BRIEF ESTRATGICO

Empresa: Colombina S.A.

Propuesta Reorganizada Por:
Guillermo Andrs Rodrguez Martnez.
Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo.
!C"ME#$! E PR!P%EA RESER&AA
PROFESOR ANDRS RODRGE! "ARTNE!
NI#ERSIDAD DE BOGOT$ %ORGE TADEO &O!ANO
BRIEF ESTRATGICO
'( RES"EN E%ECTI#O(
1
"ATRI! B(C(G(
PARTICIPACI)N RE&ATI#A
PARTICIPACI)N DE GA&&ETAS BRIN*+: ,(-.
PARTICIPACI)N DE &A CO"PETENCIA RE&E#ANTE: /0.
PARTICIPACI)N RE&ATI#A 1 ,(-. 2 /0. 1 ,(3'.
CRECI"IENTO DE& "ERCADO
#o4u5en de4 "er6ado A7o Anterior 8('03(/,9 *g
#o4u5en de4 "er6ado ',(':3(-,, *g
',(':3(-,, ; 8('03(/,9 1 838(38/
838(38/ 2 8('03(/,9 1 ',(3,.
Cre6i5iento de4 "er6ado ',(3,.
e acuerdo al anterior an'lisis( se concluye )ue *rin+y no es un producto lder y
se encuentra en un mercado )ue est' creciendo( por lo )ue re)uiere de una alta
in,ersi-n.
Se necesitan mayores es.uerzos por)ue el mercado est' creciendo y necesita
robarle participaci-n al lder.
2
9( AN$&ISIS SITACIONA&(
9('( E"PRESA(
9('('( RESE<A =IST)RICA(
Colombina S.A. .ue .undada en /010 por el r. 2ernando Caicedo. Colombina
S.A. #aci- en /.013 en Cali como una dependencia del ingenio azucarero
Riopaila( con la idea de trans.ormar el az4car en dulces tipo c5upetas( bananas(
etc.( d'ndole un ,alor agregado al producto.
Se inici- con un e)uipo importado de #orteamrica( cuya capacidad de producci-n
diaria era de 677 libras de dulces. 8ue tal el 9ito alcanzado por la Compa:a )ue
las c5upetas se popularizaron con el nombre de ;Colombinas;( dando origen a la
imagen de la empresa.
El origen del nombre y la actual identidad corporati,a( se remonta al siglo <&%% en
%talia donde se present- una opereta rom'ntica en la cual actuaron la Colombina(
Pierrot .
A)u una mu=er muy bonita llamada ;Colombina;( ,estida con rombos se
balanceaba en una media luna( mientras dos persona=es le cantaban: un
Arle)un en mmica y Pierrot acompa:ado por una bandola. #uestra empresa
toma nombre de su protagonista( instituyndose as el nombre de Colombina
S.A.. Ante la necesidad de darle al consumidor productos de la m's alta calidad(
en /0>6( Colombina S.A. crea una nue,a .'brica en ?a Paila( con la cual se
atendi- la creciente demanda internacional( obteniendo importantes di,isas para
el pas en las e9portaciones.
Estos cambios( permitieron )ue en la actualidad se cuente con los e)uipos m's
tcnicos y a,anzados del sector( capaces de atender una producci-n diaria de
>77.777 libras. ?le,ando a Colombina S.A. a .ormar parte de un grupo industrial(
)ue adem's de los dulces( se dedica a la producci-n( mercadeo y distribuci-n
de otros productos alimenticios.
Colombina es distribuidor de Productos Representados como: Atunes &an
Camps( Aceite Colombina del Cauca ubicada en el par)ue industrial El
Paraso( del municipio de Santander de @uilic5ao( epartamento del Cauca( Aona
Paci.ica de Colombia.
3
En esta magn.ica zona se inici- operaciones en no,iembre del a:o 1771 con el
claro ob=eti,o de producir para Colombina S.A. Galletas y Pasteles. Esta planta de
1B mil metros cuadrados( est' construida en un terreno de CB mil( en donde se
puede crecer de manera modular. Su dise:o cumple con los m's altos est'ndares
de una planta de alimentos y est' dotada con una in.raestructura producti,a )ue
nos permite competir en el mercado nacional e internacional.
