadas a
ter certas necessidades a dada altura da sua vida. 's necessidades esto
organi%adas segundo uma !ierar-uia, da -ue ter maior presso 4 -ue tem
menor presso.


' pessoa vai tentando satisfa%er as mais importantes necessidades
primeiro, at -ue essa dei9e de ser motivadora e passe 4 seguinte mais
importante e assim por diante.
#C
'pesar desta teoria no poder estabelecer paralelos entre diferentes
pa*ses, por no ser universalmente aceite, poss*vel entender -ue uma
pessoa -ue procura um produto (m5-uina fotogr5fica) j5 satisfe% algumas
das suas primeiras necessidades, psicolAgicas, de seguranas e sociais, elas
no motivam o seu interesse na a-uisio de m5-uinas fotogr5ficas, mas
esta motivao pode provir da necessidade de recon!ecimento dos outros,
ou de autorreali%ao profissional.
O Perce!o ,ma pessoa motivada est5 pronta para agir. ' forma como
a pessoa age influenciada pela sua perceo da situao, da* -ue seja
poss*vel duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de
acordo com a sua perceo da realidade. ' perceo o processo a
partir do -ual as pessoas selecionam, organi%am e interpretam a
informao de modo a ar-uitetarem uma fotografia fidedigna da
realidade.
O 'prendi(agem 'prendi%agem descreve altera+es no comportamento
do indiv*duo, a partir das e9peri3ncias -ue desenvolve. 'prendi%agem
ocorre da ligao entre QdriveR (forte estimulo interno para atuar)Y
est*mulosY QcuesR (estimulo menor -ue determina -uando, onde, e como a
pessoa responde)Y respostasY e fortalecimento.
' pessoa est5 direcionada (QdriveR) para a satisfao de uma necessidade,
e.g., de autorreali%ao, esta direo passa a ser um motivo -uando est5
direcionada a um est*mulo concreto (e.g. a-uisio da m5-uina
fotogr5fica). ' opo de comprar essa m5-uina parte de uma srie de
est*mulos menores -ue a pessoa encontra no mercado para a ad-uirir, os
QcuesR, (promo+esY e9posi+es), mesmo no sendo uma necessidade
eminente. .m resposta a estes est*mulos todos a pessoa acaba por comprar
a m5-uina, e a sua boa performance -ue a leva a utili%5la muito mais
ve%es (fortalecimento de -ue foi uma boa compra).
O Crenas e atitudes ,ma crena um pensamento descritivo -ue uma
pessoa tem sobre algo, -ue pode ser baseado em con!ecimento real dos
factos, em opini+es ou apenas no destino e pode ou no ter carga
emocional.
Os Marketers esto interessados em saber -uais as crenas -ue os
consumidores t3m relativamente aos seus produtos ou servios, por-ue a
partir destas crenas -ue formada a sua imagem da marca, -ue influencia
o comportamento do consumidor.
's atitudes das pessoas descrevem uma posio relativamente consistente
sobre a sua avaliao (favor5vel ou desfavor5vel), as suas tend3ncias, e os
seus sentimentos em relao a um objeto ou ideia. 's atitudes so muito
dif*ceis de alterar por-ue se encai9am num padro de comportamento. 0a*
#P
-ue seja mais acess*vel 4s empresas tentar ajustar o seu produto a um
padro de comportamento (atitude) do -ue tentar alterar uma atitude com o
seu produto.
5i-os de com-ortamentos de deciso de com-ra individual
' escol!a dos consumidores depende de m@ltiplos fatores (cultura,
sociedade, fatores psicolAgicos, etc.) -ue no so influenciados pelo
marketing. ;odavia, estes so elementos importantes para avaliar os
interesses7comportamentos dos consumidores.
O tipo de comportamentos depende essencialmente da nature%a do bem -ue
se pensa comprar.
<% duas teorias em que se &aseia a deciso3
#. ;eoria comportamental G Mais usada para produtos de bai9o
envolvimento. $o compras -ue no compensam o esforo, logo so
tomadas de forma inconsciente.
&. ;eoria cognitiva G Mais usada para produtos de alto envolvimento.
$e ten!o um problema vou pes-uisar informao sobre o assunto, de
forma a redu%ir o risco associada a essa compra.

<% dois ti-os de envolvimento com o -roduto"
$ituacional G Ocorre em ocasi+es espec*ficas e tempor5rio. Ocorre
normalmente -uando a compra necess5ria. .9" compra fato para
entrevista
0uradouro G cont*nuo e permanente. Ocorre independentemente da
compra. ' 3nfase esta no produto em si, na satisfao pelo seu uso e no
ligada a uma meta especifica. .9" gostar de estar na moda.
Matriz do ti-o de com-ortamento3
Muito Envolvimento Pouco Envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas
Deciso complexa
(eletrnica, fotografia)
Deciso limitada /
Procura de variedade
(cereais, comida
enlatada)
Poucas
diferenas e
entre marcas
Reduo de dissonncia
(sapatos, desporto,
roupas)
Compra de rotina/
inrcia (lexivia, toal!as,
papel, sal)
0eciso comple9a"
#S
;em lugar -uando !5 grande envolvimento na compra e so notArias as
diferenas entre marcas, ou por-ue o bem caro, arriscado ou de consumo
pouco fre-uente. O individuo estar5 tanto mais envolvido -uanto o produto"
importante para o consumidor" imagem da pessoa est5 ligada ao
produto. .9" )iaget
;em interesse cont*nuo para o consumidor" pessoa -ue gosta de estar na
moda. .9" roupa
.scol!a implica risco" produto caro. .9" casa
'pela a fatores emocionais" amantes da m@sica na compra de uma
aparel!agem. .9" :larion
.nvolvido com as normas de um grupo" valor da Qeti-uetaR do produto,
como sinal de status. .9" =uitton
1a escol!a de um ): port5til, por e9emplo, o consumidor passar5 v5rias
fases antes de se decidir, uma ve% -ue este um produto cujas
caracter*sticas no so facilmente identificadas ou compreendidas.
)rimeiramente d5se um processo de aprendi%agem, no -ual se formam
ideias acerca do produto, ideias essas -ue so desenvolvidas durante o
processo de escol!a -ue ir5 terminar numa compra consciente. :abe aos
especialistas de marketing destes produtos fa%er c!egar aos consumidores
informao sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o -ue
o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores muito
importante neste sentido, pois estando mais prA9imo dos clientes podem
mais facilmente influenciar as suas escol!as.
:omportamento redu%ido por dissonMncia"
.9emplo" 'lcatifa
Z5 forte envolvimento na compra do produto, mas todas as marcas
apresentam produtos aparentemente semel!antes, o -ue torna o processo de
deciso mais r5pido. O fator -ue os fa% optar por determinada marca no
o mais relevante. ' dissonMncia vem de defeitos encontrados no produto
escol!ido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. :ompete
aos especialistas de marketing estabelecer uma relao pAsvenda com o
consumidor, para l!e dar o necess5rio apoio diminu*do a dissonMncia.
Mudana de reduo de dissonMncia para deciso comple9a"
8nsatisfao com a marca
8ntroduo de novo produto
8nformao adicional pode provocar alterao das necessidades
Q'borrecimentoR com a marca. .9. consumidor cansase de comprar
sempre da-uela forma e procura alternativas
#U
)roblemas log*sticos. .9" a marca esgotou no local de compra !abitual e
temos -ue escol!er outra, ou alterou o preo e dei9ou de compensar em
relao 4 &[ marca mais preferida.
.stratgias para mudana de reduo de dissonMncia para deciso
comple9a"
0ar con!ecimento de alternativas para a marca l*der
)ublicitar novas caracter*sticas em marcas e9istentes
;entar alterar prioridade do consumidor introdu%indo algo -ue no
tin!am ainda considerado.
,so de cupons, amostras, preos especiais etc
8ntrodu%ir uma e9tenso da lin!a de produtos com novo beneficio.
' empresa l*der"
=ai procurar manternos na situao inicial, atravs de publicidade
repetida, evitando -ue o consumidor se sente tentado a e9perimentar
outros produtos.
:omportamento de consumo !abitual7 inrcia"
.9emplo" sal
Ocorre -uando !5 pouco envolvimento, aliado a poucas diferenas entre
marcas. ' escol!a desta depende essencialmente do !5bito e no de
decis+es elaboradasY isto ocorre em bens de bai9o preo. O consumidor
recebe informao sobre o produto simplesmente pelos meios de
comunicao, no procurando em obter mais dados. Mesmo depois da
#V
compra feita, muitas ve%es o consumidor no se preocupa em verificar se o
produto satisfa% a #DDK a sua necessidade.
0ado -ue no pelas caracter*sticas do produto -ue se pode estimular as
vendas, o departamento de marketing pode apenas fa%er concorr3ncia em
preo, promo+es, e tentar gan!ar desta-ue nos pontos de venda. 's
campan!as publicit5rias, por sua ve%, devem centrarse em s*mbolos e
mensagens de curta durao repetidas fre-uentemente em breves spots
televisivos. 1este tipo de mercado, a ;= apresentase como o mel!or meio
de comunicao devido 4 passividade com -ue o consumidor recebe a
informao.
's decis+es de compra limitada ou inrcia resultam"
:ompra por impulso G necessidade de variedade e novidade provocada
por estimulos
.feito de sugesto G :ompra por impulso de um novo produto mas -ue
o consumidor necessita
8mpulso planeado G 8nteno do consumidor ir a determinada loja, mas
no pensar comprar determinado produto (loja dos (DD).
.feito recordar G :onsumidor necessita do produto mas no o inclui na
lista de compras antes de entrar na loja
:ategoria do produto G 1ecessita de um produto, mas no tem ideia da
marca a comprar. . acaba por escol!er a marca mais barata.
:ompra por inrcia =s /ealdade 4 marca"
' compra por inrcia resulta do comportamento repetitivo na compra da
marca, evitando tomada de decis+es. $e !5 um n*vel de satisfao,
continuase a compra esse produto por impulso. 1o entanto se esse produto
esgotar na loja e o cliente comprar outro, ento no !5 lealdade 5 marca. '
pessoa sA leal 5 marca -uando caso o produto esgote na loja, esse
individuo no recorrer 4 concorr3ncia e"
.sperar -ue !aja
8r a outra loja comprar esse produto
0eciso limitada7 procura de variedade"
.9emplo" >olac!as
1estas situa+es, o consumidor v3se pouco envolvido com o produto, mas
deparase com muita variedade, o -ue gera neste o !5bito de mudar de
marca com fre-u3ncia. 8sto no se deve 4 no satisfao da necessidade,
mas sim pela simples vontade de e9perimentar algo novo.
' estratgia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for l*der
ou seguidora. $endo l*der, pode acentuar a publicidade e fa%erse
evidenciar nos pontos de venda. 's seguidoras procuram o seu lugar no
&D
mercado atravs de preos mais bai9os, promo+es e apostando na
diferenciao.
5eorias su&=acentes a cada um dos ti-os3
5eoria cognitiva G ' pessoa aprende na resoluo dos seus problemas.
'ssim a comunicao do produto deve ser feita dando o m59imo de
informao sobre o produto. .9emplo" os an@ncios de automAveis
procuram dar muita informao para ajudar o consumidor a resolver o seu
problema e tomar a deciso mais acertada.
5eoria Instrumental G /igao entre o objeto e a e9peri3ncia -ue esse
objeto proporciona.
.9emplo" ' 1ike criou uma associao entre a marca e a e9peri3ncia -ue
se t3m com essa marca, atravs da publicidade com atletas famosos.
5eoria da a-rendizagem -assiva G 's pessoas aprendem atravs da
repetio, logo necess5rio dar informao sobre produto de forma curta e
repetida dos atributos.
5eoria cl%ssica G Mensagem curta e aud*vel -ue fi-ue imediatamente na
cabea das pessoas. :om cor, m@sica, lemas etc. .9emplo" Q>ranco, mais
branco no !5.
8ase do -rocesso de deciso3
' deciso do consumidor um processo comple9o e dificilmente
e9plicado, porm podemos sistemati%alo"
#. )erceo da necessidade
&#
&. )es-uisa de informao, recorrendo, a ajuda de -uem con!ece os
produtos
(. 'valiao das alternativas
L. 8nteno de compra
C. 0eciso de compra
P. 'valiao pAscompra
.m compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar 4 frente de
algumas destas fases por j5 estar familiari%ado com o produto.
2 forma que as em-resas tm de mudar uma deciso de &ai$o
envolvimento> -ara alto envolvimento 3
/igar o produto a algo envolvente G pasta de dentes e combate 5s c5ries
/igar produto a uma situao envolvente G )ublicidade a caf 4s S!
