~ TRMINOS CLAVE ~

Capital cliente (customer equity). La suma de los valores

descontados durante toda la vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa. Pg. 32.

Deseo humano. La forma que toma una necesidad huma-
na cuando se ve moldeada por la cultura y la personali-
dad individuales. Pg. 14.

Direccin de marketing. El arte y la ciencia de elegir mer-
cados objetivo y crear relaciones rentables con los mis-
mos. Pg. 19.

Enfoque de marketing. La filosofa de la direccin de mar-
keting por la que la consecucin de las metas de la orga-
nizacin depende de conocer las necesidades y deseos
de los mercados objetivo y de proveer las satisfacciones
deseadas mejor que los competidores. Pg. 22.

Enfoque de marketing social. Un principio del marke-
ting ilustrado que sostiene que una empresa debe
tomar buenas decisiones de marketing teniendo en
cuenta los deseos de los consumidores, los requisi-
tos de la empresa, los intereses a largo plazo de los
consumidores y los intereses a largo plazo de la so-
ciedad. Pg. 23.

Enfoque de produccin. Se basa en que los consumi-
dores preferirn productos disponibles y muy asequi-
bles, y que, por tanto, la organizacin debe basarse
en mejorar la eficiencia de la produccin y distribu-
cin. Pg. 20.

Enfoque de producto. Se basa en que los consumidores
preferirn productos que ofrecen la mxima calidad,
rendimiento y caractersticas, y que, por tanto, la orga-
nizacin debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas
mejoras del producto. Pg. 21.

Enfoque de ventas. Se basa en que los consumidores no
comprarn suficientes productos de la empresa salvo
que esta emprenda esfuerzos de ventas y promocin a
gran escala. Pg. 21.

Expectativas del cliente. Estn basadas en la experiencia
de compras pasadas, en las opiniones de amigos y en
la informacin del mercado. Pg. 16.

Gestin de marketing. El arte y la ciencia de seleccionar
mercados objetivo y construir relaciones rentables con
ellos. Pg. 22.

Gestin de relaciones con los clientes. Engloba el anlisis
de informacin desagregada sobre cada cliente y la ges-
tin de todos los puntos de contacto con la intencin de
maximizar la lealtad del cliente. Pg. 28.

Gestor de marketing. Una persona involucrada en el an-
lisis, planificacin, implantacin y control de las activi-
dades de marketing. Pg. 26.

Intercambio. El acto de obtener un objeto o servicio de-
seado de alguien ofreciendo algo a cambio. Pg. 17.

Marketing de relaciones. Comprende la creacin, man-
tenimiento e impulso de relaciones duraderas con los
clientes y otros grupos de inters Pg. 27.

Marketing mix. Sus elementos incluyen el producto, el
precio, la comunicacin y la distribucin. Algunas ve-
ces, la distribucin es llamada place. Pg. 9.

Marketing. Es el arte y la ciencia de encontrar, mantener
y hacer crecer a clientes rentables. Pg. 5.

Mercado. El conjunto de compradores actuales y poten-
ciales de un producto o servicio. Pg. 14.

Necesidad humana. Es un estado de privacin en una
persona. Pg. 14.

Producto. Todo lo que se puede ofrecer a un mercado
para comprar, utilizar o consumir que pueda satisfacer
un deseo o una necesidad. Incluye los objetos fsicos,
los servicios, las personas, los lugares, las organizacio-
nes y las ideas. Pg. 15.

Proposicin de valor. Es el posicionamiento de la marca:
la mezcla de beneficios a travs de los cuales la com-
paa trata de posicionarse. Pg. 19.

Propsito de negocio. Crear y mantener satisfechos a los
clientes rentables. Pg. 22.

Punto de contacto con el cliente. Es cualquier ocasin en
la que el cliente se encuentra con la marca o el produc-
tos, desde una experiencia actual hasta una exposicin
casual tanto personal como a travs de los medios de
comunicacin de masas. Pg. 28.

Sector turstico. Compuesto de las actividades que hacen
una o varias de las siguientes cosas: ofrecer alojamien-
to, servicio de restauracin y/o entretenimiento para el
viajero. Pg. 9.

Transaccin. Consiste en el comercio de valores entre dos
partes; es la unidad de medida del marketing. Pg. 17.

