Innovacion y modelo de negocio

Vctor Pe na y Lillo Z.
vpena@alumnos.inf.utfsm.cl
Eduardo Sols I.
esolis@alumnos.inf.utfsm.cl
Manuel Ya nez H.
mayanez@alumnos.inf.utfsm.cl
Seminario de Sistemas y Gestion
Universidad Tecnica Federico Santa Mara
14 de noviembre de 2006
Resumen
El siguiente texto tiene como objetivo analizar desde el punto de vista de la gestion los
modelos de negocios y la innovacion que se debe aplicar a esos modelos para que las empresas
puedan crear ventajas competitivas.
1. Introduccion
Un modelo de negocio (tambien llamado dise no de negocio) es el mecanismo por el cual una
empresa trata de generar ingresos y benecios a lo largo del tiempo. Es un resumen de como
una compa na planica servir a sus clientes, lo cual implica tanto el concepto de estrategia como
el de implementacion.
Al hablar de innovacion nos estamos reriendo a la introduccion de nuevas ideas, productos,
servicios y practicas con la intencion de ser utiles. Un elemento esencial de la innovacion es
su aplicacion exitosa de forma comercial. Seg un Michael West, innovacion es la secuencia de
actividades por las cuales un nuevo elemento es introducido en una unidad social con la intencion
de beneciar la unidad, una parte de ella o a la sociedad en conjunto. El elemento no necesita
ser enteramente nuevo o desconocido a los miembros de la unidad, pero debe implicar alg un
cambio discernible o reto en el status quo.
Por tanto, existira innovacion en el modelo de negocio cuando se introduzcan nuevas practicas
en el modus operandi en el cual las empresas entregan valor a sus clientes.
2. Innovacion en los Modelos de Negocios
A nos atras previo a la decada de los noventa, no exista un porque o un factor gatillante
por el cual las empresas se vieran obligadas a mejorar sus modelos de negocios. Sin embargo,
a nos mas tarde la presion competitiva generada por los pases asiaticos hizo que las empresas
norteamericanas y las de todo el mundo tuvieran que replantearse el modelo con el cual durante
a noos haban operado. Comenzo as una lucha entre grandes rmas en donde las que obtienen
las mejores ventajas por sobre la otra son las que sobreviven.
En este sentido tomo fuerza el modelo de negocios con el cual operaban, tratando as de
mejorarlo y hacer de este un arma poderosa con la cual se obtendran las ventajas competitivas
de la empresa. Es as como actualmente el modelo de negocio es fundamental, ya que a traves
de este modelo las empresas interact uan con los distintos actores que participan en la escena
competitiva.
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Un sin n umero de rmas estan continuamente replanteando sus modelos de negocios, rede-
niendo y mejorando ciertos elementos que son fundamentales para lograr un exito economico
sustentable. Una parte importante es la innovacion en los modelos redise nados, esta innovacion
no necesariamente debe ir enfocada a crear un modelo nuevo, sino que tambien incorpora la
originalidad con la cual se utilizan herramientas o modelos ya existentes.
El modelo de negocios explcitamente indica como la empresa genera dinero mediante su
posicionamiento en la cadena de valor. Una empresa produce un bien o un servicio y lo vende
a sus clientes. Si todo sale bien, los ingresos de estas ventas superaran los costos de operacion
y la compa na obtiene una utilidad. Por lo tanto, y dado que esta en juego el valor que se le
entrega al cliente, la correcta administracion o gestion del modelo de negocios de la empresa es
sumamente importante.
Para lograr una buena gestion del modelo de negocios, la empresa debe considerar seis
elementos claves:
Propuesta de Valor: Se debe denir el perl del cliente y los productos a ofrecer, ademas
del valor de los productos percibidos desde la perspectiva de los clientes.
Segmentos Relevantes del Mercado: Denir el mercado al cual se enfoca el modelo, la
eleccion de este es fundamental para hacer evidente la innovacion presente en el modelo.
Estructura de la Cadena de Valor: Construir una secuencia clara mediante la cual se
agrega valor en los distintos segmentos del mercado.
Generacion de Ingresos y Utilidades: Hacer una estructura de costos y proyectar las
utilidades, ademas de especicar las formulas de generacion de ingresos (ventas, aportes,
publicidad).
Posicion en el Mapa de Valor: Identicar los competidores y cualquier tipo de actor
que inuye en el aporte de valor al cliente.
Estrategia Competitiva: Denir las bases mediante las cuales las empresa desarro-
llara ventajas competitivas.
La gestion del modelo de negocio debe complementar el Dise no de los Procesos de Negocios
y la utilizacion de las Tecnologas de la Informacion, con el objetivo de aumentar los niveles de
eciencia y de productividad en las empresas. Por lo tanto es en este nivel es donde se da la
innovacion, ya que seg un Oscar Barros, la union de estas dos practicas es la que hace la fuerza
y logra aumentar al maximo la productividad en las empresas.
Seg un un estudio, 23 de las empresas de EE.UU. estan ejecutando esfuerzos de cambio a
los modelos de negocios utilizando como herramienta de cambio el dise no de los procesos y el
buen uso de la tecnologa. Ademas comparando el impacto que tiene el uso de buenas practicas
en gestion (dise no de buenos procesos) versus el uso de tecnologa mostro que la productividad
aumenta en un 2 % si solo se utilizan mejoras tecnologicas, un 8 % si hay una utilizacion de
buenas practicas de gestion, mientras que el mayor aumento se logra al combinar ambas, en
donde el aumento llega a un 20 %.
Las ideas de cambio en el modelo de negocios haciendo buen uso de la tecnologa para obtener
ventajas competitivas plantea nuevos retos a las empresas actuales. La innovacion en el dise no
de los procesos debe ir de la mano con el uso original de la tecnologa, solo as la empresa
lograra obtener ventajas por sobre sus competidores.
El factor diferencial ya no esta en la tecnologa, el control de calidad o el costo. Esta en
convertir todo el proceso de valor en innovacion: desde la materia prima al producto terminado,
pasando por todos los procesos transversales. Y sin olvidar que la Direccion debe ser igualmente
innovadora en la b usqueda de nuevos modelos que soporten el negocio.
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Las principales barreras que se presentan son: tiempos de desarrollo excesivamente lentos,
demandas cambiantes del cliente, falta de coordinacion y espacios de colaboracion internos.
Recomendable es el concepto de connect and develop de Procter & Gamble, con un espacio de
innovacion abierto, en colaboracion con investigadores y cientcos externos, y con un modelo
de gestion de procesos muy enriquecedor.
3. Conclusiones
En resumen, la mayora de los altos ejecutivos estan de acuerdo en que para hacer frente a la
globalizacion y a los grandes cambios del mercado, las empresas deben reinventarse para crear
una propuesta de valor diferenciadora de sus competidores. Los directivos creen que la respuesta
a este reto esta en la innovacion del modelo de negocio.
La innovacion hoy es mucho mas que nuevos productos; es sobre la reinvencion de los procesos
de negocios y la construccion de nuevos mercados que cubran las necesidades no satisfechas de
los consumidores.
Bibliografa
Michael A. West, James L. Farr. Innovation and Creativity at Work: Psychological
and Organizational Strategies, John Wiley & Sons Inc., 1990.
The Worlds Most Innovative Companies, Revista BusinessWeek, Abril de 2006.
Oscar Barros. Charla El Valor Estrategico de la Innovacion en los Procesos de
Negocios, UTFSM, Noviembre de 2006.
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