UNIDAD I:

PRIMERA ETAPA
ANALISIS ESTRATEGICO
Material basado en el libro de Guerra
y Navas 2007
Asignatura de Gestin Estrtegica
Profesor: Karina Krausse M.
Magister en Direccin de Empresas
Areas: Reputacin Corporativa y RSE
kkrausse@ubiobio.cl
MISIN Y
OBJETIVOS
Creacin de
valor
Objetivos y
valores
ANLISIS
EXTERNO
Anlisis
entorno
general
Anlisis
entorno
especifico
ANLISIS
INTERNO
Diagnostico
empresa
Anlisis
recursos y
capacidades
ANLISIS ESTRATGICO
FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Estrategias y ventajas
competitivas
Estrategias con base
en el tipo de industria
Estrategias industrias
tecnolgicas
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
Direcciones de
desarrollo
Mtodos de
desarrollo
Internacionalizacin
IMPLANTACION DE LAS ESTRATEGIAS
Evaluacin e
implementacin
Soporte
organizativo
Planificacin y
control
estratgico
Objetivos
1. Definir los elementos que componen el concepto de estrategia empresarial
y los niveles en los que sta se desarrolla
2. Delimitar las distintas etapas que constituyen el proceso de la Direccin
Estratgica y analizar sus potenciales ventajas
3. Identificar a las personas que asumen la responsabilidad de las decisiones
estratgicas en la empresa
4. Estudiar la evolucin en el tiempo de los sistemas directivos hasta llegar al
modelo actual de Direccin Estratgica, as como sus posibles enfoques
5. Establecer un marco de anlisis para la Direccin Estratgica basado en
una visin integradora entre los aspectos econmico-racionales y los de
carcter organizativo
Guerras y Navas (2007)

CRECIENTE INTERES
POR LOS TEMAS DE
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Creciente
complejidad del
entorno
El entorno y su
evolucin
condicionan los
sistemas de direccin
Creciente
complejidad de la
empresa
Guerras y Navas (2007)
Concepto de Estrategia I
Segn la Real Academia Espaola , estrategia se define como
el Arte de dirigir las operaciones militares (...) Arte, traza
para dirigir un asunto (...) En un proceso regulable, conjunto
de las reglas que aseguran una decisin ptima en cada
momento.


Origen de la estrategia
Segn Nanni, G., (2011), la palabra estrategia proviene del
griego stratos, que significa ejercito y conductor o tambin
llamado gua. Sin embargo, es entre el siglo quinto y sexto
A.C. cuando aparece el primer libro en donde se habla sobre
estrategia, el cual fue escrito por el general chino Sun Tsu y el
ttulo de ste es El Arte de la Guerra.

Entre los postulados de Sun Tzu cabe
destacar los siguientes:
1. Cuando el enemigo avanza, hay que retirarse!
2. Cuando el enemigo se detiene, hay que hostigarle!
3. Cuando el enemigo pretende evitar el combate, hay que atacarlo!
4. Cuando el enemigo se retira, hay que perseguirlo!
5. Aunque estas reglas pretendan ser una gua para la estrategia militar,
desde hace mucho se han utilizado en la planeacin de una estrategia
para enfrentar a empresas competidoras.

Segn seala Perez, M., (2008), sobre estrategia La conducta
estratgica es tan antigua como el hombre. El concepto mismo
de estrategia ha existido desde siempre cualquiera que haya
sido el trmino utilizado- para significar la necesidad de seguir
ciertas reglas en la direccin de los asuntos que permitan
optimizar los recursos y las fuerzas a utilizar.

Aportes al concepto de Estrategia
Autor Conceptos

Para Chandler, A., (1962)

Estrategia, La define como la determinacin de metas y objetivos
bsicos de largo plazo de la empresa, la adopcin de los cursos de
accin y la asignacin de recursos necesarios para lograr dichas
metas.

Ansoff, I., (1976)

Seala que la estrategia es el Lazo comn entre las actividades de
la organizacin y las relaciones producto-mercado tal que definan
la esencial naturaleza de los negocios en que est la organizacin y
los negocios que la organizacin planea para el futuro.

Segn un artculo basado en
Porter, M., (s.f.).

Se puede definir estrategia como un pilar que se nutre de mltiples
factores internos y externos a cada organizacin; que toma en
cuenta la misin y visin organizacionales, los objetivos de la
misma, as como la cultura organizacional, sus valores y modos de
operar.