Valor de vida del cliente (customer lifetime value). Es el va-
lor de todo el flujo de compras que har un cliente durante
todo el tiempo que sea cliente de la empresa. Pg. 31.

Valor del cliente. Es la diferencia entre los beneficios que
genera el cliente por la posesin/uso del producto y los
costes de su obtencin. Pg. 30.



~ REPASO DEL CAPTULO ~
1. Introduccin: marketing para el sector de la hoste-
lera.
Orientacin hacia el consumidor. La finalidad de
un negocio es conseguir y mantener clientes ren-
tables. El objetivo central del marketing tursti-
co es la satisfaccin del cliente que redundar en
beneficio.
2. Qu es el marketing para hostelera? El marketing es
el arte y la ciencia de encontrar, mantener y hacer
crecer a clientes rentables.
3. Importancia del marketing.
a) La entrada de gigantes corporativos en el merca-
do turstico y las tcnicas que estas empresas han
aportado al sector han aumentado la importancia
del marketing dentro del sector.
b) Los analistas predicen que el sector hotelero
se concentrar de forma bastante parecida a la
que sigui el sector de lneas areas, con cinco
o seis principales cadenas dominando el mer-
cado. Esta fusin crear un mercado muy com-
petitivo. Las empresas que sobrevivan a esta
concentracin sern las que comprendan a los
clientes.
c) En respuesta a las presiones crecientes de la com-
petencia, las cadenas de hoteles se apoyan en la
profesionalidad del director de marketing.
4. Marketing para el sector turstico.
a) Un marketing turstico con xito depende en gran
medida del sector de viajes.
b) Las instituciones estatales y cuasi estatales jue-
gan un papel importante en el marketing del sec-
tor de viajes mediante la legislacin encaminada
a impulsar el sector y mediante la promocin de
regiones, estados y naciones.
c) Pocos sectores son tan interdependientes como
los sectores de viajes y de hostelera.
5. Comprender el proceso de marketing. El proceso de
marketing es un modelo de cinco etapas. En las pri-
meras cuatro, la compaa trabaja para entender a
los consumidores, crear valor para el cliente y cons-
truir relaciones slidas con ellos. En la ltima etapa,
las compaas cosechan las recompensas de crear un
valor superior para el consumidor. Mediante la crea-
cin de este valor, pueden captar el valor del clien-
te en forma de ventas, beneficios y capital cliente a
largo plazo.

a) Comprender a los clientes:
(1) Necesidades. Los seres humanos tienen nece-
sidades complejas. Incluyen necesidades f-
sicas bsicas como alimento, vestido, calor y
seguridad; necesidades sociales de pertenen-
cia, afecto, diversin y descanso; necesida-
des de estima, de prestigio, reconocimiento
y fama, y necesidades individuales de conoci-
mientos y realizacin social y profesional.
(2) Deseos. Los deseos son la manera en que la
gente comunica sus necesidades.
(3) Demandas. Las personas tienen deseos casi ili-
mitados pero recursos limitados. Eligen pro-
ductos que producen la mayor satisfaccin
dada su renta disponible. Cuando los deseos
estn respaldados por poder adquisitivo sufi-
ciente, se convierten en demanda.
(4) Ofertas al mercado. Combinaciones de produc-
tos tangibles, servicios, informacin o expe-
riencias que son ofrecidas al mercado.
(5) Valor, expectativas y satisfaccin.
(a) Valor para el cliente. Es la diferencia en-
tre los beneficios que el consumidor ob-
tiene mediante el uso o posesin del pro-
ducto y los costes para obtener dicho
producto.
(b) Las expectativas del cliente. estn basa-
das en experiencias pasadas, en opinio-
nes de amigos y en la informacin del
mercado.
(c) Satisfaccin. Viene determinada por la
forma en que el producto satisface las ex-
pectativas del cliente con ese producto.
(6) Intercambio y relaciones.
(a) Intercambio. El intercambio es el acto de
obtener un objeto deseado propiedad de
otro ofrecindole algo a cambio.
(b) Marketing de relaciones. El marketing de
relaciones se centra en la construccin de
una relacin estable con los clientes ren-
tables para la empresa. La mayora de las
compaas sabe que saca ms rendimien-
to a sus recursos invertidos consiguiendo
ventas repetidas de los clientes rentables
actuales que de las inversiones aplicadas
a atraer a nuevos clientes.



