Plan Negocio PDF

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Alfredo Biel Turn
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PROYECTO FIN DE CARRERA

Plan de negocio de RedInmobiliaria.com

AUTOR: Biel Turn, Alfredo

MADRID, Junio de 2009
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NDICE.

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ndice

NDICE. ...................................................................................................................................................... 1
1. INTRODUCCION. ................................................................................................................................ 4
1.1. RESUMEN EJECUTIVO. ................................................................................................................ 4
1.2. OBJETIVOS DEL PROYECTO. ...................................................................................................... 5
2. ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN. ....................................................................... 7
2.1. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL. ........................................................................................ 7
2.2. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECFICO (5 FUERZAS PORTER) ................................................. 34
2.3. ANALISIS INTERNO .................................................................................................................... 48
2.4. DIAGNOSTICO CUALITATIVO (DAFO). .................................................................................. 51
3. PRODUCTO Y MERCADO. .............................................................................................................. 54
3.1. DEFINICION DEL PRODUCTO. .................................................................................................. 54
3.2. DEFINICION DEL MERCADO:.................................................................................................... 62
4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS: ...................................................................................................... 64
4.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: ...................................................................................... 64
4.2. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS: ......................................................................................... 64
5. PLAN DE MARKETING: .................................................................................................................. 68
5.1. POLITICA DE PRODUCTO: ......................................................................................................... 68
5.2. POLITICA DE PRECIO: ................................................................................................................ 69
5.3. POLITICA DE COMUNICACIN: ............................................................................................... 73
5.4. POLITICA DE POSICIONAMIENTO EN LA RED: ..................................................................... 77
6. PLAN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES: .............................................................................. 80
6.1. APROVISIONAMIENTO: ............................................................................................................. 80
6.2. LOCALIZACIN: .......................................................................................................................... 82
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS: ................................................................................................ 85
7.1. PERSONAL NECESARIO: ............................................................................................................ 85
7.2. POLITICA DE CONTRATACION: ............................................................................................... 86
7.3. ORGANIGRAMA: ......................................................................................................................... 86
8. PLAN DE FINANCIACIN: ............................................................................................................. 88
9. PLAN ECONMICO FINANCIERO: .............................................................................................. 91
10. PLAN JURDICO FORMAL. ........................................................................................................ 100
10.1. FORMA JURDICA: .................................................................................................................. 100
11. BIBLIOGRAFA: ............................................................................................................................ 102
12. ANEXOS: ......................................................................................................................................... 104

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1.- INTRODUCCIN.

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1. INTRODUCCION.
1.1. RESUMEN EJECUTIVO.

Lo que se pretende en este proyecto es lanzar una red social donde sus
miembros puedan de una manera completamente innovadora y lo ms
importante de manera gratuita, anunciar, buscar, opinar y buscar consejo sobre
el sector inmobiliario espaol. Ofreciendo a su vez, una serie de servicios y
herramientas de pago a los profesionales del sector para sacar a sus anuncios
la mayor rentabilidad posible.
Este portal tambin integra un sistema experto basado en la ingeniera
del conocimiento que permite una bsqueda inteligente de inmuebles segn las
necesidades del usuario, aumentando de esta manera la funcionalidad del
portal y por supuesto dotndole de un valor aadido muy competitivo.
Internet es un mercado global donde la comunicacin se realiza entre
personas. Por tanto es fundamental analizar primero el perfil de la demanda y
luego adaptar nuestro servicio al mismo. En un medio donde la demanda viene
de usuarios con requisitos diferentes a la hora de comprar, vender, alquilar o
compartir un inmueble, este portal inmobiliario debe ser capaz de adaptarse a
cada uno de esos perfiles de demanda.
En la actualidad uno de los pocos portales que ve la ingeniera del
conocimiento como una herramienta fundamental de xito en Internet es
Google, donde todos los servicios ofrecidos, han sido desarrollados teniendo
en cuenta el conocimiento de expertos en la materia y con herramientas
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internas de aprendizaje. Cabe destacar la velocidad con la que gracias a este
tipo de tcnicas y a su motor de bsquedas se ha convertido en el lder
indiscutible de Internet, por delante de Yahoo o de MSN que llevan bastante
ms tiempo en el negocio.

1.2. OBJETIVOS DEL PROYECTO.
.
El proyecto cuenta con un doble objetivo fundamental:
Servir como gua para la puesta en marcha de la empresa. En
este apartado se deben cubrir todos los pasos necesarios para
ello, desde la eleccin de la forma jurdica de la sociedad,
nombre, realizacin de los estatutos, objeto, capital inicial,
financiacin, etc.
Una segunda parte, que incluye un plan de negocio que se
utilizar como herramienta de trabajo para la gestin de la
empresa durante los prximos cuatro aos incluyendo el plan de
marketing, el plan de aprovisionamiento y recursos humanos y el
plan econmico financiero.

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2.- ANLISIS Y DIAGNSTICO
DE LA SITUACIN.

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2. ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN.
2.1. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL.

2.1.1. EL MERCADO INMOBILIARIO ESPAOL- SITUACIN ACTUAL

Tras un perodo de crecimiento sostenido de 11 aos, el mercado
inmobiliario espaol atraviesa en estos momentos un claro punto de
inflexin, marcado por la sobreoferta existente en el mercado residencial y
la cada de la demanda.
Nos encontramos en pleno ajuste de mercado. La desfavorable
coyuntura econmica y financiera, unida a los altos precios de la vivienda,
han provocado una disminucin general de la demanda residencial, que se
traduce en un descenso muy acusado de las operaciones de compraventa.
Los datos estadsticos en cuanto a precios, produccin, transacciones y
crditos hipotecarios muestran con claridad que nos encontramos en una
fase de severo ajuste en el mercado residencial, que an no ha tocado
fondo.
La oferta se contrae para adecuarse a la menor demanda, la produccin
de viviendas hasta julio de 2008 se ha reducido ms de la mitad respecto al
pasado ao. En un contexto de sobreoferta esta contraccin es positiva
pues allana el camino para la recuperacin del equilibrio entre oferta y
demanda. Asimismo, los precios se han frenado o han disminuido de
manera general en toda Espaa. El stock de viviendas sin vender empuja a
los precios a la baja, especialmente en aquellas zonas donde se ha
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concentrado la construccin en los ltimos aos, como las reas perifricas
de las ciudades.
Por todo esto es necesario abundar en el ajuste para facilitar la
reactivacin, la oferta procura acercarse a la demanda a travs de nuevos y
atractivos canales de comercializacin, como portes inmobiliarios o las
subastas inmobiliarias por Internet. De este modo se facilita la fijacin del
precio de mercado, que no es sino aquel al que est dispuesto a vender la
oferta y a comprar la demanda. En muchos casos se constata que, al
producirse reducciones en precio de cierta cuanta, se cierran operaciones.
La demanda residencial para uso propio sigue existiendo, por tratarse la
vivienda de un bien de primera necesidad y de segura revalorizacin en el
largo plazo. La recuperacin del mercado residencial ser posible, a medida
que se recupere la normalidad crediticia y una vez se hayan realizado los
ajustes necesarios en la oferta para adaptarla al nuevo contexto de
demanda.

*Fuente: Informe situacin econmica espaola del BCE

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Contexto Macroeconmico Incertidumbre Generalizada

Durante los ltimos meses la economa mundial ha experimentado un
significativo deterioro de su escenario econmico como consecuencia de
la crisis financiera y del proceso de desapalancamiento del sector privado.
En este contexto, las polticas de los bancos centrales, aunque han
evitado los peores escenarios de colapso total del sistema, no han sido
suficientes. A pesar de que las tensiones de liquidez en los mercados
interbancarios se han reducido, persiste la elevada incertidumbre respecto
a la solvencia de determinadas entidades del sistema financiero
internacional.
A esta restriccin se han unido factores como la continuacin en el
ajuste del mercado inmobiliario de algunas economas o el sbito
descenso del comercio mundial, sesgando a la baja las expectativas de
crecimiento durante 2009.
Aunque existe incertidumbre respecto al impacto que puedan tener las
ambiciosas medidas de poltica fiscal implementadas por una buena parte
de los gobiernos de las economas desarrolladas, y que no se descarta la
utilizacin de polticas heterodoxas por parte de los bancos centrales para
reactivar el crdito, se est viendo como 2009 est siendo un ao de
recesin global.
Este deterioro en las perspectivas sobre la economa mundial
intensifica el proceso de ajuste de la economa espaola ms all de lo
esperado hace tres meses. En este sentido, el deterioro observado en los
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indicadores de empleo durante los ltimos meses de 2008 y principios de
2009 es especialmente preocupante, con efectos muy negativos sobre la
confianza de los consumidores y las empresas. La destruccin de puestos
de trabajo no slo ha continuado en el sector de la construccin sino que
ahora se extiende tambin a otros sectores de la economa que se ven
afectados por la reduccin del comercio internacional y por la
incertidumbre. Los datos a lo largo de todo 2008 han mostrado una
destruccin de empleo muy superior a las que se registran en las
economas de nuestro entorno, a pesar de estar experimentando procesos
de ajuste semejantes al espaol.

Este deterioro generalizado en las perspectivas sobre el empleo y, por
lo tanto, sobre la renta disponible de las familias, ha intensificado el
proceso de desapalancamiento del sector privado, que ha aumentado su
ahorro por motivos de precaucin. Este deseo por parte de las economas
domsticas y de las empresas por reducir sus niveles de endeudamiento
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tiene como resultado una significativa disminucin de la demanda de
crdito, cuyo crecimiento ser negativo por primera vez en muchos aos.
Todo ello contribuir negativamente haciendo que la economa espaola
decrezca un 2,8 por ciento en 2009.

En este contexto de clara desaceleracin econmica, la confianza del
consumidor ya se encuentra en el nivel ms bajo desde el 11S y respecto
a los empresarios, hay que destacar que durante el primer semestre de
este ao se han creado un 22% menos de nuevas sociedades mercantiles
que durante el mismo periodo de 2008, mientras que el nmero de
disoluciones societarias ha aumentado en un 45%. En lo que al sector de
la construccin se refiere, solamente durante los tres primeros meses del
ao se produjeron 119 declaraciones de concurso de acreedores, un
147% ms que en el mismo periodo de 2007.

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El Mercado Inmobiliario Descenso insuficiente del nivel de precios

La demanda de vivienda sigue sin mostrar sntomas de recuperacin
desde el pasado mes de septiembre de 2007. De esta forma, la actividad
de inversin en segunda residencia se mantiene en unos niveles mnimos
que no se daban desde la crisis de 1993, y aunque es cierto que existe
una demanda latente de primera vivienda, la expectativa de bajada de
precios, el temor de futuros repuntes del Euribor y el endurecimiento de
los requisitos de las entidades financieras para conceder prstamos
hipotecarios a los particulares, hacen que a da de hoy se estn
materializando muchas menos operaciones de compra-venta que en
2007.
La produccin residencial cae: Como corresponde a un contexto de
contraccin del mercado residencial, se est produciendo una severa
reduccin de la produccin: si en 2007 se visaron proyectos para construir
651.427 viviendas, un 24,7% menos que en 2006, entre enero y julio de
2008 la produccin residencial ha sido de 188.046 viviendas, lo que
supone una disminucin interanual del 58% respecto al mismo periodo del
ao anterior. Habr que esperar un tiempo para que ese ajuste, que se
prev mayor en los prximos meses, tenga sus efectos en el mercado. Por
su parte, el volumen de las viviendas terminadas hasta julio de 2008
ascendi a 399.381 unidades, un nivel similar al mismo periodo de 2007.
Progresivamente, el volumen de producto terminado ir tambin
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disminuyendo, facilitando as la recuperacin del equilibrio perdido entre
oferta y demanda en el mercado de obra nueva residencial.

Aumenta la oferta y la demanda de alquiler: Los precios de alquiler, que
se han mantenido estables, en torno al 4,3% en los ltimos aos, crecen
ya por encima de los precios de la vivienda en compra. Durante el primer
semestre de 2008 se ha percibido claramente un aumento de volumen de
este mercado tanto desde el punto de vista de la oferta, como desde la
demanda. El gobierno procura promover este mercado, que viene siendo
muy inferior al de otras capitales europeas, con medidas, tanto para
fomentar la promocin de viviendas para alquiler, como la conversin del
stock actual de viviendas terminadas sin vender en oferta de viviendas
para este uso. En un contexto de altos precios y endurecimiento de las
condiciones de financiacin para la compra de vivienda, el alquiler
comienza a percibirse como alternativa ms rentable. En este sentido, el
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mercado del alquiler puede suponer una salida a medio y largo plazo para
la actual situacin de mercado.

Las compraventas siguen disminuyendo: En el primer semestre de
2008 se efectuaron 317.362 transacciones de vivienda en Espaa, de las
que 146.511 operaciones, el 46% del total, correspondieron a vivienda
libre nueva. En trminos de variacin interanual, estas transacciones han
disminuido en lo que va de ao un 14%. Las transacciones de vivienda
usada, que miden mejor el pulso de mercado por carecer del desfase
temporal contrato privado-escrituras de las ventas de vivienda nueva, han
cado un 38,2% interanual. Adems de la desfavorable coyuntura
econmica y financiera, la demanda residencial acusa una severa crisis
de confianza en el sector, a la vista de los problemas que acucian a las
principales empresas inmobiliarias. Esta situacin hace an ms difcil la
reactivacin de las ventas en el mercado residencial de vivienda nueva.
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Los ndices de accesibilidad mejoran: Tras estabilizarse la ratio precio
de vivienda/renta de los hogares durante 2007, este ao 2009 apunta una
pronunciada tendencia a la baja. En ello incide la disminucin de los
precios de vivienda, registrado ya en la primera mitad de 2008 y que se
prev se acente en los prximos meses. As mismo, el esfuerzo anual
con deducciones fiscales para la compra de la vivienda en Espaa inicia
este ao una senda de moderacin, tras alcanzar a finales de 2007 el
nivel mximo del 37,3% de la renta anual disponible de los hogares. Esta
variable ha acusado el encarecimiento continuado del precio del dinero
desde mediados de 2005. A pesar de su ligera moderacin en agosto, el
euribor volvi a subir en septiembre de 2008 a niveles mximos en los
ltimos aos, hasta el 5,384. A medida que vaya encauzndose la
inflacin, se har posible la moderacin de los tipos de inters, con la
consiguiente mejora de la accesibilidad a la vivienda, como ya se est
apreciando en el segundo trimestre de 2009 con el euribor al 1,764%.
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La actividad crediticia desciende: El mercado hipotecario se est
reduciendo debido, tanto a la menor demanda, como a las restricciones
crediticias, que constituyen sin duda el principal lastre para la
recuperacin del mercado residencial espaol. El saldo vivo total
hipotecario para la adquisicin de vivienda ha tenido un incremento medio
en el primer semestre del ao del 10,5%, aproximadamente la mitad de lo
que creci en el mismo periodo de 2007. Por su parte, la bajada interanual
de enero a julio de los crditos hipotecarios concedidos para la
adquisicin de vivienda ha alcanzado el 32,4%. Por otro lado, la subida
del euribor y del paro, ha provocado que la morosidad de los crditos para
la compra de la vivienda se haya multiplicado por 2,5 en un ao. El seguro
de desempleo provoca que los impagos imputables al aumento del paro
desde principios de ao, no se hagan efectivos hasta unos meses
despus, por lo que veremos aumentar a medio plazo el ndice de
morosidad.
Grfica 7: PRECIO DE LA VIVIENDA VS RENTA DISPONIBLE

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Los precios van ajustndose a mercado: Mientras las cifras oficiales
mostraron en el segundo trimestre de 2008 revalorizaciones interanuales
de la vivienda nueva en Espaa, datos de la agencia CBRE indican
variaciones negativas de precios en la mayor parte del pas, situndose la
media en un -5%. Previsiblemente, la cada media de los precios en
Espaa se situar en torno a un 20% interanual para finales de 2009.
Actualmente, ya se estn registrando bajadas de precios en torno al 20-
30%, en zonas de segunda residencia y en determinadas reas de
expansin de ciudades con clara sobreoferta. La posicin de negociacin
del comprador frente al vendedor es claramente ms ventajosa que aos
atrs. La demanda permanece a la espera de un mayor ajuste de precios.
Grfica 8: CRDITO HIPOTECARIO PARA ADQUISICIN DE VIVIENDA
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Cuanto antes se produzca, antes ser posible la reactivacin del mercado
residencial.

