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Comunicação

Publicitária

Profa.Msc. Danuta Leão

danutaleaopp@gmail.com

Comunicação Publicitária Profa.Msc. Danuta Leão danutaleaopp@gmail.com

DANUTA LEÃO danutaleaopp@gmail.com

DANUTA LEÃO – danutaleaopp@gmail.com

COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Ementa

Introdução geral aos conceitos de Marketing e de Publicidade e Propaganda. Evolução histórica da

publicidade e propaganda. A propaganda no Marketing

Mix. Organograma de uma agência publicitária e o fluxograma de um anúncio. Noções gerais sobre técnicas de criação, produção e veiculação de anúncios e campanhas

publicitárias.

COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

www.adnews.com.br (links para os principais sites do meio)

www.mmonline.com.br (Revista Meio e Mensagem)

www.portaldapropaganda.com

www.abp.com.br (Associação Brasileira de Propaganda)

www.aba.com.br (Associação Brasileira de Anunciantes)

www2.eca.usp.br/propesq/ ( Pesquisadores de Publicidade)

PROPESQ - Maio

Congressos

COMUNICON - Outubro

INTERCOM (Nacional e Regional) Maio e Setembro

HISTÓRIA DA MÍDIA( Nacional e regional)- Abril

ABCIBER ( Nacional)- Novembro

CONGRESSO INTERNACIONAL DA COMUNICAÇÃO - Novembro

O QUE É COMUNICAÇÃO?

O QUE É COMUNICAÇÃO?

O QUE É COMUNICAÇÃO?

TUDO COMUNICA.

Mestrados e doutorados objetos CIÊNCIA.

Todos os símbolos por meio dos quais os seres humanos tratam de transmitir significados e

valores a outros seres humanos.

O QUE É COMUNICAÇÃO?

Apesar de haver muitos caminhos para se compreender comunicação,a seguinte definição

parece a mais adequada quando se estuda a

redação publicitária: comunicação é a transmissão de ideias com a menor ambiguidade

possível, de forma que o interlocutor ou os interlocutores possam compreender a mensagem

com a maior exatidão

O QUE É COMUNICAÇÃO?

O processo de comunicação consiste em um transmissor, uma mensaegm e um receptor.

Para os seres humanos o processo não é

fundamental, mas sim vital!

“Se colocarmos lado a lado dois

indivíduos de habilitações profissionais

idênticas, a comunicação mais afetiva

será o fator de decisão da escolha”

Faria, A. Nogueira de. A Comunicação na Administração. RJ: SESAT, 1982.

Publicidade x Propaganda

Publicidade e Propaganda

A Publicidade deriva de público,do latim publicus e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar de tornar público um fato, uma idéia, já

Propaganda é definida como a propagação de

princípios e teorias. Deriva do Latim propagar , que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare,

por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,

mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido (GIACOMINI, 1991, p.75).

Publicidade e Propaganda

Embora muitas vezes a Propaganda utilize as ferramentas da Publicidade, a Propaganda não

leva as pessoas a terem uma ação específica

ou imediata. A Propaganda visa uma mudança das atitudes do público em relação a uma

idéia, uma crença ou uma ideologia. Seu lugar

é na mente dos homens ou no imaginário social e é de difícil quantificação

Publicidade e Propaganda

Santos (2005) discute que a partir disto as instituições sociais, políticas e comerciais começaram a perceber nessas

publicações um poderoso canal para divulgarem suas idéias

e seus produtos. Com a Revolução Industrial, as impressões foram aprimoradas e feitas para a publicação em massa. As empresas de manufaturas nesta época estavam

aumentando sua produção e precisavam gerar um maior

volume de vendas. Para tanto os empresários necessitavam divulgar seus produtos e descobriram nos meios de comunicação de massa da época um canal mais eficiente

para realizar esta divulgação.

Publicidade e Propaganda

Num processo em que boa parte dos elementos visuais e verbais estabelecem uma via de acesso ao

subconsciente do destinatário, é comum na peça

publicitária a busca pelo poético, pelo lúdico. Assim,

há uma natural aproximação do discurso publicitário

à obra artística, naturalmente, com o equilíbrio entre

a criatividade e a adequação que cada caso exije. (KOVALESKI, 2003)

COMENTE!