(b) Diseando estrategias de marketing orien-
tadas al cliente. La gestin de marketing
es el arte y la ciencia de elegir mercados
objetivo y de construir relaciones renta-
bles con ellos.
Seleccionando clientes para servir. La
compaa debe seleccionar aquellos
segmentos de mercados a los que quie-
re servir.
Eligiendo una propuesta de valor. La
compaa debe tambin decidir cmo
va a servir a su pblico objetivo, cmo
se va a diferenciar y posicionar en el
mercado. Una propuesta de valor de
una compaa es el conjunto de bene-
ficios o valores que promete entregar
a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
6. Cinco enfoques de la direccin de marketing.
a) Enfoque de produccin: sostiene que los consumi-
dores favorecern los productos que estn dispo-
nibles y para los que dispongan de renta sufi-
ciente, y, por lo tanto, la direccin debe centrarse
en la produccin y la distribucin de manera
eficiente.
b) Enfoque de producto: sostiene que los consumido-
res prefieren los productos y formas de producto
existentes, y el trabajo de la direccin consiste en
desarrollar buenas versiones de estos productos.
c) Enfoque de ventas: sostiene que los consumido-
res no demandarn una cantidad suficiente de los
productos de la empresa a no ser que esta haga
un esfuerzo de ventas y de promocin intenso.
d) Enfoque de marketing: sostiene que conseguir las
metas de la empresa depende de determinar las
necesidades y deseos de los mercados objetivo y
de ofrecer la satisfaccin deseada de manera ms
eficaz y eficiente que los competidores.
e) Enfoque de marketing social: sostiene que la em-
presa debe determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados objetivo y ofrecer las
satisfacciones deseadas de manera ms eficaz y
eficiente que los competidores, de tal forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumi-
dores y de la sociedad.
7. Preparacin de un plan de Marketing integrado. La es-
trategia de marketing de la compaa resume a qu
consumidores se van a servir y cmo se va a crear
valor a dichos consumidores. Despus, el gestor de-
sarrolla un programa de marketing integrado que en-
tregue el valor pretendido al pblico objetivo. El pro-
grama de marketing construye relaciones con los
clientes transformando la estrategia de marketing en
accin. Se trata del marketing mix, el conjunto de he-
rramientas de marketing utilizadas para implantar la
estrategia de marketing. Las principales herramien-
tas de marketing se clasifican en cuatro grupos, lla-
mados las cuatro P: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
8. Construir relaciones con los clientes. La gestin de re-
laciones con clientes (customer relationship manage-
ment, CRM) es la gestin de la informacin detalla-
da de clientes particulares y la gestin cuidadosa de
los puntos de contacto con el cliente para conseguir
maximizar la lealtad del cliente rentable.
9. Capturando valor de los clientes. Se trata de captar va-
lor del cliente en forma de ventas actuales y futuras,
cuota de mercado y beneficios. Creando un valor su-
perior, la empresa satisface a sus clientes, quienes
se fidelizarn y comprarn ms.
a) Lealtad y retencin de clientes. Los beneficios de
la lealtad de los clientes residen en el continuo
apoyo de los clientes fieles, la reduccin de los
costes de marketing, el decremento de la elas-
ticidad de los clientes leales al precio y las ac-
tividades conjuntas con los clientes fieles. Los
clientes leales compran de los negocios de los
que son fieles ms a menudo que los que no
lo son. Adems, ellos comparan una mayor va-
riedad de referencias. Un gestor que es leal a
un hotel tiene ms probabilidad de realizar sus
reuniones de empresa en dicha cadena. Mante-
ner la base de clientes supone una reduccin de
los costes de marketing, adems de atraer nue-
vos clientes a travs del boca a oreja auspicia-
do por los fieles.
b) Aumento de la cuota de cliente (share of customer).
Ms all de la simple retencin de los buenos con-
sumidores para captar el valor de vida del cliente,
una buena gestin de las relaciones con los clien-
tes puede ayudar a los profesionales de marketing
a aumentar su cuota de cliente (la cuota que obtie-
nen de las compras que hace un consumidor en
su categora de productos).
c) Construccin del capital cliente (customer equity).
El capital cliente (customer equity) es la suma de
los valores descontados en toda la vida de todos
los clientes actuales y potenciales de la empresa.
La mejor manera de generar alta lealtad de clien-
tes es crear en el cliente altas cotas de satisfac-
cin y una percepcin de alto valor.





