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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012



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Imagens em anncios premiados uma anlise a partir de Barthes
1

Annelena Silva da Luz
2

Filipe Ayoub
3

Juliana Petermann
4

Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS

Resumo
Este trabalho possui o objetivo principal de verificar as potencialidades de uma
determinada metodologia de anlise de imagem: neste caso, a metodologia a ser
aplicada a proposta por Roland Barthes (1990). Temos ainda um objetivo especfico:
utilizar a metodologia proposta na anlise da constituio de imagens em anncios
premiados. Isto porque entendemos que os anncios premiados apresentam-se como
ideais tanto em suas estruturas verbais quanto nas visuais. Assim, constituem nosso
corpus quatro anncios impressos inclusos nos anurios do Clube da Criao de So
Paulo. A metodologia de anlise mostrou-se bastante frutfera e muitos aspectos
estratgicos de construo da mensagem foram revelados.

Palavras-chave

Anncios premiados; anlise semiolgica; imagens.

Introduo

O fenmeno dos anncios publicitrios criativos recente: at a dcada de 1950,
os anncios eram centrados em uma linguagem funcional com nfase nas caractersticas
dos produtos. No entanto, evoluiu em suas formas de linguagem e hoje dificilmente
separamos criatividade de publicidade. Podemos considerar que essa evoluo na
linguagem est relacionada a um refinamento das percepes e uma maior exigncia por

1
Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio
Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012.
2
Estudante do 3 semestre Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria. Bolsista do Programa de Educao Tutorial Ministrio da Educao. Email:
annelena.life@gmail.com.
3
Estudante do 3 semestre Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria. Bolsista do Programa de Educao Tutorial Ministrio da Educao. Email:
filipeayoub@gmail.com.
4
Orientadora. Professora Adjunta do Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e
Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria. Doutora em Cincias da Comunicao pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS. Tutora do Programa de Educao Tutorial
Ministrio da Educao. email: jupetermann@yahoo.com.br.

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parte do pblico consumidor. Bombardeados por mensagens de produtos com qualidade
muito semelhante, os consumidores passaram a voltar os olhos para os anncios que
acrescentavam diferenciais centrados nas experincias, atitudes e emoes dos sujeitos.
Com isso, na busca pela construo de anncios criativos, os publicitrios rumaram a
uma crescente especializao no que diz respeito utilizao dos elementos visuais.
Assim, faze-se necessrio um aprofundamento nos estudos da imagem, nas
possibilidades tericas e metodolgicas. Objetiva-se um aprofundamento das questes
referentes anlise da imagem primeiramente em anncios impressos para depois, em
um momento futuro, dar continuidade aos estudos com imagens audiovisuais.
Em relao escolha de anncios premiados e disponibilizados nos Anurios do
Clube de Criao de So Paulo, entendemos que a qualidade de criativo s conferida
ao anncio no momento da sua chegada at o pblico. No contexto de nossa
investigao, destacamos que o receptor que legitima a criatividade o prprio grupo
produtor, que julga os anncios, conferindo a eles o rtulo de criativos.
Tal criatividade manifesta-se nas estruturas da linguagem publicitria, tanto
nos seus elementos verbais quanto nos elementos visuais. Como diz Barthes (2005,
p.16), a publicidade uma linguagem, no porque defina certo modo de dizer as coisas
(um estilo) mas porque, mais essencialmente, impe a seus enunciados uma estrutura
original. Para ele, nessa linguagem o homem tem todos os meios de ouvir mas nenhum
de falar, reafirmando tal unilateralidade que se firma nessa relaes de comunicao.
Ainda com relao linguagem publicitria, Barthes (2005) identifica duas
funes: a de comunicar aos leitores o motivo do anncio; e a de criar um imaginrio
atravs do qual os usurios da mensagem representam a sua psicologia: a imagem que
fazem e que querem que os outros faam de sua prpria fala. Como uma linguagem
eufrica, a publicidade dispe de um imaginrio que alimentado de trs reservas: a
primeira, de repertrio de assuntos antropolgicos, em termos mais genricos, quando
se fala, por exemplo, em vida, sexo, idade, casal, famlia, trabalho, festas,...; a segunda,
quando esses elementos tornam-se mais concretos, por exemplo, quando se fala em
famlia preciso dizer que tipo de famlia essa e como so constitudas as relaes
entre seus membros; e a terceira, quando se utiliza da reserva de smbolos culturais,
quando apela para nossos saberes, nosso passado, normalmente recorrendo aos temas
ensinados nas escolas. A utilizao dessas reservas uma garantia de chegar ao
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repertrio do pblico-alvo, de uma forma ou de outra. Utilizando, temas, personagens,
histrias e sentimentos compartilhados pelos consumidores de um determinado produto.
A partir da mobilizao dessas reservas que a publicidade constri-se
visualmente, deixando os aspectos simblicos, que imperativamente aconselham o
consumo do produto, em um segundo plano. Aconselha-se a compra, contando uma
histria, descrevendo um personagem e aproximado a narrativa publicitria da vida do
consumidor, e por ltimo, se oferece o produto.
Assim, nossa inteno aqui analisar a disposio dos elementos que compem
tais reservas nos anncios considerados criativos pelos publicitrios. Para tanto,
recorremos a uma anlise prvia das estruturas de denotao e conotao.