?a iluminaci-n natural( la presi-n positi,a de aire a su interior( la separaci-n
.sica entre las zonas de producci-n( de ser,icios y de los procesos producti,os
en lnea( 5acen de esta planta un lugar agradable para su gente y apropiado para
producir e9celentes productos.
Colombina del Cauca es el primer generador de empleo en el departamento
del Cauca y es .uente de bienestar social para la zona. Cuenta con B77
colaboradores y da empleo indirecto a mas de /77 personas en labores de
aseo( mantenimiento( =ardinera y o.icios ,arios.
En este comple=o industrial se elaboran los m's e9)uisitos productos con la m's
alta calidad: galletas Da.er( pasteles( galletas dulces y bar)uillos.
9('(9 "isi>n de Co4o5?ina
!.recer productos inno,adores y de E9celente Calidad( orientados a la
satis.acci-n de nuestros clientes y el consumidor( buscando el me=oramiento
continuo del uso de los recursos( y la participaci-n de los colaboradores en el
logro de la calidad y e9celencia. $odo ello siendo cada ,ez m's proacti,os en un
constante dinamismo( )ue nos permita a=ustarnos a las e9igencias del mundo de
5oy. Somos un e)uipo de traba=o cali.icado y comprometidos con la calidad y la
preser,aci-n del medio ambiente. Somos una empresa con prop-sitos claros y
para ello 5emos precisado las principales de.iniciones organizacionales( )ue son
el e=e conceptual )ue gua nuestras .ormas de traba=o( relaciones internas y
e9ternas y proyectos .uturos.
9('(:( #isi>n de Co4o5?ina:
?os siguientes ob=eti,os estratgicos son la base para alcanzar nuestro 9ito
organizacional( 9ito )ue en s mismo es nuestra ,isi-n como compa:a:
/. CREC%M%E#$! 8%#A#C%ER!.
1. CA"$%&AR A? C!#S"M%!R.
E. SA$%S8ACER ?AS E<PEC$A$%&AS E SER&%C%! E ?!S C?%E#$ES.
4
C. SER ?A EMPRESA E MAF!R E8EC$%&%A E# ?A AM%#%S$RAC%G# E
REC"RS!S.
B. ESARR!??AR F 8!R$A?ECER C"?$"RA EMPRESAR%A?.
9('(@( ESTADSTICAS
Al cierre del tercer trimestre del a:o( la empresa cale:a Colombina report- un
crecimiento de 3(> por ciento en sus ,entas( al pasar de 1CC./>1 millones de
pesos a 1>1.6C6 millones. Esta compa:a realiz- en Septiembre del presente a:o
el relanzamiento de su marca( y contin4a con los planes de e9pansi-n en el
mercado. ?as utilidades ,an en /B.B>7 millones de pesos( superando los
resultados obtenidos al E7 de septiembre del a:o pasado Ha:o 1.77EI.
9(9( PRODCTO
9(9('( CARACTERSTICAS
*rin+y( las galletas di,ertidas. As es como se conocen estas deliciosas galletas
rellenas de crema. El ingrediente b'sico de las galletas *rin+y es la 2arina de trigo
.orti.icada. El producto se consigue por pa)uete Hcon C unidades( es decir( C
galletasI y tambin por bolsas de /1 unidades. Son un producto para ni:os de
todas las edades( ni:os siempre acti,os( siempre en busca de amigos )ue
compartan a,enturas( =uegos y mil tra,esuras.
esde ese concepto de di,ersi-n asociado al snac+ )ue acompa:a al ni:o en sus
acti,idades diarias( es desde donde nace J*rin+yK( una mascota di,ertida( cercana
a los ni:os( un simp'tico canguro )ue est' dispuesto a acompa:ar al ni:o en
todos los momentos di,ertidos de su ,ida. *rin+y es un canguro( amigable(
arriesgado( in)uieto( =uguet-n( sociable y muy cari:oso. "n 5roe ,eloz( )ue
puede saltar grandes obst'culos y cuya bolsa esta siempre llena de deliciosas
galletas cremadas *rin+y.
