Artigo apresentado no IX Congresso da International Association for Me-
dia and Communication Research (IAMCR), no Grupo de trabalho Ethics of society. Ethics of Communication em Paris, a 24 de Julho de 2007. 2 Gisela Gonalves Resumo Um nmero crescente de crticos tem argumentado que as rela- es pblicas seguem procedimentos no-ticos na promoo de interesses corporativos e comerciais baseados em tcnicas propa- gandsticas de manipulao da opinio pblica. Os textos cls- sicos de relaes pblicas no oferecem fortes refutaes. Este tpico, na verdade, largamente ignorado ou remetido para a con- tribuio global das relaes pblicas para o sucesso empresarial e benefcio social. No entanto, a prosso continua a ser interpre- tada como um eufemismo para propaganda, centrada em tcnicas de informao spin. Numa tentativa de regulamentar o comportamento tico as as- sociaes prossionais de relaes pblicas tm vindo a estabe- lecer e promover Cdigos ticos e de Conduta Prossional. Es- tes cdigos apelam s boas prticas prossionais e enfatizam a Verdade, Dilogo e Interesse Pblico como os valores centrais da prosso. Neste artigo, a partir do estudo comparativo dos cdigos deontolgicos de relaes pblicas em vigor nas associ- aes prossionais de relaes pblicas, pretende-se identicar e correlacionar os valores transversais a esta prosso e perceber qual a sua fora contra os argumentos dos seus detractores. Em ltima anlise, tentar-se- responder seguinte questo: Qual o verdadeiro papel da prosso de relaes pblicas na sociedade? Palavras-chave: Relaes Pblicas, tica, Deontologia. www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 3 Abstract An increasing body of critics argue that public relations is propa- gandist in its promotion of corporate and business interests over societal values. Public Relations classic texts do not offer very ro- bust refutations. In fact, the topic is largely ignored or the subject changed to the overall contribution of public relations to business success and social benet. However, today, the profession is still connected with spin information, or even is seen as a euphemism for some kinds of propaganda. Professional public relations bodies have internationally esta- blished ethics codes in an attempt to regulate members ethical behaviour. They appeal to best practices in the profession and emphasize Truth, Dialogue and The Public Interest as core va- lues of Public Relations. In this article, from the comparative study of ethical and deontological codes used by Public Relations Associations, I aim to identify and to correlate these transversal values in resolving ethical dilemmas and to understand their force against the arguments of PR detractors. Finally, I will try to nd the answer to the following question: Which is the true and legi- timate place of public relations profession in modern society? Key words: Public Relations, Ethics, Deontology. www.bocc.ubi.pt 4 Gisela Gonalves Mas ser por acaso verdade que existe alguma tica no mundo que possa impor normas de contedo idnticas s relaes erticas, comerciais, familiares e prossionais, relao com a esposa, com o merceeiro, o lho, o concorrente, o amigo ou o acusado? Max Weber, El poltico y el cientco, Alianza Madrid, 1969, 160. 1 Introduo Poucos campos prossionais conseguem provocar tanto o debate tico como no caso das relaes pblicas. A prosso de assessor de comunicao e de relaes pblicas tem-se centrado, cada vez mais, em estratgias comunicacionais que provoquem o desenvol- vimento de relaes fortes, a construo de consensos e o posici- onamento de responsabilidade social corporativa. No entanto, o comportamento no tico dos prossionais de relaes pblicas continua sob ataque, em grande medida, devido a obras muito cr- ticas do seu desempenho. Sultans of Sleaze (Nelson 1989), Toxic Sludge is good for you! (Stauber e Rampton 1995), PR! A Social History of Spin (Ewen 1996), Media Control (Chomsky 2002) ou, no caso portugus, Sob o signo da verdade (Carrilho 2006) so exemplos de narrativas altamente crticas da prtica das re- laes pblicas, tanto no mbito empresarial como poltico. Da que a ateno dada tica das relaes pblicas tenha vindo a to- mar um lugar central tanto no debate acadmico (Fawlkes 2005, Moloney 2006) como prossional (Gregory 2004, Seib and Fitz- patrick 2006) enquanto componente chave para aumentar o grau de prossionalismo neste campo de actividade. a partir deste contexto controverso que se ambiciona pers- pectivar a tica aplicada s relaes pblicas. O artigo divide- se numa breve apresentao das linhas de investigao tica em relaes pblicas para, de seguida, tentar denir e sistematizar os princpios que regem a verdadeira identidade desta prosso. Atravs da anlise comparativa dos Cdigos Deontolgicos em www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 5 vigor nas associaes de relaes pblicas, que espelham os seus principais valores prossionais, pretende-se questionar aqui qual o real e o ideal papel das relaes pblicas na sociedade. 2 A tica aplicada s RP O pensamento tico, num sentido lato, tem sido desenvolvido a partir de dois conceitos opostos: teleologia e deontologia. As ticas teleolgicas colocam no centro da reexo a denio de um bem identicado com o m ou os resultados das aces e da vida do homem. As ticas deontolgicas, secundarizando a ques- to da denio de bem, enfatizam a importncia de estabelecer e fundamentar uma obrigao moral e a respectiva norma de aco que, independentemente das suas consequncias, deve ser sempre escolhida. Em relao ao conceito de deontologia necessrio chamar a ateno para o facto de existirem dois conceitos bem distintos com este nome. O primeiro o que se refere aos sistemas ticos, como o de Kant, que procura fundamentar as normas do dever moral. J o segundo conceito, alis mais corrente na linguagem ordinria como sublinha Santos (2001), o que se refere aos pro- cedimentos considerados jurdica e moralmente bons numa dada rea prossional. Neste sentido, o conceito de deontologia