2. Metodologia

2.1 Seleo do Corpus
A seleo dos anncios analisados se deu a partir dos anurios do Clube de
Criao de So Paulo (CCSP). De acordo com o site, o CCSP foi criado em 1975 e seu
intuito principal era de valorizar a criatividade nas peas publicitrias do ano e inseri-las
em um anurio. Hoje j existem 36 anurios, que possuem grande destaque na
publicidade nacional. Aps a classificao das peas, feita pelos prprios publicitrios,
estas so categorizadas entre: TV e cinema, imprensa, design, arte, entre outros.
Algumas peas do anurio so classificadas como ouro, prata e bronze.
O corpus foi selecionado a partir de anncios no interativos, premiados como
Ouro, categorizados como imprensa e publicados nos Anurios do CCSP (edies 31,
33, 34 e 35). A tabela abaixo mostra os anncios constituintes do corpus de anlise.

Anncio Anunciante Anurio Redator Direo de arte Direo de
criao
Agncia
Respire. Vick 31 Arcio
Fortes
Jack Ronc Tio Bernardi,
Jos Roberto
DElboux,
Ricardo Furriel
PublicisBrasi

Engenheiros,
Inventores,
Pintores
Leonardo Da
Vinci.
Universidade
Presbiteriana
Mackenzie
33 Marcelo
Sato

Guilherme
Jahara/Andr
Gola

Guilherme
Jahara/Rodolfo
Sampaio
Publicis
Brasil
Volkswagen.
Caminhes sob
medida. (Leite)
Volkswagen. 34 Eduardo
Andrietta
Marcus
Kawamura/Ary
Nogueira
Dulcidio
Caldeira/Luiz
Sanches

AlmapBBDO

Brazilian joy, So Paulo 35 Tales Danilo Boer Marcello Serpa AlmapBBDO
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color and
comfort.No
passportrequired.
Alpargatas Bahu
Tabela 1 Anncios selecionados para o corpus

2.2 Passos de Anlise
Os anncios selecionados para o corpus foram submetidos a um vis de anlise
que tem como base a semiologia de Barthes. Ao nos debruarmos sobre o objeto da
pesquisa, aplicamos como referencial terico os aspectos constituintes do estudo
semiolgico da imagem e ainda outros referenciais especficos da publicidade. Desse
modo, o estudo norteado por premissas bsicas, que encontram seus fundamentos no
ensaio A Retrica da Imagem, escrito por Barthes (1990). Primeiramente,
interessante analisarmos como o autor considera sobre o paradoxo da imagem
fotogrfica: aparentemente pode parecer uma mensagem sem cdigo, ou seja, algo
extremamente imparcial, mas, no entanto, uma linguagem que guarda as intenes dos
autores, assim como as demais. Desse modo, Barthes nos indica que a imagem divide-se
em dois aspectos: denotativo e conotativo.
Barthes diz que a fotografia jornalstica, que considerada como um anlogo do
real traz uma mensagem primeira que preenche sua substncia e no deixa lugar ao
desenvolvimento de uma mensagem segunda. Para ele, entre todas as mensagens, a
fotografia seria a nica a ser exclusivamente constituda por uma mensagem denotada
que esgotaria seu ser. A fim de exemplificar o processo da imagem denotada, o autor
coloca a funo simblica estritamente direta para que haja uma finalidade natural,
semelhante e real. Assim,

