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tica das relaes pblicas.

A falta de responsabilidade social nos


Cdigos ticos de Relaes Pblicas

Gisela Marques Pereira Gonalves


Universidade da Beira Interior
gisela@ubi.pt
ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2 A tica aplicada s RP . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3 Reputao prossional: uma urgncia tica . . . . . . 8
4 Cdigos ticos de relaes pblicas . . . . . . . . . . . 10
5 Valores institucionalizados . . . . . . . . . . . . . . . 14
6 A responsabilidade social das relaes pblicas . . . . 20
7 Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
7.1 Cdigos Deontolgicos na Internet . . . . . . . . . . 24
7.2 Websites citados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Artigo apresentado no IX Congresso da International Association for Me-


dia and Communication Research (IAMCR), no Grupo de trabalho Ethics of
society. Ethics of Communication em Paris, a 24 de Julho de 2007.
2 Gisela Gonalves
Resumo
Um nmero crescente de crticos tem argumentado que as rela-
es pblicas seguem procedimentos no-ticos na promoo de
interesses corporativos e comerciais baseados em tcnicas propa-
gandsticas de manipulao da opinio pblica. Os textos cls-
sicos de relaes pblicas no oferecem fortes refutaes. Este
tpico, na verdade, largamente ignorado ou remetido para a con-
tribuio global das relaes pblicas para o sucesso empresarial
e benefcio social. No entanto, a prosso continua a ser interpre-
tada como um eufemismo para propaganda, centrada em tcnicas
de informao spin.
Numa tentativa de regulamentar o comportamento tico as as-
sociaes prossionais de relaes pblicas tm vindo a estabe-
lecer e promover Cdigos ticos e de Conduta Prossional. Es-
tes cdigos apelam s boas prticas prossionais e enfatizam a
Verdade, Dilogo e Interesse Pblico como os valores centrais
da prosso. Neste artigo, a partir do estudo comparativo dos
cdigos deontolgicos de relaes pblicas em vigor nas associ-
aes prossionais de relaes pblicas, pretende-se identicar e
correlacionar os valores transversais a esta prosso e perceber
qual a sua fora contra os argumentos dos seus detractores. Em
ltima anlise, tentar-se- responder seguinte questo: Qual o
verdadeiro papel da prosso de relaes pblicas na sociedade?
Palavras-chave: Relaes Pblicas, tica, Deontologia.
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tica das relaes pblicas 3
Abstract
An increasing body of critics argue that public relations is propa-
gandist in its promotion of corporate and business interests over
societal values. Public Relations classic texts do not offer very ro-
bust refutations. In fact, the topic is largely ignored or the subject
changed to the overall contribution of public relations to business
success and social benet. However, today, the profession is still
connected with spin information, or even is seen as a euphemism
for some kinds of propaganda.
Professional public relations bodies have internationally esta-
blished ethics codes in an attempt to regulate members ethical
behaviour. They appeal to best practices in the profession and
emphasize Truth, Dialogue and The Public Interest as core va-
lues of Public Relations. In this article, from the comparative
study of ethical and deontological codes used by Public Relations
Associations, I aim to identify and to correlate these transversal
values in resolving ethical dilemmas and to understand their force
against the arguments of PR detractors. Finally, I will try to nd
the answer to the following question: Which is the true and legi-
timate place of public relations profession in modern society?
Key words: Public Relations, Ethics, Deontology.
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4 Gisela Gonalves
Mas ser por acaso verdade que existe alguma tica no mundo
que possa impor normas de contedo idnticas s relaes
erticas, comerciais, familiares e prossionais, relao com a
esposa, com o merceeiro, o lho, o concorrente,
o amigo ou o acusado?
Max Weber, El poltico y el cientco,
Alianza Madrid, 1969, 160.
1 Introduo
Poucos campos prossionais conseguem provocar tanto o debate
tico como no caso das relaes pblicas. A prosso de assessor
de comunicao e de relaes pblicas tem-se centrado, cada vez
mais, em estratgias comunicacionais que provoquem o desenvol-
vimento de relaes fortes, a construo de consensos e o posici-
onamento de responsabilidade social corporativa. No entanto, o
comportamento no tico dos prossionais de relaes pblicas
continua sob ataque, em grande medida, devido a obras muito cr-
ticas do seu desempenho. Sultans of Sleaze (Nelson 1989), Toxic
Sludge is good for you! (Stauber e Rampton 1995), PR! A Social
History of Spin (Ewen 1996), Media Control (Chomsky 2002)
ou, no caso portugus, Sob o signo da verdade (Carrilho 2006)
so exemplos de narrativas altamente crticas da prtica das re-
laes pblicas, tanto no mbito empresarial como poltico. Da
que a ateno dada tica das relaes pblicas tenha vindo a to-
mar um lugar central tanto no debate acadmico (Fawlkes 2005,
Moloney 2006) como prossional (Gregory 2004, Seib and Fitz-
patrick 2006) enquanto componente chave para aumentar o grau
de prossionalismo neste campo de actividade.
a partir deste contexto controverso que se ambiciona pers-
pectivar a tica aplicada s relaes pblicas. O artigo divide-
se numa breve apresentao das linhas de investigao tica em
relaes pblicas para, de seguida, tentar denir e sistematizar
os princpios que regem a verdadeira identidade desta prosso.
Atravs da anlise comparativa dos Cdigos Deontolgicos em
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vigor nas associaes de relaes pblicas, que espelham os seus
principais valores prossionais, pretende-se questionar aqui qual
o real e o ideal papel das relaes pblicas na sociedade.
2 A tica aplicada s RP
O pensamento tico, num sentido lato, tem sido desenvolvido a
partir de dois conceitos opostos: teleologia e deontologia. As
ticas teleolgicas colocam no centro da reexo a denio de
um bem identicado com o m ou os resultados das aces e da
vida do homem. As ticas deontolgicas, secundarizando a ques-
to da denio de bem, enfatizam a importncia de estabelecer e
fundamentar uma obrigao moral e a respectiva norma de aco
que, independentemente das suas consequncias, deve ser sempre
escolhida.
Em relao ao conceito de deontologia necessrio chamar
a ateno para o facto de existirem dois conceitos bem distintos
com este nome. O primeiro o que se refere aos sistemas ticos,
como o de Kant, que procura fundamentar as normas do dever
