El diseño gráfico como forma de lenguaje

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BELLAS ARTES, 4; abril 2006, pp. 77-101
EL DISEO GRFICO COMO FORMA DE LENGUAJE:
EL PORQU DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA EN RELACIN AL PARA QU*
Eduardo Herrera Fernndez y Leire Fernndez Iurritegi
eduardo.herrera@ehu.es udbfeinl@lg.ehu.es
RESUMEN
De forma genrica podemos definir el concepto de Diseo como un designio que parte de
una intencin comunicativa, un instrumento de nuestra sociedad contempornea en el que
lo importante es la creacin de sentido y significado social. Los signos de Identidad Visual
Corporativa (IVC), como productos de diseo grfico, son una forma de lenguaje en los
que los componentes lingsticos y visuales intervienen en una relacin de intercambio.
As, un signo de IVC debe entenderse como un discurso visual, un texto configurado por
distintos signos complementarios signos iconogrficos, tipogrficos, cromticos, verba-
les y en relacin con los factores exteriores de un contexto social determinado. A partir de
esta reconsideracin del Diseo sobre una base lingstica, y desde el planteamiento como
hiptesis central de que todo mensaje visual conlleva un substrato verbal, en el cual se han
pretendido fundamentar los aspectos ms significativos que construyen y vehiculan el sen-
tido del discurso grfico, a travs de los signos de IVC, de cara a racionalizar la cuestin
principal del significado. Con este replanteamiento del Diseo Grfico sobre una base lin-
gstica, el diseador se debe considerar, tambin, como traductor.
PALABRAS CLAVE: comunicacin visual, lenguaje visual, significado, logotipos, signos grficos.
ABSTRACT
The Graphic Design as a language form: the reasons for Visual Corporative Identity signs
in relation to their aims. In a generic fashion we may define the concept of Design as a
term that starts from the desire to communicate, an instrument of our modern society for
the creation of social sense and meaning. Corporate Visual Identity (CVI) signs, as the
product of graphic design, are a form of language in which visual and linguistic compo-
nents intervene in a relationship of exchange. Thus, a CVI sign must be understood as a
visual discourse, a text comprising different complementary signs iconographic signs,
typographic, chromatic and verbal signs in relation to the external factors of a deter-
mined social context. Based on this reconsideration of Design on a linguistic basis, and
contemplating as a central hypothesis that all CVI signs imply a verbal substrate, in which
the intention is to justify the most significant aspects that constitute and deliver the mean-
ing of the graphic discourse through CVI signs, with a view to rationalising the main issue
of meaning. Based on this revised understanding of Graphic Design as having a linguistic
foundation, designers must also see themselves to some extent as translators.
KEY WORDS: Visual communication, visual language, meaning, logos, graphic signs.
004 Eduardo Herrera y otra.pmd 27/10/2006, 13:19 77
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* Hemos desarrollado un proyecto de investigacin interdisciplinario (1/UPV 00158.320-
H-15884/2004) financiado por la Universidad del Pas Vasco.
Gracias a la facultad de comunicacin de los seres humanos capacidad de
compartir nuestras experiencias con los dems sujetos u organismos, los indivi-
duos intercambiamos mensajes tanto interpersonales como procedentes del entor-
no social. Es la interpretacin de estos ltimos lo que nos otorga la posibilidad de
construccin de un mundo que es indispensable para todo receptor social y cultu-
ral, y que afecta a nuestra convivencia en sociedades desarrolladas como la que
compartimos. Como usuarios visuales, nos encontramos sumergidos en un inmen-
so universo de diferentes signos transmisores de nuevos mensajes. Estos signos sur-
gen como necesidad de una comunicacin inmediata, en lo que ya podramos de-
nominar como nuestra sociedad del instante.
Ante este panorama predominantemente visual, tal y como podemos ob-
servar, la necesidad de comunicacin, diferenciacin y competencia de nuestra so-
ciedad, recurre a los signos tipo-icono-grficos de IVC como herramientas estrat-
gicas y agentes claves de gestin institucional, comercial y promocional, por medio
de logotipos, imagotipos, etc. Dado que estos signos, por su inmediatez necesi-
dad de nuestra sociedad del instante, son el lenguaje que protagoniza de forma
indiscutible gran parte de las actuales relaciones econmicas, sociales, culturales,
polticas, de ocio, etc., la disciplina del Diseo Grfico, en general, ha adquirido tal
relevancia que obliga a realizar una reflexin constante para su adaptacin a nuevas
exigencias.