[...] embora, no cartaz Panzani, haja muitos smbolos, permanece, no
entanto, na fotografia, uma espcie de estar aqui natural dos objetos, a
mensagem literal sendo suficiente: a natureza parece produzir
espontaneamente a cena representada; uma pseudoverdade [...]
(BARTHES, 1990, p.37)

No entanto, o paradoxo que se estabelece entre uma mensagem sem cdigo e
uma mensagem conotada confirma-se quando consideramos que:

Por um lado, a foto jornalstica um objeto de trabalho, escolhido,
composto, construdo, tratado segundo normas profissionais, estticas ou
ideolgicas, que so fatores de conotao. Por outro lado, essa mesma
foto no apenas percebida e recebida, lida, vinculada, mais ou menos,
conscientemente, pelo pblico que a consome, a uma reserva tradicional
de signos. (BARTHES, ano, p.)
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A partir disso, possvel considerar sobre aspectos que ficam suscetveis s
escolhas pessoais tanto de quem est produzindo uma fotografia quanto quem est a
observando, ou seja, aquele que ocupa o lugar de interpretao da mensagem. Desse
modo, tanto a produo de uma mensagem fotogrfica quanto a compreenso desta
levada a passar por filtros referentes aos repertrios da vivncia individual.
Os aspectos conotativos so aqueles que compem, ento, uma retrica.

ideologia geral, corresponde, na verdade, significantes de conotao
que se especificam conforme a substncia escolhida. Chamaremos a esses
significantes conotadores e, ao conjunto de conotadores, uma retrica: a
retrica aparece assim, como a face significante da ideologia. [...] A
retrica da imagem (isto , a classificao de seus conotadores) , assim,
especfica na medida em que submetida s imposies fsicas da viso
(diferentes, por exemplo, das imposies fonadora), mas geral, na medida
em que as figuras nunca so mais do que relaes formais de
elementos. (BARTHES,1990, p.40)