Marshall McLuhan, já afirmava na década de 1960, que “Os historiadores e arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiéis reflexos

diários que uma sociedade pode conceber

para retratar todos os seus setores de atividades”.

Cinema, Publicidade e

Entretenimento: Amor à Primeira Vista

A publicidade, e mais especificamente o filme publicitário, é um discurso que reflete e refrata a realidade em que vivemos por ter

sido construído nos limites entre nossas

demandas do cotidiano e os nossos desejos.

Linguagem

Curiosamente, podemos observar que o público-

alvo de algumas campanhas (e mesmo o que não é

considerado como tal) consome não o produto ou estilo de vida, mas a narrativa que serve de suporte para a indução à compra. Ora um

personagem ganha tanto ou maior destaque que o

produto (case famoso do ator Carlos Moreno e da Bombril), ora é um bordão ou a trama que serve de linha de criação para a campanha (margarina Qualy e a história do menino que deseja arranjar

uma namorada para o pai, que foi apresentada em capítulos) ganham mais espaço.

Linguagem

Uma das principais características do

discurso publicitário, e que marca também

suas formas de apreensão, é a explicitação de seu objetivo: fomentar o consumo. O

discurso publicitário é persuasivo, busca o

convencimento. Tem caráter ideológico, subjetivo, busca atingir a vontade e o sentimento do receptor, busca sua

adesão. Persuadir se encontra no domínio

do emotivo (Carrascoza 1999).

Linguagem

A narrativa publicitária, imperativa, está centrada

no receptor, no seu modo de vida, com o objetivo

de criar intimidade, simular uma espécie de diálogo que traz implícito um “você”. A proximidade é marcada por um tom coloquial, em

busca de uma possível identificaçãode quem fala

com quem entra em contato com a mensagem. Isto se faz necessário para dissimular o caráter serializado dos produtos à venda. A narrativa publicitária glamoriza o produto/marca/serviço, garante a fuga da desumanização, dá ao receptor a ilusão da identidade apesar da massificação.

Narrativa

Por serem relatos da vida contemporânea, as narrativas

publicitárias são imediatamente reconhecidas pela

audiência como histórias possíveis. O cerne dessas narrativas são as imagens de felicidade, de prazer, de bem-estar, de sucesso. Estes são os núcleos nos quais se organizam as ações que vão levar ao consumo. Talvez por

isso seja mais fácil conseguir cumplicidade por meio das

mensagens exibidas. Mesmo que a narrativa comece com a apresentação de um conflito/situação problema a ser resolvido, o produto/serviço/marca encarregar-se-á de restabelecer a ordem, reorganizando a realidade,

trazendo de volta o equilíbrio. Não há na publicidade

histórias sem finais felizes, ao contrário, por exemplo, do jornalismo. Aqui reside sua magia: todo o possível e o impossível se realizam para levar o público-alvo à

felicidade, ainda que simulada.

Contexto

Segunda metade do século foi marcada por grandes

transformações.

Tv, Informatica e Internet.

Negócios estreitos

• Tv, Informatica e Internet. • Negócios estreitos Globalização • Mídias interativas Novos produtos

Globalização

Mídias interativas

Tv, Informatica e Internet. • Negócios estreitos Globalização • Mídias interativas Novos produtos Diferencial

Novos produtos

Tv, Informatica e Internet. • Negócios estreitos Globalização • Mídias interativas Novos produtos Diferencial

Diferencial

Evolução do Processo de Comunicação

Desenvolvimento dos meios de transportes e dos intrumentos de comunicação.

Prática de livre- comércio e da globalização

Evolução das formas de distribuir e vender

Ampliação nas tecnicas de comunicação e mkt em termos de:

1. O que falar: conteúdo

2. Como Falar: criação

3. De que forma falar: produção de peças

4. Pra quem falar: público- alvo

5. Em que local(onde), quando e com que frequencia: mídia.

Evolução do Processo de Comunicação

Aumento do uso de outras ferramentas de

comunicaçao (relações públicas e merchandising)

Aumento na utilização de pontos de contato

Aumento do uso de outras mídias

Propaganda

É uma atividade de marketing utilizada com o objetivo de chamar atenção, despertar interesse, informar sobre um produto, marca,

serviço. Disseminar idéias e construir conceitos junto aos

consumidores.

interesse, informar sobre um produto, marca, serviço. Disseminar idéias e construir conceitos junto aos consumidores.