El Mercado Inmobiliario Terciario Ralentizacin de la demanda
La revisin de las expectativas de crecimiento de la economa junto
al fuerte descenso de la confianza del consumidor est lastrando de
forma progresiva la actividad empresarial y consecuentemente la
evolucin de los parmetros del mercado inmobiliario terciario. No
obstante, es preciso sealar que no todos los segmentos del mercado se
estn comportando del mismo modo:
OFICINAS:
Demanda Durante el primer trimestre de 2009 se ha evidenciado
una disminucin de la demanda de espacios para oficinas en Madrid y
cierta estabilidad en Barcelona. La absorcin en Madrid durante este
Grfica 9: VARIACIN ANUAL EN PRECIOS DE VIVIENDA NUEVA
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mismo periodo se situ en 253.000m, un 26% menos que en el mismo
periodo de 2008. En Barcelona se ha observado una actividad similar en
el primer semestre de 2008, con alrededor de 221.000m contratados, un
3,1% ms que en el mismo periodo de 2008.
Oferta En Madrid han entrado en funcionamiento un total de
145.000m de nueva superficie alquilable a lo largo del primer semestre
de 2008, de los cuales un 71% se encontraban prealquilados. En
Barcelona, por otro lado, se han inaugurado 157.000m de superficie, de
los que el 28% estaban tambin prealquilados.
Precios de alquiler Pese al aumento generalizado de la tasa de
desocupacin en Madrid y Barcelona, hecho que supone un cambio de
la tendencia de los ltimos 3 aos, los precios de cierre del primer
semestre presentan ligeros ascensos en todas las zonas de Madrid y en
aquellas zonas de Barcelona que no son las perifricas de la ciudad
(DEC y OUT). Los precios medios de alquiler en el centro del distrito de
negocios alcanzan los 37,6/m/mes en Madrid y los 23/m/mes en
Barcelona. No obstante, se comienza a observar un alargamiento de los
plazos de negociacin entre propietarios e inquilinos, que pueden llegar
a materializarse en bajadas de los precios de salida para el ejercicio
2009.
Mercado de Inversin La probabilidad de que edificios
localizados en excelentes ubicaciones y 100% alquilados salgan a la
venta es mayor que el ao anterior ante el cada vez ms previsible
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descenso de los precios medios de alquiler a medio plazo. Pese a la
escasez de transacciones durante el primer trimestre del ao, las tasas
de rentabilidad inicial se sitan ya entre el 5,25% y el 5,5% en las zonas
ms representativas de Madrid y Barcelona. El perfil de comprador que
mayor inters est mostrando en el mercado sigue siendo el inversor
nacional, aunque los fondos institucionales extranjeros estn volviendo a
estudiar oportunidades. La calidad del inquilino y la duracin de los
contratos de alquiler son las variables que mayor peso tienen dentro del
proceso de decisin del inversor en estos momentos.
COMERCIAL:
Demanda Estamos asistiendo a un fuerte descenso de las ventas
minoristas, que en marzo cayeron de forma desestacionalizada
(eliminando el efecto de la Semana Santa) un 5,5% en tasa interanual,
hecho que supone el mayor descenso desde el ao 2004. Esta
circunstancia junto con la evolucin al alza del desempleo incidir tanto
en el mercado de centros comerciales como en el de locales en calle. La
consecuencia directa es que los principales operadores han limitado
notablemente sus planes de expansin, especialmente la hostelera,
segmento ms expuesto a una contencin del gasto por parte de los
hogares.
Oferta Actualmente existen 72 Centros Comerciales en
construccin y cerca de 45 con licencia que probablemente se
inaugurarn antes de 2010. Este hecho podra suponer que en dicho ao
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se alcancen en Espaa los 17 millones de SBA gracias a 117 nuevos
proyectos. No obstante, si finalmente el crecimiento de la economa
espaola se sita por debajo del 2% interanual en los dos prximos
aos, ser muy difcil que la totalidad de estos proyectos se lleven a
cabo ante unas expectativas de facturacin ms reducidas. En lo que a
tipologa de proyectos se refiere, cabe destacar que ante el pobre
rendimiento que estn experimentando los proyectos basados en ocio,
se volver a modelos ms tradicionales basados en alimentacin. Los
parques de medianas, por otra parte, viven un momento muy positivo,
representando el 40% del total de la superficie inaugurada en lo que
llevamos de ao y con grandes expectativas para los prximos aos.
Precios Se mantendr cierta estabilidad de los precios de alquiler
en los centros comerciales para el prximo ejercicio, situndose en una
horquilla media entre los 18- 25/m/mes. En lo que a los locales en calle
se refiere, en High Street se mantendr un crecimiento interanual de
los precios de alquiler por encima de la inflacin, as en las calles ms
exclusivas de Madrid y Barcelona se superan ya los 200/m/mes. Por
otro lado, en aquellas zonas descentralizadas con mayor riesgo de
desocupacin es factible que se produzcan descensos de los precios
medios de alquiler.
Mercado de Inversin Durante los primeros meses de 2009 no se
han producido transacciones significativas en el mercado de inversin de
Centros Comerciales, hecho que contrasta con las 14 operaciones
registradas en 2007 y que supusieron un volumen de ms de 800
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millones de euros. El comprador en 2008 es bsicamente internacional y
su oferta de partida es sensiblemente inferior al precio exigido por el
vendedor, de aqu la ausencia de transacciones durante el primer
trimestre. Los inversores buscan de este modo proyectos con ms de
50.000m de SBA con buena ubicacin. Aquellos de mayor calidad se
venderan en estos momentos con una tasa de rentabilidad inicial del
5,5% mientras aquellos que presentan mayor riesgo de gestin, como
pueden ser los centros de ocio, se situaran en torno al 75%.

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2.1.2. INTERNET

El boom de Internet a finales de los aos 90 provoc la creacin
masiva de portales de comercio electrnico (e-commerce) que esperaban
rentabilizar en muy poco tiempo sus millonarias inversiones. Sin embargo,
sucedi lo contrario y en apenas tres aos -entre 2001 y 2003- casi 5.000
empresas de todo el mundo desaparecieron engullidas por la red. Los
expertos coinciden en que la llamada crisis de las puntocom se debi a
que estas empresas se centraron slo en la inversin y descuidaron el
negocio en s, siendo incapaces de atraer al cliente. Todo esto, junto a la
desconfianza de los usuarios ante las transacciones electrnicas, propici
una crisis que tambin afect a la construccin, con numerosos portales
sectoriales que entraron en quiebra (Rentamaquinaria, Construplaza...) La
situacin actual tampoco ha variado mucho en lo que respecta al
ecommerce, la agencia pblica Red.es y la consultora Nielsen/NetRankings
coinciden en que el crecimiento de las nuevas tecnologas en Espaa es
constante, pero slo entre el 60 y 61% de los espaoles tienen conexin a
internet (10,4 M. de hogares conectados y unos 30 M. de internautas).
Actualmente Internet, es el canal con mayor proyeccin de futuro y el
medio en que se concentra el mayor nmero de compradores. Segn datos
del CIS de Marzo de 2008, la penetracin de Internet en nuestro pas ha
alcanzado ya los 14 millones de usuarios frecuentes. Adems, en el ltimo
ao, el nmero de personas que acude a los portales inmobiliarios en
bsqueda de vivienda se ha duplicado (habiendo crecido ya un 97% el ao
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anterior). La publicidad en Internet aporta resultados inmediatos y de gran
calidad, ofreciendo al usuario la informacin ms completa y actualizada.
La aparicin de Internet y los portales inmobiliarios en Espaa a partir
del ao 2000 supone un cambio radical en la bsqueda de informacin
inmobiliaria, en el proceso de compraventa de viviendas, un cambio de
rumbo al que todos (compradores, vendedores particulares y agencias
profesionales) nos hemos acostumbrado de un modo natural.

Cuando comenzaron a aparecer los primeros portales inmobiliarios
fueron muchas las voces que se alzaron pronosticando la desaparicin
de todos los profesionales del sector, ya que si exista la alternativa en la
red de modo gratuito no tena sentido la existencia de colectivos
profesionales que cobraran por ello. El tiempo ha demostrado que estas
proyecciones estaban completamente erradas, alejadas de la realidad:
en los aos en que los portales inmobiliarios se han desarrollado como
la mejor fuente de informacin inmobiliaria, el nmero de profesionales
ha crecido espectacularmente. En realidad, la competencia de las
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agencias no ha sido Internet ni los portales. La verdadera competencia
de los profesionales inmobiliarios son los porteros que cobran a los
propietarios por ensear los edificios
Evolucin en la bsqueda

Los anuncios clasificados llevaban mucho tiempo siendo un man
para los medios de comunicacin escritos, pero se han quedado obsoletos
y ya no tienen el efecto deseado. Rupert Murdoch lo anunci hace algn
tiempo a los ejecutivos de su empresa, News Corporation, los anuncios
clasificados fueron ros de oro, pero a veces los ros se secan. No
conozco a nadie por debajo de los 30 aos que haya ledo un clasificado
en un peridico. El futuro est en Internet.
Todava no hemos alcanzado los niveles de penetracin de Internet de
Estados Unidos o algunos pases de Europa, donde la primera opcin de
ms del 90% de las personas que realizan una bsqueda inmobiliaria es
Internet. En Espaa este porcentaje supera el 50%. La utilizacin de
Internet se ha multiplicado por tres en los ltimos seis aos. En el ao
2000 haba en Espaa cuatro millones de usuarios que se conectaban a
travs de mdem, mientras que a da de hoy son catorce millones, de los
que la inmensa mayora utiliza banda ancha, ya sea por cable o adsl.
En nuestro pas los portales han sido un revulsivo para un mercado
que llevaba dcadas utilizando prcticamente las mismas tcnicas y que
se resista a la evolucin. En la actualidad la bsqueda de vivienda ha
pasado de exigir un actor completamente activo a que ste pueda ser
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pasivo, es decir, la persona que busca vivienda indica sus preferencias de
vivienda y son los portales inmobiliarios quienes le envan
recurrentemente los productos que se ajustan a sus necesidades. Se
acab el patear las calles o leer carteles que se encuentran en las calles.
Otro de los aspectos que han supuesto un enorme paso hacia delante
ha sido la incorporacin de grandes dosis de informacin al producto. Esto
ha llevado a tener un consumidor que puede planificar sus movimientos
con muchos ms conocimientos de todos los factores que afectan a su
compra: conoce mejor las caractersticas tcnicas y formales del
inmueble, conoce si su precio se ajusta a la realidad de ese mercado local
concreto o la evolucin de los precios en la zona en los ltimos aos.
En los primeros pasos de Internet la baja velocidad de transmisin de
datos slo permita la inclusin de poco material grfico (algunas
fotografas de baja calidad). Pero la llegada de la banda ancha a la
mayora de hogares ha trado consigo la incorporacin de nuevas
maneras de mostrar una vivienda que hace slo algunos aos nos
hubieran parecido de ciencia ficcin: primero fueron las visitas virtuales,
paseos fotogrficos de 360 grados por las viviendas que las muestran
desde diferentes puntos. Con esta tecnologa, el posible comprador no
slo ha tenido un acceso mayor a la informacin que por Internet se
puede ofrecer, a diferencia de las pocas palabras que caben en un
clasificado. Adems, lo que hace tan solo unos aos pareca un sueo,
visitar la casa por dentro sin necesidad de ir a verla, hoy da es una
prctica habitual. Lo que un da fue revolucionario, hoy es tan comn que
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ya nadie se sorprende. Pero en estos momentos hay una alternativa
nueva, que ha venido de la mano de una mejora de la velocidad y
descarga de datos: el video. Con el desarrollo de pginas web donde los
usuarios pueden ver miles de videos, y con la incorporacin del video en
formatos pequeos (video cmaras, grabadoras en los mviles, etc), hoy
da est cada vez ms al alcance de la mano del usuario poder hacer un
video de su casa y subirlo a su anuncio en Internet. Nosotros estamos ya
realizando pruebas. El video es la siguiente apuesta, videos de alta
calidad que se visionan en lnea sin necesidad de descargar ningn
programa adicional. En la actualidad, la nica informacin que no puede
proporcionar un portal inmobiliario es el sentido del tacto. El resto de la
informacin est en la red.
Gran parte del xito de estas iniciativas inmobiliarias en Internet, as
como de muchos servicios que han triunfado en la red, es el enorme
ahorro de tiempo que suponen para el usuario. Parece una obviedad, pero
el filtrado de los inmuebles que se realiza en Internet (geogrfica, precio,
nmero de habitaciones, precio por metro cuadrado, etc.) permite al
usuario acceder nicamente al producto que le interesa, por lo que
finalmente se puede quedar con una lista reducida de inmuebles que
inicialmente cumplen sus expectativas para visitar antes de formalizar la
operacin. Algunos clculos estiman que recopilar toda la informacin que
est disponible en cualquiera de los principales portales inmobiliarios
espaoles en una determinada zona costara entre 250 y 300 horas. 300
horas que el usuario se ahorra.
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Un sector que evoluciona

La aplicacin de nuevas tecnologas ha supuesto tambin un cambio
revolucionario para los profesionales del sector. En el mercado
inmobiliario hay un antes y un despus de la expansin de la red y la
conexin a ella de millones de usuarios. Hoy da es simplemente
imposible vender una casa para una agencia o una promotora como lo
hacan hace cinco aos. El profesional inmobiliario ya no puede
plantearse si utiliza Internet o no. El que no lo haga, est ya fuera de
juego y con un futuro nada prometedor. Una agencia sencillamente no
puede pensar en comercializar actualmente su cartera de productos sin
Internet. Sera como si pretendiese trabajar sin telfono o sin fax. La
llegada de Internet sin duda modificar sustancialmente la manera de
vender y comprar casas en los prximos aos, tambin para los
profesionales inmobiliarios. Probablemente veremos caer las comisiones
fijas y surgirn comisiones a la carta, mens en los que el propietario
podr elegir el tipo de servicio que quiere de su agente inmobiliario y
cunto est dispuesto a pagar por ello.
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Significa esta revolucin que Internet acabar con las agencias
inmobiliarias?. No, de ningn modo, siempre un profesional inmobiliario
ser necesario para muchos vendedores o compradores. En definitiva,
siempre ser necesario que alguien abra la puerta de la casa para
ensearla al comprador final.
Los plazos cambian con Internet