moral. J o segundo conceito, alis mais corrente na linguagem
ordinria como sublinha Santos (2001), o que se refere aos pro-
cedimentos considerados jurdica e moralmente bons numa dada
rea prossional. Neste sentido, o conceito de deontologia cor-
responde tica aplicada ao exerccio de uma prosso (Santos
2001: 21).
As ticas aplicadas, segundo Adela Cortina nasceramnos anos
60 por imperativo de uma realidade social que as necessitava em
sociedades moralmente pluralistas (Cortina 2003: 14). A tica
contempornea polirquica. Deixou de ser discutida por l-
sofos morais solitrios para passar a ser construda por experts
das mais variadas prosses, por comisses (ex
o
Unesco, Banco
Mundial) e, pela prpria opinio pblica, formada por cidados
cada vez mais conscientes dos seus direitos. A proliferao de ti-
cas aplicadas acompanhou a evoluo dos tempos e desenvolve-se
sobretudo em trs campos principais: tica mdica (biomedical
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6 Gisela Gonalves
ethics), tica econmica (business ethics) e tica ecolgica (en-
vironmental ethics). Hoje pode-se mesmo armar que nenhum
campo da aco humana deixado de fora da anlise tica. Fen-
menos como o desporto ou o consumo, os meios de comunicao
ou a tica prossional, conguram toda uma nova forma de re-
ectir sobre os problemas morais e de recomendar modelos de
aco.
A tica aplicada s relaes pblicas (RP) o ponto de partida
da anlise que aqui se pretende desenvolver. O pensamento tico
h muito tempo que o centro da reexo acadmica e pros-
sional nesta disciplina. Os manuais clssicos mais conceituados
(Lougovoy e Huisman 1981; Cutlip, Center e Broom 1985; Gru-
nig e Hunt 1984; Wilcox, Ault e Agee 1992; Lesly 1997) devo-
taram captulos inteiros questo do prossionalismo, valores e
tica das RP. O facto dos prossionais de comunicao, e de RP
em especial, terem um enorme poder na construo da opinio
pblica razo, mais do que bvia, para tornar estas questes
interessantes. E apesar do grau deste poder ser alvo de vrias in-
terpretaes consensual armar que a comunicao poltica, a
comunicao corporativa, a comunicao nanceira ou as estrat-
gias de lobby contribuem, sem sombra de dvida, para dar forma
sociedade contempornea.
De acordo com Ron Pearson (1989) o trabalho desenvolvido
por Albert Sullivan, nos anos 60, pode ser considerado um dos
contributos mais importantes para a reexo tica no campo das
RP. Sullivan defende que o prossional de RP trabalha com ima-
gens da realidade tal como a medicina trabalha com o corpo hu-
mano. Embora cptico sobre a acuidade dessas imagens de natu-
reza parcial e subjectiva - insiste que os prossionais de RP devem
lutar por providenciar ao pblico informao sempre verdadeira.
Mas como Day (2001) explicita, Sullivan reconhece que a ver-
dade extremamente condicionada por trs sistemas de valores:
tcnico, partidrio e mtuo. O sistema de valores tcnicos corres-
ponde ao orgulho na prosso e na utilizao eciente das suas
tcnicas; o sistema de valores partidrios est ligado a lealdades
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como compromisso, verdade e obedincia; e o sistema de valores
mtuos consiste no reconhecimento dos direitos dos outros com
os quais o RP se relaciona (Day 2001:405).
Ao realar a responsabilidade dos prossionais de RP no re-
conhecimento dos direitos dos outros Sullivan parece antecipar os
princpios dialgicos defendidos depois por outros investigadores,
em especial James Grunig e Ron Pearson. Pearson formulou dois
imperativos morais para o estudo da tica das RP atravs da leitura
da tica habermasiana. Em primeiro lugar, defende a manuteno
de relaes comunicacionais com os pblicos como um impera-
tivo moral; em segundo, prope que se melhore a qualidade des-
sas relaes tornando-as increasingly dialogical (Pearson 1989:
377). A importncia atribuda por Pearson comunicao dial-
gica vai no mesmo sentido da comunicao simtrica defendida
por James Grunig, que desde Managing Public Relations (Grunig
& Hunt, 1984) se armou como uma das teorias mais importantes
das RP modernas.
Na perspectiva sistmica de Grunig o objectivo ltimo das RP
a compreenso mtua entre a organizao e todos os pblicos
envolvidos, atravs da modicao da atitude e comportamento,
tanto da organizao como dos pblicos. Este objectivo s vi-
vel atravs da prtica do two-way symmetric model que, ao contr-
rio dos outros modelos de RP (press-agentry; public information e
two-way asymetrical model), o nico que se fundamenta no con-
ceito de simetria. Porque, como reala o autor norte-americano,
o conceito de simetria implica directamente o equilbrio dos in-
teresses da organizao e dos pblicos (Grunig 2001, 15). Este
equilbrio s pode ser alcanado atravs da prtica de um dilogo
onde ambas as partes procuram chegar a um compromisso que
proporcione solues para os problemas existentes.
No contexto da viso simtrica da comunicao o dilogo pro-
movido pelas RP considerado uma forma tica da comunicao.
Da a clssica denio de RP como a prosso que tem a respon-
sabilidade de promover a compreenso mtua atravs do dilogo
e do debate informado e que, por isso mesmo, funciona como
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8 Gisela Gonalves
leo nas rodas da sociedade (Bowen 2005: 839). Ou por outras
palavras, a polmica mas muito comum associao de RP com
conscincia social das organizaes.
3 Reputao prossional: uma urgncia tica
Public relations have a PR problem. A armao da professora
de RP Brenda J. Wrigley, da Universidade de Siracusa, resume de
forma incisiva a opinio pblica actual sobre RP. Uma opinio
que tem sido provocada, em grande medida, por livros como To-
xic Sludge is good for you!, de Stauber e Rampton (1995), o lme
Thank you for smoking de Jason Reitman (2005) e por todos os
websites e blogs (PRwatch; Spinwatch; CorpWatch) que, nos l-
timos anos, de forma mais incisiva se tm dedicado a monitorizar
comportamentos no ticos das RP.
1
Segundo estas vozes crti-
cas o consumidor, ou o cidado em geral, alvo de estratgias
que o conduzem a aceitar uma verso da realidade parcial e ma-
nipulada. Uma perspectiva que pode mesmo conduzir questo
sobre se, em ltima instncia, RP e Democracia podem coexistir
(veja-se a ttulo exemplar Moloney 2000, 2006).
Em Portugal, embora numa dimenso menor, as RP tambm
tm sido alvo de crticas ferozes por parte dos que associam a pro-
sso a estratgias de manipulao da opinio pblica e de jogos
do poder dos spin doctors. Mais concretamente, o livro Sob o
signo da verdade de Manuel Maria Carrilho (2006) veio levantar
o vu sobre o poder das agncias de comunicao no controle da
agenda jornalstica e provocar o debate sobre a sua inuncia na