cor- responde tica aplicada ao exerccio de uma prosso (Santos 2001: 21). As ticas aplicadas, segundo Adela Cortina nasceramnos anos 60 por imperativo de uma realidade social que as necessitava em sociedades moralmente pluralistas (Cortina 2003: 14). A tica contempornea polirquica. Deixou de ser discutida por l- sofos morais solitrios para passar a ser construda por experts das mais variadas prosses, por comisses (ex o Unesco, Banco Mundial) e, pela prpria opinio pblica, formada por cidados cada vez mais conscientes dos seus direitos. A proliferao de ti- cas aplicadas acompanhou a evoluo dos tempos e desenvolve-se sobretudo em trs campos principais: tica mdica (biomedical www.bocc.ubi.pt 6 Gisela Gonalves ethics), tica econmica (business ethics) e tica ecolgica (en- vironmental ethics). Hoje pode-se mesmo armar que nenhum campo da aco humana deixado de fora da anlise tica. Fen- menos como o desporto ou o consumo, os meios de comunicao ou a tica prossional, conguram toda uma nova forma de re- ectir sobre os problemas morais e de recomendar modelos de aco. A tica aplicada s relaes pblicas (RP) o ponto de partida da anlise que aqui se pretende desenvolver. O pensamento tico h muito tempo que o centro da reexo acadmica e pros- sional nesta disciplina. Os manuais clssicos mais conceituados (Lougovoy e Huisman 1981; Cutlip, Center e Broom 1985; Gru- nig e Hunt 1984; Wilcox, Ault e Agee 1992; Lesly 1997) devo- taram captulos inteiros questo do prossionalismo, valores e tica das RP. O facto dos prossionais de comunicao, e de RP em especial, terem um enorme poder na construo da opinio pblica razo, mais do que bvia, para tornar estas questes interessantes. E apesar do grau deste poder ser alvo de vrias in- terpretaes consensual armar que a comunicao poltica, a comunicao corporativa, a comunicao nanceira ou as estrat- gias de lobby contribuem, sem sombra de dvida, para dar forma sociedade contempornea. De acordo com Ron Pearson (1989) o trabalho desenvolvido por Albert Sullivan, nos anos 60, pode ser considerado um dos contributos mais importantes para a reexo tica no campo das RP. Sullivan defende que o prossional de RP trabalha com ima- gens da realidade tal como a medicina trabalha com o corpo hu- mano. Embora cptico sobre a acuidade dessas imagens de natu- reza parcial e subjectiva - insiste que os prossionais de RP devem lutar por providenciar ao pblico informao sempre verdadeira. Mas como Day (2001) explicita, Sullivan reconhece que a ver- dade extremamente condicionada por trs sistemas de valores: tcnico, partidrio e mtuo. O sistema de valores tcnicos corres- ponde ao orgulho na prosso e na utilizao eciente das suas tcnicas; o sistema de valores partidrios est ligado a lealdades www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 7 como compromisso, verdade e obedincia; e o sistema de valores mtuos consiste no reconhecimento dos direitos dos outros com os quais o RP se relaciona (Day 2001:405). Ao realar a responsabilidade dos prossionais de RP no re- conhecimento dos direitos dos outros Sullivan parece antecipar os princpios dialgicos defendidos depois por outros investigadores, em especial James Grunig e Ron Pearson. Pearson formulou dois imperativos morais para o estudo da tica das RP atravs da leitura da tica habermasiana. Em primeiro lugar, defende a manuteno de relaes comunicacionais com os pblicos como um impera- tivo moral; em segundo, prope que se melhore a qualidade des- sas relaes tornando-as increasingly dialogical (Pearson 1989: 377). A importncia atribuda por Pearson comunicao dial- gica vai no mesmo sentido da comunicao simtrica defendida por James Grunig, que desde Managing Public Relations (Grunig & Hunt, 1984) se armou como uma das teorias mais importantes das RP modernas. Na perspectiva sistmica de Grunig o objectivo ltimo das RP a compreenso mtua entre a organizao e todos os pblicos envolvidos, atravs da modicao da atitude e comportamento, tanto da organizao como dos pblicos. Este objectivo s vi- vel atravs da prtica do two-way symmetric model que, ao contr- rio dos outros modelos de RP (press-agentry; public information e two-way asymetrical model), o nico que se fundamenta no con- ceito de simetria. Porque, como reala o autor norte-americano, o conceito de simetria implica directamente o equilbrio dos in- teresses da organizao e dos pblicos (Grunig 2001, 15). Este equilbrio s pode ser alcanado atravs da prtica de um dilogo onde ambas as partes procuram chegar a um compromisso que proporcione solues para os problemas existentes. No contexto da viso simtrica da comunicao o dilogo pro- movido pelas RP considerado uma forma tica da comunicao. Da a clssica denio de RP como a prosso que tem a respon- sabilidade de promover a compreenso mtua atravs do dilogo e do debate informado e que, por isso mesmo, funciona como www.bocc.ubi.pt 8 Gisela Gonalves leo nas rodas da sociedade (Bowen 2005: 839). Ou por outras palavras, a polmica mas muito comum associao de RP com conscincia social das organizaes. 3 Reputao prossional: uma urgncia tica Public relations have a PR problem. A armao da professora de RP Brenda J. Wrigley, da Universidade de Siracusa, resume de forma incisiva a opinio pblica actual sobre RP. Uma opinio que tem sido provocada, em grande medida, por livros como To- xic Sludge is good for you!, de Stauber e Rampton (1995), o lme Thank you for smoking de Jason Reitman (2005) e por todos os websites e blogs (PRwatch; Spinwatch; CorpWatch) que, nos l- timos anos, de forma mais incisiva se tm dedicado a monitorizar comportamentos no ticos das RP. 1 Segundo estas vozes crti- cas o consumidor, ou o cidado em geral, alvo de estratgias que o conduzem a aceitar uma verso da realidade parcial e ma- nipulada. Uma perspectiva que pode mesmo conduzir questo sobre se, em ltima instncia, RP e Democracia podem coexistir (veja-se a ttulo exemplar Moloney 2000, 2006). Em Portugal, embora numa dimenso menor, as RP tambm tm sido alvo de crticas