La universalizacin que Internet ha aportado al mundo inmobiliario ha
provocado un importante cambio en la percepcin del tiempo que una
oferta est en el mercado. Hace tan solo cinco aos el paso del tiempo no
afectaba a una oferta porque siempre poda pasar un posible comprador
por el portal, siempre un clasificado poda ser descubierto por alguien
interesado. Hoy da esto ha acabado. La gigantesca difusin que Internet
da a una vivienda en venta o alquiler produce un conocimiento inmediato
por una enorme diversidad de posibles compradores. Y si el vendedor no
consigue cerrar la operacin en breve, ese producto est claramente fuera
de mercado. Probablemente la opcin ms acertada sea bajar el precio.
Todava hay vendedores que confan que, con el paso del tiempo,
llegue un mirlo blanco que pague sus expectativas. Con Internet ese
comprador ya sencillamente no existe. Si tantos y tantos miles de
interesados no hacen una oferta, nadie vendr a hacerla por ms que
pase el tiempo. Internet modificar tambin las relaciones entre
vendedores y compradores y en un escenario de ralentizacin
inmobiliaria, si un inmueble est anunciado por espacio superior a seis
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meses y no tiene comprador est sobrevalorado. Si en ese tiempo en el
que ha sido visitado on line por cientos de personas no ha despertado el
inters comprador de ninguna de ellas es sntoma inequvoco de que el
precio es excesivo.
Inversin publicitaria online vs. Offline
Anunciarse en un portal inmobiliario es barato. Es muy barato si se
compara con cualquier otro soporte. Y cuando se entra al detalle de las
ventas realizadas por diferentes canales, la red se ha convertido en la
inversin ms rentable, sin duda. La posibilidad de medicin que estn
permitiendo los portales inmobiliarios estn tambin educando a los
anunciantes, que ya no aceptan los argumentos de las centrales y
agencias a la hora de justificar los ingentes presupuestos publicitarios de
otros soportes, como la televisin, radios y medios tradicionales. En
Internet, un anunciante puede medir matemticamente cunto retorno
econmico obtiene de cada euro que invierte en un portal inmobiliario.
Para desgracia de otros soportes, esta experiencia est rpidamente
convirtiendo a antiguos descredos en autnticos apstoles de la red. Y en
los prximos aos las ventajas competitivas de la red afectarn an ms a
la manera que tradicionalmente se gestionaba la publicidad, en cualquier
soporte.
Es una realidad que los grandes anunciantes del mundo inmobiliario
han sido conscientes de este cambio de situacin y han apostado por una
inversin en Internet muy importante. Todas las grandes cuentas estn
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presentes en los principales portales inmobiliarios, y algunas empiezan ya
a prescindir del papel como espacio publicitario.
La tendencia es imparable, durante 2008 el porcentaje del
presupuesto de marketing destinado a publicidad en Internet creci un
97%. Actualmente se invierten en la red 7 de cada 100 euros destinados a
marketing y publicidad. Es una cifra an baja si se compara con las cifras
de Estados Unidos o el Reino Unido (12% y 15%, respectivamente).
La ralentizacin del mercado inmobiliario afectar positivamente a esta
tendencia. Hace algunos aos los promotores aseguraban despachar
pisos antes incluso de iniciar las obras, pero en la actualidad parecen
haberse cambiado las tornas. Cada vez cuesta ms vender las
promociones y las herramientas de marketing y comunicacin se van
haciendo imprescindibles, sobre todo aquellas en las que la medicin de
la inversin sea algo evidente.
Por eso ahora en plena desaceleracin del sector ha aumentado el
uso de Internet tanto para buscar como para anunciar casas, gracias a
una frmula mucho ms cmoda y econmica frente a los intermediarios
tradicionales.
Mientras la crisis inmobiliaria ha provocado el cierre de numerosas
agencias intermediarias tradicionales, los portales especializados ven
crecer su negocio.
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La razn: Ante el exceso de oferta las webs ofrecen una frmula ms
cmoda para los compradores y ms econmica para las empresas.
Segn el panel de audiencias de Nielsen NetRatings, los buscadores
inmobiliarios registraban 1,7 millones de usuarios nicos en 2006, 2,2 en
2007 y ms de 3 millones al cierre de 2008.
En enero de este ao el nmero de navegantes buscando vivienda en
Internet ascenda a 3,47 millones, lo que supone el 17% del total de la
audiencia de Internet en Espaa.
Cada vez ms promotoras inmobiliarias acuden a esta herramienta
online para comercializar sus productos. Se estima que las compaas del
sector captan alrededor del 65% de su potencial clientela a travs de la
red.
Durante 2008 entre el 15% y el 18% de las ventas de muchas de las
promociones de obra nueva se realizan a travs de Internet, lo que
supone un ratio muy alto en comparacin con la inversin publicitaria.
Internet se ha convertido en un soporte publicitario muy rentable.
El precio para los anuncios de las empresas ronda los 300 euros
mensuales por promocin frente a los 3000-6000 euros que cuestan los
reclamos en la prensa. Una gran ventaja es que en prensa el anuncio slo
aparece un da, mientras que en las webs se ve todo el mes.

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Como el periodo de venta se ha alargado, mantener un anuncio visible
en un peridico es mucho ms caro. Por este motivo, el que
verdaderamente est sufriendo la crisis es el sector de la prensa. Los
portales se han convertido en un refugio publicitario que ofrecen ms
presencia por menos dinero. El buscador inmobiliario no es un sustituto de
la agencia sino del medio publicitario.

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2.2. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECFICO (5 fuerzas Porter)
2.2.1. BARRERAS DE ENTRADA

Uno de los argumentos ms convincentes para emprender un negocio
online reside en la aparente escasez de sus barreras de entrada.
Normalmente, este es uno de los errores ms comunes a los que llegan
muchos administradores de grandes compaas que se aventuran en la red
dejando en manos de la hazaa a meros financieros cuyo entendimiento del
medio es nulo.
Una frase muy comn es: total, para 300 mil euros que invertimos en el
site, si en dos aos no funciona se cierra y fuera. La frase entraa mil
errores de previsin, apuesta y planificacin en los que no que no se va a
entrar en detalle, pero hay uno evidente que en los entornos financieros
suele ser el ms habitual: no entender las barreras de entrada del medio
online, que las tiene. Existen seis barreras de entrada de cualquier negocio
Online:
El conocimiento del medio

Esto no es una prolongacin de un negocio convencional. Para triunfar
se necesita una orientacin al medio, un entendimiento de sus
peculiaridades y una adaptacin a sus necesidades. Si se venden
naranjas en el mercado de una ciudad, no basta con montar una web y
esto supondr que se empiecen a vender tambin online o un banco, no
basta con montar una web y ofrecer sus productos en ella.
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El conocimiento online se ha convertido en la principal barrera de
entrada en un negocio en el que profanos con mucho dinero quieren
saber lo que pasa en la red en poco tiempo. Se tarda bastante tiempo en
empezar a comprender cosas, teniendo en cuenta que es un sector de
constante vanguardia y en el que se aprende cada da.
El conocimiento, es la principal barrera de entrada del sector.
La competencia

Siempre hay campo para la novedad en Internet, pero algunas
categoras ya estn saturadas de competidores como portales
inmobiliarios, paginas de subasta o portales de empleo.
De la misma manera que resulta un tanto osado proyectar la creacin
de una bebida con sabor a Cola que no aporte nada nuevo o innovador
para comercializarla en Espaa, hay determinadas aventuras online que
sobre el papel resultan temerarias. Ahora bien, en la red existe cierta lrica
al respecto en el que parece que todo es posible.
Aspectos legales

La oleada de acontecimientos traer legislaciones ms severas. A
veces mal entendidas y otras veces necesarias. El caso es que la
regulacin constituye una barrera de entrada importante en muchos
negocios e Internet puede acabar heredando aspectos relacionados con
mayor intervencionismo legal que a la larga complique las apuestas en el
medio.
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El crecimiento exige recursos e inversin

Si bien es cierto que se puede partir de inversiones mnimas, el xito
en la red implica desembolsos importantes conforme se experimentan
crecimientos. Servidores, personal cualificado, desarrollos tcnicos,
mantenimientos, sistemas, seguridad adems de los propios de
cualquier negocio en materia de Administracin y Comercial.
Bsqueda de nuevas formas de financiacin

Los modelos de financiacin clsicos pueden no ser suficientes
para rentabilizar un negocio online. La creacin de nuevas vas de
financiacin son muy necesarias a la hora de lanzar un negocio web y
ms ahora.
La imitacin del modelo clsico no es suficiente

Toda la experiencia acumulada en la lgica de mercado fuera de la
red es importantsima. Sin embargo, puede no ser suficiente en online. Es
decir, un modelo que funciona puede no tener las mismas dimensiones de
funcionamiento en la red y viceversa. Por eso, los modelos clsicos con
los que funcionan determinadas empresas en sus sectores no son
aplicables al mundo de Internet.
Por todo esto aunque para los negocios en Internet siempre se ha
hablado de que las barreras de entrada son pequeas, marginales o
inexistentes, lanzar un proyecto no es difcil, cada semana surge una
nueva web inmobiliaria. Lo difcil es atraer usuarios, resolver una
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necesidad, conseguir clientes, que te paguen, que sea rentable y, ms all
de la subsistencia, alcanzar niveles de ingresos que justifiquen el riesgo y
la inversin.
Lanzar una Web y empezar un proyecto es excitante y divertido. Lo
difcil es resistir cuando no tiene glamour, no es divertido, no es nuevo, no
se gana dinero y se est solo. Jess Encinar, CEO de Idealista.com,
compara los negocios en internet con las montaas: "Todo el mundo
puede iniciar la escalada, pero no todo el mundo puede llegar a la cima".
Tristemente es cierto, la inmensa mayora de iniciativas Web se
quedan en el ocano de la mediocridad y la escasez de trfico, recursos e
ingresos. Por lo que ms que hablar de barreras de entrada tendramos
que hablar de barreras de xito.
En 2008 se contabilizaron 186.727.854 sitios webs (31.497.803
millones ms que en diciembre de 2007) segn un estudio de Netcraft.

Grfica 10: Hostnames Vs Pginas Activas
Fuente: NetCraft
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Por lo tanto, la principal barrera sera la importante cantidad de
capital, esfuerzo y conocimiento del sector que se requiere para
desarrollar y lanzar un portal inmobiliario que pueda competir con los diez
portales espaoles ms visitados. Hay que tener en cuenta que detrs de
este tipo de portales figuran empresas de marketing, posicionamiento en
web o desarrollo de soluciones informticas y en algunos casos tambin
empresas de la construccin.

2.2.2. COMPETENCIA

Se trata de un mercado bastante saturado y con mucha competencia,
debido a la gran cantidad de portales inmobiliarios que existen en la
actualidad. A la cabeza de los portales inmobiliarios, figuran Idealista y
Fotocasa.es.

A continuacin se va a analizar en profundidad Idealista.com por ser el
lder del mercado y porque es el portal que ms servicios ofrece. Esta
Grfica 11: Ranking Portales inmobiliarios en Espaa
Fuente: Alimerka estudios de mercado
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empresa ofrece a sus usuarios una cartera de ms de 180.000 inmuebles,
con unas 7.000 promociones de obra nueva, recibe una media de 1,3 M. de
visitas y 80 M. de pginas vistas al mes. Los ltimos datos publicados por el
portal aseguraban que en 2007, duplicaron sus ingresos y alcanzaron los 9,4
M., con un beneficio neto de 3 M. y este ao sus ingresos, estimados, podran
elevarse hasta los 20 M. Con estas cifras es el portal ms visitado (9,4% de la
audiencia) y el que obtiene mayores ingresos (22,7% del total). Adems, ha
iniciado su expansin internacional con la apertura la pasada primavera de su
portal inmobiliario en Italia.

Su modelo de negocio es prcticamente el mismo que el del resto de
portales: el 80% de sus ingresos procede de las cuotas de entre 100 y 300
mensuales que pagan sus ms de mil clientes entre agencias inmobiliarias y
promotoras por publicar un determinado nmero de sus inmuebles en estos
portales, y el resto proviene de ingresos publicitarios. Idealista.com ofrece
servicios integrales de manera diferenciada a los que considera sus dos tipos
Ttulo: Pgina principal Idealista.com
Fuente: Idealista.com
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de clientes, usuarios residenciales y usuarios profesionales. Estos servicios
se comercializan en modo de paquetes, cada uno de los cuales incluye un
conjunto de subservicios en funcin de un precio determinado.
Como usuarios profesionales se entiende a las inmobiliarias
convencionales. A estos clientes se les ofrece, a rasgos generales, por un
lado incluir sus anuncios en el portal propio de idealista y por otro lado ofrece
otros muchos servicios complementarios como:
a.- Atencin personalizada de un gestor de cuentas
b.- Software de gestin

c.- Soporte tcnico telefnico hasta la 20:00
Los servicios ofrecidos segn el paquete contratado son:
a.- Microsite: link a pgina Web propia, imagen corporativa y frase de
marketing o url de acceso directo, portada con foto de fachada y descripcin
corporativa y bsqueda va links rpidos.
Ttulo: Servicios que ofrece Idealista.com
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b.- Publicidad en los anuncios: enlace al microsite
c.- Experto de la zona: Cuando un visitante hace una bsqueda por
zona geogrfica se destaca a la inmobiliaria con este servicio contratado
como experto en esa zona si coincide con la ubicacin fsica de una sucursal
de la misma.

d.- Email captacin directa de idealista: email a las 7:00 de la maana
un da laboral
e.- Email captacin compradores: Ante un contacto originado por un
visitante de idealista.com para una zona determinada y que solicita ayuda de
un profesional de la zona, si guarda su perfil de bsqueda, Idealista tiene la
posibilidad de enviar esta informacin a una inmobiliaria cliente de la zona
que tenga este servicio contratado.
f.- Visitas virtuales para exclusivas: Consiste en reportajes fotogrficos
para vender mejor y con mayor rapidez los mejores inmuebles.
Ttulo: Experto en Zona de Idealista.com
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g.-Filtro de particulares de medios pblicos: email diario a partir de las
doce del medioda con los telfonos de particulares que se anuncian por
primera vez en medios pblicos.
h.-Espacios para publicidad online: Publicidad segmentada
geogrficamente en espacios fijos que puede estar en la propia pgina Web o
en los anuncios de idealista.
i.- Desarrollo de una pgina Web propia: Idealista, aparte de permitir
los anuncios de inmobiliarias en su propia Web a travs de microsites
tambin ofrece el servicio del desarrollo de la propia pgina Web de la
inmobiliaria cliente. Obviamente contar con un link a esta pgina desde el
portal de Idealista.com.
Como se puede observar todos estos servicios no hacen ms que
intentar favorecer el encuentro entre demanda y oferta y ampliando la calidad
de la informacin que se ofrece con el consecuente ahorro de tiempo que
Ttulo: Visitas virtuales de Idealista.com
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supone para el usuario, siendo ste uno de los principales elementos que se
entienden como valor aadido aportado por idealista al sector inmobiliario.
El precio de estos paquetes comerciales es relativamente econmico
para las ventajas que suponen estos servicios a sus clientes; paquete lder:
395 con hasta 75 anuncios para publicar y el paquete estndar: 275 con
hasta 50 anuncios.
Con respecto a los usuarios residenciales, entendiendo por stos a
clientes individuales que simplemente quieren anunciar un inmueble, bien
para su venta o bien para su alquiler, el servicio que se les presta es ste
mismo, el de anunciar en el portal de idealista un mximo de dos anuncios de
manera gratuita.
Fotocasa, el portal inmobiliario del grupo ANUNTIS SEGUNDAMANO,
le sigue muy de cerca y se prev que alcance una media de 1,2 M. de visitas
durante este ao, con 51 M. de pginas vistas gracias a su cartera de
223.000 inmuebles. Entre los servicios que ofrece, destaca un ndice
inmobiliario, un canal propio de noticias y fotografas en 360 de los
inmuebles. Su audiencia alcanza el 8,7%, mientras que su cuota de ingresos
llega al 17%. Su propietario surgi en 2004 de la fusin de ANUNTIS y
SEGUNDAMANO, convirtindose en el primer grupo de clasificados en
lengua hispana, con una facturacin de 124,5 M. en 2006 y 14,5 M. de
usuarios nicos y 1 M.
A una ligera distancia en nmero de visitas, pero amplia en ingresos,
aparecen portales como Expocasa, Globaliza, Yaencontr, Portae, Atrea o
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Ivive, que manejan unas cifras de visitas e ingresos bastante prximas entre
ellos. Expocasa, adems de ofrecer una interesante seccin denominada
Precimetro, que permite comparar la evolucin del precio del m2 de la
vivienda en Espaa por poblaciones durante el ltimo ao -algo que se est
extendiendo y que ofrecen tambin portales como Fotocasa o Urbaniza-,
enlaza con los otros portales del grupo relacionados con el hogar, bricolaje,
decoracin, cocina, mascotas y plantas. En marzo, su propietario,
FACILSIMO INTERACTIVE, cre, en alianza con BARCLAYS, el buscador
de inmuebles en la costa para ciudadanos extranjeros Pearloverseas.
Globaliza, el portal ms veterano de los buscadores espaoles, que
lleva invertidos ms de 8 M. desde su creacin en junio de 1997, tambin
permite incorporar vdeos inmobiliarios en sus anuncios de inmuebles.
Yaencontr ha experimentado un importante crecimiento de visitas en
el ltimo ao hasta superar el milln mensual, con unos ingresos previstos de
5 M. en 2009. Este ao relanz su portal incorporando la bsqueda de
inmuebles por mapa mediante un acuerdo con Google Maps y potenciando
su aplicacin Localgest Mobile, desarrollada en 2006 junto con VODAFONE
y Black-Berry, que permite gestionar inmuebles desde una agenda
electrnica. Portae, por su parte, es un portal de servicios domsticos e
inmobiliarios desarrollado por el grupo ENDESA, que adems de inmuebles
cuenta con una tienda online de productos para el hogar y material
informtico.
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El resto de buscadores y portales presenta en mayor o menor medida
las caractersticas anteriormente descritas, centrndose en zonas geogrficas
determinadas, aunque con inmuebles en toda la Pennsula, o tratando de
ofrecer algo distinto capaz de atraer al comprador.
Por ltimo, de este auge inmobiliario en la red, tambin han querido
sacar partido los grandes grupos de comunicacin del pas, que han ido
creando sus propios portales. Entre ellos, destacan Suvivienda, con
informacin inmobiliaria y buscador de viviendas, creado por UNIDAD
EDITORIAL, empresa editora del diario EL MUNDO, que fue lanzado en junio
de 2006 y factur 6 M. en 2008; Sacacasa, creado por HABITATSOFT,
empresa del grupo VOCENTO propietario entre otras cabeceras del diario
ABC-, presentado a finales de 2006 y que promociona los inmuebles de la
Sociedad Pblica de Alquiler (SPAVIV); y el del grupo PRISA, puesto en
marcha en junio de 2007 e integrado en la web de clasificados de EL PAS.
2.2.3. CLIENTES