Los signos de Identidad de una Corporacin son elementos visuales trans-
misores de su forma de ser, su personalidad, que generan una imagen de ella en el
usuario/receptor. Despus del nombre signo puramente verbal la grfica cor-
porativa representa el primero y ms importante sistema de correspondencia visual,
compuesto por una serie de signos tipo que, en distintas combinaciones, permiten
articular un discurso identificador y comunicador completo. Se trata de instrumen-
tos esenciales en la Comunicacin Visual pues, tanto su diseo formal como tam-
bin su uso y manejo, son factores que determinan la manera en que se establece la
transmisin de los mensajes, la esencia misma de la Comunicacin, entendiendo
este trmino en su concepto etimolgico puesta en comn. De esta manera se
puede entender la comunicacin por medio de signos de IVC como un fenmeno
cultural, en el que las reglas de la Comunicacin son las reglas de la cultura, de unas
normas en comn. Por ello, estos signos son verdaderos mediadores entre el ser
humano y la sociedad, o entre los propios seres humanos, actuando como formas
de expresin de la propia cultura, yendo ms all del simple transporte de informa-
cin. El diseo de un signo de IVC supone el proceso, en primer lugar, de clarificar
y determinar unos objetivos comunicativos, con el fin de construir, posteriormen-
te, un imaginario referencial a partir de formas visuales que permitan la identifica-
cin de la Corporacin.
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Adems de recurso de identidad visual, funcin que comparte con otros
elementos visuales, los signos de IVC son unos factores privilegiados de significa-
cin, que expresan y dicen algo sobre los valores corporativos y socioculturales de
nuestros das, generando producciones de sentido; en definitiva, relaciones sociales.
El significado es fruto de un complejo sistema de relaciones producidas en
un tiempo-espacio, un sistema-proceso interpretativo influenciado por diversas ca-
denas de eventos dentro del contexto cultural. La percepcin de un signo de IVC
acciona en el individuo, o en un colectivo, experiencias fsicas, afectivas y psquicas,
con un nivel objetivo y subjetivo. El signo de IVC es construido por la incorpora-
cin de un conjunto de valores y atributos, los cuales constituyen una cultura espe-
cfica, o sea, una memoria colectiva. Disear un signo de IVC consiste en construir
una eficiente trama de relaciones de sentido.
Toda realidad aprehendida sensorialmente necesita ser comprendida. Se trata
de una necesidad vital, pues lo que no se entiende no es significativo, no representa
nada para el hombre ni le afecta en modo alguno. A partir de esta premisa, este
proyecto de investigacin financiado por la UPV/EHU y en el que tambin ha
colaborado el Departamento de Educacin, Universidades e Investigacin del Go-
bierno Vasco a travs de la concesin de una beca para la formacin de investigado-
res, modalidad predoctoral, para el desarrollo de un trabajo precedente de este pro-
yecto de investigacin, titulado Anlisis de significados, formas y usos de los signos
tipo-icono-grficos de Identidad Visual Corporativa se ha planteado desde la
consideracin del signo de IVC como medio grfico del campo del significado,
compuesto por un sistema de componentes visuales que identifica, representa y
divulga una institucin, empresa o producto, manifestando un carcter comunica-
tivo que atribuye valores a los referentes por medio de asociaciones de ideas. El
carcter simblico de un signo de IVC formula nuevos sentidos connotativos apor-
tando a la identidad nuevos valores.
El Diseo Grfico se basa en el Lenguaje, producindose siempre, cons-
ciente o inconscientemente, bajo un fundamento verbal explcito o implcito. Todo
producto de Diseo es una forma de lenguaje, sntesis de los diferentes factores que
intervienen en el proceso de diseo curiosamente ya en la Biblia no se compara
el principio creador con una figura, con un efecto de la naturaleza, sino con una
expresin gramatical: En el principio, exista la Palabra. El trabajo del diseador
consiste en la manipulacin de los significados mediante una intervencin en la
imagen por medio de reflexiones de carcter morfolgico. El Diseo, como la Co-
municacin Visual, es un acto consciente y voluntario, cuyos componentes lin-
gsticos y morfolgicos para la proyeccin de informacin intervienen en una
relacin de intercambio. Ante esta reflexin es pertinente plantear la hiptesis de
que no existe Comunicacin Visual sin substrato verbal. As, un signo de IVC,
como elemento formal del lenguaje visual, puede ser entendido como un texto
cultural en el que se recogen aspectos del contexto y del receptor del signo; es por
ello que consideramos necesario un proceso de investigacin abierta sobre la es-
tructura interna de los signos visuales para entender cmo se producen las interac-
ciones entre los signos de IVC y el contexto cultural, y as analizar la base lings-
tica de ellos.
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En consecuencia, debido a las afinidades entre Lenguaje y Diseo, los cua-
les producen nuevas realidades, es substancial una reconsideracin de nuestra disci-
plina sobre una base lingstica, analizando la configuracin de significacin visual
y comprendiendo la naturaleza de la relacin palabra y signo visual. Esta necesidad
de entender esta estrecha relacin reside en la importancia que tiene el acto de la
percepcin y la valoracin de lo percibido para la comprensin del signo grfico.