denio das opes de voto.
Na perspectiva da investigadora norte-americana S. Bowen,
uma origem histrica pouco clara (um mix de press agentry com
publicity), a confuso com propaganda e a relao contenciosa
com os jornalistas so as principais razes para a m reputao
1
Os novos dispositivos online de monitorizao e censura das activida-
des de RP nos Media tm sido caricaturalmente apelidados, em termos anglo-
americanos, de media watchdogs, os ces-de-guarda da imprensa.
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tica das relaes pblicas 9
das RP (Bowen 2005: 295). Seib e Fitzpatrick apontam a pro-
gressiva substituio da expresso Public Relations por Public
Communication ou Public Affairs como outro factor responsvel
pela ideia de que as RP no so uma prosso nobre ou honrada
(2006: 5).
Este fenmeno terminolgico tem idntica correspondncia
na realidade portuguesa. Um estudo recente sobre a problem-
tica da designao do prossional de RP em Portugal encontrou
51 denominaes diferentes: Director de Imagem, Assessor de
Comunicao, Responsvel de Relaes Exteriores, Assessor de
imprensa, entre outros. Curiosamente, a nica designao assu-
mida ocialmente na Classicao Nacional de Prosses Portu-
guesa - Director de RP no consta desta longa lista (Tojal 2006,
55).
Na nossa opinio, entre as vrias acusaes de que as RP so
alvo, a conotao com manipulao e propaganda a que, de
forma mais contnua, tem minado a armao de uma identidade
prossional tica. Os textos clssicos no oferecem fortes refuta-
es. Na verdade, a teoria de RP de Edward L. Bernays (1928),
considerado por muitos o pai das RP cientcas assim como as
teorias pioneiras da comunicao (por ex
o
Lasswell, 1934; Lipp-
man, 1922) apontam para uma democracia de massa que exige a
manipulao da vontade popular para assegurar os resultados cor-
rectos e desejados. No entanto, pelo contrrio, a denio mais
consensual e mais citada de RP reala o valor do interesse m-
tuo: As RP so uma funo de gesto que identica, estabelece
e mantm relaes mutuamente bencas entre uma organizao
e os seus variados pblicos, dos quais depende o seu xito ou fra-
casso. (Cutlip et al 1985: 2).
Esta denio de Cutlip vai ao encontro da verdadeira questo
tica que aqui se pretende levantar: como podem as RP desen-
volver relaes mutuamente bencas quando tm como misso
conciliar valores aparentemente inconciliveis, como so os inte-
resses privados e pblicos? Com a impossibilidade prtica de atri-
buir um papel neutro s RP porque mesmo que a organizao
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10 Gisela Gonalves
recorra a servios externos de assessoria de comunicao, uma
agncia de comunicao, tal como um departamento de RP in-
terno, obedece s directrizes da direco da organizao a ques-
to em aberto s pode ser sobre como consegue um RP adoptar
um comportamento tico? E quais as ferramentas ticas que o
podem ajudar a reconstruir a prpria reputao?
Seib e Fitzpatrick (2006) argumentam que como muita da
desconana nos prossionais de RP deriva da falta de conana
pblica nas instituies que eles representam no se pode ape-
nas tentar melhorar a prpria reputao junto do pblico e das
organizaes que representam agindo eticamente ao nvel pessoal
mas tambm, e sobretudo, procurando activamente melhorar a
responsabilidade social das suas organizaes clientes (2006, 7).
Neste sentido, poder-se questionar se o elevado grau de responsa-
bilidade que exigido s relaes pblicas ter traduo fcil na
prtica.
A reputao da prosso depende urgentemente de formas de
demonstrao claras de compromisso tico e tambm, de formas
de aplicao dos padres ticos. Os cdigos deontolgicos so um
dos lados mais visveis de qualquer tica aplicada: uma reexo
moral centrada nos deveres e direitos de uma prosso, que es-
tabelecem as normas morais mnimas exigveis a essa actividade.
Como alm de contemplarem princpios apresentam orientaes
prticas tambm so apelidados de cdigos de conduta. Mas ser
que os valores de conduta prossional institucionalizados nestes
documentos colocam como prioritrio os deveres e responsabi-
lidade do relaes pblicas para com a sociedade e para com o
interesse pblico?
4 Cdigos ticos de relaes pblicas
Segundo o estudo iniciado em 2002 pela Global Alliance for Pu-
blic Relations and Communication Management (Global Alliance)
os cdigos internacionais mais reconhecidos e adoptados pelas as-
sociaes prossionais de RP so o Cdigo de Atenas, o Cdigo
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tica das relaes pblicas 11
de Lisboa e o Code of Professional Standards da Public Relati-
ons Society of Amrica (PRSA).
2
O Cdigo de Atenas, tambm conhecido por Cdigo de tica
Internacional das RP, foi criado aquando da assembleia geral do
Centre Europen des Relations Publiques (CERP)
3
, em Atenas, a
11 de Maio de 1965, sob a gide da International Public Relations
Association (IPRA) que o viria a adoptar pela 1
a
vez em 1968.
4
A autoria do Cdigo de Atenas deve-se a Lucien Matrat, membro
fundador do CERP e fervente defensor da conduta tica das RP.
Repare-se como o Cdigo de Atenas se autodenomina Cdigo
tico enquanto que o Cdigo de Lisboa e o Cdigo da PRSA
de conduta prossional. Esta diferena terminolgica explica-se
pelo facto de s o Cdigo de Atenas se basear nos princpios mo-
rais que se referem dignidade e direitos do homem enquadrados
pela Declarao dos direitos humanos sendo, por isso mesmo,
passvel de aplicao universal luz do carcter sagrado do ho-
mem (Matrat 1986: 17). Os cdigos de conduta, como o Cdigo
Europeu de Conduta de Relaes Pblicas, mais conhecido por
Cdigo de Lisboa (1978) do especial nfase aos padres de com-
portamento do RP com a entidade patronal ou cliente e tambm,
relao que estabelece com os colegas de prosso.
Os cdigos de conduta no so xados para a eternidade pois
2
A Global Alliance for Public Relations and Communication Management
(GA), criada em 2000 em Chicago, rene associaes de RP nacionais e inter-
nacionais de todo mundo. Entre outros objectivos, a Global Alliance props-se
estabelecer um Protocolo Global de Conduta tica (2002) para aprovao e
aplicao por todos os associados. Site ocial: www.globalpr.org.
3
O Centre Europenne de Relations Publiques (CERP), fundado em 1959
na Frana e hoje denominado Confdration Europenne des Relations Publi-
ques, rene as principais associaes de RP da Europa ocidental. Site ocial:
www.cerp.org.
4
A International Public Relations Association (IPRA), fundada em Lon-
dres em 1955, tem uma rede de associados com, aproximadamente, 1000 pro-
ssionais oriundos de cerca de 100 pases diferentes. A constituio do C-