ferozes por parte dos que associam a pro- sso a estratgias de manipulao da opinio pblica e de jogos do poder dos spin doctors. Mais concretamente, o livro Sob o signo da verdade de Manuel Maria Carrilho (2006) veio levantar o vu sobre o poder das agncias de comunicao no controle da agenda jornalstica e provocar o debate sobre a sua inuncia na denio das opes de voto. Na perspectiva da investigadora norte-americana S. Bowen, uma origem histrica pouco clara (um mix de press agentry com publicity), a confuso com propaganda e a relao contenciosa com os jornalistas so as principais razes para a m reputao 1 Os novos dispositivos online de monitorizao e censura das activida- des de RP nos Media tm sido caricaturalmente apelidados, em termos anglo- americanos, de media watchdogs, os ces-de-guarda da imprensa. www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 9 das RP (Bowen 2005: 295). Seib e Fitzpatrick apontam a pro- gressiva substituio da expresso Public Relations por Public Communication ou Public Affairs como outro factor responsvel pela ideia de que as RP no so uma prosso nobre ou honrada (2006: 5). Este fenmeno terminolgico tem idntica correspondncia na realidade portuguesa. Um estudo recente sobre a problem- tica da designao do prossional de RP em Portugal encontrou 51 denominaes diferentes: Director de Imagem, Assessor de Comunicao, Responsvel de Relaes Exteriores, Assessor de imprensa, entre outros. Curiosamente, a nica designao assu- mida ocialmente na Classicao Nacional de Prosses Portu- guesa - Director de RP no consta desta longa lista (Tojal 2006, 55). Na nossa opinio, entre as vrias acusaes de que as RP so alvo, a conotao com manipulao e propaganda a que, de forma mais contnua, tem minado a armao de uma identidade prossional tica. Os textos clssicos no oferecem fortes refuta- es. Na verdade, a teoria de RP de Edward L. Bernays (1928), considerado por muitos o pai das RP cientcas assim como as teorias pioneiras da comunicao (por ex o Lasswell, 1934; Lipp- man, 1922) apontam para uma democracia de massa que exige a manipulao da vontade popular para assegurar os resultados cor- rectos e desejados. No entanto, pelo contrrio, a denio mais consensual e mais citada de RP reala o valor do interesse m- tuo: As RP so uma funo de gesto que identica, estabelece e mantm relaes mutuamente bencas entre uma organizao e os seus variados pblicos, dos quais depende o seu xito ou fra- casso. (Cutlip et al 1985: 2). Esta denio de Cutlip vai ao encontro da verdadeira questo tica que aqui se pretende levantar: como podem as RP desen- volver relaes mutuamente bencas quando tm como misso conciliar valores aparentemente inconciliveis, como so os inte- resses privados e pblicos? Com a impossibilidade prtica de atri- buir um papel neutro s RP porque mesmo que a organizao www.bocc.ubi.pt 10 Gisela Gonalves recorra a servios externos de assessoria de comunicao, uma agncia de comunicao, tal como um departamento de RP in- terno, obedece s directrizes da direco da organizao a ques- to em aberto s pode ser sobre como consegue um RP adoptar um comportamento tico? E quais as ferramentas ticas que o podem ajudar a reconstruir a prpria reputao? Seib e Fitzpatrick (2006) argumentam que como muita da desconana nos prossionais de RP deriva da falta de conana pblica nas instituies que eles representam no se pode ape- nas tentar melhorar a prpria reputao junto do pblico e das organizaes que representam agindo eticamente ao nvel pessoal mas tambm, e sobretudo, procurando activamente melhorar a responsabilidade social das suas organizaes clientes (2006, 7). Neste sentido, poder-se questionar se o elevado grau de responsa- bilidade que exigido s relaes pblicas ter traduo fcil na prtica. A reputao da prosso depende urgentemente de formas de demonstrao claras de compromisso tico e tambm, de formas de aplicao dos padres ticos. Os cdigos deontolgicos so um dos lados mais visveis de qualquer tica aplicada: uma reexo moral centrada nos deveres e direitos de uma prosso, que es- tabelecem as normas morais mnimas exigveis a essa actividade. Como alm de contemplarem princpios apresentam orientaes prticas tambm so apelidados de cdigos de conduta. Mas ser que os valores de conduta prossional institucionalizados nestes documentos colocam como prioritrio os deveres e responsabi- lidade do relaes pblicas para com a sociedade e para com o interesse pblico? 4 Cdigos ticos de relaes pblicas Segundo o estudo iniciado em 2002 pela Global Alliance for Pu- blic Relations and Communication Management (Global Alliance) os cdigos internacionais mais reconhecidos e adoptados pelas as- sociaes prossionais de RP so o Cdigo de Atenas, o Cdigo www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 11 de Lisboa e o Code of Professional Standards da Public Relati- ons Society of Amrica (PRSA). 2 O Cdigo de Atenas, tambm conhecido por Cdigo de tica Internacional das RP, foi criado aquando da assembleia geral do Centre Europen des Relations Publiques (CERP) 3 , em Atenas, a 11 de Maio de 1965, sob a gide da International Public Relations Association (IPRA) que o viria a adoptar pela 1 a vez em 1968. 