Sendo assim, autor cita alguns aspectos importantes que constituem a mensagem
conotada, aquela que parcial e, por conseguinte, perde seu carter inteiramente
objetivo. A fotografia no seria, assim, uma mensagem sem cdigo, mas uma imagem
repleta de signos. A construo da imagem conotada passa por alguns elementos, que
tm a funo de orientar a interpretao do receptor, para que os mesmos signos passem
o mais prximo dos significados desejados pelo emissor.
Para aprofundar a anlise, Barthes descreve seu pensamento a partir da anlise
dos anncios de massa Panzani. O autor cita que a composio feita a partir de trs
mensagens: mensagem lingustica, a mensagem denotada e a mensagem conotada.
Desse modo, temos a construo de pilares, os quais baseiam o estudo das peas quando
o estudo efetuado pelas partes correspondentes. Ou seja, ao estudar a mensagem
lingustica a anlise baseada em tudo que forma a parte verbal do anncio. J a
mensagem conotada e a mensagem denotada carregam, respectivamente, uma relao
simblica e icnica.
Seguindo nos desdobramentos tericos de Barthes, entendemos que com os
conceitos de imagem denotada e conotada podem ser relacionados com a leitura
sintagmtica e paradigmtica. O sintagma encontrando quando as representaes
imagticas so diretas e possuem significado enftico, ou seja, no permite outros tipos
de interpretaes. J pelo aspecto paradigmtico, a interpretao pessoal torna-se um
processo essencial para a compresso total dos signos que compe a imagem. Este, por
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conseguinte, ligado a algo pessoal inerente ao repertrio de experincias, vivncias e
memrias do indivduo. Desse modo, para garantir uma aproximao com aquele que
vai receber esse estmulo utiliza-se da ativao destes repertrios. Este um recurso
frequente nas imagens publicitrias, que se utilizam de signos que so facilmente
interpretados pelo pblico-alvo. Por isso, a anlise dos anncios criativos a partir de
Barthes propcia: temos em nosso corpus anncios que foram considerados pela classe
dos publicitrios como ideais e, por isso, imaginamos que possuem tambm uma
construo imagtica ideal, ou pelo menos bastante adequado ao pblico.
Neste caso, nem podemos dizer que este pblico ao qual nos referimos o
aquele para o qual o anncio foi feito: a nica confirmao que temos que este
anncio agradou o pblico pertencente a classe dos publicitrios que o avaliaram
positivamente em um jri do Clube da Criao de So Paulo. Para criar mecanismos de
identificao com o seu pblico, a publicidade utiliza-se da ativao dos repertrios
deste. De acordo com Barthes (2005) a publicidade dispe de um imaginrio que
alimentado de trs reservas: a primeira, de repertrio de assuntos antropolgicos, em
termos mais genricos, quando se fala, por exemplo, em vida, sexo, idade, casal,
famlia, trabalho, festas; a segunda, quando esses elementos tornam-se mais concretos,
por exemplo, quando se fala em famlia preciso dizer que tipo de famlia essa e
como so constitudas as relaes entre seus membros; e a terceira, quando se utiliza da
reserva de smbolos culturais, quando apela para nossos saberes, nosso passado,
normalmente recorrendo aos temas ensinados nas escolas.
Sendo assim, ficam visveis os aspectos constituintes da imagem, alm de uma
reflexo que proporciona com que o pensamento apenas interpretativo passe a ser mais
estruturado. Assim, o entendimento torna-se completo quando olhamos o todo e as
partes que o completam. As imagens so passveis de intervenes tanto em sua
produo quanto em sua abstrao.
Apresentamos a seguir uma tabela que representa os nossos passos analticos a
partir de Barthes (1990 e 2005):
Passo de anlise Objetivo
Mensagem Lingustica Ponto inicial de anlise para
verificar a ancoragem de
sentidos.
Mensagem Denotativa Descrio objetiva da imagem
em planos, ngulos, cores.
Primeiro nvel do inteligvel.
Mensagem Conotativa Anlise dos procedimentos de
conotao: a construo de uma
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retrica da imagem.
Anlise das trs reservas Identificao de utilizao de
repertrio de assuntos
antropolgicos; de elementos
mais concretos; de reserva de
smbolos culturais.