EMPRESA
ESTRATEGIA
COMPETITIVIDAD
GRUPOS DE INTERES
(Accionistas, directivos,
trabajadores, clientes ,
sociedad

ENTORNO
La estrategia es la forma de vincular e insertar a la

empresa en el medio exterior
El concepto de estrategia (II)
Proceso interactivo entre la empresa y el entorno
Condicin: otras empresas o agentes compiten con sus propias
estrategias por recursos, clientes o rentabilidad
Objetivo de la estrategia: hacer a la empresa ms competitiva
Para qu quiere una empresa ser ms competitiva?
Atender a los objetivos de los propietarios y de otros grupos de
inters

Guerras y Navas (2007)
El concepto de estrategia (III)

CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATGICAS
Direccin a largo plazo
Ajuste mutuo entre empresa y entorno
Creacin de oportunidades
Definicin del campo de actividad
Intentar hacer que la empresa sea ms competitiva
Los beneficiarios de la rentabilidad son los propietarios y otros
grupos
CARACTERSTICAS DECISIONES ESTRATGICAS
Naturaleza compleja
Son adoptadas en condiciones de alta incertidumbre
Afectan a todas las decisiones de la empresa
Requieren un planteamiento integrado de la organizacin
Importancia red de relaciones exteriores para el xito de la
estrategia
Suelen requerir cambios en las organizaciones

El ajedrez y la estrategia empresarial

El ajedrez recrea un enfrentamiento militar, conforme a un
conjunto de reglas preestablecidas.

Enseanzas estratgicas genricas
Recopilacin y evaluacin de informacin sobre la posicin
actual
Diseo de escenarios mltiples sobre jugadas futuras

Enseanzas estratgicas especficas
Anticipacin al movimiento del rival
Aprovechamiento de puntos dbiles del rival
Principio de control del centro del tablero y acciones en el
mismo
Ral Capablanca: Hay que procurar lograr ventajas cada vez
mayores y ms permanentes
Fuente: Miguel Illescas, Maestro Internacional de Ajedrez

Guerras y Navas (2007)
La direccin estratgica en el Real Madrid

Nombrado en 2001 mejor club de ftbol del siglo XX
Cambios en el entorno
Limitacin del aforo (limitar la entrada de personas e
infraestructura) de los estadios.
Recesin del mercado de derechos de televisin
Bases de la nueva estrategia
Reestructuracin de la organizacin interna
Potenciacin de la imagen de marca del Real Madrid
Recuperacin de activos
Desarrollo de las nuevas lneas de negocio
Contenido de la nueva estrategia
Estrategia deportiva
Estrategia social
Estrategia de marketing

Niveles de la estrategia
Necesidad de distinguir niveles de actuacin estratgica,
especialmente en empresas diversificadas

Orientacin bsica de la empresa en su conjunto
Contenidos: misin, ajuste empresa-entorno,
bsqueda oportunidades para crear valor, definicin campo
de actividad, etc
Importancia de la bsqueda de sinergias
ESTRATEGIA GLOBAL
O CORPORATIVA
Necesaria en empresas multiactividad

Contenidos: creacin y mantenimiento de la ventaja
competitiva , valiosos, etc
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O DE
NEGOCIO
Cmo utilizar mejor los recursos en cada rea funcional
Contenidos: reas de produccin, comercial, financiamiento,
I+D, etc.
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Niveles de la estrategia y jerarqua

ESTRATEGIA
CORPORATIVA
O DE
EMPRESA
ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Distintos aspectos de
un mismo
problema estratgico
Las estrategias
superiores
condicionan
las inferiores
Necesidad de
interaccin,
coherencia y

coordinacin entre
niveles
Vinculadas a
niveles de
responsabilidad
organizativa
LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE
NEGOCIO
Concepto
Conjunto homogneo de actividades o negocios para los que es posible
formular una estrategia propia, diferente de la de otras actividades.

Por qu es necesario y til definir UEN?
No existe una posicin competitiva global, existen posiciones
competitivas diferentes para cada actividad.
El entorno competitivo especfico es diferente para cada actividad, se
requieren actuaciones diferentes
Cada negocio con factores de xito propios y requiere competencias
distintas



Criterios de identificacin de las UEN
Caractersticas de los productos
Caractersticas de los mercados
Caractersticas de los procesos de produccin (tecnologa)

El proceso de direccin estratgica
Responsabilidad decisiones estratgicas

Dos cuestiones importantes
Identificacin de las personas que tienen alguna
responsabilidad en:

La adopcin de decisiones estratgicas
La gestin del propio proceso de direccin estratgica
Funciones de las distintas personas implicadas en el
proceso.
Primera responsabilidad: la alta direccin, funciones concretas
Orientar el proceso (definicin misin, visin y objetivos estratgicos)
Dirigir el proceso
Desarrollar, obtener y movilizar recursos y capacidades de la empresa
Buscar rentas empresariales, crear valor para los capitales invertidos
Gestionar conflictos de intereses entre los grupos de inters
Relacionar la empresa con otros agentes, especialmente del entorno.