Ese es *rin+y( un producto 5ec5o para ni:osL un producto al )ue la empresa
Colombina 5a )uerido relacionar con el estilo de ,ida de un consumidor in.antil
)ue ,i,en brincando y =ugando en cual)uier lugarL *rin+y es un producto 5ec5o
para ni:os a,entureros( para a)uellos pe)ue:os )ue ,i,en la di,ersi-n y )ue
siempre la ,i,en en compa:a de un buen amigo.
5
Son galletas rellenas de crema( )ue de manera .undamental constan de los
ingredientes 2arina de $rigo( Pol,o de 2ornear( 2ue,os( Az4car( ?ec5e( A,ena y
Margarina entre los m's importantes. ?as galletas *rin+y son un producto con
ingredientes naturales( de elaboraci-n semiMartesanal( )ue no re)uieren de mayor
in.raestructura - desarrollo tcnico. Con sabor dulce y presentado en pa)uetes
indi,iduales de C galletas( el producto es de conte9tura sua,e( consistente( de .'cil
consumo( de conte9tura cru=iente y con un empa)ue de sencilla apertura. Su
aroma dulz-n alcanza a percibirse en el momento de abrir dic5o empa)ue( lo
mismo )ue cuando el producto es ingerido directamente. ?a descripci-n detallada
de los componentes .sicos del producto nos lle,a a la siguiente relaci-n de
in.ormaci-n:
2AR%#A E $R%G!: Es .uente de .ibra( protena y carbo5idratos( )ue dan energa(
ayudan al crecimiento y .acilitan la digesti-n.
P!?&! E 2!R#EAR: Se utiliza en pocas cantidades en las galletas. Su .unci-n
es 5acer )ue la masa crezca durante el 5orneado.

2"E&!S: Aporta te9tura( sabor y nutrici-n. Es importante .uente de protenas(
grasas y ,itaminas A( ( E( N y */.
AA"CAR: a el sabor dulce se e9trae de la ca:a y proporciona energa.
A&E#A: Proporciona .ibra( sabor y nutrici-n.
?EC2E: Es .uente importante de protenas y ,itaminas del comple=o *( adem's
de minerales como el calcio( de gran participaci-n en la .ormaci-n de 5uesos y
dientes.

MARGAR%#A: e origen ,egetal debido a )ue es m's sana )ue la elaborada a
6
partir de grasas animales. Ayuda a de.inir la te9tura .inal( el sabor y el color de
cada galleta. Es .uente de energa.
9(9(9( #ENTA%AS
El producto realiza la .unci-n de satis.acer una necesidad estrictamente
alimentaria( pues es un producto comestible. #o obstante( es de entender )ue no
es )ue sea e9actamente un producto )ue suple a pleno la necesidad de
alimentaci-n propia de las personas( pero s contribuye a sentir el agrado )ue se
e9perimenta cuando se come algo en momentos di.erentes a las comidas .uertes
del da( raz-n por la )ue el producto es del tipo snac+.
9(9(:( BENEFICIOS
?igado a la satis.acci-n designada en el punto anterior( el producto 5a ,enido
o.recindole al consumidor in.antil( a manera de bene.icio psicol-gico( una .unci-n
l4dica al producto( apro,ec5'ndose de un imagotipo de marca( )ue para el caso
del producto en cuesti-n( es el canguro J*rin+yK. ?as galletas *rin+y o.recen
Jacompa:amientoK( entendido en dos sentidos: sentido alimentario H.unci-n
racionalI y sentido de di,ersi-n H.unci-n emocionalI.
9(:( "ERCADO
Perfil del Consumidor
El consumidor principal del producto lo constituyen los ni:os( siendo las amas de
casa Hlas mam'sI las )ue en buena medida determinan la compra( cuando el
producto es ,isto como un componente m's de la lonc5era y las onces de los
pe)ue:os. #o obstante( el consumidor de este producto puede acceder al mismo
directamente en puntos de ,enta tales como las tiendas de barrio( las ca.eteras
de los colegios( lo mismo )ue otros escenarios )ue ya implicaran a otros
consumidores a=enos a los ni:os( como seran los adultos( )uienes acceden
.'cilmente al producto en puntos de ,enta calle=eros( tiendas( ca.eteras de
uni,ersidades y puestos de traba=o( supermercados( etc. e manera .undamental
el consumidor de las galletas *rin+y recurre al producto m's para satis.acer ansias
por comer algo li,iano( dulce y rico en 5oras di.erentes a las de consumo de
comidas .uertes.