3. Anlise do Corpus
3.1 Anncio Vick


Figura 1 Anncio Vick

Segundo Barthes, a anlise pode ser dividida em trs mensagens: uma
lingustica, uma icnica codificada e uma icnica no codificada. O primeiro anncio
constituinte do corpus a ser analisado o da empresa Vick (Figura 1). Nesse anncio, a
mensagem lingustica e a representao do produto ganham destaque na imagem. Na
fotografia, a primeira mensagem, lingustica, tem sentido completo e incompleto
simultaneamente. Isso ocorre pelo fato de que a primeira parte que sustenta a mensagem
lingustica, o verbo respire, automaticamente orienta a leitura para o nome do
produto, assim garantindo uma complementao da construo dos sentidos de todo o
anncio, como veremos a seguir. Objetiva e curta, constituda apenas de um verbo no
imperativo, a mensagem lingustica orienta, fortemente, para a apresentao de produto
e de marca, a partir do momento em que os caracteriza como pertencentes ao segmento
de medicamentos que se propem a agir sobre problemas relacionados respirao. A
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mensagem lingustica aliada a representao visual do produto criam o sentido de
Respire com Vick, dando a entender que a respirao sem a utilizao do produto esta
dificultada.
Os passos de anlises nos levam a outro estgio para a verificao das
significaes contidas no anncio. O anncio constituinte do corpus apresenta como
mensagem denotada alguns aspectos que buscam climatizar e ambientar o uso do
produto e o produto em si. A imagem tem como aspecto principal uma janela, que
retrata ao fundo um ambiente noturno. H rvores em um segundo plano da imagem.
Esta janela est entreaberta pelo fato de que o produto fora colocado entre a estrutura
com vidros e o parapeito, restando apenas uma fresta. Em relao cor, podemos
salientar o predomnio das matizes do azul no ambiente externo, pelo fato de ser noite.
, ainda, possvel notar que h alguma iluminao neste ambiente, indicando a presena
de luar, reforando os sentidos de perodo noturno. Alm disso, o azul est no produto,
representado em ngulo frontal para que haja uma boa visualizao. H tambm uma
iluminao interna que destaca o produto. A fotografia foi tirada dentro de um ambiente
que parece um quarto: a iluminao nos indica penumbra, como se o quarto estivesse
preparado para uma noite de sono.
O que se pode analisar neste anncio como terceira mensagem conotada,
principalmente, so as impresses do ambiente onde, frequentemente fazemos uso do
produto. Alm disto, entendemos que ali h a representao do perodo da noite, quando
os problemas respiratrios se agravam mais facilmente devido ao repouso em que o
corpo se encontra. J o signo janela entreaberta pelo produto representa que o produto
atua como a abertura da janela, que deixa passar o ar puro do lado de fora para o
ambiente interno. Contrapem-se a os sentidos da possvel enfermidade que estava do
lado de dentro com a sade que chega pela abertura da janela, possibilitada pelo produto
anunciado. Assim, a fresta da janela guarda as significaes sobre a ao do produto que
melhora a respirao, ao descongestionar os canais respiratrios.
Percebemos ainda que as rvores representadas ao fundo da fotografia reforam
estas significaes, pois o signo rvore relaciona-se com a pureza do ar. Ainda, esse
mesmo signo, representa movimento: entendemos assim que h brisa l fora e que est
entrando por essa fresta, trazendo sade.
A partir disso, pode-se observar que, de fato, para se analisar esse anncio, a
identificao da presena de associaes paradigmticas de suma valia. Esta uma
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mensagem construda a partir da ativao da nossa reserva de smbolos culturais. Isso
fica claro no momento que compartilhamos signos em comum, bsicos para o
entendimento, como, por exemplo, a idia de lar, o conhecimento da prpria funo do
produto e a noo do clima e do perodo retratado, alm das questes relacionadas
sade e aos problemas respiratrios. Alm disto, entendemos que a fresta da janela
remete-nos a uma ao frequente nos lares: quando se quer o ambiente ventilado, porm
no em exagero, baixa-se a estrutura com vidros da janela e coloca-se um objeto que
seja capaz de suportar seu peso. Trata-se assim de uma soluo improvisada, mas que
permite a entrada de luz e tambm de ares frescos.