Proponiendo un paralelismo con el esquema de comunicacin propuesto por Max
Bense, en este proyecto planteamos el anlisis de los cdigos en comn entre el
emisor del mensaje y el receptor del mismo, es decir, aquellos elementos del signo
de IVC provenientes de un repertorio compartido y por lo tanto social y legi-
ble: cdigos iconogrficos, cdigos tipogrficos, cdigos cromticos, recursos
retricos, etc.
La proyeccin de los signos de IVC no est basada en meros procesos de
juego formal inconscientes sino que implica la representacin de significados vo-
luntarios. La omisin de todo proceso de pensamiento produce que la aportacin
visual en una comunicacin corporativa deba ser considerada como simple envol-
tura. En la praxis, un signo de IVC tiene una funcin comunicativa que cumplir y
debe de ser socialmente til y significativa, estableciendo una relacin dialctica
fructfera con su entorno o contexto. Un signo de IVC, como ya hemos valorado
anteriormente, contiene en su interior una estructura de relaciones de sentido. Di-
sear un mensaje no consiste en tener una ocurrencia sgnica sino en construir
Esquema de Comunicacin de Max Bense.
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una laboriosa trama de relaciones de sentido eficaces. Por lo tanto, al exhibir capas
ms profundas de los mensajes del Diseo Grfico, aquellas que en la comunica-
cin corriente obran de modo no inmediato, quiz podamos aportar algo a una
destrivializacin de la imagen pblica de este oficio [Snchez, 1991:11].
Entre nuestros propsitos generales a alcanzar, a travs de este proyecto de
investigacin, est el de ayudar a esta destrivializacin de la imagen pblica del
Diseo asociada a la nocin de invencin arbitraria, de juego formal, y planteada
desde una actitud ldica y onanista. Para ello nos planteamos una serie de objetivos
que pueden esquematizarse en:
La apertura de una nueva lnea de investigacin en el entorno universitario de las
Bellas Artes, que potencie el clima intelectual necesario para favorecer los
procesos sobre los cuales se fundamenta el acto creador del Diseo Grfico,
agregando a los programas docentes los imprescindibles procesos de inves-
tigacin abierta, basadas en la verificacin y el control de las variables de
significados que los signos transmitidos poseen.
Objeto de estudio: aspectos de construccin de sentido en un signo de Identidad Visual Corporativa,
en otras palabras, los cdigos objetivables del discurso del signo tipo-icono-grfico de IVC.
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La contribucin al proceso de enseanza y aprendizaje en Diseo Grfico por
medio de reflexiones analticas en los aspectos de expresin visual, anali-
zando significados, formas y usos de los signos tipo-icono-grficos de IVC,
capacitando para comprender los significados que implican, sirviendo como
base de especializacin en el campo del Diseo Grfico.
La suplencia de una falta de reflexin rigurosa, mediante mecanismos de anlisis
y procesos disciplinados de investigacin en el Diseo Grfico, planteando
una reconsideracin del Diseo sobre una base lingstica, tratando el tema
de IVC desde un principio antropolgico, con un enfoque predominante-
mente lingstico y comunicativo.
La indagacin en valores metalingsticos de los signos de IVC, mediante anli-
sis metdicos, criterios de clasificacin, principios estructuradores de un
material emprico, esquemas y procesos que ofrezcan posibilidades mxi-
mas de identificacin de significados, formas y usos, aplicados a una selec-
cin pertinente de signos tipo-icono-grficos de IVC.
La toma de posiciones ante el evidente mal funcionamiento tico en la prctica y
la educacin del Diseo Grfico, en general, determinadas por requisitos
estrechos de los denominados comunes ms bajos clientes, corporacio-
nes, competitividad, beneficios econmicos, requisitos tecnolgicos, mar-
keting, etc., que por aquellos valores verdaderamente comunicativos, que
no dejan lugar al anlisis o a la discriminacin de valores humanos ticos y
conductas sociales.
La concienciacin de la responsabilidad cultural del diseador grfico-comuni-
cador en la configuracin de signos como construccin cultural, con reper-
cusiones ms all de los intereses inmediatos, buscando el distanciamiento
de la habitual referencia mercado-tcnica. De este modo, el planteamiento
de una prctica consciente y responsable del Diseo Grfico debe ayudar a
la superacin de posiciones narcisistas e insolidarias en la participacin cul-
tural. La consciencia de la responsabilidad en la proyeccin de nuestro pai-
saje icnico, del entorno visual cotidiano, debe generar una reaccin en
nuestro entorno docente, una estimulacin cultural que ha de revertir en la
apreciacin de la imagen y sus usos.