Al tratarse de una red social inmobiliaria donde la publicacin de
inmuebles por parte de las inmobiliarias y su posterior bsqueda por parte de
los demandantes es completamente gratuita, es importante diferenciar a los
usuarios de los clientes.
A diferencia del resto de portales inmobiliarios en Espaa donde los
clientes son las inmobiliarias, la cuales pagan por publicar sus anuncios, en
este portal los clientes son aquellas personas o empresas que estn dadas
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de alta en alguno de los servicios que ofrece el portal para profesionales
puesto que son los usuarios que pagan.
Mientras los usuarios sern aquellas personas o inmobiliarias que
utilicen exclusivamente los servicios gratuitos como publicar inmuebles,
buscar inmuebles o pedir consejo a los agentes inmobiliarios, es decir, todo lo
que ofrecen los actuales portales inmobiliarios en Espaa pagando.
Esto supone un gran cambio en la forma de actuar de los portales
inmobiliarios, puesto que cambia por completo las reglas del juego, ahora
todo el mundo puede anunciarse de manera gratuita.

2.2.4. PROVEEDORES

Como en todas las redes sociales los proveedores de contenido son
los propios usuarios que introducen el contenido y lo comparten para que
otros usuarios lo vean, lo que lo convierte en contenido gratuito.

En el caso de este portal, los proveedores de contenido sern los
usuarios particulares o las inmobiliarias que subirn anuncios de inmuebles
que sern vistos por los usuarios demandantes.
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2.2.5. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Ms que productos sustitutivos se deberan considerar canales
sustitutivos debido al tipo de servicio que se ofrece, por lo que se deberan
considerar todos los soportes tradicionales para anunciar inmuebles, como
por ejemplo: Las propias inmobiliarias a pie de calle, la prensa escrita,
carteles o incluso la televisin y la radio.
Si se analiza la evolucin de los anuncios clasificados en la prensa
escrita se percibe como que poco a poco Internet ha ido ganando la batalla
hasta convertirse en el canal lder en los anuncios inmobiliarios.
Segn el ltimo informe sobre previsiones econmicas en medios de
comunicacin, elaborado por Deloitte, los ingresos de la prensa escrita por
anuncios clasificados caern un 30% en relacin a 2008.
Y hace especial hincapi en el mercado inmobiliario como se puede
observar en la siguiente tabla. El alcance de los presupuestos de publicidad
online en webs inmobiliarias se eleva hasta el 34% sobre el total de la
inversin publicitaria:

Ttulo: Gasto en anuncios inmobiliarios 1999 - 2009
Fuente: Borrell Associates Inc.
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2.3. ANALISIS INTERNO
Como ya se ha visto, en la actualidad existen muchos portales
inmobiliarios que ofrecen una plataforma online donde publicar y buscar
anuncios inmobiliarios, que soportan los gastos mediante cobro a los
anunciantes y publicidad en ellos. Sin embargo, no existe ningn servicio que
ofrezca la posibilidad de anunciar inmuebles de manera gratuita y menos de
ofrecer la posibilidad tanto a los anunciantes como a los demandantes de
comunicarse va web de la forma que se realiza en una red social, as como
otro tipo de bsqueda inteligente de inmuebles completamente innovadora.
El objetivo es ofrecer dicho servicio de manera gratuita y de la forma
ms eficiente donde los gastos sean soportados ofertando una serie de
servicios profesionales para inmobiliarias que se vern ms adelante.
Adicionalmente, se pretende crear una red social inmobiliaria donde los
diferentes usuarios estn vinculados por zonas, vecinos, amigos y
profesionales, de forma que puedan conocer la opinin de otros usuarios y de
expertos de la zona sobre los distintos inmuebles que se anuncian. El objetivo
es recrear en Internet la condicin social de la compra-venta de inmuebles.
Si se consigue este objetivo, el apego de los usuarios al servicio ser
elevado, pues aunque un competidor decida tambin ofrecer el mismo servicio,
el usuario permanecer donde su comunidad de conocidos est asentada. Es
el mismo caso que se da en el resto del mundo con Facebook: Uso Facebook
porque mis conocidos lo usan y me resulta muy sencillo y til para relacionarme
con ellos.
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El exclusivo servicio ofrecido a los usuarios es el principal aspecto de
generacin de valor de la empresa, por lo que las reas ms importantes del
negocio son el rea tecnolgica, el rea de marketing y el rea comercial.
Asimismo las actividades ms significativas de la cadena de valor son
marketing y servicios ya que son las fuentes de ventajas competitivas frente a
los competidores.
La clave est en que estas actividades generan un valor tanto para los
usuarios que buscan un inmueble como para los profesionales del sector. Para
el usuario que busca comprar, alquilar o compartir un inmueble supone una
gran base de datos donde buscar de dos formas distintas: acotando por zonas,
como se realiza a da de hoy en todos los portales inmobiliarios o mediante un
buscador inteligente que se basa en las necesidades reales del usuario.
Tambin ofrece la posibilidad de preguntar al resto de usuarios como a
profesionales del sector en busca de ayuda.
Para los profesionales que publican anuncios supone una manera
gratuita de promocionar sus inmuebles, cosa muy demanda por el sector ante
el gran descenso que estn sufriendo sus ventas o promocionarse as mismo
como experto de una determinada zona resolviendo dudas y dando consejos al
resto de la comunidad. Tambin se le ofrece como se comentaba antes un
servicio de pago para incrementar tanto la visibilidad de sus inmuebles como
estudios de mercados de la oferta y la demanda por zonas.

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2.3.1. AREA COMERCIAL

Se pretende establecer relaciones con cada inmobiliaria que desee
aparecer en el portal, de manera que se puedan publicar de manera gratuita
todos sus inmuebles y una vez que estn convencidos de la necesidad de
utilizar nuestra plataforma para dar a conocer al publico su oferta de
inmuebles, convencerles de la mejora que podran experimentar contratando
los servicios para profesionales que ofrece el portal.
Desde este punto de vista, el poder de aceptacin frente a las
inmobiliarias ser mayor cuantos ms usuarios usen el servicio. Estos
usuarios estarn interesados siempre y cuando el servicio les resulte til,
atractivo y sobretodo gratuito.
La captacin de usuarios ser una tarea que se abordar desde un
plan de marketing que destaque las ventajas que les aporta el uso del portal,
por lo que no debera ser una labor muy complicada sobre todo para usuarios
no muy experimentados con el uso de Internet.
2.3.2. AREA TECNOLGICA

En un sector tan competitivo, es fundamental ofrecer un servicio fcil,
rpido e intuitivo, para poder ser percibido como otra posibilidad ms y esto
solo se puede conseguir, ofreciendo una gran calidad y eficiencia en nuestra
red social as como en nuestras aplicaciones, la informacin ms completa
posible sobre cada una de las ofertas inmobiliarias, con ms datos generales,
caractersticas, calidad, informacin de entorno y ms contenido multimedia.
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2.4. DIAGNOSTICO CUALITATIVO (DAFO).
Fortalezas:
Estrategia bien definida.
Servicio gratuito.
Estructura con bajos costes.
Aspectos diferenciadores e innovadores.
Modelo de red social exitoso en otros sectores.
Modelo slido de fidelizacin.
Modelo de marketing efectivo y econmico.

Debilidades:

No es el tpico negocio orientado la ingeniera. Poca experiencia
del fundador.
Puede que se abuse del servicio gratuito y no conseguir suficiente
proporcin de usuarios interesados en pagar por los servicios
para profesionales.
Elevado esfuerzo comercial y de marketing.
Sector muy complejo por el alto grado de competidores.

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Oportunidades:

Internet aporta la capacidad de comunicacin distribuida (facilidad
de acceso).
Atractivo del sector (300 millones de de volumen de negocio) y
clara necesidad de mercado eficiente.
Posibilidad de cambiar las reglas del sector.
Constante aumento de la utilizacin de Internet en Espaa
*

Amenazas:

Posible concentracin de inmobiliarias.
Plagio por parte de algn competidor.
Aversin de las inmobiliarias a perder un porcentaje de su
margen, en caso de dejar de ser intermediarios.

*
Todava no se han alcanzado los niveles de penetracin de Internet de Estados Unidos o algunos pases
de Europa, donde la
primera opcin de ms del 90% de las personas que realizan una bsqueda inmobiliaria es Internet. En Espaa este porcentaje
supera el 50%. La utilizacin de Internet se ha multiplicado por tres en los ltimos seis aos. En el ao 2000 haba en Espaa cuatro
millones de usuarios que se conectaban a travs de mdem, mientras que a da de hoy son catorce millones, de los que la inmensa
mayora utiliza banda ancha, ya sea por cable o adsl
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3.- PRODUCTO Y MERCADO.

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3. PRODUCTO Y MERCADO.
3.1. DEFINICION DEL PRODUCTO.
El producto consiste en ofrecer una red social gratuita donde anunciar,
buscar, opinar y buscar consejo sobre el sector inmobiliario espaol, de una
manera completamente innovadora adems de contar con una serie de
servicios de pago para profesionales y un innovador buscador inteligente.
Yendo por partes este producto se divide en dos:
3.1.1. SERVICIOS GRATUITOS:

Servicios gratuitos: Estos servicios son los que ofrecen todos los
portales inmobiliarios en la actualidad ms un revolucionario buscador
inteligente (para ms informacin vase el Anexo I: DESARROLLO DE
UN PORTAL INMOBILIARIO INTELIGENTE)
Control de acceso de anunciantes al sistema:

Para dotar de seguridad al sistema frente a usuarios no
autorizados, todo usuario que desee publicar anuncios en el portal deber
introducir sus datos en el sistema y acceder a su zona personal mediante
su e-mail y una contrasea.
Gestin de inmuebles de anunciantes:

Cada anunciante podr introducir de manera gratuita todos los
anuncios que desee, ya sean de venta, de alquiler o de compartir
viviendas, locales o garajes y para gestionarlos tendr una zona
personal dentro del sistema que le permitir: Dar de alta nuevos
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anuncios, modificar o eliminar anuncios, ver el nmero de visitas que ha
tenido cada anuncio, ver los comentarios que han escrito otros usuarios
acerca de cada anuncio o modificar sus datos personales.
Control de inmuebles del sistema:

Para mantener la coherencia de los datos y facilitar tanto al
usuario su bsqueda como al anunciante la gestin de sus anuncios, a
cada anuncio se le asignar un estado. Cada anuncio puede estar:
Activo, Duplicado, Vendido o alquilado o Caducado.
Bsqueda de inmuebles:

Se pretende que el portal permita a sus usuarios buscar inmuebles
en todo el territorio nacional mediante mapas, es decir, haciendo clic en
las zonas que le interesan hasta delimitar la bsqueda en una zona en
concreto o varias zonas de la misma ciudad. De esta manera se pretende
conseguir que los usuarios realicen sus bsquedas de la manera ms
intuitiva y precisa posible. Una vez presentados todos los inmuebles que
cumplan con los requisitos especificados por el usuario, ste podr
ordenarlos por: precio o tamao.

Ttulo: Bsqueda tradicional en RedInmobiliaria.com
Fuente: RedInmobiliaria.com
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Todo esto en cuanto a la bsqueda bsica que permite este
sistema. Tambin se le ofrece al usuario la posibilidad de realizar una
bsqueda inteligente basada en la ponderacin de la importancia y el
valor de los campos de los parmetros de bsqueda segn el perfil del
usuario y su poder adquisitivo. (Para ms informacin vase el Anexo II:
Ejemplo de bsqueda inteligente).
En cuanto a la presentacin de cada anuncio, cabe destacar que a
parte de los datos y las imgenes introducidas por el anunciante, el
sistema mostrar un mapa de Google maps mostrando la ubicacin y la
zona de dicho inmueble.

Ttulo: Ejemplo de mapa anuncios
Fuente: Google Maps.
.
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3.1.2. SERVICIOS PARA PROFESIONALES:

Estos servicios se dividen en tres tipos distintos, todos ellos combinables
entre s:
Publicidad en el portal:

A diferencia del resto de portales que tienen tarifas fijas para cada uno
de los tipos de publicidad, como veremos ms adelante,
RedInmobiliaira.com ofrecer a los anunciantes una herramienta para la
gestin de campaas publicitarias en su portal que proporciona al
anunciante mltiples posibilidades para captar usuarios con pleno control
de la rentabilidad, pudiendo dirigir su presupuesto siempre a las acciones
que generan mayores beneficios.
El anunciante elegir las palabras clave en las que desea anunciarse,
como por ejemplo: Venta - pisos - Chamartn o Alquiler locales -
Valencia y pujar por ellas, por ejemplo 3 cntimos el clic. A la hora de
publicar los anuncios, el buscador tendr en cuenta esta puja junto con
otros factores que indican la calidad y relevancia de la campaa y
mediante un algoritmo determinar dnde aparecern los anuncios.
Los tipos de publicidad que se ofrecen a los anunciantes son:
Botn de la pgina de inicio: espacio para reforzar la imagen de
marca del anunciante y conseguir notoriedad en una de las pginas
de inicio ms visitadas del sector inmobiliario.
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Banner segmentado geogrficamente: situado a la derecha de
todos los mapas de las zonas elegidas, est segmentado con
profundidad, consiguiendo unos ratios de clic muy elevados.

Banner en listado de segunda mano: aparece en los listados de
inmuebles de segunda mano y puede ser segmentado por
subcomarca dentro de cada provincia.

Banner en listado de obra nueva: encabeza en exclusiva el listado
de viviendas de nueva construccin en una determinada provincia o
comarca.

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Sky en la ficha de inmueble: ubicado en lateral derecho en la ficha
de caractersticas del inmueble.