~ PREGUNTAS PARA EL ESTUDIO ~
1. Reflexione sobre por qu debe usted estudiar
marketing.
2. Se puede definir el marketing de muchas formas. Con
sus propias palabras, explique el concepto de marke-
ting a una persona que no haya ledo este captulo.
3. Muchos gestores creen que el propsito de un ne-
gocio es el beneficio, mientras que otros creen que
es crear y mantener relaciones con clientes. Expli-
que cmo pueden afectar a las interacciones con los
clientes estos puntos de vista tan divergentes. Si un
gestor tiene una visin de cliente, significa que no
le preocupan los beneficios?
4. Un cliente de su hotel se queja de que el aire acondi-
cionado no funciona en su habitacin y dice que por
esa razn no ha dormido bien. Qu hace usted?
5. D un ejemplo especfico de dos empresas de la indus-
tria turstica en diferentes reas de viajes que hayan uni-
do sus esfuerzos por crear una ventaja competitiva.

6. Un restaurante tiene buena reputacin como resul-
tado de ofrecer buena comida desde hace diez aos.
El restaurante est lleno todos los fines de semana y
tiene una ocupacin por encima de la media duran-
te la semana. El director justifica el hecho de no lle-
var a cabo ningn programa de marketing porque no
lo necesita; tiene actualmente negocio ms que sufi-
ciente. Es cierto que su restaurante no debera im-
plantar un programa de marketing?
7. Observe la Figura 1.2. Por qu cree que las perso-
nas que le dan un 2 sobre 7 (una puntuacin relati-
vamente alta) no van a volver seguramente?
8. Qu es el capital cliente? Cmo puede aumentar-
lo una empresa?
9. D varios ejemplos de empresas tursticas que sean
socialmente responsables. Incluya en su explica-
cin cmo el ser socialmente responsable ayuda a
la empresa.


~ EJERCICIOS PRCTICOS ~
Haga uno de los siguientes ejercicios:

Restaurante
Visite dos restaurantes de la misma clase, como por
ejemplo dos restaurantes de comida rpida o dos res-
taurantes de barrio. Observe la limpieza de los restau-
rantes, la sealizacin interna y otros elementos fsicos.
Encargue luego un plato de la carta y observe el servicio
y la calidad de la comida. Escriba lo que observe y ex-
plique qu restaurante cree que est ms orientado ha-
cia el consumidor. Razone su respuesta.

Hotel
Llame al telfono de reservas de dos hoteles. Pida infor-
macin sobre la disponibilidad de las habitaciones, dis-
tintos tipos de habitacin y precio para una fecha den-

tro de un mes (pero no haga una reserva). Escriba sobre
su experiencia e incluya una descripcin de la rapidez
con que han contestado al telfono, la orientacin ha-
cia el cliente de la informacin facilitada y lo agradable
que ha sido el empleado. Basndose en sus experien-
cias, qu hotel cree que tiene el sistema de reservas
ms orientado hacia el diente?

Otras empresas tursticas
Si est interesado en otro subsector turstico, puede com-
parar dos empresas en el mismo para ver su orientacin
hacia el cliente utilizando criterios parecidos a los que se
han mencionado anteriormente. Por ejemplo, puede con-
tactar con dos empresas de turismo en relacin con sus
destinos. Podra tratarse de una oficina de congresos y ex-
posiciones o de una oficina de informacin de turismo.


~ EJERCICIOS EN INTERNET ~
Elija tres restaurantes o tres hoteles de la lista de la p-
gina web citada arriba. Si lo desea, puede utilizar res-
taurantes u hoteles que hayan encontrado en Internet.
Basndose en la informacin ofrecida en la pgina web
de cada empresa:



C: Segmentan el mercado ofreciendo pginas para un
segmento especfico de mercado? Por ejemplo, un hotel puede
ofrecer informacin para organizadores de reuniones, y un
restaurante puede ofrecer informacin para clientes que se
preocupan por la diet- tica o para reuniones familiares.


d) Elija la empresa a la que comprara y explique por qu.

a) Describa cmo intenta cada una de estas compaas
satisfacer los deseos del cliente.
b) Cmo crean valor para el cliente cada una de
ellas?