El suscitar una actitud reflexiva ante los que empiezan y los que son ya profesio-
nales del diseo grfico por ordenador, ante la visin exaltadamente opti-
mista de la tecnologa por parte de algunos individuos, que nos est llevan-
do hacia una sociedad informada e informatizada pero sin sentido crtico,
una sociedad en la que una forma de expresin racional y tica es pretendi-
damente percibida como antigualla. Ante esta situacin, planteamos que el
desprecio y el aislamiento de los valores racionales en el Diseo Grfico,
heredados hasta el presente, slo consigue involucrarse en el riesgo de retro-
ceso. Las nuevas tecnologas permiten un acceso instrumental fcil al cam-
po de la manipulacin formal y a la informacin, pero no necesariamente
permiten el fomento de capacidades para generar nuevas ideas y nuevos
valores que son, actualmente, el factor de diferenciacin de la prctica pro-
fesional del Diseo Grfico.
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EL DISEO: DESIGNIO Y ELECCIN DE-SIGNOS
PARA LA COMUNICACIN HUMANA
La trivializacin del trmino Diseo en nuestra sociedad nos obliga, antes
de nada, a definir el concepto de Diseo con el que partiremos en este estudio. El
concepto de Diseo est ligado al concepto de designio, intencin; y a su vez, a la
nocin de signo. Reflexionemos sobre estos dos conceptos. Segn el Diccionario
Enciclopdico Larousse la palabra designio se define como:
Designio: m. (lat. Designium) Idea o intencin que alguien se propone a realizar.
Designar: tr. (lat. Designare) Tener el designio o propsito de realizar algo. / Nom-
brar una persona o cosa por su nombre o rasgo distintivo. / Elegir una
persona o cosa para determinado fin.
Al mismo tiempo, el Diccionario Analgico de la Lengua Espaola, formula
los siguientes sinnimos de las dos palabras:
Designio: intencin, idea, propsito, proyecto, ideal, desidertum, trmino, meta,
hito, destino, blanco, punto, centro, eje, mira, empresa, disposicin, arre-
glo, plan, resolucin, concepcin, voluntad, nimo, determinacin, com-
binacin, partido.
Designar: destinar, nombrar, denominar, titular, sealar, seleccionar, elegir, mos-
trar, disputar, acreditar, marcar, indicar, llamar, sacar, fijar, denotar, signifi-
car, dedicar.
Si consideramos que disear comporta un paralelismo con designar, esto
supone que disear implica seleccionar, y en toda seleccin hay una eleccin de
algo y exclusin de otro algo que queda fuera del Diseo, aquello que no est desig-
nado. Existe una realidad diseada y otra ms amplia queda fuera de ella. En otras
palabras, en todo proceso de Diseo se selecciona aquello que interesa nombrar,
mostrar y significar, ya que parte de una intencionalidad, un propsito.
Por otro lado, las dos palabras diseo y designio tienen una raz verbal
comn: la sea. Esta palabra tiene su origen en el latn signa, signum, y significa
seal, marca, insignia, ensea, bandera; todas ellas palabras variantes de una misma
significacin: la sea, el signo de una cosa. La sea, por tanto, es el signo del
objeto, que en el sealarse se significa para un receptor hacindose inteligible para
l. Por otro lado, la partcula di- de la palabra di-seo, viene a sealar la nocin de
lo perteneciente a la sea, lo que tiene signo [Zimmermann, 1998:110].
En definitiva, el designar es la eleccin de los signos a los que se asigna ser
los elementos integrantes de la sea del objeto y de su identidad. Se designa con una
intencin, y desde este punto de vista, el designio es una intencin de signo, de
llevar el objeto a su signo, mediante la accin de disear. Por otro lado, y como su
raz etimolgica lo indica, de signos trata el Diseo disegno, y como signos
entendemos aquellos que los seres humanos intercambiamos, ponemos en comn,
en Comunicacin [Sexe, 2001:16].
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EL SIGNO DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN SITUACIN
COMUNICACIONAL: EL DISCURSO VISUAL COMO
CONSTRUCCIN DE SENTIDO SOCIAL
En trminos de Diseo Grfico, aquello que se produce debe servir con
eficacia a la Comunicacin entre unas personas concretas y unas circunstancias
concretas [Chaves, 2001:134], en otras palabras, aquello que se proyecta debe de
contribuir a la produccin de sentido en unas situaciones concretas.