Promocin de los anuncios:

Los ltimos estudios de marketing y publicidad confirman que en
cualquier bsqueda online los usuarios casi slo se fijan en los primeros
anuncios de la primera pgina.
En la actualidad los portales inmobiliarios ofertan a sus anunciantes
una serie de tipos de promociones, que les ayudan a mejorar la posicin
de sus anuncios, al mostrar el resultado de las bsquedas, reservando las
primeras posiciones de las listas de resultados para este tipo de
promociones. De esta manera, se manipulan los resultados de bsqueda,
perjudicando seriamente a los usuarios, que pueden ver como los
anuncios que salen en las primeras posiciones de sus bsquedas no
tienen nada que ver con lo que estn buscando.
La herramienta que ofrece RedInmobiliaria.com al igual que para el
punto anterior, de publicidad en el portal, permite a los anunciantes
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promocionar sus inmuebles slo para las bsquedas que le interesen
mediante la eleccin de las palabras clave y pujando por ellas.
A la hora de mostrar los resultados, el buscador tiene en cuenta las
palabras claves de la bsqueda y evala las pujas de todos los anuncios
que corresponden a esas palabras clave y muestra en un lateral los seis
anuncios promocionados ms relevantes para el usuario que esta
buscando.
De esta manera no se manipulan los resultados de las bsquedas,
solo se muestran los anuncios de pago que coincidan con la bsqueda
realizada y el anunciante de dichos anuncios slo paga si el usuario
visualiza el anuncio.
Anlisis y estudios de mercado en tiempo real:

Internet es un mercado global donde la comunicacin siempre se
produce entre personas, por ello imprescindible dibujar primero el perfil de
la demanda para, a continuacin, adaptar la oferta.
Por eso, este portal gracias a la estructura y parametrizacin de su
base de datos permite auditar el mercado constantemente y facilitar
informacin til al vendedor mediante una herramienta de reporting en
tiempo real que ayuda a sus usuarios a conocer mejor las nuevas
tendencias del mercado, de los compradores, zonas potenciales para
vender, alquilar o compartir, as como un sin fin de datos sobre las zonas
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donde se anuncian sus anuncios para sacarle el mayor partido a cada uno
de ellos.
Aqu se presentan una serie de ejemplos:

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3.2. DEFINICION DEL MERCADO:
El mercado de los portales inmobiliarios en Internet, se trata de un
mercado bastante saturado y con mucha competencia, debido a la gran
cantidad de portales inmobiliarios que existen en la actualidad.
Este sector obtuvo en el 2007 unos ingresos anuales de 53 M, ingresos
que proceden bsicamente de las dos fuentes que se comentaban antes: por
anunciar anuncios y por publicidad; a travs de banners, que son anuncios
estticos o dinmicos que enlazan a la web del anunciante, y por
posicionamiento; mediante el cobro de una tarifa al cliente por aparecer entre
los primeros puestos al realizar una bsqueda.

Ttulo: Ejemplo de mapa anuncios
Fuente: Alimerka estudios de mercado.
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4.- OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS.

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4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS:
4.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
Los objetivos principales de este portal para el primer ao se pueden
resumir en dos puntos:
Conseguir que el 40% de las inmobiliarias anuncien sus
inmuebles en este portal. Y que de este 40%, al menos la mitad
tambin utilicen alguno de los servicios de pago. Responsable:
departamento comercial y de marketing.
Conseguir estar en el TOP 10 de los portales ms visitados a
nivel nacional. Responsables: departamento de marketing.
4.2. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS:
Se desea aplicar una estrategia corporativa de crecimiento,
particularmente, de penetracin en el mercado, pues la presencia actual del
portal es nula.
En cuanto a la estrategia de negocio, se pretende desarrollar una
estrategia competitiva de bajo coste debido al aprovechamiento de economas
de escala y tambin una estrategia competitiva de diferenciacin. El producto
no slo consiste en un portal inmobiliario gratuito sino tambin en una red
social cuyo epicentro es el sector inmobiliario.
Tambin se va a aplicar una estrategia de comercializacin mediante la
cual los propios usuarios se encargaran de vender y promocionar de forma
directa sus anuncios. Enviarn invitaciones a sus conocidos para que se unan
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a su comunidad y adems se les proporcionar contenido de sus zonas de
inters para que lo publiquen de forma gratuita en sus blogs, pginas
personales, correos electrnicos, etc... Aumentando as la exposicin del portal.
El plan se divide en cuatro fases:
ARRANQUE (finales 2009):

La estrategia corporativa se basa en una rpida penetracin en el
mercado dirigida hacia las inmobiliarias ms importantes.
Por ello, se pretende captar a las inmobiliarias con mayor volumen
de negocio, mostrndoles todas las ventajas que supone el hecho de que
sea gratuito y permita a los usuarios interesados en comprar, alquilar o
compartir preguntarles directamente a ellos, sin la necesidad de tener que
llamarles o acudir a sus oficinas.
CRECIMIENTO (2010):

Plan de comercial dirigido hacia las inmobiliarias PRAGMTICAS:
Aprovechar las inmobiliarias afiliadas para presionar al resto,
hacindoles ver que estn perdiendo exposicin online y eso repercute
directamente en una significativa cada de ventas.
Tambin es importante considerar que la entrada de nuevas
inmobiliarias crea un abanico ms amplio y atractivo de ofertas, lo que
potenciara la entrada de nuevos usuarios interesados en buscar
inmueble.
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EXPLOSIN (2011):

Con estas dos fases ejecutadas, se desarrollara un plan de
captacin de las inmobiliarias CONSERVADORAS:
Como el impacto de este portal empieza a ser fuerte, incluso las
inmobiliarias mas escpticas decidirn entrar, de esta manera se podra
conseguir tener en un nico portal toda la oferta inmobiliaria del pas. Ello
aumentara el nmero de visitas del portal hasta el punto de convertirse en
un serio rival para portales como idealista.com o fotocasas.es.
MADUREZ (2011):

Las nuevas inmobiliarias que fuesen surgiendo, veran en este
portal un aliado indiscutible en el que promocionar sus inmuebles, al igual
que todos los usuarios que estuviesen buscando viviendas, locales o
garajes.

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5.- PLAN DE MARKETING.

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5. PLAN DE MARKETING:
5.1. POLITICA DE PRODUCTO:
Actualmente no existe ninguna plataforma virtual similar en el mercado,
por lo que se espera que los usuarios vean este servicio como algo innovador y
necesario, por lo que la poltica del producto a llevar a cabo consiste en
mentalizar tanto a inmobiliarias como a usuarios de las ventajas que ofrece una
plataforma virtual como esta.
El nombre elegido para la plataforma es RedInmobiliaria.com, que
proporciona exclusividad, credibilidad, movilidad y evita la prdida del impulso
promocional. Como la actividad ms bsica de cualquier campaa de
marketing en Internet consiste en dar a conocer el nombre del dominio, para
eleccin de este nombre se ha tenido en cuenta que fuese:
Corto: 15 letras agrupadas en 2 palabras concatenadas.
Agradable: Por la sonoridad y el significado.
Fcil de pronunciar: Se trata de dos palabras muy comunes.
Fcil de recordar: Nombre sencillo e intuitivo, no da lugar a
equivocacin.
Significativo: El nombre del dominio esta asociado a su contenido.

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5.2. POLITICA DE PRECIO:
Como se lleva comentando a lo largo de este documento, a diferencia
del resto de portales inmobiliarios que cobran a las inmobiliarias o a
particulares por anunciar inmuebles, lo cual supone el 80% de sus ingresos,
RedInmobilairia.com ofrece este servicio de forma gratuita.
Los ingresos, por tanto provienen exclusivamente de sus 3 servicios
para profesionales:
Publicidad en el portal y promocin de anuncios

Como se comentaba en el punto sobre la definicin de los servicios
que ofrece este portal, a diferencia del resto de portales inmobiliarios que
pagan por estos dos servicios un precio fijo, RedInmobiliaria.com ofrece al
anunciante una herramienta para maximizar su inversin en publicidad,
permitindole elegir las palabras clave en las que desea anunciarse, como
por ejemplo: Venta - pisos - Chamartn o Alquiler locales - Valencia y
pujar por ellas, por ejemplo 3 cntimos el clic.
En la siguiente tabla se pueden observar las formas de pago y los
precios de los principales portales inmobiliarios espaoles a la hora de
poner publicidad en sus webs:

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Tabla 1: Formas de pago y los precios de los principales portales espaoles
Formas de pago y
Precios
Idealista.com Media portales inmobiliarios en Espaa
(idealista, Ivive, fotocasas, Expocasa, Globaliza y Atrea)
Botn en la pgina de
inicio
6.000 / mes 3.300 / mes
Banner segmentado
geogrficamente
22 cpm
(Coste por mil
impresiones)
18 cpm

Banner en listado de
resultado
12 cpm 10 cpm

Banner en listado de
obra nueva
22 cpm 15 cpm

Sky en la ficha de
inmueble
18 cpm 18 cpm

Fuente: Idealista, Ivive, fotocasas, Expocasa, Globaliza y Atrea.
Y en la siguiente tabla se pueden observar los servicios de
promocin de anuncios que realizan algunos de los portales inmobiliarios
as como un precio medio de cada una de las distintas categoras. Para el
precio medio se han tenido en cuenta los precios de los siguientes
portales: Ivive.com, Atrae.com y Fotocasas.es

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Tabla 2: Servicios de promocin de anuncios

Fuente: Ivive.com, Atrae.com y Fotocasas.es
Como se puede apreciar la herramienta que ofrece
RedInmobiliaria.com supone varias ventajas frente a la manera actual de
anunciarse como inmobiliaria o profesional y promocionar anuncios:
Pagar solamente por los clics sobre sus anuncios, no por las
impresiones.
Control absoluto sobre el presupuesto.
Todas las variables son medibles: clics, visitas, inversin,
conversiones, etc.
Un ROI (Retorno de la inversin) elevado.
Rpida implementacin de las campaas.

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Anlisis y estudios de mercado en tiempo real

Como en la actualidad no existen portales que lo oferten, no se
pueden comparar los precios, por lo que se ha intentado fijar un precio
razonable: ni muy baja que suscite desconfianza en la calidad de la
informacin, ni excesiva que lleve a los clientes a buscar otras formas de
obtenerlos.
Teniendo en cuenta lo anterior y de cara a ofrecer una forma de
contratacin del servicio en funcin de las necesidades de cada usuario
interesado en nuestros informes se ha optado por ofrecer cuatro tipos de
tarifas:
Tabla 3: Tarifas Informes RedInmobiliaria.com
N de Informes Precio Forma de pago
Anual Ilimitado 1 ao 150 Tarjeta Crdito
Trimestral Ilimitado 3 meses 50 Tarjeta Crdito
Bono 10 15 Tarjeta Crdito
Simple 1 2 2 SMS
Fuente: RedInmobilia.com

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5.3. POLITICA DE COMUNICACIN:
La poltica de comunicacin se asienta en un equipo comercial
preparado especficamente en el sector y en el que se va a invertir gran parte
del presupuesto, ya que la captacin inicial de inmobiliarias es crucial para el
negocio.
Se realizar un esfuerzo comercial inicial con el que se pretende captar
un 40% de las inmobiliarias ms importantes del panorama nacional intentando
que stas compongan una oferta lo ms completa posible y se interesen en los
servicios de pagos que ofrece el portal.
En cuanto se disponga de una oferta que pueda resultar atractiva para
los usuarios, el equipo de marketing se centrar en conseguir una cuota
significativa de usuarios que lo usen con la mayor frecuencia posible.
Este punto es el ms importante, ya que el uso continuo del portal por
parte de los usuarios en el primer ao es determinante para que las
inmobiliarias vean a este portal como un aliado indiscutible. La inversin que se
realizar tanto en el rea comercial como en el rea de marketing es muy
significativa por eso el equipo debe ser eficiente y tiene que suponer un recurso
crtico para RedInmobilaria.com
La clave reside en que el portal funcione con la suficiente efectividad en
el inicio como para que RedInmobialiaria aparezca en revistas especializadas,
foros y tanto inmobiliarias como usuarios comiencen a conocerlo a travs de
buenas referencias.
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Se pretende provocar que sea el propio usuario el que invite a sus
conocidos a su comunidad inmobiliaria. Esto se conseguir ofreciendo ciertos
privilegios en funcin del tamao de la comunidad de cada usuario; as se
premiar al usuario segn tenga ms miembros en su comunidad, por ejemplo,
regalando informes sobre las zonas en las que est interesado, para
comunidades de ms de 10 personas u otras promociones similares. De esta
forma, se obtendr un mrketing viral que har que el producto se de a
conocer rpidamente de la mano de gente de confianza de los usuarios. Un
ejemplo del funcionamiento de este tipo de marketing es el sitio hi5.com, que
obtuvo excelentes resultados de esta forma (siendo un sitio que no ofreca un
servicio de utilidad comparable al ofrecido por RedInmobiliaria). Tambin
MySpace.com us este tipo de marketing con gran xito, siendo actualmente el
4 sitio ms visitado del mundo (fue fundado a finales de 2003 y en 2005 los
fundadores lo vendieron por 580 MM de dlares).

Adicionalmente se ofrecer a todos los usuarios contenido inmobiliario
gratuito para que lo utilicen en sus sitios personales como blogs, facebook,
MySpace... Mostrando en todo momento referencias a RedInmobiliaria.com,
Grfica 12: Visitas Diarias Hi5 y MySpace
Fuente: Alexa.com
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generando de esta forma una amplia exposicin de la marca, todo ello de forma
gratuita para la empresa.
Tambin se programarn 2 congresos en el primer ao con las
principales entidades inmobiliarias, en Madrid y Barcelona, presentando el
producto as como su funcionamiento y buscando feedback por parte de los
asistentes para mejorarlo.
Las estrategias para captar inmobiliarias a partir de este punto son:
Registro gratuito en el portal y coste mensual cero de anunciar
sus inmuebles.
Publicidad de su marca en el portal.
Acceso directo a anlisis de mercados en tiempo real.
Las estrategias para captar usuarios se basan en la oferta de:
El mayor abanico de anuncios de la red.
Por ltimo, se ha considerado el llevar a cabo una campaa de
comunicacin y prensa con la agencia de relaciones pblicas Edelman. Esta
agencia fue responsable de la nueva imagen de Dove, Toyota y numerosas
compaas internacionales de xito. Se espera que la agencia Edelman ayude
a RedInmobiliaria.com a dar una imagen de revolucin en el mundo
inmobiliario, siendo la encargada de la realizacin de notas de prensa y atender
los requerimientos de los medios. La inversin estimada son 20.000 .
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Se ha optado por esta estrategia de comunicacin en vez de la inversin
en publicidad directa debido a que se cree que RedInmobiliaria puede reunir las
condiciones necesarias para aparecer frente a los periodistas como una idea
interesante, innovadora o al menos curiosa, lo que puede llegar a proporcionar
que el portal sea escogida para la redaccin de una noticia. La informacin
periodstica tiene gran valor para el consumidor y sin duda sera la mejor
publicidad.

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5.4. POLITICA DE MARKETING:
La poltica de marketing es fundamental para los negocios online, si se
considera que aproximadamente el 80% de las bsquedas que se realizan en
Espaa se realizan a travs de Google y que los ltimos estudios afirman que
el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un
buscador.
Es fundamental que este portal est incluido en los principales
buscadores internacionales, nacionales y en los especficos de nuestro sector
de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el nmero de internautas
que van ms all de las primeras pginas en sus bsquedas es muy reducido.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras
clave que nuestro pblico objetivo utiliza para buscar nuestra categora de
servicios.
Descubrir cules son estas palabras, para redisear el portal con objeto
de posicionarlo de forma privilegiada por dichos trminos en los buscadores,
con especial atencin a Google, ser el objetivo principal de este trabajo.
Por eso en RedInmobiliaria se va a contratar a un experto SEO (Search
Engine Optimization) especializado en el sector inmobiliario desde el principio.
Como responsable del marketing online su tarea como asesor SEO consistir
en un profundo anlisis del portal para conseguir un mejor posicionamiento en
los resultados de bsqueda de los principales buscadores.
Tambin ser el responsable de las estrategias de SEM (Mrketing en
Buscadores), es decir, todo lo relacionado con la promocin y aparicin en los
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buscadores. Prcticamente todos los buscadores incluyen en sus resultados
'enlaces patrocinados', anuncios que son de la misma temtica que las
palabras que el usuario busca, y que el anunciante ha 'comprado' previamente.

Para lo cual se ha pensado en una inversin para el primer ao de
10.000 y en funcin de la rentabilidad que suponga se podr aumentar o
eliminar para el resto de los aos.

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6.- PLAN DE PRODUCCIN
Y OPERACIONES.