/igar produto a publicidade envolvente
Modificar importMncia dos benef*cios do produto G S up nunca teve
cafe*na, mas agora importante publicitar isso.
8ntrodu%ir uma caracter*stica importante no produto G aditivo para
gasolina.
)erceo da necessidade"
1este est5dio, o consumidor apercebese de -ue tem uma necessidade ou
problema. .sta perceo pode resultar de est*mulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes 4 e9ist3ncia !umana, ou de est*mulos
e9ternos, -uando resultam de publicidade, coment5rios de amigos, etc.
:ompete ao departamento de marketing pes-uisar acerca dos
est*mulos a -ue o seu cliente alvo est5 sujeito, -ue necessidades so
despertadas e por -ue ra%o, face a tal est*mulo, o consumidor opta por esse
produto espec*fico. 'o fa%er esta recol!a de informao podese identificar
-uais os est*mulos -ue despertam interesse sobre o nosso produto, e como
os incluir em campan!as publicit5rias.
)es-uisa de informao"
Muitas ve%es, o produto -ue se procura facilmente encontrado, mas
pode ocorrer -ue nen!um dos dispon*veis seja o indicado para a nossa
necessidade espec*fica. 'ssim sendo, o consumidor ter5 -ue procurar mais
informao at encontrar um produto 4 sua medida. .sta busca de dados
adicionais podese revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
-uesto, tend3ncia para observar mais cuidadosamente an@ncios sobre
produtos relacionados ou semel!antes, ou levar a uma pes-uisa avanada
sobre marcas, modelos e opini+es.
's fontes de informao podem ser diversas"
&&
' fase L e C pode ser diferente motivada por"
'lgum -ue influencia a min!a deciso
$itua+es inesperadas
)romo+es
\ )essoais" fam*lia, amigos, pessoas prA9imasY
\ :omerciais" an@ncios, tcnicos de vendas, internetY
\ )@blicas" meios de comunicao, associao de consumidoresY
\ .9perimentais" uso e manuseamento do produto.
's fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelandose estas
decisivas nas escol!as de servios. 0evese perguntar, na abordagem
comercial, como -ue o cliente teve con!ecimento da marca, e -ue
informa+es teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a -ue o
consumidor est5 mais sujeito.
'valiao de alternativas"
.ntre a recol!a de informao e a deciso de compra esto as alternativas
consideradas pelo cliente, -ue resultam de uma triagem de informao.
.sta seleo, contudo, no linear, pelo -ue assumimos alguns
pressupostos"
] :ada consumidor procura satisfa%er a sua necessidade e assim obter
utilidadeY :ada produto satisfa% a mesma necessidade de maneiras
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.
] O consumidor vai atribuir diferentes graus de importMncia aos
atributos do produto, caso este os considere, ou no, relevantes para
a sua escol!a.
] O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevMncia -ue cada
marca d5 a cada atributo. )or e9emplo, a M6 d5 mais relevMncia ao
design do carro, en-uanto -ue a Mercedes prima pela segurana.
0ependendo do atributo mais valori%ado pelo consumidor, assim depende a
sua escol!a.
0eciso de compra"
1esta fase, o consumidor !ierar-ui%a as op+es de compra por grau
de utilidade. 1o entanto, entre a inteno de compra e a deciso de compra
est5 a atitude dos outros face 4 escol!a do consumidor. 's opini+es
favor5veis ou desfavor5veis podem fa%3lo mudar de opinio sobre o
produto.
Z5 ainda outro fator -ue pode ser determinante, sendo este as
situa+es inesperadas nas -uais se inclui diminuio acentuada do poder de
compra (por perda de emprego, por e9emplo), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.
&(

:omportamento pAscompra"
' satisfao ou frustrao da necessidade do consumidor resulta da relao
entre as suas e9pectativas e a performance do produto. 0eve !aver a
preocupao de no fa%er o cliente crer -ue o produto tem um desempen!o
muito acima do esperado, so no for o caso, este ficar5 insatisfeito e no
voltar5 a comprar.
)erceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de deciso a
c!ave para a estratgia de marketing. 0este modo podese no sA ir ao
encontro das suas e9pectativas, como tambm identificar os fatores -ue
devem ser e9altados para influenciar o consumidor a escol!er esta marca de
entre as outras.
#studos de mercado
.studos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar perce+es,
prefer3ncias e comportamentos de clientes atuais e potenciais.
Sistema de informao de marketing G as pessoas, e-uipamentos e
processos usados para recol!er, analisar, avaliar e distribuir atempadamente
a informao necess5ria a -uem toma decis+es de marketing.
<% v%rias formas de recol?er informao3
o 2ecol!er informao de artigos publicados e documentos p@blicosY
)relat%rios anuais* #otogra#ias areas* press+releases* publicidade,
o 2ecol!er informao por observao da concorr3ncia e an5lise dos seus
produtosY
o 2ecol!er informao atravs das pessoas -ue fa%em negAcios com a
concorr3nciaY
o 2ecol!er informao atravs de recrutamento e empregados dos
concorrentes.
8ontes dos dados3
0ados secund5rios
0ados prim5rios
&L
0ados secund5rios"
Iuando algum antes de nAs recol!eu a informao e nAs limitamonos a
trabal!ar essa informao e a adaptala aos nossos objetivos. .9emplo"
81., :ontabilidade de outras empresas etc.
0ados )rim5rios"
$omos nAs -ue vamos recol!er a informao. 6eralmente este mtodo
bastante mais dispendioso -uer em termos de din!eiro, como de tempo.
.9emplos"
8n-urito G 2ecol!a de dados prim5rios fa%endo 4s pessoas
-uest+es sobre o seu con!ecimento, atitudes, prefer3ncias e
comportamento de compra
.9peri3ncias G 2ecol!a de dados prim5rios selecionando conjunto
de consumidores semel!antes, aplicando a cada conjunto um
tratamento diferente e contrastando as diferenas de
comportamento nos v5rios grupos controlando para a
variabilidade noutras caracter*sticas relevantes.
'uditorias
)ainis
Mercados Organizacionais
O mercado de empresas para empresa (ou negAcios para negAcios) muito
grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e
no ao consumidor final, uma ve% -ue um produto passa por muitas etapas
antes de c!egar ao consumidor final
Caracter9sticas de um mercado entre em-resas3
'lgumas das caracter*sticas destes mercados so iguais ao dos mercados
para consumidores finais, mas e9istem algumas diferenas"
O O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor
n@mero de empresas (em relao ao numero de consumidores) mas estas
so muito maiores (em termos financeiros).
O O mercado entre empresas so tambm geralmente bastante mais
concentrados a n*vel geogr5fico e caracteri%amse por apresentar uma
procura derivada (uma procura na -ual todos os esforos acabam por ser
derivados das necessidades dos consumidores).
O Muitos mercado entre empresas t3m uma procura inel5stica (a procura
global de um produto no muito afetada por mudanas de preos,
especialmente no curto pra%o), pelo -ue uma -ueda no preo,
geralmente no resulta num aumento da procura.
&C
O )or fim os mercados entre empresas t3m uma procura mais flutuante,
-ue tende a mudar mais e mais rapidamente -ue a mudana na procura
de bens e servios por parte dos consumidores.
O :omparada com a deciso de um consumidor, as escol!as de produtos
entre empresas, so bastante mais comple9as e demoradas, recorrendo
geralmente a v5rias pessoas especiali%adas -uer do lado do comprador
-uer do lado do vendedorY
O :omo as compras entre empresas envolvem grandes somas de din!eiro
e decis+es econAmicas muito importantes, os processos de deciso so
muito mais formali%ados (podendo at e9istir manuais com as politicas
de a-uisio).
O 1o processo de deciso da compra de um produto, as empresas -ue
ad-uirem um produto e as -ue vendem so muito mais dependentes uns
dos outros, podendo at trabal!ar em conjunto uns com os outros
durante as diferentes fases de a-uisio, ajudando a definir os problemas
e a encontrar uma decisoY
O :ompra direta (os compradores geralmente ad-uirem os seus produtos
diretamente aos produtores sem intermedi5rios), reciprocidade (os
compradores geralmente selecionam distribuidores -ue tambm l!es
compram a eles), leasing (em ve% de comprarem, os compradores
geralmente procuram cada ve% mais negociar o leasing dos
e-uipamentos).
Z5 L perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial"
#) Iue decis+es de compra fa%em os clientes empresariaisF
&) Iuem participa no processo de compraF
() Iuem tem mais influ3ncia nos compradoresF
L) :omo -ue os clientes empresariais fa%em as suas decis+es de compraF
@. 7ue decis0es de com-ra fazem os clientes em-resariais?
0epende da situao de compra"
)rincipais tipos de situa+es de compra"
2ecompra direta ' .mpresa encomenda de novo, aos fornecedores
!abituais, algo -ue j5 comprou com satisfao sem -ual-uer alterao.
>ai9o envolvimento e deciso r5pida. .9emplo" )apel fotocopia
2ecompra modificada ' .mpresa -uer mudar algumas das
especificidades do produto, como o preo, os termos de compra ou o
fornecedor. 1*vel moderado de envolvimento e tempo de deciso.
.9emplo" computadores
&P
1ova ;arefa ' .mpresa -uer comprar um produto7servio pela #[ ve%.
Iuanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na deciso, e
maior vai ser o esforo para recol!er informao. Z5 portanto um alto
envolvimento e tempo de deciso longo. .9emplo" 1ovas f5bricas
/. 7uem -artici-a no -rocesso de com-ra?
,tili%adores" Membros da organi%ao -ue vo usar o produto ou servio.
Os utili%adores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a
definir as especificidades do produto.
8nfluentes" )essoas -ue afetam a deciso de compra. 'judam
fre-uentemente a definir especificidades do produto e tambm fornecem
informao sobre alternativas. 1ormalmente pessoal tcnico.
:ompradores" )essoas com autoridade formal para escol!er o fornecedor e
determinar os termos da compra. :ompradores podem ajudar a determinar
especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante negociar
com vendedores.
0ecisores" )essoas com autoridade formal ou informal para selecionar ou
aprovar fornecedores finais. .m compras de rotina, os compradores e os
decisores so os mesmos.
6uardi+es" )essoas -ue controlam o flu9o de informao para os outros.
). 7uem tem mais influncia nos com-radores?
8nflu3ncias ambientais"
O 1*vel de procura
O 's perspetivas econAmicas
O )reo do din!eiro.
O O clima econAmico tem muito impacto nos investimentos.
O Outro fator importante a falta de matriaprima. 's empresas esto
mais dispon*veis para arma%enar matriasprimas para evitar escasse%
no futuro.
8nflu3ncias organi%acionais"
O Objetivos
O )ol*ticas
O )rocedimentos
&S
O .strutura Organi%acional
O $istemas
8nflu3ncias interpessoais"
necess5rio para o vendedor saber -uem so os verdadeiros decisores
dentro da empresa, formais ou informais.
8nflu3ncias individuais"
;odas as decis+es so afetadas por motivos pessoais. .9emplo" 8dade,
educao etc.
A. Como que os clientes em-resariais fazem as suas decis0es de
com-ra?
#. 2econ!ecimento da necessidade" ' primeira etapa do processo de
compras empresarial, em -ue algum na empresa recon!ece um
problema ou necessidade -ue podem ser resolvidos ad-uirindo um
produto ou servio.
&. 0escrio da necessidade" ' etapa em -ue a empresa descreve as
especificidades gerais e -uantidade do produto -ue precisa.
(. .specificao do produto" ' etapa em -ue a empresa descreve as
especificidades tcnicas do produto.
L. )rocura de fornecedores" ' etapa em -ue os compradores procuram
os mel!ores vendedores.
C. $olicitao de )roposta" ' etapa em -ue os compradores convidam
os fornecedores a submeter propostas.
P. $eleo de fornecedores" ' etapa em -ue os compradores analisam
as propostas e escol!em um fornecedor.
S. .specificao do produto" ' etapa em -ue os compradores escreve a
encomenda final, referido as especificidades desejadas, -uantidade
pretendida, tempo esperado de entrega, condi+es para devolver e
garantias
U. 2eviso da performance de escol!a" ' etapa em -ue o comprador
avalia a sua satisfao com o fornecedor e decide se continua com
ele, modifica algo ou muda de fornecedor.
Segmentao
8mpossibilidade das organi%a+es conseguirem cativar todos os
consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcanar com a mesma
metodologia. ' diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades
das empresas obrigam a -ue estas identifi-uem os segmentos mais atrativos
e -ue ac!am -ue conseguem servir mel!or.