3.2 Anncio Mackenzie


Figura 2 Anncio Mackenzie

A imagem acima intitulada Engenheiros, Inventores, Pintores Leonardo Da
Vinci. Conhecimento a mais o que diferencia voc dos outros. Faa ps-graduao no
Mackenzie, foi publicada no 33 anurio. O cliente, a Universidade Presbiteriana
Mackenzie uma instituio de ensino superior sediada nas cidades de So Paulo,
Barueri, Braslia, Campinas, Recife e Rio de Janeiro. Alm do ensino de graduao,
possui ps-graduao. Este anncio diz respeito a este ltimo.
Como mensagem lingustica principal h a frase: Conhecimento a mais o que
diferencia voc dos outros. Faa ps-graduao no Mackenzie. Alm deste texto verbal
encontramos as palavras engenheiros, pintores, inventores (que fazem referncia
imagens especficas no anncio) e a marca Mackenzie, constituda de smbolo (que
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tambm possui a letra M) e de logotipo. Este ltimo transmite, segundo uma bagagem
cultural que seu pblico possui, uma palavra norte-americana. A partir de sua leitura,
percebemos que h alguma ligao estrangeira com a Universidade Mackenzie. Esta
universidade mantida pelo Instituto Presbiteriano Mackenzie, pertencente igreja
Presbiteriana do Brasil, de origem calvinista presbiteriana e fundada nos Estados
Unidos.
A partir de anlise da mensagem denotada, percebemos que o layout do anncio
constitudo por uma operao matemtica de conjuntos. Dentro de um Diagrama de
Venn foram colocadas fotografias de antigos e famosos engenheiros, pintores e
inventores, referenciados por suas legendas. Foram utilizadas cores mais sbrias para
sua composio.
Em seu texto, Barthes nos mostra que a conotao de um objeto, pode surgir a
partir de como este foi utilizado e com o que foi relacionado. Assim, nesta imagem,
possumos uma exemplificao: neste caso, a mensagem utiliza o artifcio de retirar da
operao matemtica a sua real significao (com nmeros), conferindo-lhe outra com
imagens. Para ler este signo necessrio o conhecimento da matemtica dos conjuntos.
Dentro de cada crculo principal vemos fotos de antigas e conhecidas
personalidades de diferentes reas. Nas interseces dos conjuntos, aparecem pessoas
que possuram duas das caractersticas expostas pelas legendas, sendo, por exemplo, ao
mesmo tempo, engenheiros e inventores. Por final, temos a imagem de Leonardo da
Vinci apresentada na interseco dos trs conjuntos, representando possuir o diferencial
de atuao em trs reas bastante distintas: a pintura, a engenharia e as invenes
cientficas e tecnolgicas.
A partir da anlise da mensagem denotativa, identificamos que foram utilizadas
cores mais sbrias para sua composio, o que remete a uma antiguidade das fotos e ao
mesmo tempo, uma seriedade. Suas cores so pertinentes, pois o pblico para quem a
mensagem deseja comunicar procura mais seriedade. Aspecto que percebemos a partir
de anlise da mensagem conotada.
Quando a mensagem conotativa interpretada, percebemos a proposio dos
valores positivos, ou seja, a Mackenzie oferece um ensino completo em ps-graduao,
trazendo a unio de vrias qualidades para formao ideal do sujeito. Voltando para
anlise da significao dos conjuntos, afirmamos que podemos relacionar esta
representao matemtica ao mercado de trabalho: neste contexto, vrias pessoas
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possuem alguma qualidade especfica, mas poucas conseguem ter o diferencial, que a
unio de habilidades. Com este anncio impresso, a Mackenzie divulga que, passando
por sua ps-graduao, o profissional possuir este diferencial.

3.3 Anncio Volkswagen

Figura 3 Anncio Volkswagen

O anncio constituinte do corpus o da montadora de carros Volkswagen. Neste
anncio, encontramos a primeira mensagem, de matria lingustica, posicionada no
canto inferior direito. Esta mensagem esta construda de modo que a ancorar os sentidos
propostos nos elementos visuais: ou seja, h um direcionamento no processo
interpretativo. Para Barthes,
a imagem j no vem esclarecer ou realizar a palavra; a palavra que vem
sublimar, patetizar ou racionalizar a imagem; mas, como essa operao feita
a ttulo acessrio, o novo conjunto informativo parece fundamentado
sobretudo numa mensagem objetiva (denotada), da qual a palavra no mais
do que uma espcie de vibrao secundria, quase inconseqente.
(BARTHES, 1990, p.20).

No caso deste anncio, entendemos que a mensagem verbal racionaliza a
imagem, no estando a ttulo de acessrio unicamente: os sentidos de que os caminhes
da marca so prprios para o dia a dia dos consumidores, podendo ser encomendados
sob medida, so completados apenas com a unio de mensagem verbal e visual.
A estruturao e a apresentao do texto Volkswagen. Caminhes sob medida
possui a finalidade de apresentar o produto com eficincia, racionalidade, qualidade, e
personalizao. A mensagem lingustica enfatizada quando observamos a colocao
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estratgica dos pontos finais: estes enfatizam a ideia de completude e fechamento dos
sentidos propostos. Desse modo, a mensagem lingustica tem como objetivo a conduo
para sentidos determinados, finalizando a mensagem. Isto fica mais claro quando
observamos o lugar em que est posicionada no anncio: no canto inferior direito.
Prosseguindo a observao desse anncio, necessrio discorrer sobre a segunda
mensagem: a mensagem denotada.
[...] trata-se de uma ausncia de sentido que contm todos os sentidos;
tambm uma mensagem suficiente, pois tem, pelo menos, um sentindo ao
nvel da identificao da cena representada; a letra da imagem
corresponde, em suma, ao primeiro grau do inteligvel (aqum desse grau
o leitor perceber apenas linhas, formas e cores). (BARTHES,1990, p.35)