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6. PLAN DE PRODUCCIN Y OPERACIONES:
6.1. APROVISIONAMIENTO:
Al ser un servicio que se ofrece de forma online, ser necesario el
diseo y la programacin de la plataforma y servidores (hosting). Debido a las
facilidades, al ahorro y la eficiencia que nos pueden aportar otras empresas
especializadas en ese terreno, se ha decidido subcontratar ambos servicios.
Para el diseo y la programacin la plataforma despus de haber
analizado a las distintas consultoras tecnolgicas que operan en Espaa se ha
optado por Atos Consulting, que diseara y desarrollara la plataforma por
unos 40.000 (coste medio de proyectos similares realizados para
idealista.com, Linkara.com, Softonic.com y Emagister.com).
Tabla 4: Proveedores Tecnolgicos

CRITERIO ACCENTURE ATOS DMR PESO(%)
CONFIANZA 7 7,8 8,6 3,5716
EXPERIENCIA 5 10 6 3,5714
INFRAESTRUCTURA 4 10 3 15
DESARROLLO 6 10 8 15
OPERACIN 10 10 5 15
%XITO 7 10 10 3,5714
PLAZOS/FUNCIONALIDADES 7 10 4 10
COSTE 7 10 10 10
FLEXIBILIDAD COSTE/FUNC 3 10 3 10
CONFIDENCIALIDAD 4,8 9,4 8,8 3,5714
COMPROMISO 8,2 8 7 3,5714
FLEXIBILIDAD FINANCIERA 10 9 0 3,5714
CREDIBILIDAD EXTERNA 9,2 7,6 7,4 3,5714
TOTAL= 6,2286 8,7071 5,5071 100

25%
30%
45%
*Fuente: Idealista.com, Softonic.com, Linkara.com y Emagister.com
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Para los servidores que albergarn la plataforma se ha decidido
subcontratar este servicio a la empresa Arsys.es que proporciona un servidor
dedicado IBM de ultima generacin con 1000GB por 99 al mes, aunque
muchas empresas del sector del hosting ofrecen servicios similares por precios
similares tambin. La decisin de elegir esta empresa es la experiencia que
tiene en el sector y las buenas crticas que se han recibido por parte de
empresas de Internet como: Softonic.com y 11870.com.

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6.2. LOCALIZACIN:
Debido a la necesidad de tener unas oficinas tanto para reuniones con
clientes potenciales como para la formacin de los comerciales y para el equipo
de marketing, se ha pensado que lo mejor es alquilar una oficinas en la zona
centro de Madrid para la fase de arranque y luego en funcin de las
necesidades de espacio y de personal mudar la empresa a otras oficinas ms
grandes.
Se ha elegido la ubicacin en funcin del mtodo del centro de
gravedad, ya que la mayora de inmobiliarias se encuentran en Madrid capital.

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La idea de alquilar es porque no existe el desembolso inicial de una
adquisicin, se puede cambiar cuando se desee, existen facilidades de compra
una vez arrendada y se tramita como gastos deducibles de la actividad
empresarial.
Lo ideal sera un local de unos 100 metros cuadrados en una zona
cntrica de Madrid y de fcil acceso como el barrio de Chamber, con 2 3
escritorios y una sala de reuniones para entre 6 y 10 personas, cuyo coste
seria de unos 1300 / mes.

*Datos facilitados por idealista.com

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7.- PLAN DE RECURSOS HUMANOS.

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7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS:
7.1. PERSONAL NECESARIO:
Durante la fase de lanzamiento el socio fundador ms un experto SEO
('Search Engine Optimizer') se encargarn de poner en funcionamiento el portal
ya desarrollado y captar a las primeras inmobiliarias para en los primeros dos o
tres meses desarrollar la actividad normal de la empresa y comprobar la
viabilidad.
Una vez est en marcha el portal se contratarn dos comerciales
formados en el sector que se encargarn de ampliar la cartera de inmobiliarias
durante el primer ao as como de atender a las inmobiliarias ya captadas. Se
tendr en cuenta la contratacin de becarios, en el caso de estudiantes de
ltimo o penltimo curso de carrera, para ayudar a los departamentos de
marketing y comercial.
Durante el segundo ao se espera que el crecimiento de la empresa se
plasme en un crecimiento de personal del siguiente modo:
Dos tcnicos encargados de actualizar el portal (nuevas inmobiliarias y
nuevos servicios) y solucionar los problemas tcnicos.
Ampliacin de dos a tres comerciales encargados de la captacin de
inmobiliarias y expertos.
Un operador en horario de oficina para atencin al cliente.
Durante los siguientes aos el crecimiento de los recursos humanos de
la empresa ser proporcional al crecimiento de su mercado.
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7.2. POLITICA DE CONTRATACION:
El socio fundador y el experto SEO estarn contratados de forma
indefinida por la empresa.
Los dos comerciales que se contratarn en el primer ao tendrn un
contrato a tiempo parcial con nmina fija mensual ms bonus por inmobiliaria
captada para algn servicio de pago de forma trimestral.
En los siguientes aos se considerar la forma de contratacin mas
apropiada en cada caso.

7.3. ORGANIGRAMA:

CEO.
D. Alfredo Biel Turon

rea tecnolgica

rea comercial rea Marketing
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8.- PLAN DE FINANCIACIN.

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8. PLAN DE FINANCIACIN:
Debido a la necesidad de financiacin para el arranque de la empresa,
se ha decidido pedir un prstamo el primer ao para poder hacer frente a los
gastos iniciales. Para la eleccin del prstamo se han tenido en cuenta tres
organizaciones que premian la innovacin:

Descripcin:
Potenciar la creacin de empresas en la Comunidad de Madrid, en
colaboracin con la Asociacin de Jvenes empresarios y Caja Madrid, sobre
proyectos empresariales viables y rentables en trminos de generacin de riqueza y
empleo, facilitando a los jvenes emprendedores el acceso a una financiacin
preferente, donde su garanta sea la viabilidad del proyecto.
Condiciones:

Crdito hasta 60.000 euros.
Plazo de devolucin hasta 5 aos.
Tipo de inters: euribor + 0,50 %.
0,5% comisin de apertura.
75% inversin por cuenta de Caja Madrid. (60.000)
25% inversin por cuenta del empresario. (20.000)

Descripcin:

Para financiar nuevos proyectos empresariales con carcter innovador.

Condiciones:

Importe: Hasta 60.000 euros
Tipo de Inters: Euribor + 0.25%
Plazo de amortizacin: 6 aos
Amortizacin: Cuotas mensuales
Comisiones: Sin comisiones de apertura, de cancelacin anticipada o
de amortizacin parcial anticipada.
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Descripcin:

Apoya y financia, la creacin de nuevas empresas o de nuevas actividades
profesionales.

Condiciones:
Estn destinados a empresas de nueva creacin.
Como mximo se financiar el 90% de la inversin neto, y como importe
mximo de prstamo ser la cantidad de 100.000 euros por beneficiario y ao.
Tipo fijo: referencia ICO (Instituto Crdito Oficial) +1 punto porcentual sin aval
de una Sociedad de Garanta Recproca; referencia ICO + 0,75 puntos
porcentuales con aval de una Sociedad de Garanta Recproca.
Tipo variable: Euribor 6 meses + 1 punto porcentual sin aval SGR; Euribor 6
meses + 0,75 puntos porcentuales con aval de una Sociedad de Garanta
Recproca

En base a las necesidades de este proyecto en concreto y teniendo
cuenta el Euribor actual de 1,764%, se ha elegido el prstamo que ofrece Caja
Duero a los universitarios innovadores que financia hasta 60.000 al 2,014%
en 6 aos y sin comisiones de ningn tipo.

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9.- PLAN ECONOMICO FINANCIERO.

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9. PLAN ECONMICO FINANCIERO:

Para elaborar el plan econmico financiero, se han tenido tres posibles
escenarios:
Optimista: En este escenario se supone que todas las condiciones
previstas son muy favorables, es decir, no existen contratiempos de
ningn tipo.
Realista: Se ajusta ms a la realidad del negocio, del entorno y s
tiene en cuenta posibles contratiempos.
Pesimista: Permite analizar la evolucin de la actividad de la
empresa, desde una perspectiva oscura en la que no slo no se
cumplen los objetivos marcados sino que se tienen en cuenta
posibles contratiempos que obligan a buscar objetivos menos
ambiciosos.
9.1. INVERSION INICIAL:
La inversin inicial necesaria para poder comenzar a desarrollar este
proyecto queda repartida de la siguiente manera:
Inversin Valor
Desarrollo del portal 40.000
Gastos de constitucin 1.560
Campaa de Prensa y Comunicacin - Edelman 20.000
Registro de Marca Comunitaria 2.475
Registro de Dominios (5 aos) 78
Fondo de Maniobra 6.000
TOTAL 70.113
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De los 70.113, 60.000 se obtienen a travs de un crdito a 6 aos y el
resto: 10.113 lo aporta el socio fundador.
9.2. ANALISIS DE LOS ESCENARIOS:
Para estimar los ingresos se han tenido en cuenta para cada uno de los
escenarios:
Estimacin de visitas de los usuarios: Esta estimacin esta basada
en la evolucin de tres portales inmobiliarios espaoles para
simular los tres posibles escenarios.
o Escenario optimista: Idealista.com ( Incremento del 35% de
visitas mensuales)
o Escenario realista: Ivive.com ( Incremento del 30% de
visitas mensuales)
o Escenario realista: Tucasa.com ( Incremento del 30% de
visitas mensuales)

Estimacin de las inmobiliarias que se van a ir captando:

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Estimacin del precio final por clicks y del porcentaje de clicks para
los distintos servicios de pago que ofrece el portal:

A partir de estas estimaciones se han estimado los ingresos para los
distintos escenarios:

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Para estimar los gastos se han tenido en cuenta para cada uno de los
escenarios:
Estimacin del gasto en personal: teniendo en cuenta el nmero de
personas, as como el salario mensual, los incentivos e
incrementos anuales de cada una de ellas.

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Estimacin del resto de los gastos:

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A partir de estas estimaciones se han estimado los gastos para los
distintos escenarios:

Una vez estimados los ingresos y los gastos para cada uno de los
escenarios, la cuenta de resultado de cada uno de ellos es:

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En la cuenta de resultados para el escenario optimista se puede apreciar
como todos los valores son positivos y a partir del segundo ao el beneficio se
dispara en lnea con el incremento de visitas anuales del portal. Sin embargo,
para el escenario realista el beneficio neto es empieza a obtener a partir del
segundo ao, mientras que en el pesimista, no se obtienen beneficios hasta el
tercer ao.
Si nos fijamos en los flujos de caja de los distintos escenarios y los
distintos ratios, se puede apreciar como el proyecto es muy rentable para los
dos primeros escenarios y poco, pero rentable al fin y al cabo, para el tercero:
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10.- PLAN JURIDICO FORMAL.

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10. PLAN JURDICO FORMAL.
10.1. FORMA JURDICA:
Se ha elegido una Sociedad Annima como forma jurdica ya que nos
aporta una serie de ventajas fundamentales para el negocio:
Da facilidades a los inversores o accionistas para comprar y vender
acciones tanto en la fase de lanzamiento como en caso de una ampliacin de
capital. Es necesario para poder contar con una posible financiacin por parte
de una empresa de Venture Capital. Por otro lado, la responsabilidad esta
limitada a la aportacin realizada.
La sociedad annima se construir con solo socio y con un desembolso
inicial de 70.113 (el mnimo exigido a este tipo de sociedades es de
60101.21) y resto en aportaciones dinerarias segn las necesidades de la
empresa.
GASTOS DE CONSTITUCION:

Elaboracin de estatutos... 460
Otorgamiento de Escritura Pblica.. 400
Pago del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales (ITP). 600
Registro de escritura.. 100
Inscripcin de la empresa en La Seguridad Social... Gratuito
TOTAL. 1560

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11.- BIBLIOGRAFIA.

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11. BIBLIOGRAFA:
Claudia Meseguer Velasco, Creacin y gestin de empresas, Apuntes.
Universidad Pontificia Comillas, 2007.

Claudia Meseguer Velasco, Organizacin y Administracin de empresas,
Apuntes. Universidad Pontificia Comillas, 2007.

Kotler, P., Armstrong, G., Introduccin al Marketing. Segunda edicin
europea. Precinte Hall, 2000.

Informe CBRE Situacin actual del mercado inmobiliario mundial.

Informe Aguirre Newmann Mercado inmobiliario Espaol.

Informe Alimerka Sector inmobiliario Espaol.

Informe situacin economa espaola del BCE

http://www.elcomerciodigital.com/

http://www.Idealista.com

http://www.Fotocasas.es

http://www.Ivive.com

http://www.Alexa.com

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12.- ANEXOS.

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12. ANEXOS:

ANEXO I: DESARROLLO PORTAL INMOBILIARIO
INTELIGENTE.

A continuacin se van a describir las funcionalidades gratuitas con las
que va a contar este portal, las tcnicas de ingeniera del conocimiento
empleadas en la elaboracin del buscador inteligente de viviendas y las
tecnologas que se van a utilizar para desarrollar el portal inmobiliario
inteligente.
1.1. Funcionalidad del sistema.

El sistema se va a dividir en cuatro mdulos principales:
Control de acceso de anunciantes al sistema.
Gestin de inmuebles de anunciantes.
Control de inmuebles del sistema.
Bsqueda de inmuebles.

Control de acceso de anunciantes al sistema:
Para dotar de seguridad al sistema frente a usuarios no autorizados,
todo usuario que desee publicar anuncios en el portal deber introducir sus
datos en el sistema y acceder a su zona personal mediante su e-mail y una
contrasea.
Todo anunciante deber introducir en el sistema:
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Nombre
Apellidos
Direccin
Ciudad
Cdigo Postal
Telfono de contacto
DNI
E-mail
Contrasea
Una vez validados todos los datos, a cada usuario se le asignar un
identificador para generar el cdigo de sus anuncios.
Gestin de inmuebles de anunciantes:
Cada anunciante podr introducir de manera gratuita 10 anuncios, los
anuncios pueden ser de venta o de alquiler de viviendas, locales o garajes y
para gestionarlos tendr una zona personal dentro del sistema que le permitir:
Dar de alta nuevos anuncios.
Modificar o eliminar anuncios.
Ver el nmero de visitas que ha tenido cada anuncio.
Ver los comentarios que han escrito otros usuarios acerca de
cada anuncio.
Modificar sus datos personales.
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Para introducir un anuncio, el usuario tendr primero que especificar el
tipo de inmueble que desea publicar, es decir, especificar si se trata de una
vivienda, de un local o de un garaje.
Para cada tipo de inmueble el usuario deber introducir una serie de
datos obligatorios y otros opcionales, si se trata de una vivienda los campos
obligatorios sern:
Tipo anuncio: Vender o alquilar.
Tipo vivienda: Piso, duplex, adosado o chalet.
Direccin: Tipo de va, nombre de la calle, nmero, cp,
municipio, provincia.
Metros de la vivienda.
Nmero de habitaciones.
Nmero de plantas del edificio.
Planta en la que se encuentra el inmueble.
Precio
Nmero de dormitorios
Nmero de baos
El estado de la vivienda: Casi nuevo, bueno o a reformar.
Aos de antigedad.

Y otros opcionales como:
Moqueta.
Cermica.
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Parquet.
Armarios
Calefaccin.
Aire Acondicionado
Piscina.
Zona comn.
Terraza.
Jardn.
Parking.
Trastero.
Portera.
Ascensor.
Comentarios acerca de la vivienda.
3 imgenes.

Si se trata de un local los campos obligatorios sern:
Metros del local.
Nmero baos.
Nmero de plantas del local.
Precio
El estado del local: Casi nuevo, bueno o a reformar.
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Aos de antigedad.
Si se encuentra en una nave industrial.

Comentarios acerca del local.
3 imgenes.

Si se trata de un garaje los campos obligatorios sern:
Precio
El estado del garaje: Casi nuevo, bueno o a reformar.
Aos de antigedad.

Comentarios acerca del garaje.
3 imgenes.
Antes de ser introducido en el sistema, todos los datos del sistema
deben ser validados, una vez validados el sistema le asignara un identificador
al anuncio.