8ormas de segmentao ao longo do tem-o3
&U
Mass Marketing Iue assume -ue todos os consumidores podem ser
tratados da mesma forma. 'ssim, o vendedor produ%, distribui e
promove em massa, um produto por todos os seus clientes. 8sto
levar5 a bai9os custos e preos. .9emplo" <ord
)roduct =arietO Marketing =endedor produ% diversos produtos -ue
t3m diferenas em -ualidade, estilo, taman!o etc. $o constru*dos
para proporcionar variedade aos seus utili%adores em ve% de
apelarem a segmentos espec*ficos. O argumento o de -ue as
pessoas se cansam dos produtos e -uerem variedade 4 medida -ue os
seus gostos vo variando.
;arget Marketing ($;)) O vendedor distingue v5rios segmentos de
mercado, escol!e um ou mais desses segmentos para servir e
desenvolve produtos e programas de marketing espec*ficos para cada
um dos segmentos. .ste conceito tem evolu*do e c!egouse"
Micro Marketing Os programas so constru*dos para
satisfao das necessidades dos consumidores a n*vel
local.
Marketing OnetoOne )roduto e programa de
marketing -ue adaptado para um @nico consumidor ou
organi%ao.
O target marketing -ressu-0e ) eta-as3
$egmentao G 'to de identificar e caracteri%ar diferentes grupos de
consumidores -ue necessitaro de diferentes produtos e programas
de marketing.
;argeting (seleo do mercado alvo) G 'to de escol!er um ou mais
segmentos de mercado para entrar e servir.
)osicionamento G 'to de estabelecer e comunicar as caracter*sticas e
benef*cios do produto para o mercadoalvo.
Segmentao3
:onsumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra,
locali%ao geogr5fica, atitudes de compra e modos de compra. Iual-uer
destas vari5veis pode ser usada para segmentar o mercado.
,ma segmentao efica% tem de ser"
Mensur5vel (0imenso, poder de compra, perfil)
$ubstancial (segmentos so suficientemente grandes e rent5veis)
0iferenci5veis (segmentos so distintos)
'cess*veis (via comunicao e distribuio)
'cion5vel ( poss*vel desen!ar programas para os atacar)
&V
>ases para a segmentao"
$egmentao por caracter*sticas do consumidor"
o 6eogr5ficos" regio, densidade, clima etc.
o 0emogr5ficos" 8dade, se9o, taman!o da fam*lia
o )sicogr5ficos" :lasse social, estilo de vida
$egmentao por comportamento do consumidor"
o Ocasio" regular, especial
o >enef*cios" -ualidade, servio, velocidade
o ,so" regular, potencial, fre-uentes, raro
o /ealdade" muito, pouco
o 'titude" entusi5stico, agressivo, interessado
Z5 v5rias maneiras de segmentar mercados. 1o entanto, nem todas as
segmenta+es so eficientes. .9emplo" segmentar mercado de sal para
loiras e morenas.
$e todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem
dispostos a pagar o mesmo pelo produto, ento o mercado no seria
segment5vel.
5argeting3
;argeting o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar.
Z5 v5rios tipos de seleo de mercado"
:oncentrao num @nico segmento G ' empresa escol!e um @nico
segmento. :aracter*sticas"
o 'tinge normalmente posi+es muito fortes no segmento
pela concentrao de recursos, profundo con!ecimento do
segmento e e9peri3ncia -ue gan!a.
o ;em normalmente custos redu%idos, pela especiali%ao de
produo, distribuio e promoo
o $e conseguir atingir a liderana, ter5 grandes rentabilidades
o .nvolve mais riscos, pois o segmento podese alterar ou
um competidor invadir o segmento.
.speciali%ao seletiva G ' firma escol!e alguns segmentos, a partir de
an5lises objetivas dos objetivos propostos e recursos dispon*veis.
:aracter*sticas"
o )ode !aver pouca ou nen!uma ligao entre os segmentos
servidos, mas cada segmento promissor em termos de
rentabilidade.
(D
o ;em a vantagem de diversificao do risco. $e um
segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam.
.speciali%ao do produto G ' firma concentrase a fa%er um produto
-ue vende a v5rios segmentos. .9emplo" firma de microscApios -ue
vende ao governo, universidades, laboratArios etc. :aracter*sticas"
o <irma tem um produto e evita fabricar outros produtos -ue
os mesmos clientes usem
o <irma gan!a reputao numa 5rea espec*fica
o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova
-ue torne obsoleto o produto.
.speciali%ao do produto G <irma vende tudo o -ue um determinado
mercado precisa. .9emplo" empresa -ue vende um conjunto de produtos
para laboratArios, desde os microscApios, provetas etc. :aracter*sticas"
o <irma gan!a reputao por se especiali%ar a servir este
grupo
o ;ornase canal privilegiado para servir este grupo com
outros produtos.
o O risco desta escol!a se o grupo muda as suas
prefer3ncias.
:obertura total de mercado G <irma tenta servir todos os consumidores
de todos os grupos, com todos os produtos -ue necessita. .9emplo"
8>M, no mercado dos computadores, :oca:ola nos refrigerantes.
:aracter*sticas"
o $A grandes firmas conseguem uma cobertura total do
mercado
#sta co&ertura total do mercado -ode ser feita de duas formas"
Marketing 8ndiferenciado <irma ignora diferenas dos segmentos e
vai ao mercado como um todo, com uma oferta. .9emplo" :oca:ola
Marketing diferenciado 0estinase a v5rios mercados, no entanto a
empresa procura fa%er publicidades diferentes para mercados diferentes.
.9emplo" 1ike -ue fa% publicidades diferentes para diferentes
desportos.
Posicionamento
)osicionamento G .scol!er a imagem -ue -ueremos -ue um produto ou
marca ten!a na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a
produtos ou marcas concorrentes.
(#
=antagem competitiva e posicionamento de produto so duas coisas
diferentes. ' vantagem competitiva a fora -ue a empresa tem, en-uanto
-ue o posicionamento de produto o conjunto de perce+es impress+es e
sensa+es -ue os consumidores t3m de um determinado produto comparado
com os produtos concorrentes.
Os consumidores esto sobrecarregados com informao de produtos e
servios, e para simplificarem a escol!a da compra organi%am os produtos,
servios e empresas por categorias nas suas cabeas. )or este motivo -ue
to importante ser o n@mero #.
' figura seguinte mostra poss*veis propostas de valor sobre os -uais
uma empresa pode posicionar os seus produtos.

Price
;ess Same More
More More for /ess
More for t!e
$ame
More for
More
!enefits Same
;!e same for
/ess
Me too
;ess
/ess for
muc! /ess


/egenda"
Iuadrados a%uis" posi+es -ue do 4 empresa vantagem competitiva
Iuadrados amarelos" perda de posicionamento de valor
Iuadrado do centro" Qmarginal propositonR
' posio de QMore #or MoreR envolve o fornecimento de uma escala
crescente do produto ou servio e a cobrana de preos mais elevados para
cobrir maiores custos. ;emos o caso dos !otis -it(+Carlton, das Mont
.lanc ou dos Mercedes+.en(. O Marketing destes produtos ou servios
envolve alta -ualidade e oferece prestigio ao comprador, simboli%a status e
caracteri%a um determinado estilo de vida. .ste tipo de marcas QMore #or
MoreR podem ser vulner5veis pois normalmente c!amam a ateno o -ue
fa% com -ue apaream imitadores, -ue di%em ter a mesma -ualidade a
preos mais bai9os.
1o -ue di% respeito 4 posio QMore #or t/e sameR podemos concluir
-ue se trata de concorrentes -ue oferecem uma marca com uma -ualidade
compar5vel mas com preos mais bai9os.
Q0/e Same #or 1essR significa -ue vendem os mesmos produtos ou
servios mas a preos mais bai9os, fa%endo deste modo concorr3ncia.
(&
' posio Q1ess #or muc/ 1essR envolve o con!ecimento das
-ualidades re-ueridas pelos consumidores, -ue muitas ve%es no so Qas
mel!oresR, por forma a poderem ter preos mais bai9os.
)or fim temos a posio QMore #or 1essR. Muitas empresas fa%em
isto, temos o caso da 0ell -ue di% ter mel!ores produtos e preos mais
bai9os para o mesmo n*vel de performance. .sta estratgia vi5vel a curto
pra%o, mas oferecer produtos mel!ores normalmente tem maiores custos,
como tal, dif*cil manter esta estratgia a longo pra%o visto poder
comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para
competidores mais focados num determinado target.
:ada marca deve adotar a posio estratgica desen!ada para servir
as vontades e necessidades do seu p@blico alvo. essencial -ue uma
empresa desenvolva a sua estratgia de posicionamento, -ue seja especial
para o p@blico -ue pretende atingir.
<% dois -rinc9-ios contraditBrios3
#. )rincipio da M59ima diferenciao
&. )rincipio da M*nima diferenciao
Imagem de marca3
8magem de marca o conjunto de crenas -ue o consumidor tem a respeito
de uma marca.
2lternativas de -osicionamento3
2eforar a posio atual da marca na mente dos consumidores
)rocurar posi+es vagas (no ocupadas por outros produtos ou
marcas) no mercado
0eposio ou reposio da concorr3ncia
#stratgias de -osicionamento3
'tributos do produto
>eneficios oferecidos pelo produto
Ocasio de uso do produto
,tili%adores do produto
'tividade e ocupao
)ersonalidade
)a*s de origem
.tc.
7uantas diferenas se deve -romover3
1em todos os atributos de um produto so elementos diferenciadores no
mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benef*cios para
((
o consumidor. 0esta forma importante fa%er uma seleo ade-uada dos
atributos a promover pois sA assim poss*vel tornar a oferta @nica. 0evero
ento ser selecionados a-ueles -ue sejam"
0evese promover poucas diferenas dado -ue a ateno dos consumidores
limitada e a sua capacidade de arma%enamento e processamento de
informao redu%ida.
Im-ortantes G o atributo oferece um benef*cio elevado ao
consumidor.
:istinto G a concorr3ncia no oferece esse atributo ou a empresa
oferece de uma forma mais distinta.
Su-erior G apesar de outros atributos poderem satisfa%er a mesma
necessidade, o -ue estamos a selecionar sempre superior.
Comunic%vel G a diferena comunic5vel e vis*vel para os
consumidores.
Cnico G no facilmente copi5vel.
2cess9vel G os compradores podem pagar para ter essa
caracter*stica.
Dent%vel G rent5vel para a empresa fa%er essa diferenciao.
#rros de -osicionamento3
Su&-PosicionamentoG empresas -ue definem uma estratgia para atingir
uma determinada posio no mercado e -ue fal!am por completo, no
conseguindo passar para o consumidor -ual-uer mensagem.

So&re-Posicionamento G -uando apesar de se conseguir c!egar ao
consumidor, a mensagem -ue passa incompleta. )or e9emplo o caso da
$teuben 6lass -ue con!ecido pelos seus e9pendiosos cristais -uando no
entanto tem tambm outros produtos muito mais baratos. O -ue acontece
nestes casos -ue se est5 a e9cluir um segmento no -ual a marca tambm
deveria estar posicionada.

- Posicionamento Confuso G ;ransmite aos consumidores uma imagem
confusa da marca. )or e9emplo o caso do >urger ^ing -ue desde #VUP j5
lanou no mercado diversas campan!as -ue posicionavam a marca de
formas diferentes confundindo o consumidor.

- Posicionamento -ouco credivel G Iuando a estratgia de
posicionamento muito ambiciosa o -ue fa% com -ue o consumidor no
acredite no produto. )or e9emplo a ;oOota em ve% de e9pandir a sua marca
para o segmento de /u9o, optou por criar uma nova marca (/e9us) por-ue
ac!ava -ue os consumidores poderiam no acreditar num carro de lu9o
toOota.
(L
Ma-a Percetual
Mapas percetuais so representa+es gr5ficas da forma como os
consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado.
O mapa percetual baseiase sobretudo"
)erce+es a forma como as pessoas, selecionam, organi%am e interpretam
a informao para formar uma viso compreens*vel do mundo.
O&=etivos dos ma-as -ercetuais3
'judar a definir o posicionamento do produto
)erceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorr3ncia
entre si)
)erceber como os consumidores posicionam a nossa marca
0escobrir -uais os atributos -ue os consumidores valori%am mais e
direcionar os nossos esforos para satisfa%er mel!or as necessidades
dos consumidores
5en?o duas formas de construir ma-as3
:om base em atributos se sei -uais so os atributos mais
importantes para o mercado
:om base em no atributos 0efino depois com base nos
resultados
5en?o duas formas de construir ma-as3
0eve selecionar a -uantidades de dimens+es suficientes para conseguir
conjugar o m59imo de informao poss*vel -ue tanto maior -uanto for o
n@mero de dimens+es com a reduo de esforos -ue terei se utili%ar
poucas dimens+es.
Marketing de Delao
)rocesso de criar, manter e aumentar rela+es de valor com os
consumidores e outros investidores.