digo de Conduta Prossional (Veneza 1961) e a adopo do Cdigo de tica
(Atenas 1965) constitui uma das suas iniciativas mais visveis. Site ocial:
www.ipra.org.
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12 Gisela Gonalves
vo-se adaptando evoluo dos tempos e s necessidades dos
prossionais e dos respectivos pases. A Public Relations Soci-
ety of America (PRSA) oferece um bom exemplo da evoluo
contnua dos Cdigos de Conduta.Em 1950 a PRSA apresentou o
Code of Ethics, que em 1959 transformou em cdigo de conduta
prossional - Code of Professional Standards for the practice of
PR - tendo sido emendado variadas vezes (em 1963, 1977, 1983 e
1988). Em 2000, apresenta o Cdigo ainda vigente, regressando
denominao de Code of Ethics, e assumindo claramente, logo
na 1
a
pgina, a inteno de criar um cdigo baseado em valores
morais: The new focus is on universal values that inspire ethical
behaviour and performance.
5
Mas depois da leitura do Cdigo
do PRSA temos que concordar com a opinio de Horst Avena-
rius, presidente do German Council for Public Relations: armar
que se pretende incrementar a competncia individual e evoluo
no saber e eccia prossional atravs da investigao e educao
contnua no suciente para se denirem valores morais. De
facto, tratam-se apenas de receitas para o sucesso prossional que,
muitas vezes, so eticamente irrelevantes. Pois o RP mais pros-
sional e mais bem sucedido nem sempre o mais irrepreensvel
(Avenarius 2005: 4).
Um dos primeiros estudos empricos sobre os cdigos ticos
foi desenvolvido em 1973 por Herbert M. Lloyd junto de associ-
aes de RP de 26 pases (Lloyd, 1973). Alm de j aqui se con-
rmar a adopo, na ntegra ou com algumas pequenas variaes,
do Cdigo de Atenas pela maioria dos membros das associaes
dos pases inquiridos (82%) interessante vericar qual o grau de
aplicabilidade do Cdigo. Lloyd comprovou que cerca de 42%
das associaes seguiam um procedimento quasi-legal de aplica-
o de procedimentos disciplinares com graus de rigor muito di-
5
A Public Relations Society of America (PRSA), fundada em 1947, conta
actualmente com cerca de 112 delegaes por todo o pas e mais de 21 mil
prossionais membros, alm dos mais de 9 mil estudantes. A PRSA um
membro fundador e participante activo da Global Alliance desde 2000. Site
ocial: www.prsa.org.
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tica das relaes pblicas 13
ferentes: desde a simples crtica ou admoestao at suspenso
ou expulso do infractor da associao (Lloyd 1973: 4)
No estudo mais actual da Global Alliance, Benchmarking of
Codes of Ethics in Public Relations (2002), constata-se a dimi-
nuio de queixas sobre comportamentos no ticos e tambm, a
falta de mecanismos de aplicao de punies por parte das as-
sociaes. A razo mais destacada para a diminuio de recla-
maes consiste na diculdade em provar que a conduta de pro-
ssionais, que trabalham sob o direito liberdade de expresso e
que possuem direitos constitucionais, provoca efectivamente in-
fraces ao Cdigo. Da que em 2000, ao rever o seu cdigo
com mais de 50 anos, a PRSA estabeleceu que a expulso de um
membro associado s se pode concretizar em caso de processo
legal (G.A. 2002: 7).
Assim, hoje, os cdigos de RP funcionam mais como uma fer-
ramenta de auto-educao do prprio prossional do que como
uma base para a sua avaliao e consequente punio. A maio-
ria das associaes prossionais optou por inserir nos cdigos de
conduta e dar visibilidade nos sites institucionais a exemplos de
comportamento pouco prossional e no tico, que so contra-
balanados com as Best practices, ou seja, descries de boas
opes de conduta. Alm disso, mostram cada vez maior pre-
ocupao em disponibilizar aos seus associados o contacto com
consultores especializados, aptos a ajudar na resoluo de casos
personalizados.
A inexistncia de programas de punio pode ser motivo de
crtica para muitos dos que vem nos cdigos apenas mais uma
estratgia para limpar a imagem das RP, mas muitos outros conti-
nuama defender a sua importncia. Kruckeberg (1989) sublinha o
valor dos cdigos por providenciarem guias para os prossionais
e identicarem o conjunto de expectativas subjacentes pros-
so. Day (1991) argumenta que um cdigo tico escrito continua
a ser a melhor forma de encorajar os prossionais a no conarem
em julgamentos meramente subjectivos interiorizando os valores
subjacentes prosso.
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14 Gisela Gonalves
5 Valores institucionalizados
Os Cdigos ticos de RP que servem de base ao nosso estudo
so apresentados de forma resumida e comparativa nos quadros
anexados no nal deste artigo. Alm do cdigo da Public Re-
lations Society of Amrica e das principais associaes interna-
cionais (Global Alliance e International Communications Con-
sultancy Organisation)
6
seleccionmos os cdigos representativos
dos prossionais de comunicao e RP a nvel mundial (IABC)
7
e
pan-europeu (CERP). Ocaso portugus no introduzido na com-
parao devido ao facto da Associao Portuguesa das Empresas
de Conselho em Comunicao e Relaes Pblicas (APECOM)
8
seguir o Cdigo de Estocolmo, que apresentado pela ICCO.
Depois de uma primeira leitura dos cdigos pode-se constatar
que todos eles, de forma mais ou menos bvia, derivam do C-
digo de Atenas. Da que se concorde com o raciocnio de Tim
T. Healy ao defender que este o documento ideal para indi-
car os core-values das RP: verdade, dilogo e interesse pblico
(Healy, 1988). Estes valores podem ser identicados nos cdigos
atravs da comparao dos seguintes padres de conduta: hones-
tidade, lealdade, integridade, conito de interesses, livre circula-
o de informao, transparncia, condencialidade, concorrn-
cia, assessoria/expertise e enobrecimento da prosso.
9
6
A International Communications Consultancy Organisation (ICCO )
a organizao mundial que representa cerca de 30 associaes nacionais de
agncias consultoras de comunicao. No total esto representadas cerca de
850 consultoras de RP oriundas de todos os continentes. Seguem o cdigo
deontolgico denominado Cdigo de Estocolmo (2003), uma actualizao
do Cdigo de Roma (1986). Site ocial: www.iccopr.com.
7
A International Association Business Comunication (IABC), fundada em
1970, conta actualmente com cerca de 13 mil prossionais de comunicao
distribudos por 62 pases. Site ocial: www.iabc.com.
8
A Associao Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicao
e Relaes Pblicas (APECOM), fundada em 1989, integra 23 empresas que
so responsveis pela maioria do volume de actividade e emprego do sector.
Enquanto membro activo da ICCO, todos os associados devem seguir o Cdigo
de Estocolmo. Site ocial: www.apecom.pt.
9