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3.- Control de inmuebles del sistema:
Para mantener la coherencia de los datos y facilitar tanto al usuario su
bsqueda como al anunciante la gestin de sus anuncios, a cada anuncio se le
asignara un estado. Cada anuncio puede estar:
Activo: Esta en ese momento anuncindose. De esta manera se
controla que cada usuario solo tenga hasta un mximo de diez
anuncios activos en el sistema.

Duplicado: Se trata de un anuncio que hace referencia a un
inmueble que se encuentra activo por otro anunciante distinto y
hasta que este no lo d de baja no se pondr en activo. As se evita
tener anuncios duplicados en la base de datos.

Vendido o alquilado: Cuando el anunciante da de baja un inmueble
que ya no quiere que siga anuncindose puede borrarlo
definitivamente del sistema o mantenerlo en su zona personal para
llevar una gestin de todos los inmuebles que va vendiendo o
alquilando. Un inmueble en este estado no aparecer en las
bsquedas que realicen los dems usuarios, queda exclusivamente
a disposicin del anunciante que podr: mantenerlo en su zona
personal, volverlo a poner activo o borrarlo definitivamente.

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Caducado: Para evitar anuncios obsoletos, se da un periodo de 60
das a cada uno de los anuncios. Una vez finalizado el plazo
mximo de 60 das, el anunciante puede volver a ponerlo activo en
todo momento. De esta manera se asegura que todos los anuncios
tienen como mximo un periodo de validez de aproximadamente
dos meses y en caso de que el anunciante deje de utilizar el
sistema sus anuncios van a ser retirados al cabo de este periodo.

4.- Bsqueda de inmuebles:
Se pretende que el portal permita a sus usuarios buscar inmuebles en
todo el territorio nacional, primero introduciendo:
Tipo de accin: Comprar o Alquilar.
Tipo de inmueble: vivienda, local o garaje.
La provincia.
Una vez introducidos estos datos se le permitir al usuario realizar la
bsqueda mediante mapas, es decir haciendo clic en las zonas que le
interesan hasta delimitar la bsqueda en una zona en concreto o varias zonas
de la misma ciudad. De esta manera se pretende conseguir que los usuarios
realicen sus bsquedas de la manera ms intuitiva y precisa posible.
Una vez seleccionada la zona o las zonas, el sistema mostrara todos los
inmuebles que coincidan con los datos introducidos por el usuario, por ejemplo:
Comprar una vivienda. Una vez presentados todos los inmuebles que cumplan
con los requisitos especificados por el usuario, este podr ordenarlos por:

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Menor precio.
Mayor precio.
Menor tamao.
Mayor tamao.
Todo esto en cuanto a la bsqueda bsica que permite este sistema,
tambin se le ofrece al usuario la posibilidad de realizar una bsqueda
inteligente basada en la ponderacin de la importancia y el valor de los campos
de los parmetros de bsqueda segn el perfil del usuario y su poder
adquisitivo.
En cuanto a la presentacin de cada anuncio, cabe destacar que a parte
de los datos y las imgenes introducidas por el anunciante, el sistema mostrar
un mapa de Google maps mostrando la ubicacin y la zona de dicho inmueble.

Figura 10. Mapa de la calle Alberto Aguilera. Fuente: Google Maps.

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1.2. Ingeniera del conocimiento.

En este punto se va a describir las tcnicas de la Ingeniera del
conocimiento que se han ido aplicado en cada una de las fases de desarrollo
del Sistema Inteligente de bsqueda de viviendas.
1.2.1.- Adquisicin del conocimiento:
Como se ha mencionado antes la adquisicin del conocimientos es el
proceso de recoleccin de informacin (experto, libros, artculos), para
construir un SBC. Es la fase ms importante ya que es en la que se
recogern los conocimientos que luego sern usados por el sistema.
La adquisicin de conocimiento proporciona, a cada etapa, la
informacin que se requiere en cada momento del desarrollo. Lo primero que
hay que realizar es delimitar el alcance del sistema para determinar los
problemas que debe resolver el sistema.
Las tcnicas ms comunes son:
Entrevista: Consiste en un dialogo directo entre el Ingeniero del
conocimiento y el experto.
Seguimiento del proceso: No se interacta directamente con el
experto, sino que consiste en observar al profesional mientras trabaja y
sacar deducciones y hbitos en el trabajo, es decir, consiste en
observar y anotar las resoluciones del experto.
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Tcnicas conceptuales: Producen representaciones de los dominios
del conocimiento estudiado y su estructura o interrelaciones.
Para este SBC se va a utilizar el mtodo de entrevistas puesto que es
el mejor medio para adquirir el conocimiento. Los expertos de los que se va a
adquirir el conocimiento son:
Francisco Pea (Responsable tcnico de idealista.com) y Jaime Beat
(departamento de comunicaciones y prensa de idealista.com), como
expertos en el sector inmobiliario en Internet.
Vicente Ramrez (Profesional inmobiliario con una gran experiencia),
como experto en el sector inmobiliario tradicional, es decir, bsqueda
de inmueble a travs de inmobiliarias.
Aunque tambin ha sido necesario recurrir a entrevistas informales con
personas con distintos perfiles y poderes adquisitivos.
Las entrevistas pueden realizarse en grupo o individualmente,
dependiendo de los recursos disponibles para esta fase. Puesto que en este
caso tenemos 3 expertos, las entrevistas con los expertos del sector
inmobiliario en Internet van a ser en grupo y como el experto inmobiliario
tradicional es nico, las entrevistas realizadas sern realizadas de manera
de individual. Hay distinto modos de realizar una entrevista:
No estructuradas: Son entrevistas espontneas sin formato entre el
experto y el Ing. del conocimiento. En ellas ni el contenido ni la
secuencia de temas estn predeterminados, aunque s la orientacin.
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Adecuadas en las primeras sesiones de Adquisicin del Conocimiento
para establecer el marco del dominio del conocimiento, conocer el
lenguaje que usa el experto y tener una visin amplia del dominio.
Estructuradas: Son entrevistas entre el experto y el I.C. con un formato
predeterminado. El grado de estructuracin puede ser desde muy alto,
donde el contenido y orden de los sucesos estn predeterminados, a
semi-estructurado, donde el contenido est fijado pero el
secuenciamiento puede variar sobre la marcha. Las cuestiones a tratar
pueden ser abiertas, imponiendo mnimas restricciones sobre la
respuesta (cuestiones tipo qu, cmo, por qu), o bien pueden ser
cerradas, imponiendo restricciones importantes en la respuesta.
Mixta: Una mezcla de las anteriores. Se trata la reunin como una
sesin abierta pero se espera que el experto responda a una serie de
preguntas preparadas por el entrevistador.
Las entrevistas realizadas con los expertos de idealista.com, estas
fueron: No estructuradas al principio para familiarizarse con la terminologa
del dominio y conceptos generales sobre el sector inmobiliario en Internet y la
funcionalidad del portal, tanto para usuarios como para anunciantes, para
delimitar el alcance del portal, y ms tarde fueron estructuradas, se les peda
que explicaran determinadas cuestiones previamente formuladas.
En cuanto a las entrevistas con el experto inmobiliario tradicional, en
un principio fueron no estructuradas, para familiarizarnos tanto con l como
con los conocimientos generales, para delimitar el alcance del sistema
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inteligente de bsqueda de viviendas. Las sesiones posteriores fueron
estructuradas y se enfocaron a seleccionar las viviendas de la manera ms
idneas para cada tipo de usuario.
En total se realizaron 5 entrevistas de aproximadamente 2 horas de
duracin cada una con los dos expertos de idealista.com, las tres primeras
fueron no estructuradas y las 2 restantes mixtas. 7 entrevistas de 1 hora y 30
minutos con el experto inmobiliario tradicional, de las cuales 3 fueron no
estructuradas y 4 estructuradas. Y tambin se han realizado 5 entrevistas
estructuradas de una duracin media de 15 minutos para asegurar que el
conocimiento adquirido era correcto y para obtener datos de las distintas
tipologas de usuarios que no haban quedado muy claros en las entrevistas.
A continuacin se muestran los resultados de algunas de las
entrevistas realizadas con los expertos y con usuarios Web. El resto de las
entrevistas se pueden ver en el Anexo III.

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1.2.2.- Conceptualizacin del conocimiento:
Como se ha mencionado con anterioridad esta fase es en la que se va
a crear un diagrama del problema en el que se representa de manera grafica
las relaciones existentes entre los procesos y los conceptos clave que tratar
el sistema para establecer el modo en que se va a utilizar los conocimientos
adquiridos a travs del experto y en que momento es ms conveniente
usarlos, en que contexto y de que modo son empleados.
Los conceptos clave que se han tratado con el experto y que han sido
la base del sistema inteligente de bsqueda de viviendas se encuentran
relacionados como se muestra en la siguiente figura:

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Segn del conocimiento adquirido una vez finalizadas las entrevistas
con el experto, el proceso se puede describir de la siguiente forma:
El usuario que acude a una inmobiliaria se puede englobar en un tipo
de perfil y tiene un determinado poder adquisitivo. Los perfiles pueden ser:
Estudiante, trabajador, parado, jubilado o ninguno; en caso de no pertenecer
a ninguno de los anteriores y el poder adquisitivo puede ser: Alto, medio y
bajo. Una vez establecido el perfil y el poder adquisitivo del usuario, el
experto inmobiliario haciendo uso de su conocimiento y experiencia,
establece los criterios de bsqueda oportunos y los contrasta con las
necesidades del usuario. Una vez contrastados todos los campos y la
importancia el experto informa al usuario de las viviendas que mejor se
adaptan a las necesidades del usuario y otras que pueden serle interesantes.
Se ha hecho uso de la tcnica de rboles de descomposicin para
representar las tareas que son realizadas por el experto a la hora de
recomendar viviendas, las tareas bsicas realizadas por el experto pueden
verse en la siguiente figura:

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1.2.3.- Representacin del conocimiento:
Para este proyecto se ha decidido utilizar la representacin
estructurada, es decir, el modelo basado en marcos para representar los
conocimientos estticos ya que permite formalizar de manera sencilla todo el
conocimiento adquirido, visualizar claramente los conceptos, validar los
conocimientos con el experto inmobiliario de manera sencilla y tambin
porque es el que mejor se adapta a la naturaleza de los conocimientos
adquiridos y a los requisitos exigidos para la resolucin de nuestro problema.
En las siguientes figuras se muestran una serie de marcos creados
para representar el conocimiento de este SBC:

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Para usuarios con perfil de estudiante, lo que se busca es una vivienda
cercana a su universidad por lo que la zona es muy importante al igual que el
precio puesto que su poder adquisitivo es bajo. Las comunicaciones tienen
bastante importancia ya que los estudiantes se mueven principalmente en
autobs o metro, en cuanto al tamao no es un campo importante, se busca
una vivienda no muy pequea pero tampoco muy grande, algo normal, fcil de
mantener limpio y ordenado, mientras que los extras al encarecer el precio de
la vivienda son pocos y no se le da casi importancia.
Al igual que al estudiante, a un usuario parado se le asigna un poder
adquisitivo bajo por defecto. Le da mucha importancia al precio y a las
comunicaciones, y no tanta a la zona. No busca una vivienda grande ni con
extras que encarezcan su precio ya que se supone que este estado profesional
es transitorio.

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Jubilado poder adquisitivo bajo: Se trata de un jubilado que lo que
busca es una vivienda pequea, muy barata, con pocos extras y en una
zona agradable.
Jubilado poder adquisitivo medio: Este tipo de jubilado le da bastante
importancia a la zona, busca una vivienda barata, cmoda y fcil de
mantener, con un mnimo de extras.
Jubilado poder adquisitivo alto: Se supone que este tipo de jubilado lo
que busca es una vivienda grande y con suficientes extras, sin darle
mucha importancia a las comunicaciones ni al precio, pero si a la zona.

Trabajador Poder adquisitivo bajo: Este tipo de trabajador busca una
vivienda muy barata sin darle mucha importancia a la zona y a los
extras, pero si a las comunicaciones ya que se supone que dado su
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poder adquisitivo tener vehiculo propio supone un gasto muy elevado e
innecesario en la mayora de los casos.
Trabajador Poder adquisitivo medio: Se trata de un trabajador que ya
tiene un puesto fijo y bien remunerado que lo que busca es ms calidad
de vida, por lo que la zona es importante, el precio es importante pero no
tanto como en el caso de un trabajador con poder adquisitivo bajo.
Como hemos comentado antes, busca mejorar su calidad de vida
por lo que quiere algunos extras y un tamao considerable, pero sin
excederse.
Trabajador Poder adquisitivo alto: Este trabajador puede ser un
directivo de una empresa, que lo que busca es una vivienda grande, en
una zona muy concreta y con muchos extras. Al precio y a las
comunicaciones no les da mucha importancia, al precio porque no busca
una vivienda como necesidad primaria sino como capricho por sus
meritos profesionales.

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Ninguno Poder adquisitivo bajo: Al no saberse nada del usuario, por
el poder adquisitivo se supone que lo que busca es una vivienda barata
con buenas comunicaciones (se supone tambin que no dispone de
vehiculo propio), sin extras que encarezcan el precio del inmueble de
manera innecesaria y sin importarle la zona. Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo bajo.
Ninguno Poder adquisitivo medio: Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo medio.
Ninguno Poder adquisitivo alto: Similar a los valores de un trabajador
con poder adquisitivo alto.

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Cada zona est asignada a un cdigo postal, y cada una tiene un precio
medio por metro cuadrado, datos obtenidos del peridico El Mundo, que nos
proporciona los precios medios por metro cuadrado calculados a partir de las
ltimas tasaciones realizadas por la tasadora Tasamadrid a lo largo del mes de
Abril, el nmero de paradas de autobs, datos facilitados por la EMT y el
nmero de paradas de metro, obtenidos directamente del mapa de metro de la
Comunidad de Madrid.
1.2.4.- Razonamiento:
Para el razonamiento de este sistema basado en el conocimiento se ha
elegido el mtodo de asociacin de estructuras en el que se emparejan
fragmentos de red que incluyen variables desconocidas con fragmentos de red
contenidas en la base de conocimientos, es decir, se buscan las mximas
similitudes entre los datos introducidos por el usuario con el conocimiento
almacenado.
En la siguiente figura se muestra un claro ejemplo del funcionamiento de
este mtodo aplicado a nuestro sistema experto:

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Mediante estos datos iniciales introducidos por el usuario, el sistema es
capaz de prever los parmetros de bsqueda de vivienda que responden a los
requerimientos de personas trabajadoras con un poder adquisitivo medio y
busca viviendas que cumplan esas especificaciones en la zona de Argelles.
Una vez que se tienen las viviendas que por el perfil, el poder adquisitivo
y la zona, le pueden interesar al usuario, el sistema las va valorando una a una
y se las muestra de manera ordenada para que sea el propio usuario l que
decida cual de ellas es la que ms se ajusta a sus necesidades.

1.2.5.- Implementacin:
Esta es la ultima fase del sistema basado en el conocimiento y en la que
se desarrolla el sistema para poder interactuar con el usuario, de esta manera
se permite al usuario que vaya introduciendo su problema mientras que el
sistema va utilizando esos datos para generar posibles soluciones.
Como el portal en el que se va a implantar, est desarrollado en Java,
mediante Servlets y pginas JSP, el SBC tambin se va a desarrollar as, para
evitan problemas a la hora de integrarlo en el portal Web y tambin por la
potencia y las facilidades que aporta este lenguaje. La implantacin se va
dividir en cuatro fases:
1 fase de recoleccin de datos:
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En esta fase el sistema recolecta los primeros datos ofrecidos por el
usuario, dicha recoleccin se realiza desde la pgina principal del portal y
consta de dos partes; en la primera el usuario introduce el perfil que ms
encaja con l, el tipo de anuncio que busca (compra o alquiler) y la comunidad
autnoma en la que quiere que este ubicada la vivienda, y en la segunda
introduce su poder adquisitivo.

Configuracin de los valores de bsqueda:
Una vez introducidos los datos de la primera fase, el sistema procesa la
informacin introducida con el conocimiento adquirido del experto inmobiliario y
expone el valor de los campos (precio, tamao, comunicaciones y extras) y la
importancia asignada a cada campo.