Segmento
7
#uestro segmento es preponderantemente in.antil. Para el mercado de galletas
dentro de ese segmento Hgalletas dulces tipo snac+ para lle,ar en la lonc5eraI
e9isten muc5os competidores directos( y tambin m4ltiples sustitutos. #o 5ay )ue
dudar )ue la categora de galletas est' altamente di,ersi.icada en Colombia(
contando con un gran n4mero de marcas y alternati,as. El mercado de Galletas se
encuentra altamente concentrado en dos compa:as lderes )ue son nuestros
principales competidores y )ue son #estl y #oel. e 5ec5o( gran n4mero de
marcas de compa:as lderes participan en el segmento in.antil( siendo las
principales Can Can( Comics( !reo( nuestra marca *rin+y( 8esti,al y Recreo.
Grupo Objetivo / Target group
?e apuntamos a un mercado preponderantemente in.antil. ?a estrati.icaci-n social
puede ubicar a nuestro consumidor en los ni,eles de clase alta( media y ba=a. Es
importante )ue nuestros ni:os meta de mercado estn realizando estudios( bien
sea en escuelas( colegios p4blicos o colegios pri,ados de di.erente naturaleza Hno
importa el credo )ue practi)ue la instituci-n a la )ue pertenezca nuestro
consumidor in.antilI. Es importante )ue ellos estn ubicados en principales
ciudades del pas y no en lugares relati,amente aislados de los centros de
consumo intensi.icado. As mismo( es con,eniente )ue en un momento dado los
padres de nuestros ni:osMtarget 5agan sus compras en un punto concreto de
comercio( como puede ser la tienda del barrio o el supermercadoL tambin cuentan
para nosotros los ni:os )ue pertenezcan a 5ogares en donde por tradici-n el ni:o
puede comprar a su libre albedro productos alimenticios tanto en la calle como en
su centro de estudios.
9(:(' POTENCIA& DE& "ERCADO
Seg4n in.ormaci-n sociodemogr'.ica del A#E( el C6O de los 5ogares
Colombianos tienen ni:os menores de 6 a:os. Estos grupos de 5ogares
constituyen nuestro target. Se calcula )ue la tasa de compra por 5ogar anual es
de E.B1 +ilos por a:o en el segmento in.antil.
NA5ero de =ogares en Co4o5?ia:BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB /(,,,(,,,
=ogares 6on Ni7os 5enores de / a7os C@/.D: BBBBBBBBBBB :(/@,(,,,
Poten6ia4 de Consu5o Anua4 C:(/@,(,,, E :(09*gD: BBBBBBB ':(0'-(/,, *g
8
e acuerdo a lo anterior se puede deducir )ue el m'9imo de unidades de galletas
*rin+y )ue se pueden colocar en el mercado de galletas in.antiles durante un a:o
es de /E.B/>.677 Ng
9(:(9 #O&"EN DE& "ERCADO
?a penetraci-n de galletas en los 5ogares colombianos con ni:os menores de 6
a:os llega a ,alores superiores de 3BO( lo )ue indica )ue es un producto com4n
en la canasta .amiliar de los colombianos.
#o4u5en de4 "er6ado 1 Poten6ia4 de Consu5o Anua4 E 30.
#o4u5en de4 "er6ado 1 ':(0'-(/,, *g E 30.
#o4u5en de4 "er6ado 1 ',(':3(-,, *g anua4es
9(:(: PARTICIPACI)N DE& "ERCADO
?a participaci-n del mercado est' altamente concentrada en dos compa:as
)uienes superan el 37O de participaci-n( lideran el mercado #estl y #oel con
marcas altamente reconocidas. !tras marcas con un 10.CO y *rin+y con un 7.>O.