4 A autoria do Cdigo de Atenas deve-se a Lucien Matrat, membro fundador do CERP e fervente defensor da conduta tica das RP. Repare-se como o Cdigo de Atenas se autodenomina Cdigo tico enquanto que o Cdigo de Lisboa e o Cdigo da PRSA de conduta prossional. Esta diferena terminolgica explica-se pelo facto de s o Cdigo de Atenas se basear nos princpios mo- rais que se referem dignidade e direitos do homem enquadrados pela Declarao dos direitos humanos sendo, por isso mesmo, passvel de aplicao universal luz do carcter sagrado do ho- mem (Matrat 1986: 17). Os cdigos de conduta, como o Cdigo Europeu de Conduta de Relaes Pblicas, mais conhecido por Cdigo de Lisboa (1978) do especial nfase aos padres de com- portamento do RP com a entidade patronal ou cliente e tambm, relao que estabelece com os colegas de prosso. Os cdigos de conduta no so xados para a eternidade pois 2 A Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), criada em 2000 em Chicago, rene associaes de RP nacionais e inter- nacionais de todo mundo. Entre outros objectivos, a Global Alliance props-se estabelecer um Protocolo Global de Conduta tica (2002) para aprovao e aplicao por todos os associados. Site ocial: www.globalpr.org. 3 O Centre Europenne de Relations Publiques (CERP), fundado em 1959 na Frana e hoje denominado Confdration Europenne des Relations Publi- ques, rene as principais associaes de RP da Europa ocidental. Site ocial: www.cerp.org. 4 A International Public Relations Association (IPRA), fundada em Lon- dres em 1955, tem uma rede de associados com, aproximadamente, 1000 pro- ssionais oriundos de cerca de 100 pases diferentes. A constituio do C- digo de Conduta Prossional (Veneza 1961) e a adopo do Cdigo de tica (Atenas 1965) constitui uma das suas iniciativas mais visveis. Site ocial: www.ipra.org. www.bocc.ubi.pt 12 Gisela Gonalves vo-se adaptando evoluo dos tempos e s necessidades dos prossionais e dos respectivos pases. A Public Relations Soci- ety of America (PRSA) oferece um bom exemplo da evoluo contnua dos Cdigos de Conduta.Em 1950 a PRSA apresentou o Code of Ethics, que em 1959 transformou em cdigo de conduta prossional - Code of Professional Standards for the practice of PR - tendo sido emendado variadas vezes (em 1963, 1977, 1983 e 1988). Em 2000, apresenta o Cdigo ainda vigente, regressando denominao de Code of Ethics, e assumindo claramente, logo na 1 a pgina, a inteno de criar um cdigo baseado em valores morais: The new focus is on universal values that inspire ethical behaviour and performance. 5 Mas depois da leitura do Cdigo do PRSA temos que concordar com a opinio de Horst Avena- rius, presidente do German Council for Public Relations: armar que se pretende incrementar a competncia individual e evoluo no saber e eccia prossional atravs da investigao e educao contnua no suciente para se denirem valores morais. De facto, tratam-se apenas de receitas para o sucesso prossional que, muitas vezes, so eticamente irrelevantes. Pois o RP mais pros- sional e mais bem sucedido nem sempre o mais irrepreensvel (Avenarius 2005: 4). Um dos primeiros estudos empricos sobre os cdigos ticos foi desenvolvido em 1973 por Herbert M. Lloyd junto de associ- aes de RP de 26 pases (Lloyd, 1973). Alm de j aqui se con- rmar a adopo, na ntegra ou com algumas pequenas variaes, do Cdigo de Atenas pela maioria dos membros das associaes dos pases inquiridos (82%) interessante vericar qual o grau de aplicabilidade do Cdigo. Lloyd comprovou que cerca de 42% das associaes seguiam um procedimento quasi-legal de aplica- o de procedimentos disciplinares com graus de rigor muito di- 5 A Public Relations Society of America (PRSA), fundada em 1947, conta actualmente com cerca de 112 delegaes por todo o pas e mais de 21 mil prossionais membros, alm dos mais de 9 mil estudantes. A PRSA um membro fundador e participante activo da Global Alliance desde 2000. Site ocial: www.prsa.org. www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 13 ferentes: desde a simples crtica ou admoestao at suspenso ou expulso do infractor da associao (Lloyd 1973: 4) No estudo mais actual da Global Alliance, Benchmarking of Codes of Ethics in Public Relations (2002), constata-se a dimi- nuio de queixas sobre comportamentos no ticos e tambm, a falta de mecanismos de aplicao de punies por parte das as- sociaes. A razo mais destacada para a diminuio de recla- maes consiste na diculdade em provar que a conduta de pro- ssionais, que trabalham sob o direito liberdade de expresso e que possuem direitos constitucionais, provoca efectivamente in- fraces ao Cdigo. Da que em 2000, ao rever o seu cdigo com mais de 50 anos, a PRSA estabeleceu que a expulso de um membro associado s se pode concretizar em caso de processo legal (G.A. 2002: 7). Assim, hoje, os cdigos de RP funcionam mais como uma fer- ramenta de auto-educao do prprio prossional do que como uma base para a sua avaliao e consequente punio. A maio- ria das associaes prossionais optou por inserir nos cdigos de conduta e dar visibilidade nos sites institucionais a exemplos de comportamento pouco prossional e no tico, que so contra- balanados com as Best practices, ou seja, descries de boas opes de conduta. Alm disso, mostram cada vez maior pre- ocupao em disponibilizar aos seus associados o contacto com consultores especializados, aptos a ajudar na resoluo de casos personalizados. A inexistncia de programas de punio pode ser motivo de crtica para muitos dos que vem nos cdigos apenas mais uma estratgia para limpar a imagem das RP, mas muitos outros conti- nuama defender a sua importncia. Kruckeberg (1989) sublinha o valor dos cdigos por providenciarem guias para os prossionais e identicarem o conjunto de expectativas subjacentes pros- so. Day (1991) argumenta que um cdigo tico escrito continua a ser a melhor forma de encorajar os prossionais a no conarem em julgamentos meramente subjectivos interiorizando os valores subjacentes prosso. www.bocc.ubi.pt 14 Gisela Gonalves 5 Valores institucionalizados Os Cdigos ticos de RP que servem de base ao nosso estudo so apresentados de forma resumida e comparativa nos quadros anexados no nal deste artigo. Alm do cdigo da Public Re- lations Society of Amrica e das principais associaes interna- cionais (Global Alliance e International Communications Con- sultancy Organisation) 6 seleccionmos os cdigos representativos dos prossionais de comunicao e RP a nvel mundial (IABC) 7 e pan-europeu (CERP). Ocaso portugus no introduzido na com- parao devido ao facto da Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e Relaes Pblicas (APECOM) 8 seguir o Cdigo de Estocolmo, que apresentado pela ICCO. Depois de uma primeira leitura dos cdigos pode-se constatar que todos eles, de forma mais ou menos bvia, derivam do C- digo de Atenas. Da que se concorde com o raciocnio de Tim T. Healy ao defender que este o documento ideal para indi- car os core-values das RP: verdade, dilogo e interesse pblico (Healy, 1988). Estes valores podem ser identicados nos cdigos atravs da comparao dos seguintes padres de conduta: hones- tidade, lealdade, integridade, conito de interesses, livre circula- o de informao, transparncia, condencialidade, concorrn- cia, assessoria/expertise e enobrecimento da prosso. 