Ante los dos conceptos principales del Diseo que hemos establecido Di-
seo como intencin comunicativa y Diseo como eleccin de signos para ponerlos
en comn, parece oportuno afirmar que el Diseo no es una meta para el diseador,
es el medio para llegar a la Comunicacin [Potter, 1999:22]. El Diseo Grfico es, as
mismo, una actividad social que se desarrolla eficientemente de manera colectiva [Fon-
tana, 2003:80]. Dicho de otro modo, el Diseo Grfico es un fenmeno cultural,
uno de los medios a travs de los cuales nos relacionamos y comunicamos los seres
humanos [ADCV, 2000:14]. Y las producciones del Diseo Grfico son produccio-
nes de sentido, como prctica discursiva.
El sentido no es inmanente al signo, ni completamente externo a l. El
sentido se construye dentro de una cultura con aspectos tanto sociales como indi-
viduales, y como ocurre en todas las producciones humanas en tanto culturales,
surge a partir de una situacin determinada en la que se encuentran aspectos de
produccin de sentido con condiciones o restricciones de reconocimiento. En otras
palabras, la asignacin de sentido surge del vnculo entre las condiciones de pro-
duccin formales, materiales, funcionales y, sobre todo, culturales y las con-
diciones de reconocimiento. Estas condiciones de reconocimiento de un signo
diseado presuponen la intertextualidad diferentes tipos de discursos: ima-
gen-escritura, etc. en la interpretacin del discurso. Al ver una imagen, cada
destinatario, en tanto lector competente, pone en marcha el proceso de interpreta-
cin, toma una posicin de reconocimiento. Para ello, moviliza conocimientos,
actualiza anteriores lecturas y experiencias almacenadas en su memoria sensible y
cognitiva con las que da sentido a la pieza [Meygide, 2003:167]. En el proceso de
reconocimiento de un signo se tiene en la memoria una representacin de la ima-
gen y los sentidos de la misma, una representacin semntica de la imagen percibida.
Esta operacin activa el saber y la ideologa del receptor, incorporando nuevos
conocimientos y vinculando con experiencias almacenadas hasta entonces. Esta
operacin se va actualizando permanentemente, configurando una gran trama de
significados.
Los trminos de discurso y produccin de sentido son conceptos que per-
miten dar cuenta de la articulacin entre el sentido y los funcionamientos sociocul-
turales. El Diseo Grfico es una prctica discursiva, insertada en una sociedad y un
momento histrico determinado. Si entendemos el Diseo como discurso, el Dise-
o y la Comunicacin son inseparables, ya que tienen problemticas, objetos y
vertientes tericas comunes. El Diseo y la Comunicacin estudian, operan y se
desarrollan con signos.
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AFINIDADES ENTRE LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE VISUAL
DE LOS SIGNOS TIPO-ICONO-GRFICOS DE IDENTIDAD
VISUAL CORPORATIVA
Si lo importante del Diseo es la construccin de un discurso con sentido,
podemos considerar al Diseo como una forma de lenguaje grfico visual. Ante esta
concepcin del Diseo como un texto situado, como una situacin discursiva, es
inevitable la equiparacin entre el Diseo y el Lenguaje.
El siglo XX ha sido escenario del pleno desarrollo en nuestra cultura de una
disciplina como la Lingstica, que ha supuesto un importante punto de partida de
los avances modernos que ha sufrido el estudio de los signos. Una gran parte de las
ciencias humanas carentes de un mtodo de estudio propio se han apoyado, como
base de investigacin interdisciplinar, en los esquemas operativos de esta disciplina
para su adaptacin a los apremios de ordenacin y creacin de conocimiento de sus
correspondientes campos. Es por ello que los hallazgos obtenidos por la lingstica
moderna se han trasladado rpidamente a otros campos en los que la consideracin
y el control del significado de las formas es un aspecto bsico.
Todos los sistemas comunicativos han sido siempre comparados con el Len-
guaje, aunque en ocasiones se haya llegado a extremos que invalidan la especificidad
de semiticas tan particulares como la visual. El signo visual, como medio comuni-
cativo especfico, se puede analizar en parte arrancando de la lgica de los esquemas
lingsticos. Pero este anlisis previo slo supone una porcin de su estudio
semiolgico, ya que implica una cantidad de elementos caractersticos diferentes a
los del Lenguaje, de su semitica particular. En otras palabras, el signo visual con-
tiene elementos propios del lenguaje que no se pueden estudiar desde la Lingstica.
El lenguaje visual es un lenguaje autnomo que contiene algunos aspectos anlogos
al del lenguaje verbal y otros que son completamente diferentes. El lenguaje verbal
y el lenguaje visual son dos sistemas diferentes de comunicacin y cada cual posee
una organizacin interna especfica. La estructura del signo visual es propia del
lenguaje visual y no de la Lingstica. Aun as, en el campo del Diseo Grfico,
nuestro campo de estudio, todo signo proyectado parte siempre de una base lings-
tica, como hemos querido fundamentar en este proyecto de investigacin.