:inco tipos de relacionamento com cliente"
>5sico G /imitase a vender o produto7servioY
(C
:omportamentos
)refer3ncias
)erce+es
2eativo G =ende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir
algum problema.
'ccountable G ;elefona para o cliente pouco tempo depois da venda
para saber se o produto correspondeu 4 e9pectativas. ;ambm
solicita ao cliente alguns mel!oramentos ou sugest+es para o
produto. .sta informao ajuda a empresa a mel!orar continuamente
a sua oferta.
)rAativo G ;elefona ao cliente de tempos a tempos com sugest+es de
mel!ores usos para o produto, ou apresentao de novos produtos
mais @teis.
)arceria G ' empresa trabal!a continuamente com o consumidor e
com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar
mel!or valor.
.m muitos mercados o -ue est5 em causa no uma transao, mas sim
uma relao. .9emplo" bancos etc.
0a* -ue ten!a sido criado o sistema de gesto de relao com os clientes,
do marketing da relao -ue baseiase em dois fatores"
#. 's empresas no t3m apenas transa+es, t3m sobretudo rela+es.
&. ;ecnologias de informao -ue integram informao da empresa
sobre clientes com o con!ecimento de como usar essa informao.
O marketing do relacionamento com o cliente fornece a c!ave para manter
clientes e envolve a criao de benef*cios financeiros e sociais, bem como
laos estruturais com os clientes. O sistema de estratgia de marketing do
relacionamento com o cliente integra sistemas de informao e o
relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e trat5lo
individualmente.
's empresas t3m de decidir -ual o n*vel -ue -uerem ter de relacionamento
com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, n*veis esses
-ue se dividem em b5sico, reativo, accountable, prAativo, parceria. O
mel!or depende do valor -ue o cliente dar5 4 empresa face aos custos
necess5rios para o atrair e manter.
Os clientes de !oje deparamse com uma escala crescente da escol!a
de produtos e servios. .les baseiam as suas escol!as na perceo da
-ualidade, valor e servio. 's empresas necessitam de entender os
determinantes do valor e satisfao do cliente. =alor entregue ao
consumidor a diferena entre valor do consumidor e custo do consumidor.
Os consumidores normalmente escol!em o -ue l!es ma9imi%a o valor
entregue.
$atisfao do consumidor o resultado sentido pelos compradores -ue
e9perimentaram um desempen!o da compan!ia -ue cumprisse as suas
e9pectativas. Os consumidores esto satisfeitos -uando as suas e9pectativas
(P
esto encontradas e esto deslumbrados -uando as suas e9pectativas so
superadas. :lientes satisfeitos mant3mse leais 4 empresa, compram mais,
so menos sens*veis ao preo e falam bem da empresa.
)ara criar satisfao do cliente, as empresas t3m de lidar com as suas
prAprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando
se no cliente.
Mito3 mais rent5vel investir em manter os clientes -ue a empresa j5 t3m,
do -ue angariar mais clientes.
:onse-u3ncias"
)rocurase criar lealdade
8nvestir em rela+es de longo pra%o
8nvestir na satisfao dos clientes atuais
=erdade"
1em todos os clientes fiis so rent5veis
1em todos os investimentos em clientes fiis so lucrativos
1em todos os clientes mais rent5veis so fiis
1o entanto, a empresa tem maiores con!ecimentos sobre os seus
clientes atuais do -ue sobre os outros. /ogo os investimentos nos
clientes atuais tem resultados mais previs*veis e so menos
arriscados do -ue em potenciais clientes.
#stratgia com-etitiva
O o&=etivo do Marketing criar valor atravs de dois -rocessos3
#. 0entro da empresa fa%endo contribui+es em diversos n*veis
&. <ora da empresa criando valor para os clientes
0entro da empresa a procura de valor feita a ( n*veis"
'o n*vel da unidade estratgica de negAcio (como
desenvolver enfo-ue nos clientes)
'o n*vel do produto (como se pode adaptar o produto ao
mercado)
'o n*vel da e9ecuo e implementao (como se fa% c!egar
o produto aos clientes -ue -uero atingir)
<ora da empresa criando valor para os clientes"
.stratgia QmarketdrivenR G ' necessidade j5 con!ecido
pelo mercado e os produtos e9istentes no satisfa%em essa
necessidade. O objetivo para o cliente portanto darl!e mais
satisfao.
(S
.stratgia QmarketdrivingR G comea com uma nova
tecnologia -ue cria novos mercados, novos clientes.
Concorrentes
1a definio do nosso produto no podemos ol!ar sA para nAs e
compreender os nossos clientes, temos de observar a concorr3ncia.
,ma empresa gan!a vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um
valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, atravs de
preos mais bai9os ou de outros benef*cios -ue justifi-uem os preos mais
altos.
' .mpresa necessita de con!ecer muito bem os seus concorrentes para,
comparandose com eles, poder determinar 5reas de -ue possa retirar
vantagens competitivas.
Ea an%lise dos concorrentes devemos ter em conta3
#. 8dentificao dos concorrentes"
a. )erspetiva do setor G 6rupo de empresas -ue oferecem um produto
ou conjunto de produtos -ue constituem substitutos prA9imos entre
si. .9emplo" $etor dos refrigerantes etc.
b. )erspetivas de mercado G :oncorrentes em termos de tarefas ou
necessidades satisfeitas. .9emplo" matar a sede etc.
&. 8dentificao dos seus objetivos"
1este conte9to, cada concorrente possui um diferente mi9 de objetivos,
cada um com uma diferente importMncia relativa.
,ma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objetivos da
concorr3ncia bem como adivin!ar poss*veis jogadas dos concorrentes e
preparar atempadamente a sua reao.
(. 8dentificao das suas estratgias
'ssim, a empresa deve procurar con!ecer v5rias caracter*sticas da sua
concorr3ncia como seja a -ualidade dos seus produtos, pol*tica de preos,
servios ao consumidor, a abrang3ncia da sua distribuio, fora de vendas,
publicidade e programas de promoo.
L. 8dentificao das suas foras e fra-ue%as
)ermite refinar estratgias para tirar vantagem das limita+es dos
concorrentes e evitar competio onde eles so fortes.
C. .stimativa dos seus padr+es de reao
(U
O con!ecimento dos objetivos, estratgias, foras e fra-ue%as dos
concorrentes permite ter uma noo das suas a+es e rea+es 4s altera+es
do mercado e jogada dos concorrentes. 0e facto, necess5rio con!ecer
muito bem a QmenteR da concorr3ncia para se poder antecipar as suas
jogadas e rea+es. )or e9emplo, e9istem empresas -ue no reagem r5pida
e fortemente a jogadas advers5rias por considerarem possuir clientes fiis,
outras no se apercebem das altera+es e outra !5 -ue, apesar de -uererem
reagir, no possuem fundos para tal.
:on!ecer a reao dos concorrentesc!ave fundamental para saber como
atac5los e7ou defenderse das suas posi+es.
P. $eleo dos concorrentes a atacar
'travs da estratgia por si escol!ida a empresa determina os seus
concorrentes uma ve% -ue esta a insere no seu grupo estratgico. 2esta
decidir em -ue concorrentes focar as suas aten+es.
' maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos j5
permite despender de menos recursos. 1o entanto, a empresa poder5
gan!ar pouco com esta jogada. 'lternativamente uma firma pode competir
com concorrentes mais fortes o -ue, apesar de se poder mostrar mais
complicado, poder5 tra%er maiores vantagens.
,ma ferramenta muito @til para aceder 4s foras e fra-ue%as da
concorr3ncia a an5lise do valor do consumidor ou seja, avaliar os
atributos valori%ados pelo cliente nas suas op+es de compra ou de outra
forma, os re-uisitos -ue a empresa e a concorr3ncia tem de assegurar para
proporcionar o valor pretendido pelo cliente.
S. 0esen!o do sistema de intelig3ncia competitiva
' informao recol!ida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada,
interpretada e analisada. O sistema tem in*cio com a seleo da mel!or
informao obtida sem nunca es-uecer a verificao da validade da
informao obtida. .m seguida, os dados so organi%ados e interpretados
da mel!or forma para, finalmente, apenas a informao relevante, ser
enviada para os decision+makers de forma a possibilitar a obteno de
informao atempada sobre a concorr3ncia pela empresa.
'pAs a avaliao dos seus concorrentes a firma dever5 criar a sua estratgia
competitiva de marketing -ue mel!or a posicione face 4s ofertas dos
advers5rios.
1en!uma estratgia mel!or. :ada empresa deve criar a sua prApria
estratgia, a-uela -ue faa sentido dado o seu posicionamento, objetivos,
oportunidades e recursos. de salientar -ue mesmo dentro da mesma
empresa podem ser re-ueridas diferentes estratgias (por e9emplo, por
produto ou negAcio).
(V
#stratgia de -osicionamento com-etitiva de Porter3
0iferenciao do produto G ' empresa procura fa%er mel!or -ue a
concorr3ncia.
Objetivos desta estratgia"
o 0esen!ar esse produto de tal forma -ue ele seja percebido
como @nico.
o )roteger o negAcio da concorr3ncia criando lealdade do
consumidor e redu%indo a sensibilidade ao preo.
:omo podem ser alcanadas"
o 8magem de marca
o ;ecnologia
o $ervio a clientes
o 2ede de distribuidores
/iderana de custos ' empresa preocupase em redu%ir os custos de
produo e distribuio para poder redu%ir o preo abai9o dos seus
competidores e, deste modo, gan!ar -uota de mercado.
Objetivos"
o 'tingir posio do produto a custo mais bai9o
:omo pode ser alcanada"
o :onstruo de f5bricas com escala eficiente
o 2eduo de custos devido 4 e9peri3ncia acumulada
o :ontrolo de custos apertado
o .vitar clientes marginais
1ic!o ' empresa esforase em servir poucos segmentos de
mercado em ve% de tentar penetrar em todo o mercado, servindo
muito bem estes segmentos.
#strutura do mercado ?i-ottico3
/*der de mercado a empresa com maior representatividade nesse
mercadoY ela -uem tem maior influ3ncia na alterao de preos,
introduo de novos produtos, 5rea de distribuio e gastos em
promoo.
0esafiadora de mercado _ a empresa -ue luta arduamente por
aumentar a sua -uota de mercado. O seu objetivo "
'tacar a l*der
$eguidor de mercado Iuer manter a sua -uota de mercado sem
Qperder o barcoR. Objetivo"
8mitar
1ic!o de mercado $erve pe-uenos segmentos de mercado a -ue as
outras empresas ignoram ou do pouca importMncia. Objetivo"
.speciali%ar
LD
#stratgias do ;9der de Mercado
,ma l*der deve manterse constantemente alerta. 's outras empresas
tentam atac5la constantemente, tentando aproveitarse dos seus pontos
fracos e desafiando os fortes. )ode facilmente perder a sua posio de
l*der e cair para o &` ou (` lugar.
)ara se manter l*der de mercado a empresa deve atuar em -uatro frentes"
o .9panso da procura total
o 'umento da sua -uota de mercado
o 2eduo de custos como forma de manuteno das suas foras
o )roteo da sua -uota de mercado atual.
' empresa l*der normalmente gan!a com o crescimento do mercado total.
'ssim, um l*der de mercado deve ol!ar para"
o 1ovos consumidores GOs -ue podem usar mas no o fa%em, os -ue
nunca usaram o produto, os -ue esto noutras 5reas geogr5ficas.
o 1ovas utilidades ,ma empresa pode e9pandir o mercado atravs da
descoberta e promoo de novas utilidades, formas de utili%ar o produto.
o Maior utili%ao .sta estratgia passa pela persuaso das pessoas a
consumirem mais fre-uentemente ou em maior -uantidade em
determinado produto.
o .9panso da -uota de mercado " ' mel!or defesa a inovao
continua" novos produtos, desenvolvimento de servios ao cliente,
efici3ncia de distribuio e reduo de custos. 'ssim conseguir5"
Mel!orar a fora competitiva e o valor entregue ao cliente
2edu%ir a probabilidade de ata-ue, desviar ata-ues para 5reas
menos importantes e diminuir a sua intensidade.
Z5 tr3s formas das empresas aumentarem as suas -uotas"
Gan/ando consumidores G isto , retirar clientes aos concorrentes e
tra%3los para a nossa compan!ia, o -ue no nada f5cil,
nomeadamente, a t*tulo permanente pois conseguir atrair clientes por
um curto pra%o pode ser feito recorrendo a promo+es, publicidade,
guerras de preos, etc, mas fideli%5lo implica investimentos ao n*vel
da -ualidade, inovao e construo de marca.