Na elaborao dos quadros em anexo respeitou-se, na medida do possvel,
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tica das relaes pblicas 15
O Cdigo de Atenas muito claro sobre o valor da verdade:
A verdade no deve ser subordinada a quaisquer outros impe-
rativos (ponto 10). No se deve difundir informaes que no
assentem em factos vericados e vericveis (ponto 11). Tam-
bm o Cdigo de Estocolmo reala a importncia de Fazer todos
os esforos no sentido de pugnar pela exactido, assim como os
outros cdigos ao subscreverem as seguintes mximas sobre ho-
nestidade prossional:
Aderir aos mais elevados padres de acuidade e
verdade na prossecuo dos interesses dos clientes e
empregadores; No estabelecer contratos com clien-
tes ou entidades patronais nos quais se assegurem re-
sultados quanticveis.
Mas a verdade como imperativo tico, como enfatizam Seib
e Fitzpatrick, tem denies que abrangem um largo espectro
(2006: 56). Da que no se possa descurar a importncia da trans-
parncia nas relaes, um ideal tambm muito referido, tanto por
investigadores como prossionais, e explcito no Cdigo de Ma-
trat: No se deve utilizar qualquer mtodo, meio ou tcnica de
domnio para criar motivaes inconscientes que, privando o indi-
vduo do seu livre arbtrio, lhe tirem a responsabilidade dos seus
actos (ponto 13). Os outros cdigos tambm no se esquecem de
aprofundar a questo:
No iludir conscientemente uma audincia em
matria de informao factual ou sobre os interes-
ses que um cliente representa; No tentar ludibriar a
opinio pblica atravs de qualquer forma de chanta-
gem, corrupo ou exerccio de inuncia imprpria;
a prpria diviso conceptual e terminolgica que se pode observar nos cdigos
originais. O nosso estudo parte da comparao de cdigos desenvolvida pela
Global Alliance com base em treze critrios, honesty, advocacy/expertise, in-
dependence, loyalty, fairness, free ow of information, competition, disclosure
of information, condentiality, conicts of interest, enhancing the profession,
obligation to code, enforcement of code (GA, 2002) .
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16 Gisela Gonalves
Cumprir todos os requisitos legais na revelao da in-
formao que possa afectar o bem-estar dos outros;
Revelar os patrocinadores das causas e os interesses
representados, em especial os interesses nanceiros.
Quando se pensa na acusao de falta de tica das RP obvio
que os valores de verdade e transparncia no so os primeiros
a vir nossa mente. No caso de manipulao e deturpao dos
factos sobressai a ideia de um processo unilateral dirigido a um
target pr-determinado com o objectivo de modicar o seu pensa-
mento, mesmo que para isso seja necessrio sacricar a verdade.
Tampouco a noo de dilogo, bidireccional por denio e que
, sem dvida outro valor central no Cdigo de Atenas, pode exis-
tir num processo propagandstico ou de manipulao da opinio
pblica, excepto se por razes cosmticas. Da que vrios inves-
tigadores, como Grunig e Pearson, considerem o valor do dilogo
essencial para distinguir RP ticas e no-ticas, ou como explica
Healy, ser um dos aspectos fundamentais que distingue RP de
propaganda (1988, 8).
luz do Cdigo de Atenas, que se baseia na Declarao dos
Direitos do Homem sobressai a importncia de respeitar e salva-
guardar a dignidade da pessoa humana, e de reconhecer a qual-
quer homem o direito de formar juzos por si prprio (ponto 6).
Os RP podem contribuir para solucionar necessidades que no
so simplesmente de ordem fsica ou material, mas tambm de
ordem intelectual, moral e social atravs da criao de estrutu-
ras e canais de comunicao que, favorecendo a livre circulao
das informaes essenciais, permitem que cada um dos membros
do grupo se sinta informado, integrado, responsvel e solidrio
(ponto 2).
Segundo o Cdigo de Atenas o RP est encarregue de enco-
rajar as condies morais, psicolgicas e intelectuais do autntico
dilogo, e de reconhecer s partes em presena o direito de expor
o caso em questo e exprimir o seu ponto de vista (ponto 7). Nos
outros cdigos, o valor do dilogo est patente na importncia
atribuda livre circulao de informao:
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tica das relaes pblicas 17
Respeitar todas as opinies e defender o direito
de liberdade de expresso; preservar a integridade do
processo de comunicao de acordo com o interesse
pblico; no fornecer notcias em troca de pagamento
nemcomintenes reservadas ou compensaes ocul-
tas pelo seu uso ou publicao e no oferecer garan-
tias que comprometama integridade dos canais de co-
municao
Ao se denir o valor da verdade, da transparncia, do dilogo
e da livre circulao de informao como fundamental prtica
de RP ticas no se pode deixar de fazer uma questo importante:
Quantos prossionais praticam RP sob este princpio? A inves-
tigao de campo que James Grunig aplicou nos EUA e apresen-
tou em Managing Public Relations (1984), por exemplo, apenas
indicou uma pequena percentagem de prossionais a trabalhar de
acordo com o Modelo simtrico bidireccional (15%), conside-
rado inerentemente tico. E, nada aponta para que a prtica em
outros pases v em sentido contrrio
10
.
Aexplicao mais lgica para este facto deve-se, na nossa opi-
nio, aos constantes dilemas ticos com que o RP se depara na sua
prtica quotidiana. Segundo Seib & Fitzpatrick, esses dilemas re-
sultam de potenciais conitos de lealdade: 1) dever para consigo
mesmo; 2) dever para com a organizao cliente; 3) dever para
com o empregador; 4) dever para com a prosso e 5) dever para
com a sociedade (2006: 16).
Quanto aos valores que devem nortear a conduta do prossi-
onal tanto em relao a si mesmo como com o empregador, eles
so apresentados nos cdigos estudados, de forma bem explcita,
sob o princpio da Honestidade, Integridade e Lealdade:
Abster-se de participar em qualquer actividade
que no considere tica; ser honesto, no s com os
10
Soares e Pereira (2002) aplicaram um estudo sobre os modelos de RP
em Portugal e concluram que o modelo simtrico bidireccional o menos
praticado pelas empresas nacionais.
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18 Gisela Gonalves
outros, mas tambm consigo prprio; Conduzir os
negcios com integridade, de forma a que a reputa-
o pessoal, a do empregador e da prosso esteja
protegida; ser el para com aqueles que se represen-
tam; provar honestidade, integridade intelectual e le-
aldade.
Mais concretamente, quanto aos dilemas que podem surgir na
relao com a organizao cliente, aprofundada a preocupao
em regulamentar os potenciais conitos de interesse e de con-
dencialidade:
Respeitar escrupulosamente o sigilo prossional
e no partilhar informao condencial sem o con-