9 6 A International Communications Consultancy Organisation (ICCO ) a organizao mundial que representa cerca de 30 associaes nacionais de agncias consultoras de comunicao. No total esto representadas cerca de 850 consultoras de RP oriundas de todos os continentes. Seguem o cdigo deontolgico denominado Cdigo de Estocolmo (2003), uma actualizao do Cdigo de Roma (1986). Site ocial: www.iccopr.com. 7 A International Association Business Comunication (IABC), fundada em 1970, conta actualmente com cerca de 13 mil prossionais de comunicao distribudos por 62 pases. Site ocial: www.iabc.com. 8 A Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao e Relaes Pblicas (APECOM), fundada em 1989, integra 23 empresas que so responsveis pela maioria do volume de actividade e emprego do sector. Enquanto membro activo da ICCO, todos os associados devem seguir o Cdigo de Estocolmo. Site ocial: www.apecom.pt. 9 Na elaborao dos quadros em anexo respeitou-se, na medida do possvel, www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 15 O Cdigo de Atenas muito claro sobre o valor da verdade: A verdade no deve ser subordinada a quaisquer outros impe- rativos (ponto 10). No se deve difundir informaes que no assentem em factos vericados e vericveis (ponto 11). Tam- bm o Cdigo de Estocolmo reala a importncia de Fazer todos os esforos no sentido de pugnar pela exactido, assim como os outros cdigos ao subscreverem as seguintes mximas sobre ho- nestidade prossional: Aderir aos mais elevados padres de acuidade e verdade na prossecuo dos interesses dos clientes e empregadores; No estabelecer contratos com clien- tes ou entidades patronais nos quais se assegurem re- sultados quanticveis. Mas a verdade como imperativo tico, como enfatizam Seib e Fitzpatrick, tem denies que abrangem um largo espectro (2006: 56). Da que no se possa descurar a importncia da trans- parncia nas relaes, um ideal tambm muito referido, tanto por investigadores como prossionais, e explcito no Cdigo de Ma- trat: No se deve utilizar qualquer mtodo, meio ou tcnica de domnio para criar motivaes inconscientes que, privando o indi- vduo do seu livre arbtrio, lhe tirem a responsabilidade dos seus actos (ponto 13). Os outros cdigos tambm no se esquecem de aprofundar a questo: No iludir conscientemente uma audincia em matria de informao factual ou sobre os interes- ses que um cliente representa; No tentar ludibriar a opinio pblica atravs de qualquer forma de chanta- gem, corrupo ou exerccio de inuncia imprpria; a prpria diviso conceptual e terminolgica que se pode observar nos cdigos originais. O nosso estudo parte da comparao de cdigos desenvolvida pela Global Alliance com base em treze critrios, honesty, advocacy/expertise, in- dependence, loyalty, fairness, free ow of information, competition, disclosure of information, condentiality, conicts of interest, enhancing the profession, obligation to code, enforcement of code (GA, 2002) . www.bocc.ubi.pt 16 Gisela Gonalves Cumprir todos os requisitos legais na revelao da in- formao que possa afectar o bem-estar dos outros; Revelar os patrocinadores das causas e os interesses representados, em especial os interesses nanceiros. Quando se pensa na acusao de falta de tica das RP obvio que os valores de verdade e transparncia no so os primeiros a vir nossa mente. No caso de manipulao e deturpao dos factos sobressai a ideia de um processo unilateral dirigido a um target pr-determinado com o objectivo de modicar o seu pensa- mento, mesmo que para isso seja necessrio sacricar a verdade. Tampouco a noo de dilogo, bidireccional por denio e que , sem dvida outro valor central no Cdigo de Atenas, pode exis- tir num processo propagandstico ou de manipulao da opinio pblica, excepto se por razes cosmticas. Da que vrios inves- tigadores, como Grunig e Pearson, considerem o valor do dilogo essencial para distinguir RP ticas e no-ticas, ou como explica Healy, ser um dos aspectos fundamentais que distingue RP de propaganda (1988, 8). luz do Cdigo de Atenas, que se baseia na Declarao dos Direitos do Homem sobressai a importncia de respeitar e salva- guardar a dignidade da pessoa humana, e de reconhecer a qual- quer homem o direito de formar juzos por si prprio (ponto 6). Os RP podem contribuir para solucionar necessidades que no so simplesmente de ordem fsica ou material, mas tambm de ordem intelectual, moral e social atravs da criao de estrutu- ras e canais de comunicao que, favorecendo a livre circulao das informaes essenciais, permitem que cada um dos membros do grupo se sinta informado, integrado, responsvel e solidrio (ponto 2). Segundo o Cdigo de Atenas o RP est encarregue de enco- rajar as condies morais, psicolgicas e intelectuais do autntico dilogo, e de reconhecer s partes em presena o direito de expor o caso em questo e exprimir o seu ponto de vista (ponto 7). Nos outros cdigos, o valor do dilogo est patente na importncia atribuda livre circulao de informao: www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 17 Respeitar todas as opinies e defender o direito de liberdade de expresso; preservar a integridade do processo de comunicao de acordo com o interesse pblico; no fornecer notcias em troca de pagamento nemcomintenes reservadas ou compensaes ocul- tas pelo seu uso ou publicao e no oferecer garan- tias que comprometama integridade dos canais de co- municao Ao se denir o valor da verdade, da transparncia, do dilogo e da livre circulao de informao como fundamental prtica de RP ticas no se pode deixar de fazer uma questo