Gan/ar concorrentes G -uando se uma empresa madura e est5vel,
muitas ve%es mais f5cil comprar comcorrentes do -ue gan!arl!e
clientes. 8sto pode lanar a empresa para novos setores, no entanto,
mais fre-uente, a compra de concorrentes, tra%er 4 empresa
economias de escala atravs da a-uisio de negAcios semel!antes
aos seus.
Gan/ar 1ealdade G Os es-uemas de lealdade t3m por objetivo criar
rela+es duradouras entre a empresa -ue os desenvolve e os clientes
da mesma. .stes es-uemas consistem em levar os clientes a
L#
consumirem duma empresa no sA num periodo de promo+es,
descontos, ect, mas para alm desse per*odo. ,m e9emplo de
es-uemas de lealdade colecionar pontos, para, com esses pontos
aceder a brindes.
o 0efender a posio )ara uma empresa defender a sua posio no
mercado ela tem -ue proteger as suas fra-ue%as (oportunidades para os
concorrentes), manter os custos bai9os e os preos em conformidade
com o mercado. ' mel!or resposta perante o mercado -ue uma empresa
pode ter, ajudando a protegerse a inovao constante, conseguindo
manter a compan!ia competitiva, e e9plorando as fra-ue%as dos
opositores. $eguidamente apresentamse seis estratgias de defesa"
2e#esa da posi!o G a defesa mais b5sica em -ue a empresa
constrAi fortifica+es 4 volta dos seus mercados. .sta posio
raramente funciona.
2e#esa dos #lancos G consiste em estar atento aos pontos fracos da
compan!ia e proteg3los de poss*veis ata-ues dos concorrentes.
2e#esa Proativa G consiste no l*der de mercado lanar uma defesa
proativa, -uer o mesmo -ue di%er, atacar os concorrentes antes de
eles poderem fa%er -ual-uer coisa contra a empresa.
2e#esa de contra+ata3ue G uma estratgia de defesa algo perigosa,
uma ve% -ue fica na e9pectativa a ver o -ue acontece, no entanto
pode servir para detetar fal!as, as -uais vo permitir lanar um
contraata-ue bem sucedido.
2e#esa m%vel G 1este tipo de defesa a compan!ia proativa em
agressividade para defender a sua posio no mercado. O l*der
e9pandese para novos mercados para -ue sirvam de base futura para
defesa e ata-ue. ' empresa, movendose para outros mercados,
procura e9pandirse ou dar a entender uma Qmorte estratgicaR por
forma mel!or se defender.
2e#esa de contra!o G -uando as empresas t3m uma e9tenso
bastante grande e, por isso, recon!ecem -ue no conseguem defender
todas as suas posi+es, preferem desistir de posi+es mais fr5geis e
concentrarse nas mais fortes.
#stratgias -ara desafiadoras de mercado3
.mpresas -ue no so l*deres, mas -ue ocupam posi+es cimeiras podem
ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratgias"
o 'tacar agressivamente o l*der
o 'tacar firmas do mesmo taman!o -ue no esto a servir bem o mercado
o 'tacar pe-uenas firmas
.sta estratgia pode ser"
o 'ta-ue geral
L&
o 'ta-ue especifico"
0esconto de preo
)roduto barato
)roduto de prestigio
)roliferao do produto
8novao de produto
$ervio mel!orado
8novao na distribuio
2eduo de custo de fabrico
)romoo intensiva
#scol?a de uma estratgia de ataque
'ta3ue #rontal G neste tipo de ata-ue a empresa ataca diretamente o
oponente ao n*vel de produto, preo, distribuio. 'taca
principalmente as foras e no tanto as fra-ue%a e vence -uem tiver
mais fora e resist3ncia. $A fa% sentido se o desafiador tiver mel!ores
argumentos (mais recursos) -ue o desafiado.
'ta3ue de #lanco G consiste em a empresa atacar os QflancosR mais
fracos dos concorrentes, a-ueles com os -uais estes se ten!am
descuidado de alguma maneira. .sta forma de ata-ue fa% sentido
-uando o desafiador tem menores recursos -ue o desafiado. Outra
estratgia de flancos encontrar gaps onde o concorrente ten!a
fal!ado e desenvolver mel!ores produtos nesses segmentos.
'ta3ue de 4Cerco5 G consiste em atacar o concorrente de todas as
dire+es para -ue ele ten!a de defender todos os lados do seu
negAcio. $A fa% sentido se o desafiador tiver maiores recursos e
pense conseguir Q-uebrarR o concorrente rapidamente.
'ta3ue 4b6pass5 G um ata-ue indireto pelo -ual o desafiador no
pretende atacar os mercados e7ou produtos do concorrente, mas sim
estendese para outros mercados ou mesmo desenvolver
produtos7tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa,
lanar esses produtos7tecnologias e vencer os e9istentes.
'ta3ue de guerril/a G normalmente feita por empresas mais pobres
a empresas maiores. .ssas empresas devem estar atentos paro o caso
das grandes empresas -uerem eliminar as pe-uenas.
#stratgias -ara seguidoras3
Z5 empresas -ue no esto interessadas em atacar o l*der. Muitas ve%es
as empresas seguidoras t3m muito mais a gan!ar seguindo os passos do
l*der do -ue o desafiando. 8sto por-ue o l*der de mercado fa% muitos mais
investimentos em investigao, formao dos consumidores, planos de
marketing, etc en-uanto -ue as seguidores sA t3m -ue copiar, ou as ve%es
L(
mel!orar um pouco os produtos do l*der, o -ue muito menos dispendioso
e, por ve%es, permite a estas terem lucros prA9imos dos do l*der. $er
seguidor no significa no ter estratgia. .stas empresas devem manter os
custos redu%idos, a -ualidade de produtos e servios elevada e deve
aproveitar todas as oportunidades -ue puder, por e9emplo, novos mercados.
's compan!ias seguidoras podem ser"
4Clonadoras5 G copiam o l*der a todos os n*veis (produtos,
distribuio, publicidade, etc)
4Imitadoras5 G copiam algumas coisas do l*der mas mant3m alguma
diferenciao (publicidade, embalagem, etc)
4'daptadas5 G t3m por base os produtos do l*der, mas tentam
mel!or5los e devem vender em mercados diferentes dos do l*der
para evitar confrontos.
#stratgia de mercados de nic?os
Iuase todos os setores t3m nic!os de mercado, os -uais so aproveitados
por empresas mdias e pe-uenas -ue os e9ploram, sem se e9pandirem para
todo o mercado, e -ue conseguem ser e9tremamente lucrativas. O elevado
lucro obtido por estas compan!ias devese a irem de encontro a
necessidades dos consumidores ainda no satisfeitas, a estas empresas
normalmente e9plorarem nic!os -ue consideram pouco arriscados e com
potencial de crescimento e conseguirem assim grandes margens, em ve% de
grandes volumes.
' ideia c!ave do mercado de nic!os a especiali%ao. 'lguns dos
conte9tos de especiali%ao so os seguintes"
&specialista de produto #inal (enduser specialist) G a firma
especiali%ase em servir um tipo de consumidor final
&specialista de nvel vertical (verticallevel specialist) G a empresa
especiali%ase num n*vel do processo produtivo
&specialista para taman/os de clientes (custumersi%e specialist) G a
compan!ia concentrase em servir consumidores pe-uenos, mdios
ou grandes
&specialista num consumidor especi#ico (specificcustumer
specialist) G a firma especiali%ase em servir apenas um grande
consumidor
&specialista geogr7#ico (geograp!ical specialist) G a empresa vende
apenas numa determinada localidade ou regio do mundo.
&specialista de produto (product or feature specialist) G a empresa
concentra a sua produo num produto ou numa lin!a de produtos.
&specialista em 3ualidade+preo (-ualitOprice specialist) G a
compan!ia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos
caros e de -ualidade ou produtos baratos.
LL
&specialista em servios ($ervice specialist) G a empresa presta
servios -ue mais nen!uma fornece.
1o mercado de nic!os !5 alguns riscos como o nic!o secar e
desaparecer, ser atacado, etc, da* muitas das empresas -ue atuam neste tipo
de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de
nic!o por forma a terem a sua sobreviv3ncia mais garantida.
Orientao -ara o mercado ou -ara os concorrentes3
o Compan/ias centradas nos concorrentes G so empresas cujos
movimentos so concentrados nas a+es e rea+es dos concorrentes,
passando grande parte do tempo a observar essas a+es e as -uotas de
mercado dos oponentes. O lado bom -ue a empresa est5
constantemente atenta ao -ue os seus concorrentes fa%em
desenvolvendo uma orientao para a QlutaR. 1o entanto, estas firmas
no do tanta importMncia aos consumidores e no desenvolvem uma
estratgia prApria, dependendo sempre do -ue os concorrentes faam.
o Compan/ias centradas nos consumidores G so empresas focadas nos
consumidores, por forma a oferecer valor acrescentado aos
consumidoresalvo. .sta orientao propicia a observao de
oportunidades e o seu aproveitamento.
Ciclo de vida do -roduto
O desenvolvimento de novos produtos um negAcio de risco e retorno
muito elevado.
D2FG#S :# 82;<2 :OS EO1OS PDO:'5OS
- 1o e9iste procura para o produtoY
- )roduto pode no ter sido desen!ado como deveria ter sidoY
- )roduto no mel!or -ue os j5 e9istentes no mercadoY
- )osicionado incorretamente"
O )reos muito altosY
O M5 promoo e distribuioY
- )or ve%es o custo de desenvolvimento do produto maior -ue as
receitas dele provenientesY
- :oncorr3ncia resiste mais do -ue se estava 4 espera.
LC
D2FG#S :# S'C#SSO :# EO1OS PDO:'5OS
- .sforo total da empresaY
- <orte planeamentoY
- Marketing focusY
- )rocesso sistem5tico de desenvolvimento de novos produtos.
- <irst mover advantage
)or-ue -ue os pioneiros t3m vantagens competitivasF
o )odem afetar pontos ideais dos consumidores e logo as suas
prefer3ncias
o )odem escol!er a mel!or posio no mercado
o )odem ter vantagens de custos devido a efeitos de e9peri3ncia
o )odem ter vantagens de distribuio
Iual-uer produto atravessa um ciclo de vida. 's C fases so"
#) 0esenvolvimento do produto G -uando a empresa encontra e
desenvolve uma ideia de um novo produto. 0urante esta etapa, a
empresa investe muito e as vendas so nulasY
&) 8ntroduo G produto introdu%ido no mercado. O lucro nulo, mas
as vendas esto em crescimento. O objetivo nesta fase criar
notoriedade para o produto e e9perimentao atravs de publicidade e
promo+es de venda.
() :rescimento G per*odo de r5pida aceitao do mercado e crescimento
e os lucros aumentam. 1esta fase a estratgia a adotar tem de ter em
conta os seguintes aspetos"
- 1ovas empresas entram no mercado
- O pioneiro precisa de ter cuidado para manter a vantagem de
ter sido o pioneiro.
LP
- )ossibilidade de imitao
- 'parecimento de novos canais
- )reo pode comear a descer ligeiramente, mas margem
mant3mse ou aumenta
- Mel!oria da -ualidade dos produtos e suas caracter*sticas
- 1ovos segmentos de mercado
- )ublicidade muda o enfo-ue do produto para a marca.
L) Maturidade G per*odo de abrandamento nas vendas, por-ue o produto
alcanou j5 os potenciais consumidores. 1oo inicio desta fase os lucros
esto no pico. 1esta fase a empresa procura estratgias para revitali%ar
o crescimento de vendas, incluindo o mercado, produto e marketing
mi9Y
C) 0ecl*nio G vendas e lucros e9tinguemse. 'parecem bens substitutos
e os gostos dos consumidores mudam.
- 1esta fase, a empresa deve decidir"
a) Manter marca G sem mudana e com a esperana de
-ue os concorrentes abandonem o mercado (redu%indo
custos e mantendo as vendas)Y
b) 2esistir do produto G vendendoo a outra firma ou
li-uidandoo a valor de salvados.
:ausas do ciclo de vida"
o )rocesso de adoo dinMmico
o :lientes t3m diferentes graus de propenso para adotar
inova+es
o :lientes imitamse
o .stratgia das empresas indu% o ciclo de vida
o )rodutos e marcas so organismos como outros -uais-uer logo
nascem crescem e morrem.
Produto e marca
)roduto 'lgo -ue pode ser oferecido num mercado para ser vendido,
obter ateno, ser usado ou consumido e -ue satisfa% uma necessidade ou
desejo. 8nclui produtos f*sicos, mas tambm servios, pessoas, organi%a+es
lugares e ideias.