2 fase de recoleccin de datos:
Esta segunda fase de recoleccin de datos se debe a que el usuario
puede modificar los valores y la importancia asignada a cada uno de los
campos y seleccionar la zona o zonas que le interesan.

Bsqueda de viviendas:
Esta es la fase ms importante de todo el sistema basado en el
conocimiento, pues es la encargada de seleccionar y valorar las viviendas, para
mostrrselas al usuario como si hubiese sido l el que las hubiese ido
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clasificando. Para explicar esta fase se va ha ir describiendo paso a paso todos
los datos y mtodos que se utilizan:
Ponderacin de la importancia:
Precio Zona Tamao Comunicaciones Extras
Muy Importante 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1 / 1 1.5 / 1.5
Importante 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.7 / 1 0.8 / 1.5
Normal 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1 0.4 / 1.5
Poco importante 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5

La ponderacin de la importancia para los distintos campos se ha
obtenido ajustando el conocimiento adquiridos del experto con los casos reales
que nos entreg en la ltima entrevista.
Las comunicaciones ponderan sobre 1 debido a que la importancia que
le asigna el usuario no es objetiva del todo. Igual para un usuario que asigna un
muy importante al campo de comunicaciones lo que necesita es una o dos
lneas de metro o autobs para poder ir a la universidad y no tener tres lneas
de metro a 100 metros de su casa.
En cuanto a la ponderacin de los dems valores se han buscado
valores entre los que exista una diferencia sustancial para los distintos grados
de importancia (prcticamente el doble que el anterior).

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Valoracin de los campos:
Para la valoracin de los campos: precio y tamao se ha creado un
sistema de ponderacin lingstica por rectas que se explica a continuacin y
no un sistema de conjuntos borrosos debido a que el sistema creado, se ajusta
ms al conocimiento adquirido del experto para valorar estos dos campos.
Los parmetros de las rectas han sido establecidos en funcin del
conocimiento adquirido del experto inmobiliario y posteriormente ajustados para
que dieran resultados similares a los que le daban al experto en los casos
reales que nos present.
Precio: Para la valoracin de este campo se utiliza una tabla con el
precio medio del metro cuadrado en cada zona (segn su cdigo postal)
obtenida de Tasamadrid a lo largo del mes de Abril como se ha comentado
antes.
Este campo tiene tres valores lingsticos diferentes: Normal, Barato y
Muy barato, segn el valor asignado por el usuario, lo haya modificado o no, los
inmuebles seleccionados por la zona y el tamao son evaluados segn su
precio del metro cuadrado para ver si es Normal, Barato y Muy barato en
comparacin con las medias obtenidas de la tabla anterior y cuanto lo es.
Para asignar el valor al precio se han establecido una serie de rectas
que segn el valor lingstico elegido para le precio por el usuario devolver un
valor determinado:

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El valor del precio puede tomar unos valores comprendido entre [0, 1.2],
como se puede apreciar en la grafica. Se han establecido estas cotas tanto
superior como inferior debido a que si por ejemplo, un piso esta en muy mal
estado su precio sera muy bajo por lo que se disparara el valor del precio,
afectando al conjunto de valores de los distintos campos.
Y por el contrario si una vivienda es muy exclusiva y por lo tanto
extremadamente cara, el valor del precio seria negativo y afectara a los otros
campos.
Ejemplo:

o Precio medio metro cuadrado zona elegida = 5058
o Precio metro cuadrado inmueble seleccionado = 4702
o Valor lingstico del campo precio elegido = Barato
o Valor del Precio = 0. 54

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Zona: Para la valoracin de la zona, si es la zona seleccionada por el
usuario su valor es 1 y si no, es decir, si es una zona colindante con la
elegida su valor es de 0.2.

Tamao: Para la valoracin del tamao hay que tener muy en cuenta el
poder adquisitivo del usuario ya que no es lo mismo un piso grande para
un estudiante con un poder adquisitivo bajo que para un alto ejecutivo de
una multinacional con poder adquisitivo alto.

Para asignar el valor al tamao se han establecido una serie de
rectas que segn el valor lingstico elegido por el usuario (muy grande,
grande, normal o pequeo) y su poder adquisitivo devolver un valor
determinado:

Valor Precio
1
0.5
P = 5058
X = 4782
P
( 5058 )

0.95 * P
( 4805 )
1.2
0.9 * P
( 4552 )
0.85 * P
( 4299 )
Barato
X
0.54
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En la grafica anterior las rectas estn delimitadas entre [0, 1] porque la
bsqueda a la BBDD solo seleccionan los inmuebles que estn entre los
valores estipulados por el tamao que ha introducido el usuario y por su poder
adquisitivo, es decir, entre el valor de la y=0 y el valor de la y=1:
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Extras: Para valorar los extras se tiene en cuenta el nmero mximo de
extras que se permite introducir al anunciante, un total de 14. Y se divide
el nmero de extras que tiene el inmueble por el total, lo que nos da un
valor entre [0, 1].

Comunicaciones: La valoracin de este campo se realiza tomando el
nmero de paradas de autobuses y de metro que hay en la zona en
relacin con otras. Los datos de las paradas de autobs han sido
facilitados por la EMT y las paradas de metro calculadas en funcin del
plano de metro de la comunidad de Madrid.

El valor sale de de dividir el nmero de paradas de metro y
autobs entre 18, pudiendo tomar valores entre [0, 1] aunque dado que
solo se han desarrollado las zona ms cntricas de Madrid el valor de
este parmetro siempre es superior a 0.5. Se divide entre 18 porque es
el nmero de paradas de metro y de autobs que tiene zona con
mejores de comunicaciones de la comunidad de Madrid.

Seleccin de inmuebles en la BBDD:
La bsqueda en la base de datos se realiza en dos fases:
Fase 1:
En la primera fase se buscan todos los inmuebles pertenecientes
a la zona o zonas seleccionada/s por el usuario cuyo tamao est en el
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rango establecido por el poder adquisitivo del usuario y el valor del
campo tamao introducido, este rango ha sido establecido
ntegramente por el experto inmobiliario dada su experiencia en el
sector.

Poder
Adquisitivo

Campo
Tamao
Mnimo Mximo
Alto Muy grande 300 700
Grande 200 450
Normal 100 300
Bajo 80 200

Medio Muy grande 150 400
Grande 130 250
Normal 90 170
Bajo 60 120

Bajo Muy grande 70 160
Grande 60 130
Normal 50 110
Bajo 40 90

Figura 25. Tabla de rangos de bsqueda por tamao.

Fase 2:

La segunda fase es muy similar a la primera, lo nico que cambia
es que la bsqueda se realiza sobre cada una de las zonas contiguas de
la zona elegida por el usuario. De esta manera se buscan inmuebles en
otras zonas que le pueden interesar al usuario, aunque eso viene muy
determinado por la importancia que este atribua a la zona.

Seleccin de inmuebles en la BBDD:

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Una vez obtenidos los valores de los todos los campos de un
inmueble concreto, se pondera la suma de todos ellos por la importancia
asignada a cada uno de los campos por el usuario. Esto nos permitir
despus ordenar los inmuebles segn los criterios del usuario.

Precio = valoracin del precio * importancia del precio
Zona = valoracin de la zona * importancia de la zona
Tamao = valoracin del tamao * importancia del tamao
Extras = valoracin de los extras * importancia de los extras
Comunicaciones = valoracin de las comunicaciones * importancia de
las comunicaciones.

Valoracin total inmueble = Precio + Zona + Tamao + Extras + Comunicaciones

De esta manera si a un usuario lo que ms interesa es la zona y
no los dems campos, en el informe resultante de la bsqueda
inteligente, se mostrarn en primer lugar casi todos los inmuebles de la
zona seleccionada ordenados por las caractersticas restantes y
despus todos los de las dems zonas colindantes.

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ANEXO II: EJEMPLO DE BUSQUEDA INTELIGENTE

Este servicio inteligente permite al usuario realizar una bsqueda
inteligente basada en la ponderacin de la importancia y el valor de los campos
de los parmetros de bsqueda modificables segn el perfil del usuario y su
poder adquisitivo.
1.- Tipos de perfiles:
-Estudiante
-Trabajador
-Parado
-Jubilado
-Ninguno

2.- Seleccin del poder adquisitivo:

Para poder realizar una bsqueda ms exacta y precisa es necesario
que el usuario introduzca su poder adquisitivo, que puede tomar tres posibles
valores:

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Para evitar confusiones, se puede seleccionar el valor del poder
adquisitivo en funcin del salario anual.

En caso de que el usuario sea estudiante o parado, el valor del poder
adquisitivo ser Bajo, debido a no tener un salario fijo. El perfil Ninguno, sea
introducido para los usuarios que pese a ser estudiantes o parados no buscan
una vivienda segn su perfil profesional, sino a su poder adquisitivo.

3.- Valores de la importancia asociada a cada campo de bsqueda:

Para todos los campos de bsqueda (precio, zona, tamao, extras y
comunicaciones) es necesario especificar la importancia que se le va a asignar,
puede ser Muy importante, Importante, Normal, Poco importante, para
poder ponderarlo de la manera ms eficiente posible y segn los criterios de
bsqueda del usuario.

4.- Valores de los campos de bsqueda:

- Precio del inmueble: puede tomar tres tipos de valor: Muy barato,
Barato y Normal.
- Zona: Segn el perfil seleccionado se buscara la zona de una manera
determinada:
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Para usuarios con perfil de Estudiante, se buscara en funcin de
la universidad en la que estudie, puesto que la gran mayora proceden
de fuera de la comunidad de Madrid y no conocen muy bien la ciudad.

Para usuarios con perfil de Trabajador, Parado o sino se asocia a
ninguno, la bsqueda se realizara por una zona concreta (cdigo postal)
o por varias. Se supone que conocen la ciudad y buscan o una zona en
concreto o simplemente el mejor inmueble segn sus necesidad en
varias zonas.

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Para usuarios con perfil de Jubilados se tienen dos opciones de
bsqueda, por zonas emblemticas y parques o por la anterior.

-Tamao: Este campo podr tomar cuatro tipos de valor: Muy grande,
Grande, Normal y Pequeo, que se vern muy influenciados por
poder adquisitivo del usuario ya que no es lo mismo un piso muy grande
para un estudiante con poder adquisitivo bajo que para un alto directivo
de una multinacional.
-Extras: Este campo puede tomar tres tipos de valores: Muchos,
Normal y Pocos.
-Comunicaciones: Este campo no es necesario introducirlo debido a
que se pondera exclusivamente por la importancia asignada.

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5.- Importancia y valores de los campos segn el perfil y el poder adquisitivo
del usuario:
Estudiante:

Como hemos comentado antes, se le asigna un poder adquisitivo
bajo por defecto. Lo que busca es una vivienda cercana a su universidad
por lo que la zona es muy importante al igual que el precio puesto que su
poder adquisitivo es bajo.

Las comunicaciones tiene bastante importancia ya que los
estudiantes se mueven principalmente en autobs o metro, en cuanto al
tamao no es un campo importante, se busca una vivienda no muy
pequea pero tampoco muy grande, algo normal fcil de mantener limpio
y ordenado, mientras que los extras al encarecer el precio de la vivienda
son pocos y no se le da casi importancia.

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Parado:
Al igual que al estudiante, se le asigna un poder adquisitivo bajo
por defecto. Le da mucha importancia al precio y a las comunicaciones,
y no tanta a la zona. No busca una vivienda grande ni con extras que
encarezcan su precio ya que se supone que este estado profesional es
transitorio.

Trabajador:

Poder adquisitivo bajo: Este tipo de trabajador busca una vivienda muy
barata sin darle mucha importancia a la zona y a los extras, pero si a las
comunicaciones ya que se supone que dado su poder adquisitivo tener
vehiculo propio supone un gasto muy elevado e innecesario en la
mayora de los casos.

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Poder adquisitivo medio: Se trata de un trabajador que ya tiene un
puesto fijo y bien remunerado que lo que busca es ms calidad de vida,
por lo que la zona es importante, el precio es importante pero no tanto
como en el caso de un trabajador con poder adquisitivo bajo.
Como hemos comentado antes, busca mejorar su calidad de vida
por lo que quiere algunos extras y un tamao considerable, pero sin
excederse. Y en cuanto a las comunicaciones, se supone que tiene
vehiculo personal por lo que no se le da mucha importancia.

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Poder adquisitivo alto: Este trabajador puede ser un directivo de
una empresa, que lo que busca es una vivienda grande, en una zona
muy concreta y con muchos extras. Al precio y a las comunicaciones
no les da mucha importancia, al precio porque no busca una vivienda
como necesidad primaria sino como capricho por sus meritos
profesionales.

Jubilado:
Poder adquisitivo bajo: Se trata de un jubilado que lo que busca es
una vivienda pequea, muy barata, con pocos extras y en una zona
agradable.

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Poder adquisitivo medio: Este tipo de jubilado le da bastante
importancia a la zona, busca una vivienda barata, cmoda y fcil de
mantener, con un mnimo de extras.

Poder adquisitivo alto: Se supone que este tipo de jubilado lo que
busca es una vivienda grande y con suficientes extras, sin darle
mucha importancia a las comunicaciones ni al precio, pero si a la
zona.

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Ninguno:
Poder adquisitivo bajo: Al no saberse nada del usuario, por el poder
adquisitivo se supone que lo que busca es una vivienda barata con
buenas comunicaciones (se supone tambin que no dispone de vehiculo
propio), sin extras que encarezcan el precio del inmueble de manera
innecesaria y sin importarle la zona. Similar a los valores de un
trabajador con poder adquisitivo bajo.

Poder adquisitivo medio: Similar a los valores de un trabajador con
poder adquisitivo medio.

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Poder adquisitivo alto: Similar a los valores de un trabajador con
poder adquisitivo alto.

6.- Ponderacin de la importancia:

Precio Zona Tamao Comunicaciones Extras
Muy Importante 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1.5 / 1.5 1 / 1 1.5 / 1.5
Importante 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.8 / 1.5 0.7 / 1 0.8 / 1.5
Normal 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1.5 0.4 / 1 0.4 / 1.5
Poco importante 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5 0.2 / 1.5

Las comunicaciones ponderan sobre 1 debido que la importancia que le
asigna el usuario no es objetiva del todo. Igual para un usuario que asigna un
muy importante al campo de comunicaciones lo que necesita es una o dos
lneas de metro o autobs para poder ir a la universidad y no tener tres lneas
de metro a 100 metros de su casa.

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En cuanto a la ponderacin de los dems valores se han buscado
valores entre los que exista una diferencia sustancial para los distintos grados
de importancia (prcticamente el doble que el anterior).

7 Bsqueda:
La bsqueda en la base de datos se realiza en dos fases:
Fase 1:
En la primera fase se buscan todos los inmuebles pertenecientes
a la zona o zonas seleccionada/s por el usuario cuyo tamao est en el
rango establecido por el poder adquisitivo del usuario y el valor del
campo tamao.
Fase 2:
La segunda fase es muy similar a la primera, lo nico que cambia
es que la bsqueda se realiza sobre cada una de las zonas contiguas de
la zona elegida por el usuario.
Por ejemplo, si el usuario elige la zona con cdigo postal 28004
(bordeada de negro), en la primera fase se buscan inmuebles con de
esa zona y en la segunda fase se los colindantes (bordeadas en azul).
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De esta manera se buscan inmuebles en otras zonas que le
pueden interesar al usuario, aunque eso viene muy determinado por la
importancia que este atribua a la zona.
Por ejemplo que quiere buscar una vivienda en zona de ciudad
universitaria, y lo nico que le importa es que est en esa zona:

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Debido a los parmetros de bsqueda introducidos por el usuario,
los inmuebles que ocupan las primeras plazas en el informe son los
situados en la calle Abel, una calle de ciudad universitaria. Y
seguidamente van apareciendo otros inmuebles de zonas colindantes a
ciudad universitaria ordenados por los dems parmetros.

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ANEXO III: ADQUISICIN DEL CONOCIMIENTO.

En este anexo se muestran los documentos de adquisicin del
conocimiento correspondientes a las entrevistas que se realizaron:

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