importante: Quantos prossionais praticam RP sob este princpio? A inves- tigao de campo que James Grunig aplicou nos EUA e apresen- tou em Managing Public Relations (1984), por exemplo, apenas indicou uma pequena percentagem de prossionais a trabalhar de acordo com o Modelo simtrico bidireccional (15%), conside- rado inerentemente tico. E, nada aponta para que a prtica em outros pases v em sentido contrrio 10 . Aexplicao mais lgica para este facto deve-se, na nossa opi- nio, aos constantes dilemas ticos com que o RP se depara na sua prtica quotidiana. Segundo Seib & Fitzpatrick, esses dilemas re- sultam de potenciais conitos de lealdade: 1) dever para consigo mesmo; 2) dever para com a organizao cliente; 3) dever para com o empregador; 4) dever para com a prosso e 5) dever para com a sociedade (2006: 16). Quanto aos valores que devem nortear a conduta do prossi- onal tanto em relao a si mesmo como com o empregador, eles so apresentados nos cdigos estudados, de forma bem explcita, sob o princpio da Honestidade, Integridade e Lealdade: Abster-se de participar em qualquer actividade que no considere tica; ser honesto, no s com os 10 Soares e Pereira (2002) aplicaram um estudo sobre os modelos de RP em Portugal e concluram que o modelo simtrico bidireccional o menos praticado pelas empresas nacionais. www.bocc.ubi.pt 18 Gisela Gonalves outros, mas tambm consigo prprio; Conduzir os negcios com integridade, de forma a que a reputa- o pessoal, a do empregador e da prosso esteja protegida; ser el para com aqueles que se represen- tam; provar honestidade, integridade intelectual e le- aldade. Mais concretamente, quanto aos dilemas que podem surgir na relao com a organizao cliente, aprofundada a preocupao em regulamentar os potenciais conitos de interesse e de con- dencialidade: Respeitar escrupulosamente o sigilo prossional e no partilhar informao condencial sem o con- sentimento do cliente; No aceitar prendas nem paga- mentos secretos por servios prossionais de outros que no o cliente ou o empregador; No representar interesses conituosos sem o expresso consentimento do cliente ou entidade patronal. E, por m, na relao com os prossionais concorrentes ex- plcita a importncia de: Preservar os direitos de propriedade intelectual no mercado; dar crdito a expresses que so pertena dos outros e abster-se de fazer concorrncia desleal com os cole- gas de prosso. Em suma, apenas o Cdigo de Lisboa apresenta as clusulas organizadas em captulos sobre obrigaes prossionais espec- cas relativamente aos clientes ou entidades patronais e obriga- es relativamente aos colegas de prosso, mas globalmente, todos os outros Cdigos incluem proibies ao comportamento individual e referem obrigaes para com o cliente e na relao com outros prossionais. E em conjunto, a prtica segundo es- tes princpios procura contribuir para o enobrecimento da pros- so. Mais curioso pode ser considerado o facto de as obrigaes ou deveres para com a sociedade ou interesse publico serem muito www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 19 menos referidas. O Cdigo de Atenas reala que, o RP deve agir, em todas as circunstncias de modo a considerar os interesses das partes em presena: os da organizao que utiliza os seus servi- os, e tambm os dos pblicos implicados (ponto 8). Nos Cdi- gos resumidos em anexo s se conseguem encontrar 4 referncias ao conceito de interesse pblico (ou da sociedade): Honrar a obrigao de servir o interesse da so- ciedade e defender o direito liberdade de expres- so (Global Alliance); Agir em conformidade com os interesses pblicos de forma a no molestar a digni- dade ou integridade individual (Cdigo de Lisboa); Promover a livre circulao de informao de acordo com o interesse pblico (IABC) e; Servir o interesse pblico ao actuar como conselheiro responsvel da- queles que se representa (PRSA) Claro que se podem apontar outros artigos que se aproximam do dever do RP em relao sociedade ao realar a importn- cia de respeitar a liberdade de expresso, a promoo dos valo- res e crenas culturais, ou ainda, estimular a compreenso mtua, como se pode vericar no contedos sobre assessoria/expertise, includos, por exemplo, no Cdigo de Estocolmo: Uma socie- dade aberta, liberdade de expresso e uma imprensa livre criam o contexto para a prosso de RP. No entanto, em comparao com o realce atribudo aos princpios da verdade e do dilogo, os princpios que abordam o interesse pblico so pouco directos, ambguos e nada pragmticos. A partir do estudo conjunto destes cdigos podemos, assim, concluir que no referente questo do interesse pblico nunca referida, explicitamente, a obrigao do RP colocar o interesse pblico como prioridade. Apesar de todos os cdigos armarem que nenhum membro deve representar interesses conituosos nenhum deles declara claramente que os RP devem tomar uma posio contra o comportamento do cliente, caso este entre em www.bocc.ubi.pt 20 Gisela Gonalves conito com o interesse pblico. Nada indica que o RP tem obri- gao de subscrever o bem-estar do pblico em detrimento do sucesso empresarial da organizao. Em ltima anlise, pode-se mesmo armar que luz dos cdigos, o RP nunca apontado como responsvel pelo comportamento do cliente na sociedade. Os cdigos dedicam-se pouco ao interesse pblico, ou seja, no h princpios que orientem explicitamente o tipo ideal de relao da organizao com a sociedade: a responsabilidade social. 