LS
Os produtos podem ser vistos a ( n*veis"
- )roduto >5sico G o -ue vai resolver os problemas7necessidades dos
consumidores, -uando estes o compramY
- )roduto 'tual G a embalagem, a -ualidade, o estilo, a marca e as
caracter*sticas do produto, -ue combinados tra%em benef*cios aos
consumidores, alm dos j5 satisfeitosY
- )roduto 'umentado G servios e benef*cios adicionais -ue so
constru*dos 4 volta do produto base e do produto atual (8nstalao,
$ervio )As=enda, .ntrega e 6arantia).
Os produtores tendem a ver os produtos em funo das suas caracter*sticas
f*sicas. Os consumidores v3m o produto como um conjunto de benef*cios.
5i-os de -rodutos3
$egundo o tipo de cliente -ue consome o bem, os produtos e servios
podem ser divididos em"
>ens de consumo3 so produtos comprados pelos consumidores finais para
consumo pessoal, como"
o Produtos de conveni8ncia: so bens e servios, -ue o consumidor
compra com bastante fre-u3ncia, com o m*nimo de comparao, de
bai9o preo e dispon*veis num grande n@mero de estabelecimentos.
o .ens de compara!o: so bens -ue so comprados com menor
fre-u3ncia, passando mais tempo o consumidor 4 procura de informao
sobre"
1*vel de ade-uao do bem 4 necessidade do consumidor
1*vel de -ualidade
)reo
.stilo
o .ens de especialidade" bens em -ue a marca importante e -ue os
consumidores fa%em alguns sacrif*cios para consumirem um bem de
determinada marca.
o .ens n!o procurados" bens -ue o consumidor no con!ece ou se
con!ece no pensava comprar. .9emplos de este tipo de produto so"
seguros de vida e alarmes de segurana de casas. .ste tipo de bens
devido 4 sua especificidade re-uerem muito esforo ao n*vel do
advertising.
LU
.stes produtos L tipos diferentes de produtos diferem na forma como os
consumidores o compram e na forma como feito o marketing.
>ens industrias G bens -ue so comprados para ser incorporados no
processo produtivo.
O processo de compra muito racional e estruturado (clientes so
profissionais e rigorosos). . as foras de venda desempen!am um pael
crucial
' principal diferena entre consumer -roduct e industrial -roduct est5
na finalidade com -ue o produto comprado.
Marketing de servios
S#D1IHO G -ual-uer atividade ou benef*cio -ue uma parte pode oferecer
a outra, sendo essencialmente intang*vel e no resulta na posse de alguma
coisa.
Os servios t3m cinco caracter*sticas c!ave"
- 8ntangibilidade G no podem ser vistos, saboreados, sentidos,
ouvidos ou c!eirados antes de serem compradosY
- 8nseparabilidade G so produ%idos e consumidos ao mesmo tempo e
no podem ser separados dos seus fornecedores, -uer estes sejam
m5-uinas ou pessoasY
- =ariabilidade G a sua -ualidade depende do servio prestado, assim
como o ambiente -ue envolve a oferta do servioY
- <ragilidade G no podero ser arma%enados para posterior venda ou
usoY
- <alta de )osse G os servios de produtos raramente resultam na posse
de alguma coisa.
:ada caracter*stica leva a um problema, o -ual re-uer estratgia para
poder vir a ser resolvido. Os marketers t3m de encontrar maneira de"
- ;ornar o servio mais tang*vel atravs"
LV
o )lace (transmitindo atravs do local as carcteristicas -ue se
-uer transmitir)
o .-uipamento
o )eople
o )reo
o $imbolo
- 0e aumentar a produtividade dos fornecedores -ue so insepar5veis
dos seus produtos. :omo"
o 'prender a lidar com grupos maiores
o 'prender a trabal!ar mais depressa
o ;reinar mais fornecedores
- 0e estandardi%ar a -ualidade para fa%er frente 4 variabilidade.
'travs"
o :ontratao, formao e monotori%ao da satisfao do
consumifor
o $ubstituio do staff por e-uipamento
- 2esponder aos picos de maior procura"
o 0escriminao de preos
o $istema de reservas
o .mprego a parttime
o )artil!a de servios
Os servios envolvem ( ps adicionais para alm dos L con!ecidos"
o )eople (forma como esto vestidos, simpatia, formaa+ etc,)
o )Osical evidence (os espaos so muito importantes)
o )rocessos
's empresas de servios enfrenta ( desafios"
o 0iferenciao competitiva G 0iferenciar a sua oferta no entanto
nocriando mais e9pectativas nos consumidores do -ue a-uelas -ue a
empresa ser5 capa% de satisfa%er.
o Iualidade de servio .sta cadeia consiste em cinco encadeamentos"
#) Iualidade do $ervio 8nterno G superior seleo e treino de
empregados, um ambiente de trabal!o com -ualidade e um forte
apoio com a-ueles -ue lidam com os clientesY
&) .mpregados de $ervios $atisfeitos e )rodutivos G mais satisfeitos,
leais e trabal!adoresY
() .norme =alor do $ervio G criao de valor mais eficiente e efica%
para os clientes e na oferta do servioY
CD
L) :lientes $atisfeitos e /eais G consumidores satisfeitos -ue continuam
leais, repetem as suas compras e divulgam a empresa7produto a
outros consumidoresY
C) $erviolucro $aud5vel e em :rescimento G performance superior do
servio da empresa.
o )rodutividade G Mel!orar a produtividade atravs de maior -ualidade
dos empregados, aumento da -uantidade de servios, desen!ar um
servio mais efica% etc.
's compan!ias com servio de sucesso focam a sua ateno tanto nos
consumidores como nos seus empregados. .las compreendem a cadeia
serviolucro, a -ual encadeia os lucros de servio da empresa 4 satisfao
dos seus empregados e consumidores.
Con=oint 2nalIsis
:onjoint 'nalOsis G ;cnica -uantitativa -ue permite avaliar as
prefer3ncias dos consumidores7clientes relativamente a v5rios atributos de
um produto ou servio.
0e facto as pessoas no valori%am os atributos da mesma maneira"
o ' importMncia de cada atributo diferente para cada consumidor
o 's pessoas do utilidades diferentes a cada atributo.
' conjoint vai procurar perceber a importMncia -ue cada atributo tem para
cada consumidor.
0iferena entre mapa percetual e conjoint analOsis"
Mapa percetual )erceo -ue o individuo tem de uma determinada
marca e dos seus atributos principais.
:onjoint Iuo importante um atributo para um determinado individuo
Iuando lanamos um produto -ueremos antes de mais saber -uais os
principais atributos. )ara tal vamos observar -uais as perce+es desses
atributos na concorr3ncia, fa%endo para tal o mapa percetual. Observando
-ue se perceciona determinadas marcas com determinadas caracter*sticas.
1o entanto este mapa apenas nos mostra perce+es.
0e facto a pessoa pode associar determinada marca a determinados
atributos mas no valori%arem muito esses atributos.
0a* surge o conjoint, para cada atributo o modelo vai avaliar -uais os
atributos -ue os indiv*duos consideram mais importantes. . perceber
por-ue -ue o consumidor escol!e um produto a outro.
C#
Preo
PREO quantidade de dinheiro cobrado por um
produto ou servio, ou a soma de valores que os
consumidores trocam pelos benefcios retirados do
uso de determinado produto ou servio.
- <atores 8nternos -ue afetam as decis+es de preo "
O Ob9etivo de Marketing preo dever7 estar em !armonia com
os objetivos traados desde o in*cio (e.g. posicionamento -ue
-ueremos -ue o produto tome no mercado)Y
O &stratgia de Marketing+Mi: G deciso sobre os preos tem de
estar coordenadas com o design do produto e com as decis+es
de distribuio e promoo de modo a formar um programa de
marketing consistente e efica%. ;cnica para suportar
estratgias de preoposicionamento"
;arget :osting G partese por decidir o custo alvo para
um novo produto e retrocedese at ao design do
produto.
O Custos G definem a base do preo -ue dever5 ser imputado ao
produto, o -ual dever5 cobrir os custos de produo,
distribuio, venda e ainda dever5 entregar algum lucro pelo
seu esforo e risco. .9istem tr3s tipos de custos"
:ustos <i9os G no variam com os n*veis de produo
ou vendasY
:ustos =ari5veis G variam diretamente com o n*vel de
produoY
:ustos ;otais G a soma dos custos fi9os e vari5veis para
-ual-uer n*vel de produo.
- <atores .9ternos -ue afetam as decis+es de preo"
O O Mercado e a Procura G en-uanto os custos estabelecem o
limite m*nimo dos preos, o mercado e a procura estabelecem
o seu limite m59imo. )ara tal, !5 -ue entender a relao entre
o preo e a procura para dado produto"
<i9ar preos em diferentes tipos de mercado"
Pura Competi!o G mercado com muitos
vendedores e muitos compradores, e em -ue cada
um no tem muito impacto no preo de mercadoY
Competi!o Monopolstica G muitos compradores
e vendedores trocam sob muitos preos, em ve%
de um @nico preo de mercadoY
C&
Competi!o Oligopolista G mercado com poucos
vendedores altamente sens*veis 4s decis+es de
preo de cada um e 5s suas estratgias de
marketingY
Monop%lio Puro G mercado em -ue e9iste um
@nico vendedor.
)erceo dos consumidores do preo e valor" decis+es
do preo t3m de ser orientadas pelos compradores e por
isso devese tentar compreender as ra%+es -ue o levam a
comprar o produto, isto , devese tabelar o preo de
acordo com a perceo -ue os consumidores t3m do
valor do produto. :omo esse valor varia de produto para
produto necess5rio -ue !aja diferentes estratgias para
cada segmento.
'n5lise da relao preoprocura" cada valor tem
diferentes n*veis de procura. .sta relao resulta numa
curva da procura, da -ual se retira a posio -ue
interessa atacar (-uanto maior a inelasticidade da
procura maior podero ser os preos aplicados).
O Competi!o G os consumidores comparam o preo dos
produtos relativamente ao resto da concorr3ncia, logo, a
empresa tem de aprender o preo e a -ualidade dos seus
competidores e utili%ar estes dados como ponto de partida para
o seu preo.
)odem e9istir tr3s mtodos para determinao do preo"
- >aseado no :usto" determina o preo baseado no produto e seu custo
(ver pp.CUL)Y
- >aseado no =alor" baseiase na perceo -ue os consumidores t3m
do valor do produto em ve% do custo (ver pp.CUP)Y
- >aseado na :oncorr3ncia" caracteri%ase pela avaliao dos
consumidores do valor do produto pelos preos -ue a concorr3ncia
cobra por produtos id3nticos (ver pp.CUU).
.stratgias de preos"
C(
.stratgia #, C e V .stas ( estratgias podem coe9istir no mesmo
mercado, desde -ue e9istam no mercado estes ( tipos de consumidores (os
-ue insistem na -ualidade, os -ue insistem no preo e os -ue balanam
entre ambos).
.stratgia &,( e P $o estratgias de ata-ue 4 diagonal. $e os
consumidores acreditam nestas empresas, elas podero comprar poupando
din!eiro" oferecemos a mesma -ualidade por preo inferior.
.stratgias L, S e U :onsumidores sentirseo enganados e
provavelmente faro m5 propaganda da empresa. 0evem ser estratgias a
evitar por gestores de marketing.
' estratgia de preos est5 intimamente ligada aos objetivos da empresa.
Z5 P objetivos principais"
#. $obreviv3ncia G se t3m e9cesso de capacidade instalada, competio
intensa ou necessidades de consumidores em alterao constante, ento
a sobreviv3ncia mais importante -ue o lucro. 0esde -ue o preo cubra
os custos vari5veis e alguns custos fi9os, a empresa mantmse a
trabal!ar. 'ssim, adotaro muitas ve%es redu+es de preos.
&. Ma9imi%ar lucros empresa tenta determinar, a partir de uma previso
de vendas e de custos associados, -ual o n*vel de preo -ue l!e
ma9imi%ar5 o lucro. Z5 problemas de estimao de procuras e custos, e
es-uece o efeito -ue a concorr3ncia e as outras vari5veis do marketing
mi9 podero ter, -uer nos custos, -uer na procura.
(. Ma9imi%ar receitas face aos correntes determinar um preo -ue
ma9imi%e a rentabilidade das vendas. $A re-uer a determinao da
procura. 'creditam -ue fa%endo isso estaro tambm a ma9imi%ar o
lucro no longopra%o.