sentimento do cliente; No aceitar prendas nem paga-
mentos secretos por servios prossionais de outros
que no o cliente ou o empregador; No representar
interesses conituosos sem o expresso consentimento
do cliente ou entidade patronal.
E, por m, na relao com os prossionais concorrentes ex-
plcita a importncia de: Preservar os direitos de propriedade
intelectual no mercado; dar crdito a expresses que so pertena
dos outros e abster-se de fazer concorrncia desleal com os cole-
gas de prosso.
Em suma, apenas o Cdigo de Lisboa apresenta as clusulas
organizadas em captulos sobre obrigaes prossionais espec-
cas relativamente aos clientes ou entidades patronais e obriga-
es relativamente aos colegas de prosso, mas globalmente,
todos os outros Cdigos incluem proibies ao comportamento
individual e referem obrigaes para com o cliente e na relao
com outros prossionais. E em conjunto, a prtica segundo es-
tes princpios procura contribuir para o enobrecimento da pros-
so.
Mais curioso pode ser considerado o facto de as obrigaes ou
deveres para com a sociedade ou interesse publico serem muito
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tica das relaes pblicas 19
menos referidas. O Cdigo de Atenas reala que, o RP deve agir,
em todas as circunstncias de modo a considerar os interesses das
partes em presena: os da organizao que utiliza os seus servi-
os, e tambm os dos pblicos implicados (ponto 8). Nos Cdi-
gos resumidos em anexo s se conseguem encontrar 4 referncias
ao conceito de interesse pblico (ou da sociedade):
Honrar a obrigao de servir o interesse da so-
ciedade e defender o direito liberdade de expres-
so (Global Alliance); Agir em conformidade com os
interesses pblicos de forma a no molestar a digni-
dade ou integridade individual (Cdigo de Lisboa);
Promover a livre circulao de informao de acordo
com o interesse pblico (IABC) e; Servir o interesse
pblico ao actuar como conselheiro responsvel da-
queles que se representa (PRSA)
Claro que se podem apontar outros artigos que se aproximam
do dever do RP em relao sociedade ao realar a importn-
cia de respeitar a liberdade de expresso, a promoo dos valo-
res e crenas culturais, ou ainda, estimular a compreenso mtua,
como se pode vericar no contedos sobre assessoria/expertise,
includos, por exemplo, no Cdigo de Estocolmo: Uma socie-
dade aberta, liberdade de expresso e uma imprensa livre criam
o contexto para a prosso de RP. No entanto, em comparao
com o realce atribudo aos princpios da verdade e do dilogo, os
princpios que abordam o interesse pblico so pouco directos,
ambguos e nada pragmticos.
A partir do estudo conjunto destes cdigos podemos, assim,
concluir que no referente questo do interesse pblico nunca
referida, explicitamente, a obrigao do RP colocar o interesse
pblico como prioridade. Apesar de todos os cdigos armarem
que nenhum membro deve representar interesses conituosos
nenhum deles declara claramente que os RP devem tomar uma
posio contra o comportamento do cliente, caso este entre em
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20 Gisela Gonalves
conito com o interesse pblico. Nada indica que o RP tem obri-
gao de subscrever o bem-estar do pblico em detrimento do
sucesso empresarial da organizao. Em ltima anlise, pode-se
mesmo armar que luz dos cdigos, o RP nunca apontado
como responsvel pelo comportamento do cliente na sociedade.
Os cdigos dedicam-se pouco ao interesse pblico, ou seja, no
h princpios que orientem explicitamente o tipo ideal de relao
da organizao com a sociedade: a responsabilidade social.
6 A responsabilidade social das relaes pblicas
As questes sobre a tica prossional so complexas e permitem
diferentes abordagens. Para as relaes pblicas que pretendem
relanar os valores intangveis da conana, credibilidade e re-
putao que tm sido corrodos pelas vozes crticas da opinio
pblica, a questo tica crucial. Porque se de facto, as relaes
pblicas tm poder para inuenciar a sociedade, tambm tm uma
enorme responsabilidade para com essa mesma sociedade.
As associaes de RP tm um papel fundamental na denio
dos cdigos deontolgicos que se pautam pelo objectivo de ori-
entar uma prtica prossional mais credvel e transparente. Mas
enquanto ferramentas da prtica tica, os cdigos deontolgicos
tm sem dvida muitas foras e fraquezas. Neste artigo, mais do
que analisar a clareza dos seus princpios ou formas de impor a
sua aplicao, tentou-se identicar e reconhecer o grau de relevo
atribudo ao principal valor de qualquer lista de valores prossio-
nais: a obrigao prossional para com a sociedade.
Qualquer discusso sobre o status das relaes pblicas co-
mea necessariamente pela tica pois As relaes pblicas so
julgadas pelo seu impacto na sociedade (Cutlip, 1985: 193).
Tanto no Cdigo de Atenas como nas vrias denies propostas
pelas associaes realada a importncia da compreenso m-
tua. Apesar de problemtico, as RP so posicionadas ao servio
do cliente e do pblico, enquanto mediadoras dos interesses das
vrias partes envolvidas. Cada vez mais, prossionais e acadmi-
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tica das relaes pblicas 21
cos tomam conscincia de que o futuro da prosso reside exac-
tamente na compreenso de que o que est implcito na armao
anterior tambm o que est pode detrs da sua justicao so-
cial, enquanto prosso valiosa numa sociedade democrtica.
Mas tal como Janus, o Deus Romano representado por uma
cabea com duas faces olhando em direces opostas, tambm o
conito de valores com que o prossional vive permanentemente,
pode ser considerado simultaneamente uma fonte de imprevisibi-
lidade (incerteza quanto deciso a tomar) e de previsibilidade
(ao sentir conito, o decisor recorre a pistas dadas pelos cdigos
de conduta que fornecem argumentos a favor de uma deciso).
Da que, talvez fosse importante colocar mais nfase, directa e
explicitamente, sobre a responsabilidade social da prosso. Os
cdigos deviam incluir directivas claras que posicionem o dever
para com a sociedade acima das necessidades dos clientes e dos
interesses dos prossionais com que se relacionam e, at do pr-
prio interesse individual. Talvez assim, a prosso consiga ir de
facto ao encontro das suas responsabilidades na sociedade. Por-
que no se pode comear a solucionar um problema da m repu-
tao sem antes vincar a prpria personalidade.
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http://www.spinwatch.org.uk (Monitoring PR and Spin)
http://www.corpwatch.org (Holding Corporations Accountable)
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CODIGOS DEONTOLGICOS DE RELAES PUBLICAS: ESTUDO COMPARATIVO