6 A responsabilidade social das relaes pblicas As questes sobre a tica prossional so complexas e permitem diferentes abordagens. Para as relaes pblicas que pretendem relanar os valores intangveis da conana, credibilidade e re- putao que tm sido corrodos pelas vozes crticas da opinio pblica, a questo tica crucial. Porque se de facto, as relaes pblicas tm poder para inuenciar a sociedade, tambm tm uma enorme responsabilidade para com essa mesma sociedade. As associaes de RP tm um papel fundamental na denio dos cdigos deontolgicos que se pautam pelo objectivo de ori- entar uma prtica prossional mais credvel e transparente. Mas enquanto ferramentas da prtica tica, os cdigos deontolgicos tm sem dvida muitas foras e fraquezas. Neste artigo, mais do que analisar a clareza dos seus princpios ou formas de impor a sua aplicao, tentou-se identicar e reconhecer o grau de relevo atribudo ao principal valor de qualquer lista de valores prossio- nais: a obrigao prossional para com a sociedade. Qualquer discusso sobre o status das relaes pblicas co- mea necessariamente pela tica pois As relaes pblicas so julgadas pelo seu impacto na sociedade (Cutlip, 1985: 193). Tanto no Cdigo de Atenas como nas vrias denies propostas pelas associaes realada a importncia da compreenso m- tua. Apesar de problemtico, as RP so posicionadas ao servio do cliente e do pblico, enquanto mediadoras dos interesses das vrias partes envolvidas. Cada vez mais, prossionais e acadmi- www.bocc.ubi.pt tica das relaes pblicas 21 cos tomam conscincia de que o futuro da prosso reside exac- tamente na compreenso de que o que est implcito na armao anterior tambm o que est pode detrs da sua justicao so- cial, enquanto prosso valiosa numa sociedade democrtica. Mas tal como Janus, o Deus Romano representado por uma cabea com duas faces olhando em direces opostas, tambm o conito de valores com que o prossional vive permanentemente, pode ser considerado simultaneamente uma fonte de imprevisibi- lidade (incerteza quanto deciso a tomar) e de previsibilidade (ao sentir conito, o decisor recorre a pistas dadas pelos cdigos de conduta que fornecem argumentos a favor de uma deciso). Da que, talvez fosse importante colocar mais nfase, directa e explicitamente, sobre a responsabilidade social da prosso. Os cdigos deviam incluir directivas claras que posicionem o dever para com a sociedade acima das necessidades dos clientes e dos interesses dos prossionais com que se relacionam e, at do pr- prio interesse individual. Talvez assim, a prosso consiga ir de facto ao encontro das suas responsabilidades na sociedade. Por- que no se pode comear a solucionar um problema da m repu- tao sem antes vincar a prpria personalidade. 7 Referncias Avenarius, Horst; The German council for public relations, its tasks, its activities, its structure, 2005, in http://www.globalpr. org/knowledge/ethics/GermanEthics_2005.pdf (acedido em Junho 2007). Bernays, Edward L.; Propaganda, Ig Publishing, NY, 2005 (1 a ed. 1928). Bowen, S. A.; Ethics of Public Relations. In Robert L. Heath, (org.); Encyclopaedia of Public Relations (294-296), Sage, NY, 2005 www.bocc.ubi.pt 22 Gisela Gonalves Carrilho, Manuel M a ; Sob o signo da verdade, Dom Quixote, Lis- boa, 2006. 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Global Protocol on Ethics on Public Relations (Global Alliance)
Code of Ethics for Professional Communicators (IABC)
PRSA Member Code of Ethics 2000 (PRSA)
Cdigo de Lisboa (CERP)
Cdigo de Estocolmo (ICCO)
Honestidade
- Aderir aos mais elevados padres de acuidade e verdade na prossecuo dos interesses dos clientes e empregadores. - Definir de forma precisa que actividades podem ou no ser concretizadas.
- Abster-se de participar em qualquer actividade que no se considere tica. - Ser honesto, no s com os outros, mas tambm consigo prprio; procurar a verdade e comunicar essa verdade, em primeiro lugar, a si mesmo. - No garantir resultados que estejam alm do seu poder profissional.
- Aderir aos mais elevados padres de acuidade e verdade na prossecuo dos interesses daqueles que se representam e na comunicao com o pblico. - Ser honesto e preciso em todas as comunicaes.
- Proporcionar uma assessoria objectiva junto daqueles que se representam. - No estabelecer contratos com clientes ou entidades patronais nos quais se assegurem resultados quantificados.
- Abordar os clientes com objectividade e ajud-los a adoptar a melhor estratgia de comunicao. - Fazer todos os esforos no sentido de pugnar pela exactido. - Definir em conjunto com o cliente, de forma prvia e clara, quais as expectativas sobre o resultado do seu trabalho.
Assessoria (expertise)
- Servir os interesses do cliente/empregador ao proporcionar uma voz no frum de ideias e pontos de vista de forma a contribuir para um debate pblico bem informado. - Adquirir e usar responsavelmente conhecimentos e experincia para construir a credibilidade do cliente/empregador. - Ser sensvel aos valores e crenas culturais e desenvolver actividades comunicacionais justas e equilibradas que promovam e estimulem a compreenso mtua. - Entender e apoiar os princpios de liberdade de expresso, liberdade de associao e acesso a um mercado aberto de ideias e actuar segundo estes princpios.
- Servir o interesse pblico ao actuar como conselheiro responsvel daqueles que se representam. - Proporcionar uma voz no frum das ideias e pontos de vista de forma a contribuir para um debate pblico bem informado. - Adquirir e usar com responsabilidade conhecimentos especializados e experincia. - Gerar entendimento mtuo, e credibilidade nas relaes com um amplo universo de instituies e pblicos.
- Respeitar os princpios da Declarao Universal dos Direitos do Homem, em particular, a liberdade de expresso e a liberdade de imprensa, que resultam no direito do indivduo receber informao dentro dos limites do sigilo profissional.
- Funcionar no quadro de uma sociedade aberta, onde a liberdade de expresso e uma imprensa livre criam o contexto para a profisso de relaes pblicas.
Global Protocol on Ethics on Public Relations (GA)
Code of Ethics for Professional Communicators (IABC)
PRSA Member Code of Ethics 2000 (PRSA)
Cdigo de Lisboa (CERP)
Cdigo de Estocolmo (ICCO)
Lealdade
- Ser fiel junto daqueles que se representam, ao mesmo tempo que se honra a obrigao de servir o interesse da sociedade e se defende o direito de liberdade de expresso. - Ser fiel para com aqueles que se representam ao mesmo tempo que se honra a obrigao de servir o interesse publico.
- Provar honestidade, integridade intelectual e lealdade.