Tota4 #entas de Ga44etas BrinFG a4 a7o
-,(/90H- *g 2 ',(':3(-,, *g 1 ,(-. CParti6ipa6i>n de Ga44etas BrinFGD(
9(:(: NI#E& DE DESARRO&&O
#o4u5en de4 "er6ado 1 ',(':3(-,, *g anua4es
Poten6ia4 de4 "er6ado 1 ':(0'-(/,, *g anua4es
NiIe4 de desarro44o 1 ',(':3(-,, 2 ':(0'-(/,, 1 30.
9(:(: POTENCIA& DE DESARRO&&O
',,. J NiIe4 de desarro44o 1 90.
9
9(@ CO"PETENCIA
9(@(' ESTRCTRA
?os principales competidores para nuestra marca de galletas son los siguientes:
Nest4K
Especialmente con sus productos Galletas ?a Rosa( Galletas CanPCan(
Galletas 2it y Galletas Qa.er.
10
Noe4
?os productos #oel )ue compiten de manera directa con las Galletas *rin+y
son las miniPc5ips y las Galletas Recreo.
Na?is6o
El competidor )ue mayor ingerencia tiene dentro del mercado de Galletas
*rin+y es( sin lugar a dudas( la muy bien posicionada en el mercado marca de
Galletas !reo.
11
9(@(9 CARACTERSTICAS
Competimos con productos elaborados para ni:os( tales como galletas Hsustitutos
primariosI y snac+s in.antiles di.erentes de las galletas Hsustitutos secundariosI.
Por las caractersticas de las galletas *rin+y se identi.ican m4ltiples ocasiones de
consumo idnticas a las generadas por productos muy similares o.recidos por la
competencia( las cuales implican de manera crucial la lonc5era y las onces de los
ni:os.
9(@(:( #ENTA%AS
?as anteriores compa:as tienen un amplio porta.olio de productosL nuestra
competencia estara con.igurada por los siguientes productos:
Can Can
Rondallas
Comics
*rin+y
8iguritas
8esti,al
Recreo
*romitas
Minic5ips
8iesta
!reo
?as ,enta=as )ue o.recen los competidores de *rin+y son el respaldo de marca y la
tradici-n en el mercado( especialmente para marcas como canPcan( !reo(
12
Minic5ips( Recreo y 8esti,al( las cuales adicionalmente gozan de un respaldo
corporati,o muy .uerte( pues pro,ienen de compa:as muy s-lidas y ampliamente
reconocidas. Est'n as mismo bien distribuidos estos productos( pues su
estrategia de colocaci-n de producto en punto de ,enta es de un gran cubrimiento.
e otro lado( desde el punto de ,ista de lo promocional( con,iene resaltar )ue los
competidores de brin+y generan un importante ruido publicitario( con una buena
participaci-n en ese rengl-n Halto s5are o. ,oiceI.
9(@(@( BENEFICIOS
?as compa:as #oel y #estl tienen( desde el punto de ,ista de su porta.olio de
productos( un bene.icio claro( )ue es la pro.undidad de lnea( de la lnea de
Galletas. En ese sentido( y espec.icamente re.irindonos a las galletas para
ni:os( estas compa:as le o.recen al consumidor el bene.icio de una di,ersidad(
ligada a una buena calidad( en trminos de sabor y presentaci-n.
9(0( TENDENCIAS DE& "ERCADO
Es interesante a5ora relacionar el consumo de las galletas( ,isto desde un punto
de ,ista geogr'.ico. En regiones como Antio)uia y el E=e Ca.etero el consumo de
galletas es superior al de la regi-n Atl'ntica y Pac.icaL esto puede e9plicarse por
.ortalezas claramente identi.icadas de compa:as como #oel( )ue tiene gran
in.luencia sobre las primeras zonas del pasL adicionalmente deben tenerse en
cuenta otras causas para lo ac' e9plicado( especialmente lo relacionado a 5'bitos
e idiosincrasia.
?a ,enta de galletas por regi-n se encuentra distribuida de la siguiente manera:
El consumo per capita por regi-n H+ilos R a:oI es el siguiente:
13
Cundinamarca
/.0
Antio)uia 1.E
Pac.ico /.>
Atlantico /./
E=e Ca.etero /.C
!riente /.3
A ni,el de canales de distribuci-n( m's de la mitad del mercado de galletas se
,ende a tra,s de supermercados. Alrededor del C7O se ,ende en el canal
tradicional representado por tiendas( ,entas ambulantes y +ioscos.