As, por ejemplo, para la adaptacin de las funciones del Lenguaje a los
usos del lenguaje visual de los signos tipo-icono-grficos de Identidad Visual Cor-
porativa, uno de los argumentos en que nos apoyamos, entre otros muchos, es el
modelo de las funciones del Lenguaje planteado por Roman Jakobson.
En este esquema de comunicacin se recogen seis factores del compendio
de esquemas comunicativos bsicos: emisor, mensaje, receptor, contexto, contacto
o canal y cdigo. De este paradigma, lo que nos interesa, es el papel funcional de
cada uno de los factores, que determina una aplicacin diferente del Lenguaje.
Aunque podamos distinguir estos seis aspectos bsicos es imposible o muy difcil
encontrar un mensaje que slo satisfaga a una de estas funciones. La diversidad se
encuentra en un orden jerrquico de las funciones mencionadas. La estructura ver-
bal de una frase o de un mensaje depende, antes de nada, de la funcin predomi-
nante. Entendemos que el orden de los elementos dentro de un signo visual tam-
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bin opera segn la prioridad de cada uno. En otras palabras, lo que ms interesa
comunicar en el signo ser prioritario a la hora de construir el mensaje, en su plano
formal-esttico.
Las funciones derivadas de estos factores que se desprenden del esquema de
Jakobson son los siguientes:
Funcin emotiva o expresiva, la cual atiende a la relacin entre el emisor y el
mensaje. Es la expresin de la actitud, predisposicin, nimo, psicologa
del emisor en relacin con aquello de lo que habla.
Funcin conativa o apelativa, que atiende a la relacin entre el mensaje y el recep-
tor. La finalidad del mensaje es reclamar una respuesta, lingstica o no
lingstica, del receptor.
Funcin referencial o representativa, o relacin entre el mensaje y el referente. La
funcin referencial remite al carcter denotativo o cognitivo de un mensa-
je. Es el valor referencial del contexto o la capacidad que tiene el signo de
evocar algo.
Esquema de Comunicacin Lingstica elaborado
por Roman Jakobson hacia 1960 [Jakobson, 1975:353/360].
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Funcin ftica o de contacto, que inicia, mantiene o termina una comunicacin.
El mensaje tiene por objeto verificar si la comunicacin se mantiene.
Funcin metalingstica, que es la funcin entre el mensaje y el cdigo.
Funcin potica o esttica, que es la funcin del Lenguaje que atiende a la relacin
del mensaje consigo mismo. Jakobson define la poesa como una relacin
sintagmtica y paradigmtica entre las palabras que construyen la frase, en-
tre elementos que componen el mensaje.
A lo largo del proyecto, a travs de una documentacin exhaustiva de es-
quemas de este tipo, y su adaptacin y remodelacin a los procesos lingsticos de
lo que es nuestro objeto de trabajo, se ha propuesto un mtodo semiolgico de
adecuacin a los aspectos textuales y contextuales del Diseo.
El lenguaje oral es la expresin del Habla o el lenguaje fnico articulado,
mientras que el lenguaje visual es aquel que es perceptible y descifrable por los ojos
humanos. El lenguaje de la visin es un gran medio potencial para restaurar la
unin entre el ser humano y su conocimiento [Kepes, 1976], un vehculo tan capaz
Adaptacin del esquema de comunicacin lingstica propuesto por Roman Jakobson
al signo tipo-icono-grfico de Identidad Visual Corporativa.
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o ms que cualquier otro medio de transmisin de conocimiento y de comunica-
cin y de llegar a definir la idea de comunidad, ya que mediante este lengua-
je los individuos podemos expresar ideas de forma objetiva, ignorando los lmites
del idioma.
Entre los diferentes autores que han valorado la afinidad entre lenguaje
verbal y lenguaje visual podemos apuntar a Jordi Llovet [1979], quien considera el
Diseo como un campo de accin expuesto a principios lingsticos y plantea la
hiptesis de que toda Comunicacin Visual conlleva un substrato verbal. Es de la
opinin de que el Diseo, en general, se basa en el Lenguaje y se produce siempre
bajo un fundamento verbal. Yves Zimmermann [1998:27], por su lado, plantea
que: [...] los distintos componentes de partida, desarrollo y sntesis en todo acto de
diseo son reductibles a categoras de lenguaje. Gui Bonsiepe [1999:75], quien
valora que la teora de la Comunicacin Visual, en general, sufre un gran retraso
comparado con la teora de la Lingstica, sostiene la idea de que el Diseo, en
particular, contiene un trasfondo del Lenguaje: Para el grfico puede ser de utili-
dad tender un puente entre retrica verbal y visual, pues en la proyectacin de la
informacin, los componentes verbales y visuales intervienen en una relacin de
intercambio. Se puede plantear la hiptesis de que no existe comunicacin visual
sin substrato verbal. La comunicacin visual se basa en el lenguaje y se produce
siempre con un fondo verbal, explcito o implcito.