Nesta imagem, a cor predominante o branco, tanto nos objetos quanto na luz
utilizada na fotografia. O objeto em destaque na imagem a caixa de leite, retratada
como um caminho. Este caminho o elemento que possui mais cores, pois apresenta
o amarelo e preto, o que garante o seu destaque em relao ao restante do cenrio que se
apresenta um tanto monocromtico. Visualmente, temos o leite sendo servido em uma
xcara disposta sobre uma mesa. Em um plano mais afastado da fotografia, temos a
disposio de mveis de cozinha, um balco com uma cesta de frutas e ao lado um
fogo. O plano escolhido foi o plano detalhe, destacando uma me que derrama o leite
em uma xcara.
Acrescentando-se a isso, a anlise da imagem conotada revela outros aspectos.
Barthes (1990) diz que, a conotao produzida por uma modificao do prprio real,
isso da mensagem denotada. Percebemos que algumas construes estratgicas foram
utilizadas para nesta fotografia como, por exemplo, a pose da mo feminina da modelo.
Esta escolha produz os sentidos da dona de casa ou da me que prepara e serve o caf da
manh com carinho para sua famlia. Os objetos dispostos na mesma indicam que o caf
da manh est sendo servido. A xcara e os outros objetos dispostos na mesa so
brancos o que indica cuidado e capricho da pessoa que serve o caf. O leite parece
fresco: a caixa ilustrada como um caminho pode indicar que produto chegou h pouco
tempo e de que existe um veculo da marca Volkswagen para aquela finalidade. A
ilustrao da caixa com uma carreta cinza metlica, refora os significados de que esse
tipo de veculo carrega produtos perecveis.
Ainda, a iluminao caracteriza o amanhecer, aparentemente a luz do ambiente
provm da janela do ambiente retratado como cozinha. Tambm o ngulo da imagem
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nos revela algo: o ngulo frontal da fotografia possibilita a interpretao de que estamos
sendo servidos.
Considerando questes paradigmticas, inferimos que neste anncio so
utilizados signos compartilhados pela maioria dos indivduos, como, por exemplo,
aqueles que constroem a cena do ritual matinal do desjejum, ou ainda, o conhecimento
de que o leite uma bebida consumida mais frequentemente pela parte da manh.
Entender o jogo que foi feito com a imagem em regras de continente e contedo, so
aspectos culturais inerentes sociedade moderna para criar a ideia de que produtos
fabricados hoje, depois que passam pela indstria chegam at o consumidor pelo
transporte de carga em caminhes como o representado.

