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prof.

lus henrique dos santos


@lhsantostt

Planejamento de Comunicao Integrada
Ferramentas de Planejamento: BRAND KEY

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ABBING, E. Brand Driven Innovation. Nyenrode University, Netherlands
BELCH, G. BELCH, M. Propaganda e Promoo. McGraw-Hill, 2008
INTERBRAND. What is a Brand? USA, 2006

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ALGUMAS PERGUNTAS BSICAS
Levantou dados de mercado?
Levantou dados do produto/servio?
Levantou dados de consumidor?
Entendeu o comportamento do consumidor?
Segmentou o mercado?
Encontrou seu grupo estratgico?
Lembrou dos seus objetivos?
O QUE FAZER COM TUDO ISSO AGORA???
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FERRAMENTAS DE PLANEJAMENTO
As ferramentas de planejamento so metodologias propostas para organizar as informaes obtidas e
analisadas e direcion-las sinergicamente para denies estratgicas
Normalmente so uxogramas ou representaes grcas didticas que mostram sequncia de anlises
ou passos de denies
Demandam informao prvia para abastec-las
Demandam criatividade e experincia para preench-las
Brand Key um exemplo
Unilever Strategic Group
Erik Abbing, Nyenrode University
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BRAND KEY: Panorama Geral
Ferramenta de Planejamento de Marca e Comunicao
Parte das informaes bsicas e termina na proposta da Essncia da Marca/Essncia da Comunicao
Entrega pronto para se determinar a linha de campanha
No processa as informaes, apenas organiza-as
No um software
Implica em queima de ATP's: anlise e criatividade

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1. Ambiente Competitivo
Resumo do que o mercado
Qual a atual situao do mercado
Para onde ele cresce; tendncias
Como as marcas se posicionam nesse mercado
Quais as alternativas e possibilidades, positivas e negativas
Porter
SWOT
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2. Target
Resumo de quem so os consumidores
Psicogrco e demogrco
Comportamentos e Atitudes
Segmentao
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3. Insights de Consumidores
Dentro do segmento escolhido, resumo do comportamento
Quais suas atitudes e comportamentos de compra e consumo
Quais suas crenas e valores nos produtos e marcas
Qual sua relao afetiva com o consumo
Quais suas rejeies e bloqueios
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4. Benefcios
Resumo dos Pontos Fortes
Sempre na perspectiva do consumidor
O que pode motivar a compra racionalmente
Benefcios funcionais
O que pode motivar a compra emocionalmente
Benefcios emocionais
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5. Valores e Personalidade de Marca
Valores: substantivos aos quais quero ver a marca relacionada
Personalidade: adjetivos que retratam elmente a marca e o produto
Crenas fundamentais do que importante para o consumidor e a marca pode carregar
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6. Reason to Believe
Fatores racionais e emocionais que possam ser provados e que comprovam que a marca entrega os
benefcios apregoados
Comprova tambm que a descrio dos Valores & Personalidade no superestimada
Sustenta o posicionamento
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7. Discriminador
Qual o principal e mais motivante fator que faria o consumidor adotar o comportamento de compra e
consumo esperado
A soma magistral entre racional e emocional
Diferencial competitivo supremo sobre o mar de consideraes tcnicas a respeito da compra
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8. Essncia da Marca
Destilao do cdigo gentico mapeado nos 7 passos anteriores
Um frase ou expresso, simples, clara, que mostre o que efetivamente a marca
Base para o desenvolvimento de toda a comunicao
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EXEMPLO: Sabor & Vida, Guabi

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