Proceso bsico de Comunicacin [Kroehl, 1987:15], proceso de comunicacin
lingstica y proceso de comunicacin visual.
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El futuro no est dado; es proyectado. As como el Lenguaje produce reali-
dades nuevas, tambin lo hace el diseo. Lenguaje y Diseo no slo se igualan
estructuralmente sino que estn estrechamente ligados. El Diseo se fundamenta
en el Lenguaje.
EL TEXTO DEL DISEO: TRASLADO DE LOS CONCEPTOS
LINGSTICOS A CDIGOS VISUALES
El Lenguaje es el referente primero de la significacin visual. La comple-
mentariedad de la palabra y el signo est en la base del Diseo entendido como
Comunicacin. Los componentes de partida para el diseo de un signo de IVC son
conceptos lingsticos, que el diseador traslada a conceptos grficos hasta su defi-
nicin en un nico signo, para ms tarde ser decodificado o interpretado por el
receptor del mismo.
Todo producto de Diseo puede ser entendido como un texto en el que
se hayan agrupadas varias frases. Cuando vemos un signo grfico, verdaderamente
comunicativo, debemos poder textualizarlo; es decir, podemos describirlo con pala-
bras o narrar el mensaje que implica. Podemos traducir un texto con una equiva-
lencia, con relativa exactitud, de distintos aspectos visuales del signo en s. Este
texto del Diseo definira con bastante objetividad el conjunto de rasgos o con-
ceptos que caracterizan el signo visual. Esta operacin de textualizar, o reducir a
lenguaje escrito u oral un signo visual, da idea de los anlisis operativos impor-
tantes que se han llevado a cabo para llegar a la sntesis de la forma, o estructura
interna del signo grfico.
Los diseadores resuelven un problema de Diseo a travs del Lenguaje, ya que primero
se piensa, mediante el Lenguaje, qu es lo que hay que resolver, listas de pertinencias y variables.
Este procedimiento de organizar los rasgos en el signo puede ser un procedimiento totalmente
mental, o bocetado, e incluso escrito en un papel.
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Base lingstica del Diseo y verbalizacin de lo visual, el texto del Diseo.
El hecho de convertir un signo en una o varias frases corresponde a elaborar
o construir la sntesis articulada de una serie de pertinencias del Diseo. La reduc-
cin del signo visual a su texto de Diseo entresaca a la luz factores o elementos
integrantes del signo, a los que Jordi Llovet [1979:33] denomina rasgos pertinen-
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tes. Estos rasgos pertinentes son aquellas cualidades que se han definido al comien-
zo, aquellos conceptos a transmitir que pueden ordenarse dentro de un cuadro
operativo cuadro de pertinencias en el que se encuentran los rasgos pertinen-
tes que sern seleccionados y aquellos que no. En este cuadro hay aspectos de estos
rasgos que se encadenan configurando as un todo organizado y funcional.
Cuando en la verbalizacin del contenido del signo tipo-icono-grfico apa-
rezcan aquellos aspectos o rasgos textuales y contextuales definidos al comien-
zo del Diseo, en el momento previo de la sntesis de la forma, se puede decir que
la comunicacin ha sido satisfactoria.
El traslado a cdigos lingsticos del signo de IVC supone un mtodo
objetivable, que permite valorar la pertinencia discursiva del signo analizado, y que
puede ayudarnos a comprender la articulacin del conjunto de variables o factores
dirigidos con el fin de comunicar esos aspectos. Este anlisis, con carencias de rigor
cientfico, es al mismo tiempo objetivable y apto para llegar a conocer de qu modo
se ha trabajado desde distintos planteamientos discursivos.
Con el fin de ilustrar grficamente la racionalizacin de los aspectos que
construyen y vehiculan el significado en los signos de IVC, se han analizado los
componentes discursivos ms bsicos, productores de sentido, integrados en una
seleccin contrastada de signos de IVC. Dicho de otro modo, aquellos cdigos del
lenguaje grfico-visual que son comunes entre el emisor y el receptor del signo, que
posibilitan la Comunicacin Visual por medio de signos de IVC. Para ello se han
estructurado los aspectos iconogrficos, tipogrficos, cromticos, retricos, lings-
ticos, etc., posibilitando a la vez una compilacin congruente, que atienda a las
partes del signo de manera coherente y sintetizar as su significado.
En este anlisis de algunos signos de IVC del panorama del diseo grfico
espaol, y con la ayuda de claves verbales y conceptos lingsticos que orientan la
lectura visual, se pretende mostrar alguno de los aspectos constitutivos de un signo
de IVC analizados por separado, estudiando las interrelaciones de sentido que se
encuentran dentro o detrs del discurso del Diseo.