3.4 Anncio Havaianas

Figura 4 Anncio Havaianas

A imagem acima titulada: Havaianas are made of rubber. Perfect for erasing
fashion rules, est inclusa no 35 anurio do Clube da Criao de So Paulo.
Havaianas uma marca de sandlias de borracha que surgiu em 1962 e hoje a marca
possui grande visibilidade do Brasil e em outros pases onde seus produtos so
comercializados.
Para iniciar a anlise pela mensagem lingustica precisamos indicar que o
anncio foi veiculado nos Estados Unidos da Amrica. Por isso, utiliza, para a
construo verbal, a lngua inglesa, sendo que a traduo desta : Havaianas so feitas
de borracha, perfeitas para apagar regras fashions. Alm disto, encontramos
elementos verbais na marca e no site. A marca em si j carrega uma ambiguidade de
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sentidos que, como diz Barthes, exige determinado repertrio cultural para entender:
sem conhecer a marca, palavra Havaianas, poderia significar o gentlico das mulheres
do Hava.
Dito isto, passamos para a anlise da mensagem visual. Em termos denotativos,
seu layout constitudo de vrias sandlias de cores verde, amarelo e azul, juntamente
com um efeito de edio trucagem, segundo Barthes (1990) gerando sentidos de
movimento para a imagem, o que se torna muito pertinente quando falamos de um
anncio de sandlias que podem ser usadas diariamente. Parece-nos uma exploso de
cores, construo j recorrente nos anncios desta marca.
Alm disto, em relao aos procedimentos de conotao, identificamos que os
sentidos principais circulam pelos aspectos de brasilidade presentes na imagem. As
cores utilizadas nas sandlias (verde, amarelo e azul) remetem diretamente ao Brasil, de
onde so exportadas. Por ser um anncio voltado ao pblico estadunidense, prope a
concepo de Brasil que eles possuem e que a Havaianas costuma passar (praias,
belezas naturais, pessoas bonitas). Aqui, conseguimos perceber claramente a utilizao
das reservas do saber cultural sobre as quais Barthes fala: sem estas, a interpretao de
brasilidade pretendida pela imagem no seria possvel, e, assim, a utilizao das cores
acabaria sem seu sentido conotativo. Representariam em si apenas as cores azul, verde e
amarelo e no a identidade do pas.
Alm disto, podemos identificar uma referncia ao movimento artstico
surrealista, utilizado como base para a produo grfica da imagem. Barthes nos mostra
que este signo possui um saber para sua interpretao. No entanto, a identificao desta
referncia visual no indispensvel para a compreenso dos sentidos propostos no
anncio. Contudo, este recurso contribui para dar a ideia de movimento s sandlias,
destacando o fato de que este produto feito de borracha.

Consideraes finais
A partir das anlises, acreditamos que os aspectos criativos dos anncios
premiados esto bastante relacionados com uma construo estratgica das a partir da
utilizao das reservas que constituem o imaginrio da publicidade, como diz Barthes
(2005). Em relao do anncio de Vick, podemos dizer que os aspectos que constroem
os sentidos de lar e de acolhimento facilitam as conexes com o pblico, j que as
significaes ali construdas so de fcil entendimento e identificao: a situao
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

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representada possivelmente j foi vivida pela maioria das pessoas. As mensagens
denotadas e conotadas so reforadas pela mensagem lingustica, que oferece o produto
como soluo: o indivduo com problemas respiratrios s respira bem com Vick.
J no anncio da Mackenzie, vemos que a utilizao do terceiro tipo de
repertrio proposto por Barthes: os sentidos construdos ali dizendo respeito aos
aprendizados escolares. Barthes explica que a mensagem icnica conotativa far sentido
apenas se seu leitor possuir uma determinada reserva de smbolos culturais. Ao analisar
este anncio impresso, conclumos que o anunciante pretende dispor desta bagagem
cultural: a mensagem est calcada sobre a reserva de smbolos culturais, pois apela para
nossos saberes: no s pelo conhecimento da linguagem matemtica dos conjuntos, mas
tambm pelos conhecimentos histricos que dizem respeito aos personagens ali
representados.
No anncio da Volkswagen, em relao utilizao de repertrios, poderamos
dizer que o anncio constri-se a partir da primeira categoria proposta por Barthes:
aquela composta por repertrio de assuntos antropolgicos, em termos mais genricos,
quando se fala, por exemplo, em vida, sexo, idade, casal, famlia, trabalho, festas. Neste
caso, fala-se de famlia sentido construdo pela representao de um caf da manh
que est sendo servido e de trabalho quando se apresenta um veculo que se adqua
a todos as necessidades do indivduo.
Por ltimo, no anncio das Havaianas, percebemos que, visualmente, o anncio
bastante atraente: caracterstica definida pela utilizao das cores vibrantes sobre
fundo preto. Mas na construo dos sentidos a respeito da constituio do produto
borracha que encontramos os principais aspectos criativos. Especialmente, pelo fato
de oferecer o apagamento das regras da moda, propondo novos estilos e novos
produtos: no caso, Havaianas e sua brasilidade.

REFERNCIAS
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro; Nova Fronteira, 1990.
BARTHES, Roland. Imagem e moda. So Paulo; Martins Fontes, 2005.