Seg4n in.ormaci-n #ielsen( el mercado de galletas se concentra en un B3O en el
canal supermercados( un E0O en el canal $radicional y un CO en Nios+os y
Ca=oneros. Con lo anterior( se obser,a )ue es realmente importante garantizar la
presencia de la marca en orden de prioridad en el canal supermercados y en el
tradicional( principalmente.
El mercado de galletas en Colombia mue,e anualmente alrededor de EC7 mil
millones de pesos. En ese mercado compiten segmentos claramente
identi.icables:
?a anterior gr'.ica pone en e,idencia lo comple=o )ue es el mercado de las
galletas y el ni,el de especializaci-n y di,ersi.icaci-n al )ue 5a llegado en nuestro
pas. e 5ec5o( ya se 5aba dic5o )ue la penetraci-n de galletas en los 5ogares
colombianos llega a ,alores superiores al 3BO( lo )ue indica )ue es un producto
com4n en la canasta .amiliar de los colombianos.
14
:( #A&ORACI)N ESTRATGICA DE &A INFOR"ACI)N: AN$&ISIS D(O(F(A(
:('( DEBI&IDADES
?as Galletas *rin+y no poseen una marca tan s-lidamente posicionada
como marcas de productos de competencia directa( tales como !reo y CanPCan.
?as Galletas *rin+y di.cilmente se di.erencian de sus competidores
directos( en trminos de presentaci-n( de empa)ue.
#o cuenta con una s-lida comunicaci-n publicitaria( lo )ue implica una
pobre recordaci-n de marca.
:(9( OPORTNIDADES
?as Galletas *rin+y tienen una posibilidad de e9pansi-n en el mercado(
con.orme lo analizado en la parte de este traba=o alusi,a a las ci.ras del potencial
del mercado.
?as Galletas *rin+y pueden ampliar su participaci-n a tra,s de estrategias
dirigidas al mercado cauti,o( circunscritas al ob=eti,o de generar una mayor tasa
de consumo( una mayor .recuencia de uso del producto.
?a e9pansi-n 5acia mercados internacionales deber' ser entendida como
una oportunidad( siempre y cuando lo negociado en los tratados de libre comercio
tenga una ,iabilidad en trminos de negocio para el producto y para la compa:a
Colombina.
El mercado o.rece interesantes oportunidades para crecer en el mercado
de las galletas tipo snac+( mediante estrategias de distribuci-n inno,adoras.
:(:( FORTA&E!AS
?as Galletas *rin+y son un producto de idnticas caractersticas .sicas a
los )ue o.recen las compa:as lderes dentro del mercado.
?as Galletas *rin+y tienen un buen ni,el de calidad percibido en el
consumidor( lo mismo )ue un precio sumamente competiti,o( dado )ue la
15
estrategia de precio es paritaria( es decir( de un idntico ni,el al o.recido por la
competencia al p4blico.
?as Galletas *rin+y tienen una interesante cobertura en trminos de
distribuci-n y un respaldo de marca corporati,a )ue se puede e9plotar a4n m's Hla
marca del .abricante( ColombinaI.
El imagotipo Hel canguro *rin+yI es un elemento )ue permite )ue el
producto pueda ser recordado .'cilmente por los ni:os.
:(@( A"ENA!AS
?a competencia )ue llegar' como producto de los tratados de libre
comercio( especialmente el $?C deber' ser tenido en cuenta para mantener la
participaci-n y seguirle apuntando a un crecimiento en el mercado.
?as Galletas *rin+y y los productos de la categora HGalleta dulce tipo
snac+I pueden tener problemas por a)uello de la tendencia de los mercados
contempor'neos a consumir productos naturales al /77O( tan en boga en
nuestros tiempos. Es importante generar estrategias )ue le 5agan ,er a las
madres de los ni:os )ue las Galletas no son malignas para la salud y )ue de
alguna manera soportaran la tendencia )ue en el entorno se mane=a con respecto
a repudiar productos demasiado arti.iciales.