Global Protocol on Ethics on
Public Relations
(Global Alliance)


Code of Ethics for
Professional Communicators
(IABC)

PRSA Member Code of
Ethics 2000
(PRSA)


Cdigo de Lisboa
(CERP)


Cdigo de Estocolmo
(ICCO)

Honestidade



- Aderir aos mais elevados
padres de acuidade e
verdade na prossecuo dos
interesses dos clientes e
empregadores.
- Definir de forma precisa que
actividades podem ou no ser
concretizadas.






- Abster-se de participar em
qualquer actividade que no
se considere tica.
- Ser honesto, no s com os
outros, mas tambm consigo
prprio; procurar a verdade e
comunicar essa verdade, em
primeiro lugar, a si mesmo.
- No garantir resultados que
estejam alm do seu poder
profissional.

- Aderir aos mais elevados
padres de acuidade e
verdade na prossecuo dos
interesses daqueles que se
representam e na
comunicao com o pblico.
- Ser honesto e preciso em
todas as comunicaes.

- Proporcionar uma
assessoria objectiva junto
daqueles que se
representam.
- No estabelecer contratos
com clientes ou entidades
patronais nos quais se
assegurem resultados
quantificados.

- Abordar os clientes com
objectividade e ajud-los a
adoptar a melhor estratgia
de comunicao.
- Fazer todos os esforos no
sentido de pugnar pela
exactido.
- Definir em conjunto com o
cliente, de forma prvia e
clara, quais as expectativas
sobre o resultado do seu
trabalho.


Assessoria
(expertise)




- Servir os interesses do
cliente/empregador ao
proporcionar uma voz no
frum de ideias e pontos de
vista de forma a contribuir
para um debate pblico bem
informado.
- Adquirir e usar
responsavelmente
conhecimentos e experincia
para construir a credibilidade
do cliente/empregador.
- Ser sensvel aos valores e
crenas culturais e
desenvolver actividades
comunicacionais justas e
equilibradas que promovam e
estimulem a compreenso
mtua.
- Entender e apoiar os
princpios de liberdade de
expresso, liberdade de
associao e acesso a um
mercado aberto de ideias e
actuar segundo estes
princpios.

- Servir o interesse pblico ao
actuar como conselheiro
responsvel daqueles que se
representam.
- Proporcionar uma voz no
frum das ideias e pontos de
vista de forma a contribuir
para um debate pblico bem
informado.
- Adquirir e usar com
responsabilidade
conhecimentos
especializados e experincia.
- Gerar entendimento mtuo,
e credibilidade nas relaes
com um amplo universo de
instituies e pblicos.


- Respeitar os princpios da
Declarao Universal dos
Direitos do Homem, em
particular, a liberdade de
expresso e a liberdade de
imprensa, que resultam no
direito do indivduo receber
informao dentro dos limites
do sigilo profissional.

- Funcionar no quadro de
uma sociedade aberta, onde
a liberdade de expresso e
uma imprensa livre criam o
contexto para a profisso de
relaes pblicas.



Global Protocol on Ethics on
Public Relations
(GA)


Code of Ethics for
Professional Communicators
(IABC)

PRSA Member Code of
Ethics 2000
(PRSA)


Cdigo de Lisboa
(CERP)


Cdigo de Estocolmo
(ICCO)

Lealdade

- Ser fiel junto daqueles que
se representam, ao mesmo
tempo que se honra a
obrigao de servir o
interesse da sociedade e se
defende o direito de liberdade
de expresso.
- Ser fiel para com aqueles
que se representam ao
mesmo tempo que se honra
a obrigao de servir o
interesse publico.

- Provar honestidade,
integridade intelectual e
lealdade.



Integridade


- Conduzir os negcios com
integridade e observar os
princpios e esprito do
cdigo de forma a que a
reputao pessoal, a do
empregador e da profisso
de RP esteja protegida.
- Ser correcto com os
clientes, empregadores,
competidores, parceiros,
fornecedores, comunicao
social e o publico em geral.
- Ser responsvel pelas
prprias aces.
- Agir em conformidade com
os interesses pblicos de
forma a no molestar a
dignidade ou integridade
individual.
- Ter liberdade para aceitar
ou recusar um trabalho com
base nas opinies pessoais
dos gestores das empresas
ou no enfoque da
organizao.