Responsabilidad decisiones
estratgicas
ALTA
DIRECCION
ORIENTACION GLOBAL -PROCESO
EVALUACIN Y CONTROL DE LA ALTA DIRECCIN
DEFENDER INTERESES DE ACCIONISTAS
CONSEJO
ADMINISTRACION
DIRECCION
GENERAL
DIRECCION
ADMINISTRATIVA
DIRECCION
COMERCIAL
DIRECCION PRODUCCIN
STAFF
OBTENCION, TRATAMIENTO Y
ANALISIS DE INFORMACIN.
RECOMENDACIONES
CONSULTORAS
ESTRATEGICAS
Responsabilidad decisiones
estratgicas
Distincin entre grandes empresas y pymes:
El proceso y el reparto de funciones y responsabilidades
descritos se adaptan mejor a una empresa grande y cotizada.
En las pymes, estas funciones estn concentradas en una o
muy pocas personas y se llevan a cabo de manera ms
informal.
En esencia las fases del anlisis son las mismas
Distincin entre anlisis-formulacin e implantacin:
Responsabilidad anlisis-formulacin, muy concentrada en
pocas personas.
Responsabilidad implantacin: todos los niveles de la jerarqua
y todas las personas de la organizacin

Ventajas proceso racional decisin
estratgica

Proceso descrito: racional e intencionado, proceso ideal
En la realidad, el proceso no siempre es as, dos cuestiones:
Papel racionalidad en la adopcin de decisiones
estratgicas
De qu depende que el proceso real sea ms o menos
racional

Ventajas de un proceso racional de decisin estratgica
Facilita un anlisis ms sistemtico, lgico y racional de la decisin
Permite a la empresa ser ms proactiva que reactiva al definir su
futuro.
Facilita la comprensin a los miembros de lo que se desea hacer
Ayuda a evaluar las decisiones menos estratgicas
Facilita evaluacin de la marcha de la estrategia o control
estratgico
Permite la participacin de ms personas en el proceso

Conclusiones y reflexiones
Cabra esperar: empresas que sigan proceso racional obtengan
mejores resultados
Dificultad para articular el proceso, relacin no clara entre
decisiones y resultados
En la realidad, el proceso no siempre es tan formal ni
garantiza el xito de la estrategia

El ajuste y el cambio en el proceso de
direccin estratgica

Dos ideas importantes del proceso de direccin estratgica:
Necesidad de un adecuado ajuste entre elementos estrategia
Carcter dinmico del proceso.


Procesos de cambio y ajuste
Contexto estratgico dinmico, cambiante; desajuste estratgico
deterioro de los resultados; necesidad de cambio estratgico

Al cambiar la estrategia se provoca un desajuste organizativo;
deterioro de los resultados; necesidad de cambio organizativo
En un contexto esencialmente dinmico, la idea de cambio
va indisociablemente unida a la de estrategia

EXTERNO
INTERNO
OBJETIVOS
GRUPOS
ESTRATEGIA
ORGANIZACIN
AJUSTE ORGANIZATIVO
CONTEXTO
AJUSTE ESTRATEGICO
AJUSTE ESTRATEGICO Y ORGANIZATIVO
Evolucin de los sistemas de direccin

El entorno y su evolucin condicionan los sistemas de direccin
Comprender concepto de estrategia implica: entender la evolucin
sistemas de direccin, entender la forma en que han planteado y
resuelto sus problemas
CLAVES de la evolucin:
Evolucin significativa del entorno
Atencin cada vez mayor al entorno, consideracin creciente de
contingencias

Evolucin de los sistemas de direccin

Entono estable
Planteamientos a corto plazo
Aspectos internos de eficiencia
1. DIRECCIN POR CONTROL
Entorno estable
Fijacin de objetivos a largo plazo
Definicin de cursos de accin (planificacin clsica )
2. DIRECCIN POR EXTRAPOLACIN
Entorno dinmico
Anticiparse a la evolucin del entorno
Dar respuesta a sus amenazas y oportunidades
3. DIRECCIN POR ANTICIPACIN
Entorno turbulento
Detectar rpidamente cambios del entorno
Dar respuestas rpidas y flexibles
4. DIRECCIN A TRAVS DE
RESPUESTAS RPIDAS Y FLEXIBLES
Seales dbiles del entorno
5. DIRECCIN POR SORPRESAS
Etapas desarrollo Direccin
Estratgica
1. Planificacin financiera: cumplir
con el presupuesto anual
4. Direccin estratgica.
Crear el futuro
2. Planificacin basada en
pronsticos: predecir el futuro
3. Planificacin orientada hacia
el exterior: pensar
estratgicamente
Anlisis dinmico
Anlisis esttico
La direccin estratgica como
disciplina