Publicidade

Publicidade
Publicidade

MARCAS

CONSUMIDOR x CLIENTES

O consumidor é aquele que adquire bens sem estabelecer

um vínculo comercial a longo prazo com a empresa, restringindo-se ao atendimento das suas necessidades no momento da compra.

Já o que caracteriza o cliente é o caráter de habitualidade de comprar em uma mesma empresa. É o antigo freguês:

aquele que compra, volta e, ainda, recomenda o produto ou

a empresa. A relação do cliente com a empresa é de longo

prazo.

Um consumidor pode se transformar em cliente e um dos objetivos do marketing e do estudo do comportamento do

consumidor é exatamente de tentar fideliza-los,

transformando-os em clientes fieis.

Percepções diferentes das marcas

Percepções diferentes das marcas
Percepções diferentes das marcas

Percepções diferentes das marcas

Percepções diferentes das marcas

Percepções diferentes das marcas

Percepções diferentes das marcas

Case

Caso C&A: conhecida como uma loja que vende roupas de moda a preço justo, a C&A comemorou

seu 25º Aniversário com uma campanha que

utiliza a imagem da top model Gisele Bündchen, para atrair consumidores das classes A e B. Este

case discute também a estratégia de posicionamento de marca adotada pela C&A.

A influência da mídia no processo de

compra

A propaganda funciona como um instrumento que influencia a sociedade diariamente. É no

comportamento de consumo que exerce a sua

função de influenciar, e é através da reação do

consumidor, quanto à sua decisão de compra,

que consegue materializar seus resultados. Tal

influência se origina na forma como o produto é divulgado, na linguagem sedutora e persuasiva, na carga emocional, nos atributos, nos apelos,

nas promessas ou até nas ideias de status e

segurança que ela transmite.

O que é a marca?

Uma marca é, portanto um produto ou

serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros

produtos ou serviços desenvolvidos para

satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais

ou tangíveis isto é, relacionadas ao

desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis isto é, relacionadas ao que a marca representa (KOTLER E KELLER - 2006).

Valor da marca

Possuir uma marca forte pode influenciar e atrair consumidores, pois, devido ao fato de os produtos e serviços terem se uniformizado, esse consumidor terá na

marca o ponto decisivo para a sua

escolha.

Valor da Marca

As marcas podem apresentar um determinado

nível de qualidade, portando, os consumidores que tiveram uma experiência positiva com o produto/serviço com certeza optarão por

adquiri-lo novamente. Isto proporciona à

empresa uma previsibilidade e segurança de demanda, além de criar defesas contra a

concorrência. Há também a questão da

lucratividade, em que o consumidor se dispõe a pagar um preço mais alto pelo produto/serviço variando entre 20 à 25 por cento a

mais (KOTLER E KELLER - 2006)

Como Integrar a comunicação de

Marketing

Definir os objetivos de Mkt e Comunicação a serem

atingidos para produtos e marcas em questão e os

investimentos a serem realizados.

Escolher uma ou mais mídia adquequadas aos objetivos

traçados e integra-las entre si.

Eleger pontos de venda / contato adequados aos objetivos traçados e integra-los em si.

Uniformizar o conteúdo das mensagens de Comunicação a serem utilizadas; ou seja é preciso obdecer a uma única linguagem visual e verbal, pois dessa forma fica garantida a compreensão da mensagem pelos públicos-alvo.

MARCA

MARCA
Uma estratégia correta não basta para que as pessoas assistam os comerciais, e muito menos

Uma estratégia correta não basta

para que as pessoas assistam os

comerciais, e muito menos um filme gritado. Você deve pegar os espectadores com uma estratégia

que faça sentido, vestida de uma

ideia criativa e poderosa.(ROMAN E MAAS, 1994)

@Danutaleao danutaleaopp@gmail.com
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