L. Ma9imi%ar crescimento das vendas empresa acredita -ue um volume
maior ser5 o camin!o para diminuir custos unit5rios e alcanar a
ma9imi%ao do lucro. Optaro por impar um preo bai9o (penetrao
de mercado), assumindo -ue o mercado sensivel ao preo. ;er5
resultados favor5veis se"
o mercado for sens*vel ao preo
o preo estimula o crescimento do mercado
CL
!5 efeitos de curva de e9peri3ncia na produo e distribuio
preo bai9o desencorajar a concorr3ncia de entrar no mercado
C. $kimmingde mercado imposio de preo alto para teste de mercado.
$empre -ue sai um novo produto, tentase impor o preo mais alto
aceit5vel face aos benef*cios -ue o novo produto tem sobre os seus
substitutos. b medida -ue o crescimento das vendas vai bai9ando, vai
se bai9ando o preo para captar outros segmentos de mercado, cada ve%
mais sens*veis ao preo. possivel, assim, obter a maior rentabilidade
poss*vel do produto, com cada segmento de marcado. <a% sentido
-uando"
um n@mero suficiente de compradores procuram o produto
o custo unit5rio de produo de poucas unidades do produto no
muito alto
o preo alto inicial no atrai novos concorrentes
o preo alto comunica um produto superior
P. /iderana de -ualidade a empresa pode -uerer ser a lider de mercado
em termos de produto-ualidade. $e tal for possivel a mel!or forma de
garantir de forma consistente ta9as de rentabilidade altas (premium
price for premium -ualitO)
S. Outros objetivos de preo organi%a+es publicas e sem fins lucrativos
t3m outros objetivos" preo social (cada um paga o -ue pode), preo
parcial (apenas parte dos custos so cobertos pelo preo, sendo os
restantes cobertos pelos estado ou donativos) ou preo total (preo para
cobrir apenas os custos).
:ada n*vel de preo cobrado pode originar procuras totalmente diferentes e,
portanto, necessidades de objetivos de marketing diversos.
<atores -ue afetam a sensibilidade ao preo"
o .feito valor@nico so menos sens*veis ao preo -uando o produto
@nico
o .feito notoriedade so menos sens*veis ao preo -uando descon!ecem
substitutos
o .feito comparao so menos sens*veis ao preo -uando no
conseguem comparar facilmente produtos alternativos
o .feito despesatotal so menos sens*veis ao preo -uanto mais
insignificante a despesa relativamente ao seu rendimento total
o .feito custo partil!ado so menos sens*veis -uando parte do custo
suportado por uma terceira parte
o .feito investimento so menos sens*veis -uando o produto usado em
conjugao com outro produto previamente comprado
CC
o .feito preo-ualidade so menos sens*veis ao preo -uando
percecionam mais -ualidade, prest*gio ou e9clusividade do produto
o .feito invent5rio so menos sens*veis ao preo -uando no podem
arma%enar o produto.
.m -ue circunstMncias a procura menos el5stica em relao ao preo F
1 Iuando no !5 ou !5 poucos substitutos e competidores para o produto
1 :ompradores no se apercebem rapidamente das altera+es de preo
1 :ompradores so lentos a modificarem os seus !5bitos e a procurarem
preos mais bai9os
1 :ompradores v3m os preos superiores como conse-u3ncia de alterao
do produto ou como resultado de press+es inflacionistas, etc.
' procura funciona como um teto para o preo a impor.
' estrutura de custos da empresa funciona como um :!o para o preo a
impor.
0epois de !aver um teto e um c!o, sA precisamos de saber o -ue a
concorr3ncia est5 a fa%er, para determinarmos com mais e9atido o nosso
preo do produto.
$e os nossos produtos so muito prA9imos da concorr3ncia, ento teremos
-ue os aprear de forma id3ntica.
$e os nossos produtos so inferiores 4 concorr3ncia, ento a concorr3ncia
funciona como o teto do preo.
$e os nossos produtos so superiores, ento podemos cobrar mais por eles.
'ssim, o preo ter5 -ue ser constru*do com base em ( considera+es"
1 )rocura dos consumidores
1 :ustos da empresa
1 )reo da concorr3ncia
<ormas de fi9ao de preos"
)reo Markup somar uma percentagem do custo ao custo do produto.
;ende a ser maior -uando os bens so bens de especialidade, bens de pouca
rotao, bens com elevados custos de arma%enagem e stocagem e bens
inel5sticos.
)B:usto 7 (#Klucro das vendas)
)B#P 7 (#D.&)B&D
)reo ;arget2eturn empresa calcula o preo -ue l!e oferece uma
rentabilidade prdeterminada
CP
)B:usto J (retorno 9 investimento 7 vendas)
)B#P J (.& 9 #.DDD.DDD 7 CD.DDD) B &D
)reo )erceived=alue preo criado a partir do valor percebido do
produto. ' partir dos custos do produto e da -ualidade do produto, estima
se o custo real para apenas analisar se o produto poder5 ser rent5vel. '
partir da* comparamse as alternativas e estimase o acrscimo de valor -ue
o produto ter5 para o cliente. .9" :aterpillar
)reo =alue cobrar um preo inferior por -ualidade superior. O preo
dever5 ser uma aut3ntica Qpec!inc!aR para o comprador, en-uanto no caso
anterior o preo ser5 o valor justo -ue os clientes ac!am -ue o produto
vale. .9" /e9us,TalMart, $ot!Xest 'irlines, 0ell
)reo 6oing2ate empresa baseia o seu preo no preo dos seus
concorrentes, dando menos importMncia aos seus custos ou n*vel de
procura. uma boa forma se os custos e a procura so dif*ceis de estimar.
)reo $ealed>id a empresa baseia os seus preos nos preos esperados da
concorr3ncia. 's firmas -uerem gan!ar contratos e, por isso, no esto
muito orientadas para os custos.
1a escol!a do preo final a empresa tem -ue ter em conta alguns fatores"
#. )reo psicolAgico
1 o preo normalmente um indicador de -ualidade
1 preciso ter ateno ao preo de refer3ncia consumidores t3m uma
ideia do preo, baseado em produtos anteriores, concorr3ncia e
conte9to da compra.
&. 8nflu3ncia dos outros elementos do MarketingMi9 no preo deve
ter em ateno a -ualidade do produto e o n*vel de publicidade
relativamente 4 concorr3ncia (consumidores esto dispostos a pagar
mais por marcas mais con!ecidas)
(. )ol*ticas de preo da empresa compat*veis com a imagem da
empresa, com a concorr3ncia, com a rentabilidade esperada.
L. 8mpacto em outros agentes econAmicos distribuidores,
representantes, fora de vendas, concorr3ncia, governo.
CS
C. )reo geogr5fico decidir como aprear os seus produtos para
clientes em diferentes 5reas ou pa*ses, refletindo riscos, custos de
transporte, diferenas de atitudes e culturas, etc.
P. 0escontos de preo
S. )reo promocional
U. )reo descriminatArio G alterao do preo base para se adaptar a
diferenas de clientes, produtos e locali%ao
.m concluso" O preo a vari5vel -ue mais f5cil de mudar.
e9tremamente dif*cil de fi9ar no entanto, no a respons5vel pelo
insucesso de nen!um produto. Os respons5veis por o fracasso de um
produto so" o produto, distribuio e promoo.
Canais de distri&uio
C2E2IS :# :IS5DI!'IHJO " conjunto de organi%a+es
interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou servio
acess*vel para uso ou consumo pelos consumidores ou para uso industrial.
0ecis+es acerca dos canais de marketing esto entre as mais importantes
decis+es a tomar. 's decis+es acerca dos canais de distribuio esto
interligadas com todas as outras decis+es de marketing. . uma deciso
-ue deve ser tomada a longo pra%o.
Muitas ve%es, as empresas prestam pouca ateno aos seus canais de
distribuio. '-ueles -ue v3m as suas fun+es simplesmente como a
transportao f*sica, arma%enamento e distribuio de produtos acabados ao
consumidor final no conseguem utili%ar os canais de distribuio como
uma arma competitiva.
)or-u3 a e9ist3ncia de intermedi5rios"
)rodutores t3m muita -uantidade e pouca variedade
:onsumidores -uerem pouca -uantidade e muita variedade
/ogo os intermedi5rios estabelecem um e-uilibrio
<uno dos :anais"
#. 8nformao G potenciais clientes, concorrentes, meio ambiente
&. :omunicao G 'trair e persuadir o consumidor
(. 1egociao :ontratos de preo e transfer3ncia de propriedade
L. .ncomenda G do cliente para o fabricante
C. <inanciamento G para a stocagem e compra de produtos
P. ;omador de 2isco 'ssumem riscos nas opera+es do canal
CU
S. 'rma%enagem e ;ransporte G desde a matriaprima ao produto final
U. :obrana G 2ecebimento da venda do produto
V. 8ntermediao G transfer3ncia da propriedade do produto
1@mero de n*veis do canal de distribuio"
cero n*veis (marketing direto) o fabricante vende diretamente ao
consumidor final. .9" =enda porta a porta, festas, encomenda postal,
telemarketing, venda por ;=, venda em lojas do fabricante.
,m n*vel e9iste um intermedi5rio, normalmente um retal!ista.
0ois n*veis normal em mercados de bens de consumo, com o
grossista e o retal!ista
;r3s n*veis em alguns mercados, do fabricante para o representante,
para o grossista e para o retal!ista, at c!egar ao consumidor.
Iuanto maior o n@mero e a comple9idade dos canais, maior dificuldade em
se controlar o canal e em se obterem informa+es do cliente final.
Construir um canal de distri&uio eficaz -assa -or A fases3
#. 'nalisar necessidades dos consumidores Os canais de marketing
so vistos como sistemas de entrega de valor ao cliente em -ue
cada membro do canal acrescenta valor para o cliente. 'ssim,
desen!ar o canal de distribuio comea em descobrir o -ue os
consumidores desejam do canal.
&. .stabelecer objetivos para o canal Os objetivos do canal devem
ser estabelecidos em termos do n*vel do servio desejado pelos
clientes alvo. ' empresa deve identificar se e9iste segmentos -ue
esperam diferentes n*veis do servio prestado pelo canal, decidir
-uais servir e os mel!ores canais a utili%ar em cada caso.
(. 8dentificar as alternativas de canais G atravs de ( elementos"
tipo de intermedi5rios dispon*veis para reali%ar as fun+es.
.9" produtor de r5dios para automAveis mercado O.M,
dealers de automAveis, grossistas de peas de automAveis,
venda por cat5logo
n@mero de intermedi5rios distribuio e9clusiva, distribuio
seletiva, distribuio intensiva
responsabilidades dos membros do canal ao n*vel de pol*ticas
de preo, condi+es de venda, cobertura geogr5fica, pol*ticas
de garantias e servios adicionais.
L. 'valiar as alternativas 'pAs identificar as diversas alternativas a
empresa tem de escol!er a-uela -ue mel!or satisfa% os seus
objetivos de longo pra%o. ' empresa tem de avaliar as alternativas
segundo critrios econAmicos, de controlo e de adaptabilidade.
CV
EKmeros de intermedi%rios3
0istribuio e9clusiva (n@mero pe-ueno de intermedi5rios)
0istribuio seletiva (n@mero ra%o5vel de intermedi5rios -ue
ofeream determinadas garantias de servio)
0istribuio intensiva (aceitar todos os distribuidores -ue -ueiram
comerciali%ar o produto)
Conflitos nos canais3
)or muito bem desen!ado e gerido -ue estejam os canais, !aver5 sempre
conflitos"
1 =erticais entre diferentes n*veis do mesmo canal. .9" 6M com os seus
dealers em preo e promo+es
1 Zori%ontais entre membros do mesmo n*vel no canal. .9" 'lguns
dealers <ord em :!icago contra outros, por preos muito agressivos
1 Multicanal entre canais diferentes -ue competem para a venda do
mesmo produto. .9" /eviWs -uando passou a vender os seus produtos em
lojas de grande consumo
Origem dos conflitos"
1 8ncompatibilidade de objetivos. .9" atingir IM com preo bai9o
1 0everes e direitos d@bios. .9" atingir grandes clientes c7 <= e dealers
1 0iferenas de perceo. .9" otimismo acerca de conjuntura econAmica
1 0ependencia. .9" dealers de automAveis dos respetivos fabricantes
2esoluo de conflitos
'lguns conflitos so construtivos, pois leva os intervenientes a mel!or
adaptao ao meio envolvente"
1 :oordenar objetivos sejam eles de -ue tipo forem. 1ormalmente
acontece -uando o canal enfrenta uma ameaa de um concorrente, um
canal mais eficiente, legislao prejudicial ou alterao dos gostos dos
clientes. O trabal!o conjunto permite eliminar a ameaa
1 Mudar as pessoas trocar pessoas para contactarem os dois lados do
problema.