La Direccin Estratgica como disciplina surge en los aos 60
Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965).
Modelo ABC (Academics, Business, Consultants).
Ventaja. mayor riqueza de conocimientos y cierto equilibrio entre lo
terico y lo prctico


Problema: no siempre resulta fcil poner orden y coherencia en los
conocimientos ni trasvasarlos entre el mundo real y el acadmico
A
B
C
Aportes acadmicos a la Direccin estratgica:
Economa
Organizacin Industrial
Teora de la Organizacin
Asociaciones acadmicas internacionales:
Strategic Management Society
Business Policy and Strategy Division (Academy of
Management)

Enfoques sobre la Direccin
Estratgica

CARACTERSTICA

ESCUELA RACIONAL ESCUELA
ORGANIZATIVA
BASE CONCEPTUAL Economa Teora organizacin
CARCTER Normativo Descriptivo
ASPECTO CENTRAL Bsqueda de estrategias
correctas
Anlisis de decisiones
estratgicas
PROPSITO Formulacin estrategia
optima bajo condiciones
Descripcin de los
procesos estratgicos
decisorios
RACIONALIDAD DEL
DECIDOR
Estricta Limitada
AUTORES Porter, Ansoff, Hax, Majluf Mintzberg, Cyert, March,
Simon
Visin integradora de la Direccin
Estratgica

Enfoque
organizativo
Enfoque
integrador
Enfoque
racional
Estrategia
deliberada
Estrategia
emergente
Formulacin
estratgica
Implementacin
estratgica
Cada modelo es mas valido en situaciones diferentes
Estrategias deliberadas y emergentes
Conceptos
Estrategia deliberada: modelo racional; aspectos intencionales
Estrategia emergente: modelo organizativo; aspectos no
deliberados

Algunas reflexiones
Ambos tipos de estrategias estn presentes en la empresa
Situaciones para las que cada una es ms adecuada
Deliberada: Costo de un fracaso de la estrategia es muy alto
Emergente: Crear de forma lenta capacidades valiosas y VC
Necesidad compaginar y equilibrar formulacin e implantacin

Procesos de formacin de la
estrategia
Anlisis
externo
Eleccin
estratgica
Anlisis
interno
Misin
objetivos
Proceso racional
(intencional)
Estrategia
intencional
Estrategia no
realizada
Organizacin
direccion
Anlisis
externo
Adecuacin, factibilidad
y aceptabilidad de la
estrategia
Anlisis
interno
Opcin
estratgica
Estrategia
realizada
Estrategia
deliberada
Estrategias
emergentes
Racionalidad y proceso de decisin
estratgica

Supuestos del modelo racional
Proceso explcito y consciente por parte de la alta direccin
Objetivos claros y cuantificados
Objetivos criterios directos para la evaluacin de las estrategias
Criterios objetivos y tcnicas de evaluacin son los elementos
centrales del proceso
El proceso proporciona al final la mejor estrategia segn sus
mritos objetivos
Pero
El proceso racional de una estrategia intencional se desenvuelve
en condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto

Racionalidad y proceso de decisin
estratgica
En la prctica, los procesos de decisin estratgica combinan
aspectos racionales con otros menos racionales:
El proceso racional rara vez se produce de forma ntida en la
realidad
Los objetivos no estn claros y cambian a lo largo del proceso
Las personas buscan informacin y alternativas de forma
desordenada y oportunista
El anlisis de alternativas est limitado por la capacidad del
decisor
Las decisiones a veces se limitan a utilizar procedimientos
operativos estndares

Diferentes enfoques del proceso de
decisin estratgica

Racionalidad y proceso de decisin
estratgica

Consecuencias de los distintos enfoques
Los procesos de eleccin estratgica no son uniformes
Las caractersticas especficas del modelo dependen de:
Caractersticas de las personas de la alta direccin
Naturaleza de la propia decisin estratgica
Contexto de la organizacin: entorno y la propia empresa

Conclusiones
La realidad se entiende mejor como combinacin de las
perspectivas anteriores
La realidad muestra componentes racionales y no racionales
en los procesos
No es fcil demostrar superioridad de unos componentes
sobre otros

Factores condicionantes de la
racionalidad

CUERVO GARCA, A. (1999): La Direccin Estratgica de la Empresa.
Reflexiones desde la Economa de la Empresa, Papeles de Economa
Espaola, n 78-79, pp. 34-55
GRANT, R.M. (2006): Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y
Aplicaciones, Thomson-Civitas, 5 edicin, captulo 1
GUERRAS MARTN, L.A. (2004): Problemas Organizativos en el Proceso de
la Direccin Estratgica, Universia Business Review, n 1, pp. 116-125
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