?a caresta general y la paulatina disminuci-n del poder ad)uisiti,o de la
poblaci-n media en Colombia puede generar )ue los consumidores opten por
de=ar de comprar productos secundarios Hcomo las galletasI( deprimiendo de esta
manera el mercado de *rin+y.
@( OB%ETI#OS
@('( "ERCADEO
@('('( PARTICIPACI)N EN E& "ERCADO
!btener( en el lapso de un a:o( una participaci-n de mercado del /O
Hcrecer 7.C puntos porcentualesI.
Generar un posicionamiento m's s-lido de la marca( tanto la indi,idual
H*rin+yI como la corporati,a o de respaldo empresarial HColombinaI.
16
Aumentar el ni,el de recordaci-n de marca Haumento dentro de la escala
$!P !8 M%#I.
!btener una adecuada .idelizaci-n del cliente 5acia la marca.
@('(9( #O&"EN DE #ENTAS
Aumentar el ,olumen de ,entas anuales Hen NilogramosI( apro,ec5ando
)ue 5ay muc5os consumidores potenciales )ue a4n no 5an sido cauti,os.
@(9( OB%ETI#OS FINANCIEROS
@(9('( RENTABI&IDAD
Aumentar la rentabilidad del producto en un EO.
0( ESTRATEGIAS CRE&ACI)N CON "ATRI! ANSOFFD
PRODCTO ACTA& PRODCTO NE#O
"ERCADO ACTA&
PE#E$RAC%G# E
MERCA!
Ga44etas BrinFG.

ESARR!??! E
PR!"C$!S
"ERCADO NE#O
ESARR!??! E
MERCA!
%&ERS%8%CAC%G#
Se ,an a implementar estrategias de crecimiento dentro del mismo mercado( con
el .in de obtener rendimiento( rentabilidad y mayor participaci-n. El prop-sito es
17
aumentar las ,entas de los productos actuales en los mercados )ue cubrimos
actualmente. Para tal .in se proponen las siguientes estrategias:
0(' PRODCTO:
El producto como tal no su.rir' modi.icaciones. ?a 4nica sugerencia cla,e a
implementar es la de una me=ora del empa)ue( para 5acer el producto m's
atracti,o y lograr generar alg4n tipo de di.erencia .rente a competidores directos
.uertes( como galletas !reo o CanMCan. Me=orar el aspecto .sico del producto( a
partir del redise:o de su empa)ue( en trminos ,isuales y de materiales utilizados
redundar' en el cumplimiento de ob=eti,os pre,iamente establecidos.
0(9 PRECIO:
Mantendremos las mismas polticas de precio( en donde no generaremos una
di.erencia marcada sobre nuestros competidores. ?a rentabilidad percibida a
tra,s del producto ser' importante para la empresa en tanto se logren las metas
u ob=eti,os .i=ados en trminos de crecimiento en el mercado y de ad)uisici-n de
mayor participaci-n dentro de la categora de producto( las galletas tipo snac+.
$eniendo en cuenta lo ac' planteado( y de acuerdo a las acciones )ue se
pretenden implementar en las otras ,ariables del mar+eting mi9( la estrategia de
precio para Galletas *rin+y se colocara en el cuadrante n4mero 1 H,alor percibido
alto y precio medioIL por lo tanto( la estrategia de precio sugerida para las Galletas
*rin+y sera ESTRATEGIA DE BEN #A&OR H)ue 5ace parte del grupo de
estrategias de ata)ue o con)uista de los mercadosI.
PRECIO A&TO PRECIO "EDIO PRECIO BA%O
#A&OR A&TO / 1 Ga44etas BrinFG E
#A&OR "EDIO C B >
#A&OR BA%O 3 6 0
18
0(:( DISTRIBCI)N:
Supermercados: *uscaremos estar con mayor presencia en los principales
Almacenes de CadenaL para lograrlo( negociaremos con el canal apro,ec5ando la
gama de productos )ue tiene Colombina Hnegociaci-n por ,olumen para apalancar
a *rin+yI. Progresi,amente( buscaremos entrar en !tras Cadenas y en
Supermercados %ndependientes. $enemos recursos de mercadeo y ,entas
su.icientes para soportar una agresi,a acci-n de penetraci-n en el mercado. ?a
distribuci-n del Canal Supermercados se seguir' e.ectuando a tra,s de un
Centro #acional de istribuci-n( localizado en *ogot'( por la cercana estratgica
de sta con los principales pro,eedores de insumos de las galletas.