Integridade
- Conduzir os negcios com integridade e observar os princpios e esprito do cdigo de forma a que a reputao pessoal, a do empregador e da profisso de RP esteja protegida. - Ser correcto com os clientes, empregadores, competidores, parceiros, fornecedores, comunicao social e o publico em geral. - Ser responsvel pelas prprias aces. - Agir em conformidade com os interesses pblicos de forma a no molestar a dignidade ou integridade individual. - Ter liberdade para aceitar ou recusar um trabalho com base nas opinies pessoais dos gestores das empresas ou no enfoque da organizao.
Conflito de interesses
- No aceitar prendas nem pagamentos secretos por servios profissionais de algum que no seja cliente ou empregador.
- Evitar aces que possam comprometer bons julgamentos ou criar conflito entre interesses pessoais e profissionais. - Revelar qualquer conflito de interesses, real ou potencial, que afecte os clientes ou as organizaes. - Agir no melhor interesse do cliente ou empregador, mesmo no caso de se subordinarem interesses pessoais. - No representar interesses conflituosos ou competitivos sem o consentimento expresso do cliente ou entidade patronal a que os mesmos dizem respeito. - Denunciar, logo que possvel, qualquer interesse que possa ser incompatvel com o do cliente ou entidade patronal. - As consultoras podem representar clientes com interesses conflituosos. - O trabalho para um novo cliente no deve comear sem que seja oferecida a oportunidade ao cliente mais antigo de exercer quaisquer direitos inerentes ao contrato com a sua consultora.
Global Protocol on Ethics on Public Relations (GA)
Code of Ethics for Professional Communicators (IABC)
PRSA Member Code of Ethics 2000 (PRSA)
Cdigo de Lisboa (CERP)
Cdigo de Estocolmo (ICCO)
Livre circulao de informao - Praticar uma comunicao honesta, verdadeira e promover a livre circulao de informao essencial, de acordo com o interesse pblico. - Corrigir, imediatamente, qualquer informao errada ou menos precisa pela qual se seja responsvel. - Ser sensvel ao esprito de todas as leis e regulamentos e, se por qualquer razo se infringir alguma lei ou poltica pblica, actuar imediatamente no sentido de corrigir a situao. - Preservar a integridade do processo de comunicao - Agir rapidamente no sentido de corrigir comunicao errada pela qual se seja responsvel. - Preservar o livre fluir da informao no caso de troca de ofertas e, assegurar que essas prendas so nominais, legais e pouco frequentes. - Respeitar todas as opinies e defender o direito de liberdade de expresso. - No aceitar pagamentos ou outra recompensa material contingente de resultados quantificveis. - As notcias no devem ser fornecidas em troca de pagamento nem com intenes reservadas ou compensaes ocultas pelo seu uso ou publicao. - No oferecer garantias que no sejam razoveis ou que comprometam a integridade dos canais de comunicao
Transparncia
- Cumprir todos os requisitos legais na revelao de informao que possa afectar o bem-estar dos outros.
- Investigar a veracidade e exactido da informao disseminada em nome daqueles que se representam. - Revelar os patrocinadores das causas e os interesses representados. - Revelar os interesses financeiros (como os de accionista) pela organizao do cliente. - No tentar ludibriar a opinio pblica atravs de qualquer forma de chantagem, corrupo ou exerccio de influncia imprpria, especialmente, no tocante aos rgos de informao. - As actividades devem ser abertamente desempenhadas; devem ser prontamente identificveis. No iludir conscientemente uma audincia em matria de informao factual ou sobre os interesses que um cliente representa.
Global Protocol on Ethics on Public Relations (GA)
Code of Ethics for Professional Communicators (IABC) PRSA Member Code of Ethics 2000 (PRSA)
Cdigo de Lisboa (CERP)
Cdigo de Estocolmo (ICCO)
Confidencialidade
- Proteger informao confidencial. - No usar informao confidencial obtida atravs de actividades profissionais para benefcio pessoal e no representar interesses em conflito ou que concorram entre si sem o consentimento escrito das partes envolvidas. - Salvaguardar os direitos de confidencialidade e privacidade dos clientes e empregadores actuais, antigos e potenciais. - Proteger informao privilegiada, confidencial ou interna obtida junto de um cliente ou organizao. - Avisar imediatamente a autoridade apropriada se se descobrir que uma informao confidencial est a ser divulgada.
- Respeitar escrupulosamente o sigilo profissional; no revelar quaisquer informaes confidenciais recebidas de clientes passados, presentes ou potenciais, nem fazer uso dessas informaes sem autorizao expressa. - No partilhar informao confidencial e que no seja publicamente conhecida sem o consentimento do cliente.
Concorrncia
- Dar crdito a expresses que so pertena de outros e identificar as fontes e propsitos de toda a comunicao disseminada para o pblico. - Seguir prticas contratuais legais destinadas a respeitar a competio livre e aberta sem minar deliberadamente um concorrente. - Preservar os direitos de propriedade intelectual no mercado. - Abster-se de fazer concorrncia desleal aos colegas de profisso. - Adoptar um comportamento tico e implementar as melhores prticas empresariais conhecidas.
Enobrecimento da profisso
- Respeitar os direitos profissionais dos empregadores actuais e antigos. - Manter-se informado e educado sobre as prticas profissionais que asseguram uma conduta tica. - Promover o avano da profisso atravs do contnuo desenvolvimento profissional e educao. - Comprometer-se com uma comunicao que no apenas legal mas tambm tica e sensvel aos valores e crenas culturais. - Comprometer-se com uma comunicao verdadeira, exacta e justa e que promova o respeito e compreenso mtua. - Perseguir activamente o desenvolvimento profissional individual.
- Manter-se informado e educado sobre as prticas profissionais que asseguram uma conduta tica. - Avanar na profisso atravs do contnuo desenvolvimento profissional e educao. - Definir com preciso quais as actividades de RP que se podem realizar. - Reconhecer a obrigao de respeitar o cdigo pois a reputao profissional responsabilidade de cada profissional. - Melhorar a reputao da actividade ao proporcionar, tanto a clientes como colaboradores, uma viso mais clara das normas do sector.