1 .nvolver as pessoas darl!es lugar em consel!os de administrao,
consel!os consultivos, para -ue sintam -ue a sua opinio ouvida
1 :riao de associa+es ou cMmaras de comrcio para -ue se crie um
amplo espao de debate
1 0iplomacia -uando cada parte envolvida envia uma pessoa para
resolver, em nome da empresa, o conflito por negociao
1 Mediao pedir a uma terceira pessoa (neutra) -ue resolva o conflito
PD
Organi%ao dos canais de distribuio"
- :anal de distribuio convencional G um canal -ue consiste em um
ou mais produtores independentes, negociantes e retal!istas, cada um
com negAcios separados e em busca de ma9imi%ar os seus prAprios
lucrosY
- $istema vertical de marketing G uma estrutura de um canal de
distribuio, em -ue os produtores, negociantes e retal!istas agem
como um todo. ,m membro do canal possui os outros, tem contratos
com eles ou tem tanto poder -ue eles cooperam todos. .9istem tr3s
tipos principais"
O S;M coletivo G combina sucessivas etapas da produo e
distribuio sob um @nico propriet5rio liderana do canal
estabelecida atravs da comum propriedadeY
O S;M contratual G firmas independentes a n*veis diferentes de
produo e distribuio se juntam atravs de contratos para
obter um maior impacto nas vendas (e.g. franc!ise,
cooperativas de retal!istas)Y
O S;M administrado G coordena sucessivas etapas da produo e
distribuio, no atravs de contratos, mas sim do taman!o e
poder de uma das partesY
- $istema !ori%ontal de marketing G disposio do canal, em -ue duas
ou mais compan!ias a um n*vel se juntam de modo a seguir uma
nova oportunidade de marketingY
- :anal de marketing !*brido G distribuio multicanal, em -ue uma
@nica firma traa dois ou mais canais de marketing para atingir um
ou mais segmentos de clientes. ,ma variedade de abordagens diretas
e indiretas so utili%adas para a empresa entregar bens aos seus
clientes.
- 0esintermediao G ' tecnologia veio tornar mais f5cil, mais barato
e mais seguras muitas formas de ligao mais prA9imas entre
produtores consumidores e clientes finais.
Comunicao
' mente !umana bombardeada por imensas mensagem. /ogo
necess5rio diferenciar a mensagem -ue se -uer transmitir.
.9istem cinco ferramentas essenciais para a promoo do produto"
- )ublicidade G -ual-uer forma paga de apresentao nopessoal e de
promoo de ideias, bens ou servios de uma certa marca
identificadaY
P#
- <ora de vendas (vendas personali%adas) G apresentao pessoal pela
fora de vendas de uma empresa, com o propAsito de efetuar vendas
e de construir rela+es com os clientes. )ara tal, tem -ue se recrutar,
selecionar e formar vendedores -ue sejam capa%es de transmitir a
imagem fundamental -ue se pretende transmitir, supervisionando
sempre o trabal!o por eles e9ecutadoY
- )romoo de vendas G incentivos a curto pra%o para encorajar a
compra ou venda de um produto ou servioY
- 2ela+es p@blicas G construo de boas rela+es com os variados
p@blicos da empresa, de modo a obter uma publicidade favor5vel,
construo de uma boa imagem da empresa e de gerir e afastar
rumores indesej5veis, !istArias e eventos. :omo e9emplo de grandes
rela+es p@blicas" rela+es com a imprensa, publicidade do produto,
aconsel!amento e lobb6ing.
- Marketing direto G liga+es diretas com clientes individuais para
obter uma resposta imediata e gerar longas rela+es com os mesmos.
O processo de comunicao !oje, mais -ue nunca, visto como um meio
de di5logo interativo entre a empresa e os consumidores -ue tem lugar
antes, durante e apAs a venda. O -ue se pretende no sA o meio de fa%er
c!egar a informao ao consumidor, mas tambm como ele pode c!egar at
nAs.
Iual-uer mensagem deve seguir o modelo '80'"
1 Obter ateno
1 2eter interesse
1 0espertar desejo
1 0esencadear ao
Mensagem3
- Iuanto mais se dominar os canais de comunicao mais utili%ados
para reteno de informao por parte do consumidor, maior a
possibilidade da mensagem ser percecionada por esteY
- .9iste uma maior possibilidade da mensagem ser percecionada se ela
for de acordo com as opini+es, valores e crenas do consumidorY
P&
- Iuanto menor for a incid3ncia da mensagem sobre assuntos
sens*veis, como o so por e9emplo a fam*lia, menor a resist3ncia do
consumidor 4 mensagemY
- importante -ue o consumidor fi-ue com a ideia de -ue a empresa
tem e9peri3ncia, -ualidade e simpatia, mas principalmente algo com
-ue ele se possa identificarY
- Muito importante tambm delimitar o conte9to social, grupo ou
grupo de refer3ncia visto -ue eles podem ser intermedi5rios na
comunicao com o consumidor e e9ercem sobre ele muita
influ3ncia.
- 'valiar cada campan!a vital para se poder aferir da efic5cia da
:omunicao.
Metodologias usadas para definir o Oramento de :omunicao
,ma das decis+es de marketing mais dif*ceis -ue uma compan!ia enfrenta
-uanto gastar em promoo.
:omo -ue uma empresa decide o seu oramento de promooF .9istem
-uatro mtodos comuns -ue so usados para definir o oramento total para
publicidade"
d Mtodo Q'-uilo -ue a empresa pode pagarR colocar o oramento da
produo ao n*vel -ue a gesto pensa -ue a empresa consegue suportar
d Mtodo da )ercentagem das vendas - 0efinir o oramento a uma
percentagem determinada do n*vel atual ou previs*vel das vendas.
d Mtodo da paridade concorrencial - 8nvestir tanto -uanto o principal
concorrente.
d Mtodo dos Objetivos - desenvolver o oramento de promoo atravs de
(#) definir objetivos espec*ficos Y (&) determinar as tarefas -ue t3m de ser
reali%adas para alcanar esses objetivosY e (() estimar os custos de reali%ar
essas tarefas. ' soma destes custos o oramento de promoo proposto.
7ualquer meio de comunicao tem vantagens e inconvenientes3
=antagens de )ublicidade"
'tinge as massas a um custo relativamente bai9o
)rojeta uma imagem forte do anunciante
:onfere legitimidade ao produto
)ermite repetio da mensagem
;em cor e som
,sada para construir uma imagem e uma reputao -ue se -uerem para
pra%o longoY
'umenta a notoriedade da marca
P(
0esvantagens de )ublicidade"
8mpessoal
OnlO one XaO communication
:usto
=antagens de <ora de vendas"
Mais efetiva a construir as prefer3ncias, as convic+es e as a+es dos
compradores
0esvantagens de <ora de vendas"
Muito cara
=antagens da )romoo de vendas"
G 'trai a ateno dos consumidores e fornecel!es
informao relevante
G 2e-uer incentivos fortes
G :onvida e recompensa uma resposta r5pida" deciso Qon t!e spotR
=antagens das 2ela+es )@blicas"
G :red*vel
=antagens de 0irect Marketing"
G 8mediato e direto
G )ode ser desen!ado 4 medida
G 8nterativo
0esvantagens do 0irect Marketing"
G Menos notArioF
#stratgia de Mi$ de Comunicao3
&stratgia Pus/ G estratgia -ue usa a fora de vendas e a trade
promotion para empurrar o produto atravs dos canais. O produtor
promove o produto aos arma%enistas, estes aos vendedores e por @ltimo,
estes aos consumidoresY
&stratgia Pull G estratgia onde se gasta muito na publicidade e na
promoo aos consumidores de modo a criar procura. $e a estratgia
bem sucedida, os consumidores iro perguntar aos vendedores sobre o
produto, estes aos arma%enistas e por @ltimo, estes ao produtor.
8atores a considerar na conceo de #stratgias do Mi$ de
Comunicao3
d ;ipo de produto e de mercado
d .st5dio de aptido para a compra dos clientes
PL
d .st5dio do ciclo de vida do produto
Produo
O&=etivos da e$-erimentao3
1 .9perimentao
1 :ontinuidade
1 /ealdade
1 Q8nventorO /oadingR
1 'celarar as compras
1 'umentar os taman!os consumidos
1 'umentar ta9a de consumo do produto
1 6an!ar -uota de mercado
1 6an!ar distribuio
8ormas de distri&uio das -romo0es3
1 :anais de 0istribuio
1 :anais e =e*culos de :omunicao
1 :orreio 0ireto
1 :orreio .letrAnico
1 :ai9a de :orreio
1 )roduto e suas .mbalagens
1 :anais no :onvencionais (escolas, maternidades, etc.)
5i-o concretas de -romo0es3
1 'mostras
1 =ales e :upons
1 )romo+es aos :anais (;rade)romotions)
1 .ntradas em /in!a
1 )acotes .speciais (pague & leve ()
1 )rmios
1 :oncursos
'mostras"
Objetivo .ncorajar a e9perimentao de um novo produtoY
.ncorajar a e9perimentao de um produto e9istente por no
utili%adores
;ipo de
produto
novos produtos com risco financeiro ou social para os consumidoresY
no se consegue comunicar o benef*cio c!ave atravs da publicidade
)erspetiva do
produtor
caro mas efica% na gerao de e9perimentao
)erspetiva do nos taman!os vendidos a margem normalmente maior do -ue nos
PC
retal!o taman!os oferecidos (para cobrir custos)
)erspetiva do
consumidor
reduo do risco financeiroY
custos de obtena de informao e pes-uisa menores
=ales e :upons"
Objetivo
- encorajar experimentao de um novo produto
- encorajar compra por parte de consumidores de outras marcas
;ipo de
produto
- todos tipos de produto
- mais desenvolvida nos EUA, RU, e Brasil do que na Europa por
razes institucionais
)erspetiva do
produtor
- taxa de uso pode ser medida de forma precisa
- no prejudica tanto a ima!em de marca como os pacotes especiais
de preo
- reao menos a!ressiva por parte da concorr"ncia
- o pr#prio vale ou cupo $ uma forma de comunicao
)erspetiva do
retal!o
- menos prov%vel que !ere promoes de retal&o
- rece'e taxa pelo manuseamento dos vales e cupes
)erspetiva do
consumidor
- escol&e o momento da compra mas precisa de manter os vales
- mais prov%vel que faa compra de experimentao por que
mant$m o cupo durante muito tempo
0escontos de preos tempor5rios"
Objetivo
- aumento de curto prazo de vendas e quota de mercado
- !an&ar distri'uio
- !an&ar espao de prateleira
- !an&ar locais espec()cos na loja
- !an&ar outras atividades de *merc&andisin!+
;ipo de
produto
- ,ast -ovin! .onsumer /oods
- novos produtos para !an&ar distri'uio
- produtos maduros, com muita necessidade de informao, mas
'aixa diferenciao entre marcas e sensi'ilidade ao preo elevada
)erspetiva do
produtor
- o valor nem sempre passa para o consumidor
- sazonalidade induzida cria custos adicionais de lo!(stica e complica
o planeamento de produo
- pode cani'alizar outros taman&os ou marcas
- pode cani'alizar vendas futuras do do produto
)erspetiva do
retal!o
- prefere estas promoes para todos os taman&os 0caixotes ou
paletes reais ou estat(sticos1
- no !osto de descontos indexado a performance ou outras
o'ri!aes
)erspetiva do
consumidor
- no rece'e todo o desconto
- $ encorajado a armazenar quando se aperce'e que o desconto $
tempor%rio e 'om
)acotes especiais de preos e9emplo lave ( pague &"
Objetivo
- encorajar consumidores de outras marcas a mudar
- remunerar consumidores leais
- trade up para tama&os maiores
;ipo de
produto
- depende da cate!oria de produto- tornou-se standard nal!umas
cate!orias como c&amp2
)erspetiva do
- $ quase certo que o valor passe para o consumir
PP
produtor
- pode prejudicar ima!em de marca
- pode cani'alizar vendas do produto
)erspetiva do
retal!o
- exi!e esforo especial para retirar o produto normal das prateleiras
antes e depois da produo
3 pode exi!ir compensaes )nanceiras por isso
)erspetiva do
consumidor
- rece'e quase todo o desconto
- $ encorajado a fazer stoc4pilin!
- pode )car mais sens(vel ao preo e deixar de comprar ao preo
normal
)rmios e :oncursos"
Objetivo
- com'inar pu'licidade e promoes
- trazer interesse e variedade para uma cate!oria
- atrair determinados tipos de se!mentos 0crianas, pessoas que
!ostam de jo!ar, etc51
;ipo de
produto
- todos, desde que se encontre um pr$mio ou concurso interessante
)erspetiva do
produtor
- impacto muito incerto
)erspetiva do
retal!o
- pode ser irrelevante se no intervier, mas pode ser oneroso se
provas de compra ou pr$mios so processadas pelos retal&istas
)erspetiva do
consumidor
- traz novidade e interesse
- perceciona uma prenda 0e no uma reduo de preo1
- pode ser despresti!iante para a marca ou cate!oria
PS