Adicionalmente( esta es la regi-n m's importante en consumo de la categora.
Canal Tradicional: Principalmente representado por tiendas de barrio. Este
canal tiene un segundo ni,el de prioridad y utilizaremos una estrategia de
zoni.icaci-n por estratos de las ciudades de mayor potencial identi.icadas en el
an'lisis de mercado H*ogot'( Medelln y CaliI. #uestra idea es .ortalecernos de
.orma progresi,a en las tiendas de clases media y media alta. Para el canal
$radicional buscaremos establecer una alianza de distribuci-n con una compa:a
complementaria( como por e=emplo( alguien )ue produzca y comercialice bebidas
para ni:os o lec5e. ?a idea( es poder compartir costos de distribuci-n y
apalancarnos en una distribuci-n numrica pre,iamente creada.
Otros Canales: 8inalmente( planeamos realizar un agresi,o plan de distribuci-n
de las galletas en los restaurantes escolares( para ser ser,idas dentro del men4
de las instituciones de las principales ciudades. ?a idea no es generar
comercializaci-n directa a los ni:os a tra,s de las tiendas de colegios y =ardines(
sino m's bien introducir las galletas en el plan de abastecimiento de las ca.eteras
de colegios. #uestra estrategia para este .in( ser' presentar las galletas a las
entidades como posibilidades de snac+s para ser suministradas a los ni:os en las
onces o tambin durante el almuerzo. Crearemos planes de .idelidad con los
colegios( en los cuales podr'n a acumular puntos por compras de galletas y ganar
planes recreati,os para lle,ar a los colegios. #uestra idea en este punto es poder
ampliar la alianza estratgica )ue establezcamos con una compa:a de un
alimento complementario in.antil( mencionada anteriormente( para compartir
costos de distribuci-n y generar sinergias.
SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS
#!$A: #o se incluye lo pertinente a promoci-n y publicidad( buscando )ue el
estudiante 5aga su propia propuesta estratgica( seg4n lo )ue se e9ponga en
clase en relaci-n a ese e=ercicio.
19
eben entregarse los siguientes puntos( en una carpeta tama:o /R6 de pliego Hes importante el
dise:o gr'.ico de la presentaci-nI:
/. !portunidad $'ctica para el producto Ha septiembre E7 de 1.773I.
1. Redacci-n de la Estrategia creati,a( .ormato R!% aba=o rese:ado.
E. *ocetos comprensibles Hal m'9imo ni,elI de comercial y pieza gr'.ica.
El .ormato R!% a contemplar es el siguiente:
/. TCon )u prop-sito 5acemos la comunicaci-nU
1. TA )uin le dirigimos la comunicaci-nU
E. T@u )ueremos e9actamente )ue 5aga la audiencia al recibir la comunicaci-nU
C. T-nde y cu'ndo debemos 5ablar con la audienciaU
B. T@u recompensa le o.recemos a la audiencia por 5acer lo )ue )ueremos )ue 5aganU
>. T@u argumento sustenta la recompensa )ue o.recemosU
3. T@u personalidad estamos tratando de construirle a la marcaU
6. TCu'l es la cla,e Hinsig5tI en la )ue debemos en.ocar nuestra campa:aU
#o ol,idar )ue:
El comercial se debe presentar en concept board con su story line Hde manera integradaI.
?a pieza gr'.ica y el concept deben tener unidad en todo sentido.
Cada pieza es una aplicaci-n %8ERE#$E del mismo e=e tem'tico.
ebe percibirse un e=e gr'.ico( estructura de copy y e=e tem'tico.
?a presentaci-n del traba=o incide en la nota Heso incluye la puntualidadI.
FNDA"ENTOS DE CA"PA<AS PB&ICITARIAS
PROFESOR ANDRES RODRIGE! "ARTINE!
FAC&TAD DE PB&ICIDAD 2 %T&
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