Conflito de
interesses



- No aceitar prendas nem
pagamentos secretos por
servios profissionais de
algum que no seja cliente
ou empregador.

- Evitar aces que possam
comprometer bons
julgamentos ou criar conflito
entre interesses pessoais e
profissionais.
- Revelar qualquer conflito de
interesses, real ou potencial,
que afecte os clientes ou as
organizaes.
- Agir no melhor interesse do
cliente ou empregador,
mesmo no caso de se
subordinarem interesses
pessoais.
- No representar interesses
conflituosos ou competitivos
sem o consentimento
expresso do cliente ou
entidade patronal a que os
mesmos dizem respeito.
- Denunciar, logo que
possvel, qualquer interesse
que possa ser incompatvel
com o do cliente ou entidade
patronal.
- As consultoras podem
representar clientes com
interesses conflituosos.
- O trabalho para um novo
cliente no deve comear
sem que seja oferecida a
oportunidade ao cliente mais
antigo de exercer quaisquer
direitos inerentes ao contrato
com a sua consultora.








Global Protocol on Ethics
on Public Relations
(GA)


Code of Ethics for
Professional
Communicators
(IABC)

PRSA Member Code of
Ethics 2000
(PRSA)


Cdigo de Lisboa
(CERP)


Cdigo de Estocolmo
(ICCO)

Livre
circulao
de informao
- Praticar uma comunicao
honesta, verdadeira e
promover a livre circulao
de informao essencial, de
acordo com o interesse
pblico.
- Corrigir, imediatamente,
qualquer informao errada
ou menos precisa pela qual
se seja responsvel.
- Ser sensvel ao esprito de
todas as leis e regulamentos
e, se por qualquer razo se
infringir alguma lei ou
poltica pblica, actuar
imediatamente no sentido de
corrigir a situao.
- Preservar a integridade do
processo de comunicao
- Agir rapidamente no
sentido de corrigir
comunicao errada pela
qual se seja responsvel.
- Preservar o livre fluir da
informao no caso de troca
de ofertas e, assegurar que
essas prendas so
nominais, legais e pouco
frequentes.
- Respeitar todas as
opinies e defender o direito
de liberdade de expresso.
- No aceitar pagamentos
ou outra recompensa
material contingente de
resultados quantificveis.
- As notcias no devem ser
fornecidas em troca de
pagamento nem com
intenes reservadas ou
compensaes ocultas pelo
seu uso ou publicao.
- No oferecer garantias que
no sejam razoveis ou que
comprometam a integridade
dos canais de comunicao

Transparncia








- Cumprir todos os requisitos
legais na revelao de
informao que possa
afectar o bem-estar dos
outros.

- Investigar a veracidade e
exactido da informao
disseminada em nome
daqueles que se
representam.
- Revelar os patrocinadores
das causas e os interesses
representados.
- Revelar os interesses
financeiros (como os de
accionista) pela organizao
do cliente.
- No tentar ludibriar a
opinio pblica atravs de
qualquer forma de
chantagem, corrupo ou
exerccio de influncia
imprpria, especialmente, no
tocante aos rgos de
informao.
- As actividades devem ser
abertamente
desempenhadas; devem ser
prontamente identificveis.
No iludir conscientemente
uma audincia em matria
de informao factual ou
sobre os interesses que um
cliente representa.







Global Protocol on Ethics
on Public Relations
(GA)

Code of Ethics for
Professional
Communicators (IABC)
PRSA Member Code of
Ethics 2000
(PRSA)

Cdigo de Lisboa
(CERP)

Cdigo de Estocolmo
(ICCO)

Confidencialidade

- Proteger informao
confidencial.
- No usar informao
confidencial obtida atravs
de actividades profissionais
para benefcio pessoal e
no representar interesses
em conflito ou que
concorram entre si sem o
consentimento escrito das
partes envolvidas.
- Salvaguardar os direitos
de confidencialidade e
privacidade dos clientes e
empregadores actuais,
antigos e potenciais.
- Proteger informao
privilegiada, confidencial ou
interna obtida junto de um
cliente ou organizao.
- Avisar imediatamente a
autoridade apropriada se se
descobrir que uma
informao confidencial
est a ser divulgada.

- Respeitar
escrupulosamente o sigilo
profissional; no revelar
quaisquer informaes
confidenciais recebidas de
clientes passados,
presentes ou potenciais,
nem fazer uso dessas
informaes sem
autorizao expressa.
- No partilhar informao
confidencial e que no seja
publicamente conhecida
sem o consentimento do
cliente.

Concorrncia

- Dar crdito a expresses
que so pertena de outros
e identificar as fontes e
propsitos de toda a
comunicao disseminada
para o pblico.
- Seguir prticas contratuais
legais destinadas a
respeitar a competio livre
e aberta sem minar
deliberadamente um
concorrente.
- Preservar os direitos de
propriedade intelectual no
mercado.
- Abster-se de fazer
concorrncia desleal aos
colegas de profisso.
- Adoptar um
comportamento tico e
implementar as melhores
prticas empresariais
conhecidas.

Enobrecimento
da profisso


- Respeitar os direitos
profissionais dos
empregadores actuais e
antigos.
- Manter-se informado e
educado sobre as prticas
profissionais que
asseguram uma conduta
tica.
- Promover o avano da
profisso atravs do
contnuo desenvolvimento
profissional e educao.
- Comprometer-se com uma
comunicao que no
apenas legal mas tambm
tica e sensvel aos valores
e crenas culturais.
- Comprometer-se com uma
comunicao verdadeira,
exacta e justa e que
promova o respeito e
compreenso mtua.
- Perseguir activamente o
desenvolvimento
profissional individual.

- Manter-se informado e
educado sobre as prticas
profissionais que
asseguram uma conduta
tica.
- Avanar na profisso
atravs do contnuo
desenvolvimento
profissional e educao.
- Definir com preciso quais
as actividades de RP que
se podem realizar.
- Reconhecer a obrigao
de respeitar o cdigo pois a
reputao profissional
responsabilidade de cada
profissional.
- Melhorar a reputao da
actividade ao proporcionar,
tanto a clientes como
colaboradores, uma viso
mais clara das normas do
sector.