Base lingstica y textualizacin del discurso grfico del signo de Identidad Visual Corporativa.
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CONCLUSIONES
En todo proceso de Diseo los componentes lingsticos y visuales inter-
vienen en una relacin de intercambio. Debemos de tener siempre presente que el
punto de partida del Diseo no es visual, sino que surge del objetivo de significar a
otros textos que tienen otra substancia comunicativa. El diseo de un signo corpo-
rativo toma como base o punto de partida unos valores o conceptos lingsticos a
transmitir, lo sintetiza y organiza en un conjunto de signos visuales y sale al contex-
to a buscar al lector para ser ledo. La labor del diseador grfico puede entender-
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se, por lo tanto, como una traduccin de un lenguaje verbal a un lenguaje visual.
Ante esta substancia no visual de los signos de IVC y para la comprensin de los
significados de stos, se debe de salir de la esfera exclusivamente grfica y adentrarse
en otras reas del conocimiento. En la disciplina del Diseo Grfico se ha reconoci-
do la posibilidad de servirse de modelos tericos provenientes de campos como la
teora del Lenguaje; de ah la importancia de cuestiones como el traslado del
logocentrismo al iconocentrismo y la Comunicacin.
El principio del sentido es el ordenamiento de una substancia para estable-
cerla en significado intercambiable. Los signos de IVC construyen el sentido en el
receptor basndose fundamentalmente en reflejos y asociaciones con imgenes y
experiencias retenidas en la memoria, una memoria que ha ido construyndose a
partir de conocimientos y experiencias tanto personales como colectivas. Para la
construccin del significado global en un signo participan aspectos externos a l, ya
que los individuos no perciben los signos aislados en s mismos, sino que los apre-
cian al mismo tiempo en su compleja conexin con el entorno y en su vnculo con
las personas en tanto que seres sociales. De estos factores exteriores al signo provie-
nen las posibles mutaciones de los significados del enunciado. Los signos como
texto contienen nuevos significados que dependen de los diferentes momentos,
lugares y culturas. El Diseo no es una relacin de una sola va entre el emisor y
receptor, sino el proceso de creacin de signos situados. De este modo las reglas del
lenguaje visual al igual que las reglas del lenguaje verbal son variables, porque el
Lenguaje vive del uso y del significado cambiadizo de sus signos.
En consecuencia el signo tipo-icono-grfico es susceptible de interpretacio-
nes subjetivas al igual que toda percepcin esttica, pero esto no obsta para
que existan datos cuya objetividad proviene, por una parte, de la materia sgnica en
s, y por otra, de una intersubjetividad que define pautas de sensibilidad y de con-
formidad interpretativas basadas en la estructura lingstica de la materia cromtica,
tipogrfica, iconogrfica, etc. Son los conocimientos colectivos los que posibilitan
que un signo pueda servir como vehculo de significados, sentidos sociales o colec-
tivos. De este modo, el Diseo manifiesta cierta objetividad en sus discursos, que se
apoyan en una construccin racional que generan sus particulares condiciones de
produccin de sentido. El diseador grfico es as un controlador de significados
que debe de conocer las reglas y caractersticas propias del lenguaje visual, y tam-
bin aquellas que estn en relacin con otro tipo de lenguaje, para as ocuparse de
organizar visualmente aquellos contenidos, mediante la eleccin y combinacin de
signos pertenecientes a un repertorio de cdigos en comn. Si bien el desarrollo de
los mltiples lenguajes alcanzan dimensiones y particularidades pertenecientes a
cada uno de ellos, los lenguajes verbal y visual, con caractersticas propias, compar-
ten algunas dimensiones en las que existen reglas anlogas. Las formas tipo-icono-
grficas no pueden ser generadas desde una base ldica de juego formal, sino por un
designio de acuerdo con un principio y unas reglas de ordenacin.
Por ltimo, queremos defender la dimensin antropolgica del discurso de
los signos grficos de IVC, con el fin de contribuir a la construccin de modelos de
comportamiento que conduzcan a soluciones de Diseo eficaces para el ser huma-
no, entendiendo esta disciplina como medio de elocuencia social y construccin
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cultural. El Diseo Grfico debe construir signos interpretables, que representen
unos valores culturales que concedan al hombre la capacidad de expresar sus intere-
ses. La emisin constante de nuevos discursos desde la disciplina del Diseo Grfi-
co interviene en la evolucin de la sociedad, influyendo en el desarrollo del Lengua-
je y la Cultura, por lo que el Diseo no debe ser la meta para el diseador, sino el
medio para llegar a la Comunicacin.
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